LA COMUNICACIN CON LOS DESTINATARIOS

EN LAS ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL

Investigacin realizada por:
Comunia Asociacin Civil

y
Escuela de Posgrados en Comunicacin de la Universidad Austral

Fondo de Fortalecimiento de la Sociedad Civil

Ministerio de Desarrollo Social Ciudad Autnoma de Buenos Aires

Autoras:
Por Comunia Asociacin Civil: Alicia lvarez y Carolina Villanueva Tejeda
Por la Universidad Austral: Marcela Pizarro (Profesora de la Escuela de Posgrados de
Comunicacin) y Marina Gorostiaga (maestranda de la Maestra en Gestin de la
Comunicacin en las Organizaciones)

Septiembre de 2015

Agradecimientos
Agradecemos la colaboracin de todas las organizaciones que participaron de esta investigacin,
dedicndole tiempo muy valioso, y especialmente por el esfuerzo de responder algunas cuestiones
abstractas que requieren reflexin.
Especialmente agradecemos a las organizaciones que participaron en la prueba piloto del cuestionario
(Asociacin Civil Mujeres 2000, Fundacin Rumbos, Fundacin Flexer y Cimientos).
Destacamos la participacin de las organizaciones que se han sumado a este proyecto de investigacin
gracias a la excelente disposicin a responder el cuestionario, y a las organizaciones que realizaron un
esfuerzo adicional participando en las entrevistas en profundidad. Esperamos que el aporte brindado
sobre la comunicacin con sus destinatarios resulte de inters para muchos otros.
Tambin agradecemos la colaboracin de Flavia Petrini y Mara Velasco Surez que como voluntarias
se sumaron a este proyecto aportando su trabajo y manifestando un verdadero inters por ser parte
de este estudio y contribuir al logro de los objetivos planteados, y de Oscar Pieiro, por su valioso
trabajo de tabulacin e interpretacin de datos y elaboracin de grficos.
Este proyecto de investigacin fue financiado por el Fondo de Fortalecimiento del Gobierno de la
Ciudad de Buenos Aires, Convocatoria 2013.

ndice
Introduccin (4)
Captulo 1
Caractersticas generales de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) en la Argentina (11)
1. Cundo y cmo nacen las OSC (11)
2. A qu se dedican y el perfil de sus destinatarios (14)
2.1. Temticas de trabajo (14)
2.2.Nivel socio-econmico de los destinatarios (15)
2.3. Cantidad de destinatarios con los que trabajan (15)
2.4. Grupos etarios de los destinatarios (16)
3. Sustentabilidad y origen de los fondos (17)
4. Conformacin del equipo humano que trabaja en las OSC (19)
4.1. El voluntariado: pilar fundamental (21)

Captulo 2
Cmo gestionan la comunicacin las OSC en la Argentina (23)
1. Cmo organizan el rea de comunicacin las OSC (24)
1.1. La gestin de la comunicacin en las OSC entrevistadas (25)
2. El plan de comunicacin y sus principales elementos: objetivos, plazos, presupuesto, criterios
de evaluacin (27)
3. Herramientas de evaluacin de las acciones de comunicacin utilizadas por las OSC (29)
4. Medios, pblicos y mensajes en las OSC entrevistadas (32)
5. Para qu un rea o equipo de comunicacin (36)
Captulo 3
La relacin de las OSC con sus destinatarios (37)
1. Cul es el conocimiento que tienen las OSC sobre sus destinatarios (37)
2. Cmo denominan las OSC a sus destinatarios (39)
3. Cmo se comunican las OSC con sus destinatarios (40)
3.1. Algunos ejemplos en las OSC entrevistadas (41)
3.2. Comunicacin directa o mediada en las OSC que realizan trabajo de campo (43)
4. La participacin de los destinatarios en la gestin general de las OSC y en las acciones de
comunicacin (44)
5. La participacin de los destinatarios en las OSC entrevistadas (48)
5.1. En decisiones de gestin/sobre el rumbo de la organizacin n(48)
5.2. En las acciones de comunicacin (49)
6. Participacin de los destinatarios y nivel de organizacin de la comunicacin (51)
Conclusiones (53)
Anexo I. Listado de las OSC que respondieron la encuesta (58)
Anexo II. Informacin complementaria sobre las OSC entrevistadas (61)

Introduccin
El presente trabajo recoge los principales resultados de una investigacin que analiza la comunicacin
sobre los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil (OSC) en la Argentina.
Los datos que aqu se presentan fueron obtenidos a partir de una encuesta y varias entrevistas
realizadas por la organizacin civil Comunia, con la colaboracin de la Escuela de Posgrados en
Comunicacin de la Universidad Austral y gracias al apoyo del rea de Fortalecimiento de la Sociedad
Civil del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
El objetivo principal del estudio es el de describir y explicar cmo es la comunicacin de las
organizaciones de la sociedad civil con sus destinatarios. Y para esto se analizan algunas cuestiones
generales que tienen relacin con la manera en que gestionan la comunicacin con sus destinatarios y
otras ms especficas que hacen referencia a la participacin del destinatario en dicha gestin.
Pero antes de ahondar en los distintos aspectos que conforman esta investigacin, as como tambin
en el planteamiento metodolgico y en los resultados obtenidos, nos parece conveniente aclarar
algunos temas que brindarn un marco conceptual y darn sentido a este trabajo.
Acerca de Comunia
Comunia es una asociacin civil dedicada a incidir en procesos de transformacin social desde la
comunicacin, promoviendo el dilogo, la participacin y la articulacin. La visin por la que
trabajamos es una sociedad ms justa y equitativa donde todas las personas se reconozcan como
sujetos de sentido y puedan ejercer su derecho a la comunicacin.
Estrategia de intervencin
La estrategia de intervencin de Comunia combina el asesoramiento, la investigacin y la capacitacin
en comunicacin para el sector social. En nuestras prcticas intervenimos como facilitadores de
procesos de reflexin y dilogo, promoviendo la participacin de todos los integrantes de un proyecto
social. A partir de nuestras actividades buscamos desarrollar conocimiento especfico sobre la temtica
de comunicacin para el cambio social.
Para llevar adelante esta labor, Comunia entiende la comunicacin como espacio de transformacin
social generado a travs de la participacin y el dilogo entre las organizaciones, sus destinatarios, el
Estado y otras organizaciones.
Algunos conceptos fundamentales para Comunia
A los efectos de contextualizar el presente trabajo de investigacin, queremos comenzar definiendo
algunos conceptos que encierran los ejes principales de su desarrollo. Comunia ha realizado un intenso
trabajo por ms de diez aos que le ha permitido encontrar las definiciones que ms se ajustan al
enfoque alcanzado, qu autores estn ms prximos a la filosofa de trabajo de Comunia y a su vez le
ha permitido a nuestra organizacin darle matices propios.
En este sentido, un primer concepto pilar a definir es el de comunicacin. Para eso, compartiremos, a
continuacin, la definicin de Mara Cristina Mata que invita a pensar en el aspecto vincular de la
comunicacin:

La comunicacin puede ser entendida ms all de la transmisin de informacin, e implica pensarla en

sentido experiencial, como vinculacin, poner en comn, compartir e intercambiar. Vivida como
experiencia, la comunicacin representa el espacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de
construir con otros.
Aqu aparece la dimensin de la comunicacin como conectora entre sujetos, como vinculante; es
decir, destaca el encuentro de personas, ideas, saberes, experiencias, conocimientos y voluntades.
La comunicacin es un hecho cultural y, justamente, no hay cultura sin comunicacin (pues no habra
forma de transmitirla ni compartirla), observada de esta manera, la comunicacin adquiere un
potencial muy grande para generar cambios sociales. Este potencial se da fundamentalmente por su
capacidad de generar nuevos sentidos, nuevas miradas sobre el mundo, distintas de las que hasta
ahora se vienen reconociendo.
Desde Comunia proponemos una consideracin especial a la visin del otro que subyace en cada
proyecto social: preguntarse por el otro involucra aspectos filosficos, que se vuelven concretos
cuando analizamos qu espacios reales de participacin damos a las personas involucradas con la
organizacin.
A lo largo de estos aos de trabajo hemos incorporado el concepto de sujetos de sentido: entendemos
que todos somos sujetos de sentido porque las creencias, experiencias, saberes, tradiciones y
culturas de todas las personas deben ser igualmente valoradas y consideradas. La idea de sujeto
combate directamente a la visin del otro como receptor pasivo que tiene que acatar e incorporar lo
que otro pens para l o ella. Ah tambin el trmino de sentido: todos tenemos la capacidad de
generar y construir sentidos propios.
Sobre esta visin de sujetos de sentido se basa la comunicacin que abre a la participacin, genera
dilogos, promueve debates y apunta a la co-construccin de los sentidos y los mensajes.
La importancia que le otorgamos a esta visin de sujetos de sentido es justamente lo que nos ha
llevado a priorizar como tema a investigar La comunicacin con los destinatarios en las organizaciones
de la sociedad civil, que son en definitiva esos sujetos por los que trabajan da a da las organizaciones
sociales.
Un segundo concepto que requiere de una definicin es el de organizacin de la sociedad civil (OSC).
Como es sabido, dicho trmino es una de las posibles formas para nombrar a este tipo de instituciones,
tambin conocidas como organizaciones no gubernamentales (ONG), organizaciones sin fines de lucro
(OSFL), etc. Esta publicacin retoma el trmino organizaciones de la sociedad civil ya que es una
definicin por su aspecto distintivo y positivo y, adems, es el sugerido por Naciones Unidas.
De la misma manera, al conjunto de OSC se lo conoce como Tercer Sector, Sector sin Fines de Lucro o
Sector Social. En este trabajo utilizaremos esta ltima denominacin, aunque todas las dems son
vlidas y estn sumamente difundidas.
Hechas estas aclaraciones, definimos al Tercer Sector como la:
Red de asociaciones independientes de ciudadanos que defienden sus derechos y reconocen sus
propias responsabilidades en el complejo, rico, heterogneo y desafiante proceso de resolver los
problemas e intereses comunes, y alcanzar las aspiraciones colectivas.
As es que nos referimos a organizaciones cuyos objetivos son atender problemticas sociales,
contribuir al bienestar, transmitir valores y reflexionar acerca de la sociedad. Tal es la lgica del sector
5

social. Las OSC actan, sienten y viven bajo valores propios; suean con su naturalizacin o
incorporacin como bienes, como capital para construir otra sociedad.
Como forma de incidir en la sociedad, cada OSC determina la temtica a la que se va a abocar, como
educacin, trabajo, vivienda, salud, etc. A su vez, define cul ser su poblacin destinataria.
Recordemos que los destinatarios de las organizaciones son aquellos grupos por los cuales esa
institucin existe y a quienes se dedica el mayor esfuerzo. Generalmente se los conoce como los
beneficiarios, pero este trmino da cuenta de una situacin de desigualdad y de ayuda muy evidente
por parte de unos que necesitan y se benefician del trabajo de otros. El trmino destinatarios se
ajusta ms a la visin del hombre que propone Comunia, porque son a quienes se dirige la institucin,
pero no son ellos los nicos que se benefician con el trabajo que se realiza. Ejemplos de destinatarios
de las organizaciones pueden ser: nios, mujeres, personas de tercera edad, comunidades de pueblos
originarios, personas en situacin de calle, etc. Las organizaciones tambin se distinguen por el tipo de
trabajo que realizan (de asistencia directa, de segundo grado, de investigacin, de asesoramiento, de
capacitacin, de financiamiento, etc.).
Ms all de estas caracterizaciones, lo que identifica a una organizacin o proyecto social es, sobre
todo, su objetivo de cambio social. Transformar la realidad implica que hay una situacin injusta, no
deseable para cierto grupo de la sociedad y que hay quienes creen que esto debiera ser de otra
manera. Y no slo eso: sino que se ocupan de que ese cambio ocurra.
Trabajar para la transformacin social es hacer un aporte en pos de una sociedad ms justa y
equitativa, tanto en trminos simblicos como materiales.
El aspecto material es lo ms concreto: que todas las personas tengamos acceso a una vivienda digna,
que todos podamos tener un trabajo, alimento para nosotros y nuestras familias, salud, etc. Cuando
hablamos de trminos simblicos nos referimos a los aspectos menos tangibles pero sumamente
importantes para que haya verdadera inclusin e igualdad de oportunidades: educacin, acceso a la
informacin, libertad de expresin, no discriminacin, etc.
En este proceso de transformacin social ser clave reflexionar el lugar que se le da al destinatario de
la organizacin, para tomar conciencia de que la posibilidad de cambio sostenido en el tiempo se da
con el empoderamiento de las personas; no suele ser suficiente la sola satisfaccin de una necesidad
en un momento concreto. Por lo tanto, el rol que tengan los otros en los proyectos que una
organizacin lleve adelante resultar fundamental para garantizar que el cambio sea duradero.

Tensin entre la comunicacin instrumental y vincular

La comunicacin supone un intercambio, un encuentro entre quienes originariamente eran emisor y
receptor para que ambos alternen constantemente sus roles, expresndose y escuchando al otro,
siendo receptores y emisores varias veces en un mismo encuentro. No alcanza con decir o dar a
conocer.
Comunicarse con los dems implica que stos nos concedan el privilegio del significado.
Si las OSC acotan su comunicacin a la difusin, se pierden de desarrollar un potencial muy grande
como actores sociales: la posibilidad de proponer el dilogo y dar un espacio de expresin a ese otro
al que se dirigen. Al hablar de dilogo e intercambio ya no nos referimos al paradigma instrumental o
informativo. Superamos esta primera instancia para referirnos a un modelo vincular de la
comunicacin.
6

Caractersticas de la comunicacin vincular

El protagonismo no es del emisor nicamente, sino que el receptor cobra un rol ms activo.
Al tratarse de dilogos, debates e intercambios, la comunicacin es bidireccional.
Por el constante intercambio es difcil distinguir entre emisor y receptor; se los refiere como
participantes de una comunicacin.
El objetivo es dialogar, construir ideas, sentidos, mensajes y objetivos con el otro.
El uso de la herramienta se justifica para garantizar que sean ms las personas o grupos que se
expresen; resulta facilitadora del dilogo.
Se prioriza el espacio de intercambio.

En la prctica, las organizaciones recurrimos constantemente a las dos dimensiones de la

comunicacin (instrumental y vincular), segn el objetivo que persigamos y buscando
conscientemente distintos tipos de intercambios. Valernos de la mirada ms instrumental es
absolutamente necesario y no se pretende desestimar los aportes que sta puede hacer. Sin embargo,
contemplando los objetivos de transformacin social que persigue toda OSC y evaluando los dos
modelos de comunicacin, la conclusin resulta ineludible:
La comunicacin ms acorde con los propsitos de inclusin del sector social es aquella que construye
instancias de dilogo y contacto, que promueve el involucramiento, la participacin y el intercambio
de las personas y grupos.
Si la comunicacin no es slo la difusin de lo realizado, estamos reconociendo que se trata de
procesos transversales que atraviesan a toda la organizacin, en todo momento y con mltiples
objetivos. Esto resulta de vital importancia para que la organizacin pueda visualizar todas las
instancias de comunicacin que son necesarias para llevar adelante los proyectos y que pueda, por
tanto, planificarlas proactivamente, con objetivos y herramientas acordes a cada necesidad.
Desde Comunia hablamos de comunicacin para el cambio social, refirindonos a un proceso continuo,
integrador, transversal a todo proyecto:
Comunicacin para el cambio social: Un espacio de transformacin social generado a travs de la
participacin y el dilogo hacia el interior y entre las organizaciones, sus destinatarios, el Estado y otros
actores.
La participacin como elemento clave
La comunicacin vincular permite vehiculizar los objetivos de transformacin del sector social, el
siguiente aspecto a explorar es aquello caracterstico de este paradigma de la comunicacin. Y lo
distintivo respecto del modelo instrumental es que el paradigma vincular alienta a la participacin de
distintas personas o grupos como requisito para que haya, realmente, comunicacin.
Participacin: Participar significa tomar parte en algo o recibir una parte de algo. Participar es,
precisamente, ejercer ese poder de tomar decisiones, actuar y transformar la realidad.
La participacin no es algo que se logra de un da para el otro o que naturalmente surja de todas las
personas. Depende de distintos factores y es un objetivo de gestin (cmo llevar el da a da de manera
abierta y participativa) as como un objetivo social de la misma institucin (a medida que la
organizacin se abre y genera espacios de participacin, est permitiendo que se den procesos de
inclusin).

Una autntica integracin social no se da con cualquier forma de participacin. Esta tiene que
traducirse en poder de decisin en todo aquello que concierne a los destinatarios o beneficiarios de los
programas.
As, el potencial comunicativo de las OSC se abre como un espacio de tensin entre la tendencia ms
extendida de la comunicacin unidireccional orientada a la difusin y la comunicacin bidireccional,
entendida como espacio de dilogo y encuentro para trabajar en pos de una sociedad ms justa. Todo
esto forma parte de un camino al que no se le conoce la lnea de llegada, pero aun as sabemos que
produce frutos a su paso.
GENERAR NUEVAS FORMAS DE MIRAR, NUEVOS VALORES, NUEVAS SUBJETIVIDADES SOCIALES; STE ES
EL POTENCIAL DE LAS OSC. Y LA COMUNICACIN, JUNTO CON LA ACCIN, PROPONEN UNA
ALTERNATIVA PARA LOGRAR EL CAMBIO SOCIAL.
La tarea de las organizaciones sociales es construir estos espacios, entendiendo y reconociendo todas
las instancias de comunicacin que se dan en los proyectos, buscando conscientemente que la
comunicacin fortalezca vnculos, promueva el intercambio y el debate y vaya contribuyendo, as, al
cambio que nos proponemos llevar adelante.

Marco metodolgico
Planteamiento del problema
La mayora de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) utilizan un modelo de comunicacin que se
limita a informar sobre las actividades que realizan, es decir, el proceso de comunicacin se ve
reducido a la transmisin de un mensaje, en sentido unidireccional, que puede llegar, en algunos
casos, a generar cierta conciencia sobre una temtica o, en otros, a sensibilizar a la sociedad sobre
determinada cuestin.
Sin embargo, dicho modelo de comunicacin no es suficiente para alcanzar el objetivo de cualquier
OSC: trabajar para la transformacin social. Es que lo que identifica a un proyecto social es, sobre todo,
su objetivo de cambio social, es decir, el aporte de la organizacin civil en pos de una sociedad ms
justa y equitativa, tanto en trminos simblicos como materiales.
De lo anterior se desprende que es clave el lugar que ocupa el destinatario (entendido como el
beneficiario directo) en la organizacin y el modo que tiene esta de comunicarse con l. En este
sentido, entendemos que un modelo de comunicacin vincular (no meramente informativo), que
dialogue con el destinatario, que lo haga partcipe, lo involucre y vincule con la organizacin lo
convierte en sujeto de sentido y permite el cambio y la transformacin social.
De ah que algunas de las preguntas que se propone responder esta investigacin tienen relacin con
el modo en que las OSC se comunican con sus destinatarios (a travs de qu medios, por ejemplo), con
el grado de participacin del destinatario en las acciones de comunicacin (en qu medida participa en
la generacin o produccin de los mensajes) y, en definitiva, con el modelo de comunicacin que
utilizan las organizaciones para vincularse con su destinatario, entre otros interrogantes.

Objetivos principales
Determinar cmo es la comunicacin de las OSC con sus destinatarios.
Distinguir entre un modelo de comunicacin informativo y otro participativo en las distintas
OSC y los alcances de uno y otro.
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Objetivos secundarios
Determinar la existencia de un plan estratgico de comunicacin o, en su defecto, las distintas
acciones de comunicacin.
Distinguir qu niveles de participacin se implementan (en el caso de que se trate de un
modelo vincular).
Distinguir las distintas herramientas-soportes-medios-canales-contactos que utilizan las OSC
para llevar adelante una comunicacin informativo y/o una comunicacin vincular.
Determinar los factores/causas que originan un modelo de comunicacin informativo.
Determinar los factores/causas que originan un modelo de comunicacin participativo.
Determinar las consecuencias que tiene para el destinatario y la organizacin en general la
aplicacin de un modelo de comunicacin informativo.
Determinar las consecuencias que tiene para el destinatario y la organizacin en general la
aplicacin de un modelo de comunicacin participativo.
Se parte del supuesto de que la aplicacin de un modelo de comunicacin participativa -que conoce al
destinatario y lo considera sujeto de sentido-, posibilita el cumplimiento de la misin de la OSC y, por
consiguiente, favorece el cambio social.
Mtodo
Se trata de un estudio descriptivo y explicativo. En primer lugar, se desarroll una investigacin
cuantitativa, aplicando como instrumento de recoleccin de datos un cuestionario escrito (23
preguntas), estructurado, estandarizado (puesto a prueba con anterioridad), con mayora de preguntas
cerradas y minora de preguntas abiertas. La poblacin representada en la muestra est constituida
por las organizaciones civiles de nivel primario, cuyo beneficiario directo es una persona. La
informacin sobre las OSC se obtuvo de la base de datos del CIOBA que elabora el Gobierno de la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, en la que estn registradas 1446 organizaciones. Como muchas de
las direcciones estaban desactualizadas, se procedi a su actualizacin. Asimismo, un grupo
importante de direcciones fue tomado de la base de datos de Comunia. En una primera instancia, la
encuesta se administr va mail, durante los meses de marzo y abril de 2014. Luego, se reforz
telefnicamente durante el mes de junio. Contestaron el cuestionario 110 organizaciones civiles pero
la muestra final fue de 105 casos.
Una vez recibidas y procesadas las encuestas, se realiz un estudio cualitativo con entrevistas en
profundidad a los directores o encargados de comunicacin de un grupo de 10 (diez) organizaciones
civiles. El criterio de seleccin fue el nivel de participacin de los destinatarios en las acciones de
comunicacin. Con el propsito de medir esto ltimo se cre un ndice con algunas de las preguntas de
las encuestas cuyo valor resultante nos permiti ubicar a las OSC en un nivel Bajo, Medio o Alto de
participacin del destinatario. As, segn los datos obtenidos de la aplicacin de dicho ndice,
seleccionamos para entrevistar: tres organizaciones de nivel alto (Ser Fiscal, Apanovi, Husped), tres
de nivel medio (Wingu, Mujeres 2000, Fundacin ph15) y cuatro de nivel bajo (Pilares1, Cimientos,
CONIN Jos C. Paz y Dignidad). Las 30-40 preguntas del cuestionario se orientaron a profundizar en
cuestiones concretas de la encuesta y a ampliar sobre otros temas que no aparecan en las encuestas
pero que eran pertinentes para el objetivo de la investigacin. Las entrevistas tuvieron una duracin
de entre 40 y 60 minutos cada una.
El presente trabajo se divide en tres apartados o captulos. En el primero, se incluyen aquellos datos
que tienen que ver con las caractersticas generales de las organizaciones sociales encuestadas. Este es
un apartado netamente descriptivo cuyos resultados nos brindan una caracterizacin de las 105 OSC
que respondieron la encuesta. All se encontrarn datos sobre el origen, la antigedad, la temtica, los
1

Al momento de la entrevista y hasta diciembre de 2014 la organizacin se llamaba Caacup.

problemas o necesidades que buscan resolver y el grupo etario con el que trabajan las distintas
organizaciones sociales. Asimismo, en este captulo se hace una mencin especial a la funcin que
tienen los voluntarios en las organizaciones pues es un tema que surgi en las entrevistas y tiene
mucha actualidad en el contexto social de nuestro pas. Este primer captulo nos sita espacial y
temporalmente brindando un contexto a la presente investigacin.
El segundo apartado describe y analiza aquellos resultados de la encuesta cuyas preguntas apuntan a
dar luz sobre el modo en que se organizan las reas o los equipos de comunicacin de las
organizaciones sociales de la sociedad civil. En este sentido, se encontrarn datos sobre los recursos
humanos que se destinan a planificar la comunicacin, as como tambin los medios que utilizan para
comunicarse con sus distintos pblicos, incluidos sus destinatarios; el plan de comunicacin, y la
utilizacin de herramientas de evaluacin de las acciones de comunicacin. Asimismo, de las
entrevistas se ha podido obtener valiosa informacin sobre la forma en que segmentan los pblicos y
elaboran los distintos mensajes que comunican y se han hecho patentes, tambin, las dificultades con
las que deben lidiar al momento de comunicar.
Por ltimo, el tercer captulo desarrolla aquellas cuestiones que tienen que ver con la participacin del
destinatario. Y es aqu donde consideramos que est el aporte ms interesante de la presente
investigacin. Porque es el que la ha motivado y porque es el apartado en el que hemos querido dar
cuenta de cul es la relacin de las OSC con sus destinatarios a travs del conocimiento que tienen de
ellos, de sus problemas, o de la forma en que los definen y denominan en sus mensajes y pginas web
para llegar, finalmente, a observar en qu medida le dan participacin no slo en las distintas acciones
de comunicacin sino tambin en las decisiones que se toman en la organizacin en general.
Un ltimo comentario. En cada uno de los captulos se ha querido completar el anlisis descriptivo de
los resultados obtenidos en las encuestas con la informacin brindada por los entrevistados, quienes
muy amablemente contestaron las preguntas y nos dedicaron varios minutos de su escaso tiempo. No
hay dudas de que la combinacin de ambas tcnicas de investigacin nos ha permitido llegar a
resultados y conclusiones interesantes. Pero creemos que son ms significativos los interrogantes que
se abren ya que son susceptibles de convertirse en posibles investigaciones que permitan seguir
avanzando en el estudio y anlisis y, por consiguiente, en la mejor prctica de este campo de estudio e
investigacin.

10

Captulo 1
Caractersticas generales de las OSC en la Argentina
A partir de las encuestas respondidas por las organizaciones sociales y de las entrevistas realizadas, se
recogi informacin sobre algunas caractersticas generales de las OSC: su origen, rea temtica,
cantidad de integrantes, territorio en el que realizan sus actividades, y algunas cuestiones vinculadas
con el perfil sus destinatarios. El objetivo principal de este captulo es brindar al lector una
caracterizacin de las OSC encuestadas y que permita plantear un escenario, sobre el que luego
profundizar, de forma especfica, en temas relativos a la comunicacin.
A continuacin se explicarn algunos rasgos de las OSC en el pas para aportar un marco descriptivo,
para luego centrarnos en las organizaciones que han participado de la investigacin, ya sea a travs de
la encuesta o aportando ejemplos concretos surgidos en las entrevistas.
1. Cundo y cmo nacen las OSC
La tendencia que marca la emergencia institucional de las organizaciones sin fines de lucro en la
Argentina del Siglo XX es la retraccin del Estado de algunas de sus funciones tradicionales. En general
y a travs de distintos contextos histricos, se observa que el retroceso en la provisin de servicios
sociales abre un espacio para el accionar de las organizaciones de la sociedad civil, en donde se
desarrollan todo tipo de emprendimientos sociales. De esta manera, se han ido multiplicando
experiencias organizativas a nivel local, para resolver los problemas de la sociedad en su conjunto.
Tomando como base aquellas organizaciones que participaron de la encuesta, se observa en el Grfico
1 que la mayora de las organizaciones son relativamente nuevas, es decir tienen menos de 20 aos de
antigedad. Esta cifra se obtiene a partir de la suma de aquellas organizaciones con menos de 10 aos
de antigedad con aquellas que tienen entre 10 y 20 aos, de lo cual se concluye que el 67% de las
organizaciones tiene menos de dos dcadas de existencia.
En este sentido la muestra refleja una etapa de fuerte expansin del sector en la Argentina a partir de
los aos noventa. Recordemos que en esa poca predominaba una visin focalizada de las polticas
sociales y la pobreza por parte del Estado, el desempleo rozaba el 20%, la pobreza por ingreso haba
aumentado notablemente y la privatizacin de las empresas pblicas tuvo fuerte incidencia en los
mercados laborables y en la precarizacin de las relaciones de trabajo.
El segundo pico de crecimiento de las OSC que muestra el grfico coincide con la posterior crisis de
2001, detonante del surgimiento de una gran cantidad de iniciativas que buscaban paliar los efectos de
dicha crisis en la poblacin ms desfavorecida. En este sentido, vale destacar que los datos reunidos
en la encuesta coinciden con los picos de pobreza y asociativismo del pas.

11

Grfico 1. Antigedad de las OSC encuestadas

Tomando como fuente de informacin las entrevistas realizadas, y con la posibilidad de indagar con
mayor profundidad en las razones de su creacin, se infiere que la mayora de las OSC contactadas
surgen a partir de la observacin de una necesidad concreta, ya sea a raz de un problema detectado
en la sociedad, o por la experiencia personal de alguno de sus fundadores. Luego de esa primera fase
de corte ms vivencial, varias de las organizaciones validaron esa percepcin con estudios que
orientaron el diseo de sus primeros programas o proyectos de intervencin de un modo ms
profesional.
Es el caso de Cimientos, que naci en 1997 de la mano de un grupo de empresarios liderado por un
ejecutivo de una empresa importante, con una fuerte historia educativa en establecimientos pblicos.
Ante una escuela pblica que haba dejado de ser un motor de ascenso social, este ejecutivo se
plante la necesidad de devolver lo que haba recibido durante sus aos de formacin a travs del
sistema pblico de educacin. Entonces encargaron una investigacin para ver cul era en ese
momento el mayor problema de la educacin y detectaron que era el abandono en el paso de la EGB3
al Polimodal. As, se comprometieron con el diseo de un programa que atacara especficamente ese
problema.
Wingu, por su parte, surgi en 2008 como un desprendimiento de Idealistas, una organizacin que
busca conectar personas, ideas y recursos construyendo una red global para aprovechar posibles
formas de colaboracin. Cuando esta organizacin decidi irse del pas, varios de sus empleados se
juntaron para armar una nueva organizacin que respondiera a una necesidad que ellos ya haban
detectado durante su experiencia en Idealistas: incorporar tecnologa para ayudar a las OSC a difundir
sus causas.
Ser Fiscal surgi impulsada por las elecciones de 2007, donde los fundadores percibieron una situacin
de fraude que no poda comprobarse por falta de prevencin y de medidas pensadas con anterioridad.
En 2008 naci Soy Fiscal, y luego en 2010 se lanz la Red Ser Fiscal. Ser Fiscalsurge como una
respuesta ciudadana. Al respecto, el Coordinador de capacitacin de la Red seal:

12

Ser Fiscal surgi como una forma de hacer llegar y de cambiar el paradigma del no te mets, de la
viveza criolla, del individualismo colectivo que lo nico que hace es destruir toda posibilidad de
controlar, mensurar, verificar cmo funciona el sistema poltico.
Lo que nosotros planteamos es que la red Ser Fiscal se interprete como una bisagra en la
construccin de la ciudadana. Es decir, generar un movimiento de compromiso ciudadano hacia una
cuestin muy concreta y absolutamente fundamental como fiscalizar las elecciones.

En otros casos, los fundadores comenzaron desarrollando una actividad de manera informal, y la idea
de crear una organizacin surgi sobre la marcha, a fin de darle un marco institucional a dichas
actividades. Pilares, por ejemplo, naci por iniciativa de tres amigos que empezaron a ir a un barrio de
emergencia en 2008 haciendo un trabajo de apostolado a travs de la parroquia, sin pensar que ms
tarde formaran una fundacin. En 2011 obtuvieron la personera jurdica y se empezaron a estructurar
los programas que tienen hoy en da. Entonces se comenz a trabajar para indagar en las necesidades
del barrio, conocer a la gente, a las familias, con el propsito de no llevar un programa armado desde
afuera que no tuviera en cuenta la realidad del barrio.
Otro grupo de OSC tuvo un origen distinto: primero surgieron los fondos econmicos y luego se
crearon las organizaciones, con el objetivo de canalizar dichos fondos.
Ese es el caso de Dignidad: detectaron una fuerte capacidad de ayuda por parte de un grupo de
familias, y comenzaron resolviendo problemticas puntuales propuestas por organizaciones ya
existentes. Esta organizacin fue fundada por residentes de un barrio cerrado de la zona de Pacheco,
que percibieron el potencial de recaudacin de fondos que tenan y decidieron canalizarlo hacia los
ms necesitados. Luego, en una segunda etapa, decidieron formar su propia OSC. As, en el ao 1999,
surgi Dignidad Asociacin Civil, una escuela de oficios, como respuesta a una demanda que vieron en
la zona.
Fundacin Husped tambin comenz con el objetivo de canalizar donaciones, pero ligadas desde un
comienzo a un problema especfico. En este caso las donaciones se reciban en el servicio de
infectologa del Hospital Fernndez de parte de familiares de enfermos. Los fondos donados se
canalizaban a travs de la cooperativa del hospital, pero terminaban en otras reas del hospital.
Entonces, en el ao 1989, se cre la fundacin para poder encauzar esas donaciones hacia servicios
para enfermos de VIH.
Otro grupo de OSC podra distinguirse por surgir inspiradas en una teora, por impulso de un grupo de
personas que buscan llevarla a la prctica. Entre las organizaciones entrevistadas, este sera el caso de
Mujeres 2000. Esta organizacin plantea un formato de intervencin que busca poner en prctica un
modelo terico. En el ao 2000, dos estudiantes de ciencias polticas de la Universidad Catlica
Argentina entraron en contacto con las teoras de Muhammad Yunus, desarrollador del concepto de
microcrdito, y decidieron ponerlas en prctica, dando origen as a la organizacin. Hoy Mujeres 2000
otorga microcrditos a mujeres en situacin de pobreza, para que puedan iniciar una actividad
comercial o productiva que les permita generar una fuente de ingreso extra a la economa domstica.
Por ltimo, existen aquellas OSC que nacen a partir de una demanda expresa de los destinatarios.
Respecto de la Fundacin ph15, una de las Directoras no duda en afirmar que fueron los beneficiarios
directos quienes impulsaron la propuesta en un comienzo. Y que es una filosofa que se mantiene.
De hecho, la organizacin surgi en el ao 2000 porque un fotgrafo profesional, Martn Rosenthal,
estaba sacando fotografas en Ciudad Oculta y se le acerc un grupo de chicos del lugar interesados en
la fotografa, que no podan estudiar por una cuestin de recursos. Martn les dijo que si conseguan un
espacio para reunirse y diez chicos que estuvieran interesados, les dara un taller junto con otros
fotgrafos. A los diez das, los chicos ya tenan el lugar para empezar el taller. Desde entonces todos
13

los sbados estn en Ciudad Oculta. Es de destacar entonces que ph15 se aleja del modelo de
necesidad detectada de forma externa al ser una organizacin generada a partir de un pedido puntual
proveniente de los destinatarios mismos. Sera interesante analizar si por caractersticas propias desde
su concepcin, la organizacin cuenta con una comunicacin ms de tipo participativa.

2. A qu se dedican y el perfil de sus destinatarios

2.1. Temticas de trabajo

Como se destac con anterioridad, en las dcadas del ochenta y noventa se registr un importante
aumento en el nmero de ONG en la Argentina. Segn un estudio realizado por el CENOC, se calcula
que para el 2000 existan alrededor de 6400 organizaciones de la sociedad civil que estaban
relacionadas con la cuestin de la pobreza. Esta cifra resulta representativa del creciente lugar que han
tenido las organizaciones en la lucha contra la pobreza, problema que recin toma carcter y
envergadura pblica en esos aos, razn por la cual no se puede desligar el despertar de una sociedad
a un pas empobrecido con la eleccin de muchas organizaciones de trabajar en esta temtica.
Como puede apreciarse en el Grfico 2, esta realidad encuentra su correlato en las cifras de las
organizaciones encuestadas, donde la mayor parte de las OSC trabajan en desarrollo y promocin
social (23%). Le siguen en cantidad las dedicadas a educacin (22%), salud (14%), discapacidad (12%),
arte o cultura (10%) y por ltimo, participacin cvica (7%). Se corrobora entonces que la mayora de
las organizaciones de la muestra, un 59%, se dedican a cuestiones vinculadas con necesidades directas
de su poblacin destinataria, sobre todo con bienes y servicios de primera necesidad. No hay duda de
que atender el cuidado de la salud o brindar una mejor educacin son cuestiones ntimamente
relacionadas con la pobreza y apuntan a mejorar la calidad de vida en su sentido ms bsico.
Grfico 2. rea temtica en la que trabajan las OSC encuestadas

14

2.2. Nivel socio-econmico de los destinatarios

En concordancia con la misin de luchar contra la pobreza y brindar servicios bsicos, encontramos
que la mayora de las organizaciones encuestadas trabajan con personas con altos grados de
vulnerabilidad social. En cuanto al nivel socioeconmico (NSE) de sus destinatarios, el 50% de las 105
OSC encuestadas trabajan con una poblacin de nivel socioeconmico bajo y el 35% con poblacin de
NSE medio. Es decir que el 85% de las OSC estn enfocadas en la poblacin de NSE bajo y medio. El
15% restante incluye al nivel alto, donde en general se trabaja con la sociedad en general como
destinatario, este es el caso de Ser Fiscal por ejemplo.
Grfico 3. NSE de los destinatarios de las OSC encuestadas

2.3. Cantidad de destinatarios con los que trabajan

Cabe suponer que las OSC tienen un accionar ms restringido si se las compara con la capacidad de
actuacin de un Estado o los organismos internacionales. Esto tiene que ver con su origen,
metodologa de intervencin, financiamiento y otros factores. El hecho de que las organizaciones
sociales tengan un limitado nmero de destinatarios puede representar una desventaja ya que sus
intervenciones suelen ser con programas acotados y para pblicos restringidos. Sin embargo, esto a su
vez puede constituir una ventaja en otros aspectos. Nos referimos a que la cercana de las
organizaciones con sus destinatarios puede generar un vnculo de intercambio con aquellos para los
cuales se trabaja, que es difcil de lograr en el contexto de una poltica pblica. Por consiguiente, si
bien la cantidad de destinatarios es acotada, esto puede generar nuevas modalidades de trabajo y
comunicacin que tienen un potencial transformador para la labor de las organizaciones.
Respecto del nmero total de destinatarios directos con los que trabaja cada OSC encuestada, se
observa en el Grfico 4 que el 33% tiene hasta 100 destinatarios y el 34% entre 100 y 500. El 23% de
las OSC alcanza a entre 500 y 10.000, y solo el 10% a ms de 10.000. Vemos entonces que el 67% de las
organizaciones trabaja para un pblico menor a 500 personas. Vale destacar que una caracterstica
generalmente atribuida a las OSC es que poseen mecanismos que permiten hacer escuchar las
opiniones de los beneficiarios de los proyectos.
15

Grfico 4. Cantidad de destinatarios directos de las OSC encuestadas

10%

33%

23%

Hasta 100
Entre 100 y 500
Entre 500 y 10k
Mayor a 10k

34%

2.4. Grupos etarios de los destinatarios

Con respecto a la edad de los destinatarios de las OSC encuestadas, como muestra el Grfico 5, el
grupo etario comprendido entre 0 y 10 aos es el que concentra la mayor cantidad de OSC (40%
dedicadas a primera infancia -0 a 5 aos- y 58% a niez propiamente dicha -6 a 10 aos-), aunque de
manera no exclusiva. Esto se vincula a que son las franjas etarias de mayor vulnerabilidad en la vida de
las personas, donde es fundamental aunar esfuerzos debido al impacto en las trayectorias a futuro. La
primera infancia es un perodo clave en la historia personal de cada nio o nia que genera huellas
relevantes para su trayectoria personal y educativa futura. Es la etapa en donde se sientan las bases
del desarrollo cognitivo, emocional y social que dan lugar a la estructuracin de la personalidad de los
sujetos. Por consiguiente, no es casualidad que el esfuerzo de las organizaciones se concentre en la
unin entre educacin, promocin social y salud de los ms chicos. Por otra parte, 79% de las
organizaciones trabajan con adolescentes (11 a 25 aos), 69% con adultos (26 a 65 aos) y 36% con
tercera edad (66 aos en adelante).

16

Grfico 5. Grupo etario de los destinatarios de las OSC encuestadas

Nota: los valores porcentuales suman ms que 100 debido a que la pregunta admita respuestas mltiples. Esto se debe a que
algunas OSC atienden a ms de un grupo etario.

3. Sustentabilidad y origen de los fondos

Las OSC en la actualidad poseen distintas formas de financiamiento tales como la venta de servicios al
mercado, las donaciones de empresas y particulares y el financiamiento de organismos
internacionales. En la Argentina reciben un 14% de sus ingresos del sector pblico y se mantienen en
un 54% gracias a la venta de sus servicios y en un 32% por aportes privados. El porcentaje de aportes
pblicos todava es bajo si se compara con lo que ocurre en el resto del mundo. En los pases
desarrollados, las organizaciones no gubernamentales cuentan con un financiamiento estatal que
asciende al 42%, y su ingreso por aportes privados slo constituye un 11%. Estos datos revelan que en
la Argentina el apoyo econmico del Estado a las ONG an es escaso y la dependencia de las
donaciones es alta.
Segn el Instituto de Comunicacin y Desarrollo, los problemas de la sostenibilidad de las OSC, no
solamente desde el punto de vista financiero, estn en el debate pblico en la Argentina: la merma en
el flujo de fondos internacionales, un temerario posicionamiento externo del pas en materia de
cooperacin, una opaca discrecionalidad en la asignacin de subsidios pblicos por parte del Estado y
un marco legal y fiscal que asfixia a las entidades de bien pblico. Asimismo, en la investigacin del
ndice de Sociedad Civil, la disponibilidad de los recursos financieros fue sealada de forma unnime
como una de las debilidades ms grandes de las OSC argentinas.
La alta dependencia de las donaciones para lograr financiar su accionar representa una amenaza para
la sustentabilidad de las organizaciones y sus proyectos. En un pas con poca cultura filantrpica, en
donde dos de cada 10 argentinos declaran haber donado dinero a entidades sin fines de lucro durante
el 2013, la puja por los donantes se vuelve crucial para las organizaciones, generando un alto impacto
en sus modelos de comunicacin.
Esta poca autonoma a la hora de generar fondos propios impacta directamente en la antigedad de
las organizaciones. No es casualidad que muchas organizaciones en la Argentina no logren sostener sus
17

actividades a travs de los aos. En este sentido, si bien la sustentabilidad no solo tiene que ver con el
financiamiento, vemos una vinculacin en los modelos de generacin de fondos y la pervivencia de las
OSC.
El problema de la sustentabilidad es crucial para todas las OSC en general, y se vio reflejado en las
entrevistas realizadas para esta investigacin, ya que una de sus principales necesidades consiste en
contar con los fondos econmicos para poder llevar adelante sus actividades. A su vez, es un problema
que est ntimamente ligado a la comunicacin, dado que para conseguir nuevos donantes que den
mayor estabilidad a las organizaciones, estas deben hacerse conocidas ante el pblico masivo,
desarrollando una identidad reconocible que fortalezca su marca. De ese modo, al salir a solicitar
donaciones tienen mayores oportunidades de encontrar una respuesta positiva.
En dos de las OSC entrevistadas (Cimientos y Fundacin Husped), al momento de la entrevista las
reas de Comunicacin y Recaudacin de Fondos estaban unidas bajo la misma direccin2, y en otras,
como Mujeres 2000, la persona a cargo de Comunicacin tambin tiene entre sus tareas algunas
relacionadas con la recaudacin de fondos. Por otra parte, para muchas, el principal objetivo de la
comunicacin es dar a conocer el trabajo de la organizacin para ampliar as la cantidad de donantes
individuales.
Esto es coherente con la mirada de Wingu, organizacin que busca potenciar la comunicacin en el
Tercer Sector a travs de la tecnologa. La principal necesidad que ellos detectan en las organizaciones
es la de recaudar fondos. A tal punto que han desarrollado y gestionan el sitio web donaronline, que
promueve la donacin de fondos e implementa formularios de donacin para las OSC registradas en
dicho sitio, de manera gratuita. Al momento hay ms de 1000 organizaciones.
En cuanto al origen de los fondos con los que sostienen su actividad, la situacin es comn a casi todas
las OSC entrevistadas: la mayora comenzaron su vida institucional con el apoyo de empresas u
organizaciones, pero actualmente, al plantearse la necesidad de crecer para llegar a un mayor nmero
de destinatarios en algunos casos, y en otros simplemente para subsistir como organizacin, empiezan
a mirar a los donantes individuales como una fuente de financiamiento necesaria para la
sustentabilidad de los proyectos. La bsqueda de donantes individuales tiene que ver con el gran
deseo de toda organizacin de la sustentabilidad.
Se da entonces una tensin entre los recursos, tanto humanos como econmicos, que se destinan a la
comunicacin versus los volcados a la recaudacin de fondos, donde generalmente esta ltima se lleva
la mayor inversin. En ese sentido, una de las entrevistadas seal:
Ac es una cuestin de tiempo, nadie duda de que la comunicacin en el mediano y largo plazo te va a traer
posicionamiento, te va a generar un conocimiento que te va a generar recursos, pero en el largo plazo. Yo necesito plata
hoy.

Junto con este proceso de bsqueda de un nuevo tipo de fondos, se da la necesidad de adaptar la
comunicacin a este nuevo pblico, lo cual a veces no es sencillo.
La actual responsable de Desarrollo Institucional y Comunicacin* de Cimientos estaba antes a cargo
slo del rea de Desarrollo Institucional, donde se ocupaba de la bsqueda de fondos de empresas,
que ha sido el principal sostn desde el origen de la organizacin. A partir de febrero de 2014, en su
nueva funcin tiene a su cargo tambin la bsqueda de donantes individuales y comunicacin. En este
nuevo rol encuentra una serie de dificultades relacionadas con la estrategia de comunicacin, que
debe adaptarse a este nuevo pblico. Como se plante en la entrevista:
2

En la actualidad, en el caso de Cimientos ambas reas se encuentran separadas.

18

Cimientos es muy slido en la implementacin de sus programas, tiene una metodologa, una estrategia, una
sistematicidad; somos una organizacin que gestiona todos sus procesos con diferentes sistemas. Y eso para el sector
corporativo y para el uno a uno funciona perfecto como diferencial de nuestro trabajo. Pero cuando quers salir a la
prensa o a los medios para comunicar, para llegar al pblico masivo, contarle lo que hacs y que se sume a la causa
tenemos que ser mucho ms asertivos en qu y cmo contamos lo que hacemos.

Mujeres 2000 est realizando un recorrido similar. Varias empresas los vienen apoyando desde hace
algunos aos, pero actualmente estn enfocados en conseguir donantes individuales. Los que
colaboran lo hacen porque los conocen de forma directa, a travs de algn voluntario, por ejemplo. En
este sentido, la Coordinadora de Programas seal:
En cuanto a donantes individuales, nos gustara expandirnos ms, porque lo necesitamos desde la estabilidad de la
organizacin.

Pronto estarn lanzando una campaa de donantes individuales a travs de referidos y estn
pensando alternativas a un calendario que imprimen y venden desde hace 10 aos, haciendo eventos
de recaudacin por ejemplo. La directora ejecutiva se ocupa de nuevas alternativas de recaudacin,
mientras que la responsable de Comunicacin tiene a su cargo la fidelizacin de los actuales donantes.
En Fundacin Husped, el rea de Comunicacin est bajo la Direccin de Comunicacin y Desarrollo
Institucional. Las acciones del rea de Comunicacin tienen dos objetivos simultneos: comunicar y
recaudar. En este sentido, el programa que produce Fundacin Husped y se emite por Canal 13 en el
mes de diciembre es la accin ms completa, porque cumple con los dos objetivos. Todo lo producido
por la venta publicitaria se destina a Fundacin Husped y es una de las entradas ms importantes de
la Fundacin. Al mismo tiempo la ficcin del 13 busca crear hbitos mediante la comunicacin y que el
mensaje se difunda de manera ms transversal. El programa tiene entre 15 y 18 puntos de rating y
llega a 2.000.000 de personas. Otro ejemplo es el recital del grupo Dios Salve a la Reina, una banda
tributo a Queen, que permite instalar el tema y recaudar simultneamente. Estas acciones muchas
veces se autofinancian y dejan una ganancia.
Al momento de la entrevista, Fundacin Husped contaba con 6000 donantes individuales. Esperan
que el crecimiento en la diversificacin de fondos les d una estabilidad que permita empezar a
planificar las acciones de comunicacin, que hasta el momento se van desarrollando segn las
necesidades y las posibilidades que se presentan.
Fundacin Husped muestra un buen ejemplo de cmo es posible conciliar los objetivos de
recaudacin y comunicacin de modo que se potencien mutuamente. Es comn ver OSC cuyas
acciones de recaudacin poco tienen que ver con la identidad de la organizacin. Cuando en
Fundacin Husped detectaron que les estaba pasando esto con la produccin del calendario con
famosos, decidieron reemplazar esa accin por la ficcin del 13, que es fiel a su imagen y ayuda no solo
a buscar fondos sino tambin a trasmitir el mensaje de la fundacin.
Lograron hacerlo a pesar de que llevaban cuatro aos recaudando muy bien con el calendario. Aun hoy
el calendario tiene mayor recordacin que el programa de televisin que hacen actualmente, pero la
decisin se bas en elegir una accin que les permitiera recaudar y al mismo tiempo dejar un mensaje,
cosa que no pasaba con el calendario.

4. Conformacin del equipo humano que trabaja en las OSC

Segn el ndice Civicus de la Sociedad Civil Argentina, el 82% del personal de las organizaciones
sociales est compuesto por voluntarios y slo el 18% es rentado. Estos nmeros muestran el papel
19

fundamental que desarrollan los voluntarios en el funcionamiento de las OSC, hecho que est
estrechamente ligado a la dificultad que tienen las organizaciones de lograr estabilidad financiera en el
largo plazo. Si bien la actividad voluntaria es de gran peso en las organizaciones sociales, se debe
mencionar que en la Argentina el voluntariado responde a los ciclos econmicos. Esto quiere decir que
en pocas de crisis o percepcin de crisis econmicas, el volumen del voluntariado aumenta,
ocurriendo lo contrario en momentos de crecimiento. Un estudio sobre voluntariado de TNS Gallup
muestra que la proporcin de quienes realizan tareas voluntarias descendi en relacin a los ltimos
aos. Hoy, 1 de cada 10 argentinos seala que realiza tareas voluntarias (13%), proporcin 20 puntos
por debajo de su pico ms alto, alcanzado en el 2002, poca de crisis.
Por consiguiente, la dependencia de las organizaciones sociales hacia el voluntariado alberga ciertos
riesgos si las organizaciones no logran planificar acordemente. Adems, y en base a este estrecho
vnculo, es de esperarse que muchas de las acciones de la comunicacin de las organizaciones tengan
como fin captar la atencin de potenciales voluntarios. Este punto se analizar con mayor profundidad
en los prximos captulos.
El alto impacto del voluntariado tambin se refleja en los resultados de la encuesta de la presente
investigacin. En efecto, solo el 15% de las organizaciones encuestadas no cuenta con un voluntario
entre su personal. En cambio, el 34% tiene entre 1 y 10 y el 33% entre 10 y 50 voluntarios. Asimismo,
el 10% de las organizaciones tiene entre 50 y 100, 4% entre 100 y 500, y otro 4% ms de 500. Veremos,
en el siguiente apartado, cmo la mayora de los entrevistados destac y valor la participacin y el
trabajo de los voluntarios, considerndolos una pieza fundamental para su organizacin.
Ahora bien, con respecto al tamao de los equipos de trabajo rentado, se puede observar en el Grfico
6 que son en su mayora muy pequeos. La mayora de las OSC encuestadas (60%) tiene menos de 15
personas rentadas. El 29% tiene hasta 5, y el 31% cuenta con entre 5 y 15.
Grfico 6. Cantidad de personal rentado que conforma las OSC encuestadas

20

4.1. El voluntariado: pilar fundamental de las OSC

De las entrevistas realizadas se puede inferir el papel clave que ocupan los voluntarios en las
organizaciones, tanto por la alta proporcin en que se encuentran en cada OSC como por las funciones
fundamentales que cumplen en la mayora de los casos.
En Ser Fiscal, por ejemplo, no hay personal rentado. El 100% de sus integrantes son voluntarios. Sin
llegar a ese extremo, son muchas las OSC que claramente no podran funcionar sin esta colaboracin,
como se ver a continuacin.
Mujeres 2000 cuenta con cuatro personas rentadas en total: la directora ejecutiva, dos coordinadoras
de programas y una persona que dirige el trabajo en los barrios. La proporcin de voluntarios en
comparacin con el personal rentado es muy alta: cuentan con 80 voluntarios trabajando en el campo
todos los sbados por la maana (la mayora de estos voluntarios son estudiantes universitarios que
entran en contacto con la organizacin a travs de la universidad). No solo es alta la cantidad de
personas que colaboran como voluntarios con la OSC, sino que la mayora de ellas tiene roles que
implican un fuerte compromiso en cuanto a la cantidad de tiempo que deben dedicar y la continuidad
que se les pide. En este sentido, la Coordinadora de Programas remarc:
Dependemos 100% de los voluntarios, porque el staff somos solo cuatro personas. Entonces trabajamos
mucho en todo lo que es motivacin, capacitacin, darles herramientas, responsabilizarlos.

Cada programa tiene un equipo de voluntarios asignado. En el caso del programa de microcrditos,
son 50. El programa de viviendas cuenta con el apoyo de 10 arquitectos, que asesoran a las familias en
la refaccin de la vivienda, y en el Programa de Becas Universitarias cada chico tiene un tutor, que
tiene que haber estudiado la misma carrera que l, y con el cual se rene peridicamente. Adems hay
profesores que dan clases de apoyo, segn explic la Coordinadora de Programas:
Cada beneficiario tiene alguien cercano que lo ayuda, lo acompaa, lo coordina. Mujeres 2000 da una ayuda
econmica, ya sea un microcrdito o una beca, y por otro lado acompaamiento a travs del voluntario.

Es voluntariado en las reas de programas es muy estable. El promedio de permanencia de los

voluntarios es de dos aos, y la mayora de ellos trabaja en el campo, los sbados de 8.30 a 15. Algunos
estn hace ocho o incluso 10 aos. Cuando un voluntario entra a la organizacin para el programa de
Microcrditos, que requiere ir todos los sbados al barrio, se le pide que el compromiso sea al menos
de un ao y constante todos los sbados. Adems los voluntarios forman parte de mesas evaluadoras
que aprueban o no la renovacin de los crditos, lo cual implica trabajo en su casa adems de la
actividad en el campo los das sbado.
En cambio, en el rea de Comunicacin, se observa un problema que es bastante comn en las OSC
cuando se recurre a la colaboracin de voluntarios para algunas tareas especficas, y estos
interrumpen su trabajo sin el suficiente tiempo de preaviso. Un ejemplo mencionado se refiere a la
pgina web que fue diseada por un voluntario a quien no logran ubicar, y no pueden corregir o
modificar algunas cuestiones porque no tienen los permisos en la pgina web para hacerlo, cmo este
surgen otros que dan cuenta de las dificultades que a veces conlleva la corta permanencia de algunos
voluntarios en las organizaciones.
Dignidad tambin cuenta con una gran cantidad de voluntarios (120) en relacin con el personal
rentado, que es de ocho. Hay solo dos personas trabajando a tiempo completo en la organizacin, la
directora ejecutiva y un administrativo. Los otros seis son instructores a cargo de los cursos de oficios.
La Comisin Directiva est muy involucrada en el trabajo, especialmente en la organizacin de
21

eventos, la definicin de los contenidos de los cursos y el seguimiento de los alumnos. Tambin
cuentan con una counselor voluntaria que dicta talleres y atiende problemticas en los grupos.
En el caso de Wingu, ms de la mitad de sus integrantes son voluntarios (20 contra 17 rentados). El
personal rentado tiene entre 20 y 40 aos y hay un recambio importante; seguramente el componente
tecnolgico de la actividad y su breve historia (tiene solo cinco aos de antigedad) inciden en la edad
de sus miembros.
Pilares cuenta con 23 personas rentadas, entre las que trabajan en las reas administrativa o
institucional y las que se desempean en el campo. Algunas son de tiempo parcial; por ejemplo la
mdica del programa materno-infantil, que atiende por turnos.
Tienen una red de voluntarios bastante grande. Los que estn activos son aproximadamente 70. Hasta
hace poco, Pilares contaba con voluntarios extranjeros, que adems de donar su tiempo contribuan al
sostenimiento de la OSC, ya que permanecan en el hospedaje de la fundacin y a cambio realizaban
una contribucin monetaria.
Cimientos y Fundacin Husped son dos de las siete OSC que conforman la muestra que cuentan con
ms de 50 integrantes. En el caso de Cimientos, est formada por 100 personas rentadas y 150
voluntarios, mientras que en Fundacin Husped los rentados son 50 y los voluntarios, 60.
Por su parte, Ser Fiscal trabaja con un equipo interdisciplinario, formado por comunicadores,
abogados especializados en derecho del consumidor y legislacin electoral, politlogos, expertos en
marketing poltico y otros. Como se mencion ms arriba, no hay personal rentado. Todos son
voluntarios.
Por otro lado, para llevar adelante la fiscalizacin de los procesos electorales, Ser Fiscal convoca
fiscales voluntarios, que en las ltimas elecciones llegaron a ser 45.000. Son voluntarios y no pagos.
Son mayormente mujeres y es llamativa la baja participacin de jvenes universitarios.
En ph15 son las directoras de la Fundacin quienes se encargan de la administracin y gestin.
Cuentan con un equipo de talleristas (fotgrafos) quienes dan los cursos en Ciudad Oculta y La Plata y
en las restantes 28 localidades de todo el pas, a quienes pagan honorarios. Pero tambin les ayudan
un grupo de 15 voluntarios, que reciben ocasionalmente honorarios segn el dinero de que disponga
la Fundacin. Adems, cuentan con una red de profesionales que los asesora y contiene en problemas
de otro orden (psicolgicos, mdicos, etc.), que surgen con los chicos durante la realizacin de los
talleres.
El caso de Apanovi es bastante particular. Les cuesta reconocer que tienen voluntarios colaborando en
la organizacin, ya que priorizan que las personas reciban algn tipo de remuneracin, lo cual trasluce
una concepcin del voluntariado muy distinta a la que se refleja en las dems OSC entrevistadas, las
cuales muestran con orgullo el alto nmero de voluntarios que colaboran con ellos. En este sentido, el
Presidente de la Asociacin seal:
Somos de la idea de que las personas tienen que tener una remuneracin econmica. El voluntario puede
tener toda la voluntad de colaborar pero nosotros vivimos en un pas en el que las personas necesitan un
trabajo para vivir y para llevar adelante un proyecto necesitamos la continuidad de las personas y as nos
aseguramos a las personas y normalmente se les da un dinero. Necesitamos que ese da esa persona est. Yo he
viajado y he visto que tambin es as, funciona de esa manera.

22

Captulo 2
Cmo gestionan la comunicacin las OSC en la Argentina
Es necesario comenzar este captulo introduciendo algunos conceptos sobre el enfoque de Comunia en
relacin a este tema que, adems, permitirn comprender el criterio que nos llev a hacer foco sobre
ciertos aspectos de la comunicacin.
La gestin de la comunicacin en las organizaciones sociales es un aspecto central del presente
trabajo; relevar informacin al respecto y analizarla nos permitir comprender sus debilidades y
fortalezas. La informacin que surja a partir de la investigacin nos brindar una cierta orientacin
sobre qu aspectos clave requieren anlisis y planificacin, a fin de fortalecer la comunicacin
estratgica de las OSC y, en consecuencia, los proyectos sociales que desarrollan.
La gestin de la comunicacin implica formalizar esta accin para delimitar un conjunto de funciones e
iniciativas mediante las cuales se extendern infinidad de recursos y herramientas de comunicacin
que acompaarn la tarea que las organizaciones se proponen y potenciarn el objetivo mayor de
cambio social al que aspiran.
La bsqueda permanente de sentido de la existencia de la OSC es un factor clave que est
ntimamente ligado a la comunicacin, ya que se necesita de ese sentido para desarrollar una
propuesta donde sus integrantes y participantes se sientan identificados.
En el este terreno, de la gestin de la comunicacin, en el que se ponen en juego todos aquellos
elementos y estrategias que configuran el discurso y la prctica de una organizacin. Y es comn
hablar de comunicacin organizacional o institucional para referirse a este abordaje especfico relativo
a las decisiones, polticas y actividades sobre la comunicacin de un proyecto social.
La comunicacin organizacional trabaja sobre la base de elementos de gestin, como pueden ser los
objetivos estratgicos, comunicar la identidad, decir qu apunta a lograr la organizacin en el marco
de su misin. Tambin retoma elementos especficamente comunicacionales, como la construccin de
mensajes y la definicin de grupos de inters con los que busca relacionarse.
Para desarrollar esta investigacin necesitamos conocer el contexto socio-histrico y organizacional, a
fin de iniciar el trabajo y comprender desde dnde se gestiona la comunicacin. De este modo es que
comenzamos analizando en el captulo anterior- el origen, territorio, las temticas sobre las que
trabajan las distintas organizaciones sociales entrevistadas, as como tambin, su perfil, cantidad de
destinatarios, grupos etarios, grupos de trabajo y sustentabilidad.
Asimismo, otra de las cuestiones sobre las que se indag en las encuestas y que tambin aporta
informacin sobre el contexto en el que las OSC trabajan, tiene relacin con el modo en que se
estructuran sus reas o equipos de comunicacin.
As, en el presente captulo se vern los resultados obtenidos de aquellas preguntas que tienen que ver
con la existencia (o no) de un rea o responsable de comunicacin, con la conformacin de un equipo
de trabajo y con el diseo de un plan de comunicacin con sus correspondientes objetivos, plazos,
presupuesto, entre otras cuestiones.
Pero antes de mencionar estos resultados, nos pareci interesante medir la gestin de la comunicacin
en las organizaciones encuestadas pero, de un modo general. Para ello, se arm un ndice tomando las
respuestas de las siguientes preguntas y dndole un valor determinado a cada una:
23

Su organizacin, cuenta con un rea o responsable de comunicacin?

En el caso de que cuenten con un rea de comunicacin, cuntas personas la conforman?
Su organizacin, cuenta con un plan de comunicacin?
En el caso de que la pregunta anterior sea afirmativa, qu incluye dicho plan? (objetivos,
plazos, presupuesto, criterios de evaluacin)

Como se dijo, las respuestas se ponderaron de distinta manera segn la importancia que se consider
que tienen para el tema estudiado, teniendo mayor valor las siguientes: tienen plan de
comunicacin y cuentan con ms de una persona en el rea de comunicacin.
Segn se observa en el Grfico 7, el 33% (N= 35) de las 105 organizaciones encuestadas tiene un nivel
alto de organizacin de la comunicacin, un 16% (N=17) tiene un nivel medio, y un 51% (N=53) cuenta
con un nivel bajo de organizacin de la comunicacin. Estas cifras estn poniendo en evidencia que un
alto porcentaje de las OSC encuestadas (77%) est poco o muy poco organizada y que, por
consiguiente, hay mucho por hacer an en las reas de comunicacin de las OSC.
Grfico 7. Nivel de Gestin de la comunicacin en las OSC encuestadas

1. Cmo organizan el rea de comunicacin las OSC

Con respecto a cmo est organizada el rea de comunicacin en las OSC, se observa que la mayora
de las organizaciones encuestadas (77%) destina por lo menos una persona al rea de comunicacin.
Como se observa en el Grfico 8, el 28% contest que cuenta con una persona y casi la mitad (49%)
asigna entre 2 y 4 personas. Asimismo, son pocas las organizaciones (23%) que destinan un equipo de
5 o ms personas. Otro dato significativo que surge de estos resultados es que un 26% de las OSC que
respondieron la encuesta no tiene un rea ni un responsable de comunicacin.

24

Grfico 8. Personal en reas de Comunicacin en las OSC encuestadas

Ms de 11
6%

1 Persona
28%

Entre 5 y 10
17%

Entre 2 y 4
49%

Como se vio anteriormente, hay una gran mayora de organizaciones que tienen un nivel bajo y medio
de gestin en la comunicacin. Este resultado se relaciona directamente con el Grfico 8 en el que se
mencionan las personas asignadas para trabajar en esta tarea. Como se ve, son escasos los recursos
humanos dedicados a esta rea: el 77% manifiesta tener entre 1 y 4 personas dedicadas a desarrollar
tareas para la comunicacin.
Esto parece indicar que a la comunicacin no se le asigna un papel central en la gestin de las OSC. Sin
embargo, como se ver en el apartado que sigue, las organizaciones son conscientes de la importancia
que tiene la comunicacin pero, en la mayora de los casos, la relegan por falta de presupuesto, ya que
requiere de recursos humanos y econmicos con los que no cuentan.
1.1. La gestin de la comunicacin en las OSC entrevistadas
De las entrevistas se puede observar que casi todas las organizaciones tienen un rea de comunicacin
formalizada con una persona a cargo. En algunas esta rea es nueva y est comenzando a tomar
forma, mientras que en otras ya est ms slidamente constituida y en unas pocas se est
reformulando con respecto a su alcance, tareas a cargo, etc.
En el caso de Wingu, el rea de Comunicacin est fuertemente consolidada y es considerada central
ya que cumple dos funciones diferentes: por un lado, se ocupa de la comunicacin con sus distintos
pblicos externos para darse a conocer y, por otro lado, tiene a su cargo los servicios de comunicacin
online para sus destinatarios, en este caso, otras organizaciones del Tercer Sector. El rea est
conformada por una persona a cargo de ella y un voluntario. Adems, cuentan con plan de
comunicacin.
En Pilares, el rea se cre en 2014, bajo la responsabilidad de una persona quien trabaja en Pilares
desde el ao anterior a cargo de varias tareas, como por ejemplo Recursos Humanos; empez como
voluntaria hace dos aos, en una prctica para la Universidad Austral.

25

Otra persona se encarga de la recaudacin de fondos libres provenientes de empresas, donantes

individuales y eventos. Trabaja en equipo con la persona encargada deComunicacin ya que
consideran que comunicacin es un rea transversal a toda la fundacin.
En el caso de Cimientos, llevan ya varios aos trabajando con un rea de Comunicacin, pero
ltimamente han modificado la manera en que est organizada. Hasta febrero de 2014 el rea de
Comunicacin estaba separada de Desarrollo Institucional. Esta ltima tena a cargo slo la bsqueda
de fondos del sector corporativo. Por su lado, el rea de Comunicacin y Campaas Masivas se
dedicaba a comunicacin, prensa y donantes individuales. Desde febrero de 2014, las dos reas se
unificaron bajo el nombre de Desarrollo Institucional y Comunicacin, a cargo de una sola persona. El
rea tiene un Responsable de Comunicacin, a cargo de prensa, redes sociales y comunicacin
institucional. Tambin hay voluntarios pero fluctan bastante. Tanto la persona a cargo de Desarrollo
Institucional y Comunicacin como la Directora Ejecutiva dedican atencin y tiempo a los temas
especficos de comunicacin.
La coordinadora de Programas en Mujeres 2000, es tambin responsable del Programa de Becas y
adems coordina las reas de Comunicacin y Voluntariado. Es la nica persona rentada en el de
Comunicacin, y cuenta con la colaboracin de algunos voluntarios para tareas concretas
(diseadores, encargado de google adwords y campaas online). Tambin tienen pasantes extranjeros
que ayudan ocasionalmente, por ejemplo, con la pgina web.
Esta persona arma el plan de comunicacin a principio de ao, y sobre la marcha revn algunas
decisiones si surge alguna oportunidad interesante, en conjunto con la Directora Ejecutiva. Si no, las
decisiones del rea las toma principalmente ella.
La responsable del rea no tiene formacin profesional en Comunicacin y est haciendo un posgrado
en Organizaciones sin Fines de Lucro en San Andrs. Hizo cursos de Comunia y talleres de Wingu para
formarse.
Me gusta porque veo el efecto que tiene. A partir de cmo diseo un flyer o de qu palabras pongo, cmo atrae ms o
menos o cmo llegs a la gente a travs de la comunicacin. Y me motivaba porque era un desafo. Cuando empec era
algo que no se haca en Mujeres 2000. No tenamos redes sociales, por ejemplo.

Ser Fiscal cuenta con un responsable de comunicacin, pero al igual que el resto del personal, es
voluntario.
En Fundacin Husped la Direccin de comunicacin (llamada Direccin de Comunicacin y Desarrollo
Institucional) tiene dos coordinaciones: de comunicacin y de recaudacin de fondos (incluye
individuos, cooperacin internacional y de empresas). Las decisiones de comunicacin las toma el
rea, no interviene la Direccin Ejecutiva. La organizacin es muy horizontal. Segn su coordinadora,
la Fundacin tiene 25 aos pero sigue teniendo el espritu familiar con que empez.
Apanovi y Dignidad, en cambio, no tienen un rea de comunicacin constituida como tal. En Apanovi
trabajan con un periodista (periodista deportivo, vidente) que informa a la comunidad, a travs de
nuestra pgina, Facebook, Twitter sobre todo lo que la asociacin realiza para las personas ciegas. Si
bien en la encuesta haban respondido que contaban con un equipo de comunicacin de tres personas,
estas en realidad son las encargadas de otras reas (Accesibilidad, Turismo y Prensa).
En Dignidad tampoco hay un rea de comunicacin, sino que tienen contratada una persona, con un
abono, que hace el diseo de la pgina web y sube los contenidos a la pgina y colabora con la
comunicacin. Al respecto, su Directora General, describi:
26

Trabajo con ella el mensaje que queremos dar porque es quien sabe cmo armarlo para que sea ms efectivo. Definimos
en reuniones qu queremos decir y cmo pero no tenemos un equipo profesional dedicado a la temtica.

Algo similar sucede en la Fundacin ph15 pues una sola persona est a cargo de la comunicacin y no
disponen de un presupuesto ya que planifican a pulmn en funcin de los recursos humanos y
fondos con que cuenten para una determinada campaa. La Directora, encargada de la comunicacin,
reconoce que no es fcil transmitir lo que hacen y admite, tambin, que no son buenos haciendo
piezas de difusin. En ocasiones, han tenido la colaboracin de pasantes que los han ayudado en la
elaboracin de campaas o piezas concretas pero no terminan de involucrarse en el trabajo al estar
tan solo un par de meses en la Fundacin.
2. El plan de comunicacin y sus principales elementos: objetivos, plazos, presupuesto, criterios de
evaluacin
En este punto nos proponemos explorar la planificacin de la comunicacin en las organizaciones
sociales participantes de la investigacin, partiendo de la relevancia que desde Comunia le otorgamos
al desarrollo de una comunicacin planificada de forma estratgica.
Planificar se vincula con conceptos como organizar, prever o coordinar. En una primera aproximacin
podemos decir que planificar significa definir un conjunto de acciones con el propsito de alcanzar
determinados objetivos a lo largo del tiempo. Planificar significa pensar antes de actuar, pensar con
mtodo, de manera sistemtica; explicar posibilidades y analizar sus ventajas y desventajas,
proponerse objetivos, proyectarse hacia el futuro, porque lo que puede o no ocurrir maana decide si
mis acciones de hoy son eficaces o ineficaces. La planificacin es la herramienta para pensar y crear el
futuro.
El nivel estratgico de la planificacin apunta a un grado ms alto de formalizacin y supone la
definicin de objetivos, teniendo siempre como faro los objetivos de gestin institucional y la visin
como horizonte utpico que gua el hacer de la OSC.
Cuando hablamos de planificacin podemos identificar diferentes niveles de formalidad en lo referido
al proceso de trabajo y reflexin que esta conlleva; el nivel informal de la planificacin sucede en la
mente de las personas y de forma casi intuitiva.
El nivel formal de la planificacin implica pautar por escrito, partiendo del anlisis previo de la
situacin, las acciones que la organizacin llevar adelante en relacin con la misin que se propone.
Es importante destacar que estos niveles de planificacin se plantean como diferentes alternativas a la
hora de proyectar acciones dentro de las OSC y, si bien son instancias superadoras entre s, no son
excluyentes. Siempre es necesario ese primer momento intuitivo, para luego apuntar a niveles cada
vez ms estratgicos que acompaen los objetivos de transformacin social que las organizaciones y
proyectos sociales nos proponemos.
Partiendo de estos conceptos, veamos la informacin relevada en la encuesta. En cuanto a la
planificacin de las acciones de comunicacin, se observa que menos de la mitad (48%) de las
organizaciones encuestadas cuenta con un plan.
Adems, como indica el Grfico 9, de las organizaciones encuestadas que no cuentan con un plan de
comunicacin, la mayora (89%) comunica de manera espontnea segn se van presentando las
necesidades, lo que pone en evidencia la escasa planificacin previa. El 53% de las OSC encuestadas
planifica ante la presencia de campaas temticas y un 40% ante situaciones de emergencia, lo que
27

est hablando de un porcentaje significativo de organizaciones que se sientan a planificar cuando no

tienen otra opcin (por ejemplo, una crisis).
Grfico 9. Cmo comunican las OSC encuestadas que no tienen un plan de comunicacin

Nota: los valores porcentuales suman ms que 100 debido a que la pregunta admita respuestas mltiples.

Con respecto a los elementos fundamentales que conforman un plan de comunicacin, tal como se
puede observar en el Grfico 10, entre las organizaciones encuestadas que cuentan con un plan de
comunicacin, el 100% se plantea objetivos y una gran mayora (80%) le asigna plazos.
Sin embargo, un poco ms de la mitad (el 58%) tiene un presupuesto propio del rea, y un 64% aplica
algn criterio de evaluacin a las acciones desarrolladas por el rea.
Grfico 10. Elementos del plan de comunicacin de las OSC encuestadas

Nota: los valores porcentuales suman ms que 100 debido a que la pregunta admita respuestas mltiples.

El hecho de que casi la mitad (42%) del total de OSC encuestadas que desarrollan un plan de
comunicacin no cuente con un presupuesto asignado pone en evidencia la escasa relevancia que se le
otorga al desarrollo de una comunicacin estratgica. La asignacin de recursos tanto econmicos
28

como humanos es parte significativa de toda planificacin, es difcil alcanzar los objetivos planteados
cuando no se han previsto dentro del diseo del plan.
En relacin a si disponen de un presupuesto para el rea de comunicacin, de las entrevistas con las
OSC se confirma que en muchos casos no se le asigna uno; o se le asigna un presupuesto demasiado
limitado, debido a que no se la considera prioritaria al momento de destinar recursos. Esto termina
influyendo, a su vez, en la posibilidad o no de disear un plan de comunicacin, ya que al no saber con
cuntos recursos se dispone es casi imposible planificar acciones.
En el caso de Cimientos, el rea de comunicacin tiene un presupuesto asignado pero reducido.
Cimientos se caracteriza por su esfuerzo por reducir los costos que no estn directamente
relacionados con los programas debido a que no se cuenta con financiamiento especfico para esas
acciones y es muy difcil disponer de recursos especficos para comunicacin.
Distintos son los casos de Fundacin Husped y Wingu, para las cuales la comunicacin es parte de su
misin. Aun as, ninguna de las dos cuenta con un presupuesto propio del rea.
En Fundacin Husped, por ejemplo, no hay un presupuesto asignado previamente a comunicacin, lo
cual lleva a que no disee un plan de comunicacin. Este ao estn reordenndose institucionalmente
y el objetivo es que haya un presupuesto por rea, pero actualmente no lo tienen. Eso limita el plan,
porque al no saber con qu presupuesto cuentan no saben tampoco qu cantidad y tipo de acciones
pueden hacer. Al respecto, la Coordinadora de comunicacin de Fundacin Husped, explic:
Nuestra rea no cuenta con un presupuesto asignado previamente, pero s hay alguno proyectos que son
exclusivamente del rea y damos soporte al componente de comunicacin de los proyectos de intervencin y a las
actividades de las otras reas.

3. Herramientas de evaluacin de las acciones de comunicacin utilizadas por las OSC

De las 105 organizaciones sociales encuestadas, 39 respondieron que utilizan herramientas para
evaluar las acciones de comunicacin que llevan a cabo. Es decir que el 62% de la muestra no ha
desarrollado una estrategia de medicin de los resultados alcanzados por las acciones de
comunicacin implementadas.
A la hora de seleccionar las herramientas, las respuestas de esas 39 OSC se dividieron segn se puede
apreciar en el siguiente grfico:

29

Grfico 11. Herramientas de evaluacin que utilizan las OSC encuestadas

Nota: los valores porcentuales suman ms que 100 debido a que la pregunta admita respuestas mltiples.

Como se ve, las herramientas ms utilizadas son, en igual medida (51%), encuestas de opinin y
sistemas de CRM (customer relationship management) o de administracin de la relacin con los
clientes, que permiten hacer un seguimiento de apertura de los mails enviados. Le siguen registro de
opiniones (49%) y Google Analytics (44%), el sistema de Google que brinda estadsticas sobre visitas a
pginas web.
Por su parte, la utilizacin de herramientas tecnolgicas es bastante baja en relacin con el total de
OSC que participaron en la encuesta. Solo el 16% utiliza Google Analytics, y el 19% un CRM.
En cuanto a las organizaciones entrevistadas, solo algunas utilizan herramientas para evaluar la gestin
que llevan a cabo en su comunicacin. Y algunas no lo hacen de manera sistematizada.
As, Wingu mide mediante herramientas digitales todo lo que es posible. No llevan registros ni
reportes ya que toda la informacin est accesible online y pueden consultarla cuando lo necesitan. No
hacen evaluaciones formales pero s reuniones donde comparten los resultados. Organizan sus
proyectos mediante un modelo de administracin llamado scrum. Este modelo, utilizado
especialmente en empresas de tecnologa, se caracteriza por ser ms horizontal y participativo, y
permite evaluar la evolucin y corregir el rumbo de los proyectos en perodos muy breves.
Asimismo, hace un ao comenzaron a disear un sistema de medicin de impacto. Hacen una
evaluacin de post-implementacin con las OSC con las que han trabajado seis meses despus de
completar su intervencin. Hasta el momento han relevado datos pero todava no los han analizado.
En Pilares se manejan con indicadores digitales para medir algunas acciones de comunicacin, como el
seguimiento en Facebook, pgina web y newsletter, pero hacen un seguimiento informal.

30

Cimientos evala las acciones de comunicacin mediante encuestas de opinin entre los beneficiarios,
seguimiento de apertura de mails a travs de un CRM y registro de opiniones. Sin embargo, la
realizacin de encuestas no est totalmente formalizada, segn se coment en la entrevista. Los
resultados que surgen de estas encuestas son tenidos en cuenta para modificar las acciones segn las
necesidades expresadas. La responsable de Desarrollo Institucional y Comunicacin, detall:
Y tomamos mucho de las recomendaciones que nos hacen. El ao pasado luego del reconocimiento a socios, nos dijeron
que les gustara mayor interaccin entre los socios, y este ao hicimos un desayuno con mesas (en lugar de un estrado).

En Mujeres 2000 se registra mensualmente el desempeo en redes, prensa, comunicacin interna y

newsletter, a travs de indicadores de gestin. Cuando se realizan campaas de bsqueda de
voluntarios o de donantes se elaboran informes al terminar.
En Ser Fiscal usan herramientas de evaluacin pero no de manera sistematizada. Miden cunta gente
participa de las charlas, cunta gente contesta los mails, cunta interaccin hay, pero no han aplicado
un esquema sistemtico de anlisis por falta de personal y de tiempo. Podran encargar un estudio de
los datos a alguna empresa, pero son muy estrictos con el respeto a la privacidad de la base de datos.
En Fundacin Husped consideran que es difcil cuantificar los resultados del trabajo de comunicacin,
especialmente en comunicacin masiva. ltimamente llevaron adelante un estudio junto con UNICEF
que permiti hacer mediciones de una intervencin en la tira Solamente vos, en la que pudieron medir
cambios de conducta luego del programa, pero generalmente los recursos para hacer medicin son
escasos. La evaluacin es ms bien intuitiva y a partir del feedback de la gente.
Si tuvieran ms presupuesto tambin lo destinaran a hacer ms mediciones de impacto, para tener los
resultados como insumo para seguir planificando y contar con evidencia sobre los resultados de las
acciones.
En Dignidad no utilizan herramientas de evaluacin de las acciones de comunicacin de manera
regular. Al finalizar cada curso hacen una encuesta entre los alumnos.
En Apanovi no tienen ninguna forma de evaluar la efectividad de la gestin ni de la comunicacin.
Ante la pregunta sobre la evaluacin, el entrevistado respondi acerca de la evaluacin de su propia
gestin. Sabemos lo que la gente necesita. No es solamente educar a la persona ciega. Tambin es
concientizar a la empresa, al empleador. Aunque admiti tener devolucin de la gente que trabaja en
distintos lugares, no aport ningn dato o ejemplo en concreto.
En Fundacin ph15 hace siete aos que trabajan con un equipo de evaluacin pero no para verificar
los resultados en la gestin de la comunicacin sino en la de los proyectos que llevan a cabo. Este
equipo est conducido por una sociloga, que mediante encuestas o entrevistas personales con los
chicos participantes (y sus familias) les dicen si el programa est o no funcionando:
Porque se puede tener la percepcin de por dnde debe ir el programa pero si a los chicos no se animan a
decirlo. En cambio, s lo hacen con una persona externa a ph15, seala su Directora.

Tambin el equipo de evaluacin ha sido muy til para otros proyectos: para pedir fondos, para medir
el impacto, para transformar las palabras en nmeros; para todo lo que hacemos que son por lo
general cuestiones intangibles, como por ejemplo lo que un chico crece en autoestima o en
habilidades comunicacionales, es difcil de pasar a papel y que lo entienda la persona que te va a dar
los fondos. En este sentido, no dudan en recomendar a cualquier OSC que tenga un equipo de
evaluacin porque es algo esencial aunque al principio parezca que no tiene demasiada utilidad.
Facilita mucho las cosas.
31

El centro CONIN Jos C. Paz tampoco utiliza herramientas de evaluacin de las acciones de
comunicacin.
4. Medios, pblicos y mensajes en las OSC entrevistadas
A travs de las entrevistas realizadas al grupo de OSC seleccionado, se obtuvo informacin sobre
diversos aspectos de la comunicacin en dichas organizaciones, que abarcan desde los medios
utilizados hasta la segmentacin de los mensajes segn los distintos pblicos. Aunque no se
obtuvieron datos cuantificables sobre estos aspectos, debido a que no se quiso extender a ms de 23
el nmero de las preguntas en la encuesta enviada, la informacin que se presenta en este apartado
puede resultar til a modo de ejemplo de cmo se comunican las organizaciones, qu medios utilizan
ms a menudo, qu tipo de mensajes transmiten o qu lenguaje utilizan para hacerlo.
A partir de las entrevistas se pudo observar que en la mayora de las OSC el mensaje y su enunciacin
varan de acuerdo con quin sea el pblico. Es decir que las organizaciones segmentan sus mensajes
segn sus distintos pblicos, a veces de manera planificada y otras de modo espontneo,
diferenciando los mensajes que se dirigen a posibles donantes o voluntarios de aquellos que emiten
para sus destinatarios.
En cuanto a los medios utilizados, se observa una tendencia a prescindir cada vez ms de las piezas
impresas, generalmente como un modo de reducir costos y llegar ms rpidamente con el mensaje a
sus destinatarios.
En el caso de Wingu, utiliza muy pocas piezas impresas, ya que su mayor fuente de difusin es el boca
a boca. Las OSC recomiendan sus servicios a otras organizaciones. Como piezas impresas, solo utilizan
postales donde una organizacin puede recomendar a otra los servicios de Wingu con solo completar
algunos datos (las otras piezas impresas son stickers y tarjetas personales). Tambin utilizan con
mucha frecuencia las redes sociales y el envo de mails masivos.
Otra manera de difundir su trabajo y llegar a ms OSC que todava no los conocen es a travs de
alianzas con otras organizaciones de segundo grado, como idealistas.org, que a su vez recomiendan
los servicios de Wingu. Los webinarios y talleres son los momentos de mayor difusin de Wingu (el
contenido que brindan se vuelve una forma de difusin, porque la gente, a su vez, lo comparte).
Con respecto al lenguaje, Wingu utiliza en todas sus comunicaciones un lenguaje coloquial con el
objetivo de ablandar el contexto tecnolgico.
En el caso de Pilares, la comunicacin se dirige a lo que llaman la comunidad de Pilares, que definen
como la gente que nos conoce: organizaciones con las cuales trabajan, familiares y amigos de los que
trabajan en la fundacin, el equipo de voluntarios. La responsable de comunicacin funciona como
nexo entre lo que sucede en el barrio y estos pblicos.
Adems de la pgina web y las redes sociales, editan un anuario con un detalle de los programas y las
actividades realizadas durante el ao anterior y el reporte financiero. Adems utilizan un folleto
sencillo donde presentan su misin, visin, y describen brevemente los cuatro programas en los que
trabajan. La edicin 2013 del anuario tuvo la particularidad de editarse junto con otra OSC (Fundacin
Todava es Tiempo) porque realizaron una accin en conjunto.

32

En Cimientos los mensajes estn segmentados por pblico, pero se dirigen mayoritariamente a los
donantes corporativos, principalmente a las empresas que contribuyen con ms del 60% del
presupuesto.
Como Cimientos trabaja en las escuelas y con el ciclo lectivo, el objetivo es tratar de comprometer la
mayor cantidad del presupuesto anual en marzo de cada ao para poder asignar las becas para todo el
ciclo. La campaa de comunicacin y recaudacin de fondos empieza bastante antes. Se define un
mensaje que sea transversal a toda la campaa. Se dirige el mensaje primero a las empresas y luego se
lo va adaptando a los distintos pblicos. En 2014 por primera vez adoptaron un eslogan, "Los chicos
donde tienen que estar", que los ayud a ordenarse y unificar los distintos mensajes.
Con respecto al uso del lenguaje, son muy cuidadosos al elegir los trminos con que expresan algunos
conceptos que pueden resultar delicados, especialmente en la comunicacin dirigida a donantes
individuales. Como explic la responsable de Desarrollo Institucional y Comunicacin:
Con los individuos tenemos esto, somos tan cuidadosos con la comunicacin. Yo a una empresa le puedo hablar de
evaluaciones, le puedo mostrar el impacto de Cimientos. Con individuos y para el pblico masivo nos es mucho ms difcil
contar lo que hacemos y nuestro impacto en la vida de los chicos que acompaamos. No siempre nos animamos a contar
nuestro trabajo y las historias de los chicos porque queremos ser muy cuidadosos en su exposicin. Noscuesta mucho
ms encontrar el mensaje.

En cuanto a los medios que utilizan, imprimen un anuario muy completo con un resumen de la
actividad del ao, que se distribuye durante la cena anual y se enva tambin a socios. Tambin hacen
una versin ms corta y econmica para los amigos, manera en la que llaman a los donantes
mensuales. Adems desde 2005 llevan publicados 12 libros o cuadernillos para difundir los resultados
de sus investigaciones. (fuente: www.cimientos.org)
En la pgina web est destacada la seccin Prensa, rea que cuenta con un responsable a cargo. Aqu
se enfrentan con un dilema entre la decisin de posicionarse como referentes en educacin en los
medios de comunicacin, y llevar adelante una poltica la poltica prudente, tal como expresaron en la
entrevista:
Tiene esas dificultades el trabajo de Cimientos. Al ser una organizacin que principalmente realiza trabajo de campo, en
las escuelas, con los chicos y sus familias, hace que muchas veces tengamos que tomar una postura ms conciliadora y
mediadora, priorizando los vnculos institucionales que posibilitan nuestro trabajo.

En Mujeres 2000 utilizan distintos medios segn el pblico con el que se comunican, cuidando
especialmente la comunicacin con los voluntarios, un pilar fundamental para el funcionamiento de
sus programas (ver Cap. 1, punto 1.5.1). Realizaron un focusgroup para evaluar la frecuencia y el modo
de comunicacin preferido por los voluntarios, y a partir de los resultados obtenidos se decidi que la
frecuencia del newsletter fuera quincenal. Asimismo, se implementaron dos sitios web donde estn
disponibles todos los materiales que los voluntarios pueden necesitar para realizar sus tareas.
Con respecto a los medios utilizados y su alcance, en la pgina web describen los siguientes logros del
ao 2013: 4000 visitas por mes a la pgina web, seis newsletters bimestrales enviados, diseo de un
nuevo folleto institucional, nueve nuevos videos subidos al canal de Youtube (al momento de la
entrevista estaban desarrollando un nuevo video institucional). Asimismo, mencionan las principales
apariciones de prensa.
En Ser Fiscal la comunicacin se realiza a travs de una plataforma en redes sociales, diseada
especialmente para la organizacin.

33

Son muy activos especialmente en Facebook, donde incluso han contratado pauta, lo cual les ha
permitido llegar a entre 2 y 3 millones de personas, y donde tenan ms de 22.300 seguidores al
momento de la redaccin de este informe. Tambin hacen uso permanente de Twitter. La Responsable
de Eventos y Organizacin remarc:
Trabajamos con el Twitter como una herramienta permanente de feedback con la gente, que intercambia sus visiones
respecto de cmo vena sucediendo el proceso de fiscalizacin.

Ser Fiscal tiene un fuerte desarrollo en acciones de prensa, donde han alcanzado grandes logros. La
pgina principal del sitio web tiene un formato similar a un portal de noticias, que mantienen muy
actualizado. Asimismo, lograron marcar la agenda imponiendo en los medios el tema de la necesidad
de fiscalizar las elecciones. Esto tuvo un efecto preventivo en los partidos polticos, que se vieron
obligados a controlar los procesos; y los ciudadanos se sumaron creando un efecto de fiscalizacin
masiva. Al respecto, el responsable de Capacitacin, Plataforma y Comunicacin de la Red, remarc:
Lo ms importante fue poder marcar la agenda meditica respecto de la cuestin de fiscalizacin. Fuimos tapa de Clarn,
fuimos tapa en La Nacin, salimos en Lanata, salimos en Radio Mitre, salimos en Continental, medios del interior,
verdaderamente lo que logramos fue imponer un tema que siempre es recurrente pero cuando ya es tarde. Entonces fue
preventivo y eso lo que hizo fue que inclusive los partidos se vieran obligados a trabajar sus propias estructuras de
fiscalizacin.

Otro medio que utilizan intensamente son las redes sociales y la pgina web. Para las ltimas
elecciones publicaron varias herramientas tecnolgicas a fin de reforzar la comunicacin y que la
capacitacin de los fiscales fuera absolutamente exhaustiva. Generaron una seccin de preguntas
frecuentes en la web, que fue fundamental para empezar a bajar la repeticin de preguntas por parte
de los usuarios. Abrieron el canal YouTube, hicieron Twitcams especficos con algunas temticas
complejas como el voto cadena o el formulario de denuncia. Inclusive hicieron un sistema de
autoevaluacin con multiple choice de 30 preguntas para los fiscales, y abrieron cuatro cuentas de
correo electrnico para recibir consultas.
En cuanto a materiales impresos, en 2013 publicaron el libro Ser Fiscal, una experiencia ciudadana,
que recoga las experiencias de aos anteriores. Adems de permitirles recaudar fondos, esta
publicacin tuvo como objetivo mantener la comunicacin de la marca y que esta estuviera presente
en un ao no electoral. El libro fue declarado de inters cultural por el gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires.
En el caso de Fundacin Husped, desde el rea de Comunicacin se dirigen al pblico en general,
pero hay proyectos para distintos pblicos, y han desarrollado materiales para ellos. Adems de un
folleto institucional en espaol e ingls, cuentan con cuadernillos de prevencin para parejas
serodiscordantes, una gua para empresas sobre el VIH/sida en el mbito laboral, publicaciones sobre
resultados de investigaciones y prcticas, gua para comunicadores sobre el VIH/sida. Este ao adems
imprimieron un breve anuario que se entreg durante la cena aniversario de la Fundacin.
Fundacin Husped es adems muy activa en redes sociales (adems de Facebook, Twitter y el canal
de YouTube, estn presentes en seis redes ms) y en la pgina web, que mantienen actualizada y
renovada, y producen videos regularmente.
A diferencia de las comunicaciones de ndole cientfica, en todos los mensajes usan un lenguaje
coloquial, desde el cual se busca desdramatizar el problema. Con ese lenguaje buscan llegar a todos los
pblicos.
Uno de los mayores problemas que tiene el VIH es que la gente se siente ajena a la problemtica. Al principio las
estrategias comunicacionales relacionadas con el VIH apuntaban al miedo. Pero el miedo paraliza y aleja,

34

Asimismo, usan una esttica que se diferencia de la lstima. La perspectiva de Fundacin Husped es
la de derechos, especialmente en lo relativo al trabajo, y desde esa perspectiva se alejan de la
conmiseracin como estrategia comunicacional.
No es que a una persona con VIH hay que darle trabajo porque est enferma, sino porque es una persona que tiene
derecho al trabajo como cualquier otra.

En Dignidad el nfasis de la comunicacin esta puesto en los donantes actuales o potenciales. Han
desarrollado ltimamente un newsletter que envan a toda la base de datos, que incluye a todas las
personas que por algn motivo pasaron por la organizacin, fueron a un evento, son voluntarios, etc.
En cambio no incluye a los destinatarios, en parte porque no se lo plantearon como posibilidad, pero
tambin porque los mensajes estn dirigidos a potenciales donantes, segn explic su Directora
General:
Porque hay botones de hac clic ac para donar, cules fueron los logros de este ao, la camada de tal cosa. Est ms
dirigido a un pblico donante.

Para la feria de regalos Navidad en las caballerizas realizan una gua de los stands, con publicidad de
sponsors. Desde hace unos aos adems incluyen informacin sobre la Asociacin y sus actividades y
programas, testimonios de los alumnos, y dan cuenta de lo realizado con los fondos recaudados en la
feria del ao anterior. Es una pieza que les permite trasmitir la identidad de la organizacin y darse a
conocer entre el pblico numeroso que visita la feria.
Adems editan todos los aos un catlogo para acompaar la muestra Puertas al Arte. Este tambin
incluye informacin similar a la gua publicada para la Feria de regalos aunque ms breve, con datos y
testimonios, y presenta las distintas obras que se exponen en la muestra.
La comunicacin con los destinatarios en cambio se maneja a travs de Facebook o personalmente.
En cuanto a Apanovi, recin este ao comenzaron a utilizar redes sociales y la pgina web. Se han
concentrado en la difusin a travs de las redes sociales, porque consideran que es un medio donde
tienen que tener presencia. No cuentan con un newsletter ni tampoco con una base de datos de los
socios a los que podran envirselo. Pero lo estn empezando a armar. Su Presidente explic:
La idea es tener una comunicacin ms directa con el socio; decirle este mes pasa esto, este mes pas esto otro, vamos
a hacer tal evento, ms all del Facebook y todo eso; quiz por telfono o por una revista; la mayora tiene computadora;
algo ms personalizado, que le llegue por mail.

Las decisiones sobre comunicacin pasan por la comisin y el Director tiene la ltima palabra. Se
observa una estructura muy vertical.
CONIN Jos C. Paz es una franquicia de la Fundacin CONIN otorgada a la Fundacin San Martn de
Tours, y como tal participa de las diversas acciones de comunicacin organizadas desde la sede central
con los distintos centros, como capacitaciones informativas y visitas de los responsables de
comunicacin.
Internamente, dentro del Centro Jos C. Paz realizan reuniones mensuales para todo el equipo para
coordinar el trabajo. Adems del interno, el principal pblico con el que se comunican es la comunidad
del colegio San Martn de Tours, a travs de su Fundacin. Las madres especialmente se suman como
voluntarias, y las familias contribuyen econmicamente con su funcionamiento. A ellos est dirigido el
informe anual donde resumen toda la tarea de la Fundacin San Martn de Tours, que incluye las
actividades del Centro CONIN Jos C. Paz.
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No tienen una pgina web propia, aunque s su propio Facebook, que usan principalmente para
comunicarse con las madres de los nios destinatarios del programa de nutricin. Han impreso un
folleto institucional y producen comunicaciones simples para ellas.
Las estrategias de comunicacin en ph15 son principalmente a travs de las redes sociales, en especial,
en Facebook, donde tiene un pblico importante. Realizan campaas de manera permanente en las
redes sociales sobre los distintos talleres que realizan y tambin para la donacin de cmaras.
Asimismo, en 2010, al cumplir sus primeros 10 aos, hicieron una campaa con la agencia de
publicidad Madre que les regal un spot de 20 segundos con el eslogan Ver lo bueno donde todos ven
lo malo, que tuvo mucho impacto. Tambin hicieron comunicacin en va pblica, en Metrovas y en
algunas pantallas de la Av. 9 de julio.
Adems participan en eventos que organizan con otras asociaciones que trabajan, al igual que ellos,
con la expresin a travs del arte para difundir los trabajos fotogrficos que realizan los chicos en los
talleres. Han realizado distintas exposiciones en el pas e inclusive en el extranjero, con la ayuda de
amigos que tienen en Nueva York o en Las Vegas, por ejemplo.
Su Directora no duda en sealar que en el caso de contar con ms recursos para comunicar los
destinaran a la publicacin de uno o varios libros de calidad con las fotos de los chicos porque es
donde mejor se aprecia el trabajo que realizan.
5. Para qu un rea o equipo de comunicacin
De las entrevistas realizadas se puede concluir que las OSC que se plantean explcitamente una
estrategia de comunicacin, la ven muy ligada a la bsqueda de fondos y/o de voluntarios. Cuando
tienen un rea de comunicacin formalmente constituida, con un plan y objetivos, estos suelen estar
enfocados en la comunicacin externa, dirigida a la sociedad en general en tanto potencial
colaboradora en la obra de la organizacin. A continuacin presentamos algunos ejemplos de lo que
sucede en este sentido en algunas de las OSC entrevistadas para el presente trabajo:
En el caso de Mujeres 2000, el objetivo principal de la comunicacin es dar a conocer a la organizacin
y su trabajo, ya que actualmente tienen el desafo de ampliarse ms all de su entorno ms cercano.
Los mensajes de comunicacin estn dirigidos principalmente a la bsqueda de voluntarios y de
donantes individuales. En este sentido, la Coordinadora de Programas explic:
A lo que apuntamos siempre es a la bsqueda de voluntarios y de donantes individuales. Esos son nuestros dos grandes
focos porque es por lo que sobrevivimos.

En cuanto a Cimientos, actualmente busca posicionarse como referente en temas de educacin ante la
opinin pblica, para poder concientizar acerca de la problemtica del abandono escolar en la escuela
secundaria y posicionar a Cimientos como una organizacin con vasto conocimiento sobre la materia.
Se espera que este posicionamiento permita ampliar la base de donante sindividuales que
actualmente apoyan su trabajo.
En el caso de Fundacin Husped, las acciones del rea de comunicacin tienen dos objetivos:
comunicar y recaudar. La bsqueda de fondos y la comunicacin del mensaje de Fundacin Husped
van muy de la mano.
Por su parte, Apanovi no tiene una estrategia de comunicacin ni una estrategia de gestin en general.
Esperan que se presente la necesidad para cubrirla, tienen una actitud reactiva.
36

Captulo 3
La relacin de las OSC con sus destinatarios
Los destinatarios son aquellos grupos por los cuales una institucin existe y a quienes dedica su mayor
esfuerzo. Generalmente se los conoce como los beneficiarios, pero como ya mencionamos
preferimos utilizar el trmino destinatarios, ya que son aquellos a quienes se dirige la organizacin,
pero no son los nicos que se benefician, sino que, creemos el enriquecimiento es mutuo.
1

Cul es el conocimiento que tienen las OSC sobre sus destinatarios

Como hemos visto en el Captulo 1, la mayora de las organizaciones lleva un registro de sus
destinatarios en cuanto a informacin cuantitativa: cuntos son, a qu rango etario y nivel
socioeconmico pertenecen, entre otras cuestiones que las caracterizan.
Fundamentalmente cada organizacin desarrolla un perfil sobre su destinatario, que comienza a
delinearse en el comienzo de su proyecto institucional, cuando se enfrenta con el problema o la
necesidad que motorizan esa iniciativa. Al menos, todas las organizaciones parten de supuestos sobre
las caractersticas de sus destinatarios, que pueden ser corroborados o no con el devenir de su trabajo
y experiencia.
Es justamente en este sentido que consideramos que la comunicacin participativa permite generar un
espacio donde escuchar y conocer a ese destinatario, que es en definitiva el actor principal.
A travs de la encuesta se intent indagar ms a fondo sobre el conocimiento de la situacin de vida y
de las necesidades de los destinatarios, y para ello se pregunt acerca del problema o la necesidad que
las OSC intentan resolver a travs de su trabajo. Esta era una pregunta abierta, por lo cual las
respuestas fueron muy variadas. A continuacin se presentan algunos ejemplos:

Proyecto Hoy X Vos creando proyectos para mejorar el maana: Escasa nutricin; desercin
escolar; escasos recursos para proyectos autosustentables (ej. huerta, apicultura); falta de
agua; falta de luz.
Colectivo Cultural de Ing. Maschwitz: Buscamos resolver la problemtica de injusticia social, a
travs de actividades culturales y sociales.
Santa Rita: El alimento diario para las familias.
Asociacin Civil Integra: Problemas generados por el consumo de drogas. Buscamos que la
persona se pueda insertar en las distintas reas: social, familiar, educativa y laboral.
Dignidad: La falta de competencias laborales.
Banco Alimentario de La Plata: La desnutricin o malnutricin de los sectores vulnerados de
la sociedad civil.
Asoc. Civil Sopa de Piedra: El barrio La Cava tiene muchos problemas, tratamos de resolver lo
ms que podemos porque nosotros tambin vivimos en el barrio.

La mayora de las OSC respondieron esta pregunta redactando sus objetivos o su visin, de modo que
la necesidad se deduce por contraposicin con dicho objetivo. Algunos ejemplos:

Fundacin Caminos: Se busca lograr la integracin y autonoma de los concurrentes.

Fundacin ProVivienda Social: Mejoramiento habitacional, acceso a servicios bsicos y acceso
a crdito formal,
Fundacin ph15: Nuestra visin es la de una sociedad que se apropie del arte como una
herramienta de cambio social.
37

En todo caso, todas las organizaciones mostraron poder describir una o varias necesidades claras y
acuciantes, lo cual muestra un conocimiento cercano de la realidad de sus destinatarios. Se observa
tambin una coherencia con el nivel socioeconmico bajo de la poblacin que atiende la mayora de la
muestra, tal como se consign en el punto 1.3.2 de este trabajo.
Tambin se pregunt en la encuesta por el modo en que cada organizacin haba detectado las
necesidades que intenta resolver o ayudar a mitigar a travs de sus acciones.
En el Grfico 12, se ve que la opcin ms seleccionada fue Visitas al campo (56%), seguida de
Formacin profesional relacionada con la temtica (51%), Investigaciones propias (50%) y Reuniones
con los beneficiarios directos (48%). Este conjunto de opciones muestra proactividad de parte de las
OSC y una disposicin a acercarse a sus destinatarios para conocerlos y ver de primera mano cul es el
problema o las carencias que enfrentan. Es positivo tambin que desarrollen sus propias
investigaciones ya que esto les permite entrar en contacto directamente con la realidad de la
poblacin a la que buscan atender.
Grfico 12. Cmo identifican las OSC encuestadas el problema de sus destinatarios

Nota: los valores porcentuales suman ms que 100 debido a que la pregunta admita respuestas mltiples.

A travs de las entrevistas realizadas, se observaron algunas prcticas muy interesantes con respecto a
la manera de relevar las necesidades de los destinatarios.
En el caso de Pilares, se observa un fuerte inters por escuchar a los destinatarios para as responder a
sus necesidades reales. En la carta del Consejo publicada en el Anuario 2013 de la organizacin, se lee:
La realidad se impone por sobre los proyectos y eso nos obliga a estar atentos a escuchar a las familias destinatarioscon los que trabajamos y a observar el impacto de nuestras acciones.

En la prctica, es el rea de Proyectos la que indaga sobre las necesidades de los destinatarios. Se hace
investigacin de tipo acadmica sobre la realidad del barrio, y este ao se comenz a implementar la
dinmica de mesas de trabajo en el barrio donde hacen un relevamiento cualitativo de cules son las
necesidades que ven las mams. Se hizo un taller de un mes junto con la Universidad Abierta
Interamericana con las mams que asisten al centro materno-infantil; se elabor un rbol de
problemas para detectar cules son los ms urgentes, clasificndolos segn relacin con el barrio o la
38

familia, para que esto ayude en el momento de pensar nuevos programas o proyectos de la fundacin.
Al respecto, la responsable de comunicacin explic:
Esta metodologa recin se est comenzando a implementar y las mams no estn acostumbradas a ella. Son
mams muy jvenes, que hoy en da estn enfocadas en el trabajo con su familia, por lo cual es algo que se tiene que
ir generando culturalmente. En el barrio hay otras OSC y partidos polticos que trabajan con esta metodologa de
mesas de debate, pero hay que ir generando esa cultura. La gente no est tan acostumbrada a involucrarse.
La mayora de los problemas que surgieron tenan que ver con la estructura del barrio y las necesidades del da a da
tienen que ver con que por ejemplo, no tienen cloacas. La falta de llegada gubernamental hace que no se pueda
planificar otro tipo de actividades y se tenga que volver siempre a lo bsico. La idea es que estos espacios vayan
generando un dilogo con los destinatarios y vayan influyendo en la forma en que se planifica y se piensa en la
fundacin cada vez ms.

Distinto es el caso de la Fundacin ph15, donde la necesidad no fue detectada externamente, sino que
fueron los mismos destinatarios quienes impulsaron el proyecto manifestando su inters en aprender
fotografa Es interesante destacar la escucha atenta y la disposicin a atender y responder a esta
necesidad, que deriv en la creacin de la OSC.
2

Cmo denominan las OSC a sus destinatarios

Otra de las preguntas de la encuesta indag acerca de los trminos con que las organizaciones
nombran a sus destinatarios cuando se dirigen a otros pblicos, mediante la siguiente pregunta: Con
qu trminos nombran a su beneficiario directo cuando se dirigen a otros pblicos como voluntarios,
donantes, periodistas, etc.?. A partir de las variadas respuestas que se recibieron, se detectan tres
tipos de trminos:
a) Trminos que hacen hincapi en la situacin de vulnerabilidad de los destinatarios:
poblacin de barrios humildes, poblacin vulnerable, familias de bajos recursos; personas en situacin
de riesgo, excluidos; nios, jvenes y adolescentes con necesidades bsicas insatisfechas,
nios/adolescentes provenientes de hogares carenciados, barrios carenciados, pobres, gente con
necesidades.
De las 105 organizaciones que respondieron la encuesta, 45 utilizan este tipo de palabras para referirse
a sus destinatarios. Este resultado es coherente con la cantidad de OSC que trabajan exclusivamente
con una poblacin de nivel socioeconmico bajo (45 segn lo descripto en el punto 1). Si tomamos a
las que tienen como destinatarios a una poblacin de NSE medio y bajo, estas ascienden a 75. Es decir
que la mayora de las OSC atiende a una poblacin vulnerable, y gran parte de ellas destaca este
aspecto cuando se dirige a pblicos externos. La apelacin a la necesidad parece un recurso til a fin
de obtener donaciones o captar voluntarios que puedan apoyar las tareas de las organizaciones.
Un ejemplo de este grupo entre las OSC entrevistadas es el de Mujeres 2000. En el calendario que
editan para recaudar fondos se puede leer: En Mujeres 2000 promovemos el desarrollo de familias de
bajos recursos mediante estrategias que impulsen su progreso social, cultural y econmico. Asimismo,
en el folleto institucional se presentan usando las siguientes frases: En Mujeres 2000 promocionamos
el desarrollo comunitario de barrios de recursos escasos []. Apoyamos a las familias en situacin de
pobreza y vulnerabilidad [].
En su pgina web (www.mujeres2000.org.ar) se pueden encontrar varios ejemplos ms de esta
manera de nombrar a sus destinatarios: Somos una ONG integrada por jvenes profesionales y
universitarios, mayoritariamente voluntarios, que desde hace ms de 10 aos nos dedicamos a apoyar
a familias en situacin de pobreza en cuatro barrios de Tigre y San Fernando, Provincia de Buenos
Aires.() Apoyamos a familias en situacin de pobreza y vulnerabilidad que deseen mejorar su
presente e invertir en su futuro. Tambin se lee: El Programa de Mejoramiento de Viviendas tiene la
39

finalidad de mejorar el acceso de la poblacin en situacin de vulnerabilidad social a una vivienda

digna a travs de capacitacin, asesoramiento y microcrditos.
b. Trminos que destacan algn rasgo en particular en la relacin con la organizacin:
destinatarios, participantes, socios, alumnos, pacientes.
Del total de organizaciones que respondieron la encuesta, 16 utilizan este tipo de trminos.
Es el caso de Dignidad, que segn respondi en la encuesta llama alumnos a sus destinatarios. En su
pgina web (www.dignidad.org.ar) se encuentra tambin la denominacin personas: Nos
proponemos lograr que las personas puedan acceder al aprendizaje de un oficio (). Tambin los
llaman as al definir a su pblico objetivo: Personas con inquietud para cambiar su realidad a travs
de la capacitacin.
Cimientos respondi que llama a sus destinatarios participantes de los programas. Sin embargo, en
su pgina web (www.cimientos.org) se encuentran algunas otras formas de nombrarlos: Somos una
organizacin que trabaja para que los chicos de bajos recursos terminen el secundario (); El trabajo
de Cimientos est focalizado en acompaar alumnos que asisten a escuelas en contextos
socioeconmicos vulnerables. Tambin los llaman alumnos becados, o simplemente chicos.
c. Frases descriptivas, que incluyen, por ejemplo, algn aspecto demogrfico de la poblacin
destinataria: nios, jvenes y sus familias, personas que viven con VIH, personas con autismo;
personas con discapacidad; chicos en duelo.
Este grupo est conformado por 41 organizaciones, entre las que se encuentra Fundacin Husped,
que los llama personas con VIH, personas afectadas por el VIH, personas trans, comunidad gay,
mujeres, jvenes y adolescentes. En su pgina web (www.huesped.org.ar) se encuentra tambin la
denominacin pacientes en la seccin de Direccin de Investigaciones Clnicas; personas y
medios, en la seccin sobre la Direccin de Comunicacin y Desarrollo Institucional; personas con
VIH/Sida, adolescentes y jvenes viviendo con VIH/Sida, parejas serodiscordantes, en la seccin
Direccin de Programas.
Fundacinph15 los llama participantes de los talleres, fotgrafos, artistas. En su pgina web
(www.ph15.org.ar) se encuentra tambin la denominacin nios y jvenes en situacin de
vulnerabilidad y alumnos ph 15.
Se puede concluir que la tendencia general es destacar la situacin de vulnerabilidad de los
destinatarios, pero tambin est presente la intencin de rescatar sus fortalezas y capacidades, lo cual
los dignifica a los ojos de otros grupos sociales.
3

Cmo se comunican las OSC con sus destinatarios

Los medios ms utilizados por las OSC encuestadas para comunicarse con sus destinatarios son
presenciales (reuniones, eventos, charlas informativas). Es positivo que la comunicacin siga siendo
presencial, ya que permite establecer un dilogo ms directo y tener una devolucin inmediata.
Tambin utilizan en gran medida los medios impulsados por las nuevas tecnologas digitales (redes
sociales, pgina web, correo electrnico). En cambio son menos usados los medios impresos
(boletines, folletos, cartelera) e incluso el telfono.

40

Tabla 1. Principales medios utilizados por las OSC encuestadas

Reuniones Eventos Charlas
informativas
S
No
Total
general

Conferencias Boletn
impreso

Boletn
electrnico

Carteleras

88

80

75

48

38

60

53

17
105

25
105

30
105

57
105

67
105

45
105

52
105

Redes sociales Pgina web E-mail Telfono Folletera Otros

S

89

75

74

70

58

30

No
Total general

16

30

33

35

47

75

105

105

107

105

105

105

Es significativo que el valor ms alto, 89 organizaciones sobre 105 que respondieron la encuesta, sea el
que refiere a la utilizacin de las redes sociales como medio para generar acciones de comunicacin
con sus destinatarios. En la actualidad estas herramientas modernas y masivas son de gran utilidad
pero presentan dificultades para coordinar las acciones y establecer criterios claros en cuanto a
contenidos, por la inmediatez y las caractersticas propias de la herramienta.
Como expresa Alfonso Gumucio-Dagron, la fascinacin de las novedades tecnolgicas, que a veces se
presentan como condiciones indispensables para el desarrollo, puede derivar en una mayor
dependencia, Innumerables proyectos han fracasado porque fueron dotados de tecnologa que no
podan amortizar, ni renovar, ni controlar. La mistificacin de la tecnologa sobre la capacidad humana
lleva a distorsiones. La comunicacin para el cambio social promueve los procesos, no los instrumentos.
El uso de la tecnologa debe dimensionarse de acuerdo con las necesidades de cada proceso
comunicacional. La capacidad de apropiacin que desarrollen los actores involucrados define, en cada
etapa del proceso, las caractersticas de la tecnologa que debe usarse.
Es importante destacar que el desarrollo de acciones de comunicacin en las redes sociales tambin
debera inscribirse en el marco de un plan de comunicacin. Cmo hemos visto anteriormente la
mayora de las organizaciones encuestadas no desarrollan planes de comunicacin, por lo que es
posible que la eleccin de estas herramientas sea evaluado como ms accesible y posible de
implementar de acuerdo a los escasos recursos disponibles, segn manifiestan, tanto humanos como
econmicos. Pero es importante mencionar que la comunicacin a travs de las redes sociales tambin
debe responder a objetivos estratgicos, debidamente planificados.
3.1. Algunos ejemplos en las OSC entrevistadas
Los destinatarios de Ser Fiscal son la ciudadana en su conjunto. Se dirigen a la poblacin en general a
travs de las redes sociales y la prensa. Al respecto, el responsable de Capacitacin, Plataforma y
Comunicacin de la Red afirm:
Era crtico para nosotros que fuera el pblico en general nuestra direccin de la comunicacin.

Sin embargo Ser Fiscal tiene tambin otro pblico ms especfico, constituido por los fiscales
voluntarios, quienes tambin pueden considerarse sus destinatarios. Con ellos tienen una
comunicacin por varias vas. Utilizan principalmente las redes sociales y la pgina web, pero adems
41

han desarrollado herramientas tecnolgicas especialmente diseadas para facilitar la comunicacin

con ellos, y brindan tambin capacitaciones presenciales.
En Ser Fiscal la fidelizacin de los fiscales voluntarios se logra gracias a la experiencia misma. Es comn
la sensacin de satisfaccin por haber hecho algo por el pas. En el libro Ser Fiscal, una experiencia
ciudadana, publicado en 2013, rescatan este sentir a travs de sus testimonios. En ese sentido,
explic:
Identificamos la mstica y la reflejamos en el sentir. Era necesario que nosotros empecemos a generar la idea de
movimiento, de por lo menos movilizacin ciudadana.
Mi experiencia es que una vez que sos fiscal y has tenido la posibilidad de vincularte con la experiencia de la insercin en
un momento tan importante como es el da de la eleccin, o sea, el nico da en el cual el pueblo es soberano
verdaderamente, es palpar la democracia. Cualquier fiscal que tiene la experiencia de ser fiscal a partir de ah es muy
difcil que deje de serlo. Es una experiencia muy movilizadora. Es agotadora como pocas, pero es indescriptible, por eso le
hemos dedicado un captulo entero a la seccin entera del libro que es el sentir. Qu fue del sentir de cada uno de los
que fueron partcipes en la red, incluso ciudadanos.
El libro es un manual de cmo fue la organizacin de la red, despus est el sentir. De cada equipo est el encargado de
cada sector hablando bsicamente de sus funciones. Cuando terminaron las elecciones los mails era gracias, gracias
porque sent que cuid algo, sent que particip, no me qued en casa escribiendo por mail, puteando, sal, entonces Ser
Fiscal le dio la oportunidad a la gente de poder aportar su granito.

Otras organizaciones, como Apanovi, tienen una actitud ms receptiva con respecto a sus
destinatarios, respondiendo a las necesidades que los destinatarios les van planteando. El Presidente
de la Asociacin remarc:
Nosotros no salimos a consultar. Nosotros somos una asociacin de asistencia. Tratamos de difundir para que la
gente que tiene una necesidad se acerque. Viene por ejemplo un deportista y no tiene recursos para su
indumentaria, se lo cubrimos; o muchos padres cuyos hijos tienen ceguera y no saben qu hacer sobre qu colegio
pueden ir. Los ayudamos a re-educarse en su capacidad para insertarse nuevamente en la sociedad.

En Fundacin Husped los destinatarios son de distinto tipo y los tienen cuantificados segn los
proyectos. Desde Comunicacin se dirigen al pblico en general, pero hay proyectos para distintos
pblicos y algunas veces estos no estn cuantificados.
A diferencia de otras organizaciones que trabajan en salud o VIH, Fundacin Husped desarrolla una
gran variedad de actividades. Hacen investigacin clnica, donde los destinatarios son las personas que
estn en protocolo, pero tambin hacen atencin directa, cuyos destinatarios directos son personas
con VIH, familiares, amigos, parejas, y tambin hacen proyectos de intervencin, donde los
destinatarios son poblaciones vulnerables. Hay proyectos con jvenes, con mujeres, con migrantes,
personas de bajos recursos, familias. Por otra parte, desde el rea de comunicacin hacen
comunicacin externa hacia la poblacin general. Por ello es que es difcil definir y cuantificar a los
destinatarios.
En el caso de Dignidad, la comunicacin con sus destinatarios, los alumnos, se hace a travs de
Facebook, donde se publican las novedades de la organizacin, actividades y fotos de los cursos. Los
alumnos comentan y dejan sus opiniones. Otros canales son el cara a cara, la cartelera y el celular. En
cambio el correo electrnico no funciona como canal para comunicarse con los alumnos. Al respecto,
la directora general seal:
Si vos le pregunts a las chicas que estn ah si tienen correo electrnico, te van a decir que no tienen correo electrnico,
pero tienen Facebook, y no saben que la condicin para tener un Facebook es haber tenido antes un correo electrnico.
Nadie sabe su correo electrnico. Entonces la comunicacin con los alumnos es por Facebook o por celular, porque
tampoco suelen tener telfonos de lnea en sus casas

42

En Dignidad encuentran dificultades para comunicarse con otro grupo de destinatarios, que son los
egresados, en parte porque una vez que finalizan las capacitaciones los egresados no actualizan sus
datos y se hace imposible contactarlos.
3.2. Comunicacin directa o mediada en las OSC que realizan trabajo de campo
Una mencin especial merece aquellas organizaciones que trabajan con sus destinatarios en el lugar
donde ellos viven. Es decir, cuando los profesionales o voluntarios que conforman las distintas
organizaciones acuden directamente al lugar donde se encuentran las personas que quieren ayudar.
De las entrevistas realizadas se puede inferir que las reas de Comunicacin de las organizaciones se
valen de dos formas o modos de comunicarse con sus destinatarios cuando se dirigen al lugar donde
ellos estn o viven: en el primero, el rea de Comunicacin tiene trato directo con los destinatarios,
mientras que en el segundo caso la comunicacin es indirecta o mediada a travs de otras personas
que forman parte de la organizacin.
En Cimientos y Fundacin ph15, el rea de Comunicacin se ocupa principalmente de la comunicacin
con pblicos externos, y su relacin con los destinatarios es indirecta. En el caso de Cimientos, por
ejemplo, el equipo de Comunicacin habla con el equipo de oficina a cargo del rea de Programas, que
a su vez se nutre de la experiencia del equipo que est en el campo, segn explic la responsable de
Desarrollo Institucional y Comunicacin:
Como est hoy pensada la comunicacin es ms hacia afuera, entonces nosotros cuando queremos contar algo de lo que pasa en
el campo lo que hacemos es hablarlo con el equipo de oficina, que est a cargo del programa, ellas nos nutren de informacin y
nosotros contamos al pblico externo. Son muy pocas las veces en las que el equipo de comunicacin va al campo directamente. En
el mejor de los casos hablamos con los tutores que son los que trabajan todos los das en las escuelas, con los chicos y sus familias.
No siempre tenemos contacto directo con los beneficiarios.

Algo similar ocurre en Fundacin ph15. En sus comienzos, la responsable de comunicacin tena
contacto directo con los destinatarios. Al crecer la organizacin esta relacin se volvi ms indirecta,
proceso similar al vivido en Mujeres 2000.
Mujeres 2000 tiene un modelo que puede llamarse mixto. Cada barrio tiene un coordinador y
alrededor de 10 voluntarios. Ese coordinador es el nexo entre los destinatarios y el staff as como entre
los voluntarios y el staff. Cada 15 das se hacen reuniones operativas entre los cinco coordinadores y el
staff y los voluntarios que quieran participar, donde se trasmite la informacin recogida en el campo.
Como la responsable de comunicacin tiene la doble funcin de ser a la vez coordinadora de un
programa (el de becas universitarias), actualmente hay una va directa de relacin entre el rea y los
destinatarios. Ella considera que de este modo estn bsicamente cubiertas las necesidades de
comunicacin con los destinatarios, aunque reconoce que hay algunos inconvenientes:
A veces lo que nos pasa es que estos coordinadores son como un cuello de botella porque absorben mucho desde arriba
y desde los voluntarios.

Como coordinadora del programa de becas universitarias, ella est al tanto de la situacin de cada
chico, porque cada tutor le manda un reporte mensual con informacin detallada sobre cada uno, que
es ledo por el coordinador de rea y luego por ella misma.
Cuando comenz el programa de becas, su coordinadora tena contacto directo con cada destinatario,
pero a medida que la organizacin fue creciendo eso necesariamente se perdi:
Me pareca sano, bien, que yo pudiera despegarme un poco y estar ms desde la gestin y no en la situacin particular
de cada chico porque para eso estn los tutores, los profesores y dems.

43

En los programas de microcrditos y crditos para vivienda, la comunicacin se realiza sobre todo a
travs de folletos y carteles en los barrios para que las mujeres se acerquen. Con los jvenes en
cambio utilizan mail y redes sociales y tienen un grupo de Facebook. Durante 2014 uno de los objetivos
de comunicacin que se propusieron fue tratar de hacer ms difusin local, por lo que comenzaron a
usar radios y otros medios de comunicacin locales para llegar a sus destinatarios.
Sin embargo, la comunicacin con los destinatarios es mayoritariamente cara a cara con su tutor o
coordinador, que es un voluntario, y con quien tienen un vnculo fluido y cercano. Los viernes se piensa
la agenda de temas para trasmitir y los sbados se comunican a travs de los coordinadores. Se les
comunican oportunidades de capacitacin, actividades, etc.
En el caso de Pilares, en cambio, la relacin con los destinatarios es directa. La responsable de
comunicacin de Pilares trabaja parte de la semana en la oficina y otra parte en el campo. Destaca que
la comunicacin es primordialmente cara a cara, en un uno a uno en que se conoce a las mams por
sus nombres. Como contrapartida, esto limita la cantidad de destinatarios a los que pueden alcanzar.
La responsable de comunicacin lo explic as:
Esa es la parte ms difcil de articular porque el trabajo en el barrio de alguna manera dificulta el trabajo de oficina
al que estamos acostumbrados desde Comunicacin. Puede ser que llegues un da y no haya Internet, o hay cosas en
las cuales ayudar y no pods estar en el escritorio. Amn de que los canales para llegar a las familias son distintos:
posteando algo en Facebook, en la pgina web o en el newsletter no vamos a llegar a las familias. Es una
comunicacin ms directa, ms cara a cara y personalizada. Se conoce a las mams por su nombre. Esto, por un lado,
est muy bueno porque te permite tener una relacin uno a uno con las mams pero, por el otro, no se est
apuntando a un pblico ms amplio.

La participacin de los destinatarios en la gestin general de las OSC y en las acciones de

comunicacin

Como ya se dijo en la Introduccin de este trabajo, la participacin constituye un concepto medular

para Comunia. Al respecto es importante analizar la comunicacin a la luz de la participacin. Podemos
describir tres niveles de comunicacin, de acuerdo a tres objetivos: Informar, Consultar y Participar.
Son instancias superadoras de comunicacin, que coexisten y son todas necesarias.
La participacin representa el nivel en el que la comunicacin propone un vnculo bidireccional con su
destinatario. Participar implica conocer la informacin, opinar y la posibilidad ms plena de
participacin: ser partcipes de las decisiones. A medida que aumenta la participacin, crece tambin
el empoderamiento de las personas involucradas.
A fin de medir el grado de participacin de los destinatarios en los procesos de gestin y de
comunicacin de las organizaciones, se arm un ndice de grado de participacin de las OSC, con tres
niveles, A, B y C, siendo A el que indica mayor nivel de participacin y C menor nivel; a partir de seis
preguntas de la encuesta relacionadas con la participacin de los destinatarios tanto en procesos de
gestin de las organizaciones como en acciones de comunicacin.
De acuerdo con este ndice, de las 105 organizaciones que respondieron la encuesta, 28% tienen un
alto nivel de participacin, 45% un nivel medio, y 28% un nivel bajo.

44

Grfico 13. Nivel de participacin de los destinatarios en la comunicacin de las OSC

Las preguntas que se tomaron en cuenta para armar este ndice fueron las siguientes:

1- Si el responsable de comunicacin (en caso de que lo haya) tiene a su cargo la comunicacin

con los destinatarios.
2- Qu objetivos se plantean las organizaciones a travs de las acciones de comunicacin (con
opcin de respuestas mltiples entre informar, consultar o participar)
3- Si cuentan con herramientas para evaluar las acciones de comunicacin
4- Quines intervienen en la planificacin y el desarrollo de las acciones de comunicacin (con
opcin de respuestas mltiples entre: los directivos, los encargados de la comunicacin, los
destinatarios directos, vara segn la accin de que se trate, todos, otros)
5- Quines toman las decisiones en la planificacin y el desarrollo de las acciones de
comunicacin (con opcin de respuestas mltiples entre: los directivos, los encargados de la
comunicacin, los beneficiarios directos, vara segn la accin de que se trate, todos, otros)
6- Si en alguna ocasin invitaron a sus destinatarios a participar en el proceso de desarrollo de
una accin de comunicacin.

Estas preguntas se ponderaron de distinta manera segn la importancia que se consider que tienen
para el tema estudiado, teniendo mayor valor las nmero 2, 4 y 5.
A su vez se analizaron los resultados de cada una de estas preguntas por separado:

1- Si el responsable de comunicacin (en caso de que lo haya) tiene a su cargo la comunicacin

con los destinatarios.
De las 78 organizaciones que cuentan con un responsable o rea de comunicacin, en
el 46% de los casos ese responsable o esa rea tienen a su cargo la comunicacin con el
45

destinatario. Por lo que el 54% que cuenta con responsable o rea no tiene a su cargo la
comunicacin con el destinatario.

2- Qu objetivos se plantean las organizaciones a travs de las acciones de comunicacin (con

opcin de respuestas mltiples entre informar, consultar o participar)
La pregunta inclua las siguientes tres opciones, con opcin de seleccionar ms de una:
Informar: brindar informacin sobre novedades/actividades/logros/cambios/temas de inters,

a.
etc.
b.
Consultar: indagar sobre opiniones/resultados/sugerencias, etc.
c.
Participar: invitar, promover, alentar la participacin de sus destinatarios en el rumbo de la
organizacin. Ej.: convocarlos a espacios para participar de las decisiones institucionales.

Cabe destacar que la opcin c) de esta pregunta hace hincapi en la participacin en su

nivel ms pleno, es decir, aquel que incluye el ser partcipe en la toma de decisiones
con respecto a la gestin general de las organizaciones y que implica, como decamos
ms arriba, el empoderamiento de los destinatarios en cuanto dejan de ser simples
receptores de las acciones que lleva adelante la organizacin para involucrarse en el
rumbo que esta va tomando.
De las 105 organizaciones que respondieron la encuesta, 28% seleccionaron la opcin Informar, 11%
seleccionaron Consultar, y 61% Participar. Este resultado mostrara un alto nivel de participacin de
los destinatarios en la gestin de las organizaciones.
Sin embargo, como veremos ms adelante, dicho resultado no se condice con la informacin surgida
en varias de las entrevistas realizadas, de las cuales se desprende que los destinatarios, en general,
tienen poca injerencia en las principales decisiones de gestin.

3- Si cuentan con herramientas para evaluar las acciones de comunicacin

De los resultados de esta pregunta se desprende que solo 37 de las organizaciones cuentan con
herramientas para evaluar las acciones de comunicacin que desarrollan (ver ms informacin en el
captulo 2, apartado 3).

4- Quines intervienen en la planificacin y el desarrollo de las acciones de comunicacin (con

opcin de respuestas mltiples entre: los directivos, los encargados de la comunicacin, los
destinatarios directos, vara segn la accin de que se trate, todos, otros)
5- Quines toman las decisiones en la planificacin y el desarrollo de las acciones de
comunicacin (con opcin de respuestas mltiples entre: los directivos, los encargados de la
comunicacin, los beneficiarios directos, vara segn la accin de que se trate, todos, otros)

Estas dos preguntas apuntan a la participacin en acciones de comunicacin, a diferencia de la opcin

c) de la pregunta 17 (Participar) que indaga en la participacin en la toma de decisiones con respecto
al rumbo de la organizacin. Las respuestas a estas dos preguntas muestran que solo en el 18% de las
organizaciones encuestadas los destinatarios intervienen en la planificacin y el desarrollo de las
acciones de comunicacin, y solo en el 8% los destinatarios toman decisiones en la planificacin y el
desarrollo de las acciones de comunicacin. Esto tambin parece contradecirse con el alto resultado
obtenido por la opcin c (Participar) de la pregunta 2. La conclusin es que, a pesar de la explicacin
que acompaaba al trmino Participar, ste se ha interpretado de un modo distinto a la intencin de
la encuesta.

46

Recordemos que para Comunia, la participacin es un proceso que tiene distintos niveles: desde el
ms bsico, que consiste en informarse, pasando por la emisin de opiniones, hasta llegar a un nivel de
participacin plena, que implica empoderamiento para intervenir en el plano de las decisiones que
afectan cuestiones fundamentales de la organizacin y su proyecto social.
Segn surgi luego durante las entrevistas en profundidad, las organizaciones parecen haber
interpretado el trmino Participar en su sentido ms superficial, asimilando la comunicacin a una
participacin testimonial ms que a la toma de decisiones, por ejemplo, ayudando a difundir las
actividades de la organizacin o repartiendo notas o folletos (Casa del Nio San Martn de Porres).

6- Si en alguna ocasin invitaron a sus destinatarios a participar en el proceso de desarrollo de

una accin de comunicacin.

El resultado de esta pregunta muestra que el 45% de las organizaciones invitaron en alguna ocasin a
los destinatarios a participar en el desarrollo de una accin de comunicacin.
Sin embargo, a partir de las respuestas brindadas en la siguiente pregunta (Podra describir
brevemente en qu circunstancia concreta invitaron a los destinatarios?), nuevamente se observa
que la mayora de las organizaciones que respondieron las encuestas tomaron el trmino Participaren
un sentido testimonial o de colaboracin en la difusin de las acciones de la organizacin.
De las OSC que respondieron afirmativamente a la pregunta 6 antes mencionada, se observa que solo
en el 30% de ellas los destinatarios participan en la planificacin y el desarrollo de las acciones de
comunicacin. A continuacin se muestran algunos ejemplos:

Federacin de Crculos Catlicos de Obreros: En el caso de los campamentos anuales para

jvenes, se trata, cada vez ms, de que los asistentes integren las instancias de evaluacin y
programacin de prximas actividades, en base a su experiencia, y como un modo de formar
dirigentes jvenes que conduzcan, a futuro.
Scouts de Argentina: Llevamos adelante una accin de comunicacin anual denominada
Semana de la Buena Accin, en la misma, a comienzo de ao, los beneficiarios son
consultados acerca del nfasis y gesto nacional que les gustara comunicar y realizar en dicho
evento.
Asociacin Argentina de Comedores, Merenderos y Talleres Protegidos: Tenemos una
publicacin mensual, El Solidiario, donde hay notas sobre los comedores, ONG, y notas de
sociedad, salud, etc. Siempre los invitamos a participar, a que nos enven alguna poesa,
cuentos o propias producciones, y a sugerirnos temticas para tratar en la publicacin, pero la
devolucin es casi inexistente. Tambin los invitamos a construir nuestra identidad, es decir,
sobre la identidad que tenamos elaborada, que los mismos comedores pudieran dar su
opinin sobre lo que esperan, los objetivos, etc., para actualizar lo que ya tenamos, y tampoco
tuvimos muchas respuestas. (Se observa en este caso una dificultad adicional, que tiene que
ver con que se invita a los destinatarios a participar pero esta invitacin no encuentra eco;
sera interesante estudiar a qu se debe dicha dificultad y si est relacionada con la manera en
que se los invita o con otros factores como el sentimiento de pertenencia o no a la
organizacin).

En el 25%, la participacin es a nivel testimonial (los destinatarios comparten sus experiencias ante un
pblico externo):

Fundacin Reto a la Vida: En charlas de sus propias experiencias de vida.

Fundacin Horacio Zorraqun: Los invitamos a travs de la participacin en los videos
institucionales y los testimonios personales para su publicacin.
47

Sumando Argentina: Eventos donde dan testimonio de los procesos que han experimentado
en los programas.

En el 37% la participacin se reduce a colaborar en la difusin de dichas acciones (dando charlas,

participando en programas de radio, repartiendo folletos, etc.). A continuacin presentamos algunos
ejemplos de las respuestas brindadas:

Comisin de vecinos de la calle Irala y adyacencias: Difusin boca a boca y de folletera.

Entrega de material grfico. Convocatoria telefnica.
Cava Joven. Boulogne Joven. Centro de Participacin Comunitaria. Centro La Esperanza:
Todo lo que se realiza en los Centros, es informado y promocionado permanentemente por
todos los participantes, (inscripciones a los talleres, invitacin a salidas de recreacin,
organizacin de charlas). Los chicos y sus familias son los principales replicadores de la
actividad de los Centros, ms all de lo que institucionalmente se decida realizar en cada
oportunidad.

Un dato interesante que surge de la encuesta es el que se produce al cruzar la antigedad de las
organizaciones con la participacin de los destinatarios (medido segn el ndice mencionado ms
arriba) pues se observa que a mayor antigedad se logra un mayor grado de participacin. La
antigedad promedio de las organizaciones con un alto nivel de participacin es de 22 aos, la de las
organizaciones con nivel medio de participacin es de 16 aos, y las de nivel bajo tienen un promedio
de antigedad de 14 aos.
Por ltimo, un 8% de las organizaciones que respondieron que han invitado a sus beneficiaros a
participar en acciones de comunicacin, dieron ejemplos en los que las organizaciones participan como
destinatarias de dichas acciones (por ejemplo, participar en una maratn de lectura).
Asimismo, al cruzar el rea temtica en que trabajan las organizaciones con la participacin de los
destinatarios, se observa que las que estn dedicadas a participacin cvica son las que en mayor
proporcin seleccionaron la opcin participar (71%), seguidas por las del rea de arte y cultura (con un
70%).
5. La participacin de los destinatarios en las OSC entrevistadas
5.1. En decisiones de gestin/sobre el rumbo de la organizacin
Como mencionamos ms arriba, de las 105 organizaciones que participaron en la encuesta, 60%
respondieron que sus destinatarios participan en el rumbo de la organizacin.
Sin embargo, dicho resultado no se condice con la informacin surgida en varias de las entrevistas
realizadas, de las cuales se desprende que los destinatarios, en general, tienen poca injerencia en las
principales decisiones de gestin. Como contrapartida, se observa que las OSC se muestran abiertas a
las necesidades o demandas que surgen de manera espontnea de sus destinatarios.
Es el caso de Wingu, que va cambiando los servicios que ofrece de acuerdo con las nuevas necesidades
que detecta entre sus destinatarios, a partir del feedback que reciben de las OSC que participan en sus
cursos y diversas actividades. Los servicios que brindan estn organizados segn la estructura y el
tamao de las organizaciones destinatarias.

48

Mujeres 2000 tambin es flexible ante las necesidades de sus destinatarios. Los programas de vivienda
y becas surgieron por demandas especficas en el ao 2010. El de vivienda se lanz porque vean que
las mujeres invertan los microcrditos en refaccionar la vivienda, que no era el objetivo original, y
adems los trabajos se hacan mal porque no tenan asesoramiento profesional. Por su parte, el
programa de becas surgi a pedido de una mujer emprendedora cuya hija quera estudiar y no contaba
con los fondos necesarios.
Sin embargo, a pesar de que se los invita a hacerlo, los destinatarios no suelen proponer temas de
manera habitual, aunque a veces las emprendedoras comentan algo a su coordinador. Los chicos
jvenes tienen ms iniciativa y a veces comparten informacin en Facebook.
Durante 2014 en Fundacin Husped hicieron un trabajo especial de reconsideracin de la misin y la
visin, tomando en cuenta, entre otras, las opiniones de los destinatarios. Un punto conflictivo fue el
de la atencin mdica; a pesar de que es una demanda de los destinatarios, desde la Fundacin
confirmaron la decisin de seguir sin ofrecer este servicio, ya que consideran que es una obligacin del
Estado. Mucha gente cree que Fundacin Husped atiende pacientes clnicos o quisiera que as fuera.
Con respecto a este proceso, la coordinadora de comunicacin afirm:
Es difcil incorporar a los destinatarios. Es un doble trabajo: gestionar y reflexionar sobre tu propia gestin. Lleva un
montn de tiempo, de trabajo y de energa.

En otros casos, como el de Pilares, los destinatarios han tenido algn espacio formal donde verter sus
opiniones. Por ejemplo, se han implementado mesas de trabajo en el barrio donde hicieron un
relevamiento cualitativo de las necesidades que ven las mams. Se elabor un rbol de problemas
para detectar cules son los ms urgentes, clasificndolos segn relacin con el barrio o la familia, para
que esto ayude en el momento de pensar nuevos programas o proyectos de la fundacin.
Cimientos tambin cuenta con una instancia de reflexin sobre la estrategia del Programa Futuros
Egresados. En este sentido, la responsable de Desarrollo Institucional y Comunicacin seal:
El ao pasado hicimos un encuentro con egresados para pensar y ajustar la estrategia de Cimientos una vez que
terminan la escuela. Nos encontramos con ellos, les planteamos el tema; fue bastante interesante como experiencia que
ellos puedan contar cmo haban vivido, qu les servira que Cimientos haga una vez que egresan, y se ajust bastante la
estrategia.

Esta estrategia no est totalmente sistematizada y no se aplica en forma regular y sostenida con los
participantes de los programas.
Ser Fiscal es quizs un caso paradigmtico, en cuanto es una organizacin formada por ciudadanos
cuyos destinatarios son a su vez los ciudadanos. Entendido de ese modo, puede decirse que hay una
identificacin total entre los destinatarios y quienes toman las decisiones sobre el rumbo de la
organizacin.

5.2. En las acciones de comunicacin

Respecto a la participacin de los destinatarios en las distintas acciones de comunicacin que llevan a
cabo las OSC, se observa una discrepancia, en algunas organizaciones, entre lo contestado en la
encuesta y la informacin brindada, con posterioridad, en las entrevistas en profundidad.
Varias organizaciones que respondieron en la encuesta que no haban invitado en ninguna ocasin a
sus destinatarios a participar en un proceso de desarrollo de una accin de comunicacin, en las
entrevistas dieron, sin embargo, ejemplos de participacin (es el caso de Dignidad, CONIN, Ser Fiscal y
49

Cimientos). Esto se debe nuevamente a un problema de interpretacin de la pregunta, como ya se

explic al comienzo en el apartado 4) del presente captulo.
En general entre las organizaciones entrevistadas se observa que los destinatarios son invitados a
participar dando testimonios o colaborando en la difusin de las acciones.
En el caso de Wingu, las organizaciones destinatarias de los servicios recomiendan sus servicios a otras
organizaciones, tanto mediante un boca a boca como utilizando postales donde pueden recomendar a
otra organizacin los servicios de Wingu con solo completar algunos datos.
En cuanto a Cimientos, aunque en la encuesta respondieron que no invitaron a sus destinatarios a
participar en acciones de comunicacin, de la entrevista en profundidad surge que invitan a los
destinatarios a participar en actividades como la cena anual, que en 2014 fue conducida por una
egresada. Tambin hay un pequeo grupo de egresados que estn por las mesas y acompaan,
circulando y hablando con la gente en el saln. Tambin los invitan al evento de Reconocimiento a
Socios, donde dan sus testimonios. Adems, los testimonios de los chicos becados se incorporan en
todas las piezas de comunicacin para donantes individuales.
En Cimientos los jvenes tambin participan de la campaa de captacin de donantes individuales en
va pblica. Una egresada de Cimientos participa de uno de los equipos de captadores y est
obteniendo muy buenos resultados.
En Mujeres 2000, algunos beneficiarios participan con sus testimonios en la convocatoria a nuevos
becarios o a la asignacin de microcrditos, aunque no es fcil que varen y suelen ser los mismos
(casos a los que les ha ido bien en el programa o les interesa especialmente participar). La
Coordinadora de Programas detall:
Nos cuesta identificar en qu lugares pueden los beneficiarios involucrarse desde otro lugar, me encantara, pero nos
cuesta.

Es difcil que una emprendedora pueda coordinar un grupo de nuevas emprendedoras, por ejemplo,
por los conocimientos tcnicos que se requieren y el grado de compromiso que implica, por eso hasta
ahora nunca lo hicieron.
Aunque CONIN respondi que no invitaron a los destinatarios a participar, se utilizan testimonios
escritos de las madres y otros familiares. Sin embargo, la directora no est de acuerdo con lo que
considera que es exhibir a los beneficiarios.
Aunque Ser Fiscal tambin respondi que no invitaron a los destinatarios a participar, los destinatarios
participan activamente en la difusin de la Red a travs de las redes sociales.
Otra forma de participacin de la gente es a travs del Mapa del delito electoral, desarrollado junto
con La Nacin Data y en un trabajo en conjunto con la Cmara Nacional Electoral, y que permite la
recepcin en tiempo real de denuncias relacionadas con las elecciones en todo el territorio nacional a
travs de una plataforma.
Una forma ms de participacin para los fiscales durante las ltimas elecciones nacionales era
enviando fotos del escrutinio a travs de una aplicacin para Android. Durante las PASO y en las
elecciones generales se motivaba a la gente a que sacaran fotos y mediante una aplicacin para
celulares la enviaran a Ser Fiscal, donde despus podan constatar con lo que se publicaba
posteriormente. Los mismos fiscales que no tenan la aplicacin mandaban fotos tambin. El objetivo
es desarrollarlo para otros sistemas para las elecciones de 2015, de modo que todos los fiscales
50

puedan utilizarlo. Esto permitira mediante un quickcount tener un conteo de los votos a tiempo
real.
Los fiscales y los colaboradores provinciales tambin participan en el libro con sus testimonios.
En cuanto a Apanovi, no hay una instancia formal para hacer participar a los destinatarios, en parte
por la falta de un equipo de comunicacin y de un presupuesto para ello. Sin embargo, si contaran con
ms presupuesto tampoco estn seguros de formalizar o institucionalizar los canales de participacin
con los destinatarios, segn explic su Presidente:
No s funciona de esta manera, nuestra comunidad tiene ms de 30 aos y ha crecido mucho y siempre nos
manejamos de manera ms directa, nos parece que las necesidades hay que atenderlas as, pero s, es una posibilidad.

Sin embargo, saben que estn cubriendo un porcentaje muy bajo del total de personas que tienen una
discapacidad y que necesitan llegar a ms potenciales asociados.
En el caso de Fundacin Husped los destinatarios no solo aportan su testimonio sino que crean los
mensajes. Cuando se trata de grupos homogneos, como parejas serodiscordantes o jvenes con los
que Fundacin Husped tiene contacto directo, ellos mismos desarrollan sus propios mensajes. Por
ejemplo, para sacar un cuadernillo con informacin para parejas serodiscordantes, se trabaja
directamente con ellos. Ellos dicen cules son sus necesidades, qu es lo que les interesa saber y lo
que no, cules son sus miedos. Trabajan en equipo con un profesional, una persona del rea de
comunicacin que se ocupa especialmente de este tema. Tambin hay un rea de jvenes, y los
productos para este grupo los producen los mismos jvenes. Desde comunicacin intervienen
asesorando, pero los contenidos y el lenguaje son de ellos.
Dignidad es otro caso que en la encuesta respondi que no invitaron a participar a sus destinatarios
pero que sin embargo de la entrevista surgi que los destinatarios participan en las siguientes
actividades:

Testimonios en la web
ExpoDignidad (muestra anual de los trabajos de los alumnos)
Feria de regalos de Navidad: los alumnos participan en el armado de la comida del stand, de los
regalos para los donantes y la instalacin elctrica. Sirven bebidas en la barra. Algunos charlan
con la gente, les cuentan las cosas que hacen en la Fundacin.

Y despus s invitamos a todos, hay algunos que son ms desenvueltos y otros ms tmidos que estn con nosotros en el
stand y charlan con la gente de lo que hicieron.

Puertas al Arte (muestra de arte a beneficio): invitaron a los alumnos a participar, pero
asistieron solo dos.
Esta falta de convocatoria puede deberse a la distancia del evento con la misin de la
organizacin y el inters de los destinatarios.

6. Participacin de los destinatarios y nivel de organizacin de la comunicacin

Al cruzar algunas respuestas de las organizaciones que participaron en la encuesta con el ndice de
nivel de organizacin de la comunicacin, surge que las OSC que desarrollan ms profesionalmente la
comunicacin no necesariamente son aquellas en las que los destinatarios tienen una participacin
ms activa ni donde se les da mayor relevancia como pblico, tal como muestran las dos tablas a
continuacin:
51

Tabla 2. Relacin entre el nivel de organizacin de la comunicacin y el lugar de los destinatarios en

la comunicacin

NOC (nivel de organizacin de

la comunicacin)

El rea de Comunicacin tiene a su

cargo la comunicacin con el
beneficiario

No
S
(en
blanco)
Total
general

Alto

Medio

Bajo

14
21

5
10
2

20
17
16

Total
general
39
48
18

35

17

53

105

Este cruce muestra que el 40% (N=14) de las 35 organizaciones con alto nivel de organizacin de la
comunicacin responden que el rea de Comunicacin no tiene a su cargo la comunicacin con el
beneficiario.
Tabla 3. Relacin entre el nivel de organizacin de la comunicacin y la participacin de los
destinatarios en decisiones de comunicacin

NOC (nivel de organizacin de la

comunicacin)
Alto
Medio
Bajo
Deciden los
beneficiarios

No

32

S
Total
general

3
35

17

48

Total
general
97

17

5
53

8
105

Este cruce muestra que el 91% (N=32) de las organizaciones con alto nivel de organizacin de la
comunicacin responde que sus beneficiarios no participan en las decisiones de planificacin y
desarrollo de las acciones de comunicacin.

52

Conclusiones
Conclusiones
La comunicacin con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil ha sido el tema
motivador de esta investigacin. La experiencia de trabajo desarrollada por Comunia por ms de diez
aos nos ha enfrentado a un escenario en el que la comunicacin, en la mayora de las organizaciones
sociales, necesita ser fortalecida.
El trabajo cotidiano en nuestras intervenciones ha puesto de manifiesto un problema que nos
preocupa y ocupa a la hora de desarrollar nuestros planes de trabajo:
Para la mayora de las organizaciones de la sociedad civil, la comunicacin cumple la funcin de
informar, difundir; desde este modelo de comunicacin, el proceso se reduce a la transmisin de
mensajes con el propsito de generar conciencia sobre una temtica puntual o sensibilizar sobre
determinada cuestin.
Este problema ha servido de disparador para esta investigacin, de all hemos partido al plantearnos el
desarrollo de este proyecto y el diseo de este estudio. Con el fin de abordarla empricamente se
formularon una serie de objetivos para conocer y comprender cmo es la comunicacin con sus
destinatarios y distinguir cul es el modelo de comunicacin que las organizaciones adoptan.
Partimos del supuesto de que la aplicacin de un modelo de comunicacin participativa -que conozca a
fondo al destinatario y lo considere sujeto de sentido- posibilita el cumplimiento de la misin de la
OSC y, por consiguiente, favorece el cambio social.
La investigacin ha aportado un gran caudal de informacin. En este apartado tomaremos algunos
conceptos fundamentales segn nuestra evaluacin y reflexin. Las conclusiones buscan describir el
escenario observado sobre el tema abordado y plantearn interrogantes que ameritan continuar
investigando y profundizando, con el propsito de generar nuevos aportes al sector, sobre una
temtica clave como la comunicacin y que es fundamental para el fortalecimiento de las
organizaciones en el logro de sus objetivos.
En el desarrollo de los tres captulos de este informe se presentan los resultados aportados por la
encuesta y las entrevistas. De acuerdo con los objetivos planteados en esta investigacin, los datos
obtenidos en los captulos anteriores nos permiten llegar a las siguientes conclusiones:

Desde las organizaciones se trabaja con verdadero esfuerzo por acercarse a la

realidad/problema/necesidad de sus destinatarios, sin embargo el hecho de conocer esta
realidad puede no verse traducido en acciones de comunicacin acordes, si no se planifican
modos de evaluacin o formas de recibir las opiniones de sus destinatarios.

En relacin con los destinatarios y la posibilidad de intervenir en la planificacin de estrategias

de comunicacin, los datos muestran que en muy pocos casos se generan instancias de
consulta para estos fines y tampoco, desde las organizaciones, se las evala como necesarias.
Trabajar estratgicamente la comunicacin hacia los destinatarios no es comprendido como un
tema clave por parte de las organizaciones. A lo largo de esta investigacin tampoco se han
detectado comentarios que mostraran que dentro de los objetivos se esperara trabajar en
53

estrategias para lograr un mayor alcance sobre los destinatarios, o desarrollar comunicaciones
que potencien los vnculos con estos.

En la medida en que los modelos de intervencin se afianzan, se percibe una prdida de

motivacin por generar instancias de intercambio, formas de evaluar opiniones, de incluir a los
destinatarios a la hora de mejorar o adaptar las estrategias de comunicacin. El inters por
aproximarse a la realidad de aquellos para los cuales se trabaja, de conocer sus necesidades y
sus caractersticas, propio de la etapa de gestacin de las organizaciones sociales, se diluye en
gran medida con el transcurrir del tiempo y de la experiencia cotidiana.

En relacin a la valoracin que se le otorga a la comunicacin en las organizaciones sociales

partcipes de la encuesta, y de la informacin aportada por las entrevistas, se puede observar
que las OSC que se plantean explcitamente una estrategia de comunicacin, la ven muy ligada
a la bsqueda de fondos y/o de voluntarios, ambos pilares fundamentales para su
funcionamiento diario. Cuando tienen un rea de comunicacin formalmente constituida, con
un plan y objetivos, sta suele estar enfocada a la comunicacin externa, dirigida a la sociedad
en general en tanto potencial donante y colaboradora en la obra de la organizacin, y no tanto
enfocada en el destinatario de sus acciones. Como se ha mencionado con anterioridad en esta
investigacin, la dificultad de lograr organizaciones sustentables a lo largo del tiempo obliga a
que dependan, en gran medida, del voluntariado en cuanto fuerza de trabajo y de las
donaciones en cuanto fuente de financiamiento. En este contexto, la comunicacin es
funcional a estos principales objetivos.

Ms de la mitad de las OSC encuestadas tiene un bajo nivel de organizacin de su

comunicacin, segn el ndice creado en esta investigacin, y dispone de escaso personal para
las tareas de comunicacin. Esto muestra el contexto en el que se desarrolla la comunicacin
en estas organizaciones. Claramente esta realidad pone en evidencia que cumplir con los
objetivos de gestin comunicacional implica un gran esfuerzo.

En efecto, la mayora de las organizaciones no desarrollan planes de comunicacin estratgica.

En general estas comunican de manera espontnea segn se van presentando las necesidades.
Principalmente se planifica ante la presencia de campaas temticas, eventos, acciones
puntuales y ante situaciones de emergencia, lo que refleja que un porcentaje significativo de
las organizaciones desarrolla acciones de comunicacin de forma poco planificada y cuando no
tienen otra opcin (por ejemplo, ante una crisis). Esto pone en evidencia la relativa relevancia
que se le otorga al desarrollo de una comunicacin estratgica o al desconocimiento de lo
favorable que esto puede resultar.

La mayora de las organizaciones no mide los resultados de sus acciones de comunicacin. Los
datos obtenidos muestran que ms de la mitad de las OSC encuestadas no ha desarrollado una
estrategia de medicin de los resultados alcanzados por las acciones de comunicacin
implementadas. Se torna casi imposible confirmar o corregir las acciones de comunicacin que
se implementan si no pueden ser evaluadas en cuanto a su alcance y eficacia.

54

Se percibe una tensin entre los recursos, tanto humanos como econmicos, que se destinan a
la comunicacin versus los volcados a la recaudacin de fondos, donde generalmente esta
ltima se lleva la mayor inversin. La necesidad de enfocar la comunicacin para desarrollo de
recursos ha derivado en una focalizacin de la comunicacin hacia el sector privado,
puntualmente a las empresas. La bsqueda de nuevas fuentes de financiamiento, que ha
llevado a poner foco en el desarrollo de estrategias de bsqueda de donantes individuales, ha
puesto en evidencia la debilidad de muchas organizaciones sociales a la hora de dirigirse a sus
destinatarios y la falta de desarrollo de planificaciones estratgicas que permitan tener
claridad en cuanto a mapeo de grupos de inters, objetivos acordes y acciones a implementar.

Las redes sociales son muy utilizadas por las organizaciones sociales. Debemos subrayar que el
desarrollo de acciones de comunicacin en este tipo de soporte tambin debera inscribirse en
el marco de un plan de comunicacin. Como hemos visto anteriormente, la mayora de las
organizaciones encuestadas no desarrollan planes de comunicacin, por lo que es posible que
la eleccin de estas herramientas se deba a que son ms accesibles y fciles de implementar
acorde con los escasos recursos disponibles, tanto humanos como econmicos. Es importante
mencionar que la comunicacin a travs de las redes sociales tambin debe responder a
objetivos estratgicos, debidamente planificados.

El rol de los voluntarios es clave dentro de las organizaciones que han participado en esta
investigacin, tanto por la alta proporcin en la que se encuentran en cada OSC como por las
funciones fundamentales que cumplen en muchos de los casos.

Casi la mitad de las organizaciones nombra a sus destinatarios haciendo hincapi en la

situacin de vulnerabilidad. Poblacin de barrios humildes, poblacin vulnerable, familias de
bajos recursos; personas en situacin de riesgo, excluidos; nios, jvenes y adolescentes con
necesidades bsicas insatisfechas, nios/adolescentes provenientes de hogares carenciados,
barrios carenciados, pobres, gente con necesidades. La apelacin a la necesidad,
vulnerabilidad, carencia parece un recurso til a fin de obtener donaciones o captar
voluntarios que puedan apoyar las tareas de las organizaciones. Pero estos datos merecen ser
revisados con cuidado, ya que la forma de nombrar y caracterizar a los destinatarios hace foco
fuertemente en los aspectos negativos, se apela en demasa a conceptos estigmatizantes o
peyorativos.

El concepto de participacin no fue comprendido con claridad por la mayora de los

participantes en las encuestas y en las entrevistas. Se observan grandes contradicciones, y esto
se debe, en parte, a que no partimos de la misma concepcin de lo que implica la participacin.
En general, se interpret como participacin asistir a eventos de la organizacin, dar
testimonios, involucrarse en las redes sociales, pero hemos encontrado pocas evidencias en
las que se considere que los destinatarios puedan opinar, aportar y resignificar los mensajes y
el modo en que las organizaciones se refieren a ellos.

El modelo de comunicacin preponderante es el instrumental: se comunica para desarrollar

recursos, posicionar a la organizacin, dar a conocer resultados. Se apela a acciones de
comunicacin que hagan foco en informar/difundir, se priorizan las herramientas ms acordes
55

a estos fines (no encuadradas en un plan estratgico). Se registra un dbil aprovechamiento de

la comunicacin en beneficio de los proyectos institucionales.

Reflexiones finales
La mayora de las organizaciones no promueve un modelo de comunicacin vincular en el que el otro,
como sujeto de sentido, se vuelva el actor fundamental del proceso de comunicacin. La dificultad
expresada por planificar de forma estratgica, los escasos recursos humanos y econmicos, los pocos
casos de medicin de resultados, torna sumamente difcil adoptar un modelo de comunicacin que
potencie los vnculos e invite a la participacin de sus destinatarios.
Resultara de gran inters analizar a futuro, por qu las organizaciones hacen tanto foco en tener
presencia en las redes sociales y utilizarlas fuertemente como forma de comunicarse y paralelamente
no consideran de igual modo la necesidad de tener una comunicacin ms planificada ms all de las
herramientas fcilmente disponibles.
El potencial de la comunicacin para fortalecer la gestin no es comprendido como tal en un
significativo nmero de las organizaciones relevadas. Desde Comunia esta distancia resulta paradjica
dada la importancia de una comunicacin central y participativa como forma de lograr los objetivos
propios de las organizaciones.
Sera interesante interpelar a nuestros destinatarios para conocer su opinin sobre cmo son
nombrados, saber si se sienten identificados y se reconocen con esas descripciones. Sera
enriquecedor aproximarnos a nuestros destinatarios para construir juntos estas definiciones que les
competen de manera absolutamente directa. Necesitaramos valorizar su rol, plantearnos este tema
en profundidad y, en consecuencia, desarrollar un plan estratgico de comunicacin que contemple
acciones y soportes que promuevan su participacin.
Es para destacar el aporte de los voluntarios al sector social y su contribucin al logro de los objetivos
de los proyectos sociales. Si bien los voluntarios desempean un rol fundamental en el sector social
por su vocacin y generosidad al poner a disposicin tiempo y capacidad con su trabajo no
remunerado, esto implica un riesgo significativo. La alta rotacin de los voluntarios en las
organizaciones se convierte en un problema en cuanto a la dificultad de sostener en el tiempo ciertas
posiciones, muchas veces los voluntarios se ven obligados a desvincularse por cuestiones personales y
su alejamiento genera un vaco difcil de resolver. Tambin debemos reflexionar sobre el riesgo de caer
en la tentacin, como organizaciones sociales, de recurrir a los voluntarios como fuente de trabajo no
remunerada, dada la carencia de recursos econmicos para afrontar posiciones rentadas, realidad que
acucia a la mayora de las organizaciones. El rol del voluntario en las organizaciones sociales es un
tema que deberamos abordar con profundidad, amerita ser investigado para comprender su realidad
en la Argentina y para reflexionar sobre el mejor modo de articulacin entre estos dos actores, que
potencie el objetivo de cambio social.
Otro tema que urge considerar en profundidad es el de los voluntarios, son actores fundamentales
para muchas organizaciones y debemos reflexionar sobre este particular grupo de inters y desarrollar
en consecuencia planes de comunicacin estratgicos que fortalezcan los vnculos con ellos.

56

La limitada visin del concepto de participacin por parte de muchos de los que han respondido la
encuesta o colaborado con las entrevistas nos genera varios interrogantes:
Por qu no resulta claro que hablar de participacin implica ser parte de, ser incluido, ser escuchado,
tener injerencia en las decisiones, en los procesos de comunicacin?
Si no generamos espacios de participacin en los que nuestros destinatarios se expresen, opinen,
sugieran, cmo podemos estar seguros de conocer lo que necesitan?
Cul es el vnculo que desarrollamos con ellos sin suficientes herramientas, soportes de
comunicacin, espacios de intercambio que nos permitan comprender cmo reciben nuestras
comunicaciones?
Podramos seguir formulando preguntas, pero ya no ser posible responderlas en este trabajo de
investigacin.
La comunicacin ms acorde con los propsitos de inclusin del sector social es aquella que construye
instancias de dilogo y contacto, que promueve el involucramiento, la participacin y el intercambio
de las personas y los grupos.
Si contrastamos estos comentarios finales con el supuesto inicial, podemos inferir que se torna
complejo el cumplimiento de la misin de la OSC por las escasas formas participativas de
comunicacin, que impliquen un profundo conocimiento del destinatario y sus necesidades y lo
consideren como sujeto de sentido. Si las OSC acotan su comunicacin a la difusin, se pierden la
posibilidad de desarrollar un enorme potencial como actores sociales. El camino para construir el
cambio social que nos proponemos, se vuelve mucho ms difcil sin incluir, en su sentido estricto, a
este otro que es objeto fundamental de nuestro accionar.
Como cierre de esta investigacin consideramos necesario invitar a reflexionar. Podemos generar
cambio social, transformar esas realidades que nos han motivado a trabajar en el sector sin escuchar a
nuestros destinatarios, sin verificar a partir de sus opiniones en qu medida nuestro trabajo es
efectivo?
Es necesario dar lugar a este debate internamente en cada organizacin, hacer partcipes al mayor
nmero posible de integrantes de la institucin y asumir el desafo de convocar a nuestros
destinatarios para que puedan expresar sus opiniones y en definitiva apropiarse del proyecto que los
tiene como motor de trabajo.
Este trabajo de investigacin ha indagado sobre cuestiones muy significativas en torno a la
comunicacin de las organizaciones sociales con sus destinatarios. A partir de los resultados y de su
anlisis se abren nuevos interrogantes, algunos de los cuales ya han sido formulados ms arriba, otros
resuenan en los puntos desarrollados en las conclusiones. El siguiente paso tal vez sea desarrollar una
nueva investigacin, que contine la presente y profundice los temas mencionados, para dar respuesta
a las preguntas planteadas.

57

Anexo I
Organizaciones entrevistadas:
Apanovi, Pilares, Cimientos, Fundacin CONIN Jos C. Paz, Dignidad Asoc. Civil, Fundacin ph15,
Fundacin Husped, Mujeres 2000, Ser Fiscal y Wingu.
Organizaciones participantes de la investigacin a travs de la encuesta

1. "Cava Joven". "Boulogne Joven". Centro de Participacin Comunitaria" Centro "La Esperanza"
2. A Sala Llena
3. A.C. La Casona de los Barriletes
4. AFS Programas Interculturales
5. ALPI - Asociacin Civil
6. ANIDE, Merendero Madre Teresa
7. APAdeA
8. Apanovi
9. Aportes de Gestin para el Tercer Sector
10. Apoyo Escolar San Francisco de Ass
11. Aqu y Ahora
12. Asociacin Civil Sopa de Piedra
13. Asociacin Civil Movilizarse
14. Asociacin Argentina de Comedores, Merenderos y Talleres Protegidos
15. Asociacin Argentina de Esclerodermia y Raynaud
16. Asociacin Argentina de y para la Terapia Asistida con Perros. TACOP Argentina
17. Asociacin Civil Andar
18. Asociacin Civil Argentina Narrada
19. Asociacin Civil Caminos de Tiza
20. Asociacin Civil Cascos Verdes
21. Asociacin civil Crea Paz
22. Asociacin Civil Detrs de Todo
23. Asociacin Civil Integra
24. Asociacin Civil La Tribu
25. Asociacin Civil Mujeres 2000
26. Asociacin Civil Nuevo Sol
27. Asociacin Civil Voluntades para el fomento de la educacin, la recreacin y la cultura
28. Asociacin Cultural La Guitarra
29. Asociacin Educar para el Desarrollo Humano
30. Asociacin El Trapito
31. Asociacin Formosea Hogar Dr. Esteban L. Maradona
32. Asociacin por los Derechos Civiles (ADC)
33. AXV Asociacin Civil, Adolescentes por la Vida
34. Banco Alimentario de La Plata
35. Bandera Verde
36. Biblioteca General Artigas
37. Biblioteca Popular Guadalupana
38. Caacup ONG (actualmente Pilares)
39. Casa Angelman
40. Casa del Nio "Nuestra Seora de Betharram"
41. Casa del Nio San Martn de Porres
42. Casa del Veterano de Guerra de La Repblica Argentina
58

43. Centro Cultural Ferroviario El Perro

44. Centro de Educacin al Consumidor
45. Centro para el discapacitado Talita-kum
46. Cimientos
47. Colectivo Cultural De Ing. Maschwitz
48. Comisin de Vecinos de la Calle Irala y Adyacencias
49. CONIN - Jos C. Paz. Fundacin San Martn de Tours
50. Dignidad Asociacin Civil
51. ELA - Equipo Latinoamericano de Justicia y Gnero
52. Ensear por Argentina
53. Escuela bblica "Mi refugio"
54. Federacin de Crculos Catlicos de Obreros
55. Frecuencia Zero FM (radio cooperativa)
56. Fundacin Arte con Voz
57. Fundacin Banco de Alimentos
58. Fundacin Bipolares de Argentina
59. Fundacin Caminos
60. Fundacin Cielo, Solidaridad Comunitaria
61. Fundacin CIPPEC
62. Fundacin Claudina Thevenet
63. Fundacin Comisin Catlica Argentina de Migraciones
64. Fundacin Comprometerse Ms
65. Fundacin Directorio Legislativo
66. Fundacin DISCAR
67. Fundacin Equidad
68. Fundacin Grupo Aiken
69. Fundacin Horacio Zorraqun
70. Fundacin Husped
71. Fundacin Manos Abiertas Filial Salta
72. Fundacin Mara Cecilia de Ayuda al Nio Oncolgico
73. Fundacin Museum
74. Fundacin Par
75. Fundacin para el Desarrollo Humano
76. Fundacin para el Estudio del Pensamiento Argentino e Iberoamericano - FEPAI
77. Fundacin ph15
78. Fundacin Pro Vivienda Social
79. Fundacin Reciduca
80. Fundacin Reto a la Vida
81. Fundacin Rumbos
82. Fundacin Uniendo Caminos
83. Grupo Puentes
84. Hecho Club Social
85. Help Argentina
86. HODIF Asociacin Argentina Pro Hogares y Promocin del Discapacitado Mons. Francois
87. MACMA
88. Mdicos Sin Fronteras
89. Necesidad ms Urgente
90. Nuestra Seora de Lourdes
91. Patria Nueva ONG
92. Proyectarg
59

93. Proyecto Hoy X Vos creando proyectos para mejorar el maana

94. RACI
95. Red Comunidades Rurales
96. Red Social de Lomas de Zamora
97. Santa Rita
98. Scouts de Argentina
99. Ser Fiscal
100. Sumando Argentina
101. Todo Por Los Nios
102. Trazos Sociales
103. Un rbol para mi Vereda
104. Uniendo Caminos
105. Wingu

60

Anexo II
Informacin institucional sobre las OSC entrevistadas

La misin de Wingu es potenciar la comunicacin de las OSC a travs de la tecnologa. Para ello
trabaja en tres lneas o reas: pginas web y programacin, comunicacin online, y bases de
datos. La comunicacin online tambin incluye estrategia de comunicacin y asesoramiento
sobre el contenido.
Los servicios que brindan estn organizados segn la estructura de sus destinatarios. Ofrecen
distintas opciones segn la OSC sea pequea, mediana o grande. Por otra parte, ltimamente
han pensado un paquete tipo de servicios ordenado por pasos para OSC que recin comienzan
a incorporar tecnologa, que incluye ms de 10 pasos sobre bases de datos, comunicacin
online, sitios web, publicidad online, anlisis de datos, diseo, recaudacin de fondos online,
etc.
Los webinarios, capacitaciones online gratuitas, son la herramienta ms masiva que utilizan, y
que les permite llegar incluso a OSC de otros pases de Latinoamrica. Han tenido tan buena
acogida que incluso han abierto una oficina en Mxico.
Proyectos especiales: mediante un proyecto especial, llamado Caminos de la Villa, en alianza
con ACIJ (Asoc. Civil por la Igualdad y la Justicia), financiado por Avina, estn llegando a OSC en
villas. Este proyecto brinda visibilidad a los reclamos de las villas de Bs. As., ya que la aplicacin
permiti mapearlas y se convirti en un espacio para que los vecinos puedan mostrar la
realidad en la que viven y dar curso a los reclamos de obras y servicios pblicos.
Otro proyecto especial que estn preparando con financiamiento de la Ciudad es en alianza
con Comunia, junto con la cual brindarn talleres Vincular + tech.

La misin es promover el desarrollo integral de las personas a travs de cinco reas: salud,
educacin, trabajo, vivienda y prevencin, inspirados en valores catlicos, buscando dar
respuesta a problemticas sociales de la Villa 21-24.
A travs de los distintos programas atienden a una misma poblacin en las diversas etapas de
la vida, ofreciendo atencin integral en las reas mencionadas.
Para lograrlo desarrollan los siguientes programas:
Materno infantil: son la nica franquicia de CONIN en la Ciudad de Buenos Aires. Los
destinatarios son nios entre 0 y 5 aos junto a sus madres y mujeres embarazadas. El
objetivo principal es prevenir la desnutricin infantil. Incluye los siguientes servicios:
desayuno, consultorio nutricional, peditrico, estimulacin temprana y asistencia
61

social; ludoteca, charlas psicoeducativas para madres, escuela de agentes comunitarios

de salud, taller de cocina, entrega mensual de bolsones de alimentos.
Educativo, en articulacin con Fundacin Zorraqun y con Fundacin Leer, y
principalmente con la parroquia, ya que se desarrolla en espacios cedidos por esta
ltima. Los destinatarios son nios y adolescentes escolarizados. Incluye los siguientes
servicios: apoyo escolar, taller de educacin en valores, actividades didcticas y ldicas,
rincn de lectura.
Asistencia familiar: el objetivo es brindar espacios de atencin social para las familias.
Incluye los siguientes servicios: asesoramiento en cuestiones legales, sanitarias,
educativas, laborales y de vivienda; seguimiento de los trmites en proceso.
Fortalecimiento de la comunidad: el objetivo es brindar espacios de formacin y
recreacin para las familias. Incluye los siguientes servicios: apoyo escolar, recreacin,
catequesis, grupo de madres.

Trabajan tambin con Microjusticia y con organizaciones del barrio u otras OSC que estn en el
barrio, como Uniendo Caminos (ya que Pilares trabaja con chicos de primaria y Uniendo
Caminos con secundarios).

La misin de Cimientos es promover la igualdad de oportunidades educativas mediante

programas que favorezcan la inclusin escolar y mejoren la calidad de la educacin de los nios
y jvenes provenientes de familias de bajos recursos socioeconmicos.
El trabajo de Cimientos est focalizado en acompaar alumnos que asisten a escuelas en
contextos socioeconmicos vulnerables y apoyarlos, tanto en lo econmico como en lo
acadmico, en una etapa que consideran fundamental para la construccin de identidad y de
futuro.
El principal programa que llevan adelante es Futuros Egresados, que se propone acompaar
a chicos de entre 12 y 18 aos de edad que se encuentran en situaciones de vulnerabilidad que
ponen en riesgo su escolaridad.
Otros programas son la Red de Egresados, cuyo objetivo es favorecer la insercin educativa y
laboral de aquellos alumnos que hayan terminado su trayectoria escolar dentro del programa
Futuros Egresados; Ronda de Directores, que busca generar espacios de capacitacin
continua para equipos directivos de escuelas secundarias; y Conecta2, cuyo objetivo es
brindar acompaamiento educativo, mediante nuevas tecnologas estableciendo un contacto
virtual con jvenes para que logren la finalizacin de sus estudios secundarios.

62

Su misin es promover el desarrollo comunitario de barrios de recursos escasos mediante

estrategias que impulsen su progreso social, cultural y econmico. La OSC se dedica a apoyar a
familias en situacin de pobreza en cuatro barrios de Tigre y San Fernando, Provincia de
Buenos Aires. (pgina web)
Su estrategia de trabajo se basa en capacitar apuntando a la formacin personal, acercando
herramientas de microcrditos para emprendimientos y construccin de viviendas y becas de
estudio para educacin superior e insercin laboral. (pgina web)
Mujeres 2000 implementa tres programas alcanzando a la siguiente poblacin:
Microcrditos para emprendimientos. Brindan asesoramiento, financiamiento y
capacitacin a mujeres en situacin de pobreza, para que puedan iniciar una actividad
comercial o productiva que les permita generar una fuente de ingreso extra a la
economa domstica. (120 emprendimientos en desarrollo actualmente)
Mejoramiento de viviendas, dirigido a familia. Tiene la finalidad de mejorar el acceso de
la poblacin en situacin de vulnerabilidad social a una vivienda digna a travs de
capacitacin, asesoramiento y microcrditos (12 familias alcanzadas actualmente)
Acceder estudiando: Becas para educacin superior e insercin laboral. Brinda
asistencia financiera y acadmica a jvenes de entre 17 a 25 aos que quieran iniciar o
continuar sus estudios terciarios y universitarios e insertarse en el mundo laboral
formal (25 becarios participan actualmente).

La misin de CONIN, Cooperadora para la Nutricin Infantil, es quebrar la desnutricin infantil

en la Argentina, comenzando por Mendoza y luego extenderse al resto de Amrica Latina.
Trabajan en prevencin y recuperacin de la desnutricin infantil centrndose en tres pilares:
Docencia: se brindan distintos programas tendientes a la capacitacin de la familia. El
abordaje tiene un doble objetivo: lograr que la mam satisfaga las necesidades de sus
hijos y eleve sus expectativas culturales y sociales.
Asistencia: buscan asistir a los destinatarios a travs de diversos programas para
satisfacer sus necesidades, promoviendo fundamentalmente el ejercicio de esfuerzos
mancomunados, tanto de las familias como de la Institucin, sin caer en el
asistencialismo simplista, que genera dependencia, falta de autoestima y en definitiva
ms pobreza.
Investigacin: su objetivo es realizar investigacin cientfica sobre la problemtica de
pobreza y desnutricin, que permitan difundir la actividad de la Institucin,
63

pretendiendo demostrar y cuantificar el impacto que tienen las estrategias

implementadas.
Red de Centros CONIN: distintas asociaciones han adoptado la Metodologa CONIN en materia
de prevencin de la desnutricin infantil y promocin humana. Actualmente, CONIN lleva
replicados ms de 50 Centros de Prevencin distribuidos en 15 provincias de la Argentina y
cuenta con ms de 20 centros que se encuentran en formacin. Tambin, existen
organizaciones en la Repblica del Paraguay, en la Repblica del Per, y en Gambia (frica
Ecuatorial) que tomaron al Centro de Prevencin y Promocin Humana El Plumerillo de
Mendoza como modelo y aplican la misma Metodologa para combatir la desnutricin.
El Centro CONIN Jos C. Paz, entrevistado para esta investigacin, es uno de ellos.

1.

2.
3.
4.
5.
6.

El objetivo de Ser Fiscal es rescatar el valor de la ciudadana, cambiar el paradigma del no te

mets. Es una red integrada por otras OSC, todas las cuales trabajan en ciudadana. Se
propone evitar o reducir al mnimo posible el fraude electoral. Para ello brinda una plataforma
que conecta a fiscales voluntarios con los partidos polticos que se inscriban en dicha red.
Asimismo, Ser Fiscal ofrece un sistema abierto a todos los partidos polticos, y capacitacin
abierta a toda persona que quiera recibirla, sobre las distintas irregularidades que pueden
suceder en cada nivel de gobierno.
Los partidos firmantes hasta el momento son: Coalicin Cvica, Democracia Cristiana, Partido
FE, Partido GEN, Movimiento Libres del Sur, Propuesta Republicana, Partido Socialista, Unin
Celeste y Blanco, Unin Cvica Radical y Unin por Todos.
El trabajo de Ser Fiscal est organizado en las siguientes etapas:
Concientizacin: buscan crear conciencia de que la transparencia es la base del sistema
democrtico. Invitan al pblico a colaborar difundiendo informacin sobre fiscalizacin entre
sus contactos.
Investigacin: ordenan su trabajo a partir de la experiencia obtenida en elecciones anteriores,
el anlisis del Padrn Electoral y el estudio del Cdigo Electoral.
Capacitacin: capacitan a miles de ciudadanos para lograr una fiscalizacin exitosa y elecciones
transparentes.
Logstica: durante el da del acto eleccionario, buscan cubrir todos los puntos de fiscalizacin
para proveer de insumos a los fiscales.
Fiscalizacin
Comunicacin: desde Ser Fiscal creen que cualquier intento de fraude electoral no prospera si
no es apoyado por un aparato de propaganda. En tal sentido, intentan establecer un efectivo
sistema de contrainformacin.
Una cuestin interesante para destacar es que Ser Fiscal es la nica experiencia de este tipo a
nivel global. No hay experiencias similares en el mundo de organizaciones ciudadanas que
realicen control a esta escala.
64

Apanovi es una asociacin civil sin fines de lucro, fundada y dirigida por personas cuyo objetivo
es mejorar la calidad de vida de las personas discapacitadas visuales del pas, carentes de
recursos econmicos, prestando para ello asistencia integral desde diversas reas.
Estn organizados en tres reas: accesibilidad, turismo y prensa, en cuyo marco Apanovi ofrece
una diversidad de servicios, tales como: asistencia social, taller de fabricacin de bastones,
actividades sociales y culturales, deportes y recreacin, impresin en sistema braile,
computacin, charlas educativas, exhibiciones, asesoramiento sobre accesibilidad web,
asesora legal.
Por otro lado, intentan integrar tambin a la comunidad vidente. Por ejemplo, tienen escuelas
de patn, ftbol, volley y tenis, cuyos profesoras y alumnos no son ciegos, y que representan a
Apanovi.

Fundacin Husped es una organizacin argentina con alcance regional que trabaja en reas
de salud pblica desde una perspectiva de derechos humanos centrada en VIH/sida, otras
enfermedades transmisibles y en salud sexual y reproductiva. Su meta es alcanzar una sociedad
equitativa, saludable y sustentable con acceso a servicios, atencin y derechos humanos,
donde sean garantizados los derechos a la salud en un contexto de no discriminacin.
Trabajan desde un abordaje integral en incidencia pblica, investigacin, gestin del
conocimiento, construccin de capacidades y servicios directos.
Para realizar su trabajo estn organizados en tres reas:
Direccin de Investigaciones Clnicas: Fundacin Husped es un centro de referencia a
nivel nacional e internacional en la investigacin en VIH/sida, hepatitis y otras
enfermedades transmisibles y en la formacin de recursos del equipo de salud.
Participan en proyectos cientficos tanto en el rea de nuevos recursos teraputicos
como en los aspectos epidemiolgicos, psicosociales y humanos. A lo largo de los aos
ms de 2200 pacientes participaron de ensayos clnicos.Publican la revista trimestral
Actualizaciones en Sida e Infectologa, cuyos destinatarios son los profesionales del
rea de salud.
Direccin de Comunicacin y Desarrollo Institucional: Fundacin desarrolla campaas
orientadas a la difusin de mensajes de prevencin, a travs de distintas vas de
65

comunicacin que incluyen una fuerte presencia en redes sociales. Trabajan para que el
VIH/sida y sus problemticas relacionadas sean un tema permanente en la agenda y
para que la informacin sea comunicada de forma tica y responsable. A nivel regional
son la Secretara Regional de la Iniciativa de Medios Latinoamericanos sobre el sida
(IMLAS), la primera coalicin latinoamericana de compaas de radio y televisin creada
con el fin de fortalecer y aumentar la efectividad de la contribucin de los medios en la
respuesta al VIH.
Direccin de Programas: implementan los siguientes programas:
Atencin Directa para personas afectadas por el VIH/sida: ofrecen servicios gratuitos
de consejera y psicoterapias focales individuales, grupos semanales de personas
viviendo con VIH, talleres mensuales para adolescentes y jvenes viviendo con VIH,
parejas serodiscordantes, y para familiares y amigos. Tambin asesoramiento y defensa
legal en casos de discriminacin, acompaamiento para la inclusin socio laboral,
consejera pre y post test en el Servicio de Infectologa del Hospital Fernndez, y
acompaamiento en la adherencia al tratamiento en los Hospitales Fernndez de la
Ciudad de Buenos Aires, Posadas de Ramos Meja, Paroissien de La Matanza y Evita de
Lans.
Programa de Jvenes: rene proyectos para fomentar el trabajo con adolescentes y
jvenes desde una perspectiva de derechos, su participacin efectiva en procesos de
organizacin social y el desarrollo de capacidades que promuevan el ejercicio de los
Derechos Sexuales y Reproductivos y la incidencia en polticas pblicas vinculadas a la
juventud.
Programa de Desarrollo Territorial: involucra los proyectos que realizan en territorio
tanto en Argentina como fuera del pas para apoyar, fortalecer o generar polticas
pblicas.
Programa de Monitoreo y Evaluacin: involucra la generacin e implementacin de
investigaciones socio-epidemiolgicas, as como el desarrollo de herramientas de
monitoreo y evaluacin para mejorar la calidad de los proyectos en curso dentro de
cada programa.

Adems, con la colaboracin de voluntarios, hacen visitas semanales a varios Hospitales,

trabajan en la adherencia al tratamiento, apoyando al Servicio de Infectologa del Hospital
Fernndez, y brindan un servicio de atencin telefnica.

La misin de Dignidad es colaborar con la comunidad a travs de proyectos de capacitacin

integral y desarrollo humano. Se proponen lograr que las personas puedan acceder al
aprendizaje de un oficio en un marco de desarrollo integral, con el objetivo central de lograr
una mejor salida laboral.
Para ello desarrollan dos programas:
Formacin laboral: ofrecen formacin en oficios a quienes necesitan capacitarse para
conseguir un trabajo y no tienen acceso a centros de capacitacin arancelados por su
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vulnerabilidad econmica y social. Ofrecen los siguientes cursos: auxiliar gastronmico,

ayudante de cocina, diseo y confeccin textil, electricista domiciliario, electricista industrial,
informtica bsica, pedicura, manicura profesional, depilacin profesional, panadera,
pastelera y chocolatera.
Empleabilidad: el objetivo es funcionar como puente de insercin laboral, a travs de alianzas
con empresas y organizaciones.

Fundacin ph15 se propone utilizar los recursos de las artes visuales, especialmente la
fotografa, para fomentar nuevas capacidades expresivas, comunicacionales y tcnicas en nios
y jvenes en situacin de vulnerabilidad, a travs de la realizacin de talleres y actividades
destinadas a favorecer la integracin social y la socializacin de la experiencia artstica.
Los objetivos de Fundacin ph15 son:
Brindar herramientas expresivas y tcnicas a nios y jvenes en situacin de vulnerabilidad
utilizando los recursos ofrecidos por las artes visuales;
Emplear las herramientas artsticas para favorecer procesos de reflexin y cambio; Mejorar el
acceso a oportunidades educativas y laborales.
Fomentar valores democrticos y participativos.
Fortalecer la identidad individual y grupal.
Propiciar el contacto y el vnculo intercultural en los jvenes.
Instalar el debate, a nivel de la sociedad, sobre las posibilidades del arte como instrumento de
transformacin.
Democratizar las experiencias y prcticas artsticas.
Fundacin ph15 est presente en ms de 20 localidades en todo el pas, y tiene incluso
presencia internacional: han abierto dos sedes en Venezuela y una en Alemania.

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