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A ADMINISTRAO DA INOVAO

TECNOLGICA NA GILLETTE

Caso real elaborado pelo professor Marco Aurlio Bouzada ESPM/RJ para ser
aplicado na rea de Administrao, preferencialmente em disciplinas como
Gerncia de Tecnologia e Administrao da Inovao Tecnolgica
2008

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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RESUMO

A Gillette sempre se destacou por sua liderana no mercado de aparelhos e lminas de barbear. A
trajetria de sucesso da empresa foi constantemente marcada por inovaes tecnolgicas e o caso
que toma corpo (com pequenos zooms no mercado brasileiro) nos EUA e na Europa, locais onde as
decises estratgicas so tomadas e desenvolvidas pela Empresa permite que se conhea e discuta a
maneira da empresa administrar essas inovaes. Para isso, faz uma viagem para o passado (quando
comeou a preocupao com a lucratividade da empresa), apresentando um histrico das inovaes
da Gillette, com destaque especial para as duas ltimas: o Sensor e o Mach3; e abre espao para uma
viagem ao futuro, j que para ele que esto voltadas as preocupaes do presidente.

Palavras-chave: inovao tecnolgica, gesto de tecnologia, novos produtos, ciclo de vida do produto.

ABSTRACT

Gillette has always been distinguished by its leadership position within the shaving industry. The
companys success trajectory was often signed by technological innovations and this case which
takes place (with little zooms on the brazilian market) on USA and Europe, where the strategic
decisions are made and developed by the corporation let the reader know and discuss how Gillette
manages these innovations. In order to do that, it travels to the past (when concerns about the company
profitability began), showing the corporations innovation report, highlighting the latest two: Sensor and
Mach3; and suggests a travel to the time the president is concerned about: the future.

Keywords: technological innovation, technology management, new products, product lifecycle.

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ESTRUTURA

INTRODUO4
HISTRICO..4
O SENSOR..5
O MACH 3..7
QUESTES PARA DISCUSSO..8
BIBLIOGRAFIA...9
ANEXOS.......10

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1. INTRODUO

Foi o comeo da era de produtos descartveis que se


estendeu a diversas outras categorias de produtos,

No banheiro da sua residncia em Boston, EUA

e que formam hoje a base da economia de mercado.

(cidade-sede da matriz da Gillette e palco da tomada

Neste mbito surgiu a empresa Gillette nos Estados

de todas as decises estratgias da companhia),

Unidos, na cidade de Boston.

enquanto fazia a sua barba com o aparelho Mach3,


no dia 2 de outubro de 1998, Alfred Zeien, ento

O sistema de barbear veio evoluindo ao mesmo

diretor-presidente

experimentava,

tempo em que a velha navalha era aposentada. As

frente ao espelho, uma viagem no tempo: para o

da

Empresa,

lminas foram sendo aprimoradas e o prprio sistema

incio da dcada de 90!

sendo questionado, abrindo caminho para diversas


alternativas; umas sendo rejeitadas pelo mercado,

Naquela poca, o mercado norte-americano de

enquanto outras iam se tornando um sucesso.

aparelhos de barbear poderia ser descrito da seguinte


maneira: tamanho da populao masculina adulta

Este processo evolutivo do sistema de barbear foi se

(pblico-alvo) relativamente estvel, o produto j

aperfeioando rpida e marcantemente e a cada dia

consolidado e a Gillette sendo a lder incontestvel

consolidava-se a performance da Gillette como lder

(muito distante da segunda colocada).

inconteste neste segmento de mercado, primando


sempre pela alta qualidade e tecnologia avanada em

O mercado bem definido e maduro fez com que os

todos os seus produtos e servios.

altos executivos da Empresa se perguntassem: Como


a Gillette pode aumentar seus lucros?. Aumentar o

Baseada em uma filosofia arrojada e exclusiva, com

giro (ou seja, o volume de unidades vendidas) seria

indicadores de inovao, toda a corporao foi sendo

muito difcil em face dessa monotonia do mercado.

fortalecida durante os seus anos de existncia. Em

A resposta estaria em aumentar a margem.

seu primeiro ano de produo, a Empresa produziu


e vendeu 51 mil aparelhos e 168 mil lminas, o que

O incio promissor do Mach3, em 98, parecia confirmar

possibilitou atingir na dcada seguinte ao expressivo

que a resposta estava certa. Mas, ao final de sua

volume de 41,4 milhes de unidades de lminas e

barba, Alfred Zeien j se preocupava com o futuro.

aparelhos, proporcionando uma escalada vertiginosa

Naquele momento, uma grande parcela de cientistas

de sucessos.

da Empresa j se ocupava de um novo lanamento


previsto para 2006.

Em 1905 a Gillette inaugurava a sua primeira unidade


de produo fora dos Estados Unidos: na Frana

Era o primeiro grande segredo industrial da Gillette

(Paris), visando abastecer a crescente demanda do

para o sculo XXI, e ressaltava a estratgia da

mercado europeu.

Empresa em pioneirismo, inovao e marketing.


At aquele momento, a coerncia das atitudes com

Assim sendo, desde seus primrdios at o princpio

esta estratgia trouxera resultados que faziam crer

dos anos 70, a Gillette construiu seus negcios

que a Gillette estava no caminho correto ao fazer

baseada no xito do aparelho de barbear de lminas

planejamentos de to longo prazo. Mas para sempre

de duplo fio. Mas ela tambm j produziu e produz

duraria o sucesso desta estratgia?

ainda diversas outras linhas e tipos de produtos, por


exemplo: cosmticos, isqueiros, pilhas, canetas etc..

HISTRICO
A Gillette conta atualmente com fbricas em 19 pases
A navalha moderna foi criada no sculo XVIII pelo

nos 5 continentes, alm de ter espalhadas, em todo o

francs Jean Jaques Perret. Antes desta, a navalha

mundo, companhias afiliadas, e contar com redes de

cortava dos dois lados e era mais perigosa.

distribuio e vendas.

Em 1901, King. C. Gillette inventou (a partir de um

A Gillette sempre foi uma empresa pujante em sua

modelo pr-existente em forma de T), patenteou,

atividade comercial e uma das primeiras a utilizar mdia

produziu e comercializou um sistema de barbear que

eletrnica. Para atingir seus consumidores, patrocinou

utilizava lminas descartveis e intercambiveis em

uma grande variedade de eventos desportivos em

um aparelho de longa durabilidade.


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mbito mundial, e no Brasil, especificamente, na

Em 1993 a Gillette lanou no Brasil o Sensor, um

grande paixo do torcedor brasileiro o futebol

produto totalmente revolucionrio que era designado

incluindo o patrocnio de diversas Copas do Mundo

de o produto do futuro. Houve um investimento

atravs da televiso.

muito grande tanto em termos de produto e processo


quanto em termos de marketing. Em 1998, houve

No Brasil, no ano de 1968, a Gillette introduziu

o lanamento nos Estados Unidos do Mach3, o

o aparelho Techmatic, um revolucionrio sistema

sucessor do Sensor.

de carga com fita contnua que possibilitava uma


qualidade no barbear significativamente superior ao

O SENSOR

que existia at ento.


Logo aps o lanamento do Atra, em 1980, foi
Seguindo o processo evolutivo, no ano de 1975

estabelecido um novo e arrojado objetivo para o futuro

a Gillette lanou G II, o sistema de barbear com

de lminas e sistemas de barbear no cenrio mundial.

lminas paralelas e intercambiveis que foi o maior

Diante desse desafio, foi iniciado, no laboratrio da

avano tecnolgico desde o surgimento do aparelho

Gillette na Inglaterra (cidade de Reading), um processo

de barbear de lminas de duplo fio.

de pesquisas para o desenvolvimento de um novo


produto que teria o objetivo de superar todos os sistemas

J em 1977, a Empresa lanou no mercado brasileiro

de barbear existentes. Este deveria ser um produto

o Prestobarba, o primeiro aparelho de barbear

revolucionrio de altssima tecnologia, sendo que esta

descartvel de lminas paralelas.

deveria lhe conferir o status de atributos inigualveis a


quaisquer dos produtos existentes no mercado.

Ocorria, em 1980, o lanamento do Atra, um novo


sistema de barbear de lminas paralelas de ao mvel,

Para atender esses objetivos, esse novo produto,

ou seja, onde a cabea do aparelho tem liberdade para

de acordo com os objetivos da alta direo da

se mover (se inclinar) em relao ao cabo, possibilitando

empresa, teria que proporcionar um desempenho

melhor ajuste superfcie do rosto.

significativamente superior aos dos seus antecessores,


oferecendo melhoria no momento da limpeza das

Estes

lanamentos

gerando

mudanas

consumidor

revolucionaram

no

barbear

brasileiro,

hbito

de

tornando-se

mercado,

cargas para os consumidores assim como apresentar

do

um mecanismo para facilitar e agilizar as trocas

rapidamente

dessas cargas. Alm disso, teria que possuir um

produtos de grande xito e alcanando expressiva

design arrojado e ultramoderno.

fatia do mesmo, que era at ento exclusividade das


lminas convencionais.

De posse destas diretrizes, os projetistas e desenhistas


trabalharam para atender essas necessidades do

Na sua constante busca de aperfeioamento e dando

mercado, criando o Sensor (ilustrado no Anexo 1), um

continuidade poltica de investimento macio

produto voltado para o pblico masculino moderno.

em pesquisas, com o objetivo de oferecer maior

Sendo assim, nasceu o desenho de um aparelho

conforto ao consumidor, em 1987 e 1988 a Gillette

composto da conjugao do ao inoxidvel e de

trouxe inovaes importantes para este mercado

material plstico negro, isto porque estes conferem

com o lanamento do Atra Plus e do G II Plus,

ao produto uma aparncia de alta sofisticao e

respectivamente, que ofereciam o diferencial da fita

masculinidade. O cabo do aparelho foi desenhado de

lubrificante que, em contato com a gua, permite que

acordo com todas as exigncias ergonomtricas, com

a lmina deslize suavemente sobre a pele, tornando

o objetivo de proporcionar peso e equilbrio para o

ainda mais confortvel e seguro o ato de barbear.

ajuste perfeito mo do usurio.

Em 1992, de acordo com a sua estratgia inovadora

De acordo com todo o histrico de inovaes da Gillette,

Daisy

como no poderia deixar de ser, no momento de

Plus, o primeiro aparelho descartvel projetado

lanamento do Sensor, este passou a ser considerado

especialmente para a depilao feminina, inserindo

o mais avanado sistema de barbear existente

inovaes significativas no produto e, principalmente,

no mercado. Isto porque este produto conseguiu

na sua embalagem.

reunir um conjunto de inovaes tecnolgicas que

pioneira,

Gillette

lanou

Gillette

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proporcionam um barbear inigualvel, mais rente, mais


suave e de conforto extraordinrio para o usurio.

o logotipo de impacto do Sensor em ambas as


embalagens refora a marca Gillette - esse
impacto tambm atribudo s linhas horizontais

As

caractersticas

impressas sobre o carto triplex de fundo preto das

exclusivas a esse produto, sendo que essas tambm

inovaes

proporcionaram

embalagens que, em cores azul e prata, ressaltam

se deram no processo de fabricao. As caractersticas

a aparncia moderna e futurista do produto em

podem ser descritas como:

questo.

Lminas montadas sobre molas individuais

O Sensor foi lanado simultaneamente em pases do

Lminas paralelas soldadas a laser

continente norte-americano e da Europa Ocidental

Melhor posicionamento das lminas

em 1990. Por ter sido um lanamento muito bem

Carga menor

estudado e estruturado nas necessidades percebidas

Nova fita lubrificante

e latentes dos consumidores, este foi um sucesso,

Protetor flexvel da pele

conforme mostram os nmeros abaixo:

Novo cabo anatmico


Novo sistema de ao mvel

mais de 10 milhes de aparelhos vendidos nos 6

Melhor enxge e limpeza da carga

primeiros meses nestes mercados;


De

acordo

com

as

caractersticas

exclusivas

aps 11 meses de lanamento, a cada 4 sistemas

deste produto, a modernidade e a alta tecnologia

de aparelho de barbear nos Estados Unidos, 1 era

presentes no mesmo j devidamente descritas, o

Sensor;

Sensor oferece ao usurio uma gama de benefcios,


como a possibilidade de um corte mais rente, mais

ao trmino do primeiro ano do Sensor, suas vendas

suave, mais seguro e mais confortvel, uma maior

representaram 11% e 75% dos totais de lminas e

praticidade ao enxaguar e limpar a carga, assim

aparelhos, respectivamente;

como a sua facilidade na troca. Alm disso, h um


maior conforto no manuseio do aparelho de barbear

apenas 21 meses aps o seu lanamento, produziu-

devido ao seu melhor formato e design, sem contar

se a bilionsima carga de Sensor, recorde absoluto

o fato do peso do aparelho estar mais adequado e

de todos os lanamentos da Gillette em todos os

permitir uma maior firmeza no ato de barbear. Deve-

tempos;

se considerar tambm a aparncia moderna, arrojada


e inovadora, o que garante um forte impacto visual
no momento da sua utilizao.

at meados de 1992, o Sensor j havia sido lanado


com sucesso em todos os continentes (mais de
50 pases), superando a espetacular marca de 40

As embalagens individuais para o usurio comprar

milhes de aparelhos vendidos.

o Sensor no varejo tambm foram idealizadas com


algumas inovaes, destacadamente:

Em 1992, o mercado brasileiro de lminas de barbear


registrou o total de 580 milhes de lminas vendidas,

no estojo embalagem do aparelho que j vem com


trs cargas (cartuchos) o aparelho envolto em

sendo a Gillette a lder absoluta, com 68% do mercado.


O Sensor foi lanado no pas em 1993.

um plstico transparente que o exibe totalmente


mostrando

design

moderno

inovador

do

produto;

Em relao estratgia de marketing deste produto,


este se posicionou de forma a emprestar Gillette a
imagem de uma empresa jovem, dinmica e pioneira.

as embalagens (tanto a do estojo quanto a das cargas)


so feitas de carto peg-board (aquela em que o produto

Alm disto, o Sensor est voltado para o pblico masculino

fica pendurado prximo s caixas registradoras nos

de jovens ativos, modernos e preocupados com a

supermercados, sendo muito fcil para o consumidor

aparncia pessoal (nfase na faixa de 25 a 30 anos), de

visualizar e manusear tambm) impresso a quatro

classe econmica A, B e C, voltados para o sucesso, sendo

cores - a inovao ao utilizar este tipo de embalagem

homens comprometidos com avanos tecnolgicos.

e essas cores de alto impacto visual so formas de


destacar o produto no ponto-de-venda;
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No momento do seu lanamento, a estratgia

um aparelho com 3 lminas foi a escolhida.

da Gillette era a de oferecer ao consumidor um


sistema de barbear que mostrasse a liderana e a

At mais do que objetivando uma melhoria no

superioridade da companhia em termos de qualidade

desempenho, a terceira lmina uma jogada de

e pioneirismo, assim como reforar a imagem da

marketing da empresa, no sentido em que desperta

mesma como uma empresa jovem e dinmica, atravs

muita ateno nos consumidores.

da macia campanha publicitria que foi preparada


para o lanamento. Alm disso, visava conquistar,

O outro problema como incluir uma terceira

estimular e acelerar a converso dos consumidores

lmina sem aumentar significativamente o custo de

para sistemas permanentes de barbear.

fabricao? foi resolvido atravs de uma mudana


na concepo do processo. Ele precisou ser mais

No lanamento do Sensor, a Gillette desenvolveu um

automatizado para o custo de um aparelho com

verdadeiro bombardeio publicitrio, onde foram

lminas mais caras poder ser competitivo.

explorados os atributos e avanos tecnolgicos do


produto, os benefcios que o mesmo proporciona aos

O equipamento que fabricava o Sensor produzia 185

seus usurios e o forte impacto visual do aparelho.

cartuchos por minuto. O equipamento que fabrica o


Mach3 tem capacidade para produzir 1000 cartuchos

Alm disso a empresa reforou, tanto em relao

por minuto e hoje trabalha na faixa de 300. Esse

distribuio quanto ao merchandising, os segmentos

novo equipamento foi desenvolvido na Gillette, etapa

de supermercados e farmcias, a fim de atingir mais

que demorou relativamente pouco tempo (entre 7 e

eficazmente o consumidor do produto e reforar esta

8 meses) e sua tecnologia no foi comercializada.

publicidade atravs da rpida e eficiente distribuio


do produto, associando a marca Gillette imagem de

E como operacionalizar a incluso da terceira lmina?

modernidade, pioneirismo e novas tecnologias.

Durante 27 anos o barbeador de trs lminas foi


considerado um grande desafio e uma barreira

O MACH3

intransponvel para a engenharia industrial. Era,


para a arte de barbear, desafio equivalente procura

Uma supermquina foi lanada nos Estados Unidos

do elo perdido da teoria da evoluo de Darwin, na

em julho de 1998. Foi um novo aparelho de barbear

Biologia, ou a soluo do ltimo teorema de Fermat,

com trs lminas, o Mach3 da Gillette (ilustrado no

na Matemtica.

Anexo 2), considerado a revoluo das lminas. No


aspecto da funcionalidade, ele to simples e fcil de

Conforme o engenheiro John Terry (da equipe que

usar como dezenas de outros modelos encontrados

desenvolveu o produto), o problema no era apenas

nas prateleiras de supermercados. Do ponto de vista

acrescentar uma terceira lmina: era preciso que as

tecnolgico, muito mais do que isso.

trs lminas corressem, uma aps a outra, cada vez


mais prximas da pele, de modo que capturassem

A preocupao no incio da dcada de 90 do board

o plo no ponto exato do corte. Uma soluo

da empresa era idealizar e comercializar um produto

encontrada foi prender as lminas flutuantes pelas

com margem de lucro maior. Era preciso, ento, se

extremidades e no pelo centro.

criar um produto novo e que tivesse algum apelo


para que pudesse ser vendido a um preo mais alto.

O projeto foi desenvolvido durante 6 anos por uma

Mas isso no bastava: o custo do produto teria que

equipe de mais de 500 engenheiros com diplomas

ser baixo para a margem poder ser alta.

no MIT e em Stanford, dois dos principais centros


de pesquisa tecnolgica do mundo. Da prancheta

Os dois problemas foram atacados por partes.

fbrica, custou 750 milhes de dlares. quase o

Primeiramente, nos Estados Unidos e na Inglaterra,

investimento necessrio para a criao de um modelo

foram conduzidas pesquisas (com um investimento

de automvel e 3 vezes mais do que o consumido

muito alto) junto aos ento consumidores e potenciais

pelo antecessor do Mach3, o Sensor, primeiro

a respeito de que tipo de inovao aquele mercado

barbeador com lminas flutuantes, que levou 20

demandava. Era preciso um produto realmente

anos para chegar ao mercado. O desenvolvimento do

diferente talvez uma inovao radical e a idia de

novo produto foi cercado por um clima de mistrio e

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segredo. Um espio industrial, que tentou vender um

- a Mach 1 - e desintegra-se ao passar pela Mach 2.

desenho esquemtico do barbeador a um concorrente


da Gillette, foi preso pelo FBI e condenado a 2 anos

As roupas do piloto so arrancadas e sua imagem

e 3 meses de cadeia.

funde-se de um homem, em um banheiro futurista,

Durante esses 6 anos, a pesquisa tecnolgica foi

em cujas mos uma lmina vai pousando.

fortemente

embasada

na

cincia,

notadamente

em Engenharia de Materiais (de modo a direcionar

No dia do lanamento do Mach3, o diretor-presidente

a escolha do material das lminas) e em Qumica

da Gillette, Alfred Zeien, foi Bolsa de Valores de

(para auxiliar no projeto da etapa de confeco

Nova York promover o novo produto. Na abertura

das lminas, em especial na tmpera, um processo

do prego, ele anunciou as qualidades e vantagens

essencialmente qumico, onde elas so aquecidas e

do aparelho e ofereceu ao presidente da Bolsa de

rapidamente resfriadas).

Valores a oportunidade de se barbear com o Mach3.

Comparado ao velho aparelho de barbear inventado

Este ltimo, um senhor tipicamente barbudo, aceitou

por King Gillette, em 1901, o Mach3 representa

a oferta, pediu licena e se retirou do salo. Voltou

um avano supersnico. A cabea mvel permite

alguns minutos mais tarde, sem a barba, com o rosto

que o aparelho deslize em reas delicadas como o

completamente limpo, falando maravilhas do aparelho

queixo e o pescoo. As 3 lminas paralelas - fatias

e afirmando nunca ter visto nada parecido. Nesse

ultrafinas de carbono, quase da espessura de um fio

momento, as aes da Gillette na Bolsa de Nova York

de cabelo - so montadas sobre molas independentes

subiram por volta de 6%.

(para se ajustarem superfcie da pele) e atingem


o fio: a primeira corta o plo mais alto e, antes

O prprio Alfred Zeien garante que o consumidor que

que ele se retraia, a segunda e a terceira o cortam

experimentar o Mach3 ser conquistado para sempre.

sucessivamente. Elas permitem que o plo seja


cortado progressivamente e deslizam sobre o rosto

O produto foi testado por 300 voluntrios em Boston.

com a suavidade de um pincel.

Um gerente de qualidade da Gillette, nessa fase de


testes, chegou a fazer a barba 40 vezes sem precisar

Outras novidades importantes so o novo ngulo de

trocar as lminas. Essa marca impressionante se

afiao e a modificao no material que reveste as

comparada a 7 ou 8 barbas que o Sensor capaz de

lminas. Existe, tambm, uma fita colorida, a Indicator,

fazer sem substituio das lminas.

que, de acordo com a sua colorao (que vai sendo


modificada em funo do uso), mostra quando o fio j

QUESTES PARA DISCUSSO

est gasto e as lminas devem ser trocadas.


1. Discuta a estratgia de inovao da Gillette.
O design do aparelho completamente diferente,

coerente? Quais as vantagens e desvantagens do

assim como o da sua embalagem. Na verdade, uma

pioneirismo? Como a Gillette administra isso?

das etapas mais demoradas no projeto todo foi o


desenho do aparelho e da sua embalagem.

2. Normalmente as empresas investem em tecnologia


do produto durante a sua introduo e em tecnologia

A Gillette reservou uma verba de 300 milhes de

do processo durante a sua fase de crescimento. Foi o

dlares para a campanha de divulgao do novo

que aconteceu com o Mach3? O que isso mostra?

barbeador no primeiro ano de seu lanamento. O


objetivo foi convencer o consumidor a gastar 35%

3. O Sensor uma inovao radical? E o Mach3? Por qu?

a mais do que o modelo anterior na compra do novo


produto, que custava poca do lanamento

4. Por que o Mach3 aparentemente estava resolvendo

cerca de 7 dlares no mercado americano.

o problema da estabilidade dos lucros que preocupava


a diretoria no incio dos anos 90? Discuta como ele e o

O apelo do avano tecnolgico no fica apenas no

novo lanamento (previsto para 2006) se encaixam no

nome Mach3, expresso que indica velocidade 3

quadro de lucratividade da empresa, abordando aspectos

vezes maior que a do som. Num dos comerciais do

do ciclo de vida do produto e de canibalizao.

barbeador, um jato de guerra cruza a barreira do som


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BIBLIOGRAFIA
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Technological Innovation - A Review - R & D
Management, 20 - 1990
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Technology Management - January/February 1995
TWISS, B. C. - Managing Technological Innovation
- cap 2 - 1974
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Competition and Industry Structure - Research
Policy, 22 - 1993

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ANEXOS

Anexo 1 - SENSOR

Anexo 2 MACH3

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