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14/04/2015

OimpriodoconsumoCartaCapital

Economia
Anlise

Oimpriodoconsumo
Estaditaduradauniformizaoobrigatriaimpe,nomundointeiro,ummododevidaquereproduzossereshumanoscomofotocpiasdoconsumidor
exemplar.PorEduardoGaleano
porEnvolverdepublicado30/12/201011:25,ltimamodificao04/01/201117:23

PorEduardoGaleano
Aproduoemsrie,emescalagigantesca,impeemtodoladoassuaspautasobrigatriasde
consumo.Estaditaduradauniformizaoobrigatriamaisdevastadoraquequalquerditadurado
partidonico:impe,nomundointeiro,ummododevidaquereproduzossereshumanoscomo
fotocpiasdoconsumidorexemplar.
Osistemafalaemnomedetodos,dirigeatodosassuasordensimperiosasdeconsumo,difundeentre
todosafebrecompradoramassemremdio:paraquasetodosestaaventuracomeaeterminano
crandotelevisor.Amaioria,queseendividaparatercoisas,terminaporternadamaisquedvidas
parapagardvidasasquaisgeramnovasdvidas,eacabaaconsumirfantasiasqueporvezes
materializadelinquindo.
Osdonosdomundousamomundocomosefossedescartvel:umamercadoriadevidaefmera,que
seesgotacomoseesgotam,poucodepoisdenascer,asimagensdisparadaspelametralhadorada
televisoeasmodaseosdolosqueapublicidadelana,semtrguas,nomercado.Masparaque

Novosconsumidoresnoaceitamimposies:queremprimeiroseidentificarcomas
marcas

outromundovamosmudarnos?
Aexplosodoconsumonomundoatualfazmaisrudodoquetodasasguerraseprovocamais
alvoroodoquetodososcarnavais.Comodizumvelhoprovrbioturco:quembebeporconta,
emborrachaseodobro.Ocarrosselaturdeeconfundeoolharestagrandebebedeirauniversal
parecenoterlimitesnotemponemnoespao.Masaculturadeconsumosoamuito,talcomoo
tambor,porqueestvazia.Enahoradaverdade,quandooestrpitocessaeacabaafesta,oborracho
acorda,s,acompanhadopelasuasombraepelospratospartidosquedevepagar.
Aexpansodaprocurachocacomasfronteirasquelheimpeomesmosistemaqueagera.O
sistemanecessitademercadoscadavezmaisabertosemaisamplos,comoospulmesnecessitamo
ar,eaomesmotemponecessitamqueandempelocho,comoacontece,ospreosdasmatrias
primasedaforahumanadetrabalho.
Odireitoaodesperdcio,privilgiodepoucos,dizseraliberdadedetodos.Dizmequantoconsomesetedireiquantovales.Estacivilizaonodeixadormirasflores,nemas
galinhas,nemaspessoas.Nasestufas,asfloressosubmetidasaluzcontnua,paraquecresammaisdepressa.Nasfbricasdeovos,asgalinhastambmestoproibidasde
teranoite.Easpessoasestocondenadasinsnia,pelaansiedadedecomprarepelaangstiadepagar.Estemododevidanomuitobomparaaspessoas,masmuito
bomparaaindstriafarmacutica.OsEUAconsomemametadedossedativos,ansiolticosedemaisdrogasqumicasquesevendemlegalmentenomundo,emaisdametade
dasdrogasproibidasquesevendemilegalmente,oquenopoucacoisaseseconsiderarqueosEUAtmapenascincoporcentodapopulaomundial.
Genteinfelizosquevivemacompararse,lamentaumamulhernobairrodoBuceo,emMontevideo.Adordejnoser,queoutroracantouotango,abriupassagemvergonha
denoter.Umhomempobreumpobrehomem.Quandonotensnada,pensasquenovalesnada,dizumrapaznobairroVillaFiorito,deBuenosAires.Eoutrocomprova,
nacidadedominicanadeSanFranciscodeMacors:Meusirmostrabalhamparaasmarcas.Vivemcomprandoetiquetasevivemsuandoembicasparapagarasprestaes.
Invisvelviolnciadomercado:adiversidadeinimigadarentabilidadeeauniformidademanda.Aproduoemsrie,emescalagigantesca,impeemtodoladoassuaspautas
obrigatriasdeconsumo.Estaditaduradauniformizaoobrigatriamaisdevastadoraquequalquerditaduradopartidonico:impe,nomundointeiro,ummododevidaque
reproduzossereshumanoscomofotocpiasdoconsumidorexemplar.
Oconsumidorexemplarohomemquieto.Estacivilizao,queconfundeaquantidadecomaqualidade,confundeagorduracomaboaalimentao.Segundoarevistacientfica
TheLancet,naltimadcadaaobesidadeseveraaumentouquase30%entreapopulaojovemdospasesmaisdesenvolvidos.Entreascrianasnorteamericanas,a
obesidadeaumentouuns40%nosltimos16anos,segundoainvestigaorecentedoCentrodeCinciasdaSadedaUniversidadedoColorado.
Opasqueinventouascomidasebebidaslight,osdietfoodeosalimentosfatfreetemamaiorquantidadedegordosdomundo.Oconsumidorexemplarssaidoautomvelpar
trabalhareparaverteleviso.Sentadoperanteopequenocran,passaquatrohorasdiriasadevorarcomidadeplstico.
Triunfaolixodisfaradodecomida:estaindstriaestaconquistarospaladaresdomundoeadeixaremfarraposastradiesdacozinhalocal.Oscostumesdobomcomer,que
veemdelonge,tm,emalgunspases,milharesdeanosderefinamentoediversidade,soumpatrimniocoletivoquedealgummodoestnosfogesdetodosenosna
mesadosricos.

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Essastradies,essessinaisdeidentidadecultural,essasfestasdavida,estoaserespezinhadas,demodofulminante,pelaimposiodosaberqumicoenico:a
globalizaodohambrguer,aditaduradofastfood.Aplastificaodacomidaescalamundial,obradaMcDonalds,BurgerKingeoutrasfbricas,violacomxitoodireito
autodeterminaodacozinha:direitosagrado,porquenabocaaalmatemumadassuasportas.
Ocampeonatomundialdefutebolde98confirmounos,entreoutrascoisas,queocartoMasterCardtonificaosmsculos,queaCocaColabrindaeternajuventudeeomenudo
MacDonaldsnopodefaltarnabarrigadeumbomatleta.OimensoexrcitodeMcDonaldsdisparahambrgueressbocasdascrianasedosadultosnoplanetainteiro.Oarco
duplodesseMserviudeestandartedurantearecenteconquistadospasesdoLestedaEuropa.AsfilasdiantedoMcDonaldsdeMoscou,inauguradoem1990comfanfarras,
simbolizaramavitriadoocidentecomtantaeloqunciaquantoodesmoronamentodoMurodeBerlim.
Umsinaldostempos:estaempresa,queencarnaasvirtudesdomundolivre,negaaosseusempregadosaliberdadedefiliarseaqualquersindicato.AMcDonaldsviola,assim,
umdireitolegalmenteconsagradonosmuitospasesondeopera.Em1997,algunstrabalhadores,membrosdissoqueaempresachamaaMacfamlia,tentaramsindicalizarse
numrestaurantedeMontreal,noCanad:orestaurantefechou.Masem1998,outrosempregadosdaMcDonalds,numapequenacidadeprximaaVancouver,alcanaramessa
conquista,dignadoLivroGuinness.
Asmassasconsumidorasrecebemordensnumidiomauniversal:apublicidadeconseguiuoqueoesperantoquisenopde.Qualquerumentende,emqualquerlugar,as
mensagensqueotelevisortransmite.Noltimoquartodesculo,osgastosempublicidadeduplicaramnomundo.Graasaela,ascrianaspobrestomamcadavezmaisCoca
Colaecadavezmenosleite,eotempodelazervaisetornandotempodeconsumoobrigatrio.
Tempolivre,tempoprisioneiro:ascasasmuitopobresnotmcama,mastmtelevisoreotelevisortemapalavra.Compradosaprazo,esseanimalejoprovaavocao
democrticadoprogresso:noescutaningum,masfalaparatodos.Pobresericosconhecem,assim,asvirtudesdosautomveisdoltimomodelo,epobresericosinteiramse
dasvantajosastaxasdejurosqueesteouaquelebancooferece.
Osperitossabemconverterasmercadoriasemconjuntosmgicoscontraasolido.Ascoisastmatributoshumanos:acariciam,acompanham,compreendem,ajudam,operfume
tebeijaeoautomveloamigoquenuncafalha.Aculturadoconsumofezdasolidoomaislucrativodosmercados.
Asangstiasenchemseatulhandosedecoisas,ousonhandofazlo.Eascoisasnospodemabraar:elastambmpodemsersmbolosdeascensosocial,salvocondutos
paraatravessarasalfndegasdasociedadedeclasses,chavesqueabremasportasproibidas.Quantomaisexclusivas,melhor:ascoisasteescolhemetesalvamdoanonimato
multitudinrio.
Apublicidadenoinformaacercadoprodutoquevende,ourarasvezesofaz.Issooquemenosimporta.Asuafunoprimordialconsisteemcompensarfrustraese
alimentarfantasias:Emquemosenhorquerconvertersecomprandoestaloodefazerabarba?OcriminlogoAnthonyPlattobservouqueosdelitosdaruanosoapenas
frutodapobrezaextrema.Tambmsofrutodaticaindividualista.Aobsessosocialdoxito,dizPlatt,incidedecisivamentesobreaapropriaoilegaldascoisas.Sempreouvi
dizerqueodinheironoproduzafelicidade,masqualquerespectadorpobredeTVtemmotivosdesobraparaacreditarqueodinheiroproduzalgotoparecidoqueadiferena
assuntoparaespecialistas.
SegundoohistoriadorEricHobsbawm,osculoXXpsfimasetemilanosdevidahumanacentradanaagriculturadesdequeapareceramasprimeirasculturas,emfinsdo
paleoltico.Apopulaomundialurbanizase,oscamponesesfazemsecidados.NaAmricaLatinatemoscampossemningumeenormesformigueirosurbanos:asmaiores
cidadesdomundoeasmaisinjustas.Expulsospelaagriculturamodernadeexportao,epelaerosodassuasterras,oscamponesesinvademossubrbios.Elesacreditam
queDeusestemtodaparte,masporexperinciasabemqueatendenasgrandesurbes.
Ascidadesprometemtrabalho,prosperidade,umfuturoparaosfilhos.Noscampos,osqueesperamveempassaravidaemorremabocejarnascidades,avidaocorre,echama.
Apinhadosemtugrios[casebres],aprimeiracoisaquedescobremosrecmchegadosqueotrabalhofaltaeosbraossobram.
EnquantonasciaosculoXIV,freiGiordanodaRivaltopronunciouemFlorenaumelogiodascidades.Dissequeascidadescresciamporqueaspessoastmogostodejuntar
se.Juntarse,encontrarse.Agora,quemseencontracomquem?Encontraseaesperanacomarealidade?Odesejoencontrasecomomundo?Easpessoasencontramse
comaspessoas?Seasrelaeshumanasforamreduzidasarelaesentrecoisas,quantagenteseencontracomascoisas?
Omundointeirotendeaconvertersenumgrandecrandeteleviso,ondeascoisasseolhammasnosetocam.Asmercadoriasemofertainvademeprivatizamosespaos
pblicos.Asestaesdenibusedecomboios,queathpoucoeramespaosdeencontroentrepessoas,estoagoraaconverterseemespaosdeexibiocomercial.
Oshoppingcenter,oushoppingmall,vitrinedetodasasvitrines,impeasuapresenaavassaladora.Asmultidesacorrem,emperegrinao,aestetemplomaiordasmissasdo
consumo.Amaioriadosdevotoscontempla,emxtase,ascoisasqueosseusbolsosnopodempagar,enquantoaminoriacompradorasubmeteseaobombardeiodaoferta
incessanteeextenuante.
Amultido,quesobeebaixapelasescadasmecnicas,viajapelomundo:osmanequinsvestemcomoemMiloouPariseasmquinassoamcomoemChicago,eparavere
ouvirnoprecisopagarbilhete.Osturistasvindosdaspovoaesdointerior,oudascidadesqueaindanomereceramestasbnosdafelicidademoderna,posamparaa
foto,juntosmarcasinternacionaismaisfamosas,comoantesposavamjuntoesttuadograndehomemnapraa.
BeatrizSolanoobservouqueoshabitantesdosbairrossuburbanosvoaocenter,aoshoppingcenter,comoantesiamaocentro.Otradicionalpasseiodofimdesemanano
centrodacidadetendeasersubstitudopelaexcursoaestescentrosurbanos.Lavados,passadosepenteados,vestidoscomassuasmelhoresroupas,osvisitantesvmauma
festaondenosoconvidados,maspodemserobservadores.Famliasinteirasempreendemaviagemnacpsulaespacialquepercorreouniversodoconsumo,ondeaesttica
domercadodesenhouumapaisagemalucinantedemodelos,marcaseetiquetas.
Aculturadoconsumo,culturadoefmero,condenatudoaodesusomeditico.Tudomudaaoritmovertiginosodamoda,postaaoserviodanecessidadedevender.Ascoisas
envelhecemnumpiscardeolhos,paraseremsubstitudasporoutrascoisasdevidafugaz.Hojeanicacoisaquepermaneceainsegurana,asmercadorias,fabricadaspara
nodurar,resultamservolteiscomoocapitalqueasfinanciaeotrabalhoqueasgera.
Odinheirovoavelocidadedaluz:ontemestavaali,hojeestaqui,amanh,quemsabe,etodotrabalhadorumdesempregadoempotencial.Paradoxalmente,osshopping
centers,reinosdofugaz,oferecemcomomximoxitoailusodasegurana.Elesresistemforadotempo,semidadeesemraiz,semnoiteesemdiaesemmemria,eexistem

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foradoespao,paraalmdasturbulnciasdaperigosarealidadedomundo.
Osdonosdomundousamomundocomosefossedescartvel:umamercadoriadevidaefmera,queseesgotacomoesgotam,poucodepoisdenascer,asimagensquedispara
ametralhadoradatelevisoeasmodaseosdolosqueapublicidadelana,semtrguas,nomercado.Masaqueoutromundovamosnosmudar?Estamostodosobrigadosa
acreditarnocontodequeDeusvendeuoplanetaaumasquantasempresas,porqueestandodemauhumordecidiuprivatizarouniverso?
Asociedadedeconsumoumaarmadilhacaabobos.Osquetmaalavancasimulamignorlo,masqualquerumquetenhaolhosnacarapodeverqueagrandemaioriadas
pessoasconsomepouco,pouquinhoenada,necessariamente,paragarantiraexistnciadapoucanaturezaquenosresta.
Ainjustiasocialnoumerroacorrigir,nemumdefeitoasuperar:umanecessidadeessencial.Nohnaturezacapazdealimentarumshoppingcenterdotamanhodo
planeta.

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