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criana e

consumo
10 ANOS DE TRANSFORMAO

ANA OLMOS
ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA
ARTHUR MEUCCI
CLVIS DE BARROS FILHO
FLVIO PAIVA
FREI BETTO
GIOVANA LONGO SILVA
INS VITORINO SAMPAIO
JOO LOPES GUIMARES JUNIOR
JOS AUGUSTO TADDEI
JOS EDUARDO ELIAS ROMO
LADISLAU DOWBOR
MARCELO SODR
MAYSA TOLONI
NDIA REBOUAS
PEDRINHO GUARESCHI
SOLANGE JOBIM E SOUZA
VIDAL SERRANO NUNES JUNIOR
YVES DE LA TAILLE

PREFCIO: ISABELLA HENRIQUES


ORGANIZAO: LAIS FONTENELLE

Se a histria do projeto Criana e Consumo fosse transformada em filme, seguramente teramos na telona mais um
daqueles thrillers alucinantes em estilo
Davi versus Golias.
Creiam-me: no tarefa para amadores
contrapor-se a interesses multimilionrios. No basta ter uma boa causa em
mos. At a, chega-se a algo quixotesco.
Para ir alm, preciso ter uma estratgia,
fundamentar as aes com uma viso de
direitos humanos e polticas pblicas,
investigar e produzir evidncias slidas,
dialogar com todos os atores de maneira transparente e inovadora. E, ainda
com tudo isso, no nem ser fcil.
Observem o ttulo do projeto, que celebra
uma dcada de existncia: Criana E
Consumo. Vejam bem, se estivssemos
diante de uma seita de fanticos como
por vezes se afirma, no o teriam batizado de Criana OU Consumo?
Nunca se quis negar que as crianas fazem parte de uma sociedade em que
consumir ocupa um papel relevante. O
n grdio a desatar muito mais espesso: trata-se de empoderar crianas e
famlias para poderem navegar com
autonomia, com segurana, com real
liberdade pelas guas nem sempre calmas de nossas sociedades.
Edificar democracias slidas implica,
necessariamente, balancear os contundentes desequilbrios de poder entre os
atores que interagem na cena democrtica. Regular isso.
verdade que a publicidade uma pea
importante no quebra-cabea que permite a existncia de uma mdia livre,
independente e plural, e que, por sua
vez, crucial para a consolidao das
democracias. E tambm verdade que

criana e
consumo
10 ANOS DE TRANSFORMAO

Ana Olmos, Adriana Cerqueira de Souza, Arthur Meucci, Clvis de Barros Filho,
Flvio Paiva, Frei Betto, Giovana Longo Silva, Ins Vitorino Sampaio, Joo Lopes
Guimares Junior, Jos Augusto Taddei, Jos Eduardo Elias Romo, Ladislau
Dowbor, Marcelo Sodr, Maysa Toloni, Ndia Rebouas, Pedrinho Guareschi,
Solange Jobim e Souza, Vidal Serrano Nunes Junior e Yves de La Taille

organizao: Lais Fontenelle


prefcio: Isabella Henriques

criana e
consumo
10 ANOS DE TRANSFORMAO
1 edio

So Paulo
2016

prefcio

DEZ ANOS DEPOIS,


PARA ONDE VAMOS?
por ISABELLA HENRIQUES

Dez anos passaram-se sem que nos dssemos conta. Uma dcada.
Muito tempo. De vida. De histria. Para o Universo, claro, muito pouco.
um sopro. Guardadas as propores, para o projeto Criana e Consumo no
foi muito nem pouco. Foi tempo suficiente para termos feito o que fizemos
e para ter acontecido o que aconteceu. Mas, sem dvida, um marco. Um
aniversrio a ser comemorado e celebrado, com conquistas e vitrias. Um
momento para renovar a viso do que vir, do que pode acontecer, do que
se quer como presente no futuro. Hora de olhar atentamente para o que
passou, inclusive em relao ao que saiu diferente do que se imaginou.
Feliz aniversrio, projeto Criana e Consumo do Instituto Alana!
Nesses ltimos 10 anos, tive o prazer e a honra de estar frente da
coordenao desse incrvel trabalho desenvolvido por uma equipe que
sempre foi e continua sendo extremamente comprometida, dedicada e
movida por um ideal de vida maior, que o resgate do humanismo na
sua mais completa profundidade.
ISABELLA HENRIQUES advogada, mestre em Direito das Relaes

Foram anos de trabalho intenso que, aos poucos, misturou-se com

Sociais, Direitos Difusos e Coletivos e diretora de advocacy do Instituto

nossa vida privada. No apenas tivemos mais um emprego, mas colocamos

Alana. Coordena o projeto Criana e Consumo desde o seu nascedouro.

nossa energia na defesa de uma causa, com nosso corao, estmago e

nossas vsceras. Passou a ser comum entre ns refletir sobre nossa atua-

tema era pouco debatido e o mercado avanava sobre o pblico infantil

o e termos talvez as melhores ideias longe do escritrio, nas horas

sem freios ou constrangimentos.

de lazer, na nossa rotina de vida, perto dos amigos e familiares.

Tambm a absoluta liberdade de ao que nos foi garantida pelo Ins-

Tornou-se impossvel uma ida ao supermercado ou a um shopping

tituto Alana, tanto por seus fundadores como pela direo da institui-

center sem o olhar crtico que desenvolvemos. Passeios no parque, em

o, aliada s condies estruturais que tivemos ao longo dessa dcada,

praas, praias e ruas tornaram-se, por vezes, objetos de estudo. Tambm

propiciou o pleno desenvolvimento do nosso trabalho e da nossa atuao

o almoo de domingo, as reunies de pais e mestres e as conversas de bo-

frente a uma causa to importante e controversa.

tequim no passaram ilesos a uma discusso mais acalorada sobre temas


como consumo, infncia e mdia.

Sem dvida, no foi o trabalho de uma ou duas pessoas, nem de apenas


um pequeno grupo, mas de milhares que se juntaram causa e fortalece-

Todos nossa volta passaram a ser entusiastas do trabalho ou pro-

ram o que fazamos e fazemos. Em todas as esferas da sociedade brasileira

fundos conhecedores do tema, tamanho o envolvimento que tivemos

e por vezes em mbito internacional encontramos eco para nossas vozes.

com a defesa da criana frente aos apelos de consumo, publicidade e


comunicao mercadolgica voltados ao pblico infantil.

O consumismo na infncia, tema pouco falado, passou a ser discutido nas mais diversas searas, das universidades s redes sociais, da mdia

Tambm durante essa dcada contamos com o permanente apoio do

tradicional aos poderes da Repblica, dos bares s reunies de pais e mes-

Conselho Consultivo do projeto, o qual, importante frisar, est presente

tres. Da mesma forma, o impacto do direcionamento da publicidade e da

no dia a dia e no se limita mera assinatura dos renomados integrantes,

comunicao mercadolgica a crianas com menos de doze anos tambm

mas colabora e participa ativamente.

passou a ser frequentemente discutido e apontado como uma das causas

Foram muitas as conversas, os cafs, almoos e as reunies que tive-

que de fato de uma srie de consequncias danosas infncia.

mos para que nos ajudassem a escolher o caminho certo, a no perder o

Hoje so inmeros os trabalhos de concluso de curso, dissertaes

rumo escolhido e a seguir em frente. Recebemos apoio profissional cons-

de mestrado, teses de doutorado, livros, artigos cientficos, reportagens,

tante, mas tambm calor humano e palavras de incentivo, em especial

matrias jornalsticas, pareceres jurdicos, decises judiciais, relatrios

nos momentos mais delicados da defesa de uma causa que, infelizmente,

de pesquisa e depoimentos sobre o tema que podem ser encontrados com

ainda combatida com unhas e dentes por um setor produtivo que almeja

facilidade por quem tiver interesse. Ou, mesmo quando no so procura-

apenas incremento financeiro. Tornaram-se amigos e queridos de vida.

dos, esto nossa volta.

Para alm do Conselho, muitas pessoas participaram da construo

Com certeza fizemos um belo trabalho, muito consistente e coerente

coletiva e, particularmente, da consolidao do trabalho do Criana e Con-

com a misso, a viso, os valores e os princpios do projeto. Passamos

sumo. Representantes de organizaes parceiras, as prprias organizaes,

por alguns planejamentos estratgicos que nos ensinaram a importncia

militantes de causas e movimentos sociais variados, membros de rgos

do plano de voo quando o cu o limite. Contudo, absolutamente im-

governamentais, estudantes, professores, entusiastas, advogados, jornalistas,

perioso que se faa o devido reconhecimento ao fato de que o Criana e

publicitrios, donas de casa, mes, pais, algumas empresas, seus empresrios

Consumo nasceu em um momento no qual a sociedade brasileira estava

e executivos, profissionais liberais diversos e, como no poderia deixar de ser,

com o grito de basta publicidade infantil represado na garganta. Por

as crianas, que, ao longo desses anos todos, inspiram-nos cada vez mais.

conta disso, tivemos tanto espao e crescemos de maneira vertiginosa,

Isso tudo sem falar da querida Ana Lucia Villela e sua ideia visionria

muito alm de qualquer meta que tenhamos rabiscado de incio.

de criar e fomentar um projeto no terceiro setor para discutir o impacto

Foi uma coincidncia de fatores que fez do Criana e Consumo o que

da publicidade sobre as crianas, bem naquele ano de 2006, quando o

hoje. Essa especial conjuntura favoreceu o aparecimento da discusso

com a fora e a intensidade que teve, transformando a bandeira do projeto


em uma causa de todos e todas.
No foi por acaso que o tema da redao do Enem de 2014 tenha sido

Precisamos, para isso, popularizar nosso discurso, conquistar a mente


e o corao dos adultos deste Brasil, que enorme, dspar e tem tantos
outros desafios.

o direcionamento da publicidade s crianas. Ou que uma parte relevante

Fazer a conexo com outros temas, como violncia e ecologia, igual-

do setor produtivo comeou a mudar sua atitude e bradou aos quatro

mente necessrio, assim como chamar a populao reflexo acerca

cantos que no anunciaria mais para crianas com menos de doze anos.

do espao da internet como meio propagador de infindveis convites

o resultado de uma intensa mobilizao em torno do tema.

publicitrios s crianas sem qualquer fiscalizao.

Afinal, quem contra uma infncia livre do assdio consumista?


Publicamente? Ningum. No dessa forma. Pode-se falar em pblico, de
maneira retrica, que se contra o cerceamento liberdade de expresso,

Tambm est no radar fomentar uma discusso sria e profunda sobre


as formas de financiamento das produes culturais audiovisuais para
crianas no pas e de uma autorregulao eficaz.

censura, s intenes controladoras governistas, s organizaes das quais

Enfim, temos trabalho para, pelo menos, outra dcada, com dias

no se conhece os reais objetivos, padronizao do consumo nos moldes

intensos e uma equipe incansvel, que tem na busca pela garantia dos

do pior pesadelo socialista e por a vai. Mas ningum vem a pblico defender

direitos humanos das crianas um de seus maiores valores.

que as crianas sejam submetidas a incontveis horas de publicidade dia

E o que melhor: temos uma sociedade muitssimo mais atenta e

aps dia com o objetivo de incrementar as vendas e aumentar os ganhos

esclarecida sobre os malefcios do direcionamento da publicidade voltada

financeiros. Chega-se at a dizer que as crianas precisam ter o direito de

s crianas e a difuso de valores consumistas e materialistas junto aos

escolher, por meio da publicidade, o que querem pedir de presente. No Na-

pequenos. Sociedade que levar esses desafios futuros, seja l como for.

tal, no Dia das Crianas, na Pscoa, na segunda-feira na cantina da escola, na

No h caminho de volta. De agora em diante ser sempre com o olhar

tera-feira na padaria, na quarta-feira na internet e assim por diante. Mas

frente que todos caminharemos, inclusive aqueles que ainda insistem

no se fala em explorar abusivamente a peculiar fase de desenvolvimento

em convencer o pblico infantil por meio da publicidade, que, mais dia

em que se encontram os pequenos.

menos dia, acabaro deixando as crianas em paz.

Lobby no Congresso, defesas jurdicas com os melhores e maiores es-

Que o presente livro traga lembranas desses dez ltimos anos e tam-

critrios de advocacia, acesso justia, influncia nos maiores veculos de

bm o desejo de seguir em frente, na busca de uma sociedade mais justa,

comunicao de massa, mudana de formato da publicidade, sofisticao

humana e fraterna.

das estratgias, tudo sempre acontecendo ao mesmo tempo, inclusive


neste exato momento, em que eu escrevo estas linhas e voc as l.

Do nosso lado, pelo Criana e Consumo, alcanamos todos os objetivos que nos colocamos ao longo dessa ltima dcada, alm de termos

Ainda assim, a fora do clamor popular e daquilo que certo e est

honrado nossa misso de promover a conscientizao e a defesa dos

de acordo com as pesquisas, a legislao, o sentimento tem sido grande,

direitos da criana frente comunicao mercadolgica. Mas temos

tem conseguido ganhar espao e alcanado importantes conquistas, como

ainda muitas outras metas e outros propsitos para os prximos anos.

foi a aprovao da Resoluo 163 pelo Conanda ou mesmo a aprovao do

Acreditamos no que fazemos. Somos mobilizados pelo nosso trabalho.

texto mais restritivo do Projeto de Lei 5921/2001 na Comisso de Defesa

Queremos fazer parte da mudana de paradigma da sociedade.

do Consumidor da Cmara dos Deputados Federais.

Vale registrar tambm que, ao longo dessa dcada, vivemos inten-

Agora o desafio concretizar muitas dessas vitrias no dia a dia das

samente nossas vidas privadas. Foram quase dez os bebs nascidos na

crianas no sentido de estarem efetivamente cada vez mais protegidas

equipe. Outras tantas unies e algumas inesquecveis viagens, daquelas

do assdio mercadolgico que as imobiliza e fragiliza.

divisoras de guas. Especializaes, mestrados, doutorados, livros e

rvores plantadas. Muitas decises, escolhas, trocas, conversas e encontros. Algumas perdas, lgrimas e tristezas pessoais, sem dvida.
Foram anos incrveis. Vida que valeu a pena ser vivida!
Por fim, quero agradecer muitssimo por esses ltimos dez anos de
um trabalho que deu muito sentido minha prpria vida. Valeu muito!
E que venham os prximos.
Vida longa ao trabalho do Criana e Consumo!

SUMRIO
Apresentao

por LAIS FONTENELLE14

Memria: da inspirao ao
Da inspirao ao: por um mundo melhor

uma conversa com ANA LUCIA VILLELA e MARCOS NISTI22

Uma causa pela qual lutar


entrevista com SUSANLINN30
Sobre o que nos une

um passeio pelos 10 anos do projeto por JLIA MAGALHES36

Artigos: para reflexo e consulta


1. Infncia, Consumo e Sustentabilidade
Reflexes atuais sobre cidades, famlia e escola:
impactos na vida das crianas e do planeta
por LADISLAU DOWBOR74
2. Infncia, Consumo e tica
Criana: cidad ou consumista
por FREI BETTO98
 publicidade dirigida ao pblico infantil:
A
consideraes psicolgicas
por YVES DE LA TAILLE (parecer)104
Consumismo infantil: uma questo tica
por PEDRINHO GUARESCHI120
3. Infncia, Consumo e Comunicao
Tchau, consumidores!
por NDIA REBOUAS130
A defesa liberal da restrio publicitria
ao pblico infantil: tica e educao

por CLVIS DE BARROS FILHO e ARTHUR MEUCCI146

4. Infncia, Consumo e Sade


Vergonha de si: violncia invisvel da publicidade infantil
por ANA OLMOS164
A publicidade de alimentos dirigida a crianas
e a sade das futuras geraes

por JOS AUGUSTO TADDEI, GIOVANA LONGO e MAYSA TOLONI172

5. Infncia, Consumo e Cultura


Por uma crtica dos modos de subjetivao
na cultura do consumo: crianas e adultos em ao
por SOLANGE JOBIM E SOUZA200
Reconfiguraes das culturas infantis sob a gide
do consumo e da convergncia miditica
por INS VITORINO SAMPAIO214
Consumismo na infncia: um problema de cultura
por FLVIO PAIVA242
6. Infncia, Consumo e Legislao
O Estado de bem-estar social e a regulamentao
da publicidade infantil
por JOO LOPES GUIMARES JNIOR276
Duas palavrinhas importantes:
uma ausente, outra presente
por MARCELO SODR298
Sobre o exerccio do direito comunicao
por crianas: os casos da Resoluo 163 do
Conanda e da nova classificao indicativa
por JOS EDUARDO ELIAS ROMO318
A discusso legal da publicidade comercial
dirigida ao pblico infantil

por VIDAL SERRANO e ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA342

Agradecimentos354

APRESENTAO
por LAIS FONTENELLE

H dez anos, fui convidada a compor a equipe do projeto Criana e


Consumo com a tarefa de organizar e, em seguida, coordenar as reas de
educao e pesquisa. No mbito das minhas funes, uma das tarefas era
aproximar especialistas de diferentes reas do conhecimento ao nosso
trabalho, ainda embrionrio.
Foi nesse momento que iniciamos a construo do Conselho Consultivo, integrado por coraes e mentes brilhantes, que nos acompanharam e apoiaram ao longo da ltima dcada na jornada quixotesca
de trazer o tema da criana e do consumo para a pauta da Agenda Nacional. O conselho tem carter multidisciplinar e composto por um
grupo de mais de quinze pensadores das reas do direito, comunicao,
psicologia, sociologia, filosofia, meio ambiente e economia, inquietos
com as questes centrais e tangenciais ao consumismo na infncia e
publicidade dirigida s crianas.
LAIS FONTENELLE mestre em Psicologia Clnica e consultora

Dez anos depois, me foi dado o desafio de organizar esta publicao

externa do projeto Criana e Consumo. Durante os seis primeiros anos

de aniversrio do projeto. A proposta deste livro no apenas comemo-

do projeto coordenou a rea de educao e pesquisa.

rar essa dcada de trabalho, mas principalmente trazer a voz daqueles

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que fizeram ideias e sonhos transformarem-se em aes concretas e mu-

a inteno de subverter uma lgica linear de narrativa e apresentam-se de

danas efetivas. Por isso, abrimos estas pginas com uma entrevista com

forma livre, como os prprios autores escolheram escrever, com olhares,

a dupla que teve a primeira ideia de juntar duas palavras importantes:

tamanhos, formatos e estilos distintos, em autorias individuais, em duplas

criana e consumo. Ana Lucia Villela e Marcos Nisti, presidente funda-

ou trios. Alguns mais densos, formais e acadmicos, outros mais curtos

dora e vice-presidente do Instituto Alana, respectivamente, nos deram

e diretos, mas todos com o compromisso de tratar os desafios colocados

a honra de trabalhar para essa causa e falam, nestas pginas, sobre como

na contemporaneidade queles que almejam uma vida mais sustentvel e

tudo comeou e quais os planos para o futuro.

plena para nossas crianas presente e futuro da humanidade.

Susan Linn, autora do livro Crianas do Consumo: A infncia roubada

No eixo Infncia, Consumo e Sustentabilidade, Ladislau Dowbor ficou

(2006) e uma das primeiras ativistas contra o direcionamento da publi-

solo e trouxe-nos, com sua lente de economista, uma viso sistmica e dura

cidade s crianas nos EUA, tambm nos concedeu uma entrevista, con-

de como as lgicas da famlia, da escola, da cidade e, principalmente, do

templada adiante, que revela claramente as afinidades de suas crenas

consumo interferem na formao das crianas, tornando quase insustent-

com o nosso trabalho, seus estudos e sua atuao na CCFC (Campaign for

vel a existncia social e planetria dentro dos moldes consumistas de hoje.

a Commercial-Free Childhood). Depois foi a vez da equipe atual e daqueles

Frei Betto, Pedrinho Guareschi e Yves de La Taille dividem-se no eixo

que trabalharam em algum momento no projeto falarem sobre os momen-

Infncia, Consumo e tica e falam sobre como o mercado tem cooptado

tos mais importantes dessa jornada. Memrias reunidas aqui em um relato

as crianas para tornarem-se consumidoras desde a mais tenra idade,

entrelaado com as conquistas pblicas que marcaram a ltima dcada.

roubando-lhes a fase mais importante da vida para a formao de hbitos

Para dar vida e corpo a esta publicao, alguns de nossos conselheiros,

e valores. Vale dizer que o texto do Yves a reproduo de um parecer

atuais e antigos, nos presentearam com artigos, a maioria indita, para

assinado por ele em 2008 para a publicao Contribuio da psicologia para

partilhar com o leitor. So ideias, teorias e pesquisas que tanto inspiraram

o fim da publicidade dirigida s crianas, do Conselho Federal de Psicologia.

esses anos em que caminhamos juntos. Queremos que o leitor absorva um

No eixo Infncia, Consumo e Comunicao, Ndia Rebouas revisita

pouco do conhecimento desses profissionais e que tambm possa usar os

sua trajetria de publicitria e brinda-nos com um texto rpido e contun-

artigos como material de estudo e pesquisa sobre o tema.

dente sobre a chegada de uma nova dcada, quando a comunicao ter de

Ana Olmos, Clvis de Barros Filho, Solange Jobim e Souza, Flvio Pai-

se reinventar em uma sociedade em rede que clama por transformao. J

va, Ins Vitorino Sampaio, Joo Lopes Guimares Junior, Jos Eduardo

Clvis de Barros Filho e Arthur Meucci formam uma dupla, tambm nesse

Elias Romo, Ladislau Dowbor, Marcelo Sodr, Pedrinho Guareschi, Ndia

eixo, e jogam luz sobre a educao pblica de qualidade para as mdias,

Rebouas, Vidal Serrano, Jos Augusto Taddei, Yves de La Taille e Frei Betto

acreditando ser uma soluo liberal eficaz para a sociedade que deseja

assinam os textos, distribudos em seis eixos temticos: Sustentabilidade,

enfrentar o problema do consumismo infantil sem a tutela estatal.

Cultura, Legislao, tica, Comunicao e Sade.

Ana Olmos e Jos Augusto Taddei, cada um na sua especialidade,

Os eixos temticos foram determinados pelas reas de interesse e atu-

escrevem no eixo Infncia, Consumo e Sade. Ana traz um texto curto

ao de cada autor e tambm pelo histrico de atuao do projeto ao longo

e, ao mesmo tempo, profundo sobre a violncia simblica da publicidade

desses dez anos. Os impactos do consumismo infantil e da publicidade

infantil, que fomenta a vergonha de si e impacta fortemente a formao

dirigida s crianas nas questes ambientais, culturais e de sade levam

subjetiva de crianas e jovens. J Taddei assina um texto acadmico, fruto

a debates sobre tica, comunicao e garantias jurdicas e legislativas.

de anos de pesquisa na rea, junto com Maysa Toloni e Giovana Longo

Vale destacar que os artigos aqui reunidos so o verbo de pessoas com


trajetrias de vida distintas, o que enriquece esta composio. Os textos tm

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Silva, trazendo dados importantes e urgentes sobre a obesidade e seus


impactos na sade das crianas.

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Para tratar do eixo Infncia, Consumo e Cultura, Solange Jobim e Sou-

Agradeo a Patrcia Calazans sua reviso, atenta e cuidadosa, dos

za, Ins Vitorino Sampaio e Flvio Paiva escrevem textos complementares,

textos aqui contemplados. A nossa colega de jornada Jlia Magalhes,

alegricos e densos, que mostram como a infncia uma construo scio-

sua colaborao essencial e entrevistas realizadas para este livro. A Susan

-histrica, revelando os desdobramentos do que chamamos hoje de infncia

Linn, que sempre foi uma inspirao para o nosso trabalho, toda a par-

e sua relao com a produo e a recepo de contedos miditicos. Para o

ceria ao longo dos anos e a entrevista concedida aqui. A Carol Pasquali,

trio, a sada para o problema do consumismo na infncia parece estar cal-

as novas ideias que trouxe para a rea de Comunicao do Projeto. A

cada na educao esttica e que perpasse as artes e as diferentes linguagens.

Luiza Esteves, Alyne Azuma e Casa36 pela edio e pelo projeto grfico.

No mbito jurdico, Joo Lopes, Marcelo Sodr, Jos Eduardo Romo e

A Myrian Vallone e sua comprometida equipe da 2Pr Comunicao, que

Vidal Serrano trazem tona os eternos conflitos da regulao estatal ver-

nos ajudou a pautar o tema na agenda nacional. A Estela Renner e a equipe

sus argumentos ideolgicos liberais. Todos deixam claro que a legislao

da Maria Farinha Filmes, que levou nossos temas a lugares que s bons

vigente prev a proteo integral das crianas em relao publicidade,

filmes poderiam levar. A Renata Ursaia e outros fotgrafos que, ao longo

que j considerada abusiva e ilegal pelo nosso ordenamento jurdico.

desses anos, transformaram nosso discurso em imagens. s crianas

Enfatizam tambm o papel do Estado, no como paternalista, como o

nascidas nesta dcada que encheram nossas vidas de esperana. E como

mercado quer nos fazer crer, mas como um ator imprescindvel na re-

no poderia deixar de ser, aos grandes parceiros institucionais e pessoais

verso de problemas como os decorrentes da relao da criana com a

que o Projeto conquistou. Fica aqui nosso especial agradecimento a cada

publicidade e o consumo.

um de vocs com a certeza de que seguiremos em busca de um mundo

Esperamos que a leitura destes textos seja uma excelente oportunidade para mergulharmos em questes urgentes sobre a infncia contem-

mais humano e menos materialista, que honre nossas crianas sempre.


Boa leitura!

pornea, como a sua relao com a cultura do consumo, permeada pelas


novas tecnologias e pela publicidade que lhe ilegalmente dirigida, e para
fortalecer nosso compromisso tico e poltico de fazer valer a prioridade
absoluta dos direitos de nossas crianas, inclusive frente comunicao
de mercado abusiva.
Para finalizar, registro alguns agradecimentos indispensveis. Primeiro, a Ana Lucia Villela e a Marcos Nisti, no s idealizadores e apoiadores do projeto, mas amigos que levarei para toda a vida, e que no livro
contam suas trajetrias e seus desafios na luta por um mundo melhor.
Tambm agradeo minha querida parceira Isabella Henriques, que
sempre conduziu este barco com toda a firmeza e doura necessrias a
um bom crescimento como uma me cuida de um filho. Um sincero
obrigada aos conselheiros, que apoiaram nosso trabalho e receberam,
com prontido e alegria, nosso convite para compor a publicao com
seus artigos. No poderiam faltar agradecimentos a todos os membros
da equipe, os atuais e os que j passaram pelo projeto, deixando sempre
um legado e uma amizade boa de rememorar.

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MEMRIA

Da inspirao
ao

S A D E 21

uma conversa

DA INSPIRAO A AO:
POR UM MUNDO MELHOR
com ANA LUCIA VILLELA e MARCOS NISTI
por JULIA MAGALHES

Algo perturba a dinmica contempornea e coloca em risco a qualidade de vida das crianas. Quando Ana Lucia Villela, fundadora do Instituto Alana, comeou a lecionar em escolas pblicas e privadas de So
Paulo, os alunos tinham ao menos duas caractersticas tpicas: o padro
de comportamento e um desejo incessante de consumir.
Observei que todo mundo falava igual, se vestia igual, queria as
mesmas coisas. Quem professor no tem como no ver. Se voc possui
o mnimo de sensibilidade, percebe o quanto agressivo. O problema
em questo era o assdio do marketing voltado ao pblico infantil.
Naquela poca, final da dcada de 1990 e incio dos anos 2000, a televiso
ainda era o principal canal do mercado publicitrio, com forte influncia
sobre o pblico infantojuvenil. Basta dizer que, em 2004, o tempo mdio
ANA LUCIA VILLELA educadora, presidente e cofundadora do Instituto

de exposio das crianas telinha era de quase cinco horas por dia, mais

Alana. tambm a idealizadora do projeto Criana e Consumo.

que a carga horria escolar (Painel Nacional de Televiso, do Ibope Media).

MARCOS NISTI vice-presidente e CEO do Instituto Alana. Participou da

aumentou, mas houve uma diversificao da comunicao mercadolgi-

criao do projeto Criana e Consumo.

ca. Atualmente, as aes de marketing continuam na televiso e tambm

Desde ento, a exposio das crianas televiso e a outras mdias s

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M E M R I A 23

ocupam outros espaos, at nas escolas. A realidade que o pblico infantil


sofre um verdadeiro bombardeio em quase todos os lugares por onde passa.
Em 2006, ano de fundao do projeto Criana e Consumo, esse bombardeio estava em ritmo crescente. O valor gasto no Brasil com publicidade dirigida ao pblico infantil naquele ano foi de aproximadamente
R$ 210 milhes (Ibope). Nesse contexto, o Instituto Alana iniciou um
levantamento mais profundo sobre fatores que levavam as crianas a
desenvolver hbitos prejudiciais ao bem-estar e ao desenvolvimento
saudvel. O objetivo era compreender as relaes entre os apelos para
o consumo e problemas como obesidade infantil, erotizao precoce,
adultizao da infncia, violncia, estresse familiar, diminuio das

Quando voc v uma imagem que


ilustra as crianas preferindo ir ao
shopping do que brincar,
impactante. um choque de
realidade, do que est acontecendo de
verdade, do que est ali.
Marcos Nisti

brincadeiras e consumo precoce de bebidas alcolicas e tabaco.


Eu achava que o consumismo era a razo pela qual a sociedade no
seguia um caminho melhor. Sei que no o nico problema, mas acredito
que o marketing dirigido criana uma fora poderosa para que todo
o resto no acontea, diz Ana Lucia. A ideia de criar o projeto Criana e
Consumo veio de uma inquietao forte o suficiente para querer romper
a hegemonia das coisas.
Formada em administrao de empresas e em pedagogia, Ana Lucia
vivenciou cotidianamente, durante quatro anos, mundos distintos. De

paredes sob o olhar vigilante da mdia, carentes da presena e do afeto dos

manh, estudava o pragmatismo do mercado; tarde, passava o tempo

adultos. Nasceu tambm da certeza de que, independentemente de credo,

com as crianas na escola, onde observava a ascendncia dos valores

etnia, raa e condio socioeconmica, milhares de crianas esto seduzidas

materialistas; e noite, ouvia, lia e refletia sobre Paulo Freire, o mais

pelas falsas promessas da sociedade de consumo.

importante educador brasileiro, em busca de um ideal de infncia.

Tenho a convico de que esse o problema primordial, o que mais

A formao intelectual foi mais uma influncia na trajetria dessa mu-

atrapalha. S que hoje eu tendo a equilibrar melhor as coisas. Eu coloco

lher, hoje me, professora, empresria e idealista, que se engajou no terceiro

a questo da jornada de trabalho no mesmo patamar do marketing. Em

setor para dar vida misso do Alana de honrar a criana. Sua histria, rica

que horrio voc vai brincar com seu filho? E curtir, brincar, estar na

em termos de relaes e ideias, impulsionou o sonho de possibilitar que as

praa e trocar experincias com outras famlias? A gente vive em uma

crianas cresam com amor, dignidade e em contato com a natureza.

sociedade em que ningum tem tempo. So coisas que tm a mesma ori-

Ainda jovens, ela e o irmo, Alfredo Villela, fundaram o Instituto Alana, aprendizes de uma famlia guiada por princpios e valores humanistas
a av, os tios, os pais, todos debruados sobre o esforo de propiciar
mais justia vida, apoiados no senso de comunidade.

gem. E completa com uma indagao: Como ter qualidade de relao,


de vnculo e de participao?.
Depois de dez anos de atuao do projeto, essa certeza abriu novos
caminhos para o Instituto Alana, que cresceu para estar altura do desafio

Criana e Consumo um projeto que nasceu de ver crianas perderem

de garantir a plenitude do desenvolvimento das crianas em um mundo

a curiosidade e o entusiasmo pelo faz de conta, abandonadas entre quatro

voltado ao consumo. Os temas discutidos pelo Criana e Consumo so

24 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 25

to grandiosos que, se no fosse o Instituto Alana, outras pessoas fariam


o mesmo, porque tinha que acontecer. Talvez tenha comeado com mais
fora pelo tamanho da vontade e pelo contato com gente altamente en-

Toda criana, se voc no


interfere, questionadora,
criativa e transformadora.
A criana no precisa ser
trabalhada para isso;
ela precisa ser ajudada
a no deixar de ser assim.

gajada na ideia. Um engajamento de alma, que diferente de trabalho,


lembra, falando da equipe e do Conselho Consultivo, que foram a base
para os primeiros passos do projeto.

JUNTOS PARA HONRAR A CRIANA


Se Ana a fada, eu sou a varinha de condo, ilustra Marcos Nisti,
parceiro de Ana Lucia na vida e no comando do Instituto Alana. Com

Ana Lucia Villela

esprito empreendedor e talento para a comunicao, Marcos marca presena no dia a dia da instituio e foi fundamental para o lanamento dos
documentrios que elevaram o Criana e Consumo a um novo patamar.
At ento, a equipe buscava nas empresas, na imprensa e nas escolas espao para falar sobre o problema, sempre com alcance limitado e
com dificuldades. Quando voc v uma imagem que ilustra as crianas
preferindo ir ao shopping do que brincar, impactante. um choque de
realidade, do que est acontecendo de verdade, do que est ali. Tambm
acho que o audiovisual tem um alcance maior, explica Marcos, produtor

De l para c, so dez anos de histria. A equipe formada por eles

e fundador da Maria Farinha Filmes. Ele foi responsvel por concretizar

engajada de alma, como diz Ana Lucia uniu especialistas, intelectuais,

os documentrios Criana, a alma do negcio (2008) e Muito alm do peso

advogados e pesquisadores brasileiros para a criao do Conselho Consul-

(2012), ao lado da diretora Estela Renner. Os filmes so referncia inter-

tivo, nomes que contriburam para conquistas nacionais imensurveis no

nacional sobre consumismo infantil.

mbito da infncia.

A histria de como Ana Lucia e Marcos encontraram inspirao para


criar o Criana e Consumo tambm fruto de um caf, em um dia qualquer. Ana revelou a Marcos o sonho de criar um museu para crianas,

O AMANH

ainda sem saber como viabilizar o espao. Ele apressou-se em oferecer

Hoje a comunicao mercadolgica dirigida s crianas est nas ca-

a soluo: por que no chamar patrocinadores e dar a cada ambiente

sas, nas ruas e nos espaos de convivncia comunitria. Est nos mais

do museu o nome de uma marca? Natural para algum acostumado

variados canais: nos intervalos da programao televisiva, nos trailers

lgica do marketing. Ela questionou. Em pouco tempo, estavam os dois

de filmes nos cinemas, nos smartphones e nos tablets, nos videogames e

nos Estados Unidos para conhecer o trabalho da psicloga Susan Linn,

nos tradicionais jogos de tabuleiro, nas ruas, nos parques, nas lojas e nos

fundadora da organizao Campaign for a Commercial-Free Childhood

supermercados, nas embalagens, nos brinquedos.

(CCFC). Empenharam-se em conhecer mais sobre os impactos do consumo no desenvolvimento infantil.

26 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

A linguagem publicitria quase onipresente e ganha contornos mais


difceis de identificar. Esse um desafio do projeto Criana e Consumo,

M E M R I A 27

mas Ana Lucia e Marcos so otimistas. Para ele, h uma transformao


em curso, que far as empresas reverem a relao com o consumidor
luz da discusso tica e os impactos das relaes de consumo no pblico
infantil inegavelmente integram tais reflexes.
Acredito que a transformao seja resultado de novidades nos cenrios macro e micro. As empresas esto mudando porque comearam
a perceber que o consumidor no aceita determinadas prticas, explica
Marcos. Ana Lucia complementa: Pela primeira vez, vejo empresrios
repensando o discurso do lucro para o do impacto na sociedade.
Um dos focos do projeto daqui em diante ser dar mais densidade
discusso sobre como financiar cultura e entretenimento para crianas,
na medida em que a principal fonte de patrocnio para essas aes considerada ilegal em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criana
e do Adolescente (Conanda) reconheceu a abusividade da comunicao
mercadolgica dirigida ao pblico infantil. O momento agora de investir energia para criar ferramentas que proporcionem uma mudana
real e vivel. A discusso est adiantada, e um retrocesso seria muito
violento, alerta Marcos.
Assim, o projeto Criana e Consumo segue adiante, sempre em frente,
na misso de honrar a criana. Ana ressalta: Toda criana, se voc no
interfere, questionadora, criativa e transformadora. A criana no precisa
ser trabalhada para isso; ela precisa ser ajudada a no deixar de ser assim.

28 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

entrevista

UMA CAUSA PELA QUAL LUTAR


com SUSAN LINN
por JULIA MAGALHES

Uma das principais inspiraes para a criao do projeto Criana e


Consumo foi o trabalho realizado pela organizao americana Campaign
for a Commercial-Free Childhood (CCFC), fundada pela psicloga Susan
Linn, at ento professora na Faculdade de Medicina de Harvard e diretora
associada do Centro de Mdia Infantil Judge Baker, em Boston.
Ana Lucia estava muito interessada nos impactos do consumismo na
infncia e comeou a buscar referncias. Eu ia a um congresso da CCFC
quando ela entrou em contato. Duas semanas depois, Ana Lucia e Marcos
estavam l, conta Susan.
O encontro foi o primeiro de uma amizade que dura at hoje. Ela esteve
presente no I Frum Internacional Criana e Consumo, que marcou o lanamento do projeto e da traduo do livro Crianas do consumo: a infncia
roubada (Instituto Alana, 2006), publicado nos Estados Unidos em 1994.
O livro de Susan Linn sintetiza a gravidade dos impactos do marketing no desenvolvimento saudvel das crianas e revela a maneira como
SUSAN LINN ativista, psicloga e fundadora da organizao

um faturamento bilionrio desperta a ambio do mercado publicitrio

norte-americana Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC).

frente ao pblico infantil.

30 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 31

Logo nas primeiras pginas, Susan alerta:

PROBLEMA DE TODOS
O marketing dirigido s crianas emanou dos Estados Unidos, parti-

As crianas de hoje esto crescendo em um turbilho de marketing. O

cularmente de empresas multinacionais, mas hoje, de fato, est em todos

fato de elas influenciarem mais de 6 bilhes de dlares em gastos anuais

os lugares. verdade que existem diferenas culturais, mas as preocupaes

no passou despercebido s empresas americanas, que buscam estabe-

referentes mercantilizao da infncia so uma constante. O consumo

lecer vnculos de lealdade s marcas de seus produtos e servios que vo

dita como as pessoas devem ser e se comportar e do que precisam para ser

do bero ao tmulo. (p. 21)

felizes. Brinquedos e brincadeiras esto dominados pelas grandes corporaes, que no tm interesse em preservar o tempo de desenvolvimento

Embora circule h mais de vinte anos, a publicao mais atual do

das crianas nem a cultura de cada lugar. Essa padronizao ao redor do

que nunca. A evoluo digital e as novas tecnologias agravam o mesmo

mundo preocupante. Os estudos cientficos mostram que o marketing

desafio de antes: como proteger a infncia da comunicao mercadol-

dirigido s crianas um dos fatores para diversos problemas da sociedade

gica? Em 2010, Susan lanou Em defesa do faz de conta (Best Seller), livro

contempornea. No a nica razo, mas reflete-se na obesidade infantil, na

em que trata da importncia do brincar e de sua preocupao com um

erotizao precoce, na violncia, no estresse familiar, no consumo precoce

mercado crescente de produtos que minam a criatividade infantil outra

de lcool e de drogas e na eroso da brincadeira criativa.

perspectiva sobre a mesma questo.


Aposentada das atividades da CCFC, Susan Linn se mantm ativa.
Estou deixando a organizao, no o tema. Estou trabalhando em outro

NO EXISTE TICA NO MARKETING DIRIGIDO A CRIANAS

livro, continuo dando palestras e prestando consultoria sobre os assuntos

No h justificativa tica nem moral possvel para manipular as crianas

que mais me importam: o bem-estar das crianas, as brincadeiras cria-

com o intuito de vender algo. antitico e imoral direcionar publicidade para

tivas e os impactos do marketing na infncia.

crianas e torn-las alvo de marketing. As crianas no so resistentes pu-

Atualmente, a CCFC coordenada por Josh Golin, que est na orga-

blicidade como os adultos, e mesmo os adultos so vulnerveis ao marketing.

nizao desde 2003 como responsvel pelas campanhas de advocacy e


estratgias de comunicao. Ele d continuidade ao trabalho da mentora,
com inmeros questionamentos sobre aes de marketing infantil nos Es-

DESAFIOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS

tados Unidos. No incio de 2015, por exemplo, a CCFC alertou a sociedade

Hoje as aes de marketing esto cada vez mais agressivas, persuasivas

sobre o impacto negativo de uma novidade no mercado de brinquedos:

e frequentes. O maior desafio a revoluo digital. Estou muito preocupada

uma boneca que estabelecia dilogos complexos com crianas por meio

com a tecnologia, especialmente na vida das crianas. Por exemplo, bonecas

de um sistema de gravao de voz. A notcia ganhou projeo nos princi-

e brinquedos que podem gravar voz possibilitam que as empresas usem esse

pais jornais do mundo, e Susan ajudou a ecoar: aterrorizante! H uma

registro para criar mercadorias baseadas no que elas dizem.

preocupao tica do direito das crianas privacidade, diz.

Vejo duas tendncias. A primeira que, com o avano da comunicao

No momento em que o Criana e Consumo completa dez anos em de-

digital e da internet, publicitrios tm uma infinidade de novas maneiras

fesa dos direitos da criana, convidamos Susan Linn a uma breve reflexo

de anunciar para crianas. Eles podem fazer isso de forma subliminar e

sobre as conquistas e os desafios do tema consumismo infantil.

misturada com informao e entretenimento. O problema crescente. Ao


mesmo tempo, h mais preocupao sobre as consequncias do marketing
dirigido s crianas.

32 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 33

Susan Linn e Audrey the Duck 2 Frum - 2008

BRINCAR COISA SRIA

Ento, sempre vi o problema do marketing voltado s crianas como uma

fundamental que se compreenda a importncia da brincadeira cria-

questo a ser resolvida no longo prazo. O que eu esperava fazer era um

tiva para a criana. Brincar ajuda a desenvolver a criatividade, a pensar em

trabalho para ajudar a dar fora a esse movimento. Fico muito satisfeita

solues e a dar sentido vida. Brincar tem um papel muito importante

em ver o que o Alana tem conquistado no Brasil. A CCFC tambm co-

porque o meio pelo qual as crianas interagem com o resto do mundo. Elas

meou com poucas pessoas em torno de uma mesa, e hoje h uma rede

brincam com o que aprendem, com aquilo com que se preocupam, com o

e muitas outras organizaes com a mesma preocupao.

que querem experimentar. So momentos em que expressam a curiosidade,


e muito preocupante saber que algum est minando isso. Os brinquedos
novos esto direcionando cada vez mais as brincadeiras. Costumo dizer que
uma boa brincadeira 90% criana e 10% brinquedo. Os brinquedos que
esto no mercado hoje fazem exatamente o inverso.

UM IDEAL DE FUTURO
O que eu quero para as crianas em todos os lugares que elas tenham acesso sade, educao, tempo para brincar e tudo aquilo que
possibilite dignidade e qualidade de vida. Quero que a humanidade seja

UM BALANO DE QUINZE ANOS

capaz de valorizar a cooperao, o altrusmo, o espiritualismo e as coisas


que no podem ser vistas; que tenha gentileza, admirao e conexo com

Quando comecei a CCFC, sabia que seria uma luta intensa que duraria

a natureza. Para isso, precisamos proteger as crianas do marketing,

muitos anos. Questes que envolvem mudana cultural e comportamental

porque os valores promovidos pelo mercado minam todos os outros va-

demoram para se transformar. Exemplo disso o fim da escravido no

lores que acabo de mencionar. O mercado quer que as pessoas dependam

mundo. O debate iniciou-se na Inglaterra e, em um primeiro momento,

de objetos. Ele no quer o pensamento crtico, quer a submisso e quer

houve forte resistncia, pois dizia-se que a economia mundial era de-

que todos tenham as mesmas coisas. Precisamos desenhar um crculo

pendente da mo de obra escrava, discurso semelhante ao do mercado

em torno das crianas e dar a elas tempo, espao, silncio e a inspirao

hoje em relao ao marketing. Levou setenta anos para a mudana real.

para que possam se tornar pessoas melhores.

34 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 35

um passeio pelos dez anos do projeto

SOBRE O QUE NOS UNE


por JULIA MAGALHES

Esse texto foi elaborado de forma colaborativa e resultado


de duas longas conversas com a equipe do Criana e Consumo
realizadas entre julho e agosto de 2015.

MOTIVAO: IDEIAS COMUNS EM DEFESA DA INFNCIA


A equipe do projeto Criana e Consumo est unida pelo trabalho e
pela causa. Todos os que esto hoje no projeto e os que j passaram por ele
tm em comum o esprito questionador e solidrio. So tambm pessoas
transformadoras, inquietas e sempre dispostas a compreender com mais
profundidade a vida contempornea.
Mesmo antes de mergulhar no universo do consumismo infantil, j
percebiam o fato de a sociedade de consumo estar minando as trocas,
o sentido de comunidade e o convvio com a diversidade e a natureza.
Entendiam que a exaltao de valores materialistas e individualistas tem
impacto profundo na sociedade, embora nem sempre relacionassem essa
conscincia atuao do mercado publicitrio e miditico.
Diante do aumento alarmante de crianas obesas e com transtornos
alimentares, fazendo uso cada vez mais cedo do tabaco e de bebidas
JULIA MAGALHES jornalista e integrou a equipe de

alcolicas, deixando brincadeiras de lado para assumir, precocemen-

Comunicao do projeto Criana e Consumo por quase sete anos.

te, comportamentos adultos, convivendo com a violncia e o estresse

36 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 37

familiares, o Criana e Consumo reuniu coraes e mentes para enfrentar essas questes.

Voltar o olhar para essa questo no foi iniciativa exclusiva do Criana e Consumo. Pelo contrrio. A ateno ao tema j faz parte, h muito

Alguns dos integrantes da equipe so mais sensveis aos temas rela-

tempo, do cotidiano de pesquisadores, publicitrios, educadores, pais,

cionados infncia e educao; outros, mais motivados pela garantia de

empresrios e produtores de contedo audiovisual com diferentes pers-

direitos e interessados no poder de influncia da indstria da comunicao.

pectivas que, em alguns casos, consideram unicamente o ponto de vista

Todos investem tempo e conhecimento nessas reas porque so convictos de

mercadolgico e, em outros, tm um olhar mais abrangente e cuidadoso.

que possvel transformar a relao do mercado com a criana, em especial


no que diz respeito garantia de direitos historicamente conquistados.

No nosso caso, o Criana e Consumo foi, desde o incio, constitudo e


pensado em rede, tentando conectar diferentes atores e frentes de pensa-

Leituras, conversas, entrevistas, contatos, palestras por muito tempo,

mento para entender os problemas causados pelo consumismo na infncia

a rotina da equipe foi ouvir e estudar as pautas que permeiam a sociedade de

e fortalecer a principal bandeira do projeto: a regulao da publicidade e

consumo. Infncia sempre foi o centro, mas o trabalho tambm debruava-

da comunicao mercadolgica dirigidas s crianas no Brasil como forma

se sobre as relaes de mercado, as famlias, as escolas, a sustentabilidade,

de minimizar os impactos do consumismo na infncia.

a comunicao, os grandes conglomerados, as doenas contemporneas


desencadeadas, entre outras coisas, pelo consumo irrefletido e exacerbado.
A discusso do Criana e Consumo de interesse de todos porque

CONSTRUO: CONEXES PARA TRANSFORMAR

impacta a vida tanto de adultos quanto de crianas, mexe com a pers-

Depois de montar uma equipe multidisciplinar, mesmo que ainda

pectiva de mercado e, talvez o mais importante, abre possibilidades de

pequena, com advogados, comunicadores e psiclogos, o passo seguin-

uma reflexo mais atenta sobre tica, consumo, comunicao e infncia.

te foi convidar pensadores reconhecidos na academia e na literatura e

Tal reflexo tambm propicia novas formas de pensar e de romper

profissionais atuantes nos temas relacionados ao projeto para compor o

com a apatia da sociedade diante da manipulao das crianas por meio

Conselho Consultivo.

da linguagem publicitria. Pode parecer um pouco exagerado e forte

Esses nomes ajudaram a consolidar a estratgia de atuao do projeto

falar em manipulao, mas o que acontece. As crianas esto em um

frente ao consumismo infantil, suas causas e consequncias, focando

processo peculiar de desenvolvimento fsico, psquico, motor e cogni-

os impactos da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigida

tivo e, por isso, so muito mais vulnerveis do que os adultos aos apelos

s crianas. Determinar a misso e os objetivos do Criana e Consumo

da publicidade. E isso no uma tese inventada pelo Instituto Alana,

foi um processo minucioso, desenvolvido em conjunto com o Conselho

mas sim seu ponto de partida, ancorado em pesquisas de especialistas

Consultivo, a equipe e os atores engajados nesses temas.

e normas vigentes em vrios outros pases.

Na ativa desde 2006, foi em 2010 que a equipe consolidou sua misso,

De acordo com a legislao brasileira, no Cdigo de Defesa do Con-

sua viso, seus valores e sua conduta, baseados na sistematizao das

sumidor, a criana considerada, a priori, um consumidor hipervulne-

diversas aes que j vinham sendo executadas, no sumrio executivo

rvel pelos motivos descritos acima. Especialistas do mundo todo que

do primeiro planejamento estratgico realizado em 2007 e na certeza de

estudam as potencialidades e fragilidades das crianas concordam que

que o impacto da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigidas

a mensagem mercadolgica tem mais impacto nos mais novos. No por

s crianas prejudicial ao seu desenvolvimento pleno.

acaso, empresas investem na linguagem infantil para despertar o desejo

Definiu-se assim:

de consumo, com embalagens, peas publicitrias e produo miditica


que exploram o ldico.

38 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 39

Misso:

No so apenas dizeres. Essas palavras fazem parte do cotidiano do

Promover a conscientizao e a defesa dos direitos da criana frente

Instituto Alana e so incorporadas em cada notificao e representao

comunicao mercadolgica.

jurdica, em cada publicao, entrevista, palestra, reunio e ao. Refletem o trabalho de dez anos de defesa, advocacy, educao, pesquisa,
mobilizao e comunicao.

Viso:

Dessa forma, a atuao do Criana e Consumo ao longo desta dcada foi

Ser reconhecido como um trabalho de excelncia na articulao junto

marcada pela busca da garantia dos direitos das crianas frente s relaes

aos agentes e setores envolvidos na cadeia de produo e distribuio de

de consumo, considerada um dos caminhos para uma sociedade mais feliz

bens e servios cuja comunicao mercadolgica seja voltada s crian-

e saudvel. Caminho trilhado pelo fortalecimento da cidadania e da justia.

as, para que adotem prticas que minimizem os impactos nocivos do


consumismo na infncia.

Valores:
tica, transparncia, respeito, cooperao, comprometimento.

ATUAO: REGULAO E EDUCAO PARA TRANSFORMAO


Toda forma de comunicao mercadolgica que estimule o
consumismo infantil ou viole a integridade das crianas
uma prtica abusiva, antitica e, portanto, ilegal.

Conduta:
Honrar a criana como prioridade absoluta e reconhece seu direito
proteo integral.
Reconhece a criana como um ser em desenvolvimento e detentora de
um saber.
Reconhecer a criana como hipervulnervel frente comunicao mercadolgica.

A garantia dos direitos das crianas s pode se dar quando h o entendimento de que todos somos responsveis por zelar por elas. Como
est expresso na Constituio Federal, em seu artigo 227, responsabilidade compartilhada e dever da famlia, da sociedade e do Estado
assegurar os direitos fundamentais da criana.
A atuao do Criana e Consumo, no entanto, vai alm do mundo
jurdico. Embora parte importante do trabalho desenvolvido pela equipe

Atuar na efetivao e na promoo do Estado Democrtico de Direito.

esteja voltada a questes legais, a justia e o direito so entendidos como

Reconhecer que o debate e a regulao da comunicao mercadolgica dire-

um pilar da vida em sociedade, pois refletem os anseios, as demandas e

cionada ao pblico infantil um avano na proteo dos direitos da criana.

os parmetros pactuados por diversas esferas e atores sociais.

Reconhecer a importncia de cada ator social (mercado, governo, socieda-

Com esse entendimento, no basta acionar os operadores do direito.

de civil) como agente transformador e que deve ter responsabilidade tica.

preciso chamar ateno para o debate, mobilizar a sociedade, comu-

Acreditar no trabalho em rede e prezar por ele, com vocao para arti-

nicar, conectar conhecimentos e sensibilizar educadores e pais, atores

culao de diferentes atores em prol da defesa dos direitos da criana.


Acreditar no trabalho concomitante em duas frentes principais de atuao: a da regulao e a da educao.
Respeitar e valorizar a liberdade de expresso e a democratizao da
informao.

40 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

fundamentais para o desenvolvimento pleno das crianas.


Para tanto, o projeto atua em seis frentes: 1) jurdica, para encaminhar denncias de publicidades e comunicaes mercadolgicas abusivas
aos rgos competentes; 2) relaes governamentais, para acompanhar
e contribuir com a elaborao de polticas pblicas e reguladoras que

M E M R I A 41

tratem da questo; 3) educao, para fomentar debates e ampliar a reflexo social sobre o problema do consumismo; 4) pesquisa, para contribuir
com novos dados e realizar o acompanhamento de estudos em todo o

Acho que todo mundo passou por


um momento no qual a ficha caiu.
Comigo, aconteceu quando eu estava
fazendo o mestrado e comecei a ligar
os pontos. Se as coisas eram daquele
jeito e o impacto era claro, a
publicidade deveria ser proibida.
No comeo do Criana e Consumo,
quando a gente ia dar palestra,
lembro da reao das pessoas. Muitas
ficavam chocadas, outras contavam
suas histrias. Era uma coisa muito
nova. Era uma descoberta conjunta,
porque a equipe era pequena e muito
envolvida com o trabalho.

mundo; 5) mobilizao, para engajar os cidados; 6) comunicao, para


dar visibilidade e divulgar assuntos relevantes ao tema nos veculos de
comunicao e nas redes sociais.
Todas essas frentes so articuladas e orientadas pela direo do projeto e pelo conselho consultivo, com o propsito de alcanar a misso
do Criana e Consumo. Ao longo de dez anos, esse grande esforo traduziu-se em inmeras conquistas, aprendizados e muitos desafios, que
mudaram conforme as tecnologias e o prprio mercado avanaram.
O problema est posto, o que no significa que esteja sanado, que seja
esttico e simples. Conhecimentos convergem e apoiam o Criana e Consumo, que precisa estar conectado s diversas realidades. A sociedade de
consumo muda, e, com ela, devemos modernizar as estratgias e buscar
compreender os impactos dessas novas transformaes do mercado na
infncia de hoje e futuras.

Isabella Henriques, diretora de advocacy do


Instituto Alana, contratada em 2006 para formar e
coordenar a equipe do Criana e Consumo

MEMORIA: UMA DCADA DE HISTRIAS, CONQUISTAS E DESAFIOS


2006
Com a curadoria de Ana Lucia Villela e Marcos Nisti, o instituto realiza o 1 Frum Internacional Criana e Consumo, no Sesc da Avenida
Paulista, em So Paulo. O evento conta com a participao de Susan
Linn (psicloga), Pedrinho Guareschi (filsofo), Orlando Fantazzini
(deputado federal), Flvio Paiva (jornalista), Percival Caropreso (publicitrio), Gabriel Chalita (ento secretrio estadual de Educao),
Noemi Friske Momberger (advogada), Fernando Hernandez (educador), Lourdes Ati (sociloga), Jos Augusto Taddei (pediatra), Ana
Olmos (psicanalista), Gisela Sanches (psicanalista), Laurindo Leal
(jornalista) e Srgio Miletto (produtor cultural).

42 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

O Criana e Consumo
me encanta at hoje.
um trabalho no qual
eu confio. Tanto que
est dando resultado.
Nilca Lopes, assistente
da presidncia do Instituto Alana
desde 2005

M E M R I A 43

Em nosso primeiro frum, Susan Linn fez uma de suas timas falas
sobre a vulnerabilidade infantil e os abusos do marketing. E para melhor ilustrar o problema, sacou, de sob o balco, seu boneco ventrloquo

O Criana e Consumo deu espao


e voz ao meu ativismo na proteo
da infncia e discusso sobre os
impactos da sociedade de consumo na
formao subjetiva das crianas - que
vinha tendo na academia. O trabalho,
tambm, me possibilitou entender o
poder da comunicao e como us-la
na sensibilizao a um tema.

o Audrey Duck, entabulando com ele uma conversa divertida e muito


representativa da credulidade infantil. J no me lembro exatamente das
palavras do boneco, mas me lembro do quanto aquele recurso me ajudou
a entender muito profundamente o tamanho e a delicadeza da causa que
defendamos. (Maria Helena Masquetti)

No mesmo ano, o Instituto Alana lana a edio brasileira do livro


Crianas do Consumo: A infncia roubada, de Susan Linn. Informao
o primeiro passo para comear a lutar por uma mudana de valores
na nossa sociedade, defende Ana Lucia Villela.

Lais Fontenelle, psicloga e consultora do


projeto Criana e Consumo desde 2007

O Instituto Alana instala o escritrio do projeto Criana e Consumo no


corao de um importante centro econmico de So Paulo, nos arredores
da avenida Engenheiro Lus Carlos Berrini. Na pequena sala comercial,
com espao para reunio e no mais que dez estaes de trabalho, uma
equipe permanente e dedicada somente ao projeto comea a ganhar
forma, sob a coordenao da advogada Isabella Henriques, cuja dissertao de mestrado havia abordado justamente a abusividade do direcionamento da publicidade ao pblico com menos de doze anos de idade.

2007
A equipe convida pesquisadores e intelectuais para compor o Conselho Consultivo. O grupo constitudo para subsidiar a atuao do
Criana e Consumo e promover uma interlocuo mais prxima com
especialistas e acadmicos que atuam na relao entre publicidade,
consumo e infncia.
Em 12 de outubro, Dia das Crianas, o jornal Folha de S.Paulo publica
o primeiro artigo assinado pelo projeto, de autoria da psicloga Lais
Fontenelle.

44 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Eu trabalhava em agncia e estava


incomodado desde a faculdade.
Eles ensinam voc a criar um
desejo, pura venda. E voc no
escolhe o cliente. Fiquei sabendo
de uma vaga e vim conversar.
O emprego era a resposta para o
incmodo que eu estava sentindo.
Kleverson Gonalves, web designer do Instituto
Alana desde 2007

M E M R I A 45

Num domingo de chuva em Sampa, acordei feliz por ver meu primeiro
artigo, intitulado Que infncia estamos construindo?, estampado no
caderno Opinio da Folha de S.Paulo. Passei a entender a importncia e o
alcance da imprensa para nos ajudar na sensibilizao da sociedade para
o problema do consumismo infantil. Acho que foi nesse domingo que
me tornei, de fato, uma articulista sobre o tema e entendi a dimenso do
trabalho que estvamos comeando a construir. (Lais Fontenelle)

No decorrer do ano, a rea de educao inicia uma parceria de anos


com a Ong Andi Comunicao e Direitos para conceder bolsas de
estudo a alunos de graduao de todo o Brasil que desenvolvessem
Trabalhos de Concluso de Curso [TCC] sobre os temas criana, consumo e mdia, por meio do programa InFormao, mantido pela
agncia com apoio do Frum Nacional dos Professores de Jornalismo
[FNPJ] e expandido para diversas reas do conhecimento.

2008
O Conselho Federal de Psicologia publica a cartilha Contribuio
da Psicologia para o Fim da Publicidade Dirigida Criana, com parecer do professor Yves de La Taille, pela qual se manifesta a favor
da restrio do direcionamento de publicidade a crianas de at
12 anos de idade. A publicao acontece no contexto de intenso

Quem escreve aqui dentro sabe que


o texto passa pelas mos de vrias
pessoas e que avaliado sob
diversos aspectos. Todo esse
cuidado foi desde o comeo.
Aqui tudo era discutido de maneira
muito democrtica e horizontal.
Era uma maneira muito respeitosa
de lidar com toda a equipe, que
considerava o que cada um poderia
trazer para o debate. Aqui, no
somos s mais um advogado, mais
um jornalista, mais um estagirio...
Somos parte da construo de uma
luta conjunta.

debate sobre o PL 5921/2001, de autoria do deputado federal Luiz


Carlos Hauly para regulao da publicidade infantil, em discusso
no Congresso Nacional.

Pedro Hartung, advogado e coordenador de


Relaes Governamentais,
no Criana e Consumo desde 2007

Na Cmara dos Deputados, em Braslia, a Comisso de Defesa do


Consumidor aprova texto substitutivo do PL 5921/2001. A primeira
grande vitria do Criana e Consumo.
Dia 9 de julho de 2008. Era feriado em So Paulo. Todos do Instituto
Alana estavam em casa, na rua, com famlia, amigos. Fazendo qualquer
coisa. Menos trabalhando.Pedro [Hartung] e eu estvamos em Braslia

46 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 47

para acompanhar a votao do PL 5.921.Havamos feito uma imensa


articulao em torno do tema da abusividade da publicidade voltada s
crianas e pedimos a todos os deputados integrantes da comisso que
votassem a favor ao texto do PL apresentado por sua ento relatora, a
deputada Maria do Carmo Lara. Havamos participado de audincias
pblicas, distribudo materiais, explicado detalhada e pacientemente a
cada um dos deputados ou seus assessores sobre a importncia do tema
e a necessidade de haver uma legislao protetiva infncia nesse mbito.Mas sabamos que o mercado atuava fortemente no Congresso e
que tnhamos um prognstico contrrio aprovao do PL.De repente,
no meio da sesso, o PL foi posto em votao. Tudo muito rpido.
Aprovado, por maioria absoluta. Um nico deputado contrariado
apenas. Foi o momento em que o projeto Criana e Consumo passou a
ser reconhecido nacionalmente por seu trabalho. (Isabella Henriques)

O Criana e Consumo lana a campanha "Pare. Pense!", composta de


cinco vinhetas sobre os impactos da publicidade dirigida s crianas, divulgadas em diversos meios, inclusive nos nibus e metrs da
cidade de So Paulo.
O 2 Frum Internacional Criana e Consumo atrai mais de 700 pessoas em trs dias de programao para o Ita Cultural, na capital
paulista. Susan Linn volta ao Brasil e divide a programao com a
sociloga sueca Ceclia von Feilitzen. Tambm participam do evento
Gilberto Dupas (cientista social), Marcelo Sodr (procurador estadual), Yves de La Taille (psiclogo), Mario Sergio Cortella (filsofo),
Regina de Assis (educadora), Solange Jobim (psicloga), Jos Elias
Romo (advogado) e Ladislau Dowbor (economista).
O frum marca o lanamento do documentrio Criana, a alma do
negcio, produzido pela Maria Farinha Filmes e dirigido por Estela Renner. Primeiro projeto audiovisual brasileiro sobre o tema da
criana, do consumo e da publicidade e que levou a discusso a vrios
cantos do pas. Depois do lanamento, Estela Renner participa de
debate com Marcos Nisti e Zico Ges (produtor de TV).

48 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Momentos do 3 Frum - 2010,


de cima para baixo: Evandro Ouriques
e Ladislau Dowbor, Benjamin Barber
e Frei Betto, Gilberto Dupas e
Cecilia von Feilitizen

M E M R I A 49

O Instituto Alana, por meio do projeto Criana e Consumo, passa


a fazer parte da Rede Nacional Primeira Infncia, uma articulao
nacional de organizaes da sociedade civil, do governo, do setor
privado, de outras redes e de organizaes multilaterais que atuam,
direta ou indiretamente, na promoo e garantia dos direitos da
primeira infncia. Alm do ingresso na rede, o projeto contribui
com dois textos que viriam a compor o Plano Nacional Primeira Infncia: Controlando a exposio precoce de crianas aos meios de
comunicao, de autoria da advogada Tamara Amoroso Gonalves,
e Protegendo as crianas da presso consumista, de autoria de
Lais Fontenelle.

2009
O projeto cria a srie de livretos Criana e Consumo Entrevistas, com
sete edies temticas de entrevistas com especialistas, distribudas
ao longo do ano em diferentes espaos, como forma de sensibilizao
sobre os temas: 1) Erotizaco precoce e Explorao sexual infantil;
2) Transtornos alimentares e Obesidade infantil; 3) Juventude e bebidas alcolicas; 4) A importncia do brincar; 5) Estresse familiar;
6) Violncia; 7) Sustentabilidade.
O manifesto virtual "Publicidade Infantil No", pelo fim da publicidade dirigida s crianas, rene apoio de 150 das mais importantes

Primeira reunio de conselho. Fala do Clvis de que


no me esqueo: Essas meninas so umas heronas.
Foi um perodo muito difcil, em que a gente tinha
muita dificuldade de entrar na imprensa. Acho que
o turning point foi uma matria, muito bem-feita
e correta, do Meio & Mensagem, veculo que nos era
bastante hostil. No foi nada fcil no comeo, porque
as portas no estavam abertas. Foi um trabalho de
muita vontade e a muitas mos.
Myrian Vallone, jornalista e diretora da 2PR Comunicao, que
faz a assessoria de imprensa do Criana e Consumo desde 2008

organizaes da sociedade civil mostrando a fora de uma rede em


torno do tema.
A rea de educao firma mais uma parceria, desta vez com a revista
Nova Escola (Editora Abril), para realizao de concurso voltado a
professores do ensino fundamental, a fim de que desenvolvessem
sequncias didticas sobre a relao das crianas e do consumo. O
concurso recebeu mais de 400 propostas e premiou dez professores
de diferentes regies do pas, envolvendo educadores das mais remotas reas do Brasil no tema do consumismo infantil.

50 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 51

Foram realizadas Oficinas do Brincar, em parceria com a educadora


Renata Meirelles e Umapaz (Universidade Livre do Meio Ambiente
e Cultura de Paz), para sensibilizar educadores e interessados na
importncia do brincar como contraponto cultura do consumo.

2010
A terceira edio do Frum Internacional Criana e Consumo, tambm no Ita Cultural, divide-se em trs mesas de debate: 1) Honrar
a Infncia; 2) Refletir o Consumo; 3) Brincar, com presena de Susan
Linn (psicloga), Benjamin Barber (socilogo), Guilherme Canela
(socilogo), Corinna Hawkes (mdica e diretora de polticas pblicas
do World Cancer Research Fund International), Isleide Fontenelle
(psicloga), Frei Betto (escritor), Marcelo Furtado (ativista ambiental), Maria Amlia Pereira (educadora), Maria Chantal (Federao
das Escolas Waldorf), Cenise Monte Vicente (psicloga), Wellington Nogueira (fundador do Doutores da Alegria) e Ana Lucia Villela
(presidente do Instituto Alana) e participao especial do escritor
Ilan Brenman e da pesquisadora do brincar Renata Meirelles.
O projeto divulga duas pesquisas importantes: a primeira, em parceria com o Datafolha, que mostra que 73% dos pais concordam que
deveria haver restries publicidade infantil; a segunda, realizada
pela equipe do Criana e Consumo, que revela a enxurrada de mensagens comerciais nos canais infantis de televiso. Seu resultado chega
capa do jornal Folha de S.Paulo, levando o pblico leitor a refletir
sobre a quantidade alarmante de publicidade nos canais infantis.
No fim do ano, a rea de educao viabiliza a distribuio da srie de
videoentrevistas do Criana e Consumo: onze especialistas e um desafio a todas as universidades pblicas do pas para que estudantes,
das mais diversas reas e regies tenham mais um material de pesquisa sobre o tema do consumismo infantil e seus desdobramentos.

52 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

De cima para baixo: Renata Meirelles


no 3 Frum-2010, Isabella Henriques,
Ana Lucia Villela e Lais Fontenelle 3
Frum-2010, Marcos Nisti e Estela Renner
2 Frum - 2008, equipe do projeto em
2008 na Reunio Anual de Conselho

M E M R I A 53

2011
Lanamento do blog Consumo www.consumismoeinfancia.com, para
ampliar o debate com a sociedade civil sobre o tema.
Iniciado em maro de 2011, o Cine Debate percorre cidades de todo
o pas exibindo o documentrio Criana, a alma do negcio e, assim,
amplia a reflexo sobre o tema. Conta com a participao de especialistas de diferentes reas profissionais e de conhecimento.
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria)
responde a uma denncia do Criana e Consumo sobre a campanha
do McDonalds durante o trailer do filme de animao Rio. O projeto
pede que a publicidade seja retirada do ar, mas o relator Enio Baslio
Rodrigues assina relatrio contrrio suspenso, desqualificando o
trabalho. Quando a bruxa Alana chegar, a crianada vai entrar no
regime de po e gua. Alis, sem po, que engorda, ridicularizava
o texto.
O Procon (Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor) aplica multa
milionria ao McDonalds por publicidade abusiva dirigida s crianas.
Eu tinha poucos meses de Alana, ainda estava tentando me situar. A
veio a multa e, com ela, release, entrevistas, telefonemas, contato com
o Procon, com a empresa, com consultoria financeira, com a equipe.
Era algo importantssimo para o Criana e Consumo, e muitas pessoas
tinham trabalhado para que aquilo acontecesse. No participei do processo, mas colhi com muito gosto esse fruto. E senti, concretamente, a
importncia, a relevncia e a repercusso da causa que tinha abraado e
a seriedade da instituio da qual fazia parte. (Ekaterine Karageorgiadis)

No segundo semestre, o Criana e Consumo realiza o primeiro encontro de mes blogueiras de todo o pas, com mediao da jornalista
Cris Nicklas, facilitao da publicitria Ndia Rebouas e participao
em vdeo de Susan Linn.

54 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Na minha carreira, o projeto


Criana e Consumo deu lugar
aos meus incmodos do mundo
do direito, alimentou minha paixo
pela comunicao e despertou
habilidades que eu ainda estava
descobrindo no trabalho com
interveno em polticas pblicas.
Foi uma escola, um trajeto
riqussimo de aprendizagem.
Fazer parte do projeto, logo
no incio, permitiu que eu
experimentasse a criao de algo
totalmente novo para o Brasil.
Ana Nca, assistente de coordenao
entre 2008 e 2011

Fico com uma espcie de inveja por no ter


participado desse momento de construo
do projeto, de pesquisa e de debate. Eu entrei
pulando corda. Meu primeiro momento de fala no
projeto foi um debate na Escola de Magistratura.
Tinha na cabea que meu dever e minha obrigao
eram no destruir nada que tinha sido feito at ali.
Muita responsabilidade.
Ekaterine Karageorgiadis, advogada e coordenadora da area jurdica
do Criana e Consumo desde 2011

M E M R I A 55

Tnhamos como principal desafio estabelecer um dilogo com a comunidade de mes. A equipe precisava fazer com que as pessoas tambm
discutissem e opinassem sobre o assunto, levando o debate para espaos
onde o projeto no conseguia estar. Era uma estratgia essencial para o
fortalecimento da pauta no campo poltico e institucional. Dessa forma,
o trabalho da equipe de comunicao e de mobilizao foi estabelecer
canais de dilogo e atividades que pudessem aproximar essas pessoas.
Foi uma experincia incrvel, em que pude conhecer as mes que hoje
fazem parte do Milc [Movimento Infncia Livre de Consumismo] e fazer
diversas amizades que cultivo at hoje. (Tulio Malaspina)

O Criana e Consumo participa da 4 Conferncia Nacional de Segurana Alimentar e Nutricional, em Salvador, com a eleio da
advogada Ekaterine Karageorgiadis como delegada representando
a sociedade civil do estado de So Paulo.
Grupo de ativistas entrega Mattel o trofu Vencedora do Prmio
Manipuladora Dia das Crianas 2011 no dia 30 de novembro, em
frente sede da empresa, em So Paulo. Bales simbolizavam a quantidade alarmante de publicidade que a fabricante de brinquedos promoveu durante os quinze dias que antecederam o Dia das Crianas:
aproximadamente 8.900 inseres comerciais.

2012

Durante quase quatro anos, o projeto Criana


e Consumo foi o meu lugar. Mais que um local
de trabalho, foi espao de muito aprendizado
e crescimento. Quando comecei a trabalhar no
Alana, em 2007 (no dia do meu aniversrio!),
a gente se desdobrava em mil para botar o tema
do consumismo infantil e da regulao da
publicidade para crianas na pauta do dia. Foi um
trabalho de formiguinha, construdo um pouco
a cada dia, com o esforo e a dedicao da equipe.
Tamara Amoroso Gonalves,
advogada da equipe jurdica entre 2007 e 2011

Durante o maior congresso mundial de nutrio, o World Nutrition


Rio 2012, o projeto Criana e Consumo lana a verso em portugus
do documento Recomendaes da Consulta de Especialistas da Organizao Pan-Americana da Sade sobre a Promoo e a Publicidade
de Alimentos e Bebidas No Alcolicas para Crianas nas Amricas.
Elaborada pela Opas (Organizao Pan-Americana da Sade), a
publicao conta com a contribuio de Isabella Henriques, coordenadora do Criana e Consumo, e foi traduzida para o portugus
pelo Instituto Alana.

56 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 57

O Criana e Consumo participa da Rio+20 [Conferncia das Naes


Unidas para o Desenvolvimento Sustentvel], com o objetivo de
debater a relao entre criana e sustentabilidade e apontar os riscos
em submeter a infncia s presses da sociedade de consumo.
As equipes de comunicao e mobilizao estavam empenhadas em
levar o debate sobre o consumismo na infncia para um evento de relevncia global. Nossa querida colega Gabi (Gabriela Vuolo) comandou
a atuao do Alana com muita habilidade. Conseguimos realizar uma

Quando entrei no Criana e Consumo,


no conhecia o projeto, mas fiquei muito
empolgada com as possibilidades. Porque
juntava duas coisas que me interessavam:
a questo do consumo, que eu estava
estudando na faculdade; e o tema da
infncia, com o qual fui me envolvendo
ao longo do trabalho aqui. Trabalhava
com o Cine Debate, para promover
palestras e ajudar a divulgar os filmes.

mesa de debate dentro da programao oficial da ONU e uma srie de


atividades paralelas, que atraram pessoas de vrios cantos do mundo
interessadas na discusso. Frei Betto deu uma palestra memorvel sobre
tica, valores e infncia. Na plateia, Marcelo Freixo, a mais importante
liderana poltica progressista do Rio de Janeiro, ouviu-a atentamente.

Renata Franco, da equipe de mobilizao desde 2011

A Rio+20 propiciou um salto importante do Criana e Consumo, pois deu


visibilidade e amplitude ao tema. (Jlia Magalhes)

No fim do ano, o Alana lana o documentrio Muito alm do peso,


produzido pela Maria Farinha Filmes e dirigido por Estela Renner,
que trata dos impactos da publicidade na obesidade infantil. O documentrio selecionado para a 36 Mostra Internacional de Cinema
de So Paulo.
O projeto Criana e Consumo lana a cartilha Consumismo Infantil na
Contramo da Sustentabilidade, em parceria com o ministrio do Meio
Ambiente, e inicia o projeto das Feiras de Trocas de Brinquedos, com
intuito de que as crianas e suas famlias possam ter a experincia da
troca no lugar da compra. A primeira edio contou com 51 eventos
em todo o Brasil.
O professor titular de direito constitucional da USP Virglio Afonso
da Silva elabora o parecer A Constitucionalidade da Restrio da
Publicidade de Alimentos e de Bebidas no Alcoolicas Voltada ao
Pblico Infantil, a pedido do projeto.

58 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

O incentivo ao consumismo e ao consumo de


produtos nocivos revela o quantoestamos imersos
numa sociedade de risco, embora tal constatao
no signifique aceitao. Essa inquietude provoca
uma observao crtica dos rumos de uma certa
homogeneizao naturalizadora da qual a criana
alvo. Isso nos faz de fato agir, provocar o diverso,
tensionar o contrrio dessa lgica implacvel.
O Criana e Consumo para mim isso. fazer
deslocar, movimentar, refletir.
Carla Rabelo, professora universitria, pesquisadora
do projeto Criana e Consumo entre 2011 e 2013

M E M R I A 59

Em funo da atuao no tema do consumo infantil de alimentos e


bebidas estimulado pela publicidade, o Instituto Alana convidado
a integrar o Consea (Conselho Nacional de Segurana Alimentar e
Nutricional), cuja representao feita desde ento pela advogada
Ekaterine Karageorgiadis.
Aps intenso processo de eleio junto a outras entidades da sociedade civil, o Instituto Alana eleito membro do Conanda (Conselho
Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente), sendo representado desde o 1 mandato pelo advogado do Criana e Consumo
Pedro Hartung.

2013
O Criana e Consumo lana o livro Publicidade de Alimentos e Crianas: Regulao no Brasil e no Mundo (Editora Saraiva), com realizao
de debate na Comisso de Direitos Humanos do Senado, em Braslia,
e na Casa das Rosas, em So Paulo. Reunindo textos de onze autores
e pesquisadores da Universidade de Harvard, a publicao tem
coordenao de Isabella Henriques, diretora do Instituto Alana, e
Veet Vivarta, ento secretrio executivo da Andi Comunicao
e Direitos.

Quando cheguei, vi que o trabalho j estava muito


consolidado. Bate aquela insegurana, a
responsabilidade de dar continuao ao trabalho.
Com quinze dias aqui, tive que preparar uma fala
para um evento do Intervozes. Era supertranquilo,
mas fiquei com a tarefa de levar um projeto e uma
histria que ainda no me pertenciam. Hoje, sinto
que essa histria me pertence tambm.
Renato Godoy, pesquisador do Criana e Consumo desde 2013

O Alana torna-se membro da CI (Consumers International), entidade internacional que rene mais de 220 organizaes pelo mundo
voltadas defesa do consumidor.
O tema da regulao da publicidade pauta de uma das quatro reas
de atuao de um novo projeto do Alana, o Prioridade Absoluta, cujo
objetivo mobilizar operadores do direito para atuarem na garantia
dos direitos das crianas.
No meio do ano, o projeto Criana e Consumo rene profissionais,
pesquisadores, pais e mes para discutir a ideia da criao de uma

60 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 61

rede de articulao contra o consumismo na infncia: a Rebrinc


(Rede Brasileira Infncia e Consumo).

Acho que a ficha caiu mesmo


quando vim trabalhar aqui
e comecei a escrever sobre
o tema, o que tambm
coincidiu com minha filha
Clara descobrindo o mundo.
Porque nos primeiros dois
anos de vida, a criana est
meio blindada. A descoberta
social dela tambm foi
a minha descoberta aqui.
Tudo isso fez muito sentido
na minha vida pessoal.

Em dezembro, o Projeto de Lei 5921/2001 completa 12 anos de tramitao na Cmara dos Deputados. O Criana e Consumo promove
ato em defesa da regulao da publicidade dirigida s crianas com a
presena de parlamentares de diferentes grupos e partidos polticos.

2014
No dia 4 de abril publicada a Resoluo 163 do Conanda, que define
critrios mais claros para identificar a abusividade da comunicao
mercadolgica direcionada criana.
A Resoluo foi aprovada por unanimidade, com palmas e altos louvores

Carolina Pasquali, diretora


de comunicao do
Instituto Alana desde 2013

por todos os conselheiros governamentais e da sociedade civil. Por meio


da legitimidade constitucional conferida ao Conanda para o controle da
poltica dos direitos da criana e do adolescente no Brasil, o Conselho
manifestou-se de forma contundente ao detalhar e explicitar a abusividade do direcionamento de publicidade ao pblico infantil. Aps uma
grande repercusso nacional, a Resoluo foi um passo importantssimo
para o amadurecimento do debate pblico e para o fortalecimento da fiscalizao da publicidade infantil no Brasil, objetivos centrais do projeto
Criana e Consumo. (Pedro Hartung)

Durante a 69 Assembleia Geral da Organizao das Naes Unidas


apresentado relatrio sobre o impacto do marketing nos direitos culturais, de autoria da ento relatora especial sobre os direitos
culturais Farida Shaheed. O Criana e Consumo contribui com um
alerta sobre publicidade nas escolas, em texto da advogada Ekaterine
Karageorgiadis. O documento recomenda que os Estados da ONU
probam todas as formas de publicidade para crianas com menos
de doze anos de idade.

62 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

O tema do consumismo infantil no fazia parte


da minha vida. Comecei a pensar nisso depois
que vim trabalhar aqui. A impresso de que
quando fala sobre isso pela primeira vez, voc
acorda e passa a perceber a publicidade em
todos os lugares. algo to comum no cotidiano
que as pessoas no contestam logo de cara.
Letcia Vella, estagiria de direito na rea jurdica do Criana e
Consumo de 2014 a 2016

M E M R I A 63

Em setembro de 2014, durante a 67 sesso do Comit dos Direitos da


Criana da ONU, realizado em Genebra, acontece o Day of General
Discussion 2014 sobre mdias sociais e os direitos da criana. O advogado Pedro Hartung participa da sesso e destaca a influncia e
os impactos da comunicao mercadolgica dirigida s crianas,
especialmente quelas com menos de doze anos, em mdias sociais
e nas novas tecnologias de informao e comunicao.
O ministrio da Educao publica nota tcnica em que recomenda
a inexistncia de aes de comunicao mercadolgica em escolas.
Professor e renomado jurista da rea de direito do consumidor, Bruno
Miragem elabora o parecer "A Constitucionalidade da Resoluo
163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente
[Conanda]", a pedido do Criana e Consumo.
No fim do ano, o impacto da publicidade no desenvolvimento das
crianas e a discusso da regulao da comunicao mercadolgica
foram o tema da redao do Enem [Exame Nacional do Ensino Mdio], prova que atingiu quase nove milhes de estudantes brasileiros.
Meu sobrinho, com 16 anos na poca, me disse ao sair da prova do Enem:
Tia, o tema da redao foi publicidade infantil. Lembrei de tudo o que a
senhora explicou sobre o projeto Criana e Consumo e tambm do docu-

Acabo problematizando vrias questes com


o meu grupo de amigos e trago para c tambm
um pouco da realidade dos jovens de hoje.
Minha adolescncia foi muito mais conectada
internet e aos apelos para o consumo.
Vivi isso de forma diferente dos mais velhos.
Thais Dantas, estagiria de direito na rea de relaes
governamentais do Criana e Consumo de 2013 a 2015, advogada
no projeto Prioridade Absoluta desde 2015

mentrio a que assistimos [Criana, a alma do negcio]. E eu perguntei:


E qual caminho voc seguiu?. Claro, tia, que defendi a proibio. Eles
no podem usar as crianas para vender seus produtos. Imagina como
fica a cabecinha delas quando os pais no podem compr-los, respondeu. Fiquei hiperfeliz. Vi, naquele momento, que acabvamos de colher
mais um fruto da sementinha que havamos plantado. Ele tirou nota 940,
de 1000, e ficou entre os 300 melhores do Brasil. (Vilmara Nunes)

64 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 65

2015

Quando entrei
aqui, percebi outra
dinmica. No era
simplesmente fazer
o trabalho, ir
embora para casa
e no pensar mais
no assunto. De
repente, eu me vi
tirando foto de
publicidade para
mostrar aqui. Isso
vai tomando voc.

No jornal O Globo, Isabella Henriques e a jurista Flavia Piovesan publicam artigo sobre a necessidade de regulao da publicidade dirigida ao
pblico infantil. O texto suscita editorial do jornal em defesa do mercado.
A Ordem dos Advogados do Brasil da seccional do Rio de Janeiro promove evento para debater financiamento de programao infantil.
Em maro, o Instituto Alana, Rede Andi AL, Intervozes, Artigo 19 e
outras organizaes realizam audincia pblica temtica na Comisso
Interamericana de Direitos Humanos [CIDH] da Organizao dos Estados Americanos [OEA], em Washington, nos Estados Unidos. Com
o ttulo Childrens Rights and the Media in Americas, o evento trata
de temas relacionados a meios de comunicao, liberdade de expresso e direitos da criana e do adolescente. O advogado Pedro Hartung
participa e contribui com o debate ao apresentar a experincia bem-

Laura Leal, jornalista do


Instituto Alana desde 2015

sucedida da poltica de Classificao Indicativa brasileira e da Resoluo


163 sobre publicidade infantil do Conanda.
A Consumers International realiza seu 20 Congresso Internacional, em Braslia. O Criana e Consumo participa do evento paralelo
Polticas pblicas para combater a obesidade e apoiar os direitos dos
consumidores a uma dieta saudvel, representado pela advogada
Ekaterine Karageorgiadis. Isabella Henriques, diretora do Instituto
Alana, apresenta o projeto como uma das histrias de sucesso dos
membros da Consumers International.
Acontece, em Braslia, a 5 Conferncia Nacional de Segurana Alimentar e Nutricional, com o lema "Comida de Verdade, no campo
e na cidade: por direitos e soberania alimentar". A advogada e conselheira do Consea Ekaterine Karageorgiadis conduz a exibio e o
debate do documentrio Muito Alm do Peso e a atividade integradora
Obesidade infantil situao atual e propostas de atuao no nvel local,
que trata da publicidade de alimentos direcionada s crianas.

66 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Trabalhar aqui uma possibilidade fora da curva


na carreira do direito. uma experincia nova.
Ter essa viso mais aberta ao prximo. E penso
cada vez mais sobre ter o que a gente no precisa,
que to grave quanto no ter.
Frederico Fraga, estagirio de direito na rea de relaes
governamentais do Criana e Consumo desde 2015

M E M R I A 67

2016
O projeto Criana e Consumo comemora dez anos com o desafio de
continuar defendendo a garantia dos direitos das crianas frente
publicidade e comunicao mercadolgica. Entre outros objetivos,
almeja que ambas sejam redirecionadas aos adultos, que deveriam
ser os naturais destinatrios dessas mensagens.
Em maro a Abir (Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e de Bebidas No Alcolicas) anunciou, pela imprensa, que
suas empresas associadas deixaro de direcionar a publicidade de
seus produtos para crianas. De acordo com o que foi divulgado, os
fabricantes no anunciaro em programas quando, no mnimo, 35%
do pblico tiver menos de doze anos.
O STJ (Superior Tribunal de Justia) fez um julgamento histrico e
paradigmtico, decidindo, por unanimidade, que o direcionamento
de publicidade ao pblico infantil uma prtica abusiva e ilegal.
Foi a primeira vez que um tribunal superior julgou o mrito dessa
questo. O caso dizia respeito a uma promoo da Bauducco que foi
denunciada ao Ministrio Pblico do estado de So Paulo pelo Criana
e Consumo em 2007.

Escolhi fazer gesto pblica


porque eu queria fazer algo maior.
Aqui tenho essa oportunidade.
O terceiro setor fazer muito
mais do que trabalho voluntrio.
Leticia Puma, estagiria de gesto de polticas pblicas
na rea de pesquisa do Criana e Consumo em 2015

68 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

M E M R I A 69

ARTIGOS

Para reflexo
e consulta

70 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 71

Infncia,
consumo e
sustentabilidade

72 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 73

REFLEXES ATUAIS SOBRE


CIDADES, FAMLIA E ESCOLA:
IMPACTOS NA VIDA DAS
CRIANAS E DO PLANETA
por LADISLAU DOWBOR
A criana uma frgil construo, merc de valores familiares e sociais,
das tecnologias que invadem seus espaos, das mensagens marteladas pela
mdia, das tenses geradas pela desigualdade e pela insegurana no entorno.
O sentido da vida lhe , em geral, apontado como um horizonte distante chamado futuro. No entanto, a criana j vida, no projeto. Um belo ditado
diz que a vida aquilo que nos acontece enquanto fazemos outros planos.

A LGICA DA FAMLIA
Vista pelo ngulo da economia, as geraes de uma famlia perpetuam
laos de solidariedade. Os pais cuidam das crianas e de seus prprios pais,
j idosos; um dia sero, por sua vez, cuidados pelos filhos. A solidariedade
marcada pela panela, pelo fato de um grupo sobreviver em torno do
mesmo fogo de cozinha. No toa que o termo lar tem a mesma raiz
que lareira o mesmo serve para foyer e feu, em francs. Como a criana
LADISLAU DOWBOR professor de economia da PUC-SP econsultor de

no tem autonomia para se manter, e o idoso tem pouca, a sobrevivncia

agncias da ONU. Seus estudos esto disponveis no site http://dowbor.org.

das sucessivas geraes depende da solidariedade familiar.

S U S T E N T A B I L I D A D E 75

Na fase ativa da vida, tipicamente dos 16 aos 64 anos, em geral pro-

torno de 5% de nascimentos de casais no casados. Hoje, essa proporo

duzimos mais do que consumimos e, com isso, podemos sustentar filhos

ultrapassa 30%, ainda que tal tendncia seja bastante desigual: no Japo,

e pais, idosos, pessoas com deficincia, doentes e mesmo familiares em

apenas 1%; entre os hispnicos nos Estados Unidos, 42%; e entre negros

idade ativa que no tenham como sustentar-se. Em outros termos, a

americanos, 69%; enquanto a mdia geral americana 33%.1

economia da famlia permite ao menos permitia uma redistribuio

A mudana profunda e acelerada na estrutura familiar est, sem d-

entre os que produzem um excedente e os que necessitam desse exce-

vida, impactando um grande nmero de dinmicas sociais e culturais.

dente para sobreviver.

Interessa-nos aqui particularmente a dinmica da reproduo social e o

Hoje, no entanto, a famlia est deixando de assegurar essa ponte

novo contexto em que a criana busca seus equilbrios.

entre produtores e no produtores. Em grandes centros urbanos, a famlia

O ser humano nem sempre obedeceu filosofia do homo homini lupus

ampla, com avs, tios, primos, irmos, praticamente desapareceu. O

(homem lobo do homem). Para alm da famlia, havia comunidades, cls,

capitalismo moderno, baseado no consumismo, inventou a famlia eco-

tribos, quilombos, sociedades e as mais diversas formas de solidarieda-

nomicamente rentvel, composta de me, pai, um casal de filhos, que

de social. Ou seja, podia-se procurar o vizinho. Hoje, na era da sociedade

tm um apartamento, uma geladeira com espao para doze ovos, sofs e

annima, as pessoas esto sozinhas na multido urbana. A urbanizao e a

uma televiso. a famlia nuclear.

metropolizao contriburam para isso, assim como contriburam a televi-

A tendncia mais recente a desarticulao nuclear dessa famlia.

so, a formao dos subrbios e das cidades-dormitrio, alm de uma srie

Nos Estados Unidos, apenas 26% dos lares so constitudos por pai, me

de fatores estudados por Robert Putnam em Bowling Alone.2 De qualquer

e filhos. Na Sucia, 23%. Hoje, contam-se nos dedos os casais que no

maneira, o que nos interessa neste momento o fato de que, junto com a

se divorciaram. Mesmo quando esto juntos, pai e me trabalham, os

famlia, a articulao da comunidade e da solidariedade social se fragiliza.

filhos esto na escola e a vida familiar resume-se, frequentemente, a um

Com a revoluo tecnolgica, o conhecimento torna-se elemento

encontro cansado frente televiso noite.

central dos processos produtivos. Uma gerao atrs, a infncia terminava

No Brasil, ainda h uma proporo maior 43,9% de casais com filhos,

aos quatro anos, e o filho aos doze anos j ajudava o pai na roa, a menina

os quais o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) chama de ar-

carregava gua e cuidava dos irmos. Hoje, para a maioria das pessoas, a

ranjos familiares (em 2013) , mas o cenrio vem mudando rapidamente:

fase de dependncia no incio da vida tende a estender-se, e vemos com

em 2004, eram 51% nessa categoria (IBGE, 2014, p. 68). Os arranjos uni-

frequncia jovens vivendo uma adolescncia tardia, buscando mais um

pessoais representam 13,5% do total, e o aumento foi de 35% no mesmo

ano de estudo procura de um emprego no horizonte. Morar com os pais

intervalo. Progridem tambm rapidamente os chamados Dinks (Double

aos 25 anos no tem hoje nada de original.

Income no Kids), casais em que as duas pessoas trabalham e que no tm

Do lado do idoso, havia certa lgica nas sociedades de antigamente.

crianas 23% dos casos esto no Sudeste. Uma tabela muito interessante

Vivia-se at os 50 anos, e o tempo de criar os filhos era a conta justa. Hoje,

mostra que, per capita, o arranjo unipessoal o que permite maior renda

a expectativa de vida pode ultrapassar os oitenta anos, e a terceira idade

familiar, seguido de casal sem filhos, casal com filhos e, a pior situao

assume uma dimenso que abarca entre um quarto e um tero da vida.

evidentemente, arranjos sem cnjuge com filhos (p. 75). O documento do

Trata-se tambm de uma fase de dependncia, pois os sistemas de apo-

IBGE ainda apresenta a expanso da gerao canguru: 25% dos jovens de

sentadoria, em termos de cobertura e de remunerao, so precrios, en-

25 a 34 anos ainda vivem com os pais. a economia consumindo a famlia.

quanto a famlia comercialmente correta simplesmente evita o convvio.

Sobre o casamento, um levantamento da situao na Europa ocidental

O idoso faz parte do universo da infncia? Vivi muitos anos na frica,

e em pases de lngua inglesa constatou que quarenta anos atrs havia em

onde a famlia assumia frequentemente forma de cl, com avs e avs que

76 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 77

contavam histrias, tios e tias chatos ou misteriosos, primos e primas

formao de imensas periferias em torno dos ncleos urbanos tradicionais

na confusa relao do prximo e do distante, um pequeno universo no

pelo pas, particularmente nas metrpoles.

qual a criana tinha diante de si o ciclo da vida, do nascente ao poente.

As maiores concentraes passaram a ser chamadas de regies me-

Acompanhei, na Guin Equatorial, a morte de um homem grande,

tropolitanas, para dar uma aparncia de unidade ao que essencialmente

como ali chamam o av. No dia da morte, luto e choro de todos. No dia

um conjunto de reas fragmentadas e caticas, at hoje em grande parte

seguinte, msica e danas da nova gerao, que era promovida a quase

desprovidas de infraestruturas essenciais, incluindo saneamento bsico

adulta. O ciclo da vida. O fim da infncia decretado no pela idade legal,

e bens culturais. O Atlas Brasil 2013, bem como o Atlas do Desenvolvimento

mas pelo avano das geraes.

Humano das Regies Metropolitanas Brasileiras, analisou dezesseis regies

Temos, assim, duas dinmicas que se cruzam. No Brasil, entre 1991

que, juntas, concentram um tero da populao do pas.

e 2012 aumentamos em dez anos a expectativa de vida, de 65 para 75

Nas duas pesquisas, foram constatados imensos avanos. Nos da-

anos, o que representa um imenso avano. Mas esse quadro se refletiu

dos do Atlas Brasil, em 1991 havia 85% dos municpios com ndice de

na infncia e na velhice que se prolongam, tornando-se fases de grande

Desenvolvimento Humano (IDH) no grupo muito baixo, menos de

dependncia econmica, social e emocional. Por outro lado, enquanto o

0,5; em 2010, apenas 0,6% dos municpios estavam nessa situao. Em

tempo de dependncia da vida aumentou, a famlia, que com sua solida-

1991, apenas 13% dos jovens de 18 a 20 anos tinham completado o curso

riedade assegurava a redistribuio do excedente entre as geraes, est

secundrio; em 2010, eram 41%. Este ltimo dado aponta o essencial da

se tornando cada vez menos presente.

situao: grandes avanos e um imenso caminho pela frente.

Esse processo torna indispensvel a presena de mecanismos sociais

Nos dados do Atlas das regies metropolitanas, que permitem

de redistribuio de renda, suprindo o papel que as famlias esto dei-

ir alm das mdias municipais, os impactos da desigualdade apare-

xando de desempenhar. a lgica do Estado de bem-estar, das polticas

cempotencializados:

pblicas, nas quais se cria um sistema de apoio j no apenas com redistribuio de renda entre ricos e pobres, mas tambm entre geraes, por

Em casos extremos, na mesma regio metropolitana encontramos

meio da expanso das polticas sociais. Quem visitou pases da Europa ou

Unidades de Desenvolvimento Humano (UDHs) conceito prximo

o Canad (e outros) sabe o valor da gratuidade dos sistemas pblicos de

ao de bairros com renda mdia mensal de mais de R$ 7 mil, ao pas-

apoio s famlias. De certa forma, podemos dizer que no Brasil j sofremos

so que em outras UDHs essa renda no chega a R$ 200. Uma diferen-

a desestruturao familiar, mas ainda estamos dando os primeiros passos

a impactante, que mostra que na mesma regio a renda das pessoas

no Estado de bem-estar. Entre o tempo escolar que se amplia e o asilo,

que moram na UDH mais abastada 35 vezes maior que aquela das

o papel da famlia transforma-se. E a criana hoje busca seus equilbrios

pessoas que vivem na UDH mais carente.

em um universo cujas dinmicas no lhe pertencem.


A esperana de vida ao nascer varia, em mdia, doze anos dentro

A LGICA DA CIDADE

das RMs. Se consideradas todas as UDHs (mais de 9 mil), das dezesseis RMs aqui analisadas, o melhor dado corresponde a 82 anos, e o

O universo urbano , em termos histricos, bastante novo. H meio

mais baixo de 67 anos. So quinze anos de diferena em termos de

sculo o mundo era ainda constitudo por dois teros de populao ru-

expectativa de vida. Com a dimenso educacional no diferente,

ral dispersa. Hoje, a populao urbana representa 87%. O xodo rural

como no caso da escolaridade da populao adulta. Nas UDHs com

acelerado por violenta expulso do campo nos anos da ditadura levou

melhor desempenho entre todas as dezesseis regies metropolitanas,

78 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 79

o percentual de pessoas de 18 anos ou mais com ensino fundamental


completo varia de 91% a 96%. J nas UDHs com pior desempenho, a
variao fica entre 21% e 37%. (PNUD, RMs, 9)

No h como negar os avanos. No prefcio ao estudo, Jorge Chediek,


representante do PNUD, constata que
nenhuma das dezesseis RMs analisadas nesta publicao apresentou, em
2010, reas com IDHM muito baixo. Essa no era a realidade em 2000,
quando havia uma profuso de recortes urbanos nas faixas de desenvolvimento humano mais baixo. verdade que a desigualdade ainda um
fator marcante nas cidades.

Avanos gerais, portanto, mas ao mesmo tempo desigualdades e tenses que se reproduzem. Na realidade, nesse universo urbanizado, temos
infncias, no plural e na multiplicidade das condies e dos contextos.
Essa desigualdade e tenses refletem-se na estrutura das cidades, na
organizao do cotidiano, nas grades das casas, na ausncia de convvio
em espaos pblicos, nos horrios inverossmeis das periferias, na violncia latente. No vamos nos aprofundar em dados, que j foram e esto
sendo descritos em numerosas pesquisas. O que queremos destacar neste
texto a perda de cidadania por parte das crianas, no sentido de perda
do direito cidade.
A bicicleta era o sonho comum: o deslumbramento da mobilidade,
de andar mais rpido do que as pernas, sentimento de domnio sobre o
espao, de liberdade dos movimentos. Independncia. Quem avalia o que
perdem as crianas por no poderem, por exemplo, pedalar at a escola?
Hoje so raros os momentos em que a bicicleta presa em um carro e
levada at um parque pelos pais caricatura do livre direito de ir e vir.

Desigualdades e
tenses refletem-se na
estrutura das cidades,
na organizao do
cotidiano, na ausncia
de convvio em espaos
pblicos, nos horrios
inverossmeis das
periferias, na violncia
latente e na perda de
direito cidade por
parte das crianas.

Algum mede a frustrao do que no se chegou a ter?


As cidades foram organizadas em funo do brinquedo maior, que o
carro. importante salientar que no o carro que constitui o problema,
mas a organizao social que produtores de carros, assim como empreiteiras e especuladores imobilirios, impuseram, gerando uma paralisia
urbana, substituindo a diversidade das ruas por shoppings elitizados,

80 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 81

criando subrbios espraiados e patolgicos em termos sociais, cidades-

78% informaram que costumavam assistir a duas ou mais horas de tele-

dormitrio onde as pessoas sobrevivem, no convivem. Ter carro para

viso em um dia de semana comum, de acordo com os dados da Pesquisa

lazer, programas de famlia, viagens, ainda mais em uma era em que

Nacional de Sade do Escolar (PeNSE) de 2012, indicando sedentarismo.

a tecnologia do carro eltrico est mais do que dominada, faz parte da

Dessa maneira, pode-se notar que a elevada proporo de adolescentes

qualidade de vida.

considerados insuficientemente ativos ou inativos (69,9%), combinada

O problema o uso do carro por milhes, que se locomovem ba-

com a informao sobre aqueles que declararam gastar duas ou mais horas

sicamente no mesmo horrio. Os custos, em termos de renda familiar

por dia assistindo televiso em um dia de semana, sugere que atitudes

destinada ao transporte cotidiano, so imensos: de sade perdida, de

e hbitos relacionados a uma vida mais saudvel no estavam presentes

emisses de dixido de carbono, de perda de produtividade por cansao.

de forma significativa em grande parte dos escolares. (IBGE, 2014, p. 30)

E, evidentemente, em termos de tempo desperdiado. O problema no


est no carro, mas na ausncia de infraestrutura de transporte coletivo.

As meninas so particularmente atingidas. O diferencial no per-

O paulistano, para darmos um exemplo, ostenta os seus ridculos

centual de escolares classificados como ativos tambm foi observado

74 quilmetros de metr mas perde, diariamente, duas horas e quarenta

por sexo: 39,1% dos meninos e 21,8% das meninas informaram a prtica

minutos por dia no trnsito. Quem mora na periferia sai de casa s cinco

por trezentos minutos ou mais de atividade fsica acumulada. A imensa

da manh, volta s nove da noite, adormece no sof, e dali a pouco so

maioria das crianas diz praticar menos de cinco horas de atividade fsica

cinco horas da manh de novo. Que vida de famlia esperar com esse ar-

por semana. Hoje, com sensores de movimento, esses dados tornam-se

ranjo? A to bvia medida de ter pelo menos o sbado livre, encadeando

cada vez mais precisos.

dois dias consecutivos de convvio de famlia e de bairro, duramente

A insegurana atinge a todos e torna-se um sentimento impreciso,

combatida pelas elites, que, alis, j aplicam-na a si mesmas. No toa

que restringe nossas liberdades e que as crianas captam rapidamente.

a mobilidade urbana aparece em tantos movimentos sociais e protestos.

Em 1970, fui Polnia, pas de meus pais, e passeando pelas montanhas

A cidade de Vancouver tem um princpio urbanstico: nenhuma resi-

do sul encontrei um grupo de crianas entre 10 e 12 anos que iam passar

dncia deve ficar a mais de cinco minutos a p de algum espao pblico

o ms de frias de vero na regio. Centenas de quilmetros caminhando

de lazer. Uma rea ao ar livre no aumenta o Produto Interno Bruto (PIB),

por campos e bosques, sozinhos, acampando ou pernoitando nos nume-

mas aumenta muito a Felicidade Interna Bruta (FIB), que, alis, no pre-

rosos abrigos dispersos na natureza. O pas deles, vo para onde querem.

cisa ser bruta. Em Toronto, h muitas piscinas pblicas, alm de campos

Quando muito, os problemas so mosquitos ou a chuva. Parece que nosso

de futebol espalhados por toda a cidade. O espao de gratuidade sofre

papel como pais proteger as crianas, em vez de abrir-lhes a porta. Os

presso permanente dos especuladores imobilirios, que querem lucrar

avanos tecnolgicos so evidentes, mas os civilizatrios no.

com cada metro quadrado.

A desigualdade fatal para a qualidade de vida, para o convvio social,

Essa realidade afeta diretamente a vida das pessoas. Pesquisas sobre

para a segurana das pessoas. O mal atinge a todos. As elites trancam-

os grandes centros urbanos dos Estados Unidos analisaram uma epidemia

se em condomnios de luxo, em bairros vigiados. Gueto gueto, seja

de asma infantil: crianas em bairros sem espao para correr, brincar,

de pobre ou de rico, e as crianas de Alphaville sabem que esto sendo

andar de bicicleta, subir em rvores terminam tendo insuficiente desen-

criadas em casulos artificiais. Que futuro para o convvio civilizado e o

volvimento pulmonar e doenas de sedentrios, ainda que estejam na

sentimento de liberdade!

primeira idade. A Sntese de Indicadores Sociais 2014 do IBGE levantou


dados do Brasil. Em pesquisa com crianas em idade escolar,

82 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Grande parte das respostas pode ser encontrada no conceito de bairro:


conjunto de habitaes com suficiente densidade para ter diversidade

S U S T E N T A B I L I D A D E 83

social, cultural, comercial, infraestruturas bsicas, escolas, jardins, es-

seguro consistem em polticas pblicas destinadas a todos. As polticas

paos de convvio, caminhos. O conceito de lugar hoje amplamente

sociais, como sade, educao, gua, saneamento, transporte coletivo,

estudado e posto em prtica. H espao para vida inteligente. Quem disse

segurana, cultura e afins, so atividades fundamentais para o bem-estar.

que faz sentido separarmos o lugar onde dormimos, trabalhamos, estu-

Esse lado do consumo no gera agresso ao meio ambiente pelo con-

damos, fazemos compras e nos divertimos?

trrio, favorece a sustentabilidade tanto na dimenso ambiental como

Insistimos aqui na dimenso do que poderamos chamar de orga-

na dimenso social.

nizao urbana, porque na frustrao de iniciativas de lazer coletivo

importante lembrar que essa dimenso do desenvolvimento a

e na eroso do brincar que se insere o consumismo do brinquedo, da

que mais ficou atrasada, fruto da desigualdade e da privatizao de po-

televiso, das solues individuais e, frequentemente, solitrias. Como

lticas sociais centradas nas elites. Tal atraso se deve principalmente ao

a famlia, a cidade tornou-se um espao de lgica comercial. E a criana,

interesse dos grupos econmicos interessados na privatizao a sade,

fator de rentabilidade.

hoje, constitui uma imensa indstria, em particular na dimenso curativa


(hospitais e medicamentos) , o que aprofunda as desigualdades. Outra

A LGICA DO CONSUMO

dimenso a ideolgica, que nos invade com simplificaes do tipo fazer


crescer o bolo antes de distribu-lo e com ataques ao setor pblico e aos

O consumo comercial tem sua lgica no lucro. Podermos comprar o

impostos em geral, o que cristaliza a falta de acesso a bens coletivos es-

po e o leite na padaria ou outros itens de que precisamos na papelaria

senciais por uma imensa parcela da populao. Aqui h, em geral, pouca

ou no supermercado algo necessrio ao cotidiano, faz parte do ciclo

racionalidade e grandes campanhas miditicas.

de produo social de riqueza, mas o que nos interessa aqui como as


engrenagens esto amarradas.

Um terceiro eixo de consumo consiste em bens e servios que efetivamente so essenciais para o conforto das famlias, em particular os

Para j, h consumo e consumo. O essencial da felicidade infantil

chamados artigos do lar, ou bens de consumo durveis. impressionante

consiste na amplitude dos espaos livres de convvio: ptios, quadras,

constatar que somente na ltima dcada grande parte da populao teve

ruas tranquilas, rvores e outros. So bens essenciais, mas que no se

acesso a bens to elementares e de primeira necessidade, como geladeira,

vendem e, portanto, no interessam aos agentes comerciais. Pelo con-

alm de uma casa bsica e com rede eltrica. Em 2013, 44,5% das crianas

trrio, interessa-lhes o mximo de restrio, pois ento podero vender

com at 14 anos ainda viviam em domiclios sem esgotamento sanitrio

sucedneos, como o clube, a quadra particular, a academia de ginstica,

de rede geral ou fossa sptica, taxa que atinge 66,3% no Nordeste (IBGE,

o buffet para festas... A liquidao do espao gratuito de lazer que no

2014, p. 48). Naturalmente, o conforto do lar est ligado a essas redes de

caso da criana constitui espao essencial a seu desenvolvimento gera

suporte do consumo coletivo.

lucros. A progressiva liquidao dos bens comuns hoje objeto de in-

A conjugao do acesso aos bens comuns de uso comunitrio, aos

meros estudos, em particular com Elinor Ostrom, cuja pesquisa sobre o

servios de consumo coletivo como a sade e outras polticas sociais

assunto mereceu o Nobel de economia e apresenta formas e exemplos de

e aos equipamentos domsticos bsicos para que as pessoas vivam com

resgate desses bens pelas comunidades.

mnimo conforto constitui a base do que poderamos considerar nvel

Outro tipo de consumo essencial o que chamamos de consumo coletivo, que consiste essencialmente em polticas sociais. O sentimento de

elementar de qualidade de vida. No haver equilbrios polticos nem


paz social enquanto tais servios no estiverem disponveis para todos.

segurana vital para as crianas (e tambm para os adultos) sentirem-

O assdio comercial e a invaso dos espaos da infncia vai se dar em

se bem, livres em suas opes; e as polticas que geram um ambiente

um quarto nvel, no universo diversificado dos bens de consumo dirios.

84 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 85

Esse tipo de bens e servios tornou-se essencial para as crianas na medida em que se restringiram os espaos de livre acesso, dos quais dependia
a liberdade de brincar. Os bens comuns foram sendo substitudos por
bens individuais que precisam ser comprados. Mais do que responder a
necessidades e aspiraes, trata-se de povoar e equipar a solido.
A publicidade infantil apenas uma das engrenagens, cuja essncia
est centrada em bens de consumo como alimentos, roupas, brinquedos
e, cada vez mais, tambm em produtos e servios cosmticos.
O mecanismo est bem amarrado. Empresas produtoras e grandes
redes comerciais pagam agncias de publicidade para criar grandes campanhas, contratadas por grandes redes da mdia. Estas cobram de acordo
com os pontos de audincia, o que as obriga a gerar programas que chamem ateno, repletos de superficialidades, com policiais perseguindo
ladres ou com merchandising de produtos em personagens atrativos.
Para crianas, so basicamente os mesmos desenhos em qualquer parte
do mundo, e a publicidade em geral promove as mesmas marcas.
O martelar publicitrio gera um consumismo obsessivo, que assegura o lucro das empresas produtoras e dos intermedirios comerciais,
o que, por sua vez, paga a publicidade e permite fechar o ciclo. O custo
da publicidade est includo nos produtos que compramos. Na frmula
tradicional, pagamos para que nos comprem. No conjunto da mdia, desaparece a informao sobre as empresas e seus produtos, informao real,
e no publicitria, pois no se deve ofender quem nos paga. Um pouco
antes de uma entrevista que concedi TV Futura, a primeira coisa que me
informaram que eu no devia mencionar nomes de empresas. A prpria
informao poltica passa a ser prisioneira dos interesses que a financiam.
O consumismo infantil, portanto, no constitui um sistema parte; as
crianas esto inseridas no sistema adulto e no sistema econmico em geral.
Alm disso, naturalmente tentam se inserir no sistema e em seus valores,
independentemente da publicidade dirigida a elas. claro que covarde o
assdio comercial dirigido a crianas, que tm menos defesas, mas tambm
so preocupantes a frgil capacidade adulta de defesa e, frequentemente,
a pouca compreenso do mecanismo que envolve as transformaes da
famlia, do espao urbano e da prpria estrutura do consumo. Mais do que
consumismo, trata-se do desencontro entre o que nos necessrio e o que

86 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 87

o mundo econmico est interessado em nos vender.

A LGICA DA ESCOLA

Podemos restringir as horas de acesso televiso, mas a dificuldade

A escola resolve? A correlao entre o ritmo de desagregao das fa-

de tentarmos nos proteger de um sistema que permeia todos os espaos

mlias e do convvio social e a extenso do tempo que as crianas passam

se perpetua. Se h algum tempo as crianas batalhavam pelo tempo de

na escola impressionante. A poderosa viso de uma escola integral no

televiso, hoje elas conseguem acessar o mesmo contedo pelo compu-

tem gerado muita integrao, mas est gradualmente assegurando que os

tador ou pelo tablet.

horrios de trabalho coincidam com os horrios escolares, resolvendo o

verdade que Jeremy Rifkin aponta outras tendncias de consumo


por parte da nova gerao: a acumulao dos ricos busca o direito de

problema bsico do que fazer com as crianas. O convvio familiar est


sendo limitado aos fins de semana?

excluir viajo em meu carro, tenho minha piscina, minha residncia

Inmeras conversas com professores e reunies sobre os rumos da edu-

secundria, mas sempre me tranco na apropriao individual que exclui

cao tm levantado, em particular, a inquietude das escolas, que cada

outros. Na gerao que nasceu j tendo acesso internet,

vez mais acabam substituindo o universo afetivo familiar, os convvios


que deveriam ser da vizinhana, a mobilidade que deveria ser da rua e das

a liberdade medida mais pelo acesso a outros por redes sociais do que na

brincadeiras de bairro. De certa maneira, desde a creche a criana colocada

propriedade dos mercados. Quanto mais profundo e mais inclusivo o uni-

no universo organizado e disciplinado em que passar a fazer, sistematica-

verso de relaes, mais liberdade se goza. Ter acesso contnuo aos outros

mente, o que lhe dizem, adiando os convvios sociais em que aprenderia a ter

pelos espaos sociais como Facebook e Twitter confere sentido vida. A

autonomia e julgamento prprio. A escola no pode fazer todos esses papis.

liberdade para a gerao internet a habilidade de colaborar com outros,


sem restries, em um mundo de pares (peer to peer). (Rifkin, p. 226)

As situaes podem ser, sem dvida, diferenciadas, mas no geral a


lgica urbana - que separa os espaos de trabalho -, de estudo e residncia da famlia, hoje pouco presente por desestruturao ou tempos

Baseada em pesquisas, a viso de Rifkin importante e tira-nos do

desarticulados; do consumo centrado nos bens individuais, no no uso

conforto das redes sociais e no se trata apenas da questo delas, mas

compartilhado de bens comuns que construiriam a sociabilidade; e da

do fechamento de outros espaos de sociabilidade.

escola que no propriamente integradora e integrada na comunidade

Voltando lgica da famlia, h poucas alternativas. O sistema organizado de vivncias solitrias na estrutura nuclear ou separada, com frequente

e, com frequncia, distante e escolhida porque tende a assegurar um


futuro melhor tende a gerar vidas infantis fragmentadas.

ausncia de irmos e primos, leva, naturalmente, ao passivo e solitrio segui-

O conceito de bairro nos vem naturalmente mente, pois trata-se da

mento de programas nas diversas telas hoje disponveis, todas com contedos

oportunidade de pensar uma sociedade na qual os diversos espaos voltem

centrados em uma frmula financeira que se fecha no consumo induzido.

a ser sinrgicos no ciclo completo da reproduo social, tanto entre as

Quanto lgica do espao urbano, onde ficou a apropriao da rua,

diversas idades e geraes como entre os conjuntos de atividade da vida.

o carrinho de rolim, a bolinha de gude, o taco, o esconde-esconde, o

H hoje inmeras experincias, tanto de escolas integradas na comuni-

pegador, a insero brincalhona na vida e na sociedade? Com as distn-

dade como de projetos ou at mesmo estudos e pesquisas sobre o local onde

cias e a perda de mobilidade nas metrpoles, gerou-se, na realidade, uma

as crianas moram (por exemplo, o Minha Escola Meu Lugar, em Santa Cata-

ausncia de convivncia tambm entre adultos e crianas. Gostemos ou

rina), de familiarizao com o universo profissional da regio (como o ensino

no, a criana est presa em uma dinmica de transformaes sociais que

das tecnologias do semirido em escolas do Nordeste), dinmicas que tm em

ns mesmos no controlamos, muito menos elas.

comum no o objetivo de tranquilizar os pais porque os filhos esto estudando,


mas de gerar nas crianas o sentimento de pertencimento ao mundo.

88 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 89

A verdade que o conjunto do sistema escolar est enfrentando uma

Em termos ambientais, enfrentamos o aquecimento global e seus

necessidade de reinveno. O conhecimento no mais um verniz de

impactos j fortemente presentes, uma matriz energtica baseada em

cultura, a ponte para um emprego, mas o principal fator de produo

recursos no renovveis que precisar mudar nas prximas dcadas e o

das economias modernas, alm de ser um bem imaterial e gratuito. A

uso completamente irracional da gua doce, com cerca de 1,5 bilho de

escola, cuja matria-prima o conhecimento, est no centro do furaco

pessoas com dificuldade de acesso gua consumvel. Estamos liquidando

econmico basta observar o ritmo de aquisio do universo acadmico

a cobertura florestal do planeta e, com a eroso e a contaminao, per-

pelas corporaes internacionais. H uma imensa batalha pela frente, pela

dem-se cerca de 100 mil quilmetros quadrados de solo agrcola por ano.

defesa do conhecimento como bem comum.

Estudos da World Wide Fund for Nature (WWF) mostram que, entre 1970

No vamos nos deter nesse tema, que apresentamos em outras publi-

e 2010, perdemos 52% da vida vertebrada do planeta, tanto nos mares

caes, mas devemos sugerir que, ao estudar o tema criana, consumo e

como em terra e nos ambientes de gua doce. Um massacre generaliza-

sustentabilidade, h um universo que precisa ser visto de maneira sist-

do! Ao mesmo tempo, temos mais carros, mais aparelhos de televiso e

mica. Quanto ao uso comercial do espao escolar nos Estados Unidos h

somos informados sobre tudo, menos sobre o que importa, pois no se

manuais de alfabetizao doados s escolas, segundo os quais as crianas

trata de reduzir o consumo. Pelo contrrio, o essencial, explicam-nos,

aprendem a escrever os nomes dos produtos das empresas doadoras e as

o crescimento do PIB.

marcas, e doaes de computadores em troca de instalao de unida-

Em termos sociais, os nmeros so igualmente impactantes. H cerca

des de fast-food e de mquinas de refrigerantes , estamos na esfera de

de 4 bilhes de pessoas vivendo em situao de pobreza, segundo clculos

comportamentos legais, mas criminosos. Alis, em fase de proibio em

do Banco Mundial que se referem ao Next Four Billion; cerca de 2 bilhes

numerosos pases, ainda que no por iniciativa das corporaes, mas pela

vivem na misria; 1,5 bilho de pessoas no tm acesso gua limpa; 1,3

presso organizada de pais e outros responsveis interessados.

bilho no tm acesso luz eltrica; quase um tero da humanidade ainda


cozinha em fogo a lenha; passam fome 850 milhes de pessoas, das quais

A LGICA DA SUSTENTABILIDADE
A sustentabilidade refere-se claramente a dois vetores: o social e o
ambiental. Trata-se de assegurar condies dignas de vida para todos, em

cerca de 150 milhes so crianas. Cerca de 250 milhes de crianas no


tm acesso a uma dose suficiente de vitamina C, o que leva anualmente
450 mil delas cegueira. O custo dessa vitamina e de sua distribuio
de centavos por criana. Sabemos todos quais so as prioridades.

uma relao equilibrada com o mundo, a qual nos permita manter para

Os dramas sociais esto solidamente ancorados na desigualdade de

as geraes seguintes as riquezas que herdamos. O conceito de susten-

renda e de patrimnio. Temos hoje nmeros detalhados e constatamos

tabilidade, em que pesem os abusos do uso, est baseado no bom senso:

nos relatrios da Oxfam e nos estudos do Credit Suisse que 85 pessoas

trata-se de assegurar uma sociedade economicamente vivel, socialmente

tm mais riqueza acumulada do que a metade mais pobre da populao

justa e ambientalmente sustentvel. No o que acontece.

do planeta. O problema no econmico. Os 70 trilhes de dlares do

Alguns nmeros so essenciais. Em termos demogrficos, somos,

PIB mundial, se divididos de maneira razovel, permitiriam um consumo

em 2016, 7,2 bilhes de habitantes no planeta; e a cada ano esse dado

equivalente a R$ 7 mil por ms por famlia de quatro pessoas. Essa mesma

aumenta em cerca de 80 milhes de pessoas, todas querendo consumir

mdia vale para o Brasil. Os cerca de 30 trilhes de dlares em parasos

mais. Torna-se invivel. O que hoje consumimos ultrapassa em 30% a

fiscais, com um pouco de taxao sobre grandes fortunas, permitiriam

capacidade de regenerao da Terra. Repensar nosso estilo de vida no

financiar a reconverso tecnolgica e de perfil de produo que o meio

questo de opes ideolgicas, mas de sobrevivncia.

ambiente exige e o resgate dos dramas sociais.

90 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 91

A sustentabilidade
refere-se claramente
a dois vetores: o social
e o ambiental. Trata-se
de assegurar condies
dignas de vida para
todos, em uma relao
equilibrada com o
mundo, a qual nos
permita manter para
geraes seguintes
o que herdamos.

92 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

A realidade que enfrentamos, nessa reorientao dos rumos do


planeta, interesses cristalizados que reproduzem o imobilismo e a impotncia institucional. Quando o prprio Frum Econmico Mundial em
Davos apresentou o dramtico relatrio da Oxfam sobre a desigualdade
ou quando os sucessivos G20 e G8 colocam em pauta o controle dos parasos fiscais, mas nada acontece, temos um problema de governana, o
chamado governance gap, que nos leva a assistir de camarote, no luxo de
inmeros estudos das prprias Naes Unidas, catstrofe em cmera
lenta. De certa maneira, no apenas a forma como tratamos as crianas
hoje que est em questo, mas o mundo que lhes deixamos.
Nesse sentido, precisamos apresentar s crianas o mundo realmente
existente, inclusive as dificuldades que temos, como adultos e instituies,
de enfrentar as dinmicas crticas. Se considerarmos que 97% dos domiclios tm televiso e que as crianas assistem a ela mais de duas horas
por dia, no seria o caso de as grandes redes, que constituem concesses
pblicas, informarem e formarem a viso de sustentabilidade em vez de
aprofundar os dramas pela publicidade e pelo contedo dos programas?
Muitas pessoas esto se conscientizando, inclusive porque os desafios
avolumam-se. Muita gente est lutando pelas indispensveis mudanas
institucionais. Nosso papel, aproveitando o debate sobre o consumo infantil, dar nova gerao instrumentos no s para se proteger da invaso
consumista, mas para assumir um papel crescente a fim de agarrar o basto
nesse revezamento entre geraes. Esperanas h, mas a janela do tempo
est se fechando rapidamente.

S U S T E N T A B I L I D A D E 93

REFERNCIAS

NOTAS

CEPAL. A hora da igualdade. Santiago, 2010. Verso resumida em portugus disponvel


em http://www.cepal.org/pt-br/publicaciones/hora-da-igualdade-brechas-por-selarcaminhos-por-abrir-trigesimo-terceiro-periodo-de; acesso em: 21 dez. 2015.

DOWBOR, Ladislau. A reproduo social. Petrpolis: Vozes, 2003.


. Democracia Econmica. Petrpolis: Vozes, 2012.
. O que poder local? So Paulo: Brasiliense, 2008.
Fundao Abrinq. Um Brasil para as crianas. So Paulo, 2004.

Rodger Doyle. Going Solo: unwed motherhood in industrial nations rises. Scientific
American: jan. 2002. p. 22. Ver tambm www.sciam.com/2002/0102issue/0102numbersbox1.html; o dado para o Japo corresponde a 1990, os outros correspondem a
meados ou fins dos anos 1990.
Robert Putnam. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community.
Nova York: Simon & Schuster, 2000. O livro de Putnam uma excelente introduo s
transformaes sociais geradas pelas novas tecnologias e pelas formas de organizao
urbana. Veja resenha em Dicas de Leitura, no site http://dowbor.org acesso em 19 dez.
2015.
2

GOUVIA, Tathyana. Quando a educao transformadora tem, no centro, o professor.


Disponvel em: http://outraspalavras.net/destaques/quando-a-educacao-transformadora-tem-por-centro-o-professor/; acesso em: 21 dez. 2015.
IBGE. Sntese de indicadores sociais: uma anlise das condies de vida da populao
brasileira. Rio de Janeiro, 2014.
Instituto Alana. Crianas e Consumo: entrevistas, violncia. So Paulo: Alana, 2010.
Disponvel em: criancaeconsumo.org.br; acesso em: 21 dez. 2015.
MONTBIOT, George. Children in Our Towns and Cities are Being Robbed of Their Place
to Play, Guardian, 6 jan. 2015. Disponvel em: http://www.theguardian.com/commentisfree/2015/jan/06/children-towns-and-cities-robbed-spaces-play?CMP=share_btn_link;
acesso em: 21 dez. 2015.
OSTROM, Elinor. Governing the Commons. Cambridge, EUA: Cambridge U.P., 1990.
.; HESS, Charlotte (eds.). Understanding Knowledge as a Commons. Cambridge,
EUA: MIT Press, 2007.
PNUD, IPEA, FJP. Atlas Brasil 2013. Braslia: PNUD, 2014.
PNUD, IPEA, FJP. Atlas do desenvolvimento humano nas regies metropolitanas brasileiras. Braslia: PNUD, 2014.
RIFKIN, Jeremy. The Zero Marginal Cost Society: The Internet of Things, the Collaborative Commons and the Eclipse of Capitalism. Nova York: Macmillan, 2014. Disponvel em:
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SACHS, Ignacy; LOPES, Carlos; DOWBOR, Ladislau. Crises e oportunidades em tempos
de mudanas. Disponvel em: http://dowbor.org/2013/05/crises-e-oportunidades-emtempos-de-mudanca-jan-2.html/; acesso em: 21 dez. 2015.
SCHOR, Juliet. Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture.
Nova York: Simon & Schuster, 2004. Disponvel em: http://dowbor.org/2004/12/bornto-buy-2.html/; acesso em: 21 dez. 2015.
Worldwatch Institute. State of the World 2010: Transforming Cultures from Consumerism
to Sustainability. Nova York: Norton, 2010.

94 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S U S T E N T A B I L I D A D E 95

Infncia,
consumo
e tica

96 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 97

CRIANA: CIDAD
OU CONSUMISTA?
por FREI BETTO

Precisamos refletir sobre o que temos feito com as crianas. Estamos


formando cidados ou consumistas? Pesquisas indicam que as crianas
brasileiras costumam passar quatro horas por dia na escola e o dobro
do tempo de olho na televiso e na internet. Impressiona o nmero
de peas publicitrias destinadas ao pblico infantil ou que o utilizam
como iscas de consumo.
A pesquisadora Susan Linn, da organizao Campaign for a
Commercial-Free Childhood (CCFC), constatou que o excesso de
publicidade causa nas crianas distrbios comportamentais e nutricionais,
como obesidade pela ingesto de alimentos ricos em acares ou
gorduras saturadas ou anorexia pela obsesso em relao magreza.
Sexualidade precoce e desajustes familiares so outros efeitos da
excessiva exposio publicidade. So menos felizes, constatou a
pesquisadora, crianas influenciadas pelas ideias de que sexo independe
FREI BETTO escritor, autor do livro Comeo, meio e fim

de amor, de que a esttica do corpo predomina sobre os sentimentos e de

(Rocco), entre outros.

que a felicidade reside em bens materiais.

T I C A 99

Impregnada desses falsos valores, to divulgados como absolutos,


a criana exacerba suas expectativas. Ora, sabemos que o tombo pro-

prepotncia, xingarem motoristas no trnsito, jogarem lixo na rua, passarem a noite deliciando-se com futilidades televisivas?

porcional ao tamanho da queda. Se uma criana associa sua felicidade a

Criana precisa de afeto, deve sentir-se valorizada e acolhida, mas

propostas consumistas, sua frustrao e sua infelicidade sero inevitveis,

tambm depende de disciplina e, ao romper o cdigo de conduta, neces-

seja pela impossibilidade de saciar o desejo, seja pela incapacidade de cul-

sita de alguma punio sem violncia fsica ou moral. S assim aprende

tivar sua autoestima a partir de valores enraizados em sua subjetividade.

a conhecer os prprios limites e a respeitar os direitos do outro. S assim

Torna-se, assim, rebelde, geniosa, impositiva, indisciplinada.

evita tornar-se um adulto invejoso, competitivo e rancoroso, pois saber

A praga do consumismo , hoje, tambm uma questo ambiental e


poltica. Montanhas de plstico acumulam-se nos oceanos, e a incontinncia do desejo dificulta ainda mais uma sociedade sustentvel, com
bens e frutos do trabalho humano partilhados entre todos.

no confundir diferena com divergncia e no far da dessemelhana


fator de preconceito e discriminao.
preciso conversar com os mais novos, em linguagem adequada,
sobre situaes-limites da vida: dor, perda, ruptura, fracasso, morte.

Um dos fatores de deformao infantil a desagregao do ncleo

Incutir neles o respeito aos mais pobres e a indignao frente a injustias.

familiar. No Dia dos Pais, um garoto suplicou ao pai, em bilhete, que desse

Estimular a noo de responsabilidade social (h dias vi alunos de uma

a ele tanta ateno quanto que dedicava televiso. Um filho de pais

escola varrendo a rua), de preservao ambiental (como a economia de

separados pediu para morar com os avs aps presenciar a discusso em

gua), de protagonismo poltico (saber acatar a deciso da maioria e in-

que os dois queriam se ver livres dele no fim de semana.

teirar-se do que significam as eleies).

Causa-me horror o orgulho de pais que exibem os filhos em con-

Se voc adora passear com seu filho em shoppings, no estranhe se,

cursos de beleza. Uma criana instigada a prestar demasiada ateno

no futuro, ele se tornar um adulto ressentido por no possuir tantos bens

ao prprio corpo tende esquizofrenia de ser biologicamente infantil e

materiais. Se voc, porm, apresentar a ele apreo a outros tipos de bens

psicologicamente adulta. Encurta-se, assim, seu tempo de infncia.

generosidade, solidariedade, espiritualidade , ele vai se tornar uma

A fantasia, prpria da idade, transferida televiso, internet e ao

pessoa feliz e, quando adulto, ser seu companheiro de amizade, e no o

apelo ao consumo. No surpreende, pois, que na adolescncia o vazio do

eterno filho-problema a causar tanta aflio.

corao busque compensao no consumo de drogas.

Saber educar saber amar.

Com frequncia, pais me perguntam o que fazer frente indiferena


religiosa de filhos adolescentes. Respondo que a questo colocada com
dez anos de atraso. Se os filhos fossem crianas, eu saberia o que dizer:

INTELIGNCIA INFANTIL

orem com eles antes das refeies, leiam juntos textos bblicos, evitem

Foi o psicanalista Jos ngelo Gaiarsa, um dos mestres de meu irmo

fazer das datas litrgicas meros perodos de minifrias, como a Semana

Lo, tambm terapeuta, que me despertou para as obras de Glenn e Janet

Santa e o Natal, e celebrem com eles o significado religioso dessas efe-

Doman, do Instituto de Desenvolvimento Humano da Filadlfia. O casal

mrides. Deem a eles a certeza de que so profundamente amados por

especialista no aprimoramento do crebro humano.

Deus, que Deus vive neles.

O homem e a mulher nascem com crebros incompletos. Graas ao

Crianas so seres mimticos. A melhor maneira de fazer um beb

aleitamento, em trs meses as protenas do acabamento a esse rgo, que

interessar-se por msica coloc-lo ao lado de outro que j tem fami-

controla movimentos do corpo e faz o organismo liberar substncias que

liaridade com instrumentos musicais. Ora, o que esperar de uma criana

asseguram o bem-estar. O crebro a base da mente e dele emana a cons-

que presencia os pais humilharem a faxineira, tratarem garons com

cincia. Todo conhecimento, consciente e inconsciente, fica arquivado l.

100 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 101

Ao nascer, nossa malha cerebral tecida por cerca de 80 bilhes de

Foram anunciados 390 produtos, dos quais 295 eram brinquedos; 30,

neurnios. Aos seis anos, metade desses neurnios desaparece. Por isso,

vesturios; 25, alimentos; e 40, outras mercadorias. Mdia de preo: 160

a fase entre zero e seis anos chamada de idade do gnio. No h exa-

reais! Ora, a criana tida pelo mercado como consumista prioritria,

gero na expresso, basta constatar que 90% de tudo o que sabemos de

seja por no possuir discernimento de valor e qualidade de um produto,

importante condio humana foi aprendido at essa idade: andar, falar,

seja pela capacidade de convencer o adulto a adquirir o objeto desejado.

discernir relaes de parentesco, distncia e proporo, identificar situ-

H no Congresso Nacional mais de duzentos projetos de lei propon-

aes de conforto ou risco, distinguir sabores etc.

do restries, e at proibies, de propaganda ao pblico infantil. Nada

Ningum precisa insistir que seu beb torne-se um Mozart, que aos

avana, pois o lobby do Lobo Mau insiste em no poupar Chapeuzinho

cinco anos de idade j componha obras-primas, mas bom saber que

Vermelho. Quando se fala em restrio ao uso da criana em anncios

a inteligncia de uma pessoa pode ser aperfeioada desde a etapa in-

(observe como se multiplicam), logo os atingidos em termos de lucro

trauterina. Alimentos que a me ingere ou rejeita na fase da gestao

fazem coro: Censura!.

tendem a influir, mais tarde, na preferncia nutricional do filho. O mais

Concordo com Gabriel Priolli quando ele diz haver apenas um cami-

importante, contudo, suscitar sinapses cerebrais. E um excelente re-

nho razovel e democrtico a ser seguido: o da regulao legal, aprovada

curso para isso a leitura.

pelo Legislativo, fiscalizada pelo Executivo e arbitrada pelo Judicirio. E

Ler para o beb acelera o desenvolvimento cognitivo dele, mas importante fazer isso interagindo: deixar que a criana manipule o livro, que

isso nada tem a ver com censura. Trata-se de proteger a sade psquica
das crianas.

desenhe e pinte as figuras, complete a histria e responda a indagaes.

O mais importante, contudo, que pais e responsveis iniciem a regu-

Uma criana familiarizada desde cedo com livros ter, sem dvida, uma

lao dentro de casa. De que adianta reduzir a publicidade seascrianas

linguagem mais enriquecida, mais facilidade na alfabetizao e melhor

ficam expostas a programas, infantis ou no, nocivos asuaformao?

desempenho escolar.

Erotizao precoce, ambio consumista, obesidade e mais tempo

A vantagem da leitura sobre a televiso e a internet que, em frente

frente televiso e ao computador que na escola, dedicando-se aos es-

ao monitor, a criana permanece inteiramente receptiva, sem condies

tudos e a brincadeiras com os amigos so indcios de que seu filho pode

de interagir com o filme ou o desenho animado. De certa forma, esses

tornar-se, amanh, um problema.

aparelhos roubam a capacidade onrica.


A leitura instiga a participao da criana, obedece ao ritmo dela e,
sobretudo, fortalece os vnculos afetivos entre ela e o leitor adulto. Quem
de ns no guarda afetuosa recordao de avs, tios e babs que contavam
fantsticas histrias?
Enquanto a famlia e a escola querem fazer da criana uma cidad, a televiso e a internet tendem a domestic-la, transformando-a em consumista.
O Instituto Alana, em So Paulo, do qual sou conselheiro, constatou
que em um perodo de dez horas, das oito da manh s seis da tarde de 1
de outubro de 2010, foram exibidos 1.077 comerciais voltados ao pblico
infantil (mdia de sessenta por hora; um por minuto!).

102 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 103

A PUBLICIDADE
DIRIGIDA AO
PBLICO INFANTIL:
CONSIDERAES
PSICOLGICAS
por YVES DE LA TAILLE

Este texto reproduz o parecer sobre o PL 5921/2001, que


dispe sobre a publicidade de produtos e servios dirigidos
criana e ao adolescente, formulado pelo professor Yves
de La Taille, a pedido do Conselho Federal de Psicologia. Foi
originalmente publicado na cartilha Contribuio da psicologia
para o fim da publicidade dirigida criana, em 2008.

DESEJO E PODER DE COMPRA


dito no referido documento que as propagandas criam ou ampliam
o desejo de consumo dos objetos veiculados. Se a publicidade realizada
com competncia, esse , de fato, o resultado, embora deva-se ressaltar
YVES DE LA TAILLE professor titular do departamento de psicologia

que a criana no um ser passivo desde cedo, ela tem desejos e inte-

da aprendizagem, do desenvolvimento e da personalidade do Instituto de

resses prprios, vontade de aquisio de certos produtos, no de outros.

Psicologia da USP. Ministra aulas de psicologia do desenvolvimento e realiza

Porm, mesmo feita essa ressalva a respeito da progressiva construo da

pesquisas na rea de psicologia moral (desenvolvimento moral).

autonomia por parte da criana, no deixa de ser ponto central a influncia

T I C A 105

a que est submetida ao assistir a propagandas especialmente dirigidas

haver abalos na relao pais/filhos, mas h um exagero quando afirma que

para sua faixa etria. Alis, tal afirmao no vale apenas para a criana,

algumas crianas terminam por querer fora o objeto de seu desejo. No

mas tambm para adolescentes e adultos, potencialmente tambm in-

discordo da afirmao, mas o documento passa a ideia de que essa seria uma

fluenciveis por anncios. No fosse o caso, no se gastaria tanto dinheiro

caracterstica estritamente infantil. E no . claro que algumas crianas

para produzi-los e veicul-los.

podero ser incitadas a essa forma de violncia, mas adolescentes e adultos

Dois problemas, ento, so colocados: o primeiro, enfatizado pelo

s vezes tambm optam pela mesma via.

documento, trata da criana pobre, que no ter acesso s mercadorias

Em resumo, creio que o documento deveria fazer uma distino mais

desejadas. O segundo colocado para as crianas de todas as classes so-

clara entre o que se refere aos efeitos da publicidade em geral, como des-

ciais: despertar desejo de consumo de objetos inteis ou at inapropriados

pertar desejos insaciveis em razo do poder aquisitivo da pessoa, e o que

para os pequenos consumidores.

especfico da infncia, como criar atritos entre pais e filhos ou levar esses

Fixemo-nos primeiramente no problema da criana pobre, cujos pais


no tm dinheiro para comprar a pliade de objetos sedutores (em geral

ltimos a gastar dinheiro com objetos que no deveriam ser prioritrios,


deixando de adquirir o que de fato poderia fazer diferena.

muito caros). dito no documento que poder haver frustrao, que a


recusa dos pais poder abalar a relao de pais e filhos. Penso que tal anlise esteja correta. Acrescentaria que pode acontecer de pais preferirem

A MANIPULAO

comprar objetos anunciados a gastar o dinheiro com outras coisas mais

O conceito de manipulao no se associa necessariamente a um valor

teis para o desenvolvimento e a sade dos filhos, como livros, alimen-

negativo. Manipulam-se objetos, por exemplo. Qualquer discurso que vise a

tos de boa qualidade etc. Alis, creio que tal fenmeno deva ocorrer at

convencer outrem traduz-se numa forma de manipulao. O compositor, ao

nas classes sociais mais abastadas: basta ver o nmero de crianas com

fazer uma msica, tem por objetivo envolver o ouvinte, seduzi-lo com sons e,

celulares e roupas de grife para deduzir que, em vrios casos, produtos

assim, manipula-o, como manipula os leitores um romancista que consegue

vlidos e at essenciais infncia deixaram de ser adquiridos.

faz-los se emocionar. Portanto, se h algum problema moral na manipula-

Isso posto, creio ser necessrio sublinhar que as ponderaes feitas no

o, no se resume ao fato de ela existir em variadas relaes sociais.

dizem respeito apenas publicidade infantil, mas tambm a vrias formas

O problema moral ocorre quando o beneficirio da manipulao o

de propaganda destinadas a pblicos de outras idades. Despertar desejos

manipulador, no a pessoa manipulada. Voltando ao exemplo do compo-

de compra entre a populao mais pobre o que as propagandas fazem,

sitor, se ele obtm transformaes na forma de o ouvinte apreciar msica,

sejam elas dirigidas a adultos, sejam voltadas a adolescentes ou a crianas.

esse ouvinte o primeiro beneficiado. O mesmo pode ser dito do escritor

Conhece-se a famosa metfora do co que fica olhando para mquinas de

ou do argumentador. Entretanto, h casos em que a manipulao feita

assar frangos trata-se de tortura, pois a comida est ali, pode despertar o

com objetivo de instrumentalizar outrem para benefcio de quem ma-

apetite at de quem no est faminto, mas inatingvel! Ora, tal metfora

nipula. Por exemplo, se algum procura convencer outra pessoa de que

aplica-se maioria das publicidades, notadamente s veiculadas na tele-

seu interesse est em fazer tal coisa, quando, na verdade, esse interesse

viso: elas escancaram a existncia de objetos e servios, apresentam-nos

inexiste, sendo que o convencimento alheio trar proveito para quem

como desejveis, embora sejam inalcanveis para a maioria da populao.

procura inculcar-lhe certas ideias, h uma transgresso moral. de Kant

O documento toca, portanto, num ponto que transcende a questo da rela-

a bela frmula (imperativo categrico): devemos sempre agir de modo a

o criana/publicidade, pois, a rigor, pouco tem a ver com a idade de quem

que o outro seja um fim em si mesmo, no um meio.

exposto aos anncios. Est certo o documento quando menciona que pode

106 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Voltando ao tema da publicidade, devemos nos perguntar, do ponto

T I C A 107

de vista moral, qual seu fim, seu objetivo. Beneficiar o pblico? Ou be-

Analisemos alguns dos termos empregados nas citaes, comeando

neficiar quem produz e vende o produto? Creio no ser preciso responder

pela capacidade de resistncia mental. Dois conceitos devem ser aqui

a essas perguntas. Algum poder fazer a seguinte ponderao: claro

lembrados: autonomia e fora de vontade.

que o objetivo primeiro vender o produto, logo, beneficiar o anunciante,

O conceito de autonomia polissmico. Em psicologia, costuma se

mas o senso moral no deixa necessariamente de existir, pois ele criou

referir capacidade de discernimento e de juzo, sem referncia a alguma

um objeto que no cria danos ao consumidor, e no h, na publicidade,

fonte exterior de prestgio e/ou autoridade. Na rea moral, por exemplo,

nada que discrimine ou humilhe o cidado. Sim, mas com que direito ele,

a criana no autnoma, portanto, heternoma (ou heteronmica), le-

o anunciante, resolve penetrar a psique alheia para, de certa forma,

gitima regras de conduta que so valorizadas e apresentadas pelos pais.

transform-la em benefcio prprio? Pois isso, sejamos sinceros, que

Outro exemplo, na rea do conhecimento, o fato de que ela tende a

as propagandas fazem e fazem cada vez mais, basta ver que cada vez

pensar como necessariamente verdadeiras as afirmaes de figuras de

menos cantam as glrias do produto e cada vez mais falam das supostas

autoridade. Nos dois exemplos, a legitimao da regra ou da verdade no

qualidades pessoais do feliz comprador.

se deve a um trabalho intelectual de anlise, mas, sim, submisso da

Contudo, algum poderia dizer que as pessoas so inteligentes e fortes

conscincia a pessoas consideradas superiores.

para no se deixar manipular pelas publicidades. Admitamos que isso

A heteronomia pode tambm ser decorrente da submisso do juzo

pode ser verdade para adultos, mas e para crianas? Agora, sim, estamos

pessoal ao juzo dominante num grupo, que, nesse caso, desempenha o pa-

numa problemtica tipicamente infantil. Uma pergunta feita no docu-

pel da autoridade. Note-se que a heteronomia no apenas caracterstica

mento coloca bem a questo: Em relao publicidade infantil, existe

infantil, pois muitos adultos permanecem na dependncia de dimenses

a preocupao em saber se o pblico-alvo tem condies de avaliar a

transcendentes prpria conscincia para julgar e conhecer. Todavia, no

importncia, o interesse e a capacidade de aquisio do que se anuncia?.

caso dos adultos, tal heteronomia apresenta-se mais em decorrncia de

Os profissionais da publicidade, ou parte deles, talvez no tenham essa

sua viso de mundo do que de limitaes intelectuais inerentes idade.

preocupao. No entanto, quem visa a proteger as crianas deve t-la.

Ora, no caso da criana, tal inerncia existe! Se a criana coloca-se

Analisemos, portanto, a questo por intermdio dos conhecimentos da

numa posio de heteronomia, porque, por um lado, ela est iniciando-

psicologia do desenvolvimento. Afirma o documento que

se s regras, aos valores e aos conhecimentos do mundo em que vive e,


para tanto, seguir guias torna-se to natural quanto necessrio; por

as crianas e os adolescentes no tm a mesma capacidade de resistn-

outro, porque sua capacidade cognitiva ainda no lhe permite estabelecer

cia mental e de compreenso da realidade que um adulto e, portanto,

relaes de reciprocidade, as quais so necessrias autonomia.

no esto em condies de enfrentar com igualdade de fora a presso

As autonomias intelectual e moral so construdas paulatinamente.

exercida pela publicidade no que se refere questo do consumo. A luta

preciso esperar, em mdia, os doze anos de idade para que o indivduo

totalmente desigual.

possua um repertrio cognitivo capaz de liber-lo, tanto do ponto de


vista cognitivo quanto do moral, da forte referncia a fontes exteriores

O texto tambm lembra o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC),

de prestgio e autoridade.

que probe que se tire proveito da deficincia de julgamento e experi-

Decorre do que foi rapidamente lembrado que, se interpretarmos

ncia da criana. Finalmente, l-se no artigo 3 do decreto-lei em tela

resistncia mental como a capacidade de passar mensagens alheias pelo

que preciso respeitar a ingenuidade, a credulidade, a deficincia de

crivo da crtica, temos de fato que tal resistncia, na criana, inferior

julgamento e o sentimento de lealdade dos menores.

do adulto. Como as propagandas para o pblico infantil costumam ser

108 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 109

veiculadas pela mdia, e a mdia costuma ser vista como instituio de


prestgio, certo que seu poder de influncia pode ser grande sobre as
crianas. Logo, existe a tendncia de a criana julgar que aquilo que lhe
mostram realmente como e que aquilo que lhe dizem ser sensacional,
necessrio, de valor, de fato possui essas qualidades.
Vale acrescentar que coerente com o esprito de todo o texto do decreto
a referncia ao emprego de personagens de programas infantis. Com efeito,
tais personagens costumam ter grande prestgio aos olhos da criana e,
assim, tornam-se quase figuras de autoridade: logo, seu poder de influncia grande e acaba sendo exercido no em benefcio da criana, mas do
anunciante. Quanto ao adolescente, no vale o que acaba de ser analisado
no que tange falta de autonomia moral e intelectual. Que ele tem menos
resistncia mental que um adulto, claro. Entretanto, isso se deve mais
falta de experincia de vida do que a caractersticas estruturais de seu
intelecto e de sua moral. Assim como de algum com trinta anos espera-se
maior capacidade de resistncia mental a tentativas de manipulao do
que de uma pessoa de vinte anos, espera-se mais desse ltimo do que de um
adolescente. Trata-se mais de uma diferena de grau do que de estrutura.
Acabamos de citar a dimenso intelectual da referida resistncia,
mas preciso citar tambm a dimenso afetiva. Para tanto, devemos falar
de vontade e fora de vontade. Com efeito, para resistir a propostas que procuram nos fazer sonhar com momentos de prazer e alegria,
precisamos ter, ns mesmos, outros desejos de prazer e alegria. Dito de
outra maneira, mais fcil induzir algum que no sabe bem o que quer
a desejar algo que lhe propomos do que ter o mesmo xito com algum
que j tem um projeto definido.
Os conceitos de vontade e fora de vontade podem ajudar a equacionar a questo. Vamos entender vontade como energia afetiva passageira e isolada, que pode ser forte ou fraca (envie, em francs). Tal definio
corresponde a expresses como tenho vontade de beber gua, tenho
vontade de ir ao cinema, no estou com vontade de dormir. Vamos
definir fora de vontade como energia afetiva forte (volont, em francs)
preciso fora de vontade para treinar horas por dia, deve-se ter fora
de vontade para levar a cabo um trabalho longo, no se deixar abalar
pelo fracasso questo de fora de vontade, entre outros exemplos.

110 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 111

Isso posto, verifica-se que a fora de vontade uma energia afetiva mais

tanto cognitiva quanto afetiva. Em segundo lugar porque, nessa fase da

forte do que a vontade.

vida, ainda no h (nem deveria haver) reais projetos, projees para o

Vejamos um exemplo: enquanto uma pessoa est arrumando os livros

futuro. O aqui e agora permanece forte, como forma motivacional

de uma estante num domingo tarde, ela recebe um telefonema por meio

maior a perspectiva de satisfaes imediatas em vez daquela de satisfaes

do qual a convidam a passar a tarde num stio. Imaginemos que a tarefa

no mdio e longo prazos.

de limpar e classificar os livros seja, para ela, tediosa e que ela muito

Voltando ao tema da publicidade infantil, decorre do que acabamos de

aprecia sadas a stio para conversar com os colegas. Nesse caso, muito

ver que os anncios podem, de fato, despertar vontades, porque incidem

provvel que o convite seja atrativo e que ela tenha vontade de aceit-lo,

sobre a relativa inconstncia dos quereres infantis. Como dito, mais fcil

o que acarretaria abandonar a tarefa de arrumao. Todavia, imagine-

despertar vontades em quem ainda no se fixou sobre quereres do que em

mos tambm que tal trabalho seja necessrio para a boa conservao dos

pessoas que j possuem metas definidas. Logo, a resistncia afetiva aos

livros, que a organizao correta da biblioteca seja necessria ao desen-

apelos publicitrios corre o risco de ser fraca e, assim, de os anunciantes

volvimento de seu trabalho, e assim por diante. Portanto, o trabalho de

terem xito em seduzir a criana a querer algo que, minutos antes de ver o

arrumao, embora maante, teria diversas consequncias.

anncio publicitrio, ela nem sabia que existia e, portanto, no desejava.

No quadro descrito, se a pessoa em questo aceitar o convite, diremos

Tanto verdade que, no raro, veem-se crianas, num primeiro momen-

que foi porque teve vontade e que, se o recusa e permanece na labuta,

to, encantadas em receber o objeto cobiado desde o momento em que o

porque teve fora de vontade. Pois bem, aceita a diferenciao e a hierar-

conheceram por meio de um anncio e, num segundo (s vezes poucas

quia entre a vontade e a fora de vontade, cabe-nos perguntar por que a

horas depois), desinteressarem-se completamente.

segunda motivao mais poderosa do que a primeira. A resposta parece


estar na tese da descentrao afetiva.

Diga-se de passagem, o mundo do consumo vive dessas iluses: se as


pessoas comprassem apenas aquilo que correspondesse a necessidades

Voltando ao exemplo, querer ir ao stio momentaneamente mais

e projetos pessoais, no haveria tanta gente nos shoppings. Mas so os

forte que querer permanecer na faxina. Todavia, esse segundo querer

adultos os responsveis por aceitarem ser iludidos; as crianas, no. E

torna-se mais forte que o primeiro porque o interessado sabe que a arru-

os adolescentes? Vimos que, no que tange autonomia intelectual e au-

mao articula-se a outros quereres: trabalhar em melhores condies,

tonomia do juzo moral, destacam-se das crianas, no cabendo a eles,

achar mais facilmente referncias etc. Querer ir ao stio no se articula

portanto, as mesmas ponderaes. Na dimenso afetiva da resistncia s

com nada alm da perspectiva do prazer momentneo.

presses da publicidade, o quadro diferente.

Dito de outra maneira, a arrumao faz parte de um projeto, enquanto

Por um lado, claro que os adolescentes so bem mais capazes de des-

o passeio apenas vontade passageira e isolada. A fora de vontade, por-

centraes afetivas e fora de vontade que as crianas. Logo, a publicidade

tanto, nada mais do que o resultado da projeo, no futuro, das conse-

no encontra neles indivduos to inconstantes em termos de quereres.

quncias dos atos, projeo que permite avaliar o valor de cada vontade.

Porm, seria um erro pensar que j possuem projetos claros, investimen-

Cabe a pergunta: as crianas so capazes de ter fora de vontade ou

tos afetivos de longo prazo. Eles ainda esto em busca da construo de

so mais movidas por vontades passageiras? A resposta tende s vontades

sua identidade, ainda so inconstantes nos desejos e, portanto, alvo frgil

passageiras. No quero dizer, com isso, que lhes falte fora de vontade. O

das presses publicitrias. Efeitos nocivos da publicidade no estaro tan-

que quero enfatizar que, no raro, so mais motivadas por aquilo que as

to em faz-los comprar todo e qualquer objeto bem-apresentado (como

atrai momentaneamente do que por projees de resultados possveis. Isso

o caso dos brinquedos infantis), mas, sim, em lev-los a adquirir coisas

se deve a duas razes. Em primeiro lugar, dificuldade de descentrao,

que, para eles, se associem busca identitria (roupas, por exemplo).

112 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 113

Como a construo de identidade assunto da maior importncia,


deve-se evitar influncia por mensagens de pessoas cujo objetivo no
seja, de alguma forma, ajudar o adolescente a se encontrar, mas, sim,
aproveitar suas dvidas e hesitaes para lucrar com a venda de objetos
e servios. O adolescente tambm precisa, portanto, ser protegido.

COMPREENSO DA REALIDADE
No texto do decreto est escrito, como citado, que crianas e adoles-

O mundo do
consumo vive
de iluses: se as
pessoas comprassem
apenas aquilo
que correspondesse
a necessidades e
projetos pessoais,
no haveria tanta
gente nos shoppings.

114 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

centes no tm a mesma compreenso da realidade que um adulto. Lse tambm que no CDC consta a deficincia de julgamento e experincia
da criana, e no decreto repete-se o termo deficincia de julgamento,
acrescido do conceito de ingenuidade e de credulidade.
Antes de mais nada, preciso sublinhar a infeliz escolha do termo deficincia. Pelo menos em psicologia, no existe, em absoluto, referncia
a essa suposta deficincia. Alm disso, sabe-se que o intelecto da criana
menos sofisticado que o do adulto. Mas o fato de isso ser descrito como deficincia pode levar a uma negao de toda a riqueza do pensamento infantil.
Ora, sabe-se e todas as teorias do desenvolvimento afirmam isso
que a criana tem uma inteligncia extremamente ativa, que muito
observadora, que estabelece relaes entre os fenmenos que presencia
e entre as ideias que tem ou que percebe nos outros.
Portanto, do ponto de vista funcional, no h diferena entre as inteligncias adulta e infantil, muito menos deficincia da segunda em relao
primeira. Em compensao, h diferena de estrutura. Dos dois aos sete
anos, em mdia, a criana ainda no possui as ferramentas intelectuais
necessrias ao estabelecimento de demonstraes lgicas e percepo e
superao de contradies, quando presentes, nos prprios raciocnios
e nos dos outros. Dos sete aos doze anos, aproximadamente, embora tais
ferramentas j tenham sido construdas, permanecem apenas aplicveis
a situaes concretas concreto significando aqui referncia a experincias vividas, no a virtuais ou possveis. Dito de outra forma, nessa fase a
criana est no mundo do real, no do possvel. A partir dos doze anos,
suas estruturas mentais assemelham-se s do adulto, faltando-lhe ainda,
natural, o acmulo de conhecimento e experincias.

T I C A 115

Portanto, correto dizer que a criana no tem a mesma compreenso

Logo, certo que algumas propagandas podem enganar as crianas,

de mundo que o adulto com essa afirmao, deve-se entender que, alm

vendendo-lhes gato por lebre, ainda que sem mentir, mas apresentan-

da menor experincia de vida e de menor acmulo de conhecimentos, ela

do discursos e imagens que no passam pelo crivo da crtica.

ainda no possui a sofisticao intelectual para abstrair as leis (fsicas e


sociais) que regem o mundo, para avaliar criticamente os discursos que
outros fazem a seu respeito.

CONSIDERAES FINAIS

No que diz respeito relao com a publicidade, claro que muitos

Comeamos lembrando que, se a publicidade desperta desejos de

de seus elementos podem ser compreendidos pela criana. Note-se que

consumo, tal realidade no diz respeito apenas criana, mas a todos:

tais anncios costumam ser simples do ponto de vista da elaborao in-

crianas, adolescentes e adultos. Se a pessoa for pobre, tal exposio ao

telectual. Alis, se no o fossem, deixariam a criana desatenta e desin-

mundo sedutor das compras pode, de fato, levar a mais frustraes e, em

teressada. Porm, no devemos nos esquecer de que a publicidade um

alguns casos, a formas violentas de se apoderar dos produtos cobiados.

discurso. Mais ainda, um discurso sobre o possvel, sobre o virtual,

Tais frustraes e atos violentos tambm no dizem respeito apenas ao

pois fala de algo e de situaes que, frequentemente, no correspondem

mundo da infncia.

a experincias vividas pelo pequeno consumidor potencial. Logo, para

Quanto a esse universo, podem ocorrer conflitos intrafamiliares, de-

avaliar seu real valor, para perceber possveis contradies ou falta de

correntes da impossibilidade de os pais atenderem aos pedidos dos filhos,

preciso, so necessrias estruturas operatrias.

os quais s vezes decorrem da seduo produzida pela publicidade. Pode

Tomemos um exemplo: h propagandas de brinquedos carrinhos,

tambm acontecer de os pais, para fugir dos conflitos (ou por serem eles

bonecas, jogos etc. que apresentam uma imagem deles diferente do

mesmos inspirados por padres de consumo), gastarem dinheiro com-

que so na realidade. Essas propagandas no mentem a respeito do

prando objetos veiculados na mdia e, em consequncia, deixarem de pro-

que seja o brinquedo, mas certamente podem enganar o espectador

porcionar aos filhos coisas importantes ou necessrias para sua educao.

em relao aos efeitos prometidos. Veem-se, por exemplo, carrinhos

Sendo as crianas de at doze anos, em mdia, ainda bastante refe-

dando piruetas espetaculares, que, na realidade, quando de fato do,

renciadas por figuras de prestgio e autoridade no sendo, portanto,

fazem-no num espetculo muito inferior quele apresentado, graas a

autnomas, mas heternomas , real a influncia que a publicidade

jogos de imagens. Ora, para avaliar a distncia que no deixar de haver

pode exercer sobre elas, a qual pode ser potencialmente aumentada se

entre as imagens mostradas na televiso e a realidade, so necessrias

aparecem personagens e/ou apresentadores de programas infantis. Os

as ferramentas intelectuais de que falamos, preciso avaliar a relao

adolescentes, embora j em parte liberados de referncia a autoridades,

entre o real (no caso, o que se est vendo na tela) e o possvel (o que

esto sujeitos a influncias externas no que tange ao delicado e importante

ser, quando manipulado com as prprias mos).

processo de construo de identidade.

Isso nem sempre fcil para os adultos e menos ainda acaba sen-

No tendo as crianas de at 12 anos construdo ainda todas as ferra-

do para crianas de at doze anos, sobretudo para as de at sete anos.

mentas intelectuais que lhes permitiriam compreender o real, notada-

Nesse ponto, podemos falar em ingenuidade (acreditar que o que se

mente quando esse apresentado por meio de representaes simblicas

v na tela corresponder, necessariamente, ao que se ter em mos) e

(fala, imagens), a publicidade tem maior possibilidade de induzir ao erro

em credulidade, pelas mesmas razes, acrescidas daquelas que comen-

e iluso. Isso no se aplica tanto a adolescentes.

tamos, a respeito da importncia das referncias infantis a figuras de


prestgio e de autoridade.

116 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Alm disso, as vontades infantis costumam ser ainda passageiras e


no relacionadas entre si de modo a configurar verdadeiros objetivos.

T I C A 117

Logo, as crianas so mais suscetveis do que os adolescentes e os adultos

ou at mesmo a incentivar, as transgresses morais dos filhos, no h

seduo de adquirir objetos e servios apresentados pela publicidade.

autonomia nem heteronomia possveis h anomia. Parece-me que tais

De tudo o que foi exposto, deduz-se que, de fato, as crianas e os

propagandas so nocivas para as crianas e que alguma lei deveria poder

adolescentes devem ser protegidos e que, portanto, necessria uma


regulao precisa e severa do mundo da publicidade infantojuvenil.

impedir sua veiculao.


Gostaria de finalizar com uma ponderao geral. louvvel que se

Vale acrescentar dois pontos. O primeiro diz respeito presena de

criem leis que protejam a criana de influncias externas, as quais ela tem

crianas atuando nas propagandas. Alm dessa presena infantil ter alguma

dificuldade de perceber e s quais tem poucos recursos para resistir. Toda-

influncia sedutora sobre o pblico infantil, aproveitando-se de seu nvel de

via, em se tratando de consumo, onipresente na sociedade atual (fala-se

crtica ainda pequeno, essa veiculao faz com que as crianas-personagens

mais em consumidores do que em trabalhadores), por melhores que sejam

sejam colocadas em evidncia, o que acarreta prejuzos para a preservao

as leis de proteo, a criana ainda ser submetida a uma avalanche de

de sua privacidade e intimidade. Sabe-se que a construo da intimidade

mensagens sedutoras e acabar tornando-se consumidora. Logo, alm de

d-se durante a infncia e que a capacidade de defend-la, ou seja, de con-

proteg-la, preciso prepar-la para ser uma consumidora consciente.

trolar o acesso de outrem ao eu, de suma importncia para o equilbrio

Isso se faz com educao. No nos esqueamos de que o Brasil j criou

psicolgico humano. preocupante que a exposio decorrente da parti-

um instrumento para preparar os alunos para o mundo do consumo e

cipao em publicidade (em geral desejada pelos pais, que se deliciam com

do trabalho. Trata-se do documento intitulado Consumo e trabalho,

a fama dos filhos) cause danos referida construo. Penso que, tambm

dos Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs). Como fui consultor dos

nesse campo, a criana deva ser protegida.

PCNs, sou suspeito para defender sua qualidade. Todavia, posso dizer

O segundo ponto refere-se s propagandas que no visam criana

que, mesmo que no se aprecie o referido material, mesmo que no se

como consumidora, mas como compradora. Por exemplo, no Dia das

concorde com a estratgia pedaggica da transversalidade, trata-se de

Mes e no Dia dos Pais, no raras so as propagandas dirigidas a crianas

uma proposta nacional que existe e pode servir de ponto de partida (alis,

para que comprem objetos (como celulares) que no serviro para seu

esse o esprito dos PCNs: apresentar ideias de ordem geral, que devero

consumo, mas, sim, para presentear. No sei se o decreto incidiria sobre

ser concretizadas respeitando-se as caractersticas de cada estado, cidade,

esse tipo de publicidade, que, embora dirigida para o pblico infantil,

municpio e at mesmo de cada escola) para empreitadas educacionais

pretende vender objetos adultos. Note-se que esse tipo de publicidade

que so, a meu ver, incontornveis, como o caso da relao criana/

frequentemente coloca em cena relaes pais-filhos, e que tais relaes

consumo, criana/publicidade.

podem ser mal trabalhadas.


guisa de exemplo, lembro-me de um anncio em que se v um
menino presenteando a me com um celular e deixando-a acreditar que
ele se esforou (economizando a mesada, supe-se) para dar tal presente. Trata-se de uma cena de clara mentira, de flagrante enganao,
porque aprendemos, pelo pai, que o celular em questo custa apenas
um real. Ora, a me, em vez de ficar desapontada e brava com o filho,
limita-se a dizer que ele avarento como o pai, mas que tem bom gosto
como ela. Trata-se de uma reao educacional que contraria todo e
qualquer valor moral. Pior ainda, se os pais so os primeiros a acobertar,

118 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 119

CONSUMISMO INFANTIL:
UMA QUESTO TICA
por PEDRINHO A. GUARESCHI

A primeira coisa que me passou pela mente ao refletir sobre esse tema
foi conversar com uma criana. Fiquei imaginando se ela seria capaz de
falar sobre assuntos como esse. A partir disso, ouso dedicar a primeira
parte deste ensaio a uma reflexo sobre a tica no mundo infantil. Isso
porque imagino que muitos dos leitores podem se questionar como seria
tratar desse assunto justamente com aqueles que mais so atingidos por
ele. Num segundo momento, questiono sobre o que a tica teria a dizer a
respeito do doloroso campo do consumo.

TICA E INFNCIA
O filsofo Ernst Tugendhat, em um debate sobre tica e infncia na
PEDRINHO A. GUARESCHI especialista em sociologia pela PUC-RS,

PUC-RS, revelou a tentativa de repetir, a seu modo, o que muitos j ti-

mestre em psicologia social pela Marquette University Milwaukee, doutor

nham feito de diversas maneiras: discutir questes de tica, as quais ele

em psicologia social pela University of Wisconsin e ps-doutor pela

abordava teoricamente em seus escritos, com as crianas. Qual no foi

University of Wisconsin e pela University of Cambridge, alm de professor

sua surpresa ao constatar que era bem possvel e at fcil tratar desse tema

convidado da UFRGS.

com elas? At mesmo com crianas de trs ou quatro anos.

120 C R I A N A E C O N S U M O

T I C A 121

O ponto de partida para tal discusso remete s pesquisas de Jean

a esse fenmeno. Mas falar em valores fcil, difcil e complexo

Piaget, que pesquisou o perodo em que o ser humano, em sua construo

perguntar-se por que alguma coisa tem valor ou o que fundamenta um

cognitiva e psquica, comea a se interessar por questes ligadas mo-

valor. Seria apenas porque isso um costume, como nos sugere a eti-

ralidade. Sua descoberta mais instigante, a revoluo copernicana, foi

mologia da palavra, tanto em grego como em latim? E, por ser costume,

que, no processo de construo, o ser humano passa de uma situao

j automaticamente bom ou ruim?

de centrao (em que ele o centro de tudo e tudo deve se referir a

Se olharmos as diferentes concepes ou teorias sobre tica, vemos

ele, egoisticamente) para um estgio de descentrao, no qual o eu, a

que buscaram fundamentaes filosficas para dizer que algo bom ou

prpria pessoa, passa a ser objeto de reflexo.

ruim. Uma delas afirma que algo bom ou ruim se est ou no de acordo

Avanando um pouco, podemos afirmar que o ser humano se constri

com a natureza. o paradigma da lei natural. Outras afirmam que o que

medida que estabelece relaes (Marx, Tese 6 sobre Feuerbach). Mas

fundamenta o bom ou o ruim a lei. Trata-se do paradigma da lei positiva.

no necessrio recorrer a Marx, basta refletirmos um pouco. Na ver-

O grande problema aqui : e se no h leis? Ou, ainda, quem faz as leis?

dade, a inspirao para dizer isso est nas reflexes de Santo Agostinho,

Nas ltimas dcadas, comeou-se a refletir sobre outro paradigma,

ao analisar como trs (a Trindade, que era sua questo instigante) podem

que ajudaria a iluminar a razo pela qual uma coisa boa ou ruim. Isso

ser um. Para isso, ele recorre ao conceito de relao, isto , algo que,

tica. Chama-se tica do discurso, pois centra-se na comunicao, no

para ser, tem de ter outro, isto , o outro faz parte intrinsecamente

discurso, na fala. De maneira bem resumida, parte-se da constatao de

desse ser. A isso ele chamou de pessoa. Ento, ele conclui que, quando

que, misteriosamente, quando falamos, nos entendemos e que, se no

essas pessoas forem relaes, trs, ao serem puras relaes, formam

nos entendermos, a nica maneira de progredir novamente falando.

uma unidade (Deus, comunho de amor).

Por isso a comunicao est no centro dessa considerao. Mas ns no

Mas voltemos questo da tica na vida das crianas. Ns nos realiza-

s falamos. E s falar no basta. Alm disso, supomos que, ao falar, apre-

mos na medida em que estabelecemos mais relaes e relao a incor-

sentamos argumentos, isto , razes para o que falamos. Ento, j que nos

porao de outro dentro de ns, um processo contnuo e infinito. Ns

entendemos (no podemos deixar de nos entender, seno a vida humana

nascemos, ao menos enquanto possvel perceber, essencialmente ego-

e social torna-se impossvel), e todos ns pensamos e buscamos razes

stas, centrados em ns mesmos, querendo que tudo gire ao nosso redor.

na medida em que colocamos em pblico e em p de igualdade nossos

A prtica e a pedagogia devem, ento, fazer esse pequeno ser humano

argumentos (sem que um suponha que sabe mais que o outro), podemos

dar-se conta da existncia de outros e perceber que ele no o nico

estabelecer um patamar, uma situao de convivncia, um acordo, no

ser no mundo. Ele vai, assim, construindo-se como pessoa.

necessariamente definitivo: a instncia tica.1

No entanto, esse no o quadro completo. Eu posso me relacionar com


outros, mas essa relao tica? Onde entraria a tica nesse processo?

A primeira pergunta que talvez os leitores faam : Uma criana


tem capacidade de argumentar?. evidente que todos progredimos em

Sei que existem inmeros enfoques na discusso. O prprio termo e

conscincia, na busca de compreenso do mundo. Mas isso no significa

o conceito passaram, e passam, por diversos caminhos e aproximaes.

que no devamos tentar. Sabemos o nvel de compreenso de nossos

Tudo interessante e, de um modo ou de outro, nos ajuda na compreenso

interlocutores? E mais: exatamente nesse dilogo, nessa ao comuni-

dessa realidade.

cativa que, por um lado, os seres humanos vo crescendo em conscincia,

Quanto a mim, confesso que prefiro uma linha conhecida como ti-

pois conscincia um processo infinito de busca de respostas, de razes;

ca do discurso. Simplificando, poderamos dizer que tica tem a ver

por outro lado, nesse dilogo que, conjuntamente, nos entendemos e

com a dimenso valorativa dos fenmenos, isto , os valores subjacentes

buscamos estabelecer possveis acordos.

122 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 123

H ainda um ponto que eu gostaria de colocar antes de concluir esta

TICA E CONSUMO

primeira parte: o processo de dilogo e ao comunicativa, principal-

Nesta segunda etapa est problematizada, de maneira rpida, a ques-

mente em se tratando de crianas, deve ser guiado pela pergunta, que

to do consumo relacionado tica. Como sempre, existem ao menos duas

a estratgia para fazer as pessoas (no caso, as crianas) pensarem. Paulo

partes: a parte que se v e a que permanece oculta. A que se mostra, ao

Freire, ao discutir as prticas pedaggicas, previne que devemos evitar

falarmos de consumo, que ningum vive sem consumir. Somos seres

trs tentaes: 1) a do autoritarismo, prtica que implica que algum

humanos em contnuo processo de assimilao do mundo. H o consumo

sabe mais que o outro, e esse que sabe o que deve dizer como as coi-

e o prossumo. Somos, ao mesmo tempo, produtores e consumidores.

sas so e o que se deve fazer; 2) situao oposta: quem sabe sempre

H um consumo que at nos torna cidados, mas h tambm um consumo

o inferior, o pobre, o trabalhador no caso, a criana (quantos pais

que nos diminui, que nos limita, quanto no nos escraviza. O primeiro

que se rendem aos mnimos sinais de desejos dos filhos?); 3) a tentao

o consumo; o segundo, o consumismo.

do espontanesmo, que insiste que no se deve fazer nada, s esperar,

Examinando o desenvolvimento das formaes sociais, podemos

pois no momento oportuno e adequado a fasca vai incendiar. Freire,

constatar que houve um momento em que o consumo desviou-se de sua

a partir de sua experincia, mostra que essas trs tentaes dificilmente

rota e comeou a assumir uma dimenso problemtica, que dificilmente

levam as pessoas a tomar conscincia de si mesmas e do mundo, que seria

poderia ser considerada autntica ou coerente. Foi quando, no desenvol-

preciso esperar sculos para que as coisas acontecessem. Alm disso, ele

vimento de nosso modo de produo capitalista, o ser humano deixou de

questiona se aceitvel deixar pessoas sofrendo por tempos. Por fim,

ser o centro, o objetivo, e transformou-se em meio para outros objetivos,

superando as limitaes dessas trs posturas, ele sugere uma prtica que

sendo o principal deles o lucro, que passou, tiranicamente, a domin-lo.

as evita: fazer a pergunta que liberta. Ao refletir, percebemos que coisa

Entendemos isso ao analisar os modos de produo que tornaram-

extraordinria a pergunta. Ela no ofende e deixa a porta aberta para

se dominantes no Ocidente principalmente nos ltimos dois sculos.

um crescimento mtuo.

A realidade do consumo irm gmea da realidade do suprfluo. Toda

Concluindo, mesmo diante de uma criana bem nova com quem

anlise dos modos de produo capitalista e estatista vai detectar um

Tugendhat fez o teste , possvel perguntar. Perguntar no ofende, no

ponto crtico no desenvolvimento dessas sociedades: o momento em que

implica autoritarismo, incita a pessoa a pensar e a agir. Essa a prtica

se comeou a produzir alm do necessrio. Como o critrio no mais o

libertadora. Pode ser que a criana tenha dificuldade de pensar. Alis, isso

bem-estar da pessoa nem o bem comum da sociedade, mas o lucro, as

uma hiptese, mas sabemos o que se passa naquela cabecinha quando

pessoas e o bem comum passaram ao segundo plano.

fazemos uma pergunta e percebemos um olhar brilhante e surpreso? E

Em vista da produo, faz-se tudo o que possvel para gerar lucro. A

quantas vezes as respostas nos surpreendem e nos deixam sem saber o

produo orientada no mais para satisfazer a populao, mas visando

que dizer? Elas nos revelam coisas que nunca imaginaramos...

ao lucro de grandes empresas ou ao poder poltico de Estados e pases.

Nessa prtica, podemos fazer a criana descentrar-se; despertar

Em ambos os casos, o que constatamos, dolorosamente, como a

nela a compaixo, o sentir junto; faz-la colocar-se no lugar do outro

natureza foi saqueada. Serge Moscovici mostrou em seu livro Natureza:

que sofre, no lugar daquele em quem ela bateu, daquele que chora. Le-

para pensar a ecologia como o pensamento moderno, pai e inspirador do

vinas definiu tica como o olhar do outro. A pergunta que Tugendhat

modo de produo, tanto capitalista como estatista, passou a pensar o

fazia: Voc gostaria que fizessem isso com voc?.

ser humano alheio natureza, como se pudesse subsistir sem ela ou fora
dela; como a invadiu, a saqueou e, atravs de uma cincia sem tica e sem
limites, transfomou-a em seu prprio algoz. Os espectros que rondam

124 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 125

nossa sociedade so Hiroshima/Nagasaki e Chernobyl.


Por trs das prticas irresponsveis citadas, estava a necessidade de

h salvao. Nunca nos perguntamos sobre como as prticas consumistas


influem e podem dar sentido vida.

produzir, de criar estoques, at mesmo de armamentos de guerra capa-

Tentamos ver o que seria tica e como falar dela para as crianas. En-

zes de exterminar a humanidade. Um processo autodestruidor. Assim,

tramos, depois, em uma reflexo sobre o que subjaz prtica do consumo

chegamos consequncia lgica desse processo: de que adianta produzir,

e constatamos que, nessa prtica, podem estar presentes elementos ticos

se o que for produzido no for consumido?

srios. Fica meu desejo sincero de que essas consideraes ajudem-nos a

Um exemplo muito ilustrativo do que estou tentando discutir uma

superar as inmeras situaes que impedem o bem-estar das pessoas.

pesquisa que teria sido encomendada pela Maurcio de Sousa Produes


sobre a perda, para a economia, que a restrio total publicidade dirigida
ao pblico infantil acarretaria: 33 bilhes de reais. O estudo baseava-se

NOTAS

na resoluo 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Ado-

lescente (Conanda), que define como abusiva tal publicidade.


Quem v uma notcia assim fica estarrecido. Mas o que se oculta por

Para uma discusso aprofundada da tica do discurso, remetemos a uma publicao recente, na qual essa questo elaborada detalhadamente: O direito humano
comunicao pela democratizao da mdia. Petrpolis: Vozes, 2013.

trs dela? Pode ser cruel dizer, mas ela mostra que em nossa sociedade a
dimenso econmica, o lucro, o dinheiro e a economia valem mais do que
o ser humano. No se comenta, por exemplo, que com isso se est expondo
a sade (e a vida) de milhes de crianas, que tal publicidade contribui
para que 33% das crianas brasileiras estejam com sobrepeso e 15% j
sejam obesas, que essas crianas vo carregar sequelas disso por muito
tempo. Que qualidade de vida elas podem esperar? Mesmo argumentando em termos econmicos, h pesquisas que mostram que os gastos com
sade, no que se refere obesidade, j ultrapassam 100 bilhes de reais.
O que precisa ficar claro que o consumo no bom nem ruim. Devese questionar que tipo de consumo estamos incentivando, para quem,
dentro de que circunstncias e quais so suas consequncias. Aqui chegamos questo que nos interessa: h, por trs do consumo de sua
constituio, de sua histria, de sua concretizao, dos processos que a
ele subjazem , uma tica. E essa tica deve atrelar-se justia, ao bem
-estar das pessoas, a uma vida digna.
Li uma vez a histria de uma mulher que, angustiada, refletindo sobre
o sentido da vida em uma sociedade em que tudo grita por consumo, para
diante de uma loja e, repentinamente, grita: Mas isso tudo o que h?.
Um vendedor corre at ela e diz: No, em nossos catlogos temos ainda
muitas outras coisas a oferecer. A impresso que se tem que estamos
capturados pelo fundamentalismo do mercado e do consumo e que no

126 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

T I C A 127

Infncia,
consumo e
comunicao

TCHAU, CONSUMIDORES!
por NDIA REBOUAS

Nos mais de quarenta anos em que atuo no mercado, sei que a figura
do publicitrio desperta o imaginrio do mentiroso, do marqueteiro,
daquele que consegue dar n em pingo dgua. Mas ao longo desse tempo
levantei alguns importantes questionamentos. Em uma palestra para o
Instituto Ethos, h quase uma dcada, falei que os consumidores, como
eram conhecidos, desapareceriam aos poucos. O novo mundo da publicidade precisava de interlocutores. Quando intumos algo, e de alguma
forma conseguimos superar o estresse de ateno das plateias, podemos
quase perceber o murmrio da nova informao, ou da ideia, chegando
NDIA REBOUAS especialista em comunicao, consultora

s conscincias. Outro sinal do achado ouvir sua descoberta na voz de

de organizaes privadas e do terceiro setor. Pesquisadora,

outros profissionais e essa percepo est ganhando fora. Naquela

planejadora e criadora de campanhas para mudanas de

madrugada em que eu preparava a palestra, depois de mais de trinta

paradigmas socioambientais. palestrante e deu aulas de

anos nas maiores agncias de propaganda do pas, resolvi procurar no

comunicao na PUC-RJ e na ps-graduao da FGV.

dicionrio o sentido da palavra consumir. Que surpresa!

130 C R I A N A E C O N S U M O

C O M U N I C A O 131

CONSUMIR SINNIMO DE GASTAR, EXAURIR, EXTINGUIR, DEVORAR

Eco 92, alimentada por leituras no referendadas pelo mercado, encontrou

Em todas as buscas efetuadas, encontrei a palavra gastar, que por

o caminho. A comunicao era estratgica para transformar conscin-

sua vez me levou a diversos significados: destruir, enfraquecer, devorar,

cias. No bastava a informao. Cada vez mais, era necessrio comunicar

corroer, aniquilar, arrasar, assolar, utilizar at o final. Fechei os olhos

buscando dar significado e mexer com pensamentos e sentimentos para

e percebi que o que mais fizemos nas ltimas dcadas do sculo XX foi

que padres mentais fossem transformados. Na prtica, nada diferente

consumir. A economia baseada no consumo surgiu depois da Segunda

do que a comunicao de marketing fez, com muito sucesso, quando

Guerra Mundial; acelerar a economia, os ciclos de produo e o consu-

nos transformou em consumidores de todo tipo de produto e servio por

mo parecia ser uma soluo naquele momento. Olhando hoje, sabemos

meio de tcnicas, que conheo muito bem, e planejamentos estratgicos

que serviu tambm para exaurir os recursos naturais e econmicos do

capazes de seduzir e convencer.

planeta. Fizemos do consumo nossa forma de viver, cunhamos o con-

Muitos que nunca vivenciaram os processos em departamentos de

ceito de pblico-alvo, comeamos a construir a satisfao a partir dos

marketing ou agncias de propaganda no tm ideia de como metodologias e

bens adquiridos existimos porque consumimos. Somos conhecidos por

ferramentas sofisticadas fazem parte do processo de criao de um produto,

nossas escolhas de consumo e, claro, por nossa capacidade de consumir.

desde a escolha de embalagens, nomes, cores, discursos relacionados etc.

Gastamos e devoramos a natureza, aniquilamos valores, arrasamos

Cada vez mais a antropologia e a sociologia e agora tambm os

os patrimnios naturais, sociais e culturais, enfraquecemos os saberes

recentes conhecimentos neurolgicos auxiliam o sucesso das marcas.

ancestrais. Tudo porque criamos um modelo econmico que nos impe

Nenhuma deciso tomada sem muita pesquisa e planejamento. No m-

gerar resultados para os acionistas, vender cada vez mais. comum con-

bito social, para apresentar causas sociedade, para viabilizar as orga-

fundirmos crescimento com desenvolvimento. Demos dimenses divinas

nizaes sociais, nada temos. Trabalhamos com metodologias e recursos

palavra mercado e investimos em criar consumidores, ou seja, gente

do jardim de infncia. No entanto, parecia se anunciar uma mudana na

que sabe gastar e extinguir seja l o que for. Mas a tecnologia avanou, e a

sociedade para que pequenos grupos vissem os produtos e a publicidade

oportunidade que ela acarretou invadiu nossa vida. Muitas vezes olhamos

com outros olhos. Esse incio foi implantado pelas aes dos movimentos

para os novos produtos tecnolgicos com cuidado e aprendemos a us-los

feministas, que comearam a discutir fortemente o tratamento dado

com dificuldade, mas agora h tambm maior liberdade e possibilidade

mulher pela publicidade. Depois, os movimentos negros muitos de mu-

de gerar muito mais relacionamentos.

lheres negras , como forma de luta frente censura do regime militar,


passaram a dar trabalho ao Conar, instituio que nasceu na dcada de

UM PAS GRVIDO DE INTERLOCUTORES

1970 para regulamentar a publicidade no Brasil. As campanhas de cerveja, que exploram a imagem da mulher sexual, mulher-objeto, foram as

De alguma forma, e no meio da ameaa das redes sociais, que ainda

primeiras e mais fortes queixas e, por diversas vezes, perderam aes na

engatinhavam naquele momento (anos 1990), comeou a ser dada voz

Justia, gerando indenizaes. Assim, a publicidade comeou a ter que

sociedade. Os cientistas que alertavam desde a dcada de 1960 e 1970

lidar com um dado novo: a presso social. No final da dcada de 1980,

sobre o gastar e o exaurir do planeta comearam a ser escutados e ga-

j era possvel encontrar donos de agncias, equipe de atendimento e

nharam amplificadores, uma fora de vendas, voluntria, de novas ideias.

produtoras preocupados com o uso da imagem da mulher. Muitas vezes

E eu comecei a me perguntar: quem sabe o consumidor pudesse virar

se lembravam da necessidade de usar negros nas propagandas, j que o

interlocutor e participar, denunciar, cobrar, conversar com as empre-

pas de maioria negra fora da frica mostrava uma publicidade branca

sas e as marcas? Minha vida de publicitria, em transformao desde a

premiada em Cannes.

132 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 133

A CRIANA DEMOROU A SER LEMBRADA

comprar tudo o que puder para pensar que adquiriu a felicidade. Se isso

H uma mxima publicitria que afirma que comercial com criana ou

complexo para adultos, que como consumidores no conseguem parar

com animal garantia de sucesso. As crticas publicidade infantil demo-

de comprar produtos e servios, imagine para crianas. A publicidade

raram a receber a ateno dos incomodados com a linguagem publicitria

fantasia, sonho, estmulo a desejos e criatividade, sem limites.

preconceituosa, estigmatizada, de humor fcil e desrespeitoso. So de no

Claro que o Conar nunca deixou de considerar criana assunto srio

tanto tempo atrs comerciais que hoje consideramos absurdos, mas que

e estabeleceu limites e agiu em momentos em que eles foram rompidos,

poca no encontravam grande barreira, como o do chocolate Batom, que

mas proteger a categoria e os negcios exige ateno. O texto do Cdi-

valorizava a hipnose para divulgar o produto (Compre batom, compre

go de Autorregulamentao Publicitria, redigido por Caio Domingues,

batom!), ou o da tesourinha infantil (Mundial), constante no material

considerou necessrio proteger as crianas de eventuais abusos e foi

escolar, que trabalhava o pertencimento de forma clara, despertando a

atualizado muitas vezes. No entanto, o Conar atua, quase sempre, frente

competitividade entre as crianas (Eu tenho, voc no tem!).

a denncias, e leva tempo at que um relator seja destacado para dar opi-

Lembro-me de um comercial do tnis All Star em que a Xuxa dizia:

nio no processo e uma reunio seja feita com os conselheiros que votam e

Sua me no quer comprar um All Star?. A seguir, mostrava uma revolta

decidem se o comercial deve ou no ser modificado e/ou sair do ar. Muitas

infantil com crianas destruindo seus calados! Eu o gravei para exibir em

vezes, isso leva tempo at que o estrago j tenha sido feito. Em casos

aulas na poca, mas ele foi tirado do ar imediatamente pelo Conar, aps

mais graves, o Conar tira o comercial do ar imediatamente. So inmeros

denncia de mes indignadas. As reaes frente a esses comerciais eram

os exemplos em que os profissionais das agncias, e tambm os clientes,

ainda muito tmidas, vozes isoladas, denncias por carta ou fax. Mesmo

sabem dos riscos que correm com determinado comercial (no s daqueles

assim, os ativistas precursores obrigaram o Conar a aperfeioar seu cdigo

com crianas, mas tambm com mulheres e em casos de embate direto

de tica algumas vezes.

com a marca concorrente), mas contam com a veiculao ainda que por

Com a vitria do modelo econmico que intensificou a nsia por re-

tempo limitado, e com a polmica, para conquistar recall para a marca.

sultados e reverteu lucros para acionistas, alm da chegada da globa-

Tudo isso defendido frente possibilidade de haver leis que regulamen-

lizao, a criana comeou a aparecer em comerciais de adultos para

tem a publicidade, em especial a infantil, sob o argumento da liberdade.

itens distantes dela, como carros, bancos etc. Mais recentemente, um

Uma forte resistncia ao controle do livre mercado est presente nas

comercial que gerou muita polmica nas redes sociais foi o de uma marca

ltimas campanhas feitas pelas associaes de publicidade e pelo Conar.

de automvel em que um menino insiste para que o pai estacionasse longe

A proposta deles clara: confie no Conar, em especialistas que recebem

da porta da escola, com vergonha de que os colegas vissem a marca do au-

milhares de reclamaes de comerciais (algumas so justas, outras nem

tomvel da famlia. Como em propaganda nada se inventa, muito se copia

tanto, est escrito no site), pois no h necessidade de leis regulamentando

ou se aproveita como referncia, em um movimento natural egocntrico

a publicidade infantil.

da categoria, em 2013 outro comercial de carro mostrava exatamente o


oposto: um menino pedindo que o pai estacionasse o carro para que os
colegas, da janela da escola, vissem e sentissem inveja. A partir desses
exemplos, pode-se concluir que a inveja, a concorrncia e a competio

POR QUE ABORDAR CRIANAS S PELA TELEVISO? H MUITAS OUTRAS


POSSIBILIDADES DE COMUNICAO

so valores constantemente estimulados pela publicidade. Ela procura

A propaganda invadiu espaos fsicos e de entretenimento. A praa um

mostrar a cozinha que voc nunca vai ter, o caf da manh que voc, na

bom local para amostragem de novos produtos. O cinema lana personagens

loucura do cotidiano, no vai preparar. Ela o provoca at voc comprar,

que se multiplicam em brinquedos, artigos escolares e produtos cotidianos.

134 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 135

A publicidade
fantasia, sonho,
estmulo a desejos
e criatividade,
sem limites.
Se isso complexo
para adultos, imagine
para crianas.

As marcas vo para as escolas nas mochilas, nos lanches, nos estojos e nos
cadernos. As cantinas pouco a pouco viraram locais de venda de produtos
quase nunca saudveis, mas cheios de sabores e fantasias, criados e testados especialmente para atrair os pequenos. Na televiso a cabo, que dominou o Brasil, os intervalos comerciais misturam-se aos desenhos, j que os
mesmos personagens ocupam todos os momentos. Assim, cada vez mais
tudo fica padronizado: meninos com seus brinquedos especficos e, quando
bebs, vestidos de azul; meninas, sempre convidadas a ser princesas num
universo cor-de-rosa. A comunicao mercadolgica invadiu tambm a
internet e at os jogos infantis, destacando marcas e estimulando a criana
a usar carto de crdito, ir ao banco e at investir, entre muitas outras aes
ao consumidor em construo. A criana, vivenciando esses processos de
conquista, est desprotegida, inclusive porque os pais, submetidos presso
do mercado, trabalham cada vez mais horas.
Antes eu me sentia uma voz isolada na propaganda, mas percebia que
a mudana aconteceria, ainda que a passos lentos. Felizmente, eu no
estava errada. Consegui me posicionar no mercado de comunicao de
uma nova forma e, com isso, passei a influenciar comunicadores. No meio
desse processo, conheci o Instituto Alana e o projeto Criana e Consumo,
que agora completa dez anos de atividade. Foi como encontrar um osis
no deserto. Sem dvida, no meio das muitas causas para as quais trabalhei, a preocupao com a propaganda infantil chamava minha ateno
e era objeto de pesquisa.
Eu j tinha vivido o desafio de ser me, de enfrentar as inmeras
demandas de meus filhos, de ficar perdida entre o sim e o no, de
ouvir tantas vezes por que ele tem e eu no?. De fato, eu no podia
acreditar que uma organizao tivesse abraado essa causa to relevante de forma to estruturada, com profissionais e recursos para realizar
uma transformao significativa. No posso deixar de citar meu encanto
imediato ao encontrar advogados to srios e preparados, alm, claro,
de educadores. O entusiasmo e a energia de todos, que senti desde a primeira reunio com a equipe, me empolgaram. Sim, ali estava a fora para
que um lindo caminho de despertar de conscincia de pais e professores
tivesse incio. Mais do que isso, muitos que j tinham essa preocupao
e viam o trabalho da Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi)

136 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 137

caminhar com a avaliao crtica das matrias jornalsticas perceberiam

culpa. Trata-se do que voc tem e eu no tenho. a cara emburrada dos

como a publicidade infantil era daninha para crianas e jovens. Eu mesma

adolescentes que comeam a enfrentar os pais, so as crianas que gri-

j havia gostado do projeto da ONG Auuba, no Recife, e me envolvido no

tam e jogam-se no cho chorando porque os pais dizem no e tentam

movimento de jornalistas que atuam na Organizao Brahma Kumaris, o

explicar que no tm condies de comprar certo produto mas como

Imagens e Vozes da Esperana (IVE), criado pela jornalista americana Judy

ela pode viver sem um smartphone? Quando falamos de alimentos, a tor-

Rogers, que atua com notcias negativas da televiso. O IVE valoriza a im-

tura ainda maior. O visual de sanduches, chocolates, sorvetes, batatas

portncia da positividade. Claro que poderamos focar os publicitrios e os

fritas est por toda parte estimulando-a em uma constante guerra com

profissionais de marketing para que eles tambm pensassem sobre o tema.

os pais, que prezam por uma alimentao saudvel. No fim, os dados de

Sa da primeira reunio com o Instituto Alana certa de que ali estaria

obesidade esto a para mostrar os resultados.

minha ateno e um de meus focos de ativismo. Durante oito anos, vi e

Alguns alimentos, especialmente para crianas e jovens, so produtos

convivi com mes (por alguma razo so mes, no pais), advogados,

estudados para fazer sucesso ao paladar e tornarem-se irresistveis tm

jornalistas e uns poucos publicitrios, alm de educadores, economistas e

muito acar, sdio, sabores artificiais e corantes. Os brinquedos voam,

uma variedade enorme de atores, gente que hoje no deixa as propagandas

correm, aparecem ampliados para seus pequenos consumidores, que fa-

para crianas passarem despercebidas.

zem listas de pedidos no Dia das Crianas e no Natal. Muitas vezes, o atra-

O surgimento da Rede Brasileira Infncia e Consumo (Rebrinc), que

tivo no so os ovos de Pscoa, mas os brinquedos que vm junto. Pena que

foi estimulada h pouco mais de um ano e meio pelo Instituto Alana,

os brinquedos quase sempre decepcionam, pois no possuem os efeitos

agregou um imenso valor contra a propaganda infantil junto sociedade.

especiais que aparecem nos comerciais. J vi muita criana decepcionada,

O socilogo Betinho, com quem trabalhei por seis anos na Ao da Cida-

e logo o brinquedo novo, to desejado, fica esquecido em um canto.

dania, costumava dizer que uma ideia s vai pra frente quando deixa de

A propaganda no se preocupa em informar ou esclarecer. Seu papel

ter dono. Isso exige uma boa dose de controle do ego e da vaidade, mas

fundamental seduzir e fazer as carteiras se abrirem. H ainda os que

exatamente nesse estgio que o movimento nacional contra a propa-

acreditam que os pais devem educar e escolher o que dar aos filhos, como

ganda infantil se encontra. Tornou-se uma ideia de muitos. Existe tanta

se os milhes gastos para influenciar no dificultassem tal tarefa. As bre-

gente com ateno voltada ao que anunciantes e agncias esto fazendo

chas identificadas para a seduo so avassaladoras em comparao com

com crianas e adolescentes que o Conar passou a ter menos trabalho. A

a falta de preparo para educar de pais e professores.

Rebrinc s vezes grita to alto que o anunciante obrigado a retratar-se


ou a dar uma resposta direta e imediata.

HA ESPAO COMO CONSUMIDOR, INFLUENCIADOR DE CONSUMIDORES E


CONSUMIDOR DO FUTURO

OLHANDO O FENMENO SOB UMA VISO SISTMICA


Arrisco dizer que colhemos resultados no planejados de todo esse
rolo compressor da influncia publicitria no consumo infantil. Meninos
que ficam fascinados pelo ter, principalmente nas camadas menos favo-

Mesmo com a mudana de viso que se teve de criana, isso no a

recidas da populao, s vezes passam a roubar. Primeiro, os pequenos

impediu de ser cada vez mais alvo da propaganda, pois o consumidor do

delitos; depois, o ganho com drogas. Os valores esto explcitos, por

futuro, influencia a compra quando vai ao supermercado e pode muitas

exemplo, no funk ostentao, em selfies nas redes sociais, na sexualidade

vezes ditar os padres aceitos pela famlia e pela turma da escola. A crian-

precoce, na gravidez na adolescncia, nos abrigos de menores (que de

a faz com que pais, especialmente das camadas mais carentes, sintam

abrigo no tm nada, pois parecem muito mais prises). triste que os

138 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 139

profissionais de comunicao, incluindo jornalistas e publicitrios, no


percebam o resultado sistemtico de seu trabalho. Os valores da sociedade
esto relacionados aos valores do mercado. Infelizmente, pais e educadores no tm fora para controlar, sozinhos, as grandes corporaes da
mdia. Vivemos uma crise de civilizao.
De qualquer maneira, a sociedade est tomando conscincia de suas
prises e pode, sim, individualmente ou em conjunto, aumentar a presso para mudar isso. H um novo mercado em expanso: o mercado da
presso sobre o mercado. Cito o exemplo do glten: h trs anos, no
havia produtos sem glten; a nasceram consumidores. Hoje, eles so
interlocutores, leem os rtulos dos produtos e fazem escolhas. Resultado: os supermercados passaram a ter gndolas especficas para produtos
sem glten, e as embalagens comearam a destacar os ingredientes no
apenas porque lei, mas porque no querem perder clientes.
O consumidor que vira interlocutor tem uma fora imensa. Aconteceu tambm com produtos orgnicos e pode acontecer com energia,
gua... Imagine os produtos trazendo a informao: Produzido com
energia solar. Isso s um exemplo de como as coisas mudam com a
presso da oferta e da procura. Primeiro, o movimento na sociedade
que exige a lei, a poltica pblica. Depois, a legislao. muito difcil
acontecer na ordem contrria. Comentei em uma entrevista recente
Globo News que um dia, nas embalagens, talvez esteja escrito: No
utilizamos neuromarketing para descobrir como controlar sua mente
a fim de vendermos nossos produtos sem que voc perceba. Hoje j
fator relevante de deciso de compra a informao explcita de que os
produtos no so testados em animais.
Precisamos assimilar que oconsumidor virou interlocutor e tem um
poder imenso. De vrias formas, ele passou a ser publicitrio e jornalista.
Quando foi encontrado algo estranho em uma embalagem do suco Ades,
rapidamente apareceu um anncio em rede social que mostrava a bruxa
oferendo suco de ma da marca para a Branca de Neve. O custo dessa reao veloz dos interlocutores tem um alto preo para a reputao das marcas. Isso se reflete no dia a dia, no Conar, nas pesquisas de mercado, em
tudo o que leva os anunciantes a mudar. Precisamos fazer tudo diferente.
Construir o pas que desejamos no pode mais ser tarefa irrelevante para

140 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 141

os profissionais de comunicao. s vezes, ser necessrio perder a piada,

Outra vitria foi a resoluo 163 do Conselho Nacional dos Direitos da

ainda que para os critrios de alguns isso signifique deixar de ser criativo.

Criana e do Adolescente (Conanda), que declarou abusiva a comunicao

A propaganda para a criana, que parece apresentar produtos, na verda-

mercadolgica para crianas no segundo semestre de 2014. Isso chocou

de vende valores, estilos de vida, os quais no respondem sustentabilidade

e incomodou anunciantes, agncias e profissionais, como ilustradores e

que se busca. E h quem diga que caminhamos para a sustentabilidade e

criativos em geral. As mudanas no se deram devido resoluo, mas

sustente isso com relatrios empresariais. No h mais como consumir os

porque o rgo traduziu o desejo de uma sociedade com novas escolhas,

recursos do planeta, inclusive o principal recurso para o futuro: as crianas.

mais conscientes, e o desejo de cumprir a Constituio: criana prioridade

Est na hora de ser, no de ter; na hora de parar de apenas falar, de mudar

absoluta (artigo 227). A resoluo do Conanda no lei? Estejam certos de

de verdade. As empresas jamais trabalharo para perder dinheiro, por isso

que o mais importante que ela chega e aumenta a massa crtica de ideias

vemos movimentos consistentes de mudana na produo de produtos a

que comearam muito tmidas nos ltimos dez anos. A resoluo est a,

Coca-Cola, por exemplo, hoje tambm vende sucos e gua; o crescimento

influenciando. No se pode deixar de mencionar o tema da redao do Enem

da Subway mostra novas tendncias; at a fast-food enfrenta o movimento

em 2014: publicidade infantil. Foram aproximadamente 8 milhes de pes-

slow food, entre muitas outras novidades em termos de estilo de vida. At

soas, envolvendo a famlia dos que participaram (considerando o jovem e

mes que preservam seus filhos de frequentarem a escola, ensinando-os

trs familiares), pensando sobre o tema.

em casa! No nos faltam motivos para refletir sobre novos comportamentos.

As redes organizam-se, e cresce o nmero de famlias que buscam


outro modelos de vida. Descobrimos, todos os dias, que um novo mundo

A SOCIEDADE CIVIL CLARAMENTE VIRA INTERLOCUTORA DAS MARCAS

est emergindo do desejo dos interlocutores. O tempo da publicidade


massacrante, que no conversa com o consumidor, que no considera

O Instituto Alana, com o projeto Criana e Consumo, deve ficar feliz

os mais fracos (no s as crianas), est chegando ao limite. Os pais, que

com essa dcada de trabalho, pois suas aes produziram multiplica-

vivem um momento de imensa dificuldade para educar os filhos, no vo

dores. Surgiram, com algum apoio do Alana, outras redes que atuam no

se calar. E o Instituto Alana, com seu projeto, possibilitou que a sociedade

tema publicidade infantil: a Rebrinc, que rene mais de 1.500 pessoas e

percebesse o que estava em questo.

instituies e reflete, denuncia e amplia conversas sobre a publicidade


na educao de crianas e adolescentes; so especialistas que j atuavam em torno do projeto Criana e Consumo e lanaram um site, muito

A SOCIEDADE EM REDE TEM FORA

bem-estruturado, e uma pgina com publicaes e denncias dirias de

Semanas antes de este artigo ser fechado, algumas comunicaes

comunicaes inadequadas ao pblico infantil. As preocupaes con-

mercadolgicas foram comentadas pelos autores, que pediram desculpas

centram-se nas datas de maior consumo, como Dia das Crianas e Natal,

sociedade. A seguir esto elencados exemplos, pelo simblico sistmico

criando, inclusive, uma campanha especfica, o Natal das Ddivas, que

que carregam:

convida os pais a trocar a loucura das compras de fim de ano por tempo

1) Luciano Huck lanou uma camiseta (para meninas de oito ou nove

com os filhos. H tambm o Movimento Infncia Livre de Consumismo

anos) com os dizeres: Vem ni mim que eu t facin [sic]. No houve

(Milc), de mbito nacional, que rene mes atentas s propagandas e aos

necessidade de acionar o Conar para anlise e avaliao; com as mani-

produtos infantis e promove feiras de troca pelo Brasil, realiza palestras

festaes nas redes sociais, ele foi logo obrigado a pedir desculpas.

em escolas e est alerta ao licenciamento de personagens em materiais


escolares e produtos vendidos nas cantinas.

142 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

2) A Skol fez para o Carnaval um anncio que dizia: Esqueci o no


em casa. Rapidamente foi substitudo por: Quando um no quer, o

C O M U N I C A O 143

Mesmo com a mudana


de viso que se teve
de criana, isso no
a impediu de ser cada
vez mais alvo da
propaganda, pois o
consumidor do futuro,
influencia a compra
quando vai ao
supermercado e pode
muitas vezes ditar
os padres aceitos
pela famlia e
pela turma da escola.

outro vai danar. E danou, porque no estamos esquecendo os nos.


No queremos que as crianas cresam com dizeres como esse.
3) A Victorias Secret e a Unimed tiveram, recentemente, que alterar
anncios. Tambm no foram necessrias denncias ao Conar, pois a
rede disse no e as empresas foram obrigadas a reagir.
Eu era criana quando os cobertores Parahyba anunciavam todas as
noites: J hora de dormir, no espere mame mandar. Um bom sono
pra voc e um alegre despertar. Nos ltimos trinta anos, deixamos a
ingenuidade e a alegria da publicidade se perderem em um mercado cada
vez mais dominador. A propaganda para crianas passou a traduzir uma
vontade de transform-las em adultos o mais rpido possvel.
Vivemos o tempo do resultado e colocamos isso como meta nos afazeres das crianas. A falta de tempo dos pais que trabalham fora contribuiu para isso. Natural que a publicidade e os produtos infantis fossem
beneficiados por esse momento. Ns, publicitrios, tivemos conquistas
pessoais, com lucros e louros colhidos, perdidos de nossa conscincia
no dia a dia. Para sair disso, preciso muita coragem, e h no mercado
novas tribos atuantes e armadas com redes sociais. No fundo, o desafio
simples: fazer uma comunicao com sentido. Qual o propsito? Se
a resposta for vender a qualquer preo, voc corre perigos na conversa
com os interlocutores.
Temos futuro e vm ocorrendo transformaes. Com cigarros foi assim, por exemplo. Ns, publicitrios, que tanto sabemos fazer pelo consumo, podemos conferirum papel estratgico a nosso trabalho e ajudar
na construo do inevitvel futuro, vender outros valores. Leonardo Boff,
em uma entrevista recente na Globo News, instigado pela pergunta de
Roberto dvila sobre o que a f, respondeu: uma aposta.
Sim, a f uma aposta, e eu vivo apostando e cantando com Gil:
Andar com f eu vou, que a f no costuma fai. Arrisco falar ao corao de amigos e colegas publicitrios e aos inmeros jovens publicitrios
e jornalistas que tm dvidas. Ando com f acompanhando o Instituto
Alana, a Rebrinc e outros movimentos que tentam iluminar as mensagens
publicitrias que contaminam com desrespeito a comunicao. Com f,
eu vou junto com muitos jovens publicitrios comprometidos em fazer
um trabalho com sentido.

144 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 145

A DEFESA LIBERAL DA
RESTRIO PUBLICITRIA
AO PBLICO INFANTIL:
TICA E EDUCAO
por CLVIS DE BARROS FILHO e ARTHUR MEUCCI
Os idelogos patrocinados pelas associaes de anunciantes e pelas associaes dos meios de comunicao defendem a tese de que a resoluo 163
do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda),
bem como qualquer outra norma ou lei que restrinja a publicidade infantil,
ocasiona dois tipos de infrao tico-poltica em uma perspectiva liberal: a
interveno do Estado nas liberdades de escolha e na formao da famlia1
e a legitimao de um tipo de censura similar praticada por Estados totalitrios que no aceitam o livre mercado e o sistema democrtico.2
CLVIS DE BARROS FILHO bacharel em direito pela USP e em

Pensando nos fundamentos tericos da liberdade individual, bem

comunicao pela Csper Lbero; mestre e doutor em direito pela Sorbonne,

como nas teorias clssicas do liberalismo, constatamos duas distores nos

em Paris; doutor e professor livre-docente em comunicao tambm pela

argumentos utilizados pelos defensores da livre regulamentao da publi-

USP. Scio-diretor do Espao tica e autor de livros sobre tica.

cidade infantil que comprometem o debate do problema em questo. Para


apresent-las, este texto ser estruturado em duas partes: na primeira,

ARTHUR MEUCCI bacharel, licenciado e mestre em filosofia pela

so analisados os argumentos ticos que consideram as restries publi-

USP; doutor em educao, arte e histria da cultura pela universidade

citrias um ataque s liberdades individuais e de expresso; na segunda,

Mackenzie, psicanalista pelo IBCP e editor da revista Espao tica:

apresenta-se uma soluo liberal para os problemas atuais e futuros por

educao, gesto econsumo. Autor de livros sobre tica.

meio da educao para os meios de comunicao no ensino bsico.

146 C R I A N A E C O N S U M O

C O M U N I C A O 147

PARTE I TICA
Os discursos contrrios regulamentao da publicidade infantil
defendidos pelas associaes de anunciantes e pelos meios de comuni-

da vida social e econmica. Por esse motivo, decidimos utilizar tericos clssicos como John Locke, Adam Smith e John Stuart Mill, bem como pensadores
contemporneos do atual campo liberal, como Milton Friedman.

cao partem de premissas liberais que defendem a liberdade individual


e o livre mercado e propem uma luta contra o fantasma dos governos

HOMO ECONOMICUS

totalitrios comunistas. Porm, ao analisarmos a questo sob a tica

A primeira tese defendida pelos idelogos contrrios regulamentao

liberal, constatamos que as regulamentaes no contrariam o liberalismo

que os seres humanos, inclusive as crianas, devem exercer suas liberdades

e que as atuais prticas publicitrias possuem desvios ticos que abalam

de escolha. A publicidade infantil serve para ajudar os mais novos na escolha

a confiana da sociedade no capitalismo.

dos produtos que consideram mais pertinentes, e qualquer interferncia


exterior nesse processo prejudica sua aprendizagem sobre o ato de consumir.

CONTEXTO

Um dos pilares da teoria liberal a concepo do Homo economicus.

Antes de iniciar a defesa sobre o problema dos anncios publicitrios

Explicando de maneira didtica, temos de conceber todos os humanos

voltados ao pblico infantil, preciso deixar claro que essa perspectiva

como seres racionais e egostas, pois tomam decises para evitar as pr-

um contraponto aos argumentos em debate no campo poltico sobre o

prias tristezas e maximizar seu bem-estar. Essa concepo j se encontra-

tema. Nem a tica nem a economia liberal possuem valores universal-

va na filosofia de John Locke no livro Ensaios sobre o entendimento humano

mente aceitos tampouco so um discurso dominante em nosso pas.

([1690] 2012) e tomou forma com Adam Smith, no clssico A riqueza das

As crticas sociais s privatizaes feitas no Brasil no final do sculo

naes ([1776] 2003). Atualmente, liberais contemporneos como Fried-

XX, bem como as constantes derrotas de partidos polticos liberais, mos-

man chamam esse modelo de teoria da escolha racional ([1980] 2015).

tram que a sociedade brasileira no est alinhada com os valores por eles

Segundo a teoria liberal, homens e mulheres tendem a fazer esco-

defendidos. No campo poltico, ganha as eleies quem promete quali-

lhas que lhes ofeream maior utilidade (satisfao) com o menor esforo

dade nos servios pblicos e estratgias de bem-estar social, mesmo em

possvel, maximizando assim os ganhos. Para que a escolha racional

estados ricos como So Paulo. No campo econmico, tem prevalecido o

seja exercida livremente, ela precisa preencher dois requisitos essenciais:

apoio popular por medidas econmicas keynesianas.

primeiro, o indivduo deve estar em plena posse das faculdades racionais;

Ao olharmos com ateno para a histria poltica do Brasil, consta-

segundo, o indivduo deve ter capacidade de avaliar os benefcios e os

tamos que o pas nunca teve tradio de formar intelectuais e polticos

custos que cada ao pode lhe promover. sobre esses dois requisitos

verdadeiramente liberais. Via de regra, setores conservadores e segre-

que teceremos crticas aos publicitrios.

gacionistas, como os antigos Partido Republicano Paulista e o Partido da

A publicidade um tipo de comunicao utilizada por uma empresa

Frente Liberal, utilizam-se de maneira indevida do discurso liberal para

para divulgar informaes sobre os produtos. Sua funo convencer

defender privilgios da elite econmica, excluindo uma grande parcela

que um produto, ou uma marca, melhor que outro, ou seja, que possui

da populao (apartheid social), alm de medidas autoritrias posturas

melhor custo-benefcio. Mas de que adianta fazer uma comunicao

radicalmente contrrias ao liberalismo.

dirigida s crianas? Elas teriam capacidade de assimilar as informaes

Estamos cientes de que um debate restrito ao campo ideolgico liberal no

e fazer escolhas racionais?

representa os valores ticos dominantes no pas e exclui outras perspectivas

Para poder decidir, uma criana ou um pr-adolescente precisa estar

ticas, polticas e econmicas igualmente legtimas. Tambm temos conscin-

em posse das faculdades racionais, o que no ocorre. A psicanlise de

cia de que h vrias correntes liberais em luta pela definio das interpretaes

Freud e a teoria do desenvolvimento cognitivo de Jean Piaget ([1955] 1976)

148 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 149

oferecer, mas na publicidade infantil h um exagero sobre as qualidades


provaram que nos primeiros anos de vida os humanos so regidos pelo

do produto e falta informao sobre os danos que ele pode gerar.

inconsciente, pelas fantasias infantis, estando limitados no plano cog-

O melhor exemplo de comunicao correta a publicidade de cigarro.

nitivo ao perodo sensrio-motor (zero a dois anos) rumo ao operatrio

Para cada imagem bonita de um logotipo ou de um ator, h um espao

concreto (sete a doze anos). Logo, crianas e pr-adolescentes no tm

de igual tamanho com advertncias e imagens que avisam o consumidor

plena posse das faculdades racionais. No faz sentido persuadi-los com

dos riscos que ele est correndo. uma soluo justa, pois no se proibiu

informaes, pois no so capazes de escolher o que melhor para si.

a comercializao do produto, mas a comunicao propicia uma escolha

Neste ponto, podemos afirmar que toda comunicao dirigida ao pblico

mais consciente, e os impostos altos pagam o tratamento de cncer cau-

infantil tenta persuadir por meio do discurso ldico, pois trata-se de um

sado pelo consumo. Se funciona para o cigarro, por que no funcionaria

pblico incapaz de tecer um julgamento racional. As crianas so incapazes

para os produtos infantis?

de saber se os produtos esto dentro do oramento da famlia, se so seguros

John Stuart Mill, defensor radical das liberdades individuais e de comr-

para sua idade, se o consumo de certos alimentos, como salgadinho, biscoi-

cio, advertiu sobre a questo infantil em seu livro A liberdade ([1859] 2000):

to ou refrigerante, pode desencadear problemas como alergia, obesidade,


presso alta, ansiedade etc.

Talvez seja desnecessrio dizer que esta doutrina [da liberdade individual] se aplica unicamente aos seres humanos que atingiram a maturidade

APELO AOS PAIS

de suas faculdades. No nos referimos, portanto, s crianas ou aos jo-

Tendo conscincia da incapacidade infantil para realizar escolhas


racionais, membros do Conar defendem que as mensagens publicitrias
3

vens cuja idade seja inferior determinada por lei como a da maioridade.
(2000, p. 18)

de produtos voltados a esse pblico sejam destinadas aos pais, capazes


de fazer escolhas racionais para os filhos.

POR QUE RESTRINGIR?

Essa estratgia soluciona o primeiro requisito da teoria da escolha

Vimos que na atual conjuntura, a publicidade infantil desrespeita a

defendida pelos liberais, mas no o segundo, a capacidade de analisar a

teoria da escolha racional e coloca os consumidores em risco potencial

relao custo-benefcio por meio da comunicao publicitria.

contra sua economia e seu prprio corpo. As restries de comunicao

Os produtos infantis utilizam em comerciais muitas linguagens ico-

e oferta no seriam um atentado s liberdades individuais?

nogrficas de apelo infantil, como imagens de desenhos animados: Bat-

John Stuart Mill escreveu uma verdadeira apologia s liberdades indi-

man , Barbie , Galinha Pintadinha , entre outros. A criana confia nesses

viduais, defendendo o livre comrcio de bebidas alcolicas e at mesmo

personagens e no sabe diferenciar claramente a fantasia do desenho e

o de drogas. Para ele, as funes de polcia s devem intervir contra

a realidade do produto que pode lhe fazer mal a admirao da beleza

a liberdade com fins de prevenir crimes ou acidentes, nada mais. Ele

da Barbie pode levar ao consumo de doces e sucos calricos que no a

sentencia: O nico propsito de exercer legitimamente o poder sobre

deixar com a aparncia da personagem,4 mas que acarretar problemas

qualquer membro de uma comunidade civilizada, contra sua vontade,

de sade, como obesidade infantil e diabetes.

evitar dano aos demais (p. 17).

O problema das mensagens publicitrias e das embalagens que elas

O autor posicionava-se contrariamente s restries comerciais im-

no advertem os pais dos potenciais efeitos nocivos que tal tipo de produto

postas pelos governos de qualquer pas, inclusive o seu, mas no era ra-

pode causar intoxicao, cncer, problemas renais, hipertenso, alta

dical, gozava de bom senso. No livro A liberdade, ele aponta um problema

no colesterol, diabetes etc. Em uma ao racional, o indivduo deve ter

similar ao descrever uma ponte prestes a cair. Um indivduo deseja atra-

capacidade de avaliar os benefcios e os custos que cada ao pode lhe

vessar a ponte, mas no foi advertido do perigo. Ento, o filsofo pergunta:

150 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 151

podemos utilizar a funo de polcia e impedi-lo de atravessar a ponte?

A primeira quebra de confiana reside na imposio de uma relao

A resposta que Stuart Mill oferece tambm serve para as questes

capitalista com as crianas, impedida por questes psicofisiolgicas,

referentes s restries publicitrias: legtimo deter a liberdade do in-

sendo que os efeitos nocivos sero creditados injustamente s liberda-

divduo para inform-lo do perigo, pois a liberdade consiste em fazer

des mercantis do capitalismo. A segunda ruptura de confiana reside na

o que se deseja, e ningum deseja cair no rio (p. 147). Ele continua a

oferta de produtos cheios de virtudes e que no advertem sobre os efeitos

argumentao: A despeito disso, quando no existe, no a certeza, mas

colaterais, contribuindo para a insegurana em relao honestidade das

o perigo de dano, ningum, alm da prpria pessoa, pode julgar a sufi-

empresas. O terceiro malefcio reside nos prejuzos referentes ao comrcio

cincia dos motivos que o podem levar a se expor ao risco (a menos que

indiscriminado de produtos infantis que prejudicam a sade do pblico.

se trate de uma criana ou um desvairado) (p. 147).

Exemplos disso so o sedentarismo infantil causado por alguns brinque-

A liberdade individual autoriza as pessoas a se colocar em perigo

dos e o consumo de alimentos inapropriados para crianas.

quando conscientes do risco, exceto aquelas que no esto em plena posse

Quem pagar a conta dos problemas de sade gerados pela indstria

da faculdade racional: as crianas ou os desvairados. Se uma comunicao

da publicidade infantil? O Estado e os planos de sade privados. O gover-

publicitria induz a uma compra que coloque as crianas ou a comuni-

no ter de aumentar os impostos (como a volta da CPMF) para suprir as

dade em risco, ela deve ser impedida pela sociedade para evitar danos.

demandas negativas geradas pela publicidade, e a sade privada se tornar

O pensamento liberal muito claro nesse ponto e no abre espao para

pouco atrativa, pois enfrentar um aumento gradativo dessa demanda. Os

outros tipos de interpretao.

argumentos do Conar nos levam a acreditar que ser capitalista aceitar


relaes injustas entre as empresas e os consumidores.

CENSURA OU JUSTIA? O ANTICAPITALISMO


Do ponto de vista liberal, colocar a questo da restrio publicitria
em um falso debate entre capitalismo versus socialismo ou democracia versus ditadura to condenvel do ponto de vista tico quanto as
mensagens publicitrias que tentam seduzir o pblico infantil.

PARTE II EDUCAO
A questo da publicidade infantil revela outro problema: o de pais
e educadores preocupados em ensinar crianas e jovens a se relacionar

A restrio publicitria uma questo de justia, no de censura. Se os

com os meios de comunicao. A mdia est presente em nossa vida e

publicitrios fossem capazes de se autorregular de maneira eficiente, res-

pouco se sabe sobre seu funcionamento. Solues radicais, como a res-

peitando a sociedade em detrimento do lucro imoral, ns certamente no

trio da publicidade infantil, apesar de necessrias na atual conjuntura,

defenderamos uma ao estatal to drstica no funcionamento do mercado.

revelam a incapacidade social de lidar com os desafios que surgiram com

Como concluso desta anlise tica do discurso de defesa dos publi-

o desenvolvimento tecnolgico.

citrios, podemos afirmar que suas estratgias so anticapitalistas, pois

A soluo liberal para esse problema passa necessariamente pela edu-

atentam contra o sentimento de confiana necessrio para a manuteno

cao. Uma formao pblica e irrestrita para os meios de comunicao

do sistema. John Locke, Adam Smith, John Stuart Mill, Milton Friedman

no ensino bsico pode ajudar a prxima gerao de jovens consumidores

e, recentemente, Eduardo Giannetti afirmam que a mo invisvel do

a refletir racionalmente sobre as estratgias de persuaso empregadas

mercado necessita de um imenso depsito de confiana nos agentes

pela mdia. De John Locke a Milton Friedman, os liberais defendem que

capitalistas nesse caso, o produtor e o anunciante. Eduardo Giannetti

a educao pblica adapte-se ao mundo na tentativa de solucionar os

fala da desconfiana do povo brasileiro no livre mercado, consequncia

novos desafios impostos pelo mercado.

de prticas de desrespeito por parte de empresrios e publicitrios (1993).

152 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 153

CONTEXTO
Nossa sociedade de consumo estruturada pela comunicao miditica. Vivemos na era digital, ou do Big Data, tempo em que a informao
est disponvel na nuvem (cloudy computing), e o acesso aos dados,
aos fatos e s notcias liberado s crianas, principalmente por meio
de celulares, tablets e computadores. Pesquisas na internet so cada vez
mais frequentes e at estimuladas pelos educadores. O uso de produtos

Quem pagar
a conta dos
problemas de
sade gerados
pela indstria
da publicidade
infantil?

da mdia como material pedaggico em sala de aula incentivado e


tendncia nos crculos da educao e da comunicao.
preciso lembrar que, nos dias que correm, o espao pblico abastecido de maneira mais complexa e por agentes sociais no iniciados no
jornalismo, que no so profissionais da notcia, mas que com o acesso s
redes disponibilizam o relato do que acontece no mundo com possiblidade de recepo global. Apesar disso, continua sendo verdadeira a tese de
que aqueles fatos selecionados pela mdia tradicional e constitutivos dos
meios jornalsticos ganham relevncia e visibilidade que lhes asseguram
uma credibilidade mpar e a presena na agenda pblica.
O mero uso de material miditico guisa de informao dos fatos do
mundo apenas desloca, desterritorializa, o local do consumo, apequenando
o papel da escola no processo de formao do aluno enquanto consumidor
de notcia. Assim, quando a produo jornalstica pesquisada na internet
levada escola, espera-se muito mais do que simplesmente a cincia de seu
contedo; espera-se do educador que ele provoque uma reflexo sobre os
processos de elaborao da notcia, uma discusso sobre seus critrios, uma
avaliao da forma jornalstica de atribuir valor aos fatos e uma ponderao
crtica sobre outras maneiras de valorar a realidade, definindo, assim, a pauta.
UMA EDUCAO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO
Nesse sentido, caberia tambm escola discutir os efeitos sociais
desse trabalho jornalstico de definio do que ou no notcia. Afinal
de contas, um fato preterido pelos meios de comunicao acaba tendo
existncia social restrita queles que com ele se relacionaram. A presena desse fato enquanto notcia nos meios de comunicao confere-lhe
um conhecimento e uma discutibilidade que abrangem potencialmente
todo o espao pblico. Portanto, deve a escola permitir ao aluno dispor

154 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 155

de instrumentos para refletir a respeito dos critrios pelos quais um fato

A interseco da recepo meditica e o processo pedaggico es-

vira notcia e outro no. Essa discusso permite um consumo consciente,

colar, de acordo com a perspectiva da comunicao, fazem-nos pensar

crtico, reflexivo da produo jornalstica diria.

antes de tudo na agenda temtica a ser definida. Embora o contedo

A relao ntima dos meios de comunicao com o espao pblico se

do material pedaggico seja quase um pretexto para a construo e o

d por intermdio de um agendamento temtico e tambm conheci-

desenvolvimento das estruturas de conhecimento por parte do aluno,

da pelos tericos da comunicao como agenda setting. O que agenda

inegvel que a motivao, sempre associada ao interesse pelo tema

setting? De acordo com Maxwell McCombs e Donald Shaw, a hiptese

e decorrente da gratificao psicolgica obtida, ponto nevrlgico na

segundo a qual a agenda dos meios de comunicao impe os temas de

evoluo do aprendizado. No espao escolar, o aluno relaciona-se com

discusso social ([1972] 2000). Em outras palavras, as pessoas, em co-

os colegas em funo de trs tipos de agenda temtica: 1) a agenda pes-

municaes interpessoais, discutem prioritariamente sobre os assuntos

soal de cada um, quase sempre comentada entre os colegas de relao

abordados pelos meios de comunicao. Essa hiptese intuitiva e de

mais estreita e segundo a qual cada um expe fatos e opinies que dizem

fcil compreenso. Os exemplos poderiam multiplicar-se ao infinito.

respeito experincia vivida; 2) a que aparece em reunies de grupos,

Ao selecionar temas para compor o produto informativo, os vecu-

via WhatsApp ou redes sociais, e diz respeito agenda do grupo insti-

los de comunicao determinam o que aconteceu, dando a alguns fatos

tudo, que pode ser a turma toda ou grupos ocasionais impostos ou no

existncia social, mas condenando s trevas, ao desconhecimento social,

pelo educador. Os temas desse segundo tipo de agenda so os que mais

um nmero infinitamente maior de assuntos tambm mediatizveis. Ora,

se aproximam dos programas desenvolvidos pelos professores, de seu

essa construo da realidade social operada pelos meios por intermdio

discurso, dos livros de referncia, das questes de prova, dos horrios

de seleo e hierarquizao arbitrria de eventos tem efeitos: promove

de aula, das lies de casa etc.; 3) os temas discutidos pelos alunos

discusses sociais encapsuladas na barreira do desconhecimento de temas

pertencem chamada agenda pblica da sociedade. Nela, questes de

descartados pela redao dos jornais.

conhecimento pblico, ou seja, que pertencem a um menu temtico

No entanto, essa imposio temtica pode ser vista de maneira me-

compartilhado por toda a sociedade, so objeto de interveno dos alu-

nos apocalptica e mais integrada. A realidade social crescentemente

nos. Compem esse tipo de agenda temtica, assuntos polticos (cor-

complexa. O mundo especializa-se em velocidade progressiva. A vida

rupo, eleies, candidatos), econmicos (inflao, moeda, salrio),

em sociedade s viabilizada em funo de mecanismos redutores dessa

esportivos (resultados de partidas, atuao de jogadores, contrataes)

complexidade. Os meios de comunicao, ao dar forma quilo que est

etc. No raro, o que acaba discriminando essas trs agendas no o

disperso e latente, oferecem s pessoas um mnimo denominador comum

contedo do tema discutido, mas o enfoque dado.

de temas sobre os quais conversar.

A violncia, por exemplo, um objeto de estudo que pode estar presente nas trs agendas temticas. Um aluno que conta a experincia de

PROPOSTA PEDAGGICA
Na elaborao e na gesto de um processo pedaggico, as estratgias so definidas em funo de objetivos preestabelecidos. O uso

um assalto a sua casa, uma questo de prova que envolva o tema ou a


prpria discusso do fenmeno da violncia nos grandes centros urbanos
so maneiras distintas de trabalhar a mesma questo.

de material informativo de jornal, revista ou mesmo televiso visa a


levar para a sala de aula um conjunto de temas que pertencem agenda
pblica de discusso social, atribuindo, assim, um fim pedaggico ao
efeito agenda setting.

156 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

CONSCINCIA CRTICA
Hoje, h uma tendncia a incentivar em sala de aula discusses
que envolvam esse terceiro tipo de agenda temtica. Imediatamente, o

C O M U N I C A O 157

produto informativo oferecido pelos meios de comunicao surge como

um processo especfico de individualizao da linguagem enquanto

fonte privilegiada. Visa-se a promover um agendamento de temas espe-

cdigo de significao. Quando um jornalista redige uma matria, ele

cficos por meio, por exemplo, da leitura de jornais. Para isso, procura-se

materializa um processo ininterrupto de escolhas que acabam consti-

oferecer ao aluno um conjunto de referenciais que permitam associaes

tuindo uma mensagem entre uma infinidade de possibilidades preteridas.

com novas informaes recebidas e, assim, despertar o interesse sobre

Alm das escolhas estritamente formais de sintaxe e de lxico, opera-se

tais assuntos. Se os meios de comunicao impem a discusso social

uma seleo temtica.

(agenda setting), procura-se utilizar esse efeito de forma direcionada e

Quando se fala em imposio temtica, em escolha arbitrria, ime-

combinada ao processo pedaggico em sala de aula. Para comunicadores

diatamente se fala em manipulao. A manipulao, no entanto, no est

e pedagogos, esse processo deve permitir ao aluno, por meio de uma re-

na seleo, que inevitvel em funo das limitaes de tempo e espao

cepo dirigida, desenvolver um esprito crtico em relao s mensagens

do produto. Est, sim, no golpe de violncia simblica que procura im-

veiculadas, incentivar o contraste com outros referenciais e promover a

por a parte pelo todo, fazer crer que o universo de temas elegidos como

discusso de opinies e interpretaes.

miditicos pela reunio de pauta seja a realidade fenomnica. Trata-se

A obsesso com o material pedaggico pode levar a uma negligncia

de um tema de tica informativa e cabe uma advertncia aos alunos. A

na preparao cuidadosa dos docentes. Nesse sentido, apresentaremos

imposio de um produto codificado portanto, em certa medida, fic-

trs ideias do senso comum que atrapalham o processo pedaggico: a

cional como sendo a realidade, inacessvel para o leitor, a essncia do

associao do jornal realidade; o uso do jornal em sala de aula equi-

produto informativo e mediatizado. A ausncia aparente do autor jorna-

parado ao uso que faz o leitor comum; e o produto informativo como

lista, provocada por uma padronizao estilstica crescente (manuais de

socializador do conhecimento.

estilo), significa ausncia de codificador, de cdigo, de intermedirio e,

O espelho da realidade, o chamado esprito crtico, que nasce da

consequentemente, de seleo.

capacidade de contrastar, diferenciar e associar novas mensagens a referenciais previamente estruturados, depende, no caso da recepo de

DEFESA CONTRA A MANIPULAO

informaes mediatizadas, de noes sobre o que o produto informativo.

O processo pedaggico deve esclarecer e advertir sobre eventuais

No incomum professores do ensino fundamental e mdio recomen-

efeitos nefastos que a recepo do produto informativo pode produzir,

darem aos alunos a leitura de jornais para que conheam a realidade,

no apenas refor-los. O estudo do material informativo deve ser epis-

saibam o que est acontecendo no mundo, estejam ligados no que

temolgico, de mtodo (ou seja, nesse caso, relativo ao conhecimento

ocorre nos lugares. Essa sugesto, sem algumas advertncias paralelas,

dos processos de comunicao), no temtico. Se os objetivos so a dis-

produz efeitos negativos.

cusso e o desenvolvimento do esprito crtico, intil transformar o

Associar de imediato a informao mediatizada realidade faz crer

aluno em deglutidor hipocondraco de plulas informativas. De acordo

numa transparncia, ou seja, na correspondncia absoluta entre o texto

com algumas pesquisas, o segundo e o terceiro tipos de agenda tm uma

e o fato. Observe-se que essa a representao do jornal ideal imposta

limitao quantitativa.

por grande parte do material publicitrio sobre os meios. A iluso de

Tanto em universos sociais circunscritos como na sociedade como

mostrar a vida como ela tem como principal ponto de apoio a apa-

um todo, o nmero de temas de discusso no ultrapassa um teto que

rncia de objetividade das imagens e dos textos jornalsticos. preciso

varia em funo das caractersticas culturais do grupo. Dessa forma, para

que o aluno saiba que o peridico fruto de um conjunto de escolhas e

que novos assuntos sejam incorporados agenda de discusso, neces-

selees arbitrrias. O texto informativo, como qualquer enunciado,

srio que outros sejam, paralelamente, esquecidos. Isso significa que a

158 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 159

introduo dirigida de um tema no processo pedaggico corresponde ao

PIAGET, Jean. Da lgica da criana lgica do adolescente. Porto Alegre: Thompson


Pioneira, 1976.

desligamento de outro. O grupo regula o congestionamento temtico.

SMITH, Adam. A riqueza das naes. So Paulo: Martins Fontes, 2003. v. 1.

Da a inutilidade da saturao na transmisso temtica. O uso que o leitor


comum faz da informao consumida quase sempre imediato. to

STUART MILL, John. A liberdade utilitarismo. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

perecvel quanto a prpria notcia. O valor do dlar indicado no jornal


tem validade de algumas horas.

CONSIDERAES FINAIS
A primeira considerao, referente parte inicial do texto, que no
existe justificativa terica na afirmao de que as restries da publi-

NOTAS
1

Disponvel em: http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/22657-proibir-publicidade-infantil-e-uma-forma-de-censura-diz-conar; acesso em: 20 jul. 2015.


2

cidade infantil tenham origem em um Estado totalitrio e que afetem

diretamente as liberdades individuais. Pelo contrrio, mostramos como

o atual modelo do mercado publicitrio infringe os direitos individuais e


atenta contra o capitalismo.
A segunda considerao que os defensores do livre mercado e da

Disponvel em: http://www.conar.org.br/pdf/conar197.pdf; acesso em: 20 jul. 2015.

Disponvel em: http://www.conar.org.br/pdf/conar197.pdf; acesso em: 20 jul. 2015.

Fazemos referncia ao mecanismo psicolgico segundo o qual as crianas tentam


introjetar as qualidades de pessoas ou personagens de que gostam. Ver Freud ([1905]
1996).
5

Grifo nosso.

livre comunicao devem voltar seus esforos para incluir disciplinas


sobre os meios de comunicao na sala de aula como instrumento fomentador de conscincia. A educao pblica de qualidade a soluo
liberal mais eficaz para a sociedade enfrentar problemas sem depender
da tutela do Estado.

REFERNCIAS
FREUD, Sigmund. Trs ensaios sobre a teoria da sexualidade. In: ______. Obras psicolgicas completas de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Imago, 1996. v. 7.
FRIEDMAN, Milton. Livre para escolher. So Paulo: Record, 2015.
GIANNETTI, Eduardo.Vcios privados, benefcios pblicos? A tica na riqueza das naes.
So Paulo: Companhia das Letras, 1993.
LOCKE, John. Ensaio sobre o entendimento humano. So Paulo: Martins Fontes, 2012.
McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. A funo do agendamento dos media. In:
TRAQUINA, Nelson.O poder do jornalismo: anlise e textos da teoria do agendamento.
Coimbra: Minerva, 2000.

160 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C O M U N I C A O 161

Infncia,
consumo
esade

162 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 163

VERGONHA DE SI:
A VIOLNCIA INVISVEL
DA PUBLICIDADE INFANTIL
por ANA OLMOS

INTRODUO
Meu percurso de trabalho com a sade mental de crianas e adolescentes remeteu meu interesse pesquisa sobre o impacto da televiso
enquanto alimento pedaggico, expresso que envolve informaes
e imagens veiculadas e o modo como atuam no desenvolvimento e na
formao da subjetividade infantil. Tomando a famlia e a escola como
fontes que estruturam a percepo da criana, pude observar, no decorrer dos anos de clnica psicanaltica, que os mais novos encontram
nesse veculo uma fonte importante de lazer e entretenimento. Algumas
crianas, geralmente de famlias mais ricas, tm outras opes de mdias
e aparelhos eletrnicos, alm de alternativas de lazer variadas, como
ANA OLMOS psicanalista de crianas e adolescentes, com

esportes, cursos, clubes e viagens, mas a grande maioria no tem tal

especializao em neuropsicologia infantil pela faculdade de medicina

possibilidade ou no estimulada a aproveitar esses benefcios. Desse

da USP; doutoranda em psicologia clnica pela USP; e mestre pela mesma

modo, fundamental avaliar a internalizao dos contedos oferecidos

instituio. Possui especializao em vnculos familiares e grupos de

pela mdia e, em particular, pela televiso, uma vez que ela participa de

crianas pela Asociacin Argentina de Psicologa y Psicoterapia de Grupo.

modo privilegiado da formao da subjetividade infantojuvenil.

164 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 165

Minha primeira experincia em relao influncia da televiso sobre

aprender a elaborar. A cada desafio que enfrenta usando sua capacidade

a populao mais pobre aconteceu em janeiro de 1974, quando eu tinha 19

de pensar, mais ganhos de percepo ela tem. Assim, o alargamento dessa

anos e estava no interior do Cear, em uma pequena cidade chamada Cemo-

percepo permite que ela enxergue novas realidades.

aba. ramos todos universitrios de So Paulo, envolvidos com o trabalho e o

Se, frente aos desafios da vida real, o meio em que essa criana se de-

mtodo de Paulo Freire, pensador exilado do Brasil naquele momento. Com

senvolve a estimula a buscar e usar os prprios recursos, ela se fortalece em

a presena das lideranas comunitrias locais, ns nos encontrvamos com

termos de ego. Isso aumenta seu limiar de tolerncia frustrao e, como

pessoas da cidade para falar de temas como saneamento bsico, cuidados

consequncia, ela torna-se menos vulnervel a constituir relaes de depen-

na primeira infncia, amamentao. A misria e a fome eram devastadoras.

dncia para fugir da realidade: drogas legais e ilegais, comportamentos adic-

Assisti morte de uma jovem mulher no ltimo estgio de desnutrio.

tos, entre outros, para preencher a sensao de desamparo frente realidade.

No havia luz eltrica em Cemoaba, mas na praa central, dentro de

A clnica psicanaltica com crianas permite que elas entendam melhor o

uma construo de cimento que parecia uma caixa, havia um aparelho de

significado e as motivaes desses comportamentos, em geral, inconscientes.

televiso que funcionava com gerador. Era uma janela para o mundo.

A adolescncia, com as pulses sexuais emergindo, traz uma reorga-

Nossos encontros com os moradores definiam-se a partir da programao

nizao dos mecanismos de defesa do ego contra as ansiedades provoca-

da Rede Globo, do Jornal Nacional e das novelas.

das por conflitos entre o princpio do prazer e o princpio da realidade.

Nos debates, eu percebia o quanto meninos e meninas de l se en-

Acontece a uma segunda fase de separao das figuras parentais. Cada

vergonhavam daquilo que no tinham, daquilo que no eram. Havia uma

membro da famlia desempenha um papel diferente na estrutura familiar,

sensao de inadequao social semelhante quela vivida em So Paulo

adaptando-se s situaes de mudana e visando a encontrar um equil-

pelos trabalhadores da construo civil e pelas empregadas domsticas

brio que cumpra a tarefa especfica daquela fase de desenvolvimento. O

a quem dvamos aulas de alfabetizao. Sua prpria cultura era desva-

adolescente est ligado estabilidade de sua unidade familiar.

lorizada. Os signos da cidade grande eram incompreensveis para eles

procura de uma identidade prpria e em busca de sentidos e signifi-

por um largo tempo, e, no decorrer dos meses, ainda que comeassem a

cados do mundo e de sua existncia (por que sou o que sou?), o adoles-

decifr-los, acentuava-se a vivncia de excluso. Sentiam vergonha de

cente estabelece interaes complexas com as figuras importantes de sua

si mesmos. Como so gerados esses sentimentos?

vida: os pais e a famlia, os professores, os amigos e o mundo que o rodeia.


Os grupos de identificao desempenham papel fundamental na vida

COMO A CRIANA CONSTRI SUAS PERCEPES

da criana e, em especial, do adolescente, que se espelha em grupos de


pertencimento no processo de formao de identidade. O destino dessa

No caminho do desenvolvimento emocional, a primeira perda da

necessidade depende muito das possibilidades que lhe so oferecidas

criana o fim de seu estado simbitico com a me, o inevitvel contato

pelo ambiente em que cresce e dos tipos de grupos que esto disposi-

com a frustrao, o registro da realidade fora do ninho de completude e

o. Amparado, pode sentir-se amado, includo, apaziguado. Ou pode

prazer. Comeam, assim, as vivncias de ansiedade e angstia. Multi-

soltar a rdea da agressividade, fortalecido pelo poder de grupo e, assim,

plicam-se os conflitos entre desejo (o que essa criana quer) e realidade

facilmente cair nas mos de interesses que, manipulando sua angstia

(que a faz experimentar a frustrao). Da dependncia e do desamparo

e sua vulnerabilidade, oferecem respostas prontas a suas inquietudes.

infantis at a relativa autonomia e independncia adultas, ela passa por

Os conflitos recalcados da infncia so retomados na adolescncia e

muitas outras perdas. Mas justamente a cada confronto com a realidade

ampliados em um corpo j desenvolvido. O complexo conflito infantil,

que a criana mobiliza seus recursos internos em busca de solues e

mais doloroso e angustiante, eliminado da conscincia na medida do

166 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 167

possvel. Na adolescncia, porm, ele volta e torna-se duplo: o recalque

de seu meio social e ambiental, adicto de drogas legais e ilegais. A excluso

que se originou na infncia aquele que se instala na adolescncia, quan-

social no Brasil tambm deu origem a um desastre de difcil remoo: as

do so vividas situaes novas, inconciliveis com um modelo adulto, e

instituies governamentais que continuam, apesar da mudana de nome

h crise de autoridade, de identidade, crise sexual.

(Febem, Fundao Casa), a no propiciar lar nem educao.

A partir de sua concepo de sociedade, a escolha de um papel social e de uma profisso tambm serve para colocar em cena conflitos no

dentro dessa estrutura e desse contexto que construdo, desde a


infncia, o sentimento de vergonha de si.

resolvidos. Problemas graves com a autoridade paterna podem ser deslocados para atitudes agressivas contra a sociedade e s vezes participam
da etiologia e da manuteno de condutas antissociais e violentas, com
profundas repercusses na vida.

COMO A VERGONHA DE SI RELACIONA-SE COM A PUBLICIDADE


A publicidade dirigida infncia por meio da televiso exerce papel

O desafio de todos ns que cuidamos de adolescentes entender como

vital na formao dos valores e das atitudes relacionados ao consumis-

canalizar a energia transbordante em direes benficas a eles mesmos.

mo. A descrio dos estgios evolutivos do desenvolvimento cognitivo e

A imensa curiosidade do adolescente, a necessidade de ter certeza de

emocional ajuda-nos a compreender que h diferentes tipos de telespec-

tudo, o nimo de experimentar tudo sozinho, o intenso oposicionismo, a

tadores e de resposta no mbito da audincia infantil.

culpa inconsciente por ser rebelde, a compulso em ser diferente, a falta

Quando educada para o consumo, a criana constri valores a partir de

de experincia, a sensao de onipotncia, a ignorncia dos perigos que

modelos quelhe so apresentados como ideais, nesse caso, por uma socie-

o adulto reconhece e a liberdade sem limites o expem-no a um altssimo

dade que valoriza quem tem poder de compra e exclui quem no tem acesso

risco imediato s vezes at a desenlaces traumticos ou catastrficos.

aos bens de consumo. Assim ela comea a ser tratada, desde cedo, como

Nessa fase, uma perda aparentemente banal, como o trmino de um na-

consumidora, no comocidadcom direito a brincar, conviver, estudar e

moro, pode marcar, de maneira intensa e indelvel, a vida do jovem.

cumprir as etapas do desenvolvimento infantil. A publicidade dirigida

O adolescente pobre ou miservel, com acesso limitado a bens de

criana to sedutora como o canto da sereia ou o encanto da bruxa que

consumo, vivencia com agravantes o prprio desenvolvimento. Obrigado

hipnotiza a Bela Adormecida. E a criana termina ferida na roca de fiar.

a abandonar o jogo infantil aos oito anos, em mdia, troca essas vivncias

Atualmente, o modelo de mdia predominante no mundo induz, de ma-

por atividades como juntar latinhas e papelo para vender, trabalhar na

neira geral, a valores irrelevantes para as reais necessidades da maioria das

terra ou at mesmo cheirar cola. Aos quinze anos, convive com a violncia

crianas e dos adolescentes em processo de desenvolvimento. Esses valores

de sua rebelio interna. Dos vinte anos em diante, trabalha com uma paz

geram padres, tais como modelos de identificao de atitudes, procedimen-

submissa. Sua energia de adolescente vai diminuindo medida que v,

tos, costumes, msica, comportamento, rotina. Ao mesmo tempo que esse

como menino da roa, da periferia, do morro, da comunidade

padro criado, ele tambm retratado e reproduzido. Diante disso, tor-

ou da rua, o quanto e como a sociedade falhou com ele.

na-se essencial questionar os efeitos dessa condio na formao do sujeito.

Essa excluso social agrava as repercusses mentais. No impedimento

Quanto mais intenso o bombardeio de estmulos pelos meios, mais

de seus processos intrapsquicos, o jovem se v forado a deter, a abor-

massiva a adeso e a induo do jovem necessidade de consumir, par-

tar seu desenvolvimento normal, convertendo-se em um personagem

tindo do papel central que a mdia exerce ao pressionar a todos, desde

de difcil manejo, alheio ao processo de seus semelhantes. A excluso,

pequenos, a comprar, comprar e comprar. Fato importante que, den-

portanto, participa da formao de um adolescente atormentado e sem

tro desse crculo vicioso, milhes de jovens passam a seguir paradig-

sada, desorientado, deprimido, antissocial, ligado a gangues, destruidor

mas que obedecem a uma lgica alheia quela que acompanharia seu

168 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 169

desenvolvimento cognitivo e emocional. Trata-se de um exemplo claro do

violncia os meios de comunicao social a servio dos interesses de

predomnio da lgica do mercado, que estimula a atividade do consumo.

consumo do mercado.

Tudo isso tem consequncias profundas. O mercado no somen-

Na situao de vergonha de si, o jovem sente, alm da violncia so-

te algo externo ao jovem, algo que atua de fora para dentro. Ele uma

frida, impotncia para reagir. Isso est relacionado ao fato de os critrios

representao no mundo mental das crianas e adolescentes que foram

para o surgimento dessa vergonha estarem instalados em seu mundo

conquistados emocionalmente para as exigncias das diversas utopias

mental e representados internamente como meus prprios critrios,

de adequao, pois preciso identificar-se com um grupo.

meus prprios valores. A adeso a eles emocional, e a pessoa perde

A busca por um ideal inalcanvel (corpo perfeito, capacidades ilimi-

a capacidade de pensar.

tadas, acesso aos bens de consumo etc.) ancora-se na sensao de vazio,

A experincia de no estar adequado vivida no espao simblico. Por

de inadequao, de vergonha de si. O objeto da vergonha varia, mas o

isso to devastador o ataque imagem que ele tem de si mesmo e to

sentimento o mesmo.

violenta a presso contra si prprio.

A psicanlise pode investigar como se constri esse sentimento no mun-

nesse ponto que o mercado aborda crianas e adolescentes por meio

do mental de cada um, buscando a angstia que a vergonha encobre. Pode

da publicidade, oferecendo ao jovem consumidor o produto certo para

tambm observar como essa vergonha repercute nos laos que o jovem es-

tal adequao e alvio de angstia, atendendo s minorias portadoras de

tabelece consigo mesmo e com outros objetos de amor. Alm disso, mostra o

poder aquisitivo. Grifes confundem-se com identidades na tentativa de

que ocorre quando a criana entra no mundo dos valores aos olhos do outro,

lidar, amainar ou eliminar a vergonha de si. Objetos adquirem caracters-

exposta a critrios, como no caso de uma propaganda veiculada na televiso,

ticas humanas e declaram quem aquele jovem que os possui. O consumo

anos atrs, de uma tesourinha infantil; no anncio, a criana segura a tesoura

acena com o preenchimento dos desejos, das ausncias e dos vazios, da

e canta para a outra: Eu tenho, voc no tem... Eu tenho, voc no tem....

sensao de desamparo.

A vergonha sempre social, mesmo que vivida intimamente, pois o lao

A imagem relacionada ao produto um ponto central nesse mecanis-

social que existe entre vergonhas diferentes, como ser pobre, gordo, feio,

mo de substituir a carncia por um objeto, de adicionar algo sensao de

baixo, usar roupa de marca popular, no ter carro novo, entre tantos outros

desamparo, de preencher o vazio com qualquer gratificao. E a imagem

exemplos. Cada uma dessas situaes ocupa o lugar de um nome prprio que

est indelevelmente ligada ao produto. Por meio dessa relao, o jovem,

desencadeia um sentimento de vergonha, inadequao, derrota do bom de

pela funo aditiva do consumo, induzido a construir desejos que

si e violncia contra si mesmo. Elas lembram ao jovem o risco de ser excludo

independem de suas necessidades particulares.

da comunidade. Em um mundo em que grife confunde-se com identidade, a

No caso do telespectador criana ou adolescente em um pas como

construo de imagens ideais faz parte da estratgia de induo ao consumo,

o Brasil, a situao adquire contornos ainda mais graves, considerando

que tem educado a juventude. Fora dessas imagens ideais, o jovem levado

que milhares vivem abaixo da linha da pobreza, so analfabetos funcio-

a sentir-se excludo de qualquer grupo de pertencimento, ou pertena.

nais, enfrentam dificuldades de acesso sade, educao, cultura,

A vergonha relaciona-se com a angstia. O beb no tem esse senti-

ao esporte, ao lazer e ao entretenimento. Todas essas fontes necessrias

mento de vergonha, que s aparece no psiquismo mais tarde, a partir do

de estmulos representariam uma espcie de contraponto ao sentimento

olhar e do julgamento do outro, um terceiro, conscientemente percebido

de vergonha de si, sendo fundamentais ao desenvolvimento emocional e

como tal pela criana.

intelectual dos jovens. Portanto, a promoo e a garantia de acesso a elas

Do ponto de vista social, essa situao que engendra vergonha uma


violncia, real ou simblica, ao psiquismo do jovem. Participam dessa

170 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

deveriam ser assumidas como polticas pblicas de proteo infncia


e adolescncia.

S A D E 171

A PUBLICIDADE
DE ALIMENTOS
DIRIGIDA ACRIANAS
E A SADE DAS
FUTURAS GERAES
por J OS AUGUSTO TADDEI, MAYSA TOLONI e GIOVANA LONGO SILVA

PANORAMA MUNDIAL DA ALIMENTAO NOS PRIMEIROS ANOS DE VIDA


EVOLUO HISTRICA RECENTE E INTRODUO DOS ALIMENTOS
INDUSTRIALIZADOS
O aleitamento materno considerado o primeiro ato de realizao

JOS AUGUSTO TADDEI pediatra e professor associado da Unifesp

do direito alimentao adequada e imprescindvel para a promoo

desde 1992. Tambm orientador do programa de mestrado e doutorado

da segurana alimentar e nutricional dos seres humanos. Sendo assim,

em pediatria e cincias aplicadas pediatria da Unifesp e exerce a

comprovadamente o melhor alimento para a criana oferecido desde

coordenao do ncleo interdepartamental de segurana alimentar e

o nascimento at os seis primeiros meses de vida, complementado com

nutricional pr-reitoria de extenso da universidade.

outros alimentos at os dois anos de idade ou mais (Brasil, 2010; Rea,


2003; Castilho; Barros-Filho, 2010).

MAYSA TOLONI professora adjunta do departamento de nutrio da


UFLA, na rea de nutrio e sade pblica.

At o sculo passado, a amamentao era condio fundamental de


sobrevivncia e, consequentemente, prtica usual de alimentao infantil.
No entanto, no sculo XX, o leite no materno comeou a ser introduzido na

GIOVANA LONGO SILVA professora adjunta da faculdade de nutrio

dieta dos lactentes e formulaes lcteas industrializadas foram desenvol-

da UFAL, na rea de nutrio e sade pblica, e coordenadora do

vidas, com forte componente mercadolgico, repercutindo nas prticas de

programa de ps-graduao em nutrio da mesma instituio.

amamentao (Rea, 2003; Castilho; Barros-Filho, 2010; Barbosa et al, 2007).

172 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 173

Entre as diversas causas do abandono ao aleitamento materno, res-

excreo) que as habilita a receber outros alimentos (Brasil, 2010; 2009).

salta-se a influncia da propaganda de frmulas infantis e de leite integral

Recomendaes mais recentes das instituies de sade no Brasil,

utilizado em preparos caseiros, alm de alimentos complementares e ce-

especialmente nesta ltima dcada, tm procurado dar alimentao

reais para a alimentao infantil, veiculados habitualmente por mamadei-

complementar do lactente a mesma prioridade que vem recebendo, h

ras. Jelliffe, no incio da dcada de 1970, preocupado com a alimentao

mais tempo, a prtica do aleitamento materno. Em 2002 foi lanado, pelo

precoce por mamadeira, criou o termo desnutrio comerciognica

Ministrio da Sade (MS), em parceria com a Organizao Pan-Ameri-

para descrever a influncia da indstria na sade infantil (Arajo et al,

cana da Sade (Opas), um guia alimentar para crianas com menos de

2006; Barbosa et al, 2007; Jelliffe; Jelliffe, 1971).

dois anos, que, entre as recomendaes, prope dez passos para a dieta

Desde meados do sculo XX, as frmulas infantis vm sofrendo cons-

saudvel de crianas dessa faixa etria (Brasil, 2010). O oitavo passo do

tantes adequaes s necessidades dos lactentes. Os avanos tecnol-

guia recomenda evitar acar, caf, enlatados, frituras, refrigerantes,

gicos permitiram a elaborao de produtos capazes de contribuir para

balas, salgadinhos, biscoitos recheados e outros alimentos com grandes

a diminuio da desnutrio, de compensar as deficincias de digesto

quantidades de acar, gordura e corantes especialmente nos primeiros

e absoro e de lidar com problemas alrgicos e com o refluxo gastroe-

anos de vida e, ainda, usar sal com moderao (Brasil, 2010).

sofgico. Sendo assim, as frmulas em p hoje dominam o mercado de

Os principais estudos de consumo alimentar realizados no Brasil so o

substitutos do leite materno praticamente em todo o mundo. Ao mesmo

Endef (1974-75), o Estudo Multicntrico de Consumo Alimentar, realizado

tempo que as frmulas lcteas se diversificaram, a indstria evoluiu em

em 1996, e as Pesquisas de Oramentos Familiares (POF) realizadas pelo

relao s papas doces e salgadas, s quais comearam a se difundir na

IBGE, sendo a ltima em 2008-09. Tendncias importantes em relao

dcada de 1960 com substncias como o glutamato monossdico, o

dieta da populao brasileira so observadas, como a reduo no consumo

acar e o amido , no intuito de melhorar a aparncia, a consistncia

de cereais e derivados (de 37,26% para 35,34%), reduo do consumo de

e a textura, ajustando-as ao paladar da criana (Castilho; Barros-Filho,

verduras e legumes (de 11,4% para 0,92% do total de calorias dirias) e do

2010; Barbosa et al, 2007).

feijo (8,13% para 5,68%), bem como aumento no consumo de leos e gor-

Diante desse contexto e do reconhecimento das vantagens da ama-

duras vegetais (de 11,62% para 13,45%) e de refeies prontas e alimentos

mentao tanto para os lactentes como para as mes e dos riscos e custos

industrializados (de 1,26% para 2,29%) (IBGE, 2004; 2010; Brasil, 2009).

associados ao desmame precoce, a partir da dcada de 1980 comeam a

Diante dessa realidade, foram levantadas informaes sobre a in-

ser elaboradas polticas pblicas de promoo, proteo e apoio ao alei-

gesto de alimentos fora de casa, sendo avaliada a dieta de todos os mo-

tamento materno, com o objetivo de recuperar essa prtica e impactando

radores com dez anos de idade ou mais em 55.970 domiclios. Entre os

sobre as prevalncias e a durao do aleitamento materno, que j apare-

principais resultados sobre o percentual de consumo fora do domiclio

ciam mais elevadas nas pesquisas nacionais a partir dos anos 1980 (Brasil,

em relao ao consumo total, segundo cada tipo de alimento, destaca-

2009; Rea, 2003; Jelliffe; Jelliffe, 1971).

ram-se os salgadinhos industrializados (56,5%), salgados fritos e assados

Segundo recomendao da Organizao Mundial da Sade (OMS), os


alimentos complementares s deveriam ser introduzidos dieta a par-

(53,2%), pizzas (42,6%), sanduches (41,4%), refrigerantes diet ou light


(40,1%), refrigerantes (39,9%) e chocolates (36,6%) (IBGE, 2010).

tir do sexto ms de vida, idade em que as necessidades nutricionais do

Alm disso, esses estudos revelam que o consumo elevado de alimentos

lactente no podem mais ser supridas apenas pelo leite materno, alm

industrializados tambm pode ser reflexo do aumento da disponibilidade

de ser o momento em que a maioria das crianas atinge um estgio de

domiciliar desses alimentos, que aumentou em 400% para biscoitos e em

desenvolvimento geral e neurolgico (mastigao, deglutio, digesto e

300% para refrigerantes no perodo de 1974-75 a 2002-03 (IBGE, 2004;

174 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 175

2010). A preferncia por alimentos de maior densidade calrica em funo


de fatores como baixo custo, publicidade e propaganda, facilidade de acesso
e preparo, em detrimento daqueles com maior valor nutritivo, contribui
para aumentar o excesso de peso e a obesidade, alm de favorecer o aumento
das doenas crnicas no transmissveis (Consea, 2010; Ibase, 2008).
Tais mudanas alimentares so tambm observadas nos primeiros
anos de vida, segundo dados de estudos recentes que avaliaram as prticas
de alimentao infantil.
A Pesquisa Nacional de Demografia e Sade da Criana e da Mulher
(PNDS) realizada em 2006 analisou 4.817 crianas menores de cinco anos
e encontrou que o consumo dirio de frutas, legumes e verduras no foi
relatado na dieta de quatro de cada dez crianas na faixa etria de seis a
23 meses. O padro alimentar observado entre os menores de dois anos
ainda est longe do recomendado, sendo caracterizado pela introduo
de alimentos no adequados e em idades muito precoces, anteriores aos
seis meses de idade. Entre dois e trs meses de idade, 56,8% das crianas
j desmamadas alimentavam-se com mingau, quase 40% j consumiam
suco e 7,8%, comida com sal situaes que colocam em risco a sade
dessas crianas (Brasil, 2009).
A II Pesquisa sobre a Prevalncia de Aleitamento Materno nas capitais
brasileiras e no Distrito Federal constatou, em relao aos marcadores de
alimentao no saudvel, consumo elevado de caf (8,7%), refrigerante
(11,6%) e biscoitos e/ou salgadinhos (71,7%) entre crianas que tm de
nove a doze meses. Em relao introduo de biscoitos/salgadinhos,
8,9% das crianas entre trs e seis meses de idade j consumiam esses
produtos. Na faixa etria entre seis e nove meses, quase metade das crianas (46,4%) consumiu esses alimentos, e 71,7% na faixa entre nove e doze
meses (Brasil, 2009).
O atual ambiente obesognico caracteriza-se pelo crescimento mundial
do consumo de alimentos ultraprocessados, motivado por estratgias de
marketing desenvolvidas por indstrias multinacionais, que investem fortemente na divulgao de produtos de alta densidade energtica para crianas
e adolescentes. Entre esses alimentos, merecem destaque os consumidos nos
primeiros anos de vida, que vm sendo introduzidos aos poucos no mercado alimentcio ao longo das ltimas dcadas caso do queijo petit suisse

176 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 177

e do macarro instantneo. Nesse contexto, Toloni e colaboradores (2014)

56,2%, refrigerante; 68%, suco artificial; e 78%, batata frita.

avaliaram a introduo desses dois alimentos, imprprios para lactentes, e

Estudos internacionais realizados com o banco de dados america-

identificaram que o petit suisse j havia sido consumido por 48% das crianas

no Infant Feeding Practices Study II, o qual acompanhou as prticas de

at os seis meses de vida, perodo no qual deveriam receber exclusivamente

alimentao infantil de crianas desde o nascimento at os 12 meses

leite materno. Na anlise comparada da composio nutricional, nota-se que

de vida, observaram que embora 83% das mes entrevistadas tenham

o petit suisse ultrapassa em mais de 400% a quantidade de protena em com-

iniciado o aleitamento materno, a porcentagem das que mantiveram a

parao ao leite materno, o que pode levar ao desenvolvimento de obesidade

amamentao declinou rapidamente para 50% aos seis meses e 24% aos

na idade escolar e adulta. Destacam-se tambm as quantidades elevadas de

doze meses. Alm disso, aos doze meses as crianas foram alimentadas

clcio e de sdio nesse produto, que ultrapassam em 300% as necessidades

com alimentos gordurosos ou aucarados (75% e 62%, respectivamente),

dirias na faixa etria de zero a seis meses, ficando muito alm dos teores

sendo que cerca de metade delas consumia batata frita, doces, biscoitos

presentes no leite materno (Toloni et al, 2014).

e bolo (Grummer-Strawn et al, 2008).

De forma semelhante, Longo-Silva e colaboradores (2015), ao estudar

Fein e colaboradores (2008), ao analisar os dados do citado Infant Fee-

a introduo precoce e inoportuna de refrigerante e suco artificial na dieta

ding Practices Study II, observaram que 22% das crianas de at dez meses

de crianas frequentadoras de berrios em creches pblicas, revelaram

de idade tinham realizado refeies em restaurante fast-food duas vezes na

que mais da metade os consumia antes do primeiro ano de vida. Foi tam-

semana anterior. Alm disso, mostraram que mes com baixa escolaridade

bm constatado que 7,4% e 14,3% das mes ofertaram, respectivamente,

so mais propensas a prticas alimentares no saudveis com os filhos.

refrigerante e suco industrializado antes do sexto ms de vida por-

Em todo o mundo, com o advento da industrializao, os produtos ul-

centagens significativas, uma vez que, nesse perodo, recomenda-se a

traprocessados tm

substitudo os sistemas alimentares e os padres dietti-

oferta exclusiva do leite materno. Comparadas ao suco de fruta natural,

cos com base em alimentos frescos e menos processados, os quais so social

tais bebidas possuem composio nutricional inferior, sugerindo neces-

e ambientalmente mais adequados (Monteiro et al, 2011; Moodie et al, 2013).

sidade de medidas fundamentadas em estratgias de educao alimentar

A globalizao da alimentao tem exercido grandes efeitos sobre o

e nutricional como forma de promover a formao e a manuteno de

ambiente e sobre o enfraquecimento das culturas alimentares tradicionais.

hbitos alimentares saudveis (Longo-Silva et al, 2015).

Houve uma homogeneizao dos repertrios culinrios, caracterizada pelo

Alm disso, cumpre ressaltar que, nas ltimas dcadas, o tamanho

abandono dos rituais no preparo e na partilha de refeies e pela desvalo-

das pores de refrigerantes e outros produtos alimentcios aumentou

rizao do comer e do cozinhar como prticas sociais carregadas de sim-

drasticamente. A publicidade de alimentos de alta densidade energtica,

bolismo, significado, histria e identidade coletiva (Monteiro et al, 2011).

com poucos nutrientes e de bebidas aucaradas para crianas e adoles-

A sociedade contempornea converge para um padro diettico ca-

centes tambm aumentou, influenciando as preferncias e os padres

racterizado por alimentos de muita densidade energtica com altos teores

alimentares, alm dos pedidos de compra.

de sal, gorduras totais, colesterol, carboidratos refinados e baixos teores de

Resultados semelhantes so encontrados em estudos internacionais.

cidos graxos insaturados e fibras. As consequncias desse perfil de consumo

Eades e colaboradores (2010), ao estudar crianas australianas de seis

alimentar, aliadas rotina de vida sedentria e s sofisticadas estratgias de

a doze meses de idade, encontraram que 88,3% das mes iniciaram a

marketing desenvolvidas pelas indstrias multinacionais, so a epidemia

amamentao, mas apenas 43,8% das crianas eram exclusivamente

global de obesidade e o aparecimento de diabetes e outras doenas crnicas

amamentadas em seis a doze semanas. Mais alarmante ainda, observaram

no transmissveis (DCNT), que, na atualidade, no poupam sequer crianas

que, aos doze meses de idade, 69,8% dos bebs receberam suco de frutas;

e adolescentes (WHO, 2005; IBGE, 2010; Schmidtz et al, 2001).

178 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 179

TRANSIO ALIMENTAR E NUTRICIONAL E OBESIDADE INFANTIL


Atualmente, o Brasil encontra-se em plena transio alimentar e nutricional. As mudanas de padro de dieta e atividade fsica vm ocorrendo de
forma cada vez mais rpida. Dados de pesquisas populacionais demonstram a
evoluo das mudanas de hbito da populao brasileira, as quais, aliadas ao
sedentarismo crescente, culminam em aumento da obesidade e outras DCNT

<5

(Brasil, 2009c; 2012; Bezerra; Sichieri, 2001; WHO, 2005; Lang et al, 2009).

5 - 9.9

A transio nutricional ocorre simultaneamente aos processos de transi-

10 - 14.9

o demogrfica e transio epidemiolgica, visto que a partir das melhorias

15 - 19.9

nas condies de vida, ocorre reduo nos coeficientes de fecundidade e

>20

mortalidade e aumento da expectativa de vida, com consequente enve-

Data not avaliable

lhecimento da populao. Dessa forma, observa-se tambm a reduo das

Nor applicabe

prevalncias de doenas infectocontagiosas e o aumento das prevalncias


de DCNT (Brasil, 2009c).
Nas ltimas dcadas, o pas evoluiu no combate desnutrio, e a
queda significativa das prevalncias desta e do dficit de crescimento

Figura 1. Prevalncia de sobrepeso em crianas com menos de cinco anos de idade


(estimativas comparveis de 2013).
Fonte: WHO, 2014.

pode ser associada s melhorias de poder aquisitivo das famlias de menor

Estima-se que cerca de 3,8 milhes (9,7%) de crianas com menos de

renda, valorizao real do salrio-mnimo e complementao da renda

cinco anos na Amrica Latina apresentem excesso de peso (sobrepeso e/ou

por meio de programas sociais, ao aumento da escolaridade das mes,

obesidade). Dados de diferentes pases e pesquisas demonstram aumento

universalizao do ensino fundamental e ampliao da cobertura de

nessa prevalncia, corroborando informaes do relatrio da Opas, que

servios bsicos de sade e saneamento (Brasil, 2009; IBGE, 2010).

demonstra acrscimo de 50% nas taxas de obesidade entre crianas na

Entretanto, os dados epidemiolgicos demonstram que os nveis de


excesso de peso e obesidade so agravos nutricionais presentes e con-

primeira infncia, nos ltimos quinze anos, em pases como El Salvador,


Repblica Dominicana, Peru e outras naes caribenhas (PNPI, 2014).

solidados na populao brasileira e demonstram uma tendncia secu-

Segundo os dados da ltima PNDS, o excesso de peso foi encontrado

lar. Destaca-se a obesidade infantil, que configura-se como emergente

em 7,3% das crianas de zero a 59 meses de idade, variando de 6,1% a

problema de sade pblica em todo o mundo (Bezerra; Sichieri, 2001).

9,7% nos grupos de idade. Para a amostra de 1.735 crianas de zero a 24

Em todo o mundo, a prevalncia da obesidade quase dobrou desde 1980.

meses, a prevalncia foi de 6,5%. Ainda entre as crianas com menos de

Em 2014, 11% dos homens e 15% das mulheres com 18 anos ou mais eram obe-

cinco anos, observou-se que houve aumento de 4,4% (em 1974) para 7,8%

sos. Mais de 42 milhes de crianas com idade inferior a cinco anos estavam

(em 2006) e, se essa progresso permanecer incessante, em dez anos, a

acima do peso em 2013 (Figura 1). A prevalncia de pr-escolares com excesso

proporo ter aumentado para 8,3%. Dessa forma, sugere-se que, em

de peso est aumentando rapidamente em pases de baixa e mdia rendas. E

2016, de uma em cada dez crianas ser obesa (Cocetti et al, 2012).

vale lembrar que a obesidade aumenta o risco de diabetes, hipertenso, doen-

Globalmente, os principais riscos de morte so atribudos a hiper-

a coronariana, acidente vascular cerebral e certos tipos de cncer, sendo que

tenso arterial (responsvel por 13% dos bitos mundiais), tabagismo

em 2014 a prevalncia global de diabetes foi estimada em 9% (WHO, 2014).

(9%), hiperglicemia (6%), inatividade fsica (6%) e sobrepeso e obesidade


(5%). Tais riscos so responsveis pelo incremento de doenas crnicas,

180 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 181

como as cardiovasculares e o cncer, afetando todos os grupos de pases

sistema. Tornam-se necessrias, portanto, intervenes e polticas que

de desenvolvimento baixo, mdio e alto (WHO, 2009).

favoream aes de preveno e controle das doenas que agregam grande

Ressalta-se ainda que o excesso de peso, a hipertenso arterial, a

carga de morbidade consigo (Consea, 2010; Brasil, 2009).

hiperglicemia, a hipercolesterolemia, o baixo consumo de frutas e vege-

Embora a obesidade j tenha sido considerada uma epidemia nos pa-

tais, a inatividade fsica, o tabagismo e o consumo de lcool respondem

ses ricos nos ltimos 25 anos, o maior impacto das mudanas relacionadas

por 61% das mortes por doenas cardiovasculares, sendo todos fatores

com a disponibilidade e o consumo de alimentos, assim como no estilo de

comportamentais modificveis, que poderiam, portanto, ser evitados ou

vida, foi observado nos pases em desenvolvimento, associado ao elevado

controlados mediante aes de sade pblica, que no s promovessem a

crescimento populacional nas reas urbanas e ao rpido aumento da pre-

conscientizao da populao acerca de seus riscos, mas, e principalmen-

valncia de obesidade e DCNT, condio que inicialmente se restringia a

te, criassem um ambiente facilitador para escolhas alimentares e estilo de

populaes urbanas de alta renda e que, no entanto, disseminou-se para

vida mais saudveis (WHO, 2009). Tais doenas acarretam srios efeitos

todos os setores da sociedade. Nota-se que, em muitos desses pases, tais

na expectativa de vida da populao, evidenciando os potenciais anos

doenas ainda ocorrem simultaneamente s relacionadas com as defici-

saudveis perdidos, que poderiam ser evitados com mudanas compor-

ncias nutricionais (Jackson et al, 2004).

tamentais desde os primeiros anos de vida.

Nas ltimas dcadas, tem-se observado um grande aumento nas taxas de

No Grfico 1, verificam-se as mortes atribudas aos principais fato-

morbidade e mortalidade por DCNT em todo o mundo, as quais tm os hbitos

res de risco modificveis no mundo, segundo a Organizao Mundial da

alimentares inadequados desde a infncia e os estilos de vida sedentrios

Sade (WHO, 2009).

como principais determinantes. No entanto, estima-se que entre 47% e 58%

Esse cenrio apresenta desafios importantes para o Sistema nico

das mortes por DCNT poderiam ser evitadas por meio de alimentao adequa-

de Sade (SUS) e para o Estado brasileiro, na medida em que faz emergir

da e prtica regular de atividade fsica (Bezerra; Sichieri, 2001; WHO, 2005).

demandas e doenas relacionadas ao excesso de peso e obesidade, que

Atualmente existem evidncias de que as condies de sade no incio

dependem dos servios de sade de todos os nveis de complexidade do

da vida so determinantes sade do adulto, uma vez que a alimentao inadequada no perodo intrauterino e no primeiro ano de vida pode
ter efeitos permanentes sobre o crescimento, o metabolismo e sobre a

Grfico 1. Mortes atribudas a fatores de risco modificveis. Fonte: WHO, 2009.


te
er
hip
5
7.

estrutura e/ou o funo de um rgo (programao metablica), o que

o
s

predispe a diabetes, hipertenso, doenas cardiovasculares e obesidade


(Lillycrop et al, 2012; Robles et al, 2012; Srinvasan et al, 2013).

MORTES (em milhes)

gis
ba
ta
1
5.

Diante das taxas globalmente crescentes de obesidade e DCNT relacio-

gl
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hip
4
3.

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2
3.

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8
2.

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6
2.

182 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

s
ole

te

m
ole

us

nadas ao consumo precoce, continuado e excessivo de alimentos indus-

ia

e
od
2.

trializados, sugere-se que o marketing desses produtos contribui para um


lc

ol

ambiente obesognico que torna mais difcil, em especial para as crianas,


fazer escolhas em relao a uma dieta saudvel. Nessa perspectiva, pode-se
concluir que as empresas transnacionais sejam os motores das epidemias
de DCNT, sempre visando ao lucro com o aumento do consumo de comidas
e bebidas ultraprocessados. Esses produtos, declaradamente mais direcionados s crianas, tendem a conter teor elevado de gorduras, acares e

S A D E 183

sal e a ser pobres em nutrientes essenciais. Portanto, nos ltimos anos, o


marketing de produtos alimentcios tem sido foco de debates internacionais,
especialmente com relao s crianas (Hawkes, 2006; Moodie et al, 2013).
Alguns pases da Europa esto propondo, para enfrentar a epidemia de
obesidade, uma abordagem multissetorial com o governo, focando na melhoria da alimentao escolar, no controle da publicidade e do marketing que
tm como pblico-alvo o segmento infantojuvenil, na tributao de junk food
e alimentos ultraprocessados e na promoo da atividade fsica. Alguns pases,
como o Mxico, j esto taxando alimentos no saudveis como forma de
reduo do consumo destes e consequente controle da obesidade (Ifpri, 2014).
Em junho de 2014, a Opas lanou o Plano de Ao para Preveno da
Obesidade em Crianas e Adolescentes, tendo como objetivo a implementao de polticas efetivas e intervenes nas seguintes reas de ao estratgicas: proteo, promoo e apoio ao aleitamento materno e melhoria da
prtica da alimentao complementar; promoo da alimentao saudvel e
prtica de atividade fsica no ambiente escolar; regulamentao da publicidade de alimentos; estmulo s aes intersetoriais de promoo da sade; e
vigilncia, pesquisa e avaliao. O plano demanda que os Estados-membros
da Opas, incluindo o Brasil, nos prximos cinco anos deem prioridade
sua implementao, promovendo esforos coordenados entre ministrios
e instituies pblicas, primariamente nos setores de educao, agricultura, transporte e planejamento urbano, assim como entre as autoridades
municipais, a fim de atingir um consenso nacional e a sinergia de aes
para parar o crescimento da epidemia de obesidade infantil (Opas, 2014).

PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA AO PBLICO INFANTIL


H evidncias de que a comercializao de alimentos e bebidas no
alcolicas influencia conhecimentos, atitudes, crenas e preferncias, ainda mais do pblico infantojuvenil. As indstrias alimentcias competem
para a venda de produtos com campanhas publicitrias para a divulgao
de produtos com elevada densidade energtica, para a produo de novos
produtos, de pores maiores e de produtos que alardeiam serem benficos
para a sade. Embora sejam potencialmente causadores de obesidade, esses
alimentos aparecem nas mensagens publicitrias atrelados sade, beleza,

184 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Alguns pases da Europa


esto propondo, para
enfrentar a epidemia de
obesidade, uma abordagem
multisetorial com
o governo focando na
melhoria da alimentao
escolar, no controle da
publicidade infantil e do
marketing que tem como
pblico alvo o segmento
infanto juvenil, na
tributao de junkfood e
alimentos ultraprocessados
e na promoo de
atividade fsica.
S A D E 185

ao bem-estar, juventude, energia e ao prazer e a conceitos de ascenso

O inadequado padro diettico influenciado pela televiso, princi-

social, de pertencimento e de diverso (Bezerra; Sichieri, 2011; Toloni et

palmente entre crianas e adolescentes, contribui tanto para o consumo

al, 2013; Lang et al, 2009).

excessivo de alimentos de maior densidade energtica como para o se-

O pblico infantil o mais vulnervel aos apelos promocionais, e,


dessa forma, a propaganda, a publicidade e a promoo de alimentos

dentarismo, sendo tambm um provvel contribuinte para a epidemia da


obesidade infantil (Pontes et al, 2009; Bezerra; Sichieri, 2011).

influenciam as escolhas alimentares das crianas. Alm disso, muitos

Os estudos so unnimes em demonstrar associao significativa

comerciais de produtos alimentcios voltados a esse pblico utilizam

entre a exposio televiso e o aumento do risco do excesso de peso em

como atrativos personagens e/ou brindes, o que acarreta a associao

crianas, alm da propenso ao consumo de alimentos obesognicos (Lis-

do paladar agradvel do produto ideia de diverso e felicidade, incenti-

sner et al, 2012; Zimmerman, 2010; Ekelund et al, 2006; Fiates et al, 2007;

vando, assim, seu consumo (Harris et al, 2009; Vasconcellos et al, 2007;

Romero et al, 2013; Temple, 2007; Ford et al, 2012). Alm disso, Wiecha e

Lang et al, 2009).

colaboradores (2006) concluram que cada hora em frente televiso pode

Segundo a reviso sistemtica elaborada pelo Committee on Food

ser associada a um aumento de 167 quilocalorias no consumo dirio total.

Marketing and the Diets of Children and Youth do Institute of Medicine

A televiso um meio de publicidade popular para produtos alimentcios

of the National Academics (IOM) em 2006, existem evidncias de que a

e bebidas em todo o mundo e tambm um marcador para identificao de

propaganda televisiva influencia as preferncias alimentares, os pedidos

baixos nveis de atividade fsica e de prticas alimentares pouco saudveis.

de compra e as opinies sobre alimentos e bebidas por crianas que tm

a mdia mais popular, presente em 98% das residncias brasileiras e pre-

entre dois e onze anos de idade, alm de influenciar tambm o consumo

ferida por 88% das crianas, que passaram a ocupar, desde as dcadas de

semanal e at dirio desses produtos, levando-as a preferir e pedir ali-

1970 e 1980, o lugar de espectadoras/consumidoras do mercado publicitrio

mentos e bebidas com alto teor calrico e baixo teor nutritivo. Cabe sa-

(Henriques et al, 2012; Hawkes, 2006; Coon et al, 2001; Rossi et al, 2010).

lientar que essa reviso tambm chegou concluso de que h associao

Nesse sentido, parece evidente que a presena da televiso no cotidia-

entre a exposio propaganda televisiva e o aumento do sobrepeso de

no das crianas brasileiras tem substitudo experincias importantes para

crianas e adolescentes (IOM, 2006; Vasconcellos et al, 2007).

o desenvolvimento delas, como o fortalecimento dos laos familiares e a

Em adio, um estudo coordenado por Corinna Hawkes, pesquisadora

criao de vnculos sociais. Portanto, visando reverso de tal quadro,

que dirige o programa de pesquisa em qualidade e mudana dos padres

imprescindvel a criao de aes que estimulem uma dieta equilibrada

de alimentao no International Food Policy Research Institute, de Wa-

para toda a famlia, associada a brincadeiras e atividades fsicas, com

shington, nos EUA, mostrou que cerca de 85% dos rtulos dos alimentos

estratgias de lazer atraentes e prazerosas em substituio televiso,

contm imagens iguais s de desenhos animados, dando destaque s

ao computador e ao consumo de dietas pouco saudveis (Wiecha et al,

cores vermelha e azul. Dessa maneira, o poder de escolha fica limitado ao

2006; Henriques et al, 2012).

aspecto atrativo do produto, no qualidade nutricional (Hawkes, 2007).

As crianas brasileiras passam em mdia cinco horas por dia assis-

Estudos realizados em diversos pases indicam que grande parte dos

tindo televiso. Essa quantidade maior que a mdia norte-americana

comerciais veiculados durante a programao voltada para o pblico

e ainda mais assustadora se for observado que 80% da programao a

infantil promove alimentos obesognicos. Estima-se que de 50% a 80%

que assistem formatada para o pblico adulto. O tempo que um ado-

das despesas de comercializao seja para promover alimentos ricos em

lescente passa assistindo programao televisiva pode estar associado

gorduras, sal e acar, conhecidos mundialmente como HFSS high fat,

obesidade, uma vez que cada hora diante do aparelho pode resultar em

salt and sugar (Cairns, 2013).

aumento de at 2% em sua prevalncia (WHO, 2006).

186 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 187

Estudo australiano realizado em 2010 com crianas no primeiro ano de

de obesidade infantil dessas naes, havendo tendncia positiva no norte

escolaridade observou que meninos com sobrepeso e obesidade so mais

da Europa, a qual vai diminuindo ao chegar aos pases do sul. Ou seja,

susceptveis a ultrapassar o tempo recomendado de assistir TV (menos de

onde a legislao mais exigente, como na Escandinvia e na Blgica,

duas horas por dia) quando comparado com seus pares eutrficos (OR = 1,73).

registra-se menor tendncia de obesidade infantil, enquanto nos pases

J as meninas com sobrepeso e obesidade foram duas vezes mais propensas a

do sul europeu, como Espanha, Portugal, Grcia e Itlia, onde a regula-

ter televiso no quarto (OR = 2) e apresentaram mais chances de ser seden-

mentao da publicidade inexistente ou desrespeitada, as prevalncias

trias (OR = 1,65) quando comparadas com as eutrficas (Hardy et al, 2012).

de obesidade so significativamente mais elevadas (Caroli et al, 2004).

Diante desse cenrio e da realidade de que a publicidade de alimentos

O Reino Unido tem traado medidas para promover o equilbrio da

para crianas j considerada problema de sade pblica nas Amricas,

publicidade televisiva de produtos alimentares para crianas, envolvendo

vrios pases tm adotado medidas legais para limitar a veiculao, seja

a colaborao do governo, da indstria de alimentos, do mercado publici-

proibindo a propaganda de determinados produtos considerados no

trio, das escolas, dos meios de comunicao social, de celebridades e ou-

saudveis, seja restringindo o horrio e o local de veiculao ou, ainda,

tros. Em 2009, o governo do Reino Unido iniciou um projeto de interven-

proibindo inteiramente qualquer publicidade de alimentos dirigida a

o dirigido famlia com crianas com menos 12 anos: Change4Life, com

crianas (Opas, 2012).

o objetivo de reduzir a proporo de casos de excesso de peso at 2020,

O relatrio da OMS intitulado Marketing Food to Children: the Glo-

utilizando princpios do marketing social e, como instrumento, anncios

bal Regulatory Environment identificou informaes sobre regulamen-

televisivos, outdoors e psteres. De forma contraditria, o governo aceitou

tao de publicidade televisiva em 85 pases, com o intuito de examinar o

o patrocnio de empresas do ramo alimentar que comercializam produtos

cenrio regulatrio do marketing de alimentos para as crianas. Entre os

que contribuem para a obesidade. Face repercusso criada, a justificativa

pases analisados, 85% tm regulamentaes sobre publicidade televisiva

foi o aproveitamento do poder associado lealdade marca e a influncia

que se referem especificamente a crianas. Entre as regies do mundo, as

que as empresas tm junto ao pblico-alvo (Editorial, The Lancet, 2009).

leis so mais disseminadas na Europa (Hawkes, 2006).

Segundo essa perspectiva, ainda que o acordo entre os setores pblico


e privado parea uma estratgia promissora, Moodie e colaboradores

O DESAFIO PARA EFETIVAR O CONTROLE DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS


ULTRAPROCESSADOS VOLTADOS AO PBLICO INFANTOJUVENIL

(2013), em publicao a favor do The Lancet, argumentam que a indstria vem traando uma srie de artifcios para minimizar os efeitos de
polticas pblicas de sade, exemplificando o financiamento de pesqui-

O grande desafio para regulamentar a publicidade de alimentos di-

sas e congressos da rea, patrocnio a eventos relacionados prtica de

rigida a crianas e adolescentes decorre dos enormes interesses econ-

atividade fsica, encorajando votos opostos s regulamentaes, argu-

micos envolvidos.

mentando que intervenes governamentais so coercivas e oprimem a

A exemplificar, no h na Unio Europeia consenso sobre essa regula-

liberdade e a responsabilidade individual de escolha. Sob esse enfoque

mentao especfica, deixando a critrio e cuidado dos Estados-membros

e, consequentemente, com menor apoio da sociedade civil, a adoo de

a faculdade de regular, como melhor entenderem, a atividade publicitria.

medidas regulatrias, como advertncia de restrio e aumento das taxas

Assim, tem permanecido a publicidade voltada a crianas, que, segundo

e impostos sobre produtos industrializados, torna-se mais cautelosa e at

Liz (2014), so alvo apetecvel e rentvel para o mercado.

mesmo inviabilizada.

Os diferentes graus de regulao presentes nos pases europeus corres-

Assim, deve-se ressaltar que o Plano de Aes Estratgicas para

pondem, de forma expressiva, s diferenas encontradas nas prevalncias

Enfrentamento das DCNT (2011-22) estabelece como principais aes

188 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 189

a promoo da alimentao saudvel, estando entre suas metas o estabelecimento de acordos com a indstria para reduo do sal e do acar dos alimentos por ela processados, alm de restries em relao
ao marketing de alimentos e bebidas com muito sal, gorduras e acar,
especialmente para crianas (Brasil, 2011).
De modo geral, a regulao da publicidade de produtos alimentares
organiza-se da seguinte forma: a indstria autorregula-se, a sociedade
civil desenvolve campanhas que visam a restries estaturias, e os governos analisam um rol de propostas reguladoras. No entanto, so poucas
as leis que restringem de fato a publicidade dirigida aos jovens e as que
existem so substancialmente pautadas pela tica. Os textos, os cdigos
das indstrias e as regulaes internacionais partilham a preocupao
tica que equaciona a criana como alvo vulnervel explorao e ao
ilusionismo do marketing.
Nesse contexto, e a partir de tais experincias, sem sucesso efetivo ou
expressivo, gera-se o questionamento sobre o otimismo das atuais polticas
de sade pblica, as quais, de um lado, enfatizam sequencialmente a necessidade de regulamentao das estratgias de marketing e publicidade de
alimentos voltados ao pblico infantil e, de outro, no efetivam tais normas,
permitindo que as indstrias mantenham a comunicao direta e ilimitada
de alimentos que sabidamente causam malefcios sade das crianas.

CONSIDERAES FINAIS
Diante das mudanas significativas que ocorreram no estado nutricional e nos hbitos da populao, com preocupantes reflexos no segmento
infantil, torna-se de vital importncia o estmulo adoo de prticas
alimentares saudveis desde os primeiros anos de vida, entre as quais
destacam-se o incentivo ao aleitamento materno, a disseminao de
informaes sobre a alimentao complementar e sobre os malefcios
causados pela introduo errnea e precoce de alimentos industrializados.
Nesse contexto, a Coordenao Geral de Alimentao e Nutrio do
Ministrio da Sade lanou a segunda edio do Guia alimentar para a
populao brasileira, importante instrumento para apoiar e incentivar
prticas alimentares saudveis no mbito individual e coletivo, bem como

190 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

S A D E 191

para subsidiar polticas, programas e aes que visem a promover a sade

nutricional devem ser direcionadas aos educadores e s mes, principal-

e a segurana alimentar e nutricional da populao. O guia apresenta,

mente s de baixa escolaridade.

entre outras informaes, aes possveis para pais e educadores se pro-

Vale ressaltar que o dilogo entre as indstrias alimentcias e os meios

tegerem das diversas estratgias das indstrias de alimentos na divulgao

de comunicao em massa deve ser aprofundado visando diminuio

dos produtos (Brasil, 2014).

progressiva da promoo de produtos alimentcios que contribuem para

Paralelamente, faz-se necessria a adoo de medidas de restrio

o comprometimento da dieta na infncia e na adolescncia.

e regulamentao das propagandas alimentcias direcionadas ao pblico

Diante desse contexto e das evidncias da literatura cientfica que

infantil, com o intuito de combater dietas inadequadas e inatividade

estudam a alimentao infantil, constata-se que as consequncias da

fsica. Cumpre ainda ressaltar que a educao nutricional tambm fer-

introduo e da utilizao precoce e incorreta de alimentos industrializa-

ramenta relevante no combate influncia negativa do marketing sobre

dos podem ser amenizadas por iniciativas de educao nutricional, que,

crianas e adolescentes.

alm de conscientizar os pais sobre a idade adequada e a forma correta de

Entre a promoo de alimentao saudvel em escolas, destaca-se o


Programa Nacional de Alimentao Escolar (Pnae), institudo em 1955,

introduo de alimentos, alertem-nos sobre os malefcios causados pela


introduo errnea e precoce desses industrializados.

o qual fomenta aes voltadas para a preveno da obesidade, a promoo da alimentao saudvel e da educao nutricional, sendo o principal instrumento o cardpio. Preconiza-se que 70% dos recursos sejam
destinados aquisio de alimentos naturais ou menos processados e
30% a aquisies de agricultura familiar. Para as preparaes dirias da
alimentao escolar, recomenda-se no mximo 10% da energia total
proveniente de acar simples adicionado; 15% a 30% de gorduras totais; 10% de gordura saturada; e 1% de gordura trans. A oferta de doces
fica limitada a duas pores por semana, com 110 quilocalorias em cada
poro (Brasil, 2013).
Nesse contexto, Silveira e colaboradores (2013) realizaram uma meta-anlise pioneira, objetivando investigar o efeito de intervenes de
educao alimentar e nutricional no ambiente escolar, na reduo do
ndice de Massa Corporal (IMC) de crianas e adolescentes, constatando
que tais aes foram efetivas para a mudana de hbito alimentar e para
combater o sedentarismo, sobretudo quando as intervenes apresentaram durao superior a um ano, englobavam atividades em sala de aula
e contavam com o envolvimento dos pais.
As escolas tambm devem ser foco de polticas pblicas voltadas ao
incentivo do aleitamento materno e formao de hbitos alimentares
saudveis, fatores que contribuem para o crescimento e o desenvolvimento adequados de crianas pequenas. Essas iniciativas de educao

192 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

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S A D E 197

POR UMA CRTICA DOS


MODOS DE SUBJETIVAO
NA CULTURA DO
CONSUMO: CRIANAS
EADULTOS EM AO
por SOLANGE JOBIM E SOUZA

PONTO DE PARTIDA: POR UMA CONCEPO DE INFNCIA


A compreenso que se tem de infncia no mundo contemporneo
exige, daqueles que atuam com esse segmento da sociedade educadores,
por exemplo , um olhar atento sobre processos histricos e culturais
pelos quais a prpria ideia de criana se construiu ao longo dos tempos.
Desse modo, o ponto de partida uma perspectiva scio-histrica-cultural. A partir disso, questes relativas aos modos de subjetivao sero
abordadas com base nas interaes discursivas entre adultos e crianas
em uma sociedade atravessada pela cultura do consumo.
A concepo de infncia pode ser percebida a partir dos discursos

SOLANGE JOBIM E SOUZA doutora, professora do programa de

de cada poca, como narrativas tericas, literrias, cinematogrficas,

ps-graduao em psicologia clnica da PUC-RJ e professora adjunta

jornalsticas, publicitrias e, especialmente, narrativas cotidianas, que

da faculdade de educao da UERJ. Coordena, desde 1998, o Grupo

demarcam os lugares e os papis sociais assumidos por crianas e adultos.

Interdisciplinar de Pesquisa da Subjetividade (Gips), no departamento

A linguagem utilizada na vida prtica revela a imagem vigente que se tem

de psicologia da PUC-RJ e, desde 2012, o Ncleo Interdisciplinar de

de infncia e, desse modo, podemos observar nas conversas, nos gestos

Memria, Subjetividade e Cultura (Nimesc), integrando o departamento

e nos comportamentos os modos de ser criana em determinada poca.

de psicologia ao de artes e design.

Como pesquisadora da rea de psicologia do desenvolvimento infantil,

C U L T U R A 201

tenho observado, em estudos que realizo, que a produo e o uso dessas di-

Referindo-se dimenso autoritria da cultura do consumo no capi-

ferentes narrativas pelo conjunto da sociedade interferem diretamente no

talismo avanado, Pasolini destaca que o sistema econmico atual no se

comportamento de crianas e adultos, modelando formas de ser e agir de

contenta em fabricar o sujeito consumidor, mas pretende tornar inconcebvel

acordo com as expectativas criadas, inevitavelmente, por interesses culturais,

qualquer outra forma de existncia. Essa afirmao, ainda que pessimista,

polticos e econmicos. O poder nas complexas sociedades contemporneas

tem o propsito de nos fazer pensar. Em meio tenso entre submisso e

no se faz apenas pelo controle dos meios de produo dos bens de consumo,

reao s imposies da cultura do consumo, o objetivo oferecer alter-

mas tambm pelo controle da produo de signos lingusticos, como veremos

nativas para uma postura crtica dos modos de subjetivao de crianas e

no decorrer deste texto. Cada sujeito social leigo ou profissional partici-

adultos. Para isso, em um primeiro momento, apresentamos os conceitos que

pa da constituio de uma ideia de infncia que ser tida como padro em

explicitam os mecanismos que regem a cultura do consumo e os modos de

determinada sociedade. no embate entre essas foras discursivas que se

subjetivao que eles engendram. Em um segundo momento, nosso interesse

constituem tanto o sujeito quanto o tipo de sociedade que o comporta.

volta-se para uma compreenso crtica do lugar social ocupado pela criana

Com base nessas consideraes, algumas questes so colocadas: que


discursos sobre a infncia so proferidos hoje? Que prticas sociais esses

no mundo contemporneo e para os desafios ticos e estticos enfrentados


pelos profissionais responsveis pela educao desse segmento social.

discursos engendram? Que concepes de criana esto inscritas nas


teorias sobre infncia, na publicidade e na mdia em geral? Que valores
e prticas sociais as crianas constroem ao interagir com os aparatos
tecnolgicos e as imagens e as narrativas que circulam na mdia? Como

A CULTURA DO CONSUMO E O MODO COMO CRIANAS E ADULTOS


INSEREM-SE NESSE CONTEXTO

os valores presentes nessas narrativas so compreendidos pelas crianas?

O consumo, ou o novo hedonismo das massas, encontrou na revo-

Responder a tais perguntas implica uma avaliao consciente dos usos da

luo dos meios de informao e no avano da tecnologia seu mais per-

linguagem como meio de criao e expresso de valores e modos de ser e

feito modo de sustentao e expanso, atualizando as relaes de poder

existir. Trata-se de discutir como os sistemas ideolgicos, constitudos

mercadolgico de acordo com as necessidades surgidas. Segundo Suely

culturalmente, expressam-se como signos lingusticos.

Rolnik (1997), os sujeitos contemporneos expressam-se como kits de

Essa introduo delimita a base sobre a qual vo se sustentar nossas

perfis-padro, obedecendo, sem perceber, rbita do mercado. Desse

indagaes, a inteno aqui apresentar argumentos para o debate sobre

modo, a questo que merece reflexo atenta, especialmente por parte dos

o que ser criana hoje, num mundo em que o consumo, a informao e

educadores, diz respeito crena de que existe um nico caminho possvel

a tecnologia so responsveis pelos modos de subjetivao, redefinindo o

para a felicidade: o acesso aos bens de consumo. Ser que somos coni-

lugar social ocupado por crianas e adultos em suas relaes com os obje-

ventes com a violncia engendrada pela cultura do consumo, fazendo a

tos da cultura. Tomemos uma provocao apresentada por Pier Paolo Pa-

criana acreditar que essa falsa felicidade a nica felicidade possvel?

solini, cineasta e literato, na qual ele se refere ao consumo como elemento

A resposta exige uma tomada de conscincia do fato de que nossos atos e

gerador da mais profunda mutao antropolgica contempornea. No

palavras engendram comportamentos na vida prtica. Faz-se, portanto,

texto Gennariello: a linguagem pedaggica das coisas, Pasolini afirma:

necessrio assumir a responsabilidade por nossas atitudes frente criana

"A educao que um menino recebe dos objetos, das coisas, da reali-

o que no tarefa fcil. Tentemos compreender as dificuldades desse

dade fsica em outras palavras, dos fenmenos materiais da sua condio

desafio a partir de uma anlise crtica dos mecanismos que fortalecem

social torna-o corporalmente aquilo que e ser por toda a vida. O que

as relaes de poder e o controle da sociedade, modelando modos de ser

educada a sua carne, como forma de seu esprito". (p. 127)

e agir no capitalismo avanado.

202 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 203

Os modos de subjetivao no mundo contemporneo revelam um tipo

pblicos consumidores, que devem adaptar-se velocidade com que as

de comportamento que Jean Baudrillard (1995) identificou como mito da

relaes (entre pessoas e entre objetos e pessoas) so criadas e desfeitas.

diferena. Todos advogam ser diferentes, mas poucos percebem o simu-

Levando em conta esses argumentos, as seguintes questes devem ser

lacro de ser diferente no contexto da cultura do consumo. De acordo

colocadas em pauta: que papel a linguagem publicitria desempenha na

com o autor, as estratgias criadas pela publicidade promovem a anulao

construo da subjetividade infantil? Que dilogos a publicidade constri

das verdadeiras diferenas, ou seja, aquelas que dizem respeito singula-

com a criana quando se apropria de sua imagem para vender produtos

ridade de cada um, em nome da produo industrial da diferena. Nesse

que, muitas vezes, nem sequer destinam-se a ela? Que conceitos e valores

sentido, a singularidade, que s ocorre na relao concreta e conflituosa

a publicidade explicita na relao com o consumidor criana?

com os outros e com a realidade circundante, renegada em favor de uma

O lugar que o mercado reservou para a criana tem sua trajetria ligada

personalizao, que nada mais que a adoo de um entre os vrios

aos reordenamentos nas relaes de produo, interferindo no modo como

modelos de comportamento propostos pelo sistema. Isso significa que a

adultos e crianas percebem-se nesse contexto. Considerada inicialmente

verdadeira potncia da singularidade mascarada pela publicidade, que

filha do cliente, a criana logo conquistou status de cliente. Isso porque os

passa, ento, a prescrever modos previsveis de praticarmos as diferen-

publicitrios perceberam o enorme poder coercitivo da criana no mbito da

as. sobre a perda da diferena verdadeira que se fundamenta o mito da

famlia. O pblico infantil tornou-se fundamental para mediar a relao dos

diferena na sociedade de consumo.

adultos com as mercadorias, e surgiram propagandas em que o protagonismo

O espao do consumo, diz Baudrillard, o palco da celebrao da ar-

da criana direcionado para influenciar os pais ou adultos responsveis no

tificialidade, marcado pela sobrecarga de estmulos sensoriais. O consumo

momento da escolha dos objetos de consumo. Evidentemente, a imagem da

torna-se produtor de prazeres absolutos, sendo a condio de insero do

criana capturada pela publicidade passou a fazer parte da lgica da indstria

sujeito em um mundo que promete a satisfao de desejos que ele mesmo

cultural, cuja inteno criar mecanismos de seduo eficazes. Ao cumprir

produz. Constri-se um imaginrio que est permanentemente espera de

esse papel, a criana integra a instrumentalizao da cultura do consumo, ou

uma nova satisfao e, claro, de um novo desejo, perpetuando o iderio do

seja, seduz o cliente, transformando valores sociais em bens de consumo. Na

sistema capitalista. No se deseja um objeto que j se tem, e quando o objeto

lgica do mercado, o que importa o valor agregado ao produto, no mais

captura o consumidor, um novo objeto encarrega-se de recomear o proces-

o produto em si. No consumo, imperam as conotaes, e o objeto assume o

so. O consumo depende de articulaes simblicas para atender aos desejos

valor de signo. No se consomem objetos, mas signos. Os objetos funcio-

dos consumidores, no simplesmente a suas necessidades. Isso significa

nam como elementos de prestgio e diferena social. No se trata mais da

que adultos e crianas no consomem apenas mercadorias, mas imagens

necessidade (associada finalidade racional do objeto), mas do desejo que,

e valores que se transformam em signos que ditam como ser e existir. Para

insacivel, ganha novos sentidos nos objetos, criando necessidades.

atingir seus objetivos, o sistema utiliza recursos que visam a sincronizar a

Para Jean Baudrillard, o objeto sempre mais do que aquilo a que se

velocidade da produo das mercadorias e aquela com que os objetos devem

prope em sua materialidade, e o consumo um eterno e insacivel crculo

ser consumidos. nessa articulao que entram a publicidade e o marketing.

vicioso. No contexto das narrativas publicitrias, as crianas aparecem como

As estratgias publicitrias so os instrumentos mais eficazes para a

seres autnomos e superiores, que no precisam mais obedecer, e os adultos

consolidao do capitalismo tardio. O deslocamento do sistema de pro-

mostram-se vulnerveis e refns dos desejos fabricados pela publicidade

duo para o de consumo significa que o sistema j no precisa tanto

infantil. Por outro lado, as estratgias de seduo do marketing encontra-

do trabalhador, mas no prescinde do consumidor. Portanto, deve-se

ram no dilogo direto com esse pblico a mais eficaz forma de seduo e de

reconhecer que a eficcia de tal sistema implica a educao de novos

sustentao da velocidade com que os objetos devem circular. Ora a criana

204 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 205

mediadora na seduo de adultos para a compra de mercadorias, ora


vista como cliente capaz de incitar o desejo de consumo em outras crianas.
As crianas trabalham quando participam dos mecanismos de seduo
para o consumo e investem, sem ter plena conscincia dessa interveno, na
produo e na circulao de mercadorias e bens simblicos. Ao destacar o lugar que ocupam hoje na sedimentao da cultura do consumo, cabe postular
uma dimenso do trabalho infantil que no est restrita ao trabalho remunerado. Assim, possvel admitir que as crianas estejam, no mbito dessa
lgica, exercendo funes que sustentam o modelo econmico capitalista,
mesmo que no seja em troca de remunerao. Em sntese, ao se envolver em
qualquer atividade que alimente o sistema social, tanto no aspecto simblico
e cultural quanto no aspecto econmico, elas contribuem para alicerar a
cultura do consumo. de fundamental importncia reconhecer e abrir o
debate sobre esse tema, pois as crianas de hoje esto de fato engajadas em
uma rede de enunciaes coletivas, estabelecendo conexes entre textos e
imagens, interpretando signos, traduzindo cdigos, reproduzindo narrativas
que contribuem para a circulao de mercadorias e bens simblicos, interferindo e transformando o tecido social, cultural e econmico.
As crianas, ao interagir entre si e sob os interesses do mundo adulto,
so assimiladas no apenas como consumidoras, mas como sujeitos que,
efetivamente, contribuem para a transformao da cultura, seja para o
bem, seja para o mal.
Apresentadas as questes que explicitam os modos de subjetivao
de crianas e adultos na cultura do consumo, a tarefa pensar o papel
da educao em tal contexto. possvel superar a vulnerabilidade das
crianas e dos adultos frente aos constrangimentos cognitivos e afetivos
da publicidade? Que estratgias devem ser utilizadas pelos educadores
para que as crianas tornem-se capazes de construir uma relao crtica

possvel admitir que


as crianas estejam
exercendo funes
que sustentam o
modelo econmico
capitalista, mesmo
que no seja em troca
de remunerao.

com as imagens veiculadas pela publicidade?

TRANSGRESSO E CRTICA: CRIANAS E ADULTOS EM AO


Ressaltemos que a criana ocupa um lugar social ambivalente na cultura
contempornea. Embora demonstre habilidades peculiares em sua relao
com o mundo material, criando outros sentidos para os objetos que possuem

206 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 207

significados fixados pela cultura do consumo, h que se reconhecer que para

predeterminados pela cultura do consumo. Da a importncia de levar

ela difcil, ainda que no seja impossvel, manter-se criativa e inovadora em

as contradies da experincia do consumo para o centro do debate com

suas formas de pensar e agir. Apresentamos anteriormente o modo como a

as crianas. Nesse movimento, elas so sujeitos competentes, capazes

criana vem sendo transformada pela mdia, com enorme eficcia, no mode-

de dialogar com outras imagens e narrativas que circulam no cotidiano,

lo ideal de consumidor. Ela , de fato, pea fundamental dessa engrenagem.

desde que convidadas a isso. Esse o papel do educador em resposta ao

A partir disso, a ambivalncia do lugar social por ela ocupado pode

trabalho da publicidade. Imagens e narrativas, com intenes ticas e

ser traduzida pela seguinte explicao: se, por um lado, a criana

estticas bem-definidas, podem exercer o contraponto necessrio para a

considerada algum em transformao, por outro, na perspectiva dos

compreenso crtica da funo da publicidade, problematizando e enfra-

interesses de sua insero no mercado, ela plena para exercer a funo

quecendo a hegemonia da cultura do consumo como o mais eficaz vetor

de consumidor, alm de contribuir objetivamente para esse projeto da

de produo de subjetividade no mundo contemporneo.

sociedade capitalista. A prova disso que o mercado no somente soube

Como afirma Deleuze, precisamos de criao e povo, ou seja, pre-

atrair o olhar da criana, como passou a dirigir-se a ela, no mais aos pais.

cisamos inventar coletivamente outros mundos possveis, recusando o

Como vimos, a indstria do consumo sedimenta desde muito cedo o mito

tipo de individualidade que vem sendo imposto pela cultura do consumo

da diferena e utiliza narrativas que convencem o consumidor de que os

e promovendo novas formas de subjetividade.

novos objetos foram fabricados para possibilitar a felicidade. Porm, a

A criana vivencia o mundo como se ele sempre tivesse existido

publicidade, ao antecipar o desejo do consumidor, torna-o indiferenciado,

daquela maneira. Seu ponto de vista diferente do ponto de vista do

alvo de manipulao do mercado. Ainda que essas afirmaes conduzam-

adulto, porque existe uma temporalidade que delimita e circunscreve as

nos a um impasse, a inteno mostrar como tal empecilho pode ser

experincias entre as geraes. So exatamente as diferenas geracionais

superado. Para isso, citamos Deleuze:

que enriquecem o entendimento do contexto em que se vive e ampliam


a viso crtica do cotidiano. O encontro da criana com o adulto uma

Acreditar no mundo o que mais nos falta; ns perdemos completa-

oportunidade para traar um olhar crtico sobre o mal-estar da cultura. A

mente o mundo, desapossaram-nos dele. Acreditar no mundo significa

criana, com a simplicidade de suas observaes e perguntas, obriga-nos

suscitar acontecimentos, mesmo pequenos, que escapem ao controle,

a revisitar questes. Sua relao com a narrativa e o tempo lhe permite

ou engendrar novos espaos-tempos, mesmo de superfcie ou volumes

ouvir a mesma histria repetidamente e de maneiras diversas. O que para

reduzidos. [...] ao nvel de cada tentativa que se avalia a capacidade de

o adulto lugar-comum para ela promessa de uma questo. Isso sig-

resistncia ou, ao contrrio, a submisso a um controle. Necessita-se ao

nifica que as coisas podem existir de diferentes maneiras e dependem do

mesmo tempo de criao e povo. (1992 [1990], p. 218)

modo como aceitamos os desafios para transform-las. Nada definitivo,


e por isso que as perguntas infantis conduzem-nos a novos pontos de

Acreditamos ser possvel constituir na relao entre adultos e crianas

vista. Nesse embate entre geraes, evidencia-se que o mundo existe para

uma postura tica fundada no desejo de singularizar e desenvolver uma

ser permanentemente transformado. A criana, nesse aspecto, nossa

conscincia crtica e dialgica no que diz respeito s imagens veiculadas

mestra e parceira, pois capaz de escapar ao enquadramento compulsrio

pela publicidade, mas como isso pode ser feito?

de todas as coisas. De repente um avio rasga o cu equilibrando-se nas

Para Guattari (1987), por meio do gosto pela vida, do desejo o que

asas da imaginao e, antes mesmo de pousar, transforma-se em uma

impulsiona a criatividade das crianas , possvel que se desenvolvam

flauta, uma caneta ou uma arma. A criana d novos sentidos a objetos que

modos de subjetivao singulares e que, por isso, fujam dos enquadramentos

possuem significados fixados pela cultura, ultrapassando a definio que as

208 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 209

coisas, novas ou velhas, tendem a adquirir. Nessa linguagem metafrica,

brincadeira que d forma e identidade ao brinquedo. O contraste entre

a criana reinventa o mundo, denuncia o novo no contexto do sempre

o brinquedo industrializado e aquele produzido pela prpria criana est

igual e desmascara, mesmo sem ter plena conscincia dessa potncia, o

no fato de que o ltimo fruto de um processo criativo, no qual a criana

fetiche das relaes de produo e consumo.

aparece como autora, enquanto o primeiro substitui seu desejo por formas

Se, por um lado, o mercado pretende definir as brincadeiras antes

convencionais. De um modo ou de outro, o brincar permite que a criana

mesmo de a criana brincar, administrando-as por idade e fornecendo

reconstrua o mundo, estabelecendo novas relaes entre as pessoas e os

manuais, por outro, a criana capaz de recusar o enquadramento com-

objetos e demarcando lugares ainda no visitados, interferindo no hbito

pulsrio da brincadeira em esquemas rgidos e conferir aos objetos outra

e na repetio do mesmo. Contudo, preciso levar em conta a dificuldade

realidade. Walter Benjamin, ao criticar a instrumentalizao e o controle

dessa tarefa. Lamentavelmente, o que temos observado que as crianas so

exercido pelos profissionais que administram a infncia, sintetiza a ex-

presas fceis da publicidade. Embora possam estabelecer um dilogo prprio

perincia do brincar da seguinte maneira:

com as coisas do mundo, a massificao publicitria condiciona seu desejo.


O grande desafio para os educadores lanar alternativas aos modos

Canteiro de obras. Meditar com pedantismo sobre a produo de objetos

de subjetivao no contexto globalizado da cultura do consumo. Estamos

material ilustrado, brinquedos ou livros que devem servir s crianas

convencidos de que a tarefa incentivar formas de expresso mais livres e

insensato. Desde o Iluminismo isso uma das mais ranosas especula-

variadas, recuperando a necessria diversidade nos modos de ser, agir, pen-

es dos pedagogos. A sua fixao pela psicologia impede-os de perceber

sar e falar. Uma poltica educativa que se proponha a um engajamento com

que a Terra est repleta dos mais incomparveis objetos da ateno e da

outras possibilidades de constituio tica e esttica do desejo deve criar

ao das crianas. Objetos dos mais especficos. que as crianas so

espaos alternativos de acesso das crianas e dos adultos a uma pluralidade

especialmente inclinadas a buscar todo local de trabalho onde a atuao

de produes culturais, pautadas na diversidade de experincias humanas.

sobre as coisas processa-se de maneira visvel. Sentem-se irresistivel-

Nstor Canclini (1995) apresenta argumentos para conferirmos ra-

mente atradas pelos detritos que se originam da construo, do trabalho

cionalidade s condutas de consumo, entendendo-as pela perspectiva

no jardim ou em casa, da atividade do alfaiate ou do marceneiro. Nesses

daquele que as adota. O autor no nega que o consumo reproduza o sis-

produtos residuais elas reconhecem o rosto que o mundo das coisas volta

tema de produo capitalista. No entanto, aponta estrategicamente para

exatamente para elas, e somente para elas. Neles, esto menos empenha-

a implicao e a responsabilidade do consumidor em relao quilo que

das em reproduzir as obras dos adultos do que em estabelecer entre os

consome. Dessa forma, ele aposta em um consumidor que no se contenta

mais diferentes materiais, atravs daquilo que criam em suas brincadei-

em reproduzir atitudes e hbitos consumistas, mas confia na possibilidade

ras, uma relao nova e incoerente. Com isso, as crianas formam o seu

de agir com respostas criativas e transgressoras s imposies da cultura

prprio mundo de coisas, um pequeno mundo inserido no grande. De-

do consumo. Canclini defende que as mercadorias, alm de servir para

ver-se-ia ter sempre em vista as normas desse pequeno mundo quando

distino, nos fazem refletir sobre nossas prticas de consumo:

se deseja criar premeditadamente para crianas e no se prefere deixar


que a prpria atividade com tudo aquilo que nela requisito e instru-

Comprar objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa, assinalar-lhes

mento encontre por si mesma o caminho at elas. (2002, pp. 103-4)

um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funes na comunicao com os


outros so os recursos para se pensar o prprio corpo, a instvel ordem

Em sntese, o autor chama ateno para o fato de que no o brinquedo nem o manual de instrues que define a brincadeira, mas a

210 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

social e as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais


inteligvel um mundo onde o slido evapora-se. (p. 59)

C U L T U R A 211

Positivar o consumo no ficar cego s injunes de carter ideolgico, responsveis pela perpetuao do sistema econmico. Para o autor,
o consumo aparece como poderoso regulador das condutas sociais na
contemporaneidade. Isso significa que o consumo apresenta, alm da
racionalidade econmica, uma racionalidade sociopoltica interativa,
j que consumir participar de um cenrio de disputas por aquilo que
a sociedade produz e pelos modos de us-lo (p. 54).
Tanto as crianas como os adultos devem ter acesso crtica da cultura
do consumo, criando modos de dialogar com ela, sem submeter-se s regras
de um jogo predefinido. Nesse aspecto, Canclini prope que o consumidor
tambm exera seu papel de cidado, ocupando de forma competente uma
atitude reflexiva e responsvel sobre os modos de produo e de consumo.
Na primeira parte deste texto, foram apresentados conceitos para entender a complexidade do jogo do capitalismo tardio a fim de que pudssemos enxergar os enquadramentos a que estamos submetidos na cultura
do consumo. No entanto, preciso problematizar tais enquadramentos,
acreditando na possibilidade de, junto com as crianas, definir outros
caminhos para o jogo e para a vida. H que se incentivar a recusa, por
parte dos adultos e das crianas, dos modos cristalizados, tipificados e
estereotipados de ser e de agir. A educao para o consumo tambm a
educao para o exerccio da cidadania no mundo.

JOBIM E SOUZA, Solange. Infncia e linguagem. Campinas: Papirus, 2014.


.; SALGADO, Raquel Gonalves. Mikhail Bakhtin e a tica das imagens nos
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ldica contempornea. In: COSTA, Maria de Ftima Vasconcelos et al (orgs.). Modos de
brincar, lembrar e dizer. Fortaleza: Editora da UFC, 2007.

NOTAS
A compreenso do conceito de signo lingustico abarca a linguagem em seu sentido
mais amplo, de acordo com Mikhail Bakhtin (1995), incluindo as palavras da lngua, os
gestos, as imagens e os silncios entre as falas de um dilogo, enfim, tudo o que gera
sentido no mbito da comunicao entre as pessoas, seus outros e o mundo fsico.
1

REFERNCIAS
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1995.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.
BENJAMIN, Walter. Reflexes sobre a criana, o brinquedo e a educao. So Paulo: Editora 34, 2002.
CANCLINI, Nstor. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio
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GUATTARI, Flix. Caosmose. Um novo paradigma esttico. So Paulo: Editora 34, 1992.
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212 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 213

Infncia,
consumo
ecultura

198 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 199

RECONFIGURAES DAS
CULTURAS INFANTIS SOB A
GIDE DO CONSUMO E DA
CONVERGNCIA MIDITICA
por INS VITORINO SAMPAIO

A CULTURA DE PARES E SUA CENTRALIDADE NA CONSTRUO DA INFNCIA


O entendimento de que a infncia configura-se como artefato socialmente construdo uma das contribuies fundamentais dos estudos
histricos de Aris (1981) e Heywood (2004), entre outros. A sociologia da infncia tem fortalecido esse campo de investigao ao explorar
essa proposio, buscando desvendar a constituio e a dinmica das
culturas infantis na modernidade, alm da condio ativa de crianas e
adolescentes na construo da cultura (Corsaro; Eder, 1990; Sarmento,
2004; Pasquier, 2008).
Destacam-se como fatores que contriburam para a constituio da
infncia como constructo social na modernidade a institucionalizao
da escola e da famlia como espaos voltados proteo e preparao

INS VITORINO SAMPAIO doutora em cincias sociais pela Unicamp e

para a vida adulta (Aris, 1981); a imprensa como fator de promoo e

professora associada do programa de ps-graduao em comunicao,

intensificao da segregao dos mundos infantil e adulto (Postman,

vinculado ao Instituto de Cultura e Arte da UFC. Coordena o grupo de

1999; Meyrowitz, 1985); e a produo de campos disciplinares e saberes

pesquisa da relao infncia, juventude e mdia tambm na UFC e, desde

periciais especializados na infncia (Sarmento, 2001).

2005, integra a coordenao do projeto de extenso TVez: educao para


o uso crtico da mdia.

O dinamismo, como postula Giddens (1992), caracterstica central da


modernidade e contribui para que a prpria noo de infncia se redefina.

C U L T U R A 215

Segundo Sarmento (2001), ocorre um processo de reinstitucionalizao

criar o mundo, seguir/transgredir regras e definir/reinventar padres

da infncia, marcado pela reentrada desse pblico na esfera econmica,

estticos e sensibilidades. Desse modo, ao participar da constituio do

pela transformao da escola em palco de disputas culturais acirradas,

espao e de aspectos singulares dessas culturas, definem e negociam a

pela reestruturao das configuraes familiares e pela formao de um

prpria identidade, inclusive o prprio reconhecimento de sua condio

mercado de produtos culturais que altera profundamente a constituio

infantil, envolvidas em disputas simblicas que tendem a valoriz-las

das crianas e dos adolescentes.

como crianas (por exemplo, os discursos sobre os direitos da criana)

Longe, portanto, de acolhermos a tese de que a infncia acabou (Postman, 1999), compartilhamos com o pesquisador portugus Sarmento o

ou a desqualific-las por essa mesma condio infantil, incentivando


sua adultizao (como vertentes da comunicao comercial).

entendimento de que ela se mantm como categoria social com singu-

A ludicidade um elemento marcante da cultura de pares e configu-

laridades. Afinal, as culturas da infncia transportam as marcas dos

ra-se como o segundo eixo; um trao caracterstico da cultura humana

tempos, exprimem a sociedade nas suas contradies, nos seus estratos

(Huizinga, 1996) e, em especial, das culturas infantis (Brougre, 1998).

e complexidades (2002, p. 4).

O ldico fundamental na formao infantil, pois possibilita criana

Por isso mesmo, o autor destaca a importncia de que sejam feitos


estudos acerca das gramticas infantis, na perspectiva de reconhecer
1

produzir sentidos sobre o ato de brincar e sobre o mundo que a cerca e,


ao faz-lo, tornar-se produtora de cultura.

seus traos distintivos nesse novo cenrio. Essa gramtica se expressaria

A criana, ao brincar, define relaes igualitrias entre os compa-

em vrias dimenses, tais como a semntica, que remete construo de

nheiros de atividade, que estabelecem entre si relaes horizontalizadas,

significados autnomos e de processos prprios de significao e referen-

distintas das hierarquias e das verticalizaes que marcam suas relaes

ciao; a sintaxe, referente articulao dos elementos que configuram

com os adultos. A criana que conversa presencialmente ou pelo celular

as representaes, os quais, sem se submeter lgica formal, sustentam

por horas, pelo simples prazer de conversar, o faz como atividade ldi-

a possibilidade da contradio do princpio da identidade; e a morfo-

ca. Os limites dessa atividade so estabelecidos primordialmente entre

logia, que diz respeito especificidade dos elementos constitutivos da

os prprios pares, que definem entre si as regras acerca da durao da

infncia os jogos, os brinquedos, os rituais, os gestos e as palavras. O

conversa e as estratgias que permitam que isso acontea. O brincar

estudo dessas gramticas deveria percorrer quatro eixos de investigao:

tem, assim, potencial para estabelecer-se como atividade autnoma

a interatividade, a ludicidade, a fantasia do real e a reiterao, os quais sero

compartilhada, por meio da qual a criana aprende a lidar com regras,

considerados aqui sob o vis da cultura de pares.

com o(s) outro(s) e a desenvolver o conhecimento (Costa, 2012).

Ao tratarmos das questes da interatividade, ainda que reconheamos

Para uma compreenso mais complexa desses processos interativos

que ela se estabelece nos diversos ciclos de convvio da criana portan-

e ldicos, fundamental entender que, ao abordarmos as questes dos

to, tambm com adultos , estamos mais interessados em compreender

processos de transmisso cultural, enfrentamos tambm as tenses

como elas lidam, em seus prprios termos e grupos, com outras formas

entre os processos verticais e horizontais mediante os quais a cultura

de relaes (prximas e distantes).

produzida, reproduzida e reinventada.

Entendemos a cultura de pares como um espao privilegiado, no qual

Para Pasquier, o sculo XX foi marcado pela conjuno de trs fa-

as crianas validam seus conhecimentos sobre os diversos mundos que

tores que conferem mais independncia s crianas frente aos adultos:

habitam e constroem-se a si e a seus pares como agentes discursivos que

as autonomias espacial, cultural e relacional, que esto associadas a

reproduzem, questionam e reinventam modos de vida.

uma srie de mudanas de objetos, tecnologias, estruturas familiares,

Nesse mbito, compartilham a descoberta das formas de nomear/

216 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

indstrias culturais e links sociais (2008, p. 450).

C U L T U R A 217

O brincar tem
potencialpara
estabelecer-se como
atividade autnoma
compartilhada, por
meio da qual a criana
aprende a lidar com
regras, com o(s)
outro(s) e a desenvolver
o conhecimento.

O eixo fantasia do real talvez seja o que nos permita identificar mais
facilmente o chamado universo infantil, pois remete dimenso imaginria que a criana estabelece com o mundo. Se o processo de imaginao do real uma caracterstica comum a adultos e crianas, ele assume
um carter fundante do modo como a criana estrutura seus processos
de inteligibilidade.
A capacidade de transpor elementos do real imediato para um mundo
imaginrio ou de elementos do imaginrio para o cotidiano radicalizase na infncia, mas no se perde inteiramente na fase adulta. Por isso
mesmo, compreendida como da ordem da diferena, no do dficit,
da criana em relao aos adultos, configurando-se como um potente
recurso de fruio nas situaes mais adversas e possibilitando a continuidade do jogo da vida (Sarmento, 2002). Alm disso, como atestam
pesquisadores dos campos da sociologia e da antropologia (Durand, 1988;
Maffesoli, 1988), a constituio do imaginrio tampouco um fenmeno
da ordem apenas individual do mbito do coletivo tambm, marcado
pelas relaes societais que o configuram em cada contexto.
O eixo da reiterao aquele que estabelece a possibilidade de explorar o modo recursivo como a criana lida com o tempo, tomando-o
como infinito, no linear, indefinidamente repetido, reconstrudo e
reinventado. No plano sincrnico, esse tempo recursivo da infncia
exprime-se na recriao de rotinas e situaes. No plano diacrnico,
por sua vez, ele revela-se por meio da transmisso de brincadeiras,
jogos e rituais, continuamente passados e reinventados entre os grupos
de crianas de maior idade para os de menor idade, potencializando a
contnua reinveno.
Tendo em vista esses quatro eixos, devemos considerar possveis
implicaes de alguns processos societrios contemporneos de convergncia miditica e de promoo da cultura do consumo 3 na configurao/reconfigurao das culturas infantis.

218 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 219

SER CRIANA NO CONTEXTO DA CULTURA DO CONSUMO


EDACONVERGNCIAMIDITICA

Desse modo, a produo cultural para a infncia , em sua expressiva


maioria, impregnada por essa lgica, com implicaes severas do ponto

No necessrio ser especialista em tecnologia para identificar um

de vista da qualidade, em termos do atendimento de princpios bsicos

dos fenmenos contemporneos mais significativos que impactam sobre

como a diversidade,5 o respeito aos direitos humanos, a promoo de

nossa comunicao e nossas relaes: a transformao substantiva do

valores democrticos, a considerao de experincia de vida, a inocui-

campo miditico.

dade, entre outros.6

Nas ltimas dcadas, ao lado das mdias tradicionais, como a revis-

em associao prevalncia do modelo comercial mercadolgico em

ta, o rdio e a televiso, vimos surgir o computador e se proliferarem

relao aos direitos das crianas e dos adolescentes que inmeras situa-

as mdias mveis, com inmeras possibilidades de produo, arma-

es de desrespeito, criminalizao e/ou revitimizao desse pblico so

zenamento e difuso de informao, alm de seu imenso potencial de

disseminadas em programas policiais,7 legitimando discursos populistas e

conectar as pessoas e constituir redes. A questo no se explica apenas

simplistas de que a reduo da maioridade penal seria a soluo para os pro-

pela ampliao do leque de ofertas miditicas. importante reconhecer

blemas de violncia que assolam o pas. Nesse caso, a negao da condio

que, para alm das mudanas acarretadas por cada uma delas, seu maior

humana de inmeros adolescentes e jovens torna-se o ardil para justificar

significado est no processo de convergncia miditica que inauguram

o exerccio autorizado da violncia e promover execrao pblica dos me-

(Jenkins, 2008), permitindo a confluncia de tecnologias, contedos,

nores de idade.8 A exposio de meninos e meninas vtimas de violncia

linguagens etc.

sexual, sob o artifcio demaggico de promover a justia, outra faceta de

No contexto nacional, a pesquisa TIC Kids On-line Brasil 2014 eviden-

tais programas que abusam de imagens para atingir picos de audincia,

cia o avano no uso de dispositivos eletrnicos, como notebooks, tablets

revelando a face cruel da excluso social. Revelam e reforam, a um alto

e celulares, por crianas e adolescentes. Trata-se de uma tendncia de

custo, os desnveis no modo de compreender e viver a infncia no pas.

carter global. O contato cotidiano com as mdias mveis, tal como sina-

Em outra linha, mais explicitamente vinculada ao universo do con-

lizam os estudos do Net Children Go Mobile, j se tornou realidade para uma

sumo e que reveladora do modo como a lgica comercial compromete

parcela significativa das crianas e dos adolescentes no mundo (Masche-

a exposio de crianas e adolescentes, h os casos em que estes tm

roni; Cuman, 2014). Eles experimentam uma socializao marcada no

sido projetados condio de celebridades. Um exemplo emblemti-

apenas pelas relaes familiares e comunitrias, mas tambm no mbito

co recente o de Melody Abreu, de oito anos, publicamente conhecida

miditico, com implicaes importantes do ponto de vista da redefinio

como MC Melody, que ganhou notoriedade por sua performance do funk

dos sentidos acerca do pblico e do privado (Mascheroni; lafsson, 2014),

ostentao nas redes sociais. Usando short curto, blusa com a barriga

do familiar e do estranho (Mesch; Talmud, 2010), entre outros.

mostra, suti de bojo para realar as formas femininas da mulher ainda

Por isso mesmo, em um cenrio em que as pesquisas revelam certo

em formao e adereos dourados em aluso ao ouro,9 cantava e danava

declnio nas orientaes parentais em relao s orientaes advindas da

ao som de msicas com textos carregados de conotao sexual, como Eu

cultura de pares, fundamental que se assuma uma perspectiva ampla

teconfesso que um beijo desperta mais que umdesejo,10 e de celebrao

de anlise, capaz de articular perspectivas analticas micro da cultura

da riqueza e da fama, como no vdeo em que ela manda um recado para

de pares e macro das indstrias da mdia (Pasquier, 2008). Afinal,

quem no gosta dela: Enquanto vocs esto falando mal, eu estou gas-

parcela expressiva das culturas infantis contemporneas define-se na

tando dinheiro.11 Ou ainda: Agora chora, a novinha cresceu, agora chora,

relao com a comunicao miditica, moldada predominantemente

quem no te quer agora sou eu.12 Nesse ltimo vdeo, cuja conotao se-

pelo consumo.

xual ainda mais explcita, ela est ao lado da irm, MC Bella, de 10 anos.

220 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 221

Nas redes, a menina, acompanhada no YouTube por um pblico de


102.982 inscritos e no Facebook por 788 mil pessoas, recebeu coment-

A lista aumenta a cada dia,14 intensificando as possibilidades de contato


da criana com a comunicao mercadolgica.

rios em sua pgina pessoal que a nomeavam como vadiazinha, puta,

A pesquisa TIC Kids On-line Brasil 2014 revela o alto nvel de ex-

piranha, vagabunda etc., entre outras incontveis mensagens agres-

posio de crianas e adolescentes aos apelos comerciais. Na enquete,

sivas.13 Esse , certamente, um caso de exposio extrema da criana

80% dos entrevistados entre 11 e 17 anos reconheceram ter tido acesso

pelo teor sensualizado da performance, mas muitas outras maneiras de

publicidade televisiva, enquanto 61% confirmaram terem sido alvos de

veicular imagens infantis nas redes tm se proliferado.

mensagens publicitrias nas redes sociais. Alm disso, 30% apontaram

Aplicativos como o Instagram, por exemplo, vm constituindo um

sites de jogos como espao de contato com esse tipo de contedo.

espao no qual crianas tm sua vida exposta pelos prprios pais desde

Ora, considerando a pluralidade de formatos por meio dos quais as men-

tenra idade, em situaes nas quais sua imagem associa-se a marcas e

sagens comerciais aparecem na internet e o alto nvel de dificuldade para

produtos em um processo que tende a confundir a prpria natureza dessa

sua identificao, esse percentual, que j expressivo, tende a aumentar.

comunicao como testemunhal autnoma ou propagandstica.

A exposio da criana a mensagens comerciais on-line, tal como

No contexto miditico contemporneo, portanto, as crianas so inter-

ocorre hoje, implica grandes riscos, como a compra inadvertida de produ-

peladas de forma intensa e amplamente disseminada por discursos merca-

tos, a exposio de imagens e/ou dados restritos, o contato com estranhos

dolgicos que tendem a reduzir o universo infantil ao mundo dos objetos/

via oferta de servios gratuitos e/ou acertos de compra e venda e, ainda,

marcas e suas relaes simblicas. Vale ressaltar, contudo, que apesar desses

a busca da expertise de usurios de jogos.

discursos estarem fortemente presentes nas abordagens do marketing e

Com a intensificao do contato das crianas com essa cultura do con-

da publicidade infantis, no se limitam a eles. A promoo da cultura do

sumo no contexto da convergncia miditica, verifica-se a intensificao

consumo, nem sempre em sua expresso mais visvel o consumismo ,

do processo de promoo das marcas da distino social (Bourdieu, 2007)

manifesta-se amplamente nos produtos culturais de entretenimento a que o

no circuito da cultura de pares. Como pretendemos evidenciar a seguir, a

pblico infantil tem acesso. Essa possibilidade tende a se intensificar com o

distino passa a configurar-se como operador destacado nos processos de

processo de convergncia miditica, por propiciar maior facilidade de acesso

constituio da interatividade, da ludicidade, da fantasia sobre o real e da

a contedos comunicacionais destinados ao pblico adulto.

reiterao, alterando sobremaneira os fundamentos das culturas infantis.

Com a internet, o processo de comercializao/produo corporativa


da infncia (Linn, 2006; Steinberg; Kincheloe, 2001) assume novas configuraes e institui novos desafios.

INTERATIVIDADE

Como tem sido reconhecido em estudos internacionais sobre o tema,

Compreender-se criana tem-se configurado na histria moderna um

como os do Hanz-Bredow-Institut, a perversidade da publicidade no coti-

dos pilares das culturas infantis. O reconhecimento da condio infantil

diano infantil vem acentuando-se. A publicidade e o marketing infantis,

como algo positivo fundamental nesse processo. O que dizer, ento,

alm disso, inovam em estratgias e formatos comunicacionais, tornando

quando esse atributo passa a ser desqualificado por comunicaes co-

mais complexos os processos de identificao dos apelos comerciais pelas

merciais que publicizam crianas que negam essa condio no vesturio,

crianas (Dreyer; Lampert; Schulze, 2014).

nas poses, nos gestos, nos adereos, na maquiagem?

Os formatos possveis para a insero de mensagens comerciais

Nessa linha, podem ser citados, a ttulo ilustrativo, a campanha da

na rede so numerosos, tais como cartazes, patrocnio, classificados,

Alpargatas Havaianas Kids com o ator juvenil Kayky Brito;16 o comercial

e-mail, newsletter, rich media, hotsite, pop-up, advergame e referrals.

do Sundown Kids da Jonhson & Jonhson;17 a campanha Meu primeiro

222 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 223

Valisere; o ensaio Sombra e gua fresca, da Vogue Kids;18 entre outros.

desse mundo, que se traduz na proliferao de jogos e brinquedos que

No Cear, um dos casos mais abusivos foi a campanha da Couro Fino, em

promovem o consumismo, como veremos adiante, fortalece o cultivo da

2013, justamente para o Dia das Crianas.

aparncia como estratgia de reconhecimento social.

19

importante ressaltar que esses apelos esto disseminados no con-

Na pesquisa TIC Kids On-line Brasil-Portugal, realizada em For-

junto de produtos culturais aos quais as crianas tm acesso, de forma

taleza em 2014 com meninas de 11 e 12 anos,20 a preocupao em estar

direta ou indireta, via culturas de pares.

em conformidade com os padres amplamente difundidos na mdia e o

Participei, um dia desses, do seguinte dilogo ocorrido aps uma


travessura de minha neta, que tem cinco anos.

sofrimento de quem no est enquadrado neles ficaram evidentes. Isso


pode ser visto no dilogo acerca da postagem de fotos nas redes sociais:

Eu Mimi, no possvel que voc faa isso Voc j no mais beb,

Madeleine Ah, a pessoa sua amiga e vai l: periguete, gorda.

voc criana.

Clarissa T to gorda, no sei o qu

Yami Eu no sou criana, v!

Madeleine A pessoa apaga o comentrio, a ela vai l e comenta de novo.

Eu Ah, no? o qu, ento?

Clarissa Eu acho muito chato isso.

Yami Eu sou adultinha.

Clarissa A teve outra coisa que eu postei, uma foto no direct pras
minhas amigas, que no foram vocs. Tipo, eu tirei uma foto no espelho,

Em um primeiro momento, no pude deixar de rir da resposta pon-

de roupa. A eu postei e eu tava tipo que eu tava com uma roupa que eu

tual e, ao mesmo tempo, ingnua, expressa pelo uso do termo adulto

tinha acabado de comprar e a eu tava meio que gorda, mais ou menos

no diminutivo. Essa situao de negao da condio infantil, em um

assim. A a minha amiga falou: Olha que obesa essa meninazinha, no

contexto familiar comprometido com a proteo da criana, levou-me,

sei o qu A eu fui l e apaguei o comentrio depois.

contudo, a refletir sobre as inmeras ocasies em que, em debate com


pais e professores nas escolas de Fortaleza, abordei a questo dos pro-

Os meninos da mesma faixa etria entrevistados na pesquisa citada

cessos de desterritorializao promovidos pela comunicao miditica

tambm mostraram-se suscetveis aos padres hegemnicos de beleza,

(Giddens, 1992) e que alteram as noes do que seja familiar ou distante

embora alguns tendam a lidar de forma mais leve com os conflitos gerados

(Meyrowitz, 1985), fazendo as vivncias nos contextos familiares e esco-

entre pares em torno dessa pauta.

lares das crianas serem cada vez mais invadidas por conceitos, valores
e padres dessa comunicao.
Como postulado por Lash (1993), a relao de um tipo de experincia

Rafael assim, um bate uma foto e coloca l. A os outros comentam:


Que bicho feio. A comea a briga, mas no outro dia t todo mundo

imediata, circunscrita, localizada, e outro tipo de experincia mediada,

desculpado.

desterritorializada, fundamenta as novas condies e possibilidades da

Andr Ele era gordinho, a todo mundo ficava brincando com ele,

comunicao e da reflexividade.

chamando ele de bolota e tal.

No caso da negao da condio infantil, ela se expressa no surgimento de termos como pr-adolescente, que indica a tendncia ao

A prpria participao nas redes sociais s se concretiza, no caso do

encurtamento da infncia. Ela tambm manifesta-se na incluso, cada

Orkut e do Facebook, mediante negao da prpria idade em favor da idade

vez mais precoce, de pautas relacionadas fama, ao sucesso, ao mundo

mnima exigida para participar desses novos territrios (18 anos no primei-

das celebridades nas conversas de crianas e adolescentes. A exaltao

ro caso e 13 anos no segundo). Assim, a mentira, condio para a criana

224 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 225

participar da rede, assumida e tolerada publicamente. Nesse contexto,


a questo tica existente nessa conduta tende a no ser problematizada.
Na verdade, a prpria relao da criana com a cultura do consumo,
da qual ela precisa fazer parte para no se sentir excluda da cultura de
pares, tende a ser naturalizada. Desse modo, artigos eletrnicos, vesturio e sapatos passam a figurar no topo da lista de artigos preferidos pelo
pblico infantil,21 criando consigo, no plano simblico, valores agregados
da modernidade, da riqueza e do poder.

LUDICIDADE
O ldico est associado noo de inutilidade, ou seja, trata-se de
uma ao no vinculada ao propsito de produzir determinado resultado
alm do prprio ato de brincar e entreter.
Essa perspectiva nos ajuda a entender por que para muitas crianas
a televiso vista como brinquedo, j que por ela so entretidas e se com
ela divertem. No entanto, enquanto as crianas brincam, os anunciantes
que financiam a programao televisiva levam a brincadeira muito a srio,
transformando-a em um espao para vender produtos, promover marcas
e difundir valores e estilos de vida.
assim que podemos entender o estreito vnculo entre os atos de brincar e consumir promovido por narrativas audiovisuais que estimulam o
consumismo infantil na televiso e na internet, tais como os desenhos Barbie: Life in the Dreamhouse, Monster High, Polly Pocket e Winx Club ou jogos
como Clash of Clans e Hay Day. Neste ltimo, o jogador ganha diamantes
que auxiliam na expanso de uma fazenda ao assistir a um anncio.
Se, como postula Brougre (1998), o contexto social que define as
brincadeiras escolhidas pelas crianas e o modo como elas so realizadas,
e se o contexto miditico no qual elas vivem hoje caracterizado por essa
cultura que reduz a complexidade da vida, a riqueza de suas histrias e
a diversidade de suas gentes ao universo do consumo, evidentemente o
brincar infantil passa a incorporar tais referncias.
Assim, nos jogos e nas brincadeiras infantis, como em seus processos
comunicacionais, intensifica-se a celebrao da vida feliz que o consumo de marcas e produtos supostamente potencializa.

226 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 227

A internet, por exemplo, passa a ocupar lugar central no cotidiano


infantil, e a conectividade entre pares passa a ser um imperativo que,

Clarissa Tipo, antes de voc ter o seu celular, voc sempre brincava

celebrado na comunicao comercial como ilimitado, sem fronteiras,

com aquela tal pessoa, voc sempre ia pro shopping com ela e tal. Mas

entre outros atributos, no pode mais faltar.

voc ganha seu celular. Aquela pessoa: A, vamos ao shopping?... No,


deixa, eu t aqui bem.

Yohana E quando falta a internet? Pelo amor de Deus! Quando a in-

Madeleine A casa t pegando fogo... Aham...Clarissa Acho que

ternet cai, meu Deus, tipo assim o fim do mundo.

muda muito a convivncia das pessoas.

Ter assegurado o acesso internet a expresso da felicidade. Insta-

Nesse contexto, o mundo pouco a pouco vai se reduzindo ao que est

dos, por exemplo, a anotar o que lhes vinha mente quando pensavam em

disponvel nos sites de busca, os quais tm a prpria lgica e seus critrios

mdias mveis e quais seriam suas caractersticas positivas ou negativas,

financeiros de ordenamento da informao.

acompanhamos o seguinte dilogo em torno da palavra tecnologia,


escolhida por uma das crianas e classificada como positiva:

Lara Tudo que a gente precisa a gente procura l no Google, YouTube,


entendeu? Tipo... vdeos que a gente quer.

Palavra Tecnologia.

Andr Pesquisa significa Google.

Classificao Bom.
Yohana Bota no perfeito, tia!
Madeleine Coisas de Deus!

Nas falas citadas, duas caractersticas da cultura do consumo e da


convergncia que passam a estar fortemente presentes nas culturas infantis evidenciam-se: a tendncia cada vez mais forte de circunscrio

Nesse contexto de fascnio pelas novas tecnologias, as comunicaes

do mundo e do que possa configurar experincias de descoberta e poten-

mercadolgicas, que disseminam o conceito de viver sem fronteiras,

cialidades do mundo digital e a relao desse processo de aprendizado do

sem limites para uma gerao ainda em fase de formao, tm sido

que o mundo tem a oferecer com as marcas.

muito bem-recebidas e internalizadas.


Paulo Eu fico at s duas horas da manh.
Andr Sexta eu nem dormi, fiquei jogando.

FANTASIA DO REAL
A facilidade com que elementos do real imediato vivenciado pelas

Rafael Antigamente, a gente entrava na internet tarde e ningum tava

crianas so transpostos para um plano imaginrio e/ou com que ela os

on-line; hoje, de madrugada, t todo mundo.

incorpora em seu cotidiano associa-se, em larga medida, a uma das principais caractersticas da infncia. A capacidade de articular um mundo

As crianas reconhecem as mudanas provocadas pela insero das m-

imaginrio experincia imediata traduz um percurso de construo de

dias mveis em contextos internacionais em particular, o imperativo da

sentidos pelos quais a inteligibilidade do mundo torna-se possvel. Assim,

conectividade, j indicado em vrias pesquisas (Mesch; Talmud, 2010; Mas-

ela brinca com a identidade de ser um e ser outro (melhor seria dizer ser

cheroni; lafsson, 2014). Do conjunto de oportunidades e riscos ocasionados

muitos outros), estar em lugares e tempos com que for capaz de sonhar,

por tais mdias, uma questo destacada pelas crianas nos grupos foi a preo-

morrer e renascer tantas vezes quanto desejar, redefinir em seus prprios

cupao com o modo pelo qual as mdias alteram as relaes de convivncia:

termos o que seja o ordinrio e o extraordinrio, entre tantas possibilidades.

228 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 229

O mais interessante que ela faz tudo isso sem perder a noo de

mesclarem-se com elementos do universo infantil, tornam-se extre-

quem , de onde est e de quais so os materiais originrios com que

mamente sedutores para os mais novos. Vejamos os casos de alguns

lida para construir esse universo fantstico. O dispositivo da imaginao

jogos mencionados por crianas e as razes politicamente corretas

opera, ainda, como vimos, como um sistema de proteo da criana,

para justificar seu uso, mesmo quando reconhecidos como violentos:

fazendo-a desligar-se do mundo ao viver situaes difceis.


Considerando que a construo do imaginrio constitui um processo

Andr Mas no uma violncia que a gente vai fazer... Tem jogo de

da ordem coletiva, as crianas lidam hoje com os apelos e os imperativos

violncia, tem jogos normais, tem jogo de aventura.

da cultura do consumo, tanto em suas vivncias imediatas quanto na

Rodrigo O Assassins Creed que ele falou no tem s violncia, ele

comunicao miditica, em diversos suportes (televiso, rdio, cinema,

ensina um monte de histria.

celular, smartphone, tablet etc.).


Temticas mais afeitas ao mundo adulto so naturalizadas como passveis

Ainda em relao aos jogos, diante da indagao sobre se os pais j

de serem apresentadas de forma no problemtica para crianas das mais di-

haviam proibido o contato deles com algum ttulo, acompanhamos o

versas faixas etrias, como o recente caso de sucesso comercial dos Minions,22

seguinte dilogo:

em cuja narrativa no faltam nem mesmo cenas de tortura, que acontecem


e diluem-se na trama sem maiores consequncias (no filme, claro!).

Bruno S o GTA.

O investimento pesado nos licenciamentos dos personagens certa-

Andr GTA, sim, violento!

mente matria de mais interesse dos anunciantes que a discusso sobre

Rodrigo s o GTA. Porque no ensina nada de histria, s coisa

exibio de cenas de violncia. Os dois primeiros filmes da srie renderam

ruim.

Universal Studios um total de US$ 1,5 bilho. Tamanho sucesso levou ao

Andr E imoral.

licenciamento de personagens da srie por cinquenta marcas no Brasil e

Mateus s soltar bomba, matar todo mundo, ser o rico famoso,

a uma expectativa de 30% de aumento nas vendas.23

morar num casaro chico... s isso.

A unio de elementos do mundo infantil e do mundo adulto em narrativas como a dos Minions permite que tenham maior capilaridade e tor-

Depreende-se das falas a tentativa de se justificar recorrendo a valores

nem-se sucesso de vendas, como reconheceu Martha Colpaert, diretora

associados ao reconhecimento do universo adulto, como o potencial de

da Exim Licensing, em entrevista sobre o tema revista Meio e Mensagem:

aprendizado das questes histricas. Alguns dos garotos revelam tambm

Personagens com essa caracterstica, de atingir adultos e crianas, ele-

ter maior discernimento em relao aos valores da fama, riqueza e poder

25

vam o nmero de categorias de produtos com que podemos trabalhar.

valorizados na trama. Para outras crianas, essa clareza, em um perodo

Seguindo tal lgica comercial, esse tipo de narrativa que mescla ques-

fundamental de formao da identidade, no to simples. Ao explicar o

tes adultas e elementos do universo infantil dissemina-se amplamente,

modus operandi de alguns jogos disponveis no Facebook, como CSI, Clash

favorecendo a naturalizao do acesso, que, de to frequente, passa a

of Clans e Call of Duty, eles apresentaram os seguintes pontos de vista:

ser visto como no problemtico no apenas no mbito daqueles que


integram a cadeia produtiva do campo do entretenimento, mas at em

Bruno Em Clash of Clans voc cria uma vila e fica atacando as outras;

contextos familiares e escolares.

Call of Duty jogo de tiro, atira nos inimigos.

Temos, ento, a proliferao de produtos comunicacionais que,

Andr de exrcito. No Assassins Creed voc conquistando as coisas.

classificados como de acesso livre, apresentam enredos adultos que, ao

Bruno , voc um assassino. Mas ele no ruim, o assassino bom,

230 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 231

ele tem que matar os templrios.

conversa [...]. A a gente ficava at duas horas da manh, trs horas.

Rodrigo , os templrios que so maus.

O termo revela tambm um novo hbito, o de manter-se permanenSe bem verdade que a complexidade da natureza humana no se

temente conectado, tanto em situaes em que as pessoas esto lado a

exprime nas dicotomias entre o bem e o mal e que as aes humanas

lado quanto a distncia, com interferncias expressivas nos modos de se

ganham sentido nos contextos institucionais aos quais se vinculam, con-

relacionar entre si e com o mundo.

sideramos importante instigar o aprofundamento do debate acerca de


quais aprendizados o contato intenso com tais jogos propicia s crianas e

Yohana Tipo assim, acho que voc acaba esquecendo a vida real. Voc

como essa convivncia colabora para a produo de formas de classificar

prefere viver no celular, no mundo da tecnologia, isso afeta.

e lidar com os distintos grupos tnicos, de gnero, de orientao sexual

Lara Cara, tira esse celular da tua vista e olha pras pessoas!

e/ou classe no mbito das culturas de pares.


Trata-se de um ponto que extrapola, sobremaneira, s questes da
violncia fsica, que usualmente aparecem em destaque no leque de pre-

Conversam bobagem, definem pautas comuns, divertem-se, desentendem-se, fazem as pazes.

ocupao de pais, professores e at mesmo pesquisadores.26 Remete


noo do respeito s diferenas na convivncia, condio primordial para

Pesquisadora E vocs conversam sobre o qu?

a constituio da cultura da paz, certamente bem distante dos parmetros

Mateus S sobre besteira.

que regem a lgica da cultura do consumo.

Andr Voc bota: Oi. A todo mundo: Oi, Ol, Oi, Tudo
bem?.
Mateus s isso mesmo!

REITERAO

Rafael A voc espera um segundo e comea uma briga. A todo mun-

A reiterao permite a recriao infinita de rotinas e situaes no

do fica: Vixe, Eita, Nahn...

mbito da cultura de pares e possibilita a manuteno e a recriao das

Clarissa A gente conversa outros assuntos mais pessoais com aquela

tradies nos processos de transmisso da linguagem, nos jogos e nas

pessoa e tal. Fala besteira, pensa besteira.

brincadeiras, nos rituais e nas rotinas dos mais velhos para os mais novos.

Yasmin Aquelas correntinhas.

Se os dilogos interminveis entre pares, nos quais se joga conversa

[...]

fora, fazem parte das mais antigas tradies das culturas infantis, eles

Madeleine Passe para vinte pessoas em cinco minutos, seno voc

mantm-se e redefinem-se por meio de novos termos, pautas e ritos,

morre. Jura? Quem vai me matar? Tu? Duvido!

incorporando de modo cada vez mais intenso referncias da cultura do


consumo e da convergncia miditica.

Fazem tudo igual ao que outras geraes fizeram, mas de forma dife-

Um termo que aprendemos com os depoimentos e que revela a capa-

rente: teclam, gravam, fotografam, postam, compartilham experincias

cidade das crianas de coletivamente definir estratgias de comunicao,

condicionadas aos limites e s potencialidades dos suportes e dos apli-

transgredir regras e reinventar suas prprias rotinas foi madrugar:

cativos que tm disposio. Por meio de tablet, celular e smartphone


e recorrendo a aplicativos diversos, como WhatsApp, Snapchat, entre

Yohana Tipo, no grupo, todo mundo ia dizer: Ei, gente, vamos ma-

outros, passam a coordenar aes e redefinir suas prticas cotidianas.

drugar?" Madrugar tipo ficar no WhatsApp at de madrugada. Era muita

232 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 233

Rafael Bater foto e curtir... Compartilhar momentos que a gente passou, a gente posta foto nossa e dos lugares.
Rodrigo A maioria s... [imita algum tirando selfie].
Lara A, tipo, eu posto uma foto com as minhas amigas no shopping,
a coloco Shopping Via Sul no Instagram. assim.
Lara Combina cinema, combina encontro, combina tudo.

Definem tambm entre si as regras de uso desses novos espaos comunicativos, estabelecendo o que pode ou no ser dito, fotografado,
compartilhado e em quais circuitos comunicativos, j que a condio de
viver simultaneamente em vrios grupos implica operar, com cuidado e
ateno, o acesso aos contedos postados e suas condies.
Mateus O WhatsApp ningum pode ver, seno d confuso.
Pesquisadora E o que vocs conversam, assim? Falam da escola
Yohana A gente no fala da escola, a gente fofoca da escola e fala de
outras coisas: Ah, que pessoa chata aquela menina recalcada l.

J em relao ao processo de transmisso das tradies entre geraes,


uma transmisso que se d via comunicao miditica, do ponto de vista
terminolgico relacionado ao campo particular do consumo, de nomes
e marcas, em particular de eletrnicos e aplicativos, citados por meninos
e meninas (Google, Orkut, Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram,
Iphone, S4, Snapchat, Wechat, Messenger etc.).
Dentre as pautas repetidas ad infinitum por pais e/ou tematizadas na
cultura miditica e apropriadas por algumas das crianas, ao comentarem
acerca de suas prticas na internet, os tpicos que sinalizam preocupao
com o estudo e a segurana foram os mais recorrentes. Nesse caso, os
rituais de controle de alguns pais, pautados nessa preocupao, ainda
que diversos,27 tendem a se repetir.
Rafael Minha me desliga a internet umas quatro horas da tarde pra
eu estudar.
Andr Em dia de semana, eu fico das duas s quatro da tarde, a depois
eu estudo. A no sbado eu viro a noite!

234 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 235

Clarissa Minha me e meu pai so muito rgidos. Por exemplo, quan-

tradies infantis reproduzem-se e renovam-se. Nos marcos da cultura

do eu tiro nota baixa, eles tiram o meu celular. Como agora, eu tirei nota

do consumo e em tempos de convergncia, contudo, as possibilidades

baixa e t sem celular.

dessa renovao ficam cada dia mais comprometidas.

Mateus Toda vez que eu abro a minha pgina, eles perguntam: Quem

Nos quatro eixos constituintes das gramticas infantis a interati-

esse menino?.

vidade, a ludicidade, a fantasia do real e a reiterao , os dizeres infantis

Clarissa Eles no entram [no perfil do Facebook], mas sempre pergun-

atestam a perversidade da cultura do consumo e a intensificao de seus

tam: Quem essa pessoa?.

referenciais nas tradies infantis com o processo de convergncia.

Madeleine Minha me passa o dia todinho: T falando com quem?.


Yohana A minha me v sempre o histrico.

tempo, portanto, de rever as polticas de proteo e de promoo da


infncia considerando esse horizonte mais largo que a realidade impe.

Las Ainda mais quando a me assiste a filmes que falam sobre esses
riscos. A piora a situao.
Clarissa Ela fica toda: Minha filha, minha filha...
Rafael Minha me pega meu celular e diz: Vou ver s um negcio
aqui, a v minhas conversas no WhatsApp.

Pais e/ou irmos mais velhos tambm favorecem a introduo e a


continuao de determinadas prticas do brincar e do comunicar no
circuito da cultura de pares.

REFERNCIAS
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Fortaleza: Expresso Grfica, 2011.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1991.

Mateus Meu pai joga direto Fifa e GTA.


Yohana Eu j fiz um pacto com meu irmo, porque ele gosta muito
de passar a noite toda no computador e no celular. A certo dia eu disse:
Ei, hoje t muito legal o grupo e eu queria madrugar no grupo. A ele:
Eu tambm queria madrugar no computador porque eu quero falar com
uma pessoa. Quando o papai botar a gente pra dormir, eu vou at tu, vou
te acordar, a a gente fica. Mas no pode contar nada pra ningum.28

O uso frequente de celulares e/ou jogos, a prtica de viver conectado,


amplamente disseminada na sociedade contempornea, e as estratgias

BOURDIEU, P. A distino: crtica social do julgamento. Porto Alegre: Zouk, 2007.


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DURAND, G. A imaginao simblica. So Paulo: Cultrix, 1988.

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GENTILE, D. A.; STONE, W. Violent Video Games Effects on Children and Adolescents: A Review
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Desse modo, tanto por meio da repetio de prticas antigas (conversar por horas, compartilhar vivncias, jogar o mesmo jogo, burlar a

GIDDENS, A. Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity, 1992.

vigilncia dos pais etc.) quanto por meio da recriao (madrugar na

HEYWOOD, C. Uma histria da infncia: da Idade Mdia poca contempornea do Ocidente.


Porto Alegre: Artmed, 2004.

internet, tirar selfie, compartilhar fotos e/ou vdeos, entre outros), as

236 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 237

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238 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 239

NOTAS
Apesar da escolha do termo gramtica, o autor, apoiando-se em Mollo-Bouvier (1998),
no reduz as culturas da infncia a elementos lingusticos, mas reconhece que elas incluem aspectos materiais, ritos, artefatos, disposies cerimoniais, normas e valores
(Sarmento, 2001).

16

Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=KuYxhVWFLi8; acesso em: 8 jul. 2015.

17

Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=Yyh8LRLuJYM; acesso em: 8 jul. 2015.

A revista com o ensaio de fotos apelativas foi retirada de circulao. Ver em: http://
entretenimento.r7.com/mulher/casa-e-familia/justica-determina-recolhimento-davogue-kids-com-fotos-sensuais-de-criancas-11112014; acesso em: 16 ago. 2015.
18

A empresa retirou a campanha de circulao aps forte repercusso negativa nas


redes sociais. Ver em: http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-39--136-20131016; acesso
em: 8 jul. 2015.

Isso o que permite que a criana imagine a si mesma como outro, sem deixar de saber
quem (heri ou vilo), ou que transforme um objeto em algo imaginrio (um graveto
pode ser um avio), sem que desconhea a natureza originria do objeto em questo.

19

Neste artigo, aproveitando a proposio de Baudrillard (1991) acerca da sociedade


do consumo, ao mencionarmos seu conceito, nos referimos ao lugar central do consumo no ordenamento dos processos culturais contemporneos.

20

NIC.BR. Kids On-line Brasil 2013: pesquisa sobre o uso da internet por crianas e
adolescentes no Brasil. Alexandre F. Barbosa (coord.). So Paulo: Comit Gestor da
Internet no Brasil, 2014.
4

Os dados da pesquisa apresentados foram colhidos em uma escola particular de


Fortaleza. A conduo dos grupos focais com meninas e meninos foi feita por Thinayna
Mximo, com a participao de integrantes do Grupo de Pesquisa da Relao Infncia,
Adolescncia e Mdia (Grim). A pesquisa ainda est em curso e tem apoio do Conselho
Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) e da Fundao Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (Funcap).
Segundo declarao de pais ou responsveis, na pesquisa Kids On-line 2013, 29%
das crianas e dos adolescentes pediram algum produto aps contato com propaganda ou publicidade na internet. A variao em relao ao fator classe expressiva. Enquanto 7% das crianas e dos adolescentes das classes D e E pediram aos pais algum
produto, 46% das crianas pertencentes s classes A e B o fizeram. Entre os produtos
solicitados, destacaram-se roupas e sapatos (62%), equipamentos eletrnicos (56%),
jogos de computador e videogame (26%) e brinquedos (18%).
21

A diversidade compreendida aqui como diversidade de linguagens, formatos e


gneros. Nos termos de Rincn (2005), como lugar de encontro de diferenas estticas,
tnicas, ambientais e de sensibilidades.
5

Ver mais sobre essa questo em I. V. S. Sampaio e A. P. P. Cavalcante. Qualidade na


programao infantil da TV Brasil. Florianpolis: Insular, 2012.
6

As inmeras violaes feitas nos programas policiais aos direitos de crianas e adolescentes foram denunciadas pelo Centro de Defesa dos Direitos da Criana e do
Adolescente do Cear na publicao Televises, violncia, criminalidade e insegurana
nos programas policiais do Cear. poca, 2011, eram exibidas cerca de cinquenta
horas semanais de programas policiais.
7

Nesses programas, meninos em situao de conflito com a lei so chamados por


termos desclassificatrios, como vagabundo, elemento, delinquente, seguindo a
linha de designao de adultos.

O filme est classificado como livre, a ver como os prprios agentes de proteo
da infncia podem naturalizar o acesso das crianas indistintamente a certos contedos.
22

Cf. Minions desembarcam no Brasil. Disponvel em: http://www.meioemensagem.


com.br/home/marketing/noticias/2015/06/25/Minions-desembarcam-no-Brasil.html#ixzz3insd7b97
23

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/06/25/Minionsdesembarcam-no-Brasil.html#ixzz3insd7b97; acesso em: 8 jul. 2015.


24

Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=xpg_vVToMgM; acesso: 16 ago. 2015.

25

10

Disponvel em:<https://www.youtube.com/watch?v=Wn6xaap6PVE; acesso em: 16 ago. 2015.

26

Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=Z2qkzctWfWY&feature=youtu.be;
acesso em: 16 ago. 2015.

27

Idem.

Ver sobre isso D. A. Gentile; W. Stone. Violent Video Games Effects on Children and
Adolescents: A Review of the Literature. Minerva Peditrica, n. 57, pp. 337-58, 2005.

11

12

Disponvel em:https://www.youtube.com/watch?v=gMKvY4ji24U; acesso em: 16 ago. 2015.

Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=gsiYiNLTtcU&feature=youtu.be


ou https://www.youtube.com/watch?v=i1khRqqph58; acesso em: 16 ago. 2015.
13

Em relao a esse aspecto, no s possvel verificar diferenas nas formas de


superviso mencionadas, como tambm na intensidade dos controles e em quais condies eles se estabelecem.
28

De acordo com a criana, o irmo tinha 16 anos.

Ver mais sobre os diversos formatos da publicidade na internet em IAB Display


Advertising Guidelines (2012), disponvel em:
14

15

http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines; acesso em: 10 jul. 2015.

240 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 241

CONSUMISMO
NA INFNCIA: UM
PROBLEMA DE CULTURA
por FLVIO PAIVA

Crianas so, assim como pessoas de outras faixas etrias, sensveis ao


real, ao imaginrio, ao simblico, ao esttico e ao espiritual. Apropriamse de saberes e conhecimentos circundantes por meio da ao individual
e, assim, tendem a ser consumistas quando se desenvolvem em ambientes
dominados pelas prticas do consumo exagerado e desnecessrio.
Com verdades fabricadas pela publicidade, o consumismo impe
infncia a experincia do pensamento anticultural, limitador da aprendizagem metacognitiva e inibidor da vida comunitria integral e integradora dos meios sociais, tanto fsicos quanto virtuais. Asfixia o ldico,
reduz seus seguidores ao instinto de sobrevivncia e constitui fonte de
poder para quem o patrocina.
A gravidade dessa situao requer ateno especial ao fenmeno alienante que institucionaliza o consumismo como obrigao social. Embora
haja nuances nas aparncias, h como frear os motivadores emocionais
FLVIO PAIVA jornalista, colunista semanal do caderno Vida & Arte

e intelectuais, abrindo espao ao que realmente nos d consistncia de

do jornal O Povo e autor de livros nas reas de cultura, cidadania, gesto

existir, que a energia cultural, com quereres, fazeres, ideias, morais,

compartilhada, mobilizao social, memria, msica e infncia.

jeitos de ser no mundo e regras comuns.

242 C R I A N A E C O N S U M O

C U L T U R A 243

Na sociedade do consumo exacerbado, a condio de consumidor

Constata o terico baiano Muniz Sodr que a centralidade do poder

que, em seu fundo falso, distingue as pessoas por meio de atos simblicos

social confunde-se cada vez mais com os dispositivos de controle da infor-

disseminados por argumentos de insero, visibilidade e ascenso social.

mao: A grande transformao privilegia a dimenso tcnica do homem

O consumismo uma ocorrncia sociopoltica e econmica de vocao

em tal magnitude que a forma da conscincia contempornea fundamen-

destrutiva, no que carrega de indesejvel em sua essncia como potncia

talmente tecnolgica [...]. No mais o Estado, e sim o mercado global,

de desperdcio e insociabilidade.

que fornece os principais cenrios de identidade (p. 13). A ideologia que

As crianas confinadas nesse mundo de esbanjamento s criam con-

d sustentao a essa realidade o consumismo.

dies de escapar do campo de fora da redoma ideolgica que as priva do

Uma das armadilhas que podem ser atribudas aos tradicionais indu-

tempo da infncia se tiverem contato sensvel com um repertrio cultural.

tores de senso comum, a que se referem Habermas e Sodr, na propagao

A beleza pode ser descoberta por todos, nas manifestaes da natureza

do consumismo, a diluio do termo cultura, tanto na classificao

ou da cultura; o belo est sempre em algo provocando emoo esttica e

pelos departamentos de marketing das empresas quanto pela assimilao

nos oferecendo razes exploratrias.

de expresses do tipo cultura digital e cultura de rede por parte dos

Somos seres obrigados a aprender, diz o antroplogo e educador carioca

usurios das novas tecnologias de comunicao e de relacionamentos.

Carlos Rodrigues Brando, que tambm afirma que cultura o mundo que

A cultura foi atingida pelo mesmo torpedo semntico que produziu a

criamos para aprender a viver (p. 15). Mas cultura , ainda, a transformao

deturpao da palavra tica. Tudo virou tica, desde a moral da ban-

do ambiente por meios tcnicos, no entendimento do msico e pesquisador

didagem at a moral dos simulacros religiosos. A pulverizao do sentido

mexicano-brasileiro, Carlos Velzquez: Uma tcnica bem aplicada um

de cultura corrompeu seus domnios conceituais, levando a palavra a ser

exerccio prtico de negociao pelo equilbrio com o ambiente e, como tal,

exaustivamente citada, a ponto de perder importncia no campo social.

base insubstituvel para o exerccio reflexivo em profundos nveis de abstra-

Isso faz parte dos tempos em que vivemos, tempos de hiperconsumo, de

o, quando o risco de desligar-se do real ponderado no processo (p. 245).

uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela

O carter de alheamento provocado pelo consumismo neutraliza a

flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos princpios estrutu-

aprendizagem integral nas culturas relutantes porque coloca o comprar

rantes da modernidade (p. 26), como to bem definiu o filsofo francs

acima dos valores da famlia, da educao, da arte, da religio, da cin-

Gilles Lipovetsky em relao hipermodernidade.

cia e das esferas pblicas. Segundo o pensador neofrankfurtiano Jrgen

No jogo entre o ato significativo de afirmar o mundo que as pessoas

Habermas, o caminho para o fortalecimento da infncia possibilitar

produzem e no qual socializam e a massificao do consumismo, a hi-

criana experincias culturais, mesmo no jogo desigual com os ambientes

permodernidade dispensou a cultura e, com ela, a noo de coletivo na

impregnados de mensagens publicitrias, vendendo desejos simulados.

vida comunitria. Resta, por conseguinte, oferecer infncia o direito

No Brasil, as aes promovidas pelo projeto Criana e Consumo, do

de uso espontneo dos espaos pblicos e de gozo de uma comunicao

Instituto Alana, no combate aos assdios ao pblico infantil por parte

pblica mais movida pelos encantos que pelos desencantos.

da comunicao comercial, tm sido exitosas, sobretudo por colocar

Da mesma maneira que o costume de se restringir ao conforto das

o tema na agenda social e poltica do pas. Trata-se, contudo, de um

comunicaes digitais e em rede no caracteriza cultura, o senso comum

avano paciente, considerando que os processos de comunicao dos

do consumo destitudo de responsabilidade no pode ser qualificado como

grupos esto sob a influncia dos meios de comunicao de massa, de

anseio pblico. Existe uma antinomia nessa lgica, um choque de verda-

modo imediato ou, o que mais frequente, intermediado por lderes de

des entre o consumismo e o consumo necessrio, e, a fim de que a criana

opinio, no dizer de Habermas (p. 286).

tenha a chance de se inclinar a um comportamento menos consumista,

244 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 245

esse jogo s pode ser ganho a partir da prpria mudana estrutural da

uma ferramenta cujo avano presunoso precisa ser refreado com muita fre-

esfera pblica e a partir da dimenso do seu desenvolvimento, como

quncia (p. 172). Em resumo, o que a antroploga quer dizer que a ordem

propugna Habermas (p. 283).

social est na cultura, operadora do que Brando chama de passagem de um

A ambivalncia semntica do que comum, intensamente presente

mundo dado ao homem para um mundo construdo pelo homem (p. 39).

na vulnervel definio entre o que pblico e o que privado, o bem

A crise do consumismo, que tem produzido obesidade em massa,

comum e o interesse particular e coletivo, cerca o indivduo de espelhos,

sexualidade precoce, poluio desmedida e esgotamento dos recursos

pressiona-o a ver na sociedade uma ameaa, uma razo desinteressante,

naturais renovveis do planeta, entre outros efeitos nefastos vida social

sobrando-lhe um traioeiro ideal de felicidade projetado no objeto e a

e ao meio ambiente, desnorteia adultos e crianas em suas experincias e

coisificao da alma como bens a ser perseguidos e, por isso mesmo,

suas expectativas de destino. O neurobilogo chileno Humberto Maturana

geradores de frustraes e reforo do individualismo e do esprito com-

adverte que no se ensina s crianas o espao psquico de sua cultura

petitivo inconsequente e generalizado.

elas se formam nesse espao (p. 23). Ou seja, o fundamento da mudana

O condicionamento da convico do ser social aos padres do dis-

cultural necessria est no modo como vivemos com as crianas.

curso dominante imobiliza a cultura. O discurso sedutor das peas pu-

A sada para essa alternativa de consumo no teria a inteno de con-

blicitrias e da propaganda representa a inteno legtima das empresas

centrar riqueza e renda que, por sua vez, tenta convencer a sociedade de

no exerccio da competitividade, porm quando essa fala voltada para

sua inteno benfica. Para o esteta gacho Flvio R. Kothe, isso acon-

meninas e meninos, acaba gerando descompassos de identificao proje-

tece porque a vontade contraditria: Por um lado, ela quer considerar

tiva, em decorrncia da dinmica de neutralizao do indivduo, por meio

verdadeiro o que for adequado s suas convenincias; por outro, ela no

da insistncia de que a satisfao do desejo seja alcanada no consumo.

quer ser enganada pela mentira dos outros e percebe que pode ser perigosa para si prpria a mentira que ela prega (p. 11). O descompasso

COMBATENDO OS EFEITOS, NO AS CAUSAS

dessa retrica causa incmodos de inutilidade que podem levar a uma


esttica da ansiedade.

O que se conhece como comportamento coletivo o comportamento

Os defensores da publicidade dirigida criana alegam que meninas e

de indivduos, pois o indivduo que revela as motivaes da cultura. Na

meninos precisam de informao sobre o que vo consumir para as brin-

realidade, diz a antroploga estadunidense Ruth Benedict, a sociedade

cadeiras. Algum acreditar em algo no prova de que o contedo lgico

e o indivduo no so antagonistas. A cultura fornece a matria-prima

de sua crena seja verdadeiro [...]. Nas evidncias se acredita conforme

com a qual o indivduo faz a sua vida. Se ela escassa, o indivduo fica em

as convenincias, afirma Kothe (p. 29). importante ressaltar que, ao

desvantagem; se ela rica, o indivduo tem a possibilidade de se mostrar

comentar que algo ideolgico, se est normalmente identificando a

altura de sua oportunidade (p. 171).

conscincia postia de alguma coisa.

Sem uma estratgia social de fortalecimento da cultura, tendemos a

Brando chama de falsa cultura servios e produtos destitudos

seguir produzindo leis regulatrias de coisas aparentemente simples, como

de seu carter original universal, e Maturana afirma que o segredo das

no fazer publicidade e propaganda dirigida criana. Esse esforo leg-

mudanas culturais est na configurao do atuar e do emocionar das

timo e legal para proteger a infncia s tem sido necessrio porque a vida

redes de conversaes formadas pelos membros de determinado grupo

cultural est dominada pelos propagadores da ideologia do consumismo.

social. Por ter essa mesma compreenso e por considerar que o natural

Benedict afirma com consistncia que a lei no equivalente ordem

na histria das culturas est na diversidade, sustento a proposio de que

social [...], a lei nunca nada alm de uma rstica ferramenta da sociedade,

246 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

todo processo de homogeneizao anticultural.

C U L T U R A 247

Sem uma estratgia


de fortalecimento da
cultura, tendemos
a seguir produzindo
leis regulatrias de
coisas aparentemente
simples, como no
fazer publicidade
para criana.

As crianas brasileiras precisam usufruir da riqueza das estruturas


socioantropolgicas heterogneas do pas. Pelo ponto de vista de Maturana, a existncia humana acontece no espao relacional do conversar
[...], no modo como nos relacionamos uns com os outros e com o mundo
que configuramos (p. 9). Somos historicamente uma sociedade aberta
que gosta de assimilar o bom do estrangeiro, gente nascida de um processo profundo de miscigenao e de sua fermentao tnica em territrio
continental, e pouco usufrumos da integrao das complementaridades,
das inter-relaes e da atrao das diferenas.
Crtico da esttica sem expresso do belo e da pouca considerao dada
experincia sensvel na educao, Velzquez procura separar os conceitos
de educar e de formar: Educar propiciar oportunidades para que cada
indivduo possa experimentar-se em correlao com o meio [...]. Formar
impor uma forma. predeterminar as respostas que um indivduo deve
oferecer perante certo nmero de situaes (p. 242). Penso tambm que
a intensificao da esttica na educao jogaria mais luz sobre o cotidiano,
tornando-o mais aprecivel e mais aceitvel no meio estudantil.
O que acontece no Brasil com relao ao desencontro entre a riqueza
cultural subpercebida e a pobreza exuberante da falta de acesso s ofertas culturais o que Benedict coloca como comportamento influenciado
negativamente por um padro cultural desvirtuado de sua grandeza.
sempre possvel que a descrio da cultura esteja desorientada, e no a
cultura propriamente dita (p. 156). Faz-se imprescindvel, nesse sentido,
chegarmos mais prximo a nosso padro cultural profundo, a fim de termos
vontade de mudar o comportamento forjado pela modelagem consumista.
No artigo Hiper-realidade e desapario (Dirio do Nordeste, 15 mar.
2007), que escrevi motivado pela morte do socilogo e filsofo francs Jean
Baudrillard (1929-2007), refleti sobre a instabilidade de conceitos que marcam o fenmeno da mutao dos significados na contemporaneidade. Identifiquei saltos de transio que me ajudaram a chegar a uma noo da desapario que produziu o sistema de crenas trabalhado como plataforma para
o lanamento da ideologia do consumismo como efeito da hiper-realidade,
enquanto superposio forada da imagem do real sobre a prpria realidade.
O primeiro salto que percebi do incio do sculo XX, quando predominava o senso proverbial de que o trabalho dignifica o homem.

C U L T U R A 249

A realizao humana, motivada por essa moral, dar-se-ia invariavel-

Bierwagen conclui que, na prtica, os conceitos de consumo cons-

mente pelo trabalho, resultando em mais produo que capacidade de

ciente e de consumo sustentvel esto normalmente voltados apenas

consumo. Esse fato levou as foras do mercado a investir na substituio

para o enfrentamento dos efeitos, no das causas, dos padres insus-

da lgica hiperblica do trabalho pelos argumentos do consumo, que

tentveis caractersticos do consumismo. Segundo ela, o consumo visto

predominaram durante a segunda metade do sculo XX. Criar demanda

simplesmente como troca econmica dentro de um mercado no capaz

por meio de imagens que descrevem ausncias simuladas passou a ser

de questionar o aspecto crucial da necessria mudana nos parmetros

a ordem do segundo salto, que procurei formular como o consumo

consumistas, no que tange construo de outra ordem sociopoltico-e-

dignifica o homem.

conmica, na qual hbitos e estilos de vida estejam adequados prtica

O consumismo, inspirado nessa mxima de que o consumo dignifica

do respeito ao bem comum e aos cuidados com a natureza.

o homem, perturba o entendimento da vida em sociedade ao vincu-

Ela ainda questiona se possvel considerar uma nova conscincia a

lar poder de compra com ascenso social e tratar a infncia como nicho

evocao dessa atitude racional utilitarista baseada na teoria das escolhas.

de mercado. Existem os publicitrios que tenho chamado de pedfilos,

Essa concepo, que tem fortes laos com a concepo econmica do

aqueles que sentem um prazer mrbido na perverso de crianas. Como

consumidor, no se preocupa em compreender as razes que o levam a

executores de uma espcie de crime doloso contra a infncia, esses ta-

consumir (p. 60). Mesmo que a sociedade procure se deslocar da con-

refeiros incautos induzem o pblico exausto da capacidade de desejar

dio de consumidora passiva para levar em conta as consequncias do

o insacivel, tirando dele a liberdade, a solidariedade, a criatividade e a

que consome, essa transio difcil por estar imbricada em nossa re-

felicidade, impondo uma massificao de quereres. Sem contar com o

presentao cultural vigente e, como tal, constitui, segundo Maturana,

estmulo desconsiderao da autoridade de pais, educadores e cuida-

um sistema conservador fechado, que gera seus membros medida

dores e promoo maliciosa da esperteza.

que eles a realizam por meio de sua participao nas conversaes que a

As empresas destitudas de conscincia em relao a sua funo como

constituem e definem (p. 33).

equipamento da sociedade invadem o universo infantil com a publicidade


e a propaganda, chegando inescrupulosamente at os espaos escolares
em sua fria de domnio dos desejos e dos quereres das crianas. Des-

MAL DE ESCALA

consideram a compreenso de que o papel da escola no formar con-

A antropologia mostra que o ser humano primitivo, por estar mais

sumidores e que cada produto infantil que circula no ambiente escolar

centrado na sobrevivncia, no via a humanidade ao olhar para o mundo.

faz as vezes de franquia cultural indevida, marcada por uma conduta

Na hipermodernidade, os avanos benficos ao coletivo ao longo da hist-

deliberadamente intrusiva.

ria perderam fora com a horizontalidade cultural, e os padres primitivos

A pesquisadora paulista Mnica Yoshizato Bierwagen estudou as-

voltaram a ter realce social, como esclarece Benedict: velha a distino

pectos da reao de pessoas que optaram por um modo de consumir que

entre o grupo local e o grupo de fora, e se ns continuamos com a tradio

atenta para as repercusses sociais e ambientais. Elas substituem produtos

primitiva nesta questo, temos para isso bem menos justificao que as

industrializados por orgnicos, separam o lixo a fim de facilitar a recicla-

tribos selvagens (p. 19). A pensadora estadunidense argumenta que esse

gem, procuram reduzir o consumo de energia, de alimentos e de gua,

nivelamento por baixo impede-nos de tirar proveito e contentamento das

reutilizando o que possvel; so cidads e cidados que no se sentem

diferenas culturais entre os povos.

apenas consumidores, mas indivduos comprometidos com o bem-estar


da coletividade e com a preservao do meio ambiente.

250 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Ainda que o tema do consumismo ocupe lugar de destaque nas prticas sociais contemporneas, Bierwagen chama ateno para o fato de

C U L T U R A 251

o discurso politicamente correto do consumo estar circunscrito s ideias

Parafraseando o educador carioca, eu diria que um aprendizado para

da soberania do consumidor e da liberdade de escolha. Em anlise, ela

escapar do consumismo deveria considerar que, mesmo pensando como

assevera que se trata de uma estratgia problemtica, fundamentalmente

sujeito da cultura, precisamos nos sentir seres da natureza.

porque, ao adotar um conceito estrito de consumo, a mania de comprar

Mensagens como essa me parecem essenciais para as crianas senti-

obnubila outras possibilidades de satisfao material de desejos e ne-

rem que tanto a cultura quanto a natureza so exteriores a ns; preciso

cessidades humanos que no sob a forma de trocas econmicas, assim

ter a chance de observar como os bichos se adaptam ao ambiente em que

como desconsidera diferentes formas de participao dos cidados na

vivem, enquanto vivem. Lano mo novamente do pensamento de Bran-

construo de uma sociedade sustentvel (p. 107).

do para dizer que sendo, como todos os seres vivos, sujeitos da nature-

No campo da educao ambiental, as crianas que tm vivncias com

za, acabamos nos tornando uma forma da natureza que se transforma ao

a natureza tornam-se muito mais aptas a se defender da insistncia ino-

aprender a viver (p. 21). Complemento com a ilustrao de Benedict:

portuna dos agentes promotores do consumismo. No livro Eu era assim,

diferena do urso, o animal humano no desenvolve cobertura polar para

procuro advertir que na educao, precisamos distinguir que uma coisa

adaptar-se ao rtico depois de muitas geraes. Ele aprende a costurar

ver algo e outra ter uma viso de algo (p. 123); a partir disso, damos a

um casaco e construir uma casa de neve (p. 21). Aprendi com Brando

meninas e meninos a oportunidade de criar suas prprias inferncias de

que, para ter o entendimento dessa dinmica, crianas necessitam per-

sustentabilidade. Maturana refora minha convico ao acrescentar que

ceber que o mundo da natureza nos antecede, enquanto o mundo da


cultura necessita de ns para ser criado.

os recursos naturais s existem medida que desejamos o que chamamos

No artigo O sentido do progresso (O Povo, Vida & Arte, 21 ago.

de recursos naturais. O mesmo acontece com as ideias, os valores, os sm-

2013), trato de como chegamos a um padro de consumo que nos faz de-

bolos, vistos como elementos que orientam a nossa vida, mas que s o so

vorar mais do que as condies de reposio da natureza. Reflito sobre o

at o ponto em que aceitamos o que eles conotam e representam. (p. 11)

congestionamento de diagnsticos e preceitos em favor do progresso que


dificulta o rompimento com esse padro que vem de longe. Cito o estudo

No h mais espao para o ser humano manter sua excepcionalidade

do arquelogo e escritor anglo-canadense Ronald Wright, que enfoca

no mundo animal. Para a criana do consumismo, sem experincia cul-

vrios exemplos de culturas que se destruram em busca de um progresso

tural, o homem costuma acreditar que todas as coisas existem para que

sem limites, desde o tempo em que a humanidade descobriu que o porrete

ele possa dispor delas. No lgico, porm, supor que tudo exista para os

era mais eficaz que o punho e passou a medir seus avanos pela tecnologia.

usos e abusos de uma espcie animal, reflete Kothe (p. 332). Na condio

O dilema enfrentado pelos povos que foram vtimas do prprio su-

de seres aprendentes, como define Brando, temos todas as qualidades

cesso, em diferentes graus de falsa esperteza, ignorncia e ambio, vem

para encontrar solues que viabilizem a experincia.

de uma deturpao da ideia de progresso, que Wright chama de mal


de escala (p. 20). Ele cita os caadores paleolticos que progrediram

tal como outros seres vivos com quem compartilhamos a mesma casa, o

quando aprenderam a matar mamutes com lanas. Depois, perceberam

planeta Terra, fomos criados com as mesmas partculas nfimas e com as

que poderiam conduzir rebanhos inteiros a precipcios, matando-os em

mesmas combinaes de matrias e de energia que movem a vida e os as-

quantidade, e passaram a viver um perodo de esplendor at acabarem

tros do Universo. Algo do que h nas estrelas pulsa tambm em ns. (p. 17)

com a fonte de caa e morrerem de fome.


Com o surgimento da cincia moderna e da indstria, h poucos sculos, a noo de progresso ganhou relevncia e consolidao como ideal

252 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 253

de desenvolvimento. Levar vantagem sobre a natureza foi um avano to


encantador para a evoluo econmica que boa parte do mundo perdeu
o equilbrio entre a necessidade e a cobia. Em sua obra, Wright mostra
como a acelerao do crescimento marcou nas paisagens monumentos que
simbolizam as armadilhas das conquistas e dos fracassos das civilizaes.
Ele trabalha com referncias de sociedades que ultrapassaram os
limites naturais e colapsaram, como os sumrios, inventores da tecnologia de irrigao, que no previram as consequncias da catastrfica
salinizao que provocaram nas terras. Fala de como maias e romanos
direcionaram suas cargas ambientais para territrios conquistados e,
apesar do esgotamento imperial, deixaram remanescentes diretos que
so parte da atualidade.
O olhar de Wright estende-se ainda pelo Egito e pela China, culturas
resistentes, mesmo com histricos de abuso da natureza. Em termos de
devastao do planeta, ele cita a indstria armamentista como a primeira
potncia, atribuindo o mesmo poder destrutivo ao que chama de hemorragia do lixo (p. 149) e exploso demogrfica. A insustentabilidade
comeou com a mudana do sentido de suprir necessidades para o de
criar necessidades de consumo excessivo.
Das referncias apontadas por Wright, a mais chocante o conjunto
de centenas de desoladas e colossais esculturas de pedra (moais) que restou da cosmoviso dos habitantes da Ilha de Pscoa. O autor faz isso longe
das atribuies das maravilhas do mundo a atlantes, deuses ou viajantes
do espao, por considerar que a mistificao rouba de nossos ancestrais
seus mritos e, de ns, a experincia deles. Nenhum desastre natural
transformou isso: nenhuma erupo, nenhuma seca ou doena (p. 75).
Tudo foi feito por pessoas trabalhadoras, produtivas, mas que resolveram
pedir proteo exttica para progredir.
O autor explica que o culto s esttuas tornou-se cada vez mais competitivo e extravagante, o que foi exigindo o corte de mais rvores para a
montagem de altares, num crculo vicioso de anseio por abundncia, que
s parou quando restaram apenas as esculturas gigantes, que comeram
o verde, o solo e a gua. Foi, ento, que a crena compulsiva transformouse em desencanto tambm compulsivo e, desesperados, os habitantes da
ilha derrubaram seus monumentos e desapareceram.

254 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

COMPETNCIAS ESTTICAS
A desconstruo do consumismo no se dar por uma transmisso ra-

sistema de opinies informais, pessoais, no pblicas, e as opinies formais, institucionalmente autorizadas , convm observar que

cionalizada, reduzida ao ensino, s leis e s campanhas educativas. Por


acontecer no mbito da cultura, essa possibilidade carece, antes de tudo, de

as opinies informais diferenciam-se segundo o seu grau de obrigato-

experienciao, e, nas palavras de Velzquez, um indivduo s pode expe-

riedade: no nvel mais baixo desse setor de comunicao, passam a ser

rienciar por via de seus prprios sentidos (p. 227). No se trata, portanto, de

verbalizadas as questes culturais que parecem bvias e indiscutveis,

transmitir, mas de criar oportunidades culturais em que a criana possa dar

os resultados, bastante difceis, do processo de aculturao, normal-

sentido a sua existncia, com liberdade de reformular-se adaptativamente.

mente excludo da prpria reflexo. (p. 284)

O paradigma civilizacional capaz de desconstruir a sanha perdulria da


ideologia do consumismo requer uma cultura colaborativa ancestral, um

Depois, seguindo a escala proposta pelo pensador germnico, vem a

senso de vida comunitria e, como afirma Maturana, uma cultura matrstica,

histria pessoal; e somente no terceiro nvel encontram-se as obviedades

na qual homens e mulheres podem participar de um modo de vida centrado

da indstria cultural e seu bombardeio publicitrio, induzindo gostos e

na cooperao no hierrquica (p. 25). Benedict faz notar que, em todos

preferncias, apoiados na natureza coercitiva das opinies grupais. A

os estudos de costume social, o cerne da questo que o comportamento em

priorizao da fofoca, do boato e das notcias que banalizam o viver como

considerao deve passar pelo buraco da agulha da aceitao social (p. 158).

matria-prima para refabricao de produtos da ideologia do consumismo

Aderir a uma mudana de paradigma nos modos de consumir e de pro-

a tnica de validao do circuito de opinies miditicas, mesmo quando

jetar um sentido de destino, seguindo na contramo do arsenal miditico

aparentam critic-lo. Ao instigar a precocidade da criana, o mercado

onipresente no cotidiano, a oferecer facilidades de diverso e de relaciona-

naturaliza sua adultizao, de forma a t-la, a possu-la, como nmero

mento virtual, carece do que Velzquez chama de competncias estticas

de consumidores fidelizados.

nas prticas educativas. A sociabilidade, isto , o sentimento de pertena a

A distino de seres aprendentes fica comprometida medida que

uma coletividade, depende, portanto, do embate irracional do sujeito com o

as crianas so seduzidas ao conforto alienante do sof, das reas con-

meio (p. 252). O jogo perceptivo das pessoas nas comunidades virtuais tem

finantes e da negao da rua, perdendo diante disso a oportunidade de

grande valor, mas no deixa de prescindir do mundo social fsico. Crescer

viver seu tempo, imaginando cenrios e situaes articuladas pela noo

dentro da rede, mesmo nas experincias de simulao do real, no cultiva

do belo. Para esquivar-se desse ataque nocivo, advoga Velzquez que a

alimentos nem nos permite usufruir do calor ttil do outro.

sociedade precisa dar arte a importncia que ela merece, consideran-

Os esforos de cidadania direcionados valorizao da participao da

do o equilbrio de sua organicidade interna e ambiental (p. 245). O

criana na vida cultural encontram barreiras no fato de que a esfera pbli-

acesso aos fatos culturais estticos, artsticos e no artsticos possibilita

ca segue em mo contrria urgncia de politizao das grandes questes

aos mais novos conduzir-se rumo ao meio que for, pelo vis orgnico da

sociais, segundo Bierwagen (p. 79). Citando a filsofa paulista Marilena

construo relacional.

Chau, Bierwagen ressalta que o princpio fundamental da ideologia

No esforo em favor do renascer do propsito da esttica, em um

ocultar partes da realidade que podem ameaar a histria imaginria que

tempo no qual a produo e a reformulao de sentido passaram a depen-

constri (p. 79). Logo, no tergiversar do aparente que ela nutre o senti-

der de promessas publicitrias de felicidade pasteurizada e embalada a

mento anticultural em adultos e crianas.

vcuo (p. 25), Velzquez faz um contraponto ao impulso marqueteiro

Tomando como referncia o pensamento de Habermas em que ele

que levar ao consumo irrefletido (p. 26), abordando a esttica como

confronta dois setores de comunicao politicamente relevantes o

elemento-chave do processo educativo que tem na cultura seu impulso

256 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 257

transformador. Recorrendo ao pensador frankfurtiano Herbert Marcuse

confiana que a biologia do amar e do brincar so capazes de proporcionar.

(1898-1979), ele afirma que a idealizao burguesa da cultura propugna

no espao relacional do conversar que configuramos o mundo en-

a vida feliz como algo externo ao cotidiano e cita o pensador francs Jean

quanto vivemos. A humanidade nasceu a partir do momento em que

Baudrillard (1929-2007) para dizer que a sociedade do consumo aspira a

descobriu a emoo do amor e da esttica. No recorte de Maturana, a

uma suposta tranquilidade que s se realizaria distante do real.

cultura ancestral que ele chama de matrstica foi destruda por povos

A experincia sensvel indispensvel criana para que ela escape

pastores patriarcais, mudando o emocional e, consequentemente, a rede

das armadilhas da supremacia da fora sobre a inteligncia e da competi-

de conversaes. Na cultura matrstica, o pensamento humano talvez

o sobre a cooperao. O consumismo fruto da cultura patriarcal e de

tenha sido naturalmente sistmico, lidando com um mundo em que nada

sua nsia de controle do mundo natural e social, como se todos os nossos

existia em si ou por si mesmo, no qual tudo era o que era em suas conexes

atos requeressem o uso da fora, e como se cada ocasio para agir fosse

com tudo mais (p. 46).

um desafio (p. 37), no dizer de Maturana; isso justificaria posturas como

Nessa cultura matrstica pr-patriarcal, a agresso e a competio

a opo pela guerra, a competio sem limites e a dominao de outros

no eram fatores definidores da maneira de as pessoas viverem nem havia

povos, como se a coexistncia ordenada requeresse primordialmente a

diviso de propriedade nos campos de cultivo e coleta. A ttulo de ilustrar

subordinao do outro.

seu modo de pensar, Maturana mexe no ba de arqutipos e puxa a figura

Essa forma patriarcal de agir, presente no comportamento de muitos

do lobo, smbolo do inimigo nas conversaes da humanidade. Diz que o

povos, est, por exemplo, na base das narrativas dos videogames e no pano

lobo representa um ponto de alterao no emocionar indo-europeu (do

de fundo do poder de aquisio como elemento distintivo de ascenso

qual descendemos em parte) quando teve restringido seu acesso s ma-

social pelo consumo. Isso vai desde a mais simples cpia de uma etiqueta

nadas das quais compartilhava o alimento com os povos pr-patriarcais.

de moda at o paredo de som dos reboques e das malas de automveis

A partir do momento em que as relaes com a vida deslocaram-se

que exibem a potncia de algum que quer demonstrar que pode invadir

da confiana no equilbrio natural para a busca ansiosa de segurana, o

o espao pblico com a msica que escolher.

lobo tornou-se uma companhia indesejvel, merecedora de eliminao.

Maturana prope a alternativa da cultura matrstica, na qual predomi-

Vidas passaram a ser suprimidas em nome da conservao da proprie-

na o feminino, no matriarcal, evitando que a autoridade continue sendo

dade. Maturana explica que o caador que tira a vida de um animal a ser

questo de gnero. A experincia da cultura matrstica seria, de acordo com

comido fica agradecido, ao passo que o pastor fica orgulhoso ao tirar a

estudos de arqueologia e antropologia, pr-patriarcal, e as diferenas seriam

vida de um animal simplesmente porque sua existncia significa uma

consideradas, mas no tornavam algum melhor que outro, o cotidiano

ameaa ordem artificial estabelecida (p. 55).

estaria centrado na esttica sensual das tarefas dirias como atividades


sagradas sem a urgncia como expresso definidora dos modos de vida.

A principal caracterstica da cultura matrstica, de acordo com Maturana, a harmonia da coexistncia cclica do nascimento e da morte,

Com o ttulo Biologia do amar e do brincar (Dirio do Nordeste, 28

na compreenso de que todos os seres vivos e no vivos pertencem ao

fev. 2013), escrevi um artigo no qual me refiro ao amor como emoo e

mesmo reino de existncias conectadas (p. 64). Na cultura patriarcal, a

brincadeira como prtica no reflexiva do exerccio de ser, na configurao

oscilao entre o belo e o perigoso ou o fascinante e o aterrorizador de-

de modos de vida e de relao que constituem o outro, enquanto igual

fine o pertencimento ao cosmo e o sentimento de uma infinita pequenez

em sua diferena. Maturana da opinio que, por decorrer de redes de

humana, levando as pessoas a se submeterem ao poder dessa totalidade,

conversaes apoiadas na trajetria do emocionar, a vida humana ganha

como se submetem autoridade do patriarca (p. 66).

sentido e o ser social integral se forma quando infundido na aceitao e na

258 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

A mudana fundamental no emocionar dessas duas situaes o

C U L T U R A 259

surgimento da inimizade e a transformao dos instrumentos de caa em

a personagem da criana tem uma situao ambgua em sua alteridade

armas. A maneira como se vive com as crianas a cada tempo a fonte

com o adulto. comum os adultos reconhecerem nas crianas uma antiga

e o fundamento de cada conservao ou inflexo cultural. A alterao

forma do seu eu, da qual frequentemente se sentem saudosos (p. 2). Ao

na rede de conversaes, da cultura matrstica para a cultura patriarcal,

se projetar em seu passado infantil, o adulto tende a sentir vontade de

teria sido, ento, incorporada pelas crianas, conservando-se gerao

escapar dos padres sociais e voltar ao tempo em que as possibilidades

aps gerao at os dias atuais.

estavam abertas, compensando o que lhe faltou, criando muitas vezes


expectativas irreais.

MUNDO DO AVESSO

Fazer com as crianas exerccios de cultura matrstica pode ser um


caminho anticonsumismo na coexistncia social e cultural, pois desenvol-

Sair do domnio do consumismo pela cultura passa por uma consci-

ve a noo de que o carter cclico da existncia engloba tudo o que est

ncia de que h estilos de vida melhores do que esse que coloca a expe-

vivo e no vivo no fluxo de nascimento e morte (p. 67), em consonncia

rincia humana na perspectiva da autodesapario. Nesse sentido, um

com a percepo de Maturana. Esse tipo de olhar convida participao,

jeito de interagir com as crianas , por exemplo, brincando de mundo

colaborao, confiana e aceitao mtua, na expanso da vida como

do avesso, como na cantiga El reino del revs (O reino do avesso)

processo no linear da narrativa do viver, como experincia mais curiosa

da compositora argentina Mara Elena Walsh (1930-2011), na qual, sem

e mais cheia de possibilidades que um jogo eletrnico. A nica sada para

didatismo, trabalham-se padres de desejos, preferncias, aspiraes,

essa situao a recuperao da nossa conscincia de responsabilidade

intenes e escolhas.

individual por nossos atos, ao percebermos de novo que o mundo em que

Walsh instiga as crianas a se divertir pensando fora da caixa. Em uma

vivemos configurado por nosso fazer (p. 114). Afinal, a hipermoder-

estrofe, ela canta: Me disseram que no reino do avesso / ningum dana

nidade de Gilles Lipovetsky uma consequncia do hiperpatriarcado de

com os ps / que um ladro juiz, e o outro, policial / e que dois mais dois

Humberto Maturana.

so trs. Em outra, segue provocando a imaginao: Me disseram que

Diante de um deteriorado quadro social, segundo o qual quem no con-

no reino do avesso / cabe um urso em uma noz / que os bebs tm barba

some encarado como intruso, muito desvantajosa a condio da criana

e bigode / e que um ano dura um ms. Assim, oferece combustvel para

como ocupante quase ilegal de um espao social marcado por esteretipos,

meninas e meninos descobrirem o que pode ser virado e revirado.

estigmas e preconceitos. O consumismo um estado de vazio e tdio social,

Esse um exemplo de como a arte pode, sem perder sua liberdade de


contedo e de forma, reforar mudanas de percepo pelo vis da cul-

decorrente da sensao de inutilidade derivada da induo programada


de um sistema estruturado para se beneficiar da venda do desnecessrio.

tura. Como assegura Maturana, se uma pessoa se reconhece como parte

O mundo social fsico e o mundo social virtual so ambientes comu-

intrnseca do mundo em que vive (p. 47), resta a crianas se revoltarem,

nitrios com vias e infovias, dinmicas de comunicao, espaos com

ficarem apticas e at adoecerem, como reao e demonstrao da dor que

caractersticas peculiares, mas no devem ser separados como culturas

viver em uma sociedade em que a cultura foi fraudada para dar lugar ao

distintas. Em qualquer um deles que a criana circule, ela pode ser o que

enganoso ciclo de estmulo e reao do behaviorismo consumista.

, com suas especificidades. Nas palavras de Benedict, o pensamento

No h como tirar a infncia do consumismo sem ser lado a lado com a

social no tem tarefa mais importante do que considerar adequadamente

criana, sem levar em conta o estado da infncia, enquanto fenmeno psi-

a relatividade cultural (p. 187). Por isso, o lugar da criana no mundo

cossociolgico em suas territorialidades, institucionalidades e linguagem

consumista no existe, mas, sim, fora dele, brincando, estudando e con-

do brincar. Para a pesquisadora francesa Marie-Jos Chombart de Lauwe,

sumindo apenas o necessrio, inclusive o suprfluo moderado.

260 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 261

Nas rotinas urbanas, chegamos apartao de dois tipos de crianas:


as com rua e as sem rua. As com rua aprendem a ler a realidade concreta
na luta pela sobrevivncia e picham o espao pblico na busca de dizer
que no sabem expressar o que sentem; j as sem rua vivem trancadas,
muitas vezes sem saber o que temer, mas com tendncia a desprezar o
bem comum. Ambas so niveladas pelo acesso contumaz tela de computadores, celulares, televises e tablets.

TAMANHO DA CRIANA
No debate sobre problemas urbanos, fala-se em mobilidade, paisagismo e acessibilidade, mas nas cidades falta requalificao cultural que
trate da coeso entre lugares e sentidos. A palavra sociedade precisa
deixar de significar apenas a noo de mundo das crianas colocado
como algo extico no mundo dos adultos. Nas cidades, dificilmente
encontram-se obras pblicas em escala infantil. As crianas tm sempre
que olhar para cima para ver, que seja, um letreiro. impraticvel para
elas circular pelas reas pblicas com pertena, no vivenciar das fases
do desenvolvimento infantil, por mera falta de estrutura de reconhecimento cultural.
bvio que a cultura isoladamente no assegura a vida em sociedade.
Mesmo sendo mais importante que a educao, aquela necessita desta
para transformar em interpretao a predominncia dos costumes na
experincia, na crena, na modelagem do comportamento. A educao
sem cultura tende alienao e perda de sensibilidade. Na realidade
multimodelar em que vivemos, os elos unificantes no podem prescindir
dos impulsos e das feies culturais para abrir horizontes.
Tenho pensado muito no espectro de fatores constitutivos do real. No
artigo Ser pessoa a experincia da infncia, publicado na RIVISTA
do MINO n 151, foquei a reflexo no brincar enquanto verbo e na brincadeira como substantivo. Sem brincar, o indivduo pode crescer como
ser humano, mas somente brincando torna-se pessoa de fato. Humano
espcie; pessoa cultura. pelo brincar que a criana se revela gente
de maneira plena. Na circunstncia que for, atravs da brincadeira, ela
inventa a oportunidade de existir.

262 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Nas rotinas urbanas,


h dois tipos de
crianas: as com rua
e as sem rua. As com
rua aprendem a ler
a realidade concreta;
j as sem rua vivem
trancadas, muitas vezes
sem saber o que temer.
C U L T U R A 263

Brincadeira imagem em movimento; brincar, imaginao concreta.

No mundo do consumismo, da massificao, o indivduo se esfora

Pelo brincar e pela brincadeira as crianas de qualquer lugar do mundo

para se matricular nos padres estabelecidos, e isso agride suas necessi-

estabelecem identificaes umas com as outras e com a fauna e a flora.

dades e seus desejos mais autnticos, pois no fundo ningum merece ser

Sentem-se parte da cultura e da natureza. Comunicam-se por animismo e

representado na homogeneidade. dramtico no comportamento atual

por gestos, olhares e performances ldicas.

termos, de um lado, equipamentos com grande potencial de conectivida-

Os animais de estimao falam sem precisar de palavras, porque sa-

de e, de outro, indivduos abestalhados, ocos, abduzidos de vontade pr-

bem a lngua do brincar, alm de demonstrarem sentimentos e terem

pria, embora capazes de mexer com destreza em sofisticados aparelhos.

habilidades sociais. A criana brinca com o animal de estimao como

O consumismo uma ideologia que se apresenta como categori-

brinca com um brinquedo. Nesse processo de descoberta, ao relacionar-

zadora social entre os que tm e os que no tm poder aquisitivo, os

se com uma boneca, acha que ela sente fome; quando tenta desmontar

que podem esbanjar e os que necessitam de sobras para sobreviver. Se

um bicho de estimao, s vezes nem percebe que ele sente dor.

quisermos crianas livres desse sistema de crenas, teremos de con-

A narrativa do brincar est associada ao universo de vivncias da

tribuir para que escapem das identificaes exclusivas com a tcnica e

criana, literatura a que tem acesso, msica que escuta, aos lugares

devolv-las vida comunitria, ao mundo da cultura. No adianta lutar

por onde anda, ao que v, ao que toca, ao que cheira e ao que saboreia.

contra o consumismo sem ampliar as ofertas culturais. A criana presa

Ao falar sozinha, ela conta a histria das significaes intelectuais, das

ao consumismo, a criana de vida opaca, sem grandeza, sem um qu

interpretaes emocionais e das sensaes cotidianamente processadas

nem um porqu, precisa assimilar as caractersticas do diferente, que

na intimidade de seus pensamentos e sentimentos.

ela nem desconfia poder desejar.

A existncia de uma infncia livre do consumismo passa pela racio-

comparando estilos de vida que a criana encontra sua estabilidade

nalidade, mas passa tambm pelos significados abstratos, pelas sugestes

individual, sua centralidade, seu equilbrio como pessoa. Seja em que

mgicas, pelo pensamento sagrado e pelo cdigo de sobrevivncia do ins-

plataforma for, e a despeito das sombras dominantes dos best-sellers, as

tinto; passa por uma relao profunda e sistmica com a ideia de nascimento

artes e a literatura ainda so excelentes plataformas motivadoras desse

e morte, pela sensao de processo e meio circulante. A plenitude est na

ser pessoa: Toda arte condicionada pelo seu tempo e representa a hu-

insuficincia do indivduo, que se realiza na complementaridade com o

manidade em consonncia com as ideias e aspiraes, as necessidades e

exterior, o que leva a criana a apropriar-se das experincias alheias.

as esperanas de uma situao histrica particular, afirmou Fischer (p.

Na fuga das limitaes do instinto, a humanidade obteve poder sobre os objetos. Fischer lembra que uma pedra que anteriormente no

17); entretanto, ela permite um trnsito atemporal pelo querer criativo


em busca de mudar sempre.

era til adquiria utilidade e era recrutada para o servio do homem ao

No consumismo, do ponto de vista do adulto, a criana ideal aquela

se transformar em instrumento (p. 37). Eis uma vlvula de escape do

que para de chorar com a promessa de um presente; do ponto de vista do

consumismo: fazer atividades com a criana de forma que ela tenha em

mercado, a que exerce influncia sobre as compras feitas pelos adultos;

mente que os objetos so dela, no ela dos objetos. Se essa descoberta

do ponto de vista infantil, talvez tudo o que ela queira seja se livrar da

virar brincadeira, est destrancada a possibilidade de conexo de fuga

sensao de invasora do mundo adulto e ter um lugar onde desenvolver

da criana para o mundo circundante. Para isso, ela necessita, todavia,

sua existncia no tempo presente. Se construir hipteses em cenas ima-

de um mundo ao redor, um mundo fora da ordem configurada pelo con-

ginativas j faz parte do processo de autodesenvolvimento infantil, ao se

sumismo; seu lugar na cultura, no qual possa projetar novos sistemas de

sentirem oprimidos pelas agendas quase executivas que lhes so impostas,

identificao, de representao, outras aspiraes.

meninas e meninos retiram-se mais comumente do cotidiano objetivo.

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C U L T U R A 265

CHAMADO DA AVENTURA
Em pesquisa sobre esse assunto, Chombart reala o quanto comum
aos autores literrios expressar vises da criana em estado de devaneio,
como se ela tivesse aptido para evadir-se do cotidiano. No sentido de
viver como quem ocupa o mundo adulto, a pesquisadora e ativista francesa refora meu pensamento quando frisa que, em muitos casos, essa
evaso sinal de que a criana percebe na rotina dos adultos um sentido
inferior ao universo imaginrio. As crianas no se evadem apenas
num outro mundo atravs de devaneios ou de certos jogos. Elas buscam
o chamado da aventura para partir para a descoberta ou fogem porque
no podem mais suportar a vida cotidiana (pp. 118-9).
O que parece uma dificuldade infantil de separar o real do imaginrio
, nesse aspecto, um extraordinrio recurso de apreenso do mundo. A
prpria entrega de nimo ao consumismo tem muito da falta de opes
de aventuras e descobertas culturais. A realidade torna-se desinteressante, e a criana tende muitas vezes a adoecer diante dos monitores.
No obstante a inquestionvel qualidade do contedo narrativo de alguns
videogames, com seus recursos literrios, cinematogrficos e interativos,
o cdigo das palavras ainda o mais extraordinrio provocador do dilogo
das referncias. ao mesmo tempo a efervescncia da vida na criana,
sua curiosidade, sua sede de descobrir, que a impulsionam a realmente
partir para a aventura ou para o devaneio, reflete Chombart (p. 123).
Sou defensor da sociabilidade integral, com crianas e adultos participando da vida comunitria. Entretanto, cuido de no esquecer que
as crianas necessitam da convivncia umas com as outras, sem a interferncia do adulto. Chombart esclarece que o tipo de grupo que as
crianas formam, quando esto reunidas, completa simultaneamente
as caractersticas da personagem e a imagem de outro mundo que
suscetvel de criar quando vive livremente com seus semelhantes (p.
129). A relao criana-sociedade encontra no consumismo um falso
ponto de equilbrio. Comprar o verbo de ligao dos aforismos modernos, tais como consumo, logo existo, e, na ao de fazer login,
de conectar-se, a nova mxima: logo, logo existo. Assim, muitas
relaes entram em situaes de oposio, alimentadas pelo contraste
gerado entre o mercado e a cultura.

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C U L T U R A 267

Nas cartas que escreveu para personalidades do sculo XVI ao XXI

Sodr trabalha com a ideia de grupos naturais, a exemplo da fam-

e que so referncias na educao brasileira, o professor portugus Jos

lia, e de grupos institudos, como o caso das comunidades polticas.

Pacheco fala da importncia da dinamizao da memria, da superao

Se o consumismo est instalado nesses grupos, a criana parte para o

do imediatismo, da nsia novidadeira e do modelo mental de colonizado

relacionamento social com suas representaes culturais corrompidas,

como premissas ao desenvolvimento cultural inspirado na vizinhana

dificultando o pensamento crtico no processo educacional. Talvez isso

fraterna e no local como parte do todo, em cada espao e tempo de apren-

corrobore para a vitalidade de um pensamento social que recuse qualquer

dizagem. Para Pacheco, conhecido como o idealizador e coordenador da

perspectiva crtica, como se aceitar o mundo fosse simplesmente olh-lo

Escola da Ponte, instituio fundada em 1976 e que ficou conhecida por

e tom-lo ao p da letra (p. 18), sob o aspecto de aceitao da realidade

seu projeto educativo baseado na autonomia dos estudantes, o tempo de

do vivido, desde que se aprenda a v-la em suas formas de apresentao.

aprender tem a mesma durao do tempo de viver.

Nesse cenrio de recusa da reduo da realidade ao mero existente e

Nos mundos sociais fsico e virtual, o que est posto a noo de

como orientao social na perspectiva das oportunidades de transforma-

comunidade de aprendizagem, grupo que, segundo Pacheco, interage

o e passagem, Sodr sustenta que descolonizar o processo educacional

entre si e estabelece relaes sociais, durante um determinado perodo,

significa libert-lo, ou emancip-lo, do monismo ocidentalista que reduz

com o propsito de aprender um conceito de interesse comum (p. 102).

todas as possibilidades de saber e de enunciao da verdade dinmica

O educador portugus destaca na confuso corrente entre educar e esco-

cultural de um centro (p. 19). O consumismo seria, desse modo, um

larizar esse conceito formulado pelo educador cearense Lauro de Oliveira

derivativo natural dos ideais capitalistas de saque, domnio e extermnio

Lima (1921-2013) na dcada de 1960, poca em que crescia no Brasil a

dos que no se rendem a sua planificao simblica hegemnica.

fantstica proposta das escolas da comunidade, desenvolvida por estudantes, em 1943, na cidade do Recife. Dirigindo-se ao professor Lauro,
Jos Pacheco reala o papel da escola na relao com a comunidade: Me

METACOGNIO E RECURSIVIDADE

disseste que a escola deve ensinar o povo a utilizar-se de instrumentos

A cultura um campo propcio fuga da monocultura da mente e seus

da cultura [...] para que no sejam quistos sociais, sem nenhuma relao

inseticidas lgicos. Tivssemos uma educao reflexiva, prazerosa e des-

real com o meio (p. 102), de modo que o estudante se relacione antes de

vendadora, que implicasse o que Sodr chama de qualificao existencial

tudo com seu prprio territrio de vivncia.

do pensamento frente realidade (p. 30), no estaramos submetendo as

Na perspectiva crtica do hemisfrio sul, o tempo educacional, na

crianas brasileiras aos caprichos de um mercado que estimula a compe-

opinio de Sodr, o da descolonizao, da reinveno dos sistemas de

titividade exaustiva e a priorizao dos processos cognitivos. na cultura

ensino, com vistas diversidade simblica. Para ele, a educao no se

que a criana pode mais facilmente exercitar a metacognio, conceito

confunde com a cultura, tradicionalmente entendida como o modo

pelo qual psiclogos e pedagogos tratam a faculdade que a pessoa tem de

de produo de sentido para a totalidade social (p. 16). Ele completa:

refletir sobre si e sobre o outro no processo de aprendizagem.


Em seu estudo sobre as relaes entre cognio, cultura e afeto, a psi-

Para o homem tradicional, ser no significa simplesmente viver, mas per-

cloga e pesquisadora paulista Maria Isabel da Silva Leme aborda a apren-

tencer a uma totalidade, que o grupo [...]. O indivduo pertence ao gru-

dizagem tanto do ponto de vista do ser humano, enquanto espcie, que,

po tanto quanto a si prprio, pois ser um ou outro depende, na verdade,

como tal, partilha processos com outros animais, como a associao e a

dos limites que se estabelecem para a identidade. (p. 17)

recursividade, quanto da pessoa em si, como a abstrao e a metacognio,


no que diz respeito ao papel da cultura na formao dos processos mentais.

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A operao mental da recursividade, que a referncia sobre referncia, fundamental na construo do pensamento abstrato. Ela nos

na cultura que a
criana pode mais
facilmente exercitar a
metacognio, conceito
pelo qual psiclogos e
pedagogos tratam a
faculdade que a pessoa
tem de refletir sobre si
e sobre o outro no
processo de
aprendizagem.

permite, no jeito de ver de Leme, criar representaes de ordem superior


e exercer algum controle sobre elas (p. 711), como ter conscincia do
prprio conhecimento, capacidade de viajar no tempo, de produzir ferramentas que fazem ferramentas, de desenvolver narrativas e de pensar por
similitude relacional entre o semelhante e o diferente, esta parte exemplificada por Leme na figura de funo anloga do ninho e da colmeia.
Citando o psiclogo polaco-estadunidense Jerome Bruner, Leme
ressalta que ele considera que a possibilidade de se tornar cultural
o que diferencia a cognio humana [...], pois conceitua cultura como
um conhecimento do mundo, implcito e no interligado (p. 712). o
que autoriza a redescrio representacional do jogo imaginativo, por
meio do qual a criana pode alterar a lgica formal estabelecida, como
quando brinca de montar em uma vassoura. O estmulo a esse exerccio
de representao sobre representao, que a discursividade, contribui
para dar elasticidade e variedade ao ato perceptivo.
Leme explica que a influncia da cultura foi decisiva em sua coevoluo com a capacidade de abstrair do ser humano, posto que contou com
traos da intersubjetividade, da apreenso de intencionalidade no outro
e da cooperao, no desenvolvimento da capacidade de representar sobre
representaes, presente em sua condio com significados partilhados.
Seu trabalho ilustra as interaes possveis entre afeto, cognio e cultura
no processo de aprendizagem.
Entre os consensos estabelecidos entre afeto e cognio, Leme relata
sua curiosidade e seu impulso exploratrio como motivao para aprendizagem. O processo ocorreria, assim, em dois nveis de funcionamento:
Um mais ancestral, partilhado com outras espcies, mais automtico, controlado pela novidade de estmulos [...], outro, mais complexo, seriam as metas para aprendizagem, que envolvem mais dimenses cognitivas e afetivas, se processam de modo mais deliberado e,
portanto, sob interveno da conscincia. (p. 717)

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C U L T U R A 271

A metacognio realada por Leme como atributo essencialmente


humano em sua habilidade de atentar e controlar a prpria atividade
cognitiva, monitor-la, avali-la e alter-la, reestruturando o conhecimento. Ao que tudo indica, a cultura tem uma influncia decisiva
nesses processos, pois no s define sua direo, mas ainda os facilita

.. Ser pessoa a experincia da infncia. REVISTA do MINO, Editora Riso, n.


151, out. 2014. p. 20.
SODR, Muniz. Reinventando a educao diversidade, descolonizao e redes. Petrpolis: Vozes, 2012.

mais ou menos conforme o avano dos conhecimentos por ela alcana-

VELZQUEZ, Carlos. Mas afinal, o que esttica? Por uma redescoberta da educao
sensvel. So Paulo: Chiado, 2015.

dos (p. 718). Trazendo essa formulao para o tema do consumismo,

WRIGHT, Ronald. Uma breve histria do progresso. Rio de Janeiro: Record, 2007.

pode-se deduzir que o funcionamento psicolgico, fruto da adaptao


ao longo da evoluo, pode muito bem ter se deslocado da sanha consumista irrefletida de sucesso e felicidade para abstraes e deliberaes
decorrentes da conscincia imaginante e sua relao com o simblico
e a realidade objetiva.

REFERNCIAS
BENEDICT, Ruth. Padres de cultura. Petrpolis: Vozes, 2013.
BIERWAGEN, Mnica Yoshizato. A ideologizao do consumo consciente: uma anlise
sobre a soberania do consumidor e liberdade de escolha. So Paulo: Procam/USP, 2011.
BRANDO, Carlos Rodrigues. A educao como cultura. Campinas: Mercado das Letras,
2002.
FISCHER, Ernst. A necessidade da arte. Rio de Janeiro: Zahar, 1973.
HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural na esfera pblica investigaes quanto a uma
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KOTHE, Flvio R. Ensaios de semitica da cultura. Braslia: Editora da UnB, 2011.
LAUWE, Marie-Jos Chombart. Um outro mundo: a infncia. So Paulo: Perspectiva;
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272 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

C U L T U R A 273

Infncia,
consumo
e legislao

274 C R I A N A E C O N S U M O

S A D E 275

O ESTADO DE
BEM-ESTAR SOCIAL E A
REGULAMENTAO DA
PUBLICIDADE INFANTIL
por JOO LOPES GUIMARES JUNIOR

Coisa mais difcil no h, nem de mais duvidoso xito,


nem mais perigosa, do que o estabelecimento de leis novas.
O novo legislador ter como inimigos todos os que eram
beneficiados pelas leis antigas e ter tmidos defensores
naqueles que sero beneficiados pelo novo status quo.
Maquiavel

INTRODUO
Embora seja intenso o intervencionismo estatal na economia capitalista, praticamente toda nova regulamentao expe profundos conflitos
JOO LOPES GUIMARES JUNIOR procurador de Justia do Ministrio

de interesses e gera resistncia dos setores empresariais que se sentem

Pblico do Estado de So Paulo. Foi promotor de Justia de Defesa dos

atingidos. Nesse momento, argumentos ideolgicos liberais a favor de

Interesses Difusos e Coletivos do Consumidor, no Ministrio Pblico do

um Estado mnimo juntam-se com o vale-tudo dos lobbies corporativos

Estado de So Paulo.

para desqualificar as iniciativas regulamentadoras.

276 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 277

A reao tpica procura denunciar suposta tutela paternalista e ileg-

contra o poder pblico possui amplas condies de repercutir junto opinio

tima, acusando o Estado chamado pejorativamente de nanny state (Es-

da sociedade, pois no faltam motivos para suspeitar de um Estado de pouca

tado-bab) de intromisso indevida na esfera de deciso dos cidados

tradio democrtica e republicana, que bancou a escravido por sculos,

e de restrio abusiva s liberdades individuais. Chega-se, no raro, a

que patrocinou perseguies e censuras, que foi chefiado por oligarcas e

acusaes de autoritarismo.

generais. Nossa histria est repleta de episdios alarmantes protagonizados

Os argumentos utilizados para resistir imposio de limites legais

por agentes pblicos, como a destruio de Palmares e de Canudos e, mais

ao princpio da livre iniciativa, sejam eles mais ou menos sofisticados,

recentemente, o massacre de presos no Carandiru e o de trabalhadores rurais

implicam quase sempre um questionamento do papel do Estado, com a

em Eldorado dos Carajs. Trata-se de um Estado que gerou uma das piores

retomada do debate sobre as virtudes e os defeitos de um Estado mnimo

distribuies de renda do mundo; que humilha as pessoas com o transporte

no intervencionista.

pblico e o atendimento mdico; que sabe cobrar impostos, mas nega um

A contraposio dos fundamentos usados pelas partes em conflito per-

sistema educacional decente; cuja polcia mais amedronta que protege; cuja

mite a identificao de claras opes poltico-ideolgicas, figurando, de

Justia cara e demorada; que nos escandaliza com episdios de corrup-

um lado, a vertente que defende uma posio nitidamente liberal sobre o

o e impunidade e prega a moralidade proibindo jogos de azar; um Estado

funcionamento do mercado, baseada na valorizao da liberdade contratual

de servio militar e voto obrigatrios; de uma burocracia enlouquecedora

e da vontade do consumidor em detrimento da interferncia estatal que

que para tudo exige certides, atestados e autenticaes; que se presta a

restrinja a atuao dos agentes econmicos.

apadrinhamentos, negociatas e mordomias; e cujas faces repressora e de

J para os antagonistas, as premissas so diversas: admite-se, sim, a


necessidade de interveno do Estado para promover o bem-estar social e
distribuir renda, com a considerao, entre outras razes, da vulnerabilidade

arrecadao acabam sendo as mais visveis.


Tudo aquilo que possui uma chancela oficial tende a ser recebido com
desconfiana. Que respeito e legitimidade inspira esse Estado?

do consumidor perante os fornecedores e da existncia de falhas do mercado.

Ausente, omisso e/ou ineficiente, entre ns o poder pblico nunca foi

O objetivo deste trabalho demonstrar que as regulamentaes das

passvel de credibilidade como defensor de direitos civis ou promotor de

atividades econmicas no so medidas ideologicamente concebidas para

bem-estar social. Mais de um sculo depois da proclamao da repblica,

combater o capitalismo nem aniquilar direitos e garantias individuais,

o brasileiro ainda no tem motivos para crer que est imune ao arbtrio

pois se legitimam no dever constitucional do Estado moderno de pro-

estatal, tamanha a ineficincia dos mecanismos institucionais de sua

mover direitos sociais diante de situaes de risco a interesses concretos

neutralizao. Ainda estamos, em pleno sculo XXI, vivendo o desafio

de setores da populao.

bsico de aprimorar os meios de proteo do cidado contra os abusos


cometidos pelo Estado contra seus direitos civis.

ESTADO BRASILEIRO: AMIGO OU INIMIGO?

Quanto aos direitos sociais, temos, de um lado, a impotncia do Estado em erradicar a pobreza e a marginalizao e reduzir as desigualdades

Nos argumentos de quem combate a interveno regulamentar, pos-

sociais (que so objetivos fundamentais previstos na prpria Constituio

svel identificar uma desconfiana inata em relao ao Estado, que

Cidad de 1988); de outro, a incapacidade de gerar polticas eficientes

denunciado muitas vezes como o Leviat ansioso por assumir um poder

promotoras do bem-estar social, mais uma promessa constitucional.

totalitrio ou, pelo menos, abusivo no af de controlar de modo paternalista o comportamento dos cidados.
preciso reconhecer que, no Brasil, o discurso de desconfiana dirigido

278 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Apenas a partir da dcada de 1980 passamos a conhecer um perodo mais duradouro de democracia poltica, com maior envolvimento da
populao nos processos de deciso. Mas os poucos canais abertos para

L E G I S L A O 279

Tudo aquilo que


possui uma
chancela oficial
tende a ser recebido
com desconfiana.
Que respeito e
legitimidade inspira
esse Estado?

a participao quase restritos s eleies no bastaram para criar expressiva aproximao entre os brasileiros e o Estado. Assim sendo, como
confiar nas autoridades e nas leis? Parece que no Brasil o Estado ainda
tem de provar populao que est a seu lado.
Nesse contexto, em que ainda conserva seu glamour o lema proibido proibir, herdado do movimento de contracultura dos anos 1960, o
discurso contrrio s regulamentaes adquire um verniz progressista e
at libertrio e torna-se sedutor primeira vista.
Mas, se por inmeras razes ainda razovel desconfiar do Estado
no Brasil, apesar das notveis conquistas sociais e polticas das ltimas
dcadas, o que dizer do setor privado e de suas grandes corporaes?
Ser que, assim como acontece em relao ao poder pblico, no sobram
motivos para temer o que podem fazer as empresas em um ambiente livre
e desregulamentado?

GRANDES CORPORAES
Infelizmente, nem todas as empresas privadas esto constante e integralmente comprometidas com a adoo de princpios ticos e no
se pode esperar que priorizem a responsabilidade social e o respeito ao
interesse pblico frente nsia pelo lucro.
A histria do capitalismo no Brasil e no mundo registra episdios
preocupantes protagonizados por grandes corporaes. Uma empresa
de alimentos, por exemplo, foi acusada na dcada de 1970 de criar riscos
sade dos bebs em pases subdesenvolvidos por incentivar a venda
de leite em p em substituio ao leite materno. Chamada de baby killer
por aqueles que consideravam seus mtodos antiticos, o fato suscitou
uma campanha de boicote a seus produtos. O que dizer das companhias
de cigarro, acusadas de esconder informaes cientficas sobre o efeito
viciante da nicotina e a nocividade do tabaco enquanto promovia seu
consumo entre o pblico jovem? E das estratgias de empresas farmacuticas para o aliciamento de mdicos visando a incrementar a venda
abusiva de medicamentos? E do lobby do setor energtico para impedir
que os Estados Unidos aderissem ao protocolo de Kyoto? E das empresas
de moda e material esportivo acusadas de explorao de mo de obra

280 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 281

escrava e infantil em pases pobres? Em 2003, a indstria aucareira nos

dispem de informaes e meios para se defender dessas prticas poten-

Estados Unidos, inconformada com as diretrizes da Organizao Mun-

cialmente lesivas, podendo prescindir do aparato institucional do Estado?

dial de Sade (OMS) sobre alimentao saudvel, exigiu que o Congres-

curioso como muitos daqueles que denunciam e condenam a inter-

so norte-americano cortasse o financiamento destinado organizao,

ferncia estatal na vida dos cidados parecem ignorar a capacidade que

ameaando, assim, seu funcionamento.

as grandes corporaes econmicas tm de ofender princpios e direitos

Torna-se difcil dimensionar a profundidade da influncia dos interes-

caros sociedade.

ses econmicos privados na elaborao de polticas pblicas dos pases ou

Tomemos o exemplo da regulamentao da publicidade infantil de pro-

mesmo de organizaes internacionais, at porque muitas vezes as aes de

dutos alimentcios cujo consumo imoderado considerado prejudicial

seus lobbies no so pblicas nem lcitas.1 No entanto, certo que a presso

sade pelo excesso de sdio, acar e gordura sem contrapartida nutricional.

que exercem tem ampla capacidade de afetar interesses sociais relevantes


ao direcionar ou inibir iniciativas governamentais e/ou legislativas.
No atual estgio do capitalismo, algumas das maiores empresas do

A INFLUNCIA DA PUBLICIDADE

mundo possuem faturamento anual superior ao PIB de muitos pases.

O livre arbtrio das pessoas para escolher alimentos e bebidas deve

Justamente em razo da grande concentrao de poder econmico, as

ser respeitado, e a Constituio garante s empresas a livre iniciativa.

corporaes que dominam diversos setores da economia so capazes de

Alm disso, certo que aos pais incumbe zelar pela educao e pela

influenciar a atuao estatal em prol de seus interesses. Basta dizer que

sade dos filhos.

apenas as dez empresas que mais doaram aos candidatos nas eleies

Ocorre que, na lgica capitalista de um mercado competitivo, o bom

de 2014 no Brasil ajudaram a eleger 70% da cmara dos deputados. Um

andamento dos negcios de cada empresa depende da venda de produ-

nico grupo econmico auxiliou o financiamento da campanha de 162

tos. No caso das empresas alimentcias, isso significa trabalhar para que

deputados eleitos.

as pessoas consumam cada vez mais alimentos, adotando sofisticadas

A preocupao com o alcance do poder econmico privado motivou

estratgias para aumentar o apelo dos produtos. Conquistar o gosto dos

a Unio Europeia a promover em 2001 o quadro europeu para a respon-

consumidores objetivo de suma importncia e inevitvel a explorao

sabilidade social das empresas, por meio do Livro verde, a fim de atingir

da preferncia de sabores doces, gordurosos e salgados.2

a integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte

Vale lembrar que as tcnicas industriais como enlatamento, desidra-

das empresas em suas operaes e sua interao com outras partes in-

tao e congelamento destroem parte das propriedades dos alimentos,

teressadas (ressalvando, contudo, a necessidade de esforos no sentido

e os fabricantes, com intuito de seduzir consumidores, manipulam cui-

de estabelecer um quadro regulador ou jurdico adequado e que defina

dadosamente ingredientes qumicos, criando colorantes, espessantes e

uma base equitativa a partir da qual se possam desenvolver as prticas

aromatizantes para obter cor, aroma, consistncia e gosto mais atraentes,3

socialmente responsveis).

relegando a qualidade nutricional a segundo plano.4

Pois bem, ser que os defensores do livre mercado, que acusam o Es-

Os esforos para captar consumidores compreendem, ainda, in-

tado de atentar contra as liberdades do cidado, tm motivos para confiar

meras estratgias de marketing, incluindo lanamentos de produtos,5

cegamente nas grandes corporaes? Ser que, assim como o Estado, o setor

promoes, brindes e todo tipo de assdio publicitrio.6

privado no est tambm em posio capaz de cometer graves deslizes ti-

O resultado das estratgias adotadas pelas empresas a criao da-

cos e abusos contra os interesses de setores da sociedade, exigindo medidas

quilo que os especialistas chamam de ambiente obesognico, que induz o

para seu controle? Ser que os cidados individualmente e a sociedade civil

consumidor ao excesso de comida, com modificao profunda da dieta.7

282 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 283

Em muitos pases, a oferta de diversos tipos de alimentos processados tornou-se abundante e acessvel, e comer deixou de ser questo de sobrevivncia
para transformar-se em ato hedonista e voluptuoso, no nutricional.
Essa situao de superoferta de alimentos industrializados para grande parte da humanidade, no entanto, em razo da m qualidade nutricional de inmeros produtos, gera mais preocupaes que euforia. No af de
vender, a indstria deixou de se preocupar com as consequncias que o
excesso de consumo desses alimentos poderia causar sade das pessoas.
publicidade costuma-se atribuir o papel de orientar as escolhas dos
consumidores. Mas a liberdade de escolha do consumidor nos dias de
hoje est restrita a oferta de doces, refrigerantes, salgadinhos, cereais
aucarados e fast-food. Quase no existe no mundo da publicidade a opo
por uma dieta saudvel constituda por alimentos in natura.
Essa falsa liberdade cria presso pelo consumo de comida pouco
nutritiva e muito calrica, disponvel em grandes pores a um custo
relativamente baixo, resultando na adoo de dietas que interferem na
sade da populao. Isso porque o homem no uma mquina de digerir alimentos, claro. Quando um recipiente recebe mais substncia do
que consegue escoar, h um transbordamento. Por essa mesma lgica, a
quantidade de calorias ingerida por uma pessoa deve ser proporcional
quantidade gasta. Vivemos um momento de desequilbrio, pois as pessoas
passaram, ao mesmo tempo, a gastar menos energia em atividades fsicas
(sedentarismo) e a consumir mais alimentos energticos. Alm disso,
nosso organismo no est fisiologicamente adaptado a dietas baseadas
em alimentos industrializados.8

A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE INFANTIL COMO ESTRATGIA DE


POLTICA SANITRIA
A necessidade de restringir a publicidade de alimentos obesognicos
dirigida s crianas vem sendo debatida no mundo inteiro por nutricionistas e sanitaristas preocupados em reverter o avano da obesidade infantil

A necessidade
de restringir
a publicidade
de alimentos
obesognicos
dirigida s crianas
vem sendo debatida
no mundo inteiro
por nutricionistas
e sanitaristas
preocupados em
reverter o avano
da obesidade infantil.

a partir da constatao de que uma poltica pblica de sade efetiva no


pode ignorar o impacto de estratgias de marketing cada vez mais agressivas
adotadas pelas empresas para seduzir o pblico. As razes que mobilizam as

284 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 285

iniciativas no sentido da regulamentao da publicidade de alimentos no

exclusiva dos pais. A estratgia dos lobbies que atuam contra a regula-

saudveis para crianas baseiam-se nas seguintes constataes:

mentao consiste em desviar indevidamente o debate para um suposto


conflito ideolgico liberalismo versus intervencionismo , com espao

a obesidade, nas dcadas recentes, evoluiu para tornar-se um dos mais


graves problemas mundiais de sade pblica, como resultado de profundas mudanas de hbitos alimentares e da adoo de estilos de vida
sedentrios;

para argumentos ad terrorem que sugerem uma interferncia paternalista,


abusiva e arbitrria do Estado na vida dos cidados.
A retrica diversionista de lobistas que colocam interesses corporativos acima de interesses sociais procura, estrategicamente, evitar a questo
de fundo: como negar a legitimidade da interveno estatal na economia

as autoridades sanitrias devem conceber e implementar uma poltica

quando se trata de proteger a sade de crianas diante de um problema

pblica ampla e eficiente, que atinja no apenas os efeitos, mas tambm

sanitrio grave e concreto? Poderamos lembrar aqui que o Brasil e diversos

as causas da obesidade, uma vez que a sade direito de todos e dever

outros pases de grande tradio democrtica possuem, h muito tempo,

do Estado, garantido mediante polticas sociais e econmicas que visem

legislao que restringe atividades econmicas consideradas potencial-

reduo do risco de doena (CF, art. 196);

mente lesivas sade pblica ou que interferem na vida das pessoas: a


proibio de venda de bebidas a menores de 18 anos, o uso obrigatrio de

impossvel combater a obesidade sem promover a reeducao alimentar;

cinto de segurana e de capacete em meios de transporte, a restrio na


venda de psicotrpicos e a proibio da publicidade de cigarros e medi-

a preocupao com a adoo de uma dieta saudvel (que impea o

camentos so alguns exemplos bem conhecidos de estratgias de polticas

consumo excessivo de alimentos de pouco valor nutricional e ricos

pblicas que autoridades sanitrias adotaram em vrias partes do mundo

em acar, sdio e gordura) deve comear na infncia, num esforo

no para eliminar o capitalismo ou as liberdades individuais, mas para

para reverter o alarmante aumento da obesidade entre crianas e evitar

proteger a sade da sociedade (no caso do tabagismo, vale registrar que

agravos sanitrios precoces;

as polticas pblicas conseguiram reduzir significativamente o consumo


de cigarros no Brasil nos ltimos anos sem proibir venda e consumo).

a publicidade de alimentos dirigida ao pblico infantil exerce influncia

Nesse contexto, a reao alarmista contra a regulamentao s se

significativa nos hbitos alimentares adotados pelas crianas, consti-

explica como desespero de quem quer que interesses privados prevaleam

tuindo fator importante para o agravamento de um problema de sade

sobre interesses pblicos. Apesar disso, verifica-se que muitas empresas

pblica na medida em que estimula o consumo excessivo de produtos

alimentcias grandes tm reconhecido a gravidade do problema e vm as-

calricos de baixo valor nutricional.

sumindo, voluntariamente, o compromisso de no veicular publicidade de


produtos no saudveis para as crianas. Essa a responsabilidade social

Esses argumentos claros e objetivos, sustentados por evidncias cien-

que se espera dos agentes econmicos, com a conscincia de que a livre

tficas e por estatsticas que recomendam a regulamentao da publicidade

iniciativa deve procurar assegurar a todos existncia digna e respeitar

para proteo da sade das crianas, no impedem a forte reao de setores

o princpio da defesa do consumidor, como determina o artigo 170 da

cujos interesses econmicos podem ser atingidos (publicitrios, indstria

Constituio Federal.

alimentcia e meios de comunicao), que argumentam que restringir

O filsofo ingls John Stuart Mill (1806-73) estabeleceu um dos prin-

publicidade significaria violar direitos livre iniciativa e liberdade de

cpios que fundamentam o liberalismo, inclusive a liberdade de expres-

expresso e que a responsabilidade pela dieta saudvel das crianas seria

so. O princpio do dano fixa condio para que a interferncia estatal

286 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 287

sobre a liberdade humana seja aceitvel na conhecida frmula: O nico


propsito pelo qual pode ser exercido com pleno direito o poder sobre
qualquer membro de uma comunidade civilizada, contra a vontade deste,
o de prevenir o dano a outros. A imposio de restries s empresas
na veiculao de publicidade que pode estimular hbitos alimentares no
saudveis legitima-se, segundo essa lgica, na preveno de danos s
crianas. Alm disso, se por lei as crianas so absolutamente incapazes
de exercer pessoalmente os atos da vida civil (Cdigo Civil), elas no
deveriam ser alvo de induo ao consumo por meio de estratgias que
se aproveitem de sua deficincia de julgamento e experincia, proibidas
pelo Cdigo do Consumidor.
H, ainda, outro aspecto a ser considerado neste debate: a sade de
cada indivduo deixa de ser um problema individual quando o custo com
o tratamento de doenas suportado por toda a sociedade por meio de
impostos. Se o povo paga essa conta, ele deve ter o direito de prevenir os
custos por meio de aes legais tomadas por representantes democraticamente eleitos.
Alm dos prejuzos sade, a gravidade dos danos psicolgicos, sobretudo para crianas e adolescentes, aspecto que merece destaque.
Muitas pessoas no conseguem a sensao de felicidade, bem-estar
e autoestima sem aceitao social, e o ideal de beleza dominante no
combina com obesidade. Um trabalho do departamento de psicologia da
Universidade de Yale mostra que o resultado desse contexto para os mais
jovens cruel. Baseado em diversas pesquisas, converge para a constatao de que crianas obesas sofrem forte discriminao. A estigmatizao
grave porque no apenas esttica o preconceito faz a criana obesa
ser vista pelos colegas como preguiosa, incompetente, desprovida de
autodisciplina e emocionalmente problemtica. A concluso : Atitudes
negativas para com pessoas obesas tornou-se uma forma aceitvel de
preconceito na sociedade ocidental. O resultado o descontentamento

Inegvel o
propsito imperativo:
a publicidade existe
para persuadir
o pblico, instigar
o consumo de
determinados bens
e servios ... para
repercutir no
comportamento das
pessoas e modificar
seus hbitos.

com o prprio corpo. Pesquisa entre estudantes americanos revelou que


49% das meninas e 39% dos meninos gostariam de ser mais magros.
Outro estudo constatou que 90% dos estudantes com excesso de peso
acham que as provocaes e os constrangimentos que sofrem de colegas
cessariam caso emagrecessem; e 69% acham que teriam mais amigos.9

288 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 289

Muitos crticos lavam as mos e ignoram a complexidade do problema, preferindo, cinicamente, atribuir a responsabilidade apenas aos pais
das crianas obesas. No entanto, especialistas afirmam que,

a publicidade exerce forte influncia de ordem cultural sobre grandes


massas da populao (art. 7).
Qual o limite tico e legal para as mensagens e as estratgias publicitrias dirigidas ao pblico infantil? Em diversos pases de reconhecida

dadas as poderosas influncias biolgicas e ambientais para comer ali-

tradio democrtica, como Sucia e Noruega, toda forma de publicidade

mentos de alto teor de gordura e doces, muitos pais que pretendem que

dirigida a crianas menores de 12 anos proibida. At que ponto aceit-

seus filhos tenham uma dieta saudvel sentem-se pressionados a res-

vel a prtica de estimular o consumo de bens e servios e exercer forte

tringir a ingesto desses alimentos. Infelizmente, os pais esto frequen-

influncia de ordem cultural sobre crianas por meio de publicidade? E o

temente sozinhos, com a voz da moderao contra o pano de fundo de

que dizer quando essa influncia determinante na promoo de hbitos

publicidade e exposio diria dos alimentos no saudveis em nosso

alimentares prejudiciais sade infantil?

10

ambiente.

Todo direito est sujeito a limites, e assim com o direito de se expressar pela publicidade. Em todos os pases democrticos, h um controle

E concluem: Pais de crianas com sobrepeso so deixados na difcil

diante da necessidade de proteger outros direitos, especialmente da popu-

posio de temer as consequncias sociais e sanitrias da obesidade de seus

lao mais jovem. At mesmo nos Estados Unidos, onde a doutrina liberal

filhos e esto perdendo a batalha contra a presena onipotente da mdia e

muito influente, j se afirmou que o chamado discurso comercial possui

a exposio constante a alimentos no saudveis.11

caractersticas peculiares que justificam sua menor proteo constitucional,

Steven Pinker adverte que a estratgia de atribuir importncia aos

uma vez que ele no se relaciona a uma manifestao de liberdade civil

pais pelo comportamento dos filhos foi adotada pelas indstrias de cer-

nem a uma escolha individual, mas se trata de mensagem orientada pelo

veja e fumo. Em suas palavras, jogando para os pais o nus de manter

lucro, imposto externamente sobre a empresa capitalista pelo mercado.13

os adolescentes sbrios e no fumantes, esses capitalistas de consumo

Assim, o discurso publicitrio, entendido como aquele destinado a

avanado podem desviar a ateno de sua prpria influncia avassaladora

estimular uma transao comercial, recebe da Suprema Corte dos Es-

sobre a cultura dos grupos de iguais adolescentes.12

tados Unidos uma proteo constitucional menos efetiva do que outros

Havendo razes legtimas para a regulamentao da publicidade de ali-

tipos de mensagens.14

mentos pelo Estado, no contexto de uma poltica pblica sanitria, no pode-

Realmente, no pode o discurso comercial gozar do mesmo status das

mos nos contentar com a autorregulamentao corporativa, pois tal restrio

manifestaes ideolgicas, artsticas, literrias, polticas ou religiosas sim-

vem ditada unilateralmente e interna corporis pelo prprio mercado.

plesmente porque essas so mais importantes para o progresso humanstico.

certo que a publicidade comercial vai muito alm da mera veicu-

No se nega a importncia da publicidade para dinamizar a economia base-

lao da informao. Inegvel seu propsito imperativo: ela existe para

ada na livre iniciativa, informando o consumidor sobre as diversas opes

persuadir o pblico, para instigar o consumo de determinados bens e

de bens e servios disponveis no mercado. Mas deve-se tratar, sempre,

servios, para interferir na vontade dos destinatrios de suas sofisticadas

como mensagem emitida com finalidade venal a inteno vender , e a

mensagens, para repercutir no comportamento das pessoas e modificar

preponderncia de interesses comerciais no pode ser absoluta, ainda mais

seus hbitos. Da que os publicitrios, por meio do Cdigo Brasileiro de

em um pas que tem como fundamentos a dignidade humana e os valores

Autorregulamentao Publicitria, definem publicidade como toda ati-

sociais da livre iniciativa, como diz nossa Constituio logo no artigo 1.

vidade destinada a estimular o consumo de bens e servios, bem como


promover instituies, conceitos ou ideias (art. 8) e reconhecem que

290 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Como lembra Herman Benjamin, todos os pases democrticos do


mundo controlam, de uma forma ou de outra, a publicidade.15

L E G I S L A O 291

CONSIDERAES FINAIS
Ao longo do sculo XX, o Estado brasileiro modificou seu perfil para
assumir, pelo menos formalmente, a funo de implementar direitos
sociais. Afastando-se do velho modelo liberal criado no incio do capitalismo, que restringia a atuao do Estado garantia de liberdades civis,
aproximou-se do sistema chamado Welfare State, em que o bem-estar dos
cidados responsabilidade estatal.
Essa orientao de cunho nitidamente social est prevista na Constituio de 1988. O artigo 1 j aponta como fundamentos a cidadania, a dignidade da pessoa e os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa (incisos
II, III e IV). O artigo 3 diz que constituem objetivos fundamentais construir
uma sociedade livre, justa e solidria; erradicar a pobreza e a marginalizao
e reduzir as desigualdades sociais; promover o bem de todos. Segundo o
artigo 6o, so direitos sociais a educao, a sade, o trabalho, a moradia,
o lazer, a segurana, a previdncia social, a proteo maternidade e
infncia, a assistncia aos desamparados, na forma desta Constituio.
Surgiu, assim, o desafio de conciliar a liberdade econmica, que
fundamental para xito do capitalismo, com a necessidade de promover
o bem-estar social, que exige a concepo de implementao de polticas
de preveno de doenas. justssima a preocupao com a interferncia
estatal abusiva na liberdade individual, mas preciso olhar para os dois
lados: ser que vm mesmo do Estado, e s dele, as grandes ameaas?
Ser que as grandes corporaes capitalistas no devem ser impedidas
de adotar prticas capazes de prejudicar consumidores (e trabalhadores
e meio ambiente)? O exerccio da liberdade pressupe transparncia e

justssima a
preocupao com a
interferncia estatal
abusiva na liberdade
individual, mas
preciso olhar para os
dois lados: ser que
vm mesmo do
Estado, e s dele, as
grandes ameaas?

boa-f por todos. Ser que aqueles que criticam a interferncia do Estado
confiam cegamente em todas as prticas empresariais?
Proibies generalizadas e arbitrrias podem restringir nossa liberdade individual; especialmente em um pas que conviveu por tantos anos
com regimes autoritrios, devemos mesmo receber as proibies com
desconfiana a imposio de restries s se justifica quando orientadas
a proteger eficientemente e na justa medida interesses sociais valiosos. A
lgica simples: o sacrifcio balanceado de determinado direito aceitvel
somente quando necessrio e eficaz proteo de outro direito considerado mais relevante. A partir disso, as decises devem ser precedidas

292 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 293

de discusses exaustivas, abertas e transparentes, inclusive por meio de

Conforme demonstrado, a interferncia estatal para prevenir o con-

consultas pblicas. sociedade cabe fiscalizar e denunciar os eventuais

sumo abusivo de determinados alimentos justifica-se na medida em que

excessos do Estado. Esse questionamento, porm, precisa ser feito sempre

a obesidade tornou-se um dos mais graves problemas de sade pblica

de forma isenta, honesta e responsvel, sem recurso a argumentos fala-

no Brasil, adquiriu carter epidmico, est fora de controle, apresenta

ciosos ou diversionistas.16 Assim, quem acusa o Estado de intervencionista

ndices crescentes e atinge mais gravemente a populao de baixa renda.

tem o nus de demonstrar em que consiste exatamente o abuso praticado,

O debate deixa de ser apenas tico ou ideolgico, deixa de ser sub-

qual o desvio de finalidade de determinada medida (sendo importante

jetivo, e passa a ser jurdico-institucional afinal de contas, funo

lembrar a possibilidade de correo perante o poder Judicirio).

do Estado implementar polticas pblicas preventivas em prol da sade

Cabe insistir, no entanto, que ingenuidade ou m-f questionar


suposto autoritarismo estatal sem se preocupar, na mesma medida, com

da populao e em defesa do consumidor, nos termos do artigo 196 da


Constituio Federal.

a ao poderosa de lobbies em prol de interesses privados junto s au-

Ora, pode o Estado omitir-se diante de evidncias de que as pessoas,

toridades e ao Congresso Nacional, quando sabemos que esses grupos

sobretudo as crianas, esto ficando doentes por influncia direta da

so capazes de desvirtuar sua atuao em favor da sade pblica. Nossa

publicidade macia que estimula o consumo excessivo de alimentos no

Constituio afirma que a ordem econmica tem por fim assegurar a todos

saudveis? Ser que o modelo do Estado do bem-estar social est equivo-

existncia digna, conforme os ditames da justia social. Acontece que os

cado e que deveramos retroceder ao modelo laissez-faire do sculo XIX?

conflitos que envolvem interesses econmicos em geral so resolvidos em

Devemos revogar o artigo 196 da Constituio?

contexto de inacreditvel disparidade de foras. De um lado, entidades

O que esperam os crticos da regulamentao? Que fiquemos de bra-

empresariais contam com formidvel capacidade de articulao poltica,

os cruzados aguardando que as empresas deixem, espontaneamente, de

com acesso imediato aos gabinetes de legisladores e governantes; po-

estimular o lucrativo consumo exagerado de alimentos de baixa qualidade

dem comprar espao na mdia, promover campanhas de opinio pblica,

nutricional enquanto as doenas relacionadas a essa dieta continuam

patrocinar congressos de juzes e de promotores, contratar pareceres

aumentando? Ser que as medidas tomadas com sucesso para restringir

jurdicos e advogados influentes e at usar opinies de acadmicos para

o tabagismo foram equivocadas e deveramos liberar a publicidade de

manipular a verdade cientfica sobre seus produtos e servios. De outro,

cigarros, assim como a de remdios?

os movimentos sociais e as organizaes no governamentais defendem

O que est por trs das tentativas de reduzir e simplificar o proble-

suas causas com extrema dificuldade, a partir de escassos recursos. In-

ma? A quem interessa desqualificar polticas pblicas elaboradas para

felizmente, em muitos casos, os respectivos lobbies fazem-se ouvir na

combater problemas de sade pblica com acusaes levianas e clichs?

proporo de seu poder econmico, e nem sempre os meios de comuni-

Ser que devemos nos curvar soberania de um mercado onipotente?

cao, pressionados pelos anunciantes, do voz queles que contestam

Ser que o empreendimento capitalista deve ser tratado como um fim

seus interesses corporativos a censura do anunciante. Nesse contexto,

em si mesmo, e ao Estado e sociedade cabe apenas impedir que haja

as conquistas sociais avanam lentamente.

obstculos s oportunidades de lucrar? Devemos mesmo mercantilizar

O debate sobre regulamentao deveria ser travado em ambiente de


confiana e boa-f, a partir da convico de que nem o Estado brasileiro

nossos costumes, negociar nossos valores e concluir que os vendilhes


do Templo estavam certos?

hoje aquele Leviat obcecado por podar as liberdades individuais nem os

O processo de harmonizao das relaes econmicas e sociais deve

dirigentes das grandes corporaes so sempre e apenas inescrupulosos

basear-se na discusso sobre a razoabilidade e a proporcionalidade de

capitalistas selvagens.

cada interveno estatal, com a verificao de sua imprescindibilidade

294 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 295

para proteger efetivamente direitos e valores importantes para a sociedade. A participao igualitria de todos os interessados e a considerao
do conhecimento cientfico so essenciais nesse processo, assim como a
transparncia da relao entre as partes ouvidas e os tomadores de decises. Mas esse ambiente diplomaticamente desarmado parece utpico.

Steven Mithen afirma que nossos corpos esto fisiologicamente adaptados dieta
dos caadores-coletores do Pleistoceno: animais silvestres, castanhas, frutas e vegetais
frescos. O fato de que nossa dieta hoje em dia (e a da maior parte da pr-histria mais
recente) contrasta com aquela por incluir o consumo de laticnios, cereais, carne gordurosa, acares, leo e lcool traz consequncias profundas para a nossa sade atual;
ataques cardacos, derrames, cncer e diabetes esto todos relacionados com a nutrio (A pr-histria da mente. So Paulo: Unesp, 2002. p. 93).
8

NOTAS
Sobre a influncia poltica do setor privado especialmente das grandes corporaes
transnacionais em arenas de governana global, ver contedo disponvel em https://
www.globalpolicy.org/corporate-influence/52644-gpf-analysis-on-corporate-influence.
html; acesso em: 23 dez. 2015.
1

Marion Nestle. Food Politics. Berkeley: University of California Press, 2002. p. 21.

Eric Schlosser. Fast-food Nation. Nova York: Harper Collins, 2002. O autor aponta 49
diferentes ingredientes empregados na frmula do aroma artificial de morango, com
nomes poucos apetitosos, como amilbutrico, 4-metilacetofenona e hidroxifenil-2-butano (pp. 125-6). A cochonila, um dos corantes utilizados pela indstria alimentcia para
dar tons avermelhados a doces, iogurtes e sucos, contm cido carmnico obtido de
insetos da famlia dos coccdeos desidratados (p. 128). A manipulao dos alimentos
naturais to intensa que, de US$ 1,5 cobrado por uma poro de batatas fritas em uma
rede de fast-food nos Estados Unidos, apenas US$ 0,2 vo para o produtor que plantou
e colheu os tubrculos (p. 117).
3

Para Jared Diamond, o excesso de sal acrescentado aos alimentos processados, que
contribui para o aumento dos ndices de hipertenso, uma forma quase sem custo
de fazer com que comidas baratas e intragveis tornem-se algo comestvel. Outra razo,
segundo esse autor, que o sal um importante determinante da sede: quanto mais
sal voc consumir, mais lquido beber, e grande parte do que os americanos e europeus
bebem constituda de refrigerantes e guas engarrafadas dos quais alguns desses
produtos so vendidos pelas mesmas empresas que vendem os salgadinhos e os alimentos processados que deixam voc com sede. Finalmente, o pblico ficou viciado
em sal, e agora prefere alimentos salgados (O mundo at ontem o que podemos
aprender com as sociedades tradicionais? Rio de Janeiro: Record, 2014. p. 521).
4

Em 1985, 5.500 novos produtos alimentcios foram lanados nos Estados Unidos.
Em 1995, o nmero subiu para cerca de 17 mil (M. B. Schwartz e R. Puhl. Childhood Obesity: A Societal Problem to Solve. Obesity Reviews, 2003. p. 58).
5

M. B. Schwartz e R. Puhl, op. cit. pp. 64-6.

10

Ibidem. p. 61.

11

Ibidem. p. 57.

12

Tbula rasa. So Paulo: Companhia das Letras, 2004. p. 532.

Os valores defendidos ou as funes dispostas por um discurso protegido [pela


Constituio] resultam de este discurso ser uma manifestao de liberdade ou escolha
individual. O discurso comercial, no entanto, um produto da orientao pelo lucro,
que, nos Estados Unidos, externamente imposto sobre a empresa capitalista pelo
mercado. Assim, em nosso contexto histrico atual, o discurso comercial no uma
manifestao de liberdade ou escolha individual; ao contrrio de diversas categorias
de discursos protegidos, o discurso comercial no representa uma tentativa de criar ou
afetar o mundo em uma forma em que se pode esperar uma representao de qualquer
vontade ou desejo pessoal (Baker. Commercial Speech: A Problem in the Theory of
Freedom, 62 Iowa L. Ver. 1, 1976, p. 1.189, traduo livre).
13

United States v. Edge Broadcasting Co. 1993, 509 U.S. 418 e 426; Board of Trustees
of the State Univ. of N.Y. v. Fox. 1989, 492 U.S. 469, 477 (Our jurisprudence has emphasized that commercial speech [enjoys] a limited measure of protection, commensurate with its subordinate position in the scale of First Amendment values, and is subject
to modes of regulation that might be impermissible in the realm of noncommercial
expression). (Quoting Ohralik v. Ohio State Bar Assn. 1978, 436 U.S. 447, 456.)
14

Cdigo brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. 5. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1998. p. 250.
15

O filme Obrigado por fumar, de 2005, retrata os esforos de um porta-voz da indstria do tabaco para defender interesses corporativos contra iniciativas governamentais antitabagistas. Embora seja uma abordagem caricatural e satrica, fica evidenciada
a estratgia do personagem de confundir a opinio pblica a partir de argumentos retricos manipulados sem compromissos com princpios ticos ou com evidncias
cientficas.
16

Escrevendo em 2002, Marion Nestle informava que as empresas de alimentao


gastavam anualmente mais de US$ 11 bilhes com publicidade em revistas, jornais, rdio,
televiso e cartazes (op. cit., p. 22).
6

Segundo Eric Schlosser, nossa dieta modificou-se mais em quarenta anos no sculo XX
do que nos 40 mil anos anteriores (Fast-food Nation. Nova York: Harper Collins, 2002. p. 7).
7

296 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 297

DUAS PALAVRINHAS
IMPORTANTES:
UMA AUSENTE,
OUTRA PRESENTE
por MARCELO GOMES SODR
Chega mais perto e contempla as palavras.
Cada uma tem mil faces secretas sob a face neutra
e te pergunta, sem interesse pela resposta,
pobre ou terrvel, que lhe deres:
Trouxeste a chave? 1

TRS REFLEXES INICIAIS


Desde o primeiro ano da faculdade de direito, escuto a mesma lio:
no existem palavras inteis nas leis. Confesso que durante anos achei essa
MARCELO GOMES SODR doutor em direito pela PUC-SP e professor

teoria chata e equivocada. Li muitas palavras inteis na legislao e gastei

da instituio. Tem experincia em direito das relaes de consumo e

bastante tempo tentando interpret-las. Por vezes, o esforo foi em vo.

direito ambiental, atuando principalmente em direito do consumidor,

Com o passar do tempo, depois de ter redigido vrios textos legislativos,

meio ambiente e consumo sustentvel. procurador do estado de So

confirmei que realmente existem palavras inteis nas leis, palavras que

Paulo e membro do conselho diretor do Instituto Brasileiro de Defesa do

entram no texto sem a menor necessidade, que s confundem e trazem

Consumidor (Idec).

problemas. Mas tambm descobri que existem palavras essenciais, que

L E G I S L A O 299

definem o sentido das coisas. Alm disso, notei que muitas vezes o mais

chamasse tanto minha ateno? Tendo como pano de fundo a foto de al-

importante na interpretao so as palavras que no foram escritas, os

gum em cima de sua moto, a publicidade apresentava o seguinte texto:

termos ausentes. Foram muitas as ocasies em que extra o sentido de um


artigo de lei pelo que ele no dizia, pela ausncia de uma expresso. Mas

Minha Constituio

como separar o joio do trigo? Como saber quando o importante a palavra presente ou a palavra ausente? Como balancear termos presentes e

Art. 1 As coisas sero feitas do meu jeito, e no como disseram que eu

ausentes? Toda essa reflexo me veio mente quando comecei a pensar na

devia fazer.

relao entre a defesa da liberdade de expresso e a proteo da criana.


Junto com essa primeira reflexo, no pude deixar de enfrentar outra,

Art. 2 Rir dos prprios defeitos passa a ser a regra.

que me jogou no pantanoso terreno de um conflito interno: como minha


gerao que tanto lutou contra a ditadura e pela afirmao da liberdade

Art. 3 No necessrio encontrar meu lugar no mundo. O mundo que

de expresso admite, pouco tempo depois, que tal liberdade possa ser

se adapte.

limitada? Il est interdid dinterdire ( proibido proibir). Esse era um dos


lemas do movimento de 1968 na Frana, que dez anos depois ressoaria no

Faa uma regra da sua Constituio e poste em: facebook.com/harley-

movimento estudantil que combatia o governo ditatorial brasileiro. Bri-

davidsondobrasil.

gamos pela proibio de proibir, mesmo sem entender exatamente o que


isso significava. Se restasse alguma dvida, podamos apelar para outra

Poucas publicidades incomodaram-me tanto, e fiquei pensando qual

frase-chavo: La imagination au pourvoir (A imaginao no poder). Tal ideia

seria o motivo: possivelmente porque ela a constatao de que meu

era um bom remdio para acreditar que os problemas estariam resolvidos

sonho de juventude foi, por um lado, vitorioso, mas por outro naufragou

quando as estruturas tradicionais de poder desmoronassem. A imaginao

nos prprios desejos. Adiante vou analisar essa publicidade e os valores

nos levaria, naturalmente, a um mundo melhor. E a imaginao no pode

por trs dela, mas, por enquanto, fica a sensao de que os caminhos

ser limitada, pois ela mesma no tem limites. Ela simplesmente flui. Der-

trilhados pelo mundo ocidental nas ltimas dcadas do sculo XX e no

rubar os muros e deixar a imaginao fluir, s isso bastaria para vivermos

incio do XXI deixaram a desejar em relao aos sonhos da gerao ante-

em um mundo melhor. Quanta boa-f e ingenuidade juntas! Mas a histria

rior. Nossos sonhos viraram mercadoria.

fez-se assim. Pelo menos, minha histria pessoal.

Essas trs reflexes criam um pano de fundo no qual posso formular

No momento em que estava escrevendo este artigo, deparei-me com

algumas questes, todas envolvendo o mundo da publicidade e a proteo

uma publicidade, em jornal de grande circulao, que vendia uma motoci-

da criana: a liberdade de expresso pode ser limitada quando se trata de

cleta Harley Davidson e isso foi o que motivou uma terceira reflexo. Para

proteger a criana? Como a legislao brasileira regulamenta esse tema?

ns, jovens na dcada de 1970, essa moto era sinal de rebeldia. Muito mais

Quais so as palavras (presentes ou ausentes) importantes para responder

que isso: era sinal de liberdade Easy Rider (Sem destino). Significava

a tais dvidas?

para a juventude a possibilidade de romper as barreiras e sair em busca

O objetivo deste artigo verificar se o ordenamento jurdico brasileiro

de um lugar em um mundo completamente estratificado e sem sentido.3

pode estabelecer limites liberdade de expresso na atividade publicitria.

Significava romper com esse mundo. O que foi o movimento hippie seno

Ser dado destaque a consideraes acerca da interpretao constitucional

uma luta da juventude para encontrar seu espao no mundo, um lugar

conferida aos princpios da liberdade da iniciativa econmica, da liberdade

diferente do ocupado pelos pais? E qual foi a razo para que tal anncio

de expresso e da proteo da criana. Para tanto, a partir de uma anlise

300 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 301

da sociedade de consumo e do mundo da publicidade, pretendo abordar a

Num perodo relativamente curto, de cinquenta anos, de 1930 at o in-

legitimidade da proteo do consumidor, em especial da criana, por meio

cio dos anos 1980, e, mais aceleradamente, nos trinta anos que vo de

dos instrumentos jurdicos existentes, focando na Constituio Federal.

1950 ao final da dcada de 1970, tnhamos sido capazes de construir uma


economia moderna, incorporando os padres de produo e consumo

O CONTEXTO DA PROTEO DO CONSUMIDOR


So recorrentes as manifestaes do setor publicitrio em defesa de seu

prprios dos pases desenvolvidos. Fabricvamos quase tudo.4


[...]

direito fundamental de exercer plenamente a liberdade de expresso como


forma de garantia da liberdade de manifestao e da democracia cultural.

Nos anos 1960, a publicidade no Brasil muda de natureza e se sofistica.

Antes de tudo, tal tema deve ser colocado em um contexto mais amplo.

Os criadores tomam o lugar dos redatores, e a concepo de anncios

Nas palavras de Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais, nas

passa a envolver uma noo global, isto , a unidade criativa, pois o ttulo

dcadas de 1960 e 1970 o Brasil viveu, ao mesmo tempo, um capitalismo

passa a ser subordinado arte. O apelo emoo e a mobilizao do

tardio e uma sociabilidade moderna. O que significa? Que a sociedade de

inconsciente desalojam a argumentao racional. A americanizao da

consumo, como a conhecemos hoje, comeou tarde no Brasil, mas imps-

publicidade tem papel fundamental na difuso dos padres de consumo

se rapidamente. Em razo disso, podemos afirmar que os benefcios das

modernos e dos novos estilos de vida. Destri rapidamente o valor da

relaes de consumo surgiram de repente e com muita fora, mas sem a

vida sbria e sem ostentao. Numa sociedade em que a grande maioria

existncia de uma estrutura institucional que cuidasse dos problemas que

constituda de pobres, passa a fabricar ininterruptamente falsas necessi-

essa mesma sociedade de consumo acarretava. A vida das pessoas ficou mais

dades, promove uma corrida ao consumo, que no acaba nunca, mantm

fcil com o advento do acesso massificado aos bens de consumo, mas surgi-

o consumidor perpetuamente insatisfeito, intranquilo, ansioso. Numa

ram vrios problemas que antes no existiam. Do ponto de vista da proteo

sociedade em que os verdadeiros valores modernos ainda no estavam

do consumidor, o poder pblico demorou a agir e, quando o fez, adotou

enraizados, trata de vender a sensao de que o consumo pode preencher

uma posio ineficiente: criou, no incio da dcada de 1960, a Superinten-

o doloroso vazio da vida [...]. Numa sociedade marcada pelo privilgio

dncia de Abastecimento e Preo (Sunab), rgo que nunca teve efetiva

e pela desigualdade, proclama alto e em bom som que o homem vale o

participao na criao de uma estrutura pblica de defesa e conscientizao

que vale apenas pelo que consome. Se o mercado educa para a busca

do consumidor. Foi assim durante a dcada de 1960 at meados da dcada

calculada do interesse prprio, convertendo o homem em escravo do

de 1970, quando comearam a surgir as primeiras entidades de defesa do

dinheiro, a publicidade educa para um apetite inesgotvel por bens e

consumidor. Enquanto isso, o mercado e, claro, a publicidade caminhavam

por satisfao pessoal imediata, tornando as massas servas dos objetos,

a passos largussimos, mudando a vida das pessoas. As citaes a seguir, de

mquinas de consumo.5

Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais, posicionam o tema da


entrada do Brasil na modernidade, colocando em perspectiva a evoluo

Aps demonstrar os paradoxos desse crescimento tardio e desigual,6

tardia do consumo a partir da segunda metade da dcada de 1950, o processo

no qual os brasileiros so instados a um extremo individualismo na busca

de valorizao da busca da felicidade individual, com suas consequncias,

de seu quinho de felicidade, os autores concluem de forma desalentada:

e, nesse contexto, as transformaes que afetaram a atividade publicitria:


Chegamos ao fim do paradoxo: o to decantado individualismo leva ao
esmagamento do indivduo como pessoa. Isto , perda de qualquer

302 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 303

horizonte de vida fora da competio selvagem, implacvel, diuturnamente, do consumismo exacerbado, do narcisismo, que aparece no
culto ao corpo, na obsesso pela sade, no medo da velhice, no pnico da morte, na identificao com todos os que conseguiram sobressair,
pela fama, ao rebanho.7

Nesse mundo novo de consumismo e individualismo exacerbados,


no existia qualquer controle acerca da atividade publicitria. As propagandas corriam livre e levemente. Tudo era novo e aparentemente bom.
O sonho do Brasil moderno justificava tudo. O Brasil bossa-nova. Mas,
como ressaltam os autores citados, o indivduo comea a ser esmagado.
Importante notar que a televiso surge no Brasil na dcada de 1950,8
o que poderia supor a criao de um espao pblico de divulgao e discusso dos problemas nacionais. Como afirma Esther Hamburger, a
televiso oferece a difuso de informaes acessveis a todos sem distino
de pertencimento social, classe social ou regio geogrfica.9 No entanto,
a autora demonstra que a televiso acabou sendo dominada pelo capital
privado e que o principal programa televisivo do incio da dcada de 1960
eram as telenovelas, que estabeleciam padres de consumo. E quem estava por trs das telenovelas? As indstrias norte-americanas de artigos
de limpeza e higiene pessoal, como a Colgate-Palmolive e a Gessy Lever.
A novela passou a ser a grande divulgadora de novos hbitos de consumo,
a grande criadora de desejos.10
Foi nesse contexto, ainda que com um pouco de demora, que os pr-

A vida das pessoas


ficou mais fcil
com o advento do
acesso massificado
aos bens de
consumo, mas
surgiram vrios
problemas que antes
no existiam.

prios profissionais da rea perceberam que algo deveria ser feito para
controlar a atividade publicitria. Algum limite deveria ser imposto.
Antecipando propostas legislativas, e muitas vezes colocando-se contra
qualquer atividade legislativa, eles propuseram um sistema de autorregulamentao. Nesse sentido, os publicitrios tiveram a iniciativa de criar
um cdigo para controle de suas atividades, o que acabou por ocorrer
no ano de 1978, por ocasio do III Congresso Brasileiro de Propaganda.
Um parntese: no sou daqueles que acham que no existe papel para o
Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar), entidade civil fundada pelos publicitrios em 1980 e que tem como objetivo
implementar um cdigo de conduta. Pelo contrrio. Acredito que todos

304 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 305

os segmentos do mercado devem ter seu cdigo de autorregulamentao.

Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

O que no me parece adequado, porm, a defesa de que, diante do fato


da existncia de um cdigo de autorregulamentao, no pode o poder

[...]

pblico atuar no tema, seja legislando, seja fiscalizando. Penso assim


em relao a todo e qualquer ramo de atividade. Nenhuma atividade que

2o abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer

tenha repercusso pblica pode ficar fora da alada do poder pblico.

natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio,

Com o advento do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Pu-

aproveite-se da deficincia de julgamento e experincia da criana,

blicitria, a atividade passou a ser regida por uma srie de princpios

desrespeite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o

internos, destacando-se dois: todo anncio deve ser respeitador e con-

consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade

formar-se s leis do pas e todo anncio deve ser preparado com o de-

ou segurana.

vido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenas


sociais. So princpios cuja escolha merece elogios, ainda que o primeiro

O tema do controle em relao publicidade para a criana colo-

apresente na prtica uma contradio: se essencial que o princpio da

ca-se nesse contexto, em especial por conta do conceito de publicidade

publicidade se conforme com a legislao do pas, qual o sentido da

abusiva. Pela redao do pargrafo 2 do artigo 37 do Cdigo de Defesa

defesa feita pelo Conar de que no devem existir leis regulamentando a

do Consumidor, a primeira pergunta que vem tona : qualquer publici-

publicidade? Ou seja, o prprio Conar admite a possibilidade de legis-

dade para a criana j seria ilegal? Isso porque faria parte da natureza do

lao estatal sobre o tema. A alternativa interpretativa seria entender

pblico-alvo no ter pleno julgamento da realidade que a cerca e, assim,

que o rgo concorda que se legisle sobre produtos e servios e que o

haveria sempre deficincia de julgamento e experincia. So vrios os

nico limite da legislao publicitria seriam essas restries. Sob essa

psiclogos que demonstram que a criana um ser em formao e que,

interpretao, somente poderiam ser regulamentadas as publicidades

por isso, apresenta um grau de vulnerabilidade extremado.

comerciais que envolvessem tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos,

A discusso cabvel no caso, e que no jurdica, definir a partir

medicamentos e terapias (pargrafo 4 do artigo 220 da Constituio

de que idade a pessoa comea a ter noo da realidade, podendo sepa-

Federal). Como veremos a seguir, tal interpretao no se sustenta, tanto

rar fatos e imaginao, podendo ter julgamentos ticos sobre as aes

que foram aprovadas regras gerais sobre proteo do consumidor contra

humanas e suas aes em particular. O processo educativo consiste em

publicidades abusivas e enganosas.

ofertar instrumentos para que a criana possa fazer isso, mas at certa

Na linha de pensamento da no exclusividade de qualquer autorre-

idade ela no tem instrumentos para agir com noo das consequncias

gulamentao do setor empresarial, parece-nos mais que justificvel a

de seus atos. Meu entendimento : a criana uma pessoa em fase de

aprovao de regras para as atividades do setor publicitrio no Cdigo

desenvolvimento e, por conta disso, tem deficincia de julgamento por

de Defesa do Consumidor, isso j no final da dcada de 1980. Assim, o

natureza. Mas nossa jurisprudncia est muito longe de concordar com

Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei 8.078/1990, constitui importante

essa interpretao, e, mesmo quando concorda com ela, diversos julgados

ferramenta para legitimar a proteo do consumidor quando ocorre a

entendem que cabe apenas aos pais a obrigao de cuidar dos filhos, no

extrapolao dos limites de sua dignidade. Tais regras so gerais, aplican-

devendo o Estado intrometer-se nesse processo. Virglio Afonso da Silva

do-se a todo tipo de contedo publicitrio. Em seu artigo 37, estabelece:

demonstra a ausncia de fundamento:

306 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 307

O argumento baseado na ideia de autonomia como contraproposta ao


paternalismo estatal possui alguns problemas insuperveis. O principal
deles supor que qualquer interveno estatal na educao das crianas uma substituio indevida da tarefa paterna e materna. Que essa
uma premissa falaciosa, algo mais do que evidente. Se algum dia essa
premissa foi verdadeira, ela deixou de o ser a partir do momento em que
se instituiu a educao bsica obrigatria para todos. A educao bsica
para todos no caso brasileiro, consagrada no artigo 208, inciso I, da
Constituio , em boa medida, uma rejeio (baseada em um paternalismo estatal, alguns diriam) da premissa de que a educao uma tarefa
exclusivamente domstica e que deve ficar a cargo dos pais e mes.11

Vencido o argumento do paternalismo estatal, surgem novas e instigantes questes do ponto de vista jurdico: poderia ser aprovada lei
que expressamente proibisse publicidade para crianas? Essa legislao
afrontaria a Constituio brasileira na medida em que desrespeitaria o

A discusso definir
a partir de que idade
a pessoa comea a ter
noo da realidade,
podendo separar
fatos e imaginao.

princpio constitucional da liberdade de expresso do setor publicitrio?

A LIBERDADE DE EXPRESSO E A CONSTITUIO FEDERAL


Sem dvida, a liberdade de expresso um princpio fundamental
expresso na Constituio Federal. Podemos encontrar esse princpio em
pelo menos trs artigos dela: artigo 5, inciso IX, artigo 170 e artigo 220.
Vejamos cada um deles e seu contexto geral:
Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e
propriedade, nos termos seguintes:
IX livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e
de comunicao, independentemente de censura ou licena.

308 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 309

Ao incluir a liberdade de expresso da atividade de comunicao em

Assim, a concluso, mais uma vez, que a livre iniciativa econmica

seu artigo 5, a Constituio Federal parece ter abarcado a mais ampla

inclui o direito comunicao do fornecedor, por meio da publicidade,

liberdade de comunicao da atividade publicitria. Como todos sabem,

com sua clientela potencial, observadas, porm, as normas de defesa do

o artigo 5 traz o rol dos direitos bsicos do cidado e tem fora de clusula

consumidor. Ou seja, novamente no estamos diante de direitos absolutos.

ptrea. No devemos esquecer, no entanto, que esse mesmo artigo coloca


limites ao princpio da livre expresso quando estabelece que: XXXII o

Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a in-

Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor.

formao, sob qualquer forma, processo ou veculo, no sofrero qual-

Tais incisos podem ser lidos conjuntamente, e da composio deles

quer restrio, observado o disposto nesta Constituio.

que deve ser extrada a interpretao constitucional para o tema aqui


trabalhado. Como a doutrina cansa de afirmar, diante de dois princ-

[...]

pios constitucionais cabe uma composio interpretativa de forma que


ambos subsistam, no podendo um dar fim ao outro, ou seja, alguma

4. A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos,

relativizao de ambos deve ser efetuada. Podemos afirmar, assim, que

medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do

a liberdade de manifestao encontra limites na prpria Constituio: a

inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, adver-

defesa do consumidor.

tncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.

Art. 170. A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho hu-

Tal artigo constitucional expresso a respeito da garantia da liberdade

mano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existncia

de expresso. No entanto, em relao ao tema aqui tratado publicidade e

digna, conforme os ditames da justia social, observados os seguintes

proteo da criana , ele deve ser lido e contraposto ao que consta no par-

princpios.

grafo 4 do prprio artigo, que j enuncia excees regra geral do caput, e


ao caput do artigo 227 da Constituio Federal, que enuncia outra regra geral:

O princpio da livre iniciativa est expressamente previsto no caput do


artigo 170 da Constituio Federal. A pergunta que fica : se garantida

Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar crian-

constitucionalmente a livre iniciativa, poderia haver limitao legal de

a, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida,

atividade publicitria que desse externalidade a esse princpio, a essa

sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao,

liberdade? A publicidade, de fato, desempenha um papel de ligao entre

cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e

o consumidor e a iniciativa privada e, segundo alguns autores, o direito

comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia,

de fazer uma propaganda constitui subprincpio da liberdade da iniciativa

discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso.

econmica.12 Um pressupe o outro. Da conclui-se que o Estado no


possuiria legitimidade para regulamentar, muito menos para proibir, a
publicidade de produto lcito.

No podemos esquecer que no Brasil, em atendimento a esse mandamento constitucional, foi aprovado o Estatuto da Criana e do Adolescente,

No podemos esquecer, no entanto, que o prprio princpio cons-

Lei 8.069/1990, garantindo que a criana goze de todos os direitos fun-

titucional da livre iniciativa encontra limites quando esbarra em outros

damentais inerentes pessoa e assegurando-lhe todas as oportunidades

princpios constitucionais. Nesse caso, em princpio fixado no prprio

a fim de lhe facultar o desenvolvimento fsico, mental, moral, espiritual

artigo 170 da Constituio Federal: V defesa do consumidor.

e social em condies de liberdade e de dignidade.

310 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 311

A concluso a que se chega ao abordar esses trs dispositivos constitucionais artigo 5, IX, artigo 170 e artigo 220 que, ao mesmo tempo
que a Constituio Federal garante a liberdade de expresso, ela impe o

jurdica para afirmar que a liberdade de expresso comercial no pode


encontrar limites fixados na legislao?
Alm disso, a Constituio Federal, quando se refere proteo da

dever de respeito dignidade do consumidor (e da criana consumidora

criana, utiliza uma forte expresso: com absoluta prioridade (artigo 227,

em especial) por fora do artigo 5, inciso XXXII. Verifica-se, ainda, que

caput). Esta, escrita na Constituio de forma explcita, fixa uma regra

existem garantias constitucionais que impem limites especficos ao ple-

clara: a proteo da criana prioritria e impe-se diante de outros di-

no exerccio da liberdade de expresso, no caso, a proteo da criana. A

reitos previstos na prpria Constituio. No se trata aqui de um princpio

leitura sistemtica da Constituio Federal embasa tal argumento: 1) ao

sujeito composio com outros princpios constitucionais, mas de regra

inciso IV do artigo 5 contrape-se o inciso XXXII do mesmo artigo; 2) ao

constitucional vinculante. No existe necessidade de pensar em como

caput do artigo 170 contrape-se o princpio fixado em seu inciso V; e 3)

trabalhar, no caso concreto, a ponderao entre os dois princpios,13 mas

norma geral do artigo 220 contrape-se a regra especfica do artigo 227.

de antepor um princpio (liberdade de expresso) a uma regra constitu-

Como compatibilizar tais dispositivos constitucionais na prtica?

cional expressa (proteo da criana). No existe choque entre princpio e

Qual o limite para os casos concretos que envolvem os princpios da

regra, devendo ser aplicada a regra constitucional vinculante: a proteo

defesa da liberdade de expresso e da proteo da criana? No fundo, a

da criana tem prioridade absoluta. No necessrio ponderar. Porm,

pergunta Como aplicar a proporcionalidade?.

mesmo queles que defendem tratar-se de dois princpios liberdade de


expresso e proteo da criana , a prpria legislao oferece o instru-

DUAS PALAVRAS IMPORTANTES: A AUSENTE E A PRESENTE

mento da ponderao: a absoluta prioridade da criana.


Por fim, so duas as palavras importantes: a que est ausente no texto

No resta dvida de que a Constituio Federal garante a liberdade de

constitucional, pois a Constituio Federal no utiliza a palavra comercial

expresso em diversas formas. O caput do artigo 220 pontual em rela-

quando se refere liberdade de expresso; e a que se encontra presente no

o liberdade de manifestao de pensamento, criao, expresso

texto constitucional, uma vez que a Constituio Federal expressamente

e informao, respeitado o que consta na Constituio como um todo.

utiliza a palavra prioridade quando trata da proteo da criana e acres-

Entendemos, entretanto, que a garantia de tais liberdades de expresso

centa, ainda, o qualificativo absoluta. Diante do significado da ausncia

no se estende liberdade de se expressar comercialmente, encontrando

de uma palavra e da presena de outra, no difcil interpretar o texto

limites na prpria legislao. Na j citada lista detalhada no caput do ar-

constitucional: proteger a criana contra o universo da publicidade no

tigo 220 da Constituio Federal manifestao de pensamento, criao,

uma discusso de como decidir a partir de direitos que se sobrepem,

expresso e informao no consta a expresso liberdade de expresso

mas como implementar, nas famlias, na sociedade e no poder pblico o

comercial. importante ter clareza de que a manifestao publicitria

dever/poder de priorizar de maneira absoluta essa questo.

no tem como finalidade divulgar ideias, fatos ou questionar valores.


No se trata de expresso meramente artstica ou jornalstica. O discurso
publicitrio sempre tem como finalidade vender produtos, ou seja, um

CONSIDERAES FINAIS

instrumento de estmulo ao consumo. No tem um fim em si, mas um ob-

O mundo adulto apesar de terminadas as iluses da rebeldia dos

jetivo mercantil. E, se a livre iniciativa (artigo 170, caput da Constituio

anos 1970, ou talvez por isso mesmo pode suportar, sem ingenuida-

Federal) encontra limites nos diversos incisos do prprio artigo, inclusive

de, as consequncias dos valores expostos por uma publicidade como a

no que diz respeito defesa do consumidor (V), qual a fundamentao

da motocicleta Harley Davidson. Mas o fim da ingenuidade exige uma

312 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 313

leitura das transformaes dos valores pelas quais a sociedade passou


nas ltimas dcadas, sob o risco de no sermos ingnuos, mas idiotas. O
espao da liberdade que queramos foi tomado pelo mercado. O espao da
busca de nosso lugar no mundo foi tomado pelo mercado. E o desejo de
ver nossos filhos felizes foi tomado pelo mercado. Realizou-se a constatao de Ernst Fischer ao tratar do tema das obras artsticas: O rei Midas
transformava tudo o que tocava em ouro; o capitalismo transformou tudo
em mercadoria.14 Agir ignorando esse contexto ficar preso aos anos
dourados da dcada de 1970, quando acreditvamos que a imaginao
estaria no poder e que isso bastaria. A histria desenvolve-se de forma
bem mais complexa.
Voltemos aos valores defendidos pelo motoqueiro da Harley Davidson,
mas agora a partir da realidade atual:
as coisas sero feitas do meu jeito, e no como disseram que eu devia
fazer. Valor: autismo social no importante olhar o outro;
rir dos prprios defeitos passa a ser a regra. Valor: autossuficincia absoluta desnecessidade de medir as consequncias das prprias aes;
no necessrio encontrar meu lugar no mundo. O mundo que se

O discurso
publicitrio sempre
tem como finalidade
vender produtos,
ou seja, um
instrumento
de estmulo ao
consumo.

adapte. Valor: individualismo fim da solidariedade.


Que triste: a liberdade e a imaginao foram capturadas na forma de
mercadoria pela atividade publicitria. Por conta disso, hoje a criana
precisa de proteo prioritria contra a publicidade e isso est expresso
na Constituio Federal. A proteo da criana manifestao de um
direito fundamental.
Que felicidade: a Constituio foi cuidadosa e, por meio de uma ausncia lingustica, no igualou a liberdade de expresso comercial s
liberdades de expresso artstica e jornalstica. Estas, sim, manifestaes
de direitos fundamentais.

314 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 315

Esther Hamburguer. Diluindo fronteiras: a televiso e as novelas no cotidiano. In: Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea, op. cit. p. 442.

REFERNCIAS

ALEXY, Robert. Teoria dos direitos fundamentais. So Paulo: Malheiros, 2008.

10

ARAGO, Alexandre Santos de. Liberdade de expresso comercial. Revista Eletrnica de Direito Administrativo e Econmico, Salvador, n. 6, 2006.

11

FISCHER, Ernst. A necessidade da arte. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1977.


HAMBURGER, Esther. Diluindo fronteiras: a televiso e as novelas no cotidiano. In:
Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea. So Paulo: Companhia das Letras, 1998.
MELLO, Joo Manuel Cardoso de; NOVAIS, Fernando. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea. So Paulo: Companhia das Letras, 1998.

Ibidem. p. 442.

Virglio Afonso da Silva. A constitucionalidade da restrio da publicidade de alimentos e de bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil. So Paulo: Instituto Alana,
2012.
Nesse sentido ver: Alexandre Santos de Arago. Liberdade de expresso comercial.
Revista Eletrnica de Direito Administrativo e Econmico, Salvador, n. 6, 2006.
12

A esse respeito, ver Robert Alexy. Teoria dos direitos fundamentais. So Paulo: Malheiros, 2008.
13

14

Ernst Fischer. A necessidade da arte. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1977. p. 59.

SILVA, Virglio Afonso da. A constitucionalizao da restrio da publicidade de alimentos


e de bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil. So Paulo: Instituto Alana, 2012.

NOTAS
Carlos Drummond de Andrade. Procura da poesia. In: Alguma poesia. So Paulo:
Companhia das Letras, 2013.
1

Filme americano lanado em 1969.

Milhes de pessoas, principalmente jovens, procuraram escapar aos seus empregos


insatisfatrios, s suas vazias ocupaes cotidianas, procuraram escapar a um tdio j
profeticamente analisado por Baudelaire, procuraram fugir s obrigaes sociais e
ideolgicas, partindo para longe, em cima de motocicletas, experimentando embriagarse pela velocidade uma velocidade que consome todo sentimento e pensamento ,
afastando-se de si mesmos e mergulhando em um domingo ou feriado no qual o inteiro
significado da vida parece, de algum modo, ter-se concentrado. (Ernst Fischer. A necessidade da arte. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1977. p. 117.)
3

Joo Manuel Cardoso de Mello; Fernando Novais. Capitalismo tardio e sociabilidade


moderna. In: Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea. So Paulo: Companhia das Letras, 1998. p. 562.
4

Ibidem. p. 641.

O Brasil bate todos os ndices de desigualdade no mundo.

Op. cit. p. 656.

A TV Tupi foi inaugurada em 1950.

316 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 317

SOBRE O EXERCCIO DO
DIREITO COMUNICAO
POR CRIANAS: OS CASOS
DA RESOLUO 163 DO
CONANDA E DA NOVA
CLASSIFICAO INDICATIVA

A MALDIO DE JEAN DARCY


Diro os crentes que at pecado chamar de maldio a assertiva
atribuda, em 1969, a Jean dArcy,1 segundo a qual o direito comuni-

por JOS EDUARDO ELIAS ROMO

cao um direito humano mais complexo e mais amplo que a liberdade


de informao. Mas a palavra, utilizada aqui em tom jocoso, quer apenas
destacar que, desde ento, o debate em torno da efetivao desse direito
parece condenado polarizao com o direito liberdade de expresso,
enunciado por aqueles que julgam representar a liberdade de informao,
a liberdade de imprensa e a liberdade dos meios.
Com mais ou menos nfase, a maioria das definies existentes para
o direito comunicao parte dessa encampao do direito informao textualmente estabelecida no artigo 19 da Declarao Universal dos
Direitos Humanos (DUDH), de 1948: Todo ser humano tem direito

JOS EDUARDO ELIAS ROMO bacharel em direito pela UFMG;

liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem

especialista em direitos humanos e mestre e doutor emdireito pblico

interferncia, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes

pela UnB, alm de diretor e vice-presidente do IPEA (Instituto de

e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. Por

Pesquisa Econmica Aplicada).

isso, a autodenominada indstria da comunicao ope-se realizao

L E G I S L A O 319

do direito comunicao, entendendo que a diferena no apenas assi-

principalmente pela falta de limites claros em relao a outros direitos

nala a evoluo do livre fluxo de informao para o fluxo de informao livre

humanos, como o de liberdade de expresso, privacidade e propriedade.

e equilibrado e caracteriza o processo de comunicao como sendo de


mo dupla , como tambm demarca o avano do controle social sobre

A viso liberal entende que o direito de comunicar um novo rtulo

seus bens de produo.

para os direitos de liberdade de informao e expresso, vitais e em

Como consequncia, essa distino tem servido, no Brasil, para em-

constante evoluo. Os adeptos desta teoria defendem ser problemtica

bargar o debate sobre a democratizao das comunicaes e impedir a

a criao de um novo diploma legal para reconhecer o direito comu-

soluo de problemas cotidianos. Mesmo a mais alta instncia de soluo

nicao, preferindo trabalhar com a j existente Declarao Universal

de conflitos, o Supremo Tribunal Federal (STF), quando chamado para

dos Direitos Humanos, cujo potencial no teria ainda sido totalmente

garantir o direito comunicao, parece subjugado e paralisado pela

explorado. Este posicionamento adotado pela ONG Article 19, que

equvoca contraposio com o direito liberdade de expresso, sob o

contesta a viso legalista de Hamelink, inclusive encorajando outras

argumento de que trata-se de uma coliso de direitos, quando, na ver-

organizaes a fazerem o mesmo.

dade (Jean dArcy j dizia), o direito comunicao revela, por si s, uma


coalizao de normas.

O posicionamento [...] chamado normativo-ttico (normative-tactical)

De fato, o direito comunicao categoria normativa mais abran-

considerado o entendimento dominante. Esta teoria prega o uso da

gente e mais adequada plena realizao do direito e da democracia: a

palavra direito mais como uma ttica de abordagem ao tpico do que

estirpe de direitos constitucionais da qual faz parte a comunicao no

algo para ser interpretado literalmente e aplicado legalmente. A decla-

permite o fatiamento da Constituio ou, nas palavras de Eros Grau

rao da campanha CRIS (Communication Rights in the Information

(2002), recusa sua aplicao em tiras.

Society) sobre os direitos da comunicao tambm foi criticada publicamente pela Article 19, alegando que esta poderia enfraquecer ou pr

TRS ENTENDIMENTOS SOBRE O DIREITO COMUNICAO

em risco o direito liberdade de expresso, protegido pela Declarao


Universal dos Direitos Humanos.

Os trs principais entendimentos sobre o direito comunicao descritos cuidadosamente (da a longa citao) por Valrio Brittos e Marcelo

A chamada viso legalista aquela que confunde direito com o texto

Collar (2006) no divergem sobre o essencial, embora expressem posi-

jurdico (literal) pelo qual ele pode ser conhecido e, portanto, vai sempre

es polticas distintas sobre sua aplicao:

pugnar pela elaborao de mais texto e pela alterao dos que existem.

Essa viso tem respaldado um jeito reacionrio de enxergar o captulo 5


A viso legalista, a qual tem como principal expoente o professor Cees

da Constituio Federal: as imperfeies textuais e a falta de regras claras

Hamelink, acredita que o direito comunicao deve ser reconhecido

acabariam por impedir a efetivao do direito comunicao.

como lei internacional e acrescentado Declarao Universal dos Di-

O liberalismo poltico da viso liberal, bom salientar, no se con-

reitos Humanos. Esta foi a primeira teoria sobre o direito comunica-

funde com o neoliberalismo econmico das ltimas dcadas, tampouco

o. Hamelink desenvolveu um manifesto enumerando as implicaes

com o ultraliberalismo jurdico dos ltimos anos. Trata-se de um enten-

do reconhecimento de um direito universal comunicao, que foi

dimento que tem o indivduo, independentemente do lugar em que nasce

entregue ao plenrio da WSIS (World Summit on the Information So-

e vive, como epicentro da organizao do Estado e da sociedade e que

ciety) e amplamente divulgado. Este manifesto recebeu vrias crticas,

valoriza direitos j consolidados pelo uso, isto , pela aplicao junto aos

320 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 321

tribunais, pela prtica jurisprudencial. A partir dessa viso, pode-se ver

humanos, a demanda aplica-se a diferentes grupos sociais que vm pro-

a histria do direito, as sucessivas interaes entre textos e contextos nos

cessualmente se organizando em busca de reconhecimentos sociais e

mais diferentes momentos e pases. Por isso, quando a Article 19 defende

polticos, como jovens, mulheres, negros, ndios, idosos.

a aplicao da Dudh contra a necessidade de um novo texto, de fato ela


est defendendo o rduo trabalho de interpretao realizado ao longo de

Apesar de no inovar em relao a outras formulaes conhecidas,6 a

seus sessenta anos de vigncia e, assim, reconhecendo os inmeros con-

definio do Intervozes e a ponderao de Spenillo conseguem sublinhar

flitos vivenciados pela sociedade, como fonte do direito comunicao.

o que h de mais importante no debate sobre o direito comunicao:

fcil perceber que o entendimento liberal pressupe a existncia

somente o ser humano, a pessoa fsica, pode ser titular e, por isso, pode

de instituies estveis e, sobretudo, tribunais independentes (isto ,

exerc-lo. Dessa forma, se no esconjuram a maldio, pelo menos ex-

no subjugados por interesses econmicos). Talvez por essa razo no

pressam o patamar alcanado pelo direito e pela Constituio Federal de

tenha conseguido ir muito alm da Gr-Bretanha. No Brasil, mesmo as

1988 , no mbito pelo qual todo plano de regulao ou regulamentao

organizaes no governamentais parceiras da Article 19, como a Agncia

deve se realizar. Abaixo desse patamar, constitucional e civilizatrio,

de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi), o Instituto de Estudos Socio-

nenhuma norma pode vigorar, sob a pena de introduzir no ordenamento

econmicos (Inesc), o Instituto Alana e o Intervozes/Coletivo Brasil de

jurdico brasileiro interesses e privilgios contrrios prevalncia dos

Comunicao Social, parecem mais prximas do entendimento descrito

direitos humanos e dignidade das pessoas.

como normativo-ttico.
O Intervozes5 chegou a formular uma definio de direito humano
comunicao que, na linha da ttica de abordagem, mais uma afirmao de expectativas sociais legtimas que uma prescrio de condutas
relacionadas ao ato comunicacional:

A PRETENSA LIBERDADE DE EXPRESSO COMERCIAL


o que parece ser a famigerada liberdade de expresso comercial, que
no se trata apenas de retrica embotada da dcada de 1990.7 Embora seja
um no conceito, isto , uma locuo sem significado especfico, liber-

O direito de todas as pessoas de ter acesso aos meios de produo e vei-

dade de expresso comercial consolidou-se como termo de ordem contra

culao de informao e cultura, de possuir condies tcnicas e mate-

a regulamentao da publicidade (abusiva ou enganosa) em meados de

riais para ouvirem e serem ouvidas e de ter o conhecimento necessrio

2008, quando da realizao do IV Congresso Brasileiro de Publicidade.

para estabelecer uma relao autnoma e independente frente aos meios


de comunicao.

Se fosse apenas uma ideia fora do lugar8 utilizada politicamente para


causar efeito epidrmico sobre o grande pblico,9 tudo bem. Ningum poderia condenar o empresariado da comunicao por inventar e entoar seu

Nessa linha, vale citar ainda o entendimento apresentado por Spenillo


(2008, pp. 30-1) em sua tese de doutorado:

prprio refro, at para responder eterna provocao de o povo no


bobo, abaixo a Rede Globo. Mas a defesa da existncia de uma liberdade
de expresso comercial para pessoas jurdicas prejudica o que se afirma

Para ns, objetivamente, a categoria direito e seu arcabouo conceitual

defender, ou seja, as liberdades democrticas, porque a liberdade de expres-

so acionados pela luta organizada por mudanas na comunicao como

so, enquanto direito humano, ser sempre uma garantia individual contra

tentativa de ampliao ou recomposio de horizontes polticos e tericos

a ingerncia de pessoas jurdicas, seja qual for: um Estado, uma empresa

em relao a categorias fortemente marcadas por momentos e embates

e mesmo uma ONG. Liberdade de expresso no pode ter adjetivos nem

polticos histricos como o de classe social. Ao apontar para direitos

senes, porque, a princpio, isso acaba por relativiz-la ou restringi-la.

322 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 323

Mesmo que se possam encontrar aqui e acol peties, artigos e pareceres capazes de atribuir algum sentido normativo locuo forjada pela
indstria da comunicao, nem de longe pacfico o entendimento de que
essa liberdade de expresso comercial possua cabimento lgico e jurdico.

A defesa da
existncia de uma
liberdade de
expresso comercial
para pessoas
jurdicas prejudica
as liberdades
democrticas.

Portanto, quando Trcio Sampaio Ferraz Junior (2006, p. 34) afirma10 que
essa liberdade fundamental de expresso aplica-se tambm a pessoas
jurdicas, tema j pacificado na doutrina nacional e internacional, provavelmente ele est se referindo ao fato de que a Constituio tambm atribuiu
a titularidade de direitos fundamentais a pessoas jurdicas. Nada alm disso.
Jos Afonso da Silva publicou, em 2006, um primeiro parecer sobre
o tema,11 no qual ele atesta a existncia de uma liberdade de expresso
publicitria, mas apenas para sustentar que a publicidade, entendida
como expresso da atividade intelectual, est ao abrigo do disposto no
inciso IX do artigo 5 da Constituio (p. 7).
No livro Reality shows e liberdade de programao (2003), Canotilho
e Machado contemplam mais expressamente os interesses da indstria
da comunicao, mas em momento nenhum afirmam a existncia da
liberdade de expresso comercial como direito fundamental das empresas de comunicao; falam em liberdade de radiodifuso para afirmar a
existncia de um direito fundamental de radiodifuso (p. 17). Tambm
dizem que a liberdade de programao constitui umas das dimenses
essenciais da liberdade de expresso em sentido amplo, [...] integra o
chamado contedo essencial da liberdade de radiodifuso (p. 28).
Alm de pareceres, h tambm, como foi dito, peties e artigos disseminando essa ideia. O artigo de Alexandre Arago, Liberdade de
expresso comercial (2006), representa bem esse conjunto de textos. Via
de regra, todos parecem incorrer no seguinte sofisma: primeiro os autores
demonstram que os ordenamentos jurdicos (incluindo o brasileiro) comumente atribuem a pessoas jurdicas a titularidade de determinados direitos
fundamentais; em seguida, afirmam categrica e enfaticamente que o direito liberdade de expresso um direito fundamental; ento, concluem
que indubitvel a existncia constitucional de um direito fundamental
das empresas (pessoas jurdicas) liberdade de expresso comercial.
Entretanto, deve-se reconhecer que pareceres, peties e artigos representam um esforo de parte da indstria da comunicao em participar

324 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 325

ostensivamente do debate pblico sobre os rumos da comunicao social no


Brasil. Deve-se reconhecer o avano desse setor da economia, acostumado
a fazer valer seus interesses por meio do poder convincente do dinheiro.

DEFINIO DE DIREITO HUMANO COMUNICAO


Para voltar ao patamar civilizatrio, preciso retomar a crtica dirigida s definies de direito comunicao. Generalizando, foi dito

Ainda que o sentido oculto do termo liberdade de expresso co-

que tais definies (em especial, a do Intervozes) afirmam expectativas

mercial seja a liberdade ditatorial do mercado, temperada pelo reco-

sociais legtimas sem, contudo, formularem prescries relacionadas

nhecimento dos direitos do homem espectador (Debord, 1997, p. 11),

s relaes comunicacionais. A proposta justamente atribuir car-

possvel, e talvez preciso, acreditar que a exposio e a defesa pblica de

ter normativo a essas relaes a partir do conceito rudimentar de ato

uma pretenso normativa dirigida Constituio, quaisquer que sejam,

comunicacional, adotando-o como suporte para a elaborao de uma

j resultem na efetivao das liberdades comunicativas que fundamentam

definio operacional de direito humano comunicao, isto , para

tanto o direito quanto a democracia. Basta haver o mtuo reconhecimento

elaborao de uma definio que nos permita resolver problemas reais

de que todos podem propor e pretender interpretaes sobre as normas

com auxlio do direito.

constitucionais para que vigore, de fato, o Estado democrtico de direito.

A estrutura do ato comunicacional ou do processo de comunicao


(Berlo, 1972, p. 34) composta, em descrio simplificada, de quatro
elementos: emissor, mensagem, meio e receptor. Em geral, compreende-se que ocorre o processo de comunicao quando um codificador (ou
emissor) produz um sinal (ou mensagem) que, transmitido por um canal
(ou meio), recepcionado por um codificador (ou receptor).12
Por tudo o que se disse at o momento, essa estrutura bsica s pode
suportar uma definio de direito humano comunicao sob duas condies: a primeira consiste em atribuir exclusivamente a uma pessoa a
funo de emissor e de receptor. Isso no significa que a redao da Folha
de S.Paulo, por exemplo, no possa ter opinio divergente da que seu
dono tem, mas, se o jornal produzir um dano a algum por uma manifestao veiculada no editorial, o empresrio quem responde civilmente
pelo ressarcimento, tal como registra o entendimento sumulado pelo
Superior Tribunal de Justia (STJ).13 A segunda condio reconhecer
o processo de comunicao como um fluxo de dois sentidos, pelo qual
o emissor possa ser ao mesmo tempo receptor e emissor, como tenta
ilustrar a figura a seguir:

No necessrio o consenso sobre cada interpretao, tampouco

Dessa forma, o direito comunicao , em uma primeira definio

preciso que as pessoas se convenam de que postular uma liberdade de

sinttica, o direito de participar livremente de processos de comunicao

expresso comercial para a RedeTV e para o SBT, por exemplo, seja to

equilibrados. Esse o enunciado da norma geral que resulta da interpre-

descabido quanto as Casas Bahia reivindicarem uma liberdade de loco-

tao integrada da Constituio, em especial dos seguintes dispositivos

moo comercial para que seus caminhes possam trafegar sem qualquer

constitucionais:

observncia s normas que disciplinam o trnsito.

326 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 327

Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natu-

emissor e ao receptor e, por consequncia, deflagra todo o processo de

reza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas

comunicao. Da toda a crtica liberdade de expresso comercial.

a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana


e propriedade, nos termos seguintes:

Visto por outro ngulo, pode-se dizer que o exerccio do direito liberdade de expresso, garantido pelos dispositivos constitucionais citados,
que viabiliza (ou, novamente, d vida) a existncia dos elementos emissor/

[...]

receptor e do prprio processo de comunicao. por isso que muita gente

IV) livre a manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato;

acaba reduzindo o direito comunicao a apenas uma de suas garantias

V) assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm da

(ainda que a liberdade de expresso possa ser considerada essencial).

indenizao por dano material, moral ou imagem;

A nica exigncia apriorstica que limita a participao do emissor e

[...]

do receptor no processo sua capacidade jurdica, isto , sua capacidade

IX) livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de

de exercer direitos e deveres. De acordo com os artigos 1, 3 e 4 do C-

comunicao, independentemente de censura ou licena;

digo Civil (Lei 10.406/2002), o ser humano pode ser considerado plena-

[...]

mente capaz, relativamente incapaz ou absolutamente incapaz. Assim,

XIV) assegurado a todos o acesso informao e resguardado o sigilo

quando uma criana, que incapaz de exercer atos da vida civil, assiste

da fonte, quando necessrio ao exerccio profissional;

programao televisiva na qualidade de receptor, faz incidirem limites


sobre o processo comunicacional (e sobre cada um dos elementos que o

Art. 220 A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a

compem) para que essa relao mantenha-se juridicamente equilibrada

informao, sob qualquer forma, processo ou veculo, no sofrero

e protegida. Contudo, quando emissor e receptor so pessoas capazes, no

qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio.

h, a priori, nenhuma limitao ao exerccio da liberdade de expresso.

1 Nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao

intimidade, a vida privada...), pelos pargrafos 3, 4 e 5 do artigo 220

plena liberdade de informao jornalstica em qualquer veculo de co-

e pelos quatro incisos do artigo 221 (A produo e a programao das

municao social, observado o disposto no art. 5, IV, V, X, XIII e XIV.

emissoras de rdio e televiso atendero aos seguintes princpios...)

As limitaes fixadas pelo inciso X do artigo 5 (So inviolveis a

no recaem diretamente sobre o sujeito de direito e no restringem a


2 vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica

liberdade de expresso. Elas caracterizam intervenes do Estado sobre

e artstica.

os dois outros elementos do processo comunicacional: a mensagem, que


o objeto e o contedo do ato; e o meio, que a forma pela qual a men-

[...]

sagem emitida propaga-se. Na prtica, como a liberdade de expresso

6 A publicao de veculo impresso de comunicao independe de

depende de uma forma e de uma substncia para ser exercida, conclui-se

licena de autoridade.

que a competncia regulatria do Estado implica o estabelecimento de


limitaes ao exerccio da liberdade de expresso ao estabelecer controles

Note-se que todos os dispositivos citados remetem liberdade de

sobre o meio e a mensagem.

expresso. No por acaso, a liberdade de expresso reafirmada em v-

No sutileza, muito menos filigrana jurdica, afirmar que as inter-

rios artigos, incisos e pargrafos da Constituio constitui o corao

venes estatais no incidem sobre a liberdade de expresso, mas indi-

do direito comunicao. essa liberdade fundamental que d vida ao

retamente sobre seu exerccio. Essa distino entre restrio a um direito

328 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 329

e restrio ao exerccio desse mesmo direito extremamente relevante.


Um caso julgado pelo STJ (RMS 19.820-SP) ilustra bem a diferena: um
advogado pede que cesse a limitao incidente sobre seu direito locomoo, imposta pela vigncia do rodzio de carros na cidade de So
Paulo (institudo pela Lei Municipal 12.490/1997 e pelo Decreto Estadual
37.085/1997), e a primeira turma do STJ responde dizendo que o rodzio
no o impede de sair de casa nem de deslocar-se para o trabalho, apenas
restringe que esse direito seja exercido por meio de carro em determinados dias e horrios. Portanto, no ocorre limitao do direito de ir e vir,
mas to-somente restrio ao exerccio desse direito sob determinadas
condies (nada impede que o deslocamento seja feito por nibus, metr,
a p etc.). A mesma coisa acontece quando, por lei, um municpio decide
restringir a utilizao de carros de som e trios eltricos para se manifestar-se em elevado volume (mais de cem decibis) perto de hospitais e no
perodo da noite. Talvez seja mais esclarecedor (embora mais extenso) este
exemplo de Rodolfo Mancuso (2001), utilizado com frequncia14 quando
o assunto direito liberdade de expresso:
A Constituio assegura a liberdade de criao artstica (art. 220, 2),

Pode-se definir o direito


comunicao como o
direito de participar
livremente de processos
de comunicao
equilibrados por sujeitos
plenamente capazes.

mas ningum pode pretender o exerccio do direito de promover a pichao do imvel de terceiro ou da parede de um prdio pblico sob o
argumento de que est dando vazo sua veia artstica ou exercendo arte
popular; ao contrrio, o ordenamento considera tal conduta afrontosa
ao patrimnio esttico urbano, tipificando-a como delito penal art.
65 da Lei n 9.605/1998 (Lei dos Crimes Ambientais) , e, agora, a Lei n
10.257/2001 Estatuto da Cidade arrola entre os interesses difusos, tutelveis via ao civil pblica, os valores concernentes ordem urbanstica (art. 53). Algo semelhante passa-se com a programao televisiva:
enquanto atividade empresarial, beneficiada com a garantia do livre
exerccio de qualquer atividade econmica (CF, nico do art. 170) e
consequente apropriao do lucro, mas na medida em que se insere no
segmento da comunicao social, fica tal atividade sujeita aos parmetros e restries que a mesma Constituio impe, seja quando comete
Unio explorar, diretamente ou mediante autorizao, concesso
ou permisso, os servios de radiodifuso sonora de sons e imagens

330 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 331

(art. 21, XII, a), seja quando atribui Lei Federal regular as diverses e

iniciativa, estatal ou particular, de cerceamento de seu direito de participar

espetculos pblicos, cabendo ao poder pblico informar sobre a natu-

livremente de processos de comunicao equilibrados, quanto ofensiva,

reza deles, as faixas etrias a que no se recomendem, locais e horrios

quando os cidados obrigarem o Executivo a regulamentar atuao

em que a sua apresentao mostre-se inadequada e, igualmente, esta-

alocativa do Estado, expresso preferida por Owen Fiss (2005) todas as

belecer os meios legais que garantam pessoa e famlia defenderem-se

garantias jurdicas (constitucionais e infraconstitucionais) que viabilizam

de programas ou programaes de rdio e televiso ( 3, incisos I e II

a participao no processo de comunicao.

do art. 220, respectivamente).

As limitaes normativas contidas no inciso X do artigo 5, nos pa-

DOIS CASOS RELEVANTES

rgrafos 3, 4 e 5 do artigo 220 e nos quatro incisos do artigo 221 so

De forma mais concreta, vale considerar dois problemas relevantes

regulaes dirigidas ao meio e mensagem que, em vez de obstar o direito

que, atualmente, desafiam a sociedade e o Judicirio brasileiros: a pu-

liberdade de expresso, viabilizam seu exerccio. Quando a Constituio

blicidade dirigida ao pblico infantojuvenil e a exibio de contedos

estabelece tais limitaes ao exerccio da liberdade de expresso, garante

audiovisuais no recomendados a crianas e a adolescentes.

(empenhando sua fora e oferecendo sua proteo) a realizao de todo

No parecer A constitucionalidade da restrio da publicidade de ali-

processo comunicacional cuja mensagem corresponda a um contedo

mentos e bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil,16 Virglio Afon-

lcito e cujo meio esteja previsto (ou no esteja proibido) por lei. Basta isso

so da Silva demonstra que , sim, possvel restringir por completo a publi-

e agentes capazes (emissor e receptor) para que o processo de comuni-

cidade destinada s crianas. Ele reafirma tanto a proteo constitucional

cao se realize sob garantia ou, sob outra perspectiva, sem que o Estado

conferida publicidade quanto o disposto no artigo 37, pargrafo 2, do

atrapalhe. Assim, diz Owen Fiss (2005, p. 13), a regulao justifica-se

Cdigo de Defesa do Consumidor, que define como abusiva toda publicida-

como uma interveno a favor, e no contra a liberdade de expresso.

de que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana:

Emissor e receptor capazes, meios no proibidos ou expressamente


permitidos por lei e mensagens lcitas (que no constituem violncia di-

No caso da publicidade dos produtos aqui analisados, so vrias as pos-

rigida a outra pessoa, como injrias e calnias, por exemplo) so os in-

sibilidades de configurao de restries. As mais promissoras delas

gredientes de um processo de comunicao equilibrado. Poder-se-ia usar

so aquelas que no probem a publicidade de nenhum produto espe-

constitucionalmente adequado em vez de equilibrado, mas a palavra

cfico, proibindo apenas que a publicidade desses produtos seja dirigida

sozinha mais sugestiva que a expresso: a prpria Constituio recorre a

s crianas. Nenhum desses produtos gneros alimentcios e bebidas

ela vrias vezes para preconizar a harmonia no desenvolvimento socioe-

so produtos consumidos apenas por crianas. Assim, a publicidade

conmico e a cooperao federativa, entre outros valores constitutivos.

15

dirigida aos adultos pode continuar livremente, afinal de contas, so os

Assim, sem mais parnteses e explicaes indispensveis, pode-se

adultos, e no as crianas, que so consumidores no sentido tcnico-

definir direito comunicao como o direito de participar livremente de pro-

jurdico da palavra. esse pblico os adultos que deve ser o alvo da

cessos de comunicao equilibrados por sujeitos plenamente capazes, por

publicidade. (p. 27)

meios prescritos ou no defesos e por mensagens lcitas.


Trata-se de uma definio operacional, que viabiliza a aplicao do

Em outros termos, mas sob o mesmo fundamento de que no se pode

direito comunicao sob uma perspectiva tanto defensiva, quando

considerar a criana plenamente capaz de receber, discernir e escolher

os cidados tiverem de recorrer ao Judicirio para embargar qualquer

tudo o que a propaganda lhe transmite, seria possvel descrever esse

332 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 333

problema como violao do direito comunicao de crianas (sem as

classificao, qualificada constitucionalmente como indicativa, em

infantilizar), como grave desequilbrio na relao comunicacional; de-

classificao obrigatria, cogente (Toffoli, 2011, p. 23), porque no

pois, resolver a situao, por exemplo, restringindo a publicidade de

deve o Estado substituir os pais na deciso sobre o que os filhos po-

alguns produtos aos horrios em que praticamente s os adultos seriam

dem ou no assistir na televiso ou ouvir no rdio (p. 32) e tambm

atingidos (como ocorre na Grcia) (p. 28) ou simplesmente dispondo

porque a vinculao horria e a aplicao de sanes representariam,

sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunica-

assim, uma indevida interferncia estatal na liberdade das emissoras

o mercadolgica criana e ao adolescente, tal como fez o Conselho

de proceder ao enquadramento horrio de sua programao (p. 35).

Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente ao editar a resoluo

Tal entendimento, conclui Lucas Borges de Carvalho (2015, p. 323),

163, de 4 de abril de 2014.

no pode prevalecer porque

No mesmo sentido, aponta Bruno Miragem (2014, p. 32):


consagra uma interpretao fundamentalista do princpio da livre
Frise-se: o direito brasileiro no probe a publicidade dirigida criana.

iniciativa, impedindo que modelos distintos de regulao possam

Todavia, probe, em homenagem proteo dos direitos fundamentais

ser institudos pelo poder Legislativo;

de proteo da criana (art. 227 da Constituio de 1988) e de defesa do


consumidor (art. 5, inc. XXXII, da Constituio de 1988), a publicidade
que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana.

pressupe uma inaceitvel lgica do tudo ou nada, segundo a qual estaramos condenados a optar entre a censura e o modelo ultraliberal,
ignorando que: ii.i) no h uma confluncia ou uma harmonia entre

Quanto veiculao de contedos inadequados a crianas e adoles-

as escolhas das emissoras e as preferncias dos telespectadores; ii.ii)

centes, convm esclarecer que transcorridos quase oito anos da criao da

a regulao estatal um mecanismo necessrio para a promoo da

nova classificao indicativa, o problema ainda no foi resolvido e, pior,

autonomia e do pluralismo; ii.iii) possvel a imposio de restries

corre srios riscos de retroceder a um estgio pr-Constituinte, pois, at

legtimas e proporcionais liberdade de programao das emissoras,

o momento, no foi julgada a Ao Direta de Inconstitucionalidade (ADI)

tal como j previsto na regulamentao dos servios de radiodifuso; e

17

2.404, ajuizada pelo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB) em fevereiro de


2001: questiona-se nessa ao a constitucionalidade do artigo 254 do
Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), que autoriza a imposio

esvazia, por completo, a classificao indicativa, tornando-a um


mecanismo de regulao destitudo de qualquer efetividade.

de sanes administrativas s emissoras que exibirem programas em


horrio diverso do autorizado. Aps o voto do relator, o ministro Dias

Em resumo, tem-se que a prevalncia, no julgamento do STF, da in-

Toffoli, e a manifestao de mais trs ministros, todos pela procedncia da

terpretao ultraliberal plasmada no voto do ministro relator resultar

ao, o julgamento foi interrompido por um pedido do ministro Joaquim

no apenas no esvaziamento da classificao indicativa, mas, sobretudo,

Barbosa, que se aposentou logo depois.

em uma ofensa direta unidade da Constituio, uma vez que contempla

Segundo Lucas Borges de Carvalho (2015), que tratou detidamente

ntida preferncia livre iniciativa contra a prioridade absoluta conferida

do voto do ministro relator, so trs os argumentos ultraliberais utili-

criana. Por esse entendimento, o STF acabaria por negar reconhecimento

zados: i) o argumento da literalidade; ii) o argumento da autonomia

legitimidade do processo constituinte, que rechaou tanto a censura

dos pais; e iii) o argumento da liberdade de programao. Sustenta

quanto o ultraliberalismo, e ao processo democrtico de construo da

o relator que o ECA teria violado a Constituio porque converteu a

nova classificao indicativa, que instituiu um sistema de corregulao e

334 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 335

de corresponsabilidade entre famlia, sociedade (da qual faz parte a indstria da comunicao, bom lembrar) e Estado, tal como estabelece o
artigo 227 da Constituio.
Vista do patamar apresentado e pelo prisma do direito comunicao,
a resoluo do Conanda e a classificao indicativa so garantias oferecidas criana e ao adolescente para que possam participar do processo de
comunicao de forma equilibrada com os demais participantes adultos.
No so, nem nunca sero, uma restrio liberdade de expresso de
empresrios ou comunicao mercadolgica.18 Pelo contrrio, na prtica, constituem um benefcio aos meios de comunicao, j que sem tais
garantias a incapacidade absoluta da criana deveria se impor como limite
instransponvel programao, inviabilizando a prpria existncia do
processo comunicacional. No caso da classificao indicativa, nem mesmo
a vinculao horria questionada pela indstria da comunicao capaz
de impedir que, por exemplo, Edir Macedo ou Joo Roberto Marinho estabeleam relaes diretas com crianas e adolescentes, o que s poderia
ser evitado se fosse cumprida a Lei 10.359, de 27 de dezembro de 2001,
e se todas as famlias do Brasil contassem com dispositivos eletrnicos
de bloqueio pelo menos em televisores a fim de exercerem plenamente o
poder familiar e, de fato, a autonomia da escolha.
Por fim, nunca demais recordar que tanto a restrio horria quanto a
restrio publicidade justificam-se como instrumentos de proteo justamente porque temos dvidas sobre quais impactos esses contedos podem
causar ou quais danos provocam, sem cair na armadilha que a prpria questo sobre causa, impacto e influncia encerra. Mas h uma sutileza que exige
ateno: estamos admitindo que h dvidas sobre a influncia da publicidade
no consumo de alimentos de baixo teor nutritivo, embora tenhamos certeza
em relao aos danos causados pela denominada junk food.
Se houvesse certeza de que toda exposio publicidade e aos contedos audiovisuais no recomendados fosse prejudicial ao desenvolvimento
infantojuvenil, restaria uma nica hiptese: a proibio completa. No
entanto, nos casos de dvida, a Constituio lana mo da prioridade
absoluta (conferida criana) a fim de que os pais e outros responsveis
tenham condies de avaliar e decidir sobre o exerccio do direito co-

REFERNCIAS
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336 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 337

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NOTAS
Jean dArcy es el primero en definir y reivindicar en 1969 el derecho a la comunicacin
como un nuevo derecho del hombre, por encima o ms all del derecho a la informacin,
segundo informa seu perfil biogrfico no site da Ctedra Unesco da Universidade de Mlaga,
Espanha. Disponvel em: www.infoamerica.org/teoria/arcy1.htm; acesso em: 22 dez. 2015.
1

importante registrar e reconhecer que a seo VII do Estatuto da Juventude (Lei


12.852, de 5 de agosto de 2013) foi intitulada direito comunicao e liberdade de
expresso, em uma tentativa de equilibrar pretenses e superar impasses. Todavia, o
problema persiste na aplicao do direito quando necessrio produzir entendimentos
que atendam s necessidades das pessoas em prejuzo dos interesses econmicos da
indstria da comunicao.
2

Artigo intitulado Direito comunicao e acesso mdia. Disponvel em: http://


observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos; acesso em: 7 dez. 2009.
3

MIRAGEM, Bruno Nubens Barbosa. A constitucionalidade da resoluo 163 do Conselho


Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda) (parecer). So Paulo:
Instituto Alana, 2012.
ROCHA, Maria Eduarda da Mota. O canto da sereia: notas sobre o discurso neoliberal
na publicidade brasileira ps-1990, Revista Brasileira de Cincias Sociais, v. 22, n. 64,
jun. 2007.
ROMO, Jos Eduardo. Todos ganham com a classificao indicativa (at mesmo os
que afirmam perder dinheiro). In: SARAIVA, Enrique; MARTINS, Paulo Emlio Matos;
PIERANTI, Octvio Penna (orgs.). Democracia e regulao dos meios de comunicao
de massa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008. pp. 177-95.

Na publicao Princpios de Camden sobre a liberdade de expresso e igualdade,


divulgada durante a I Conferncia Nacional de Comunicao (Confecom), realizada em
Braslia de 14 a 17 de dezembro de 2009, a Article 19 reconhece as peculiaridades que
condicionam a aplicao do texto da Dudh em contextos marcados por desigualdades
socioeconmicas, como o caso do Brasil: Com muita frequncia, os direitos liberdade de expresso e igualdade foram interpretados em oposio um ao outro, ou
como se estivessem em conflito direto. [...] Finalmente, os princpios reconhecem que
a liberdade de expresso e a igualdade propiciam o crescimento e a vitalidade das organizaes da sociedade civil, que, por sua vez, do voz e visibilidade a grupos vulnerveis e desfavorecidos e lutam pela proteo de seus direitos (pp. 3-4).
4

SANTOS, Suzy dos; SILVEIRA, rico da. Servio pblico e interesse pblico nas comunicaes. In: RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos (orgs.). Polticas de comunicao:
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2015.

338 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Plataforma para a Efetivao do Direito Comunicao no Brasil. Disponvel em:


http://www.intervozes.org.br/publicacoes/documentos/plataforma_intervozes.pdf/
view; acesso em: 22 dez. 2015.
Destaca-se pela precedncia e pela consistncia a seguinte definio contida no
estudo de Aluzio Ferreira (1997, p. 168): Direito comunicao significa direito a ter e
a compartilhar informao, logo, o sujeito est no pleno gozo do seu direito quando
dispe da informao (por hav-la buscado ou recebido) e transmite-a ou comunica.
[...] porque todos os seres tm direito a estar informados que a cada pessoa devem
ser asseguradas as faculdades de procurar, receber e publicar informaes, assim,
efetivando-se, por sucessivos processos de comunicao, o livre intercmbio de ideias
e opinies na sociedade.
Maria Eduarda Rocha (2007, p. 91) esclarece que: Aliada defesa liberal da expresso comercial, e atestando as suas insuficincias, consolidou-se na dcada de 1990 a
retrica do capitalismo benevolente e da responsabilidade social. [...] Na estratgia dos
grandes grupos econmicos, o discurso neoliberal da liberdade de expresso comercial
vem complementar a presso sobre as diferentes instncias do poder pblico.
7

Como sustentaram, por exemplo, Alberto Dines, Vencio Lima, Carlos H. Knapp,
Paula Ligia Martins e Mara Magro em artigos publicados no Observatrio da Imprensa,
repercutindo as manifestaes do IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Disponvel
em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=497JDB001; acesso
em: 22 dez. 2015.
8

L E G I S L A O 339

O grande pblico, na realidade, no existe. a opinio de Dominique Wolton (p. 154),


para quem existem pblicos... O grande pblico um conceito, uma representao,
uma escolha, uma atribuio, uma orientao, um valor, uma vontade. a traduo,
para a rea da comunicao, do conceito do sufrgio universal na poltica. Da mesma
forma que no h igualdade sociolgica entre os mltiplos eleitores, no h igualdade
entre os mltiplos pblicos da comunicao, escrita ou audiovisual. Mas em ambos os
casos trata-se de um objetivo normativo: reunir indivduos que compartilham algo alm
daquilo que os separa. nisso que o pblico, e a fortiori o grande pblico, sempre uma
conquista. um conceito qualitativo, sem relao com os dados quantitativos da audincia, ou, antes, a questo do grande pblico no se reduz da audincia. Deve-se
acrescentar ainda que esse conceito esvaziado (sobretudo pela medio da audincia)
de grande pblico no se confunde com audincia nem com espao pblico, opinio
pblica e esfera pblica, que so conceitos importantes para o debate.
9

Segundo Portaria 1.220, de 11 de julho de 2007, que cria ou institui formalmente a


nova classificao indicativa; muito embora, o processo de construo dessa poltica
somente tenha sido concludo em 7 de abril de 2008, aps sucessivas postergaes da
vigncia plena do mencionado ato regulamentar.
17

Comunicao mercadolgica: Compreende toda e qualquer atividade de comunicao comercial para a divulgao de produtos e servios independentemente do suporte ou do meio utilizado. Alm de anncios impressos, comerciais televisivos, spots
de radio e banners na internet, podem ser citados, como exemplos, as embalagens,
promoes, merchandising, disposio de produtos nos pontos de vendas etc. (do site
do Instituto Alana: http://criancaeconsumo.org.br/noticias/entenda-a-resolucao-quedefine-a-abusividade-da-publicidade-infantil/).
18

Em parecer para a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (Abia) e para


o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar), integralmente reproduzido no livro O fator publicidade de alimentos e refrigerantes e sua relao com
a obesidade produtos seguros, alimentao balanceada, atividade fsica e informao:
a dieta do Conar. Disponvel em: http://www.conar.org.br/html/livro.html; acesso em:
13 dez. 2009.
10

Esse parecer est reproduzido integralmente no livro O fator publicidade de alimentos e refrigerantes e sua relao com a obesidade, op. cit.
11

Convm sublinhar que no pretendo, de forma nenhuma, recuperar a metfora da


transferncia de saber ao considerar emissor e receptor elementos distintos. Na verdade, a distino aqui meramente didtica; do contrrio, seria impossvel conceber o
processo de comunicao como via de mo dupla. Para Luhmann (2006, p. 71), o conceito de mensagem o mesmo que o de informao: Uma seleo de repertrio comum
a ambos os lados. S no d para utilizar as categorias de alter e ego propostas por
esse autor porque fulminaria a simplificao.
12

So civilmente responsveis pelo ressarcimento de dano, decorrente de publicao


pela imprensa, tanto o autor do escrito quanto o proprietrio do veculo de divulgao
(smula 221, segunda seo, julgado em 12 maio 1999, DJ 26 maio 1999, p. 68). O entendimento permanece vlido mesmo aps a revogao integral da Lei 5.250/1967, conhecida como Lei de Imprensa, pelo acrdo do STF que julgou a ADPF 130.
13

A citao de Mancuso (2001) tambm parte das peties iniciais das Aes civis
pblicas 20065101021511-6 e 2008.38.00.008354-0, propostas pelo Ministrio Pblico
Federal, respectivamente, no Rio de Janeiro e em Minas Gerais, contra duas novelas da
Rede Globo: Cobras e lagartos e Duas caras.
14

Na ltima ocasio em que a Constituio registra o termo equilibrado, no caput


do artigo 225, expressa exatamente o sentido empregado aqui: Todos tm direito ao
meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial
sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder pblico e coletividade o dever de defend-lo e preserv-lo para as presentes e futuras geraes.
15

Disponvel em: http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/Parecer_Virgilio_Afonso_6_7_12.pdf; acesso em: 22 dez. 2015.


16

340 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 341

A DISCUSSO LEGAL
DA PUBLICIDADE
COMERCIAL DIRIGIDA
AO PBLICO INFANTIL
por V IDAL SERRANO NUNES JNIOR e
ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA

Dispe a Constituio Federal, em seu artigo 227, caput, que dever


da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana, ao adolescente e
ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao,
educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los
a salvo de toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia,
crueldade e opresso.
A proteo dos direitos fundamentais das crianas e adolescentes no
VIDAL SERRANO NUNES JNIOR professor de direito constitucional na

nosso sistema constitucional, portanto, tem absoluta prioridade entre as

faculdade de direito da PUC-SP e no programa de estudos ps-graduados

aes do Estado e tambm entre outros grupos de indivduos, conside-

da Instituio Toledo de Ensino de Bauru; exerce a funo de diretor-

rando-se que nenhum outro grupo recebeu um destaque to expressivo

adjunto da faculdade de direito da PUC-SP; e procurador de Justia do

na nossa Carta Magna.

Ministrio Pblico do Estado de So Paulo, alm de autor de vrios livros.

Observamos que a Constituio federal de 1988 reconheceu o indivduo e a dignidade humana como fundamentos da Repblica Federativa

ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA procuradora e coordenadora

Brasileira. A proteo da criana e do adolescente, evidncia, vem com

do Centro de Apoio Operacional Civil e de Tutela Coletiva (CAO)

a evoluo da preocupao com os direitos inerentes ao ser humano.

do Ministrio Pblico do Estado de So Paulo.

342 C R I A N A E C O N S U M O

Sobre o tema, ensina-nos Antonio Carlos Gomes da Costa que:

L E G I S L A O 343

Esta doutrina afirma o valor intrnseco da criana como ser humano,

Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade

a necessidade de especial respeito sua condio de ser humano em

fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a pre-

desenvolvimento, o valor prospectivo da infncia e da juventude como

servao da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e

portadora da continuidade do seu povo e da espcie e o reconhecimento

crenas, dos espaos e objetos pessoais.

da sua vulnerabilidade, o que torna as crianas e adolescentes merecedores de proteo integral por parte da famlia, da sociedade e do Esta-

Art. 71. A criana e o adolescente tm direito informao, cultura,

do, o qual dever atuar atravs de polticas especficas para promoo e

lazer, esportes, diverses, espetculos e produtos e servios que res-

defesa de seus direitos.1

peitem sua condio peculiar de pessoa em desenvolvimento.

Por sua vez, o Estatuto da Criana e do Adolescente consolidou a


proteo constitucional dispondo expressamente:

De tudo o que dispe o Estatuto da Criana e do Adolescente, no h


dvidas de que os indivduos em desenvolvimento crianas e adolescentes, receberam proteo especial do Estado inclusive com previso

Art. 3 A criana e o adolescente gozam de todos os direitos fundamen-

de polticas pblicas que efetivem seus direitos fundamentais.

tais inerentes pessoa humana, sem prejuzo da proteo integral de

Entre os vrios direitos de crianas e adolescentes estabelecidos, figu-

que trata esta Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios,

ram o direito educao, dignidade, cultura e ao respeito, devendo, sem-

todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desen-

pre, ser considerada a condio peculiar de pessoas em desenvolvimento.

volvimento fsico, mental, moral, espiritual e social, em condies de


liberdade e de dignidade.

Anote-se, especialmente, o direito ao respeito, que expressamente


definido no artigo 17 do ECA, consistindo na inviolabilidade da integridade fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a

Art. 4 dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e

preservao da identidade, valores, ideias e crenas, entre outros.

do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos

A proteo desses direitos fundamentais, com destaque para o de-

direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao es-

senvolvimento saudvel, integridade psquica e moral, preservao de

porte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito,

identidade e autonomia da criana conflitam, hoje, com a exacerbada

liberdade e convivncia familiar e comunitria.

exposio das crianas publicidade comercial, que gera um consumo


excessivo e muitas vezes prejudicial ao desenvolvimento sadio delas.

Art. 6 Na interpretao desta Lei levar-se-o em conta os fins sociais

O exerccio da publicidade em si encontra legitimao na nossa ordem

a que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os direitos e deveres

constitucional na medida em que est fundamentada nos princpios da

individuais e coletivos e a condio peculiar da criana e do adolescente

livre concorrncia e da livre iniciativa.

como pessoas em desenvolvimento.

A publicidade qualificada de comercial aquela relacionada diretamente


ao mercado de consumo, que objetiva o comrcio de produtos e servios.

Art. 7 A criana e o adolescente tm direito proteo vida e sa-

O fato de a publicidade comercial ser baseada em princpios constitucio-

de, mediante a efetivao de polticas sociais pblicas que permitam

nais no significa, em absoluto, que no possa ser limitada, principalmente

o nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em condies

em relao a outros princpios de proteo da dignidade da pessoa humana

dignas de existncia.

e, sobretudo, da proteo integral e prioritria da criana e do adolescente.


Fato que a Constituio Federal de 1988 reconheceu o indivduo,

344 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 345

especificamente a dignidade humana, como razo da ordem econmica

desenvolvimento moral e psquico e formao de princpios de identidade.

adotada e como fundamento da Repblica Federativa, conforme disposto

A ONU tem reconhecido e se empenhado em combater a influncia

no caput e inciso III do pargrafo 1 do seu artigo 170.

da publicidade e do consumismo no desenvolvimento das crianas.

Diante, ainda, de um indivduo especialmente vulnervel, hipossu-

No relatrio da Assembleia Geral da ONU , Sexagsima-nona sesso

ficiente por razes fsicas, surgem questes de alta indagao acerca dos

Promoo e Proteo dos Direitos Humanos Impacto sobre a diversidade

limites da publicidade e do incentivo ao consumo voltado a esse pblico

cultural, explicitou-se essa temtica em relao influncia da publicidade:

to especialmente protegido.
O conceito de consumo est ligado diretamente ao ato de comprar,

44. J em 1985, um relatrio da Unesco indicou que, com a reestrutu-

ou seja, de adquirir algum bem mediante pagamento. O consumo em si

rao dos hbitos de consumo, a indstria da publicidade imps formas

indispensvel aos cidados em uma sociedade de economia capitalista.

de vida exgenas, e em parte exticas, s pessoas que vivem em pases

Ocorre que a publicidade comercial , hoje, baseada em tcnicas de

em desenvolvimento. Em 2009, outro relatrio da Unesco afirmou que

marketing que procuram induzir a criana ao consumo de produtos no

no poderia haver nenhuma dvida de que o desenvolvimento dos mer-

pela simples necessidade do produto em si, mas por questes de ordem

cados transnacionais, ligados ao aumento do consumismo promovido

emocional, afetiva e social.

pela publicidade hbil, estava tendo um impacto significativo sobre as

Anote-se o comentrio de Josu Rios, que discorre sobre os Delineamentos da Sociedade de Consumo sem entrar no aspecto do con-

culturas locais, que estavam encontrando dificuldades para competir


num mercado cada vez mais global.3

sumidor infantil:
45. As estratgias de publicidade e de marketing tornaram-se mais soNessa arte e tcnica de promover a venda de produtos e servios, os es-

fisticadas, e as marcas desenvolveram suas prprias identidades. Usando

pecialistas no se contentam em lidar s com dados objetivos, captveis,

uma combinao de significados, smbolos e valores, e tendo um alcance

quando delituosos, pela tipologia da publicidade enganosa. Vo bem

inigualvel em todo o mundo, elas fornecem mensagens codificadas para

mais longe para dar vazo aos bens e servios produzidos pela sociedade

as pessoas e conseguem se tornar pontos de referncia para as percepes

opulenta. Investem, com suas mos sem luvas, no fundo dalma do con-

das pessoas sobre si mesmas, sobreas outras e sobre o mundo em geral.

sumidor. Mexem em seus recnditos desejos, nos sentimentos de amor,


de poder, de segurana, de ansiedade, de esperana, de riqueza fcil, em

46. As campanhas publicitrias adotam, normalmente, alguns temas: feli-

seus anseios sexuais e em outros que povoam o imaginrio das pessoas.2

cidade, juventude, sucesso, status, luxo, moda e beleza e, principalmente,


sugerem que as solues dos problemas humanos encontrem-se em esta-

O avano e o aperfeioamento da publicidade comercial veiculada

do de consumo e smbolos individuais. As teorias da cultura de consumo

hoje, mais do que nunca atravs de internet, televiso, cinema e revistas,

e cultivo revelam como os meios de comunicao e a publicidade podem

impulsiona o consumo a nveis muito altos, exacerbando as necessidades

cultivar valores como o materialismo.4 Elas salientam que os consumi-

bsicas humanas, tornando a atividade de adquirir produtos um indicador

dores individuais no fazem escolhas racionais no contexto dos mercados

de posio social e econmica.

livres. Em vez disso, operam dentro de uma estrutura sociocultural,

O consumidor adulto, o homem mdio maior e capaz, vem sendo

econmica e poltica que d a forma e os limites de como elas pensam,

reconhecido como vulnervel s estratgias da publicidade comercial.

sentem e agem no mercado contemporneo.5 As prticas publicitrias e

Muito maior, por evidncia, a vulnerabilidade da criana quanto ao seu

comerciais ajudam, cada vez mais, a dar forma a esse quadro.

346 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 347

47. A deturpao, a subrrepresentao e os esteretipos na publicidade

O controle legal da publicidade no forma inconstitucional de censura,

de certas classes e grupos sociais tambm so motivo de preocupao.

mas instrumento eficaz para evitar-se o abuso que possa ser cometido

Alm disso, as campanhas publicitrias globais, que promovem uma

em detrimento dos direitos do consumidor. O artigo 5 do Federal Trade

nica mensagem para todos os pases, tm, segundo os observadores,

Comission Act, dos EUA, com a emenda de 1938, j previa o controle da

um impacto ainda mais negativo sobre a diversidade cultural, incluindo

publicidade, e nem por isso os Estados Unidos deixaram de ser o pas

a diversidade lingustica.

onde mais e melhor se desenvolveu a atividade e a criao publicitrias.9

E ainda, especificamente em relao s crianas:

O artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor probe toda publicidade enganosa ou abusiva, definindo esta ltima como sendo, entre outras

57. No seu Comentrio Geral 17 sobre o direito ao lazer (CRC/C/GC/176),

hipteses, a publicidade que se aproveita da deficincia de julgamento e

o Comit dos Direitos da Criana reconheceu que a comercializao do

experincia da criana.

ambiente infantil influencia a forma como as crianas participam da re-

Sabe-se que a publicidade comercial utiliza tcnicas argumentativas,

creao e das atividades culturais e artsticas. O Comit tambm expres-

estudadas por especialistas, que tocam diretamente a sensibilidade e as

sou a preocupao de muitas crianas e suas famlias estarem expostas a

emoes dos indivduos.

nveis crescentes de comercializao e marketing, regulamentados por

As mensagens publicitrias criam hbitos e padres de consumo,

fabricantes de brinquedos e jogos. Os pais so pressionados a comprar

sabendo-se, por estudos de profissionais de sade e de educao, das

um nmero grande de produtos que podem ser prejudiciais ao desenvol-

influncias indubitveis que a publicidade tem sobre o comportamento

vimento de seus filhos ou que so contraditrios com o jogo criativo. O

social e familiar da criana.

marketing global tambm pode servir para enfraquecer a participao

No h dvidas de que a repetio de mensagens publicitrias, veicu-

ladas a todos os momentos por todos os meios de comunicao, influen-

das crianas na vida tradicional, cultural e artstica da sua comunidade.

ciam a capacidade de escolha dos indivduos em desenvolvimento, geMuitos estudos encomendados pelos governos e grupos da sociedade ci-

rando consequncias autoimagem, identidade, valores, ideias e crenas.

vil do apoio a essas avaliaes e sublinham que a publicidade comercial

A criana e o adolescente, que ainda esto desenvolvendo suas habili-

aumenta as inseguranas infantis, acentua as desigualdades e distorce

dades sociais, autoestima e valores, passam a crer que usar certas marcas

suas socializaes entre os sexos.8

de roupas e calados ou determinados acessrios torna-os socialmente


mais aceitos ou pessoalmente mais admirveis.

A grande questo a ser enfrentada refere-se s formas de proteger a

A publicidade mal dirigida pode inclusive colocar a sade das crianas

criana e o adolescente, luz dos princpios constitucionais de proteo

e dos adolescentes em risco, considerando-se a criao de hbitos de con-

e prioridade absoluta, dos efeitos da publicidade abusiva e do consumo

sumo de produtos no saudveis, que causam obesidade e outras doenas

dela decorrente, considerando ainda os princpios que regem nossa or-

relacionadas, antes mesmo de terem terminado sua educao formal e ad-

dem econmica.

quirido capacidade de entender os males que foram causados sua sade.

O Cdigo de Defesa do Consumidor foi a primeira legislao a tratar

No toa, o Cdigo de Defesa do Consumidor incluiu, entre as es-

dos limites da publicidade, como bem observou o ilustre doutrinador

pcies de publicidade abusiva, aquela que se aproveita da deficincia de

Nelson Nery Jnior:

julgamento e experincia da criana.

348 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 349

O artigo 39 do mesmo cdigo consumerista prev como prtica abusiva a conduta do fornecedor de prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia
do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento ou condio
social, para impingir-lhe seus produtos ou servios.
A anlise casustica das hipteses dos artigos 37, pargrafo 2, e artigo
39, caput do CDC para identificao do que consistiria abuso na publicidade voltada ao pblico infantil que o cerne da questo.
A ampla discusso de profissionais de sade, educadores, pais e profissionais do Direito sobre os limites da publicidade voltada s crianas
vem sendo necessria para que se possa aplicar a legislao j existente
aos casos concretos.
De qualquer forma, parece que a aplicao dos princpios da identificao da mensagem publicitria, da transparncia, da veracidade e da
correo modalidade da publicidade voltada ao pblico infantil implica
automaticamente a concluso de sua ilegalidade.
Como a criana, por se tratar de um ser em processo de formao, no
possui os predicados sensoriais suficientemente formados para a plena
inteleco do que seja a publicidade, quais so os seus objetivos e de como
dela deve se proteger, impossvel que haja o cumprimento da norma

REFERNCIAS
ARAJO, Luiz Alberto David de; NUNES JNIOR, Vidal Serrano. Curso de Direito Constitucional,
18 ed. So Paulo: Saraiva, 2013.
COSTA, Antonio Carlos Gomes da. Natureza e implantao do novo Direito da Criana e do
Adolescente. In: Tnia da Silva Pereira (coord.) Estatuto da Criana e do Adolescente Estudos
scio-jurdicos. So Paulo: Renovar, 1992.
MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor O princpio da vulnerabilidade no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais, 3 ed. Porto Alegre: Livraria do
Advogado Editora, 2009.
NERY JNIOR, Nelson. In: Revista do Direito do Consumidor. So Paulo: Revista dos Tribunais.
vol. 3.
NUNES JNIOR, Vidal Serrano. Publicidade Comercial: proteo e limites na Constituio de
1988, 2 ed. So Paulo: Verbatim, 2015.
NUNES JNIOR, Vidal Serrano. A Publicidade Comercial Dirigida ao Pblico Infantil. In: Ives Gandra Martins e Francisco Rezek (coord.) Constituio Federal Avanos, contribuies e modificaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2008.
RIOS, Josu. A defesa do consumidor e o Direito como instrumento de mobilizao social. Rio
de Janeiro: Mauad, 1998.
RIZZATO NUNES, Luiz Antonio. O Cdigo de Defesa do Consumidor e a sua interpretao jurisprudencial. So Paulo: Saraiva, 1997.

legal que prev a obrigatoriedade da pronta e imediata identificao da


mensagempublicitria.
Tambm porque, haja vista o carter persuasivo da publicidade, a
depender do estgio de desenvolvimento da criana, tem-se a impossibilidade de la compreender eventuais contedos publicitrios, violando-se,
nessa hiptese, o preceito legal que probe a publicidade que se aproveita
da deficincia e julgamento da criana.
Como a criana um ser em desenvolvimento e demandatria de especial proteo, no tendo condies de captar o contedo das mensagens
publicitrias e, tampouco, defesas emocionais suficientemente formadas
para perceber os influxos dos contedos persuasivos, praticamente em
todas as situaes, a publicidade comercial dirigida ao pblico infantil
configurar-se- abusiva e, portanto, ilegal.

NOTAS
. Natureza e implantao do novo Direito da Criana e do Adolescente, in Estatuto
da Criana e do Adolescente Estudos scio-jurdicos, p. 17.
1

A defesa do consumidor e o Direito como instrumento de mobilizao social. Rio de


Janeiro: Mauad, 1998.
2

Agnes Nairn, Christine Griffin and Patricia Gaya Wicks (2008), Childrens use of brand
symbolism: a consumer culture theory approach, European Journal of Marketing, vol.
42, n. 5/6.
4

Eric J. Arnould and Craig J. Thompson, Consumer culture theory: twenty years of
research, Journal of Consumer Research, vol. 31, n. 4, 2005.
5

6
7

350 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

Ibid., Investing in Cultural Diversity and Intercultural Dialogue, Paris, 2009.

A/69/150. http://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A%2F69%2F150
Consulte tambm Susan Linn, Commercialism in Childrens Lives, em State of the

L E G I S L A O 351

World 2010: Transforming Cultures from Consumerism to Sustainability, Worldwatch


Institute, 2010.
National Education Policy Center, Effectively embedded: schools and the machinery
of modern marketing, thirteenth annual report on schoolhouse commercializing trends:
2009-2010, University of Colorado at Boulder; United Kingdom Department for Children,
Schools and Families and Department for Culture, Media and Sport, The impact of the
commercial world on childrens wellbeing: report of an independent assessment, 2009;
M. Barbovschi, L. Green and S. Vandoninck (eds.) Innovative approaches for investigating how children understand risk in new media: dealing with methodological and ethical
challenges, EU Kids Online, London School of Economics and Political Science, 2013.
8

Cf Revista do Direito do Consumidor, n. 3, p. 66.

352 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O

L E G I S L A O 353

AGRADECIMENTOS

Aldrin Jonathan

Gabriela Vuolo

Marlia Nunes Lima

Ana Nca

Giordana Anelise Biagini

Maristela Ferreira da Silva

Andr Matos Reginato

Giovani Piazzi Seno

Marina Pita

Arthur Antonio Tavares

Guilherme Bampa Taiar

Matheus Rabello Temporim

Ashley Collins

Guilherme Perisse

Milena Mayuri Pellegrino

Beatriz Romano Andraus

Helaine Gonalves

Mnica Xavier

Belisa Rotondi

Isabella Henriques

Nathalia Rocha Gomes

Camila Corbetta Cruz

Isabela Minelli D'Andra

Nilca Lopes

Carla Rabelo

Izabella Portinho Rodrigues

Paulo Henrique de Oliveira

Carlos Andr Migliorini

Joo Guilherme Lacerda

Pedro Augusto Maia Coimbra

Carolina Veneroso Pinheiro

Julia Contier

Carolina Pasquali

Julia Araujo Oliveira


Couto

Pedro Affonso Duarte


Hartung

Carlos Vieira

Julia Borges Fagundes

Priscilla Lopes Arantes

Julia Magalhes

Renata Ferreira Franco

Kivia Mendona Costa

Renato Godoy

Kleverson Gonalves

Roberta Nardi

Lais Fontenelle Pereira

Rodrigo Erlacher Rasseli

Laura Leal

Sarah de Figueiredo

Leticia Donatoni Casado

Shajar Goldwaser

Leticia Puma

Simone Yamauchi

Leticia Ueda Vella

Tamara Amoroso Gonalves

Fernanda Becker

Lucas Giovanni da Cunha

Tereza Eliza Nascimento

Filipe Vilicic

Luiza Esteves

Thais Fernandes Batista

Felipe Cunha

Luiza Ferreira Lima

Vilmara Nunes

Frederico Fraga

Lusa Nascimento Bustillo

Thais Nascimento Dantas

Gabriel Cola de Melo

Marcelo Pucci Maia

Tulio Malaspina

Gabriel de Lira Fernandes

Maria Helena Masquetti

Victor Sabbag Caputo

Gabriela Rodrigues

Mariana Hanssen

Cleide Mendes
Clzia Melo
Debora Cozer Aliprandi
Debora de Lucas
Debora Christina Melo
Ekaterine Karageorgiadis
Epaminondas Terezo
Evangelina Caetano
Marques dos Santos

Agradecimento especial aos que esto e aos


que j passaram pelo Criana e Consumo

Pedro Telles

Tambm queremos agradecer 2 Pr Comunicao e toda a equipe de Myrian Vallone,


que ao longo desses ltimos anos fez a assessoria de imprensa do Criana e Consumo e
ao Jakow Grajew que nos deu norte com seu planejamento estratgico to primoroso.

355

MEMBROS DO CONSELHO
O projeto Criana e Consumo tem um conselho consultivo, constitudo para subsidiar sua atuao e promover
uma interlocuo mais prxima com especialistas e
acadmicos que atuam na relao entre publicidade,
consumo e infncia. Ele multidisciplinar e composto
porprofissionais das reas do direito, comunicao,

Ana Olmos

Ndia Rebouas

Pedrinho Guareschi

Jos Eduardo Elias


Romo

Clvis de Barros Filho

Flvio Paiva

Solange Jobim
e Souza

Rachel Biderman

Vidal Serrano Jnior

Ins Vitorino Sampaio

Joo Lopes Guimares


Jnior

Pedro Abramovay

Edgard Rebouas

Danilo Doneda

Ladislau Dowbor

Marcelo Gomes Sodr

Zico Ges
(antigo conselheiro)

Jos Augusto Taddei


(antigo conselheiro)

Yves de La Taille
(antigo conselheiro)

filosofia, psicologia, sociologia e meio ambiente.

356

357

INSTITUTO ALANA
Presidente
Ana Lucia Villela
Vice-Presidentes
Alfredo Villela Filho
Marcos Nisti
CEO
Marcos Nisti
Diretoras
Ana Claudia Arruda Leite
Carolina Pasquali
Flavia Doria
Isabella Henriques
Lais Fleury
Lilian Okada
Consultores
Antnio Carlos Carneiro
Erika Pisaneschi
Tesoureiro
Daniel Vieira da Costa
Conselho Consultivo
Carlos Alberto Libnio Christo (Frei Betto)
Claudia Leme Ferreira Davis
Jordana Berg
Maria Lcia Zoega de Souza
Paulo Velasco
Conselho Fiscal
Eduardo Marchetti Rios
Henri Penchas
Richard Lyon Thorp Bilton

Equipe atual de Advocacy Projeto


Criana e Consumo
Aldrin Santos
Ekaterine Karageorgiadis
Frederico Fraga
Gabriela Martinazzo
Giordana Biagini
Guilherme Perisse
Isabela Minelli D'Andra
Isabella Henriques
Lais Fontenelle
Leticia Casado
Mariana Hanssen
Marina Pita
Pedro Hartung
Renato Godoy
Thais Dantas
CRIANA E CONSUMO - 10 ANOS DE
TRANSFORMAO
ELABORAO DO LIVRO
Carolina Pasquali
Laura Leal
Luiza Esteves
Coordenao editorial
Alyne Azuma
Projeto grfico, capa e digramao
Casa36
Preparao
Thais Rimkus

Copyright 2016 Instituto Alana

Todos os direitos desta edio reservados


ao Instituto Alana.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Criana e consumo : 10 anos de transformao /
organizao Lais Fontenelle. -- 1. ed. -So Paulo : Instituto Alana, 2016.
Vrios autores
Bibliografia.
ISBN 978-85-99848-05-0
1. Crianas como consumidoras 2. Marketing Pesquisa 3. Publicidade e crianas I. Fontenelle,
Lais.

16-01941

CDD-658.8342083

ndices para catlogo sistemtico:


1. Crianas : Comportamento consumista :
Marketing : Administrao
658.8342083
2. Crianas como consumidoras : Marketing :
Administrao
658.8342083

So Paulo / SP
Rua Fradique Coutinho, 50, 11 andar, Pinheiros

Reviso
Patricia Calazans Cifre

(11) 3472-1600

Fotos
Murilo Medina (p. 34, 35, 49, 53)
Renata Ursaia (p. 87, 111, 141, 177, 190,
227, 234, 238, 255, 267)
Shuttersttock (capa e p. 72, 96, 128,
162, 198, 274)

Rio de Janeiro / RJ
R. Gen. Dionsio, 14, Humait
(21) 3518-9808

www.alana.org.br
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Este livro foi composto nas famlias Glosa e Tungsten e impresso em papel
offset certificado pela FSC na grfica Pigma em abril de 2016.

360

criar as condies para viver uma infncia livre, independente e plural est entre as tarefas para a composio de uma
cidadania que saiba defender e aprimorar essas mesmas democracias.
Ao responder pergunta Que infncia
queremos promover?, estamos tambm
respondendo a outra, Que democracia
queremos ter?.
Este livro, que o caro leitor ou cara leitora
tem em mos, ajuda a entender o porqu.
Boa leitura!

Eu achava que o consumismo era, de verdade, a razo pela qual a sociedade


no estava indo para um caminho melhor. Sei que no o nico problema,
mas acredito que o marketing dirigido para a criana uma fora poderosa
para que todo o resto no esteja acontecendo. Toda criana, se ningum
atrapalhar, questionadora, criativa e transformadora. A criana no precisa
ser trabalhada para isso; ela precisa ser ajudada a no deixar de ser assim.
Ana Lucia Villela, cofundadora e presidente do Instituto Alana

Acredito na transformao quando h um encontro das mudanas


sistmicas, no cenrio macro, com a transformao individual. E acho
que a comunicao tem um papel muito importante para fazer essas duas
coisas se encontrarem. As empresas esto mudando porque comeam a
perceber que o consumidor no aceita mais determinadas prticas.
Marcos Nisti, vice-presidente e CEO do Instituto Alana

O que quero para as crianas em todos os lugares que elas tenham acesso
sade, educao, a tempo para brincar e a tudo aquilo que traga
dignidade e qualidade de vida. Quero que a humanidade seja capaz de
valorizar a cooperao, o altrusmo, o espiritualismo e as coisas que no
podem ser vistas. E que tambm seja capaz de ter gentileza, admirao e
conexo com a natureza. Para isso, precisamos proteger as crianas do
marketing, porque os valores promovidos pelo mercado minam todos os
outros valores que acabo de mencionar.
Susan Linn, fundadora da organizao norte-americana
Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC).

GUILHERME CANELA conselheiro


regional de Comunicao e Informao
Escritrio Regional da UNESCO em
Montevidu, Uruguai