Anlisis de sensibilidad de los segmentos de mercado para asignar

Recursos al proceso de Venta

Posted on 24 junio, 2013 por Ral Sotos

Estrategia para Definir y Asignar los Recursos de Venta a cada segmento de

mercado. Anlisis de sensibilidad de los segmentos de mercado.
Una vez definidos los diferentes segmentos de mercado a los que dirigirse, es conveniente
determinar cmo distribuir los recursos de venta para cada uno de ellos. No todos los segmentos
de mercado son sensibles a los mismos recursos. Para determinar una buena Estrategia de
Recursos de Venta es necesario determinar a qu factores es sensible cada segmento.

Anlisis de sensibilidad de los segmentos de mercado. raulsotos.com

Existen cinco factores bsicos para el anlisis de sensibilidad de los segmentos de mercado
aunque cada organizacin debe adaptar sus criterios de anlisis segn su realidad:
1. Precio. El precio es un factor determinante en la eleccin de compra pero no afecta por igual a
todos los productos-mercado. La pregunta a formularse es cunto estimamos que aumentaran o
disminuiran las ventas con una subida o bajada de precio. Es frecuente que el primer
pensamiento que nos surja sea bajar el precio para vender ms, sin embargo en muchos
productos-mercado una bajada drstica del precio no vara sustancialmente las ventas.
Especialmente en los productos de lujo que se venden en nichos de compra, el precio no suele ser
tan determinante como el nmero y calidad de puntos de venta en los que se distribuya el
producto. Sin embargo, en productos de consumo diario o de primera necesidad una pequea
alteracin del precio puede suponer una variacin directa en las unidades vendidas.
2. Recursos de Marketing. En trminos publicitarios, el sueo de cualquier emprendedor sera
ver anunciado su producto en la televisin. Sin embargo, existe una gran variedad de productos
que muestran un escaso efecto de ventas por emplear ms o menos presupuesto de marketing.
3. Fuerza de Ventas. El nmero de puntos de venta, cuntos vendedores se disponen a vender
cada da el producto, si se dedica un callcenter que haga prospeccin y venta telefnica o si el

segmento de mercado es susceptible a venta tradicional o venta online, son factores importantes
a tener en cuenta para la asignacin de recursos de venta a uno u otro canal de distribucin o
segmento de mercado elegido.
4. Servicio Postventa. La eleccin de compra sobre algunos productos muy tecnificados pueden
modificarse sustancialmente en funcin del servicio postventa disponible. Especialmente en
productos industriales de los que dependa la produccin, uno de los factores ms importantes es
la velocidad de reparacin y el coste de mantenimiento por encima del precio, los vendedores o
los recursos de marketing. Una mquina mueve tierras o un robot de una cadena de produccin,
crean importantes prdidas cuando se estropean y la calidad y el precio de su servicio postventa
suele ser un factor de decisin de compra muy importante.
5. Financiacin. Un ejemplo tpico de sensibilidad a la financiacin suelen ser los productos de
gran valor como viviendas o automviles as como ciertos electrodomsticos. La tendencia de
compra suele ser el pago aplazado y no disponer de esta alternativa para la compra, suele afectar
en mayor medida a las ventas que otras variables como el nmero de vendedores o las campaas
publicitarias.
El anlisis de sensibilidad de cada segmento puede ser ms o menos riguroso, en ocasiones basta
con hacer una reunin de ventas y que sean los propios vendedores los que punten cada factor
de sensibilidad para cada segmento. Si la organizacin de ventas tiene una estructura grande y
compleja pueden contratarse servicios externos de investigacin o prospeccin de mercado con
encuestas a paneles de opinadores previamente seleccionados y que sean pertenecientes a
cada segmento. Tambin hay productos en los que la eleccin de compra depende de
prescriptores, como los frmacos o gran parte de los recambios de automviles, en los que puede
ser ms acertado realizar entrevistas en profundidad a dichos prescriptores (mdicos,
farmacuticos, mecnicos, etc.)
Cualquiera que sea el mtodo para determinar a qu estmulos son ms sensibles nuestros
consumidores, lo ms importante es que la definicin de los recursos que se dedican a la accin
comercial sea parte integrada y sincronizada del Plan Estratgico de Ventas.

Presupuestos

Anlisis de sensibilidad
Para las operaciones de una empresa, el administrador necesita comprender los flujos de
efectivo del presupuesto de capital, de modo tal que pueda hacer estimaciones de
ingresos y costos de las propuestas de adquisicin de equipo nuevo e instalaciones de
produccin. Al igual se necesita comprender los flujos de efectivo de presupuesto de
capital que estn asociados con las propuestas de adquisicin de nuevas plantas y equipo
(activos fijos), dichas propuestas debern ser evaluadas por los administradores de la
empresa, con especial cuidado cuando se trata de proyectos riesgosos, con vidas
desiguales o con capital limitado, y que pueden cancelarse o posponerse. A continuacin
te dejo un extracto del libroPrincipios de administracin financiera 12 edicin de
Lawrence J. Gitman y Chad J. Zutter que nos habla sobre el anlisis de riesgos de las
inversiones.

Anlisis de sensibilidad
Los analistas usan el anlisis de sensibilidad para obtener una percepcin de la
variabilidad de las entradas de efectivo y los VPN. El anlisis de sensibilidad es un mtodo
conductual en el cual los analistas calculan el VPN de un proyecto considerando
escenarios o resultados diversos. Un enfoque comn en el uso del anlisis de sensibilidad
es calcular los VPN asociados con las entradas de efectivo pesimistas (peores), ms
probables (esperadas) y optimistas (mejores). El intervalo se puede determinar restando
el resultado pesimista del VPN del resultado optimista.
Tasas de descuento ajustadas al riesgo
Los mtodos que se han presentado hasta ahora para enfrentar el riesgo permiten al
gerente financiero obtener una apreciacin del riesgo de los proyectos. Por desgracia, no
cuantifican el riesgo del proyecto. Ahora presentaremos la tcnica ms comn de ajuste
al riesgo que usan los analistas junto con el mtodo de decisin del valor presente neto
(VPN). La regla de decisin del VPN de aceptar solo los proyectos con un VPN $0 sigue
siendo vlida.
Existen dos maneras de ajustar al riesgo el valor presente de las entradas de efectivo:
a).ajustar las entradas de efectivo (FEt) o 2b).ajustar la tasa de descuento (k). El ajuste de
las entradas de efectivo es sumamente subjetivo, por lo que aqu describimos el proceso
de ajuste de la tasa de descuento. Adems, consideraremos los efectos de portafolio en el
anlisis del proyecto, as como los aspectos prcticos de la tasa de descuento ajustada al
riesgo.
Determinacin de las tasas de descuento ajustadas al riesgo (tdar)
Un mtodo de ajuste al riesgo implica el uso de tasas de descuento ajustadas al riesgo
(TDAR, o RADR, por las siglas de risk-adjusted discount rates). La tasa de descuento
ajustada al riesgo (TDAR) es la tasa de rendimiento que debe ganar un proyecto
especfico para compensar de manera adecuada a los dueos de la empresa, es decir,
para mantener o mejorar el precio de las acciones de esta ltima. Cuanto mayor es el
riesgo de un proyecto, ms alta ser la TDAR y, por lo tanto, menor ser el valor presente
neto de un conjunto especfico de entradas de efectivo.
Aplicacin de las TDAR
Algunas veces los administradores argumentan que el MPAC es ms adecuado para
describir la relacin del riesgo y rendimiento entre activos financieros y que no es
directamente aplicable al clculo de las TDAR en proyectos de inversin reales. As,
algunas veces los gerentes financieros evalan el riesgo total de un proyecto y lo usan
para determinar la tasa de descuento ajustada al riesgo (TDAR).
Si una empresa falla al incorporar todos los riesgos relevantes en el proceso de toma de
decisiones, podra descontar las entradas de efectivo de un proyecto riesgoso a una tasa
muy baja y aceptar el proyecto. En tal caso, es probable que el precio de mercado de la
compaa disminuya, pues los inversionistas se darn cuenta de que la empresa se ha
vuelto ms riesgosa sin que produzca rendimientos ms altos. Por el contrario, si la
empresa descuenta las entradas de efectivo de un proyecto a una tasa demasiado alta,
rechazar proyectos aceptables. Los inversionistas que creen que la empresa es
demasiado conservadora, vendern sus acciones, lo que disminuir el valor de mercado
de la firma.
Por desgracia, no existe un mecanismo formal para relacionar el riesgo total de un
proyecto con el rendimiento requerido. En consecuencia, la mayora de las empresas
determinan la TDAR de manera subjetiva, ajustando su rendimiento requerido existente.
Ajustan la tasa de descuento hacia arriba o hacia abajo, dependiendo de si el proyecto

tiene ms o menos riesgo que las inversiones existentes de la empresa. Este mtodo tipo
MPAC brinda un clculo aproximado del riesgo y el rendimiento requerido del proyecto
porque tanto la medida del riesgo del proyecto como la relacin entre riesgo y
rendimiento requerido son estimaciones.
Este tipo de mtodos para el anlisis de un proyecto de inversin son de las herramientas
ms sencillas de aplicar y a su vez nos van a proporcionar la informacin bsica necesaria
para la toma de decisiones de acuerdo al tipo de riesgo que queramos asumir.
Bibliografa:
GITMAN, Lawrence J. PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIN FINANCIERA. 12 ed. Mxico, D.F.:
Pearson
Educacin
de
Mxico,
S.A.
de
C.V.,
2007.
688
p.
ISBN: 9789702610144