Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
respectiv.
Poziionarea mrcilor pe pia.
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor
juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme) ;
segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme) ;
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini
(Supreme).
Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt
aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de
consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei,domeniu n care
opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia.
Ca i n alte domenii de activitate, identitatea verbal a brandurilor de ciocolat - tabletele
reflect cu concizie specific elemente din respectivele strategii de brand.
Segmentul economic:
- are un coninut de cacao redus;
- scurte i la obiect, textele (exclusiv n romnete) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu
folosesc nici mcar cuvntul ciocolat , n schimb arat o evident preferin pentru
redundantul tablet. Descriptorii utilizai de ciocolatele ieftine sunt toi de forma tablet
cu ingredientul X, cu excepia Laura, care aduga tabletei atributul fin;
- paletele cromatice sunt bogate i utilizeaz culori calde ;
- designul feei orienteaz toate ambalajele segmentului pe orizontal ;
- numele de brand i descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofer indicii despre
arhitectura de brand,excepie de la regul pare a fi African Crem, sub-brand African care
iese n eviden i prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au n
arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini
neputnd s constituie vreun factor de interes sau difereniere semnificativ pentru un public
cu preferine stabile;
- pe spatele acelorai ambalaje, nu e de citit nimic n afara datelor informative obligatorii.
Africana face din nou excepie, oferind ntr-un cartu sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibil (preul mic, deliciul mare!), o povestioar despre numele brandului i un
anun despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu :
- are un coninut de cacao mai mare dect segmental inferior de ciocolat ;
- textele sunt att n limba roman, ct i n alte limbi. De aici ncep ciocolatele s vorbeasc
pe ambalaje despre ele nsele. Fie prin indicatori explicii de calitate precum extrafin
(Primola) sau Premium Quality(Kandia), fie prin unii implicii, cum este 1890 pentru
Kandia (anul de natere al brandului, parte a semnturii grafice) sau cum este atributul de
tradiie din datele informative de pe ambalajele aceluiai brand. Despre tablet" nu se mai
pomenete nimic, ireprimabilul nou! scap de exclamaie i are alturi beneficii autentice
(de ex. real fruit fruct adevrat), iar cuvntul ciocolat este, n sfrit, omniprezent n
descriptorii segmentului ;
- paletele cromatice recurg la aceleai culori calde;
- designul de ambalaj ridic ntregul segment n picioare (adic orienteaz tabletele vertical);
- denumirile produselor din acest segment nu indic utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupai dup tipul de ciocolat (milk chocolate cu 4 sortimente i
white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiai brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition;
1,83
Novatini
1,8
Primola
2-4
Kandia
3,08-6,09
Poiana
3-4
Schogetten
2,8-3,8
Milka
3,7-6,55
Heidi
4,4-8,51
Anidor
3,8-4,6
Lindt
5,54 -13,93
Se observ clar mprirea pe cele 3 segmente:
e ciocolata
belgian Lindt.
Limitele preturilor sunt , dup cum se observ din tabel, urmtoarele:
- limita minim 1.87 RON;
- limita maxim 13.93 RON.
Analiza preturilor pe sortimente
AFRICAN
Lapte,rom,banane, cpuni
PRE (RON)
1,9
NOVATINI
Rom,cappuccino,lapte,cpuni i fric,
PRE (RON)
1,8
caramel,piersic,nuc,arahide i stafide
MILKA
PREURI (RON)
Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pdure,Alune i
4.5
stafide,Happy Cows, Ciocolat Alba,Caramel,Spum
de ciocolat(100g)
Lapte din Alpi, Alune ntregi, Alune i stefide(250g)
8,4
6-8
Diet
5,3
KANDIA
Alune,lapte i alune ,cappuccino,alb,amruie cu
PRE (RON)
2,8
crem de zmeur
Amruie,lapte i crema tiramisu,lapte alune i stafide
3,15
Moments lapte
Moments ment
ANIDOR
Mocanino
PRE (RON)
4,12
Noir
4,5
Orange
3,9
Ment
4,6
PRIMOLA
Caramel,frappe,fric,alb,lapte,amruie57%
Supreme lapte i miere
Supreme lapte, mousse de chocolate
PRE (RON)
3
3
3,59
POIAN
PRE (RON)
Cappuccino,arahide,caramel,cpuni
3
Lapte
3
Alune i stafide
3
Alb aerat
3,51
Senzaii alb
3,50
Senzaii ment
3,6
Dup cum este de ateptat, preurile cresc pe msur ce ne deplasm de la
hipermarketuri ctre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier,preurile
cele mai mari gsindu-se la buticuri (cu o singur excepie, ciocolata Novatini,care este mai
scump la supermarketul de catier dect la butic).
DISTRIBUIA PRODUSELOR
Canalul de distribuie.
Alegerea canalului de distribuie are implicaii profunde asupra imaginii produsului,
preului de vnzare a acestuia, asupra posibilitii de urmrire a politicilor push (produsele
sunt mpinse pe piaa de ctre intermediari) sau pull (produsele sunt cerute de ctre o
clientele motivat).
Cile ctre consumatori pot fi mai mult sau mai puin numeroase n funcie de utilizarea
unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puin lungi:
intermediarilor. Contactul direct permite o mai bun controlare a pieei i posibilitatea de a
putea previziona, cu un anumit interval nainte, schimbrile aprute n gusturile clienilor, n
criteriile de cumprare, dac cererea unor articole diferite se afl n pant cresctoare sau
descresctoare, dac intr pe piaa noi concureni sau produse de substituie.
Canalele
lungi)
intermediari.
indirecte implic
n afar intervenia
de lungimea
unuia
canalului,
(canalele
ntreprinderile
scurte) sau mai
trebuie
multor
s aleag,
(canalele
pentru fiecare nivel n parte, pieele de desfacere de utilizat.
Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma Supreme
Chocolats are propria reea de distribuie. Din punct de vedere al logisticii,compania deine 11
filiale proprii ce asigur comercializarea produselor n peste 140 de orae, depozite proprii
adecvate pstrrii produselor alimentare n condiii optime de temperatur i umiditate, 30
companii de distribuie partenere pe tot teritoriul rii,precum i peste 200 autovehicule de
diverse gabarite pentru precomenzi i livrare.n plus, Supreme Chocolats colaboreaz cu 450
de persoane - ageni comerciali,ageni de livrare i superviseri care asigur comercializarea
produselor n cele mai bune condiii n reeaua comercial.
Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei este uurina cu care dou sau mai
multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc resursele sau programele cu scopul de
a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de
capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se
aventura singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de
aciune generat de asocierea cu o alt firm. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent
sau pot crea o alt firm separat.
Uniti comerciale
Produsele din ciocolat se comercializeaz n toate tipurile de uniti comerciale,de la
hypermarketuri i supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de
monitorizare a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine n magazinele mici (de cartier),
n spe 38% din volumul vnzrilor de ciocolat i 37% din valoarea lor, dar a sczut
volumul de ciocolat vndut prin chiocuri, de la 19% la 16%. Totodat, cota
supermarketurilor n distribuia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt susinut i de
sondajele efectuate, care arat c 50% dintre brbaii intervievai, respectiv 56.25% dintre
femei, prefer s cumpere produse din ciocolat din supermarketuri sau hypermarketuri.
Modul de prezentare la locul de vnzare (merchandising)
Important este mai ales promovarea la locul vnzrii, prin:
a
Strategia de vnzri (merchandisingul) stabilete aezarea la raft n funcie de cerere i
de pre (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vnzri. n
magazinele mici, productorii asigur standuri personalizate pentru produsele lor.
1)
La standurile de ciocolat tehnica este de a aeza tabletele care au preuri mai mari
la nivelul privirii cumprtorului, pentru c acesta s le observe mai uor. n schimb, tabletele
la preuri mai reduse sunt aezate n afara razei de cuprindere a privirii, pentru a nu exista
tentaia de a alege produsul cu un pre mai redus. Astfel, la cel mai jos raft gsim ciocolate
gen Laura sau Novatini, iar la rafturile situate mai sus ciocolata Heidi, Kandia. Milka i Lindt
sunt poziionate pe cel mai de sus raft.
2)
O alt tehnic este aceea de a aeza produsele de acelai gen grupat, pentru a nu
deruta consumatorul i pentru a-i scurta timpul de cutare al produsului (un client pus n faa
unui raft cu produse de diferite dimensiuni i culori este un client pierdut). Ciocolatele sunt
situate de obicei ntr-un loc privilegiat, la captul unui ir de standuri. O astfel de aezare
permite reperarea foarte rapid a produsului i asigurarea c acesta nu va fi trecut cu vederea.
PROMOTII LA RAFT INVESTITII IN PRPs*
S.A. a ales, de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui
target cu gusturi mai rafinate i posibiliti material cel puin moderate. Succesul ciocolatei
Milka pe piaa de retail din Romnia ine n primul rnd de legtura pe care consumatorul o
vede ntre brand i Munii Alpi -aer proaspt, lapte natural, atmosfera idilic.
Promovarea vnzrilor
Aceasta este o activitate specific care poate fi definit ca derularea unei oferte
interesante ctre consumatorii interesai n cadrul unei perioade de timp limitat.
Promovarea vnzrilor consta ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii
industriali. Altfel spus, pentru a califica aciunea unei firme drept tehnica de promovare a
vnzrilor, aceasta trebuie s ofere ceva interesant, mai degrab dect un aspect al vnzrii. n
plus, oferta trebuie s includ beneficii ale produsului su serviciului, n comparaie cu
beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adugat prin apeluri la
imagine.
Dei n ultimii ani activitatea de promovare a vnzrilor a crescut ntr-o asemenea
msur nct cheltuielile implicate n aceast activitate le ating i le depesc uneori pe cele
din publicitate, trebuie menionat faptul c activitatea de promovare a vnzrilor nu va nlocui
vnzarea, tendinele pe termen lung sau ntrirea fidelitii clientului.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor sunt:
o reducerile
Un exemplu
de tarifeo.
de tehnic de promovare este oferta promoional Laura & Kandia-Vino
cu 5 ambalaje i primeti cadou o ciocolat - cota de pia a companiei Kandia-Excelent
demonstreaz eficiena unor astfel de tehnici.
Ediiile limitate
De la o vreme, conceptul ediie limitat este tot mai mult asociat produselor de larg
consum i este pe cale s devin o nou arm promoionala a industriei alimentare.
Ediiile limitate sunt un rspuns la producia de mas i de aceea se potrivesc cel mai
bine pentru perioada Srbtorilor, cnd oamenii i doresc momente aparte fa de restul
anului i caut mijloace prin care s particularizeze ct mai mult spiritul festiv. n aceast
perioad, ei prefer lucruri ct mai deosebite i sunt dispui s ncerce produse noi, pe care nu
le-ar aborda n restul anului. Din acest motiv, n preajma Srbtorilor, tot mai multe branduri
aduc n prim-plan ediiile limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic, fiind lansate,
de cele mai multe ori, n ambalaje de gal.
Astfel, ediiile limitate contribuie la demarcarea de concuren, dar i la ntreinerea
imaginii brandului, precum i la atragerea de noi consumatori.
Gusturile speciale, mai rcoritoare sau mai fierbini, diferite arome specifice, n ediii
limitate, adaptate sezonului sau Srbtorilor, i fac loc destul de timid i pe piaa romneasc.
Ciocolata Milka a apelat i ea la strategia ediiilor limitate. Prima a fost Milka Ediie
de var cu arome de cpuni i fructe de pdure, precum i Milka Ediie de iarn cu arome
de scorioar, mr copt i alte bunti. Ambele au beneficiat de reclame din care nu
lipseau frumoasele peisaje de iarn i marmotele.
Dei preponderente n perioada Srbtorilor, ediiile limitate se lanseaz pe tot
parcursul anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate ediii de var: anul trecut, au existat
variantele rcoritoare Kandia Ice, iar anul acesta Kandia Special Edition RealFruit, care
are n compoziie buci de fructe.
Ofertele-girafa
Ofertele-giraf reprezint suplimentarea cantitii obinuite de comercializare a unui
produs, n mod gratuit. O astfel de tehnic a fost adoptat pentru ciocolat Primola,cu o
promoie n care oferea 20% gratis, deci o cantitate mrita de ciocolat la acelai pre.
Concursurile
Insa si segmentul ciocolatei amarui cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de
2008 cu aproximativ 8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina
ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea
cu rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).
Locul de cumparare si de consum:
In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de
casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o
strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la
concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti
concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru
furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o
relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza
discounturi, pachetede preturi, preturi promotionale si se stabilesc preturi de lichidare.
Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de
cumparaturi si a frecventei de cumparare.
n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un
procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i
supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul
magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de
2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de
GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme
Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor.
Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe
primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (SupremeChocolate) si Laura
(Cadbury Romania).
Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor
care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere
avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete
de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.
Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate
25% din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau
mai multe persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de
marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc
produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc.
Clientii fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti
fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand
marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul
pentru pret apare atunci cand produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta
este tipul de client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare.
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului
leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atat de clar si preturile se modifica cu o
periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul
pentru care se construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice
(ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin,
interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face
pe client sa cumpere cit mai mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului
de cumparare.
Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite
dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca
pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in
cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din
cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau
decizia finala asupra marcii la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul
trebuie sa identifice categoria si sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de
cautare la raft.
Capacitatea pietei:
Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei
firme.Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul
ofertei,volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.
Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intro perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea
realiza intr-o perioada determinata).
Piaa ciocolatei din Romania este n continu cretere, consumatorii avand o
permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia.
a.i.2. Proiectarea
Proiectarea
mixului
mixului
de marketing
de marketing
pentrupentr
produsul nou lansat
Politica de produs:
Prezentarea Produsului:
Milka prezinta consumatorilor noua ciocolata sub forma
de litere. Aceasta este ideala pentru copii, cu o reteta noua, bogata in lapte.
Fiecare bucata de ciocolata reprezinta cate o litera a alfabetului, acestea fiind ambalate
individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care copilul o mananca.
Are forme bine conturate, suprafata fiind neteda si fina. Umplutura este cremoasa, continand
multa crema de lapte, iar aroma este definita si placuta, cu un gust cu adevarat
delicios.
Ciocolata se vinde in cutii, continand toate literele alfabetului si cantarind 150 de grame.
Cutia este inalta, rotunda, din carton lucioas, predominand culoarea mov, cu prezentarea
firmei ( Vacuta Mov) si a marcii, si desenul cu forma ciocolatei (litere).
Scrisul milka de pe ambalaj, prin forma lui te duce cu gandul la laptele care curge, idee care
este intarita si de vacuta mov. Aceasta este o vacuta speciala datorita culorii, care da un lapte
special si astfel se sugereaza ca ciocolata este speciala.
Grup tinta:
In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor
cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese paptul ca persoanele intre 12-22 ani sunt cele
mai predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, iar cei intre 26-40 de ani doresc sa cumpere
pentru copiii lor, genul si statultul social nefiind o variabila care sa influenteze.
Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata pentru copii, printe care si ciocolata cu
litere, subiectul fiind rugat sa aleaga un sortiment pe care ar fi tentat sa-l incerce.
Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de
ciocolata, iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata
de calitate, indiferent de pret.
Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta 12-22 ani, reiese ca
acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la
mesajul de joaca.
Desi ciolocata cu litere este pentru copii, fiecare adult va dori sa o guste, amintindu-si
de copilarie, de rasfat si de recompensa.
Politica de pret:
consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea plasandu-se pe
locul 3 in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un aspect esential reprezinta
factorul antistres pe care o are acest produs, aceasta calitate plasandu-se pe locul 2 in acest
top. Multi consumatori asociaza calitatea cu ambalajul, ceea ce, de multe ori, nu este adevarat,
consumatorul fiind dezamagit de diferenta dintre aspect si calitatea reala a produsului.
Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de ciocolata,
fiind urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de calitatea acesteia.
Politica de distributie:
Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea
componenta care face legatura intre productie si consum.
Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor a noului
sortiment de ciocolata realizata de firma Milka .
Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze
consumatorilor gasirea noului sortiment de ciocolata al firmei Milka in locuri accesibile, la
timpul oportun, in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.
Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.
Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile, hypermarketurile, au crescut ca importanta in vanzarile de
ciocolata,urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara
acest tip de produs, in special noul sortiment scos pe piata de Milka. Atat volumic, cat si
valoric,importanta acestui canal s-a dublat. De asemenea, ca locatii de achizitionare a noului
sortiment, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o crestere semnificativa.
Politica de promovare:
Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie, de la copii la
varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu oconditie precara, rasfatul cel mai la
indemana consumatorilor este ciocolata.
Intrucat concurenta pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba,
produsul va starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.
Obiectivului si scopul campaniei
In primul rand, scopurile campaniei sunt de a lansa noul produs pe piata, ciocolata in
forma de litere pentru copii, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru
grupul tinta. Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un
produs nou, pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al
persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin impactul neprevazutului,
printr-o surpriza, prin ceva inedit.
Durata campaniei publicitare:
Campania va dura 6 luni, intre aprilie septembrie.
Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV
( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar
relativ mic (5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri, spoturi
radio.
Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fideja in atentia publicului tinta,
vom pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in
centrul capitalei,10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea
radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si
FHM si promovarea on-line.
In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut, pastrand
campanie.
Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea
publicului fata de strategia abordata in campanie: fatade mesajul spotului si afisului.
Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de
campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al numarului de apartitii al afisului cat
si numarul de articole scrise pe aceasta tema.
Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat siefectul acestora
in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor produsului.
Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluata in functie de reactiile criticilor
din domeniu. Spot Radio:
Pentru Prichindelul din familia dumneavoastra Milka va prezinta alfabetul din
ciocolata care va transforma invatatul literelor intr-o placere dulce!
Cu noile bomboane de ciocolata Milka invatatul devine o joaca de copii
Acum, pentru intreaga familie, la numai 4,99 RON