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#LADM:

laagenciademedios

AraceliCastellMartnez
@acastellomartin
www.aracelicastello.com

#LADM:LAAGENCIADEMEDIOS

AUTORA
AraceliCastellMartnez
www.aracelicastello.com

EDITA
ObservatorioComunicacinEnCambio(OCEC)
www.comunicacionencambio.com

ISBN
8469585479
9788469585474

LICENCIASAFECREATIVE

LICENCIACREATIVECOMMONS

EstaobraestbajounaLicenciaCreativeCommonsAtribucin
NoComercialSinDerivadas3.0Unported.

#LADM:LAAGENCIADEMEDIOS
AraceliCastellMartnez

NDICE

1.Introduccin
1.1.Elnuevoescenariocomunicativo
1.2.Lainvestigacinylaplanificacindemedios
1.3.#LADM:laagenciademedios

2.Historiadelaagenciademedios
2.1.Introduccin
2.2.Antecedentes
2.3.Primerageneracin:distribuidoras
2.4.Segundageneracin:centralesdecompras
2.5.Tercerageneracin:centralesdemedios
2.6.Cuartageneracin:agenciasdemedios
2.6.1.Primerafase:investigacin
2.6.2.Segundafase:planificacinestratgica
2.6.3.Tercerafase:integracin

3.Estructurayfuncionesenlaagenciademedios
3.1.Organigramadelaagenciademedios
3.2.Lasfuncionesdeinvestigacin
3.2.1.Principalesfuentesdeinvestigacin
3.3.Lasfuncionesdeplanificacin
3.3.1.Lacreatividadenlasfuncionesdeplanificacin
3.4.Lasfuncionesdenegociacinycomprademedios
3.5.Otrasfuncionesdentrodelaagenciademedios

4.Procesodetrabajoenlaagenciademedios
4.1.Principalesdocumentosdetrabajo
4.1.1.Elbriefing
4.1.2.Elcontrabriefing
4.1.3.Lapropuestadecampaa
4.1.4.Elcontrato
4.1.5.Lasrdenesdecompra
4.1.6.Laspiezaspublicitarias
4.1.7.Loscomprobantes
4.1.8.Elinformederesultados
4.2.Laremuneracindelaagenciademedios

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5.Relacionesconlosactoresdelmercadopublicitario

6.MapadelasagenciasdemediosenEspaa

7.Lacategorademediosenlosfestivalespublicitariosycasos
exitosos
7.1.Lacategorademediosenlosfestivalespublicitarios
7.1.1.LospremiosAMPE
7.1.2.ElSol,elFestivalIberoamericanodelaComunicacinPublicitaria
7.1.3.LosPremiosalaEficacia
7.1.4.Otrospremios
7.1.5. Rankings internacionales de las agencias de medios basados en
premiosenfestivales
7.2.Casosexitosos
7.2.1.AmorentiemposdeInternet
7.2.2.LaFbricadelosSueos
7.2.3.CampaaJackDanielsTennesseeTour
7.2.4.Campaaparaelepisodio100delaserieBigBangTheory
7.2.5.Theamazingeveryday
7.2.6.IceAge2.Eldeshielo
7.2.7.LacosteTouchofPink
7.2.8.Estoloarreglamosentretodos.org
7.2.9.CampaadeNavidaddeElCorteIngls
7.2.10.LosPitufosen3D
7.2.11.#razonesparacreer
7.2.12.MiPas
7.2.13.Movistar
7.2.14.DelPita
7.2.15.Quenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavida

8.Retosytendenciasencomunicacin
8.1.Introduccin
8.2.Digitalizacin
8.3.Mediossociales
8.4.Atomizacindeaudiencias
8.5.Msinvestigacinsobreelconsumidor
8.6.RealTimeMarketing
8.7.OnlineReputationManagement
8.8.Lamedicindelaaudiencia
8.9.Lamedicindelretornodelainversinylosmediossociales
8.10.BrandedContent
8.11.Televisinsocial
8.11.1.ElcasodeLaVoz
8.12.Digitalsignageyrealidadaumentada
8.13.Ambientmarketing
8.14.Inboundmarketing
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8.15.Unamarcatransparente,cercana,comprometidayquetransmitavalores
8.16.Estrategiasdecomunicacinplenamenteintegradas

9.Diccionario

10.Anexos
10.1.Publicidaddelasagenciasdemedios
10.2.Listadodeagenciasdemedios
10.3.ndicedecuadros

11.Bibliografa

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1.INTRODUCCIN

1.1.Elnuevoescenariocomunicativo
La aparicin del medio Internet y el uso intensivo de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) han supuesto profundos cambios en la concepcin general de la
comunicacin, sus elementos constitutivos y modelos explicativos. En el mbito de la
comunicacin empresarial, la actual sociedad del conocimiento se caracteriza por la mayor
conectividad entre los individuos que forman parte del pblico destinatario de los mensajes
corporativosypublicitarios.

Deahlanecesidaddequelacomunicacincorporativaypublicitariadebaserparticipativae
interactiva, para fomentar la interaccin entre los receptores del mensaje y entre stos y la
compaa. Slo de esta manera podremos hablar en el actual contexto comunicativo de
comunicacin eficaz, alcanzando objetivos de engagement, generando y aportando valor
aadidoalclienteactualy/opotencialycreandovnculosemocionalesentrelamarca/empresa
ylosusuarios.Adems,laempresaescadavezmsconscientedelanecesidaddellevaracabo
unaIntegratedCommunicationStrategy(Victoria,2005:51),quellevaalaempresaaafrontar
sulaborcomunicativadesdeunavisinglobalyholstica.

Lasnuevastecnologasafectanalosestilosdevida,interesesyutilizacindeltiempolibrepor
partedelasaudiencias(PrezLatre,2011:43).Enlaeradelapostinterrupcin,caracterizada
entreotrascosasporlaatomizacindelasaudienciasdebidoalamultiplicidaddecanales,la
comunicacin corporativa y publicitaria debe basarse en una distribucin de contenidos
hipermediaymultiplataforma,acordeconelcambioquesehaproducidodelparadigmadela
transmisinaldelaparticipacinyeldilogoconlasaudiencias.

La crisis de los medios de comunicacin masivos, el descenso de la inversin publicitaria, la


fragmentacin de audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor a la hora de
relacionarse con las marcas y consumir los contenidos han generado una disrupcin en los
clsicosmodelospublicitarios.

Elsectorpublicitariosufredesde2007unacusadodescensoenlainversinpublicitaria,siendo
uno de los mercados que ms se han visto afectados por la crisis que afecta al universo
capitalista (Caro, 2009: 9). Si comparamos la inversin publicitaria en Espaa en 2012, de
acuerdoconelestudiorealizadoanualmenteporInfoAdex,conlosdatosde2005,vemosque
sehaproducidoundescensoglobaldelainversindel31,1%.Destacaeldescensodeinversin
publicitariaenmediosimpresos(diarios,revistasysuplementos),quealcanzael54%,mientras
que Internet es el nico medio que crece en inversin ao tras ao en toda esta etapa,
hacindolodemaneraexponencial(442,2%),sibienentre2011y2012lainversintambinha
experimentundescensodel2%.

Los medios digitales del siglo XXI han alterado los patrones de consumo y relacin con los
medios. La digitalizacin no slo ha modificado los canales, sino que ha alterado los
contenidos,losmedios,suproduccinysuconsumo,tambinenelmbitodelapublicidad.
ApuntaMadinaveitia(2010:49)que:

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Ahoralamayorpartedelosespecialistasreconocenquetanimportantecomoelpapelpersuasor
de la publicidad es su capacidad de generar conversaciones. El consumidor ocupa ahora, de
verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la
comunicacincomercial.

Esta crisis no slo afecta a la publicidad en trminos cuantitativos, sino que la industria
tambinviveunperiododecambiosprofundosenlospilaresdelacomunicacincorporativay
publicitaria,derivadosdediversosaspectos:

- Crisisdelapublicidadconvencional,quevecmolosanunciantesyanocentrantanto
sus esfuerzos en los medios masivos, publicitariamente saturados, como en otros
medios tradicionalmente conocidos como no convencionales (below the line). Estos
ltimoshanlogradopormritospropiostenerunapresenciaregularenelmediamix
del anunciante, gracias a la bidireccionalidad, la capacidad de segmentacin, la
personalizacin y la integracin del mensaje. De acuerdo con InfoAdex, en 2011 la
inversinpublicitariaenmediosnoconvencionalesrepresentel54,4%deltotal.

- El papel ms activo que est adquiriendo el ciudadano en su rol de receptor


publicitario y las nuevas actitudes en su comportamiento de compra y consumo,
caracterizado por una bsqueda ms intensa de alternativas y una comparativa de
precios ms exhaustiva, as como por la recopilacin y comparticin de opiniones y
experienciasapropsitodeproductoscompradosyservicioscontratados.

- Ladigitalizacin,eldesarrollodeInternetydenuevastecnologasenelmediodigital
como las redes sociales, que han instaurado un nuevo concepto en la comunicacin
empresarialbasadoenunafilosofa2.0yquetienecomoesenciaelpapelprotagonista
del usuario, que difunde, edita y comparte contenidos, tambin relacionados con
marcas,empresasyproductos.

Enestecontextoderetraccindelaeconomayderecesinsevislumbraunnuevoperfilde
consumidor, ms cuidadoso con sus gastos y preocupado por su futuro, su trabajo y su
economa, con una actitud ms reflexiva y crtica en su rol de consumidor y comprador. El
consumidor realiza compras ms inteligentes, dedicando ms tiempo a informarse sobre un
determinado producto antes de proceder a su compra, e incrementando el uso de Internet
paratalfin.EnpalabrasdeFernndez,AlamedayMartn(2011:119):

Las organizaciones se enfrentan a una prdida progresiva de la eficacia comunicativa de la


publicidad;aladificultaddeconectaremocionalmenteconsusconsumidores;alretrocesodelos
mediosconvencionales;alaexplosindelaeradelasrelacionespersonalesyalahegemonade
unciudadano,proactivoycrtico,quereplanteaelpropioconceptodecomunicacin.Todoeste
contexto hace que las empresas y organizaciones redefinan sus estrategias publicitarias,
modificando objetivos, pblicos, valores, lenguajes, medios y modos de contactar con sus
pblicos.

Lasaturacinpublicitariaylabsquedadenuevasformasparaatraerlaatencindelusuarioy
generarunvnculoconl,hanmotivadoquecadavezmslosesfuerzosdelosanunciantesse
centrenenespaciosenlosquelamarcayelproductoseintegranentreelcontenidoy,ms
all,laempresacreasupropiocontenidoparacompartirloconlosusuarios,haciendousodela
disciplinaconocidacomobrandedcontent,conlaquepretendenyanotantoanunciarsecomo
relacionarseycompartirexperiencias(DelPino,CastellyRamosSoler,2013:20).

Adems, gracias a las plataformas 2.0 el nuevo usuario elige la forma en que consume
informacin y ocio. La cultura del entretenimiento de la llamada era digital ha alumbrado

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trminosdenuevocuoenelmbitodelacomunicacincorporativacomoadvertainment,
brandedentertainmentobrandondemand,quevienenadefinirlahibridacindegneros.En
todos ellos, los lmites entre informacin, entretenimiento y publicidad son difusos y el
denominadorcomnescrearproductosdecomunicacinparaprovocarunarespuestaactiva
porpartedelconsumidor;quesealmismoquiendemandeosolicitecontenidosenlosquela
intencionalidad publicitaria no sea interpretada como una molestia o una interrupcin, y
donde el espacio no se vea saturado por mensajes de muy parecida naturaleza (Del Pino,
CastellyRamosSoler,2013).

Endefinitiva,estenuevoparadigmaenmarcadodentrodelafilosofa2.0quehaninstaurado
medios digitales como lasplataformas sociales y los avances tecnolgicos, especialmente los
dispositivosmviles,hatradoconsigotransformacionesenelusoquelosciudadanoshacen
delosmediosy,portanto,haobligadoalrediseonoslodeloscontenidosdelmensajede
empresa y marca, sino tambin de los canales empleados para que stos lleguen a la
audiencia.

Conestenuevoescenariocomunicativo,losprofesionalesdelacomunicacinylapublicidad
sehanvistoobligadosaredefinirlasestrategiascomunicativas,yestereplanteamientoafecta
de manera directa a uno de los mbitos clave en el mercado publicitario, como es la
investigacinylaplanificacinpublicitarias.

1.2.Lainvestigacinylaplanificacindemedios

La investigacin y la planificacin de medios tienen hoy una enorme importancia dentro del
proceso de elaboracin de campaas publicitarias aunque, lamentablemente, no siempre ha
sidoas.Comoveremosenelcaptulodedicadoalahistoria,durantealgunosaos,sobretodo
enEspaa,lalabordeplanificacinycompradeespaciosenlosmediosfueconsideradacomo
algo secundario en el proceso publicitario, acaparando la creacin del discurso todo el
protagonismo.

Las propias agencias de publicidad reconocan que las tareas que realizaban sus
departamentosdemedioseranunservicionecesario,peroquenoibamsalldeunamera
tareaadministrativadeemisinderdenesdecompraypagodefacturascomosideungasto
msdelaagenciasetratara.Paralaagenciaelvalordiferenciadordesusserviciosestabaenla
creatividad aplicada al mensaje publicitario. Con la llegada de las cadenas de televisin
autonmicas y privadas, los estudios de medios se centraron primero en la televisin, a
iniciativadelosanunciantesatravsdelasagencias,conelobjetivodejustificarlaselevadas
tarifasqueseaplicabanasusespaciospublicitarios.

Desde la dcada de 1990 las tareas de investigacin y planificacin de medios han ido
cobrando protagonismo en el panorama publicitario gracias al surgimiento de estudios de
audienciaenrespuestaalenormedesarrolloexperimentadoporlosmediosdecomunicacin
en Espaa y a la cada vez mayor sofisticacin de los instrumentos de medicin y de las
aplicacionesinformticascreadasespecficamenteparalainvestigacinsobrelasaudienciasy
losmediosconlosobjetivosdereducirlaincertidumbreenlaeleccindemediosysoportesy,
portanto,ofreceralosanunciantesplanesdemedioseficaces.

Los medios se basan en cuatro factores que estn ntimamente relacionados (Gonzlez y
Prieto, 2009: 195). La audiencia de un medio ser mayor cuanto ms interesante para los
individuos sea el contenido que ste difunde. A su vez, los anunciantes buscan insertar su

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publicidad en aquellos medios que les permiten llegar a ms audiencia y ello redunda en
recursoseconmicosparalosmediosquelesayudaraofrecercontenidosmsatractivos:

Cuadro1.Factoresenlosquesebasanlosmedios(GonzlezyPrieto,2009:195)

Podemosdefinirlainvestigacindemedioscomoaquellaramadelainvestigacincomercial
quetieneporobjetoelestudiodelosmediosdecomunicacincomovehculosdelapublicidad
(GonzlezyPrieto,2009:236).Ortega(1999:153)ladefinecomolapartedelainvestigacin
publicitaria que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales, afirmando
quesuobjetivoesencialeselconocimientodelosmediosparaqueapartirdelmismopueda
realizarselaplanificacindemediosmsconvenienteparaelanunciante.

Gonzlez (1994: 206) recalca que, si bien cualquier medio publicitario que no sea al mismo
tiempodecomunicacinpuedeserobjetodeestainvestigacinpublicitaria,enlaprcticala
granmayoradeestudiosdemediosversansobrelosmediosque,ademsdeserpublicitarios,
sonmediosdecomunicacin.

Podemosdecirquelainvestigacindemediossecentraendosrealidades:elindividuocomo
receptor de los medios y los soportes publicitarios. Este conocimiento de los medios y sus
audiencias ser la base para alcanzar en la tarea de planificacin de medios la solucin ms
eficazenlaaplicacindelosrecursosdisponibles(Ortega,1999:153)paralainsercinenlos
mediosdeunacampaapublicitaria.

Con respecto a la planificacin de medios publicitarios, es aquella parte de la planificacin


publicitariarelacionadaconlaseleccindemediosysoportes,ascomoladistribucindelos
recursos disponibles entre ellos y la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa
publicitaria para contribuir al logro de metas comerciales (Ortega, 2004: 193). Gonzlez y
Carrero(2008:532)ladefinencomolatcnicaqueenseaaseleccionarlosmediosysoportes
yacolocarlosanunciosdemaneraquecolaboreneficazmentealaconsecucindelosobjetivos
publicitarios.

Para Dez de Castro (1993: 337), es el conjunto de operaciones para la seleccin de los
soportes publicitarios y la distribucin de los recursos entre dichos soportes en una campaa
publicitaria. Sissors y Bumba (1990: 1) hablan de planificacin de medios como la serie de
decisionesestratgicasquetienencomoconsecuencialaseleccindedeterminadosmediosy
vehculos,afindetransmitirmensajespublicitariosapotencialescompradoresdeunproducto
omarca.

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Apartirdelanlisisrealizadoenlainvestigacindemedios,laplanificacindemediosesun
procesoestratgicodetomadedecisionesenelqueseevalanlosmediosysoportesquese
puedenutilizarenlacampaa,seseleccionanlosmsadecuadosparahacerllegarelmensaje
almayornmerodepersonasdelpblicoobjetivoysedefineladistribucindelosanuncios
en ellos en un periodo de tiempo definido, con el fin de alcanzar los objetivos de medios
previamentedefinidos,queestarnalserviciodelosobjetivosdepublicidad,comunicaciny
marketing, con la mayor rentabilidad y optimizacin del presupuesto y de los recursos
disponibles.

Comovemos,investigacinyplanificacindemediossonindisolubles.Latareadelplanificador
sebasaenlainformacinsobrelaofertadeespaciospublicitariosenlosdistintossoportesde
cada medio publicitario, por una parte, y la poblacin a la que va dirigida la publicidad y su
comportamientoentantoqueaudienciadelosmedios,porotra.

Ambas realidades, objeto de estudio de la investigacin de medios, son la informacin


necesaria para que el planificador realice su trabajo. La planificacin de medios necesita la
informacinproporcionadaporlainvestigacindemediosparatomardecisionesrelacionadas
con los mismos (Pap, 2007: 85), decisiones que van a determinar el xito o fracaso de una
campaaenlosmediosyque,bsicamente,consistenen:

- La seleccin de los medios y soportes ms adecuados para alcanzar al mayor


porcentajedepblicoobjetivo.
- ladistribucindelpresupuestodemediosentrelostiemposoespaciospublicitariosde
losmediosylossoporesseleccionados.
- Laeleccindelosformatospublicitariosmsconvenientes.
- Ladisposicindelosanunciosalolargodelperiododelacampaa.

Llegados a este punto, y antes de profundizar ms en la materia, es necesaria una


diferenciacin entre los conceptos de medio, soporte y formato desde el punto de vista
publicitario. La Ley General de Publicidad de 1988, en su artculo 11, define los medios de
publicidadcomopersonas,naturalesojurdicas,pblicasoprivadas,quedemanerahabitual
y organizada se dediquen a la difusin de publicidad a travs de los soportes o medios de
comunicacinsocialcuyatitularidadostenten.

Gonzlez y Carrero (2008: 89) definen el medio como el resultado del desarrollo de una
tcnica en lo que tiene de vehculo para la insercin de mensajes publicitarios. Por tanto,el
medioestaracompuestoporunconjuntodesoportesdelamismanaturaleza.Atendiendoa
losmediosqueInfoAdexconsideracomoconvencionales,losprincipalesmediospublicitarios
sonlatelevisin,Internet,laprensa,laradio,lasrevistas,lossuplementos,elcineyelmedio
exterior.

Por su parte, el soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio, es
decir, los segmentos de un medio compuestos por periodos de tiempo, espacio fsico, etc.
(Gonzlezy Carrero,2008:89).Elconceptodemedioesabstractoparaplanificacin,yaque
realmentedondesevaainsertarelanuncio,dentrodecadamedio,esenlossoportesenlos
quesematerializa.

Por ejemplo, en el caso de la televisin podramos hablar de las diferentes cadenas de


televisin como soportes (Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, etc.), pero tambin son
soporteslasfranjashorariasenlasquesedistribuyesuprogramacin,losprogramasoincluso
losbloquespublicitariosoun momentotemporal determinadoalolargodesuemisin(por
ejemplo, el minuto previo a que comience un determinado programa, como pueden ser los

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informativos). En el caso de los medios impresos, un soporte sera cada una de las distintas
cabeceras,perotambinlasseccionesquelacomponenoinclusounaubicacinenconcreto.

Dentrodecadasoporteencontramosunavariedaddeformatospublicitariosdisponiblespara
suplanificacinenlaestrategiademediosdelanunciante.Elformatoeseltipodeanuncioque
se utiliza en una campaa, de acuerdo con unas caractersticas o especificaciones tcnicas
determinadas, en cuanto a tamao, duracin, formato del arte final, etc. Por ejemplo, en
televisinhablaramosdelspotcomoelformatopublicitariomspopular,enradiodelacua,
en los medios impresos de la pgina impar, el robapginas o el faldn, en Internet del
megabanner(728x90pxeles)odelskyscraper(160x600pxeles),etc.

Esimportanteinsistirenlaeficacianecesariaenlaplanificacindemediosparaconseguirunos
objetivosconcretos;senecesitaqueelcaminoelegidoseaelmejor,elmsadecuado,elms
barato, el ms rpido (Gonzlez y Carrero, 2008: 44). Las decisiones que se toman en el
proceso de planificacin de medios van a determinar la consecucin de los objetivos de
mediosysucontribucinalosobjetivosdemarketingdelanunciante.

Igualmente, la necesidad de definir el mix de medios con la mayor rentabilidad posible hace
queunadelasfuncionesqueacompaaalaplanificacindemediossealanegociacinprevia
a la contratacin de los espacios publicitarios de los soportes que se pretende incluir en el
plan.

Producto, mercado, publicidad y medios son, para Gonzlez y Carrero (2008: 54) los cuatro
parmetrosdelaplanificacindemedios.Lainvestigacinylaplanificacindemediospueden
intervenirenlasdistintasfasesquesesucedenencadaunodeellosdesdeelpuntodevista
del marketing, especialmente de manera directa en algunas de ellas. Desde luego, el
planificadortendrunpapelprotagonistaentodasaquellasdecisionesquesetomenrelativas
alosmedios.

En la siguiente tabla sintetizamos las distintas decisiones que se toman relativas a los
parmetros de la planificacin de medios, de acuerdo con estos autores, en las que puede
influir el planificador, destacando en verde aquellas en las que su tarea tiene una influencia
directa:

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Cuadro2.Parmetrosdelaplanificacindemedios(GonzlezyCarrero,2008:54)
Parmetros de la planificacin de medios
Producto

Mercado

Descripcin y
diferenciacin
respecto a productos
competitivos

Volumen,
consumidores y
marcas

Objetivos

Lanzamiento,
modificacin o
mantenimiento

Objetivos de ventas y
participacin

Imagen de marca.
Conocimiento y uso
de producto.
Recuerdo de la
publicidad

Objetivos de alcanza,
frecuencia, presin
publicitaria,
rentabilidad, etc.

Estrategia

Medidas a adoptar
para conseguir los
objetivos

Determinacin del
presupuesto y del
marketing mix

Posicionamiento.
Pblico objetivo.
Presupuesto

Pblico objetivo,
recomendacin y
distribucin del
presupuesto de
medios

Antecedentes y
situacin actual

Tctica

Evaluacin previa

Evaluacin
posterior

Acciones para el
lanzamiento o
modificacin del
producto

Publicidad

Medios

Anlisis cuantitativo y Anlisis cuantitativo y


cualitativo
cualitativo

Caminos a seguir para Determinacin de


el cumplimiento de la acciones especficas
estrategia
a realizar

Desarrollo prctico y
detallado de la
estrategia de medios

Test de producto con


prototipos y muestras

Mercado de prueba

Pretest de campaa

Evaluacin terica del


plan de medios
propuesto

Test del producto


definitivo que ya se
encuentra en el
mercado

Anlisis de ventas

Postest cualitativo

Evaluacin
cuantitativa real.
Postest cuantitativo

Sin embargo, el papel protagonista que la agencia de medios ha adquirido con el escenario
comunicativodelsigloXXIhahechoque,ensuroldeconsultoraestratgicaencomunicacin
con amplio conocimiento sobre tendencias en el mercado de las audiencias y los medios, su
experienciayasesoramientoseantenidosencuentaprcticamenteentodasycadaunadelas
decisionesdemarketing.

La tarea de investigacin y planificacin de medios va a dar como resultante un plan de


medios,apartirdelassiguientesfases:
1. la investigacin, mediante la cual se recopila la informacin necesaria. El punto de
partida siempre ser el anlisis de situacin incluido en el briefing de medios
planteado.
2. laevaluacin,enlaqueseanalizanlosmedios,lascaractersticasdelpblicoobjetivo
(describindolo con variables sociodemogrficas y psicogrficas y cuantificndolo en
trminosdeaudiencia),lainversinenmediosllevadaacaboporlacompetencia,etc.
EnmuchasocasioneslosresultadosdelaevaluacinsesintetizanenunanlisisDAFO
enfocadoalaestrategiademedios.
3. ladecisin,enlacual,apartirdelasdosetapasanteriores,sedefinenunosobjetivos
de medios en trminos cuantitativos y cualitativos y en base a los objetivos de
marketing, comunicacin y publicidad transmitidos en el briefing, as como una
estrategia, seleccionando los medios ms convenientes para el plan en base al
presupuestodisponible.
4. la ejecucin, en la que finalmente se lleva a cabo la planificacin tctica, es decir, la
seleccin de soportes dentro de cada medio, la distribucin de las inserciones en el
tiempo,lanegociacindelastarifaspublicitarias,recargosycondicionesdeinsercin
ylacompradelosespaciospublicitarios.

Perolainvestigacinylaplanificacindemediosnoslosecomponendeestascuatrofasesni
acabanconellanzamientodelacampaatraslaaprobacindelplanporpartedelcliente;tan

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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importantecomotodasestasfaseseslaetapadelaevaluacinposterior,conunanlisisde
resultadosobtenidosencomparativaconlosobjetivosinicialmenteplanteados.

Enrelacinconelperfilprofesionaldelaspersonasencargadasdelastareasdeinvestigaciny
planificacin de medios, el Libro Blanco. Ttulos de Grado en Comunicacin de la Agencia
Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin (ANECA, 2004: 3334) afirma que los
investigadores,planificadoresycompradoresdemediossonlosprofesionalesque:

planifican la idoneidad y caractersticas de los soportes para la difusin de las campaas de


comunicacin,ascomoelcontrolyseguimientodelaaudienciadedichosmediosysueficacia,
deacuerdoconlosobjetivosdecomunicacindefinidos,conelfindellegaraunpblicoobjetivo
atravsdelosmediosconvencionalesynoconvencionales,mediantelaadquisicinycreacinde
espaciosysoportesenlasmejorescondicionesposibles.

Deacuerdoconestedocumento,elestudiodelosprocesosytcnicasdelainvestigacin,la
planificacin y la compra de medios y soportes forma parte como contenidos comunes
obligatoriosdelTtulodePublicidadyRR.PP.,conelobjetivodealcanzarlaadquisicindelas
siguienteshabilidadesydestrezas:

- Capacidadyhabilidadparaejercerlasfuncionesquedesarrollaneldepartamentoyla
centraldemedios.
- Destrezas en la negociacin y gestiones administrativas en la compra de medios y
soportesconvencionalesynoconvencionales.
- Habilidadparautilizarlastcnicasylosinstrumentosadecuadosparalaelaboracinde
laestrategiademedios.
- Capacidadparautilizarlasherramientasdemedicinparalainterpretacinyprevisin
delaeficaciadelplandemediosteniendoencuentaelpapelcadavezmsnucleardel
consumidor(customercentricmedia,interactivemedia).

1.3.#LADM:Laagenciademedios

Comoveremosalolargodeestelibro,enlaactualidadlagestinyplanificacindelosmedios
publicitarios ha dejado de ser considerada como algo secundario o una mera tarea
administrativa y es una de las actividades esenciales en el campo de la comunicacin
comercial.

El papel protagonista que ha adquirido la planificacin publicitaria dentro de la estrategia


publicitaria como una funcin clave a la hora de aportar soluciones a los problemas de
comunicacin de los anunciantes y dar respuesta a losobjetivos de marketing ha hecho que
esta concepcin est ms que superada. La agencia de medios ya no slo planifica, compra
espacios y trabaja por reducir costes y reportar el mximo beneficio al anunciante, sino que
ahoratambinesasesora,consultora,enunescenariomediticocomplejo,apostandoporel
anlisisexhaustivodelainformacin,lasnuevastecnologasylaoptimizacinconstante.

Adems, la creatividad ha dejado de ser terreno exclusivo del contenido del mensaje
publicitario, y se busca la combinacin perfecta entre originalidad y eficacia tambin en la
seleccindecanales,esdecir,enlosespaciosytiemposdelossoportes,buscandoirmsall
delformatoestndarparaevitarsaturaralusuarioylograrcaptarsuatencin.Medioscomo
exteriorestndemostrando,enestesentido,unagrancapacidaddeinnovacinparaofrecera
agenciasyanunciantesnuevassolucionesdepresenciapublicitaria.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Enelcaptulo2nosanalizaremoslabreveperointensaevolucinhistricaquehanvividolas
agencias de medios, desde sus antecedentes histricos hasta su concepcin actual, pasando
pordistribuidoras,centralesdecomprasycentralesdemedios.

Loscaptulos3y4estndedicadosalaestructurayfuncionesyprocesodetrabajodentrode
esteactordelaindustriapublicitaria,respectivamente.Alhablardelasfunciones,serepasan
los principales departamentos y la importancia que han adquirido funciones como la
investigacin y la creatividad dentro de las tareas de la agencia de medios, incluyendo
prcticosejemplosydescribiendolasprincipalesfuentesempleadasporlosprofesionalesdela
agenciademediosenlatareadeeninvestigacin.

Enelcasodelprocesodetrabajo,serepasantambinlosprincipalesdocumentosymateriales
de trabajo que se utilizan en la labor diaria de la agencia de medios, a saber: el briefing de
medios, el contrabriefing, la propuesta de campaa, el contrato, las rdenes de compra, las
piezaspublicitariaspropiamentedichas,loscomprobantesoelinformederesultados.

En el captulo 4 tambin se describen las diferentes modalidades de remuneracin de una


agencia de medios, mientras que el captulo 5 aborda las relaciones entre los actores del
mercadopublicitario,conespecialatencinenaquellasenlasquelaagenciademediosest
directamenteimplicadatantoconlaagenciadepublicidadcomoconelanunciante.Larevisin
delasituacinactualdelasagenciasdemediosenEspaaserealizaenelcaptulo6,enelque
selasprincipalesagenciasdemediosenEspaayserevisanloscambiosquestashanvivido
enlosltimosaosennuestropas.

En el captulo 7 nos adentramos en la categora de medios en los principales festivales


publicitarios en nuestro pas, a saber, los Premios AMPE, el Festival Iberoamericano de la
Comunicacin Publicitaria el Sol y los Premios a la Eficacia, repasando el palmars de las
categoras relacionadas con la planificacin publicitaria a lo largo de su trayectoria. En este
captulo tambin se desarrollan quince casos de campaas premiadas en la categora de
mediosdelosPremiosalaEficacia.

El captulo 8 se detiene en los retos y tendencias a los que se enfrenta la actual agencia de
medios, como la digitalizacin, los medios sociales, la investigacin sobre el consumidor, el
Real Time Marketing, la gestin de la reputacin corporativa digital (Online Reputation
Management)oelbrandedcontent,entreotros.Enelcaptulo9seincluyeundiccionariode
trminosrelacionadosconlatareadiariadeinvestigacindemediosyplanificacinpublicitaria
llevadaacaboporlosprofesionalesdelasagenciasdemedios.

Finalmente, en los anexos pueden consultarse un compendio de publicidad realizada por las
agenciasdemediosdesdeelao1991hastalaactualidadYunlistadodeagenciasdemedios.

Espero que el texto que el lector tiene entre sus manos le sea de utilidad y, especialmente,
sirva para que ste comprenda la importancia y el papel estratgico de uno de los actores
fundamentalesdelmercadopublicitario:laagenciademedios.Tambinleanimoaquesigala
conversacinenTwitterconelhashtag#LADM.

AraceliCastell
@acastellomartin
www.aracelicastello.com

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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2.HISTORIADELAAGENCIADEMEDIOS

2.1.Introduccin

Lasagenciasdemedioshanvividounaevolucinmuchomayorquelasagenciasdepublicidad,
y en un intervalo de tiempo menor, en apenas cuarenta aos, si tenemos en cuenta que la
primeracentraldecomprasquesecreenEspaacomotal,MediaPlanning,lohizoen1978.
Su notable inferioridad en nmero y su mayor juventud en recorrido profesional les han
permitido experimentar una evolucin muchsimo ms rpida. Las agencias de medios han
recorrido un camino similar a las de publicidad en lo que a fusiones, reestructuraciones y
tecnificacinserefiere,trayectoriaenlaquestashanempleadoalgomsdeunsiglo.

La razn de ser de las agencias de medios es similar a la de cualquier otra actividad de


mediacin en el mercado de bienes y servicios: obtener el mximo provecho para las partes
queponeenrelacin,lograndoalavezelmayorbeneficiopropio.Adems,desdesusinicios,
comoveremos,losantecesoresdelasagenciasdemediossehanbasadoenotrosdosaspectos
de orden econmico y social: para lograr alta rentabilidad en la gestin de mediacin
publicitaria, acumulan carteras de publicidad que les permitan adquirir espacios al mejor
precio, facturar a los anunciantes en condiciones favorables y conseguir un beneficio que
resultadelascomisionesqueabonananunciantesymedios(PrezLatre,1995:6).

Los antecedentes remotos de esta institucin se pueden hallar en el comienzo histrico de la


gestinpublicitaria,puesalldondehaymensajepublicitariointroducidoenelmercadodebienes
odeservicios,dealgnmodohaygestindeanuncios(PrezLatre,1995:245).

Adems, como veremos ms adelante, al mismo tiempo que han ido evolucionando y
profesionalizndoselasagenciasdemedioshanidoimpulsandolasinvestigacionesyestudios
sobreelmercadodelainformacin:

LasCentralestienenparticipacinrelevanteenlavaloracindelpotencialpublicitariodemedios
y soportes, analizando audiencias, costes y rentabilidades. Tambin han contribuido al anlisis
financierodelasinversiones publicitariasconpropuestasparalograrmejorrentabilidad(Prez
Latre,1995:7).

Con el antecesor directo de la distribuidora, las primeras centrales de compras iniciaron su


actividadafinalesdeladcadade1970conelobjetivodecomprartiempo yespaciode los
soportes en mejores condiciones que las que ofrecan las agencias de publicidad. Desde
entonces,muchoshansidoloscambiosquesehanproducidohastallegaralaactualagencia
demedios.

De los infravalorados departamentos de medios de las agencias de publicidad, en los que el


trabajoadministrativodetramitacinalosmedioseraloqueprimaba,sepasalascentrales
decompra,cuyarazndesereraelenormevolumendecompradeespaciopublicitarioque
manejabanycuyoprecionegociabanconlosmedios,encargndosedelaplanificacinelan
supervivientedepartamentodemediosdelasagenciasdepublicidad.

Su evolucin histrica viene dada por el mayor protagonismo adquirido por la planificacin,
primero tctica y luego estratgica, y la calidad en la investigacin de medios entre sus
funciones, complementando a la negociacin y compra de espacios y diferenciando a las
centrales de compras, que pasaron a sustituir el apellido de compras por de medios. De
esta manera, la primitiva central, dedicada exclusivamente a la negociacin y compra de

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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espacios publicitarios, fue ampliando sus funciones hasta abarcar todas las actividades de
medios y pasar a llamarse agencia de medios, como veremos en este captulo. De La Mota
(1988:129)definelacentraldemedioscomo:

Laentidadencargadadelasrelacionesantelosdiferentesmediososoportespublicitariosparala
contratacin de sus espacios en representacin de las agencias de publicidad que la integran,
aunque a efectos administrativos sea a nombre propio, a fin de obtener mejores condiciones
econmicasysimplificacinburocrtica.

Hoyenda,lasagenciasdepublicidadhandejadodeconsiderarlaactividaddemedioscomo
partedesuesenciay,porlogeneral,subcontratanesteservicioconlasagenciasdemedios,
comoexpertasenelcontinuamentecambiantepanoramameditico.Agenciademediosesel
trmino que define de una manera ms completa y global todas las actividades y funciones
desempeadas por la descendiente de la antigua central, que se adecua a la estructura de
servicios que sta ofrece al anunciante en torno a los medios y valida su papel dentro del
proceso publicitario, puesto que su labor no se centra nica y exclusivamente en la
contratacin/negociacin, sino que tambin pueden ofrecer otros servicios tales como
creatividad,planificacinestratgica,investigacin,etc.

En la actualidad, las agencias de medios se encuentran en la mayora de casos integradas


dentro de grandes grupos de comunicacin, y han dejado de ser vistas como meras
intermediariaseconmicasentreelanuncianteyelsoporte,convirtindoseparaelprimeroen
socias y consultoras, con una labor enmarcada en el desarrollo estratgico de soluciones
integradasenelprocesodelagestindemarca,decomunicacinydemedios,enbasealas
necesidades del cliente expresadas en el briefing, y con una mayor presencia dentro de la
cadenadevalordelaactividadpublicitaria.

El objetivo principal de las agencias de medios sigue siendo optimizar las inversiones
publicitarias de sus clientes, rigindose por criterios de eficacia y eficiencia con el fin de
garantizarles el mximo retorno de su inversin, pero para ello llevan a cabo una asesora
integralencomunicacinymedios,adaptandosusservicios,sistemas,estructurayperfildelos
profesionalesalarevolucinmediticaquetrajoconsigoelsigloXXI.

2.2.Antecedentes

La historia de la explotacin comercial de los espacios publicitarios se remonta a la antigua


Grecia, donde los pregoneros griegos, expertos en el arte de convencer, comenzaron a ser
reclamados por algunos comerciantes, al igual que sucedera en Roma con los praecones
romanos, que difundan tanto los asuntos de inters pblico para la comunidad como los
tiempos, lugares y condiciones de venta (PrezLatre, 1995: 13). Ya en el medievo, los
pregoneros continan siendo el medio publicitario ms importante, siendo populares los
signosdistintosylasenseascomosoportesrudimentariosdepublicidadexterior.

EsenelsigloXVIIcuandoelespaciopublicitariocomienzaatenervaloreconmicoexplcito,
graciasalaproliferacindepublicacionesimpresasdeinterscomercialqueincluananuncios,
en un inicio como mera informacin comercial y posteriormente aadiendo informacin
persuasivaconfinescomerciales(PrezLatre,1995:20).

Nieto(1984:50)afirmaqueeldesarrollodelasagenciasdepublicidadenEspaacorreparejo
aldesarrollocomercialdelosperidicos,detalmaneraquehasta1830lapublicidadnoesun
ingreso de importancia en los peridicos espaoles. Cuando los peridicos comenzaron a
considerarlapublicidadcomoingresovitalensubalanceeconmico,elpapeldelasagencias

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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de publicidad y, por tanto, tambin la funcin de aquellos que ejercan de mediadores


comenzacobrarprotagonismo.

Los antecedentes del actual planificador de medios se remontan al agente de prensa y,


posteriormente, al agente publicitario, figuras que se desarrollaron en Estados Unidos en el
sigloXIX.Elagentedeprensatrabajabadirectamenteparaloseditoresdelosdiarios,paralos
quebuscabaanunciantes.Unavezlocalizados,recogalosanunciosylosllevabafsicamentea
los peridicos, cobrando sus honorarios de estos ltimos, por lo que fueron los primeros
distribuidoresalosmediosdecomunicacin.

En cuanto al agente publicitario, podemos considerarlo como el primer planificador e


investigador de medios publicitarios ya que contrataba publicidad para los diarios pero, a
diferencia del agente de prensa, que trabajaba exclusivamente para el peridico, el agente
publicitario tambin lo haca a cuenta de las agencias, incorporando en algunos casos el
servicio de redaccin de los anuncios e incluso el desarrollo de una mnima planificacin de
mediossegnlasnecesidadesdelanunciante.

El agente publicitario compraba directamente el espacio a los peridicos y lo revenda por


mdulosalosclientesdelasagencias.Lafuncindistribuidoraadquiraasunmayorrelieve,
yaqueelagentellevabalosmismosoriginalesdelosanunciosadistintosperidicosmsall
delmbitolocal.Elagentepublicitariocobrabaunacomisinposteriormentealapublicacin
delanuncio.

En Estados Unidos, en torno a 1830 diversos editores consideraron til enviar, de vez en
cuando, a algunos de sus empleados a los comerciantes locales con el objeto de conseguir
rdenespublicitarios.Algunosdeestosempleadosvieronelpotencialeconmicodeestatarea
y comenzaron a solicitar rdenes para varias publicaciones, percibiendo una comisin. Estos
agentesofrecanalanunciantelaventajadepodercomprarespaciosdedistintosperidicosa
travs de un nico interlocutor. Es conocida la actividad de Hooper al servicio del New York
Tribuneen1842,ladeRowellparelBostonPosten1858oladeF.W.AyerparaelNational
BaptistdePhiladelphiaen1868(Hower,1949:1025).

Hower (1949: 1318) describe cuatro fases en la evolucin de la actividad de los primeros
agentesyagenciasnorteamericanas,conunamezclaconfusadeestrategiascomercialesque
sesolaparoneneltiempo:

- agentes de los peridicos, con Volney Palmer como pionero de esta actividad de
agentepublicitarioen1840,comorepresentanteexclusivodeunconjuntomuyselecto
dediarios,porloqueactuabaennombredelosperidicos.
- Posteriormente, el agente se convierte en intermediario: en lugar de trabajar para
conseguir una comisin de los editores, opera en su propio beneficio vendiendo
espacio a los anunciantes para posteriormente comprar espacios en los peridicos e
insertarrdenes.Deestamanera,elagentecomprabayvendaespaciosporsucuenta
en pequeas cantidades, segn las rdenes que haba recibido. Por lo tanto, era un
gestordeespaciosquetratabadecobrarlomximoposiblealosanunciantesypagar
lo mnimo posible a los editores, de los que obtena descuentos sobre las tarifas
publicitariasestablecidas.
- Rowelleselprotagonistadelatercerafase,puestoquefuepioneroenlacomprade
espaciosengrandescantidadespararevenderloalosanunciantesenlotespequeos;
esdecir,comprabaespacioalpormayor.
- Apartirde1867seinstaurelsistemadeconcesinpublicitariadeCarlton&Smith,
modelosegnelcuallaagenciacontratabalagestinpublicitariadeespaciosdeuna

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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serie de publicaciones. La agencia continuaba siendo intermediaria independiente y


gestionabaespaciosenunalistadeperidicosyestablecapreciosespecialesparalos
anuncios en ese grupo. Posteriormente, las agencias pasan a estar al servicio de los
anunciantes.

LapropiaJ.WalterThompsontienesuorigenenunnegociodeventadeespaciospublicitarios.
En1864,WilliamJamesCarltoninicisunegociodeventadeespaciospararevistasreligiosas.
En 1865 fue contratado J. Walter Thompson fue contratado por Carlton y le convenci para
queampliarasunegociotambinalasrevistasfemeninas.Laagenciainicien1867laprctica
dellevaracabocontratosanualesconlosperidicosalosqueprestabasuservicio,asumiendo
granpartedelriesgoylagestindelespaciopublicitarioenesosperidicos(PrezLatre,1995:
45).

La competencia por la compra de espacios publicitarios era yapalpable en Estados Unidos a


finalesdelsigloXIX,comomuestralacreacindedosasociaciones:laInternationalCirculation
ManagersAssociation(1898)ylaAdvertisingExecutivesAssociation(1900),conlapretensin
deincrementarlavaloracindelosespaciospublicitariosenlosdiariosanteelapogeodelas
revistas.

Adems, desde la aparicin de la radio, las agencias norteamericanas sucumbieron a sus


posibilidades publicitarias: la agencia Ayer & Son reestructur su organizacin y comenz a
producir programas radiofnicos para anunciantes, administrando la compra y venta de
espacios publicitarios en el medio radio. Coincidiendo con el crack del 29, la radio era un
medioconunaelevadapenetracinenlasociedadestadounidenseyparaentoncesagencias
comoJ.WalterThompsonproducan23horasdeprogramaspara18anunciantes(PrezLatre,
1995:51).

En Espaa, Rafael Rolds es considerado uno de los primeros agentes publicitarios. En 1870
cre la agencia Rolds y Compaa, dedicada a alquilar espacio de los peridicos en los que
insertaba los anuncios de sus clientes, convirtindose as en agente de los peridicos, y
cobrandounacomisindel15%delpreciodeinsercin,conloquetambintrabajabaparalos
anunciantes(PrezLatre,1995:40).

Actualmente, esta primera tarea del agente publicitario queda integrada, aunque de forma
ms sofisticada y compleja, en la planificacin de medios. Esta sencilla labor fue
complicndoseamedidaquesefueincrementandolacompetenciaenlaprofesinyentrelos
medios,crecieronlasofertasdesoportesydeformaspublicitariasyaumentlapreocupacin
porlaeficaciadelascampaas.

Hastaladcadade1920,seconocelaexistenciadelexpertoenmedioscomoprofesionalde
publicidad,cuyaprincipalfuncineraladistribucindelosoriginalesalosmedios(Pap.2007:
89). En esta lnea, Bor y Gard (1936: 17) nombran otras categoras entre las que se deben
destacar, tambin por su proximidad a la planificacin, la del corredor de anuncios y el
promotor de campaas. Para PrezLatre (1995: 52), las centrales de compras tienen su
origen en los aos 50 con los denominados media independents, que eran organizaciones
intermediarias independientes de los anunciantes, de las agencias de comunicacin y de los
mediosdecomunicacin.

La publicidad, como se concibe en la actualidad, comenz a gestarse a partir de la segunda


dcadadelsigloXX(Pap,2007:86).Hastaentoncesnopodemoshablardeunainfraestructura
demediosdecomunicacinquepermitieraladifusindecampaasanivelnacionalnideuna
estructura empresarial en el sector publicitario slida. La llegada a Espaa en la dcada de

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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1920 de varias empresas de capital extranjero (Shell, Nestl, Olivetti, CocaCola, etc.)
benefici la actividad publicitaria nacional y propuls el proceso de profesionalizacin de la
publicidadespaola(Prez,2001a:89).

Enladcadasde1950surgeenEuropayEstadosUnidoslafiguradelmediaindependent,que
adquiereimportanciaenladcadade1960.SienFrancialapopularizacindeestafigurales
valdraelcalificativodecentralesdachat,enEspaasufiguravinodadaporlasdistribuidoras,
que hemos identificado como la primera generacin de las agencias de medios. Se trata de
empresas exclusivamente dedicadas a planificar y adquirir espacios en medios de
comunicacin colectiva. Los media independents surgen al margen de las agencias de
publicidad, con cuyos departamentos de medios entran en competencia. El nombre de
independents deriva precisamente del hecho de ser meros intermediarios que no dependen
directamentedeanuncios,mediosdecomunicacinoagencias.

La primera referencia de un media independent procede de Alemania, donde Ariston Media


Serviceiniciasuactividaden1951.InseratornaceenSueciacincoaosmstardeyen1961
abresuspuertas,tambinenAlemania,Dr.Pichutta.Intermedia(1964)yPromedia(1965)en
Dinamarca;Interdis(1965)enEspaayGSM(1967)enBlgica,fueronalgunosdelosprimeros
mediaindependents,queenEstadosUnidoshacensuaparicinafinalesdeladcadade1960.
AexcepcindeInterdis(precedentedeCentralMedia),todasstaserandepropiedadfamiliar
ynoestabanvinculadasconagenciasdepublicidad(PrezLatre,1995:57).

SeatribuyeaPratGaballeldesarrollodelcarctertcnicodelapublicidadenEspaa,siendo
unodelospionerosenreivindicarsuestatuscientfico(Pap,2007:86).Esdestacabletambin
lacontribucindeBoryGard,queacuaronlaexpresinadministracindelapublicidad
(BoryGard,1928:170),queincluatareascomoelcontroldeinserciones,actividadpropia
delaplanificacindemedios.

La actividad publicitaria en Espaa vive su despegue en las dcadas de 1950 y 1960, de tal
maneraqueeltrficodeanuncioshacialosmediosseincrementademaneraimparable,con
lasfigurasdelosagentespublicitarios,lasagencias,lospropiosanunciantesolasagenciasde
exclusivascomodistribuidoras:

- desde su nacimiento a finales del siglo XIX, los agentes publicitarios han logrado
consolidarsupapelenelsistemapublicitarioejerciendounadobleintermediacin:de
unlado,relacionanalaagenciaconelanunciantey,deotro,alaagenciaconelmedio,
dedicndoseacaptaranunciantesycursarrdenesdepublicidad.
- Con el desarrollo de la publicidad, desde departamentos creados para tal fin las
agenciastambindistribuyenanunciosalosmedios,erigindoseenestapocaenlos
principalesproveedoresdepiezaspublicitariasalossoportes.
- En algunos casos puntuales, son los anunciantes quienes acuden directamente a los
mediosparainsertarsusanuncios.
- Agencias de exclusivas publicitarias, con una actividad muy prxima a las inminentes
agenciasdistribuidoras.

2.3.Primerageneracin:distribuidoras

LaincorporacindeTelevisinEspaolaalpanoramamediticoen1956ylapuestaenmarcha
porpartedelacadenadetelevisinestataldeunsistemadesubastadesuespaciopublicitario
generaron toda una carrera especuladora y convirtieron a la distribucin a medios en un
autntico campo de batalla. Esta situacin hizo que el Gobierno fuera consciente de la

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

17

necesidad de una base legal por la inexistencia de precedentes legislativos y le llev a la


regulacin inmediata de la actividad publicitaria, promulgando la Ley 61/64 de 11 de junio,
conocida como el Estatuto de la Publicidad, con el objetivo de poner orden en la industria
publicitariadelmomentoeinstitucionalizarlasestructurasdelsector.

Deacuerdoconelartculo48delEstatuto,losclientesolasagenciasdebenproporcionaral
medio todo el material necesario para la difusin publicitaria con la anticipacin pactada o
usual.Lafuncindedistribuirlosanunciosalosmediosseatribuanicayexclusivamentea
las agencias de publicidad (artculo 11): sern Agencias de Publicidad las empresas
debidamenteautorizadasquesedediquenprofesionalmenteyporcuentadetercerosacrear,
proyectar,ejecutarodistribuircampaaspublicitariasatravsdecualquiermediodedifusin.

En1964tambinnacelaOficinaparalaJustificacindelaDifusin(OJD),quesupusounpunto
de inflexin en el negocio de la compra de espacios publicitarios en los medios impresos, al
aportarcifrasauditadasyconsensuadasdetiradaydifusindelascabeceras.

DosaosmstardedelapromulgacindelEstatutodelaPublicidad,sepublicelReglamento
del Registro General de Publicidad, de 5 de abril de 1966, origen histrico y legal de las
agenciasdepublicidaddedistribucinamediosodistribuidoras.Elartculo6delRegistrolas
definecomoaquellasempresasqueconlaorganizacinadecuadayladebidaautorizacinse
dediquen profesionalmente y por cuenta de las Agencias de Publicidad a distribuir rdenes
publicitariasadiferentesmediosdedifusin.Estasagenciasenningncasopodrntratarcon
losanunciantes.

Portanto,elReglamentoexpresabademaneraexplcitaquelasdistribuidoraseranempresas
que obtenan una autorizacin para ejercer su actividad de distribucin de rdenes
publicitarias, pero que nica y exclusivamente podan cursar rdenes provenientes de las
agencias, no de los anunciantes. Por ley, las distribuidoras dependan de las agencias para
sobrevivir ya que eran el interlocutor obligado entre agencias de publicidad y medios. Su
funcin era ms econmica que tcnica, puesto que se limitaba a concentrar volumen de
compradeespaciospublicitarios.

La regulacin de las distribuidoras fue vista con buenos ojos por parte de las agencias de
publicidad, puesto que las descargaba de un trabajo considerado de mera gestin y les
permita dedicarse a la creacin de campaas y la planificacin de medios a travs de sus
departamentos de medios. Adems, la agencia consegua ms rappel facturando a travs de
una distribuidora que facturando ella misma directamente al medio. De hecho, las
distribuidorastrabajabanenlamayoradecasosparalasagenciasdelasquedependan.Enel
casodequetrabajaranparavariasagenciasdeunmismogrupoempresarial,aumentabansu
capacidaddenegociacinalsumarclientesy,porlotanto,inversiones.

Estas ventajas hicieron que las agencias de publicidad no vieran la importante operacin
comercial de fondo de la actividad de las distribuidoras: la consecucin de descuentos
significativos por facturacin acumulada. Al tener poder econmico de intermediacin, las
distribuidorasobtienentodotipodedescuentosyrappelesporpartedelsoporte,conloque
se convierten en empresas financieras (Castellblanque, 2001: 92). Esta situacin hizo que las
distribuidoras,comoantecedentedirectodelascentralesdecompras,adquirieranpoderenel
panoramapublicitario.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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2.4.Segndageneracin:centralesdecompras

En 1978 se crearon Autocontrol, la Federacin Nacional de Empresas de Publicidad y la


ConfederacinEspaoladePublicidad,queenglobabaalaAsociacinEspaoladeAnunciante
(AEA), a la Asociacin Espaola de Medios Publicitarios de Espaa (AMPE), a la Asociacin
General de Empresas de Publicidad de Madrid, a la Asociacin Empresarial Catalana de
PublicidadGremio,alaAsociacinEspaoladeAgenciasdePublicidad(AEAP)yalaAsociacin
deEmpresasdePublicidaddelNortedeEspaa.

AunqueunosaosantesdelamanodeladistribuidoraPublidis,unanunciantecomoElCorte
Ingls haba creado Auxiliar Prodep, que a juicio de los expertos podra calificarse como la
primera central, si hay un acontecimiento que marca 1978 en la historia de la publicidad en
Espaa es la creacin de la que se considera la primera central de medios, Media Planning,
fundada por Jos Martnez Rovira y de titularidad independiente a cualquier red o agencia
publicitaria.UnodesusprimerosclientesseraElCorteIngls,procedentedeAuxiliarProdep.

Interdis, empresa creada con anterioridad, tambin haba surgido como intermediaria en la
compraventa de espacios, pero no era un media independent propiamente dicho al
perteneceralgrupoBatesyselimitentodasutrayectoriaalasfuncionesdedistribuidora.

Como hemos visto, la figura de la central de compras no estaba contemplada en el


ordenamientojurdico,porloquecuandosefundMediaPlanningseinscribienelRegistro
comoagenciadepublicidadgeneral,loquelepermitaactuarendosfrentes,eldelasagencias
deserviciosgeneralesyeldelasdistribuidoras.Ladiferenciavinodadaporelhechodeque,
realizando las funciones de distribuidora, Media Planning se orient hacia el mercado de los
anunciantesenlugardehaciaeldelasagencias.Estefueelfactordiferencialylaclavenoslo
de su xito, sino tambin de la revolucin que gener, al romper las reglas del juego que
presidanelordenpublicitariodespojandoalaagenciadepublicidaddelagestindemedios.

Pero aos atrs ya se haba vivido una primera revolucin, provocada por MMLB en 1971,
agencia que se cre para dedicarse exclusivamente a la creatividad y excluy de entre sus
funcioneslademedios.Estainiciativa,queprovocelboomdelasboutiquescreativasenla
dcada de 1970, fue tambin un manifiesto empresarial: MMLB propona modificar la
retribucindelaagencia,pasandodecobrarlacomisinpormediosacobrarporhonorarios,
ya que renunciaba a la funcin meditica y, por tanto, alteraba la razn de ser de la propia
actividaddelaagencia.

LosfundadoresdeMMLB,MaralMolin,Miguel Montfort,JoaqunLorenteyEddyBorsten,
publicaron un manifiesto dirigido a los anunciantes, publicitarios y medios del pas, que era
toda una declaracin de principios, fundamentalmente por renunciaban al negocio de los
medios,unaposturaqueresultsertodaunapremonicin:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro3.ElmanifiestodeMMLB
Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligacin de pagar solo el
servicioquelnecesitaynoelquelaagenciacreequedebeprestaratodossusclientes
porigual.
Creemosqueeltamaodelpresupuestonosiempreeselmduloadecuadoparamedirla
retribucin.Elmduloeseltrabajohecho:cualitativaycuantitativamente.
Creemosquelacreatividaddebesobrepasarelpurombitodelaconcepcinpublicitaria
yabarcartodaelreadelmarketing.
Creemosquesilaeficaciadelapublicidaddebemedirseentrminosdecomunicacin,la
eficacia del marketing publicitario debe medirse en trminos de comportamiento del
consumidor.
Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la
responsabilidadderealizarlo.
Creemosenelequipocomoinstrumentopotenciadordelascapacidadesindividuales.
Creemos en la investigacin. No slo en la investigacin directamente aplicable a las
decisiones de marketing, sino a aquella capaz de aportar avances en las tcnicas de
comunicacin.
Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto agencia como negocio a la
realidadagenciacomoprofesin.

Retomando la aparicin de las centrales de compras, a diferencia de lo que sucedi con el


nacimiento de las distribuidoras, las centrales de compra fueron vistas con desconfianza,
especialmenteporpartedelasagenciasdepublicidad,quelastachabandetraidoras,intrusas
yoportunistasyseveanamenazadasporlaactuacindeuncompradordeespaciosabajo
precio sin tener en cuenta la estrategia global de la comunicacin diseada especficamente
por la agencia de publicidad para el anunciante (Castellblanque, 2001: 109). Las protestas
fueronconstantesenlosprimerosaos:

Cuandosurgieronlasprimerascentrales,lasagenciasdepublicidadpusieronelgritoenelcieloal
ver cmo se esfumaba una parte de sus ingresos, consistente en los porcentajes que la
contratacin depositaba con fidelidad en sus cuentas bancarias. Las incipientes oficinas de
contratacinygestinfueroncriticadasentoncesporoportunistassinqueestasquejaspudieran
interferir una expansin abrumadora de centrales, que realmente estaban ofreciendo unas
condicionesdecontratacinparalosanunciantesalasquelasagenciasnopodanacceder.Las
economas deescala que poco a poco fueron alcanzando posibilitaban la presentacin ante los
medios de voluminosos paquetes de contratacin, que les obligaban a realizar concesiones
inimaginables para una agencia de publicidad, capacidad ejecutiva que consolidaba y daba
sentidoasuexistencia.(Campaan383,1991,p.37)

As expresaba en aquella poca su negatividad frente a las centrales Garca Valds siendo
presidente de McCann Ericsson Espaa: Cmo una agencia puede confeccionar una
estrategiademediossinosabequesloquevaanegociarunacentralajenaenbeneficiode
sucliente?(Campaan383,1991,p.40).

Y as la defenda el creador de Media Planning, Jos Martnez Rovira, al haber detectado el


hueco en el mercado que la tendencia universal hacia la especializacin estaba generando:
Pensquelamejorformaderealizarunainversinpublicitariaeraencargarlacreatividada
unaagenciaimaginativayconfiareltemadeplanificacinycompradeespaciosaverdaderos
expertosenlamateria.Aloqueaada:Enaquelmomento1978lasagenciasdepublicidad
prestabanmuypocaatencinalosmedios.Primero,queconunasolatelevisineramuyfcil
planificarmedios.Segundo,porquelasagenciasotorgabanunaclaraprioridadalacreatividad.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

20

Asfuecmovimosquehabaunaoportunidaddemercado(ControlPublicidadn429,1998,
pp.5253).

Comovemos,laaparicindelascentralespusoenpiedeguerraalasagenciasdepublicidady
en los ejemplares de aquellas poca de las publicaciones especializadas pueden leerse
testimonios de responsables de agencias que expresaban esta inquietud (Prez, 2005: 168),
hasta el punto de reflexionar sobre si, de seguir as las cosas, la agencia iba a tener que
dedicarse nicamente a la creatividad de las campaas. Esto recordaba a la iniciativa de
MMLB, agencia de publicidad dedicada exclusivamente a la creatividad publicitaria
propiamentedichadesdesusiniciosquetuvounamuybuenaacogida,perocuyomodelode
negociopuedequenotuvieralamismasuertesisereproduca:

Las agencias tradicionales que ofrecen servicios completos a los anunciantes estn seriamente
preocupadas por el advenimiento de Media Planning al mercado publicitario en estas
condiciones. Se habla de dumping insistentemente. Y de seguir as las cosas, Media Planning
podrallegaramonopolizarunaltoporcentajedelasinversionespublicitariasqueserealizanen
estepas.Conellotendranquecambiarlasestructurasactualesdelasagencias,convirtindose
en boutiques creativas que cobraran honorarios por trabajo realizado. No est claro que esta
frmula, utilizada con gran xito por MMLB, tenga las mismas posibilidades de xito que si se
aplica a la mayora de las agencias que actualmente dominan el mercado publicitario. Lo ms
probable es que se desembocara en una grave crisis que incidira especialmente en ampliar el
nmerodeparados(Campaan45,1980:3).

Lasituacindecambiotampocoagradalosmedios,quesesentancmodosconlaforzosa
cadena impuesta por el Estatuto. Sin embargo, los bajos porcentajes que las centrales
cobraban por su trabajo de compra de espacios hicieron que captaran clientes de manera
rpiday,porlotanto,quetuvieranmayorfacturacinyganaranpoderdenegociacinantelos
medios,que comenzaron aofrecerdescuentosinimaginablesen otrapocaanteelvolumen
de millones de pesetas que llamaban a sus puertas de la mano de las centrales de medios
(Castellblanque,2001:96).

Paraelanunciante,lacentraldecomprassupusolaposibilidaddesepararlacreatividaddela
comprademedios,eligiendoparacadaservicioalproveedorqueleinteresara.ElEstatutole
obligabaatenerquepagareldoblepeajedelaagenciadepublicidadyladistribuidora,yaque
lacadenaanuncianteagenciadistribuidoramedioleprohibarelacionarsedirectamenteconel
medio.Estasituacinllevaalanuncianteaplantearsecmopodracontactardirectamentecon
la distribuidora (evitando pasar por la agencia) o incluso con el medio, motivado
principalmenteporvariascircunstancias.

Elanunciantenoocultabasudescontentoconlosdepartamentosdemediosdelasagenciasde
publicidad, que se haban anquilosado, con nula inversin en investigacin y poco
conocimiento del cambiante y complejo mercado de los medios. Tampoco las distribuidoras
gozabandelaconfianzadelanunciante,yaquesusituacindemonopolioleshaballevadoa
trabajarcomooficinasdeadministracinenlasquelainvestigacindemediosbrillabaporsu
ausencia.Adems,lademandapublicitariaestabaelevandolastarifaspublicitarias,hechoque
obligalanunciantearevisarlarentabilidaddesusinsercionesybarajaropcionesparaajustar
lainversin:

Losanunciantes,anteelaltocostodelastarifaspublicitarias,sevieronforzadosaexaminarms
detalladamente sus inversiones. Fueron conscientes de que la publicidad no slo deba ser
efectiva,intentandolograrelmximodecreatividadposible,sinoqueprimordialmentedebaser
rentable. Ello redund en una mayor exigencia de profesionalizacin y estudio en el tema de

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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medios.Losanunciantessepercatarondequeunabuenainversinpublicitariapasabaporuna
adecuadatramitacinyplanificacinamedios.(Campaan289,1986,p.5).

Enestecontexto,lascentralesdecompracomienzansuandadura,ofreciendoloqueelcliente
estaba demandando: relacionar directamente al anunciante con el medio. Para evitar la
ilegalidad,lascentralesseinscribencomoagenciasdepublicidadgeneral,aunqueofreciendo
exclusivamenteelserviciodemedios.Deestamanera,nosolamenteeraintermediariaentrela
agenciadepublicidadotcnicayelmedio,sinotambinentreelanuncianteyelmedio,loque
supusounarupturapublicitariapuestoqueporprimeravezlacentralentrabaencontactocon
elclientedemaneradirecta.

Una pequea trampa para bordear la legalidad que no es sino un ejemplo ms de que la
realidaddelaindustriapublicitariahabaadelantadoalpanoramadescritoporelEstatutode
1964, ya que nuevas figuras se estaban instalando en el tejido empresarial del mercado
publicitario:agenciasespecializadasenmarketingdirecto,patrocinio,etc.Conlapromulgacin
delaLeyGeneraldePublicidaden1988sederogaraelEstatutode1964yseregularaesta
situacin.

Martnez Rovira confesara las dificultades de los orgenes de la central gracias a su rpido
crecimiento, al afirmar que durante los dos primeros aos el volumen de trabajo de Media
Planning fue tal que nicamente pudo dedicarse a la compra de espacios y no haba tiempo
paradedicarseaplanificar:

Aunque desde el principio tenamos muy claro que nuestra razn de ser estaba en la
planificacin,elxitodeentradanosobligaconcentrarnosenlafuncindecompradeespacios
[]Estbamosviviendolosefectosdelacrisisdelpetrleodel73ylassecuelaseconmicasque
comporta para la economa occidental. Para cualquier anunciante una oferta de servicios que
tuviera como objetivo reducir costos era bien aceptada por cualquier empresario (Control
Publicidadn429,1998,p.53).

TraselinicialrechazoporpartedelsectorysiguiendolaesteladeMediaPlanning,agenciasy
grandes grupos publicitarios reaccionaron y comenzaron a crear sus propias centrales de
compraintegradasensusestructuras,anteeltemordequelosanunciantesfuerancaptados
porMediaPlanning,almismotiempoqueotrasindependientesaparecieronenescena:

- CentralMedia,fundadaen1981yvinculadaalgrupoDelvico/Bates.
- Iniciativas de Medios naci de la mano de Lintas en 1981, similar a la central que el
grupohabacreadoenParisen1962.
- MediaEurope,filialespaoladeCaratcreadaen1981,nacisindependenciadirecta
deunaagenciaypocodespusdesucreacinabsorbiaTecnimedia,quetambinse
dedicabaalaplanificacindemedios.
- Horizons Media tambin fue creada en 1981, al amparo de las agencias Young &
Rubicam,GreyyLeoBurnett.
- CICM naci en 1986 en dependencia de Tapsa y Equipo 3, si bien en su inicio fue
concebidacomounmacrodepartamentodeestasagencias.
- Contrapuntocreen1986suUnidaddePlanificacindeMedios,S.A.
- McCann Ericksson agrup su compra de medios con Clarn, promoviendo la central
UniversalMediaen1989,sibienlatareadeplanificacinpermanecienlosiniciosen
elsenodelosdepartamentosdemediosdelasrespectivasagencias.

AfirmaPrezLatresobreestatendencia(1995:6263):

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Ciertamente,lasagenciasdecidieronyadesdelos70,perodemodomsevidenteapartirde
1980unirseaunatendenciadelmercadoquenopodanfrenar:losmediaindependents,conun
volumendefacturacinpublicitariacreciente,nopodanserignoradosporlasgrandesagencias
depublicidad.Essignificativoquelasagenciasconcurranenesemercadoconlasmismasarmas
quehabanempleadolosindependents:alavezquecompetanconellos,estabanreconociendo
demodoimplcitolavalidezdesuconfiguracinyactividadempresarial.

Otras centrales de compras naceran especializadas en un medio, como Luis VivesDivisin


Radioparaelmedioradioen1981,oenunsectorconcreto,comoUnipharma,quesecreen
1989paralafacturacindelaindustriafarmacutica.

Enlneaconestatendenciadelosgrandesgrupospublicitariosaofreceralosanunciantesla
compradeespacios,DeLaMota(1988:129)definealacentraldecompradeespacioscomo
unaorganizacinpublicitariadetipoexclusivista,generalmenteformadaporvariasagencias
delsector,queadquierelatotalidadopartedelosespaciosotiemposdedeterminadosmedios
parasuposteriorreventaalasagenciasoanunciantes.ComoafirmaPrezLatre(1995:53),
esta definicin admite dos matizaciones: por una parte, son escasas las centrales que
realmente se dedican a la reventa de espacios adquiridos previamente en bloque; por otra,
haycentralesquenoestnformadasporagencias.

De esta manera, a las centrales de compra independientes se unieron otras propiedad de


distintas agencias o redes de agencias de publicidad, de una nica red de agencias o de una
solaagenciadepublicidad.Porejemplo,TheMediaPartnership(MediaEurope,BBDOyDDB
Needham)oEqumedia(DArcyMasiusBenton&Bowles,Grey,Vitruvio/LeoBURNETTYYoung
&Rubicam)fueroncreadasporagenciasdedistintasredespublicitarias,Optimediaagreglos
departamentos de medios de la red PublicisFCB y Zenith de Saatchi & Saatchi. La
denominacin central de compra integra, por tanto, empresas de titularidad y naturaleza
diversas,quetienencomovnculodeuninlaactividadquerealizan.

Con la proliferacin de las centrales y una vez varios grupos de comunicacin y agencias de
publicidad haban creado las suyas propias, algunos directores de agencias, sobre todo de
aquellasquecontabanensuredconunacentral,semostraronconciliadoresconlascentrales
yreconocieronsusventajas:

Particularmente a m las centrales de compra de medios no me molestan. Como siempre, las


agencias estamos en el centro del proceso. Y como siempre estamos al servicio de nuestros
clientes.Ycomosiemprenuestraobligacinesdarelmejorservicioconlamejorcreatividad.Si
podemos hacer nuestro trabajo hasta planificacin, y la remuneracin es adecuada, y est
aceptadaporambaspartes,lacomprapasaaserunaoperacindepuragestineconmica.Ysi
como tal significa beneficios para el anunciante, bienvenida []. La compra debe hacerla quien
por su volumen obtenga mejores resultados para el anunciante, separando y permitiendo
siempre una creatividad libre, sincaucesni encorsetamientos (Gervasio Barral,director general
deUnitrsMadridenCampaan212,1983,pp.1213).

Florencio Barranco, de Solucin Digital, tambin defenda esta postura, puesto que la
planificacinylacomprademediosseguaestandoenlaagencia,aunquelacentrantambin
pudieraofreceresteservicio:

La agencia debe ser siempre el interlocutor vlido e integral con el anunciante y debe ser la
agencia la que faciliteofrezca a su anunciante el servicio completo de medios. Desde
planificacin a compra, pasando por informacin, seguimiento y control. Y lo puede hacer
directamentey/oatravsdecentralesdecompras(Anunciosn1,1990,p.82).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Enlosaosochentalasagenciasdepublicidadfueronperdiendoprogresivamentelagestiny
lacompradelosmediosylapresenciaenescenadelacentralpusoenentredicholasfrmulas
clsicasparalaremuneracindelasagenciasdepublicidad,quecobrabanun15%(portodala
campaa o por facturar a medios) mientras que las centrales reducan el porcentaje de
facturacinamediosal1%.AslodescribeCampaaenunaeditorialde1980:

Media Planning apareci tmidamente hace algo ms de un ao con la noticia de que iba a
facturar a medios la publicidad de El Corte Ingls. Hoy, adems, tiene ya en su cartera clientes
como Philips, Nestl, Banco de Santander, Uralita, etc. Todo ello representa un volumen que
ronda los 3.000 millones de pesetas, con lo cual Media Planning se coloca a la cabeza de las
agenciasespaolasporsuniveldefacturacin.Noestclaro,sinembargo,elqueMediaPlanning
puedaserconsideradacomounaagencianormal.nicamenterealizaserviciosdeplanificacina
medios,cobrandoporellounporcentajesobrecifradefacturacinque,alparecer,esununopor
cien(Campaan145,1980).

A medida que las centrales se fueron estableciendo en el mercado, captaron tambin como
clientes a otras agencias. Todas aquellas pequeas y medianas agencias que no llegaban a
obtenerlosdescuentosmximosautomticamenteseasociaronconunacentral.

El valor dominante en esta generacin, de las centrales de compras, es la compra, por su


origenfinancierobasadoenlaconcentracindevolumen,peroentendidastacomoasociada
a una negociacin que, si bien parte de las tarifas publicitarias, permite la contratacin de
espaciosenlosmediospublicitariosenbasealacuerdoadoptadoentrelaspartes.Estohace
que se pierda transparencia de mercado as como el valor de las tarifas, que en muchas
ocasionessonpapelmojado.

Desdeeste puntodevista,podemosdefiniralas centralesdecomprascomoorganizaciones


independientes, o formadas por agencias, dedicadas a la compra de espacios y tiempos
publicitarios de los medios para ofrecerlos a anunciantes y agencias de publicidad, con el
objetivodeconseguirelmximoprovechoparalaspartesqueponenenrelacin,alavezque
persiguenelmayorbeneficioposibleparaellasmismas(Castellblanque,2001:8788):

Su trabajo consiste bsicamente en adquirir grandes cantidades de espacio y de tiempo de los


mediosnegociandoelmejorprecioposible,facturaralosanunciantesenlasmejorescondiciones
posibles para l y conseguir un beneficio propio obtenido a partir de las comisiones del
anuncianteydelosmedios.

En resumen, la central de compras nace como empresa dispuesta a asumir la funcin de


medios abandonada por la agencia de publicidad durante el boom creativo de la dcada de
1970.Deestamanera,lascentralesdecomprademediosarrebatanalaagenciadepublicidad
unadesusfuncionestradicionales,pueslaagenciadepublicidadhastaentoncesrealizabaesta
doblefuncin:creacindecampaasyplanificacindemedios.

2.5.Tercerageneracin:centralesdemedios

Laaparicindelacentraldecomprasnoslopusoenrelacinalanuncianteconelmediode
manera directa, algo a priori prohibido por el Estatuto de Publicidad, sino que tambin
proporcionalanuncianteunserviciodemediosmsdefinidoycoherentequeelofrecidopor
la agencia de publicidad, con un equipo especializado, y unas ventajas econmicas mayores
quelasqueofrecanhastaentonceslasdistribuidoras.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Comohemosvistoenlaetapaanterior,lasagenciasdepublicidadinvirtieronenlacreacinde
centralesdecomprasnoporreflexin,sinoporreaccin,paracompetirconaquellascentrales
que estaban experimentando un mayor crecimiento en su cifra de negocio y que,
curiosamente, eran independientes y no pertenecan a grupos publicitarios, como Media
Planning o Media Europe. En palabras de Jos M Casero, consejero delegado de Central
Media:

El objeto fundamental de la funcin de Central Media en 1981 fue una razn defensiva. En el
aspecto de medios, los clientes de Delvico estaban empezando a sufrir los ataques de Media
Planning,yentoncesloqueparecaoseveacomounanecesidad,eralacreacindeunaagencia
de este tipo, que pudiera defender a Delvico y al grupo Delvico del empuje de esta clase de
compaas(Campaan289,1986,p.6).

Hasta 1988 todava compiten centrales con distribuidoras. Tambin haban aparecido en el
panoramapublicitarioempresasespecializadaseneltratamientodemediosamediocamino
entrelasdistribuidorasylascentrales,comoTecnimedia,fundadaen1981conlaparticipacin
accionarialdeMMLBydeDistribuidoraVctorSagi.Esdecir,diezaosdespusdelacreacin
de MMLB, que haba provocado una gran ruptura publicitaria al buscar la especializacin
creativa y renunciar a los medios, sta busca retomar la compra de espacios a travs de
Tecnimedia. De hecho, Vctor Sagi era el antiguo accionista de Consejeros de Publicidad, la
agencia de donde procedan la L y la B de MMLB (Joaqun Lorente y Eddy Bornsten). En
definitiva, todo quedaba en casa. El tringulo MMLBTecnimediaDistribuidora Vctor Sagi
supondra una triple especializacin, aunque al final Tecnimedia sera absorbida por Media
Europe.

Lascentralesdecompras,dedicadasalacompradeespaciospublicitariosparalosanunciantes
enlasmejorescondiciones,incorporanrpidamenteserviciosdeinvestigacinyplanificacin.
Bsicamente el paso de la central de compras a la central de medios viene dado por la
incorporacinalanegociacinycompradeespaciosdelosserviciosdeplanificacinprimero,
e investigacin despus, y son las mismas empresas las que defienden este nuevo concepto
paraevitarserconfundidasconlasdistribuidoras.

En esta generacin, la tarea de planificacin se convierte en el elemento diferencial de las


centrales de medios y, dentro de sta, su vertiente tctica y las centrales insisten en que el
orden de las prioridades de los servicios que ofrecen es ste: investigacin, planificacin de
mediosyreservaocompradeespaciosenlosmedios.

Una vez las agencias de publicidad dejaron de acusar a las centrales de ocuparse slo del
aspecto econmicofinanciero (concentracin de volumen), reconocieron que eran un
elementomsdelprocesopublicitarioyterminaronporcrearsuspropiascentralesoasociarse
en torno a las mismas, el siguiente paso que dieron fue la concentracin entre centrales
previamentecreadas.

Dependiendo de su origen, podemos hablar de centrales independientes, como Media


Planning, Media Europe (futura Carat) y Media Works, y de centrales dependientes, que
nacieron en una posicin defensiva con un objetivo de especializacin y descentralizacin y
fueroncreadaspara:a)comprarparaunosanunciantesqueunieronsusfacturaciones;b)otras
portransformacindedistribuidoras;c)algunasainstanciadegruposeditorialesdelosmedios
de comunicacin para comercializar mejor sus espacios o, d) la mayora, a iniciativa de las
agenciasquebuscanretenerasusclientes.Enelcasodelascentralescreadasainstanciade
lasagenciasyconfusionesentrecentralespreexistentes,encontramosvariasalternativasde
participacin(ControlPublicidadn429,1998,pp.3234):

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Centrales como extensin del departamento de medios de la agencia: Difusin y


Audiencia (Lorente), Holos Media (J. Walter Thompson), Optimum Media (Tandem
DDB), Media Direction (Tiempo BBDO), Media Unit (Grupo Solucin) y Western
InternationalMedia(Loewe).
Centrales como extensin del departamento de medios de la agencia que, si bien
pertenecan a un grupo y trabajan para sus clientes, tenan una autonoma total e
independenciadegestinytambintrabajanparaotrosclientes:CICM,Iniciativasde
medios,UniversalMedia(McCannEricsson).

Lacentralcomocentroaglutinadordevariasagencias:CentralMedia(posteriormente
pas a llamarse Zenith Media, facturaba para el Grupo Bates, con Delvico Bates y
Saatchi & Saatchi), Mediapolis (Euro RSCG y Ruz Nicoli), Optimedia (Publics, FCB y
Arge),Equmediaen1989(Young&Rubicam,DMB&B,GreyyVitrubioLeoBurnett)y
MediaServices(ContrapuntoyTapsaNWAyer.PosteriormenteTapsaabandonarael
proyectoparaseguirensolitarioconCICMyPublicidad96seuniraaContrapuntoen
MediaServices).

Macrocentral (central participada por agencias que ya tienen central): The Media
Partnershipen1992,quefusionlosserviciosdemediosdeBassatOgilvy&Mather,
JWT,TiempoBBDOyTandemDDB.AlabsorberBBDOaContrapunto,MediaServices
tambin es absorbida por TMP. Esta empresa tambin intentara una fusin con
Equmedia, pero el proceso fue interrumpido por la posible entrada de Young &
Rubicam en el accionariado de Medipolis, central internacional de EuroRSCG, que
agrupaenEspaaaEuroRSCG,RuizNicoliyUnitrs.

Las centrales que pertenecen a agencias o estn participadas por ellas tienen la ventaja de
pertenecer a una red internacional y contar con mayores recursos para el desarrollo de
herramientasysistemasdeinvestigacin,locualrepercuteenventajascompetitivas,noslo
de recursos, sino tambin de investigacin. Pese a todo, las centrales de medios que ms
crecieronfueronlasindependientes,comoMediaPlanning,MediaEuropeyPublintegral,que
acaparabanentreel40%yel50%delainversinpublicitariaenmediosenEspaaafinalesde
ladcadade1980.

En general, las centrales de medios basan su crecimiento en conseguir captar nuevos


anunciantes,provengandeotrascentralesono,atravsdelaofertadenuevosserviciosoms
descuentos;incrementarelpresupuestodesusclientesofusionarseconotrascentralespara
sumarfacturaciny,enconsecuencia,tenerunmayorpoderdenegociacinconlosmedios.

En esta dcada se produce el boom de las centrales de medios como consecuencia de la


liberalizacindelastelevisionesenEuropa,hechoquellegaraaEspaaenlosprimerosaos
de la dcada de 1990. Las centrales de medios viven sus primeros aos en una imparable
carrera de especializacin en la tarea de planificacin de los medios. Para ello elaboran
sofisticados programas que buscan mejorar la eficacia de la planificacin: The Media
Partnership cuenta con su programa Media Observer, Central Media posee el programa
Casiopea, Media Planning dispone de Mitra, Carat utiliza el programa Fortuna, Mass Media
tieneEatOne,UniversalMediatrabajaconMacsys,etc.(Prez,1996:106).

Pero si un acontecimiento consolid la posicin de las centrales de medios en la industria


publicitariafuelaLeyGeneraldePublicidadde1988.SibienelEstatutodelaPublicidadhaba
sidounaleypioneraenEuropa,yanoserva.DesdelaComunidadEconmicaEuropea(CEE)se

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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regularizlaprofesinconlaDirectivade1984yotrasposteriores,queenelmbitonacional
sevieronreflejadasenlaLeyGeneraldePublicidadde1988(LGP).
La LGP rompera la forzosa cadena impuesta por el Estatuto y por la cual el anunciante no
poda tratar directamente ni con la distribuidora ni con el medio. A partir de entonces, el
anunciante tiene va libre para contratar los espacios publicitarios de los medios a travs de
distintoscanales:

- atravsdelaagenciadepublicidad.Aunquelatendenciafueexternalizarelserviciode
medios, si la agencia de publicidad todava contaba con departamento de medios
podacontratardirectamenteelespacioalosmedios(1).Denoofrecerelserviciode
medios, la agencia poda contratarlo con una central de medios (2), siendo lo ms
comn si sta perteneca a un grupo de comunicacin con central de medios propia
queloderivaraalacentraldelgrupo.
- Contratandodirectamentelosserviciosdeunacentraldemedios(3).
- El anunciante tambin tena la posibilidad de ponerse en contacto con el medio, de
maneradirecta(4).

Cuadro4.DelEstatutodePublicidadalaLeyGeneraldePublicidad

Jos M Casero, de Central Media, expresaba as la relacin de la central con el anunciante


(Campaan289,1986,p.6):

Esta empresa funciona en estrecha colaboracin con los departamentos de marketing y


publicidad del cliente, as como con la agencia de publicidad que proporciona los servicios
creativos. Actualmente cuenta con programas propios para los procesos de compra, control y
facturacin, programas tcnicos para el establecimiento de audiencias, objetivos y perfiles de
audiencia.Porotraparte,CentralMediasegurarealizardistintasinvestigacionesdemediossegn
lasnecesidadesconcretasdecadamomento.

DesdequeelEstatutodePublicidadpasaraamejorvida,losanuncianteshantenidovalegal
paracomprarlosespaciospublicitariosdirectamentealosmedios.Estasituacin,enlaquela
centralpodaverseprivadadeunporcentajederivadodesuactividadmediadora,fuevistacon
desagradoporpartedelascentrales:

Lastensionesparecequeseoriginanenlasrelacionesdelascentralesconlosmedios.Alexigir
aquellasmejorescondicionesdecontratacin,losmediosoptanporlanegociacindirectaconlos
anunciantes,repartiendoconelloslasventajasdescuentosqueconcedenalascentrales(Prez,
1996:131).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Jos M Casero, desde la presidencia de la Asociacin de Centrales de Compra, expona la
situacindelasiguientemanera:

Losmediosdicenquelascentralesnodanunserviciopersonalizadoyquenopasaninformacin
sobreellos(cambiosdetarifas,novedadesdeespacios,etc.)conladebidarapidezalanunciante.
Porestosmotivosalgunosmediosaseguranquesehanvistoforzadosamontarsupropiaredde
ventasyavenderdirectamentesusespaciosalosanunciantes[].

Elhechodequeelmedioentreencontactodirectoconelanunciantepuededarlugaraquele
vendanloquequieran,enelsentidodequeelanunciante,salvoalgunasexcepciones,notiene
experiencianiinstrumentosparasabersiunprogramaounsoportedeterminadoesbueno,sisu
audiencia es alta o baja, o si su situacin ltima, que va incluso ms all de lo que digan los
estudios, es buena o mala. En ese caso el anunciante est perdiendo el asesoramiento de un
experto(Campaan260,1990,p.32).

Sin embargo, pronto las centrales dejaron de fijarse en aquellos anunciantes que acudan
directamentealosmedios,puestoquerepresentabanunaminoray,adems,notenasentido
quecensuraranalgomuysimilaraloquelasprimitivascentraleshabanhechoconlasagencias
depublicidad,teniendoencuentaquealanuncianteahoralaleyleamparaba.Adems,cada
vezlosanunciantessonmsconscientesdelvalordelosserviciosqueproporcionalacentral
demedios,ademsdelosmejorespreciosdelosespaciospublicitariosqueobtienen.

Entrelosinconvenientesconlosqueseencuentralacentraldemediosestnlacuestindesi
realiza prcticas ticamente dudosas que redundan exclusivamente en beneficio propio y no
delanunciante.Enocasionessehaplanteadoelhechodequelacentral,enunclaroejercicio
delaeconomadeescala(amayorespaciocontratado,mayordescuentoenelprecioymayor
rappel)comprabaimportantescantidadesdeespacioalosmediosconlasqueobtenajugosos
descuentos,queposteriormentevendaalosclientes,realidadqueseenmarcabadentrodela
propianaturalezadesuantecesora,ladistribuidora.

EnFranciatalsituacinseconvirtienunacostumbre,hastaelpuntodequeelGobiernotuvo
que intervenir redactando la Ley Sapin en 19931, en referencia al entonces Ministro de
Economa Michel Sapin, con el objeto de eliminar esta forma de proceder. La Ley Sapin,
conocida as por el ministro que la impuls, era una ley de control de la transparencia y de
persecucindelacorrupcinenlaindustriapublicitaria,entreotrosmercados.Lascomisiones
ocultas fueron prohibidas y se hizo obligatoria la total transparencia en los precios
publicitarios. Se trata de la primera referencia legal explcita a las centrales, y se elabor en
aquelmercadoenelquelascentralesestabanmsdesarrolladas.

Siendo Francia el tercer mercado en inversiones publicitarias en Europa, Carat controlaba el


20% del mercado a principios de la dcada de 1990. Debido a la elevada concentracin de
mercado, el Conseil de Concurrence elabor un informe en 1992 para estudiar nuevos
procesos de concentracin en la compra de medios. Las conclusiones del informe tach la
actividaddelascentralesdeunoscurantismoinaceptable,plantelaposibilidaddeimplantar
leyes antitrust a las centrales que son fruto de acuerdos entre agencias de publicidad y
confirmladependenciadelosmediosconrespectoaCaratporsuposicindominanteenel
mercado.

Loi93122du29Janvierrelativelaprventiondelacorruptionetlatransparencedelavieconomiqueetdes
procdurespubliques.JournalOfficieldelaRepubliqueFranaise,30janvier1993.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Adems,elestudiodestacabalasituacindeindefensindelosanunciantessobrelastarifas
publicitarias y los descuentos negociados por las centrales, por lo que solicitaba una mayor
transparenciaenlaactividaddelasmismas.Estasituacindesembocenlapromulgacinde
la Ley Sapin, que afectaba de modo directo a la actividad de las centrales de compra y las
agenciasdepublicidad.Estaleypretendaclarificarlasrelacionesdecarctereconmicoentre
anunciantes,soportesyprofesionalesdelagestinpublicitariayaplicabalalibertaddeprecios
pero impona la obligacin de comunicar baremo de precios y condiciones de venta a quien
requirieraesainformacinparalaposiblecontratacindeserviciosoproductos.Portanto,se
tratabadeestablecerunaformadefijacindetarifas.

PrezLatre(1995:253254)sintetizalosobjetivosdeestaleyenlossiguientes:
- evitarconcentracionesdelpoderdeanunciarafavordelosmediadoresenlagestin
publicitaria.
- Proporcionartransparenciaalasrelacionespublicitariasensuvertientecomercial.
- Robustecer la posicin de anunciantes y medios, en las relaciones del mercado
publicitario.

Paraello,lasmedidasimpuestasfueron:
- imponerlaobligacindecomunicarlastarifasycondicionesdeventadeespacios,que
debenquedarreflejadasenlafacturaquesigaalacompra.
- Todas las operaciones en que participen gestores de compra de medios, estarn
concretadas por escrito en contratos tipificados, otorgando a los medios y a los
anuncianteselderechodecontrolsobresuejecucin.
- La remuneracin de los intermediarios queda sometida a normas de estricto
cumplimiento,tantoensucuantacomoformadeabono.
- Los mediadores y/o compradores de espacios, deben poner de manifiesto la
vinculacinjurdica,econmica,financieraocomercial,quetenganconelvendedor.
- Como medio punitivo, la ley establece un cuadro de sanciones con criterios de
cualificadorigor.

Podemos decir que este negocio especulativo de las centrales de medios, si se produjo en
Espaa en algn momento, tiene difcil cabida en el panorama publicitario actual; la
complejidad que ha adquirido la planificacin publicitaria, la revisin constante a la que se
encuentransometidaslastarifaspublicitariasylapopularizacindelsistemadecontratacin
delosespaciosenpaquetesobloqueshacenquelacompraanticipadadeespaciopublicitario
enmasanotengasentidoalguno.

Otroaspectodignodemencinquetrajoconsigolapresenciadelascentralesdemediosesla
separacin entre creatividad y medios, que obliga a una perfecta coordinacin entre ambos
proveedoresdelanunciante,paracumplirplazosenlaentregadematerialesalossoportesy
atenerse a los requerimientos creativos de las agencias de publicidad (en el caso de las
centralesdemedios)oalascaractersticastcnicasdelaspiezasplanificadasporlascentrales
demedios(enelcasodelasagenciasdepublicidad).

En definitiva, en la dcada de 1980 las centrales de medios consolidan su posicin en la


industria publicitaria por los conocimientos especializados en medios, su capacidad de
negociacin y la oferta combinada de servicios de investigacin, planificacin y
negociacin/compra de espacios, mientras los departamentos de medios de las agencias de
publicidad van quedndose obsoletos hasta llegar a desaparecer en muchos casos, por la
elevada cantidad de recursos que la planificacin en la nueva situacin meditica demanda
(profesionales,investigacinyequipamiento).Conladenominacindecentralesdemedios,se

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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alejaban de posibles semejanzas que el trmino central de compras tena con las antiguas
distribuidorasydejabanclaroquesufuncinibamsalldelareservaycompradeespacios.

Las centrales consolidan, de esta manera, el servicio informativo de las prestaciones que
ofrecen, evitando as que la finalidad econmica a favor de clientes y medios con la que
justificaron su creacin ahogue el significado de servicio que est en la base de su actividad
(PrezLatre,1994:27).

2.6.Cuartageneracin:agenciasdemedios

Lasdistribuidoras,primerageneracinquehemosidentificadoenlaevolucinhistricadelas
agencias de medios, se caracterizaban por la funcin de compra. Las centrales de segunda
generacin (de compra) reforzaron la negociacin de grandes volmenes, con el importante
cambioconrespectoasuspredecesorasdeofrecersusserviciosalanuncianteycontactarcon
elcliente,enamboscasosdemaneradirecta.Porsuparte,lascentralesdetercerageneracin
(demedios)sumabanserviciosdeinvestigaciny,sobretodo,deplanificacintctica.Peroes
en la cuarta generacin, que ya denominamos agencias de medios, donde adquiere el
protagonismo primero la investigacin en maysculas, y a la que se le suma la planificacin
estratgica,despus.

Porello,apesardequesetratadeunageneracinenlaevolucinhistricadelasagenciasde
medios que tiene lugar desde la dcada de 1990, es decir, hace apenas 25 aos, la rpida
evolucinquehanvividonospermiteidentificardentrodeellastresfasesdistintas,segnse
consolidan en la agencia de medios los servicios de investigacin, planificacin estratgica y
marketingglobaldemedios.

2.6.1.Primerafase:investigacin(19891995)

Aprincipiosdeladcadade1990lasagenciasdepublicidadsiguieronreivindicandosupapel
en el pensamiento estratgico de las campaas de publicidad y las centrales, a pesar de
esforzarseporliberarsedelsambenitodequesunicarazndeserestabaenelvolumenyel
poder de negociacin, lo aceptaban. No obstante, a pesar de que las agencias de publicidad
consideraranquelatareadelasagenciasdemediosnotenaimplicacionesenlasdecisiones
estratgicas,paraentoncesstasyahanlogradoserunafiguraperfectamenteconsolidaday
aceptadaenelsectordelapublicidadysuexistenciaestvalidadaporelmercado.

La aparicin de nuevos medios y soportes, principalmente en el caso de la televisin con la


irrupcindelascadenasautonmicasprimero(lascadenasqueintegranlaFORTAnacieronen
la dcada de 1980) y las privadas despus (Telecinco y Antena3 comenzaron su emisin en
1990),ofreceunnuevopanoramamediticoquellevaralaagenciademediosacentrarsus
esfuerzosenlainvestigacinylaplanificacin,reivindicandounprotagonismoqueexcedeal
simpleprocesodeintermediacin.

Elcrecimientodelnmerodecabecerasderevistasy,especialmente,lallegadadelascadenas
detelevisinprivadastrajeronconsigonuevasfrmulasdecomercializacin,nuevosformatos
de insercin del mensaje publicitario en el medio y, en suma, un nuevo espacio multimedia
dondelasfronterasentremediosytcnicascadavezeranmsdifusas.Podemoshablardela
dcadade1990comolosaosdelboomdelpatrocinio,enespecialeltelevisivo,yelproduct
placement:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

30


Cuadro5.ProductPlacementenCompaeros

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

31

Elao1992fueextraordinarioparaEspaa:laExpodeSevilla,Madridcomocapitalcultural
europea y los Juegos Olmpicos de Barcelona convirtieron a nuestro pas en el centro de
atencindetodoelmundo.Trasesteaodeesplendor,enelquelospatrociniosdeportivosy
mecenazgos culturales haban causado sensacin entre las marcas, 1993 result ser un ao
peliagudoparalaindustriapublicitaria.Lacrisisfuebreve,perotuvosusconsecuencias:entre
1992y1994,cerraron700delas2.200agenciasdepublicidad2.

Perolacrisisnoslosedebialosmalostiemposeconmicos:laconsolidacindelasagencias
de medios y la aparicin de las cadenas de televisin privadas hicieron que el escenario
cambiaraparalaagenciadepublicidad,quedejdeserlanicainterlocutoradelanunciante
en materia de comunicacin. La guerra de precios entre las cadenas de televisin les llev a
saltarsealasagenciasyenviarpropuestasdirectamentealosclientesylasrestriccionesenla
publicidad de determinados productos, como bebidas alcohlicas y tabaco, obligaba a las
marcasdeestossectoresa

Todosestosfactoresalimentaronunacrisisqueobligaunaredefinicindelospilaresdela
actividadpublicitariayalabsquedadeunanuevaformadehacerpublicidad,queevitarala
saturacinpublicitariaylograrallegaralusuariodeunamaneradiferente,comoelmarketing
directo, el patrocinio, el product placement y todos aquellos medios conocidos como no
convencionalesobelowtheline.

Enloquealapublicidadentelevisinserefiere,unaodespusdequeentraraenvigorlaLey
General de Publicidad de 1988, la Unin Europea dict una directiva comunitaria (Directiva
89/552/CEE, que en la legislacin espaola se incorpor con la Ley 25/1994, de 12 de julio),
conocida como Televisin sin fronteras, que estableca el tiempo mximo que las cadenas
podandedicaralapublicidad.

Desdeentonces,ellmitelegaldecontenidopublicitariosehamantenidoen12minutospor
hora,ylasmodificacionesquehasufridolaDirectivaen2005,2007y2010sehancentradoen
ladistribucindelapublicidad,conlossiguientescambios:

Laflexibilidaddelaemisinpublicitariapermitealascadenasmuchosmsbloquesy
saturacin de anuncios, suprimiendo la obligacin inicial de guardar intervalos de 20
minutosentrecortespublicitarios,siempreycuandosemantengaelporcentajedel20
por ciento por hora, tambin en franjas horarias de mxima audiencia; es decir, no
ms de 12 minutos, y cortes no inferiores a 30 minutos en pelculas, programas
infantilesyactualidadinformativa.

Elemplazamientodeproductoshasidoautorizadoentodotipodeprogramassalvoen
informativos, infantiles, espacios de consejos y documentales aunque los emisores
debern advertir al principio y al final de cada programa la inclusin de
emplazamiento de producto. En general las emisiones de publicidad y televenta
deben seguir siendo separadas e identificadas para su diferenciacin del contenido
editorial.

Anteesteconvulsopanoramademedios,lamultiplicidaddecanalesylafragmentacindela
audiencia,elanuncianteentiendequelacreatividadnoeselnicoelementoconstitutivodela
comunicacinyeldesarrollodelosmediosbelow thelinerequiereagudizarelingenioenel

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#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

32

mixdemedios.Deestamanera,lainvestigacin3adquiereelvalordominanteenlaagenciade
medios.

En un mercado meditico reducido a una sola cadena de televisin no era necesaria la


investigacin,peroelescenariosehavueltoplural,dinmicoycambiante,yconlallegadade
lascadenasautonmicasyprivadaslasaudienciassefragmentanyseterminaelmitodeque
un spot en prime time alcanza al 90% del target. Todas las agencias de medios dedican sus
esfuerzoshumanos,tcnicosyeconmicosalainvestigacindelasaudienciasdetelevisin.

La investigacin en las agencias de servicios plenos siempre haba existido, pero es con el
nacimiento de las centrales y su desarrollo cuando se hace una investigacin especfica de
medios que hasta entonces estaba bastante olvidada. Las agencias de medios incorporan
investigacinpropia,esdecir,compranodesarrollanherramientasque,armonizadasconlas
fuentes de datos exteriores, procuran cubrir necesidades de optimizacin de los recursos
invertidosporlosclientes.

Yoptimizarlosrecursospasaporlaidentificacinestratgicadepblicosobjetivosmediantela
investigacin. La investigacin de audiencia de los medios lleva a analizar pblicos objetivo
expuestos a los medios y, en este sentido, la investigacin evoluciona hacia el anlisis de
hbitos de consumo, comportamientos, actitudes y estilos de vida. Es decir, la agencia de
medios ya no slo habla de audiencias, sino tambin de estilos y comportamientos de los
pblicosalmargendelosmedios,locualsuponetodaunarevolucin.Alanegociacinconlos
medios basada en el volumen se le aade otra negociacin centrada en el anlisis de la
informacin,unelementofundamentalparatomardecisionesytenercapacidaddeprediccin
entrelaofertaylademanda.

En cuanto a movimientos entre agencias de medios que se produjeron en esta etapa,


destacamoslacreacindeCaratEspaaylosintentosdefusinentreEqumediayTheMedia
Partnership(TMP).En1991MediaEuropepasallamarseCaratEspaa,comoconsecuencia
de la decisin de Carat de armonizar la denominacin de todas sus filiales en Europa. En
octubrede1991seconcretlafusindeCaratconPublintegral,dandolugaraCaratEspaa,la
mayoragenciademediosespaola.

Enabrilde1994laprensaespecializadarecogelanoticiadelaposiblefusinentreEqumedia
yTheMediaPartnership(TMP).EqumediahabacausadobajaenlaAsociacindeCentralesde
Medios(ACM)paraingresarenlaAsociacinEspaoladeAgenciasdePublicidad(AEAP).TMP,
quenoformabapartedelaprimera,estabaprontaparaingresarenlasegunda.Finalmente,
esta fusin que hubiera supuesto aglutinar a ocho de las primeras agencias (Bassat Ogilvy &
Mather, DMB&B, Grey, JWT, Tandem DDB, Tiempo BBDO, Vitrubio Leo Burnett y Young &
Rubicam) no se produjo, pero es un ejemplo de los reagrupamientos que se buscaron para
hacer un frente comn ante las centrales independientes, tambin llamadas centrales
financieras, a saber, Media Planning y Carat, que concentraban el mayor porcentaje de
volumendemercado.

Y, como venimos identificndola desde el comienzo del apartado dedicado a la cuarta


generacin,lacentraldemediospasallamarseagenciademedios.Elconceptodecentralera
untrminoasociadoaladistribucin.Laagenciademedioshabaevolucionado,encargndose
deidentificarlosproblemasdecomunicacindelanuncianteparaaconsejarlesobreculesson
3

Investigarvienedelapalabravestigium,queenlatnsereferaalaplantadelpie.Cuandoelromano
pona la planta del pie en un sitio dejaba una huella y, por extensin, se pas a llamar vestigio a la
huella.Entrardentrodelanlisisdelahuella,investigio,esinvestigar.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

33

los medios ms pertinentes. Por eso no tiene ya sentido el concepto de central. El valor
aadido para el anunciante ya no es slo el volumen, sino tambin el anlisis a travs de la
investigacin,quepermiteunincrementodelaeficaciapublicitaria.

Dehecho,lafuncindelaagenciadepublicidad,ensusentidohistrico,inclualosservicios
que ahora han pasado a desempear las agencias de medios y no hay que olvidar que, al
amparodelEstatutodePublicidad,lascentralesnacieroninscritascomoagenciasdeservicios
plenos,porloquecumplanelsentidoetimolgicodelapalabraagencia.

Coneltiempo,lacentraldecomprasadquirirapormritospropioselnombredeagenciade
medios,abogandoporlaofertadeotrosserviciosquesehabanpotenciadoyafianzadoentre
lasprimitivasfuncionesdelacentraldecompras:lainvestigacinylaplanificacin.Etxebarria
(2005:106)describeestecambiodelasiguientemanera:

En un principio se denominaron agencias de compra, pero la funcin primigenia ha ido


evolucionando desde la gestin de compras de espacios publicitarios a medios y su venta
posterior directamente al cliente o a las agencias, con la consiguiente y necesaria gestin
financiera, hacia servicios aadidos como la investigacin y la planificacin. Servicios que han
supuesto en la prctica sacar de la agencia clsica este servicio tradicional de la publicidad.
Actualmentelascentralesdemediossonempresasespecializadasenplanificacindemediosque
aportan rapidez, experiencia y conocimientos en una actividad que tiene gran relevancia en la
eficacia de la campaa y gran incidencia en los presupuestos publicitarios. A raz de todo este
cambioenlaconcepcindelosserviciosquedesarrollan,sevuelveareivindicarladenominacin
deagenciademediosporpartedeestasempresas,abandonandoladecentraldecomprasode
medios. Quiz con la pretensin de recuperar la imagen de la gestin de medios frente al
anunciante,ascomolarelevanciayaportacintradicionaldevaloralprocesopublicitario.

En la dcada de 1990 las agencias de medios estn plenamente desarrolladas gracias,


fundamentalmente,alaprofesionalidadylaespecializacinqueadquierenenlainvestigacin,
consofisticadosprogramasinformticoscreadosporellasmismasparaaseguraralanunciante
la eficacia de los mensajes publicitarios y la rentabilidad de sus inversiones (Castellblanque,
2001:102).

Laagenciademediosyanoesconsideradauncuerpoajenoalsistemapublicitario,siesque
alguien segua considerndolo como tal, y se reconoce la necesidad de que la agencia de
publicidad asuma la separacin de funciones, considere a la agencia de medios un miembro
msenlatomadedecisionesdelprocesodecomunicacinytrabajecodoconcodoconella.El
roldelaagenciademediossetildacadavezdemsestratgicoderivadodequeelanunciante
demandaserviciosdevaloraadidoantesydespusdelacompra,esdecir,enlosterrenosde
lainvestigacindemediosyconsumidoryenlaevaluacinyanlisisdelaeficaciapublicitaria.

En definitiva, por las exigencias del mercado, la agencia entiende que la investigacin de
mediosyaudienciasesunaparteintegranteyesencialdeunacorrectaplanificacindemedios
yesconellaconlaqueadquieresuautonomaprofesional.

2.6.2.Segundafase:planificacinestratgica(19962006)

Podemoshablardeestasegundafaseenlacuartageneracin,ladelasagenciasdemedios,en
tanto en cuanto stas se convierten en empresas de servicios integrados de medios que
ofrecen una planificacin estratgica. De estar en el proceso de intermediacin, las agencias
demediospasanaestarenelcentrodelprocesodecomunicacinymarketing.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

34

Esdecir,conunafilosofatwo way communication,laagenciademediosestcadavez ms


cercadelconceptodeserviciosplenostalycomoloentiendeelanunciante,convirtindoseen
un socio estratgico del anunciante capaz de innovar en el conjunto de las comunicaciones,
empezando por la forma de insertar el mensaje en el medio. De intermediaria, que tiene
connotaciones negativas, se pasa a hablar de la agencia de medios como mediadora,
entendiendoqueparticipaactivamenteenelproceso,implicndoseenelmismo.

Con la irrupcin de los medios digitales, los estudios de medios pasan a ser estudios de
audiencias,depblicos,analizadosnoslocuantitativamente,sinotambincualitativamente.
El consumidor experimenta un dficit de atencin, provocado por el aumento constante de
canales de comunicacin y de mensajes. El escenario meditico se torna ms complejo y las
agenciasdemediossevuelvenimprescindiblescomointerlocutoresquedisponendetodala
informacinypuedenprocesarlaparaoptimizarlainversinpublicitaria.

Esta etapa de la cuarta generacin de agencias de medios viene definida por la creacin de
unidades especializadas dentro de las estructuras de las agencias de medios para el
tratamientodelosmediosemergentesyconlasquelaagenciademediospersigueofreceral
clienteunacomunicacinmscompletayeficaz.

Enconcreto,lasgrandesagenciasdemedioscreanbajosuparaguasempresasexpertasenel
medioonline.Unmedioque,porsunovedad,surpidodesarrolloylanuevaterminologay
forma de planificacin, compra y evaluacin del retorno que instaura, requiere de
profesionalesespecializados.Esdecir,elmediodigitalseintegraenlosplanesdemedios,pero
su investigacin y planificacin se lleva a cabo desde unidades apartadas de aquellas
encargadasdelrestodemedios.

Ejemplos son Media Contacts (creada en 1997 por Media Planning Group), la agencia de
comunicacindigitalNetthink(adquiridaen2001porelgrupoAegisMedia,alquepertenece
Carat) y NTBuscadores (creada en 2005 tambin por Aegis Media para el marketing en
buscadores),MecInteraction(endependenciadeMediaedge:cia,deGroupM),ZedDigital(del
grupoZenithOptimedia)oUniversalMcCannInteractive(GrupoMcCann).

Nohayqueolvidarqueenestafaselaindustriapublicitariaviviolaburbujadelascompaas
.com, entre 2000 y 2003. Se estima que en estos tres aos desaparecieron ms de 4.800
empresasdebidoafusiones,adquisicionesoquiebras.Enelao2000,encuestindemeses,
el valor de las compaas del mundo online y de sus acciones creci desorbitadamente para
luegocaerenpicado.Lafaltadeconfianzaenunmedioqueprometimuchodesdesusinicios
yelincumplimientodeexpectativasdenegocioinstauraronunclimadedesconfianzageneral
en el medio online. La bajada fulminante en las cotizaciones de las empresas colgadas de la
Redy demsnegociosadheridosaesteentornotecnolgicose dejsentirdecisivamenteen
lospresupuestosdestinadosapublicidad.

Por lo que respecta a la inclusin del medio online en la planificacin publicitaria, se suele
fechar en 1994 el comienzo de la publicidad en la Red, con el formato banner 468*60. En
apenas dos dcadas, se han sucedido fases de iniciacin, boom, crisis y reinvencin de los
modelosdenegocio.

Lacapacidaddemedicin,lasposibilidadesdeoptimizacindelascampaasylavariedadde
formas de contratacin de espacio mediante acciones de respuesta que ofrece el medio
digital, ms all del posible visionado de un formato publicitario, hicieron que Internet
rompieraconlasformasdemedicindelretornodelainversinempleadoshastalafechaen
losmediostradicionales.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

35


Muchos profesionales reconocen que la euforia inicial que desat Internet hizo que se
sobreexplotarasucapacidaddemedicininextremis,locualprovocexpectativasquenose
cumplieronydesconfianzaporpartedelanunciante,queaprovechlacoyunturaparaexigira
soportesyplanificadoresunaplanificacinbasadaenmsresultados.Elmediotuvoquevolver
a ganarse la confianza del anunciante, a travs de un discurso ms profesional, ofreciendo
aquelloquerealmentesepudieracumplir.EnpalabrasdeAlGore(IPMarkn584,2002:30):

Se invirti mucho dinero en Internet antes de entender cmo funcionaba. El entusiasmo inicial
provocdespusmuchasprdidasyquiebras.Hubounentusiasmodesmedido,quehadadopaso
aunadesilusin,tambindesmedida.

La situacin de crisis, especialmente de confianza, en el medio online tambin afect a las


agencias de medios, que vieron cmo muchos de sus clientes ms importantes reducan sus
presupuestosdestinadosamedios.

EnlossiguientescuadrospuedeverselaevolucindelainversinpublicitariaenEspaadesde
1993,aodesdeelcuallaproporcionalaempresaInfoAdex.Siobservamoslaevolucindela
inversindesglosadapormediosconvencionalesdesde1998,vemoscmoentrelosaos2000
y2003seproducendescensosenelvolumendelainversinenvariosmediosyentre2000y
2001 la inversin total en medios convencionales desciende un 5,7%. En la primera tabla
incluimoslainversinrealestimada,desglosadapormediosconvencionalesparacadaao.En
lasegundaseincluyenlasvariacionesinteranualesparaelperiodo19932012:

Cuadro6.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)

Inversin Real Estimada Anual (millones de euros)

Inversin Real Estimada Anual (millones de pesetas)


Medio
Televisin
Diarios
Internet
Radio
Revistas
Suplementos
Exterior
Cine
Total

1993

1994

210.145
141.987
36.291
113.523
17.144
17.849
2.159
539.098

210.817
180.952
53.025
76.651
15.318
25.748
4.650
567.161

1995
220.124
185.656
57.529
77.570
26.627
4.883
572.389

1996
229.204
191.486
59.832
78.563
16.098
27.696
5.015
607.894

1997
247.513
202.401
62.657
82.962
16.259
29.677
5.344
646.813

1998
288.004
220.819
68.420
87.603
17.200
32.950
6.350
721.346

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2.100 2.311 2.133 2.185 2.315 2.677 2.951 3.188 3.469 3.082 2.378 2.472 2.237
1.530 1.692 1.594 1.531 1.496 1.584 1.666 1.791 1.894 1.508 1.174 1.124 967
15
53
52
52
75
94 162 310 482 610 654 799 899
466 502 490 485 508 540 610 637 678 642 537 549 525
567 618 620 590 601 664 675 688 722 617 402 398 381
109 117 111 107 106 110 119 123 134 104
69
72
67
282 308 287 409 422 442 494 529 568 518 401 421 395
42
55
45
45
48
41
43
41
39
21
15
24
26
5.110 5.656 5.331 5.404 5.571 6.153 6.721 7.307 7.986 7.103 5.631 5.859 5.497

1.815
766
881
454
314
52
326
23
4.630

Cuadro7.VariacininteranualdelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)

Variacin interanual
Medio

93/94

Televisin

94/95

95/96

96/97

97/98

98/99

99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12

0,3%

4,4%

4,1%

8,0%

16,4%

21,3%

10,0%

-7,7%

2,4%

6,0%

15,6%

10,2%

8,0%

8,8% -11,1% -22,9%

Diarios

27,4%

2,6%

3,1%

5,7%

9,1%

15,3%

10,6%

-5,8%

-3,9%

-2,3%

5,9%

5,2%

7,4%

5,8% -20,4% -22,1%

Internet

256,0%

-3,4%

1,2%

42,9%

26,5%

72,0%

91,1%

55,4%

Radio

26,5%

7,2%

4,0%

-9,5% -18,9%

-4,2% -14,0% -20,8%


22,1%

12,6%

-2,1%

99/12
-13,5%
-49,9%
5770,0%

46,1%

8,5%

4,0%

4,7%

9,2%

13,3%

7,7%

-2,5%

-0,9%

4,8%

6,3%

12,9%

4,4%

6,5%

-5,3% -16,3%

2,1%

-4,3% -13,6%

-2,7%

Revistas

-32,5%

1,2%

1,3%

5,6%

5,6%

7,7%

9,1%

0,2%

-4,8%

1,8%

10,5%

1,6%

2,0%

4,9% -14,5% -34,9%

-1,0%

-4,2% -17,7%

-44,7%

Suplementos

-10,7%

1,0%

5,8%

5,1%

7,4%

-4,5%

-4,0%

-0,7%

3,8%

8,5%

3,3%

8,4% -22,2% -33,7%

4,8%

-7,1% -22,5%

-52,1%

44,3%

3,4%

4,0%

7,2%

11,0%

42,2%

9,2%

-6,7%

42,3%

3,4%

4,7%

11,7%

7,1%

7,4%

-8,8% -22,6%

4,8%

-6,2% -17,4%

15,8%

115,4%

5,0%

2,7%

6,6%

18,8%

11,1%

30,2% -19,2%

1,6%

5,1% -14,5%

5,4%

-5,4%

-3,0% -46,7% -26,7%

58,4%

5,7% -12,8%

-46,9%

5,2%

0,9%

6,2%

6,4%

11,5%

17,9%

10,7%

1,4%

3,1%

9,2%

8,7%

9,3% -11,1% -20,7%

4,0%

-6,2% -15,8%

-9,4%

Exterior
Cine
Total

-5,7%

10,4%

Una vez ganada la confianza, el medio digital se consolid por mritos propios en las
estrategiasdemediosdelosanunciantes.Pruebadeelloeselrpidocrecimientovividodesde
2002, con incrementos interanuales del 72% (entre 2004 y 2005) y del 91% (entre 2005 y
2006), siendo el nico medio con crecimiento de 2007 a 2008 de 2008 a 2009. Adems, en
2012InternetalcanzaporprimeravezlasegundaposicineninversinpublicitariaenEspaa,

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

36

conunacuotadel19%,traslatelevisin(39,2%),desplazandoalaprensaalaterceraposicin
(16,6%).

El desarrollo de Internet como medio publicitario, especialmente con la llegada de las


plataformas enmarcadas dentro de la Web 2.0, supondra un antes y un despus en las
estructurasdelasagenciasdemediosyenladefinicindelasestrategiasdecomunicacinde
losanunciantes,noslodesdeelpuntodevistameditico,sinotambinenelcontenidodel
mensaje,comoveremosenlaltimafasedelaevolucindelasagenciasdemedios.

2.6.3.Tercerafase:integracin(2007actualidad)

Sienlaetapaanteriorlasagenciasdemedioscrearonunidadesespecializadas,enespecialen
losmediosdigitalesyenaccionesespeciales,estaltimafasesecaracterizaporlaintegracin
de los servicios ofrecidos, principalmente por varios motivos. Por una parte, el tratamiento
especialqueselehabaconcedidoalmediodigitalyanotienesentido:Internethaalcanzado
su madurez como medio publicitario y el anunciante reclama un plan de medios desde un
nicoenfoque,teniendoencuentalainfluenciaqueelmediodigitalhatenidoenladefinicin
de las estrategias en el resto de medios, en un panorama meditico caracterizado por la
transmedialidaddeloscontenidosyelaccesomultiplataformaporpartedelusuario.Adems,
las agencias de medios pertenecientes a grandes holdings de comunicacin no escapan del
fenmenodeconcentracinfrutodeunmundoglobalizado.

Porotraparte,lospresupuestosdelosanunciantessereducenylacrisiseconmicaobligaa
los grupos publicitarios, como empresas que son, a redefinir su estructuracin para reducir
gastos.Comoveremosenelcaptulodedicadoalmapadelasagenciasdemedios,losgrandes
holdingsdecomunicacinhancreadomacroagenciasparaguasqueaglutinanlosserviciosde
mediosdetodaslasagenciasdemediosdelgrupoyseencargandeserviciosdebackofficede
todaslasagenciasquedependendeellas.Eslaetapadelasmacroagenciasdemedios,grupos
deagenciasoholdingsdeserviciosconvariasagenciasbajosuparaguas,quebuscanoptimizar
recursosfinancierosytcnicos.

Un ejemplo de ello es Vivaki, creada en 2008 como agencia de apoyo para fomentar el
desarrollodigitaldeDigitas,StarcomMediaVestGroup,ZenithOptimediayRazorfish,todasdel
grupoPublicis.Afinalesde2012Vivakianunciabaquedesde2013seraunaunidadpublicitaria
independiente dentro de la multinacional, con el objetivo de incrementar los ingresos del
grupoprocedenteselmbitoonline,sibiencontinuaraprestandoservicioalrestodeagencias
delgrupo.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

37

Cuadro8.VivakiylasagenciasdemediosdelGrupoPublicis

Otro ejemplo es el grupo Havas, que en enero de 2013 anunciaba la desaparicin de sus
marcas de medios Media Planning Group y Media Contacts, integrndolas bajo una nica
marca, Havas Media, buscando la simplificacin de la estructura y colocando su experiencia
digitalenelcentrodesusoperaciones,aunquemantenaArenaMedia:

Cuadro9.HavasGroup

En2010llegabaaEspaaIPG Mediabrandscomolaunidadde mediosde Interpublic Group,


que cuenta a nivel internacional con las agencias de medios Universal McCann, Initiative y
BPN,ascomootrasespecializadascomoMagnaGlobal,RepriseMediayOrionHoldings,detal

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

38

manera que estas macroagencias conviven con las agencias de medios de sus respectivos
grupos.

Este reagrupamiento se ha hecho con la intencin de tener mayores recursos a todos los
niveles, tanto de back office como de front office. En estos casos, la parte comercial y el
servicio al cliente estn separados, pero administracin y otros departamentos internos
entendidoscomobackofficesoncompartidos,evitandoduplicidades,aprovechandorecursos,
tecnologaeinfraestructuraygenerando,deestemodo,unmayorbeneficio.

Tener varias agencias dentro de un mismo grupo de comunicacin permite abarcar ms


negocioyaquelasincompatibilidadesmuchasveceshacenimposibletrabajarconclientesdel
mismo sector. As, los grandes grupos pueden desarrollar una oferta comercial distinta si
cuentan con marcas de medios diferentes y trabajar a travs de sus distintas agencias de
medioscon,porejemplo,cuatromarcasdeautomvilesdistintas.

Enladcadadeexpansindelascentralesdemedios,lasolucinquesedabaaesteconflicto
era la gestin de las cuentas de clientes de un mismo sector por parte de equipos de
planificacin distintos e independientes. Hoy en da, cada vez con ms frecuencia los
anunciantesseacercanalosholdingseinvitanacadagrupoaproponerculdesusagencias
deberaparticiparsegnlosposiblesconflictosentrecuentasysuaptitudoexperienciaparala
categora.

Lorealmenteinteresantedeestasnuevasestructurasesquelasagenciasespecializadasquese
mantienendentrodelosgruposestnalserviciotantodelasagenciasdemedioscomodela
macroagencia del grupo. Adems, en los mercados donde la acumulacin de volumen de
comprapuededarlugaraunamejoradelascondiciones,seconcentralacompraconjuntaen
unanicacompaa,amododeholdingfinanciero.

Como veremos en el siguiente captulo, dedicado a la estructura interna de la agencia de


mediosylasfuncionesdecadaunadesusreas,laestructuradelaagenciademediostiendea
formarse en torno a unidades estratgicas, equipos pluridisciplinares que ofrecen el servicio
completoqueanteseratareadevariosdepartamentosdiferentes.Ellonoimplicaquecuando
serequieranopuedanrecurriraotrasagenciasmsespecializadasexistentesenelgrupode
comunicacinalquepertenecen.

Deestamanera,elabanicodeserviciosdelaagenciademediosaumentaenrespuestaalas
nuevasaccionescomunicativas(mediossociales,brandedcontent,geomarketing,dispositivos
mviles,marketingdecontenidos,etc.),perotodosquedanintegradosbajounamismamarca
de agencia de medios y las unidades especializadas que antes se haban creado como una
entidadpropiaseintegranenlaorganizacindelaagenciademediosglobal.

Estatendenciaescoherenteconlanuevavisindelosmediosdesdeunenfoquedelmarketing
global, en el que se pasa de de la planificacin estratgica del medio a la planificacin
estratgicadelacomunicacinyelanunciantelepidealaagenciademediosnosloplanesde
medios, sino tambin recomendaciones sobre el marketing de las marcas en las que se
incluyan de manera integrada los medios emergentes, que han revolucionado la industria
publicitaria.

La agencia de medios se convierte en una socia estratgica en comunicacin, por haberse


adaptado a la nueva realidad meditica de la mano de la investigacin, y se presenta con la
vocacindeserasesoradelanuncianteenmateriadecomunicacinymedios,conunservicio
demediosintegrado.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

39


Elmercadocambiantedelosmediosllevaalaagenciademediosatenernecesariamenteuna
comunicacin ms fluida con el anunciante. Los consumidores han cambiado as como su
forma de entender la comunicacin y consumir los medios en la era digital. Las clsicas
fronterasentremediossedesdibujan,lacomunicacinhadejadodeserunidireccionalyseha
convertido en una conversacin constante con un consumidor que quiere ser partcipe de la
misma:

Ahoralamayorpartedelosespecialistasreconocenquetanimportantecomoelpapelpersuasor
de la publicidad es su capacidad de generar conversaciones. El consumidor ocupa ahora, de
verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la
comunicacincomercial(Madinaveitia,2010:49).

Este nuevo escenario requiere un nuevo modelo de agencia, mucho ms actualizado, gil y
profesional, con personal pluridisciplinar, estructuras flexibles y un refuerzo de los
planteamientos de negocio y la oferta de servicios. Una agencia de medios cuya misin sea
conectarconelconsumidor,centrodeatencindelasmarcas.Laestructuradelaagencia,que
veremosenelsiguientecaptulo,seadaptaaestoscambios,sofisticndolaconespecialistasen
todoslospuntosdecontactoyenlasnuevasformasdellegaralconsumidor.

La funcin meditica de esta nueva agencia va ms all de los medios convencionales


(televisin, prensa, radio, revistas, suplementos, cine, exterior e Internet desde 1999),
aplicandounavisinholsticaentretodoslosmedios,soportes,canalesytcnicassusceptibles
degenerarcontactoconelconsumidor.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

40

3.ESTRUCTURAYFUNCIONESENLAAGENCIADE
MEDIOS

3.1.Organigramadelaagenciademedios

La crisis econmica mundial ha sacado a la luz los puntos dbiles que tena el modelo
publicitario, con estructuras anquilosadas y procesos interminables. En los ltimos aos, la
agencia de medios ha tenido que transformar su estructura convencional en otra preparada
para el escenario digital y los nuevos retos que ste implica para las marcas, no slo por el
contexto publicitario dinmico y cambiante en el que se encuentra, ms acentuado por la
situacin econmica, sino por la evolucin permanente y la capacidad de adaptacin que
formanpartedesuesenciadesdesusinicios.

El modelo de empresa de la agencia de medios actual traspasa el simple proceso de


planificacinycomprademedios,yaqueenlamayoradeloscasossecuentacondivisiones,
integradas en la agencia o como unidades independientes dentro del grupo o la red de
comunicacin a los que pertenecen, dedicadas exclusivamente a reas de negocio
especializadas,comoperformanceomarketingderesultados,gestinydesarrollodeacciones
especiales en televisin, desarrollo de patrocinio deportivo o definicin de estrategias de
brandedcontent.Setratadedivisionesquehanpermitidoalaagenciagenerarnuevonegocio
complementarioasufuncinmatriz.

EldesarrollodeInternetenladcadade1990comomediopublicitariosupusounantesyun
despus en la evolucin de la estructura de la agencia de medios. La aparicin en el paisaje
publicitariodeInternettrajoconsigotodaunaremodelacindelaestructuradelaactividad
publicitaria,entantoencuantolosprincipalesactoresdelaestructuranuclear,anunciantes,
agenciasdepublicidadydemedios,sevieronforzadosaplantearseaquelloderenovarseo
morireincorporaronlaplanificacinpublicitariaonlineentresusservicios.

Sinembargo,lasolucinadoptadanofuedeltodounarenovacin,sinounaadaptacinrpida
alasnuevasnecesidadesdemercado,conlacreacindedepartamentosadhocparaInternet,
no integrados con el resto de profesionales de la agencia y con una clara separacin
online/offlineenlasestructurasdepartamentales,oinclusodeagenciassatliteespecializadas
enelmediodigitalqueofrecansusserviciosalaagenciademediosmatriz.Estasituacinse
debiavariosmotivos:

inicialmente el volumen de negocio de la publicidad online no era relevante


comparado con el de la publicidad en televisin, por lo que exista una cierta
incertidumbresobrelaesenciadeunmediopublicitariamentetanjovencomoInternet
ysobrequhuecoocuparaenelmercadopublicitario,apesardequelasprevisiones
ylarpidaevolucinquevivapermitanaugurarlaimportanciaqueadquirira.
Elcostedeadaptacinalasnuevascaractersticasdelacomunicacineramuyalto,no
sloentrminospuramenteeconmicos,sinotambinenlagestindesusrecursos
humanos.
Elnuevomediopublicitariorequeradeprofesionalesespecializadosqueconocieranla
terminologaylasparticularidadesdelaplanificacinpublicitariaonline,coninfinitas
posibilidadesdeseguimientoymedicindifcilmenteaplicablesalrestodemedios.

As,CaratcontabaconsuagenciadigitalNetthink,MediaContactseralaencargadadelaparte
digital de Media Planning, Universal McCann se apoyaba para la planificacin publicitaria

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

41

online en los servicios deUniversal Interactive, Zenith haca lo propio con Zed Digital y Mec
InteractionaglutinabaalosprofesionalesdelmediodigitaldeMediaedge:cia.Algunasdeellas,
comoNetthink,sepresentabancomoagenciasinteractivasconserviciosplenos,especializadas
entodaslasvertientesdecomunicacindigital,tambinendiseoycreatividaddigital.

Transcurridos los primeros aos del boom de Internet, la penetracin alcanzada por este
medio en la poblacin espaola, su posicin preferente en las inversiones publicitarias y, en
especial, las nuevas demandas del anunciante, que reclamaba un servicio on/off integrado e
inclusounaadaptacindelmododeplanificarenmediosdigitalesalrestodemedios,hicieron
veralasagenciasdemediosquelosdepartamentosounidadesonlineseparadasdelrestode
laestructurayanoservan.

Paraelcrecimientoylaconsolidacindelmediodigitaltuvosentidoquelosmundosonliney
offlineestuvieranseparadosdentrodelasestructurasdelasagenciasdemedios.Unavezque
Internetalcanzalamadurezcomomedio,esnecesarioderribarlabarreraon/offparaintegrar
procesos,departamentosyfunciones.

Adems,desdeprincipiosdelsigloXXIlaestructuratradicionaldelaagenciademedios,enlas
que existen departamentos y responsabilidades estanco, evoluciona hacia un nuevo modelo
en el que las unidades estratgicas de medios son las encargadas de responder a las
necesidadescompletasdecadaanuncianteasignado.

Enmuchasagenciassehadadoelcasodequeenunanicadireccindecuentasseintegran
profesionales multidisciplinares (on y off) en todas y cada una de las reas implicadas en la
definicin,anlisis,elaboracinyejecucinmedicindelasestrategiasdemedios,asumiendo
las funciones de los tradicionales departamentos de negociacin y compra, investigacin y
planificacin.

Esto ha supuesto un gran esfuerzo de reorganizacin departamental y reciclaje de todos los


equipos de las agencias de medios, incluida la propia direccin. El ritmo de evolucin de los
medios digitales se instaura, de tal manera que el reciclaje continuo de los profesionales se
convierte en una constante, en pro de un asesoramiento de calidad y la eficacia en los
recursos.

En definitiva, estas unidades estratgicas ofrecen un servicio global de comunicacin,


dedicndoseatodaslasfasesdelprocesodetrabajodeunaagenciademedios,conunavisin
globalenfuncindelaevolucindelmercadoyunaformacincontinuadelosprofesionales
enlasreasqueelclientedemanda.

Por ltimo, la necesidad de llevar a cabo una planificacin estratgica desde un enfoque
integral,coneldiseodeunaestrategiademediosmltiplequeaglutineatodoslosmedios
publicitariosexistentes,hallevadoenlosltimosaosalasagenciasdemediosyalasredes
publicitariasalasquepertenecenarealizarmodificacionesensusestructuras,conunaclara
tendenciaafusionareintegrarunidadesbajounamarcademediosglobal,comohemosvisto
al hablar de la fase de integracin de la agencia de medios en el captulo anterior y
retomaremos en el captulo dedicado al mapa de las agencias de medios en Espaa, con el
claroobjetivodeahorrarcostesanteelacechodelacrisiseconmica.

Por tanto, podemos decir que la evolucin del organigrama de la agencia de medios se
caracterizapor:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

42

elpasoenmuchoscasosdeunaestructurabasadaendepartamentosaotraformada
por unidades estratgicas que ofrecen un servicio global a su cartera de clientes, es
decir,desempeanlasfuncionesdelosdistintosdepartamentosanteriores.
La presencia de los medios digitales en las estructuras de la agencia de medios
inicialmente en departamentos o incluso empresas independientes cuyos servicios
posteriormente quedan integrados en el resto de departamentos o unidades
estratgicas.

Esporelloporloqueenlossiguientesapartadosdelpresentecaptulo,dedicadosadescribir
los distintos servicios ofrecidos por las agencias de medios, se hablar de funciones y no de
departamentos, ya que en muchos casos un mismo servicio (investigacin, planificacin,
compra,etc.)noestaglutinadoenunnicodepartamento,sinoqueseofrecedentrodecada
unadelasunidadesestratgicas(podramosllamarlastambinequiposdecuentas)quetiene
laagenciademedios.

La siguiente figura muestra un modelo de estructura departamental propuesto por Prez


(1996:112)paralasdenominadasenaquelentoncescentralesdemedios:

Cuadro10.Estructuradeunacentraldemediosgrande(Prez,1996:112)

Seentiendeenestemodeloquealhablardeldepartamentodecompratambinseincluyenen
stelasfuncionesdelanegociacinpreviaalacontratacindelosespaciospublicitarios.De
hecho, as lo incluyen Gonzlez y Prieto (2009: 293) en su propuesta de estructura
departamentaldeunaagenciademedios:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

43

Cuadro11.Estructuradelaagenciademedios(GonzlezyPrieto,2009:293)
Grupo de planificacin 1
Direccin de servicios al cliente

Grupo de planificacin 2
Grupo de planificacin 3
Televisin
Prensa
Radio

Direccin
General

Direccin de compras y negociacin

Exterior
Cine
Internet
Revistas

Direccin Estratgica
Direccin de Recursos Humanos
Direccin Financiera
Direccin de Investigacin
Direccin de sistemas de informacin
Acciones especiales

En ambas propuestas la planificacin y la negociacin/compra de espacios se encuentran en


departamentosseparados,peroenlarealidadprofesionalestaseparacinnosiempreseda,
yaqueenalgunoscasoslasagenciasdemediosoptanporcombinarambasfuncionesdentro
de un mismo equipo de cuentas, de tal manera que el planificador es al mismo tiempo
negociadosdelosespaciospublicitariosdelosplanesdemediosqueelaboraparasucartera
declientes,estandolasfuncionesnegociacinycompraseparadas.

Mientrasqueconcentrarlatareadenegociacindeespaciosenundepartamentosuponeun
mayor poder de negociacin, al tratar de todo el volumen de compra de espacios generado
porlaagenciademedios,elhechodequeseaelmismoplanificadorelquetambinnegocia
los espacios de los planes de medios de sus clientes le da mucha ms informacin para la
negociacin, ya que conoce en profundidad las peculiaridades del plan, la trayectoria del
anuncianteconelsoportedequesetrateylosobjetivosdemediosquesedebencubrircon
cadainsercin.

Proponemos a continuacin una estructura departamental de agencia de medios con las


funcionesdeplanificacinynegociacin/compraseparadasyotraenlaquelaplanificacinyla
negociacinsellevanacabodesdeunmismodepartamentoylacompradesdeotro:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

44

Cuadro12.Estructuradeagenciademediosconplanificacinynegociacin/compraen
distintosdepartamentos
Gerencia

Calidad y
nuevas
estrategias

Direccin
General

Desarrollo de
negocio

Servicios
informticos

Investigacin

Planificacin

Negociacin y
compra de
medios

Equipo de
cuentas 1

Equipo de
cuentas 2

Equipo de
cuentas 3

Financiacin /
Administracin

Director de
cuentas
Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior

Cuadro13.Estructuradeagenciademediosconplanificacinynegociacinenunmismo
departamento
Gerencia

Calidad y
nuevas
estrategias

Direccin
General

Desarrollo de
negocio

Servicios
informticos

Investigacin

Planificacin y
Negociacin

Compra de
medios

Equipo de
cuentas 1

Equipo de
cuentas 2

Equipo de
cuentas 3

Financiacin /
Administracin

Director de
cuentas
Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior

En cuanto a la organizacin basada en unidades estratgicas, bsicamente cada unidad


estratgica aglutina las funciones de investigacin, planificacin y negociacin/compra,
pudindose dar de nuevo las dos opciones: negociacin junto con planificacin o junto con
compra:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

45

Cuadro14.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas1

Unidad
Estratgica 1

Unidad
Estratgica 2

Gerencia

Calidad y
nuevas
estrategias

Direccin
General

Desarrollo de
negocio

Unidad
Estratgica 3

Servicios
informticos

Financiacin /
Administracin

Direccin

Investigacin

Planificacin y
negociacin

Compra

Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior

Cuadro15.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas2

Unidad
Estratgica 1

Unidad
Estratgica 2

Gerencia

Calidad y
nuevas
estrategias

Direccin
General

Desarrollo de
negocio

Unidad
Estratgica 3

Servicios
informticos

Financiacin /
Administracin

Direccin

Investigacin

Planificacin

Negociacin y
compra

Supervisor de
cuentas
Ejecutivo de
cuentas
Junior

Otra forma de ilustrar de manera visual esta estructura organizativa funcional basada en
unidadesestratgicasestararepresentadademaneracircular,enformaderueda,yaqueen
muchoscasoslosmismosprofesionalesqueejercenfuncionesdeinvestigacin,planificacin,
negociacin y compra en unas unidades estratgicas pueden colaborar con otras unidades

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

46

estratgicas, ya sea una colaboracin regular o puntual. Por ejemplo, esta situacin se da
cuandoelvolumendetrabajodeunaunidadestratgicaaslorequiere,yaseaporqueunade
suscuentashaincrementadolapeticindeserviciosalaagenciaparaunacampaaconcretao
porquelaagenciahayaconseguidooganadoporconcursounanuevacuentacuyovolumende
trabajorequieredemsrecursosdentrodeunaunidad.

Cuadro16.Estructuraorganizativafuncionaldeunaagenciademedios

Unidad
Estratgica
2

Direccin
General

acin
Planific in
iac
y negoc

Co
mp
ra

n/
ci n
ia ci
nc tra
na is
Fi min
Ad

in
ac
tig
es
Inv

Unidad
Estratgica
1

os
ici icos
v
r
t
Se rm
o
inf

Unidad
Estratgica
3

Unidad
Estratgica
4

Porltimo,reproducimoselesquemapropuestoporEtxebarria(2005:111)paralaestructura
de la agencia de publicidad que tambin ofrece servicios de investigacin de medios y
planificacinpublicitaria:

Cuadro17.Organigramadeunaagenciadepublicidaddeserviciosplenosocompletos
(Etxebarria,2005:111)

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

47

Enlossiguientesapartadosdeestecaptulodescribiremoslasprincipalesfuncionesdentrode
unaagenciademedios:investigacin,planificacin,negociacinycomprademedios.

3.2.Lasfuncionesdeinvestigacin

Lainvestigacinsehaconvertidoenunodeloselementosdiferencialesporelserviciodelas
agenciasdemedios.Sibiencomenzsiendounvaloraadidodelascentrales,enlaactualidad
es uno de los pilares bsicos de lasagencias de medios, si no su razn de ser. El inters por
conocer en profundidad el cliente en potencia del producto o marca as como el perfil y los
hbitosdelaaudienciadelosdistintosmedios,formadaporindividuosconunadeterminadas
caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas (actitudes, motivaciones, estilos de vida,
etc.),hallevadoalaspropiasagenciasdemediosnosloadominarlosdatosofrecidosporlas
distintasfuentesdeinformacinexistentesenelmercado,sinotambinarealizarsuspropias
investigacioneseinvertirensofisticadasycostosasherramientasdeinvestigacinqueofrezcan
unamayorcomprensindelaidiosincrasiadelmercadodelosmediosysusaudiencias.

La investigacin de medios ha evolucionado a pasos agigantados en los ltimos aos,


especialmente con la digitalizacin, que ha favorecido el conocimiento de la audiencia en
tiemporealylamedicindelainteraccindesusintegrantesconloscontenidos,entreellos,
elmensajepublicitario,hastatalpuntodequeunodelosretosactualesdelosprofesionales
del rea de investigacin en la agencia es saber manejar el ingente volumen de datos y la
superabundanciadeinformacinalosqueseenfrentan.

Los profesionales que realizan las funciones de investigacin en la agencia de medios se


encargandedesarrollarycoordinarlasinvestigacionesdemediosnecesariasparaunacorrecta
planificacin basada en el binomio mediosaudiencias, es decir, el conocimiento de las
reacciones de las audiencias ante los medios y cmo aprovecharlos mejor al utilizarlos como
soportes publicitarios (Prez, 1996: 115). Podemos decir que la investigacin se basa en la
inversindetiempoydineroenrecabarinformacinyanalizarlaparareducirlaincertidumbre
enlatomadedecisionesalahoradeplanificar,negociarycomprar.

El departamento de investigacin tambin ha de estar informado sobre nuevos formatos,


nuevasaplicacionesynuevoscanalesalserviciodelosplanificadoresparainsertarelmensaje
del anunciante, as como de la estrategia de medios llevada a cabo por los anunciantes
competidores,conunanlisisexhaustivodesupresenciaenmedios.

Victoria (2005: 48) destaca la necesidad de especializacin profesional debido a la


multiplicacindesoportesyalafragmentacindelaaudiencia,deahlamayorconveniencia
derecurrirafuentesdeinvestigacinparabasarlatomadedecisiones:

En esta nueva realidad, la eleccin correcta de canales para llegar al pblico deja de ser
simplemente una cuestin de aparecer en los medios con ms cobertura. La planificacin de
medios se especializa y se complica. Al mismo tiempo, no deja de producirse el famoso
fenmenodelafragmentacindelasaudiencias.Losmercadosylosmediossehandiversificado,
yconellos,lospblicos.Secreanasgruposdeconsumidorestanpequeoscomointeresantes.
Esta situacin exige conocer las herramientas de anlisis y saber gestionar el exceso de
informacin (ahora ms cualitativa que cuantitativa), para llegar con eficacia al consumidor al
mnimocoste.

Laimportanciadelasfuncionesdeinvestigacinenlaagenciademediosesclara.Elexperto
demediosestobligadoajustificaryevaluartodaslasaccionespropuestasasegurndoseque
la inversin que propone, y que es posible que se le confe como profesional en esta rea,

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

48

lograrsobradamentelosobjetivosmarcadosporelanuncianteolaagencia,alcanzandoasla
rentabilidadylaplenaeficaciaenlacomunicacindirigidaaltarget.

Cualquier propuesta de mix de medios est basada en datos resultantes del anlisis de los
mismosydelprofundoconocimientodelconsumidorydesuinteraccin con losmismos.La
agencia de medios cuenta, para ello, con fuentes de datos y herramientas, propias o
procedentesdelmercado.

Igualmente, la actividad de la agencia de medios se basa en gestionar las inversiones


publicitarias de sus clientes para desarrollar marcas y maximizar sus ventas. De ah que el
departamento de investigacin tambin tenga un papel clave en el anlisis de los resultados
queseobtienencomoretornodelainversin.

Adems de las innovaciones tecnolgicas en las herramientas de gestin, el surgimiento y el


desarrollo constante de nuevos medios, plataformas y tcnicas comunicativas suponen una
necesidad de reciclaje continuo para el conocimiento de estos nuevos mbitos, de sus
audiencias y sus posibilidades comunicativas. Todo ello obliga a la puesta en marcha, de
manera directa o a travs de la contratacin de empresas de investigacin, de estudios de
mercadoquearrojenluzsobreloshbitosdelosusuariosentantoqueaudienciadelasnuevas
accionespublicitarias.

Eldepartamentodeinvestigacinanalizaperidicamenteelmarcodelosmediosascomoel
consumomediticoporpartedelosconsumidores,yenmuchoscasosrealizaestudiosadhoc
enfuncindelasdemandasdelosanunciantes.Porejemplo,MediaComcuentaconunpanel
propiodeconsumidores,ofreciendomedicionesmsacortoplazoligadasalasnecesidadesde
susclientes.

EldepartamentodeinvestigacindeUniversalMcCannpublicduranteaosInformedia,una
newsletter con informacin sobre el mercado de los medios a nivel general, que ahora ha
pasadoallamarseensuversindigitalMediaInsight.Enestedocumento,laagenciainforma
sobre contenidos de los medios con repercusin en audiencias y su comportamiento con
respecto a los medios, como en su da Operacin Triunfo o ms recientemente La Voz, y
presentaestudiospropiossobrelarelacinconlosmediosdelosconsumidoresdelasmarcas
quesonclientesdelaagencia.

Cuadro18.MediaInsight,newsletterdigitaldeUniversalMcCannSpain4

Caratdisponedemodelosysistemasdeinvestigacinpropiosparalaplanificacin:CaratData
Explorer, consistente en la reconstruccin multivariable de campaas que ofrece datos de
4

http://es.slideshare.net/UMSpain/newsletterenero2013

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

49

inversin y audimetra; Estratega TV, software de ayuda a la planificacin por su capacidad


paradeterminarlaestrategiaptimaparaunacampaaentelevisin;MohezcanMedia,que
mide la eficacia publicitaria en trmino del consumo de productos fusionando datos de
audienciaentelevisincondatosdeconsumoenelhogar;Carisma,estudiodesegmentacin
delapoblacinespaolapropiodeCaratqueofreceuncriteriodedivisinbasadoenconsumo
y actitud hacia los medios de comunicacin; Carat Scheduler, herramienta multimedia que
permiterelacionarlanotoriedaddeunamarcaconsuactividadenmediospararecomendara
los clientes las acciones ms rentables con el criterio del coste por punto de notoriedad.
(ControlPublicidadn459,2000).

Havas Media tambin publica investigaciones monogrficas, como Social TV. El mass media
delasemociones,dedicadaalfenmenodelatelevisinsocial.

Cuadro19.EstudioSocialTV.ElmassmediadelasemocionesdeHavasMedia5

A travs de la web de Optimedia Intelligence, Optimedia publica datos extrados de los


estudiosdefuentesdeinformacinexistentesenelmercado,ascomodelosestudiospropios
llevadosacabo.Unejemploeselrankingmundialdeldeporteenmediossociales6,elaborado
con Socialtools, su herramienta de anlisis y monitorizacin de la actividad de las marcas en
Facebook,TwitteryYoutubeentiemporeal.

Juntoconlasinvestigacionesllevadasacabomotupropio,losprofesionalesdelasagenciasde
medios,engeneral,ylosexpertoseninvestigacindemedios,enparticular,debenconocerlas
distintasfuentesdeinformacinexistentesenelmercado,conunclarodominiodequtipo
deinformacinpuedeaportarcadaunadeellas.

Lafuncindemediosrequiereundominionoslodelaofertademediosdeunmercadoydel
conocimiento de sus principales cualidades e inconvenientes. Tambin es necesario un
5
6

http://www.lacomunidadpublicitaria.com/files/field/file/social_tv_havasmediainsights.pdf
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/724_20130723090527.pdf

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

50

conocimientoexhaustivodelasfuentesdeinformacin,relativastantoaladifusinyventade
los medios, como a la investigacin de las audiencias, la estructura y tarifas de los medios o la
actividadpublicitariadelasmarcas.(Sdaba,2005:205).

EnEspaaexisteunamplioabanicodefuentesdeinformacinsobremediosdelasquehacen
usolosprofesionalesdelasagenciasdemediosen lastareasdeinvestigacin.Incluiremosa
continuacinunabrevereferenciaalosprincipalesestudios,desdeunavisingeneralyconel
objetivodedescribireltipodedatosquecadaunodeellosproporciona,sibienmuchasveces
la informacin que stos ofrecen debe ser reforzada con informacin extrada de otras
investigacionescomplementarias.

Cuadro20.Principalesfuentesdeinformacineninvestigacindemedios
Objeto de estudio
Tirada y difusin

Medio

Fuente

Metodologa

Medios impresos INTROL: OJD y PGD

Observacin (auditora)

Multimedia

AIMC: EGM

Entrevista

Televisin

Kantar Media

Panel de audmetros

Exterior

Cuende Infometric: Geomex Entrevista

Internet

ComScore

Censal (tags) y entrevista

Internet

Nielsen

Censal (tags) y entrevista

Internet

INTROL: OJD Interactiva

Censal (tags)

Multimedia

InfoAdex

Observacin

Televisin

Kantar Media

Observacin

Multimedia

Arce Media: i2p

Observacin

Internet

IAB Spain

Observacin (consensuada
con InfoAdex) y declaracin

Multimedia

IMOP: Top of Mind

Entrevista

Multimedia

Kantar Media: Tracking IOP

Entrevista

Audiencia

Actividad publicitaria

Notoriedad
publicitaria

3.2.1.Principalesfuentesdeinvestigacin

INTROL:OJD,PGDyOJDInteractiva

InformacinyControldePublicaciones(INTROL)realizalafuncindeauditoraycertificacin
delatiradayladifusindelosmediosimpresos(diarios,suplementosyrevistas)ensudivisin
OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin). Este organismo, inicialmente con el nombre de
OJD,nacien1964,inclusoantesdeaparecerlosestudiosdeaudienciasdemediosennuestro
pas.INTROLtambincertificalosejemplaresdistribuidosdelaspublicacionesgratuitas(PGD)
y la audiencia de medios electrnicos a travs de OJD Interactiva, certificando los datos
proporcionadosporNielsen.

LossoportesquevoluntariamentequieransometersealarevisindeOJDdebenacreditarsu
condicindepublicacionesperidicas:enelcasodequelapublicacinseadiariadeberhaber
estadopublicndoseduranteunmesdemaneraininterrumpida;sisetratadeunapublicacin

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

51

semanal o quincenal deber haberse publicado durante dos meses y durante un ao si la


periodicidaddelapublicacinesmenor.Unavezsolicitadasuadscripcinparaelcontroldesu
difusin y distribucin, OJD emite al documento llamado acta de control en el que se dan a
conocerlascifrasdetiradaydifusindeunapublicacinduranteunperiododeterminado.

Su funcin bsica es verificar que los datos facilitados por la editorial en la declaracin del
editorsonciertos.Setrata,portanto,deunaauditoradeladifusindelosmediosimpresos,
basadaenlacooperacindelospropiosmedios,quesonquienessolicitanlaauditoradirecta
yvoluntariamente,ynoofrecedatosdeaudiencia(lectores).

Cuadro21.DatosdeOJDpararevistas

Cuadro22.DatosdeOJDparadiarios

Desde1998OJDtambincertificaladifusindemedioselectrnicosdecomunicacinatravs
deOJDInteractiva.Desde2007losdatosfacilitadosporOJDInteractivasonlosdelestudiode
Nielsen NetRatings, basado en un sistema censal (tags) y con los datos referenciales de
poblacinonlinedelEstudioGeneraldeMedios(EGM).

Aprincipiosde2011OJDInteractivaanunciabamodificacionesensusistemadecertificacin,
paraadecuarsemejoralasnecesidadesdelmercadodecaraalaimplantacindelosmodelos

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

52

hbridos, centrados en el consumo del medio desde otros lugares distintos del hogar y el
trabajoyatravsdedispositivosmviles.

ElEstudioGeneraldeMedios(EGM)deAIMC

ElEstudioGeneraldeMedios(EGM)querealizalaAsociacinparalaInvestigacindeMedios
de Comunicacin (AIMC) es la principal fuente de datos de audiencia en Espaa, por su
condicindeestudiomultimedia.

AIMCesunaasociacinsinnimodelucrofinanciadaconlascuotasdesusasociados.Entre
sus asociados estn los soportes pero tambin agencias de publicidad, agencias de medios,
asesores/consultoresyanunciantes(aunquemuypocos,yaquestosobtienenlainformacin
delosestudiosdeAIMCatravsdesusagencias).

Cuadro23.RelacindeasociadosaAIMC7

ElEGMnacien1968,delamanodeungrupodeagenciasdepublicidad,gruposeditorialesy
anunciantes, con el objetivo de estudiar la audiencia de los medios de forma sistemtica y
peridica. EN 1975 el EGM se convierte en una sociedad annima y en 1988 se crea la
Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin, institucin sin nimo de lucro
querealiza,entreotrasinvestigaciones,elEGMtalycomoloconocemosadadehoy.

El EGM no slo proporciona informacin sobre la audiencia de los medios y los soportes
asociados, sino tambin incluye el perfil sociodemogrfico, el equipamiento del hogar, el
consumodeproductos(sinmarcas)ydatossobreelestilodevida.Setratadeunestudiocon
tresoleadascuatrimestralesyeluniversodelEGMeslapoblacinespaolade14aosoms
residentesenhogaresunifamiliaresdelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.Enel
Resumen General de abril de 2012 a marzo de 2013 el universo fueron 39,331 millones de
individuosylamuestraanualdelastresltimasoleadassum30.844entrevistasmultimedia,
ms 48.523 momomedia radio, 44.291 monomedia prensa, 21.223 monomedia revistas y
12.326monomediatelevisin.
7

PuedeconsultarseellistadodeagenciasdemediosasociadasaAIMCen
http://www.aimc.es/AgenciasdeMedios.html

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

53


Elmtododerecogidadeinformacinesentrevistasfacetofacemsentrevistastelefnicas
para ampliar la informacin de radio, prensa y televisin y entrevistas face to face para
revistas y el diseo muestral se basa en la seleccin aletoria de hogares y eleccin de una
persona en el hogar. Es un estudio continuado pero no es un panel, ya que no se pregunta
siemprealamismamuestra.LametodologaqueutilizaelEGMparaconocerlaaudienciase
basaenelrecuerdodelltimoperiodo,queserdistintoparacadamedio:

- ayerparadiarios,radio,televisin,Internetyexterior.
- ltimasemanaparasuplementos,revistassemanalesycine
- ltimosquincedaspararevistasquincenales.
- ltimomespararevistasmensuales.

LainformacindelEGMseconcentraenunabasededatosquetabulayadministraelcentro
declculoODEC,quehadesarrolladoherramientasinformticasparasuexplotacin,comoel
programaTomMicro.

Cuadro24.Penetracinyaudienciadelosmediosenlapoblacinespaola(EGM)8
100,0%

40.000
89,2%

audiencia (000)

90,0%

35.000
penetracin

80,0%

30.000
70,0%

63,0%

61,8%

25.000

60,0%
50,7%

Suplementos

19.943

17.334

3,1%

0,0%
Diarios

15.000

Revistas

Radio

Televisin

Exterior

Cine

10.000
5.000

1.214

10,0%

14,8%
5.832

20,0%

13.287

30,0%

20.000

35.087

33,8%
24.304

40,0%

44,1%

24.779

50,0%

0
Internet

Adems del EGM, AIMC realiza otros estudios, como el EGM: nios en Internet con datos
paralosniosentre4y13aos,elinformeAIMCMarcas,resultadodelafusindelantiguo
estudio SIMM de Dympanel y el Target Group Index (TGI) que aporta informacin sobre
consumo de marcas y productos en relacin con la audiencia de medios, o el estudio anual
NavegantesenlaRed9,quedesde1996estudialoshbitosdenavegacindelaaudienciaen
Internetapartirdeencuestasausuarios.

Resumengeneraldeoctubrede2012amayode2013.http://aimc.es/DatosEGMResumenGeneral
.html
9
http://aimc.es/NavegantesenlaRed.html

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

54

Laaudienciadetelevisin:KantarMedia

Hastaquecambisudenominacinenenerode2012,laempresaKantarMediaeraconocida
comoTNSWorldpanel(yanteriormentecomoSofresA.M.).KantarMediaofreceelestudiode
la audiencia en televisin basado en un panel de audmetros en nuestro pas. Este estudio
comenz en la dcada de 1990 con un rpido crecimiento por la fragmentacin de las
audienciastelevisivasquegenerlaproliferacindelastelevisionesautonmicasyprivadas.

Eluniversodelpaneldeaudmetroslocomponen individuosde4aosoms,residentesen
hogarescontelevisindelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.Ademsdelcanal,
elaudmetroregistraenqutelevisordelhogarsevelatele,yaqueestosaparatosseinstalan
entodosycadaunodelostelevisoresdelhogarpanelista.

LosaudmetrosinstaladosenEspaasedenominanpersonalesporquetambinrecogendatos
de quin ve la tele. Para ello utilizan un mando a distancia que acompaa al aparato. Sus
botonesseasignanalosmiembrosdelhogareinclusopuederegistrarsetambinlapresencia
de visitas delante del televisor. Los sujetos deben apretar el botn que les corresponda
indicandoqueestnviendolateleosidejandehacerlo.

El audmetro recoge cundo y cunto tiempo se tiene el televisor encendido y, para saber a
quprogramacincorresponde,KantarMediacontrastalosdatosconelregistrodeprogramas
yanunciosemitidos.

Lainformacindelosaudmetrosesenviadadiariamenteporvatelefnicaalacentraldela
empresa,querecabatodalainformacinylaponeenrelacinconlosdatospersonalesdelos
miembrosdelhogarpanelistaasignadosacadabotn,extrapolandolosdatosdelamuestraa
la poblacin total espaola de 4 aoso ms. El tamao de lamuestra en 2010 fue de 4.625
hogaresequipadosconaudmetros,conunodelospanelesmsimportantesdeEuropaenlo
que a tamao muestral se refiere, con ms de 12.000 individuos. El panel se renueva
peridicamentebiendespusdecincoaos,bienporbajavoluntariaoforzosa.

Kantar Media publica diariamente la informacin sobre consumo de televisin en Espaa.


Tambin dispone del programa informtico InfosysTV para la explotacin de toda la
informacindeunamaneramsexhaustivaparalaplanificacinpublicitariaentelevisin.Los
datos ofrecidos tambin son tiles en el rea de investigacin de la agencia de medios para
realizarunanlisisdelaactividadpublicitariadelosanunciantesydesucompetencia,yaque
KantarMediaregistratodalapublicidaddifundidaportelevisin.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

55

Cuadro25.AudienciadiariadeprogramasdetelevisincondatosdeKantarMedia10

Laaudienciaenelmedioexterior:Geomex

Geomex, estudio realizado por la empresa Cuende Infometrics, es un estudio sobre la


audiencia del medio exterior. Sus datos estn incorporados al EGM y a su programa
informticoTomMicro,loquefacilitalaplanificacindelmedioexteriorjuntoconelrestode
medios.MensualmenteCuendeInfometricsentregalainformacinaODECparaquelaintegre
enTomMicro.

Geomexregistralosdesplazamientosporlaciudadquerealizanlosindividuosmayoresde14
aosdurantecadasemana,indicandoelmediodetransporteutilizado.Asimismo,tambincon
periodicidad semanal, actualiza el parque de los emplazamientos del medio exterior. Al
combinar la informacin de ambas fuentes, obtiene la audiencia de cada emplazamiento
publicitarioindividualmenteconsiderado.

LaaudienciaenInternet:ComScoreyNielsen

Como ya hemos comentado, INTROL a travs de su divisin OJD Interactiva ofrece datos de
audienciademedioselectrnicos,aunqueestosdatosrealmentesonunacertificacindelos
datos extrados por la empresa Nielsen. El EGM tambin incluye informacin sobre la
audienciadeInternetyAIMCtambinpublicaanualmenteelestudioNavegantesenlaRed
sobreloshbitosdelosinternautas.

DossonlosprincipalesproveedoresdeestudiosdeaudienciamonomediadeInternet:Nielsen
yComScore.Amboscombinanunsistemacensal,basadoenunostagsqueseinstalanenlas
pginas web que se quieren controlar y registran su actividad (impresiones, pginas vistas y
usuarios nicos en base a IPs), con un sistema centrado en el usuario, es decir, basado en
10

Extradodewww.vertele.com.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

56

entrevistas a un panel de individuos que pueda complementar los datos de trfico de las
pginas web con el perfil de la audiencia. En el caso de Nielsen, el estudio censal se llama
NielsenNetViewyelbasadoenentrevistasesNielsenNetRatings.

Ante la necesidad de estandarizar criterios por la cantidad de proveedores de sistemas de


medicindeaudienciaonlineexistentesenelmercado,en2007InteractiveAdvertisingBureau
Spain(IABSpain)yAIMCcrearonlaMesadeContratacinDigitalparatrabajarenunasolucin
deconsenso,en2008publicabanelLibroBlancodelamedicindeaudienciasdigitales11,en
juliode2011convocaronconjuntamenteunconcursoparalaseleccindeunnicoproveedor
en la medicin de audiencia digital y en octubre de ese mismo ao se haca pblica la
resolucinafavordelaempresaComScore12,queseimpusoaNielsenyKantarMedia.

Desdeoctubrede2012hastael31dediciembrede2014ComScoreeselmedidornicodela
audiencia online en Espaa, con opcin de extensin por dos aos ms. La Mesa de
ContratacinDigitallideradaporIABSpainyAIMCvalordesupropuestasuconstruccinde
un panel de captacin personalizada con representacin de hogares slo mvil, su solucin
censalqueotorgalibertadalmercadoenlaeleccindelaherramientadeanalticaweb,yuna
metodologahbridaqueaportaclaridadytransparenciagraciasalusodeunanicafrmula,
comnyrevisadaalmesporsiteyquetieneencuentalascookies,segninformAIMC.

TrasladesignacindeComScore,seformuncomitdeseguimientoimbricadoconelcomit
de clientes de ComScore Madrid para velar por el desarrollo de los condicionantes tcnicos
comprometidos por el medidor, as como por el correcto funcionamiento y consenso de la
medicin online, de acuerdo con la labor desarrollada por los miembros de la Mesa de
ContratacinDigital13.

Cuadro26.UsodeInternetenEspaa.DatosdeComScore14

Elestudiodelaactividadpublicitaria:InfoAdex

InfoAdex es el principal proveedor de informacin acerca de la actividad publicitaria de las


marcasenelmercadoespaol.Controladesde1993lainversin,lasinserciones,laocupacin
ylaspiezaspublicitariasqueseinsertanenlosmediosenEspaa.Laempresaeselresultado
11

http://bit.ly/SWTPvJ
http://mun.do/rvEdCx
13
Puedeleerselanoticiaen
http://www.elmundo.es/elmundo/2011/09/05/comunicacion/1315217454.html
14
Disponibleen:http://bit.ly/179PuI6
12

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

57

de la fusin de las dos principales compaas que anteriormente ofrecan estos servicios:
DuployNielsen/Repress.

Adems de los datos econmicos, InfoAdex controla, analiza y archiva todas las inserciones
publicitariasrealizadasenlosmediosconvencionales,loquepermiteexplotarlainformacin
recogidaensusbasesdatospararealizarunanlisiscualitativodelacomunicacinpublicitaria
delapropiamarcao,especialmente,delacompetencia.

Obtienelainformacinmedianteelexamendirectoconlaherramientalectoracaptordelos
mediostelevisin,prensa,suplementosyrevistas,pordeclaracinenelmediocine,acudiendo
a las propias empresas propietarias en demanda de datos, y en Internet, radio y exterior
combinando el examen directo con la declaracin. Junto con los medios convencionales,
tambin ofrece informacin sobre la inversin en medios no convencionales: marketing
directo,marketingtelefnico,catlogos,publicidadenelpuntodeventa,regalospublicitarios,
feriasyexposiciones,patrocinios,etc.Paraellocuentaconlacolaboracindelasprincipales
asociacionesdecadasector.

LaclasificacinquerealizaInfoAdexdemediosconvencionalesynoconvencionalessebasaen
losquehansidotradicionalmenteconsideradoscomotalesylosquesonderecientecreacin
o empleo en el mbito publicitario. Sin embargo, se trata de una clasificacin til a efectos
prcticos pero poco rigurosa desde el punto de vista terico, ya que hay medios que en
principioseconsideraronnoconvencionalesporsurecientecreacin,comoInternet,quehan
pasado a considerarse convencionales por la importancia que han adquirido en el panorama
meditico (desde el ao 1999). Adems, actualmente vivimos una explosin de usos no
convencionalesdelosmediosconvencionales,comoconsecuenciadelaprdidadeeficaciade
los formatos publicitarios estndar ante la saturacin publicitaria y la profesionalizacin del
usuarioenelconsumodelosmediosyladecodificacindemensajespublicitarios.

ParalaexplotacindelainformacinrecopiladaseutilizaelservicioinformticoInfoXXI,que
permite generar informes a medida sobre sectores o marcas con la informacin cuantitativa
(inversin, inserciones y ocupacin publicitarias) desglosada por medios y soportes, con la
trayectoriaalolargodelosaosylaestacionalidadmensual.ElprogramaMosaicoeselusado
paraelanlisisdelaspiezaspublicitarias.

InfoAdexelaboraeldatodeinversinrealestimadaapartirdelaconsultaalosmiembrosde
las asociaciones participantes en el Comit Tcnico de Estudio, que aportan datos reales de
inversin, contrastndolos con la tarifa bruta de los espacios publicitarios. Por tanto, para
calcular este dato precisa de la colaboracin voluntaria de los diversos actores del mercado
publicitario.

Frentealdatodeinversinrealestimada,eldatodeinversincontroladaloobtieneInfoAdex
mediante el control de los anuncios insertados en los medios, estimando su coste a precio
tarifa,detalmaneraquesepuedeconocerlainversintotal,pormedios,sectores,productos,
anunciantesomarcas,desglosadoenmesesyaos.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

58

Cuadro27.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaaenmediosconvencionales.Datos
deInfoAdex
Inversin Real Estimada Anual (millones de euros)

Inversin Real Estimada Anual (millones de pesetas)


Medio
Televisin
Diarios
Internet
Radio
Revistas
Suplementos
Exterior
Cine
Total

1993
210.145
141.987
36.291
113.523
17.144
17.849
2.159
539.098

1994
210.817
180.952
53.025
76.651
15.318
25.748
4.650
567.161

1995
220.124
185.656
57.529
77.570
26.627
4.883
572.389

1996
229.204
191.486
59.832
78.563
16.098
27.696
5.015
607.894

1997
247.513
202.401
62.657
82.962
16.259
29.677
5.344
646.813

1998
288.004
220.819
68.420
87.603
17.200
32.950
6.350
721.346

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2.100 2.311 2.133 2.185 2.315 2.677 2.951 3.188 3.469 3.082 2.378 2.472 2.237
1.530 1.692 1.594 1.531 1.496 1.584 1.666 1.791 1.894 1.508 1.174 1.124 967
15
53
52
52
75
94 162 310 482 610 654 799 899
466 502 490 485 508 540 610 637 678 642 537 549 525
567 618 620 590 601 664 675 688 722 617 402 398 381
109 117 111 107 106 110 119 123 134 104
69
72
67
282 308 287 409 422 442 494 529 568 518 401 421 395
42
55
45
45
48
41
43
41
39
21
15
24
26
5.110 5.656 5.331 5.404 5.571 6.153 6.721 7.307 7.986 7.103 5.631 5.859 5.497

Uno de los servicios de investigacin que de manera peridica suele ofrecer la agencia de
medios a sus clientes en base a los datos proporcionados principalmente por InfoAdex es el
controldecompetencia,quevaapermitiralplanificadorconocerlavalidaddeestrategiasde
mediosutilizadasporlapropiamarcaoporlacompetenciayestablecerobjetivosdemedios.

El control de competencia consiste en un anlisis que suele realizar el investigador y


planificadordemediosparaconocerlaactividadpublicitariaquerealizanlasmarcasqueson
competencia de la marca anunciante para la que trabaja, con el objetivo de estimar la
inversin realizada, identificar tendencias en la estrategia de medios e incluso analizar el
contenidodelosmensajespublicitariosdesdeelpuntodevistacreativo,yaquealllevaracabo
unregistrodelaactividadpublicitariaencadamediolosdatosrecopiladosporempresascomo
InfoAdexaslopermiten.

En el control de competencia se incluye informacin sobre la estimacin del volumen de


inversin publicitaria, su distribucin en el tiempo en la estacionalidad (evolucin de la
inversinalolargodelosmesesdeunaodeterminado)ylatemporalidad(evolucindela
inversindesglosadaenaosalolargodeunperiododetiempodeterminado)ysudesglose
por medios y soportes, para el total de la categora de producto y para cada marca. La
estimacindelvolumendelainversintotalyparacadamedioosoportesesuelepresentar
eneurosperotambinpuederealizarseenbaseaotrasunidades,comoinsercionesoGRPs.

La informacin obtenida en el control de competencia no slo permite a las agencias de


medios conocer la cuota de inversin publicitaria que tiene un anunciante con respecto a la
inversinpublicitariatotaldeunsectordeterminado,informacinqueayudarenlatomade
decisiones en la definicin del presupuesto publicitario dedicado a medios y su reparto por
medios.Adems,estainformacinestilparalasagenciasdemediospuestoquelespermite
conocer su cuota en el mercado de la inversin en medios gestionada para el total de los
medios y para cada medio e identificar nuevos clientes potenciales, como por ejemplo
anunciantes que estn realizando importantes inversiones en medios y cuyas cuentas puede
queseainteresantecaptardesdeeldepartamentodenuevonegocio.

A partir de los datos recabados para el control de competencia, el planificador podr definir
diferentes estrategias de medios a sus clientes: bsicamente, podr proponerles seguir la
mismaestrategiaquesuscompetidores,enunclaraestrategiademetooparacompetircon
ellosdemaneradirecta,intentarreducirsushareofvoiceenundeterminadosectorydeesta
manerareducirsunotoriedadpublicitaria;opodrplantearunescenariodiferenteconelfin
debuscarunaestrategiadiferentealadesuscompetidores,porejemploacaparandoespacio
publicitarioenaquellosmediosenlosquenostosnotienenpresencia.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

59

2012
1.815
766
881
454
314
52
326
23
4.630

Otrosestudiosdeactividadpublicitaria:ArceMediaeIABSpain

ArceMediaesunaempresavinculadaalinstitutodeinvestigacindemercadosIMOP.Realiza
elseguimientoyanlisisdelaactividadpublicitariaenEspaadesdeelao2000yproporciona
datosdeprensa,revistas,suplementos,radio,exterior,Internetytelevisin.

ArceMediaofrecedatosdelvolumenpublicitarioenlosmedios,suscaractersticasyelgrado
de saturacin. Analiza las inserciones por marcas, el volumen que ocupa (mancha), su
evolucintemporalyelshareofvoice.Desde2007,ArceMediayMediaHotlineelaboranel
i2p,unindicadordeinversinpublicitariaqueseincluyeenlabasededatosinternacionalde
NielsenCompany.

Con respecto a IAB Spain, es la representacin nacional de Interactive Advertising Bureau,


asociacinmundialdedicadaatemasdemarketingypublicidaddigital.SufundacinenEE.UU.
fueen1996,mientrasqueenEuropaseinstauren1998yenEspaasuandaduracomenz
en2001.Estpresenteenmsde20pases.

IAB Spain est formada por empresas relacionadas con la publicidad digital: agencias de
publicidad,agenciasdemedios,empresasdemobilemarketing,soportes,anunciantes,redes
deafiliacin,empresasdemedicin,proveedoresdetecnologa,etc.Suobjetivoesimpulsarla
inversinyelnegociodigital,estandarizar,regularyfomentarlasbuenasprcticasenelsector
yserlavozdelsectordigitalantelaAdministracin.

Cuenta con comisiones de trabajo especializadas en temticas concretas (afiliacin, agencias


digitales, buscadores, digital signage, medios sociales, etc.) que publican documentos como
librosblancos,informes,etc.

ElprincipalestudioquerealizaIABSpaineselEstudiodeinversinenpublicidaddigital,con
dosoleadassemestralescuyosdatosestnconsensuadoseintegradosenelinformeanualde
InfoAdex. Este estudio analiza la inversin dirigida a la contratacin de espacios publicitarios
(medios pagados) en el medio digital, informando sobre tipologas de formatos, modelos de
contratacin,sectores,etc.

Cuadro28.Estudiosobreinversinenpublicidaddigitalcondatosde2012deIABSpain15

15

http://bit.ly/14egtVe

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

60

Desde2012IABSpaintambinrealizajuntoconGrupoConsultoreselEstudiodeinversinen
comunicacindigitalenEspaa16,querecogedatossobrelainversinenfocadaaaccionesde
comunicacinenmediosdigitales(propiosypagados).

Otros estudios que proporciona IAB Spain bajo su marca IAB Spain Research y en asociacin
con empresas del sector se centran en temticas concretas, como Internet en movilidad,
eyetracking,mercadolaboraldelsectordigital,redessociales,mobilemarketing,etc.

Estudiosdenotoriedadpublicitaria

ParamedirlanotoriedadpublicitariaenEspaadestacandosestudios:elTopofMinddeIMOP
desde1988yelTrackingIOPEdeKantarMedia.ParaelestudioTopofMind,seentiendepor
notoriedadpublicitariadeunamarcaelnmerodepersonasquerecuerdanhabervistouodo
publicidad de la marca, por recuerdo espontneo, sin sugerir nombres. Tiene en cuenta
televisin,prensa,revistas,suplementos,radio,cine,Internetyexterior.Esteestudiosebasa
enentrevistastelefnicasqueserealizandeformacontinuada.Lamuestraanualesde39.000
entrevistasylosdatossepresentansemanalmente.

EltrackingIOPEdenotoriedadpublicitariatambinsebasaenelrecuerdoespontneoyofrece
datos semanales. Mide la notoriedad publicitaria de marcas y productos en televisin,
peridicos,revistas,radio,cine,Internet,exteriorymarketingdirecto.

Estudiospublicadospordiversosactoresdelmercadopublicitario

Es importante precisar que en el mercado de los medios no resulta extrao encontrar dos
estudios que, a pesar de estudiar el mismo fenmeno, proporcionan datos diferentes. En
cualquiercaso,esimportanteanalizarlapertinenciadeldatoproporcionadoporcadaestudio
en funcin de aspectos como la metodologa utilizada para la recopilacin de los datos, la
muestra,eluniversodeestudiooelperiododeanlisis,queenocasionesdifieren.

Sobre la base de que la competencia derivada de la pluralidad de fuentes de investigacin


contribuye a la mejora y al perfeccionamiento continuo de los sistemas de medicin, este
motivo de confusin en ocasiones genera desencuentros entre los actores del mercado
publicitario,llevndonosaplantearsilasolucinpasaporestablecerunmarcodeconsenso,
unaestandarizacinenlossistemasdemedicin,comohaocurridoenelmedioInternet.Sin
embargo, no es necesario recurrir a ms de un estudio para encontrar desavenencias entre
soportes;losdatosproporcionadosporunanicafuente,comopuedeserOJDoEGM,pueden
serobjetodediscusin.

Ejemplosdeestosdesencuentrospuedenencontrarsefcilmenteconunasimplebsquedaen
Internet,comolanoticiaenlaquesetildabaaABCdeperidicosemigratuito,alserofrecido
sincosteadicionalenalgunasdelascabecerasregionalesdeVocento,grupoeditorialalque
pertenece, con el objetivo de incrementar sus cifras de difusin auditadas por OJD17. Introl,
entidadencargadadelaauditoradelosmediosimpresos,tuvoquesaliralpasoinformando
deque:

ABCcumplacontodoslosrequisitosestablecidosporOJDparasucertificacincomodiario
dedifusindepago.

16
17

http://bit.ly/14yxFDa
http://www.elmundo.es/elmundo/2010/07/23/comunicacion/1279919144.html

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

61

en las clasificaciones por la naturaleza de ladifusin, la OJD no recoge ninguna categora


denominadasemigratuita.
el sistema de ventas conjuntas de varios soportes est incluido en las Normas Tcnicas de
ControlDiariosdesdesusprimerasedicionesyesunaprcticafrecuenteendiariosnacionales,
regionalesyrevistas.

LosdatospublicadosporEGMtambinhansidocarnedecanentredistintossoportes,como
cadenas de radio, que han cuestionado las cifras de penetracin en la poblacin y audiencia
publicadascuatrimestralmenteporelestudio18.

Ademsdeestasdiscusionesentresoportesapropsitodelosdatosvertidosporlasfuentes
de informacin, el planificador suele encontrarse con que los asesores comerciales de cada
soporte interpretan los datos proporcionados por las diferentes fuentes desde el punto de
vista ms ventajoso para el soporte, o incluso llevan a cabo sus propios estudios junto con
empresas de investigacin de mercado para apoyar sus argumentos comerciales con datos
externosqueaportenobjetividadeindependencia.

Por tanto, el investigador de la agencia de medios ha de ser capaz de analizar los datos de
todoslosestudiosrelacionadosconlaactividaddelossoportesysusaudienciasquelellegana
travsdediferentesvas(fuentesdeinformacin,empresasdeinvestigacinosoportes)desde
laimparcialidadyconunenfoquecrticoyobjetivo.

Mencinespecialmerecen,enestesentido,losestudiospublicadosporlossoportessobrela
eficaciapublicitariadelasinsercionesensusespaciospublicitarios.Unejemploeselestudio
publicado por PubliEspaa, empresa que comercializa los espacios publicitarios de Mediaset,
sobre la eficacia publicitaria de los bloques cortos durante las emisiones de la serie
norteamericanaHomeland.

Cuadro29.EstudiodeopininsobrelapublicidadenHomelandpublicadoporPubliEspaa19

Tambin soportes digitales como los portales horizontales dedicaron sus esfuerzos en sus
iniciosavalidarInternetcomomediopublicitario,destacarsusfortalezasfrentealossoportes

18
19

Puedenconsultarsenoticiasrelacionadasenhttp://bit.ly/Vkb3nYyhttp://bit.ly/gKV4Ol.
http://bit.ly/13mtdVq

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

62

competidores y analizar su eficacia publicitaria en trminos de notoriedad y recuerdo


publicitarios.

Cuadro30.EstudiopublicadoporYahoo!sobrelacampaadelapelculaLaguerradelos
mundos20

Con el auge del medio Internet, a principios del siglo XXI se populariz entre los soportes
digitaleslapublicacindelosllamadosestudioscrossmedia.Lossoportesdigitales,delamano
de algunos de sus anunciantes e incluso, como veremos, en ocasiones apoyados por una
agencia de medios, publicaban resultados de las campaas llevadas a cabo en sus espacios
publicitariosconelobjetivodedemostrarlasventajasqueaportabaelmediodigital.

Los estudios cross media analizan la eficacia y las sinergia de las campaas de publicidad
combinadas en medios offline y online, demostrando que el transvase de una parte de la
inversinpublicitariademediostradicionalesasoportesdigitalespodaayudaraincrementar
significativamentelaefectividaddelacampaaglobal,mejorarlosndicesdereconocimiento
espontneoysugeridodeunamarcaylaintencindecompra.

En el caso del medio televisin, los estudios cross media argumentaban que llegaba un
momento en el que, aun incrementado las inserciones, y por tanto, los OTS(Opportunity To
See)delacampaa,losresultadosglobalesdelamismanocrecan,porloqueesepresupuesto
residualqueresultabaineficazentelevisinpodaservirdegranayudaenInternet,yaquesin
disminuirlacoberturaselograbaaumentarlanotoriedadyelrecuerdodelacampaa.MSN
fue uno de los portales horizontales que ms cross media realiz, como losde campaas de
Banesto,Dove,McDonalds,ColgateyKleenex21.

20
21

http://bit.ly/13QBWis
Puedenconsultarselosresultadosenhttp://bit.ly/14Av2V1yhttp://bit.ly/16xmPgj.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

63

Cuadro31.EstudiocrossmediadeMSNconunacampaadeMcDonaldsde200622

Comohemosdicho,enocasionessonlaspropiasagenciasdemedioslasquedesdesusreas
deinvestigacincolaboranenlarealizacindeestetipodeestudios,apoyadasporempresas
deinvestigacindemercado.Lapublicacindeestetipodeestudios,demaneraconjuntacon
soporte digital y anunciante, les ayudaba a diferenciarse y a promocionar sus servicios de
medicindelaeficaciapublicitariaydelretornodelainversinentrelosanunciantes.

El rea de investigacin, de manera coordinada con los planificadores que conocen la


idiosincrasiadelosplanesdemedios,tambinsepuedeencargarduranteellanzamientodela
campaa y tras su finalizacin de realizar estudios o informes con el seguimiento de los
resultados obtenidos, la evaluacin del retorno de la inversin alcanzada y el anlisis de la
consecucin de los objetivos predefinidos en la estrategia de medios, al servicio de los
objetivosdecomunicacinydemarketingdelanunciante.

Enalgunasocasionesestosinformesquesehacenllegaralanunciantetambinsehanhecho
pblicos de manera conjunta con un soporte digital en un estudio cross media, como en el
estudio de efectividad publicitaria realizado por la agencia de medios digital Netthink en
colaboracinconYahoo!paraBMW,quedemostrabacmoInternetincrementalosnivelesde
recuerdo espontneo y sugerido y la notoriedad de marca y mejora la percepcin de los
valores de marca. Universal McCann tambin hizo lo propio con MSN para una campaa de
CocaColaLightallimn:

22

http://bit.ly/1ev9LL8

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

64

Cuadro32.EstudiocrossmediadeNetthinkconYahoo!paraunacampaadeBMW23

Cuadro33.EstudiocrossmediadeUniversalMcCannconMSNparaCocaColaLightallimn24

3.3.Lasfuncionesdeplanificacin

Losprofesionalesdelaagenciademediosquerealizanlasfuncionesdeplanificacinsonlos
encargados de definir la estrategia de medios del anunciante. Su cometido es desarrollar la
estrategia y el plan de medios, de acuerdo con los datos que proporciona la investigacin,
seleccionandoadecuadamentelosespaciospublicitariosparaconseguirunadistribucineficaz
delosmismos.

GonzlezyCarrero(2008:49)describenlassiguientesactitudesyaptitudesdelplanificadorde
medios:
- saberinterpretarlosproblemasdemarketing.
- Sercapazdeanalizaradecuadamentelasnecesidadesdecomunicacin,considerando
elaspectocreativoparasaberpotenciarloatravsdelaestrategiademedios.
- Dominar el mundo de los medios de comunicacin: sus caractersticas, sus valores y
suslimitaciones,parasaberlosaprovecharorechazarencadacircunstancia.

23
24

http://es.finance.yahoo.com/noticias/bmwcasestudy103019009.html
http://bit.ly/15R9ZKu

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

65

Desarrollar su juicio crtico, su perspicacia y su capacidad de anticipacin y de


previsindelfuturoprximo.
Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar
detalladamenteydefenderlastesisenlasquefundamentasuspropuestas.

Los departamentos que ejercen estas funciones en ocasiones tambin se conocen como
departamentos de cuentas por analoga con el de las agencias de publicidad porque son los
planificadores quienes tienen el contacto directo con el anunciante y realizan las labores de
presentacin de las estrategias desarrolladas en la agencia de medios ante el cliente. En
general,podemosdecirquelasfuncionesdeplanificacinson:

Anlisisdelbriefingyelaboracindelcontrabriefing,paraelqueserealizarunanlisis
de mercado con informacin sobre el consumidor o cliente actual y potencial, las
caractersticasdelpblicoobjetivoprincipal (coretarget)ysecundario(broadtarget)
las tendencias de mercado en el sector del anunciante, la actividad publicitaria de la
competencia,etc.
Definicindelosobjetivosdemedios.
Planificacin estratgica: seleccin de medios en base a la informacin recopilada
juntoconelreadeinvestigacinsobrecoberturayafinidadconelpblicoobjetivo,
porunaparte,yalascaractersticasdelosmediospublicitarios25,porotra.
Planificacintctica:seleccindeaquellossoportesqueofrezcanunmayoralcanceen
el pblico objetivo, una mayor rentabilidad, mejores condiciones y/o formatos
novedosos.
Envodelaspiezaspublicitariasalossoportesdelplandemedios.
Seguimientoycontroldelaevolucindelacampaadesdesupuestaenmarcha.
Evaluacin de resultados de la campaa, apoyndose en las funciones de
investigacin.

Podemos hablar de cuatro perfiles distintos en las funciones de planificacin: el director de


cuentas,elsupervisordecuentas,elejecutivodecuentasyeljunior.Sibienlocomnesque
unequipodetrabajocuentesiempreconundirectordecuentas,stepodrtenermsdeun
supervisor a su cargo, con un nmero de ejecutivos de cuentas y juniors mayor o menor en
funcindelacargadetrabajoquestetenga,sigestionaunamplioabanicodecuentasotiene
asucargounacuentadeunclienteimportante.

El director de cuentas es quien, junto con el director general de la agencia de medios,


estableceelprimercontactoconelanunciante,comunicandoasuequipolaspautasaseguira
partirdelbriefingdemedios.Elsupervisordecuentastrabajaenladefinicindelaestrategia
de medios junto con el director de cuentas y define la seleccin tctica de soportes
apoyndoseenlosejecutivosdecuentasdesuequipo.Losejecutivosdecuentassonquienes
entranencontactoconlasreascomercialesdelosdiferentessoportesquevayanaincluiren
el plan, recabando la informacin de las inserciones, los criterios de segmentacin,
caractersticasdelformatoytarifas.

En el caso de que la negociacin tambin la lleve a cabo el equipo de planificacin, es el


supervisor quien, con los datos del posible plan de medios recabados por los ejecutivos de
cuentas, gestiona los descuentos negociados con las reas comerciales de los soportes,
apoyndoseeneldirectordecuentassiaslorequirieralanegociacinenelcasodequenose
estnalcanzandolascondicionesqueconsideraoportunas.
25

Paraunarevisindelascaractersticasdelosprincipalesmediospublicitariospuedeconsultarse
GonzlezyCarrero,2008:88104.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

66


Los ejecutivos de cuentas se apoyan en los juniors para la distribucin de las piezas
publicitarias a los soportes de plan, asegurndose de que cumplen las especificaciones
tcnicasdecadasoporte.Sontambinlosejecutivosdecuentasyjuniorsquienesverificanque
lacampaaseimplementaentiempoyformaencadasoporte,solicitanloscomprobantesde
difusin,queelsupervisoryeldirectordecuentasenviarnalcliente,realizanelseguimiento
diariodelaevolucindelacampaaparaasegurarsedequeseestlanzandodeacuerdocon
lascondicionesindicadasenelplandemediosyrecopilanlosinformesproporcionadosporlos
soportes con los resultados de la campaa para que, conjuntamente con el rea de
investigacin, el supervisor y el director de cuentas elaboren el informe final de resultados
paraelcliente.

Sibienlasdecisionesquetomaelplanificadoralahoradeplantearpropuestasestratgicasy
tcticas al anunciante se basan en la informacin cuantitativa que desde las funciones de
investigacin se recopila de fuentes de investigacin existentes en el mercado o de estudios
realizados ad hoc, muchas veces el planificador debe arriesgarse y proponer al cliente
soportes, formatos o acciones que, si bien su pertinencia puede que no est justificada con
datosobjetivos,elplanificadorconsideraconvenientesyoportunasparalograrlosobjetivosde
medios, publicidad y marketing, ya sea por basarse en una nueva tendencia, por aportar un
enfoqueinnovadoryoriginaloporconsiderarlaspertinentesbasndoseensusentidocomny
ensuexperienciaenelconocimientodelosmediosyloshbitosdelaaudiencia.

La afinidad con el pblico objetivo, la posibilidad de realizar acciones impactantes o


integracionesdecontenidomsalldelosformatosestndar,laflexibilidadenlanegociacin
olareputacindelsoporteenloquerespectaabuenosresultadosdeaudienciaoretornoson
algunos de los aspectos ms importantes a la hora de seleccionar los soportes que
conformarnelplandemedios.

En el caso del seguimiento de la campaa, los planificadores debern comprobar que est
activa en tiempo y forma en cada uno de los soportes planificados y que las inserciones se
efectan correctamente, de acuerdo con las condiciones de contratacin, enviando
comprobantesalcliente.Adems,elseguimientotambinincluyelarealizacindeuninforme
peridico,quesuelesersemanal,mientraslacampaaestactivayenelqueserecogenlos
principales resultados alcanzados hasta el momento. Este informe permite a la agencia de
medios plantear optimizaciones en el caso de que sea posible realizarlas y las considere
necesarias,sobretodosinoseestnalcanzandolosresultadosprevistos.Porejemplo,enbase
a los resultados obtenidos de impresiones lanzadas, porcentaje de impresiones conseguidas
conrespectoalascontratadas,clickthoughrateycosteporclic,entreotrasvariables,enel
medioonlineescomnhacermodificacionesenloscriteriosdesegmentacinconlosquese
haplanificadounainsercinenunsoportedigital,talescomolafrecuencia,lasseccionesenlas
queseestlanzandolacampaaolafranjahorariaenlaquedebelanzarse;ohacercambios
enlapiezacreativaparaversilosresultadosmejoran.

Tambinpuededarseelcasodeque,alaluzdelosresultadosenelinformedeseguimiento,
se desve inversin todava no realizada en algn soporte que no est funcionando como se
esperaba a otros que s estn dando buenos resultados. En estos casos, los planificadores
pueden pactar con el soporte posponer la inversin contratada y no realizada para futuras
campaasdelanunciante.

Finalizadalacampaa,losplanificadoresdebenpresentaralclienteuncompletoyexhaustivo
informecontodoslosdatosrecogidossobrelosresultadosdelacampaaparacadasoporte
incluidoenelplanylosresultadosglobalesdelamisma.Enesteinformesedescribetambin

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

67

el desarrollo de la campaa, indicando las incidencias que haya podido haber y aquellos
aspectosmsdestacablesapropsitodelfuncionamientodelamismaencadasoporte.Toda
esta informacin suele presentarse de manera grfica, estableciendo comparativas entre
soportes y, sobre todo, poniendo en relacin los objetivos de partida con los resultados
obtenidos. Finalmente, el documento puede incluir una serie de recomendaciones o
propuestasdelaagenciademediosparafuturascampaasalaluzdelosresultadosobtenidos
enlacampaafinalizada.

Cuando la funcin de medios est integrada dentro de la estructura de la agencia de


publicidad, el departamento de medios suele contar con dos perfiles profesionales: el
planificador,encargadodeconocereinvestigarlosmediosconelfindedefinirlasestrategias
ms adecuadas; y el responsable de compras, que asume las tareas de negociacin con los
medios,reserva/compradeespaciospublicitariosycontroldelasinserciones.

Eldirectordeldepartamentodemediosintegradodentrodeunaagenciadepublicidadtendra
conocimientos de ambos perfiles y sera el encargado de organizar el departamento y sus
recursos,establecerlasrelacionesconlosmediosyconlasagenciasdemedios,enelcasode
quesubcontratenconellasalgnservicio,ydeliderarlanegociacindetarifasydescuentosa
un nivel superior a cada campaa puntual para cada cliente o para toda la actividad de
planificacinpublicitariadelaagencia.

Losplanificadoresdebentenerunampliodominiodelasposibilidadespublicitariasexistentes
enlossoportes,esdecir,delosespaciospublicitariosquestosofrecen,cadaunodeelloscon
unascaractersticasyespecificacionesparticulares:losformatospublicitarios.Msalldelos
formatospublicitariosestndardecadamedio,losplanificadores,enocasionesapoyadospor
las funciones de investigacin, deben recopilar informacin sobre las novedades, acciones e
iniciativas especiales que los soportes ofrecen para evaluar si pueden ser pertinentes en las
estrategias de medios en las que trabajan y pueden contribuir a la consecucin de los
objetivos. Repasamos a continuacin brevemente los principales formatos publicitarios de
cadamedio.

Formatos en prensa: pgina, doble pgina, pie de pgina (faldn), media pgina
(horizontal o vertical), doble media pgina (horizontal o vertical), robapginas,
especiales,mdulosyencartes.

Formatos en revistas: lomo de cubierta, portada (algn espacio concreto en su


composicin), contraportada, interior de portada, interior de contraportada, pgina,
doblepgina,porcindepgina(1/2pgina,depgina,depgina,2/3depgina,
etc.), centro de pgina, pie de pgina (faldn), robapginas, columnas, faja, mdulo,
publirreportajes, combinaciones de posiciones (por ejemplo, pgina ms columna,
variascolumnas,etc.),encartesyemplazamientosespeciales.

Formatos en televisin: spots (siendo los ms comunes los de 15 y 20 segundos,


aunque pueden ser tambin de 30 o 35 segundos), cortinillas, patrocinios de
programas,telepromociones,productplacementsyaccionesespeciales.

Formatos en radio: cua, programa patrocinado, microprogramas, menciones y


accionesespeciales.

Formatos en Internet: robapginas (300x250 pxeles), banner (468x60 pxeles),


megabanner (728x90 pxeles), rascacielos (100x600 pxeles), interstitials (800x600

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

68

pxeles), layers (400x400 pxeles), text links, publirreportajes, acciones especiales,


enlacespatrocinados,patrociniosyemailing26.

Formatosenexterior:vallas,mupis,monopostes,lonas,mobiliariourbano,mediosde
transporte,pantallas(digitalsignage)yambientmarketing.

Formatosencine:spots,packaging,productplacementyaccionesespeciales.

Cuadro34.TarifasdepatrociniosenA3Media27

La mayora de soportes ofrecen la posibilidad de contratar paquetes de inserciones que


combinaninsercionesqueaportancoberturaconotrasqueayudanalaafinidadconuntarget
determinado, con mejores condiciones de contratacin y mayores descuentos que si se
compraranesosespaciosporseparado.

El sistema de mdulos o paquetes de inserciones que comenzaron a ofrecer las cadenas de


televisin se ha extendido al resto de medios. La ventaja de esta forma de contratacin es
clara: para la agencia de medios y el anunciante supone una mayor rentabilidad que si se
contrataran los espacios individualmente; los paquete publicitarios permiten al soporte
repartir las inserciones de una manera proporcionada al espacio publicitario disponible, algo
que en las cadenas de televisin no ocurrira sin esta opcin, ya que todos los anunciantes
querranquesusmensajesaparecieranenhorariodeprimetime.

Conscientes de la saturacin publicitaria a la que se enfrenta la audiencia, actualmente los


soportesdedicansusesfuerzosaideariniciativasespecialesgraciasalascualeselanunciante
puedaobtenerelimpactoquebuscaysumensajequedeintegradoconsuscontenidossinque
provoque el rechazo del usuario. PubliEspaa, comercializadora de los espacios publicitarios
delgrupoMediaset,ofreceensupginaweb28lassiguientesaccionesespeciales:momentos
internos, telepromociones, patrocinios, sobreimpresiones, morphings, autopromos, product
placementsybrandedcontents.

26

PuedenconsultarselosestndaresdeformatospublicitariosenInternetrecomendadosporIABSpain
enhttp://www.iabspain.net/formatospublicitarios/
27
Disponiblesen
http://www.atresadvertising.com/a3document/2013/01/08/DOCUMENTS/00010/00010.pdf
28
http://www.publiesp.es/iiee/formatos/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

69

Cuadro35.MomentointernoenTelecinco

Cuadro36.TelepromocinenTelecinco

Cuadro37.PatrocinioenTelecinco

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

70

Cuadro38.SobreimpresionesenTelecinco

Elmorphingconsisteenlaintegracindeunamarcaconlaimagendelacadenaenlacaretade
entrada a un bloque publicitario, de manera que el logo de la cadena se fusiona de alguna
maneraconlaidentidadvisualcorporativadelamarca.Setratadeunaaparicinenposicin
preferenteque,porlapersonalizacinqueadquierecadamorphing,captalaatencin.

Cuadro39.MorphingenCuatro

En el caso de la televisin una tendencia actual es la reduccin del tiempo de los cortes
publicitarios.LasegundaoleadelestudioLaeficaciapublicitariaenprimetime29,elaborado
por el instituto de investigacin CIMEC, pone de relieve la importancia de la longitud del
bloque en el recuerdo publicitario: el recuerdo publicitario en bloques de hasta 6 minutos
mejoramsdeun60%sobrelamediaycasitriplicaaldelosbloqueslargos,loquerepercute
enlarecomendacindemarca,quemejoraun44%sobrelamediayduplicaaladelosbloques
conmayorduracin.

Tambinen elrestode mediossebuscaintegrarlamarca,comoenlassecciones especiales


creadas al servicio de una marca en los soportes digitales o las acciones publicitarios en
Internetquevanmsalldelespaciodelosformatosestndarymodificanlaaparienciadelos
contenidos. En el medio exterior, se buscan espacios que, por su ubicacin o por sus
dimensiones,llamenlaatencinporsuespectacularidad,comosucedeconlasgrandeslonas
29

Puedeconsultarseenhttp://www.publiesp.es/canalestv/bloquescortosenpt/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

71

en posiciones preferentes o con el ambient marketing, que aprovecha los espacios


preexistentes en el mobiliario urbano para insertar de manera integrada el mensaje
publicitario.

Cuadro40.SeccinespecialenYa.comconmotivodelosOscar2006patrocinadaporMax
Factor,patrocinadordelospremiosdecine

Cuadro41.Combinacindeformatospublicitarios(layeryrobapginas)queinteractanconel
contenidodelapginaenYa.comparaelestrenodeLos4magnficos

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

72

Cuadro42.RobapginasylayerinteractivoenElmundo.esparaelestrenodeSoy
Leyenda

Cuadro43.BotndeplaydevdeopersonalizadoconActimelenTelecinco.es30

30

MsejemplosdeiniciativasespecialesenlaspginaswebdePubliEspaaen
http://www.publiesp.es/internet/ejemplos_internet/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

73

Cuadro44.LonadegrandesdimensionesdeRenaultenlaPlazadeEspaadeMadrid

3.3.1.Lacreatividadenlasfuncionesdeplanificacin

Llegadosaestepuntos,noshaparecidoconvenienteincluirunareflexinsobrelaimportancia
delacreatividadenlasfuncionesdelaplanificacin.

Popularmentesehaentendidoquelacreatividadhasidoterritorioexclusivodelasagenciasde
publicidad, mientras que los medios, su planificacin y la informacin sobre el retorno de la
inversin es el terreno de las agencias de medios. Es necesario despatrimonializar la
creatividadcomounaposesinpropiayexclusivadelaagenciadepublicidad.Lacreatividaden
la agencia de medios pasa por encontrar nuevas frmulas publicitarias, que son tan
importantesparaladiferenciacindelmensajecomolapropiacreatividaddelmensaje.

Podra pensarse que, al disponer de datos y conocimientos tcnicos en los que apoyar sus
decisiones,elplanificadoribaasentirsetentadoderelegaraunsegundoplanosuintuiciny
suexperiencia,queyanoleibanaservirdemucho.Nadamslejosdelarealidad.

La complejidad del mundo de los medios y la existencia de una gama de posibilidades tan
grandequenopermitesuexploracinexhaustiva,lafuriosacompetenciaquesehadesatado
entreanunciantesyentremediosylasaturacindemensajespublicitariosynopublicitarios
querecibeadiarioelciudadano,hacenmsnecesarioquenuncaelusodelaimaginacinyla
creatividadparaimpactareficazmentealosconsumidores.Laimaginacinylacreatividadno
estn limitadas al mbito de la creacin de los anuncios, sino que reclaman un puesto de
honorenlosdepartamentosdeplanificacin.

Lacomplejidaddelmundodelosmediosylaexistenciadeunagamadeposibilidadestangrande
que no permite su exploracin exhaustiva, la furiosa competencia que se ha desatado entre
anunciantesyentremediosylaavalanchademensajespublicitariosynopublicitariosquerecibe
a diario el ciudadano hacen ms necesario que nunca el uso de la imaginacin y la creatividad
paraimpactareficazmentealosconsumidores.Laimaginacinylacreatividadnoestnlimitadas
al mbito de la creacin de los anuncios, sino que reclaman un puesto de honor en los
departamentosdeplanificacinysirvenparadistinguiralhombredelamquina,convirtiendoel
trabajo,demeroclculo,enutilizacininteligentedelosrecursos(GonzlezyCarrero,2008:44
45).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

74

Si no se aplicara la creatividad a las labores de definicin de la estrategia y la planificacin


publicitaria,laseleccindemedios,soportesyformatossebasarasimplementeenlosdatos
proporcionados por las fuentes de investigacin y todos los planes de medios seran
prcticamentesimilares.
Pensemosencampaasinternacionales,cadavezmscomunesentrelasgrandesmarcas,que
utilizan una misma creatividad para diferentes mercados. Incluso en estos casos, la
idiosincrasia del mercado meditico de cada pas obliga a que la estrategia de medios se
adapte a las particularidades de cada mercado por lo que, a pesar de que en ocasiones se
planifiqueenunamismacampaamultinacionallosmismossoportesendiferentespasespor
lasimilituddeperfildeaudiencia,difcilmenteexistirndosplanesdemediosigualesparados
mercadosdistintos.

Cuadro45.PublicidaddeChupaChupseneltitulardelarevistaCuore

Adems, como afirma Solana (2010: 164169), con la difusin de fronteras entre medios, el
plandemedioshadeserholsticoeintegrador.Elanunciantetienenuevasnecesidades,enun
entorno de medios fragmentado y complejo, y reclama estrategias de comunicacin
plenamenteintegradasconlasqueadaptarsealosnuevoshbitosdelconsumidoryasegurar
lasinergiadelasaccionesllevadasacabo,buscandocreatividad,optimizacindepresupuesto,
incremento de cobertura y generacin del mayor impacto sobre el target con frmulas
innovadoras.

Como afirmaba McLuhan, no es creativo si no vende y ese es precisamente el objetivo al


servicio del cual est el plan de medios y, por tanto, todas y cada una de las inserciones
publicitariasquelocomponen.Navarro(2010:37)describelacreatividadcomo:

unvaloraadidodelacomunicacinpublicitariaquedespiertadeterminadossentimientosenel
grupo objetivo al que va dirigido, creando un vnculo emocional entre marca y mensaje ms

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

75

fuertequeelmeramenteinformativo.Lacreatividadesmsquepurainformacin.Lacreatividad
esunlazoemotivoentrelamarcaqueloemiteyelreceptor.

Este valor aadido puede venir dado por el espacio (dnde) y el tiempo (cundo) en que el
mensaje (qu) se presenta al destinatario, es decir, por las inserciones publicitarias, que
podrncontribuiraquelaventajadelproductooelbeneficioparaelconsumidorquepresenta
laideadecampaasepercibacomomscreativo.Lasinergiaentreelconcepto,codificacin
delmensajeyseleccindemediosysoportesdarlugaraunacomunicacinmscompetitiva,
diferencialy,enconsecuencia,creativa.

Por tanto, los planificadores de medios han de estar en continua coordinacin con los
creadoresdelconceptoyelmensajepublicitariodelacampaaparalacualestndefiniendola
estrategia de medios, con el fin de alcanzar la mayor eficacia publicitarias gracias a lo que
podramos llamar creatividad combinada entre el mensaje y su insercin en los medios
publicitarios. La lgica del nuevo marketing requiere que medios y creatividad estn ms
juntosquenunca.

Paraelconsumidor,lacreatividadvienedadaporaquelloqueprimeropercibedelosanuncios,
quepuedevenirdadoporlasorpresaquegeneraunformatopublicitarionoesperadoouna
formadeintegracindelmensajepublicitariaentreelcontenidototalmentedesconocidapara
lhastaelmomento.Estasorpresagenerarenelconsumidorelrecuerdoindispensablepara
poder vender. En la medida en que las inserciones del plan de medios contribuyan a que el
usuario recuerde el beneficio de una marca, la estrategia de medios ser creativa, es decir,
originalyeficaz,alserviciodelosobjetivosdemedios,comunicacinypublicidad.

En todos los medios existe un largo y apasionante camino creativo pero, si alguno de ellos
destacaporlasinmensasposibilidadescreativasqueofrece,seessinlugaradudaselmedio
exterior.

Cuadro46.AmbientMarketingdeMcDonalds

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro47.CampaaBolsacacadeCarrefour

Cuadro48.MonopostedeIkea

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

77


Cuadro49.MupidelAcuariodeSevilla

En Internet la interactividad fruto de la combinacin de distintos formatos tambin puede


ayudardemaneracreativaareforzarelmensajedelamarca:

Cuadro50.Combinacindeformatosrobapginasylayerenlosquelaspiezasinteractanen
lahomepagedeYahoo!paraIkea

En definitiva, el planificador debe apoyarse en toda la informacin recabada en la tarea de


investigacinparalatomadedecisionesdelaestrategiademediospero,comoprofesionalde

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lacomunicacinpublicitaria,tambinhadeserconscientedelanecesidaddequelacampaa
no slo sea eficaz, sino tambin original en cuanto al uso y la combinacin de espacios
publicitarios.Adems,cualquierelementoessusceptibledeconvertirseenmediopublicitario,
siempre y cuando est al servicio del mensaje y de la marca. En definitiva, creatividad e
innovacin al servicio de los formatos publicitarios para ofrecer soluciones novedosas al
cliente.

Cuadro51.CampaadeMovistarenenvasedebarradepan

3.4.Lasfuncionesdenegociacinycomprademedios
Las tareas de negociacin ejercen una funcin clave en los procesos de intermediacin. Por
negociacin se entiende la relacin que establecen dos o ms personas en relacin con un
asunto determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea
beneficiosoparatodosellos.Seiniciacuandohaydiferenciasenlasposicionesquemantienen
lasparteseintersdelasmismasentratardealcanzarunacuerdo.

Enlosprocesosdenegociacinelobjetivoesencontrarunasolucinequitativaquesatisfaga
losinteresesdelaspartesnegociadoras.Cuantamsinformacinserecopileenlapreparacin
del proceso de negociacin, mayor poder de negociacin se tendr. Por lo tanto, la
improvisacineselmayorenemigodeunabuenanegociacin.

A la hora de negociar, es importante tener claro cul es el punto por debajo del cual el
interlocutor no est dispuesto a llegar a un acuerdo, al igual que el responsable de la
negociacintambintieneunmnimoinnegociable.Losrequisitosdeunbuennegociadorson:

- poseerinformacin.
- Saberelegirunconjuntodesolucionesalternativasysercapazdeordenarlassegnla
importanciaquelesconceda.Unnegociadorprofesionalnuncadeberaferrarseauna
solucin nica sin proponer alternativas, porque ello puede dar lugar a una simple
rupturadelanegociacin,conperjuicioparalasdospartes.

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Conocer el margen de negociacin. Existe un punto en la actitud del contrario por


debajodelcualnovaaceder.Puestoquenosotrostambintenemosunascondiciones
bsicas e inamovibles, el margen de negociacin se encontrar entre estas dos
posiciones.
Contribuir a generar una atmsfera de confianza, asumiendo y respetando la
profesionalidaddelinterlocutor.

Podemosidentificarunaseriedefasesenlanegociacin:
- preparacin.Setratadelperiodoprevioalanegociacinpropiamentedichaenelque
serecopilainformacin,sedefinelaposicinquesevaaadoptaryseestablecenunos
objetivosyelmargendemaniobra.Unabuenapreparacindeterminaengranmedida
el xito de la negociacin, ya que aumenta la confianza del negociador y adems
permitequestasedesarrolleconmayorfluidez.
- Desarrollo.Estafaseabarcadesdequenossentamosalamesadenegociacinhasta
quefinalizanlasdeliberaciones,yaseaconosinacuerdo.Eslafaseenlaqueambas
partesintercambianinformacin(definensusposiciones),detectanlasdiscrepanciasy
tratandeacercarposturasmedianteconcesiones.
- Cierre. Puede darse con acuerdo o sin l. Una vez finaliza la negociacin, conviene
analizar con sentido crtico cmo se ha desarrollado, detectando aquellos aspectos
queconvienemejorar.

Deestamanera,podemosdestacarunaseriedefactoresdexitoenlanegociacin:

- Preparacin, para poder negociar con seguridad y poder ir superando los distintos
obstculosquesurjanenelcaminohaciaelacuerdo.
- Rigurosidad.
- Respeto hacia la otra parte, que no es un enemigo, sino un colaborador en la
bsqueda de una solucin que satisfaga los intereses de ambos. El respeto hacia la
otra parte permite adems lograr una atmsfera de colaboracin que facilitar el
poderalcanzarunacuerdo.
- Empata,esdecir,lahabilidaddeponerseenellugardelotro.
- Confianza.
- Flexibilidad.Tansloaquellaspersonasqueseancapacesdeadaptarserpidamentea
lasnuevascircunstanciaspodrnarticularsolucionesalternativas,fueradelguin.
- Creatividad. Se trata de ser capaz de articular una nueva propuesta olvidando los
planteamientos iniciales, en base a la nueva informacin recibida, a los intereses
expresadosporlaotraparteyalpropiodesarrollodelanegociacin,locualexigeuna
elevadadosisdecreatividad.
- Asertividad. Se trata de saber decir no en un momento determinado sin generar
tensin. Una comunicacin clara entre las partes, donde cada una conozca con
claridadelplanteamientodelaotra,esunrequisitoimprescindibleparaelbuenfinde
unanegociacin.
- Paciencia.

Lanegociacinesunapartefundamentalenlaplanificacinycomprademedios.Enlaagencia
de medios, una vez los planificadores han definido los soportes, formatos y criterios de
segmentacinparalasinsercionesdelplandemediospropuestoalanuncianteseprocedeala
negociacin, reserva y compra de los espacios y tiempos publicitarios. En la prctica
profesional,lalabordenegociacinseiniciaprcticamentealmismotiempoquelatareade
planificacin,yaquecuandoseestelaborandoelplandemediossesolicitanlaspropuestas
de los soportes en las que los responsables comerciales ya incluyen el descuento negociado
queofrecenylascondicionesdecontratacin.

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Los encargados de las funciones de negociacin pueden estar aglutinados de manera
autnomaenunnicodepartamentooreadentrodelaestructuradelaagenciademedios,
encargndose de negociar y comprar los espacios publicitarios para los planes de medios
realizadosportodoslosequiposdecuentasdelaagencia,cumpliendodemaneraestrictalas
recomendacioneshechasporlosplanificadores.Estolesdaungranpoderdenegociacin,ya
quenegocianparatodoelvolumendeinversindelaagenciaconlossoportes,nosloelde
lascampaasdeunanuncianteenparticularoungrupodeanunciantes.

Elreademediosestaracompuestaporunjefeodirectordecompras,seniorsyassistants.
Estedepartamentotambinseencargaradelanegociacindelosrappelsoextraprimasdela
agenciademedios.Setratadeunporcentajedeinversinqueelsoportedevuelvealaagencia
normalmente una vez finaliza el ao si se alcanza un escalado de inversin inicialmente
marcado como objetivo. En la mayora de casos este descuento adicional por volumen de
facturacinacumuladarevierteenelanunciante.

Lagestinautnomadelasfuncionesdenegociacinycomprademediosinclusopuededar
lugar,enmercadosenlosquelaacumulacindevolumendecomprapuededarlugarauna
mejoradelascondiciones,alacreacindeunanicacompaa,amododeholdingfinanciero,
queconcentralanegociacinycompraparatodaslasagenciasdelgrupo.

Enotroscasos,sonlosmismosplanificadoresquienesnegocianelprecioylascondicionesde
lasinsercionespublicitariasparasusclientesalmismotiempoquetrabajanenlaelaboracin
delplande medios,con unmayor conocimientodelaidiosincrasiadelanunciante, para que
posteriormente sea el rea de compras la que gestione administrativamente la compra y
contratacin.Enestecaso,lanegociacindelosrappelsoextraprimascorreraacargodela
direccingeneraloelresponsabledeldesarrollodenegociodelaagencia.

Cuando se trata de reas separadas, la relacin del departamento de planificacin con el de


negociacin y compra ha de ser muy estrecha, dado que la compra depende totalmente del
plandemediospropuestoporlosplanificadoresyaceptadoporelcliente.GonzlezyCarrero
(2008:429)explicanlasincronizacinnecesariahoyendaentreplanificacinynegociacinde
lasiguientemanera:

Cuando la planificacin rehaca seleccionando uno a uno los espacios y el presupuesto se


confeccionaba aplicando a los espacios elegidos la tarifa publicada por los medios, slo haba
lugarparalanegociacinenelmomentodelacompra,quedandolaplanificacinreducidaauna
tarea asptica en la que nicamente entraban en juego conceptos tales como cobertura,
frecuencia o coste por mil. Hoy da la negociacin comienza en el mismo momento en que se
inicia la planificacin, ya que no es posible una administracin econmica del presupuesto de
mediossintenerencuentalasposibilidadesqueencierralaofertadelespaciopublicitario.

Elhechodequelasfuncionesdeplanificacinynegociacinestncentralizadasenunnico
departamento, separndose de la compra o, por el contrario, exista en la estructura de la
agencia de medios un departamento para planificacin y otro para negociacin y compra,
dependerdelaestructuradelaagenciaylasnecesidadesdesusclientes.
Encualquiercaso,lapersonaencargadadelatareadenegociacindemedioslallevaacabo
coneldepartamentocomercialdelsoportedequesetrateporcuentayenrepresentacinde
un tercero, el anunciante, y tiene la obligacin de conseguir el mejor precio y las mejores
condicionesdecontratacindelespaciopublicitarioenlossoportesquerealizaennombrey
porcuentadelclientedelaagencia.

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Los profesionales de la agencia de medios encargados de la negociacin han de ser buenos
conocedores de los formatos, las tarifas publicitarias, los recargos, las condiciones de
contratacin, los plazos de entrega de las piezas, los gastos de anulacin, las ofertas
comercialesylaformadeoperardecadasopote,teniendoencuentaquestesereservael
derecho a publicar, emitir o aplazar el mensaje publicitario si no se cumplen las condiciones
acordadas.

Siempre existe un margen para la negociacin. Actualmente, las tarifas publicitarias se


caracterizanporsuflexibilidadysepresentandetalmaneraquedejanunampliomargenpara
lanegociacin.Ejemplodemercadocongrantransparenciaypocomargenparalanegociacin
eraelmercadoespaoldelespaciopublicitarioenlosmedioshaceveinteaos.Peroalolargo
deladcadadelos80sehaidotransformandoestasituacindeformaqueelmercadoactual
de los medios puede considerarse como un ejemplo tpico de mercado poco transparente y
conmuchomargenparalanegociacin.

Gran parte de las peculiaridades de la negociacin de medios en Espaa se deben a la


trayectoriadelanegociacinenelmediotelevisin,cuyascaractersticassehanaplicadopor
extensinalrestodemediosdesdeladcadade1990.Elinstrumentofundamentaldelcambio
hasidolatransformacindelastarifas,quehanidoadmitiendoelementosdeambigedaden
la definicin de las condiciones de contratacin y preparando el camino para un sistema de
compranegociada.

Aunque siguen publicndose precios concretos para espacios tambin concretos, hoy da es
muy poco frecuente la compra espacio a espacio, contemplando las propias tarifas la
posibilidaddecontratarbloquesopaquetesdeinserciones.Setratadeconjuntosdeespacios
publicitarios en unas condiciones econmicas que ofrecen un mejor precio unitario y que
comparativamente son tan favorables que slo como excepcin se acude a la compra de
espaciosindividuales,especialmenteenmedioscomoexteriorocine,enlosquesecontratan
circuitoscuandosetratadecampaasanivelnacional.

De todos es sabido que las tarifas publicitarias que los soportes hacen pblicas en sus
presentacionescomerciales(tambinllamadassalesfolders)opginaswebsontarifasbrutas
sujetas a unos descuentos. En ocasiones el propio soporte define un escalado de descuento
que,sibienvariarenfuncindelainversinrealizadaporelanuncianteyotrosfactores,es
pblicoyestdealgunamaneraestandarizado.Sinembargo,ellonoquitaqueeseporcentaje
dedescuentopuedaverseincrementadoenfuncindelacapacidadnegociadoradelapersona
responsabledelanegociacinenlaagenciademedios.Eldescuentonegociadopuedellegara
alcanzar cifras muy elevadas, como por ejemplo un 80% o 90% en el caso de las tarifas,
basadas en el Coste Por Mil, de un formato en Internet como puede ser un robapginas
(300x250pxeles),conladepreciacinyelescasovalorrealqueestosuponeparalatarifade
base.

Portanto,elplanificadordebetrabajarenelrepartodelpresupuestoconquecuentaparaun
plan de medios teniendo en cuenta que las tarifas publicitarias inicialmente no son reales y
deberestablecerunprocesodenegociacinconlosresponsablescomercialesdelsoporte,ya
seademaneradirectaoatravsdelreadenegociacinycomprademedios,paraaspoder
realizarunacorrectaestimacindelasinsercionesquepuedecontenerelplandeacuerdocon
elpresupuestodequedispone.

Sibienlabasedelanegociacindemedioseslatarifa,enocasiones,ysobretodocuandoel
descuento negociado en la tarifa alcanza ese mnimo innegociable para el responsable del

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soporte,sesuelenestableceracuerdosrelativosaotroscriterios,comolaobtencindealguna
insercin gratuita, la inclusin de algn criterio de segmentacin, posicin preferente o
emplazamiento fijo sin recargo, etc. Los factores a tener en cuenta a la hora de negociar en
mediosson:

- el volumen de inversin en el soporte. Cuanto mayor sea la inversin prevista en el


soporte,mayordescuentoofrecerste.
- Lacontinuidaddelainversinenelsoporte.Elhechodequeelanunciantetengauna
presenciaregularayudaralaobtencindemejorescondiciones.Larelacinfluidade
laagenciademediosconlosdepartamentoscomercialesoempresasexclusivistasde
los soportes hace que en muchas ocasiones se obtengan sustanciosos descuentos,
sobrelabasedelainversinrealizadaporunmismoanunciante,clientedelaagencia,
enanteriorescampaas.
- La importancia del soporte. Si se trata de un soporte que tiene gran audiencia, ste
sueletener muchademandayvariasopcionesdefacturacinpublicitaria,porloque
resultarmsdifcilalanunciante,oalaagencia,laobtencindeciertosdescuentos
extras.
- Elpotencialdelanuncianteodelaagenciademedios.Sielanuncianteinteresaala
imagendelsoporte,osilaagenciademedioscuentaconunvolumenimportantede
negocio,lomsprobableesqueelsoportesermsconcesivo.
- El periodo de la campaa. Por ejemplo, en agosto se pueden conseguir descuentos
adicionales,yaqueexisteunmenorvolumenporfacturacindepublicidad.
- Situacineconmicadelmercado.Lacoyunturaeconmicaactualinvitaalossoportes
a ofrecer interesantes ofertas comerciales que atraigan las inversiones de los
anunciantes.
- El formato planificado. Cuando se trata de campaas en las que se utilizan formatos
notorios o iniciativas especiales porque el anunciante busca generar mucha
notoriedad,enocasioneselplanificadorsueleesgrimirenelprocesodenegociacinel
beneficio que para el soporte dar el nuevo formato publicitario, ya que lo ms
probable es que llame la atencin de otros anunciantes que quieran tener presencia
enelsoporteconeseformatoytransmitirunaimagendenovedadeinnovacin.

Gonzlez y Carrero (2008: 432434) destacan los siguientes factores como principales
argumentos que suelen esgrimirse en la negociacin de medios, a los que recurrir el
negociadornicamentecuandoaportenbeneficiopropio:

- Lahistoriadelasrelacionesentrelaspartes.
- Elvolumendelainversin.
- Elporcentajedelainversintotaldelacampaaquesedestinaalsoporteencuestin
conrespectoalresto.
- Crecimientosobreelaoanterior.
- Inversinestableperosuperioraladeotrosanunciantesdelsector.
- Inversinestableperosuperioraladestinadaaotrossoportes.
- Sharedeinversinsuperioralsharedeaudiencia.
- Estacionalidad.
- Temporalidaddelacuerdo.
- Sharedeinversinsuperioralrating.
- Elhechodequesetratedelaprimeravezqueelanuncianteusaelmediooelsoporte
(muyusadoenInternetporanunciantesquehastaelmomentonohabaninvertidoen
elmedio).
- Lareputacindelanunciante.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuandolaagenciademediostienencomoclienteaunanunciantequerealizaunimportante
volumendeinversinpublicitariaalolargodelaoy,sobretodo,demaneracontinuada,es
comnquelaagencianegocieconelsoportelafijacindeunescaladodedescuentosaaplicar
entodaslascampaasquerealiceelanunciantealolargodelao.

Una vez el plan de medios ha sido aprobado por el cliente y ha dado el visto bueno a las
condicionesdecontratacin,losresponsablesdelasfuncionesdecompraenvanlasrdenes
decompraalossoportesparalareservadelosespacios.Cuandolanegociacinllevadaacabo
implica cambios en el plan de medios inicialmente aprobado por el cliente, estas
modificaciones deben someterse de nuevo a la aprobacin del anunciante, por lo que el
planificadororesponsabledelacuentadebeinformarledelasmodificaciones.

3.5.Otrasfuncionesdentrodelaagenciademedios
Hemosestudiadolasprincipalesfuncionesquedefinenlaesenciaylalabordelaagenciade
medios: investigacin, planificacin y negociacincompra. Pero hay otras funciones, que en
muchoscasosseorganizanendepartamentosoreaspropiasyqueconvienerepasar,como
son estrategia y operaciones, desarrollo de negocio, creatividad y diseo, servicios
informticos,financiacin/administracinyunidadesespecializadas.

Losresponsablesdelaestrategiaylasoperacionesdelaagenciademediosson,engeneral,los
directores generales o directores estratgicos, que se encargan de la coordinacin entre
equipos, especialmente entre planificacin y negociacincompra en el caso de que estas
funcionesseencuentrenenreasodepartamentosseparados.Eldirectorgeneraltambines
el responsable de cerrar las alianzas globales con el soporte en los que se acuerdan las
extraprimas, apoyndose en el conocimiento y la experiencia negociadora del director de
compras,ascomodeconsensuarlascondicionesderemuneracinconelanuncianteparalos
serviciosofrecidosporlaagencia,siempremanteniendoinformadoaldirectordelacuenta.

En cuanto a la funcin de desarrollo de negocio, tambin conocido como de nuevo negocio,


depende de manera directa de la direccin general y, en general, se encarga de desarrollar
lneasgeneralesdeactuacindelaagencia,evaluandolaprospeccindelosclientesactualesy
potenciales. El responsable de nuevo negocio analiza la viabilidad de entablar negociaciones
con nuevas compaas como clientes en potencia y realiza un estudio de la situacin de la
competencia,esdecir,deotrasagenciasdemedios,encuantoaclientes,premios,etc.

Otra tarea importante de este profesional es el desarrollo de alianzas con agencias


especializadasoproveedores,encasodequeasseanecesario,comoporejemploinstitutos
de investigacin de mercados, proveedores de soluciones tecnolgicas o empresas de
medicindeaudiencias.

Elresponsabledenuevonegociotambinevalaeldesarrollointernacionaldelaempresa,por
loqueestencontactodirectoconlosresponsablesdelosgruposoredesdecomunicacina
los que pertenece la agencia, si ste es el caso, y revisa concursos de medios a los cuales la
agencia puede presentarse para ganar nuevas cuentas, facilitndole toda la informacin al
equipo de cuentas que vaya a trabajar en la definicin de la estrategia de medios para el
concurso.

Laagenciademediostambinpuedecontarconunreadedicadaaldiseoylacreatividad,
puesto que cada vez ms ofrece un servicio de comunicacin publicitaria integral. Adems,
esta funcin es importante en la medida en que los formatos publicitarios planificados para

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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unacampaahandecumplirlasespecificacionestcnicasdecadasoporteincluidoenelplan
demedios,algoqueenlamayoradeocasionessehaceacontrarrelojparaentregarlaspiezas
alossoportesentiempoyforma.

Losdiseadoresintegradosenlaagenciademediostambinpuedentrabajarenlaconcepcin
y diseo de contenidos y experiencias multiplataforma o la creacin de nuevos formatos e
iniciativas especiales en base a las necesidades de un anunciante concreto, que
posteriormente el planificador deber plantear al responsable comercial del soporte para
sabersiesviablellevaracabolaaccinespecialdiseadaenelcasodequestacuenteconel
vistobuenodelcliente.

Eldesplieguetcnicoquetieneunaagenciademediosobligaacontarensuestructuraconun
departamentodedicadoaserviciosinformticos,queofrezcaasesoramientoysoportetcnico
alostrabajadoresdelaagenciademediosyseencarguedelmantenimientodelequipamiento
informticodelaagencia. Perolosinformticostambintienen comotareaeldesarrollodel
softwarequepermitaalaagenciallevaracabolastareasdiariasdeinvestigacindemedios,
planificacin y gestin de compras de manera ms operativa y productiva. De hecho, la
mayora de las agencias de medios desarrollan sus propios programas, revisndolos y
actualizndolosdemaneracontinuaparasermscompetitivas.

Los recursos tcnicos aplicados a las tareas de planificacin, junto con la labor del
departamentodeinvestigacin,hanpermitidoqueenlapresentacindelasestrategiasylos
planesdemediosalosanunciantessemuestreunagrancantidaddeinformacin,presentada
demaneramuycompletayvisualmenteatractiva.

El departamento de financiacin y administracin se encargara de la gestin financiera y


administrativa,ascomodelosrecursoshumanosdelaagencia.

Lasituacinactualobligaalasagenciasaofrecertodotipodeserviciosquevanmsalldelos
serviciosclsicos.Paradarrespuestaalasnecesidadesdelanunciante,hayagenciasqueoptan
porfirmaracuerdosestratgicosconempresasespecializadasparaofrecerconjuntamentelos
serviciosdemandados.Enelcasodeagenciasdemediospertenecientesagrandesgruposde
comunicacin, lo ms comn es que dentro del grupo existan otras empresas que puedan
ofreceresteservicioespecializadoatodaslasagenciasdemediosdelgrupo.Otrasagenciasde
medios crean unidades especializadas dentro de su estructura para responder a las
necesidadesdelosanunciantes.
Comodecimos,puededarseelcasodequelaagenciademedioscuenteconunidadesoreas
especializadasennuevosmediosotcnicaspublicitariasaunque,comohemoscomentadoen
elcaptulodedicadoalahistoriadelaagenciademedios,latendenciaesalaintegracinde
disciplinaspordosmotivos:

- para ofrecer as al anunciante soluciones de medios integrales como respuesta a


necesidadesdecomunicacinglobales.
- Con el fin de reducir gastos frente a la crisis econmica, especialmente en grandes
grupos o redes publicitarias, que han fusionado en marcas paraguas sus servicios de
mediosyhanreestructuradosistemasyprocesosenlasagenciasdemedios.

En el caso de Internet, como hemos visto, as se produjo en los primeros aos de su


explotacin como medio publicitario, puesto que las agencias de medios crearon unidades
independientesparalaplanificacinpublicitariaonline.Coneltiempo,estasunidadessehan
integradodemaneranaturalconlastareasdeestrategia,planificacin,negociacinycompra

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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delrestodemedios.InclusodentrodelmedioInternetsecrearondepartamentosoempresas
independientes dentro del grupo de la agencia especializados en un tcnica publicitaria
concreta.UnejemploesNTBuscadores,empresadedicadaaldiseodecampaasdeenlaces
patrocinados creada por la agencia de comunicacin digital especializada en planificacin
publicitariaonlineNetthink,delgrupoAegisMedia.

Hoy en da puede darse tambin esta situacin con nuevas disciplinas, como el branded
contento el inboundmarketing,aunquelavisinintegral que haimperadoenlaagenciade
medioshace quelo mscomnseaintegrarlasenlasunidades estratgicasoestructurasya
creadasparadarleuntratamientosimilaraladelrestodemediosytcnicasyofrecerasal
anuncianteunmejorserviciodeplanificacinestratgicaglobal.

Algunasdelasespecialidadesquepuedendarlugaraunidadesespecializadasenlasagencias
de medios son social media marketing, mobile marketing, online reputation management
(ORM),brandedcontent,ambientmarketingomarketingderesultados(performance).

En el caso del marketing de resultados, los responsables ofreceran al cliente asesoramiento


estratgico y se encargaran de la implementacin de campaas en medios online con el
objetivode maximizarel retornodelainversindetodasaquellasaccionesenfocadasauna
respuesta directa: publicidad buscadores, formatos publicitarios (displays), marketing de
afiliacin, marketing directo, nurturing, real time bidding, mobile performance, etc. Los
expertosenORMmonitorizaranlareputacinonlinedelosclientesdelaagenciademedios
que as lo requieran a travs de herramientas de medicin propias o disponibles en el
mercado.

Algunos ejemplos de unidades especializadas dentro de las estructuras de las agencias de


mediosodeempresasespecializadasdependientesdestas:

- En mayo de 2012 Minshare, la agencia de medios global integrada en GroupM,


anunciabalacreacindeunanuevadivisindemobilemarketing.Endiciembredeese
mismo ao pona en marcha una divisin especializada en medios sociales con el
objetivo de optimizar las iniciativas publicitarias de sus clientes en estos nuevos
canales.
- LaagenciademediosespaolaYmediacreenenerode2011laagenciaespecializada
Yperform,centradaespecficamenteenelperformancemarketing.
- OrangeMedialanzen2012laagenciadigitaliSolated,dedicadaaprestarserviciosde
publicidad display, SEM y SEO, medios sociales, posicionamiento web, social
commerce,contenidosyperformancemarketing.
- Havas Media Group, que cuenta a nivel mundial con la agencia Mobext para mobile
marketing. En 2012 Havas Media, principal marca del grupo, cre en Espaa Havas
MediaPR,divisinqueofreceserviciosderelacionespblicosycomunicacinatravs
delosmediosemergentesalosclientesdelgrupo.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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4.PROCESODETRABAJOENLAAGENCIADEMEDIOS

Enestecaptulohablaremosdelprocesodetrabajodentrodelaagenciademediosatravsde
losprincipalesdocumentosomaterialesqueenstasemanejan.

GonzlezyPrieto(2009:123)describenelprocesopublicitariocomoelcaminoquesigueuna
ideapublicitariadesdesusinicioshastaque,unavezconvertidaenanuncio,seinsertaenlos
mediosytienelugarlacampaa.Lasautoresdefinenunaseriedeprincipiosquedebenregir
elproceso:principiodelaunidaddedireccin,principiodelacomunicacinfluidayprincipio
delacreatividadpreceptiva,entantoencuentotodoslosparticipantesenelprocesohande
trabajar de manera coordinada y en una nica direccin, marcada por alcanzar los objetivos
publicitarios,decomunicacinymarketing,tareaqueencualquieradesusmbitoshadeestar
fundamentadaenlacreatividad.

Podemos enmarcar la tarea de medios dentro del proceso de comunicacin publicitaria


revisando el esquema que propone Etxebarria (2005: 125) con la aportacin de los
profesionalesdelaagenciadepublicidadenelprocesodelacampaa:

Cuadro52.Aportacindelosprofesionalesdelaagenciadepublicidadenelprocesodela
campaa(Etxebarria:2005:125)

Lasfuncionesdelacomunicacinpublicitariapropiasdelaagenciademediossuelenrealizarse
simultneamente a las tareas de definicin del concepto y creacin de los mensajes
publicitarios en la agencia de publicidad. Especialmente esto se produce as cuando es la
propiaagenciadepublicidadlaque,atravsdeundepartamentodemedios,tambinofrece
los servicios de investigacin de medios y planificacin publicitaria al cliente, junto con el

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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serviciodeconcepcinycreatividadpublicitaria;esdecir,elanunciantetrabajaconunnico
proveedorqueleofreceambosservicios:creatividadyplanificacin.

Cuandoelanunciantecontrataaunaagenciadepublicidadparalacreatividadyaunaagencia
demediosparalaplanificacin,enalgunasocasioneselbriefingdemediosllegaaestaltima
cuandoelconceptoyelmensajepublicitarioyaestndiseadosporlaagenciadepublicidady
aprobadosporelcliente,nocualnoesdesdeluegoelprocesodetrabajoidealparalaagencia
demedios,yaquelimitalasposibilidadesdedefinicindelaestrategiademedios.Silaspiezas
ya estn definidas, el planificador no tendr ms remedio que limitarse a las piezas creadas
paralasinsercionesylosformatospropuestosenelplandemedios,einclusoenmuchoscasos
tendrqueobviarlainclusindealgnmedio,apesardequelosdatosdecoberturaoafinidad
aconsejen incluirlo en la campaa, por el hecho de que el anunciante no cuenta con piezas
paraesemedio.

Castell(2009:42)proponeelsiguienteprocesoparadestacarlainterrelacinentreagencia
de publicidad y agencia de medios en el proceso de creacin publicitaria y de diseo de la
planificacinpublicitariaqueseiniciaenelbriefingdelanunciante:

Cuadro53.Flujodetrabajoentreanunciante,agenciadepublicidadyagenciademediosenla
creacinpublicitaria(Castell,2009:42)

Centrndonos en la agencia de medios, la red de agencias de medios locales Proximia,


pertenecientealgrupoHavasMedia,defineelprocesodetrabajoapartirdeunaruedaenla
quetodaslastareasgiranentornoalamarca,clasificndoseendosgrupos:
estrategiadecomunicacin:recepcindelbriefingydefinicindeobjetivos,anlisisde
mercadoytargeting,estrategiadecomunicacinymediosyestrategiadenegociacin.
Gestin de las campaas: planificacin tctica, compra y control, medicin de la
eficaciayreporting.

Por tanto, como vemos, el punto de partida en el trabajo de la agencia de medios, como
sucede tambin en el proceso de creacin publicitaria con la agencia de publicidad, es el
briefing de medios. Es ms, una vez ha finalizado la campaa en la que ste ha derivado es
comnqueanuncianteyagenciademediosloretomenpara:

En el caso de la agencia, contrastar los resultados de la campaa lanzada con los


objetivosinicialmentepropuestos.

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En el caso del anunciante, puede que la campaa necesite una accin de


comunicacin de continuidad, o existan nuevas necesidades comunicativas para las
que de nuevo se tenga que iniciar el proceso de definicin de una estrategia de
medios,porloquedenuevoserelbriefingeldocumentodepartidaenelqueincluir
susindicaciones.

Cuadro54.RuedadetrabajodeProximia31
Briefing y
definicinde
objetivos
Medicindela
eficaciay
reporting

Anlisisde
mercadoy
targeting

MARCA
Estrategiade
comunicaciny
medios

Compray
control

Planificacin
tctica

Estrategiade
negociacin

GonzlezyCarrero(2008:374)identificandosfasesenlasistemticadetrabajodelaagencia
demedios:fasedeinformacinyfasedeaccin.Enlafasedeinformacinseanalizarantodos
los antecedentes (producto, mercado, consumidor, actividad publicitaria de la competencia,
objetivos de marketing, estrategia general de comunicacin, trayectoria publicitaria del
cliente,etc.),mientrasquelafasedeaccincomprenderalassiguientestareas:

1. Definicindeobjetivos.
2. Recomendacindemedios.
3. Recomendacindeperiodosdeactividadydeintensidadesypresupuestoparacada
periodo.
4. Seleccinyrecomendacindesoportes.
5. Elaboracindelcalendariodeinsercionesydelpresupuesto.
6. Resumenderesultadosesperados(evaluaciones)
7. Recomendacionesparalanegociacinycompra.
8. Seguimiento.

31

http://www.proximiahavas.com/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro55.Sistemticadetrabajodelaagenciademedios(GonzlezyCarrero:2008:374)

4.1.Principalesdocumentosdetrabajo

Los principales documentos o materiales con los que trabaja laagencia de medios a lo largo
delprocesodetrabajosonelbriefing,elcontrabriefing,lapropuestadecampaa,elcontrato,
lasrdenesdecompra,laspiezaspublicitarias,loscomprobantesyelinformederesultados.

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4.1.1.Elbriefing

Se trata de un documento en el que el anunciante presenta a la agencia una serie de


instruccionesparalapuestaenmarchayejecucindeunacampaapublicitaria.

No existe un documento de briefing estndar pero, sea como sea, siempre es el punto de
partida del proceso publicitario. Puesto que en la mayora de casos no cuenta con toda la
informacincompletaquelaagencianecesitaparallevaracabosutrabajo,estoscontenidos
secompletanaposteriori.Adems,laagenciapuedequenoestdeacuerdoconelenfoque
queelanunciantequieredarlealacampaaoconalgunosdelosdatosincluidosenelbriefing,
o que, como sucede en la mayora de ocasiones, necesite complementar la informacin
proporcionadaporelanunciante,porloqueescribeuncontrabriefingconsureplanteamiento.

Comovenimosdiciendo,laactividadpublicitariaseiniciacuandounclienteelanunciante
plantea a la agencia la solucin de un problema relacionado con un producto y su mercado
(Hernndez, 1999: 112113). El briefing ser el documento realizado por el anunciante para
quelaagenciaconozcalascaractersticasdelmercadoydelproductoquevaaanunciar.Enel
caso del briefing de medios, ste contendr la informacin estratgica como gua para
desarrollarlaplanificacinpublicitaria.

Setratadeunmerodocumento,perodeldependeengranmedidaquelacolaboracinentre
anunciantesyagenciassetraduzcaonoenresultados.DeacuerdoconHernndez(1999:109):

comprender las necesidades del cliente y la naturaleza del problema al que ste pretende dar
solucinconlapublicidadconstituyeunodelosrequisitospreviosalaplanificacinyrealizacin
de cualquier accin publicitaria, y la primera parte del proceso de creacin publicitaria: la
definicindelproblema.

Dadasuimportancia,esconvenientequeelbriefingsepresenteenundocumentoescrito,a
fin de dejar constancia de los deseos del anunciante, al mismo tiempo que permite que los
diferentesmiembrosdelaagenciaocentralimplicadoseneltrabajorecibanunainformacin
comn(Ortega,2004:195196).AfirmanDezyMartn(1999:206)que:

Elobjetivoprincipaldelbriefeseldeasegurarquetantoelclientecomolaagencialleguenauna
mismadefinicindelproblema,delosobjetivosperseguidosydelamaneraquedebealcanzarse
lametafijada,conelfindeencontrarsolucionessatisfactoriassinintilesprdidasdetiempo.

De hecho, siel cliente solicita el trabajo de la agencia sin haber elaborado un briefing o con
unoconinformacininsuficienteapropsitodelamarcaodelmercado,situacincomnenla
realidadprofesional,esconvenientequelaagenciasolicitelainformacinprecisa,laamplesi
hacefaltaatravsdeinvestigaciones,evaleyordenedeformaestratgicaycreativa,parala
consecucindesolucionescomunicacionales(Garca,2001:158).

La Association of National Advertisers (ANA) define el briefing como el documento escrito


medianteelcualelanuncianteofrece uncuadroexhaustivoycoherentedelasituacindela
comercializacin,yenelquesedefinenlascompetenciasdelaagencia(Molin,1988:31).A
continuacinreproducimosotrasdefiniciones:

Documento a travs del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos,
referidos a diversas reas de inters, que van a ser necesarios para que los profesionales de la
agenciaconozcanelproblemaencuestinypuedan,conesainformacin,tomarlasdecisiones
necesariasparasusolucin(Hernndez,1999:113).

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Elbriefingesundocumentoescrito,enelqueunbuendepartamentodemarketingdebeverter
todalainformacinnecesariaparaclarificarlasdiferentespolticascomercialesypoderdefinirlo
queseesperaqueconsigalapublicidad(Garca,2001:157).

Conjunto de instrucciones y, por extensin, el documento que las contiene, en las que el
anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera
alcanzarmediantelacampaa,objetivosqueserefierenalproducto,almercado,alapublicidad
oalosmedios(GonzlezyCarrero,2008:375).

La realidad demuestra que no existe un modelo nico de briefing y que se dan grandes
diferenciasentreunosdocumentosyotros.Adems,nosiempreseprecisaelmismotipode
informacin, sino que depender de la accin publicitaria concreta que se demande, de la
naturaleza del producto y, sobre todo, de la relacin existente entre cliente y agencia
(Hernndez,1999:113).Loserroresmsfrecuentesquepuedetenerelbriefingson(Borstern,
1999:471):

exceso de longitud, cuando contiene excesiva e innecesaria informacin, no es selectivo ni


manejableytiendeaconfundirmsqueaclarificar.
excesodebrevedad,omitiendoinformacinnecesaria.
excesoderigidez,imponiendoideasfuertementepreconcebidasolimitaciones,enocasiones
porinterpretacionesliteralesdelosresultadosdeinvestigacionesdemercado.
excesodecreatividad,convirtiendoalaagenciaenunmeroejecutordeideas.

Hernndez(1999:113116)indicalaspartesfundamentalesquedeberacontenerelbriefing,
aunque reconoce que se trata de un planteamiento terico, un modelo que muestra la que
deberaserlasituacinidealpararealizarlacampaadepublicidadcontodoslosdatosque
podran ser relevantes, pese a que la realidad se encargue de demostrar que la informacin
proporcionadaporelanunciantesueleserparcialylimitada.

Para la autora, el briefing debera contener informacin sobre la empresa, el producto, el


mercado,lacompetencia,elconsumidor,losobjetivosdemarketingydepublicidad,elpblico
objetivo,elpresupuesto,laestrategiapublicitariaylasrecomendacionesparalarealizacinde
lacampaa.Enreferenciaalpblicoobjetivo,destacaque:

el establecimiento del target o pblico objetivo es una de las partidas ms importantes del
briefing,yaquedefinelascaractersticasdeaquellosalosquehayqueconvencerconelmensaje.
Cuantomsdetalladaseaestainformacin,acercadesuscaractersticaspsicosociales,msfcil
serconstruirunmensajequeconecteconesepblicoobjetivoyqueutilicesusmismoscdigos
comunicativos(Hernndez,1999:113116).

LaANAdivideelcontenidodelbriefingentrespartes(Garca,2001:160162):
background, con un anlisis de la situacin actual (empresa, marca, producto, mercado,
competenciaypblicoobjetivo).
conclusionesalargoplazo,referidasalmercadoengeneral(objetivospublicitarios).
conclusiones a corto plazo, referidas a la accin publicitaria (objetivos de publicidad,
presupuestoycalendario).

Garca(2001:162164)tambinreproduceotrosmodelosdebriefingempleadosporagencias
comoYoungandRoubicanyJ.WalterThompson.Paralaprimera,elbriefingesconocidocomo
elesquemadeseleccinestratgica(SSO),coninformacinsobreladefinicindeluniversodel
producto, la seleccin de la audiencia y la eleccin del mensaje. J. Walter Thompson
descomponeelbriefingen:

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elTPlan,comoanlisisprecioconinformacinquepermitareflexionarsobredndeestla
empresa,porquestah,dndepodraestar,cmopodrairysiestenelcaminocorrecto.
Lasrespuestasllevarnaldesarrollodelplancomunicacional.
elCPlan,queincluyelaestrategiapublicitaria,respondiendoalosinterrogantesanteriores.

Las funciones que desempea el briefing han sido descritas por Garca (2001: 158) como las
siguientes:
operativa. Es un mtodo de trabajo, que permite a quien lo elabora, ordenar
sistemticamente la informacin disponible para poderla analizar y extraer soluciones
comunicaciones.
referencial.Constituyeunareferenciapermanentealaquerecurrentodoslosquetienenque
crearyrealizarlaspiezasdecomunicacindelacampaa.
persuasiva.Permiteasuautordefendersuestrategiaosucampaa,antelaspersonasque
tienenlaresponsabilidaddesuaprobacin.

Laautoratambindetallalasactitudesquepresidenlaelaboracindeunbriefing(2001:158):
actitud pedaggica. Se debe redactar para que todos entiendan su contenido y sus
conclusiones.
actitud creativa. Se han de seleccionar slo las informaciones que dejan entrever posibles
soluciones,esdecir,lainformacinmotivadora.
actitudcrtica,paraevitarerrores,alrecurrirasolucionesdemasiadofciles.
actitudinteligente.Hayqueconocerloquesemaneja,paraprocederconastuciaeneldifcil
marcodelmarketing,enlaguerracomercial,enlaquesedesenvuelvenlosproductos.

Profundizandoenelbriefingdemedios,setratadeldocumentoquerecogelasinstrucciones
delanuncianteparalarealizacindelaestrategiademediosylaplanificacinpublicitaria.En
l debe estar claramente reflejado el objetivo respecto a la comunicacin que se pretende
hacer,ladescripcindelamarcayelmercadoenelquesemueve,elpblicoobjetivoalque
desea impactar, el presupuesto disponible, las fechas previstas para su puesta en marcha y
todas aquellas consideraciones, condiciones y observaciones que el anunciante desee hacer
constarconelfindequelaagenciapuedacomenzaratrabajarenlaplanificacindemedios32.

Tampocoexisteundocumentoestandarizadoparaelbriefingdemediosperosusprincipales
apartadospodranser:

situacin del mercado, descripcin de los atributos de la marca y el producto y de su


competencia.
objetivos de la accin en los medios (mbito geogrfico, niveles de cobertura, frecuencia y
presinpublicitariaquesepretendenobtener).
pblicoobjetivo.
piezascreativasquesevanarealizar,siyasehandecidido.
periodosprevistosdecampaa.
condicionanteseconmicosypresupuestodisponible.
resultados de investigaciones o estudios realizados por el anunciante que considere
relevantesparaeltrabajodeplanificacindemedios.

32

Dez y Martn (1999: 213217) ofrecen como modelo de briefing el utilizado por la agencia de
publicidadTiempo/BBDO.CarreroyGonzlez(2008:377)reproducenunejemplodebriefingdemedios.

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Hayquetenerencuentaqueelbriefingnosueleserundocumentomuyextenso.Nosetrata
deque elanunciante entreguealaagencia undossierinterminable,sinoquelainformacin
necesariahadeestarpresentadadesintetizadaen2/3pginas,alosumo.

Ortega(2004:196197)destacaelcontenidobsicodelbriefingdestinadoalaplanificacinde
medios:losobjetivosgenerales,lanaturalezadelproductoylosmediosdelacompetencia,la
poblacinobjetivo,lasnecesidadescreativasdelmensaje,elpresupuestodisponibleyelinicio
yfindelacampaa.Apropsitodelapoblacinobjetivo,apuntaque:

stadebedefinirsedelaformamsprecisaposible,atravsdetodasaquellasvariablesquesea
necesario utilizar, principalmente las de carcter socioeconmico y demogrfico, que permitan
msfcilmenteestablecerunacomparacindeestapoblacinconelperfildelasaudienciasde
los medios y soportes. Si dentro de la poblacin objetivo existe un inters distinto por algunos
segmentos de ella, es necesario ponerlo de manifiesto, cuantificando convenientemente la
importanciarelativadelosmismos(Ortega,2004:196197).

Elanexodeldocumentodeacuerdosdeprocedimientoentreanuncianteyagenciadedicadoa
laseleccindeagenciademedios33publicadoporlaAsociacinEspaoladeAnunciantes(AEA)
y la Asociacin de Agencias de Medios (AM) propone un modelo de briefing de medios,
destacandoquestehadeserunresumendeinformacinsintetizado,eficaz,claroyalmismo
tiempocompleto.

Adems, en l se consideran como elementos imprescindibles que debe proporcionar el


anunciante a la agencia la identificacin de los consumidores (nmero, perfil
sociodemogrfico, hbitos de consumo), dentro de la informacin sobre el mercado, y el
pblicoobjetivocualificadoalquesedirige,dentrodelosobjetivosdelacampaademedios.

El presupuesto disponible, la duracin o calendario para la campaa y los requerimientos


creativossonaspectosclaveenlainformacinquedebecontenerunbriefingdemedios.Enel
caso de estos ltimos, es importante que el planificador sepa si existe una serie de piezas
publicitariascreadaspreviamentequesevanautilizarenlacampaaoenlasquelaagencia
de publicidad est trabajando para as elaborar el plan de medios en base a las piezas
publicitarias disponibles, aspecto que influir en el nmero de inserciones que se pueda
planificary,portanto,enelcorrectoaprovechamientodelpresupuesto.

En algunos casos, sea por condicionantes creativos o por otro tipo de circunstancias, los
mediosyahansidoseleccionadosenelbriefingquehafacilitadoelanunciante.Sinembargo,
an siendo as, la agencia de medios a travs de su rea de investigacin debe realizar un
anlisisdemediosencuantoasuperfildeaudienciaysuafinidadhaciaeltarget,valorando
aspectostantocuantitativoscomocualitativosqueaconsejanodesaconsejanlautilizacinde
cadamedioenlacampaa,ascomoelpapelquedeberdesempearcadaunodelosmedios
seleccionadosenelconjuntodelplan,parapresentarletodalainformacinalanunciante.

Como hemos visto en los diferentes modelos de briefing expuestos, la definicin del pblico
objetivo es uno de los aspectos clave, tanto en el briefing destinado a la estrategia creativa
comoeneldemedios.AsloexpresaGarca(2001:164)alafirmarque:

la esencia de la publicidad consiste en saber determinar quines son las personas a las que
debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes

33

Puedeconsultarseen:
http://www.anunciantes.com/descargas/AP3_SeleccionAgenciasMedios.pdf

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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comprensibles, significativos, estimulantes, sintonizados con ellas e insertados en los medios


adecuados.

Definimos pblico objetivo como el conjunto de personas a las que dirigimos nuestros
anuncios. La determinacin correcta del target contribuye a rentabilizar la accin
comunicacional del anunciante, permitindole actuar con realismo, eficacia y economa
(Garca,2001:165).

En planificacin publicitaria, el conocimiento de la poblacin objetivo permitir seleccionar,


entrelasposiblesalternativas,aquellosmediosysoportespublicitariosmsadecuadosadicha
poblacin.ParaGonzlezyCarrero(2008:380),ladefinicindelpblicoobjetivoparamedios
(targetaudience)debepartirdeladefinicindelpblicoobjetivodelacampaaque,asuvez,
estenconsonanciaconladefinicindepblicoobjetivoaefectosdelmercado.

Desdeelpuntodevistadelaplanificacindemedios,esimportantetraducirladefinicindel
pblico objetivo del briefing publicitario a trminos medibles por los estudios de audiencia,
comoelEstudioGeneraldeMedios(EGM)deAIMC,parapermitirsucuantificacinyelanlisis
desucomportamientorespectodelosmedios.Paraello,enmuchasocasionesseempleanlos
trminosbroadtargetycoretarget.Elprimeroeselpblicoobjetivoprimario,msamplioy
descritodemaneramenosminuciosaqueelcoretarget,pblicoobjetivoprimarioqueseraun
grupo que forma parte del broad target, pero ms reducido y definido de manera ms
preciosa.

El apartado pblico objetivo del modelo de briefing de las Recomendaciones a entidades


privadasparalaseleccindeagenciapublicadasporlaAsociacindeAgenciasdePublicidad
de la Comunitat Valenciana (AAPCV) destaca que el anunciante puede ofrecer datos de
investigacionesrealizadassobreelpblicodelproductooservicio,ascomodatoscualitativos
sobrecmoelpblicopercibelamarca34.

El estudio de Roca (2006: 85 y ss.), basado en encuestas a 122 profesionales de agencias,


resaltalascaractersticasdelproductoaanunciar,lapersonalidaddelamarcaaanunciar,los
objetivos de marketing y de comunicacin y la descripcin del consumidor como las
informaciones que tienen mayor importancia en el brief. Sin embargo, los profesionales
reconocen a propsito del brief creativo la poca frecuencia con la que el anunciante aporta
informacin completa sobre la personalidad de la marca a anunciar y la descripcin del
consumidor,encomparacinconlaimportanciaqueparaellostienenestosdosaspectos.

Enestesentido,elbriefdelclientedefinealpblicoobjetivo,peronoconeldetallesuficiente
paraquelaagenciacreeelmensajeadecuado(Burtenshaw,MahonyBarfoot,2007:74).As
lo demuestra el estudio realizado en 2003 por Chad Muserlain, segn el cual la mayor
deficienciaenelbriefingestrelacionadaconelconocimientodelconsumidor.

Paralasagenciasqueparticiparonenestainvestigacin,elperfildelconsumidor,sushbitos,
susmotivacionesdecompraysupercepcindemarcaoproductosonloselementosqueno
slomsvecesseomitendelbriefing,sinotambinlosquepeorsecalificanentrminosde
calidad y claridad, cuando el 81% de las agencias calificaron esta informacin de
imprescindibleparasucapacidadderealizarunbuentrabajo35.
34

Disponibleen:
http://www.puromarketing.com/53/8708/asociacionagenciaspublicidadvalencianaseditaguia
recomendacionesparaanunciantes.html
35
Puedeconsultarseelestudioen:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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La identificacin y definicin de la audiencia a la que se dirige el mensaje publicitario son
aspectos clave en la estrategia publicitaria. La informacin del briefing debera proporcionar
una imagen detallada de la personalidad y el comportamiento del pblico objetivo
(Burtenshaw,MahonyBarfoot,2007:90)demodoque,sienlnovienenindicados,estarea
de la agencia delimitarlo y describirlo de la manera ms concreta y definida posible
(Hernndez,1999:121).AfirmanSarabia,DeJuanyGonzlez(2009:136)que:

Lasorganizacioneshoyendasonconscientesdequelostradicionalescriteriossocioeconmicos
ydemogrficosdeanlisisdelconsumidoryanosirven,enlamayoradeloscasos,paraexplicar
lacrecientepersonalizacindelosconsumosindividualesenlaseconomasdesarrolladas.

Las particularidades del consumidor del siglo XXI y de entornos colaborativos como las
plataformas digitales hacen que ya no baste con una serie de datos relativos a sus
caractersticas sociodemogrficas sino que, adems de stas, se requiere una descripcin en
profundidad desde los puntos de vista psicolgico (actitudes, intereses, necesidades,
motivaciones, etc.), social (estilos de vida, grupos de referencia, valores, etc.) y
comportamental(comportamientosyhbitosdecomprayconsumo).

En la medida en que se investigue y se profundice en las caractersticas, estilos de vida y


comportamiento del target, la eficacia y la eficiencia en comunicacin corporativa y
publicitaria estarn ms aseguradas. Conocer el comportamiento del consumidor, entender
susmotivacionesyactitudes,saberquexpectativastieneconrespectoalusoyconsumode
unproductoounamarca,averiguarelposicionamientodeempresa,productoymarcaensu
menteycontextualizarelcomportamientodecompragenerarmsoportunidadesdenegocio
eincrementarlaprobabilidaddeobtenerunelevadoretornodelainversin.

Paralelamente,seplanteaeldebatesobredequinestarealadescripcinenprofundidaddel
pblico objetivo en los sistemas y procesos que se producen entre anunciante y agencia de
medios y que se inician con el documento briefing. Es evidente que, entre los servicios que
requiere de la agencia de medios, el anunciante solicita el asesoramiento en materia de
estrategiademediosyplanificacinpublicitaria,puestoquelosprofesionalesdelaagenciade
mediosconocenenprofundidadlasparticularidadesdelmercadomediticoytienenaccesoa
lasfuentesdeinvestigacindemediosexistentesenelmercado.

Pero,significaestoquebastaconunameradescripcindelapoblacinobjetivomedianteel
empleo de una o dos variables en el briefing de medios que el anunciante proporciona a la
agencia?Nodeberaelanunciante,porlacuentaqueletrae,conocerytenerbiendefinidoal
pblicoalcualsedirigeensuscomunicacionescorporativasypublicitariasyastransmitrselo
alaagenciaparafacilitarlelastareasdedefinirelperfildelconsumidordesdeelpuntodevista
de la planificacin de medios y plantear una estrategia que consiga el mayor retorno de la
inversin?

Larespuestapasaporlanecesidaddequeanuncianteyagenciademediostrabajendemanera
simbitica y coordinada. Si existe una relacin fluida, el departamento de marketing y
comunicacin debera facilitar a la agencia de medios toda aquella informacin de que
dispongaapropsitodelpblicoobjetivodelacampaaquesevaarealizar,paraqueassta
puedacomplementarlayadaptarlaallenguajedelainvestigacindemediosyelenfoquedela
planificacinpublicitaria.
http://www.molineconsulting.com/articulos_para_leer/El%20briefing,%20a%20debateanuncios
enero03.htm

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4.1.2.Elcontrabriefing

Una vez analizada y contrastada la informacin recibida del anunciante con las fuentes de
informacinqueposeelaagencia,stapuedesugerirasuclienteunaalternativaalbriefing.Se
tratadelcontrabriefing,unsegundodocumentodondeseacuerdannuevospuntosdepartida
pararealizarlacampaa.

En el caso de la planificacin de medios, las razones fundamentales para proponer un


contrabriefingsuelenestarbasadasenlaexperienciayelconocimientoquelosprofesionales
de la agencia de medios tienen del mercado meditico gracias a las diferentes fuentes de
informacin a las que tienen acceso, profundizando en el enfoque del anunciante o incluso
planteandonuevosalternativasque,ensuopinin,podrncontribuirconmayoreficaciaalos
objetivosmarcadosinicialmente.

Nodeberapasarsealdesarrollodelaestrategiademedios(fasedeaccin)sinoacometeresta
primerafasedeinformacinenlaqueseanalizatodalainformacinsobrelaidiosincrasiadel
mercadoyquequedarecopiladaenelcontrabriefing.

Enestedocumento,elaboradoconjuntamenteporinvestigadoresyplanificadores,laagencia
demediosnoslollevaacabounanlisisdelaidoneidaddelplanteamientopropuestoporel
anuncianteenelbriefing(producto,mercado,consumidor,competencia,objetivos)enbasea
su conocimiento y experiencia, sino que tambin analiza la situacin y evolucin del
anunciante desde el punto de vista de su presencia en los medios, estudia la actividad
publicitaria de la competencia y, especialmente, profundiza en la descripcin del perfil y el
comportamientodecomprayconsumodelpblicoobjetivopotencial.

En ocasiones, toda esta informacin queda sintetizada en un anlisis DAFO enfocado a la


definicin de la estrategia de medios, en el que se exponen las debilidades (aspectos
negativos)yfortalezas(aspectospositivos)queelanunciantedebesolventar(enelcasodelas
debilidades) y potenciar (en el caso de las fortalezas), as como las amenazas (aspectos
negativos) y oportunidades (aspectos positivos) externas a l que debe contrarrestar (en el
casodelasamenazas)yaprovechar(enelcasodelasoportunidades).

Cuadro56.Descripcindelpblicoobjetivo

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El anlisis que se incluye en el contrabriefing suele dar lugar a la primera reunin entre el
equipo de la cuenta de la agencia de medios y el cliente. En esta reunin, el director de la
cuentaexponeelenfoquequelaagenciaconsideraesmsconvenienteparalacampaa,con
elfindeconocerlaimpresindelclientey,enelcasodequestedelvistobueno,pasarala
fasedeaccin,enlaquesedescribirlaestrategiademediosylaseleccintcticadesoportes
deacuerdoconeltargetdefinidodesdelaperspectivadelaplanificacinpublicitaria.

Endefinitiva,elcontrabriefingeseldocumentoquepermitecontextualizarlasituacindela
campaaquesevaarealizar,revisandolosobjetivosdemarketingycomunicacinalservicio
deloscualesvanaestarlosobjetivosdemediosquesedefinanposteriormente.

4.1.3.Lapropuestadecampaa

La propuesta de campaa es el documento en el que se presenta la estrategia (seleccin de


medios)ylatctica(seleccindesoportes)propuestasporlaagencia,juntoconlosobjetivos
demedios,ladescripcindelpblicoobjetivodesdeelpuntodevistadelosmedios,elplande
medios, el calendario de inserciones, el presupuesto y los resultados esperados. Por tanto,
antes de que el equipo de la cuenta se rena de nuevo con el cliente para presentarle toda
esta informacin, los departamentos o las personas encargadas de la investigacin, la
planificacinylanegociacindeesacuentatrabajanenlaelaboracindelapropuesta.

De acuerdo con el esquema que hemos visto de Gonzlez y Carrero (2008: 374), podemos
decirquelapropuestadecampaasepresentaraunavezquelaagenciademedioshallevado
a cabo las tareas de la 2 (definicin de objetivos) a la fase 7 (resumen de resultados
esperados).

Losobjetivosdemediossuelendefinirsedemaneracuantitativayprincipalmenteseincluyen
en trminos de cobertura (porcentaje del pblico objetivo al que se espera impactar),
frecuencia media (nmero medio de impactos en el target, tambin conocida llamada
Opportunity To See u OTS por extensin del medio televisin) y Gross Rating Points (GRPs),
definiendotambinlaoptimizacindelosrecursoseconmicosquesepretendealcanzarpara
alcanzarlarentabilidad,laeficaciaylanotoriedadmximas.

Sisedisponededatossobrerecuerdoespontneoorecuerdosugeridodelproducto/servicioo
delamarcaprocedentesdealgnestudiodemercadorealizadopreviamentealacampaay
sevaarealizarotroanlisisdenotoriedadtrassudifusin,tambinpuedendefinirseobjetivos
en cuanto a incremento de tasas de notoriedad y recuerdo publicitario vinculados a la
estrategiademedios.

La propuesta de campaa debe ahondar en la definicin del target segn las variables
sociodemogrficas que se vayan a utilizar posteriormente en la comparativa de medios y
soportesenbasealainformacinfacilitadaporlasfuentesdeinvestigacindemedios,como
el programa Tom Micro en el que se incluye la informacin del EGM, o InfosysTV, software
paralaexplotacindelosdatosdelpaneldeaudmetrosdeKantarMedia.

Las principales variables sociodemogrficas que se utilizan para definir al target son: sexo,
edad, clase social, hbitat, nivel de estudios y ocupacin. Sin embargo, hoy en da resulta
necesariocomplementarestasvariablesconotrasquenosdeninformacinsobrelosestilosde
vida del target y su consumo de medios. Por ejemplo, en Tom Micro e InfosysTV podemos
encontrar variables relativas a la compra de determinados productos, el equipamiento
tecnolgico en el hogar, los lugares de acceso a Internet, el hbito de asistencia al cine, las
aficioneseneltiempolibre,etc.

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GraciasaprogramascomoTomMicro36,alintroducirlasvariablesseleccionadasparadefiniral
targetdelacampaasepuedecuantificary,portanto,conoceraqunmerodeindividuosse
pretendequelleguelacampaa.

Cuadro57.SeleccindelasvariablesdeltargetenTomMicro

Cuadro58.SeleccindelasvariablesdeltargetenInfosysTV

36

NohayqueolvidarqueeluniversodeestudiodelEGM,cuyosdatoscontieneelprogramaTomMicro,
es individuos de 14 aos o ms, por lo que si el target es de edad inferior deber acudirse a otras
fuentes.AIMCpublicen2008elestudioAudienciainfantil/juvenildemediosenEspaa20072008.
Disponibleenhttp://aimc.es/AudienciaInfantil.html

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Cuadro59.CuantificacindeltargetconTomMicroenbasealasvariablesseleccionadas

Como vemos, en la identificacin del pblico objetivo para medios se deben traducir las
variables de corte cualitativo que se hayan definido previamente o estn incluidas en la
estrategia de comunicacin publicitaria del anunciante en variables medibles en base a los
trminosutilizadosporlasfuentesdeinvestigacindisponiblesenelmercado.

Unavezdefinidoslosobjetivosdemediosycuantificadoeltarget,seprocedealadescripcin
delaestrategiademedios.Bsicamente,staconsisteenlaidentificacindelosmediosms
interesantes para alcanzar al pblico objetivo definido, en trminos de audiencia til,
cobertura, reach, rating y afinidad. Pero la estrategia tambin debe complementarse con la
descripcin del enfoque que se le quiere dar a la campaa de manera global. Se tratara de
definir cmo se pretende alcanzar los objetivos de medios, por ejemplo: la estrategia va a
consistirentenerpresenciaenlosmediosmsafinesconformatosnotorioseimpactantespara
captarlaatencindelpblicoeinsercionesqueasegurenposicionespreferentesyexclusivas.

Otraejemplopodraser:laestrategiasevaabasarenelempleodeaquellossoportes,dentro
delosmediosqueaportenmscobertura,enlosqueseobtengaunmenorcosteporimpactoy
se alcance el mayor nmero de impactos posibles con el presupuesto dado. Por tanto, en la
descripcindelaestrategiasedestacaenqucriteriossevaabasarlaseleccindemediosy
soportesyculvaaserlacaractersticacomnalosemplazamientospropuestos.

Enelcaptulo9seincluyeundiccionariodeconceptosquelosprofesionalesdelaagenciade
medios manejan en su labor diaria. Definiremos en este punto los conceptos en base a los
cualesseprocedealaeleccindelosmediosmsinteresantesparalaestrategia.

Alhablardelaaudienciadelosmedios,esdecir,delosindividuosdelapoblacintotalquese
exponenaellosenunperiododetiempodeterminado,siponemosenrelacinlaaudienciade
cadamedioconlacifradeindividuosenlapoblacintotalobtenemoseldatodepenetracin.
Setratadeunporcentajequepodemosobtenerparalosmediosconvencionalesconsultando
el EGM de la AIMC. En el caso de la televisin, con una audiencia de 35,087 millones de

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100

individuos, tiene una penetracin del 89,2% entre los 39,331 individuos de 14 aos o ms,
universodelEGMenelresumengeneraldeoctubrede2012amayode2013.

Audiencia til, reach, cobertura y afinidad son conceptos que no se refieren a la poblacin
total,sinoaunpblicoobjetivoconunascaractersticasdeterminadas.Laaudienciatilesel
nmerodeindividuosquesonaudienciadeunmedioyalmismotiempopertenecenalpblico
objetivo de la campaa. El reach resultara de dividir la audiencia til de un medio entre su
audienciatotalenporcentaje,porloquenosindicaquporcentajedelaaudienciadelmedio
pertenecealtarget.

Por su parte, la cobertura resulta de la divisin de la audiencia til de un medio entre el


pblico objetivo total de la campaa y tambin se expresa en porcentaje. Se tratara de
afirmar,porejemplo,queelmediorevistasalcanzaunacoberturadel70,3%sobreelpblico
objetivodelacampaa.Enestecaso,lacoberturaindicaquporcentajedelpblicoobjetivo
seexponeaunmedio.

A partir de estos conceptos (audiencia, penetracin, audiencia til, reach y cobertura), se


puede calcular el coeficiente de afinidad de los medios. Se trata de un ndice que pone en
relacinelporcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponeaunmedio(cobertura)
con respecto al porcentaje de individuos de la poblacin total que se expone al mismo
(penetracin).Elvalordereferenciaser1(o100sielresultadosemultiplicaporestevalor)y
unmediosermsafncuantomssupereestevalor,mientrasquesinoloalcanzanoserun
medio afn al target de la campaa, ya que en proporcin hay menos individuos del pblico
objetivoqueseexponenaesemedioqueindividuosqueseexponenaldelapoblacintotal.

Cuadro60.Origendelafrmuladelcoeficientedeafinidad

Conestosdatos,yapuedeconocerlaidoneidaddelosmediosparadefinirlaestrategiadela
campaa.Enlasiguientetablasepresentaunejemplo,parauntargetdehombresymujeres
de25a44aos,declasesocialmediaymediaalta,quedeacuerdoconTomMicroascienden

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

101

a17.230.000individuos.Paracadamedioseincluyelapenetracinenlapoblacintotalylos
datosdeaudienciatil,reach,coberturayafinidadconeltargetdado.

Cuadro61.Laseleccindemedios
TOTAL POBLACIN
TOTAL TARGET

39.435.000
43,7%
17.230.000 Hombres y mujeres, de 25 a 44 aos, clase social Media y Media-Alta

EGM / TOTAL POBLACIN


PENETRACIN

TOM MICRO / TARGET

AUDIENCIA

AUDIENCIA

REACH

COBERTURA

AFINIDAD

TV

88,7%

34.978.845

15.715.742

44,9%

91,2%

102,8

RADIO

55,2%

21.768.120

7.728.238

35,5%

44,9%

81,3

EXTERIOR

52,3%

20.624.505

5.139.926

24,9%

29,8%

57,0

4,2%

1.656.270

883.949

53,4%

5,1%

122,1

INTERNET

35,0%

13.802.250

8.381.334

60,7%

48,6%

139,0

PRENSA

39,0%

15.379.650

10.342.201

67,2%

60,0%

153,9

REVISTAS

50,5%

19.914.675

12.107.731

60,8%

70,3%

139,2

CINE

Los datos de esta tabla suelen presentarse de manera visual en grficos que pongan en
relacinpenetracin,coberturayafinidad,comoelquesigue,parauntargetdeindividuosde
25a55aos:

Cuadro62.Penetracin,coberturaycoeficientedeafinidad

Total Poblacin

Ind. 25-55

Index

100

140

90
120
80

% Cobertura

60

80

50
60

40
30

Index vs. Total Poblacin

100

70

40

20
20
10
0

0
Diarios

Supl. Dominicales

Revistas

Radio

TV

Cine (ult.sem)

Internet (ayer)

La seleccin de los medios tambin depender de otros criterios como el presupuesto, las
caractersticascualitativasdecadamedio,lasrestriccioneslegalesqueexistanenlosmedios
(porejemplo,enelcasodelapublicidadalcohlicaentelevisin),elusoquelacompetencia
hagadelosmedios(talvezelmedioqueaportemscoberturaoseamsafnestdemasiado
saturado de anunciantes del mismo sector y sea ms conveniente apostar por otro) o la
estacionalidadencuantoalniveldeocupacinpublicitariasegnlapocadelao.

Alahoraderealizarlaseleccindemediosparalaestrategia,esimportantecomplementarlos
criterios cuantitativos con otros de corte cualitativo: alcance geogrfico, capacidad de
segmentacin, divisibilidad (variedad de soportes y formatos), economa de acceso (nivel de

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

102

presupuestoaconsejableparaalcanzarlavisibilidadpretendida),flexibilidadparalainversin
deanuncios,condicionesdecontratacin,fidelidaddelaaudiencia,hbitosdeexposicindela
audiencia,etc.

Una vez seleccionados los medios y definida la estrategia, se pasa a la seleccin tctica de
soportes, que llevar a la configuracin del plan de medios propiamente dicho, en el que se
incluyen soportes, criterios de segmentacin, formatos, y nmero de inserciones
seleccionadosparacadamedioelegido.Cuandoelplanificadorinicialatareadeseleccinde
soportescomienzantambinlasfuncionesdenegociacin,yalasrealiceelpropioplanificador
osecentralicenenlaestructuradelaagenciademediosenunaunidadpropia.

Al hablar de los soportes debemos incorporar a los conceptos vistos anteriormente dos
nuevos: rating y rating point. En realidad son sinnimos de penetracin y cobertura,
respectivamente, con la salvedad de que se utilizan principalmente cuando se habla de
soportesmientrasquepenetracinycoberturasereferiranamedios.

El rating resultara de la divisin de la audiencia del soporte entre la poblacin total, en


porcentaje,mientrasqueelratingpointseobtendradividiendolaaudienciatildeunsoporte
entreelpblicoobjetivodelacampaa.

Cuadro63.Penetracin,cobertura,ratingyratingpoint

Poblacin total
Poblacin
objetivo

Medio

Soporte

PENETRACIN

RATING

COBERTURA

RATING POINT

Los cuatro conceptos se expresan en


porcentaje

La informacin se obtendra a partir de los datos de Tom Micro o InfosysTV. En la siguiente


tablasepresentaeldesglosedeinformacinparatressoportesdecadamedioparaeltarget
hombresymujeresde25a44aos,declasesocialmediaymediaalta,quedeacuerdocon
TomMicroasciendena17.230.000individuos:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

103

Cuadro64.Laseleccindesoportesenbaseacriterioscuantitativos
Medio

TV

Radio

Soporte

Audiencia
total

Target

Cobertura Reach Rating Afinidad

A3TV

29.345.000

9.390.400

54,50% 32,0% 74,4%

73

Telecinco

24.549.000

13.010.970

75,51% 53,0% 62,3%

121

La Sexta

27.654.000

10.508.520

60,99% 38,0% 70,1%

87

LaSer

12.098.000

3.387.440

19,66% 28,0% 30,7%

64

OndaCero

10.098.000

3.534.300

20,51% 35,0% 25,6%

80

Punto Radio

8.456.000

2.029.440

11,78% 24,0% 21,4%

55

Circuito Clear Channel

6.456.000

1.484.880

8,62% 23,0% 16,4%

53

P. Exterior Circuito JCDecaux1

4.234.000

762.120

4,42% 18,0% 10,7%

41

Circuito JCDecaux2

3.239.000

1.004.090

5,83% 31,0%

8,2%

71

Circuito 1

765.000

306.000

1,78% 40,0%

1,9%

92

Circuito 2

865.000

276.800

1,61% 32,0%

2,2%

73

Circuito 3

546.000

365.820

2,12% 67,0%

1,4%

153

Elmundo.es

9.324.000

4.195.800

24,35% 45,0% 23,6%

103

Msn.es

8.420.000

2.947.000

17,10% 35,0% 21,4%

80

Yahoo.es

7.232.000

1.229.440

7,14% 17,0% 18,3%

39

El Mundo

6.345.000

2.220.750

12,89% 35,0% 16,1%

80

El Pas

6.232.000

1.558.000

9,04% 25,0% 15,8%

57

ABC

4.320.000

691.200

4,01% 16,0% 11,0%

37

Viajar

1.350.000

918.000

5,33% 68,0%

2.322.000

1.973.700

11,46% 85,0%

5,9%

195

950.000

836.000

4,85% 88,0%

2,4%

201

Cine

Internet

Prensa

Revistas National Geographic


Muchoviaje

3,4%

156

Al igual que ocurra con la seleccin de medios, en la seleccin de soportes tambin deben
considerarse otros criterios, ms all de estos conceptos, como por ejemplo la oferta de
formatospublicitariosqueofreceelsoporte,lareceptividadaaccionesespecialesmsallde
los formatos estndar, el precio de tarifas publicitarias en comparacin con otros soportes
similares,laflexibilidadenlanegociacin,lapresenciadeanunciantescompetidores,lalnea
editorialocontenidosinformativosydeentretenimientodifundidosporelsoporte,elalcance
geogrfico,larapidezylaeficaciaconqueelsoportesueleimplementarlascampaas,etc.

Lacombinacindecriterioscuantitativosycualitativospermitirseleccionarlacombinacinde
soportesmsadecuadaparaelplandemedios.Sibienlosformatosylastarifaspublicitarias
delossoportesactualmenteenlamayoradecasospuedenconsultarseensuspginasweb,
excepto en el caso de que el plan deba elaborarse con urgencia o sea una primera
aproximacin es habitual que el planificador se ponga en contacto con el responsable
comercialdecadasoportequequiereincluirenelplan,paracerciorarsedeladisponibilidad
del formato publicitario en el emplazamiento que le interesa para el periodo de campaa y
verificarqueelpreciotarifadequedisponedeanterioresplanesopresentacionescomerciales
escorrectoyestactualizado.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

104

Cuadro65.TarifasdeOrangeAdvertisingNetworkdisponiblesensupginaweb37

Orange Advertising Network


formatos web
contratacin por impresiones
pre-roll
20''

CPM

megabanner
robapginas
rascacielos
overlay
CPM

premium
site especfico y grupo de afinidad

85

40

70

temtico
site especfico
grupo de afinidad

80
80

35
30

65
60

rotacin general
ros orange advertising

70

15

50

25

60

audience targeting
targets comerciales a seleccionar

richmedia*

CPM

premium: Motor, Finanzas, Mujer, Familia y Salud


temtico: Actualidad, Deportes, Tecnologa, Educacin y Empleo, Cine, Ocio y Entretenimiento, Comunidad Web2.0, Servicios
*richmedia: layer, interstitial, flotante con reminder, takeover, ancla, bubble, masthead, hockey stick, floor ad, push down mega, , roadblock (sincronizcin roba y mega)
acciones especiales: consultar
criterios adicionales: ip 3 / frecuencia 3 / seccin 3 / desplegable 6 / streaming 2 si orange contrata la tecnologa
criterios adicionales pre-roll: 3 por cada 10 segundos adicionales, 10 por contenido oficial
contratacin mnima mensual: 1.000 netos

contratacin por da

home orange + ya.com


robapginas laborable
robapginas sbados y festivos
robapginas expandible
ancla Premium
robapginas + ancla
brand day: 2 robapginas + 2 ancla + takeover ya.com

periodo

Importe
CPD

1 da
1 da
1 da
1 da
1 da
1 da

7.500
3.500
9.500
8.000
13.500
14.500

formatos especiales
email mk
bbdd

100

CPM

formatos mvil
tarifas mvil

canales orange world


rotacin general

text link
CPM

banner
CPM

interstitial
CPM

15

40

70

criterios adicionales: canal, smartphones, sexo, edad, inters 5 / frecuencia 3

formatos especiales
SMS / MMS
CPU
MIO
hasta 40.000
desde 40.000
desde 75.000
desde 100.000

0,30
0,26
0,22
0,18

Otroaspectoquecondicionarelpreciotarifadelainsercinsonloscriteriosdesegmentacin
que se aadan, por lo que es aconsejable consultar los recargos con el soporte. Pero,
especialmente,enestepuntoplanificadoronegociadorsepondrnencontactoconelsoporte
paranegociareldescuentoobtenido,enbasealainversinrealizadayaotrosargumentosque
hemosvistoalhablardelasfuncionesdenegociacin.

37

http://publicidad.orange.es

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

105

El descuento negociado obtenido depende de muchos factores, como hemos comentado,


peroengeneralpodemosestablecerunescaladoaproximativodelosdescuentosquesuelen
manejarseencadamedio:

Cuadro66.Escaladoaproximadodedescuentonegociadopormedios
Medio

Televisin y radio

Medios impresos

Cine y Exterior

Internet

Inversin

Descuento

De 0 a 5.000

15%

De 5.000 a 10.000

20%

De 10.000 a 15.000

25%

Ms de 15.000

30%

De 0 a 5.000

10%

De 5.000 a 10.000

15%

De 10.000 a 15.000

20%

Ms de 15.000

25%

De 0 a 5.000

5%

De 5.000 a 10.000

10%

De 10.000 a 15.000

15%

Ms de 15.000

20%

De 0 a 5.000

40%

De 5.000 a 10.000

50%

De 10.000 a 15.000

60%

Ms de 15.000

70%

La propuesta suele contemplar una o varias alternativas de plan de medios, en base a la


estrategia planteada, aunque normalmente el planificador aconseja una opcin, aquella que
considera va a alcanzar de una manera ms eficaz y rentable los objetivos de medios
perseguidos.

Elplandemediosincluyeellistadodelosmedios,soportesyformatosquesevanautilizaren
una campaa para alcanzar los objetivos previamente definidos, indicando criterios de
segmentacin,supreciotarifa,recargos,descuentosnegociadoydeagencia.Eldescuentode
agenciaeselque,demaneraregular,laagenciademediosobtienedelsoporte.Sueleserun
15%ysecalculaapartirdelospreciosobtenidostrasaplicaralastarifasbrutaseldescuento
negociado.

Estainformacin,quesuelepresentarseenunatabla,enocasionestambinsecomplementa
condatosdecoberturayfrecuencia(nmerodeinserciones)paracadaespacioplanificado,as
comorentabilidadeconmica(costeporimpacto).

En el plan de medios se incluye el presupuesto total de la campaa, tras descuentos


negociados y de agencia, a cuyo importe habr que aadir la remuneracin de la agencia y
otroscostesadicionalesqueexistan,comoporejemplo,costesdeherramientasinformticas
utilizadascomoAdServersparaelseguimientodelascampaasonline.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

106


Cuadro67.Ejemplodeplandemediosparaunacampaaonline
Estimacin de resultados
Website

Seccin

Formato publicitario

Das Impresiones

Descuento
negociado

Net

CTR

Clicks

19,5 14.181

41%

8.400

1,50%

10.909

4,1

8.809

35%

5.726

0,45%

9.764

0,59

15,5 13.545

15%

11.581

0,70%

6.117

1,89

CPM

Bruto

CPC

MSN

Portada, franja horaria de tarde

Megabanner y robapginas

727.242

Live Mail

Bandeja de entrada

Megabanner desplegable

2.169.738

Skynet

Homepage

Megabanner desplegable

12

873.854

Skynet

Noticias

Robapginas

12

46.875

20,0

938

15%

802

0,25%

117

6,84

Adlink Noticias

ROS, Frecuencia 1 semanal

Layer

12

333.573

25,0

8.339

15%

7.088

1,50%

5.004

1,42

E-bay

Log out page (tras la compra)

Megabanner

90.000

20,0

1.800

100%

0,80%

720

29,4%

33.596

0,77%

32.630

1,0

TOTAL

4.241.282

11,2 47.612

Total
Dto. de agencia 15%
Total

0,77

33.596
5.039
28.557

Hastaahorahemosvistoquelapropuestadecampaaestaracompuestaporladefinicinde
los objetivos de medios, la identificacin del pblico objetivo, la estrategia de medios, la
seleccin de soportes y el plan de medios. La propuesta se completar con el calendario de
insercionesylosresultadosesperados.

Enelcalendariodeinsercionessepresentademaneragrficaladistribucineneltiempodela
campaa,especificandosutemporalidadparacadasoporte:

Cuadro68.Calendariodeinsercionespormediosyacciones

En el anterior ejemplo el calendario de inserciones se presenta sin especificar soportes ni


formatos.Otraopcinconsisteencombinareldesglosetemporaldelacampaaconelreparto
del presupuesto, para as obtener un reparto de cmo la inversin de la campaa se est
distribuyendoalolargodelamisma:

Cuadro69.Calendariodeinsercionescombinadocondesglosepresupuestario
Oleada 1
Soporte

Periodicidad

Formato

Semana 1
Insercio
nes

Precio

Semana 2
Insercio
nes

Oleada 2
Semana 3

Precio

Insercio
nes

Diaria

Pgina

ABC

Diaria

Pgina

2 40.864

El Pas

Diaria

Pgina

2 53.540

2 53.540

94.404

123.740

El Mundo

Emprendedores Mensual

Pagina color

Ao Cero

Pgina color

Mensual

Presupuesto

Inserciones

3 70.200

Precio

Semana 4
Insercio
nes

Precio

Semana 1
Insercio
nes

Precio

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Insercio
Insercio
Insercio
Precio
Precio
nes
nes
nes

3 70.200

Precio

2 46.800
2 40.864

2 40.864
2 53.540

8.100
1 3.650
78.300

16,2%

19,6%

25,7%

40.864
8,5%

3.650
0,8%

141.204

0,0%

29,3%

0,0%

18,2%

18,2%

22,7%

9,1%

4,5%

0,0%

0,0%

27,3%

Semana 1

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Semana 1

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Oleada 1

Oleada 2

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

107

Apartirdelatablaanteriorpuedeagruparselainversinporoleadas,paratenerunrepartode
presupuestoeinsercionesporsoporteparacadaoleadadelacampaa:

Cuadro70.Desglosepresupuestarioydeinsercionesporoleadasdecampaa
Soporte

Periodicidad

Formato

Oleada 1
Precio

Oleada 2

Inserciones

Precio

Total

Inserciones

Precio

Inserciones

El Mundo

Diaria

Pgina

140.400 29,1%

27,3%

46.800 9,7%

9,1% 187.200

38,8%

8 36,4%

ABC

Diaria

Pgina

81.728 17,0%

18,2%

40.864 8,5%

9,1% 122.592

25,4%

6 27,3%

El Pas

Diaria

Pgina

107.080 22,2%

18,2%

53.540 11,1%

9,1% 160.620

33,3%

6 27,3%

Emprendedores Mensual

Pagina color

8.100 1,7%

4,5%

- 0,0%

0,0%

8.100

1,7%

Ao Cero

Pgina color

- 0,0%

0,0%

3.650 0,8%

4,5%

3.650

0,8%

337.308 70,0%

15

68,2%

144.854 30,0%

31,8%

Mensual

482.162 100%

22

4,5%
4,5%
100%

Porltimo,lapropuestadecampaadebeincluirsiempreunaestimacindelosresultadosde
campaa y la rentabilidad del plan, describiendo los procedimientos de evaluacin y
seguimiento del retorno de la inversin que se van a utilizar. Cobertura, frecuencia media
(OTS)yGRPs,siguiendolosobjetivosdemediosdefinidosinicialmente,sernlosconceptosen
base a los cuales se estimen los resultados. Otros criterios de rentabilidad econmica que
puedeincluirsetambinsonelcosteporimpactoestimadooelcostepormilyenelcasode
Internet las posibilidades de medicin que ofrece el medio hacen que tambin se habla de
ClickThroughRate(CTR),costeporclic(CPC),costeporlead(CPL),etc.

Cuadro71.Estimacinderesultadosparacampaaendiferenteszonasgeogrficas

Unavezlapropuestadecampaaesaprobadaporelcliente,vaasereldocumentoquegueel
procesodeejecucindelacampaa.Enestesentido,ladefensadelapropuestaanteelcliente
esunodelosmomentosmsimportantesdelprocesodetrabajoentreanuncianteyagenciay
sta debe ser realizada por una persona con habilidades comunicativas y persuasivas y con
claridad expositiva y argumental, apoyndose en informacin visual (grficos, tablas,
imgenes,etc.).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

108

4.1.4.Elcontrato

El inicio de la relacin entre la agencia de medios y el anunciante comienza oficialmente


cuandosefirmaelcontratodeprestacindeservicios,enelquedebenespecificarsetodoslos
servicios que la agencia va a ofrecer al cliente, no slo la planificacin publicitaria, sino
tambintodosaquellostrabajosdeasesoramiento,investigacin,consultora,etc.

La primera toma de contacto entre anunciante y agencia de medios puede darse por varios
motivos:
elclienteseponeencontactodirectamenteconlaagenciademediosporquequiere
trabajar con esa agencia debido a que conoce los trabajos que sta ha realizado y
comulgaconsumaneradetrabajar.
El cliente est buscando una agencia de medios y recopila informacin de aquellas
agencias posibles con las que les gustara trabajar, solicitando credenciales y
presentacionescorporativaspara,apartirdeunashortlist,decidirculserlaagencia
conlaquetrabaje.
Elclienteconvocaunconcursodemediosparalaseleccindelaagencia.
Elproductoomarcaformapartedeunacompaaglobalquecomienzaatrabajarcon
unanuevaagenciademediosy,porextensin,stavaaserproveedoradeservicios
paratodossusproductosomarcas.
Laagenciademedios,atravsdesudepartamentodedesarrollodenegocio,identifica
aunclientepotencialalquelegustaracaptarysereneconlparapresentarlelos
credencialesdeagenciayrealizarlepropuestasdeestrategiaqueelanuncianteacepta.

Enelcaptulodedicadoalasrelacionesdelaagenciademediosconotrosactoresdelmercado
publicitario hablaremos de la forma de seleccin de la agencia mediante concurso y la
polmica que siempre suscita en la industria publicitaria. Sea cual fuere la primera toma de
contacto entre anunciante y agencia de medios, el contrato sienta las bases jurdicas que
garantizan la estabilidad de las relaciones entre las partes, arbitrando los mecanismos
generalesnecesariosparaelcontrolylaregulacindelosconflictosquepudieransurgirentre
elanuncianteysuagenciademedios(AsociacinEspaoladeAnunciantes).

Elcontratovaasereldocumentolegalquerecojalosderechosyobligacionesdelaspartesen
las campaas de publicidad. Siempre es aconsejable firmar un contrato de prestacin de
servicios; de lo contrario tanto agencias como anunciantes quedan totalmente indefensas
frente a cualquier incidencia o conflicto que pueda surgir, especialmente relativos a la
definicin de los honorarios de la agencia. El contrato debe contener, adems, elementos
flexibles(anexos)quepermitaniractualizandoloscompromisosasumidosporlaspartesenel
transcursodelarelacindetrabajo,ajustndolosalarealidaddelasnecesidadesdelaspartes.

4.1.5.Lasrdenesdecompra

Cuandoelplanificadorestrecabandotodalainformacindelossoportesparacompletarlas
caractersticas de cada una de las inserciones que conforman el plan, normalmente los
soportes suelen hacer una reserva del espacio durante un periodo de tiempo determinado
(porejemplo,48horas)delasinsercionesqueleinteresanalplanificadorydeacuerdoconlos
criteriosdesegmentacinacordados.

Durante este periodo, el planificador deber presentar el plan de medios al cliente y, en el


mejor de los casos, ste lo aprobar sin ningn cambio. En el caso de que el anunciante
solicitaramodificacionesenelplandemediosdemaneraglobaloenalgunadelasinserciones
en particular, el planificador deber volver a revisar las inserciones con el responsable

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

109

comercialdelsoporte.Enelmomentoenqueelplandemedios,ensuprimeraversinoen
otramsavanzada,esaprobadoporelcliente,losprofesionalesencargadosdelasfunciones
de compra en la agencia de medios proceden a tramitar las rdenes de compra, que
asegurarnlareservadelosespaciospublicitariosplanificados.

Peseaquemuchoslaspuedanconsiderarelementosmeramenteadministrativos,elpapelde
las rdenes de compra en el proceso de planificacin publicitaria es clave, ya que son los
documentos en los que, para cada soporte, se definen las caractersticas del espacio
contratado, como por ejemplo: soporte, seccin, formato con sus especificaciones tcnicas,
fechas,tarifabruta,descuentosnegociadoydeagenciaytarifaneta.Cuantamsdetalladasea
lainformacinincluidaenlasrdenesdecompra,msdefinidaestarlainsercindelapieza
publicitaria y menos dudas generar, favoreciendo la relacin entre las partes: agencia y
soporte.

Las rdenes de compra son los documentos mediante la firma de los cuales la agencia de
mediosconfirmalacontratacindelosespaciospublicitariosdeunsoporteparaunacampaa
determinada,enbasealapropuestaqueensudaelresponsablecomercialdelsoportefacilit
alplanificador,conosinmodificaciones.

Enlasrdenesdecompralossoportessuelenincluirunaseriedecondicionesgeneralesyde
contratacindeinsercinpublicitaria,porlascuales,yencontraprestacinporelpagodelos
precios acordados, el soporte se compromete a llevar a cabo la difusin publicitaria de las
inserciones indicadas. La firma de la orden de compra por parte de la agencia supone la
aceptacindetalescondiciones.

Las condiciones generales de contratacin suelen incluir las condiciones para la entrega de
materiales,comolaantelacinconquelaagenciadebesuministrarlosmaterialesconrespecto
alaprimerainsercincontratada,yencumplimientoconlasespecificacionestcnicasenvigor.

Este texto tambin puede incorporar cualquier otro aspecto que pueda generar conflicto,
definindose conceptos relacionados con las inserciones publicitarias, modelos de
remuneracin (por ejemplo, en el caso de Internet: coste por mil, coste por clic, etc.),
condiciones de pago y facturacin, causas de extincin anticipada del contrato de insercin
publicitaria,lavalidezdelsistemadeseguimientoderesultadosproporcionadoporelsoporte,
etc.38

38

PuedenconsultarselascondicionesgeneralesdecontratacindeOrangeAdvertisingNetworken
http://publicidad.orange.es

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

110

Cuadro72.Ejemplodeordendecompraquelaagenciadeberfirmarparaconfirmarla
reservadelasinserciones

SOPORTE

N-0000000000000

DATOS FISCALES DEL SOPORTE

N-0000000000000

E-mail:
Duracin de Campaa:
Forma de pago:
CIF:
Da de Pago:
Comercial:

Agencia:
Anunciante:
Direccin:
Cod. Postal:
Localidad/Provincia:
Telf./Fax:
Site

Segmentacin/ Frecuencia

Timing

Formato

Impresiones

CANAL OCIO

ROS, IP Es

Del 14 al 27 de mayo

Robapginas 300*250

65.000

45,00

16,80

14,28

928,37

OCIO.YA.COM / YATV

ROS, IP Es

Del 14 al 27 de mayo

Robapginas 300*250

60.000

45,00

16,80

14,28

856,95

TOTAL IMPRESIONES

CPM

Dto.

63%

Dto.

15%

Total Neto

125.000
IVA__

1.785,32
16%

285,65
Total Fra.

2.070,97

A esta Orden de Compra le sern de aplicacin las Condiciones Generales de Contratacin del Servicio de Difusin Publicitaria disponibles en: xxxxxxxx

4.1.6.Laspiezaspublicitarias

Unavezelclienteapruebalaestrategiayelplandemediosylasinsercionesquelocomponen
hanquedadoreservadasenloscorrespondientessoportesmediantelafirmadelasrdenesde
compra, el planificador debe preparar todo lo relativo al inicio de la campaa en tiempo y
forma, esto es, hacer llegar las piezas publicitarias a cada soporte, cumpliendo los plazos de
entrega estipulados (normalmente de 3/5 das previos al lanzamiento de la campaa) y las
especificacionestcnicasdecadaformatoplanificado.Paraello,sesuelendartressituaciones
distintas:

que la agencia de medios ya cuente con las piezas publicitarias puesto que estaban
diseadasconantelaciny,portanto,esconlasquecontabaparaelaborarelplande
medios.Alosumo,setendranquerealizarmodificacionesmnimasparacumplirlas
especificacionestcnicasdecadasoporte.Estecasosueledarsecuandoelanunciante
aprovecha para un nuevo plan de medios las piezas publicitarias utilizadas en una
campaaanterior.

Otra situacin se da cuando la agencia de medios debe solicitar a la agencia de


publicidad,directamente oatravsdelanunciante,lacreacinomodificacindelas
piezas publicitarias cumpliendo las especificaciones tcnicas, por lo que se las har
llegarparacadasoporte.Laagenciadepublicidadenviarlaspiezaspublicitariasala
agenciademediosparaquestaselashagallegaralsoporte.

Enalgunoscasos,laagenciademedioscuentaconunreadediseoocreatividadque
puede encargarse de manera directa de adaptar las piezas o incluso de disearlas si
previamenteelanunciantehasolicitadotambinesteservicio.

Cuando la agencia de medios est en posesin de las piezas publicitarias adaptadas a las
especificaciones tcnicas de todas las inserciones del plan de medios, el planificador debe
hacrselasllegaralsoporte,quelasprogramarcorrectamenteparasudifusinenlasfechasy
las condiciones de segmentacin estipuladas en las rdenes de compra. Los das previos al
lanzamiento de la campaa suele ser habitual que el planificador verifique con los soportes
Fecha:

Firma:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

111

incluidos en el plan que las piezas publicitarias estn adecuadamente preparadas para su
lanzamiento.

Cuadro73.EspecificacionestcnicasdeunsoporteparasusformatosenInternet

Peso mximo
FORMATO

TAMAO

Gif

Flash

Opcin desplegable
Tamao

Desplegable hacia
abajo

Banner

468*60

12 Kb

15 Kb

468*300

Megabanner

728*90

15 Kb

17 Kb

728*300

abajo

200*200

15 Kb

17 Kb

350*350

arriba e izquierda
arriba e izquierda

Robapginas

300*250

15 Kb

17 Kb

500*500

Barra

770*40

15 Kb

17 Kb

770*240

abajo

Skyscraper

100*600

15 Kb

17 Kb

300*600

izquierda

Layer

Mximo 400*400

20 Kb

20 Kb

Interstitial

800*600

20 Kb

20 Kb

Botn

120*60

12 Kb

15 Kb

Reminder para piezas flotantes: skyscraper 100*600


Especificaciones Eyeblaster: peso mximo del video 2 Mb
Cllick tag:
on (release) {
getURL(clickTag, "_blank");
}
Cierre layer:
on (release){
getURL ("javascript:cerrar_nombre_anunciante();");
}

4.1.7.Loscomprobantes

Cuandolacampaaseponeenmarcha,elequipodelacuentadelaagenciadebeenviarun
statusdellanzamientoqueincluyacomprobantesdelasinserciones.Paraello,elplanificador
puede acceder directamente al emplazamiento planificado para registrar la insercin (por
ejemplo, recopilar las inserciones en medios impresos o acceder al website de Internet
planificadoparalocalizarlainsercin)osolicitaralsoporteelenvodelcomprobante.

Para los medios radio y televisin, el comprobante suele ser un archivo de audio y vdeo,
respectivamente,enelquequedaconstanciadelainsercinpublicitariacontextualizadaenla
programacin.Loscircuitosdeexteriorydecinetambinenvanalplanificadorcomprobantes
dellanzamientodeacampaa,yaseanimgenesdelosemplazamientos(vallas,mupisyotros
formatosenpublicidadexterior;packagingypublicidadensalasdecine)ograbacionesenlas
salasdecine(paralosspotsyotroscontenidosaudiovisuales).

Deestamanera,elequipodelacuentarecopilatodaslasinserciones,tareaquesuelenrealizar
elejecutivodecuentasyeljunior,yelaboraunapresentacinquehacellegaralanunciante.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

112

Cuadro74.PantallazodecampaaenInternetcomocomprobante

4.1.8.Elinformederesultados

Podra pensarse que con la campaa ya lanzada el trabajo de la agencia de medios ya ha


finalizad, pero nada ms lejos de la realidad. Dos de las funciones ms importantes que el
equipodeplanificacintienesonelseguimientodelosresultadosdelascampaasmientras
stasestnactivasylaevaluacinfinaldelacampaaquesueledarlugaraunareuninconel
anunciante para presentarle el informe de resultados y as conocer la eficacia del plan, de
acuerdoconlosobjetivosdemediosquesehabanfijadopreviamente.

Comodecimos,cuandolacampaaseestlanzandoeshabitualqueelplanificadorrecopilela
informacinsobresuevolucinconunaperiodicidadsemanal,parahacerlellegarunstatusal
cliente. Para ello, puede acudir a las fuentes de informacin de que dispone o directamente
solicitaruninformesemanalalossoportesincluidosenelplan.

Este seguimiento permite al planificador detectar posibles anomalas, modificaciones


producidasenlasinsercionesconrespectoaloplanificado,retrasosenlaconsecucindelos
objetivosesperados,etc.Enlamedidadelasposibilidadesqueofrececadamedio,ladeteccin
decualquieraspectorelativoalbajorendimientodelacampaaconrespectoalosresultados
previstos puede dar lugar a optimizaciones en las inserciones del plan de medios, con el
objetivodequeelrendimientomejoreantesdelafinalizacindelacampaa.

Por ejemplo, es habitual que en Internet se produzcan optimizaciones en las inserciones


planificadassielratiodeclick(ClickThroughRate)questasestnobteniendoesmsbajodel
esperado, introduciendo modificaciones en los criterios de segmentacin: segmentando por
secciones,reduciendolafrecuencia,introduciendofranjahoraria,etc.Tambinsielporcentaje
de las impresiones contratadas que se ha lanzado en una semana no alcanza
proporcionalmente el porcentaje que debera haberse lanzado para que la campaa
evolucionedemaneraregular,elplanificadorsolicitaalsoportequeintroduzcamejorasconel

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

113

fin de que las impresiones contratadas se distribuyan a lo largo de todo el periodo de


campaademaneraequitativa.

La evaluacin posterior de la campaa es una fase imprescindible en el proceso de


planificacin publicitaria. En este informe se retoman los objetivos de medios previamente
definidos,paraanalizarenqugradosehanalcanzadoconelplandemedios.Conlacapacidad
demedicinquehaintroducidoladigitalizacin,esteanlisispostcampaaresultaineludible,
incluyendo diferentes mtricas en torno a la actividad y la interaccin del usuario que la
campaahagenerado.

Laevaluacindelarentabilidaddeunplandemediosnodebebasarseexclusivamenteenel
preciooelporcentajededescuentoobtenido(sobretodosinquesesepaelpreciotarifadel
queseparte).Esimportanteanalizartambinlacalidaddelimpacto,yelloobligaaanalizarla
insercinpublicitariaensucontexto,paradeterminarenmayormedidalaeficaciadelimpacto
frentealasaturacinpublicitariaquepuedasuponerparaelusuario.

Cuadro75.Evaluacindelosformatosutilizadosenunacampaaonlinesegnsuinversiny
clicsobtenidos
25,00%

250,00

23,78%
22,87%

200,89

19,79%

20,00%

200,00

170,08

15,00%

150,00

12,26%
109,88

11,39%
10,00%

11,16%

12,18%
11,08%

10,66%

91,04

100,00

8,76%

55,96
4,70%
38,55

5,00%

50,00

36,83
19,22

2,07%
1,22%

0,62%
0,57%

2,05%

0,00%

0,00
Links

Pop Under

Modulo (300x250 /
250x250)

% inversin

Botn (125x125 /
80x24 / 120x60 /
90x90)

Skyscrapper (120x600 PopUp (250x250 /


/ 160x600)
200x200)

% clicks

Banner (468x60)

Leaderboard (768x150
/ 768x400 / 728x90 /
765x90)

ndice de rentabilidad

El informe de resultados suele presentarse al cliente en una reunin, contrastando los


resultadossiempreenbasealosobjetivosylaestrategiademediosdefinidos.Esteencuentro
permitiralequipodelacuentaconocerlasimpresionesdelclientesobrelacampaaeiniciar
posiblesplanteamientosdecampaasdecontinuidad,encasodequeasfueranecesario.

4.2.Laremuneracindelaagenciademedios

La agencia de medios obtiene una remuneracin por el trabajo de investigacin de medios,


definicin de la estrategia de medios, planificacin y compra de espacios y evaluacin del
retorno de la inversin. El sistema de comisiones como frmula de remuneracin se aplica
desde los inicios de las agencias de publicidad y ha mostrado su eficiencia en las relaciones

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

114

publicitarias.Sinembargo,laremuneracindelaagenciahaidoevolucionandoenlamisma
medidaquelohahechoelpropiomercado.

Enlasprimerasetapas,lascentralesdecompraspercibenunapartedelacomisinqueoscila
entre el 3% y el 4% de la facturacin, detrada de la comisin otorgada a la agencia de
publicidad,portradicinfijadaentornoal15%sobrelafacturacinbrutaoel17,65%sobrela
facturacin neta tras el descuento de la agencia. La comisin del 3% o 4% puede parecer
residual, pero no lo es si se tienen en cuenta los volmenes de facturacin total de las
centrales.

En etapas posteriores, las agencias de medios defienden el sistema de honorarios como


frmuladeremuneracinporeltrabajorealizado,unpreciosuperioralquecorresponderasi
compartiera comisiones con las agencias de publicidad justificado por las funciones que van
aadiendo entre sus servicios. Junto con comisiones y honorarios, las frmulas de un fijo
mensualyderemuneracinenbasealretornodelainversindelacampaasonotrasdelas
usualmenteutilizadascomofuentesdeingresosdelaagenciademedios.

En el caso de la frmula de remuneracin basada en la comisin, sta ha ido variando a lo


largodelosaos,peropuededecirsequerondaentornoal1,5%delacifraglobaldeinversin
bruta en medios, es decir, en base a las tarifas publicitarias y antes de la aplicacin de los
descuentosquelossoportesconcedenalasagencias.Encualquiercaso,cadaclientetieneuna
negociacinpersonalizada.

Asimismo, suelen cobrar una cantidad adicional basada en honorarios por servicios
complementarios,comoinvestigacionesadhocquesoliciteelcliente,accionesespecialesno
programadasenlaestrategia,ocualquiertrabajoquerequieraunagestinextraordinariadela
habitualacordadaparaelcliente.Laremuneracinporhonorariossebasaenunavaloracin
delosrecursoshumanosytemporalesquevaanecesitarlaagenciaparaprepararlapropuesta
ylostrabajosdemandadosporelcliente.

Actualmente, aunque la remuneracin de las agencias de medios en muchos casos todava


est basada en el sistema de comisiones como herencia de la forma de remuneracin de la
agencia de publicidad tradicional, se evidencia el aumento progresivo del sistema de
honorarios como alternativa al de comisiones, siendo adoptado ya por un nmero de
anunciantescadavezmayor.

Enestesentido,lafijacindeunacantidadfijaderemuneracinanualyelclculodelashoras
trabajadasparaelanunciantejuntoconlainclusindegastosfijosymargencomercial,sonlas
dos frmulas que se van imponiendo en este tipo de agencia. Prez destacaba en 2004 la
necesidadderevisindelsistemaderemuneracindelasagenciasdemedios:

eltemadelaretribucinrequiereuncambioprofundoy,alaluzdelosltimosacontecimientos,
urgente. Las agencias de medios deben despejar esa incgnita que, por ahora, les trae
inseguridad y acusaciones de falta de transparencia. El establecimiento de una metodologa
precisayclaraesfundamentalconobjetodeevitarunadependenciaexageradadelasdecisiones
delosmedios(MiguelngelPrezRuz,ElPublicsitan103,2004,p.28).

Elmargendenegociotradicionaldeplanificacinycomprademediosestendeclive,conel
riesgodequeestaactividadseconviertaenunacommodity.Enelescenarioactual,laagencia
diversifica servicios y ofrece soluciones de mayor valor aadido por los que debe cobrar, a
pesardequesutradicinhistricadecobrarporeloutput(elespaciopublicitarioens)yno

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

115

porelinput(ideasyestrategias)dificultaelprocesodeponerenvalorlosnuevosservicios.Es
porestoporloquelasagenciasdemediosdefiendenelsistemadehonorariosparacobrarpor
su servicio de consultora en comunicacin integral, y no nicamente por la tarea de
intermediacin en la compra de espacios publicitarios, teniendo en cuenta que tambin
puedengestionarlapresenciapublicitariadelanuncianteenmediospropiosymerecidos.

Latercerafrmuladeremuneracin,comohemosdicho,eslafijacindeunfeemensual,un
importe mensual que anunciante y agencia de medios acuerdan como remuneracin de la
agencia durante el periodo de la colaboracin. Esta frmula suele aplicarse para la
remuneracin de servicios complementarios en aquellas cuentas para las que la agencia de
mediosvaatrabajardemaneraregular,paraunaseriedecampaasdefinidas,alolargodeun
periododetiempodeterminado,comoporejemplo,estudiosdemercado,seguimientodela
actividadpublicitariadelacompetencia,seguimientoperidicodelascampaas,etc.

Porltimo,cadavezesmspopularlafijacindeunsistemaderemuneracindelaagenciade
medios basado en el retorno de la inversin (ROI) que genera la campaa planificada,
especialmente en los medios digitales por las posibilidades de medicin que ofrecen. Los
modelosdecontratacindeespaciospublicitariosbasadosenlarespuestadirectaylamayor
exigencia de resultados por parte del anunciante en un contexto de crisis econmica hacen
queenalgunascampaassefijenresultadosdeobjetivosconloquelaagenciademediosse
compromete,detalmaneraquepartedesuremuneracinestcondicionada.Actualmentese
est generalizando el llamado BonusBonus, un variable de un 16% que las agencias estn
impulsandocomoretodeeficaciayrentabilidad.

Con el mayor abanico de servicios ofrecidos por las agencias de medios y la importancia
concedida a trabajos realizados ms all del plan de medios (investigacin, estrategia,
creatividad, monitorizacin, etc.), la remuneracin de la agencia de medios pasa por la
combinacin de varios modelos mixtos, que combinan frmulas variables (comisiones y
basadasenelROI),conotrasfijas(honorariosyfeesmensuales).

Encualquiercaso,elsistemaqueseantojamsjustoparamonetizarlosserviciosqueofrecela
agenciademediosactualeseldehonorarios.Enmuchasocasiones,ungranpresupuestoen
medios no equivale a muchas horas de trabajo y viceversa; un presupuesto reducido en
mediosnosignificaquelaagencianolehayadedicadomuchashorasycapitalhumanopara
prepararlaestrategia.Porestemotivo,elsistemaderemuneracinbasadoenunacomisin
noparecetenersentido.

Ademsdelaremuneracinprocedentedelanunciante,lasagenciaspuedentenerotrafuente
deobtencindeingresosenotrosconceptos,comoporejemplodescuentosespecialesdelos
mediosalcomprarespaciosengrandesvolmenes,cobrodeinteresesporpagosadelantados
oespaciosadicionalessincargo,entreotros.

Sin embargo, en la espiral competitiva actual en la mayora de casos este tipo de beneficios
revierteenelanunciante.Eldescuentoporvolumendeproduccinanual,denominadorappel
o descuento por facturacin acumulada, concedido por los soportes para incentivar la
inversin publicitaria de los anunciantes variar en funcin de un escalado de inversin
previamente acordado y es cedido generalmente por parte de las agencias de medios a los
anunciantes,sibienenocasionesnodeformacompleta.Portanto,setratadeunimportedel
dineroinvertidoporelclientequeseledevuelve,aunqueestaoperacinsuelerealizarsede
unavezafinaldeao.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

116

Las agencias de medios suelen facilitar a sus clientes, ya sean anunciantes o agencias de
publicidad, las tarifas brutas de los espacios publicitarios contratados, los descuentos
negociadosconlossoportes,eldescuentodeagencia,queoscilaentreel10%yel15%dela
facturacin, y el rappel, entre el 0 y el 20%, siendo este ltimo gradual en funcin de la
inversinacumuladaenlossoportes.

Incluimos a continuacin una descripcin de estos tres descuentos (negociado, de agencia y


porfacturacinacumulada)paraprecisarsusdiferencias:

Eldescuentonegociadoesaquelqueelplanificadoroelresponsabledelreadenegociaciny
compradelaagenciademediosnegociaconelresponsabledelsoporteenbasealainversin
delanunciante,lacampaa,elformatoplanificado,loscriteriosdesegmentacin,etc.

El descuento de agencia es una reduccin en el precio de las tarifas de los formatos


planificadosenlossoportesqueincluyeelplandemedios,quesueleserun10%oun15%yse
aplica al precio tarifa resultante tras la aplicacin del descuento negociado. Los soportes
ofrecenestedescuentoparaasincentivaralosanunciantesaquecanalicensusinversionesa
travsdelasagencias;denoseras,elvolumendetrabajoadministrativoqueproduciraenel
soporte el hecho de que los anunciantes contratasen directamente los espacios publicitarios
multiplicara los gastos de gestin y el volumen de trabajo en el soporte sera difcilmente
manejable.

Elrappeloextraprimaesundescuentoespecialporfacturacinacumulada,engeneralenel
periodoanual,quelossoportesofrecenalasagenciasparaincentivarlainversinpublicitariay
que,enlamayoradecasos,asuvezagenciasofrecenasusclientes.Esdecir,esunporcentaje
delainversinqueoscilaenfuncindelascantidadesglobalescontratadasalolargodelaoy
que,porlogeneral,seledevuelvealclienteunavezfinalizaelaosialcanzaelescalado de
inversinmarcadocomoobjetivo.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

117

5.RELACIONESCONLOSACTORESDELMERCADO
PUBLICITARIO

En este captulo vamos a describir cmo se desarrollan las relaciones entre las agencias de
medios y otros actores de la industria publicitaria, principalmente anunciantes, agencias de
publicidad y soportes, revisando las investigaciones y estudios realizados sobre esta materia
hastaelmomento.

El Cdigo de Conducta Comercial del Sector Publicitario Espaol39, publicado por la


Asociacin Espaola de Anunciantes en 2007 y consensuado por diferentes colectivos del
sector40, destaca la complejidad actual en las relaciones entre los diferentes actores de la
industriapublicitaria:

El esquema de relaciones econmicas, comerciales y jurdicas entre los principales agentes del
mercado de las comunicaciones comerciales (anunciantes, agencias de marketing, medios y
publicidad,ymediosysoportespublicitarios)esfrutodeunaevolucinmuyrpida:durantelos
ltimos20aosyfrutodeunconstanteprocesodeespecializacin,elmercadodelapublicidad
ha pasado de una aparente simplicidad en sus principios, procedimientos y en la regulacin de
sus relaciones entre las partes intervinientes, a una red de relaciones multilaterales y
multidisciplinarescadavezmscompleja.

PrezLatre(1995:246247)habladelainfluenciaquehaejercidolaagenciademediosenla
organizacin interna de las instituciones que participan en el mercado publicitario:
anunciantes,agenciasysoportes.Enelcasodelosanunciantes,laconsolidacindeestafigura
en la industria publicitaria ha generado en ellos un mayor inters por la rentabilidad de sus
inversiones publicitarias y les ha hecho entender que pueden contar con dos agencias
proveedoras de servicios bien diferenciados: creatividad y planificacin. Incluso algunos
anuncianteshanoptadoporponerseencontactodirectamenteconelsoportecomoreaccin
antelaactuacindelasagenciasdemedios.

Conrespectoalasagenciasdepublicidad,lasagenciasdemedioshancontribuidoaclarificar
algunos sectores profesionales en el mbito de la actividad publicitaria, favoreciendo el
esclarecimiento de los lmites entre investigacin, financiacin, planificacin y compra de
mediosycreatividad.

Por su parte, el poder de negociacin de las agencias de medios ha llevado a los soportes a
sufrirunapresinconstantequelesobligaaunarevisincontinuadelastarifaspublicitariasy
adesarrollarestrategiasyofertascomercialesagresivas.Estehechotambinleshallevadoa
unir fuerzas y crear asociaciones con las que mejorar su fuerza de venta, por una parte, y a
fomentar las relaciones directas con los anunciantes para hacerles llegar propuestas de
inserciones, por otra. Adems, ante la constante investigacin de medios desarrollada entre
empresas de investigacin y estos departamentos en la agencia de medios, los soportes se

39

http://anunciantes.com/descargas/AP0_CodigoConducta.pdf
Asociacin de Agencias de Medios, Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo,
Asociacin Espaola de Agencias de Marketing Promocional, Asociacin Espaola de Agencias de
Publicidad, Associaci Empresarial de Publicitat, Asociacin General de Empresas de Publicidad,
AsociacindeMediosPublicitariosdeEspaa,FederacinNacionaldeEmpresasdePublicidad,Inspiring
ExcellenceinCommunicationsWorldwide,InteractiveAdvertisingBureauSpain.
40

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

118

preocupan ms por su situacin en el mercado meditico, apoyando sus argumentaciones


comercialesenestudioseinvestigaciones.

En general, podemos decir que las reas de friccin tradicionalmente ms crticas en la


relacinentreagenciasyanuncianteshansido:

El proceso de seleccin de agencias en ocasiones influido por variables no


estrictamenteprofesionalesy,enespecial,laseleccinmedianteconcurso.
Lafaltadecorrespondenciaentrelosserviciosprestadosporlaagenciaylosservicios
descritosenelcontrato.
- Laremuneracindelaagenciademedios,tildadaenmuchasocasionesdeserpoco
transparente.

EnEspaa,laprimeracampaadepublicidadpromovidaporlaspropiasagenciasydirigidaa
los anunciantes para instarles a que confiasen en la profesionalidad de los trabajos que
desarrollaban data de la dcada de 1940, en una situacin de tensin entre agencias y
anunciantes y de descalificaciones mutuas por la deficiente formacin tcnica de muchos
profesionalesqueejercanlapublicidad(tcnicosyagentes)ylabajainversin,contextoque
caracterizalosaosdelaposguerra.(Prez,2005:147).AslodescribaDelToroen1948:Al
campodelapublicidadsehanlanzadoltimamentetalcantidaddeindocumentadosyaunde
inmorales, que de una profesin que gracias al esfuerzo de todos se iba enalteciendo y
dignificando,hanhechoalgocasidenigrante.

En esta dcada hubo otra iniciativa cuyo objetivo fue el establecimiento de un marco de
relacin estable entre ambos sujetos y que se materializ en un declogo en el que se
describan una serie de derechos y obligaciones de la agencia y el anunciante para lograr el
mejorentendimientoentreambos(Prez,2001:245):

ANUNCIANTESYAGENCIASSEENTENDERNMEJOR

SILAAGENCIA
acogeelpresupuestodeunclientesinsugerirenseguidaquedebeseraumentado.
consideraalclienteconalgunaideapublicitaria.
escuchalassugerenciasdelclienteconagrado.
recuerdaqueelclienteeselcompradordesusservicios.
daalclienteunaideaaproximadadelcostedeltrabajo.
rindecuentasdetalladas,confacturasyjustificantes.
noplaneaunacampaaincapazdesufriralteracin.
nocrealaimpresindequesolamenteellapuedemanejarlascuentas.
noignoralassugestionesdelclientesobretextosodisplay.
noesperasiemprequeelclienteacudaasudespachoparaelcambiodeimpresiones.
nocargaconceptosalanuncianteporserviciosespecialessinprevioaviso.

SIELANUNCIANTE
consideraalaagenciacomounnegociodeimportancia.
recuerdaquelaagencianoconocesuproductolomismoquel.
sedacuentadequelosdatosparalaprensadebenserprecisos.
procuracomprenderlatcnicadelaagenciacomosisetrataradesupropionegocio.
pagalascuentasregularyrpidamente.
noesperadeunpresupuestode5.000librasunserviciode500.000libras.
nohacesiemprecorreccionesaltextoenelltimominuto.
noesperaquelaagenciahagalainvestigacindemercadoscomounapartedesuservicio
normal.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

119

noutilizalaagenciacomounserviciopersonaldehgameestooaquello.
noolvidaquelaagencianopuedefuncionarsolamenteparauncliente.

Coneldespegueeconmicodeladcadade1960,lasrelacionesentreanunciantesyagencias
sesuavizaron.Enestecontextodedesarrolloeconmico,elEstatutodelaPublicidadde1964,
el nacimiento de nuevos medios de comunicacin y el establecimiento de organizaciones de
medidaycontroldeladifusin,primero,ydeaudiencia,despus,favorecieronunambiente
saludableenlasrelacionesentreagenciasyanunciantes(Prez,2005:149150).Lasagencias
comenzabanaservistasporlosanunciantescomoconsejerasensusestrategiasdemarketing
ypublicidad.

Legalidad, libre competencia, lealtad concurrencial, transparencia, equilibro, integridad


profesionalyresponsabilidad,sonlosprincipiosdedescribeelCdigodeConductaComercial
delSectorPublicitarioEspaolparalarelacinentreanunciantesyagencias.Eltextotambin
estableceunasbasesparalarelacineconmicayunoscriteriosparaelcumplimientodelas
condicionesdepago.

Centrndonos en el mtodo de seleccin como zona de friccin entre agencia de medios y


anunciante,deacuerdoconlosdatosde2012delestudioAgencyScope41,realizadoporGrupo
Consultores, entre los mtodos de seleccin de agencia (de publicidad o de medios), el
concurso sigue siendo el principal. Se usa en ocho de cada diez casos, incrementndose
significativamente con respecto a los datos de este estudio en 2010. Aunque ha bajado el
nmerodeconcursosremunerados(el66%declaranohaberremuneradosultimoconcurso),
aumenta la remuneracin media en el caso de los que s lo hacen (en torno a 5.000 euros).
Muypordetrsquedanlosmtodosdeseleccinbasadosencredencialesylasimposiciones
porinternacionalolasasignacionesdirectas.

Segnesteestudio,losvaloresquedeformaespontneadestacanlosanunciantesalahorade
elaborar una lista corta para el proceso de seleccin de la agencia de medios son el trabajo
paraotrosclientes(56,2%),laexperiencia/conocimiento(54%)yloscredencialesdelaagencia
(40,9%).Capacidaddenegociacin,planificacin,transparencia,profesionalesdelaagenciay
costedelserviciosonlosprincipalesvaloresquedestacanlosanunciantesalpreguntarlesde
formasugeridaporloscriteriosparalaelaboracindeunalistacorta.

41

El estudio AgencyScope con resultados de 2012 se basa en ms de 1.460 entrevistas personales,


utilizandouncuestionariodigitalCAPI(ComputerArdedPersonalInterview).Lamuestrasecomponede
profesionalesdeagenciascreativasydemedios,ascomodeprofesionalesquetrabajanenanunciantes
con una inversin superior a 800.000 euros, de acuerdo con InfoAdex. Puede consultarse un vdeo
presentacindesultimaedicinen:
http://www.youtube.com/watch?v=9rj0oAqzEI

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

120

Cuadro76.Criteriosalahoradeelaborarunalistacortadeagenciasdemedios(AgencyScope)

Promedio (1-4 puntos)

Datos en %. Distribucin completa

Capacidad de negociacin

15,7

77

Capacidad de planificacin

69

Transparencia

66,5

3,78
3,70

23
23,6

3,66

Profesionales de la agencia

55,9

31,9

3,51

Coste del servicio

55,6

33,5

3,53

Planificacin y compra de medios digitales

38,7

44,7

3,33

Aportacin de investigacin

26,8

52,4

3,10

Experiencia (trabajos para otros anunciantes)

26,5

52,7

3,08

Performance

45

18,2

2,78

Decisin internacional

15,3

SEM

14,4

45

2,67

Display

13,1

47,6

2,70

SEO

12,1

Tamao/Estructura

12,1

Oferta de servicios complementarios

9,5

Red internacional

9,1

Marketing de afiliacin
Los premios conseguidos por la agencia

11,5

1,94

41,5

2,61

44,7
39

2,56

Determinante (4)
2,40

Importante (3)

21,1

1,99

31,6
8,4

2,22
Base: 313 profesionales entrevistados

1,53

Las agencias de medios abogan por nuevos modelos de seleccin, como presentaciones
individualizadasocredenciales.Enrelacinalosconcursos,engeneral,stassequejandela
faltadeclaridadenlosbriefings,laescasezdetiempoparalapreparacindelapropuestayla
inadecuacindelossistemasdeevaluacinyreclamanprincipalmentedoscuestiones:quelos
anunciantes incluyan en el briefing la informacin suficiente para la elaboracin de la
estrategia de medios de tal manera que no sea imprescindible el planteamiento de un
contrabriefingyotorguenplazosmslargosparalarealizacindelostrabajosquerequiereel
concurso.

Cuadro77.NoticiaenMarketingdirecto.comsobreunconcursodemedios42

42

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/telefonicaconvocaunconcursoparaelegir
agenciademedioseneuropa/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

121

Apesardelopopularizadoqueestelsistemadeseleccindeagenciabasadoenconcurso,es
evidente que el sistema y su desarrollo necesitan mejoras y as lo reclaman de manera
continua las agencias. Aplicar un filtro inicial en la adecuacin de las agencias convocadas,
desarrollarunprocesotransparenteenelquesecuentecontodalainformacinposible,pedir
proporcionalidaddeesfuerzorequeridoparalatomadedecisionesdelconcursoyhacersaber
los motivos de la resolucin del concurso a posteriori, son algunas de las propuestas de las
agenciasdemedios.

Cuadro78.ConcursodemediospublicadoenAnuncios.com43

En junio de 2013 un concurso pblico de medios convocado por la Administracin para la


gestindemediosdeunacampaadeAENAdesatabalapolmica,alaparecerexplcitamente
en el pliego que el adjudicatario no cobrara importe alguno en concepto de comisin de
agencia y exigir un descuento mnimo del 50% sobre el precio tarifa. Para la Asociacin de
Agencias de Medios, estas limitaciones condicionaban tanto la eficacia de las ofertas de las
agenciasdemedioscomoelvalordelascampaasquelaAdministracinrealizaconelobjeto
decomunicardeformaeficienteconlosciudadanos.

Poco despus, la Administracin haca pblica su intencin de centralizar la compra de


espaciospublicitariosdetodaslascampaasdepublicidadinstitucional,conelfindeahorrar,
conseguirunamayoreficaciaenlascampaasyhomogeneizarloscriteriosdecontratacin.

La seleccin de la agencia de medios mediante concurso debe asegurar la equidad en la


seleccin e igualdad de oportunidades, la confidencialidad de los datos proporcionados por
ambas partes, el compromiso de colaboracin a mediolargo plazo, el reconocimiento
econmicodelalabordelaagenciademediosylamutuagarantadelosacuerdosyofertas
presentadas.

EntrelosacuerdosdeprocedimientopublicadosporlaAsociacinEspaoladeAnunciantes,el
tercero, publicado en 2003, est dedicado a la seleccin de la agencia de medios44. En su
presentacin,elpresidentedelaAsociacindeAgenciasdeMediosexpresaque:
43

http://www.anuncios.com/concursos/concursooficial/1072516017801/tesoroconvocaconcurso
medios.1.html
44
http://anunciantes.com/descargas/AP3_SeleccionAgenciasMedios.pdf

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

122


Las Agencias de Medios desempean una doble funcin: la de Asesores y Gestores del
presupuestodeMediosdelosAnunciantes,yladeintermediariosenelprocesodecontratacin
deespaciospublicitarios.EllolasobligaaestablecerunarelacintransparenteconsusClientes,
medianteacuerdosderemuneracinporlosserviciosprestados.

UnconocimientomsprofundodelasnecesidadesdelAnuncianteydelosserviciosqueofrecen
lasAgenciasdeMedios,hadepermitirelestablecimientodeunosacuerdosclarosyjustospara
ambaspartes,baseesencialparaunarelacinprofesional,satisfactoria,efectivayduradera.

Eldocumentocontienerecomendacionesparalograrunabuenaseleccindeagenciayregula
laconvocatoriadeconcursosprivadosdeacuerdoacriteriosobjetivos.Enestedocumentose
recogen los pasos correctos para la seleccin de agencia: anlisis del mercado, anlisis
cualitativo(listacorta)ydecisindirecta.Lasnormassobreelconcursosebasanenpartirde
un briefing claro, comunicar los criterios de la decisin, desglosar los servicios requeridos,
informar sobre los datos econmicos, establecer un calendario y remunerar el concurso con
unacantidadfijadaen3.000porparticipante,ademsdefijarloscriteriosdeevaluacin.

Cuadro79.Loverdaderoylofalsoenelprocesodeseleccindeagenciademedios(acuerdos
deprocedimientodelaAsociacinEspaoladeAnunciantes)

FALSO

VERDADERO

Cuantas ms agencias de medios


participen, mejor

El concurso masivo distrae a las agencias de medios de su


trabajo habitual con otros clientes y hace descender el nivel
de calidad general de los trabajos

Cuanto ms abierto sea el briefing,


mejor

Cuanto ms elaborado sea el briefing, el concurso se


simplifica: las presentaciones y la evaluacin son ms
coherentes

Cuanto ms grande sea la agencia


de medios, mejor

El tamao de una agencia de medios no garantiza su


adecuacin a una cuenta

Ante un problema lo mejor es


cambiar de agencia de medios

Resulta ms rentable reconducir la relacin con la agencia


de medios, que buscar una nueva. La relacin
anunciante/agencia de medios debe tener estabilidad para
obtener resultados

La agencia de medios demuestra su


capacidad con los GRPs

La agencia de medios demuestra su capacidad por la


posibilidad de aportar soluciones efectivas a los objetivos
marcados en el briefing

Con respecto a los servicios que ofrece la agencia de medios, una encuesta llevada a cabo
entreempresasanunciantespertenecientesalaAsociacinEspaoladeAnunciantesen1995
recogalaopinindelosanunciantesconrespectoalreconocimientodelascentrales:un95%
de los anunciantes consultados consideraba que la existencia de las centrales haba sido
beneficiosa para su actividad y el 90% crea que tras su aparicin, la funcin publicitaria se
haba dividido entre la subfuncin creativa y la meditica. La compra era el valor ms
destacadoporlosanunciantesenrespuestaalapreguntasobrequatributosvalorabamsen
la central, seguida de investigacin; planificacin estratgica, planificacin tctica y
negociacin eran los otros valores incluidos en las respuestas. (Control Publicidad n 404,
1996,p.44).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

123

Enlaedicinde1996,un69,45%delosanunciantesconsultadosreconocaquelaaparicinde
lascentraleshabasupuestounarupturadelafuncinpublicitaria,hechoqueseveacomoun
proceso irreversible (Control Publicidad n 418, 1997, pp. 4445). A la pregunta sobre si se
poda separar la creatividad de la planificacin de medios, un 65,40% de los encuestados
contest positivamente. Sin embargo, un 71% consideraba que la creatividad iba
indisolublementeunidaalaplanificacinestratgica.Portanto,podemosinterpretarquepara
los anunciantes la gestin de la funcin creativa y la funcin de planificacin podan estar
separadasperocondosmatices:lanecesidaddecoordinacinentreellasyelpapelquejuega
tambinlacreatividadenlaplanificacinpublicitaria.

Unadelasprincipalesquejasdelosprofesionalesdelapublicidadconrespectoalosservicios
que demanda el anunciante es el relativo a los tiempos que se manejan para entregar los
trabajos,conprocesosdeproduccinexcesivamentecortoseneltiempoencomparacincon
elvolumendetrabajoquerequieren.

Estos plazos de tiempo muy reducidos generan un alto nivel de estrs laboral y, en este
sentido,laexistenciadeunbuenclimadetrabajoenlaagenciaesclaveparacontrarrestarlo.
Pero la relacin entre profesionales de la publicidad no slo ha de desarrollarse en un
ambientedecordialidad,mutuaconfianzaytrabajoenequipoporestemotivo,sinotambin
porelhechodequeeltrabajodelosdepartamentosdeunaagencia,seadepublicidadode
medios, es muy interdependiente, con una elevada y continua exigencia de originalidad e
ingenio, siempre aplicados a la eficacia publicitaria; este esfuerzo mental ser menor si se
desarrollaenunbuenambientedetrabajo.

En el anexo 1 pueden consultarse piezas publicitarias de las centrales/agencias de medios


insertadasenrevistasespecializadasenmarketing,comunicacinypublicidaddesdeladcada
de1990hastalaactualidad,enlasquecomunicansusserviciosy/osusventajasdiferenciales
paraatraeranuevosclientesentrelosanunciantes.

De acuerdo con los datos de 2012 del estudio AgencyScope, la capacidad de negociacin
(39,3%),lacreatividadenmediosylainnovacin(27%)yelconocimientodelmercado(25%)
sonlascaractersticasdelaagenciademediosidealparaelanunciante,siendolacreatividad
en medios una exigencia al alza en los ltimos aos. Proactividad, relacin calidad/precio y
seguimiento son aspectos que cada vez los anunciantes valoran ms en las agencias de
medios, aunque siguen por detrs de la atencin al cliente y la buena planificacin. Lograr
integracin y equipo/profesionalidad son nuevos valores destacados por el anunciante en la
ltimaedicindelestudio.

Seis de cada diez anunciantes reconocen demandar a la agencia de medios servicios


adicionales,siendolosmshabitualeslainvestigacin,lasaccionesdigitales,lacreatividad,la
integracin,loseventosylasaccionesdeperformancemarketing.

Losanunciantesespaolesestncadavezmssatisfechosconlosserviciosquelesbrindansus
agencias.ComodestacaGrupoConsultores,lasatisfaccindelosanunciantesconrespectoa
sus agencias de medios es de un 92%, incrementndose en 2012 con respecto a la anterior
edicindelestudio.Sloel4%delosencuestadosdicenoestarcontentoconsusproveedores,
aunqueun9%manifiestasuintencindecambiardeagenciaacortoplazo,enlamayorade
los casos por obligacin (concurso), o por buscar un mejor servicio y argumentando que las
relaciones deben revisarse cada cierto tiempo. Este nivel de satisfaccin, por encima del
benchmark global, coloca a los anunciantes espaoles como los ms satisfechos entre los
nuevemercadosanalizadosporlaconsultora.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

124

Traslostresprimerosmotivosdecambiodeagenciademedios(obligacin,bsquedadeun
mejor servicio y revisin temporal de las relaciones), la estrategia de la compaa, las
necesidadesnocubiertasylacuestindelosmediosdigitalessonlosargumentosfacilitados
porlosanunciantes.

Actualmente,lamediadeladuracindelarelacinentreanuncianteyagenciademedioses
de 5,13 aos (en el caso de las creativas es de 4,5 aos), con un incremento de 4,7% desde
2010.Larevisindelascuentasescadavezmshabitualyelfactorpreciotienemspesoen
la eleccin, con presencia del departamento de compras del anunciante en la toma de
decisionessobrelaseleccindelaagencia.

El nmero de agencias con las que colaboran los anunciantes es de 2,05 (17,3% respecto a
2010)enelcasodelasagenciascreativasyde1,6enelcasodelasagenciasdemedios(3,3%
respecto a 2010). Es decir, los anunciantes estn concentrando sus cuentas en menos
agencias,enunaclaratendenciaalaintegracindeservicios.
Lamovilidaddeclientesentreagenciasdemediostambinpuededebersealaalineacinde
las cuentas a nivel internacional: una gran multinacional decide tener una nica agencia de
mediosentodaEuropaoanivelmundialy,enconsecuencia,lacuentacambiademanos.Por
ltimo,cabedestacarelhechodequelamovilidaddelascuentasentreagenciasseaunfactor
clavealahoradetomarposicionesenelrankingdeagenciasdemedios;laprdidadecuentas
de gran volumen, independientemente de las circunstancias en las que se produzca y del
procesoqueselleveacabo,puedesuponerparaunaagenciaeldescensodevariospuestosen
elrankingdeinversin.

Enlaedicinde2012deAgencyScopesepreguntporprimeravezalosanunciantesenqu
medida contribuan la publicidad y el trabajo de su agencia (tanto de publicidad como de
medios) al crecimiento de su empresa y de su cifra de negocio, aspecto que los anunciantes
cifraronenun22%,undatodestacableenplenacrisisdecadadeinversinenmedios.

DestacaPrez(2008:343)cmo,conlamitadderecorridotemporaldeejercicioprofesional
que la agencia de publicidad y gracias a su rpida tecnificacin y a la mejor evolucin en la
oferta de servicios al anunciante, la agencia de medios se ha ganado la confianza del
anunciante, dado que las inversiones que maneja suponen un porcentaje mayor del
presupuestopublicitario,aspectoquellevaalanuncianteamantenerunaciertaconsideracin
haciaellas.

Encuantoalaremuneracincomopuntodefriccinentreagenciademediosyanunciante,el
CdigodeConductaComercialdelSectorPublicitarioEspaolensuartculo7afirmaque:

Ensusrelacionescomerciales,lasempresasdelsectorpublicitariodebernsiempreacordaruna
remuneracinequitativayequilibradaacambiodeunservicioeficazydecalidad.Atalefecto,los
contratosmediantelosqueseformalicendichasrelacionescomercialesdebernfijaresquemas
deremuneracinclarosyproporcionadoscomocontraprestacindelosservicioscontratados.

La remuneracin puede basarse en criterios de retribucin fija por los servicios prestados
(honorarios),ascomoencomisiones,encriteriosderetribucinvariableenfuncindelaeficacia
y la consecucin de determinados resultados u objetivos y/o en otros criterios que las partes
tenganabienacordarcontractualmente

Este punto cada vez es menos conflictivo puesto que, como hemos dicho al hablar en el
captulo anterior sobre la remuneracin de la agencia de medios, sta suele proporcionar al
anunciante toda la informacin sobre las tarifas publicitarias, los descuentos negociados, el

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

125

descuentodeagenciaylasextraprimasdelossoportes,porloqueelsistemaderemuneracin
delaagenciademediosvaprogresivamenteganandotransparenciagraciasaestainformacin
facilitadaporlaagencia,porunaparte,yalafijacindefrmulasderemuneracinbasadasen
honorariosparalosserviciosadicionales.

Pasando a la relacin de las agencias de medios con las agencias de publicidad, todo hace
suponer que se han superado los desencuentros iniciales y los recelos de las agencias de
publicidadcuandolascentralesdecompracomenzaronsuandadura(Prez,2008:343).

Cuandocreatividadymedioserandepartamentosenlaagenciadepublicidad,losprincipales
problemasdedescoordinacinenelsenodelaagenciasedabanentreestasdosreas.Una
vez que las dos reas se separan debido a la especializacin de funciones, la coordinacin
entreagenciadepublicidadyagenciademediosestodavamsrelevantey,almismotiempo,
difcildeconseguir.

Enocasionesseproducendesencuentrosentreagenciasdepublicidadyagenciasdemediosy
dificultadesensurelacin(Prez,2001b:1346).Lasagenciasdemediossiguenacusandoalas
agencias de publicidad de que rechazan su labor porque no han subsanado el clsico
desconocimientodelreadelosmedios.Ensegundolugar,destacalarivalidadquesesuscita
entre ambas por controlar la cuenta del anunciante y al propio anunciante cuando la
facturacin de medios se lleva a cabo separadamente de la creatividad y la produccin. (El
Publicistan103,2004,p.28).

Lasagenciasdepublicidadtambinvencomointrusismovorazelhechodequelasagenciasde
medios complementen sus servicios con otras funciones que hasta el momento les eran
propias casi en exclusiva y, mientras unas agencias de publicidad se decantan por la
especializacin, otras siguen la misma tendencia de las agencias de medios a ofrecer un
serviciodecomunicacinintegral,porloquesegeneranzonasdeconflictoentrelosservicios
ofrecidosporunasyotras,alsercompetenciadirectaenlaluchaporelcliente.

A su vez, las agencias de medios tambin han cursado sus reproches a las agencias de
publicidad. Les acusan de mantener recelos infundados hacia ellas, de no valorar en su justa
medidasuprofesionalizacinenloqueserefierealosmedios,ydeanteponerelplanteamiento
financieroalpuramenteprofesional(Prez,2008:343).

La gestin integral de una cuenta publicitaria conlleva la necesidad de coordinacin e


implementacindelafuncincreativaconlaplanificacin,investigacinygestindemedios.
Slo de esa manera se pueden crear las sinergias necesarias para dar al cliente un servicio
publicitario excelente. Es decir, las funciones de creatividad y planificacin estn
indisolublemente unidas; lo que se ha asumido es la especializacin en cuanto a quin debe
realizarlafuncinencadaunadelaspartesdelproceso.

Portanto,larelacinentrelasagenciasdepublicidadylasagenciasdemedioshadesermuy
estrechayfluida,yaqueestasltimasseencargandelagestindelaquesueleserlaparte
mssustancialdelpresupuestodelascampaas,cuyocorrecto aprovechamientodepender
delaadaptacindelmensajepublicitarioalosespaciosplanificadosenlosmedios.

La relacin que, de manera regular, tienen los profesionales de la agencia de medios


(especialmente los planificadores y negociadores/compradores) con los responsables
comerciales de los soportes se caracteriza por la cordialidad y el trabajo en equipo ya que,
aunquesetratededistintasempresasquebuscanelbeneficiopropio,labasedesurelacin
est en la negociacin y en su esencia: encontrar un punto en el que el acuerdo sea

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

126

satisfactorio para ambas partes, sin olvidar que ese acuerdo va a revertir en un tercero, el
anunciante.

Esfrecuentequelosplanificadoresdelaagenciademediosserenanperidicamenteconlos
responsables comerciales de los soportes. En estas reuniones, el equipo de planificacin
informaalsoportedelosnuevosproyectosqueestnporvenirparalosclientesparalosque
trabaja, con el fin de que el responsable comercial del soporte pueda plantear alguna
propuestaqueencajeconlaestrategiademediosquesevaadefinir.

El responsable comercial suele aprovechar estas reuniones para mostrar al equipo de


planificacinlasnovedadesexistentesenlosespaciospublicitariosdelsoporte,casosexitosos
de otras campaas que se han lanzado con formatos innovadores, etc. En ocasiones estas
reuniones se celebran de manera distentida y el responsable de la cuenta o la agencia en el
soporte invita a un almuerzo al equipo de la cuenta, en una clara accin comercial con el
objetivo de ganar cercana en la relacin con los planificadores, ms all de la relacin
comercial.

Desdelosdepartamentosdetrademarketingdelossoportessuelenorganizarsetodotipode
acciones enfocadas a los profesionales de las agencias de medios, no slo para realizar
presentaciones comerciales, sino tambin para fomentar una relacin ms cercana y
distendida con ellos: desayunos de manera tripartita con el equipo de la cuenta y el
responsable de marketing/publicidad del anunciante, reportajes patrocinados en revistas
especializadas,preestrenosdecine,eventosnocturnos,premios,etc.

Adems, la presencia de publicidad de los soportes en las publicaciones especializadas en


marketing/comunicacin/publicidad es una constante, con el objetivo de comunicar, en un
mensajedirigidotantoalosprofesionalesdelasagenciasdemedioscomoalosresponsables
de marketing/publicidad de los anunciantes, sus ventajas diferenciales como soportes y el
beneficioquelainclusindesusespaciospublicitariospuedeaportarenlosplanesdemedios.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

127

Cuadro80.PublicidaddeWanadooenControlPublicidad

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

128

Cuadro81.PublicidaddeYa.comenInteractivaDigital

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

129


Cuadro82.PublicidaddeMSNenAnuncios

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

130

Cuadro83.PublicidaddeOrange.esenInteractivaDigital

Enlatareadiariadeplanificacinynegociacin/compraenlaagenciademedios,elcontacto
conlosresponsablescomercialesdelossoportesesbastanteregular.Hayquetenerencuenta
queenunequipodecuentasoplanificacinsetrabajasiempreparalosmismosclientes,porlo
quelomscomnesquelostargetsalosquesedirijenlascampaasplanificadasy,portanto,
lossoportesmsafinesaesospblicos,coindican.

Deahqueelcontactodelplanificadoroelnegociador/compradorconelsoporteseproduzca
casiprcticamenteadiario:elplanificadorseponeencontactoconelresponsablecomercial
delsoporteparasolicitarunapropuestadeinsercionesparaincluirenelplandemedios,ste
leenvalapropuestaen elplazoestablecido,lapersonaencargadadela negociacin (seael

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

131

planificador o la persona de compras) consensua con l los descuentos negociados y el


responsabledelacompradeespaciosenlaagenciademediosenvalasrdenesdecompra.

Perolarelacinnoacabaah,sinoquedesdecomprasyadministracinsecursanlasfacturas
con el rea de facturacin o administracin del soporte. Adems, el soporte puede enviar al
equipodeplanificacinconlaperiodicidadestipuladauninformederesultadosparaquelos
planificadoresevalenlaevolucindelacampaaenelsoportey,encasonecesario,planteen
optimizaciones en la campaa para mejorar sus resultados, mejoras que de nuevo debern
acordarconelresponsablecomercialdelsoporte.

En resumen, las relaciones de la agencia de medios con otros actores que junto a ella
conformanelncleocentraldelaactividadpublicitaria(anunciantes,agenciasdepublicidady
soportes) han de basarse en la profesionalidad, el respeto entre las partes y una gestin
coordinadaparaqueasdencomoresultadoestrategiasycampaaspublicitariaseficaces.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

132

6.MAPADELASAGENCIASDEMEDIOSENESPAA

En este captulo vamos a revisar las principales agencias de medios presentes en Espaa,
incluyendo ejemplos de algunos de sus trabajos ms llamativos y una descripcin de su
estructura y servicios. Como ya hemos dicho al hablar de las unidades especializadas en la
estructura de la agencia de medios, se dan varias tendencias a la hora de integrar nuevos
servicios a la oferta de la agencia (medios digitales, branded content, medios sociales,
performancemarketing,etc.):

algunasagenciasdemediosintegranlanuevaofertadentrodelamarcademedios
del grupo, es decir, como departamentos o reas propias dentro de la estructura
matrizdelaagenciademedios.
otras compaas establecen compaas independientes gestionadas por el holding,
ofreciendo sus servicios especializados no slo a anunciantes sino tambin a las
distintasmarcasoagenciasdemediosconquecuentaelgrupoalquepertenecen.

Incluso surgen agencias independientes de cualquier macrogrupo de comunicacin


especializadas en determinadas acciones de marketing, comunicacin y publicidad. Esta
situacindalugarauncomplejomapadeagenciasqueofrecenserviciosdemediosennuestro
pas,comoveremosacontinuacin.

Adems,lasagenciasdemediosnohanpermanecidoajenasalfenmenodeglobalizacinyde
internacionalizacindelosgruposdecomunicacin.Ahorabien,lagestindeclientesaescala
internacionalquesehainstauradonoimplicaquelasredesinternacionalesnoactenenlocal,
yaqueesaesteniveldondeseconocelaidiosincrasiadelosmedios,elcomportamientode
susaudienciasylasfuentesdeinformacinpropiasdecadamercado.

Mediadocenadeholdingsograndesgruposdecomunicacinconcentran,anivelmundial,el
grupodelaactividadpublicitaria:Aegis,Havas,Interpublic,Omnicom,PublicisyWPPaglutinan
prcticamenteel80%delafacturacinpublicitariaanivelmundial.

No cabe duda de que el negocio de las grandes agencias de medios es multinacional. Los
grandesgruposdecomunicacinhaceyaaosqueinstalaronenEspaasusbuquesinsigniaen
planificacin y compra de medios. Hasta Media Planning, la gran agencia de medios
independientedeorigenespaolcreadaen1978,seconvirtienMediaPlanningGroup(MPG)
y pas a formar parte del grupo Havas al unirse a Mediapolis en 1999, compaa francesa
fundadaen1980porHavasAdvertising.

Lasventajasquetienenlasagenciasdemediosporperteneceraunholdingglobalpasanpor
los recursos disponibles, la capacidad financiera y la visibilidad, algo muy importante a nivel
competitivo. Del otro lado, una agencia independiente se caracteriza por una mayor
proximidadconelcliente,laadaptacinasusnecesidadesparticularesylaconfianzaconlas
personasquerepresentanalosclientesfrutodeunarelacincercana.

Lasredesdeagenciassonelformatoidneoparalosclientesqueaspiranadesarrollarmarcas
globales. Adems, ofrecen a los profesionales que trabajan en ellas un entorno ms
enriquecedorygeneradordeoportunidadesdecrecimientoprofesional,conunavisinglobal
y la posibilidad de acceder a recursos en formacin y a herramientas de investigacin de
primernivel.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

133

SirepasamoslaevolucindelainversinpublicitariagestionadaenEspaaporlasagenciasde
medios,vemoscmodesdesusinicioslasprimerasposicioneshanestadoocupadasporMedia
PlanningyCarat,sibienestaltimanoapareceenelrankingdesde2005.ElprimerEstudio
InfoAdexdeAgenciasyCentralessepublicen2001,condatosde2000.Conanterioridada
estafechapublicacionescomoCampaaoControlPublicidadelaboraronsuspropiosrankings
enbasealasdeclaracionesdelasagenciasdemedios.

Cuadro84.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1989a199245

Ao
fundacin
Central Media
CICM
C.P. Cent. De C.
Dis. Publicitas
D. y Audiencias
Equmedia
Holos Media
Luis Vives-D.R.
Mass Media
Media Europe (Carat Espaa)
Media Planning
Media Service
Mediating
Multicompra
Optimedia
Publintegral
Unipharma
Universal Media

1980
1985
1989
1983
1990
1989
1987
1981
1988
1981
1978
1990
1982
1988
1990
1974
1989
1989

Facturacin (en millones de pesetas)


1989
22.500
28.670
1.800
23.950
19.000
750
9.400
62.000
45.000
5.500
51.000
269.570

1990
29.775
33.354
2.300
27.720
18.125
25.000
900
11.140
66.220
60.000
13.000
7.000
13.952
12.000
57.100
377.586

1991
30.851
35.725
3.175
28.000
4.250
22.300
14.120
72.246
68.000
15.000
5.650
19.530
12.000
63.400
60
24.000
418.307

1992
34.429
31.262
3.550
5.000
24.350
17.020
107.810
75.000
7.500
25.270
15.000
346.191

45

DatosextradosdePrez,1996:108,apartirdeCampaan360,1990,p.20yCampaan383,
1991,p.48.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

134

Cuadro85.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1993a200046
Facturacin (en millones de pesetas)
Carat Espaa
Central Media
CIA Medianetwork Espaa
CICM
C.P. Central de compras
Difusin y Audiencias
Equmedia
Iniciativas de medios (Initiative Media)
Media Direction
Media Estrategia (Starcom)
Media Planning
Mediapolis
Mediterrnea de medios
The Media Partnership
Universal Media (Universal McCann)
Optimedia
Mass Media
Zenith Media
Media Works
Mediaplus
Mindshare
Mediacom Iberia
Western International Media

1993
90.792
29.600
30.480
2.840
5.300
24.700
31.574
14.758
5.800
30.430
30.000
16.000
14.000
326.274

1994
85.505
32.340
9.345
22.140
3.260
5.500
25.800
28.258
10.087
7.270
94.000
8.700
2.300
31.310
30.800
396.615

1995
86.595
33.195
11.250
37.675
3.475
6.200
26.225
32.490
12.850
18.171
101.345
15.000
3.350
35.820
37.100
460.741

1996
87.102
21.325
23.760
6.500
27.800
33.426
13.575
23.145
108.439
12.450
34.320
38.000
35.631
1.634
467.107

1998
97.775
45.725
24.100
32.155
30.043
23.200
29.100
137.000
52.461
46.280
20.150
43.000
580.989

1999
112.195
61.357
33.000
40.298
48.300
26.754
38.793
157.000
58.000
31.825
56.000
962
26.700
691.184

2000
102.921
43.071
32.617
2.868
58.512
42.823
27.988
25.133
136.470
62.620
69.353
30.264
48.127
34.632
29.185
4.248
750.832

Este estudio de InfoAdex muestra los ingresos publicitarios gestionados por las agencias de
medios dentro de la inversin publicitaria total. Las cifras son el resultado de combinar los
datos facilitados por las propias empresas sobre las cuentas que declaran manejar cruzados
conlabasededatosdetodoslosanunciantes,marcasymodelosdelosqueInfoAdexcontrola
la inversin publicitaria cada ao. Esta inversin se pondera por medios en trminos de la
inversincontroladaporInfoAdexenvaloresestimadoscomoreales.Asseestimalainversin
gestionada a precios reales en los medios convencionales por cada una de las centrales que
facilitansusdatos.

Seconsideraenelestudiolainversinenmediosconvencionales(televisin,diarios,revistas,
radio, suplementos, cine, publicidad exterior e Internet) y no se incluyen ni la inversin en
medios no convencionales ni la correspondiente a investigacin, produccin, honorarios de
agencias, ni tampoco otros conceptos de inversin relacionados con la publicidad o la
comunicacin comercial. La inversin viene siempre referida al mbito nacional, no
computndoselaquesellevaacaboenmediosinternacionales.
Deacuerdoconesteinforme,lasagenciasdemediosgestionaronen2000750.832millonesde
pesetas,loquerepresentabael80%deltotalinvertidoenmedios.Televisineraelmedioen
elquelasagenciasdemediosgestionabanmspublicidad,con393.051millonesdepesetas,
cifraquerepresentabael103%delos378.444invertidosenelmedio.Lasuperacindel100%
seproduceporladuplicacinenlacolaboracindealgunasagenciasdemediosconalgunos
anunciantesenlastareasdeplanificacinycompra.

46

Datosde1993deControlPublicidadn381,1994,p.22.
Datosde19941995deControlPublicidadAnuario,1996,p.66yAnunciosn49,1996,p.31.
Datosde1996deControlPublicidadn418,1997,p.48.
Datosde1997nodisponibles.
Datosde1998y1999extradosdeControlPublicidadn459,2000,p.55.
Datos2000delIEstudioInfoAdexAgenciasyCentrales,referenciadoenElPublicistan49,2001.p.
41.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

135

Media Planning era en 2000 la agencia que gestionaba ms publicidad en televisin, con el
19% del total, seguida por Carat (13%), Universal McCann (10%) y TMP (33.821 millones de
pesetas). Estas cuatro agencias de medios acaparaban ms del 50% del total de inversin
publicitariagestionadaporagenciasentelevisin.

InfoAdexnoelaborelrankingdeagenciasdemediossegninversingestionadaen2004por
los problemas que suponan las duplicidades existentes entre una misma cuenta/anunciante
gestionada por varias agencias y se plante la elaboracin de un sistema en el que las
empresas tuvieran que indicar de forma detallada qu tipo de servicio prestaban a los
anunciantes, para as no incurrir en duplicidades e imputar a cada agencia la inversin
gestionadaenfuncindelservicioprestado.Deacuerdocondatosdeestaempresa,en2004la
inversinconsolidadagestionada(sinduplicidadesdecuentas)porelconjuntolasagenciasde
mediosalcanz4.182,5millones,el67,1%sobreeltotaldelainversinpublicitaria.

Cuadro86.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2001a200547

Media Planning
Carat Espaa
The Media Partnership
MEC
Universal McCann
Equmedia
ZenithMedia
Mindshare
Optimedia
Initiative Media
Maxus
Mediacom Iberia
Starcom
OMD
Cencomed
Western International Media
Iceberg Media
Mets Global
Arena Media Communications
Luis Andrade Publicidad Int.
Focus Media
Vizeum
Veritas
N & C Advertising
Global Purchase
Direct Media
Orange Media
SCM
Media By Design

Facturacin (en millones de euros)


2001
2002
2003
2005
694,96
678,02
698,81
859,72
537,59
445,36
434,26
398,76
375,63
394,31
334,46
374,44
402,59
336,30
334,07
357,27
107,08
277,00
277,02
257,47
360,15
267,26
334,41
266,08
257,66
367,62
327,98
228,11
291,13
257,23
137,88
200,28
194,61
214,37
121,97
192,95
181,00
215,62
215,71
188,85
252,22
180,70
226,43
134,32
209,12
303,30
378,94
57,71
61,59
36,51
44,78
51,76
43,59
46,78
48,41
78,59
30,97
26,09
63,58
80,79
201,87
0,05
29,87
64,84
86,94
39,64
8,93
27,08
7,52
5,83
23,41
16,03
11,08
6,16
4.326,94
3.656,49
3.953,56
4.344,43

47

DatosfacilitadosporInfoAdex.En2004noserealizelestudio.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

136

Cuadro87.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2006a201148
Inversin gestionada (millones de euros)
Media Planning Group (MPG)
Mediaedge:cia (total compra)
- Focus Media
- SCM
Optimedia
Zenith Media
OMD
Arena Media Communications
Mindshare Spain
Starcom Mediavest Group (total compra)
- Cencomed
Universal McCann
Mediacom Iberia
Iceberg Media
Maxus - CICM (Maxus en 2011)
Equmedia
Media By Design
Orange Media
Vizeum
Initiative
Ymedia
Veritas
Data Planning
Outdoor Media
GRP
N&C Advertising
PHD
Alma Media
EMV.Dos
TOTAL

2006
2007
2008
2009
2010
2011
847,60 1.031,07 925,19 725,72 754,62 679,09
512,20 500,01 448,83 259,67 245,38 203,63
92,70
88,38
77,67
48,33
57,92
55,20
13,80
496,70 507,08 498,26 443,76 406,25 358,28
494,30 396,79 377,37 297,22 314,32 262,10
408,80 379,06 369,12 332,86 324,28 315,20
376,30 296,22 292,39 266,00 289,23 259,47
332,80 363,67 308,66 193,35 203,35 198,58
329,50 289,42 221,37 144,96 159,01 184,99
60,20
318,50 266,52 203,71 153,33 100,18
91,82
236,90 440,91 350,64 268,35 271,87 225,20
104,20 107,78
88,50
85,00
83,65
73,16
58,60
84,44
105,01
63,00
188,87 144,12 138,06 149,66 115,39
34,90
35,12
27,26
21,59
5,47
12,33
29,40
31,86
17,79
12,13
14,42
10,12
12,10
131,78 129,07
35,46
76,49
70,26
107,06 118,13 115,18 142,09 137,55
56,32
44,50
44,32
62,22
60,95
26,42
20,31
12,46
20,17
18,90
6,42
4,43
8,15
9,13
12,54
0,56
16,97
12,97
11,48
13,53
13,76
21,82
23,01
17,90
22,93
6,61
7,20
4.682,20 5.246,58 4.679,78 3.557,91 3.690,39 3.388,09

Grupo Consultores present en abril de 2013 la segunda edicin del estudio Best Place to
Work,realizadoporprimeravezenEspaaparalasagenciasdemedios.Elestudioidentificaa
lasdiezagenciasdemediosmsvaloradasporlospropiosprofesionalesquetrabajanenellas.
Eltoptenlocomponenlassiguientesagencias:Havas,Carat,OMD,Zenith,Arena,Optimedia,
Ymedia,Mindshare,StarcomyWink.
La consultora tambin elabora semestralmente el informe NBScore, en el que se detalla el
nuevo negocio de las agencias de medios en Espaa por grupos49. En el ao 2012, el nuevo
negocio en la agencia de medios represent 662 millones de euros, un 27% menos que en
2011(909millonesdeeuros).WPPeselgrupoqueocupalaprimeraposicinenelcmputo
anual de nuevo negocio, con un 24,7%, seguido por el Grupo Havas, con u 19,3% del nuevo
negociogeneradoenelao.

Eltercerlugarloocupalasumadenuevonegociogeneradoporlasagenciasindependientes
del mercado espaol, con un 18,3% del nuevo negocio generado en 2012. Grupo Publicis
(17,1%),Omnicom(7,8%),Aegis(6,7%)eIPG(6,1%)completanelrepartodelnuevonegocio.
48

DatosextradosdelasedicionesanualesdelEstudioInfoAdexdeAgenciasdePublicidadyAgencias
deMedios.
49
Puedenconsultarselosresmenesdeesteinformeenlosaos2010,2011y2012,coneldesglosede
actividaddenuevonegociodelasagenciasdemediosenhttp://bit.ly/18Hnf59,http://bit.ly/16s66fBy
http://bit.ly/165CZLf.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

137


Cuadro88.Desglosedelnuevonegocioanualenlosgruposdeagenciasdemedios(NBScore)
40,0%

37,9%

2009

Nuevo negocio (millones de euros)


35,0%
32,1%

31,4%

29,3%

30,0%

25,0%

20,0%

2009

2010

09/10

1.421

1.297

-8,7%

2011

2010

10/11 2012 11/12

909 -29,9%

2011
2012

662 -27,2%

24,7%
22,8%

22,5%
19,3%
18,3%

17,4%

17,1%

15,0%

14,5%

11,6%
11,5%

13,0%

10,1%

10,0%

9,6%

7,8%
6,7%

6,1%
2,4%
3,6%
2,8%

5,0%

7,5%

6,4%

4,4%
4,0%

5,2%

0,0%
Aegis

Havas

IPG

Omnicom

Publicis

WPP

Independientes

A continuacin comentaremos las principales agencias con que cuenta cada uno de estos
holdings50. Aegis Media Iberia es la divisin de medios del grupo Aegis que aglutina a las
agenciasCarat,VizeumIberia,PosterscopeIberia,iProspectyNetthinkIsobar.

CaratEspaaeslaagenciademediosmsimportantesdelgrupoennuestropas.Fundadaen
1981enEspaacomoMediaEurope,cuentaconmsde140empleadosyofreceserviciosde
planificacinycomprademedios,consultoraestratgicaydecomunicacindigital.El52,51%
desufacturacinamediosvadestinadaalatelevisinyel14,5%alosmediosdigitales.Cuenta
conprogramaspropiosdeanlisiscomoCCS,MediaChemistry,BudgerStter,Carafe,Probeta,
etc.

Posterscope Iberia es la agencia de medios del grupo con una mayor especializacin en el
medio exterior, ambient marketing y digital signage. En junio de 2013, Posterscope llev a
cabojuntoaSanMiguelunacampaabasadaenaccionesexterioresnotoriasyexperienciales,
quepermitanalosviandantesvisualizarelvideoclipdelacampaaprotagonizadaporMikay
descargarselacancin.Lacampaacontcondosaccionesprincipales:

espaciodedominacinenelmetrodeBarcelona.EnlaestacindePlaaUniversidad
durante15dasSanMiguelseapropidelhall,decorandodiferentesespaciosconla
imagendemarca.
Opis interactivos en nueve marquesinas de Barcelona, con pantallas tctiles con las
queelusuariopuedeinteractuarysonidoambiente.

50

Algunos datos aportados han sido extradaos de Control Publicidad n 595, 2012 y del Especial
AgenciasdepublicidadymediosdeElPublicistade2012y2011.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

138

Cuadro89.CampaadePosterscopeparaSanMiguel51

iProspectesladivisindeAegisMediaespecializadaenmarketingderesultadosconpresencia
en Espaa desde 2007, aunque su antecesora desde 2005 fue NT Buscadores. En el caso de
Netthink, agencia digital espaola adquirida por Aegis Media en 2001, pasaba a llamarse
NetthinkIsobaren2010,pasandoaformarpartedelareddigitaldelgrupo(Isobar).Algunos
clientes internacionales de la red Isobar que gestiona Netthink Isobar son Adidas, Nokia y
CocaCola,entreotros.

iProspectlideren2013unacuerdoaniveleuropeoporelcualCocaColaseconvertaenla
primera marca en tener presencia oficial en la aplicacin de chat social Line. Las primeras
accionesquematerializaronesteacuerdofueronlacreacindelacuentaoficial,unalneade
stickers propios de CocaCola diseada por el equipo de Netthink Isobar y la posibilidad de
conversar con la marca a travs del modo ON AIR que ofrece Line. En menos de un da de
presenciaenLine,CocaColalogralcanzar25.000amigos.

Cuadro90.CampaadeiProspectparaCocaColayLine52

51
52

http://bit.ly/1anLx8c
Msejemplosdelacampaaenhttp://bit.ly/15lUW8F.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

139

Cuadro91.VdeodeCocaColaintegradoenLine

Cuadro92.CampaaElpoderdelarojareel2009deNetthinkIsobarparaAdidas53

53

http://bit.ly/16slZm4

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

140

HavasMediaGroupcuentaenEspaacontresmarcasdemedios:ArenaMedia,HavasMediay
Havas Sports & Entertainment. En enero de 2013 Havas eliminaba sus marcas de medios
MediaPlanningGroup(MPG)ylaagenciadependientedeellaMediaContacts(especializada
enplanificacinpublicitariaonline),parafortalecerlamarcaHavasMedia,enlaquequedaban
aglutinadasenunatendenciahacialaintegracin,labsquedadesinergiasylaoptimizacin
derecursos.

ElgrupoHavastambincuentaconotrasempresasdentrodesumarcaIgnitionqueofrecen
servicios especializados a estas agencias, como Mobext, especializada en marketing mvil,
Proximia,reddeagenciaslocales,laplataformadeinformacinArtemisolaunidaddetrading
Affiperf. En otoo de 2011 creaba en Espaa Havas Media PR, como consultora de
comunicacin y RR.PP. encargada de encontrar el acceso directo para llegar al pblico que
interesa a los clientes de Havas Media, a travs de medios tradicionales pero sobre todo
apostandoporlosemergentes.

De acuerdo con el estudio AgencyScope, Arena Media es la agencia de medios que ms


contribuye al negocio de sus clientes, siendo uno de los aspectos ms valorados por los
anunciantes su conocimiento de las nuevas tecnologas, canales y medios digitales. Entre las
accionespublicitariasmsdestacadasdelprimertrimestrede2013seencuentralaideadapor
Arena Media para Estrella Damm protagonizada por el jugador delF.C. Barcelona, Cesc
Fbregas,yelchefjaponsHidekiMatsuhisadelrestaurantebarcelonsKoyShunka.

Elanuncioconsiguiserelspotdeoro,alacumularmayoraudienciaentelevisindurantedos
semanas consecutivas, gracias a las herramientas de planificacin basadas en la televisin
socialempleadasporArenaMedia.Lametodologadeplanificacinutilizadaporlaagenciano
slo tiene en cuenta la audiencia de los programas, sino la reputacin de los mismos en las
redes sociales, permitiendo ubicar los spots en aquellos cortes situados entre los programas
conmejorperfil.

HavasMediaeslamarcademediosmsimportantedelgrupoHavas.Dehecho,comohemos
visto,ennuestropassupredecesoraMPGocupalaprimeraposicinenlosrankingsanuales
de agencias de medios facilitados por InfoAdex. Las campaas para los aceites de oliva de
Espaa, la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia o la empresa de lbumes digitales
Hoffmansonalgunosdelosconcursosquelaagenciahaganadoen2013.

Havas Sports & Entertainment es la agencia del grupo especializada en brand engagement.
Patrocinio,creacindecontenidos,asociaciones,contratacindecelebrities,redessocialesy
organizacin de eventos son algunas de las soluciones que ofrece esta empresa, con el
objetivo de ofrecer soluciones innovadoras y generar vnculos duraderos entre marcas y
consumidores.LaoficinaespaoladeestaagenciafuelaresponsabledelacampaaEnterthe
gameparaellanzamientoenEspaadePES2013,juegodesimulacindeftboldeKunami.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

141

Cuadro93.CampaaEnterthegamedeHavasSports&EntertainmentparaKunami54

InterpublicGroupcuentadentrodesumarcaIPGMediabrandsalasagenciasdemedioscon
presencia en Espaa UM (Universal McCann), Initiative, aglutinadas desde 2001 dentro de la
marcaMagnaGlobal,launidadestratgicadenegociacinycompradeIPGMediabrands.IPG
Mediabrands cuenta tambin con Reprise Media, agencia especializada en performance
marketing,yOrionTrading,agenciadebartering.

EnelcasodelaagenciaInitiative,cuentaconInsights,agenciaquetrabajacontinuamenteen
investigaciones ad hoc y desarrollo de estudios, y Sport, Futures and Entertainment, agencia
especializadaenlamedicindelretornopublicitariodepatrociniosyeventos.

Omnicom engloba las agencias de medios OMD y PHD bajo el paraguas de OMG (Omnicom
Media Group). En noviembre de 2012 OMD llev a cabo una revolucionaria campaa para
VodafoneenlaqueencadentresspotsbajoloshalosrojosdeVodafone,querepresentanla
integracin de productos y servicios. Este formato novedoso para la campaa REDvolucin
tuvo lugar en el primetime de Telecinco durante la emisin de La Voz. En un bloque
publicitarioexclusivo,seemitierontresspots:primero,eldeVodafone,yacontinuacinelde
otros dos anunciantes que mantuvieron sobreimpresos los halos rojos del anuncio de
Vodafone.Entotal,lacompaatuvopresenciaenlos85segundosdelbloquepublicitario.

Cuadro94.CampaaREDvolucindeOMDparaVodafone

54

http://bit.ly/1d2yE4d

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

142

En el caso de PHD55, en 2013 llevaba a cabo la primera campaa basada en spots


convencionalesenunaplataformamulticadenadecanalesdigitalesdepagoenEspaaparala
marcaalemanaPorsche,queslohabarealizadohastaelmomentounacampaapublicitaria
en Espaa. La agencia cuenta con el blog Audienciatv.es, en el que publican informes de
programacin en televisin, cuotas diarias de pantallas, rankings de programas y curvas de
audiencias.

ElgrupodecomunicacinPublicisenglobasusserviciosdemediosdentrodelamarcaVivaki,
creadaen2008comoagenciadeapoyoparafomentareldesarrollodigitaldeDigitas,Starcom
MediaVestGroup,ZenithOptimediayRazorfish.Desde2013Vivakiesunaunidadpublicitaria
independiente dentro de la multinacional, con el objetivo de incrementar los ingresos del
grupoprocedenteselmbitoonline,si bien continaprestando servicioalrestodeagencias
delgrupo.

El grupo cuenta dentro de la divisin ZenithOptimedia con varias agencias especializadas


vinculadas a las marcas de medios principales (Zenith y Optimedia), como Performics,
Newcast, MetrixoZedDigital.Performicseslaunidaddigitalespecializada enmarketingde
resultados,enfocadaala obtencindelmayorROI atravsdeleadsyventas.Newcastesla
unidadespecializadaeneldesarrolloeimplementacindeaccionesdeengagementybranded
contentintegradasenlasestrategiasdecomunicacindelosanunciantes.Metrixeslaunidad
especializadaenMarketingAnalytics,enfocadahacialaoptimizacindelROI.ZedDigitalesla
marcadeserviciosenmarketingdigitaldelgrupo.

En primavera de 2012 ZenithOptimedia estrenaba nuevo posicionamiento. Tras diez aos


utilizandocomoseadeidentidadelclaimTheROIAgency,conelquehabansituadoala
medicin como centro de toda su actividad, el grupo adoptaba un nuevo posicionamiento
estratgico,basadoenelmensajeLiveROI!,yunanuevaidentidadcorporativaentodaslas
unidadesdelgrupo:Zenith,Optimedia56,Newcast,Performics,MetrixyZedDigital.

El nuevo posicionamiento se apoya en herramientas y procesos de vanguardia como


TouchpointsROITracker,Socialtools,Adforecast.com,OpenyLiveAcademy.TouchpointsROI
Trackeresunabasededatosparaidentificarycuantificarlainfluenciadetodoslospuntosde
contacto en paid, owned y earned media. Socialtools es una aplicacin informtica exclusiva
capaz de rastrear en tiempo real todos los aspectos cuantitativos de Facebook. Permite
incrementar el nmero de seguidores y generar fan engagement a travs del anlisis del
entornocompetitivoydelavisinglobaldelosperfilesdecadamarca.Adforecast.comrealiza
previsiones de inversiones publicitarias, permitiendo visualizar las tendencias futuras del
comportamiento del mercado. Open es la metodologa propia de ZenithOptimedia para la
generacin y amplificacin de ideas que permitan maximizar el engagement con los
consumidores.LiveAcademyesunprogramaparaelevarelexpertisedelosprofesionalesdel
grupo,conformacinenfocadaamejorarsusconocimientosdeluniversodigitalydelasclaves
paraasegurarelretornodelainversin.

Optimediafuefundadaen1989ycuentaconlosdepartamentosdedireccin,planificacinde
medios,gestinycompra,investigacin,planificacinestratgica,creatividad,administracin,
informticayserviciosauxiliares.Elmediotelevisinrepresentael45%desufacturacin.Por
suparte,Zenithfuefundadaen1981yelmediotelevisinacaparael57%desufacturacin.

55
56

Puedeverseelvdeopresentacindelaagenciaenhttp://vimeo.com/51199412#.
PuedeverseelvdeopresentacindeOptimediaenhttp://www.youtube.com/watch?v=PiZ_IZG16Dc.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

143

Lasagenciascuentanconvariasherramientasdeinvestigacinyplanificacinpropias:Director
(para el anlisis y la optimizacin de respuesta directa), Zoom Frecuency planner (para el
clculo de la frecuencia efectiva), Awareness Modeller (para el estudio de los efectos de la
publicidad en la notoriedad y el recuerdo de marca), Zone (Intranet de comunicacin),
CompetitiveProfiler(paraelanlisisestratgicodelaactividadpublicitaria),IPC(herramienta
degestinintegraldemedios),Profiler(herramientadeanlisisdelconsumidor),Wizard(para
la optimizacin y la planificacin de televisin), Costbox (para el control de costes), Budget
Allocator (herramienta de gestin de presupuestos publicitarios), Multicopy Planner
(herramienta de gestin de cobertura de portfolio), Zoom Vigia (para realizar previsiones) y
ZoomMenfis(paralamedicindelaeficaciaenpublicidad).

Con respecto al grupo WPP, engloba dentro de Group M sus servicios de medios, con las
empresas Maxus, MEC, Mediacom y Mindshare. Maxus existe como tal desde 2012, puesto
que antes estaba ligada a CICM, que entr en el grupo WPP en 2007 y se uni a Maxus en
2009.CICMhabasidofundadaen1986comolaagenciademediosdelentoncesGrupoTapsa,
adquiridoen2007porWPP.

MEC fue fundada en 1988 y cuenta con los siguientes departamentos: servicio al cliente,
compra de medios, analytics and insight, interaction, recursos humanos y administracin,
financiero/comercial,marketing,estrategiaynewbusiness,planningyMEC Access.Elmedio
televisinrepresentael58%desufacturacinpormedios.Mindsharefuefundadaen1999y
cuenta con los departamentos de direccin, estrategia/servicio al cliente, negociacin,
planificacinycompra,digital,accionesespecialesyotros.

En diciembre de 2012 Mindshare pona en marcha una divisin especializada en medios


socialesconelobjetivodeoptimizarlasiniciativaspublicitariasdesusclientesenestosnuevos
canales. Ese mismo ao el grupo WPP tambin lanzaba en Espaa la agencia Quisma,
especializada en marketing por resultados online. Quisma ofrece servicios de performance
displayadvertising(optimizacindecampaasoptimizadas),retargeting(impartardenuevoa
unusuarioqueacabadevisitarlapginadelanuncianteconobjetodequecompletelaaccin
deseada), email marketing, marketing de afiliacin, SEM y SEO o marketing intellicenge
(sistemaquecalculalacontribucinalbeneficiodetodaslasactividadesdemarketing,tanto
onlinecomooffline).

Juntoaestosseisgrandesgruposdecomunicacinqueofrecenatravsdediferentesmarcas
servicios de investigacin de medios y planificacin publicitaria en Espaa, en nuestro pas
existenunamplioabanicodeagenciasdemediosindependientesdeestosgrandesholdings.
ZertemCommunicationGroupeselprimergrupodecomunicacinindependienteenEspaa,
que cuenta bajo su marca con las agencias Equmedia, Infinity Media, Global Sponsorship y
ZertemDigital.

Equmedia fue constituida en 1989 por Leo Burnett Group, DMBB, Young & Rubicam y Grey
Group.En2006losejecutivosdelacompaatomaronelcontrolenunmanagementbuyout,
convirtindoseenagenciaindependienteyformandopartedeColumbus,redinternacionalde
compaasindependientesdemedios.

La agencia cuenta con los departamentos de direccin, estrategia/servicio al cliente,


investigacin, planificacin, compra, digital, acciones especiales y administracin. Los
principales servicios que ofrece son consultora, investigacin, estrategia, planificacin,
negociacin y compra, seguimiento, evaluacin digital, acciones especiales, creatividad y
produccin.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

144

Cuadro95.ServiciosdeEqumedia57

LaagenciademediosInfinityMediafuecreadaenBarcelonaen2008paraofrecerunservicio
integral de medios y Global Sponsorship es la divisin de Zertem especializada en marketing
deportivo,patrocinioymecenazgo.

ZertemDigitalsecomponedecuatrocompaas:LinkMakers,ContentMakers,AppLinkyTree
Apps. Link Makers es la divisin especializada en marketing de buscadores, mientras que
Content Makers est enfocada a generar contenidos creativos, originales y fcilmente
viralizablesenlaRedparaasegurarelposicionamientodemarca.AppLinkofreceserviciosde
marketingmvilyTreeAppsestespecializadaenaplicacionesmviles.

MediaByDesignesotraagenciaindependientedelosgrandesholdingsqueoperaenEspaa,
integrada en M&C Saatchi, grupo propietario de la agencia de medios independiente ms
grandedelReinoUnido,WalterMedia.

Cuadro96.ServiciosdeMediaByDesign58

57
58

http://www.equmedia.es/servicios.html
http://www.mbd.es/servicios/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

145

JuntoconEqumediayMediaByDesign,otrasagenciasdemediosindependientesexistentes
en el mercado espaol son Alma Media, Data Planning, Entusiasmo y mucho valor.dos
(EMV.Dos),MediaSapiens,MoonMedia,Ontwice,WinkTTD,Ymedia,N&CAdvertising,Capital
Media,OutdoorMedia,Veritas,OblicuayDigitalGroup.

Alma Media es la agencia de medios independiente de capital 100% espaol de Berg y


Compaa, hasta 2009 llamada Iceberg Media. Fue fundada en 1993 y su capital social se
estima en 1,9 millones de euros. Cuenta con los departamentos de direccin, servicio a
clientes, investigacin, operaciones, finanzas, sistemas y servicios generales. El 80% de su
facturacinvadestinadaatelevisin.

Data Planning fue creada en 2001 en Barcelona, fruto de la joint venture entre Media Club
(cuarta agencia de medios en Italia y primera independiente) y la sociedad de comunicacin
ShobaInternational.

MoonMedia,anteriormenteconocidacomoOrangeMedia,nacien2004.En2012laagencia
creabaiSolated,comodivisindemarketingonlineconprestacindeserviciosdepublicidad
display,SEM,SEO,socialmedia,socialcommerce,contenidosyperformancemarketing.

YMediacuentaconuncapitalsocialde5millonesdeeurosyunafacturacinen2011(antes
de impuestos) de 170 millones de euros. El 52% de su facturacin va destinada al medio
televisin y el 24% a medios digitales. Cuenta con los departamentos de direccin,
investigacin, planificacin, compra, digital, innovacin y administracin. En 2011 cre
Yperform, centrada en soluciones de performance marketing. Cuenta con varios programas
propiosdeanlisis:ClyentMediaPanel,Conectyvity,Fyve,Optymizer,Rych,Ymodel,Ympact,
Dyrect,DygitalCompass.

N&CAdvertisingfuecreadaen1996yen2010factur34millonesdeeuros.Suorganigrama
est formado por las reas de direccin, cuentas, medios, investigacin, administracin y
otros.El55%desufacturacinvadestinadaalmediotelevisin.

CapitalMedia,agenciademediosdelgrupoCompensa,factur13,5millonesdeeurosen2011
y los medios radio y revistas son los que copan un mayor porcentaje de facturacin (25% y
22%, respectivamente). Oblicua Medios es la divisin de Oblicua Espaa especializada en la
gestindemediospublicitariosatodoslosnivelesyconorientacinmultisoporte.,

EnlosltimosaoshaniniciadosuandaduraempresascomoFanquimia,agenciademarketing
online especializada en el universo de las redes sociales; Wikreate, agencia creativa y
estratgicamultidisciplinar;InternetRepblica,agenciaespecializadaenmediossociales,SEO
y creatividad; Fan Consulting, consultor de marketing especializada en el terreno deportivo;
BrandedEntertainmentandBrandedContent,agenciaespecializadaqueofrecesolucionesde
entretenimiento vinculado a una marca en televisin digital, web TV y plataformas de redes
sociales; DipTV, especializada en soluciones de branded content; o Digital Noise, agencia
especializadaendesarrollotecnolgicoeinnovacinenplataformassocialesqueformaparte
deSocialNoise.

Terminamos el captulo con el mapa de las principales agencias de medios en Espaa que
hemosrepasado59.
59

PuedeconsultarselaradiografadelasagenciasdemediospublicadaporControlPublicidaden2005
en http://bit.ly/17ZVhze y los universos publicitarios publicados por El Publicista en 2008 en
http://bit.ly/1d25T82.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

146

Cuadro97.MapadelasprincipalesagenciasdemediosenEspaa

Netthink Isobar

Aegis

Carat

EMV.Dos
Wink TTD

Aegis Media Iberia

Vizeum Iberia

iProspect

Media Sapiens

Posterscope Iberia

Interpublic Group

Havas Media

Havas

Arena Media

Omnicom

OMD

Initiative

PHD

Razorfish

Group M
Mediacom

Mindshare

YMedia

Focus Media

Zertem Digital

Capital Media
N&C Advertising
Alma Media

Oblicua
Evolnet Media

Optimedia

Equmedia

Zertem C. G.

Media By Design

Grupo Compensa

ZenithOptimedia

Zenith

MEC

M&C Saatchi

OnTwice

Starcom
MediaVest
Group

Maxus

UM Spain

Publicis

Vivaki

Digitas

Reprise
Media

Magna Global

Orion Trading

Omnicom Media Group

WPP

IPG Mediabrands

Havas Sports &


Entertainment

Havas Media Group

Global Sponsorship
Veritas
Moon Media

Digital Group

Global Purchase

Infinity Media

Iris Media

Data Planning
Outdoor Media
Orange Media
Media Works

LEYENDA
Holding de comunicacin
Marca de medios

Agencia de medios
Grupo de comunicacin independiente
Agencia de medios independiente

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

147

7.LACATEGORADEMEDIOSENLOSFESTIVALES
PUBLICITARIOSYCASOSEXITOSOS

7.1.Lacategorademediosenlosfestivalespublicitarios

7.1.1.LospremiosAMPE

Desde 1969, lo medios publicitarios, agrupados en la Asociacin de Medios Publicitarios de


Espaa (www.ampemedios.es), en su afn de reconocer el valor creativo de las agencias de
publicidad, y el esfuerzo en las inversiones de los anunciantes, otorgan anualmente los
Premios AMPE en las categoras de cine, diarios, exterior, Internet, radio, revistas y
suplementos,televisinymultimedia.

En las siguientes tablas incluimos el palmars de los premios, indicando en la primera el


anunciante,lacampaaylaagenciaganadoraparacadacategoraentre2013y2009,yenla
segundaelanuncianteylaagenciaqueobtuvieronelgranpremioentre1969y2008:

Cuadro98.PalmarsPremiosAMPE20092013
Ao

2013

2012

2011

2010

2009

Medio
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro
Televisin
Revistas
Radio
Internet
Diarios
Cine
Exterior
Multimedia / Gran AMPE de Oro

Anunciante
Grupo Calvo
Opel Espaa
Liberty Seguros
Grupo Calvo
WWF Espaa
Cartier
Coca-Cola Powerade
Orangina Schweppes Trina
Mercedes Benz
Mercedes Benz / Smart
Loteras del Estado
Mercedes Benz
AECC
ONCE
Unicef
Fundacin Reina Sofa
Mahou
Vaesa / Audi
Bancaja
Adidas
Saab
Campofro
AECC
Banco Sabadell
Coca-Cola
Mercedes Benz
Liberty Seguros
Pginas Amarillas
Mercedes Benz
Aquarius
Fanta
Coca-Cola
Campofro
Smart Mercedes Benz
Bancaja
Adidas
Repsol
Campofro
Smart Mercedes Benz
Campofro

Campaa
Ellas lo saben
Coche Semilla
Equvocos
El increble
Garaje
Lodise
Stand
Hay que ser muy bueno para ser natural
Infoxicacin
Caras torcidas
Sorteo del Nio
Tornado
Campaa Tabaco
El color de las flores
Cdigo QR
Conciencia Alzheimer
Amigos
Audi R8 Historia
Jvenes emprendedores Inventos
Camiseta seleccin Nace de dentro
Saab 9-3 Cabrio Mapa Tiempo
Pavofro Muecas
Vinilo
Reposicionamiento y cuenta expansin
Encuentro
Sistema pre-save Blancanieves
Contestador automtico
Indiana
Sistema Parktronic Piano
La era Aquarius - Sueos
Con poco me lo monto
Encuentro
Vegetarianos
Medio ambiente
Cuenta por +
Techfit
Inventemos el futuro
Vegetarianos
Valla inclinada
Vegetarianos

Agencia
McCann Erickson
McCann Erickson
Remo
DDB Espaa
Contrapunto
Marcel Paris / Optimedia
McCann Erickson
El laboratorio
El laboratorio
Contrapunto BBDO
Grey
El Laboratorio
McCann Erickson
JWT Espaa
JWT Espaa
Contrapunto BBDO
Sra. Rushmore
DDB Espaa
Remo
Netthink Isobar
McCann Erickson
McCann Erickson
McCann Erickson
SCPF
McCann Erickson
El laboratorio
Remo
McCann Erickson
El laboratorio
Sra. Rushmore
McCann Erickson
McCann Erickson
McCann Erickson
Contrapunto
Remo
Netthink
Young & Rubicam
McCann Erickson
Contrapunto
McCann Erickson

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

148

Cuadro99.GranPremioAMPE19692008
Ao
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2008

Anunciante
Simca
Iberia
Bco. Bilbao
El Corte Ingls
Tabacalera
Bco. Vizcaya
Iberia
Philipshave
Codorniu
Renault 18
Ducados Internacional
Renault 14
Renfe
Lois
Telefonica
El Corte Ingles
Schweppes
El Corte Ingles
Once Cuponazo
Repsol
Campsa
D.G.T. Seguridad Vial
La Casera
Direccion General De Trafico
El Corte Ingls
El Corte Ingls
Telefnica
Fundacin Once
Renfe
Audi A-4
Iberia
Instituto De La Mujer
Coca Cola
Coca Cola
Nescaf
Lotera Primitiva
Movistar /Telefonica
Bmw Espaa
Audi

Agencia
Young & Rubicam
Arce & Potti
Consejeros De Publicidad
Publicidad Vila
Arce & Potti
Danis
Dardo
Intermarco
Clarn
Lintas
Contrapunto
Lintas
Tandem Ddb (Madrid)
Cid (Valencia)
Young & Rubicam
Dpto. Publicidad El Corte Ingles
N.C.K.
El Corte Ingles / El Viso
Contrapunto
Tiempo/Bbdo (Madrid)
Leit-Motiv / Rscg
Barro Cdp
Rzr-Sms
Arce & Potti
El Corte Ingles/Casadevall & Pedreo
El Corte Ingles/Casadevall & Pedreo
Grupo Tapsa / Ruiz Nicoli
Tapsa
Publicis
Tandem Campmany Guasch Ddb
Fcb/Tapsa
Creativos De Publicidad
Mccann Erickson
Mccann Erickson
Mccann Erickson
Tactics
Publicis C.P./Grupo K
Scpf
Ddb

7.1.2.ElSol,elFestivalIberoamericanodelaComunicacinPublicitaria

ElFestivaldeElSolnacien1986comounainiciativadelaAsociacinEspaoladeAgenciasde
Comunicacin Publicitaria (AEACP) para impulsar la creatividad de la publicidad espaola. Su
principal objetivo fue el dereunir a la publicidad espaola en torno a un concurso, con
admisin de inscripciones, con un jurado y reparto de galardones. Se buscaba crear un
encuentro para identificar las mejores campaas y contribuir de este modo a mejorar la
profesin.

En1986elFestivalsedenominabadeCineyTelevisinyhasta1993noincorporaunanueva
categora,lagrfica,ycambiasudenominacinporFestivalPublicitariodeSanSebastin.La
seccinderadioseincorporaen1996yladesoportesinteractivosen1998.En2003seabrela
participacinenelFestivalatodoslospasesdehablahispanayportuguesa,pasandoatener
carcterinternacionalyallamarseElSol,FestivalPublicitarioIberoamericano;en2008pasaa
tenerladenominacinactual.Acontinuacinincluimoselpalmarsdelacategorademedios
enestefestivaldesdesucreacinen2007:

PalmarsencategoraMedios2013
GranPremio:
Lacancinmspopular.Anunciante:BancoPopulardePuertoRico.Agencia:
JWTSanJuan(PuertoRico).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

149

Mejorusodemediosaudiovisualesyradio:
Sol de Oro: Nacimientos en vivo. Anunciante: Pampers. Agencia: Del Campo
Saatchi&Saatchi(Argentina).
Sol de Plata: Baile Antena 3 y La Sexta. Anunciante: Atresmedia. Agencia:
Aftershare.tv.

Cuadro100.BailedecadenasdeAtresmedia.http://bit.ly/17rp8pU

Sol de Bronce: Campanadas de escndalo. Anunciante: Estrella Galicia.


Agencia:Ymedia.
Sol de Bronce: Carga con todo. Anunciante: Mercedes Benz. Agencia: BBDO
Chile.

Mejorusodemediosimpresos:
SoldeOro:Laprimeraesquelainteractivadelmundo.Anunciante:Funerarias
J.GarcaLpez.Agencia:GanemGroup(Mxico).
Sol de Plata: Que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida.
Anunciante:Campofro.Agencia:Zenith.
SoldeBronce:Camiseta.Anunciante:Elobservadordeportivo.Agencia:Havas
WorldwideGurisa(Uruguay).

MejorusodeInternet/mobile:
SoldeOro:Ballantunes.Anunciante:Ballantines.Agencia:Optimedia.
Sol de Plata: CocaCola Download Concert. Anunciante: CocaCola. Agencia:
Ogilvy&Mather(Colombia).
SoldeBronce:Quisistedecir.Anunciante:LibrerasGandhi.Agencia:Annimo
(Mxico).

Mejorusobrandcontent:
SoldeOro:Arribaesenimo!.Anunciante:Campofro.Agencia:Zenith.
SoldePlata:Enterthegame.Anunciante:PES2013.Agencia:HavasSports&
Entertainment.
Sol de Bronce: Sap a la Tortrix. Anunciante: Tortrix. Agencia: BBDO
(Guatemala).

Mejorusomultimedia:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

150

Sol de Oro: La cancin ms popular. Anunciante: Banco Popular de Puerto


Rico.Agencia:JWTSanJuan(PuertoRico).
SoldePlata:Tengounplan.Anunciante:Desigual.Agencia:UniversalMcCann.
Sol de Bronce: Lo mejor de Sony. Anunciante: Xperia Z. Agencia: PHD Media
S.L.U.
Sol de Bronce: Vuelve a lo natural. Anunciante: Central Lechera Asturiana.
Agencia:Zenith.

Mediosexterior/soportesconvencionales:
Sol de Oro: Slo para nios. Anunciante: Fundacin ANAR. Agencia: Grey
Madrid.

Ambient/streetmarketing/publicidaddeguerrilla:
SoldeOro:TedXPeluqueros.Anunciante:TedX.Agencia:Ogilvy&Mather
(Argentina).
SoldePlata:BarrioPepsiCola.Anunciante:Pepsi.Agencia:Lupe(Argentina).
SoldeBronce:Prospectoderemedioenpapelhiginico.Anunciante:Pronto
Glyvenol.Agencia:Wunderman(Brasil).

PalmarsencategoraMedios201260

- Mejorutilizacindemediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
SoldeOro:Eshoradedesaprender.Anunciante:INGDirect.Agencia:Ymedia
Sol de Plata: Nintendogs. El lder de la manada. Anunciante: Nintendo Spain.
Agencia:Mindshare.
SoldeBronce:Minutodesilencio.Anunciante:AEER.Agencia:MaruriGrey.

- Mejorutilizacindemediosimpresos:
Sol de Oro: Sin Letra. Anunciante: Colombia Humanitaria. Agencia: Sancho
BBDO.
Sol de Plata: El coche semilla. Anunciante: Opel Espaa. Agencia: McCann
Ericsson.
Sol de Bronce: Jeep rompe muy interesante. Anunciante: Jeep Compass.
Agencia:Maxus.
- Mejorutilizacindemediosexteriores(exterioryeventos):
Sol de Oro: El pequeo hombre del cajero. Anunciante: Fundacin BBVA
Continental.Agencia:VolverD6.
Sol de Plata: El pueblo pitufo. Anunciante: Sony Pictures Releasing. Agencia:
Bungalow25.
Sol de Bronce: No raya. Anunciante: Scotch Brite. Agencia: MPGMedia
ContactsArchibald.

- Mejorutilizacindemediosdigitales(Internetysoportesinteractivos):
Sol de Oro: Samsung Galaxy Tab. Anunciante: Samsung. Agencia: Starcom
MediavestGroup.
Sol de Plata: Forgot your password? Anunciante: Alzheimers Association.
Agencia:GrupoGallegos.
SoldeBronce:PatoWillix.Anunciante:Mixta.Agencia:PublicisComunicacin
Espaa.
60

Puedenverselosvdeosexplicativosdelasaccionesen:http://elsolfestival.com/palmares/edicion
2012/detalle/?ref=2012_267&idm=6

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

151

PalmarsencategoraMedios2011

- Mejorutilizacindemediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
Sol de Oro: Las nuevas e inesperadas aventuras de Enjuto Mojamuto en
Buenafuente.Anunciante:Movistar.Agencia:ArenaMediaCommunications.
Sol de Oro: La magia eprint. Anunciante: Hewlett Packard. Agencia: OMG
PHD.
Sol de Bronce: Frecuenchelo. Anunciante: Fundacin Salvi. Agencia: Young &
RubicamBogot.

- Mejorutilizacindemediosimpresos:
SoldeBronce:Benditos malvados.Anunciante:Vodafone.Agencia: Optimum
MediaDirection.

- Mejorutilizacindemediosexteriores(exterioryeventos):
Sol de Oro: Operacin Navidad. Anunciante: Programa de Atencin
HumanitariaalDesmovilizado,MinisteriodeDefensaNacional.Agencia:Lowe
SSP3Bogot.
SoldePlata:Morethanarun.Anunciante:Nike.Agencia:MPG.
SoldeBronce:Equipajeinesperado.Anunciante:Spanair.Agencia:Shackleton.

- Mejorutilizacindemediosdigitales:
Sol de Oro: Ballantines plan B. Anunciante: Ballantines, Pernord Ricard.
Agencia:Optimedia.

Cuadro101.VdeoexplicativodelaaccinBallantinesplanB.http://bit.ly/11RmyBx

Sol de Plata: Radio Maliboomboom. Anunciante: Malibu, Pernord Ricard.


Agencia:Optimedia.
SoldeBronce:ComeBackFerrorama.Anunciante:EstrelaToys.Agencia:DDB
Brasil.

PalmarsencategoraMedios2010

- Mejorideaenmediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

152

Sol de Oro: Fiat 500 C en cines. Anunciante: Fiat Group Automobiles Spain,
S.A.Agencia:MaxusCICM.
Sol de Plata: Campofro por el mundo. Anunciante: Campofro. Agencia:
McCannEricsson.

Mejorideademediosimpresos:
Sol de Plata: La velocidad de Alexis marc la diferencia. Anunciante: Nike.
Agencia:ProximityChile.
Sol de Bronce: Ayuda a digerir todo. Anunciante: Pan actibalance. Agencia:
JWTSanJuan(PuertoRico).
Mejorideademediosexteriores(exterioryeventos):
SoldeOro:Vaso.Anunciante:AyuntamientodePamplona.Agencia:GAPs.
Sol de Oro: Libros callejeros. Anunciante: Libreras Gandhi. Agencia: Ogilvy
Mexico.
SoldePlata:ToyotaPriusGasolineras.Anunciante:Toyota.Agencia:Saatchi&
Saatchi.
Sol de Plata: Termmetro. Anunciante: Ayuntamiento de Pamplona. Agencia:
GAPs.

Mejorideaenintegracindemedios(mixdemedios,otrosmediosypatrocinio):
SoldeOro:MisindinoalWinterBlues.Anunciante:Promotur.Agencia:DDB
Madrid.
SoldeOro:CambioparaHaiti.Anunciante:UNICEF.Agencia:JWTMadrid.
Sol de Bronce: Dove. Anunciante: Dove, Unilever Espaa. Agencia:
ProduccionesPatitoFeo.
Sol de Bronce: Axe Music Star. Anunciante: Axe, Unilever. Agencia: Ponce
BuenosAires(Argentina).

Mejorideaenmediosdigitales:
SoldePlata:Zaratustra.Anunciante:LibrerasGandhi.Agencia:OgilvyMxico.
Sol de Bronce: Tweet Libros. Anunciante: Libreras Gandhi. Agencia: Ogilvy
Mxico.
Sol de Bronce: Caso Mascherano. Anunciante: Motor Diesel Multijet, Fiat.
Agencia:LeoBurnettArgentina.

PalmarsencategoraMedios2009

- Mejorideademediosaudiovisuales(televisin,cineyradio):
Sol de Oro: Sobreimposiciones. Anunciante: La Sirena. Agencia: Pags BBDO
(SantoDomingo).
SoldePlata:Lagranfiestadelacasa.Anunciante:LeroyMerlin.Agencia:OMD
Espaa.
Sol de Bronce: La cuenta atrs. Anunciante: San Miguel 0.0%, Mahou San
Miguel.Agencia:MPG.

- Mejorideademediosimpresos:
Sol de Oro: Peridico Rosa. Anunciante: La pantera rosa 2, Sony Pictures
Releasing.Agencia:Bungalow25.
SoldePlata:Laotracara delamedalla.Anunciante:AsocicacinDeportistas
Olmpicos.Agencia:Ymedia.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

153

Sol de Bronce: Portada encuerada Axe Instinct. Anunciante: Axe, Unilever.


Agencia:Lowe/SSP3(Colombia).

Mejorideademediosexteriores(exterioryeventos):
Sol de Oro: Etiquetas. Campaa Civismo. Anunciante: Ayuntamiento de
Pamplona.Agencia:GAPs.
Sol de Plata: Animales atrapados. Anunciante: Preserveplanet.org. Agencia:
DDBCostaRica.
SoldeBronce:Pruebaqueesposible.Anunciante:CocaColaZero,CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.

Mejorideaenintegracindemedios(mixdemedios,otrosmediosypatrocinio):
SoldeOro:Dalacara.Anunciante:Pepsi.Agencia:BBDO.
Sol de Plata: La wikipeli de Mahon. Anunciante: Grupo MahouSan Miguel.
Agencia:DobleYou.
Sol de Bronce: Pgale la vuelta a tu mundo. Anunciante: Fanta, CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.

Mejorideaenmediosdigitales:
SoldeOro:AdidasTechfit.Anunciante:Adidas.Agencia:Netthink.
SoldePlata:BGHDirgeme.Anunciante:BGHArgentina.
Sol de Bronce: Promo backtone CocaCola. Anunciante: CocaCola. Agencia:
FWDMPG(Paraguay).

PalmarsencategoraMedios2008

- Mejorusodecine:
SoldeOro:FujitsuSilencio.Anunciante:Fujitsu.Agencia:MPG.

- Mejorusomediosimpresos:
SoldeOro:Silencios.Anunciante:CampaaInmigracin,GobiernodeNavarra.
Agencia:GAPs.

- Mejorusodeexterior:
SoldeOro:Fijoquereciclas.Anunciante:Vodafone.Agencia:SCPF.

- Mejorusodesoportesinteractivos:
Sol de Oro: Aficionado profesional. Anunciante: ING Direct. Agencia: Doble
You.

- Mejorusodemixdemedios:
SoldeOro:EndesaGas10x12.Anunciante:Endesa.Agencia:CICM.
Sol de Oro: Surf para moviegoers. Anunciante: Hispano Foxfilm. Agencia:
TiempoBBDO.

- Mejorusodeotrosmedios:
Sol de Oro: Casa inundada. Anunciante: Recaudacin de fondos Cruz Roja
Argentina.Agencia:LeoBurnettArgentina.

- Mejorusodelpatrocinio:
SoldeOro:Palermo180.Anunciante:Puma.Agencia:DDBArgentina.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

154

PalmarsencategoraMedios2007

- Mejorusodelcine:
Sol de Oro: ECS Man tres. Anunciante: Idioma ingls, Berlitz School of
Languages.Agencia:BBDOPuertoRico.

- Mejorusodelatelevisin:
Sol de Oro: CocaCola 125 cl, perfecto para dos. Anunciante: CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.

- Mejorusodemediosimpresos:
SoldeOro:Notetaladres.Anunciante:GobiernodeNavarra.Agencia:GAPs.

- Mejorusodeexterior:
Sol de Oro: Prison Break, escaparse es slo el principio. Anunciante: Fox TV.
Agencia:Bungalow25.
SoldeOro:Barriobonito.Anunciante:Nike.Agencia:BBDOArgentina.

- Mejorusodesoportesinteractivos:
SoldeOro:VideoblogCepsa.Anunciante:Cepsa.Agencia:UniversalMcCann.

- Mejorusodemixdemedios:
Sol de Oro: Big Tasty, una enormidad de sabor. Anunciante: Mc Donalds.
Agencia:TBWA.

- Mejorusodeotrosmedios:
Sol de Oro: Que levante la mano. Anunciante: CocaCola Light, CocaCola.
Agencia:UniversalMcCann.

- Mejorusodelpatrocinio:
SoldeOro:GeneracinBlue.Anunciante:BBVA.Agencia:EuroRSCG.

7.1.3.LosPremiosalaEficacia

Los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 de la mano de la Asociacin Espaola de


Anunciantes(AEA),convoluntadderesponderaunanecesidadcomndelsectorpublicitario,
a saber, el reconocimiento de la contribucin de la comunicacin a la consecucin de los
objetivos empresariales del anunciante. Desde el punto de vista de los organizadores de los
premios,lospremiosalaEficaciason:

losnicosgalardonesenEspaaquesecentranenresultadosconseguidosgraciasalaaccinde
comunicacin,yaseanotoriedad,ventas,uotrotipoderentabilidadquerespondaaunobjetivo
marcado previamente, y sitan la eficacia como autntico fin de la actividad publicitaria, el
retornodelainversinrealizadaysuefectoaceleradordelnegociodelaempresaanunciante.

Si revisamos las categoras de los premios desde su nacimiento, en sus cuatro primeras
edicionesnoincluyencategorasdedicadasalaeficaciaenmediosylaposiblepresenciadelas
agencias de medios se limita a los premios de los patrocinadores. An as, las agencias
ganadorasdepremiosdelospatrocinadoresalautilizacinmseficazdealgnmediosonlas
depublicidad,nolasdemedios.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

155

Cuadro102.GanadoresenlacategoraPremiodelospatrocinadoresenlosPremiosala
Eficacia19972002
Categora Premios de los patrocinadores
Ao

Premio Especial

Campaa

Anunciante

Agencia

1997 G+J por la utilizacin ms eficaz del medio revistas

Gastn y Daniela

Gastn y Daniela

Valmorisco

1997 G+J por la utilizacin ms eficaz del medio revistas

Electrodomsticos Balay

BYSE

SCPF

1997 Media Planning al mix de medios ms eficaz

Pans & Company

Pansfood

SCPF

1999 ABC a la campaa grfica ms eficaz

Cardhu

United Distillers and Vintners Espaa

Ruiz Nicoli

1999 CIA Medianetwork a la accin de medios ms eficaz

Galloper

Galloper Espaa

Remo Asatsu

2002 CIA Spain a la planificacin de medios ms eficaz

Hipermercados

Carrefour

Young & Rubicam

2002 GDM a la accin ms eficaz en mltiples medios

Qtal!

Airtel

El laboratorio

2002 More Group a la utilizacin ms eficaz de soporte exterior

Televisin Digital Terrestre Quiero

Quiero TV

Publicis Espaa

Esapartirde2003cuandolaeficaciaenmediosseconvierteenunacategoraporsmismaen
los Premios a la Eficacia y las agencias de medios logran tener una presencia directa que
reconoce su labor en la definicin de la estrategia de medios y la elaboracin del plan.
Adems,desde2007seentregaunpremioalaagenciademediosdelao.OMDeslaagencia
ganadoraenlosaos207y2008;en2009nosedistingueentreagenciademediosyagencia
depublicidaddelao,siendoelpremioparalaagenciademediosMPG.En2010noseentrega
estepremioyen2011y2012elpremioesparaArenaMediayZenith,respectivamente.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

156

Cuadro103.PalmarsenlacategoraEficaciaenmediosenlosPremiosalaEficacia2003
2012

Categora Eficacia En Medios


Ao

Premio

Campaa

Anunciante

Agencia

2003 Oro y Gran Premio Eficacia en Medios

Renault Megane

Renault

Carat Espaa

2003 Oro

"X Men 2"

Hispano FoxFilm

OMD

2003 Oro

Wella Balsam

Productos Cosmticos

OMD

2004 Oro y Gran Premio Eficacia en Medios

Movimiento Coca-Cola

Coca-Cola Espaa

Universal McCann

2004 Oro

Im lovinit

McDonalds

OMD

2004 Plata

Nivea Soft

BDF Nivea

Mediaedge:cia

2004 Plata

Revista Witch

Walt Disney Company

Carat

2004 Plata

Freixenet

Freixenet Carta Nevada

Media Planning

2004 Bronce

Los Serrano

ONCE

Universal McCann

2004 Bronce

Diesel +

Repsol YPF

Media Planning

2005 Oro

Mi Pas

Vodafone

OMD

2005 Oro

Movistar

Telefnica Mviles

Carat

2005 Plata

Coca-Cola

Coca-Cola Espaa

Universal McCann

2005 Plata

Mercedes Clase C

Daimler Chrysler Espaa

Mediaedge:cia

2005 Bronce

Turismo de Euskadi

Gobierno Vasco

ZosmaMedia

2005 Bronce

Curious

Elizabeth Arden

OMD

2006 Oro

Botas Tiempo Legend

American Nike

Media Contacts

2006 Oro

"Ice Age 2. El deshielo"

Hispano FoxFilm

OMD

2006 Plata

Lacoste Touch of Pink

Procter & Gamble

ZenithMedia

2006 Plata

SuperGlue 3 - Loctite

Henkel

Mediaedge:cia

2007 Oro

Blue BBVA

BBVA

OMD

2007 Oro

Vodafone Roaming

Vodafone

OMD

2007 Plata

Nissan Qashqai

Nissan

OMD

2007 Plata

ClubZed

Lanetro Zed

Lanetro Zed

2007 Bronce

"El Cdigo Da Vinci"

Sony Pictures Releasing Espaa

OMD

2007 Bronce

Fiat Bravo

Fiat Auto

Starcom Mediavest Group

2008 Oro

Coca-Cola

Coca-Cola Espaa

Universal McCann

2008 Oro

ING Direct

ING Direct

Ymedia

2008 Plata

"Los Simpson. La pelcula"

Hispano FoxFilm

OMD

2008 Plata

Oficina Vodafone

Vodafone

OMD

2008 Bronce

La Ruta Prohibida

Editorial Planeta

Lattitud

2008 Bronce

Absolut

V&S Group

OMD

2009 Oro

Gran Fiesta de la Casa

Leroy Merlin

OMD

2009 Oro

Pginas Amarillas Online

Yell

MPG

2009 Plata

Sustitucin lunas de automvil

Carglass

MPG / Media Contacts Direct

2009 Plata

Natural Honey

The Colomer Group

Focus Media

2009 Bronce

Juguetes El Corte Ingls Navidad 2008

El Corte Ingls

MPG

2009 Bronce

Trina

Schweppes

Arena Media Communications

2010 Oro

Mitsubishi Colt

Mitsubishi Motors

Remo

2010 Oro

Pepsi Regular

PepsiCo

OMD

2010 Plata

estoloarreglamosentretodos.org

Fundacin Confianza

Arena Media

2010 Plata

Honda Insight

Honda

Starcom

2010 Bronce

Terra

Telefnica

Arena Media

2010 Bronce

Just Dance

Ubisoft

MEC
Arzobispado de Madrid

2011 Oro

Jornada Mundial de la Juventud

Arzobispado de Madrid

2011 Oro

Ballantines

Ballantines

Optimedia

2011 Plata

Aprovecha tu bando

BBVA

OMD

2011 Plata

ePrint Printers

Hewlett Packard

OMG / PHD

2011 Bronce

Ford Focus

Ford Espaa

Mindshare Spain
Inteligencia Ymedia

2011 Bronce

Cuenta Naranja

ING Direct

2012 Oro y Gran Premio a la Eficacia

Gama Campofro

Campofro Food Group

Zenith

2012 Oro

Campaa de Navidad

El Corte Ingls

MPG Media Contacts

2012 Plata

Caldo lquido

Gallina Blanca

Arena Media

2012 Plata

"Los Pitufos 3D"

Sony Pictures Releasing Espaa

Bungalow25

2012 Bronce

Coca-Cola

Coca-Cola Espaa

Carat

2012 Bronce

"El gato con botas"

Paramount

MEC

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

157

7.1.4.Otrospremios

Desde publicaciones especializadas en el mbito de la comunicacin publicitaria tambin se


han venido organizando premios a las mejores campaas. Es el caso de los premios Los
AnunciosdelAo,organizadosporlarevistaAnuncios,quenacieronen1995.
En sus primeras ediciones solamente se realizaba votacin sobre campaas de diarios y
televisin,peroposteriormentesefueronaadiendonuevosmedios.Actualmentesesometen
avotacinlosmediosdegrfica,exterior,televisin,radioeInternet.

Desde2005,enlosPremiosLosAnunciosdelAosereconocetambinlalabordelaagencia
demedios:

- Premioalamejoragenciademediosen2011:Zenith.
- Premioalamejoragenciademediosen2010:Carat.
- Premioalamejoragenciademediosen2009:Ymedia.
- Premioalamejoragenciademediosen2008:Optimedia.
- Premioalamejoragenciademediosen2007:OMD.
- Premioalamejoragenciademediosen2006:Starcom.
- Premioalamejoragenciademediosen2005:MediaPlanning.
7.1.5.Rankingsinternacionalesdelasagenciasdemediosbasadosenpremiosenfestivales
Existentresrankingsinternacionalesquepuntanalasagenciasdemediosdeacuerdoconlos
premiosquestasobtienenenfestivalesypremios.SetratadelGunnReportForMedia61,del
GlobalReportNetworkDiagnosticselaboradoporlaResearchCompanyEvaluatingtheMedia
Industry(RECMA)62ydelEffiesEffectivenessIndex63publicadoporWARC.

ElGunnReportForMediaconsisteenunrankingdelasagenciasmspremiadasanualmente
que combina las listas de ganadores de los certmenes publicitarios ms importantes del
mundoparaestablecerunanicatabladelderesglobalesdelaindustriadelacomunicacin,
en general, y en el rea de la innovacin, la compra y la planificacin de medios y soportes
publicitarios,enparticular.

Esteinformecalificaalasagenciassegnunsistemadepuntosbasadoenlospremiosganados
en53competicionesanualesmundialesyesunestndardelaindustriaparalaevaluacinde
la creatividad de medios, posicionando a las agencias de acuerdo con su rendimiento en los
principalespremiosdelaindustriadetodoelmundo.Lomsimportanteesquereconoceel
papel fundamental que las agencias de medios desempean en el entorno de las
comunicacionesaltamentecompetitivoyfragmentadodehoy.
En2012,porsptimavezconsecutiva,GunnReportForMedianombraOMDWorldWide,del
Omnicom Media Group, como la agencia de medios ms creativa, seguida por Mindshare
(WPP)yporStarcom(Publicis).

Tambinenlaedicindediciembrede2012delGlobalReportNetworkDiagnosticsdeRECMA
eraOMDlaagenciademediosganadora,porterceraoconsecutivo,seguidaporCarat(Aegis)
yporMediacom(WPP).EsteestudioesuninformeperidicoqueRECMAelaboraapartirde
61

http://www.gunnreport.com/
http://www.recma.com/
63
http://effieindex.com
62

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

158

los datos provenientes de 46 pases de acuerdo con el volumen de facturacin, la


competitividadenconcursos,ladinmicadenegocio,lascompetenciasespecializadasdecada
firma y la estructura de clientes de las agencias, recopilando datos de alrededor de 700
agencias.

RECMAtambinpublicauninformedefacturacindelasagenciasdemediosygruposanivel
mundialyelinformedecompetitividadenconcursos.Enelrankingdefacturacinpublicaden
julio de 2012 con datos de 2011, la principal agencia de medios es Starcom MediaVest, de
Vivaki, seguida por OMD (Omnicom Media Group) y con ZenithOptimedia (Vivaki Publicis
Group) en tercer lugar. En cuanto al ranking de competitividad en concursos, MEC fue
nombradalaagenciamscompetitivaenEuropaen201264.

Porltimo,elrankingEffiesEffectivenessIndexpublicadoporWARCdestacalascompaasde
la industria de la comunicacin publicitaria ms eficaces, reconociendo a agencias y a
anunciantesenbasealospremiosobtenidosen40concursosdeeficaciapublicitaria.En2013
elgrupoWPPfueelmseficaz,segnesteranking,seguidoporOMNICOM,PublicisGroupe
Interpublic (IPG). En cuanto a agencias, OMD es la agencia de medios que ocupa la posicin
msalta,encuartolugar.

7.2.Casosexitosos

Enesteapartadovamosadescribiralgunoscasosdecampaaspublicitariasexitosasporeluso
que en ellas se ha hecho de los medios, como la campaa de Equmedia para Lancia, y las
acciones ideadas por las agencias de medios MEC para Loteras y Apuestas del Estado,
UniversalMcCannparaJackDaniels,InitiativeparaTNTyCaratEspaaparaNokia65.Tambin
se describen campaas galardonadas por su eficacia en medios en distintas ediciones de los
PremiosalaEficaciaorganizadosporlaAsociacinEspaoladeAnunciantes66.

7.2.1.AmorentiemposdeInternet,campaadeEqumediaparaLanciaDelta

En2012Equmedia,agenciademediospertenecientealGrupoZertem,ideparaLanciaDelta
lacampaaAmorentiemposdeInternet,quefuegalardonadaconelPremioOroalaMejor
EstrategiaIntegradadeMarketingenlospremiosotorgadosporlapublicacinEstrategias.

Estacampaatratadeunahistoriadeamordesarrolladaenelentornodelosmediossociales.
Vanesabuscaaunchico(Mario)quehaconocidoenunadiscotecaydelquesehaenamorado
locamente. Sin embargo, no consigue localizarle porque ha perdido su nmero de telfono,
por lo que graba un vdeo casero pidiendo ayuda pblicamente para encontrar a Mario y lo
sube a Youtube, enlazndolo con su perfil de Facebook.La red se movilizasin resultados, as
quepublicaunanuncioenFacebookypega3.000cartelesenlacalle.Unodeellosesvistopor
JoseMaraRivero,periodistadelaCadenaSer,quecontactaconellaofrecindolesuayuda.

Esto hace que Lancia decida contar que, en realidad, se trata de una campaa viral. As, la
emisoraacabaentrevistandoaLancia,aEqumediayalapropiaVanesaenelprogramaHoyx
hoyparadesvelarlosentresijosdelahistoria.Larepercusindelprograma,lanotoriedadyel
impacto de la accin superan las expectativas de todos. El vdeo registra ms de 11.500
visualizacionesentiemporcord.
64

PuedenconsultarselosrankingsdeRECMAreferenciadosenhttp://bit.ly/13BKi2Q.
EstosltimoscuatrocasoshansidoextradosdeControlPublicidadn595,2012,pp.6870.
66
ExtradosdelasdistintasedicionesdeElLibrodelaEficaciaquepuedenconsultarseenlabibliografa.
65

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

159

Durante las dos semanas que dur la campaa, Vanesa recibi mltiples invitaciones de
amistadenFacebook,secreelgrupodeayudaenFacebookYotambinquieroqueVanesa
encuentre a Mario con ms de 64 miembros activos y el vdeo super las 11.500
visualizacionesentiemporecord.

El objetivo ltimo de la campaa era acercar Lancia Delta a las conversaciones espontneas
quesuceden enlasredessociales.LacampaatuvounROIvaloradoenmsde300.000mil
eurosconuncostedeejecucinmnimo,graciasalaparticipacindelpblicoenlahistoriayal
dilogoquesegenerconlamarca.

Cuadro104.CampaaAmorentiemposdeInternet.http://bit.ly/atWs24

7.2.2.LaFbricadelosSueos,deLoterasyApuestasdelEstado(agenciademediosMEC)

Para la Navidad de 2011, la Lotera de Navidad lleg a todos los hogares con la ilusin y las
promesasdesiempreaunqueconunconceptodiferenteyconmseficaciaquenunca.

LaFabricadelosSueoseselconceptoquepresidalacampaaqueGreyideparaelSorteo
de Lotera de Navidad de ese ao. Un lugar al que, segn narra el spot, los pequeos
protagonistas de la pelcula regresaban para depositar los sueos de la gente en un bombo
gigante,eldelaLoteradeNavidad.Sueosquepreviamentehabancapturadoconlaayuda
de objetos mgicos que slo ellos podan utilizar y que posteriormente encerraban en el
interiordebolasdecristal.

ElspotfuerodadoenLetonia,elpasadomesdeseptiembre,conlaproduccindeLeeFilmsy
bajoladireccindeSega.Unequipodedoscientaspersonas,entreellosuncentenardeextras
ycercadesetentanios,deentre6y11aosdeedad,trabajarondurantevariosdasenel
rodajedeestasuperproduccin.

Lapelculacontconunaversindedosminutosdeduracinqueseemitientelevisinyen
salas de cine, en la web de Loteras y en la web especfica de la campaa
(www.LaFabricaSuenos.com).Asimismo,elspottenatambintresversionesde45,otrastres
de30,unade20yotrade10.Lamsicaqueacompaalasimgenesfuecreadaporel
compositorDannyElfman,autordelabandasonoradelapelculaEduardoManostijeras.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

160

LaestrategiademediosfuedesarrolladaporMECysecompletconcuasderadio,carteles
para las administraciones de lotera, columnas, vallas, marquesinas, leds, prensa y pantallas
encentroscomerciales.

Lacampaa,enlaqueLoterasinvirticercade12millonesdeeuros,secompletabaconuna
seriedeaccionesdigitalesyenmediosnoconvencionalesdesarrolladoscoordinadamentepor
losequiposdeGreyyMEC.

Adems del sitewww.LaFabricaSuenos.com,se disearon dos aplicaciones para iPhone y


Android.Enunadeellaselusuariopodacrearsusueoysubirloylaotra,ComparteLotera,
permita compartir los dcimos mediante sms, email, Facebook o Twitter. Asimismo, se
celebruneventoenelPalaciodeNeptunodeMadridconunarecreacindeLaFabricadelos
Sueos,quepermaneciabiertaalpblicoentrelosdas10y21dediciembre.

Losretosdelacampaaeran:
- Modernizar la imagen de la marca, restableciendo el vnculo entre la Lotera de
Navidad y los valores tradicionales, rompiendo con el anterior icono creativo de El
Calvo.
- FrenareldescensodelosltimosaosenlaventadedcimosysituarlaenelTop20
delrankingdenotoriedad.
- Generarmediosganadosequivalentesal25%delainversin.
- Mantenercifradeventasdelaoanterior.

Las premisas principales fueron garantizar la mxima eficiencia en la distribucin del


presupuesto, una ptima seleccin de medios y el establecimiento de ptimos niveles de
coberturayfrecuencia,maximizandoelrecuerdo.

Gracias a la campaa se mantuvo la venta de dcimos, superando en un 3% el objetivo


establecido. La fbrica de los sueos recibi ms de 21.000 visitas, y las aplicaciones
desarrolladasparalacampaacosecharonunnotablexito.Sesuperarontodoslosobjetivos
denotoriedadconunincrementode20posiciones.

Cuadro105.CampaaLaFbricadelosSueosdeLoterasyApuestasdelEstado

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

161

7.2.3.CampaaJackDanielsTennesseeTourdeUniversalMcCannparaJackDaniels

El objetivo de la campaa era aprovechar los eventos del Jack Daniels Tennessee Tour para
generarcontenidoeinteraccionesenlapginadeFacebookllamadaJackDanielsSpain.Una
de sus necesidades era la de generar contenidos relevantes en dicha pgina para as
incrementarsusseguidoresylasinteraccionesquestosrealizanconlamarca.Porotrolado,
se organizaron un total de cuatro conciertos llamados Jack Daniels Tennessee Tour con los
gruposSidonieyLaHabitacinRoja.

Desde Universal McCann se propuso facilitar que los usuarios compartieran los contenidos
generadosenlosconciertosatravsdelasredessociales.Paraello,graciasaunacuerdocon
FishTecnologas,secrearonunaspulserasinteractivas.Laspersonasllegabanalconciertoyse
encontrabanconunasazafatasquelesponanunapulseraconunchipRFIDqueseasociabaa
sucuentadeFacebookmedianteunprocesodeunossegundos.

Una vez realizado esto, la persona poda hacer un me gusta o subir una foto simplemente
acercando la pulsera a unos ttems o tabletas localizadas por todo el recinto. Al acercar la
pulserayelegirlaaccinquequeranrealizar,sesubaautomticamenteensuperfil.

Enelprimerdeloscuatroeventosrealizadosseobtuvieron560registros(aproximadamente
un 56% de los asistentes), 305 fotos subidas, 568 posts, 798 posts de los amigos de los
asistentesyun72%delosamigospincharonenmegusta.

Cuadro106.PulserainteractivaycampaaJackDanielsTennesseTour

7.2.4.Campaaparaelepisodio100delaserieBigBangTheorydeInitiativeparaTNT

Con motivo de la retransmisin del episodio 100 de The Big Bang Theory, una de las sitcom
msexitosasdelatelevisinyconunimportantefenmenofanentrelosjvenes,canalde

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

162

televisintemticoTNTquerahacerunaaccinnovedosaparalaocasin.Paraellosecrela
campaabasadaenelprimertorneouniversitarioPiedra,papel,tijera,lagarto,spock.

Elobjetivoeragenerarexpectacinynotoriedad,paralograrserlderesdeaudienciadurante
laemisindelcaptulo,almismotiempoquefortalecerTNTcomoreferenteenlaindustriadel
entretenimientoyacercarlatelevisindepagoalpblicomstrendy.

La accin se bas en acercar la serie al entorno de los jvenes, la universidad y las redes
sociales, creando el primer torneo universitario Piedra, papel, tijera, lagarto, spock, juego
famosoenlaserie.Seconvirtialosasistentesaleventoenverdaderosprotagonistasdeun
episodio y se construy el escenario perfecto: un ring de combate ad hoc, actores, pizarras
para puntuaciones, premios, etc. Todo ello apoyado con un gran esfuerzo en comunicacin:
flyers,mupisypantallas.

Sellevacabounaintegracinconaccionesonline,micrositeadhoc,campaaenTuentiyen
Canaltnt.esyeleventofueretransmitidoenvivomedianteFacebookyTwitter.Seimplement
una versin del juego en Facebook. Participantes, asistentes y multitud de seguidores de la
serieseconvirtieronenunpotentecanaldedistribucindelespritudeTheBigBangTheory,
generando ruido y expectacin alrededor del estreno del episodio 100. Los resultados de la
accinfueronlossiguientes:

- 200participantesy500asistentes.
- MicrositeadhocenTillate.escon1.231visitas,327fotosy17.275visualizaciones.
- Repercusingratuitavaloradaen470.000.
- ElperfildeTNTenTwitterconsigui200seguidoresnuevosalolargodeltorno.
- Msde50.000conversacionesenFacebookyTwitter.
- El estreno del episodio tuvo 165.200 espectadores, 13,56% de cuota, duplicando la
media de las 12 ltimas semanas y TNT fue rcord de cuota de entre los canales
temticosdepago.

Cuadro107.CampaaTheBigBangTheory

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

163

7.2.5.Theamazingeveryday,campaaparaellanzamientodeNokiaLumia800(agenciade
mediosCaratEspaa)

El objetivo de la campaa fue reposicionar la marca para un target joven a travs de la


plataforma de comunicacin Amazing Everyday y empujar las ventas del nuevo Nokia Lumia
800.

ElinsightdelacampaafueNotevasacreerloquemehapasadohoy,basadoenlaideade
que la gente comparte a travs de sus dispositivos mviles las cosas interesantes o curiosas
que le suceden. Se desarroll una estrategia integrada e innovadora para comunicar el
lanzamiento del nuevo Nokia Lumia 800 y ejecutar el Amazing Everyday para sorprender y
enganchar a la audiencia, de tal manera que compartieran en las redes sociales las
experiencias vividas a travs de las acciones de eambient, que vivieron en la calle y en
Internet,alimentandoloscanalessocialesdeNokia.

Algunasdelasaccionesdesarrolladasfueron:
- Acciones convencionales y especiales en medios tradicionales: televisin, radio,
exterior.
- Accionesdeeambientparasorprenderyromperconlarutinadiariadeltarget.
- AmazingCalendarenmarquesinasinteractivasparacomunicarlasaccionesonyoffline
activasenelperiododecampaa.
- AmazingArt:concursodefotografaymsicaatravsderedessociales;losfinalistas
exponanendoslocalespersonalizados.
- AmazingMetro:personalizacindevariasestacionesdemetroenMadridyBarcelona
rompiendo con la monotona del diseo del transporte. La accin se amplificaba en
mediossocialesconconcursos.
- Amazing Campus: en campus universitarios diferentes DJs sorprendieron a los
estudiantesconsesionesendirectoenunfalsoquioscoqueseabradosvecesalda.A
travsderedessocialeselpblicopodaganarpremios.
- Amazing Menu: 15 bloggers dieron pistas a sus seguidores con pequeos videos en
Twitter,30mesesfueronsorprendidasycomierongratisporunda.

Cuadro108.CampaaTheamazingeverydaydeNokiaLumia

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

164

7.2.6.IceAge2.Eldeshielo.Anunciante:HispanoFoxFilm.Agenciademedios:OMD.Premio
deOroalaeficaciaenmediosen2006

Elescenario
- Mercadomuydinmicoyaltamentecompetitivo.
- Crucialparaelnegociocinematogrficoeselxitodelprimerfindesemana.
- Necesidaddecomunicarsusproductosdeunaformadiferente.

Elmercado
- Granconcentracindeestrenossemanales.
- Competenciamasiva.
- Descensodelnmerodeespectadoresdelarecaudacin.
- Grandesinversionesypresenciacontinuadatodoelaoenmedios.
- Productosefmeros.
- Grannmerodedistribuidores,fuertecompetencia.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

165

Elconsumidor:moviesgoers
- Van al cine por lo menos una vez a la semana; individuos de entre 14 y 34 aos, de
clasesocialmedia/mediaalta.
- Residenencapitalesdeprovincia,especialmenteenMadridyBarcelona.
- Sonmuyconsumistas.Proclivesavisitargrandessuperficies,dondepuedenencontrar
detodo.
- Secaracterizanporsernoctmbulos,salenacenarfuera,lesgustabailar.
- Muyvinculadosalaposesindeltimastecnologas.
- Grandesinternautas,seconectanconfrecuencia.
- Sutiempolibreesparahacerdeporte,excursionesovisitarmuseos.

Objetivosderesultados
- HacerdeIceAge2.Eldeshielouneventoespectacularqueinvitealaaccin:iralcine.
- Situarlapelculaenrecorddetaquilladuranteelfindesemanadelestreno.
- Superarlosdatosderecaudacindelapelculamstaquillerade2005
- Conseguir que la pelcula sea lder de recaudacin el mayor nmero de semanas
posiblesfrenteaotraspelculasdeanimacin.
- Superarlosdatosderecaudacindelaprimeraparte(IceAge).
- Alcanzar los objetivos de recaudacin previstos para el primer fin de semana (3
millonesdeeuros)ytotal(12millonesdeeuros).
- Captacindetodoslostargets,lograndoquelapelitengaunperfildeespectadorms
adultoquelaanterior.
- SituaraHispanoFoxfilmcomolderdelasdistribuidorasdecine.

Objetivosdecomunicacinymedios
- traslado del carcter espectacular y fantstico de la pelcula hacia una comunicacin
impactanteyreforzadaafianzandoelrecuerdoylanotoriedaddelestreno.
- Estudiadautilizacindemediosysoportes,tantoconvencionalescomoespecialmente
losnoconvencionalesynovedosos,conlosquenosligaremosacadaunosdenuestros
targets.
- Maximizandolaafinidad,lavisibilidadyprobabilidaddecontactodelacampaa.
- Optimizandoalmximolosrecursosdisponiblesquenospermitacrearlacoberturay
visibilidadnecesariaparallevaralagentealcine.
- IncrementarlosnivelesdenotoriedadyvisibilidaddeIceAge2.Eldeshielo.

Plandemedios
- Publicity: Ice Age 2. El deshielo acapar portadas y reportajes en diferentes medios.
Adems,seorganizunpreestrenoparaperiodistasconsusfamilias,conactividades
especialesparanios.
- Promociones:acuerdosconunaampliavariedaddemarcasdediferentessectores,con
campaas multimedia que aportaron gran cobertura y visilibidad: Lu, Burger King,
Nissan,Mattel,3M,Vodafone,Kelloggs,etc.
- Medios: amplio despeche de medios en cuanto a creatividad, materiales y formatos
totalmenteinnovadores.
Cine:presenciaconformatosespectaculares,novedososynotorios,comola
bellotagigantefrentealasventanillasdetickets.
Televisin:spotsconvencionales
Exterior: acciones espectaculares, como la personalizacin de pasillos de
Metro Madrid, traseras de autobuses escolares, grandes lonas en centros
comercialesoelbellotazoenmobiliariourbano.
Revistas:formatosnovedososyaccionesespeciales,comolossilueteadoso
labolsapersonalizadacubrerevistas.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Internet:personalizacindelahomepagedelosportalesYa.comyYahoo!,

publicity y combinacin de diferentes formatos. En MSN se llev a cabo el


Theme Pack y los usuarios de Messenger podan descargarse contenidos
exclusivos.
Prensa: se planifican formatos innovadores, rompiendo las dimensiones de
losformatosestndar.

Resultados
- Lderabsolutodetaquilladuranteelfindesemanadelestreno,conmsde6millones
deeurosrecaudados.SesuperalarecaudacindeStarWarsEpisodioIII,quefuelder
derecaudacinen2005.
- Record de permanencia semanal en el nmero 1 de recaudacin frente a otras
pelculasdeanimacin.SesuperanlosdatosderecaudacindeIceAgeenun+53,9%.
- Losobjetivosinicialesprevistos(3millonesdeeurosenelprimerfindesemanay12
millonesdeeurosentotal)sesuperanenun+78,5%yun59,8%.
- Selogrqueelperfildeespectadorfueramsadulto,llegandoatodoslostargets.
- Con Ice Age 2. El Deshielo; Hispano FoxFilm se sita nmero uno del sector de
distribuidorasdecine.
- Lacampaaentelevisinalcanza1.024,2GRPsyunacoberturadel93,2%con11OTS.
- Enexteriorseubican4.612emplazamientos,con28,4OTSy1.052,3GRPs.
- En Internet se alcanzan ms de 64 millones de impactos y se logran ms de 78.000
visitasalapginaweboficial.
- Publicity:lapresenciainformativaentodoslosmediossuponeunretornodemsde
1,7millonesdeeuros.

Cuadro109.CampaaIceAge2.Eldeshielo

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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7.2.7. Lacoste Touch of Pink. Anunciante: Procter & Gamble. Agencia de medios: Zenith
Media.PremiodePlataalaeficaciaenmediosen2006

Pblicoobjetivo
Eltargetde LacosteTouchofPinkes demujeresde14a24aos.Estasjvenessedeclaran
modernas, espontneas, divertidas e hiperactivas. Quieren ir a la ltima, necesitan estar
conectadasasusamigasyadmitenquevivenenganchadasalasnuevastecnologas.

Objetivos
El objetivo de comunicacin era convertir la fragancia en la marca ms conocida entre el
target:superfumefavorito.Almismotiempo,losobjetivosdemarketingperseguanaumentar
lasventasylanotoriedad.

Estrategia
Se busca un acontecimiento meditico que, adems de ser de gran afinidad con el target,
permitaalamarcasermsqueunmeropatrocinador,irmsalldelapresenciadelproducto
eimpactar.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

168

OperacinTriunfo
Elconcursodiseadoparadescubrirjvenestalentosmusicalesseconvierteenelmedioclave
para desarrollar la estrategia de comunicacin y alcanzar los objetivos de la marca. Lacoste
TouchofPinkbuscabaconvertirseenprotagonistadentrodelpropioshowporloque,apartir
del spot protagonizado por Natasha Thomas con un jingle fresco y pegadizo, se decide
convertiraunadelasconcursantesconelperfildelafraganciaenlaNatashaThomasespaola
yqueinterpretelacancindelspotpublicitarioLetmeshowyouthewayconidnticolookal
delaprotagonistadelanuncio.SerEdurnelaencargadadelreto.

De esta manera, el producto queda integrado totalmente en la dinmica del concurso,


buscando la identificacin total de la protagonista y el pblico objetivo de la marca. Edurne
protagonizlaincorporacindelacancinydelapropiaestticadelspotenladinmicadel
concurso. Ensay en la Academia OT la cancin con vestuario, coreografa y presencia de
producto;imgenesquefueronrecogidasytelevisadasenlosresmenesdiarios,previosala
emisindelagranGalaFinalascomoenotrosprogramasdelacadena.

Como refuerzo, se patrocin el programa y se tuvo presencia en la pgina web oficial de


OperacinTriunfoyenotrosportalesconbanners,enlarevistaoficialdelconcurso,enelCD
delprograma,enrevistasjuvenilescomoSuperPopoBravoycuasenCadena100.

Resultados
- LacosteTouchofPinkseconvirtienelpropioshow,conunacoberturadel43,5%del
targetdurantelaactuacinenlagalayunanotoriedadmensualdemsde500%para
elpblicoobjetivo.
- Se super la cifra de ventas del ao del lanzamiento, contando con menos
presupuesto.
- La presencia en el contenido de redaccin de los medios se increment en un 18%
respectoalapresenciageneradaen2004,aodesulanzamiento.
- Endiciembrede2005lafraganciasesitaenlaoctavaposicindelrankingdeventas
deperfumes,escalandoochoposiciones.

Cuadro110.CampaaLacosteTouchofPink

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

169

7.2.8. Estoloarreglamosentretodos.org. Anunciante: Fundacin Confianza. Agencia de


mediso:ArenaMedia.PremiodePlataalaeficaciaenmediosen2010

Contexto
La imagen de la crisis econmica proporcionada da a da por los medios de comunicacin
tendaasersiempreapocalptica.Unaactitudque,enopinindeungrupodeentidades,no
era correspondida en su totalidad por sus destinatarios, los ciudadanos, entre los que
pensabanqueexistaunadbilperomuysignificativapredisposicinarecuperarseyaseguir
adelanteajustandosuscomportamientosalanuevarealidadsocial.

EstasentidadesquecompartanestavisinformaronlaFundacinConfianzayllevaronacabo
unacampaadepublicidadenlaqueseestimulabaalareflexin.

Objetivos
- deMedios:involucraralosgrandesgruposdecomunicacin,multiplicarelvalordela
campaa respecto a la inversin realizada y conseguir la mxima cobertura y
visibilidad.
- De comunicacin: generar expectacin entre la sociedad, generar trfico a la web y
generar un movimiento social multimedia con origen y destino a la web de la
plataforma.
- De marketing: frenar la cada del consumo y hacer crecer el ndice de confianza del
ICO.

Estrategiademedios
En lugar de contratar espacio por espacio y soporte a soporte, Arena Media negoci e
involucr personalmente a los CEOs y presidentes de los grandes grupos de comunicacin.
Paraellosebuscaronargumentosquerelacionaranelobjetivodelacampaaconlacrisisque
atravesabasupropiosector.

Cuadro111.CampaaEstoloarreglamosentretodos

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

170

Resultados
Conunacoberturadel99%,lacampaatuvounvalorfinalprximoalos25millonesdeeuros,
superandoseisvecessucoste.Surepercusinmediticasevalorenmsde6,7millonesde
eurosylacampaaconvencionalsincosteenmsde2,1millonesdeeuros.
El da del lanzamiento, todos los telediarios nacionales y regionales incluyeron la campaa
como contenido entre sus noticias del da, incluso teniendo presencia en TVE, un hecho
inslitodesdelaeliminacindelapublicidadenlacadena.

- Segeneraronmsde4.174GRPs,casi5000mencionesynotasinformativasenmedios
offlineyonline.
- Ms de 4500 visitas diarias a la pgina en Facebook, con un registro diario de 2500
fansyseguidores,tambinenTwitter.
- 700reproduccionesalahoradelosdiferentesvdeosdelacampaa.
- Msde30.000comentariosalmes,el70%deellosgeneradosporlosusuarios.
- Msde86.000personassuscribieronelmanifiestodelaweb,dejandoenellauntotal
de7.272historias.

Contracampaa
Pese a los buenos resultados que la campaa acapar, no estuvo exenta de polmica, al
conocersequedetrslainversinestimadaenalrededorde4millonesdeeurosenlacampaa
delaFundacinConfianzaestabancmarasdecomercioygrandesempresas.Losciudadanos,
aprovechando el poder de los medios digitales, alzaron la voz en grito contra lo que
consideraronunejerciciodehipocresa,lanzandovariascontracampaasatravsdelaRed.Se
crearon
dos
websites
(www.estoloarreglamossinellos.org
y
www.estoloarreglamosentretodxs.org) y el claim de la campaa fue objeto de un sinfn de
adaptaciones,comoEstoloarreglamosinvirtiendoenI+D.

7.2.9. Campaa de Navidad. Anunciante: El Corte Ingls. Agencia de medios: MPG Media
Contacts.PremiodeOroalaeficaciaenmediosen2012

LacampaadeNavidaddeElCorteInglsen2011sepusoenmarchael9dediciembreyse
prolong hasta el 9 de enero de 2012. El objetivo de marketing de la campaa era frenar la
cada de las ventas experimentada en la Navidad de 2010, manteniendo al menos el ndice
alcanzadoeseaoentodaslascategorasrelacionadasconlosregalos.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

171

En cuanto a los objetivos de comunicacin, se pretenda aumentar en un 5% el


reconocimientopublicitariodelamarca,ascomocontrarrestarelposicionamientodeElCorte
Ingls como centro comercial caro profundizando en valores de marca emocionales y
vinculados a la Navidad. En concreto, se aspiraba a aumentar en un 3% la relevancia de la
marcayenun2%lacercanaconlamarcaylaasociacinregaloNavidad.

La estrategia se bas en llevar a cabo un posicionamiento emocional, con una accin real:
regalar a una familia que todos sus miembros pasaran juntos la Navidad. La campaa se
implementencuatrofases:

- primera fase: bsqueda de la familia. A travs de anuncios en televisin, displays,


cuas y mobile marketing, la comunicacin era un call to action que llevaba a una
aplicacindeFacebook.Paraparticipar,cadausuariotenaqueescribirlosdatosdesu
rbolgenealgicoyexplicarlosmotivosporlosquesufamiliamerecaserlaelegida.
Enlosprimerosseisdasseregistraron90.000personas.
- Segunda fase: presentacin de los miembros de la familia. Una vez se eligi a la
familia,sepresentaronasus117miembrosrepartidosporvariospasesatravsdelas
redessociales,anunciosyentrevistasentelevisin.
- Tercerafase:eventos.Sereuniatodalafamiliaenunaemotivacenaquetuvolugar
en el Casino de Madrid, momento que se aprovech para grabar una felicitacin
navideaqueseemitiantesydespusdeldiscursodelRey.
- Cuarta fase: documental. Con el material obtenido, se produjo un documental que
resumatodalaaccinyquefueemitidolanochedeReyesenTelecinco,conunshare
del15,6%.

Resultados
DuranteelperiododeNavidad,ElCorteInglsincrementsusventasenun5,7%respectoa
2010enlasprincipalesdivisionesrelacionadasconelregalo.Lacampaafuereconocidapor
13millonesdepersonasylamarcamejorsupercepcinenvariosatributos:cercanaconla
marca,asociacinaregaloyNavidadyrelevanciadelamarca.

Cuadro112.CampaadeNavidaddeElCorteIngls.http://bit.ly/11Dc5cU

7.2.10. Los Pitufos en 3D. Anunciante: Sony Pictures Releasing International. Agencia de
medios:Bungalow25.PremiodePlataalaeficaciaenmediosen2012

ConvertirelestrenodeLosPitufosen3Dentodounacontecimientomediticoydespertarel
intersdelpblicoporiraverlapelculaeranlosobjetivosdelacampaa.Lacampaa,que

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

172

cambielcolordelascasadeJzcar,unpuebloubicadoenmitaddelaSerranadeRonda,en
Mlaga, se convirti adems en un acontecimiento meditico y social que dio empleo a los
habitantesdelpuebloymejorlosingresosdelosnegocioslocalesgraciasalturismorecibido.
LosPitufosen3Dseconvirtienlapelculadeanimacinmsvistade2011.

Losobjetivosdecomunicacinsecentrabanenconectarconelpblicoobjetivo:
- presentarlospersonajesalpblicomsjovenyenganchartambinalosadultos,para
quieneslospitufoseranviejosconocidosdesuinfancia.
- Alcanzarlamximanotoriedadycoberturaenmedios.

Encuantoalasventas,seaspirabaasuperarenun5%laventadeentradasentaquillaylograr
unretornodelainversindel100%.

Lacampaadelanzamientoconvencionalentelevisin,exteriorycinessecomplementcon
toda una accin en el mundo real: crear un pueblo pitufo. Una vez se eligi el pueblo y sus
habitantesdieronelvistobuenoalainiciativa,sepintarontodaslascasasdeazul,yJzcarse
convirti en sede oficial del Da Interncional de Los Pitufos, siendo centro de actividades
promocionalesparalosmspequeosanivelinternacional.Adems,secontconelapoyode
patrocinadores:elfabricantedepinturasKolmer,Nivea,TomTomyVolkswagen,entreotros.

Resultados
El objetivo de venta de entradas se super casi en un 50%, con una recaudacin de 13,7
millones de euros. La campaa registr ms de 200 apariciones en cadenas de televisin
nacionales e internacionales, cientos de menciones en radios locale sy nacionales y 1500
artculosenprensa.Lacoberturagratuitasuperlos6millonesdeeurosenEspaa.Entrejulio
yagostde2011,msde150.000personasvisitaronJzcar.

Cuadro113.PuebloazulconmotivodelestrenodeLospitufosen3D

7.2.11. #razonesparacreer. Anunciante: CocaCola. Agencia de medios: Carat. Premio de


Broncealaeficaciaenmediosen2012

Gracias a un anuncio cargado de emociones y buenas noticias reales Un pueblo de Len


ofrece casa gratis a una familia que quiera vivir en l, Men solidario: si ests parado te

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

173

invitamosacomeroMsde40voluntariosreformanviviendasafectadasporelterremoto
de Lorca, la marca lleg a miles de personas, con el valor aadido, la credibilidad y la
participacindirectaquefomentaronlosmediosseleccionados.

Una de las acciones ms notorias fue la de branded content con la seccin creada en el
programa El Hormiguero de Antena 3, en la que su presentador Pablo Motos elega
semanalmenteuncontenidoinspiradorparacompartirloconsuaudiencia.

Laestrategiasebasen:
- earnedmedia:compartirygenerardilogo.
- Push&pull.Movilizacinalaaccinylaparticipacin.
- Vinculacinconlamarcaamplificandolosmensajesdelagente.

Elcontenidodelacampaasearticulentornoalhashtag#razonesparacreercomovehculo
parainvitaralaparticipacin,generarcontenidosyestablecerunadinmicadeconversacin
directayconstanteconelconsumidor.

Lacampaaentelevisin,radio,mediosdigitales,exterioresyprensaescritasecomplement
con publicaciones online e influenciadotes en redes sociales para fomentar la participacin.
Unavezlanzadalacampaa,eltrabajoconsistienrecogerlosmensajesrealesenviadospor
la audiencia y darlos a conocer a travs de los medios elegidos, que a su vez haban sido
conectadosentresparapermitirunaconversacinreal.

En el medio exterior, el uso de pantallas de ltima generacin en coordinacin con el own


mediadela marcapermiticambiarlosmensajesadiarioconlasltimasrazonesaportadas
porelpblico.Adems,enlaestacindemetrodeSolenMadridseinstalunmurogigante
enelquelosviajerospodandejarsusrazonesparacreerescritasenpostits.

Losprincipalesprogramasdelasemisorasderadiocolaboraroncontandosuspropiasrazones
paracreeryencincodelascabecerasdeprensamsdestacadas20minutos,Qu!,ABC,El
MundoyElPassepublicundossierdeochopginaselaboradoporlosequiposderedaccin
con noticias que recogan el espritu de #razonesparacreer y que se integr con sus propios
contenidos.

Resultados
Loscomentariosnegativossuscitadosporlacampaadurantelosprimerosdasdesumisin
un50%entotalpasaronaserpositivosenun90%graciasalaaccindelosembajadoresy
dinamizadores del plan en medios sociales. Tambin los usuarios contribuyeron a construir
valorespositivosparalamarcaatravsdesusexperienciaspersonales,tantoqueelvaloruna
marcaparapersonasconunaactitudpositivaseincrementenun6%.

En las primeras semanas de la campaa se registraron 33.395 nuevas #razonesparacreer,


hashtagquefuetrendingtopicycontinusiendotemadeconversacinenTwitter.
A pesar de ser una accin de branded content, sin aparicin de la marca y con la nica
presenciadelhashtag,laseccindeElHormiguerofuereconocidacomopartedelacampaa.

En el muro instalado en la estacin de metro de Sol se recogieron ms de 1000


#razonesparacreerylos20millonesdeimpactosqueselograronhizoque#razonesparacreer
fueralacampaadeCocaColaquemscontribuyaaumentarsunotoriedadenlosltimos
aos.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

174

Cuadro114.Campaa#razonesparacreerdeCocaCola

7.2.12.MiPas.Anunciante:Vodafone.Agenciademedios:OMD.PremiodeOroalaeficacia
enmediosen2005

La campaa estuvo en marcha del 18 de noviembre de 2004 al 18 de enero de 2005 y


comunicabaunnovedosoproductodetelefonamvilenaquelentonces,MiPas,dirigidoala
poblacininmigranteenEspaa,conlacomplejidadqueellosuponedebidoaladiversidadde
nacionalidades,intentandoposicionaraVodafonecomomarcadereferenciaentreuntarget
enaquelmomentoemergente.

Objetivosdemarketing
- conseguirposicionaraVodafonecomolamarcalderentrelapoblacininmigrante.
- Cambiar los hbitos de comunicacin entre la poblacin inmigrante y los suyos: del
locutorioalmvil.
- Aligualquesehaceenelrestodesegmentos,posicionarsealavanguardiaencuanto
arespuestasalasnecesidadesdecadatarget.

Objetivosdecomunicacin
- transmitir al usuario la confianza de una gran marca: el colectivo de inmigrantes es
desconfiadoporsusituacin,enunpasajeno,condificultadesparaconseguirtrabajo
eintegracin.Necesitanconfiar,fomentarelbocaabocaquesegeneraalreunirsecon
otroscompatriotas.
- El consumidor ser el protagonista indiscutible de la comunicacin: el xito de la
comunicacinpasaporutilizarsuidioma.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

175


Objetivosdemedios
- rentabilizarlosrecursosdisponibles.
- Conoceralpblicoobjetivoylocalizarlogeogrficamente
- Conseguir generar ptima notoriedad y cobertura que nos lleve a la consecucin de
nuestrosobjetivosconnuestrostargets.
- Identificarunaseleccindemediosysoportesmuyafnycualitativa.

Objetivosderesultados
incremento de la cartera de clientes inmigrantes en un +30% a travs de tres tipologas de
consumidores: poblacin inmigrante que no fuera usuaria de telefona mvil y que realizara
sus llamadas internacionales en locutorios pblicos; poblacin inmigrante usuaria de otras
operadoras de telefona mvil y poblacin inmigrante del entorno de amigos y familiares de
usuariosdeVodafone.

Estrategiademedios
OMDllevacabounestudioadhocquelepermitidefinirloscoretargetsdelacomunicacin
en funcin de sus caractersticas. Se identificaron cuatro grupos diferentes: latinos,
comunitarios,africanosydelEste.Elestudiopermitiseleccionaraquellosmediosysoportes
ms afines al target junto con las reas geogrficas donde se hallaban cada uno de ellos,
optimizandolarentabilidadynotoriedaddelascomunicaciones.
Los medios seleccionados en la fase de lanzamiento fueron prensa, revistas, radio y el canal
Metro. La campaa de mantenimiento se bas en una accin de ambient marketing, con un
autobs decorado que durante 8 semanas fue a las 8 provincias en campaa explicando la
promocinaloscolectivosdeinmigrantes.

Resultados
La cartera de clientes de Vodafone entre el colectivo de inmigrantes se increment en un
100%vsel30%delobjetivoinicial.Entanslodosmesessecubrielobjetivodealtasdetodo
elao.

El estudio de investigacin de OMD permiti identificar y localizar un target complejo y


disperso, conocer sus hbitos y consumo de medios y soportes en Espaa y seleccionar
aquellosmsafines,optimizandoelpresupuesto.

Cuadro115.CampaadeVodafoneMiPas

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

176

7.2.13.Movistar.Anunciante:TelefnicaMviles.Agenciademedios:Carat.PremiodeOro
alaeficaciaenmediosen2005yGranPremioAMPEen2005

LacampaadecambiodeimagendeTelefnicaMvilesaMovistarseplantecomounhito
que deba marcar un antes y un despus, tanto en creatividad como en medios. Telefnica
Mvilesbuscabamejorarsuimagendemarcaydotarladenuevosvalores,reaccionarfrentea
lacompetenciaenunmercadodeoligopolioydemostrarsuliderazgo.

El objetivo del plan de medios, a parte de comunicar la nueva identidad visual de la marca,
consista en sorprender con acciones muy diferenciadas donde se buscaba que el nuevo
logotipocobraravidaencadasoporteyestuvierapresenteenformatosyespaciosnovedosos,
noutilizadoshastalafecha.

Elcambiodeidentidadvisualcorporativa,simultneoen13pases,cost75millonesdeeuros
yenlparticiparonmsde100.000personas,25.000deellasenEspaa.Lacampaatambin
obtuvoelreconocimientodelaInternationalPublicRelationsAssociation(IPRA)enlosGoleen
WorldAwardsforExcellence.

Objetivosdemarketing
- daraconocerlanuevaimagendeMovistar
- consolidarelnuevoposicionamientodeMovistarenelconsumidor.
- Transmitir valores de liderazgo, dinamismo, innovacin y modernidad,
rejuvenecimiento,evolucin,tecnologayvanguardia.

Calendariodecampaa
- Teaser:Esprame,del28demarzoal5deabrilde2005.
- Resolucin:Pdeme,del6deabrilal20deabril.
- Productos/servicios:Promesas,del15deabrilal30dejunio.

Pblicoobjetivo
Individuosde14a54aosdeclasesocialesaltasymedias.

Estrategiademedios
Sebasenelplanteamientodelcambiodeimagencomouneventoquegeneraraexpectacin
ynotoriedad,llevandolaMdeMovistaralacalle,fomentandolaviralidadycomunicandolos
valores.

Campaamultimedia:
- teaser:televisin,prensa,revistas,exterior,Internet
- resolucin:televisin,prensa,revistas,exterior,Internet,cine,radio.

Ademsdecobertura(el42%delpresupuestosedestinabaatelevisinyel31%aexterior),la
estrategiadebasenlaintegracinylainnovacin:
- Integracin:todaslasaccionesrealizadasparalacampaadebanestarintegradasen
losmedios,demostrandoqueeslaeradeloscontenidosmsquedelspotolapgina
convencional.
- Innovacin: aunque las acciones especiales en medios aplicando grandes dosis de
creatividadyahabancaracterizadoaanteriorcampaasdeTelefnicaMviles,sefue
masall
Entelevisin:
Primera vez que una marca se introduce en la cabecera de un programa
(CrnicasMarcianasyAquhaytomate).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

177

Primeravezqueunacadenarealizaunmakingoffdelasaccionesespeciales
desarrolladas.
Primeravezqueunacadenadalabienvenidaaunanuevaimagendemarca.
Primera vez que una cadena introduce un sketch de marca dentro del
programa.
Primeravezqueseutilizanlaspastillasdelascadenasparacomunicarimagen
demarca.
Enprensa:
Primera vez que un diario presta su portada y sus pginas para una accin
integrada.
Primeravezqueserealizaunamegaportada.

Resultados
- Innovacinencadaunadelasaccionesespecialesplanteadas.
- RcorddealtasenlaprimeracampaaconlanuevaimagendeMovistar.
- SesuperaronlospuntosdenotoriedaddelacampaamsnotoriadeMovistarenun
38,5%,
- Se consigui el mayor porcentaje de notoriedad Top of Mind the Movistar, 253,6%,
frenteal87%yel69,3%delascampaasanterioresmsnotorias.
- PorprimeravezsesuperennotoriedadaVodafoneyaAmena.
- LderesennotoriedadTopTenentelevisin.

Cuadro116.CampaadelanzamientodelanuevamarcaMovistar

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

178

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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7.2.14. Del Pita. Anunciante: CocaCola. Agencia de medios: Universal McCann. Premio de
Plataalaeficaciaenmediosen2005

LacampaadeCocaColaDelPitanaceconelobjetivodereforzarlaimagendemarcaylanzar
sucomunicacinestival,incrementandolarepercusinynotoriedaddelanunciomediantela
descargadeljingledelmismo,comotonoparalostelfonosmviles.

Objetivosdemedios
- Visiblidad:GRPs,coberturayfrecuencia
- Notoriedad:menciones
- Eficacia:mensajesdetextoparaladescargadeltono

Estrategiademedios
Lacampaaentelevisinserefuerzaconaccionesespeciales,cine,radio,exterioreInternet.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

180

Lacampaaarrancaconelspotde80enlassalasdecineylapresenciaencadenasderadio
detemticamusical,ascomoconpresenciaentelevisin.

Resultados
Coberturaenmedios:93,6%entelevisin,38,8%enradio,45,2%enInternety3millonesde
espectadores en cine. En trminos de notoriedad un GRP de Del Pita correspondi a 53
menciones,frentealas34mencionesdeunGRPenlacampaadelveranoanterior(Despido).
Encuantoalaeficacia,seestimqueunGRPdelacampaalogr279mensajes.

LacampaaDelPitaseconvirtienunfenmenopublicitarioysocial.lacancindelanuncio
aparecienlasprincipaleslistasdexitoselaboradasporlasemisoresmsimportantesyse
incluyenvariosdiscos.EltonoDelPitafuedelosmsdescargadosdelverano.

Cuadro117.CampaaDelPitadeCocaCola.http://bit.ly/102C4i

7.2.15.Quenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavida.Anunciante:Campofro.
Agenciademedios:Zenith.PremiodeOroalaeficaciaenmediosygranpremioalaeficacia
en2012.SoldePlataenmediosimpresosySoldeOroenbrandcontenten2013

Campofroideunacomunicacinquefuemsalldeloscdigosutilizadoshabitualmentepor
la categora de crnicos, prometiendo un beneficio emocional que los trascendiera y lograra
estrecharelvnculodelamarcaconelconsumidorfinal.Lamarcarindihomenajealamanera
dedisfrutarlavidadelosespaolesconunspotdirigidoporlexdelaIglesiaquecongrega
las principales caras del humor espaol entorno a la figura de Gila, consiguiendo un alto
engagmentconelusuario.Trassucampaaconvencional,lamarcadebaseguirpropagandoel
sentidodelhumorespaolcomoterapiacontralacrisis.

En un contexto en el que la marca blanca de elaborador crnicos acaparaba el 54% de las


ventasycrecaenun10%,losobjetivosdemarketingyventasdeCampofrosecentrabanen
incrementarenun8%lasventasenlacategoradeembutidos,incrementarenmsdeun5%
elsharedeCampofroenlacategoradeembutidosyaumentarenun10%larotacindela
marcaenembutidos.

Encuantoacomunicacinymedios,losobjetivosperseguidoseran:
- incrementarlanotoriedadpublicitariahastaalcanzarel18%(IOPE).
- Conseguir un impacto de campaa superior a la media y a las de los principales
competidores.
- Aumentar la identificacin del consumidor con la marca, as como su atractivo, este
ltimoenun30%.Tambinsebuscabaelevarlapercepcindeliderazgoycercana.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

181

Conseguirlamximacoberturaoptimizandoelpresupuestodestinadoamedios.
Generar el mximo impacto en cuanto a ruido, e ir mucho ms lejos del contenido
publicitarioemitidoportelevisin.

Laestrategiasedesarrollenochofases:
- primerafase:RR.PP.ycomunicadoalosmedios.El19dediciembrede2011seenvi
una nota de prensa a los principales medios de comunicacin avanzando que la
prxima campaa de Campofro rendira tributo a la manera de disfrutar de los
espaolesyreuniraalosprincipalescmicosdelpas,generandogranexpectacin.

- Segunda fase: Internet y redes sociales. La campaa se lanz el 20 de diciembre: el


anunciosepublicenFacebookyenelcanaldeYoutubedeCampofro.EnTwitterse
creelhashtag#holaeselenemigo.

- Tercera fase: lanzamiento en televisin. El anuncio se estren en televisin el 24 de


diciembre, conun posicionamiento nicoalemitirsejustoantesdeldiscursodel Rey
enTelecinco,Antena3,LaSexta,FortaeIntereconoma.Lacampaaentelevisintuvo
varias subfases, convirtindose en un vdeo viral. En Facebook se desarroll la
aplicacinQuintefaltaparaquelagentepudieracompartirqucmicoechabade
menosenlacampaa.

- Cuarta fase: cine. Con el fin de aumentar la cobertura, visibilidad y notoriedad de la


campaa, la campaa acompa a la emisin de la pelcula Sherlock Holmes, la ms
taquilleradelmesdeenerode2012.Entotal,elanuncioseemitien265salasdelos
circuitosdeDiscineyMovierecord.

- Quintafase:grfica.Piezasgrficascreadasporconocidoshumoristasseinsertaronen
diarios econmicos y en la seccin de economa de los medios generalistas,
maximizandosupotencialporcontrastealaparecerentrenoticiaseconmicas.

- Sexta fase: lanzamiento de la plataforma Arriba ese nimo. La plataforma, cuyo


objetivoeraproporcionarexperienciasconsentidodelhumorymedirelhumordelos
espaoles,secreenFacebookeincluauntermmetrodemedicindelnimodelos
espaoles a partir de los mensajes publicados en Twitter con #arribaeseanimo,
seleccionandoeltweetmspositivodelda.

- Sptima fase: street marketing. Se organizaron dos acciones en una gasolinera y un


mercadodebarrioenelmadrileobarriodeUsera.

- Octava fase: gala Arriba ese nimo. Zenith y Newcast propusieron llevar el
posicionamiento que nada nos quite nuestra manera de disfrutar la vida con un
proyecto de branded content en TVE, cadena sin publicidad. Casi dos horas de
espectculo,conSantiagoSegurademaestrodeceremonias,sketchesymonlogosde
un amplio repertorio de cmicos espaoles. El programa, emitido el 18 de mayo de
2012enprimetime,rindihomenajeaGiladelamanodegrandescmicosdeayery
dehoy.
ParalaocasinsedesarrollunlogotipobautizadocomoSmile!quereferaallogotipo
de la campaa de Campofro, al igual que los cdigos utilizados (contenido, msica,
locucin,fundidoanegroyclaimQuenadanosquitenuestramaneradedisfrutarde
lavida)yqueunahumorconimagendemarca.Muchossketchesymonlogosdelos
humoristasmencionabanlosproductosdeCampofroyellogotipotenaunapresencia
destacadaenelplat,conelclaimdelamarcacomocierre.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

182

Cuadro118.CampaaQuenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavidade
Campofro.http://bit.ly/11SeC2I

Lamarcaconsiguiincrementarlasventasenun11%,elshareenun13%enlacategorade
embutidosyun19%enlarotacindelamarcaenestacategora.Alcanz,adems,un33,2%
de notoriedad publicitaria y 11 puntos en impacto en relacin a su principal competidor. El
atractivo de la marca ascendi a un 77%, apareciendo por segundo ao consecutivo en el
rankingdelastreintamejoresmarcasespaolasparaInterbrandyActualidadEconmica.

En las redes sociales tambin triunf: fue Trending Topic durante 48 horas y el vdeo en
Youtubesum4millonesdereproduccionesenpocosdas.Laideaseconvirtienunagalade
casidoshorasemitidaenhorariodemximaaudienciaenTVE,dondefueldery,unavezms,
trendingtopicenTwitter.

LagalaArribaesenimofuelderdeaudienciacon3.396.000espectadoresapesardeemitirse
un viernes por la noche. En total, hasta 8 millones de personas la sintonizaron en algn
momento,superandoel20%deshare.CampofroobtuvounROI,entrminoseconmicos,de
conversacinynotoriedadestimadoen779.400.Larepercusinmediticadelagala,conun
total de 160 impactos en prensa, 138 online, 7 en televisin y 5 en radio, super los 2,7
millonesdeeuros.
LacampaatambinfueparodiadaporprogramadetelevisincomoElHormiguerodeAntena
3.EnInternet,seregistraron2,9millonesdebsquedas,lagalafueTrendingTopiclanochede
suemisinylainversinenpublicityyearnedmediaescalhastalos5,5millonesdeeuros.

TraselestudiorealizadoporZenithjuntoaIMOP,compuestoporcasi2.500entrevistasonline
yrealizadoenlosdosdasposterioresalagala,sesupoque:
- el67,3%delosespectadoresoyeronhablardelagalaantesdesuemisin,el88,7%a
travsdelapublicidadylosavancesdeprogramacin.
- Al71%delosespectadoreslegust,einclusomsdeloqueseesperaban.
- El72%recordverellogotipoyel76%delosespectadoresopinqueelformatodel
programafavorecalaintencindecompra.
- Msdel56%delosespectadorespuntulagalaporencimadel7.
- Del total de espectadores que recordaban haber visto una marca, el 84% la asoci a
Campofro.
- Al81%delosespectadoreslepareciacertadoelmensajeArribaesenimo.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro119.VdeodelacampaadeCampofroenElSol.http://bit.ly/14OvqsR

La campaa que Campofro realiz con motivo de las fiestas navideas de 2012 continu la
estrategiadelaoanterior.Enelspotde2012aparecanjuntoconloscmicosprotagonistas
del anterior anuncio otros personajes populares espaoles, como actores, periodistas o
deportistas.Elmensajecombinabalareferenciaalmalestargeneradoporlacrisis,alperiodo
navideo (en el que, segn se afirma, se incrementa la sensibilidad de la sociedad) y al
sentimiento de ser espaol con la presencia de personajes entraables, como Fofito, que
recuerdaalainfanciayalosmomentosdegloriadelasociedadespaola.

Estacampaa,conelttuloElcurrculumdetodos,sebasabaenelclaimrevisadodelaanterior
accin Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, invitando a la
conversacinenTwitterconelhashtag#elcurriculumdetodos.

Denuevo,elpreestrenodelspotenYoutubeseconvirtienTrendingTopicenmenosdedos
horas,siendotambinCampofroyFofitolostemasmscomentadosenlasredessociales.En
pocomsdeunmeslapginadeFacebookcreadaparalacampaaalcanzamsde38.000
fans.

Cuadro120.CierredelspotElcurriculumdetodosdeCampofro.http://bit.ly/11sidrT

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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8.RETOSYTENDENCIASENCOMUNICACIN

8.1.Introduccin

Elmundodelosmediosestenconstantetransformacin.Laofertadeespaciospublicitarios
en los distintos soportes existentes cambia constantemente y surgen nuevas posibilidades
publicitarias que el planificador debe tener en cuenta a la hora de definir la estrategia de
medios.

Losltimosaoshantradocambiosvertiginososenelsectorpublicitario,provocadosporlos
avances tecnolgicos y el incesante aumento de nuevos soportes en el panorama meditico
espaol.Larevolucinpermanentequevivelaagenciademedioshahechoque,ensuesencia,
sea pluridisciplinar, y deba ser experta en las nuevas tcnicas para prestar al anunciante los
nuevosserviciosquedemanda.

En general, podemos hablar de que estas nuevas acciones ansan priorizar la experiencia del
usuario (experience design)67 y generar valor aadido, adaptando la comunicacin a la
usabilidaddecadadispositivo.Brandedcontentynuevosformatospublicitariosadaptadosa
dispositivosmvilesbuscanalcanzarunamayorsegmentacindeltarget(marketingdenicho),
mayorpersonalizacindelmensajeyunamedicindelretornodelainversinmsexhaustiva.
Por su parte, la televisin social y el digital signage son ejemplo de la transmedialidad, la
difusindefronterasentremediosquesehainstauradoenelactualmercadomeditico,enel
queloscontenidosconfluyenenmltiplescanalesgraciasaladigitalizacin.

SonlashipermediacionesquedescribeScolari(2008:113114)enlateoradelacomunicacin
digital interactiva, que reivindican el rol activo del receptor y consisten en procesos de
intercambio,produccinyconsumosimblicoquesedesarrollanenunentornocaracterizado
por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnolgicamente de
manerareticularentres.

En estas captulo revisaremos algunas de las tendencias, nuevos medios y canales, que
plantean un reto para la agencia, que no es ms que el de ser capaces de integrarlos en las
estrategias de comunicacin en medios de los anunciantes, de acuerdo con su target, su
presupuestoysusobjetivos.

8.2.Digitalizacin

Laprogresivadigitalizacindetodoslosentornosdelasociedadestacarreandomultitudde
cambios en las estrategias de las marcas y, por tanto, tambin en la esencia y el negocio de
quienessonsusconsultoresenladefinicindelasmismas,comosonlasagenciasdemedios.

Los canales digitales juegan hoy en da un papel clave en hacer llegar mensajes adaptados
graciasasuflexibilidadeinmediatez.Ladigitalizacintambinhallevadoalusuarioaconsumir
contenidosmultimediademanerasimultnea,yunadelascombinacionesquemssesuele
daresladeundispositivodigitalconunmedioconvencionalcomolatelevisin.Eselusuario
multitasker, cuyos hbitos de exposicin a los medios han cambiado debido a las nuevas
tecnologas y que, desde el mbito de la agencia de medios, debe investigarse de manera
67

IABSpain(2013):TopTendencias2013.Disponibleen:http://slidesha.re/11iltXC.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

185

constante para as conocer y entender las nuevas caractersticas de los individuos que
componenlaaudiencia.

Un ejemplo de investigacin llevada a cabo por la agencia de medios es el Estudio


MultitaskingenEspaa,publicadoporMediaPlanningGroupyMediaContactsafinalesde
2012juntoconSalvetti&LombartylaAsociacinEspaoladeAnunciantes(AEA).

La principal conclusin de este estudio se resume en que la televisin social, a la que


dedicaremosunapartadoenestecaptulo,seconsolidacadavezmscomounanuevaforma
deverlatelevisinquecuentaconlaparticipacinactivadelconsumidorcomoejecentralen
la construccin y difusin del programa, antes, durante y despus. El informe seala que el
74% de los espaoles (casi 14 millones de personas) realizan multitasking. De los individuos
quesrealizanmultitasking,el40%noessocialtvfrenteal34%quesrealizasocialtv.Deeste
34%,el25%scomentamientrasvelatelevisin,frenteal9%quenocomentamientrasvela
televisin.

El estudio identifica cuatro perfiles diferentes de multitaskers en funcin de la edad de los


participantesyusoqueledanalared:elmultitaskerdevalor(representael27%deltotal)es
aquelqueobtieneinformacinalmomento,exponesuopininygeneracontenidodevalor;
elmultitaskercreativo(18%)esaquelque,atravsdelared,desempeasusaficiones,creay
descubre;elmultitaskerdeentretenimiento(35%)utilizalaredcomoespaciodeevasinpara
sudiversinydistraccin;yelmultitaskersocial(21%)seencuentraenlaredysecomunica
continuamenteconsusamigosporestava.

Cuadro121.Jveneshiperconectados.Teens&TwentySomethingsResearchStudy
(Ipsos/Google)

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

186

Estepanoramahallevadoalanuncianteademandarlaintegracindelacomunicacindigital
enlosplanesdemediosylosmediostradicionales,lejosderendirse,seadaptanalosnuevos
tiempos ofreciendo a las marcas alternativas de presencia que responden a este nuevo
comportamientodelaaudiencia.

Paralasagenciasdemedios,elretoestenlaintegracindelosmediosdigitalesdemanera
natural y en acometer las nuevas acciones especiales como medio ms al servicio de las
necesidadescomunicativasdelcliente,sinolvidarlaimportanciadelosmediosconvencionales
que,dealgunamanera,siguenaportandoestabilidadalsistemapublicitario.

Internetsehaconvertidoparamuchasempresasenelmedioidneoparagenerarnotoriedad,
recuerdo y branding a costes reducidos, segmentar a la audiencia y personalizar el mensaje,
interactuar con el destinatario, crear una comunidad en torno a la maca (engagement) y
responderasanuestrasnecesidadescomoclientes,evaluandoyoptimizandoelretornodela
inversinentiemporealconunamedicinexhaustiva,hastatalpuntoquelasaccionesonline
constituyenunaparteesencialenlaestrategiadecomunicacindelamarca.

En palabras de Madinaveitia (2010: 43) la digitalizacin de la sociedad ha trado consigo


grandescambiosentodoslosmbitos,siendoelmundodelacomunicacinyenconcretoelde
la comunicacin comercial uno de los ms afectados. Los medios digitales del siglo XXI han
alterado los patrones de consumo y relacin con los medios. La digitalizacin no slo ha
modificado los canales, sino que ha alterado los contenidos, los medios, su produccin y su
consumo. Todo contenido al que denominamos offline est unido en directo a opiniones en
redessocialesdeformabidireccional.Todogiraentornoauncontenidovivo,quelosusuarios
manipulan y consumen a travs del medio, soporte, dispositivo y formato de su eleccin
(Tom,2011:57).

Todos los medios de comunicacin, tradicionales o de nueva creacin, entienden que sus
consumidoresnoquierensermerosreceptoresyponenasualcanceherramientasparaopinar
ydirigirelcontenidodel programaenbaseaestasopinionesformandopartedelagranred
social.Peroestoessoloelprincipio,amedidaquelatecnologasedesarrolleseremostestigos
de cmo la participacin se confunde con el propio contenido original en un nico mensaje
(Tom,2011:61).

8.3.Mediossociales

En Espaa, de acuerdo con la edicin de 2013 del estudio anual Navegantes en la Red
publicadoporlaAsociacinparalaInvestigacindeMediosdeComunicacin(AIMC),lasredes
socialessonunfenmenoencontinuoascenso:un67,4%delapoblacininternautaconfirma
queestasplataformasnosonunamodapasajera,yaqueseconectaaellasdiariamente,frente
al43,5%quelohacaen2009yel28,6%queaccedadiariamenteen2008.ParaelIVEstudio
AnualRedesSocialesdeIABSpain,lasredessocialesestnalcanzandosumadurez:casi8de
cada10internautasdeentre18y55aoslasutiliza,siendoFacebooklaredmspopular:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

187


Cuadro122.Usoderedessociales(IABSpain,2013a)

Cuadro123.Redessocialesmsutilizadas(IABSpain,2013a)

LaVoleadadelObservatorioderedessocialesrealizadoporTheCocktailAnalysisjuntocon
laagenciademediosZenithsealaquelapercepcindelosusuariossobrelaactuacindelas
marcas en redes sociales es buena, siempre y cuando la marca se comprometa con su
audiencia.Casiun80%delosusuarioshatenidocontactoconalgunamarcaenFacebook,yla
mayorasecuelaensusperfilesparaverloquehacen,esdecir,seinteresanactivamente.Pero
paraestablecerunarelacinconlasmarcasenredessocialeselusuariodemandalaobtencin
de beneficios tangibles y rechaza aspectos como el uso abusivo de datos personales, la

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

188

presenciaexcesivadepublicidadoactualizacionesoelusodeuntonodecomunicacinpoco
adecuado(yaseaporserdemasiadoinformal,pococrebleodemasiadoinstitucionalylejano).

Deacuerdoconesteestudio,Facebookeslaredsocialdondeelpapeldelasmarcasesms
relevante:el78%delosquetienencuentaactivahatenidocontactoconalgunamarcaatravs
deestaplataforma.EnTwitter,eldatobajaal56%yenTuentiun41%deusuarioshanentrado
encontactoconalgunamarca.

Cuadro124.Larelacindelosusuariosconlasmarcasenredessociales(TheCocktailAnalysis,
2013)

Las plataformas 2.0 han multiplicado el abanico de posibilidades que ofrece Internet como
soporte para la comunicacin corporativa y publicitaria en los que la empresa busca lograr
conversin, fidelidad y recomendacin, sobre todo gracias a espacios en los que el cliente
formapartedelacomunidaddelamarcayconversaconlaempresa.Lacomunicacinintegral,
hoymsquenuncaysobretodoenplataformassociales,pasaporintegrarprecisamenteenel
centrodelprocesoalconsumidor,actualy/opotencial,segnlafilosofa2.0.

Lapresenciadeempresasymarcasenlosnuevosentornosdigitalesesunarealidadmotivada
por las grandes ventajas de las plataformas sociales en el mbito de la comunicacin
empresarial,encuantoalasposibilidadesdegestinempresarialbasadaenlasrelaciones(la
filosofa del client first), generacin de branding social, segmentacin y personalizacin de
mensajes,evangelizacinatravsdelaprescripcinylaviralidadylapuestaenmarchadeun
experientialmarketingquegenerecustomerengagement(Castell,2010:7998).

Lasaturacinpublicitariaylabsquedadenuevasformasparaatraerlaatencindelusuarioy
generarunvnculoconlhanmotivadoquecadavezmslosesfuerzosdelosanunciantesse
centrenenespaciosenlosquelamarcayelproductoseintegranentreelcontenidoy,ms
all,laempresacreasupropiocontenidoparacompartirloconlosusuarios(DelPino,Castell
yRamosSoler,2013:20).

Por tanto, la agencia de medios ha de ser capaz de proponer al anunciante soluciones de


presenciaenmediosquegenerenviralidadydenalusuariolaoportunidaddeparticiparenel
contenido e interactuar con la marca. Esta presencia protagonista del usuario en las

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

189

estrategias de comunicacin de las marcas ha ido ms all e incluso hemos podido ver
campaaspublicitariasenlasqueelclientetienelaposibilidaddedecidirsobrelasdecisiones
empresariales,comolaeleccindelnuevosabordeLaysenlacampaaCastingdesabores:

Cuadro125.CampaadeLaysCastingdesabores

Doritoscontinuenlamismalneaypresentdosnuevossabores,aunqueslounodeellos
sobrevivienelmercado.Ademsderodarsuideay20.000,elpremioparaelganador,al
igual que el Casting de sabores de Lays, era un 1% de las ventas del nuevo sabor,
convirtindoseelusuarioenaccionistamsdelacompaa.

Pese a que pedir la accin del usuario (me gusta, comentarios o compartir con amigos) a
cambioderegalarlealgoocrecerrpidamenteenfanspuederesultarcontraproducentepara
la marca y tiene un enfoque negativo, el de parecer que se est mendigando la atencin y
menospreciandoalusuario,generartrficoforzadoynocaptarverdaderosfans,laaccinde
Burger King basada en esta idea es un ejemplo de cmo el Social Media Marketing puede
aprovecharseparagenerarviralidadynotoriedad,almismotiempoqueseestcontribuyendo
alosobjetivosdemarketingyventas,inclusollevandoacabountesteodeproducto.

Elretoeraelsiguiente:silamarcallegabaalcuartodemillndefansafecha22deabrilde
2013ensucuentadeFacebookespaola,invitaraatodaEspaaapatatasgratiselviernes26
deabril.Lacampaaseanuncielda16deabril,cuandolapginadefansenFacebookde
BurgerKingEspaacontabaconpocomsde100.000fans.Yenslosietedascasitriplicanla
cifra,concampaaentelevisinypublicacionespatrocinadasenFacebookdeapoyo.

UnassemanasantesBurgerKinghabacambiadosuspatatasfritas,conscientesdequenoeran
uno de sus productos mejor valorados, por lo que la accin era una forma de dar muestras
gratuitasdelnuevoproducto,generandomuchoruidoconunaestrategiasocialviral.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro126.CampaapatatodosdeBurgerKing

8.4.Atomizacindeaudiencias

Sicomparamosel52%delacuotaqueuncanaltelevisivopodareuniren1990sobreuntotal
dediezcanalesfrentealamximaaudienciaentornoal18%desharequeuncanalentrems
de 100 canales puede alcanzar actualmente si el programa de televisin tiene xito, el
fenmenodelafragmentacindeaudienciasesmsqueevidente.

Elcambioenelconsumodelosmediosquehemosanalizadoalhablardeladigitalizacinyla
necesidad,surgidaconelaugedelasredessociales,dequelasmarcasentablenundilogocon
los usuarios, nos llevan a la necesidad de una mayor segmentacin del target en la
planificacinydeunmixdemediosquenoslopermitalainteraccinconelconsumidor,sino
tambin, o como consecuencia de ello, la personalizacin del mensaje. En suma, una
planificacinpublicitariamsefectivayeficiente.ParaScolari(2009:245),lasparticularidades
delacomunicacindigitalinteractivahacenque:

en esta economa posfordista en la cual estamos inmersos, los medios no puedan seguir
apostandoporlasaudienciasmasivas(esasmultitudesquelaempresadecomunicacinofreca
en bandeja a sus anunciantes) y deban reconfigurar su dispositivo semitico para albergar una
nuevafigura:elusuario.

Actualmente, nicamente los acontecimientos histricos o hitos televisivos son capaces de


reunirdelantedelapantallaamsdediezmillonesdetelespectadores.LafinaldeLaVozen
diciembre de 2012 obtuvo 5,4 millones de espectadores con un 37,3% de cuota de pantalla,
todo un rcord para los tiempos que corren, pero nada comparable con los 12.873.000
espectadores de media de la primera final de Operacin Triunfo, en 2002 o los 11.527.000
espectadoresdelcaptulodeFarmaciadeGuardiael28dediciembrede1995.Laprrrogade
lafinaldelMundialdeFtbolen2010,entreHolandayEspaa,congrega15,6millonesde
espectadores,conun85,9%deshare.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro127.FinaldeOperacinTriunfoen2002

8.5.Msinvestigacinsobreelconsumidor

Indisociablementeydemaneraautomtica,lafragmentacindeaudienciasnosllevaahablar
de la necesidad de investigar ms al consumidor, a la audiencia, sus actitudes y hbitos de
exposicinalosmediosysurelacinconlasmarcas.

Eneldiseodeunaestrategiadecomunicacineficazesnecesariounmejorconocimientodel
comportamiento y conducta del consumidor. Perfiles de individuos, desde el punto de vista
sociodemogrfico y psicogrfico (hbitos, actitudes, estilos de vida) deben cruzarse con el
consumo de contenidos en un behavioural targeting que posibilite la evaluacin de los
resultados de las campaas publicitarias. El behavioural targeting permite ofrecer al usuario
publicidad de valor, que redunda en contactos cualificados para el anunciante, en tanto en
cuanto es una publicidad afn a los contenidos que le interesan al usuario y a lo que est
buscandoencadamomento.

Latransformacincontinuaquevivelaofertadeespaciospublicitariosobligaaldesarrollode
una investigacin continuada sobre el consumidor y cmo se expone a estos espacios.
Adems, gracias a las posibilidades de targetizacin mediante cookies no personales, las
marcaspodrnhacerllegarsusmensajesalavezqueelusuariousalosdiferentesdispositivos
mvilesyfijosconectadosaInternet.

Desdesusdepartamentosdeinvestigacin,lasagenciasdemediosllevanacaboestudioscon
elfindeentendermejorelconsumodemediosylaactitudhacialasmarcasdetargetsmuy
definidos.UnejemploeselestudioMarcasEnFemenino68,realizadoporlosdepartamentos
de Insight y Estrategia de Universal McCann sobre el consumo de marcas y de medios de
comunicacindelasmujeres.

68

http://www.slideshare.net/UMSpain/newsletterenero2013

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro128.EstudioMarcasenfemenino(UniversalMcCann)

El consumidor actual est ms formado e informado, es ms influyente, ms exigente y


esquivo y utiliza mltiples canales para comprar y relacionarse. La situacin de crisis
econmica ha acentuado el carcter reflexivo y crtico del consumidor, que se fija con ms
detenimiento en los precios, compara diversas alternativas de compra de manera ms
exhaustiva,realizacomprasmsinteligentesyrecopilaycomparteopinionesyexperienciasa
propsito de productos y servicios a travs de los medios digitales. Todo ello requiere de
nuevasestrategiasdeaproximacinbasadasenlainvestigacindemercados.

Las organizaciones se enfrentan a una prdida progresiva de la eficacia comunicativa de la


publicidad;aladificultaddeconectaremocionalmenteconsusconsumidores;alretrocesodelos
mediosconvencionales;alaexplosindelaeradelasrelacionespersonalesyalahegemonade
unciudadano,proactivoycrtico,quereplanteaelpropioconceptodecomunicacin.Todoeste
contexto hace que las empresas y organizaciones redefinan sus estrategias publicitarias,
modificando objetivos, pblicos, valores, lenguajes, medios y modos de contactar con sus
pblicos.(Fernndez,AlamedayMartn,2011:119).

Lacrisisdelosmediosconvencionales,elpapelmsactivodelciudadanoensuroldereceptor
publicitario(crossumer,prossumer,fansumer)ysusnuevasactitudesdecomprayconsumo,y
la bsqueda de formas de llegar al usuario ms eficaces y, por lo tanto, ms rentables, que
permitanlapersonalizacinylaintegracindelmensaje,hangeneradounacrisisenlospilares
delacomunicacincorporativaypublicitariay,enconsecuencia,enelmercado,lossistemasy
procesos de la publicidad. La reinvencin del modelo publicitario pasa por conocer al
consumidor, escucharle y conocer sus necesidades y expectativas para as hacerle llegar el
mensajednde,cmoycundoseabienrecibido.

8.6.RealTimeMarketing

Vivimosenlaeradelmarketingentiemporeal.Ladificultaddellegaralconsumidorobligaa
las marcas a estar constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de
conectaremocionalmenteconelusuarioquesepresenteydegenerar.Elmarketingdexito

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

193

sehacehoyentiemporeal,yelloimplicaparalaagenciademediosunconocimiento24/7de
losmediosatravsdeloscualeslamarcahadehacerllegarelmensajeydeloscontenidos
quelosusuarioscompartenenellos.Lainmediatezdelaconversacinenmediossocialesha
posibilitado este marketing del justintime, muy vinculado a otro aspecto en el que nos
detendremosmsadelante:lagestindelareputacinonlinedelamarca(OnlineReputation
Management).

Ejemplosdemarketingentiemporealsonlaactividaddealgunasmarcasenmediossociales
durante la final en 2013 de la SuperBowl, el mayor acontecimiento deportivo de Estados
uNidos,olainteraccindeKitKatyOreoconunausuariadeTwitter.Enelprimercaso,Oreoy
otrasmarcascomoeldetergenteTideoCalvinKleinaprovecharonlosdiezminutosquedurel
apagntraslaactuacineneldescansodeBeyoncenelestadiodondesecelebrabalafinal
de la SuperBowl para publicar en sus cuentas de Twitter mensajes e imgenes en tono de
humorsobreloqueestabasucediendo.

EnelcasodeOreo,eltextodelagrficarezabaSinluz?Nopasanadaylaimagenmostraba
unfondonegroiluminadoporunagalletaOreo.Lamarcafuecapazdereaccionarporquetena
aquincecommunitymanagersconectadosypreparadosparaactuardemanerainmediatasi
suceda algo. Toda una puesta en escena de marketing en tiempo real que dio grandes
resultados:msde15.000retuitsyde6.000favoritosenapenasunashoras.

Cuadro129.TuitdeOreoCookiedurantelafinaldelaSuperbowl

La marca de galletas protagoniz junto con Kit Kat otra accin de marketing en tiempo real
cuando ambas iniciaron una competicin en Twitter para convencer a una usuaria que ha
publicado el siguiente tuit: Debe de gustarme mucho el chocolate para seguir a Kit Kat y a
OreoenTwitter.Enrespuesta,KitKatretaOreoconunaoriginalgrficadeuntresenraya,
incitandoaOreoacontinuarlaluchaporelcariodeLaura,peroOreonopudoresistirsea
comerseelKitKat:

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Cuadro130.TuitsdeKitKatyOreoCookie

Para llevar a cabo una estrategia de marketing en tiempo real es importante escuchar las
conversaciones de los usuarios, algo no tan fcil en la era del big data en la que nos
encontramos. La nueva generacin de Math Men requiere de publicitarios y planificadores
capacesdeprocesaryanalizar,atravsdelasherramientasdisponibles,elingentevolumende
informacin sobre consumidores y marcas que se encuentra a su disposicin en las
plataformasdigitales,yquepodrnutilizarparalascomunicacionesdelasmarcas.

8.7.OnlineReputationManagement

En su interaccin con otros usuarios en las plataformas sociales, el usuario conversa sobre
empresas,productosymarcas.Esunarealidadcontrastadapornumerososestudios:elusuario
compartesusexperienciassobrelamarcaconlacomunidad,ofrececonsejos,alabaocriticaa
unamarcaytieneencuentalasopinionesdelosdems.Yestonohacemsquefortalecerel
canaldecomunicacinmspotentehastahoy:elbocaoreja.

Anteestepanorama,esclaveparalasempresasgestionarsupresenciaenmediossocialesysu
reputacin digital de una manera profesional, lo que se conoce como Online Reputation
Management (ORM), porque hay mucho en juego. La viralidad, la capacidad de generar
brandingylaposibilidaddellevaracabocomunicacionespersonalizadasconelclienteactualo
potencial,deconvertiralusuarioenpartcipedelamarcaenunentornoamigableydeofrecer
contenidos que aporten valor aadido al usuario, entre otras, son ventajas que los medios
sociales ofrecen a las empresas que gestionen de manera estratgica su presencia en las
plataformas 2.0, definiendo unos objetivos, describiendo la estrategia a seguir, identificando
losKeyPerformanceIndicatorsymonitorizandosupresenciaenredessociales.

En consecuencia, la estrategia de medios sociales desarrollada por la agencia de medios no


slodebeestarintegradadentrodelmediamixglobal,sinoquetambindebeiracompaada
deunprogramadeseguimientodelareputacincorporativaonlinedelamarca,laempresao
elproducto,enelquesedescribanunaspautasdeseguimiento,lasherramientasquesevana
utilizaryunplandeactuacinencasodecrisisdereputacincorporativaonline.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

195

8.8.Lamedicindelaaudiencia

Como ya hemos dicho, el volumen de la audiencia, su estructura, composicin y


comportamientoestncambiando.Anas,elconceptodeaudienciasebasaenelanlisisde
unos hbitos de exposicin a los medios que, en general, son relativamente estables, lo que
permitesuestudiodemanerasistemticaylarealizacindeprevisionesdeaudienciaenbase
alhistricoobtenido.

La dimensin interactiva del consumo digital (Marshall, 2004: 51) ha modificado el concepto
de audiencia en entornos colaborativos y tecnologas participativas, hasta tal punto que
ninguna de las teoras de la comunicacin de masas ms populares del siglo XX parece
particularmentepreparadapara explicar,predecir onisiquiera serviralosgrandescambios
que se estn produciendo en nuestras instituciones mediticas, en el sistema de mensajes y
audiencias(BryantyMiron,2004:697).

Negroponte(1995:34)yaavanzabaqueelprximopasoevolutivodelatelevisinserael
trasladodeunapartedelainteligenciadeltransmisoralreceptor,algoquetienemuchoque
verconlatelevisinsocial,delaquehablaremosacontinuacin.Elmodelounoamuchosde
lacomunicacindemasasentraencrisis(Scolari,2008:73)ylainteractividaddelosmedios
digitalesgeneraunarupturadelascategorasquefundabanel procesocultural(produccin
emisor y consumoreceptor): al participar en el control de los contenidos, el usuario de los
medios interactivos termina por convertirse en parte de ese contenido. Parafraseando a
Mcluhan, podra decirse que en las nuevas formas de comunicacin digital el usuario es el
mensaje(Scolari,2008:98).

Lacomunicacindigitalinteractivahatradoconsigonuevaconcepcionesdelaaudienciaque
han obligado a una redefinicin de los mecanismos de medicin empleados para la
investigacin de audiencias en la que se basa la planificacin publicitaria. El estudio de la
audienciaesclaveparaelmercadodelosmedios,entantoencuantoeslamonedadecambio
quepermitelacuantificacineconmicaylacomercializacindelespaciopublicitario:

El inters por conocer el tamao y las caractersticas, al menos las sociodemogrficas, de la


audienciasurgeenelmismomomentoenqueaparecenlosmediosdecomunicacinsocial.Es
decir,losestudiosdemedicinsoninherentesalacomunicacindemasas.(Huertas,2002:145).

Lamultiplicidaddeenfoquesyperspectivashaaportadounagranriquezadeestudiossobrela
audiencia de los medios de comunicacin, en general, y la publicidad, en particular, pero al
mismotiempopuedequehayageneradoenocasionespocaclaridadentornoalconcepto.Lo
quesparececlaroesquelaaudienciaesunconceptoflexibleycambiante(Huertas,2002:
18) y, como apunta Callejo (2001: 61), el medio de comunicacin dominante en cada
momentohistricotieneunanotableinfluenciaenlaconcepcingeneralquesetengadelas
audiencias.

Y,enestesentido,elmediodominanteenlaactualidadyque,portanto,influyenotablemente
en el concepto de audiencia, es el digital. Las plataformas digitales y, en concreto, las redes
sociales,hanhechoqueenelvalorconcedidoalaaudienciacomomonedadecambioprime
cadavezmslacalidadalacantidad.Dimensionescomoelgradodeactividadopasividad,la
interactividad,eltamao,laduracin,laheterogeneidaddecomposicinolasociabilidaddel
contextodeuso(Guerrero,2002:80)sonfundamentalesalahoradeinvestigarlaaudiencia,
engeneral,ylaaudienciadelosmediosdigitales,enparticular.EnpalabrasdeLamas(2010:
100):

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

196


La medida de la efectividad de la comunicacin a travs de estas redes probablemente va a
requerir nuevas mtricas que incluyan, adems de los clsicos indicadores de audiencia, otros
factoresmsprximosalengagement,lainfluencia,larelevanciaolacredibilidad.

Internet se ha caracterizado desde sus orgenes por el amplio abanico de posibilidades de


medicin que ofrece. Su popularizacin llev consigo la aparicin de multitud de fuentes de
informacin cuyo objetivo era proporcionar cifras sobre el medio, como respuesta a los
interesescomerciales.En1995seintrodujolamedicindeInternetcomomedioenelEstudio
General de Medios realizado por la Asociacin para la Investigacin de Medios de
Comunicacin (AIMC) y en 1996 esta misma entidad llev a cabo el primer estudio
NavegantesenlaRedmedianteencuestasonline.

Desde los inicios del medio Internet, la estrategia utilizada habitualmente por los nuevos
competidores en el mercado del desarrollo de procedimientos de medida se han basado en
unamayorcientificidad(objetividadyexactitud)frentealosyaexistentes:cuestionescomola
frecuenciaconlaqueseofrecenlosdatos(mensual,semanal,diaria),eltamaodelospaneles
y la forma de reclutar a los panelistas son utilizadas para desbancar al mtodo establecido
comovlido(Bermejo,2003:257).

Sin embargo, el boom de Internet hizo que se sobreexplotara la capacidad de medicin que
ofreceelmedioyseofrecieracomolapanaceasinqueelanunciantenisiquieralosolicitara
conelobjetivodegenerarvolumendenegocio,detalmaneraqueelsistemapublicitarioen
Internet se dej engaar por sus propias posibilidades tecnolgicas y por el efecto de la
novedad(Madinaveitia,2010:4446):

En Internet se puede medir todo. Esta frase, que se estableci como un dogma desde el
comienzodelanuevatecnologayque,entrminosgenerales,esverdadera,hasidounodelos
grandesobstculosparaelcrecimientodelainversinpublicitariaenInternet.

La gran variedad de mediciones existentes (llegaron a coexistir tres paneles de Internet:


MediaMetrix, NetRatings y NetValue), desarrolladas en apenas unos aos por la rpida
evolucindelmedio,sobrelaaudienciadigitalllevaIABSpainyaAIMCacrearunaComisin
de Medicin de Audiencias en 2007 con el objetivo de marcar unas pautas en la medicin,
siguiendo la iniciativa CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and
Entertainment),quesurgiamediadosdeladcadade1990anteelllamamientodeProcter&
Gambleporelcrecimientoqueestabanteniendolosmediosinteractivos.

Grosso modo, se pretenda alcanzar un modelo de medicin de audiencia hbrido que


combinara mtodos censales (site centric) con los obtenidos mediante encuestas (user
centric), incluyera una auditora por terceros, facilitara la comparativa con la audiencia del
resto de medios y en otros mercados y, sobre todo, se basara en la transparencia
metodolgicayenunoscriteriosconsensuadosporlaindustria.Sloaslosdatosseaceptaran
comomonedadecambio(Lamas,2007:7)eInternetlograraequipararsealrestodemedios
anteelanunciante.

La Comisin de Medicin de Audiencias public en 2008 el Libro Blanco IABAIMC de


medicin de audiencias digitales, que establece entre los principios fundamentales para la
medicin de audiencias digitales el consenso y la conveniencia de una unidad bsica de
medicin centrada en el individuo. En 2010, IAB Spain y AIMC anunciaban la creacin de la
Mesa de Contratacin Digital, con el objetivo de acelerar la bsqueda de una solucin de
calidadparalamedicindeaudienciaonlineespaola.En2011laMesadeContratacinDigital

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

197

convoc un concurso para adjudicar el sistema de medicin de audiencia online en Espaa


quemejorseadaptaraalasnecesidadesdelmercadoylograralaunicidadyelconsenso.

La bsqueda de un estndar en la medicin de la audiencia digital tena un objetivo claro:


ofrecer datos nicos, fiables y auditados al mercado para que se regulara la moneda de
intercambiopublicitarioeInternetsepudieraintegrarenelmixdemediosdelaplanificacin
publicitaria.Laspropuestasdebancumplirlossiguientescriterios:

Eluniversodelamedicindeberestarconsensuadoporelmercado,deformaqueel
operadordelamedicinuselosreferencialesqueatalfinelmercadohaestablecidoa
partirdelEstudioGeneraldeMedios(EGM).
Utilizacindelametodologahbrida,basadaenlaintegracindelasmedicionespanel
ycensal,enelsistemademedicindigital,deacuerdoalasnecesidadesdelsector.
Formacindeuncomittcnicodeclientesconcapacidaddeintervenirendecisiones
delmercadolocal.
Compromisodelofertanteaserauditadodemaneraindependienteenlasdiferentes
partesqueconformanlamedicin.

Finalmente, ComSocre se impuso a las propuestas de Kantar Media y Nielsen Online, y era
elegida la empresa de referencia para la medicin de la audiencia digital, de tal maneraque
agencias,soportesyanunciantescontabandesdeentoncesconelmismomarcodereferencia.

Como vemos, con la estandarizacin de la medicin de la audiencia digital se ha avanzado


mucho, pero es necesario seguir trabajando en las herramientas y en el estudio de los
diferentes puntos de contacto con el consumidor que existen hoy en da a travs de los
dispositivosmvilesylasplataformassociales,queplanteannuevosretosenlamedicindela
audiencia. Retos en los que la agencia de medios deber seguir participante y teniendo un
papelactivoparavelarporlamejoraconstantedelsistemaylacalidaddelasmedicionesen
respuestaalasnecesidadesdelanunciante.

8.9.Lamedicindelretornodelainversinylosmedios
sociales
El ROI es la tradicional frmula de calcular el retorno de la inversin: beneficio menos
inversin,divididoporlainversin.Sepuedeencontrarennmerosabsolutosoexpresadoen
porcentaje. Con la aparicin de los medios sociales, se habla del ROI social, o el Impact On
Relationship (IOR), en el que se contemplan otros factores adems de los componentes
beneficioeinversin.

Enuncontextodeinestabilidadeconmica,elanunciantesehavueltomsexigente,plantea
sus objetivos comunicativos ms a corto plazo y es consciente del papel que tiene la
planificacin de medios en el presupuesto publicitario, demandando creatividad estratgica
enfocada a la eficacia y que contribuya al valor de marca. Aquella frase lapidaria que el
fundadordeLeverBrothersacuaraaprincipiosdelsigloXX,lamitaddeldineroquegastoen
publicidad es intil, pero nunca s qu mitad desperdicio, en el actual mundo meditico
resultainaceptable.

Conseguireficaciaeconmicaparalainversindelanuncianteesunadelasmetasquedebe
guiareltrabajodelaagenciademedios,porquealosanuncianteslespreocupatodoaquello
queafectealaformadellegaralconsumidor,estoes,todoaquelloqueincidaensubsqueda
delaeficaciaylarentabilidad(Garca,2008:100).

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

198


Ir ms all de la planificacin convencional y buscar la innovacin en el mix de medios no
implica perder de vista los resultados, el retorno de la inversin (ROI). La preocupacin por
evaluarlaeficaciadelaplanificacinhahechoquelasestrategiasdemediosseenfoquenala
consecucin de un resultado tangible o, por lo menos, medible. Ahora el ROI es crucial y la
medicin de todos los Key Performance Indicators (KPIs) predefinidos en la estrategia y los
objetivosdemediosesunacondicinsinequanonencualquiermixdemedios.

Lasnuevastecnologashantradoconsigounapublicidadmsenfocadaalosresultados,con
ungrancontroldelaaportacindelosprofesionalespublicitariosalprocesodecomunicacin
yventa:

Esto significa que las exigencias sern mayores, que los profesionales de la publicidad debern
implicarse de forma total en los procesos de comunicacin y venta de los anunciante, y que
aumentarn las posibilidades de conocer los resultados de esa colaboracin (Etxebarria, 2005:
137).

Comohemosvistoalhablardelaestructurayelmapadelasagenciasdemedios,stashan
creado reas internas, divisiones o empresas satlite dentro de macroagencias orientadas
especficamentearesultados,enrespuestaalasnuevasdemandasdelcliente.Ahora,msque
nunca,lasagenciasdemediosdebesercapacesde analizaryoptimizarlosresultadosdelas
inversiones de los anunciantes, fundamentales para sus resultados empresariales y para la
mejora de su competitividad, y de asegurar el mximo retorno de su inversin ante un
panoramadifcilporelabanicodeposibilidadesdeconectarconelconsumidor.

LasventajasdeInternet,comolacapacidaddesermedibleentiemporealolaflexibilidaden
su comercializacin (en cuanto a variedad de soportes, formatos y formas de negociacin y
contratacin),juntoconlacrisisylabsquedadenuevosmodelosretributivos,aumentanla
demandaderesultadoscuantificableseneltrabajodelasagenciasdemedios.Labsquedadel
ROIeselSantoGrialdelaactividadpublicitaria.Sinembargo,apesardeestanecesidadmayor
de monitorizar y optimizar el retorno de la inversin, el anunciante cada vez ser ms
consciente de que estrechar lazos con el consumidor requiere acciones a medio/largo plazo,
puestoqueestetipoderelacinnoseconstruyedeundaparaotro.

En los medios sociales, el retorno de la inversin est en el valor de cada cliente y se da en


basealasrelacionesquelamarcaconstruyeconlosusuarios.Estarelacinnopuedeevaluarse
mediante un cdigo de monitorizacin ni de manera inmediata, sino que requiere de
mecanismos ms complejos analizados a largo plazo. Adems, la valoracin del ROI debe
hacerse en funcin de los parmetros fijados en la definicin de los objetivos del plan de
comunicacin: generacin de trfico, visibilidad, fidelizacin, vigilancia de la competencia,
generacindecontenidos,captacindeclientes,mejoradelaatencinalcliente,reputacin
demarca,etc.

En estos espacios en los que los lmites entre informacin, entretenimiento y publicidad son
difusosysebuscaunarespuestaactivaporpartedelconsumidoresnecesarialadefinicine
identificacindeunosmtodos,herramientasyvariablesquepermitanalosprofesionalesdel
marketing,lacomunicacinylapublicidadevaluarlaeficaciadelasaccionesllevadasacabo.

Desdeestepuntodevista,aumentanlasherramientasosistemasquecombinanlasmtricas
cuantitativasdemedicindelROIenplataformasdigitalesconotrasvariablescualitativas,para
poder mejorar as las estrategias de presencia, respuesta, generacin de contenidos y
sugerencia.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

199


Al igual que en su da sucedi con los diversos sistemas de medicin de audiencia online
existentes, la madurez del mercado de los medios digitales y la normalizacin de las
estrategias de presencia de las marcas en estas plataformas obligar a la definicin de un
sistemaconsensuadodemedicindelROIenmediossociales.

ElmodeloIOR(ImpactOnRelationship)calculaelimpactodelasrelacionesentrelasmarcasy
susseguidoresenmediossocialsenbaseacuatrovariables:laautoridaddelcontenidodela
marca (menciones de la marca en la Web 2.0, enlaces al contenido de la marca, etc.), la
influenciadelamarcaenlosmediossociales(enbasealnmerodeseguidoresdelamarcaen
sus perfiles sociales y a su evolucin), la participacin e interaccin de los seguidores en los
perfilesdelamarcayvariablesdeltrficogeneradoporelcontenidodelamarcaenlosmedios
socialeshacialapginaweb(evolucindeltrficoquellegaalapginawebdesdeplataformas
sociales,usuariosnicos,mediadetiempo,etc.).Estaltimaseralavariabledemenosvalor
enelclculodelIOR.

Alcomplementarlavariabletrficoconotrasvariablesmssubjetivas(autoridad,influenciay
participacin),elIORnospermitemedirelxitodelaconexinconlosusuariossindejarde
ladoelcomponentemonetario.SinrechazarelROI,elIORmuestraelvalordelasrelacionesy
fortalezadelamarcaenmediossociales.Paraelloesfundamentalquelaempresamonitorice
en tiempo real, escuche activamente, participe en conversaciones, ofrezca actualizaciones
frecuentes con contenidos relevantes y de calidad y responda de manera rpida,
transmitiendotransparenciayconfianza.
El IOR se calcula asignando una puntuacin a cada accin en los medios sociales, aplicando
valores ms altos a acciones de ms impacto, es decir, de acuerdo con la importancia que
tienenysurelacinconlosobjetivospreviamentedefinidos.El equilibroenlaasignacinde
valoresesesencialparaunclculocorrectodelIOR.Siasignamosunvalordemasiadoaltopara
las variables web como el trfico, quitamos importancia a las variables de participacin, por
ejemplo.Enestesentido,laparticipacinnormalmenteserlavariablequemsIORgenere,
puestoquetieneungranimpactoenlaconstruccindelasrelaciones.

Cadaunadelasvariablesautoridad,influencia,participacinyvariableswebtienenquetener
valoresdeacuerdoconlaimportanciaquetienen.Porejemplo,unavisitageneradaalaweb
nodebetenerelmismovalorqueunlinkalawebdesdeunblogquepuedegenerarmucha
relevancia.
El IOR, a travs de sus cuatro variables, permite tener una idea clara de la actividad de una
marca en los medios sociales, trasladando a los aspectos subjetivos una mtrica que facilite
unavisinglobaldeestaactividadalolargodeltiempo.Lorealmentetildeestasmtricases
elestudiodelaevolucinalolargodeltiempo,detectandoyanalizandoquaccioneshansido
las que han hecho que el IOR se incremente o descienda y marcando objetivos
peridicamente. Entre estas cuatro variables existe un efecto multiplicador que hace que el
crecimientoenunoafectepositivamentealresto.

La agencia Ignite Social (ignitesocialmedia.com) propone cuatro tipos de ROI en medios


sociales:

- ROIdirecto.SeraelROIqueprovienedelimpactodelasactividadeseinteraccionesen
losmediossociales;esdecir,aquellasaccionesquehacenquelosusuarioscomprenun
producto o contraten un servicio, como cupones de descuento, concursos, registros,
etc.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

200

ROI correlativo. Se tratara del ROI que no procede de acciones directas, sino de
acciones colaterales en un periodo de tiempo determinado (crear comunidad en
Facebook,conseguirseguidoresenTwitter,etc.),revisandolosresultadosencuantoa
cmohanmejoradolasventasodisminuidolasllamadasaatencinalclienteenel
mismoperiodo,porejemplo.
ROI relativo. Si las ventas se generan directamente a travs de los canales sociales,
hablaremosdeROIrelativo,quecomparaelimpactodeesasconversionesyelcoste
efectividad de los esfuerzos en los medios sociales frente a otros canales como la
televisinolaprensa.
ROIProxy.Determinaelimpactoalargoplazodelasinversionesdemarketingusando
mtricascomoreputacin,satisfaccinconlamarca,intencindecompra,etc.

ElinformeThestateofSocialMediaMarketing.IndustryReport2012:newROIframework69
realizado por Awareness propone dos nuevos conceptos en la medicin del retorno de la
inversin:ROMI(ReturnOnMarketingInvestment)yROMO(ReturnOnMarketingObjetive).
Elprimeroserefierealretornodelainversinenmediossocialesyelsegundoalretornode
los objetivos en medios sociales. El ROMI contempla los recursos totales que una empresa
destina al Social Media Marketing en un periodo concreto y tiene como objetivo determinar
las contribuciones anuales de marketing social para el negocio (ventas, incremento de cuota
demercado,etc.)yelROMOserefierealamedicinderesultadosdecampaas,accionesy
tcticas.UnaempresapodratenerunnicoROMIyvariosROMOS.

Para medir el ROMI, es necesario sumar todos los gastos en medios sociales (coste de las
acciones, coste en personal, inversin en herramientas, etc.) y calcular los resultados en
medios sociales que tengan repercusin en los resultados de negocio de la empresa
(porcentajedeltotaldeventasderivadasdelaactividadenmediossocialesybeneficioneto
del porcentaje de ventas realizadas a travs de o gracias a las redes sociales). Una vez se
tengan claros estos dos aspectos, el ROMI se calcula dividiendo el retorno obtenido entre el
totaldelainversinrealizada.

En cuanto al ROMO, se utiliza para medir la efectividad de cada una de las campaas
individuales,tcticassocialesyaccionesparaincrementarelsocialengagement,comodestaca
elinforme.MedirelROMOconsisteenevaluarelxitodelaautomatizacindelosprocesos
enmediossociales,delasaccionesquerealizalaempresaparaaumentarelengagementyde
losresultadosdeaplicarelCRMsocialalosprocesosdelacompaa.Portanto,estamtrica
se centra en cmo los profesionales del los medios sociales consiguen atraer clientes
potencialesytraducirelniveldeengagementaunincrementodeventas.

Para ello, se calcula el ratio de efectividad de la generacin de leads (nmero total de leads
queprovienendelosmediossocialesconrespectoaltotaldeleads)yelratiodeefectividadde
losrecursosenSocialMediaMarketing,valorqueresultamscompleto,puestoquerequiere:

- medirlaefectividadencadaunadelasplataformassocialesenlasquesedesarrollan
lasacciones.
- Identificar qu contenidos y qu actualizaciones estn obteniendo ms clics. Esto no
sloayudarentrminosderetornodelainversin,sinotambinalahoradeelevar
elengagement,puespermitirconocerqucontenidostienenmayorimpacto.
- Localizaralosusuariosinfluyentesquecaptanclientespotencialesparalaempresa.

69

Disponibleen:http://bit.ly/QG9VXO

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

201

Distinguir entre usuarios que son meros seguidores, otros prospectos y los que son
clientes, para saber quines son realmente activadores del modelo de negocio de la
empresa.

Llegados a este punto, ya podemos afirmar que el ROI en medios sociales no equivale
simplementealnmerodeseguidoresydemegustanitienenadaqueverconelretornode
la inversin en los medios tradicionales, puesto que su medicin en unos y otros presenta
grandesdiferencias,sobretodoporlaamplificacindelmensajequeseproducegraciasala
viralidad en las redes sociales. Ventas, engagement, fidelidad, conversacin y participacin,
mejor feedback, clientes evangelistas, confianza y reputacin de marca son objetivos que
hacenmscomplejasufrmula.

A principios de 2013 IAB Spain presentaba el I Estudio Actividad de las marcas en medios
sociales70,enelquemedalosKPIsdelosprincipalesanunciantesencadasector,deacuerdo
con el tamao de su comunidad en las principales redes sociales, en base al modelo PRGS
(presencia, respuesta, generacin y sugerencia), con las siguientes variables: comunidad,
contenidogeneradoporlamarca,megusta,comentarios,contenidogeneradoporelusuarioy
recomendaciones.
Cuadro131.IEstudioActividaddelasmarcasenmediossociales(IABSpain)

8.10.BrandedContent
Los lmites entre informacin, entretenimiento y publicidad se han difuminado y el
denominadorcomnenlatareadeencontrarlugaresytiemposenlosqueintegrarelmensaje
de la marca es crear espacios de comunicacin en los que el ste provoque una respuesta
activa por parte del consumidor, de tal manera que sea l mismo quien demande o solicite
contenidosenlosquelaintencionalidadpublicitarianoseainterpretadacomounamolestiao
una interrupcin y el espacio no est saturado por mltiples mensajes de diferentes
anunciantes.

70

Disponibleen:http://slidesha.re/12KVv0m

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

202

Elbrandedcontentesunadelasaccionesmsdemandadasporlosanunciantes,puestoque
permitegenerarhistoriasmulticanalyconstruirunamayorvinculacinconelusuarioacorto
plazo.Aunquelosresultadosdebernevaluarseamediolargoplazo,laviralidadyelpapelque
jueganlasredessocialesensudifusinhacenquepuedanevaluarseresultadosacortoplazo.

Aqu ya no hablamos de incluir publicidad en un formato audiovisual previamente creado,


como sera el caso del product placement, sino de que el formato est destinado desde el
momento de su concepcin al servicio de la marca, como estrategia de contenidos que
pretendeentreteneralusuarioy/oaportarleinformacin.Elanunciantetienelacapacidadde
decisinsobreelcontenidoyelejenarrativo,paratransmitiraslosvaloresdiferencialesdela
marca.

Las marcas tratan de encontrar nuevas frmulas para (re)conectar con el cliente y sus
expectativasy,enestesentido,elbrandedcontentpermiteaunamarcagenerarcontenidos
memorablesyrelevantes,transmitirunaseriedevaloresrelacionadosconsuposicionamiento
o Unique Selling Proposition (USP), llegar a una audiencia con una predisposicin ms
favorabley,adems,generarmsrecuerdoyviralidad.

En la mayora de estrategias de branded content, los contenidos se articulan en torno a la


presenciadelamarcaenuncanal,especialmenteenlasplataformassociales,ysedifundenen
otros canales, si bien ya existen casos de estrategias de branded content en las que se ha
creadocontenidoenbasealosvaloresoalsectordelamarcaespecficoparaundeterminado
medio,comopuedeserlatelevisinolaradio.

Elbrandedcontentnoesunformato,sinounafilosofaquebuscalavinculacinconelusuario
ydondeprimalamarcafrentealcontenido.Dehecho,lapresenciadelamismapuededarse
sin que se exprese de manera explcita. Lo realmente importante que va a determinar la
eficaciaenelbrandedcontenteselcontenidodevalorquelamarcapuedeofreceralusuario,
ms all del mensaje comercial y ofreciendo beneficios concretos, como por ejemplo de
experienciaodeinformacin.

VodafoneYu,programaderadiodeVodafoneenLos40Principales,EscueladeCampeonesy
Tenemos chico nuevo en la oficina, documentales emitidos en La2 a instancias del Banco
Santander, El duelo de extratiernos de ElPozo en Canal Cocina o los programas Cupcakes
maniacs, desarrollado por Scope Producciones y Universal McCann para Azucarera, y Beb a
BordodeBezoyaenDivinity,cadenadetelevisindelgrupoMediasetconunaaudienciacon
perfilfemenino,sonalgunosejemplosdeprogramasconcontenidosofrecidosycreadospory
paralasmarcas.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

203

Cuadro132.ElduelodeextratiernosyCupcakesmaniacs,accionesdebrandedcontent

Pero si hay una marca que ha sabido que ha logrado comunicar sus valores a travs de las
accionesdebrandedcontentllevadasacaboy,asuvez,reforzarsuimagendemarcagraciasa
lavinculacincondeterminadasaccionesyalaofertadecontenidos,saesRedBull.Lamarca
halogradomimetizarseconelriesgo,laaventuraylosdeportesextremosoconunpuntode
locura en una simbiosis perfecta, llegando a ocupar el primer puesto en el primer informe
mundialSocialVideoEquityReport,realizadoporGoviral,querealizaunaclasificacindelas
100primerasmarcasmspoderosasenbrandedcontenten2012.

Competiciones extremas, retos deportivos y otras acciones como la pica cada al vaco de
Flix Baumgartner tienen como teln de fondo a la marca Red Bull, que ha reconducido su
discursopublicitariadejandodeladolosmensajescontonodehumoryconunpuntopcaroa
losquenostenaacostumbradosparareposicionarlamarcaenfatizandolaparteemocionalde
estosretos.Asrezansusmensajes:Sirealmentecreesenello,cualquiercosaesposibleyEl
nicolmiteeselqueteponestmismo.

Cuadro133.FlixBaumgartnercayendoalvaco

Visto el enorme potencial que el branded content tiene para las marcas, las agencias de
comunicaciny,enconcreto,lasdemediosincluyeroneldesarrollodeestrategiasdeestetipo
entre sus servicios. A principios de 2013 la agencia de medios Mindshare y la productora
Enminsculafirmabanunacuerdoparaeldesarrolloyproduccindecontenidosyformatosde
televisinadaptadosalasnuevasnecesidadesdelasmarcas.Elacuerdosefundamentabaen

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

204

lanecesidaddeencontrarnuevasfrmulasquepermitieranalosanunciantesestableceruna
interactividadconsuspblicosycomunicarlosvaloresdesusmarcasdeformaefectiva.

Tambin las cadenas de televisin han adaptado su oferta comercial e includo en ella
propuestas que aprovechen la sinergia entre marcas y contenidos. As lo podemos ver en la
pgina web de PubliEspaa, empresa que comercializa los espacios publicitarios de los
soportesdeMediaset:

Cuadro134.PginawebdeMediaset71

En definitiva, el contenido es un valor al alza y, en este sentido, el branded content es una


accin de comunicacin de marca con amplias posibilidades creativas en respuesta a las
nuevas formas de relacin que el consumidor multipantalla demanda y que la agencia de
mediosconocerparaofrecerasusclientessolucionesdetransmediastorytelling.

8.11.Televisinsocial

Launinentreelconsumodetelevisinyelusodelasredessocialeshadadolugaraunnuevo
fenmeno:laaudienciasocial.Siladcadade1990estuvoprotagonizadaporlallegadadelas
televisiones privadas (y la consiguiente lucha encarnizada por la audiencia), y los inicios del
siglo XXI estuvieron marcados por la multiplicacin de la oferta televisiva y la
hiperfragmentacin de la audiencia de este medio debido a la aparicin de los canales
temticos,lasegundadcadadelsigloXXIes,sinduda,ladelatelevisinsocial.

Sehabladetelevisinsocialcuandocanalesalternativoscomoplataformassocialessirvende
canalconversacionalentornoaloquesucedeenunaprogramacin.Podemosdefinirlacomo
lainteraccindigitalentrelagenteacercadeloscontenidostelevisivososuinteraccindigital
conesemismocontenido.

La transformacin permanente que vive hoy en da el medio televisivo tambin se debe a la


especialatencinquededicaalosespectadores,quesehanconvertidoenelejeestructuralde
todos los programas. El contacto con el espectador, el efecto en directo y la participacin
entendida como contenido en s misma son aspectos que justifican la importancia que ha
adquirido la integracin de las redes sociales en las estrategias de programacin y de
marketingyeneldiscursotelevisivodelascadenasdetelevisin.
71

http://www.publiesp.es/iiee/brandedcontent/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

205


Enlosespaciosdeentretenimientoydeproduccinpropiaemitidosendirecto,laaudienciaya
no slo est representada por el pblico en plat, sino tambin por aquellos usuarios que
interactanconelprogramaatravsdelasplataformassociales.Laconversacinseconvierte
as,enelespectculotelevisivoporexcelencia(Lacalle,2001:13).

Las referencias al espectador son continuas y, en lo que a los medios sociales se refiere, se
plasman en la aparicin en pantalla de los mensajes que los usuarios envan al programa a
travsdecanalescomoTwitter,porejemplo.Eselafndepersonalizacinyparticipacindela
nuevaeradelaneotelevisin(Eco,1986)graciasalosmediossociales.Lailusinquesiempre
hatenidoeltelespectadordesalirporlatelesevuelvemsaccesiblegraciasalseguimiento
delosprogramasdetelevisinatravsdelasredessocialesylaparticipacinenlosespacios
quelosprogramastienenenlasplataformassociales.

A la intervencin del telespectador en el transcurso del programa de televisin gracias,


principalmente, a su participacin a travs de la plataforma de microblogging Twitter, se le
pueden asociar una serie de funciones pragmticas que en su da Lacalle (2001: 9191)
describiapropsitodelosconcursostelefnicosenlosprogramasdetelevisin:

simultaneidadentreemisinyrecepcinenlosprogramasemitidosendirecto.
efectoderealidad
refuerzo de la funcin ftica de la comunicacin, que constituye la caracterstica ms
importantedelaneotelevisin.
lainteractividadyparticipacindirectadelespectador.

Enlosltimosaoshemosvistocmomediosdecomunicacincomolatelevisinhanincluido
Internet, en general, y los medios sociales, en particular, entre sus canales de difusin de
contenidos, ante el crecimiento imparable en nmero de usuarios que viven las plataformas
sociales y como una estrategia para integrar la filosofa 2.0. en el discurso televisivo, de
manera que el usuario pueda participar y su opinin forme tambin parte de los contenidos
delprograma.

Fruto de la amplia penetracin de las redes sociales y, en concreto, de la rpida evolucin


experimentada por la plataforma de microblogging Twitter, los programas de televisin de
produccin propia, especialmente los retransmitidos en directo, integran su presencia en
plataformas sociales en el discurso televisivo como una estrategia para interactuar con el
telespectadoryhacerlepartcipeyprotagonistaprincipaldelshowtelevisivo.

Las redes sociales han motivado cambios radicales en los hbitos de ver la televisin: los
telespectadores, especialmente con un perfil joven, cada vez con ms frecuencia consumen
contenidosentablets,smartphonesuordenadoresporttilesmientrasvenlatelevisin.Este
cambio, impulsado por el entorno digital y la popularizacin de los dispositivos mviles,
permite al usuario interactuar con la televisin y, desde el punto de vista publicitario,
multiplicalasoportunidadesadisposicindelosanunciantes.

Un ejemplo es la aplicacin Star Player de Heineken para iPhone, una accin que ana
aplicaciones,marketingmvil,publicidadytelevisinsocial.Heineken,patrocinadoroficialde
UEFA Champions League desde 2005, ofreca mejorar la experiencia de ver los encuentros
deportivos de esta competicin por televisin viviendo cada instante de una manera ms
divertida,msactivaymssocial.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

206

Con esta aplicacin gratuita para iPhone los aficionados podan poner a prueba su instinto
tratando de anticipar qu iba a pasar en el encuentro con el objetivo de acumular
puntos.AquelusuarioqueacumularamayorpuntuacinenunsolopartidohastaSemifinales
viajaracon3amigosyHeinekenalaFinaldeMunichel19demayode2012.

Esta accin complementaba a la campaa de Heineken Legendary Football, basada en spots


espectaculares en los que los protagonistas eran reputados futbolistas, cuyo objetivo era
rememorarmomentos mgicos que estas leyendas del ftbol protagonizaron en UEFA
ChampionsLeague.

Cuadro135.ElperiodistaNicoAbadexplicalaaplicacinHeinekenStarPlayer

De acuerdo con la VI Oleada del informe Televidente 2.0 de The Cocktail Analysis, el uso
simultneo de otro dispositivo cuando se est viendo la televisin se ha convertido en un
hbito consolidado: el 51% de los internautas declara estar usando el ordenador, el
smartphoneolatabletdemanerahabitualcuandoestviendolatelevisin.Estapautallegaal
67%entrelosjvenesdeentre18y24aos.

Esta nueva forma de consumo de la televisin, caracterizada por la participacin del


telespectador, plantea nuevos retos a la medicin de la audiencia. A finales de 2012, la
empresa de medicin Nielsen anunciaba su alianza con Twitter para comenzar a medir la
audiencia social con su herramienta Nielsen Twitter Rating TV, a travs de los comentarios
sobre televisin que se producen en la red de microblogging, siguiendo la iniciativa de otras
empresascomoSocialGuide(adquiridaporNielsen),TrendrrrTVoTuitele,estaltimainiciativa
espaola. La nueva medicin de Nielsen, conocida como Nielsen Twitter Rating TV, busca
aprovechar el flujo de comentarios y reflexiones del espectador generados en segundas
pantallas.

Tuitele,empresademedicindelaaudienciasocialquesegeneraenTwitterentiemporeala
propsito de los programas de televisin, ofrece a diario el ranking de ruido y conversacin
durantelaemisindelosprogramasdetelevisin,conelnmerodecomentariosgenerados,
comentariosporminutoyespectadoresdigitales.Losconceptosquemanejalaempresason:

- share social: porcentaje medio de share que ha tenido el programa durante su


emisin.Setomaunamuestradelshareenelperiodocomprendidoentre30minutos
antesdeliniciodelprogramay30minutosdespusdesufinalizacin.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

207

Share en directo: porcentaje de espectadores que han comentado un programa de


todoslosqueestncomentando.Seconsideranloscomentariosdelosltimosquince
minutos.
audienciasocial:nmerodeespectadoresquecomentaronelprogramaenelperiodo
comprendidoentre30minutosantesdeliniciodelprogramay30minutosdespusde
sufinalizacin.
amplificacin social: nmero potencial de impactos (personas que han ledo los
comentarios) de este programa. Se calcula sumando los seguidores de los
espectadoresquecomentanlosprogramasporcadaunodesuscomentarios.

Cuadro136.Marcasmscomentadasporlosespectadoressocialesenlosltimos7das(del20
al26demayode2013.Tuitele)

La cuestin de la audiencia social es ms compleja si tenemos en cuenta que no slo los


programas de televisin fomentan la participacin en medios sociales, sino que tambin los
comentariosenredessocialespuedenaumentarenelniveldeaudienciadelosprogramasde
televisin.

Lascadenasdetelevisinpeleanporserlderestambinenlasredessociales,queyasonun
termmetro medible en tiempo real de la popularidad de un programa de televisin. A los
datosdecobertura,shareyaudienciaseaadenotros,comoloscomentarios,elsentimiento
deloscomentarios(positivosonegativos),elnmerodetweetsconelhashtagdelprogramao
elnmerodeMegustaenFacebook.Labatallaporlaaudienciasehatrasladadoalasredes
socialesyyanosejueganicamenteconelmandoadistancia.

Gracias a la televisin social, actualmente las cadenas de televisin pueden tener un


conocimiento y comprensin ms profundos en tiempo real acerca de lo que piensan los
seguidoresdelosprogramas,debidoalvolumen,accesibilidadyrapidezdelosdatos.

La analtica de televisin social no slo cuantifica la cantidad de personas que comentan los
espaciostelevisivos,sinoquepermiteconocerquseestdiciendosobrelosprogramasylas

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

208

marcasasociadasaestasemisiones.Estainformacinpuedeser muytilparalaagencia de
medios, ya que ofrece un mayor conocimiento sobre el consumidor y su afinidad con
determinadosprogramastelevisivosytambinconmarcas.

Adems,lamedicinentiemporealdelxitoofracasodeunprogramadetelevisinodela
publicidad televisiva incrementa la capacidad de reaccin: en la televisin tradicional, haba
queesperardastrascomenzarunacampaaparasabersiestabateniendobuenaaceptacin
ycmoseestabapercibiendo.Ahoralasredessocialessonuntermmetrosocialqueayudana
conocerinstantneamenteelfeedbackdelpblico.

A la hora de planificar cadenas de televisin, franjas horarias, programas o incluso bloques


publicitariosconcretos,losdatosqueaportalatelevisinsocialsonmuytiles,porqueadems
de aportar informacin sobre cuntos individuos ven un determinado contenido, se puede
conocerlasconversacionesquesegeneransobreelloylasemocionesquedespiertan.

Enlatelevisinsociallaparticipacinactivadelconsumidoreselejecentralenlaconstruccin
y difusin del programa televisivo, antes, durante y despus de su emisin y la interaccin
motiva al telespectador a consumir televisin en directo. Las aplicaciones llamadas de
segunda pantalla, que permiten al usuario conectar con la emisin en tiempo real del
programa, construyndolo a partir de su interaccin simultnea, van a ser cada vez ms
populares, con las posibilidades de segmentacin temtica que ofrecen como ventaja
principal.

La televisin social dinamiza los programas de televisin y hace ms prximas las relaciones
entre las diferentes personas que estn viendo el programa el mismo tiempo. La segunda
pantallaenriquecelaexperienciavisualdeltelespectador,asuvezquemejoralaconexincon
elconsumidor.Latelevisinyanopuedeserentendidasinlasredessociales.

Desde el punto de vista de la comunicacin publicitaria, la televisin social abre nuevos


horizontes al anunciante, que tiene la posibilidad de amplificar la difusin de su mensaje,
siempre y cuando ste se integre en el discurso del programa televisivo, y puede plantear
nuevasaccionesquemotivenlainteraccinconelusuariograciasasupresenciadetrsdela
segundapantalla.

Lasagenciasdemediosdebernsercapacesdedisearlapresenciaenmediosdigitalesdela
marca de manera que la oferta de contenido digital complemente de manera simultnea la
informacin proporcionada por sta en el espacio publicitario que ocupe en televisin.
Adems,laplanificacindelasparrillastelevisivasdebertenercomoobjetivolamaximizacin
de las conversaciones sociales e incluir en la evaluacin mtricas que cuantifiquen el efecto
socialdelascampaasmultipantalla.

Cadaveztendrnmspresenciaenlaparrillatelevisivalosprogramasconlosquelaaudiencia
puede interactuar e incluso influir en el desarrollo de la narrativa a travs de la segunda
pantalla,especialmenteatravsdeaplicaciones,porloquelaagenciasdemediosdebernser
capaces de ofrecer soluciones de presencia que no slo integren la marca en el discurso
televisivo,sinoquetambingenerenconversacinapropsitodeellaenespaciosdigitalesy
fomentenlaparticipacindelusuario.

8.11.1.ElcasodeLaVoz

El programa de televisin La Voz, cuya primera edicin fue emitida por Telecinco entre
septiembreydiciembrede2012,hasupuestounreferenteentelevisinsocial,yaquenunca

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

209

antes en Espaa se haba medido la temperatura en redes sociales sobre un programa de


televisinatiemporealyenelmismoplatdelprograma.

El talent show fue ms all de hablar de trending topics72 y de hacer sobre impresiones en
pantalla de hashtags, convirtiendo a los medios sociales en parte del programa. En este
programa,laparticipacinactivaenInternetdelusuariosecanalizahaciaunfin,puestoque
tieneunespaciopropioenelprograma,ysirveparaconocerlapopularidaddecadaunodelos
participantes,porloqueexisteunaestrategiasocialmsalldelamerapromocin.

En cadagala,elpresentador,JessVzquez, conectabaen directoconunasalainteractiva


desdelaqueTaniaLlaseraretransmitalasopiniones,sugerenciasyvaloracionesdel concurso
quehacanloscibernautasatravsdeFacebook,Twitteryotrosmediosyquesemostraban
encincopantallas.LaempresaencargadademedirlarepercusinenInternetyredessociales
fueGlobalInMedia.Laspantallasmostrabanlasiguienteinformacin:

- actualizacin minuto a minuto de palabras y trminos vinculados al concurso ms


utilizadosencadamomento.
- rankingdeseguimientodelosartistas(nmerodeseguidoresensuscuentasoficiales
de Twitter, nmero de fans en sus perfiles de Facebook y nmero de comentarios
registradossobrecadaunodeellos).
- preguntasquelosusuariosformularonasusartistaspreferidos.
- datossobreelimpactosocialdeLaVoz(nmerodepersonascomentandoentiempo
real,nmerodecomentariosporminuto,entreotrosparmetros).
- seleccindeloscomentariosmsdestacadossobrelosparticipantes.

Elprogramaseestrenel19deseptiembrede2012,situando33hashtagsentrelostrending
topicsnacionalesy11enelrankingmundialelmismodadelestreno.Alas22:45horasllega
registrarmsdeuntweetporsegundoy,mientrasseestuvoemitiendo,elprogramatuvoun
share social medio del 85%, es decir, 8,5 de cada 10 personas que estaban comentando
programas de televisin en las redes sociales estaba hablando de La Voz. Con un total de
92.000espectadorescomentandoelprimerprogramaenlasredessociales,LaVozlogrque
un 2% de su audiencia (4,6 millones de individuos) compartiera su opinin y su valoracin
sobretodoloqueibasucediendoalolargodelaemisin.

72

Temasmsnovedososdelmomento,losquemarcantendencia.Nolosmsusadosnirepetidos,sino
losmsrelevantesenunperiododetiempodeterminado.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

210

Cuadro137.VariosmomentosdelprogramaLaVoz

En su segunda emisin, registr casi 118.000 comentarios en Internet y redes sociales y


alcanzpicosdehasta1.550comentariosporminuto.Elprimer programaen directorecibi
msde300.000comentariosy,comoancdota,despusdequeJessVzquezmencionaralas
botas de Tania Llasera, el trmino se posicion en trending topic en once minutos
(#lasbotasdeTania). En la gala final, emitida el 19 de diciembre, La Voz logr el record de

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

211

audienciasocialenEspaa,con456.000comentariosgeneradospormsde180.000usuarios
diferentes,unminutodeorocon3.967comentarioscoincidiendoconlaeleccindelganadora
las01:41horasy48trendingtopicsdiferentesnacionalesy23mundiales.

Cuadro138.Comentariosporminutodurantelaemisindelprimerprograma(Tuitele)

Cuadro139.RankingdeartistasdeLaVozsegnsupopularidadenredessociales

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

212

8.12.Digitalsignageyrealidadaumentada

Dentrodelagranvariedaddesolucionesdemarketing,comunicacinypublicidadqueofrecen
los dispositivos mviles (SMS/MMS, web mvil, cdigos QR, aplicaciones, micropagos,
formatos de publicidad, etc.) hemos considerado conveniente detenernos en dos, el digital
signageylarealidadaumentada,puestoquesiguenlamismatendenciaalatransmedialidad,
el consumo multipantalla y la bsqueda de la interaccin con el usuario que otras acciones
descritas, como los medios sociales, el real time marketing, la televisin social o el branded
content.

Rozando la realidad futurista de mticas pelculas de ciencia ficcin, el digital signage73 o


marketing digital dinmico supone una evolucin de la publicidad digital que permite
enriquecerloscontenidosquelosanunciantespodanpresentartanslodemaneraplana.

Con este concepto nos estamos refiriendo a una evolucin de la publicidad esttica en el
medioexterior(outdoor)yenellugardeventa(instore)que,demaneracombinada,permite
ofrecer contenidos dinmicos, personalizados e interactivos. De manera amplia, se conoce
como la cuarta pantalla, como complemento perfecto de la televisin, el ordenador y los
dispositivosmviles.

Este nuevo medio se basa en un conjunto de tecnologas y soluciones informticas que


permitenlacreacin,distribucinypublicacindecontenidospublicitarios,promocionalesy/o
informativos, mediante la utilizacin de dispositivos electrnicos para la visualizacin de lso
contenidosdeunaformadinmicayentiemporeal,enunaomltipleslocalizacionesapara
unaaudienciadeterminada.

Eldigitalsignageeslaevolucindigitaldelapublicidadexteriorylapublicidadenellugarde
venta (PLV), mediante el empleo de pantallas, proyectores o paneles tctiles. Se trata de un
medio,portanto,quesurgedelafusindeInternetyelmedioexteriorysefortalececonla
interaccindelosusuariosatravsdesusdispositivosmvilesyconlasredessociales.

La combinacin de redes sociales, marketing mvil y digital signage ayuda a contar con el
pblico online y offline, creando campaas de publicidad crossmedia. Los dispositivos de
digital signage pueden enviar al consumidor a travs de su dispositivo mvil informacin
relacionada con los productos que est consultando en el lugar de venta, personalizando el
mensajecomosucedeenlapelculafuturistaMinorityReport.Elmvilpuedetransformarsea
travs de estas pantallas en una herramienta para mejorar la experiencia de compra, captar
nuevos clientes y conocer las necesidades del cliente. El digital signage tambin encuentra
combinacin con la realidad aumentada, consiguiendo un impacto que provoca un mayor
recuerdopublicitariograciasalaexperienciademarcaquepuedellegaragenerar.

Un ejemplo de estas iniciativas es la campaa Pull your look, de Pull & Bear, que inclua
pantallas en las tiendas y los probadores para ofrecer al consumidor la posibilidad de
interactuar,pudiendoelegirsuslooks,fotografiarseconellosycompartirlosenredessociales.

73

PuedeconsultarseelLibroblancoDigitalSignage:lacuartapantalladeIABSpainen
http://www.iabspain.net/librosblancos/

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

213

Cuadro140.Pullyourlook,dePull&Bear

Pero si hay dos pantallas de digital signage con fama internacional son la de McDonalds en
PicadillyCircus(Londres)yladeForever21enTimeSquare(NuevaYork).McDonaldsinvitaba
a los turistas a tener una experiencia interactiva con la marca, a travs de contenidos
entretenidos que el usuario poda fotografiar y grabar en vdeo. La accin llev al pblico a
colgar sus fotos en Flickr, compartir sus vdeos en Youtube y comentar las instantneas en
Facebook, logrando una campaa crossmedia digital, como puede verse en el vdeo del a
campaa:

Cuadro141.ImgenesdeusuariosinteractuandoconlapantalladeMcDonaldsenPicadilly
Circus

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

214

Cuadro142.PantalladeForever21enTimeSquare

Con respecto a la realidad aumentada, puede definirse como el resultado demezclar en


tiemporealelementosfsicosexistentesenelmundofsicoconelementosvirtualesmediante
dispositivos tecnolgicos. La realidad aumentada se basa en un conjunto de tecnologas que
permitenlasuperposicin,entiemporeal,deimgenes,marcadoresoinformacingenerados
visualmente, sobre imgenes reales. De esta forma, se pueden recrear elementos ficticios
creadosdigitalmente,peroconloscualeselusuariopuedeinteractuar.

Prcticamente todos los dispositivos mviles que las grandes compaas tecnolgicas han
lanzadoalmercadoenlosltimosaoscuentanentresuscaractersticasconlaintegracinde
elementoscomosistemasGPSycmarasdefotoyvdeo.Estascualidades,unidasalarelativa
facilidaddedesarrollaraplicacionesespecficasparasmartphones,hanposibilitadolaaparicin
de diversas utilidades que nos aportaninformacin complementaria sobre lo que estamos
viendoatravsdelapantalladenuestrotelfono.

Existen aplicaciones especialmente destinadas a crear experiencias de realidad aumentada


como Layar,que da la posibilidad de crear nuestras propias capas de realidad para, por
ejemplo,reproducirunvdeosobreunrestaurantecuandounusuarioenfoqueconlacmara
desumvilhaciauncartelsituadoenunacalleturstica.Existenvariosejemplosinteresantes
de la aplicacin de la realidad aumentada en el mbito del marketing74. Un ejemplo de
campaa realizada con realidad aumentada es la aplicacin desarrollada por Starbucks con
motivodelacelebracindeldadeSanValentnen2012,enlaquelosusuariospodanenviar
unafelicitacinmuyespecialalapersonaamada75.

74

Enlossiguientesenlacespuedenversevariosvdeoscondiversasiniciativas:http://bit.ly/j2NobAy
http://bit.ly/rxS6bj.
75
Puedeverseelvdeodelaaccinenhttp://bit.ly/xjeFQV.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

215

Cuadro143.CampaadeStarbucksconrealidadaumentada

Lafusindelarealidadaumentadaconlageolocalizacinysucombinacinconotrasacciones
de marketing, comunicacin y publicidad como el ambient marketing y el Social Media
Marketingdanlugaraaccionesmuynovedosasquelaagenciademediospodrdisearpara
alcanzarlosobjetivosdemediosydecomunicacindelanunciante.

8.13.Ambientmarketing

Con el objetivo de generar mucha notoriedad y llamar la atencin del pblico de manera
impactante, el ambient marketing trata de utilizar elementos del entorno, ms all de los
formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o transmitir un mensaje
publicitariodeformacreativayvistosa.

Cuadro144.PasodecebraconDonLimpio

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

216

Lasaccionesdeambientmarketingdebensercapacesdecomunicarlosvaloresdemarcaoel
mensajequesequieretransmitirdeunamanerallamativayvisual.Unejemploeslacampaa
de CocaCola El ascensor saludable, dentro del marco de la campaa de la marca Cuatro
compromisoscontralaobesidadyelsedentarismo,queanimabaasubirescalerasenlugarde
tomarelascensor.

Para ello, se cre una estructura idntica a los ascensores de un centro comercial en
Barcelona,paraqueparecieratotalmentereal;sesealizsiguientelaiconografadelmismoy
seequipconlosefectosdeluzysonidodecualquierascensor.Ladiferenciaestabaenque,al
abrirselaspuertas,losvisitantesdelcentronoseencontrabanconunacabina,sinoconunas
escalerasrojasrotuladasconlaleyendaSisubeslasescalerasestscambiandolasestadsticas.
Tresminicmarascolocadasenelbotndellamadayenelinteriorcaptaronlasreaccionesde
sorpresadelosprotagonistas.

Cuadro145.CampaaElascensorsaludabledeCocaCola

El ambient marketing va ms all de lo que hasta ahora se conoca como street marketing,
puestoquesecaracterizaporintegrarlamarcaenelentornodemaneraimpactante,tomando
elementos cotidianos para reinventarlos con una finalidad comunicativa o publicitaria en
beneficio de la marca y el producto, mientras que podramos tildar de street marketing
cualquier accin o tcnica de comercializacin cuyo objetivo es promocionar productos y
servicios en lugares pblicos estableciendo un contacto directo con los clientes potenciales,
apelndolesollamandosuatencin.

8.14.Inboundmarketing

Este trmino hace referencia a todas aquellas tcnicas y acciones comunicativas que
pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, descartando acciones que
molestanalusuarioyprovocanunainterrupcinindeseadadesuactividad,enconcretodesu
navegacinenlosentornosdigitales.

ElInbound Marketingutilizalacombinacindevariasaccionesdemarketingdigital,comoel
posicionamientoorgnicoenbuscadoresoSearchEngineOptimization(SEO),elmarketingde
contenidos, la presencia en redes sociales o la analtica web. Conocido tambin como

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

217

marketingdeatraccin2.0,elInboundMarketingpartedelapremisadeaportarenespacios
como las plataformas sociales informacin valiosa, que instruya, divierta y/o emocione, y
contenidosdecalidadquehaganqueseaelusuarioquiendecidaquequieresabermssobre
unaempresa,unproductoounamarca.

Y, para ofrecer soluciones que cumplan esta filosofa del Inbound Marketing, la agencia de
medioshadesercapazdeproponeralternativasdepresenciaconlasquelamarcaactede
socializadorayenlasquestapuedaproporcionarunacomunicacindecalidad.

Hay tres pilares fundamentales en el Inbound Marketing, que trabajan de forma integrada y
formanpartedeunaestrategiaglobal,enlaquesecombinandiversasaccionesytcnicaspara
mejorarlareputacindemarcayconseguirunamayorvisibilidadonline:

- Contenido,lapartemsimportante.
- SEO,esdecir,optimizarloscontenidosparaqueseanamigablesparabuscadores.
- Redessociales,enlasquesedifundirelcontenido.

El marketing de atraccin 2.0 se fundamenta en cuatro acciones desarrolladas


estratgicamente en este orden, al menos inicialmente: crear, optimizar, promocionar y
convertiranalizar:

Crear contenido de calidad multiformato, como base para atraer usuarios y que stos
encuentrenalaempresa.Elcontenidotambineslabaseparaocasionardifusinenlasredes
sociales y por lo tanto ganar relevancia en los resultados. Estos contenidos han de estar
segmentadosycentradosenunpblicoestratgicoquehabremosdeterminadopreviamente.

Optimizar significa adaptar el contenido para que ste se posicione adecuadamente en


buscadores. As se obtendrn ms visitas y aumentarn las posibilidades de conversin,
siempreycuandolapginawebestcorrectamentedesarrollada.

Promoveresdifundirtodoestecontenidoencualquiermediosocialqueposteriormentenos
permitaviralizarlo.

Convertirymedir,colocandollamadasalaaccinenloscontenidosquegenerentrficoala
web e inters por la empresa, el producto o la marca. Es necesario contar con una serie de
mtricas objetivas y fiables en relacin con la eficacia de los contenidos que se crean,
optimizanypromueven.

Dentro de los tres pilares del Inbound Marketing, sin duda, la estrategia de contenidos es la
pieza fundamental, ya que busca atraer clientes potenciales generando confianza y
credibilidadyposicionandoalaempresacomoexpertaensusectordeactividad,atravsde
menajescoherentes,escritosconoriginalidadypersonalidady,enlapartemsdirectamente
relacionada con la tarea de la agencia de medios, ubicados estratgicamente en aquellos
espacios donde el usuario espera encontrarlos. El marketing de contenidos permite a la
empresa:

- Atravsdelstorytelling,contarhistoriascercanas,ancdotasyexperienciasamigables
que creen un vnculo emocional entre usuario y marca, entretengan, motiven,
inspiren,aportencontenidorelevanteytilydenvidaalamarca.
- Mejorar el posicionamiento en buscadores. Hay que tener en cuenta que los nuevos
algoritmos de buscadores como Google priman a aquellos sitios que actualizan
activamente los contenidos y toman cada vez ms los indicadores sociales como

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

218

factores para puntuar y otorgar relevancia a los sitios web en sus resultados. Por
tanto,contenidodecalidadquesecompartaeslanuevafrmuladelSEO.
Hacervisiblealamarcadurantemstiempograciasalosbuscadoresylaviralidadde
los contenidos que los usuarios comparten, aumentando as la relevancia del sitio,
creciendoelnmerodeseguidoresenlosdistintoscanalesyganandoenreputacin.
Aportar informacin que ayuda al usuario en el proceso de toma de decisiones de
comprayconsumoygeneranuevasoportunidadesdenegocio.
Convertiralaempresaenunreferenteensusectordeactividadgraciasalatemtica
deloscontenidosyalapublicacinregularyconstante.

8.15.Unamarcatransparente,cercana,comprometidayque
transmitavalores

Porloquerespectaaldiscursopublicitario,laagenciademediosysusprofesionalestambin
handeserconscientesdequeenelcontextoactuallamarcarequieredeunanuevaformade
comunicar,conelfindeidentificaraquellosespaciospublicitariosenlosqueelnuevomensaje
lleguealdestinatariodemaneramseficaz.

El afn de conectar emocionalmente con el pblico derivado del cambio de paradigma en la


comunicacinempresarialypublicitaria,combinadoconlapresenciacontinuadelacrisisenel
imaginariocolectivo,hallevadoalasagenciasdepublicidadanarrarhistoriasqueafectenal
ciudadano en los mensajes de las marcas y hacer un llamamiento al compromiso con unos
valores.

Elciudadanoseconvierteenprotagonistaprincipaldelmensajemedianteactores,enelcaso
de las campaas publicitarias en televisin, que refuerzan los mecanismos de empata y la
funcindeidentificacin. Lasmarcasnosedirigenaconsumidores,sinoapersonas,yoptan
porhablaralcorazndelagente,porponerseenellugardelconsumidoryhacerunguioen
sus mensajes publicitarios a la situacin econmica, pero dando un mensaje de optimismo,
seguridad,comprensin,confianzaeilusin,enocasionesconpinceladasdehumor

La publicidad est asumiendo, as, un papel de animador social, involucrndose con el


ciudadano ante la crisis de confianza que acompaa a la crisis econmica. Mensajes como
Miremos el nuevo ao con #positividad de CocaCola, #yocreoenmi de Dove o Que nada ni
nadienosquitenuestramaneradedisfrutardelavidadeCampofrosonunclaroejemplodela
apelacinavaloresrelacionadosconeltrabajoenequipo,elafndesuperacin,elsentidode
comunidad,elesfuerzoyelpositivismo.Enestesentido,afirmanFernndez,AlamedayMartn
(2011:135)que:

En esta lnea, la comunicacin est basada ms en la emocin y en los sentimientos, busca la


vinculacinafectivaentrelamarcayelconsumidor,mediantecontenidosdirigidosasussentidos
(alegra,felicidad,posibilidades,anhelos,sueos).Lashistoriasrealesdelagentegananterreno
frentealosmensajesanodinosdeproductosalosquenostieneacostumbradoslapublicidad.

La transparencia y la cercana son valores en torno a las cuales las marcas tambin buscan
posicionarse, por lo que la seleccin de medios y soportes que se haga para difundir su
mensaje deber ser consecuente con el contenido de su discurso publicitario en aras de
alcanzarunamayoreficaciapublicitaria.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

219

Cuadro146.VdeodeMcDonaldsenelqueseexplicacmoretocanlasfotografasdelas
hamburguesas.http://bit.ly/OLwRVk

8.16.Estrategiasdecomunicacinplenamenteintegradas

Como hemos visto en el captulo dedicado a su historia, la agencia de medios ha vivido una
evolucin muy rpida en apenas 35 aos. Pero la evaluacin no queda ah: los retos y
tendencias que hemos repasado, ntimamente relacionados unos con otros, dibujan un
panorama meditico caracterizado por el cambio constante y en el que surgen nuevas
posibilidadescomunicativasylasyaexistentesserenuevan:

La industria publicitaria vive unos momentos de cambio intenso, de profunda transformacin


debida no slo a motivos coyunturales, como la recesin econmica, sino tambin a motivos
estructuralescomolaglobalizacindelosmercados,laevolucintecnolgicaolacreacindeun
sistema de medios de comunicacin que trasciende la mera incorporacin de un nuevo medio
comoesInternet.(MartnyFernndez,2012:427)

Elloobligaalasagenciasdemediosaldesarrollodeunserviciodeasesoramientoestratgico
encomunicacinymedios.Elanunciantetienenuevasnecesidades,enunentornodemedios
fragmentado y complejo, y reclama estrategias de comunicacin plenamente integradas con
lasqueadaptarsealosnuevoshbitosdelconsumidoryasegurarlasinergiadelasacciones
llevadasacabo,buscandocreatividad,optimizacindepresupuesto,incrementodecobertura
ygeneracindelmayorimpactosobreeltargetconfrmulasinnovadoras.Enestesentido,la
agencia de medios va a jugar un papel clave por su dilatada experiencia y profundo
conocimientodelpanoramadelosmedios,convencionalesynoconvencionales,tradicionales
ynuevos,masivosuonetoone,abovethelineobelowtheline.

La identidad de la agencia tender a polarizarse bien en una consultora especializada en un


reaconcretadelacomunicacinorganizacionalobienenunaentidaddemltipleoferta.Este
valorestdirectamenterelacionadoconelgradodedependenciadeestructurasmayores,tipo
grupodecomunicacinomultinacional.

Elanunciantevaapercibircomovalortodoloquelaagenciademediospuedaaportarleyque
leayudeamejorarsuretorno:laimplicacindelaagenciademediosconsusresultadosyno
sloconsuinversin,elconocimientodelconsumidoraplicadoasumercado,lacapacidadde
plantearestrategiaseficaces,elconocimientodelosmediosydelasaudiencias,laseleccinde

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

220

soportes y canales que permitan segmentar, informar y conversar con los clientes y la
capacidaddenegociacinydecompraraprecioscompetitivos.

En suma, la agencia de medios es un partner estratgico de comunicacin que, con una


estructura dinmica que facilite la colaboracin y la customizacin del servicio, debe ofrecer
servicios plenos, desarrollar la investigacin, aplicar la creatividad, manejar los new media y
serinnovadoraenlosmediosconvencionales.

Enunentornocomplejo,surgidoporfactoresendgenosyexgenosalsistemapublicitarioy
suactividad,laclavedelasagenciasdemediosestenseguiraportandovaloralanunciantea
travsdeplanificacionesyotrosserviciosdemandadosporuncliente cadavezmsexigente
enunentornocadadamscambiante.Laagenciademediosinterpretaunpapelprotagonista
enelxitoofracasodelacomunicacincomercial:

Mientras la publicidad se sembraba masivamente [] los clientes asuman la responsabilidad


cuandoaprobabanlascampaas.Unanunciantepodaestarduranteaossinpercatarsedeque
estaba confiando sus productos publicitarios a inexpertos. En la Red, las causas del xito y el
fracasodeunlanzamientosonperfectamenteidentificablesylasresponsabilidadesasignablesen
grado y justicia. Ahora la publicidad no es un encargo: es una alianza. Ms que nunca. (Ocaa,
2001:102)

Laslneasfronterizasentreagenciasdepublicidadydemediossedifuminarn,puestoquelos
mbitosdeactuacinvanmuchasvecesmsalldelosterritoriostradicionalmenteadscritosa
cada una. En muchas ocasiones son competencia (excepto en la compra de medios) puesto
queamboscolectivosapuestancadavezmsporlacreatividadylainvestigacinparaaportar
valor aadido a sus clientes. Por otra parte, la crisis agudiza la necesidad de agilidad en los
procesosyobligaalareduccindecostes.

Elpasodelparadigmadelatransmisinaldelaparticipacin,enundilogoposmodernocon
las audiencias (PrezLatre,2003: 322)requiere de especializacin, pensamiento integrado y
capacidadestratgicaporpartedelosproveedoresdesolucionescomunicativas.Laagenciade
mediosdebercontarconprofesionalesconperfilesmultidisciplinarescomointerlocutoresde
losclientes,queseapoyenenespecialistassegnlasnecesidades.

El juicio de planificacin es adems un juicio sobre comunicacin comercial integrada. Las


variables cuantitativas tradicionales como rating, share, GRPs o CPM experimentan cierta crisis
ante modos y medios de comunicacin que no siguen los parmetros convencionales de
audiencias, difusin, tarifas publicitarias y uso de los medios. As ocurre con Internet, la
promocindeventas,elmarketingdirecto,elpatrociniooelproductplacement.Elentornodelos
mensajespublicitariosysuscontenidosseestmodificandoconrapidez.(PrezLatre,2003:321
322)

Todo ello nos lleva a la idea de que el autntico desafo al que se enfrentan las agencias de
medios no es la tecnologa ni los nuevos medios, sino el consumidor. La forma en que el
consumidorserelacionaconlosmedioshacambiadototalmenteylasagenciasdemedios,en
particular, y de comunicacin, en general, estn obligadas a una adaptacin continua a los
cambios generados por la diversificacin de medios y el consumo que realiza el usuario de
ellos.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

221

9.DICCIONARIO

Abovethefold
Trminoderivadodelosmediosimpresosqueseutilizaparaindicarsiunanunciopublicitario
semuestraenunapginawebsinnecesidaddedesplazarseporella.Serefierealapartedela
pginaqueesvisibleenelprimerimpacto,sinnecesidaddehacerscroll.(IABSpain).

Actadecontrol
Documento que expide la Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD) a un medio impreso
despus de que sus auditores hayan examinado sus datos de tirada y difusin, dando
veracidadalosdatosobservados.

AdServer(servidordepublicidad)
Es un servidor de anuncios mediante el cual se preparan, se programan y se sirven las
inserciones publicitarias en los websites, de acuerdo con las condiciones de contratacin
(impresiones contratadas), las fechas estipuladas y los criterios de segmentacin
(emplazamiento en secciones o en rotacin general, frecuencia, etc.). El ad server tambin
registra toda la actividad generada por la insercin publicitaria, como impresiones, clicks o
actividadpostclickypostview.OpenAdstremde24/7MediayDoubleclickforadvertisersde
Googlesondosdelosadserversmspopulares.

Advergaming
Setratadeunavariantedelproductplacementenlaqueunamarca,productooserviciose
insertadentrodelaficcindeunvideojuego,demaneraquesupresenciaresultenaturalpara
elusuarioypuedaaportarrealismoaldesarrollodeljuego.

Afinidad
Setratadeunndicequeponeenrelacinelporcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoque
se expone a un medio o soporte (cobertura o rating point) con respecto al porcentaje de
individuosdelapoblacintotalqueseexponealmismo(penetracin).Elvalordereferencia
ser1(o100sielresultadosemultiplicaporestevalor)yunmedioosoportesermsafn
cuanto ms supere este valor, mientras que si no lo alcanza no ser afn al target de la
campaa,yaqueenproporcinhaymenosindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponena
esemedioosoportequeindividuosqueseexponenaldelapoblacintotal.

Agenciadepublicidad
DeacuerdoconlaLeyGeneraldePublicidadde1988,lasagenciasdepublicidadsonpersonas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
preparar,programaroejecutarpublicidadporcuentadeunanunciante.

Ambientmarketing
Con el objetivo de generar mucha notoriedad y llamar la atencin del pblico de manera
impactante, el ambient marketing trata de utilizar elementos del entorno, ms all de los
formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o transmitir un mensaje
publicitariodeformacreativayvistosa.

AsociacindeAgenciasdeMedios(AM)
LaAsociacindeAgenciasdeMedios(AM)seconstituyeen1989,bajoennombre:"Asociacin
de Centrales de Planificacin y Compra de Medios" (ACM), cambiando a la nueva
denominacin en 1993. La Asociacin de Agencias de Medios agrupa a las principales
empresasquegestionanlapublicidaddelasmsimportantesmarcasdelpas.Sufuncinesla

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

222

deproveerasusclientesdelasrecomendacionesyejecucindelosplanesquefacilitenque
las marcas entren en contacto con sus consumidores y usuarios de la forma ms eficaz y
rentableposible.www.agenciasdemedios.com.

AsociacindeAgenciasDigitales(AD)
LaAsociacindeAgenciasdeMarketingDirectoeInteractivo(AGEMDI),hoyAD,nacien1995
enelsenodeFederacindeComercioElectrnicoyMarketingDirecto(FECEMD),paraagrupar
alasagenciasdemarketingdirectoeinteractivo.Enmarzode2010,elprocesoevolutivodel
sector le lleva a transformarse en la Asociacin de Agencias Digitales para agrupar a todas
aquellasagenciasdemarketingycomunicacinenlasqueelmundodigitalseencuentraenel
centro de su organizacin y servicios, y que entienden la comunicacin desde una visin
integral.www.agenciasdigitales.org.

AsociacindeMediosPublicitarios(AMPE)
Fundada en 1963,fuecreada como Club de Medios Publicitarios de Espaa. En 1969 el Club
pasadenominarseAsociacin.PorltimolaAsociacinquedregistradaen1977comouna
organizacin profesional sin nimo de lucro. Est formada por 23 empresas dedicadas
profesionalmente al desarrollo de los medios publicitariosy en ellatienen cabida tanto los
denominadosmediosconvencionalescomolosnuevosmodelosyformasdemediosysoportes
digitalesonline.www.ampemedios.es.

AsociacinEspaoladeAgenciasdeComunicacinPublicitaria(AEACP)
AEACP,fundadaen1977,esunaentidaddecarcterprofesionalsinnimodelucroformada
porlasprincipalesagenciasdepublicidadespaola,conlosobjetivosdedefenderlalibertad
deexpresincomercialylosinteresesprofesionalesdelasagencias,porunaparte,ypromover
ydesarrollarlaactividadpublicitaria,porotra.www.agenciasaeacp.es.

AsociacinEspaoladeAnunciantes(AEA)
AEA,fundadaen1965,eslaasociacinprofesional,sinnimodelucro,querepresentaalas
empresas anunciantes para defender los intereses de las mismas en todo lo que afecta a la
comunicacin comercial; agrupa a 160 asociados, en su mayora grandes empresas cuyas
inversionespublicitariassuponencercadel70%delainversinentelevisinymsdel50%en
elrestodelosmedios.www.anunciantes.com.

Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad Online y Profesionales Social Media


(AERCOPSM)
AERCOPSMesunaentidadsinnimodelucrocompuestaporprofesionalesrelacionadoscon
lascomunidadesvirtualesyquetienelamisindeatenderlasnecesidadesdelosresponsables
de comunidades online, proporcionando a los asociados una serie de servicios de calidad y
acordesconlosprincipiosyvaloresdelaAsociacin,quelespermitanimpulsarsudesarrollo
personalyprofesional,ylesproporcioneunaproyeccincrecienteysostenible.Naceen2008
por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la creciente importancia que las
comunidades virtuales empezaban a tener en las empresas espaolas, y por la necesidad de
respaldar, ayudar y potenciar el puesto del Community Manager en las mismas.
www.aercomunidad.org.

AsociacinEspaoladelaEconomaDigital(ADIGITAL)
La Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD) se transformaba en
2010 en ADIGITAL para integrar a empresas y entidades interesadas en el desarrollo de la
economadigitalparaelimpulsoyladefensadesusintereses.www.adigital.org.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

223

AsociacinparalaInvestigacindeMediosdeComunicacin(AIMC)
AIMCesunaasociacinsinnimodelucroquenacien1988formadaporsoportes,agencias
depublicidad,agenciasdemedios,asesores/consultoresyanunciantes(aunquemuypocos,ya
questosobtienenlainformacindelosestudiosdeAIMCatravsdesusagencias).Entrelos
estudios que realiza el ms importante es el Estudio General de Medios (EGM).
www.aimc.es.

Audiencia
Conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de
tiempodeterminado.Esimportantedelimitarlatemporalidaddelaaudiencia.As,paraelEGM
el ltimo periodo es distinto para cada medio: ayer para diarios, radio, televisin, Internet y
exterior;ltimasemanaparasuplementos,revistassemanalesycine;ltimosquincedaspara
revistasquincenalesltimomespararevistasmensuales.

Audienciaacumulada
Cuando se realiza ms de una insercin en un mismo soporte, lo ms probable es que se
impacte a un mismo individuo, produciendo duplicidades. La audiencia acumulada es el
resultado,enelcasodecontarelplanconmsdeunainsercinenunsoporte,derestarlas
duplicidadesalaaudienciatotal.

Audienciaacumuladatil
Setratadelosindividuosquehansidoimpactosalmenosunavezenunacampaaconmsde
unainsercinenunmismosoporteyque,adems,pertenecenalpblicoobjetivo.

Audiencianeta
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosamenosunavezconunacampaacuyoplan
demediosestformadoporvariossoportesconunainsercinencadaunodeellos,restando
lasduplicidades.

Audiencianetaacumulada
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosamenosunavezconunacampaacuyoplan
de medios est formado por varios soportes con ms de una insercin en alguno de ellos,
restandolasduplicidades.

Audiencianetaacumuladatil
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosamenosunavezconunacampaacuyoplan
de medios est formado por varios soportes con ms de una insercin en alguno de ellos,
restandolasduplicidades,yque,adems,pertenecenalpblicoobjetivo.

Audiencianetatil
Nmerodeindividuosquehansidoimpactadosalmenosunavezconunacampaacuyoplan
demediosestformadoporvariossoportesconunainsercinencadaunodeellos,restando
lasduplicidades,yque,adems,pertenecenalpblicoobjetivo.

Audienciasocial
Nmerodetelespectadoresquecomentaronunprogramadetelevisinenredessocialesenel
periodocomprendidoentre30minutosantesdeliniciodelprogramay30minutosdespusde
sufinalizacin.

Audienciatil
Segmentodelaaudienciadeunmedioosoportequecumpleelperfildefinidoparaelpblico
objetivodelacampaa,esdecir,quepertenecealtargetgroup.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

224

Audmetro
Aparato tecnolgico que registra la informacin de la actividad del televisor al que est
conectado,apartirdelasindicacionesqueelusuarioledaatravsdeunmandoadistancia.El
sistemadepaneldeaudmetroseselutilizadoparalamedicindelaaudienciadetelevisiny
enEspaaeslaempresaKantarMedialaqueproporcionaesteservicio,conunpanelde4.625
hogaresequipadosdeaudmetrosen2010.

Banner
Por extensin, se conoce como banner de forma genrica a todo formato publicitario en
Internet, especialmente a los displays, pero el banner es exactamente un tipo de formato
publicitariocuyasmedidasson468x60pxelesquesueleestarubicadoenlapartesuperiorde
lapginaweb,sibienactualmentehasidoprcticamentesustituidoporelmegabanner,cuyas
medidasson728x90pxeles.

Bartering
Anglicismo que hace referencia al sistema de intercambio publicitario mediante el cual una
cadena detelevisincedepartedesu tiempo publicitarioaunanunciante,a cambiodeque
steleproporcioneunprogramayaproducido.Eneltiempocedido,elanunciantenicamente
puedeinsertarpublicidadpropia.

Behaviouraltargeting(publicidadcomportamental)
Modelo de publicidad basado en identificar los sitios web por los que navega el usuario y el
tipo de comportamiento que realiza en la navegacin entre sites, permitiendo al anunciante
escogerlosperfilesdeusuariosmsafines.Estadisciplinasebasaenlaposibilidad,mediante
el uso de datos annimos, de servir al internauta un determinado contenido, bien sea
publicitario o editorial, como respuesta a su comportamiento de navegacin (sitios web
consultados, palabras clave introducidas en los buscadores, comportamiento de compra
online,etc.).

Blendedmarketing
Elblendedmarketingentiendequeelplandemarketingactualesdigital,alintegrarlasnuevas
posibilidades de las herramientas onlinecon formatos y medios tradicionales, combinacin
querefuerzalosvaloresdemarca(Alonso,2008).

Bloquepublicitario
Conjunto de anuncios que se emiten de forma agrupada en los medios audiovisuales.
Actualmente,latendenciaentelevisinesarealizarbloquespublicitarioscortos,anunciando
sutiempodeduracinparaevitarlafugadeespectadoresyasegurarasalosanunciantesun
mayorimpactopublicitario.

Brandedcontent
Accionesllevadasacaboporlaempresaomarcaparaintegrarsumensajeeneldiscursodelos
medios,aportandocontenidodevaloralusuarioconelobjetivodegenerarimagendemarca.
Transmedialidadyviralidadsoncaractersticasbsicasdelasaccionesdebrandedcontent.

En los medios audiovisuales consiste en la creacin de un espacio audiovisual en el que de


forma ntegra la marca es la artfice de la idea, dando lugar a programas de una temtica
concreta, en ocasiones relacionada con el sector o categora de la marca. El programa es el
resultadode laproduccindelanuncianteysuele estarpresentealolargodesudesarrollo,
recordndolodemaneradistintaalusuarioespectador.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

225

Brandplacement
Presenciapuntualeintegradadeunamarcaenelcontextoespacialonarrativodelgnerode
ficcin,especialmentecinematogrficoytelevisivo.

Branding
Anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan imagen empresarial,
credibilidad y reputacin, dirigidas a la proyeccin de una imagen positiva para la sociedad.
Frenteaunaculturaorientadaalotangible,elbrandingresaltaelconocimiento,laculturay
especialmente la gestin de la marca, que se convierte en el eje esencial de la estrategia
empresarial. De ah surge como nueva tendencia el lovemark, donde lo relevante es el valor
subjetivodelamarca,lacapacidadquetieneparautilizarconnotacionesrelativasasuimagen
(VanNispen,2012).

Briefing
Se trata de un documento en el que el anunciante presenta a la agencia una serie de
instruccionesparalapuestaenmarchayejecucindeunacampaapublicitaria.
No existe un documento de briefing estndar pero, sea como sea, siempre es el punto de
partidadelprocesopublicitario.Elbriefingsereldocumentorealizadoporelanunciantepara
quelaagenciaconozcalascaractersticasdelmercadoydelproductoquevaaanunciar.Enel
caso del briefing de medios, ste contendr la informacin estratgica como gua para
desarrollarlaplanificacinpublicitaria.

BelowTheLine(BTL)Interactivo
El BTL interactivo es un conjunto de acciones de marketing que se producen en un espacio
controlado, cuya finalidad es generar experiencia de marca a travs de representaciones y
exhibicionesdigitalesymultimedia.Esteconceptotiene,adems,otracaracterstica:elusuario
se comunica mediante una accin fsica (gestos, movimientos corporales, voz, etc.) con lo
representado. El BTL interactivo engloba diferentes prcticas tecnolgicas, como la realidad
aumentada,lasinstalacionesinteractivasoelmapping.(Puromarketing.com).

Bulk
Compra de impresiones masiva en planificacin publicitaria online, sin criterios de
segmentacindefinidos,conelobjetivodeobtenerungranvolumendecontactosamuybajo
coste.

Buzzmarketing
Anglicismoquehacereferenciaalatcnicabasadaenlaextensinderumoresyelintercambio
de informaciones de persona a persona. En este contexto de marketing, las tcticas ms
efectivasradicanenlosevangelistas,queseencargandetrasmitirsusexperienciasdemarcaa
suentorno.

Calendariodeinserciones
Setratadeladistribucineneltiempoalolargodelperiododecampaadelasinserciones
quecomponenunplandemedios.Enlamayoradeocasionessepresentademaneravisual
paraasidentificarlasdistintasoleadasdequeconstalacampaa.

Calltoaction
Llamada a la accin.Herramienta o estrategia de comunicacin publicitaria basada en un
mensajequebuscaincitaralusuarioarealizarunaaccindespusdeexponersealanuncio.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

226

ClickThroughRate(CTR)
ElCTResunamedidade laeficaciapublicitariaenInternetque poneenrelacindemanera
porcentuallasvecesqueelusuariopinchasobreelanuncio(clics)conrespectoalnmerode
vecesquesehadescargado(impresiones).

Cobertura
Porcentaje de individuos del pblico objetivo que se exponen a un medio o a un soporte
(ratingpoint)yquehanresultadoimpactadasalmenosunavezporunacampaa.

Coberturaefectiva
Setratadelporcentajedepersonasdelpblicoobjetivoquesehanexpuestoalplandemedios
yquehanrecibidoelnmerodeimpactosestimadoefectivo,esdecir,ptimopararesponder
positivamentealestmulopublicitario.

CdigoQR
Setratadeunsistemadecodificacinendosdimensionesconcapacidadderepresentarms
informacin,evolucindeloscdigosdebarras,yquepermitenenlazarelmundoofflinecon
elonline,yaquepuedendaraccesoamuchoscontenidos:perfildeunaempresaenunared
social,unaURL,contenidoonline(documentos,imgenes,vdeos,etc.),unatarjetadevisita,
etc. Con la expansin de los smartphones, los cdigos QR se han convertido en una de las
opcionesmsutilizadasporlasempresasparaconectarconsusclientes,integrndolosensus
estrategias de marketing, comunicacin y publicidad como una tctica para aportar ms
informacinalusuario,generarunallamadaalaaccin,realizarpromociones,etc.

Coeficientedeafinidad
Setratadeunndicequeponeenrelacinelporcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoque
se expone a un medio o soporte (cobertura) con respecto al porcentaje de individuos de la
poblacintotalqueseexponealmismo(penetracin).Elvalordereferenciaser1(o100siel
resultadosemultiplicaporestevalor)yunmedioosoportesermsafncuantomssupere
este valor, mientras que si no lo alcanza no ser afn al target de la campaa, ya que en
proporcinhaymenosindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponenaesemedioosoporte
queindividuosqueseexponenaldelapoblacintotal.

Communitymanagement
Setratadelagestinprofesionalizadadelapresenciadeunaempresa,productoomarcaen
medios sociales, personalizando los espacios con que sta cuenta, realizando publicaciones
peridicas,haciendounseguimientodeloscomentariosdelosseguidoresyrespondindolosy
monitorizandolapresenciadelamarcaenplataformassociales.

Comprademedios
Proceso mediante el cual, tras haberse elaborado el plan de medios de una campaa
publicitariayhaberserealizadolanegociacindelprecioylascondicionesdelasinserciones,la
persona responsable de la contratacin en la agencia de medios reserva los espacios
publicitariosqueincluyeelplandemediosmedianteelenvodelasrdenesdecompraalos
soportesenlosquesevaaincluirlacampaa.

Comprobante
Documento que la agencia de medios enva al anunciante para acreditar que la insercin
contratada en un plan de medios se ha llevado a cabo en tiempo y forma y cumpliendo las
condicionesdecontratacin.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

227

Contactados
Nmerodeindividuosquesehanexpuestoalasinsercionespublicitariosdelplandemedios
deunacampaa.

Contactos
Nmero de veces que los individuos que se han expuesto a las inserciones publicitarias del
plandemediosdeunacampaahanentradoencontactoconella.

Contrabriefing
Una vez analizada y contrastada la informacin recibida del anunciante con las fuentes de
informacinqueposeelaagencia,stapuedesugerirasuclienteunaalternativaalbriefingo
complementar la informacin incluida en ste. Se trata del contrabriefing, un segundo
documentoenelquesemarcanlospuntosdepartidapararealizarlacampaa,quedebern
serconsensuadosconelanunciante.

Contraprogramacin
Este fenmeno se da cuando una cadena de televisin realiza algn cambio repentino en la
programacin previamente publicada, sin tiempo suficiente como para que los medios
informendelcambio(porejemplo,lasseccionesdedicadasalaprogramacindelosperidicos
oportalesverticalesdedicadosalaprogramacintelevisiva)y,portanto,lostelespectadores
los sepan. Esta accin, cuya justificacin es nica y exclusivamente cuantitativa, es decir, en
trminosdecompetenciaporlaaudienciaentrecadenasdetelevisin,puedellevarseacabo
por dos razones: para programar algo que sea capaz de competir y quitar audiencia al
programa anunciando por una cadena de televisin de la competencia, como sucede
frecuentemente en Espaa, o para emitir algn programa que sea capaz de alcanzar a una
franjadeaudiencianointeresadaenelprogramamsfuertedelacompetencia,queescomo
se conoce originariamente a la contraprogramacin en Estados Unidos (counter
programming)76.

Controldecompetencia
Consisteenunanlisisquesuelerealizarelinvestigadoryplanificadordemediosparaconocer
laactividadpublicitariaquerealizanlasmarcasquesoncompetenciadelamarcaanunciante
paralaquetrabaja,conelobjetivodeestimarlainversinrealizada,identificartendenciasen
laestrategiademedioseinclusoanalizarelcontenidodelosmensajespublicitariosdesdeel
puntodevistacreativo,yaquealllevaracabounregistrodelaactividadpublicitariaencada
mediolosdatosrecopiladosporempresascomoInfoAdexaslopermiten.

Costebruto
Precio de una insercin publicitaria en base a las tarifas publicitarias, es decir, sin haber
aplicadolosdescuentosnegociadoydeagencia.

Costeneto
Preciodeunainsercinpublicitariatrashaberaplicadolosdescuentosnegociadoydeagencia
alprecioindicadoenlastarifaspublicitarias.

CostePorAccinoCostPerAdquisition(CPA)
Formadecontratacinpublicitariautilizadaenlascampaasdigitalesporlasposibilidadesde
medicindelretornodelainversinqueofrecen.ConelCostePorAccinelanunciantepaga
cada vez que un usuario realiza una accin despus del clic, existiendo principalmente dos
opciones:
76

Puedenverseejemplosen:http://bit.ly/187CPVvyhttp://bit.ly/aP5S4e.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

228

Cost Per Lead (CPL):si la accin es el registro del usuario que ha rellenado un
formularioconelobjetivodecrearunabasededatos,sehabladeunlead.
Cost Per Sale (CPS): si el usuario compra un producto o un servicio en la web del
anunciantesehablalgicamentedeventa.

ElterminoCPSnoseutilizamucho,enelsectorsesuelehablarmsdeCPLparalosleadsyde
CPA para las ventas. En cualquier caso, el coste publicitario est basado en la realizacin de
una accin especficamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones
incluyentransaccionesdeventa,captacindeclientesoclics.(IABSpain).

CostePorClic(CPC)
En las campaas digitales, el coste por clic es el resultado de dividir el coste neto de una
insercin publicitaria o de todo un plan de medios entre los clics, es decir, las veces que el
usuario ha pinchado con el ratn en los formatos publicitarios de una insercin o una
campaa,paraconocerloqueelanunciantehapagadoporcadaclicquehaobtenido.

El CPC es tambin un modelo de contratacin de las inserciones publicitarias en campaas


digitales basado en resultados. Se trata del importe que el anunciante paga al soporte
publicitarioporcadavezqueunusuariopinchaenlapiezapublicitariaparadirigirsealapgina
webdedestinoysueleserlaformadecontratacinparaenlacespatrocinados(SEM)yredes
deafiliacin.Comomodelodecontratacindelosespaciospublicitarios,elCPCsiempreesun
precio ms elevado que el CPM, puesto que se trata de una accin llevada a cabo por el
usuario,frentealameraexposicinalapiezapublicitariaquerepresentalaimpresin.Cuanto
msaltoseaelCTRdeunacampaa,msbajoserelCPC.Cuandolainsercindepublicidad
display se contrata mediante CPC, se estima un CTR aproximado para que as el soporte
planifiqueelvolumendeimpresionesnecesarioparaalcanzarlosclicscontratados.

Costeporcontacto/impacto
El coste por contacto o impacto es el resultado de dividir el coste neto de una insercin
publicitariaodetodounplandemediosentreloscontactos(vecesquelosindividuossehan
expuesto a una insercin o una campaa) o los impactos (nmero de individuos que se han
expuestoaunainsercinounacampaa)conseguidos,paraasconocerloqueelanunciante
hapagadoporcadacontactooimpacto.

CosteporGRP
Resultado dedividirelcostenetodeunainsercin publicitariaode todoun plandemedios
entrelosGRPsconseguidos,paraasconocerloqueelanunciantehapagadoporcadaGRP.

CostePorLead(CPL)
Modelodepreciosegnelcualelanunciantepagaunacantidadfijacadavezqueseleenva
un contacto cualificado. Normalmente, se trata de formularios consensuados entre el
anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online con un mnimo de datos
cumplimentados.(IABSpain).

CosteporMil(CPM)
ElCPMeselresultadodedividirelcostenetodeunainsercinpublicitariaodetodounplan
de medios entre los contactos o impactos conseguidos, multiplicndolos por mil, para as
conocerloqueelanunciantehapagadoporcadamilcontactosoimpactosobtenidos.

Enlascampaasdigitales,elCPMesunmodelodecontratacindelasinsercionespublicitarias
basadoenlaexposicin,enelqueelanuncianteremuneraalsoporteenfuncindelnmero
deimpresionespublicitariasservidas.Eslaformadecontratacinmshabitualenplanificacin

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

229

publicitaria online, de acuerdo con IAB Spain, y los soportes suelen indicar el precio de sus
formatosenlastarifaspublicitariasenbaseaunCPM,esdecir,elcosteporcada1000veces
quelapiezapublicitariasecargaenunapginawebcomoconsecuenciadelasolicituddela
mismaporpartedeunusuarioensurecorridodenavegacin,sinquenecesariamentetengan
queser1000usuariosdiferentes(impresionesyusuarioscoincidiran,porejemplo,cuandola
campaatuvierafrecuencia1).

CostePorRatingPoint(C/RP)
Es el resultado de dividir el coste neto de una insercin publicitaria o de todo un plan de
mediosentrelacoberturaalcanzada,detalmaneraqueindicaloquehacostadoalanunciante
alcanzaral1%delpblicoobjetivo.

CustomerRelationshipManagement(CRM)
Estrategiadenegocioquepermiteanticiparsealasatisfaccindelasnecesidadesdelcliente
conbaseenelconocimientodesusgustosyprioridadesyquesesoporteenunaarquitectura
integradadeprocesos,tecnologayculturadelaorganizacin(Cuesta,2003:35).

Crossmedia
Combinacin de medios con el fin de alcanzar los objetivos publicitarios y de medios
previamentedefinitivos.Enelmbitodigital,losestudioscrossmediaanalizanlaeficaciaylas
sinergias de campaas de publicidad combinadas en medios tradicionales y online,
demostrandoenlamayoradecasosqueelaumentodelpesodelascampaasonlinedentro
de un mix de medios puede generar un incremento significativo de la efectividad de una
campaa de publicidad global, as como mejores ndices de reconocimiento espontneo y
sugerido de marca y de intencin de compra.Diversos estudios cross media sealan que en
televisinhayunmomentoenelque,aunaumentandoelnmerodeimpactosuOpportunity
To See(OTS), no mejoran los resultados de la campaa en trminos de notoriedad y/o
recuerdo,porloquelasaccionesresultanineficaces.Elplanteamientoesqueelpresupuesto
de estos OTS ineficaces se invierta en accionesonline: sin disminuir la cobertura se logra
aumentarlanotoriedad,elrecuerdoylosatributosdeproductodeformanotable.

Crossumer
Alconsumidordenuevageneracinselehabautizadocomocrossumer,prossumer,fansumer
o persumer, entre otros. En la era 2.0 el receptor, adems de audiencia, es un consumidor
profesional(prosumer),ejercesimultneamentedecoproductorydistribuidor(crossumer),es
fandelamarca(fansumer)pero,sobretodo,espersona(persumer).

Cua
Anuncioderadioquesueledifundirsedemaneraagrupadaenbloquespublicitarios.

Cuotadepantalla(share)
Porcentajedepersonasquetienensintonizadaunacadenadetelevisinconrespectoaltotal
deespectadoresqueestnviendolatelevisinenunmomentodeterminado.

Curacindecontenidos
Proceso de elegir y filtrarentre la inmensa cantidad de informacin que se vierte en el
medioonliney presentar aquella ms destacada, de forma organizada, en base a un tema
especfico.

DAFO
Herramientaanalticaqueestudialasdebilidades,amenazas,fortalezasyoportunidades,yque
esutilizadaparadisearlaideadeunnuevonegocioodeunanuevaestrategiademarketing,

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

230

comunicacinopublicidad,poniendosobrepapellasoportunidadesylasamenazasexistentes
enelmercadoyelentorno,ascomolospuntosfuertesypuntosdbilesconquecontarala
empresa,marcaoproducto.

Descuentodeagencia
Descuentoenlatarifadelosespaciospublicitariosquelossoportesconcedenalasagenciasde
mediosporelvolumendeinversingestionadayparaanimaralosanunciantesarealizarsus
inversionesatravsdelasagencias.Sueleaplicarsedespusderestareldescuentonegociado
alatarifabrutayoscilaentreun10%yun15%.

Descuentonegociado
Eldescuentonegociadoesaquelqueelplanificadoroelresponsabledelreadenegociaciny
compradelaagenciademediosnegociaconelresponsabledelsoporteenbasealainversin
delanunciante,lacampaa,elformatoplanificado,loscriteriosdesegmentacin,etc.

Difusin
Nmerodeejemplaresdeunnmerodeunapublicacinperidicaquelleganaldestinatario,
incluyendotantolospagadosindividualmente(ventaalnmero),losdeventaenbloqueylas
suscripciones, que representaran la venta total o ejemplares pagados; como los servicios
regulares,querepresentanlosejemplaresdistribuidosdeformagratuita.Ladifusinequivale
alatiradatilrestandolosejemplaresdevueltospornohabersevendido.Enlapginawebde
OJD pueden consultarse los datos de tirada y difusin de todas las publicaciones adscritas a
esteserviciodecertificacin.

Digitalsignage
Evolucin de la publicidad esttica en el medio exterior (outdoor) y en el lugar de venta
(instore)quepermiteofrecercontenidosdinmicos,personalizadoseinteractivos.Demanera
amplia,seconocecomolacuartapantalla,comocomplementoperfectodelatelevisin,el
ordenadorylosdispositivosmviles.Estenuevomediosebasaenunconjuntodetecnologas
y soluciones informticas que permiten la creacin, distribucin y publicacin de contenidos
publicitarios, promocionales y/o informativos, mediante la utilizacin de dispositivos
electrnicosparalavisualizacindelsocontenidosdeunaformadinmicayentiemporeal,en
unaomltipleslocalizacionesaparaunaaudienciadeterminada.

Displays
FormatospublicitariosenelmedioInternet,conocidostambincomopublicidadgrfica,que
pueden ser integrados (megabanner, robapginas, skyscraper, etc.) o flotantes (layer,
interstitial,commetcursor,etc.),conposibilidaddeintegrarvideoy/oserexpandibles.

Distribucindefrecuencias
Setratadeunarepresentacingrficaenlaquesedesglosalaaudienciatil(neta,acumulada
o neta acumulada) de una campaa en funcin del nmero de veces que los individuos han
sidoimpactados(frecuencia).Ladistribucindefrecuenciaspuedeserexactaoacumulada.En
elprimercasosesepararanlosindividuosquepertenecenalpblicoobjetivoquenohanvisto
la campaa, los que la han visto slo una vez, los que la han visto dos veces, etc. En la
distribucindefrecuenciasacumuladasehablaradelosindividuosquepertenecenalpblico
objetivoquenohanvistolacampaa,losquelahanvistoalmenosunavez(esdecir,todala
audienciatil),losquelahanvistoalmenosdosveces,etc.

Enunadistribucindefrecuenciasexactaeltotaldeimpactosvendradadoporelsumatorio
delosimpactosresultantesdemultiplicarlosindividuosimpactadosporlasvecesquehansido
impactadosparacadagrupodeladistribucin.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

231

Duplicacindeaudiencia
Cuandounacampaaconstademsdeunainsercin,esposiblequeunmismoindividuose
exponga a la campaa ms de una vez. En estos casos se produce una duplicacin de
audiencia. Se conoce como duplicacin de manera genrica pero el individuo podr ser
impactadoporlacampaatantasvecescomonmerodeinsercionesstatenga,porloquese
producirantambintriplicaciones,cuadruplicaciones,etc.

EfficientCPM
ElefficientCPM(eCPM)esunvalordereferenciaquepermitecompararlosingresos(paraun
soporte web) o los costes (para los anunciantes) de una campaa de publicidad online
independientementedelmodelodepagoconelquesetrabaja.Serelresultadodedividirlos
ingresosgeneradosentreelnmerodeimpresionesymultiplicarlopormil.

Eficacia
Capacidad de una campaa publicitaria de alcanzar los objetivos previamente definidos. Se
puedecalculardividiendolacoberturanetarealentrelacoberturanetaobjetivo.

Emailmarketing
El email marketing consiste en la creacin de piezas publicitarias que se envan al usuario a
travsdelcorreoelectrnico.DeacuerdoconelLibroBlancodelEmailMarketingpublicado
porIABSpain77,estatcnicasesueleutilizarcondosfinalidades:
- captacindenuevosclientesmediantelacompradebasesdedatosexternas.
- Retencindeclientesyaadquiridosmedianteprogramasdefidelizacin.

Las listas de distribucin (mailing list) son listas de usuarios que reciben mensajes de correo
electrnicosobreuntemaespecficoconciertaregularidadyporvoluntadpropia.Unadelas
empresas de email marketing ms importantes en Espaa es Canalmail.com. En el email
marketing es importante haber recibido el consentimiento por parte del usuario par recibir
mensajescomercialesatravsdelcorreoelectrnico(optin).

Engagement
Elengagementesunodelosprincipalesobjetivosdelasmarcasconsupresenciaenmedios
sociales,yaqueconsisteenconstruirunvnculoconelusuarioatravsdelazosemocionaleso
socialesquepermitasufidelizacinyfavorezcasuactuacincomoembajadoroprescriptorde
lamarca.

Estacionalidad
Anlisisdelaevolucindelainversinpublicitariadeunanunciantealolargodelosmesesde
unaodeterminado.

Estrategiademedios
Consisteenladefinicindelaspautasprincipalesquevanaguiarlaseleccindesoportesenla
planificacinpublicitaria,conelfindequeelplandemedioscumplalosobjetivosdemedios
definidos y llegue al pblico objetivo. En la estrategia de medios se realiza la seleccin de
mediosenbaseacriterioscomocoberturayafinidad.

EstudioGeneraldeMedios(EGM)
SetratadelaprincipalfuentededatosdeaudienciaenEspaa,porsucondicindeestudio
multimedia, realizado por AIMC. El EGM no slo proporciona informacin sobre la audiencia
de los medios y los soportes asociados, sino tambin incluye el perfil sociodemogrfico, el
77

Disponibleen:http://www.iabspain.net/librosblancos/.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

232

equipamientodelhogar,elconsumodeproductos(sinmarcas)ydatossobreelestilodevida.
SetratadeunestudiocontresoleadascuatrimestralesyeluniversodelEGMeslapoblacin
espaola de 14 aos o ms residentes en hogares unifamiliares del territorio espaol,
exceptuando Ceuta y Melilla. En el Resumen General de abril de 2012 a marzo de 2013 el
universofueron39,331millonesdeindividuosylamuestraanualdelastresltimasoleadas
sum 30.844 entrevistas multimedia, ms 48.523 momomedia radio, 44.291 monomedia
prensa,21.223monomediarevistasy12.326monomediatelevisin.

Faja
Formato publicitario del medio revistas con forma alargada en horizontal colocado
normalmenteenelcentrodeunaodospginas.

Faldn
Tambin conocido como pie de pgina, es un anuncio de prensa que tiene el ancho de la
pginayunaalturavariable,ysecolocaenlaparteinferiordeunapgina

Formatopublicitario
Tipo de anuncio utilizado en una campaa publicitaria con una caractersticas tcnicas o
formalesdeterminadas.

Franjahoraria
Cada uno de los periodos temporales en los que se divide la programacin en los medios
audiovisuales y que, por lo general, tendr una audiencia con un perfil diferenciado.
Principalmente podemos hablar de las franja horarias de maana, tarde y noche (conocida
estaltimacomoprimetime).

Frecuencia
Nmero de veces que los individuos que pertenecen a la audiencia de una campaa se han
expuestoalasinsercionesdequestaconsta.Lafrecuenciamedia(FM)serefierealnmero
de impactos que, de media, va a tener cada individuo perteneciente a la audiencia de una
campaa publicitaria y se calcula dividiendo el nmero total de impactos por el nmero de
personasimpactadas.NormalmenteseindicamedianteelvalorOpportunityToSee(OTS)por
extensindelmediotelevisin.

EnInternet,lafrecuenciapuedeseruncriteriodesegmentacin,definindoseelnmerode
impresionesquehadellegaracadausuarionicoparaevitarlasaturacinpublicitariayllegar
amsusuariosdistintos,detalmaneraqueconunafrecuenciade1,elnmerodeimpresiones
contratadascoincidirconeldeusuariosnicosalosquelleguelacampaa.

Frecuenciaefectiva
Nmerodevecesqueseestimaptimoquelaaudienciatildeunacampaadebeexponerse
alamismapararesponderpositivamentealestmulopublicitario.

Geomex
EstudiorealizadoporlaempresaCuendeInfometricssobrelaaudienciadelmedioexterior.Sus
datos estn incorporados al EGM y a su programa informtico Tom Micro, lo que facilita la
planificacin del medio exterior junto con el resto de medios. Mensualmente Cuende
InfometricsentregalainformacinaODECparaquelaintegreenTomMicro.

Geolocalizacin
Lageolocalizacinserefierealaopcindecompartiryhacerpbliconuestrolugarenelmapa,
conunafinalidaddeubicacinlocalperotambinconunavertientesocialydeocio.Sonlos

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

233

satlites los que, a partir de unas determinadas coordenadas de latitud, longitud y altitud y
gracias a la informacin proporcionada por los GPS, las redes mviles y las redes wifi
inalmbricas,permitenlageolocalizacin.

GrossRatingPoint(GRP)
GrossRatingPointesunndicedepresinpublicitariaqueponeenrelacincadainsercincon
el nmero de personas del grupo objetivo a las que alcanza en trminos de cobertura y
frecuencia.Tambinsirveparaexpresarlapresinpublicitariadeunamarcafrenteaotras.Es
elconceptomsutilizadoalahoradeplanificarelmediotelevisin.

Setratadelasumatotal,enbruto,delosporcentajesdeaudienciaconseguidosporunplande
mediosparaunperododetiempoyunpblicoobjetivodeterminados.Representaelnmero
deimpactosproducidosporunacampaaexpresadocomoporcentajedelgrupoobjetivo.Los
GRPsnotienenencuentalasduplicacionesentresoportes,nilarepeticindeexposicionesy
paracalcularloslosprocedimientosmshabitualessondividirelnmerodeimpactosentreel
pblico objetivo y multiplicarlo por 100, o multiplicar la cobertura por la frecuencia media
(GonzlezyCarrero,2008:517).

Honorarios
Frmula de remuneracin de las agencias de medios o publicitarias que consiste en la
determinacindeunpreciofijoporlaprestacindeunserviciodeterminado.

ImpactOnRelationship(IOR)
Parmetroparamedirelretornodelainversin(ROI)enmediossocialesquecomplementalos
criterioscuantitativos(trfico,generacindeleads,etc.)conotroscualitativos,basadosenla
autoridad,lainfluencia,laparticipacinylainteraccin.

Impactados
Nmero de individuos que pertenecen al pblico objetivo y que se han expuesto a las
insercionespublicitariosdelplandemediosdeunacampaa.

Impactos
Nmerodevecesquelosindividuosquepertenecenalpblicoobjetivosehanexpuestoalas
insercionespublicitariasdelplandemediosdeunacampaa.

Impresin
Unaimpresinseproducecadavezqueunanunciopublicitarioseincluyeysepublicaenun
soportedigitalporlaqueelusuarionavega.

Inboundmarketing
Este trmino hace referencia a todas aquellas tcnicas y acciones comunicativas que
pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, descartando acciones que
molestanalusuarioyprovocanunainterrupcinindeseadadesuactividad,enconcretodesu
navegacinenlosentornosdigitales.Enelcasodelosmediosdigitales,elInboundMarketing
utiliza la combinacin de varias acciones de marketing digital, como el posicionamiento
orgnico en buscadores o Search Engine Optimization (SEO), el marketing de contenidos, la
presenciaenredessocialesolaanalticaweb.

ndicedecirculacin
Es el resultado de dividir la difusin total de un soporte impreso entre la poblacin y
multiplicarlo por mil, por lo que indica el nmero de ejemplares difundidos por cada mil
habitantes.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

234

InfoAdex
Es la principal empresa proveedora de informacin acerca de la actividad publicitaria de las
marcasenelmercadoespaol.Controladesde1993lainversin,lasinserciones,laocupacin
ylaspiezaspublicitariasqueseinsertanenlosmediosenEspaa.

Adems de los datos econmicos, InfoAdex controla, analiza y archiva todas las inserciones
publicitariasrealizadasenlosmediosconvencionales,loquepermiteexplotarlainformacin
recogidaensusbasesdatospararealizarunanlisiscualitativodelacomunicacinpublicitaria
delapropiamarcao,especialmente,delacompetencia.www.infoadex.es.

InformacinyControldePublicaciones(INTROL)
Esteorganismo,inicialmenteconelnombredeOJD,nacien1964,inclusoantesdeaparecer
losestudiosdeaudienciasdemediosennuestropas.INTROLcuentacontresdivisiones:OJD,
PGDyOJDInteractiva.OJDesladivisinquerealizalafuncindeauditoraycertificacindela
tiradaydifusindelosmediosimpresos.INTROLtambincertificalosejemplaresdistribuidos
de las publicaciones gratuitas (PGD) y la audiencia de medios electrnicos a travs de OJD
Interactiva,certificandolosdatosproporcionadosporNielsen.www.introl.es.

Insercinpublicitaria
Cadaunadelasvecesqueunanuncioapareceenelespaciopublicitariodelosmedios.

Insight
Anglicismo que hace referencia a una motivacin profunda del consumidor en relacin a su
comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imgenes o
experiencias del consumidor con la marca. Trmino que hace referencia a la psicologa del
consumidor, importante en marketing directo para conectar con el consumidor de forma
individualyquesesientaidentificadoconelmensajepropuestoyqueacteenconsecuencia
(VanNispen,2012).

Interaccin
Lainteraccinenunapiezapublicitariainteractivaindicalaactividadrealizadaporelusuarioal
entrarencontactoconesapieza:clics,expansindelformatosiesdesplegable,reproduccin
deunapelculaenelcasodequeincluyavdeo,quitarsonidoaunvideo,ponersonidoaun
video,pausarvideo,ampliarlapantallayotrasinteraccionesprogramadasespecficamenteen
la creatividad (llamadas interacciones customizadas). Las interacciones totales indican el
nmerototaldeinteraccionesquehanrealizadolosusuariosquesehanexpuestoaunapieza
publicitariaypuedenponerseenrelacinconelnmerodeimpresionesquesehanlanzado
conesapiezapublicitaria(ratiodeinteraccin).

InteractiveAdvertisingBureau(IAB)Spain
EslarepresentacinnacionaldeInteractiveAdvertisingBureau,asociacinmundialdedicadaa
temasdemarketingypublicidaddigital.SufundacinenEE.UU.fueen1996,mientrasqueen
Europaseinstauren1998yenEspaasuandaduracomenzen2001.www.iabspain.net.

Cuenta con comisiones de trabajo especializadas en temticas concretas (afiliacin, agencias


digitales, buscadores, digital signage, medios sociales, etc.) que publican documentos como
libros blancos, informes, etc. El principal estudio que realiza IAB Spain es el Estudio de
inversinenpublicidaddigital,condosoleadassemestralescuyosdatosestnconsensuados
eintegradosenelinformeanualdeInfoAdex.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

235

Inversinobservadaeinversinrealestimada
AlgunosdatosdeinversinqueregistranempresascomoInfoAdexoKantarMediaproceden
delaobservacindelospropiosmedios(inversinobservadaocontroladaapreciotarifasin
tenerencuentalosdescuentosaplicadosalatarifabruta),aplicandolastarifaspublicitariasa
losanunciosencontrados,mientrasqueotrosprocedendelospropiossoportes.

Ellodalugaraladiferenciaentreinversinobservadaeinversinrealestimada,quesecalcula
teniendo en cuenta los descuentos a los que son sometidos los precios de las tarifas
publicitarias. Las declaraciones de los medios permiten aproximar a la realidad los datos de
inversin en euros, corrigiendo al alza aquellas cifras que resultan escasas por falta de
coberturadelcontrol(ejemplo,exterior)yalabajalasqueresultaninfladasporaplicacinde
latarifa(televisinocine)enlaseguridaddequemuchasinsercionesnohansidoabonadasa
preciodetarifaalhabersegeneralizadolanegociacindelosprecios.

Investigacindemedios
Rama de la investigacin comercial que tiene por objeto el estudio de los medios de
comunicacincomovehculosdelapublicidad (GonzlezyPrieto,2009:236).Ortega (1999:
153)ladefinecomolapartedelainvestigacinpublicitariaqueseocupadel estudio delos
mediospublicitariosconvencionales,afirmandoquesuobjetivoesencialeselconocimiento
de los medios para que a partir del mismo pueda realizarse la planificacin de medios ms
convenienteparaelanunciante.

JointIndustryCommittee(JIC)
SeconocecomoJICalmodeloorganizativoparalamedicindelasaudienciasdondeelcontrol
del sistema de medida est en manos de los actores del mercado (anunciantes, medios y
empresasdepublicidad).

KantarMedia
Hastaquecambisudenominacinenenerode2012,laempresaKantarMediaeraconocida
comoTNSWorldpanel(yanteriormentecomoSofresA.M.).KantarMediaofreceelestudiode
la audiencia en televisin basado en un panel de audmetros en nuestro pas. Este estudio
comenz en la dcada de 1990 con un rpido crecimiento por la fragmentacin de las
audienciastelevisivasquegenerlaproliferacindelastelevisionesautonmicasyprivadas.
www.kantarmedia.es.

KeyPerformanceIndicador(KPI)
Un KPI es un indicador clave de rendimiento, una variable que est ligada a un objetivo y
permitemonitorizarelestadodeavanceogradodecumplimientodelobjetivo.Sedebebuscar
elindicadormsidneoyelqueestligadoaloqueseestmonitorizando.Enelcasodela
presencia de la marca en medios sociales, cada plataforma social tiene sus propios KPIs que
debern fijarse en los objetivos previos y evaluar para analizar la eficacia de las acciones
llevadasacabo.

Lead
Un lead se da cuando un usuario se registra, se apunta o se descarga algo en el sitio de un
anunciante. Existen campaas especficas para generar bases de datos de perfiles concretos
medianteformularios(IABSpain).

Marketingdeafiliacin
La afiliacin es un acuerdo entre dos sitios web, en el que el sitio afiliado acepta poner un
contenidooanuncioparadirigirtrficoaotrowebsite.Comocompensacin,elafiliadorecibe

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

236

unporcentajedelasventas,uncosteporregistrooporvisitacomoformadecompensacin
porgenerartrficooventas.

La funcin de las compaas que ofrecen servicios de marketing de resultados a travs de


programasdeafiliacinescoordinarlosinteresesentreofertaydemanda.Elobjetivodelared
de afiliacin es conseguir un alto nmero de webs de calidad y anunciantes interesados,
creandounarelacinwintowin.Elpagoenlasredesdeafiliacinsiempreesporresultados
(visita, registro, venta, suscripcin, etc.). Zanox es una de las empresas de marketing de
afiliacinmsconocidasenEspaa(zanox.com).

Enunareddeafiliacinhaycuatropartes:
- Elanunciantequedeseahacerpublicidadeincrementarlosvisitantes,losregistrosy/o
lasventasmedianteelestablecimientodeunareddeafiliados.
- Elsoporteafiliado.Normalmenteesunapginawebdenichoounportalqueganauna
comisin basada en los resultados remitidos. Solicita las campaas que le interesan
paraincluirlasensusitiowebyluegoirrevisandosurentabilidad.
- Lareddeafiliacin,queoperaygestionalared,administralascomisionesysigueel
trfico,losregistrosylasventas.
- Elinternauta,visitantequeaccedealsoportewebafiliadoyalqueselepresentanlos
mensajescomerciales.

Laredregistra,contabilizaydaseguimientoalosvisitantes,registrosy/oventasgeneradospor
elanunciante.Finalmente,elanunciantepagaunacomisinalsoportewebafiliadoenbasea
losvisitantes,losregistrosy/olasventasgeneradas.Lareddeafiliacinsupervisaysiguetodas
lastransaccionesentrelossoportesafiliadosylawebdelcliente.

Marketingviral
Estrategiademarketingquesebasaenquelosusuariosreenven,compartanycomuniquen
una accin de una empresa, producto o marca. Pueden ser juegos, msica, fotos, vdeos,
noticias o ideas creativas. El objetivo es conseguir mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a
construirimagendemarca,aunquesuresultadonoesmatemticoydependedelosusuarios
(IABSpain).

Medio
Eselvehculoenelqueseinsertanlosanuncios.Desdeelpuntodevistapublicitario,medioes
el resultado del desarrollo de una tcnica en lo que tiene de vehculo para la insercin de
mensajespublicitarios(GonzlezyCarrero,2008:89).LaLeyGeneraldePublicidaddefinelos
medioscomolaspersonasnaturalesojurdicas,pblicasoprivadasque,demanerahabitualy
organizada, se dediquen a la difusin de publicidad a travs de los soportes o medios de
comunicacinsocialcuyatitularidadostenten.

Comopuedeapreciarseenladefinicin,losmediospublicitariosson,porlogeneral,tambin
medios de comunicacin, que adems de publicidad proporcionan contenidos informativos
entrecuyaestructuraseinsertanlosanuncios.Peseatodo,existenmedioscuyocontenidoes
exclusivamentepublicitario,comopuedeserelmedioexterior.

Lossietemediosmsimportantesencuantoaniveldepenetracineinversinpublicitaria,y
queInfoAdexclasificacomomediosconvencionales,sontelevisin,Internet,prensa,revistas,
suplementos,exteriorycine.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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Medioganado(ownedmedia)
Se trata del medio en el que una empresa, producto o marca tiene presencia gracias a la
difusin que ste hace de las acciones de comunicacin, publicidad y/o relaciones pblicas
llevadasacabo,porloquelaempresanopagademaneradirectaparatenerpresenciaenl.

Mediopagado
Elmediopagadoesaquelenelqueunaempresa,productoomarcatienepresenciaconuna
insercinpublicitariacomoresultadodeunacontraprestacineconmica.Losmediospagados
son, por tanto, aquellos medios publicitarios en los que se puede insertar el mensaje
publicitario de acuerdo con unas tarifas publicitarias a las que se aplicarn descuentos y
condiciones.

Mediopropio
Unmediopropioeselcreadoporlapropiaempresaomarca,detalmaneraquelepertenece,
comosupginaweb,elblog,lanewsletter,etc.
Mixdemedios
Conjuntodemediososoportesquecomponeelplandemediosdeunacampaapublicitaria.
Dependerdelosobjetivosdemedios,delpblicoobjetivoydelpresupuestodisponible,entre
otros.

Mobilemarketing(marketingmvil)
Uso de las plataformas mviles, por mensajera MMS, SMS o navegacin, con el objetivo de
desarrollaraccionesdecomunicacinopromocionesinteractivas.(IABSpain).

Mdulo
El espacio de una pgina en prensa suele estar distribuido en mdulos. Cuando el formato
publicitariodemandadonoseajustaalostamaosdelosformatosestndar,suelefacturarse
sumando los mdulos que ocupa. Por lo general, la pgina de los peridicos incluye 50
mdulos,encincocolumnasydiezfilas,aunqueexistenexcepciones.

Morphing
Elmorphingconsisteenlaintegracindeunamarcaconlaimagendelacadenaenlacaretade
entrada a un bloque publicitario, de manera que el logo de la cadena se fusiona de alguna
maneraconlaidentidadvisualcorporativadelamarca.Setratadeunaaparicinenposicin
preferenteque,porlapersonalizacinqueadquierecadamorphing,captalaatencin.

Muestra
Se trata de un conjunto de individuos seleccionados de entre el universo de estudio cuyas
caractersticas se asumen como representativas de la poblacin total, por lo que los datos
extrados de su estudio se extrapolarn al universo o poblacin total al que pertenecen. La
seleccindelamuestrapuedeser,principalmente,intencional(deconveniencia),enlaquese
seleccionan los elementos del universo que ms interesan al investigador, o aleatoria, en la
que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de formar parte de la
muestra. El muestreo aleatorio puede ser simple, sistemtico, estratificado, por
conglomeradosomixto.

Negociacindemedios
Pornegociacinseentiendelarelacinqueestablecendosomspersonasenrelacinconun
asunto determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea
beneficiosoparatodosellos.Seiniciacuandohaydiferenciasenlasposicionesquemantienen

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

238

las partes e inters de las mismas en tratar de alcanzar un acuerdo. En planificacin


publicitaria, la negociacin de medios es el conjunto de pasos necesarios para llegar a un
acuerdoporelcualsemodificalatarifaoficialdeunmedioosoporteyserealizalacomprade
espacio en unas condiciones acordadas individualmente por las partes (Gonzlez y Carrero,
2008:427).

Nivelderecuerdo(espontneoysugerido)
Medidadelaeficaciapublicitariadeunacampaa.Elrecuerdoespontneodeundeterminado
producto, servicio o marca se evala pidiendo a los consumidores que mencionen algn
producto o servicio en concreto sin sugerirle la respuesta. Se realiza pidiendo a las personas
entrevistadasenunposttestquemencionentodaslasmarcasquerecuerdendeunproducto
determinadooaquellascampaasalasquerecuerdenhaberestadoexpuestas.

Elrecuerdosugeridoeselrecuerdodeundeterminadoproducto,servicioomarcatrashaber
sido mencionado. Se evala pidiendo a los consumidores que mencionen algn producto o
servicio en concreto tras sugerir a este una o varias respuestas. Se realiza mencionando al
entrevistadoenunposttestnombresdemarcasexistentesenelmercadooquehayanhecho
publicidad,paraqueelentrevistadodeclaresilasrecuerdaono.

Notoriedadpublicitaria
Gradoenqueunacampaapublicitaria,producto,marca,servicioesconocidoporpartedelos
individuosdeentrelosdesucategoraosector.

Nurturing
ElNurturingoLeadNurturing78esunatcnicadeautomatizacindelmarketingquetienetres
finalidades:
- identificar que usuarios de tu base de datos estn preparados para realizar una
compraounacontratacin.
- conseguir que aquellos usuarios que an no estn preparados reciban informacin
valiosa que los ayude, con un fin ltimo de que se preparen para la compra o
contratacin.
- aquellos usuarios que diste por perdidos, recuperarlos y comenzar de nuevo el
proceso
Bsicamentesetratadeunacampaadeemailing,conlassiguientessalvedades:
- Mientrasqueparaunacampaadeemailingnecesitasdisponerdeunabasededatos
segmentada para la que piensas un correo normalmente pensamos en envos
masivosamuchasdireccionesdecorreo.
- ElLeadNurturingestotalmentepersonalizado.

OficinadeJustificacindelaDifusin(OJD)
OJDesladivisindeInformacinyControldePublicaciones(INTROL)querealizalafuncinde
auditoraycertificacindelatiradayladifusindelosmediosimpresos(diarios,suplementos
yrevistas)desde1964.

Desde1998OJDtambincertificaladifusindemedioselectrnicosdecomunicacinatravs
deOJDInteractiva.Desde2007losdatosfacilitadosporOJDInteractivasonlosdelestudiode
Nielsen NetRatings, basado en un sistema censal (tags) y con los datos referenciales de
poblacinonlinedelEstudioGeneraldeMedios(EGM).

78

Fuente:http://inboundcycle.com.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

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OnlineReputationManagement(ORM)
Gestin profesionalizada de la presencia de la marca en medios sociales y de su reputacin
digitalhaciendousodediferenciasherramientasdeseguimientogratuitasodepago.

OpportunityToSee(OTS)
Seutilizaestaexpresinparareferirsealafrecuenciamediadeunacampaa.Eselnmerode
vecesque,demedia,losindividuosdelaaudienciasehanexpuestoalacampaa.Suclculo
seestablecedividiendolosGRPsentrelacobertura.

Ordendecompra
Documento con el que la agencia de medios confirma la contratacin de un espacio
publicitarioenunsoporteyenelquesedescribelainsercinpublicitariaquesevaacontratar,
incluyendo sus condiciones de contratacin (fechas, criterios de segmentacin, unidades
contratadas,fechadeentregademateriales,etc.)ylosdescuentosnegociadoydeagencia.

Pginavista
Cada una de las pginas por las que navega un usuario durante una visita a un website
determinado.

Panel
Setratadeunamuestrarepresentativadeununiversoopoblacintotalalaqueserecurrede
manerapermanenteyperidicaeneltiempoenunamismainvestigacin.

Patrocinio
Tcnicadecomunicacinenlaqueatravsdelafinanciacindeunacontecimiento,persona,
equipo o contenido en un soporte (programa en televisin o radio, secciones en medios
impresos,etc.)laempresabuscalaidentificacinconsupblicoobjetivomedianteeltraspaso
devaloresquetienelugardelobjetopatrocinadoalaimagendelaempresapatrocinadora.El
patrocinio tiene, pues un doble objetivo: comercial y de imagen.A cambio de la
contraprestacin econmica, la empresa patrocinadora tendr una presencia publicitaria
destacadaydiferenciadaenaquelloqueseaobjetodepatrocinio.

Penetracin
Nmerodepersonasquesehanexpuestoaunmedioduranteelltimoperiodoexpresadoen
porcentajesobrelapoblacintotal.

Perfildeaudiencia
Caractersticas de los individuos que componen la audiencia en base a unos criterios
previamente definidos, como sociodemogrficos (sexo, edad, clase social, nivel de estudios,
hbitat,etc.)opsicogrficos(actitudes,motivaciones,estilosdevida,etc.).

Performancemarketing
Se conoce como performance marketing a todas aquellas acciones de marketing y
comunicacin enfocadas a la consecucin de resultados, es decir, a generar un
comportamientoenlosdestinatarios.Setratadecampaaspublicitariasderespuestadirecta,
comolasbasadasenenlacespatrocinados,emailmarketing,etc.

Plandemedios
Elplandemedioseseldocumentoqueincluyeellistadodelosmedios,soportesyformatos
que se van a utilizar en una campaa para alcanzar los objetivos previamente definidos,
indicando criterios de segmentacin, su precio tarifa, recargos, descuentos negociado y de
agencia.Eldescuentodeagenciaeselque,demaneraregular,laagenciademediosobtiene

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

240

delsoporte.Sueleserun15%ysecalculaapartirdelospreciosobtenidostrasaplicaralas
tarifasbrutaseldescuentonegociado.Suelepresentarselainformacinenformatotabla.

Planificacindemedios
Laplanificacindemediosesaquellapartedelaplanificacinpublicitariarelacionadaconla
seleccindemediosysoportes,ascomoladistribucindelosrecursosdisponiblesentreellosy
ladisposicindelosanunciosalolargodelacampaapublicitariaparacontribuirallogrode
metas comerciales (Ortega, 2004: 193). Gonzlez y Carrero (2008: 532) la definen como la
tcnicaqueenseaaseleccionarlosmediosysoportesyacolocarlosanunciosdemaneraque
colaboreneficazmentealaconsecucindelosobjetivospublicitarios.

Planificadordemedios
Profesionalquetrabajaenlaagenciademediosycuyasfuncionessecentranenladefinicin
delaestrategiaylaplanificacindemediosparalascuentasqueelequipodecuentasdelque
formapartegestiona,ascomoelseguimientodelascampaaspublicitariasdelosanunciante
que gestiona su equipo para evaluar los resultados obtenidos por los planes de medios
elaborados.

Porcentajederebote
Latasaoporcentajedereboteesuntrminoutilizadoenlosanlisisdetrficodevisitantesa
una pgina web que indica el porcentaje de visitas o usuarios nicos que abandonan el sitio
despus de haber visto la pgina de acceso, en unos pocos segundos, es decir, sin haber
navegadoaotraspginasdelwebsitenirealizarningunaaccinmedible.

Porcentajedesalida
La tasa o porcentaje de salida muestra el porcentaje de visitas de los usuarios a una pgina
webquehanterminadosuvisitaenunapginaenparticular.Esteporcentajesedeterminaen
relacinconlacantidaddevisitasdeusuariosquehanvisitadosloesapgina.

Posicionamiento
ConceptoinstauradoporRiesyTrout(2002:6),comolaventajacompetitivaqueadquiereun
producto, empresa o marca cuando consigue apropiarse de un valor que le es nico en la
mente de los consumidores. Se trata de aquello que diferencia a un producto, empresa o
marcaenlamentedelosconsumidores,esdecir,dellugarqueocupaensumenteentanto
queasociadoaunosdeterminadosvalores.

Postclic
Anlisisdeloqueocurreunavezelinternautahaceclicenalgnformatodepublicidaddigital.
Elanlisispostclictieneencuentalaactividaddelosusuariosquepreviamentehanrealizado
clic sobre una insercin publicitaria durante los 30 das (variable en funcin del objeto del
estudio) posteriores. Las mediciones postclic y postview son posibles gracias a la
combinacindelascookies,querecogenlainformacindelaactividaddelusuario,conunas
etiquetas(tags)queseinsertanenloscdigoshtmldelaspginasdelossoportesdondeest
la publicidad cuya actividad quiere registrarse, y a otras (spotlight) ubicadas en la pgina de
destinocuyotrficosequieremedir,sibienherramientasdemedicingratuitascomoGoogle
Analytics permiten definir segmentos para diferenciar el trfico de la web segn de donde
procesa(buscadores,campaasconcretas,redessociales,etc.).

Postview(tambinpostimpresinoviewthrough)
Medicionesdelaactividadqueunusuariorealizatrasverunanunciosinhacerclicenl.Porlo
general, estos estudios postview suelen medir la actividad realizada por el pblico hasta 30
das(dependedelobjetodemedicinyelobjetivodelacampaa)despusdehaberestado

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

241

expuestoaunaimpresin.Setratadelaactividaddelusuarioregistradaapesardequeste
nohapinchadoenlapiezapublicitaria.

Presinpublicitaria
Volumendepublicidadalquesesometeelconsumidor.Enunacampaapublicitariasesuele
calculardividiendolosGRPsentreelnmerodepersonasquepertenecealpblicoobjetivo.

Primetime
Franjahorariademximaaudienciaentelevisin,quesueleserdesdelas21:00horashastalas
24:00horas,aproximadamente.

Productplacement
Accinmediantelacualelproductoy/olamarcaseintegrandemaneranaturalenlatramao
laescenografadeficcionestelevisivasocinematogrficas,aportandorealidadycontribuyendo
a definir el escenario o los personajes, al mismo tiempo que es presentada en un contexto
naturaldeusooconsumo.

Publicidad
Segn el artculo 2 de laLey General de Publicidad(Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la
publicidades"Todaformadecomunicacinrealizadaporunapersonafsicaojurdica,pblica
oprivada,enelejerciciodeunaactividadcomercial,industrial,artesanaloprofesional,conel
fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles e inmuebles,
servicios,derechosyobligaciones".

Publicity
Anglicismo que hace referencia al espacio publicitario con apariencia periodstica, ya sea en
forma de entrevista o reportaje. La diferencia entre publicity y publirreportaje es que el
primero no es una accin publicitaria por la que se paga una pgina del peridico o revista
como soporte publicitario, sino que el artculo publicado es el resultado de actividades de
relacionespblicasllevadasacabo(VanNispen,2012).

Pblicoobjetivo
Conjunto de individuos con unas caractersticas definidas desde el punto de vista
sociodemogrficoypsicogrficoalosquesedirigelacampaapublicitaria.Dentrodelpblico
objetivo suelen diferenciarse dos segmentos: core target y broad target. El core target sera
aquelgrupodeinvididuosconunperfildeterminadoqueconstituyeelpblicoprincipaldela
campaa,mientrasqueelbroadtargetseraunpblicomsamplio,concaractersticasmenos
definidas,dentrodelcualseencontraraelcoretarget.Paraladefinicindelaestrategiade
medios es necesario que el pblico objetivo est descrito de acuerdo con las variables
proporcionadasporlosestudiosdeaudiencia.

Publirreportaje
Espaciopublicitarioque,porlogeneral,tieneunmayortamaoqueunformatopublicitarioy
secaracterizaporsuaparienciainformativa,aunquesiempredeberespecificarsequesetrata
depublicidad.Elpublirreportajesueleasemejarsealcontenidoinformativodelsoporteenel
queseincluyeparaganarencredibilidadycaptarlaatencin.

Rappel
Descuento por volumen de produccin anual, tambin conocido como descuento por
facturacinacumulada,queofrecenlossoportesalosanunciantesoagenciasdemediospor
haberalcanzadounacifradeinversinpublicitariapreviamentedeterminadaenunperiodode
tiempo determinado (normalmente, un ao). Los soportes ofrecen este descuento para

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

242

incentivar la inversin publicitaria en el soporte de los anunciantes y el rappel variar en


funcin de un escalado de inversin previamente acordado, ofreciendo un descuento mayor
conformeseincrementalainversinpublicitaria.Elrappelqueelsoporteofrecealaagencia
demediosgeneralmente escedidoporstaalanunciante,sibienenocasionesnodeforma
completa. Por tanto, se trata de un importe del dinero invertido por el cliente que se le
devuelve,aunqueestaoperacinsuelerealizarsedeunavezafinaldeao.

Rating
Penetracin.Nmerodepersonasquesehanexpuestoaunsoporteduranteelltimoperiodo
expresadoenporcentajesobrelapoblacintotal.

RatingPoint
Cobertura.Porcentajedeindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponenaunsoporte(rating
point)yquehanresultadoimpactadasalmenosunavezporunacampaa.

Ratiodeinteraccin
Secalculadividiendolasinteraccionesiniciadasporelusuarioentrelasimpresionesservidas.
Lasimpresionescondiversasinteraccionessecuentantodaslasveces.

Ratiodeinteractividad
Nmero de impresiones sobre las que el usuario estuvo interactuando respecto al total de
impresionesservidas.Midelaproporcindeimpresionesconlasquesemantuvocontactode
formaintencionada.

Reach(alcance)
Nmerodeindividuosdelpblicoobjetivoqueseexponenaunmedioosoporte,resultadode
dividirlaaudienciatildeunmedioosoporte,esdecir,laaudienciaquepertenecealpblico
objetivo,entrelaaudienciatotaldeesemedioosoporte.

RealTimeBidding(RTB)
Forma de compra de inventario (impresiones) en soportes digitales para publicidad display
basadaenlapujaporespaciospublicitariosentiemporeal.Sueleserunltimorecursopara
los anunciantes, y el objetivo es pagar un precio mucho ms barato que el original de ese
formato.

Recargo
Incremento de precio en la tarifa de un formato publicitario debido a la inclusin de una
condicinensudifusin,comoporejemplounemplazamientoconcretodentrodeunbloque
publicitario,odecriteriosdesegmentacinenlainsercinpublicitaria.

Remuneracindeagencia
Contraprestacinquerecibelaagenciadepublicidadodemediosporlosserviciosprestadosal
anunciante.Puedeestarbasadaencomisiones,honorarios,unfeemensualy/oencriteriosde
retornodelainversinpublicitaria.

Reputacincorporativa
Construccinsocialquesecreaapartirdelaspercepcionesyvaloracionesquelosindividuos
tienen de manera colectiva a propsito de una empresa o marca. Juicio de valor de la
empresa que los pblicos efectan comparando la imagen corporativa con los valores y
comportamientos que consideran ideales para este tipo de organizacin. La imagen de la
empresa que se forman los pblicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben,

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

243

mientrasquelareputacineslavaloracindeestosinputssegnunoscriterios(Antn,2012:
5).

Reputacincorporativaonline
Lavaloracinalcanzadaporunaempresaatravsdelusoomalusodelasposibilidadesque
ofrece Internet. Es difcil adaptar correctamente el concepto de reputacin corporativa a su
versin online, porque la reputacin de una empresa en Internet no es equivalente a la
reputacin total de una empresa, pero al requerir una gestin y unas implicaciones propias
tampocoessimplementeunaspectomsdesureputacinglobal(Antn,2012:23).

Retornodelainversin(ROI)
El ROI es un valor porcentual que se calcula en base a la inversin realizada y los beneficios
obtenidos. Audiencia alcanzada, generacin de entradas en la base de datos de clientes
potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como retorno de la inversin en
comunicacin empresarial y publicitaria. Se calcula dividiendo el porcentaje de beneficio
menoslainversinentrelainversin.

Robapginas
Enprensa,setratadeunformatopublicitarioquesueletenerelanchodelapginamenosun
mduloyel altodelapginamenos dosmdulos.Porextensin,enInternettambinse ha
acuado el nombre de robapginas al formato cuyas dimensiones en pxeles son 300x250 y
queseincluyeintegradoentreloscontenidosdelapginaweb,normalmenteenlacolumna
deladerecha.

RunOfSections(rotacingeneraloROS)
Se trata de un criterio de planificacin de soportes online que indica que el anuncio
publicitariosedifundirenrotacingeneralporlasdistintasseccionesopginasconlasque
cuentaelwebsite,frentealaposibilidaddesegmentacinparaquenicamentesemuestreen
lahomepagedelwebsite,cuyoCPMsuelesermselevadoalserlaparteconunmayortrfico
oaudiencia.

Saturacinpublicitaria
Proporcin de tiempo o espacios destinados a publicidad en relacin con los lmites
recomendablesolegales,obienenrelacinconloscontenidosinformativosy/odivulgativos
delmedioosoportecorrespondiente.Tambinserefierealasensacinderecibirunmensaje
publicitariounnmerodevecesexcesivo,esdecir,aunafrecuenciadeimpactoenelindividuo
excesiva.

El concepto de saturacin publicitaria parte de la base de que el producto publicitario que


ofrecenlosmedioseslimitado(GonzlezyCarrero,2008:107).Esdecir,existeunlmitepor
encima del cual los medios no pueden o no deben insertar publicidad. Se trata de un lmite
que,enmedioscomolatelevisin,vienedadoporunabarreralegal79,peroquemsalldelas
restriccioneslegalestambinhacereferenciaaunnmerodeOpportunityToSeeofrecuencia
quenoresultaefectivaparaalcanzarobjetivospublicitariascomopuedenserdiferenciacin,
notoriedadorecuerdo.Entrminosdecobertura,llegaunmomentoenelqueconcadanuevo
impacto publicitario aumenta la probabilidad de llegar a individuos ya alcanzados

79

Las cadenas de televisin pueden dedicar como mximo un total de19 minutos por hora de
programacinaltiempodepublicidad,entreanunciosconvencionales(12minutos),autopromocin(5
minutos) y telepromocin (2 minutos), segn la Ley general de la Comunicacin Audiovisual, en vigor
desdeagostode2010.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

244

anteriormente,porloquecrecelafrecuenciamedia(OTS),peronoseincrementalacobertura
neta.

Salesfolder
Documento en el que el soporte presenta su oferta comercial de espacios publicitarios
disponiblesytarifaspublicitarias,describiendoelperfildeaudienciadelsoporte.

SearchEngineMarketing(SEM)
SEMimplicaqueelanunciantepagaporaparecerenunlugardestacadoenlosresultadosde
bsqueda (habitualmente en primeros resultados y columna de la derecha), indicado como
publicidad.Lapromocinenbuscadores(SEM)presentadosopcionespublicitarias:

- los enlaces patrocinados mostrados como respuesta a una bsqueda activa del
usuario. Se muestran en las posiciones ms relevantes de la pgina y/o en la parte
derechadelamisma.EnelcasodeGoogle,estaopcinseconocecomoAdWords.
- Lapublicidadcontextualoenlacespatrocinadosensitioswebquetenganunatemtica
afnaladelosproductososerviciospublicitadososeadecuenalperfildelinternauta.
En el caso de Google, es el programa AdSense, en el que Google paga a los editores
webporlosanunciosquepublicanensusitioenfuncindelosclicksquelosusuarios
efectan.

SearchEngineOptimization(SEO)
Posicionamientoorgnico deuna pginaenlosbuscadores.Ellugarenel queapareceentre
losresultadosdebsquedadelosbuscadoresvienedeterminadoporelgradodeoptimizacin
delsitioweb.Losresultadosnaturalessonaquellosquelosbuscadorespresentanenrespuesta
aunabsquedadeunusuario.ElprocesodeoptimizacinSEOrequiereunanlisisconstante
delosalgoritmosdelosbuscadores,conocimientosderedaccinparalaweb,conocimientos
denavegacin,arquitecturadelainformacin,diseoymarketing.

Segmentacin
Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con
necesidades,motivacionesdecompray/ocaractersticascomunes,deformaqueestosgrupos
son, respecto al comportamiento y/o actitud estudiado, homogneos en s y heterogneos
entre s, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para realizar las acciones de
marketingdestinadasalossegmentosseleccionados.Unsegmentodemercadoserelgrupo
declientesquecompartaunconjuntodecriteriosexplicativos(necesidades,comportamiento
decompraycaractersticasdeidentificacin).

ShareOfMarket(SOM)
CuotadeMercadodeunamarcaqueindicaenporcentajesusventasconrespectoalasventas
totalesdeunacategora,productoosector.Esevidentequelasventasdependendemuchos
factores y no podemos establecer una relacin directa de causaefecto entre la actividad
publicitaria de una marca y la evolucin de sus ventas, pero no debemos olvidar que los
objetivosquepretendenalcanzarlascampaaspublicitariasestnalserviciodeunosobjetivos
demarketingque,enltimainstancia,buscanrepercutirenlasventas.

ShareofSpending(SOS)
Se expresa en porcentaje y se refiere a la cuota de inversin de una marca, empresa o
productoconrespectoalvolumentotaldeinversindesusector,categoraoproducto.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

245

ShareofVoice(SOV)
Se expresa en porcentaje y se refiere a la cuota de presencia publicitaria de una marca con
respectoalvolumentotaldepresenciapublicitariadesusector,categoraoproducto.Puede
referirsealnmerodeinsercionesoalnmerodeGRPs.

Share of Marketing, Share of Voice y Share of Spending mantienen una estrecha y directa
relacin.SOVySOSdeberaniralaparysersimilares;unSOSmayorqueunSOVindicaraque
el anunciante est realizando una mayor inversin publicitaria que la competencia y, sin
embargo,estobteniendomenospresenciapublicitaria,hechoquepuedequesedebaaque
los espacios contratados son ms caros por ser notorios, impactantes o no estndars, o a la
mayor segmentacin realizada en la insercin para llegar a una audiencia con un perfil ms
definido,locualimplicararecargosenlatarifapublicitaria.

Porotraparte,sielSOVesmayorqueelSOS,elanuncianteestarrealizandomenosinversin
quesucompetenciaperoestarobteniendounamayorpresinpublicitaria,yaseaporhaber
alcanzadomejorescondicionesenlanegociacin,porhabercontratadounmayornmerode
insercionesy,portanto,tenerunamayorfrecuencia,peroapreciosmseconmicosporser
formatosestndar,porejemplo.

En cuanto al SOM y el SOS, en el caso de que el primero sea mayor que el segundo, el
anunciante est realizando menos inversin publicitaria con respecto al volumen de ventas
quetieneenelmercado.SielSOSesmayorqueelSOM,elanuncianteestarinvirtiendoen
publicidad relativamente ms que sus competidores pero, sin embargo, este esfuerzo
publicitarionosereflejaenunmayorvolumendeventasquesuscompetidores.

Sharesocial
Porcentaje medio de cuota de comentarios en redes sociales que ha tenido un programa
televisivo durante su emisin. Se toma una muestra del share en el periodo comprendido
entre30minutosantesdeliniciodelprogramay30minutosdespusdesufinalizacin.

Sitecentric
Sistemacensaldemedicindelaaudienciaenmediosdigitalesbasadoenlainclusindeunas
etiquetas(tags)enlaspginaswebqueregistraneltrficoweb(impresiones,visitas,visitantes
ousuariosnicos,etc.)

Socialcommerce
Integracindelosprocesosdeventavirtualenplataformassocialesydelosmediossocialesen
loscanalesdeventaonlinedelacompaa.

SocialCRM
Siglas de Social Customer Relationship Management.Empleo de entornos digitales
colaborativosparalaimplementacin deestrategiasyprogramasdeorientacinempresarial
haciaelcliente.Filosofayestrategiadenegocio,soportadaporunaplataformatecnolgica,
reglasdenegocio,procesosycaractersticassociales,diseadoparaconectarconlosclientesa
travsdeunaconversacincolaborativadecaraagenerarunbeneficiomutuoenunentorno
de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compaas al actual
controldelaconversacinporpartedelcliente(Greenberg,2009:34).

SoLoMo
ElacrnimoSoLoMohacereferenciaaltringuloentrelosconceptosdesocial,localymvil,
quecaracterizanalactualusuario,yesatribuidoaMattCutts,deGoogle.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

246

Soporte
Setratadecadaunadelasrealidadesenlasquesematerializaelmedio:cadenasdetelevisin
y de radio; cabeceras de peridicos, suplementos y revistas; pginas web en Internet o
circuitos en cine y publicidad exterior. Pero, adems, el soporte puede ser todas aquellas
unidades en las que se puede fragmentar a su vez el soporte y que permiten una mayor
definicin de la insercin publicitaria, a saber: franjas horarias, programas, bloques
publicitariosoinclusolaposicindentrodeunbloqueounminutoenconcretoencadenasde
televisin y de radio; nmeros, secciones o pginas concretas en prensa, suplementos y
revistas;seccionesenpginasweb;salasconcretasenelmediocineovallasdeterminadasen
elmedioexterior.Enelcasodeesteltimo,eselnicoenelqueelsoportecoincidiraconel
formato publicitario, ya que se trata de un medio exclusivamente publicitario, es decir, sin
contenidoinformativomsalldelapublicidad.

Spot
Formato publicitario en cine y television, siendo el ms comn el de 15 y 20 segundos de
duracin.

Streetmarketing
Accionescomercialesodemarcaquetienenlugarenespaciospblicosourbanosconlasque
la empresa pretende acercarse al consumidor y realizar una comunicacin directa, en la
mayoradeocasionesdeunamaneraespectacularyconelefectosorpresa.

Tarifapublicitaria
Preciooficialybrutopublicadoporunsoportepublicitarioparacadaunodelosespaciosque
ponealaventabajounascondicionesquetambinseindican(GonzlezyCarrero,2008:427).

Tasadeconversin
Medidadelxitodeunanunciorespectoalatasadeclics;esdecir,cuntosdelosqueclicaron
seconvirtieronenclientespotenciales.Loquedefineunaconversindependedelobjetivode
marketing. Por ejemplo, se puede definir como una venta o una solicitud para recibir ms
informacin.(IABSpain).

Televisinsocial
Sehabladetelevisinsocialcuandocanalesalternativoscomoplataformassocialessirvende
canalconversacionalentornoaloquesucedeenunaprogramacin.

Temporalidad
Evolucindelainversinpublicitariadeunanuncianteomarcadesglosadaenaosalolargo
deunperiododetiempodeterminado.

Tirada
Nmero de ejemplares que se imprimen de cada nmero de una publicacin peridica. La
tirada til es el total de nmero de ejemplares impresos restando aquellos defectuosos, es
decir,losejemplaresencondicionesdeserdistribuidosyvendidos.

Transmedialidad
La transmedialidad define una nueva manera de contar historias tomando como contexto y
como marco de referencia la era de la digitalizacin y las nuevas tecnologas, en la que se
fusionan medios y canales, sus contenidos y su produccin para ofrecer al destinatario la
posibilidaddeconsumomultiplataforma.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

247

Universo
La poblacin o universo de un estudio es el total de individuos que la componen y cuyas
caractersticas o comportamiento se estudia, de manera censal o representativa a partir de
una muestra. Para el EGM el universo son los individuos de 14 aos o ms residentes en
hogaresunifamiliaresdelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.Enelcasodelpanel
de audmetros de Kantar Media, el universo lo componen individuos de 4 aos o ms,
residentesenhogarescontelevisindelterritorioespaol,exceptuandoCeutayMelilla.

Usercentric
Sistema de medicin de la audiencia en medios digitales basado en entrevistas a un panel o
muestra de individuos representativos del universo de estudio. Proporciona datos sobre los
hbitosdenavegacindelosusuariosysuperfilsociodemogrfico.

Usuariosnicosovisitante
Individuos queaccedena unapgina webenunperiodode tiempodeterminado.Cuandola
medicin de la audiencia se realiza mediante un sistema site centric, es decir, no se realiza
mediante entrevistas a usuarios sino con una medicin censal basada en el rastreo de la
navegacin con cookies, el usuario nico viene dado por la IP del ordenador desde el que
accede,porloquepuedeserqueserefiereadiferentesindividuossiesemismoordenadorlo
utilizandiferentespersonas,porejemplo,enunmismohogar.

Valla
Formatopublicitariodelmedioexteriorconsistenteenunsoporteplanosobreelquesefijan
anuncios.Algunasmedidashabitualesson320x200cm,400x300cm,800x300cmy1200x400
cm.

Ventaalnmero
Los ejemplares de medios impresos que se difunden para su venta y son comprados a ttulo
individual,porejemplo,enlibrerasokioscos,constituyenlaventaalnmero.

Ventaenbloque
Si un organismo o empresa compra regularmente una cantidad de ejemplares para sus
trabajadores, clientes o proveedores, nos encontramos con la denominada venta en bloque,
que junto a la venta en nmero, las suscripciones y los servicios regulares suponen toda la
difusindeunmedioimpreso.

Visita
Tiene lugar cuando un usuario accede a una pgina web, por lo general navegando por
diferentes secciones o pgina web, que sern pginas vistas. El nmero de visitas suele
ponerseenrelacinconeltiempodevisita,paraasconocerelintersqueloscontenidosdela
pginawebgeneranenelusuario.

WebTV
TambinconocidaporTVIP,setratadelaofertaaudiovisualofrecidaatravsdeplataformas
digitales,siendocontenidosquesepuedenconsumirmultiplataforma,endiferidooendirecto,
gratuitosodepago.

Zapping
Accinde cambiardecanalen televisinpararevisarqu programasestnemitiendoenlas
diversas cadenas en un mismo tiempo. Suele realizarse en el momento de encender el
televisor,paraconocerlaofertatelevisiva,oenlosbloquespublicitariosdelprogramaquese
estviendo.

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

248

10.ANEXOS

10.1.Publicidaddelasagenciasdemedios

IniciativeMedia.En:ControlPublicidadn352,1991

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

249

MediaPlanning.En:ControlPublicidadn397,1995

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

250

MediterrneadeMedios.EnControlPublicidadn397,1995

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

251

Carat.En:ControlPublicidadn404,1996

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

252

InitiativeMedia.En:ControlPublicidadn418,1997

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

253

MediaPlanning.En:ControlPublicidadn429,1998

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

254

Carat.En:ControlPublicidadn441,1999

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

255

Mindshare.En:ControlPublicidadn441,1999

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

256

TheMediaPartnership.En:ControlPublicidadn441,1999

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

257

CIAMedianetwork.En:ControlPublicidadAnuario,1999

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

258


CICM.En:ControlPublicidadAnuario,1999

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

259

Starcom.En:ControlPublicidadAnuario,1999

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

260

Cencomed.En:ElPublicistan41,2001

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

261


CICM.En:ElPublicistan41,2001

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

262

InitiativeMedia.En:ElPublicistan41,2001

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

263

Starcom.En:ElPublicistan41,2001

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

264


UniversalMcCann.En:ElPublicistan41,2001

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

265


ZenithMedia.En:ElPublicistan41,2001

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

266


CaratEspaa.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

267


Cencomed.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

268

IcebergMedia.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

269


MPG.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

270


Mediaedge:cia.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

271


Optimedia.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

272


Starcom.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

273


UniversalMcCann.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

274

ZenithMedia.En:ElPublicistan62,2002

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

275


Netthink.En:Interactiva:revistadelacomunicacinyelmarketingdigitaln78,2007

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

276


ZenithMedia.En:Interactiva:revistadelacomunicacinyelmarketingdigitaln78,2007

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

277


AdvanceMedia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

278

CICM.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

279

Carat.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

280

EqumediaXL.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

281

FocusMedia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

282

IcebergMedia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

283

Mediaedge:cia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

284

MPG.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

285

Optimedia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

286

OrangeMedia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

287

StarcomMediaVestGroup.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

288

Ymedia.En:ElPublicistan185,2008

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

289

EqumediaXL.En:ControlPublicidadn574,2010

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

290

Optimedia.En:ControlPublicidadn574,2010

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

291

MEC.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

292

Ymedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

293

Carat.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

294

MPG.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2010

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

295

OMD.En:ControlPublicidadn585,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

296

ZenithMedia.En:ControlPublicidadn585,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

297

AlmaMedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

298

Equmedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

299

MEC.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

300

MPG.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

301

N&CAdvertising.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

302

Optimedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

303

Carat.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2011

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

304

MEC.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

305

Mindshare.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

306

MPG.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

307

Optimedia.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

308

Zenith.En:ElPublicistaEspecialAgenciasdePublicidadyMedios,2012

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

309

10.2.Listadodeagenciasdemedios
Agencia
1 Alma Media

Grupo al que pertenece

Web

Independiente

www.almamedia.es

2 Anton Media

Grupo Antn

www.grupoanton.es/antonmedia

3 Arena Media

Havas, Havas Media Group

www.arenamedia.com

4 Avante Galicia Marketing y Medios

Independiente

www.avantemedios.com

5 Breikinruls

Publicis, Vivaki

6 Capital Media

Grupo Compensa

www.capitalmedia.com

7 Carat

Aegis Media Iberia

www.carat.com

8 Data Planning

Independiente

www.dataplanning.es

9 Difusin & Audiencias

Havas

www.difusionyaudiencias.com

10 Digital Group

Independiente

www.digitalgroup.es

11 Digitas

Publicis, Vivaki

www.digitas.com

12 EMV Dos

Independiente

www.entusiasmoymuchovalordos.es

13 Equmedia

Zertem C. G.

www.equmedia.es

14 Evolnet Media

Independiente

www.evolnetmedia.com

15 Focus Media

Independiente

www.focusmedia.es

16 Galicia Media

Independiente

www.galiciamedia.com

17 Global Purchase

Independiente

www.global-purchase.com

18 Global Sponsorship

Zertem C. G.

www.globalsponsorship.es

19 Havas Media

Havas, Havas Media Group

www.havasmedia.com

20 Havas Sports & Entertainment

Havas, Havas Media Group

www.havas-se.es/

21 Infinity Media

Zertem C. G.

www.infinitymedia.es

22 Initiative

Interpublic Group, IPG MediaBrands

www.initiative.com

23 iProspect

Aegis, Aegis Media Iberia

www.iprospect.es

24 Iris Media

Independiente

www.irismedia.es

25 Magna Global

Interpublic Group, IPG MediaBrands

www.magnaglobal.com

26 Maxus

WPP, Group M

www.maxusglobal.es

27 MCN

Independiente

www.mcn.es

28 MEC Global

WPP, Group M

www.mecglobal.com

29 Media By Design

M&C Saatchi

www.mdb.es

30 Media House

Independiente

www.mediahouse.es

31 Media Sapiens

Independiente

www.mediasapiens.es

32 Media Unit (Grupo Solucin)

Independiente

www.gruposolucion.es

33 Media Works

Independiente

www.mediaworks.es

34 Mediacom Iberia

WPP, Group M

www.mediacom.com

35 Medial

Independiente

www.medial.es

36 Medialand

Independiente

www.medialand.es

37 Metrix

Publicis, Vivaki, ZenithOptimedia

www.metrix.zenithoptimedia.es/

38 Mindshare

WPP, Group M

www.mindshareworld.com

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

310

Agencia

Grupo al que pertenece

Web

39 Mobext

Havas, Havas Media Group, Ignition

www.mobext.com

40 Monday Meeting

Independiente

www.mondaymeeting.es

41 Moon Media

Independiente

www.themoonmedia.es

42 N& C Advertising

Independiente

www.negociacionycompra.com

43 Netthink Isobar

Aegis, Aegis Media Iberia

www.netthinkisobar.es

44 Oblicua

Independiente

www.oblicua.es

45 OkyDoky

Independiente

www.okydoky.es

46 OMD

Omnicom, Omnicom Media Group

www.omd.com

47 Ontwice

Independiente

www.ontwice.com

48 Optimedia

Publicis, Vivaki, ZenithOptimedia

www.optimedia.es

49 Orange Media

Independiente

www.orangemedia.es

50 Orion Trading

Interpublic Group, IPG MediaBrands

www.oriontradingworldwide.com/

51 Outdoor Media

Independiente

www.oudoormedia.es

52 Peter Planning

Independiente

www.peterplanning.es

53 PHD Spain

Omnicom, Omnicom Media Group

www.phdnetwork.com

54 Plus Marketing

Independiente

www.plusmarketing.es

55 Posterscope Iberia

Aegis, Aegis Media Iberia

www.posterscope.com

56 Proximia Havas

Havas, Havas Media Group, Ignition

www.proximia-havas.com

57 Quality Media

Independiente

www.qualitymedia.es

58 Razorfish

Publicis, Vivaki

www.razorfish.com

59 Reprise Media

Interpublic Group, IPG MediaBrands

www.reprisemedia.es

60 SCM Media

Independiente

www.scm.es

61 Soporte Media

Independiente

www.soportemedia.es

62 Starcom MediaVest Group

Publicis, Vivaki

www.smgiberia.es

63 Sudlow Media

Independiente

www.sudlowmedia.com

64 Trading Media

Independiente

http://www.trading-media.com/

65 UM Spain

Interpublic Group, IPG MediaBrands

www.universalmccann.es/

66 Veritas Media

Independiente

www.veritasmedia.es

67 Vivaki

Publicis

www.vivaki.com

68 Vizeum Iberia

Aegis, Aegis Media Iberia

www.vizeum.com

69 Western Dynamics Media

Independiente

www.westerndynamic.com

70 Wink TTD

Independiente

www.winkttd.es

71 Ymedia

Independiente

www.ymedia.es

72 Yperform

Ymedia

73 Zenith

Publicis, Vivaki, ZenithOptimedia

www.zenithmedia.es

74 Zertem Digital

Zertem C. G.

www.zertemdigital.es

75 Zosmamedia

Independiente

www.zosmamedia.net

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

311

10.3.ndicedecuadros
1.Factoresenlosquesebasanlosmedios(GonzlezyPrieto,2009:195)....p.7
2.Parmetrosdelaplanificacindemedios(GonzlezyCarrero,2008:54).......p.9
3.ElmanifiestodeMMLB..p.20
4.DelEstatutodePublicidadalaLeyGeneraldePublicidad...p.27
5.ProductPlacementenCompaeros..p.31
6.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)...p.36
7.VariacininteranualdelainversinpublicitariaenEspaa(InfoAdex)....p.36
8.VivakiylasagenciasdemediosdelGrupoPublicis.p.38
9.HavasGroupp.38
10.Estructuradeunacentraldemediosgrande(Prez,1996:112)...p.43
11.Estructuradelaagenciademedios(GonzlezyPrieto,2009:293)....p.44
12.Estructuradeagenciademediosconplanificacin
ynegociacin/compraendistintosdepartamentos...p.45
13.Estructuradeagenciademediosconplanificacin
ynegociacinenunmismodepartamento.....p.45
14.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas1..p.46
15.Estructuradelaagenciademediosbasadaenunidadesestratgicas2..p.46
16.Estructuraorganizativafuncionaldeunaagenciademedios..p.47
17.Organigramadeunaagenciadepublicidad(Etxebarria,2005:111)..p.47
18.MediaInsight,newsletterdigitaldeUniversalMcCannSpain.p.49
19.EstudioSocialTV.ElmassmediadelasemocionesdeHavasMedia.p.50
20.Principalesfuentesdeinformacineninvestigacindemediosp.51
21.DatosdeOJDpararevistasp.52
22.DatosdeOJDparadiarios..p.52
23.RelacindeasociadosaAIMC.p.53
24.Penetracinyaudienciadelosmediosenlapoblacinespaola(EGM)p.54
25.AudienciadiariadeprogramasdetelevisincondatosdeKantarMediap.56
26.UsodeInternetenEspaa.DatosdeComScore...p.57
27.EvolucindelainversinpublicitariaenEspaa
enmediosconvencionales.DatosdeInfoAdex..p.59
28.Estudiosobreinversinenpublicidaddigitalcondatosde2012deIABSpainp.60
29.EstudiodeopininsobrelapublicidadenHomelandpublicadoporPubliEspaa.p.62
30.EstudiopublicadoporYahoo!sobrelacampaa
delapelculaLaguerradelosmundos.p.63
31.EstudiocrossmediadeMSNconunacampaadeMcDonaldsde2006..p.64
32.EstudiocrossmediadeNetthinkconYahoo!paraunacampaadeBMW...p.65
33.EstudiocrossmediadeUniversalMcCannconMSNparaCocaColaLightallimn.p.65
34.TarifasdepatrociniosenA3Media..p.69
35.MomentointernoenTelecinco.p.70
36.TelepromocinenTelecincop.70
37.PatrocinioenTelecincop.70
38.SobreimpresionesenTelecinco.p.71
39.MorphingenCuatro..p.71
40.SeccinespecialenYa.comconmotivodelosOscar2006
patrocinadaporMaxFactor,patrocinadordelospremiosdecine....p.72

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

312

41.Combinacindeformatospublicitarios(layeryrobapginas)
queinteractanconelcontenidodelapginaenYa.com
paraelestrenodeLos4magnficosp.72
42.RobapginasylayerinteractivoenElmundo.esparaelestrenodeSoyLeyenda..p.73
43.BotndeplaydevdeopersonalizadoconActimelenTelecinco.esp.73
44.LonadegrandesdimensionesdeRenaultenlaPlazadeEspaadeMadrid.p.74
45.PublicidaddeChupaChupseneltitulardelarevistaCuore..p.75
46.AmbientMarketingdeMcDonalds.p.76
47.CampaaBolsacacadeCarrefour..p.77
48.MonopostedeIkea.p.77
49.MupidelAcuariodeSevilla..p.78
50.Combinacindeformatosrobapginasylayerenlosque
laspiezasinteractanenlahomepagedeYahoo!paraIkeap.78
51.CampaadeMovistarenenvasedebarradepan..p.79
52.Aportacindelosprofesionalesdelaagenciadepublicidad
enelprocesodelacampaa(Etxebarria:2005:125)p.87
53.Flujodetrabajoentreanunciante,agenciadepublicidad
yagenciademediosenlacreacinpublicitaria(Castell,2009:42).p.88
54.RuedadetrabajodeProximiap.89
55.Sistemticadetrabajodelaagenciademedios(GonzlezyCarrero:2008:374)..p.90
56.Descripcindelpblicoobjetivo..p.97
57.SeleccindelasvariablesdeltargetenTomMicro..p.99
58.SeleccindelasvariablesdeltargetenInfosysTV..p.99
59.CuantificacindeltargetconTomMicroenbasealasvariablesseleccionadas.p.100
60.Origendelafrmuladelcoeficientedeafinidadp.101
61.Laseleccindemedios.p.102
62.Penetracin,coberturaycoeficientedeafinidad..p.102
63.Penetracin,cobertura,ratingyratingpointp.103
64.Laseleccindesoportesenbaseacriterioscuantitativos..p.104
65.TarifasdeOrangeAdvertisingNetworkdisponiblesensupginaweb..p.105
66.Escaladoaproximadodedescuentonegociadopormedios..p.106
67.Ejemplodeplandemediosparaunacampaaonlinep.107
68.Calendariodeinsercionespormediosyacciones.p.107
69.Calendariodeinsercionescombinadocondesglosepresupuestario..p.107
70.Desglosepresupuestarioydeinsercionesporoleadasdecampaap.108
71.Estimacinderesultadosparacampaaendiferenteszonasgeogrficas..p.108
72.Ejemplodeordendecompraquelaagenciadeberfirmar
paraconfirmarlareservadelasinserciones.p.111
73.EspecificacionestcnicasdeunsoporteparasusformatosenInternetp.112
74.PantallazodecampaaenInternetcomocomprobante.p.113
75.Evaluacindelosformatosutilizadosenunacampaaonline
segnsuinversinyclicsobtenidosp.114
76.Criteriosalahoradeelaborarunalistacorta
deagenciasdemedios(AgencyScope)..p.121
77.NoticiaenMarketingdirecto.comsobreunconcursodemediosp.121

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

313

78.ConcursodemediospublicadoenAnuncios.com....p.122
79.Loverdaderoylofalsoenelprocesodeseleccindeagencia
demedios(acuerdosdeprocedimientodelaAsociacinEspaoladeAnunciantes)p.123
80.PublicidaddeWanadooenControlPublicidad.p.128
81.PublicidaddeYa.comenInteractivaDigital..p.129
82.PublicidaddeMSNenAnuncios.p.130
83.PublicidaddeOrange.esenInteractivaDigitalp.131
84.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1989a1992.p.134
85.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde1993a2000p.135
86.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2001a2005.p.136
87.Inversingestionadaporlasagenciasdemediosde2006a2011.p.137
88.Desglosedelnuevonegocioanualenlosgruposdeagenciasdemedios(NBScore)p.138
89.CampaadePosterscopeparaSanMiguel.p.139
90.CampaadeiProspectparaCocaColayLinep.139
91.VdeodeCocaColaintegradoenLine...p.140
92.CampaaElpoderdelarojareel2009deNetthinkIsobarparaAdidas.p.140
93.CampaaEnterthegamedeHavasSports&EntertainmentparaKunami.p.142
94.CampaaREDvolucindeOMDparaVodafone..p.142
95.ServiciosdeEqumediap.145
96.ServiciosdeMediaByDesignp.145
97.MapadelasprincipalesagenciasdemediosenEspaap.147
98.PalmarsPremiosAMPE20092013p.148
99.GranPremioAMPE19692008..p.149
100.BailedecadenasdeAtresmedia.p.150
101.VdeoexplicativodelaaccinBallantinesplanB..p.152
102.GanadoresenlacategoraPremiodelospatrocinadores
enlosPremiosalaEficacia19972002p.156
103.PalmarsenlacategoraEficaciaenmedios
enlosPremiosalaEficacia20032012p.157
104.CampaaAmorentiemposdeInternet..p.160
105.CampaaLaFbricadelosSueosdeLoterasyApuestasdelEstado.p.161
106.PulserainteractivaycampaaJackDanielsTennesseTourp.162
107.CampaaTheBigBangTheory.p.163
108.CampaaTheamazingeverydaydeNokiaLumia..p.164
109.CampaaIceAge2.Eldeshielop.167
110.CampaaLacosteTouchofPink..p.168
111.CampaaEstoloarreglamosentretodos.p.170
112.CampaadeNavidaddeElCorteIngls.p.172
113.PuebloazulconmotivodelestrenodeLospitufosen3D.p.173
114.Campaa#razonesparacreerdeCocaCola.p.175
115.CampaadeVodafoneMiPas.p.176
116.CampaadelanzamientodelanuevamarcaMovistar..p.178
117.CampaaDelPitadeCocaColap.181
118.CampaaQuenadanosquitenuestramaneradedisfrutardelavida
deCampofro.p.183

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

314

119.VdeodelacampaadeCampofroenElSol.p.184
120.CierredelspotElcurriculumdetodosdeCampofrop.184
121.Jveneshiperconectados.Teens&TwentySomethingsResearchStudy
(Ipsos/Google)p.186
122.Usoderedessociales(IABSpain,2013a)..p.188
123.Redessocialesmsutilizadas(IABSpain,2013a)p.188
124.Larelacindelosusuariosconlasmarcasenredessociales
(TheCocktailAnalysis,2013).p.189
125.CampaadeLaysCastingdesabores..p.190
126.CampaapatatodosdeBurgerKingp.191
127.FinaldeOperacinTriunfoen2002..p.192
128.EstudioMarcasenfemenino(UniversalMcCann).p.193
129.TuitdeOreoCookiedurantelafinaldelaSuperbowl.p.194
130.TuitsdeKitKatyOreoCookie..p.195
131.IEstudioActividaddelasmarcasenmediossociales(IABSpain)p.202
132.ElduelodeextratiernosyCupcakesmaniacs,accionesdebrandedcontent..p.204
133.FlixBaumgartnercayendoalvaco.p.204
134.PginawebdeMediasetp.205
135.ElperiodistaNicoAbadexplicalaaplicacinHeinekenStarPlayerp.207
136.Marcasmscomentadasporlosespectadoressocialesenlosltimos7das
(del20al26demayode2013.Tuitele).p.208
137.VariosmomentosdelprogramaLaVoz.p.211
138.Comentariosporminutodurantelaemisindelprimerprograma(Tuitele)..p.212
139.RankingdeartistasdeLaVozsegnsupopularidadenredessocialesp.212
140.Pullyourlook,dePull&Bear.p.214
141.Imgenesdeusuariosinteractuandoconlapantallade
McDonaldsenPicadillyCircus.p.214
142.PantalladeForever21enTimeSquarep.215
143.CampaadeStarbucksconrealidadaumentada.p.216
144.PasodecebraconDonLimpio..p.216
145.CampaaElascensorsaludabledeCocaCola...p.217
146.VdeodeMcDonaldsenelqueseexplica
cmoretocanlasfotografasdelashamburguesas..p.220

#LADM:laagenciademediosAraceliCastell

315

11.BIBLIOGRAFA
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AUTORA
AraceliCastellMartnez
www.aracelicastello.com

EDITA
ObservatorioComunicacinEnCambio(OCEC)
www.comunicacionencambio.com

ISBN
8469585479
9788469585474

LICENCIASAFECREATIVE

LICENCIACREATIVECOMMONS

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NoComercialSinDerivadas3.0Unported.

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@acastellomartin
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