WEB PUBLICIDADE: REFLEXES LUZ

DA ECOLOGIA MIDITICA
WEB ADVERTISING: REFLECTIONS IN THE LIGHT
OF MEDIA
PUBLICIDAD EM LA WEB: REFLEXIONES A LA LUZ DE
LA ECOLOGIA DE LOS MEDIOS
Tas Steffenello Ghisleni
Doutoranda no Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da UFSM.
E-mail: taisghisleni@yahoo.com.br
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao UFSM.
E-mail: eugeniabarichello@gmail.com
Resumo
Contemporaneamente tem ocorrido uma migrao da publicidade organizacional para os suportes online. Este texto objetiva refletir sobre o cenrio da publicidade e propaganda na atual ecologia
miditica e comentar a evoluo da publicidade na web desde o advento da internet no Brasil. O artigo
possui carter terico-reflexivo e orienta-se, fundamentalmente, pela literatura especializada sobre a
ecologia dos meios de comunicao e a teoria da midiatizao, contribuindo para a compreenso de
prticas publicitrias na sociedade midiatizada.

Palavras-chave: Ecologia miditica. Estratgias Comunicacionais. Publicidade digital.

Abstract
Contemporaneously there has been a migration of organizational advertising to online media. This
paper aims to reflect on the scenario of advertising and marketing in today's media ecology and
comment on the evolution of web advertising since the advent of the Internet in Brazil. The article has
theoretical-reflective nature and is oriented primarily in the specialized literature on the ecology of
the media and the theory of mediatization, contributing to the understanding of advertising practices
in mediatized society.

Key words: Media ecology. Communicative strategies. Online advertising.

Resumen
Hoy en da se ha producido una migracin de la publicidad institucional a los medios de
comunicacin en lnea. Este trabajo tiene como objetivo reflexionar sobre el escenario de la

Esta obra est licenciada sob uma Licena Creative Commons

publicidad y el marketing en el actual escenario y hacer comentarios sobre la evolucin de la

publicidad en la web desde el advenimiento de la Internet en Brasil. El artculo tiene carcter
terico-reflexivo y est orientado principalmente en la literatura especializada sobre la
ecologa de los medios de comunicacin y la teora de la mediatizacin, lo que contribuye a
la comprensin de las prcticas de publicidad en la sociedad mediada.
Palabras clave: Ecologa de los medios. Estrategias comunicativas. La publicidad en lnea.

1. INTRODUCAO
Estudos contemporneos apontam para uma migrao da publicidade organizacional
que, dos suportes tradicionais, passou a invadir a plataforma on-line, criando mais uma forma
de comunicao, e a estabeleceu, estrategicamente, como uma lgica institucional avanada e
desterritorializada.
A partir desse pressuposto, podemos dizer que o aporte de experincias trazido pelas
tecnologias da internet implica considerar uma combinao de (res)significaes a respeito
das interaes e sociabilidades no contemporneo. E compreender essas (trans)formaes e
seus impactos nos relacionamentos sociais uma das mais complexas e desafiantes propostas
para os pesquisadores de vrias reas do saber (LEITE; BATISTA, 2012, p. 222).
Este artigo de carter terico-reflexivo e orienta-se, fundamentalmente, pela
literatura especializada sobre a ecologia dos meios de comunicao e a teoria da midiatizao,
estabelecendo as semelhanas entre ambas, na perspectiva de contribuir com o processo de
construo do conhecimento das formataes da publicidade na mdia digital.
Entendendo a publicidade como uma forma de comunicao que utiliza um conjunto
de meios pagos, e que influi no pblico e persuade para a compra de mercadorias ou servios
(GOMES, 2003, p. 102), este texto objetiva refletir sobre o cenrio da publicidade e
propaganda na internet, na atual ecologia miditica. A inteno, sobretudo, comentar a
evoluo da publicidade na web desde o advento da internet comercial no Brasil.
A tecnologia propicia novas formas de comunicao e de interaes socioculturais. O
ponto de vista no mais nico nem subjetivo, j que se difrata objetivamente por todo o
espao social, dando ao prprio mundo o poder de ver instantaneamente, simultaneamente e
globalmente (SODR, 2002, p. 73). A partir das atualizaes de dispositivos miditicos,
como os computadores pessoais e os celulares, novas formas de comunicao se originaram,
alterando as relaes e interaes entre os indivduos. Para Chinem (2010, p. 70), a
necessidade de comunicao das organizaes global, e no momento que a empresa passa a
existir, tem de dizer que existe para poder atingir seu consumidor. Constata-se que uma das
220

formas atuais muito utilizadas para este tipo de interao a insero das organizaes na
web.
A pertinncia e as oportunidades, proporcionadas pelo uso contnuo da comunicao
on-line, so fatores que tornam indispensveis o constante aprimoramento e investimento por
parte das organizaes, especialmente porque as transformaes tecnolgicas e os avanos do
campo da comunicao processaram grandes mudanas de alguns anos pra c. So alteraes
que afetam tambm a publicidade e o que se espera dela, que seja um reflexo da realidade e
do contexto em que est inserida, seja econmico, social, poltico ou cultural.
O texto est estruturado em trs tpicos principais. O primeiro aborda a comunicao
nas organizaes dentro do contexto de convergncia. Em seguida, conceitua midiatizao e
ecologia da mdia. E, finalmente, a terceira parte traz um comentrio sobre a transio da
publicidade tradicional at webpublicidade.
2 COMUNICAO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE CONVERGNCIA
O socilogo Manuel Castells, em 1999, j visualizava o futuro da internet como meio
de comunicao e ponderava que esta seria uma plataforma sobre a qual a nova sociedade
estaria embasada. Para o autor, a sociedade voltada ao uso da informao, a partir de uma
revoluo tecnolgica, trouxe a ideia de que as novas tecnologias da informao esto
integrando o mundo em redes interligadas globalmente. Assim, a informao representa o
principal ingrediente de nossa organizao social, e os fluxos de mensagens e imagens entre
as redes constituem o encadeamento bsico de nossa estrutura social (Castells, 1999, p. 573).
Castells (2012) tambm afirma que a relao equilibrada entre tecnologia e
organizaes se trata de uma via de mo dupla: ao mesmo tempo em que as tecnologias
alteram o modo de vida dos homens e o modo como os homens as vivenciam, tambm as
moldam. Podemos compreender, com base nessa afirmao, que as tecnologias da informao
e comunicao condicionam uma nova realidade da comunicao nas organizaes.
Curvello (2012, p. 137) explica que a tecnologia desenha uma nova forma de
conversar e dialogar e a prpria organizao tem de repensar e reformular seus discursos
legitimadores. Portanto, as tecnologias digitais da informao e comunicao so
consideradas dispositivosi que permitem novas possibilidades de interao das organizaes
com seus pblicos e estas relaes de interatividade so estabelecidas via estratgias de
comunicao pelo sistema da internetii.
A ascenso da internet para os mais diversificados pblicos e o crescimento de novas
tecnologias, que servem como suporte para a comunicao, ampliam a expanso da cultura de
221

convergncia. De acordo com Jenkins (2009, p. 29), convergncia uma palavra que
consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais. Ela
envolve trs conceitos bsicos: convergncia dos meios de comunicao, cultura participativa
e inteligncia coletiva. Por convergncia, Jenkins (2009) se refere ao fluxo de contedos
atravs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos
e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase
qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Entretanto, apesar
de ocorrer na mente dos consumidores, a convergncia hoje possui inmeros dispositivos
miditicos para se desmembrar, como as inmeras redes sociais, especialmente feitas para
falar sobre marcas e produtos, redes que possibilitam a insero inclusive de vdeos e fruns.
As informaes disseminadas pela rede podem interferir nas opes de escolha dos
usurios. Por este motivo, o site tornou-se uma ferramenta essencial para divulgao e
relacionamento das empresas com o seu pblico-alvo. A convergncia e a interatividade
permitiro novas formas de relacionamentos e entretenimento e, ainda possibilitar que os
contedos passem a ser formulados de forma colaborativa, fazendo do usurio um produtor, e
no apenas um receptor das mensagens.
Neste contexto, por um baixo custo, as empresas podem e precisam estar presentes na
web, utilizando as redes sociais como ferramentas para conectar pessoas com interesses ou
caractersticas comuns, formando as redes de relacionamento.
Gmez (2009, p. 84) lembra que a chegada de um novo meio ou tecnologia no
supe necessariamente, nem tampouco imediatamente a suplantao do anterior. O autor cita
vrias razes e explica, especialmente, que esta transformao envolve outros fatores, alm
dos estritamente tcnicos ou instrumentais. Evidencia que cada nova tecnologia necessita de
um tempo de aprendizagem e apropriao por parte dos usurios, e tambm que cada nova
tecnologia atende uma ou mais necessidades anteriores, mas no todas, o que causa um
reordenamento na sociedade.
Segundo Lewis e Bridges (2004, p. 114) na era da informao um nmero cada vez
menor de bens e servios est sendo criado exclusivamente por consumidores ou produtores,
mas pela parceria inteligente de ambos. Pelo meio da interao na internet, onde o internauta
deixa de ser passivo e se torna ativo no recebimento de mensagens, podendo interagir com
outros internautas e at mesmo com a marca, a cultura da convergncia se tornou mais
presente e interativa.

222

3 A TEORIA DA MIDIATIZAO E A PERSPECTIVA ECOLGICA

Por midiatizao da sociedade, entendemos o processo pelo qual a sociedade, em um
grau cada vez maior, est submetida a ou torna-se dependente da mdia e de sua lgica
(HJARVARD, 2012, p. 64). O autor explica que existem semelhanas entre a ecologia dos
meios de comunicao e a teoria da midiatizao, j que ambas
[...] optam por observar o impacto dos meios de comunicao em uma
perspectiva global e centram-se em outros aspectos que no somente o
contedo e a utilizao destes enfoques que, por sua vez, tm ocupado
grande parte da pesquisa sobre a comunicao de massa (HJARVARD,
2012, p. 60).

Hjarvard (2012) acrescenta, ainda, que a teoria da midiatizao e a ecologia dos meios
se equivalem quando abordam os meios de comunicao e seus impactos, especialmente sobre
as relaes interpessoais a que do origem.
A Teoria do Meio, de uma forma geral, no desconsidera a importncia do
contedo das mensagens, mas centra o foco de ateno sobre o canal porque
ele pode trazer conseqncias muito mais significantes. Portanto, ela centra
sua preocupao nas caractersticas especficas de cada meio de
comunicao (SOUZA, 2003, p. 5).

Salienta-se que esta questo tensionada ainda pela cultura da convergncia, pois,
com esta os indivduos tm um cenrio mais amplo para participar de discusses sobre
produtos e marcas que consomem, compartilhando informao entre um pblico que possui
os mesmos hbitos de consumo. Este pblico aconselhado a julgar favoravelmente um
produto/servio ou uma marca pelo texto publicitrio, dominantemente deliberativoiii, e isto
pode resultar em uma ao posterior de compra (CARRASCOZA, 1999).
Destaca-se, ainda, que o ambiente composto por redes e comunidades virtuais
proporciona a possibilidade de incentivar o pblico a participar pertinentemente na construo
de marcas e produtos, com opinies a respeito dos seus interesses e desejos como
consumidores. Portanto, uma forma vantajosa de pesquisar as principais tendncias de um
pblico especfico e intensificar a relao entre consumidor e marca.
Hjarvard (2012, p. 60) lembra que a teoria da midiatizao semelhante ecologia
dos meios de comunicaoiv no que diz respeito observao das diferentes formataes de
cada meio de comunicao e dos impactos sobre as relaes interpessoais s quais d
origem. Neste sentido, Scolari (2012, p. 1) explica que a chegada de novas espcies de
mdia est transformando o ecossistema, forando as espcies que habitam a sua adaptao
223

para sobreviver. Portanto, tempo de ir alm da mera descrio e comear a desenvolver

ferramentas tericas e metodolgicas para o estudo aprofundado da ecologia de mdiav. O
autor informa ainda que a diferena entre antigos e novos meios de comunicao no um
fato teoricamente importante, j que os "novos" meios de comunicao de hoje, sero os
"velhos" de amanh.
De acordo com McLuhan (1964), os efeitos da tecnologia vo alm dos
nveis de opinio e atitudes para modificar as relaes entre os sentidos e as
estruturas de percepo. Para os tericos do meio esse o motivo pelo qual o
estudo do canal to importante e, nesse caso, at mais que o estudo das
mensagens. O meio media as relaes entre os homens e entre o homem e o
meio-ambiente sem ser percebido, mas transformando toda a predisposio
original de se comunicar e perceber o mundo (SOUZA, 2003, p. 6).

Vale lembrar que o termo ecologia da mdia, foi definido por Neil Postman em 1970
como o estudo das mdias como ambientes. O autor explicavi que este conceito investiga
como os meios de comunicao afetam a percepo, a compreenso, os sentimentos e os
valores humanos. E o estudo dos ambientes inclui tanto a estrutura e contedo quanto o
impacto sobre as pessoas por ser um sistema de mensagens complexo que impe aos seres
certas maneiras de pensar, sentir e se comportar.
Os meios de comunicao no so apenas tecnologias que as organizaes, os
partidos ou os indivduos podem optar por utilizar ou no utilizar como bem entenderem
(HJARVARD, 2012, p. 54). O contexto exposto rompe com as prticas comunicacionais das
instituies nas ltimas dcadas e faz com que as organizaes batalhem para no ficar de
fora destas novidades. At porque precisam se adaptar ao mercado para sobreviver, j que,
como bem pontua Scolari (2012, p. 1), a chegada de novas espcies de mdia est
transformando o ecossistema.
Considera-se que s utilizando aes de comunicao e temas consistentes, as
organizaes tero condies de estabelecer sua reputao por meio de uma presena
significativa e diferenciada no mercado, a fim de atrair e reter o pblico-alvo. Pode-se dizer
que esta comunicao diferenciada passa pela presena digitalvii das organizaes na internet,
que determinada pelos pontos de contato do pblico com a marca e/ou empresa que ela
representa (GABRIEL, 2010).
E para ampliar o contato do pblico com as marcas evidencia-se a importncia da
publicidade e propaganda que teve o seu auge com as mdias de massa, mas que, com a
proliferao de produtos, marcas e mdias durante as ltimas dcadas, passou a dispersar a
ateno do pblico, pecando pelo excesso. No entanto, Gabriel (2010, p. 18) lembra que a
224

propaganda continua tendo o seu espao e encontrou formas de utilizar as novas mdias
digitais com bastante sucesso. Exemplos disso so os links patrocinados e banners presentes
em diversas plataformas digitais. A autora complementa ainda que, se usada de forma
apropriada, alinhada com a relevncia e diminuindo a disperso, a propagandaviii continua
sendo um instrumento estratgico de comunicao (GABRIEL, 2010, p. 18).
A publicidade , na verdade, um sistema que organiza a sua produo de acordo com
as prticas cotidianas do contexto em que est inserida e, que, de certa forma, acaba agindo
como um campo de identificaes no espao midiatizado. Por este motivo, lembramos que
no possvel analis-la somente no seu contexto mercadolgico, j que a publicidade
tambm transmite valores e sentidos e se organiza com total relao com a ambincia social
que a midiatizao.
Entende-se que o papel da publicidade o de tentar captar a ateno, despertar o
desejo e criar a necessidade de uso de um produto, ou servio, em possveis consumidores,
clientes, mercado e opinio pblica em geral. E que sempre que a humanidade evolui, so
modificados os hbitos e comportamentos do homem, e com a publicidade no diferente.
Com o surgimento da internet, e a criao do marketing voltado para a rede mundial, a
publicidade tambm precisa se adaptar e renovar seus meios de expresso e de comunicao.
4 DA PUBLICIDADE TRADICIONAL WEBPUBLICIDADE
Publicidade uma comunicao impessoal de informaes por diversos meios,
geralmente de natureza persuasiva, sobre produtos (bens e servios) ou ideias, e geralmente
paga por um patrocinador identificado (STRAUSS; FROST, 2012, p. 203).
Piedras (2005) comenta que necessrio pensar a publicidade a partir de uma
perspectiva que nos leve a considerar as ambiguidades e as contradies do seu processo
comunicativo, superando a fragmentao das anlises isoladas de anncios e campanhas, de
que tem se ocupado a maioria das pesquisas analisadas.
Como objeto de estudo, ela pode ser observada desde diferentes
perspectivas, as quais configuram o seu entendimento. Se, de um lado, a
publicidade pode ser reduzida a uma mensagem com a funo de produzir e
divulgar informaes para vender bens, de outro, ela pode ser entendida
como um processo comunicativo, cujas mensagens persuasivas so
produzidas e recebidas em contextos contraditrios, implicados tanto pelo
sistema hegemnico da estrutura econmica, quanto pelas prticas culturais
dos sujeitos. Entre essas duas perspectivas, vemos transcorrer a evoluo das
abordagens da publicidade, como um reflexo das diferentes teorias utilizadas
para pesquisar a comunicao (PIEDRAS; JACKS, 2006, p. 3).
225

Nesta linha de pensamento, Trindade e Filho (2006, p. 5) comentam que a

[...] comunicao miditica publicitria, [...] tem uma responsabilidade social
muito grande na formao do repertrio cultural do indivduo e que sua
presena cotidiana e os seus respectivos processos de produo, bem como o
consumo de seus produtos, geram [...] a sociedade midiatizada.

Estes autores entendem que o papel midiatizador dos meios de comunicao, com
suas linguagens como a publicidade, so constitutivos das conjunturas socioculturais
contemporneas (TRINDADE; FILHO, 2006, p. 5).
Pensando nestas consideraes, seja no formato on-line ou tradicional, por representar
a sociedade em que est inserida, vital para a publicidade trabalhar com os valores e
elementos constitutivos do sistema, sem os quais ela no realiza sua interao social
(JACKS, 2003, p. 124).
Segundo Curvello (2012, p.144) a viso de McLuhan se confirmou em muitos
aspectos e que suas ideias e provocaes ainda sero muito teis para ajudar a iluminar os
caminhos daqueles pesquisadores que se aventurarem a percorrer o futuro que desde j, e
sempre, est em construo.
Rodrigues e Toaldo (2013) propem o estudo da publicidade em cinco fases: 1) fase
artesanal; 2) fase agenciaria; 3) publicidade empresarial; 4) publicidade mercadolgica; e 5)
publicidade associativa. Os autores observam que a trajetria da publicidade permite
apresentar, alm das prticas profissionais em diferentes contextos, os ambientes econmicos,
polticos e sociais, que auxiliam a entender as mudanas de paradigmas e a perspectivar o
surgimento de novas condutas (p. 12).
E, avanando nesta classificao, tambm podemos pensar na publicidade na web, j
que,
Todo o espao pago em um website ou em um e-mail considerado
publicidade. A publicidade na internet se assemelha publicidade na mdia
tradicional, na qual as empresas criam contedo, atraem um pblico e, em
seguida, vendem espao para seus anunciantes. Isso pode ser confuso,
principalmente quando um banner publicitrio, que promove um dos
produtos da empresa, aparece no prprio website da empresa. O fator
determinante a troca se a empresa paga com dinheiro ou permuta com
bens um espao para colocar o contedo que ela cria, o contedo
considerado publicidade (STRAUSS; FROST, 2012, p. 204).

A publicidade sofreu mudanas ao longo do tempo e as organizaes precisam se

estruturar para ter capacidade de produzir contedos mais complexos e utilizar

226

adequadamente as possibilidades, mas para isto preciso criar conexes entre o espao virtual
e a vida real do consumidor.
Os hbitos e comportamentos do homem so modificados com a evoluo da
humanidade, e na publicidade ocorre o mesmo. Com o surgimento da internet, e a criao de
aes voltadas para a rede mundial, a publicidade passou a renovar seus meios de expresso,
comunicao. Juntamente com isto, a internet tambm passou por transformaes para receber
as aes pensadas especificamente para esta plataforma e trouxe novas lgicas aos regimes de
visibilidade pblica.
Barichello (2001) explica que antes da existncia da mdia a visibilidade pblica se
dava no local dos acontecimentos, mas com o desenvolvimento dos meios de comunicao
foram destacadas novas formas de visibilidade, configurando a mdia como um espao de
mediao em que as lutas por reconhecimento se tornam lutas pela visibilidade. Atualmente,
possvel sinalizar que a internet possui uma funo legitimadora para as organizaes e para
os pblicos que fazem parte dela. Sendo assim, configura-se em um dispositivo de
visibilidade e, tambm, de legitimao, partindo do pressuposto de que atualmente no
suficiente dar visibilidade s aes, mas torn-las legtimas por meio de suportes de
visibilidade (BARICHELLO, 2001).
Os espaos de visibilidade, gerados pela internet para as organizaes, esto
ampliando suas potencialidades desde o inicio da publicidade comercial, em 1995, pois neste
perodo j existiam sites voltados publicidade e divulgao da marca/produto das empresas.
Alguns sites apresentavam apenas blocos de textos e uma programao simples; j outros
inovavam em colocar mais imagens e dividir o contedo em pginas. A publicidade comeou
a se fazer presente por meio de banners comuns, cujas imagens com informaes divulgavam
o produto ou a marca que anunciava, mas com o tempo, este tipo de anncio foi se tornando
obsoleto, pois os usurios passaram a ignorar seu contedo.
Conforme a reviso bibliogrfica realizada para a construo desta reflexo, pode-se
dizer que, no incio da internet comercial, a forma mais comum de se anunciar na web era por
meio de banners de imagens estticas ou gifsix animados. Hoje, os banners ainda aparecem no
layout das pginas, porm de uma forma mais atraente.
Sabe-se que o objetivo da publicidade on-line, como de toda a publicidade, o de
disseminar informaes com o intuito de influenciar a transao entre comprador e vendedor.
Porm, segundo Zeff e Aronson (2000), a web tem a vantagem de permitir a interao do
consumidor com a pea publicitria, o que nem sempre acontece com outras mdias. Esta
interao possvel j que, com um clique, o consumidor pode ter acesso a informaes
227

detalhadas do produto de seu interesse, comparar preos e efetuar sua compra, tudo no
ambiente da internet.
O surgimento da web 2.0x possibilitou uma interao maior entre o internauta e a rede,
e levou criao de anncios interativos e inovadores, capazes de atrair o olhar do usurio da
rede. Estes anncios so usados graas tecnologia que dia aps dia ampliada, e s
crescentes melhorias no acesso internet. Pode-se dizer que, so estes fatores que permitem
que inovaes publicitrias possam ser criadas e melhoradas a cada dia.
Strauss e Frost (2012) relatam que a web 2.0 contextualizou novos desafios e
oportunidades para os profissionais de marketing. Entre eles: 1) a transferncia do poder dos
vendedores para os compradores; 2) o uso do marketing de atrao (inbound marketing), ou
seja, o produto/servio facilmente encontrado no mundo on-line, e com isto deixa de
interromper os clientes com aes tradicionais; 3) o engajamento (envolvimento emocional e
cognitivo dos clientes); e, ainda, 4) mtricas da mdia social. Os autores ainda trazem outros
elementos-chave do cenrio da web 2.0 como: o amadurecimento da adeso internet (o uso
intenso da web e do e-mail j uma atividade corriqueira); e tambm das vendas a varejo online; os mecanismos de busca atualmente so mecanismos de construo de reputao; o
contedo como um fator soberano; a integrao entre estratgias on-line e off-line (marketing
multicanal); a possibilidade de velocidade rpida de acesso internet; o papel do capital
intelectual (profissionais com know-how); e a cauda longa, que explica como a computao e
o armazenamento de baixo custo viabilizam a venda de pequenas quantidades de um grande
nmero de produtos on-line com grandes receitas.
As prticas de publicidade na plataforma on-line emergem como tema desta reflexo.
Marshal (2005, p. 15) comenta que a comunicao no ciberespao vem se configurando com
base nas especificidades da internet. E, acrescenta, que tais especificidades influenciam a
maneira como as pessoas vivenciam, representam e constroem suas experincias e crenas em
textos orais e escritos.
A conectividade oferece mais autonomia e independncia, o que significa, conforme
vem apontando Lemos (2003), trata-se de pensar no na substituio de prticas e
modalidades miditicas, mas na sua conformao sob os mltiplos suportes que a tecnologia
disponibiliza. Nesta mesma linha, Sodr (2002, p. 78) j afirmava que a passagem da
comunicao de massa s novas possibilidades tcnicas no significa a extino da mdia
tradicional, mas a coexistncia e mesmo a integrao da esfera do atual [...] com a do
ciberespao.

228

Dessa forma, a comunicao se torna cada vez mais complexa e desafiadora para seus
gestores.
O uso da Internet pelas organizaes passou a representar a possibilidade de
estreitamento de relaes com seus diversos pblicos. Nos sites as
organizaes se apresentam, se tornam visveis, se do a conhecer.
Preocupam-se com o seu contedo, mas tambm com a forma como este
apresentado, buscando atender os diferentes perfis de seus usurios. A
localizao dos links, a posio da logomarca, a utilizao de slogan, a
seleo das cores, a existncia (ou no) de animao, a presena de fotos,
propaganda, janelas pop-up, os servios e as formas de interatividade
disponibilizadas assumem relevncia nesse meio de comunicao (MOURA;
SCROFERNEKER, 2008, p. 27).

Atualmente, j existem diversas formas de se fazer publicidade na web que vo desde

um simples banner at hotsites completos. Entretanto, ainda percebe-se a necessidade de que
sejam realizadas muitas pesquisas e anlises de mercado para saber qual o tipo de publicidade
mais indicado para o que se deseja atingir. Isto, por que
[...] o desenvolvimento dos meios de comunicao cria novas formas de ao
e de interao e novos tipos de interao sociais formas que so bastante
diferentes das que tinham prevalecido durante a maior parte da histria
humana. Ele faz surgir uma complexa reorganizao de padres de interao
humana atravs do espao e do tempo (THOMPSON, 1998, p. 77).

A publicidade on-line possui quatro vantagens distintas, segundo Zeff e Aronson

(2000) que incluem: 1) Focalizao, ou seja, possvel focar os usurios geograficamente ou
psicograficamente, atravs da hora de acesso ou do site onde a publicidade ser inserida; 2)
Monitoramento: o marketing pode monitorar a interao de seus clientes atuais e potenciais
com sua marca, descobrindo ou ratificando o real interesse deles em relao ao
produto/servio oferecido; 3) Entrega e flexibilidade, j que a internet possibilita que uma
campanha esteja disponvel o tempo todo, e que possa ser suspensa ou alterada em tempo real.
Outra grande vantagem o baixo custo de desenvolvimento e alterao de uma pea
publicitria para o meio on-line; e 4) Interatividade, pois a internet a nica mdia que
permite transformar de forma simples o papel do consumidor, do papel de receptor da
informao, para agente de busca e compra.
Com isso, o papel da publicidade ampliado para alm de fomentador da deciso de
compra, para efetivador de compra e este um tema que no se esgotar nos prximos anos e
ser possvel adicionar questionamentos e descobrir novas ideias ao longo do caminho. O
certo que a internet est em constante transformao e a cada dia que passa aumenta o
nmero de pessoas conectadas web.
229

 perceptvel que o tempo e a ateno dos consumidores esto se voltando para mdias
na internet. Est acontecendo um reequilbrio do mercado, j que as verbas esto sendo
destinadas para onde est o consumidor.
Atualmente, j existem diversas formas de se fazer publicidade na web que vo desde
um simples banner at hotsites completos e os formatos da publicidade on-line se alteram em
curtos espaos de tempo, acompanhando as transformaes das tecnologias e do prprio meio.
preciso muita pesquisa e anlise de mercado para saber qual o tipo de publicidade o mais
indicado para o que e quem se deseja atingir, j que a internet um meio de comunicao que
possibilita grande acesso de informao, e entendida pelos usurios como um ambiente de
pesquisa de informao, de encontro e de compartilhamento.
5 CONSIDERAES
A atual ecologia miditica faz parte de um processo que acontece em longo prazo e, no qual, o
crescimento e a influncia dos meios de comunicao tambm alteram as organizaes e os seus
modos de interao.
Com o passar do tempo os hbitos e comportamentos dos indivduos so modificados, e com a
publicidade ocorre o mesmo. Desde o surgimento da internet e a criao de aes de marketing
voltadas para a rede mundial, a publicidade tambm renovou em seus meios de expresso e
comunicao.
No ecossistema miditico digital, ocorreram transformaes estruturais na publicidade e em
suas prticas e, atualmente possvel perceber que a publicidade tradicional est migrando para a
internet, conforme aumenta o uso da rede pelos consumidores. Assim, estudos sobre o impacto da
publicidade on-line, e a participao da tecnologia, neste contexto, facilitaro a criao de anncios
on-line e tambm contribuiro para essa tendncia.
Embora em um perodo relativamente pequeno, que inclui menos de 20 anos, se
considerarmos o seu incio em 1995, o ecossistema publicitrio digital j passou por algumas fases que
vo desde a insero dos primeiros banners com contedos estticos, reproduzidos da mdia impressa,
at aqueles com formatos em movimento, dinmicos e interativos.
A publicidade on-line transformou prticas tradicionais da publicidade e abriu espao para
interaes mais complexas, oferecendo uma nova dimenso comunicao organizacional e
pesquisa nesta rea. Neste sentido, importante, e necessrio que mais estudos busquem dar conta
deste fenmeno em plena processualidade.

REFERNCIAS
230

BARICHELLO, Eugenia Maria Mariano da Rocha. Apontamentos em torno da visibilidade e da

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Original recebido em: 03/02/2014

Aceito para publicao em: 20/07/2014

232

Resumo sobre o autor

n
i
Tas Steffenello Ghisleni
Prfessora da Unifra, Doutoranda no Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da UFSM.
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Professora do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e dos cursos de graduao em
Comunicao da UFSM. Pesquisadora de
Produtividade em Pesquisa do CNPq. Doutora em
Comunicao pela UFRJ.

Mouillaud (1997) define o dispositivo como o lugar fsico ou abstrato no qual o texto se inscreve, sendo que
texto engloba toda e qualquer forma de inscrio, seja linguagem, cone, som, gesto etc.
ii
A internet entendida neste estudo como um dispositivo, e sendo assim, um espao no qual se constroem a
visibilidade miditica e a legitimao das organizaes.
iii
Aristteles apresenta 3 gneros da retrica: deliberativo (voltado para o futuro, aconselha-se ou no sobre uma
questo de interesse particular ou pblico); judicirio (voltado para o passado, aes de acusao ou defesa) e
demonstrativo (tempo presente, que faz elogio ou censura) (CARRASCOZA, 1999).
iv
Tambm conhecida por teoria do meio (HJARVARD, 2012, p. 60).
v
No Brasil as pesquisas sobre o ecossistema miditico digital ainda so recentes, embora este conceito tenha
origem nos anos 1960, com Innis, McLuhan e Postmann.
vi
Informao retirada do Media Ecology Association, disponvel em: <http://www.media-ecology.
org/media_ecology/index.html>. Acesso em: 11 out. 2012.
vii
Presena digital refere-se existncia de algo (seres humano, marcas, empresas, coisas etc.) no ambiente
digital (GABRIEL, 2010, p. 249).
viii
Os termos publicidade e propaganda no so sinnimos e, especialmente em ingls so utilizados de forma
diferenciada do que na literatura brasileira, aumentando a impreciso conceitual Sampaio (2003, p. 27 apud
COVALESKI, 2009, p. 21-22), por exemplo, utiliza trs termos para definir os diferentes aspectos
comunicacionais de cada forma de divulgao: Advertising anncio comercial, que visa divulgar e promover
o consumo de bens; Publicity informao disseminada editorialmente, sobre pessoas, produtos, servios,
empresas, entre outros; Propaganda disseminao de ideias, de cunho poltico, religioso ou ideolgico.
ix
GIF (Graphics Interchange Format ou formato de intercmbio de grficos) um formato de imagem muito
usado na internet [...]. Um tipo particular de GIF bastante conhecido o chamado GIF animado. Ele na verdade
composto de vrias imagens do formato GIF, compactadas em um s arquivo. Essa variante utilizada para
compactar objetos em jogos eletrnicos, para usar como emoticon em mensageiros instantneos e para
enfeitar sites na internet. Disponvel em: <http://www.techtudo.com.br/ artigos/noticia/2012/04/o-que-egif.html>. Acesso em: 03 set. 2013.
x
O termo web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide Web - tendncia que refora o
conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. A ideia que o
ambiente on-line se torne mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo.
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em: 15 out.
2012.

233