UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES

CRISTIANO CAMBI PINTO
EDIMILSON FARIAS
MARCIO RAMOS
ROBERTO GOMES JARDIM
SILAS BATISTA ROSA

O IMPACTO DAS NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING
ESPORTIVO NAS TRADIÇÕES DOS CLUBES DE FUTEBOL
PROFISSIONAL

São Paulo, SP
2008

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES
CRISTIANO CAMBI PINTO
EDIMILSON FARIAS
MARCIO RAMOS
ROBERTO GOMES JARDIM
SILAS BATISTA ROSA

O IMPACTO DAS NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING
ESPORTIVO NAS TRADIÇÕES DOS CLUBES DE FUTEBOL
PROFISSIONAL

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
curso de Administração com Habilitação em
Gestão de Negócios da UMC – Universidade de
Mogi das Cruzes, Campus Villa-Lobos, como
parte dos requisitos para a conclusão do curso.

Profª. Ms. Haliny Torres de Oliveira Câmara

São Paulo, SP
2008

CRISTIANO CAMBI PINTO
EDIMILSON FARIAS
MARCIO RAMOS
ROBERTO GOMES JARDIM
SILAS BATISTA ROSA

O IMPACTO DAS NOVAS TENDÊNCIAS DE MARKETING
ESPORTIVO NAS TRADIÇÕES DOS CLUBES DE FUTEBOL
PROFISSIONAL

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
curso de Administração com Habilitação em
Gestão de Negócios da UMC – Universidade de
Mogi das Cruzes, Campus Villa-Lobos, como
parte dos requisitos para a conclusão do curso.

Aprovado em: .............................................

BANCA EXAMINADORA

Profª. Haliny Torres de Oliveira Câmara (Orientadora)
Universidade de Mogi das Cruzes - UMC

Profº Adilson M. Martins
Universidade de Mogi das Cruzes – UMC

DEDICATÓRIA
Dedicamos esse trabalho a todos os que de alguma maneira ajudaram em
nossa caminhada acadêmica: familiares, amigos e professores.
Dedicamos também a Deus, que nos deu a vida e permite que façamos dela
nossas grandes obras.

AGRADECIMENTOS
À Profª. Haliny Torres de Oliveira Câmara e a Profª. Heleni Requena Passos,
que destinaram vários dias e noites incansáveis de suas vidas nos orientando da
melhor forma possível.
Ao Profº. Adilson M. Martins pela incrível capacidade de ensino, pela amizade
e carinho passado aos alunos.
Ao Profº. Ms. Milton Daré, em memória, pela infinita experiência passada não
só a esse grupo, como também a todos que tiveram o prazer de suas aulas.
Pelas amizades conquistadas durante estes quatro anos de vida acadêmica.

“É melhor atirar-se à luta em busca de dias melhores,
mesmo correndo o risco de perder tudo, do que permanecer
estático, como os pobres de espírito, que não lutam, mas
também não vencem que não conhecem a dor da derrota,
nem a glória de ressurgir dos escombros. Esses pobres de
espírito, ao final de sua jornada na Terra não agradecem a
Deus por terem vivido, mas desculpam-se perante Ele, por
terem apenas passado pela vida...”.
(Bob Marley)

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo identificar e analisar de forma ampla os
aspectos de marketing utilizados em organizações com o objetivo de demonstrar
todos os princípios de marketing já descritos por autores e mestres em marketing. O
foco principal do trabalho é o marketing no futebol profissional e o impacto causado
por este nas tradições dos clubes. Para que o marketing no futebol possa ser
entendido de maneira íntegra, faz-se necessário o domínio de conceitos de
marketing e dessa maneira o trabalho mostra conceitos básicos, estratégias e
formas de atuação. É importante destacar que todo mercado é dividido por
empresas e clientes, sendo assim, o marketing tem o papel mais importante em
aproximar as duas partes, fazendo com que uma possa conhecer a outra. Devido as
grandes mudanças pelas quais passam os clubes brasileiros, buscou-se identificar
as estratégias de marketing utilizadas e as variáveis que caracterizam o marketing
esportivo no Brasil. Procurou-se demonstrar o grande potencial não explorado do
mercado esportivo. Pode-se perceber a falta de investimentos e como a gestão do
mercado esportivo ainda não atende as necessidades dos consumidores. As
políticas utilizadas na administração esportiva ainda são caracterizadas pelo
amadorismo e falta de planejamento em longo prazo. Clubes apostam em
estratégias instantâneas, em busca de resultados rápidos, comprometendo muitas
vezes a estrutura administrativa do clube. A falta de políticas bem definidas fez com
que o esporte brasileiro, principalmente o futebol, ficasse cada vez mais cedo sem
seus principais atletas, pois são “comprados” por clubes estrangeiros que oferecem
melhores salários, segurança, conforto, projeção e reconhecimento. O marketing no
futebol profissional utiliza-se de todas as estratégias necessárias para atrair
investimentos, que deixa marcas relevantes nas tradições dos clubes de futebol. O
mercado esportivo ainda tem muito a oferecer, saber interpretar as necessidades
dos consumidores pode ser a chave do sucesso tanto para empresas públicas e
privadas como para atletas, não esquecendo de que o futebol é marcado por suas
tradições históricas.

Palavras-chaves: Marketing; Marketing Esportivo; Futebol.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1

Crescimento do Patrocínio no Mundo...................................................27

Tabela 2

Investimento do governo no esporte.....................................................28

Tabela 3

Valorização de uma marca quando está patrocinando um time
profissional............................................................................................29

Tabela 4

Pontos de audiência no Ibope ............................................................. 31

Tabela 5

Ações do Governo para o esporte........................................................37

Tabela 6

A comparação entre um clube brasileiro e outro europeu em lucros
obtidos no ano de 2004.........................................................................41

Tabela 7

Investimento e retorno no investimento em uniformes não tradicionais
(em Reais).............................................................................................44

Tabela 8

Investimento feito em uniformes e o retorno obtido, em reais (R$).....46

Tabela 9

Média de público e lucro dos estádios..................................................53

Tabela 10

Comparativa da média de publico de equipes rebaixadas em
campeonatos.........................................................................................55

Tabela 11

Média de público nos estádios do mundo.............................................56

Tabela 12

Os clubes e suas dívidas......................................................................59

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1

Estratégia de marketing de emboscada................................................18

Figura 2

Marketing pessoal.................................................................................19

Figura 3

Estratégia de marketing de guerrilha utilizado pelo Hopi Hari nas
escadas rolante de um shopping..........................................................21

Figura 4

Contato instantâneo e direto com o cliente...........................................23

Figura 5

Produtos esportivos patrocinados por empresas..................................26

Figura 6

Estádios lotados....................................................................................38

Figura 7

Arena Kiocera.......................................................................................41

Figura 8

Diferenças entre uniformes do Barcelona.............................................45

Figura 9

Diferença entre uniformes do Chelsea..................................................45

Figura 10

Diferenças entre uniformes do Clube Olimpirque de Marsellas............46

Figura 11

Diferenças entre o uniforme tradicional e o inovador do Fluminense...47

Figura 12

Diferenças entre os uniformes, tradicional e inovador do Palmeiras... 48

Figura 13

Diferenças entre o uniforme tradicional e o inovador do Corinthians...49

Figura 14

Estádio Cícero Pompeu de Toledo.......................................................50

Figura 15

Estádio João Havelange ......................................................................50

Figura 16

Estádio Paulo Machado de Carvalho....................................................50

Figura 17

Estádio Jornalista Mario Filho (Maracanã)............................................51

Figura 18

Estádio José Pinheiro Borda (Beira Rio)...............................................51

Figura 19

Estádio Governador Magalhães Pinto (Mineirão).................................51

Figura 20

Estádios Europeus................................................................................52

Gráfico 1

Investimento em Patrocínio por regiões................................................27

Gráfico 2

Crescimento dos direitos de transmissão de eventos esportivos (em
milhões de dólares)...............................................................................30

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .........................................................................................................13
1 CONCEITOS DE MARKETING

...........................................................................16

1.1 Marketing de Emboscada ........................................................................17
1.2 Marketing Pessoal ...................................................................................19
1.3 Marketing de Guerrilha ..............................................................................20
1.4 Marketing de Direto ...................................................................................22
1.5 Marketing Esportivo...................................................................................23
2 MARKETING ESPORTIVO ...................................................................................25
2.1 Os investimentos no marketing esportivo ................................................26
2.2 O Patrocínio ..............................................................................................28
2.3 Transmissão e Audiência ........................................................................30
2.4 Valorização do local do evento ................................................................33
3 O MERCADO DO MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL .............................36
3.1 Futebol na economia ................................................................................36
3.2 Potencial financeiro não explorado pelos clubes ....................................39
3.3 A modernização e o lucro ........................................................................40
3.4 O mercado ainda não explorado .............................................................42
4 AS TRADIÇÕES E O MARKETING QUE ENVOLVE O FUTEBOL ....................43
4.1 Uniformes ................................................................................................44
4.2 Estádios e Arenas ..................................................................................49
4.3 A Paixão pelo futebol.................................................................................54
4.4 Administração dos clubes e seus administradores...................................57
4.5 Novas tendências de mercado ................................................................60
4.6 A tradição dos clubes de futebol mo Brasil...............................................61
4.7 O choque entre as tradições e o marketing esportivo que envolve
os clubes do futebol profissional......................................................................63

5 METODOLOGIA DA PESQUISA ...........................................................................66
CONCLUSÃO ...........................................................................................................68
REFERÊNCIAS .........................................................................................................69
ANEXOS ...................................................................................................................75
Anexo A - Lei Zico .........................................................................................76
Anexo B – Lei Pelé .........................................................................................96
Anexo C – Estatuto do torcedor ..................................................................120

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