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Social
Business
Uma metodologia
para desenvolvimento
de estratgias de
negcios com o apoio
das redes sociais.

Setembro 2011 | www.elife.com.br | twitter.com/elife_br

ndice
M.A.P.A: Monitorar ................................................................ Pag. 02
M.A.P.A: Analisar ................................................................... Pag. 03
M.A.P.A: Posicionar ............................................................... Pag. 05
M.A.P.A: Agir ......................................................................... Pag. 06

relacionados ao buzz nas redes sociais ainda raro.

Num levantamento realizado em 2010 pela Deloitte com 302


companhias que atuam no Brasil, 83% declaram que aes de
marketing e divulgao de produtos e servios a iniciativa
mais explorada nas redes sociais. Observando diariamente
a evoluo das redes sociais na Amrica Latina, Espanha e
Portugal, onde a E.life atua, chama-nos ateno alguns
pontos:

efetivamente foco em novos produtos.

1. As redes sociais so geralmente chamadas de Social Media,


numa referncia clara ao potencial dos consumidores se
tornarem mdias uns dos outros, mas tambm ao potencial de
gerao de mdia pelas empresas nestes canais.

A nossa viso M.A.P.A

2. As estratgias de grandes corporaes nas redes sociais


muitas vezes esto restritas ao Marketing e as agncias de
propaganda so a primeira opo de empresas que querem
ingressar nestes novos espaos, menosprezando o potencial
das redes para o planejamento estratgico de negcios.
3. Entre as empresas que monitoram as redes sociais
so poucas as que conseguiram definir indicadores de
desempenho (KPIs) relacionados no a aes promocionais,
mas aos negcios.
4. O monitoramento das redes sociais para a comparao de
indicadores tradicionais dos negcios como vendas, inteno
de compra e visita ao ponto de venda com indicadores

5. A utilizao das redes sociais como fonte para inovao


(Pesquisa & Desenvolvimento) tem carter promocional (o
interesse que isso desperta na Imprensa, por exemplo) do que

A partir destas primeiras hipteses, e com base na nossa


experincia de mercado, gostaramos de propor com este
paper uma metodologia simples para que as empresas possam
incorporar as redes sociais ao seu planejamento estratgico e
ao desenvolvimento de negcios e novos indicadores.

Estratgia Mdias Sociais


MONITORAR

ANALISAR

POSICIONAR

AGIR

Costumamos olhar para fora da empresa para buscar insights


para o planejamento estratgico. J dizia Kotler, ao falar de
planejamento, que um dos erros mais comuns olhar apenas
para dentro da empresa, sem levar em considerao os
cenrios externos. Com as redes sociais o advento de olhar
para fora e buscar insights ficou mais fcil, rpido e prximo
da empresa. Mas como olhar? E o que buscar? a que entra
a metodologia E.life chamada de M.a.p.a (Monitorar, Analisar,
Posicionar e Agir).

Mdia Prpria x Mdia Ganha

MONITORAR

PASSO

Nesta primeira fase


precisamos definir algumas
perguntas primordiais para
o planejamento estratgico.
As redes sociais permitem
analisar vrias dimenses do
negcio. Mas preciso fazer
as perguntas certas antes de
comear. Por isso, preciso
que empresa e fornecedor
do servio de inteligncia em
mdias sociais desenhem um
briefing que permita avaliar
diversas dimenses do negcio,
como:

Marca: quais as marcas que sero


monitoradas?
Marcas nas redes sociais so mencionadas a partir de uma
experincia de compra (pr e ps-compra) ou a partir de
menes institucionais (como reproduo de notcias pelos
usurios nas redes sociais). Como a sua marca percebida
um dos principais objetivos, mas possvel investigar
promotores e detratores da marca, alm de fatos detonadores
de percepes positivas e negativas. preciso compreender
que nas redes sociais, dependendo da empresa, o produto
mais conhecido que a marca. Apesar de no mundo real
as marcas serem supervalorizadas, nas redes sociais a
experincia com o produto que interessa e geralmente
prevalece o relato da experincia ps-compra, geralmente
negativo. Por isso devemos levar em considerao que nem
sempre as marcas mais faladas sero as mais bem vistas nas
redes sociais. Ou que possvel comparar ndices de reputao
das marcas com seu equivalente em redes sociais. Descobrir
como suas marcas corporativas e de produtos se comportam
e qual o sentimento do ps-compra so perguntas que no
devem faltar no briefing desta primeira etapa.

Canais
A empresa possui canais em redes sociais? Quais canais e
qual o histrico quantitativo (followers, fans) e qualitativo
(utilizao do canal pela empresa e feedback do consumidor)
destes canais? Algumas empresas criaram canais em redes
sociais e no possuem uma estratgia nica de gesto destes
canais. Nesta primeira fase necessrio conhecer este
histrico e saber como os consumidores e outros stakeholders
utilizam e se engajam com estes canais. preciso que a
empresa decida se o projeto de monitoramento de redes
sociais quer olhar apenas para o buzz gerado fora dos seus
canais oficiais ou para o buzz gerado dentro dos canais oficiais.
(Ver Mdia Prpria x Mdia Ganha).

Antes de comear a monitorar as redes sociais preciso


saber para onde olhar. A empresa pode direcionar
o monitoramento apenas para seus canais prprios
(Owned Media) ou direcion-lo para o buzz que est fora
dos seus canais (Earned media). H ainda a mdia paga,
ou os anncios pagos em plataformas como Twitter e
Facebook que geralmente so geridas pelas agncias.

S4869

Source: Forrester Research, Inc.

Figura 1: Mdia Prpria (Owned media): canais oficiais que a marca controla.
Mdia Paga (Paid media): a marca paga para alavancar um canal com publicidade.
Mdia Ganha (Earned media): o boca a boca tradicional que ocorre fora dos canais
prprios e pagos, monitorados pela E.life.

Relacionamento
A empresa pode investigar como seus consumidores se
relacionam com suas presenas nas redes sociais no apenas
do ponto de vista quantitativo, mas qualitativo. Quantas
interaes so realizadas atravs dos canais oficiais da
empresa e seus concorrentes? E qual a qualidade destas
interaes?

Produtos
Como as redes sociais colaboram com o processo de
desenvolvimento de novos produtos, ou atualizao da linha
de produtos atuais? Atravs das redes sociais possvel
investigar no apenas se um produto est sendo bem
recebido, mas que outras demandas o consumidor tem em
relao aquele produto. Outro ponto interessante: se falamos
de bebidas e alimentos as redes sociais permitiro uma
investigao clara dos hbitos detalhados do consumidor
no consumo do produto, como horrio, acompanhamentos
(marcas e produtos), alm de pessoas e ocasies para o
consumo do produto. Pense nestes pontos para o seu briefing.

Inovao
Alm do desenvolvimento de produtos, que insights para ofertas
atuais ou para ofertas futuras podem vir das redes sociais? A
empresa est aberta inovao e possui um processo de adoo
da inovao a partir do monitoramento das redes sociais? Nas
redes sociais a inovao deve se tornar uma pauta constante.
Investigue no apenas como os produtos atuais so usados, mas
como demandas dos consumidores podem contribuir para a
criao de novos conceitos de produtos.

Campanhas

Dica

Quais as campanhas programadas e como elas so realizadas


em redes sociais? H um histrico das campanhas que geraram
mais ou menos buzz? Quais os perfis que mais contriburam
para o sucesso das campanhas? O que deu certo e errado?
As redes sociais permitem um comparativo mais prximo das
campanhas e sries histricas de uma forma mais simples e
rpida.

Se for a primeira vez que a empresa olha para as redes sociais


importante que os objetivos para cada dimenso do negcio
no sejam muito ambiciosos. Para cada dimenso do negcio
defina perguntas que possam ser validadas e comparadas com
outros indicadores do negcio. Exemplo: monitorar menes a
termos como loja e 4sq (sigla de utilizao do Foursquare)
pode indicar um ndice de visitas ao ponto de venda. Ao
monitorar os concorrentes estabelea apenas um aspecto do
negcio. Objetivos muito ambiciosos para a primeira vez que
se monitoram as redes sociais tm grandes chances de gerar
resultados desanimadores. Defina pequenos objetivos para
o monitoramento e acrescente novas perguntas para cada
rodada.

Concorrentes
Que aspectos dos concorrentes so mais visveis e mais
facilmente monitorveis atravs das redes sociais? preciso
nomear no briefing o que se quer investigar. Por exemplo, um
banco pode comparar menes a filas da sua rede de agncias
com menes a filas nos bancos concorrentes. Estamos aqui
olhando para um aspecto que pode ser facilmente monitorado
pelo twitter. (Ver estudo Filas ). O Linkedin, por exemplo,
permite uma observao dinmica do movimento das
empresas a partir das atualizaes de contratao, demisso
ou realocao de profissionais. A rede possui uma rea de
estatsticas atualizadas em tempo real permitindo esta viso da
concorrncia. Monitorar os canais oficiais permite saber como
seu concorrente se relaciona com os consumidores.

Etapas do processo de deciso de compra


Ao monitorar tente estabelecer e dividir o que est sendo
falado nas duas etapas do processo de deciso de compra: pr
e ps-compra. Isso vai ajudar sua empresa perceber como o
consumidor v sua marca/produto em diferentes momentos
do processo de compra.

Uma dica importante: monitore no apenas suas marcas, as


dos concorrentes, mas termos relacionados a sua categoria.
importante que voc entenda que menes categoria podem
gerar inteligncia tambm para o seu negcio. Exemplo: no
monitore apenas a marca do xampu, mas o termo xampu
para compreender como funciona a categoria.

M.A.P.A
ANALISAR

PASSO

Agenda de contedos
Um dado importante compreender como a agenda de aes
de relacionamento da marca nas redes sociais reflete ou no
as demandas do consumidor. Geralmente observamos que
o maior engajamento (em termos de retweets, likes etc) nas
redes sociais no ocorre com contedos corporativos, mas
com contedos gerados pelos prprios consumidores. Mas isso
no uma regra. Porm medir como as agendas de contedos
corporativos, difundidas atravs dos canais oficiais, so
curtidas, retuitadas ou comentadas (atitudes de engajamento)
pode ajudar a observar este movimento e a empresa a se
inspirar nos contedos publicados pelos consumidores.

Analisar as redes sociais vai


muito alm de dizer se a sua
marca percebida positiva ou
negativamente. Nesta etapa
voc j foi s redes sociais e
coletou os dados necessrios
para responder s perguntas
definidas para cada dimenso
do seu negcio. preciso
ento definir como estes dados
sero analisados (modelos
e indicadores comparativos)
e que aspectos podero ser
estudados em profundidade.
Alguns pontos:

Modelo de Anlise
O primeiro passo definir um modelo de anlise que permita
uma viso aprofundada e que j seja de conhecimento da
empresa, por utilizar indicadores do negcio ou um desenho
da informao que privilegie um entendimento rpido das
lideranas na empresa. Os indicadores de desempenho de
negcios que devem orientar as anlises.
Um bom comeo pedir para que a rea de Pesquisa/
Inteligncia de Mercado que compartilhe alguns dos
modelos j usados pela organizao com o fornecedor de
monitoramento de redes sociais. Com estes modelos em mos
ser necessrio adapt-los para as possibilidades de entregas
em redes sociais.

Indicadores de Desempenho
Quais os Indicadores de Desempenho (KPIs) do seu negcio
podem ser aferidos pelas redes sociais? Este um trabalho
que precisa ser desenhado com calma no relatrio de
anlise. H dados que as redes sociais entregam que refletem
diretamente atividades que acontecem no apenas online, mas no ponto de venda (relatos de visita a lojas, filas,
reclamaes sobre atendimento no ponto de venda).

Devemos compreender que compartilhamento de hbitos de


uso dos consumidores pode nos dar informaes sobre o nosso
negcio. Por exemplo, ao comparar uma empresa de seguros e
seus concorrentes podemos compreender entre as marcas qual
a percepo do consumidor sobre o posicionamento da marca
(preo, diferenciao ou foco).
No exemplo seguinte observamos uma marca que recebe mais
depoimentos positivos no ps-compra do que no pr-compra,
confirmando a percepo mais positiva da marca por seus
consumidores, principalmente aps a oferta do servio.
Confirmada esta tendncia atravs de sries histricas
observamos que o monitoramento nas redes sociais confirma o
posicionamento Premium da marca.(figura 2):

POSITIVO

Busca/ discusso
de informaes
35,8 37,7

24,4%

NEUTRO

NEGATIVO

Avaliao de
alternativas

22,2%

Avaliao
Ps-compra

33,3
7,5

Prospecto 45,5%
Inuenciador 23,6%

52,4%

59,3

47,9
18,9

MIXED

8,3

27,4
10,4

Prospecto 48,0%
Inuenciador 22,0%

1,8

11,5

Cliente Automvel 51,2%


Cliente Motocicleta 24,8%

Figura 2: no processo de deciso de compra investigado a marca de seguros percebida mais positivamente na avaliao ps-compra.
Na avaliao de alternativas, ainda sendo percebida positivamente, tem a sua pior avaliao, por ser mais cara. O posicionamento
Premium confirmado e o sentimento pr e ps compra pode se tornar um indicador de desempenho para a marca. Observamos que
os donos de automveis esto mais presentes no ps-compra.

A definio de indicadores no uma tarefa fcil. Primeiro


preciso abandonar mtricas tradicionais (como dados
scio-demogrficos) e tentar compreender que mtricas as
redes sociais podem entregar. Um fabricante de bebidas,
por exemplo, pode investir em aes de co-branding com
marcas de alimentos ao descobrir quais so os lanches mais
consumidos com suas bebidas a partir do monitoramento do
Twitter. Uma agncia pode compreender quais os horrios o
consumidor mais utiliza um determinado produto e criar aes
promocionais e de relacionamento em horrios especficos.
Uma empresa de telefonia mvel poder, por exemplo,
monitorar keywords que reflitam problemas com conexo

para ajudar a engenharia a monitorar o seu sinal em todo o


pas e cruzar estas informaes com as reclamaes recebidas
atravs do 0800. provvel que muitas empresas comecem a
cruzar mtricas tradicionais do negcio com mtricas das redes
sociais.
importante que o monitoramento apresente sries histricas
(mensal, trimestral etc) possibilitando a sua empresa
compreender como os indicadores esto evoluindo e as causas.

Os consumidores so nossos
filtros de relevncia
Ao preparar seus relatrios deixe que os
consumidores sejam os filtros da informao e
apontem o que mais relevante. As redes sociais tm
um grande filtro que o engajamento. Consumidores
se engajam de diferentes formas (dando likes,
retweets, fazendo comentrios etc). Defina como o
engajamento ser analisado e concentre-se no filtro
humano de milhares de consumidores. Isso vai ajudar
a voc entender que contedos (oficiais ou no)
recebem maior ateno e despertam maior interesse

uma falcia to grande quanto se pensar que a compra de


uma ferramenta que permite criar questionrios de pesquisa
on-line transformar sua empresa numa especialista em
pesquisa de mercado.
Quando falamos de redes sociais h empresas que vendem
software e empresas que vendem o servio de inteligncia,
como a E.life. Opte pelo fornecedor de inteligncia,
caso contrrio os custos para se montar uma equipe de
monitoramento sero muito altos. Escolha bem seus
fornecedores: se o fornecedor faz aes em redes sociais ele
pode ter um vis ao reportar os resultados das suas aes.

M.A.P.A
POSICIONAR

PASSO

dos seus consumidores.

O Mito do Software
Observe que nas duas primeiras etapas no falamos de
software. Sim, precisaremos de software, mas eles so
apenas ferramentas de trabalho. Antes de qualquer coisa ser
preciso profissionais que conheam o negcio da empresa e
capazes de extrair insights a partir dos dados coletados pelas
ferramentas de monitoramento. H um mito no mercado que
comprar software para monitoramento das redes sociais
suficiente para a obteno de insights.

MARCA
Percepo da marca

Marca no percebida.
Volume de buzz baixo.

Estratgia Marketing
para promover a marca.

Porm importante lembrar que nem sempre o


posicionamento ser aplicado nas redes sociais. Uma nova
estratgia pode focar numa dimenso do negcio especfica
e pode exigir mudanas de processos internos da empresa.
importante que o cliente tenha isso claro.
Este o momento de traduzir percepes em estratgias, que
sero executadas na fase seguinte, Agir.

CANAIS
RELACIONAMENTO
Percepo do
relacionamento

Relacionamento no
realizado ou feito de
forma incorreta.

INOVAO
PRODUTOS

Percepo e utilizao
dos canais atuais

H engajamento?
Percepo positiva?

CAMPANHAS
Percepo da inovao
Percepo quali/quanti
de campanhas

Percepo dos produtos

Mudanas em
produtos atuais?

Estratgia Relacionamento
Estratgia Relacionamento

A partir dos cenrios obtidos na


fase anterior a marca poder
definir estratgias para se
posicionar nas mentes dos
consumidores. Compreendidos
quais os pontos fortes e fracos
hora de pensarmos em como
as redes sociais podem atacar
diretamente estes pontos,
amplificando os pontos fortes
e atacando os pontos fracos.
As estratgias precisam
ser amparadas por nossas
concluses na fase anterior.

Novas ideias para


melhorar a oferta atual
ou para novas ofertas

Campanhas geraram
impacto maior (quanti)
e melhor (quali)?

Estratgia P&D
Estratgia P&D/Marketing

Aprendizados para
campanhas futuras.

M.A.P.A
AGIR

PASSO

Nesta etapa a empresa precisa


executar as estratgias pensadas nas
etapas anteriores.
A implementao das estratgias
no dependem apenas dos seus
fornecedores de mdias sociais
(empresa de monitoramento,
relacionamento, agncias), mas da
prpria empresa.
As aes devem considerar que os
insights das redes sociais podem
gerar inputs para diferentes
setores monitorados nas primeiras
fases. Porm os principais insights
geralmente ocorrem em Marketing e
Atendimento.

Marketing geralmente cuida do branding, que pressupe


a construo e gerenciamento de uma marca. Mesmo nas
redes sociais, branding bem executado tem como objetivo
aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da
percepo dos consumidores. Este um trabalho que agncias
de comunicao, propaganda, marketing fazem muito bem.
Grandes marcas foram e continuaro sendo construdas a
partir do trabalho de grandes agncias.

Sobre a E.Life
Empresa brasileira lder na Amrica Latina em
inteligncia de mercado e gesto do relacionamento
nas redes sociais sobre marcas, produtos e servios a
partir de comunidades, blogs, sites pessoais, fruns e
outros canais onde ocorram, de forma pblica, dilogos
espontneos de consumidores.
A companhia iniciou suas atividades em 2006 e conta
com duas divises: a E.life Monitor, responsvel pelo
monitoramento, anlise e insights em redes sociais
utilizando tecnologias prprias, e a E.life Social CRM,
para gesto do relacionamento em redes sociais.
O grupo E.life abrange tambm outras duas empresas:
a Social Agency (agncia de marketing on-line focada
no posicionamento da marca em redes sociais), com
operao totalmente independente, e a Landscape
(especializada em aes que utilizam projeo e/ou
realidade aumentada).
Mais informaes: www.elifemonitor.com
Brasil: +55 11 2339 4928 ou negocios@elife.com.br
Portugal: + 351 934698665 ou joana@elifemonitor.com
Espaa: +34 627591667 ou tomas@elifemonitor.com

Atendimento especialidade de empresas que trabalham


tratando dvidas, perguntas e reclamaes de consumidores,
principalmente no ps-compra. As redes sociais, porm
decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts
e pessoas sem emoo. Em alguns clientes da E.life Social
CRM, por exemplo, o modelo de relacionamento inspirou
a criao de novos modelos para os demais canais, como
o 0800. O software tambm precisou se reinventar. O CRM
passou a ser Social CRM e incluir nos canais de gesto dos
consumidores espaos inexplorados como Facebook, Twitter e
Reclame Aqui.

Os objetivos para cada pilar precisam ser desenhados levandose tambm em considerao os objetivos do negcio e insights
que possam ser posteriormente confirmados atravs de
estudos mais aprofundados.

Outras reas na empresa tambm podem se beneficiar e agir


a partir dos insights de redes sociais.
Companhias areas j mudaram a forma de cobrana do
transporte de alguns tipos de produtos (aps protesto de
consumidores on-line), empresas automotivas mudaram
opcionais de seus carros (a partir da mensurao
de opinies on-line de consumidores) e empresas
de alimentos mudaram embalagens de produtos ou
resolveram manter ou criar novas linhas de produtos a
partir das opinies de consumidores.
O mais importante que sua empresa participe do desenho
do projeto de monitoramento em redes sociais. Lembre-se: as
redes sociais se bem utilizadas podem trazer grandes insights
para seu negcio. Bons negcios!