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MESTRADO

MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO


TRABALHO DE PROJECTO

PLANO DE MARKETING URBAN FIT

Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes

Setembro-2012

MESTRADO EM
MARKETING

TRABALHO FINAL DE MESTRADO


TRABALHO DE PROJECTO

PLANO DE MARKETING URBAN FIT

Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes

Orientao:
Professor Doutor Jos Manuel Verssimo

Setembro-2012

Plano de Marketing Urban Fit


RESUMO

O sedentarismo uma caracterstica que marca a sociedade moderna, as


zonas urbanizadas so as mais afetadas. Com a evoluo da internet e das
novas tecnologias os jovens passam cada vez mais tempo em casa ao invs
de desenvolverem atividades exteriores que permitem um maior consumo
calrico. Tal fator leva a um acrscimo da obesidade infantil e juvenil que
deterioram a sua qualidade de vida e tm implicaes na sua sade. Este
trabalho vem dar resposta s necessidades destes jovens atravs de um Plano
de Marketing para a criao de um Ginsio de qualidade a preos low-cost
exclusivo para estudantes entre os 18 e os 35 anos.
Este plano analisa as perspetivas internas e externas do ginsio relativamente
segmentao, ao posicionamento, ao mercado-alvo e objetivos de marketing
e financeiros a atingir nos primeiros dois anos. Os fatores-chave e a
concorrncia tambm so analisados. O marketing-mix distribui-se por sete
caractersticas: Servio, Preo, Distribuio, Comunicao, Pessoas, Processo
e Evidencias Fsicas.
Os recursos humanos tm um papel fundamental no plano dado que sero
estes a lidar diretamente com os clientes na prestao do servio e podero
observar o desenvolvimento deste.
Palavras-Chave: Plano de Marketing, Ginsio, marketing desportivo, servios,
jovens.

Miguel Figueiredo Abrantes

II

Plano de Marketing Urban Fit


ABSTRACT

Sedentary lifestyle is a characteristic that brands modern society, the urban


zones are the most affected. With the evolution of the internet and the new
technologies, young people spend more time at home instead of developing
outside activities that allow a higher caloric consumption.
Such factor leads to a higher rate of childhood and juvenile obesity which
deteriorate their health and life quality. This work will give an answer to the
needs of these young people through a marketing plan that involves the
creation of a quality gym with low cost prices exclusively for students aged from
18 to 35 years.
This plan analyses the internal and external perspectives of the gym in relation
to the segmentation, positioning, target-market, marketing and financial
objectives set on the first two years. The key-factors and the competition are
also analyzed. The marketing mix is divided in seven characteristics: Service,
Price, Placement, Promotion, People, Process and Physical Evidence.
The human resources play a fundamental role in the given plan in order that
they will deal directly with the costumers during the service delivery and can
examine its development.

Key-words: Marketing Plan, Gym, Sport Marketing, Services, Young.

Miguel Figueiredo Abrantes

III

Plano de Marketing Urban Fit


ndice de Temas
1.1

Relevncia do estudo face ao contexto atual ........................................................ 1

1.2 Estrutura do trabalho apresentado................................................................................ 1


1.3 Metodologia Utilizada ...................................................................................................... 3
2. REVISO DE LITERATURA ............................................................................................ 3
2.1 Plano de Marketing .......................................................................................................... 3
2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto ............................................. 5
3. ANLISE SITUACIONAL .................................................................................................. 9
3.1 Anlise do ambiente ........................................................................................................ 9
3.2 Anlise do ambiente externo........................................................................................ 10
3.3 Anlise do ambiente interno......................................................................................... 16
3.4

Anlise SWOT (matriz da Sinergia) ....................................................................... 19

4. SEGMENTAO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO ................................. 20


4.1 Variveis de segmentao ........................................................................................... 20
4.2 Mercado-alvo .................................................................................................................. 20
4.3 Posicionamento .............................................................................................................. 21
5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING ...................................... 21
5.1 Direo do plano de marketing .................................................................................... 21
5.2 Objetivos para o plano de marketing .......................................................................... 22
5.3 Planeamento do suporte de marketing ...................................................................... 23
6.1 Servio ............................................................................................................................. 25
6.2 Preo................................................................................................................................ 27

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IV

Plano de Marketing Urban Fit


6.3 Distribuio ..................................................................................................................... 28
6.4 Comunicao .................................................................................................................. 29
6.6 Processo ......................................................................................................................... 32
6.7 Evidncias Fsicas ......................................................................................................... 32
7. PLANEAMENTO DE MEDIO DA PERFORMANCE ........................................... 33
7.1 Medio da performance de marketing ...................................................................... 33
Bibliografia

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Plano de Marketing Urban Fit


ndice de Tabelas
Tabela I Anlise comparativa da definio e estrutura do plano de marketing
segundo vrios autores ...................................................................................... 6
Tabela II Estrutura de um plano de marketing segundo Wood (2007) ............ 8
Tabela III - Dados da Recesso Econmica em Portugal ................................ 12
Tabela IV Anlise da concorrncia ................................................................ 15
Tabela V Valores mdios dos ginsios Low-Cost e Premium ....................... 16
Tabela VI Anlise SWOT............................................................................... 19
Tabela VII Variveis de segmentao ........................................................... 20
Tabela VIII Objetivos de Marketing ............................................................... 22
Tabela IX Objetivos Financeiros..................................................................... 23
Tabela X Servios disponibilizados pelo Ginsio Urban Fit em 2013............. 25
Tabela XI Tarifrio do Ginsio Urban Fit para 2013 ...................................... 28
Tabela XII Profissionais do Ginsio Urban Fit em 2013 ................................ 31
Tabela XIII Oramento de marketing do ginsio Urban Fit para 2013/14 .... ..33
Tabela Tabela XIV Calendarizao das aes de marketing ........................ 34
Tabela XV . Mtricas para aferir o cumprimento dos objetivos financeiros e
dos objetivos de marketing ............................................................................... 35

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VI

Plano de Marketing Urban Fit

1. INTRODUO

1.1

Relevncia do estudo face ao contexto atual

O objetivo deste trabalho final de mestrado prende-se com a criao de


um plano de marketing que visa o lanamento de um ginsio de qualidade a
preos low-cost denominado Urban Fit.
Vivemos numa poca em que o estilo de vida sedentrio e a obesidade
afetam cada vez mais a qualidade de vida dos jovens que procuram seguir os
padres de beleza atuais e, face conjetura atual, no lhes possvel
despenderem muito dinheiro em ginsios com preos elevados indo, esta
proposta, ao encontro das suas necessidades.
Dado que o ginsio Urban Fit e o seu respetivo Plano de Negcio, sero
projetados de raiz, determinados pontos presentes neste trabalho adotaram
direes generalizadas e valores infernciados, no correspondendo assim
condio particular deste ginsio.

1.2 Estrutura do trabalho apresentado

O presente trabalho est dividido em 7 captulos sendo que o Plano de


Marketing propriamente dito se dividem 5 (do captulo 3 at ao 7),
A exposio do plano de marketing precedida pelo captulo 1 de
contextualizao do trabalho e por uma reviso de literatura no captulo 2,
sendo analisado neste ponto qual a estrutura mais ajustada ao plano de
marketing para desporto, mais concretamente um ginsio. A anlise recai sobre

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os modelos sugeridos por Wood (2007), Kotler & Clarke (1987) e Hillestad &
Berkowitz (1991). Tambm realizada uma pequena abordagem relativa ao
marketing no desporto.
No 3 captulo efetuada uma anlise ao ambiente interno e externo do
ginsio sendo que no ambiente interno analisa-se as tendncias demogrficas,
econmicas, legais e tambm culturais bem como a concorrncia. Esta anlise
interna foi efetuada apelando legislao existente e aos recursos que se
presumem ser disponibilizados na realizao do projeto dado que este ainda
fictcio. igualmente exposta uma matriz de sinergia formada atravs da
anlise SWOT do ginsio.
O captulo seguinte (4) possui uma definio da segmentao, do
mercado-alvo e tambm do posicionamento do ginsio.
O captulo 5 contm os objetivos do plano e o planeamento ao suporte
de marketing no qual se inclui a direo do plano e as estratgias de
crescimento alm do marketing interno.
As aes executadas no mbito do marketing-mix esto presentes no 6
captulo, sendo examinado o servio, o preo, a distribuio, a comunicao,
as pessoas, o processo e as evidncias fsicas.
Por fim segue-se a medio da performance no 7 e ltimo captulo onde
so efetuadas mtricas necessrias para monitorizar o alcance dos objetivos
do plano bem como a calendarizao das aes e o oramento.

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1.3 Metodologia Utilizada

Na realizao deste Plano de Marketing foi fundamental a pesquisa de


artigos cientficos relativos a Planos de Marketing, Planos de Marketing
relativos a Ginsios e Health Clubs e marketing associado ao desporto para
assim poder desenvolver o plano com uma melhor compreenso dos recursos
essenciais para alcanar a tarefa ambicionada.
Tambm a concorrncia foi analisada com o intuito de diferenciar o
servio prestado.

2. REVISO DE LITERATURA

2.1 Plano de Marketing


Simplificao a melhor maneira de atrair a ateno do consumidor"
(Pedro Camargo)

Numa sociedade cada vez mais consumista e capitalista, em que a lei da


oferta excede em larga escala as necessidades da procura, surgiu a
necessidade de encontrar formas apelativas e sensibilizadoras de atrair a
ateno do consumidor e ajud-lo a tomar decises, nomeadamente o
marketing e a publicidade.
Marketing pode ser definir como um processo social no qual se obtm
desejos e necessidades atravs da criao, oferta e troca de produtos ou
servios de valor (Kotler, 1987). Atravs do marketing procura-se a forma de
compreender, criar, comunicar e fornecer valor e identidade ao produto/servio,

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Plano de Marketing Urban Fit

de forma a otimizar as oportunidades de mercado e a facilitar a sua


implementao no mercado (Kotler & Barata, 2000). Dado o aumento da
especificidade do mercado e da importncia atribuda continuidade das aes
do marketing, muitas empresas tm optado por desenvolver aes especficas
espaadas no tempo, mais do que por pequenas campanhas, criando assim a
noo de plano de marketing.
Por plano de marketing entenda-se o conjunto de estratgias de cada
empresa ou entidade para estabelecer aes proactivas no mercado,
antecipando as movimentaes da concorrncia de modo a proporcionar
solues e alternativas vlidas aos consumidores. Para que funcionem de
acordo com um plano, estas aes tm de ser sucessivas e coordenadas
viabilizando desta forma objetivos definidos previamente (Lpes & Beltron,
1990).
Um plano de marketing subdivide-se em anlise das oportunidades de
mercado, a seleo dos segmentos-alvo, o desenvolvimento de estratgias e
programas de marketing bem como a gesto e monitorizao das aes
implementadas para seguir o plano de marketing (Kotler & Keller, 2006), desta
forma os marketeers identificam e avaliam as oportunidades para satisfazer
necessidades que conduzam aos objetivos propostos, ou ameaas que
interfiram na concretizao destes (Wood, 2007). O plano de marketing tem de
ser observado como um processo em constante adaptao ao invs de um
evento rgido e anual uma vez que a situao do marketing extremamente
voltil (Wood, 2007).

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2.1.1 Marketing no desporto


Citando Jorge Olmpio Bento (2006), desporto um espelho onde o
Homem reflete todas as suas foras e fraquezas, as suas virtudes e defeitos,
as suas dignidades e indignidades, os seus herosmos e cobardias, as suas
coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude
e transparncia.
Neste sentido, dada a importncia que o desporto ocupa na vida da
maioria das pessoas tm sido criados alguns planos de marketing com o intuito
de difundir produtos e servios desportivos de uma forma apelativa para o
consumidor podendo conceber o Marketing Desportivo como um conjunto de
aes cujo objetivo consiste na satisfao das necessidades, expectativas e
exigncias do consumidor aplicadas ao desporto (S & S, 2009).
Dada a diversidade de produtos e servios desta rea de atividade,
cada vez temos campanhas mais aliciantes e que exigem uma maior estrutura
e planeamento por parte das equipas de marketing, assim como difuso mais
envolvente e aliciante.

2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto

Existem diversas abordagens que esto na base da elaborao dos


planos de marketing podendo salientar, de acordo com a bibliografia
consultada os modelos propostos por Kotler e Clarke (1987), por Killestand e
Berkowitz (1991) e por Wood (2007), tal como est explicitado na tabela a
abaixo.

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Plano de Marketing Urban Fit

TABELA I
ANLISE COMPARATIVA DA DEFINIO E ESTRUTURA DO PLANO
DE MARKETING SEGUNDO DIVERSOS AUTORES
Definio

Estrutura

O plano de marketing

-Sumrio Executivo;

um processo de gesto

-Anlise Interna e Externa;

para desenvolver e manter

-Definio

Kotler & Clarke

uma

(1987)

entre

relao
os

de

Objetivos

adequada metas;

objetivos

-Estratgia de marketing;

recursos da empresa com

-Planos de ao;

as

-Oramentos;

mudanas

de

oportunidade de mercado.

-Monitorizao.

-Anlise Interna e Externa;


O plano de marketing

-Definio da estratgia;

envolve o estabelecimento

Objetivos de marketing;

de

-Estratgias de marketing;

objectivos,

formulao de estratgias

-Organizao

Hillestad e

e o desenvolvimento de humanos;

Berkowitz

um plano de aco.

recursos

-Oramento;

(1991)

-Plano de contingncia.
O

planeamento

do

-Sumrio Executivo;

marketing d origem ao

-Situao atual do marketing;

plano

-Objetivos e questes;

concebendo

as

estratgias essenciais ao
Wood (2007)

-Mercado

alvo,

anlise

do

crescimento da empresa consumidor e posicionamento;


atravs de actividades que

-Estratgia de marketing;

aumentem

-Programas de marketing;

consumidores

os
e

visibilidade do negcio.

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-Plano Financeiro;
-Controlos da implementao.

Plano de Marketing Urban Fit

Existem semelhanas entre as estruturas propostas pelos variados


autores, nomeadamente todas tm incio na anlise interna e externa da
empresa com o intuito de identificar pontos fortes e fracos bem como ameaas
e oportunidades que se apresentam no mercado. ainda de referir que as trs
abordagens referem, como passos seguintes, a definio dos objetivos de
marketing e a elaborao da estratgia e respectivos programas de marketing
de modo a alcanar esses objetivos propostos. Para finalizar, as vrias
abordagens referem a necessidade de controlo das diversas aces a realizar
e os custos inerentes s mesmas, de modo a que, em caso de desvio do plano,
seja possvel o arranque de medidas corretivas.
Da anlise comparativa das trs estruturas propostas de realar tanto
a importncia dada aos recursos humanos no modelo de Hillestad & Berkowitz
(1991), dada a importncia deste elemento para o sucesso de uma
organizao desportiva ou para um ginsio, como a anlise do mercado-alvo e
do consumidor para a obteno eficaz de melhores resultados patente na
estrutura proposta por Wood (2007).
A tabela II explicita a estrutura de Wood (2007), possvel observar que
esta estrutura adiciona os recursos humanos aos programas de marketing, e
permite a possibilidade de elaborao de um plano alternativo de contingncia
nos controlos de implementao. Desta forma ser a estrutura a seguir no
desenvolvimento deste plano de marketing.

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Plano de Marketing Urban Fit

TABELA II
ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING SEGUNDO WOOD (2007)
Seco
Sumrio
Executivo
Situao Actual
do Marketing
Objectivos e
Questes

Mercado-alvo,
Anlise do
Consumidor e
Posicionamento

Estratgia de
Marketing

Programas de
Marketing
Plano Financeiro

Controlos da
Implementao

Descrio
Anlise sucinta dos objectivos-chave do plano conectando
as aes de marketing aos objetivos e estratgias;
Sintetiza as tendncias do ambiente externo e interno;
Aferio do estado da situao a nvel interno e externo
(mercado, produtos, misso, competidores);
Anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas);
Planeamento das metas a atingir no plano de marketing e
identificar questes que afetem a realizao das mesmas;
Decifra as resolues de fragmentao, targeting e
posicionamento bem como os segmentos a atingir atravs
de uma viso abrangente sobre as necessidades dos
consumidores e possveis clientes a nvel de
comportamentos, desejos, atitudes, lealdade e padres de
compra;
Expe a estratgia que ser utilizada tendo em conta os
fins do plano de marketing por meio da conceo,
comunicao e transmisso de valor ao segmento de
mercado a atingir;
Explica os planos de apoio estratgia de marketing no
qual se inserem aes especficas, calendarizao e
garantias para o marketing mix (produto, preo,
distribuio, comunicao), servio e Endomarketing;
Resultados
previstos,
custos
e
rendimentos
fundamentados no plano de marketing;
Assinala a forma como o plano ir ser executado, a
performance mensurada atravs de mtricas; apresenta
como os ajustamentos sero realizados com o intuito de
manter os planos focalizados nos objetivos; abrange
tambm um plano de contingncia.

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3. ANLISE SITUACIONAL

3.1 Anlise do ambiente

A escolha do ginsio est relacionada com o interesse pessoal do autor


deste projeto. Tal opo traduz-se na busca por um corpo so numa mente s,
numa poca em que a taxa de obesidade na populao jovem cada vez mais
elevada devido a maus hbitos alimentares e a um estilo de vida sedentrio.
Se por um lado a qualidade de vida associada pratica desportiva est
implicada

em

melhores

nveis

de

autoestima

bem-estar

pessoal

condicionando, entre outros fatores, a capacidade funcional de cada individuo,


o seu nvel socioeconmico, a sua interao social e o seu estado emocional e
de sade (Vecchia, 2005) por outro lado a prtica de atividade fsica promove a
melhora de composio, a diminuio de dores articulares, o aumento de
densidade mineral ssea, a melhora da utilizao de glicose, a melhora do
perfil lipdico, o aumento da capacidade aerbica, a melhora de fora e de
flexibilidade, a diminuio da resistncia vascular (Matsudo, 2001).
Estas ideias so corroboradas por Saball (2001), que afirma que a
atividade fsica benfica tanto no aspeto biolgico, como no nvel psicolgico.
Este autor aponta melhorias na capacidade cardiorrespiratria, aumento na
expectativa de vida, entre outras, como exemplos de benefcios que a prtica
do exerccio proporciona s pessoas. A nvel psicolgico, os aspetos positivos
relacionam-se ao aprimoramento dos nveis de autoestima, da autoimagem,
diminuio dos nveis de stress entre outros.

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O objetivo deste plano consiste na criao de um espao de lazer


exclusivo para estudantes e que v ao encontro das suas necessidades. O
ginsio Urban Fit corresponde a um espao dedicado inteiramente a jovens
universitrios numa faixa etria entre os 18 e os 35 anos onde os jovens
podem praticar musculao e cardio-fitness com instrutores e equipamento de
elevada qualidade a um preo relativamente baixo.
A criao deste ginsio vem dar resposta constante tendncia da
obesidade juvenil num pas cada vez mais sedentarizado e a atravessar uma
profunda crise econmica.

3.2 Anlise do ambiente externo

Para melhor explicitar este ponto, a anlise do ambiente externo est


dividida em vrios tpicos.

3.2.1 Tendncias demogrficas


De acordo com os dados recolhidos pela OCDE (2007), obesidade em
Portugal situa-se na ordem dos 15%, valor que embora se situe na mdia
comparativamente

aos

demais pases (sendo

valor mais elevado

apresentado pelos Estados Unidos com uma taxa de quase 35% e o valor
menor a rondar os 3% pelo Japo) no deixa de ser um valor preocupante uma
vez que em cada 10 habitantes, 1 deles certamente obeso.
Analisando as vrias faixas etrias, a populao portuguesa com
maiores ndices de obesidade encontra-se com idade inferior a 17 anos,

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podendo tal facto ser explicado atravs do aumento do consumo de alimentos


muito calricos e do crescente sedentarismo na sociedade portuguesa. Tal
fator pode implicar um aumento de possveis clientes num futuro prximo.
A localizao do ginsio na regio de Lisboa ser uma mais-valia dada a
densidade populacional jovem muito elevada desta regio em relao ao resto
do pas. (INE, Estimativas Anuais da Populao Residente, 2011) As
influncias sociais da famlia e amigos so, tambm, de extrema importncia
manuteno da atividade fsica, pois esse suporte social incentiva o praticante
a manter o interesse em continuar fisicamente ativo.
William Meirelles (2011) aponta que o combate ao sedentarismo e a
mudana de hbitos, com a introduo dos exerccios fsicos no quotidiano,
traz inmeros benefcios s pessoas e consequentemente s empresas
tambm. As pessoas ficam mais bem-dispostas, trabalham com mais vigor e,
inclusive, existem estudos que apontam que a prtica de exerccio melhora a
capacidade cognitiva.

3.2.2 Tendncias econmicas


A atual conjetura econmica nacional tem levado as pessoas a cortam
em determinadas despesas consideradas menos importantes ou a optar por
produtos/servios de preos reduzidos, em detrimento de outros de maior
qualidade.
Tambm a populao jovem tem refletidos esses cortes e, embora
muitos jovens refiram a importncia da atividade fsica na sua vida, tendo
havido um decrscimo da frequncia de ginsios por impossibilidade de pagar

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Plano de Marketing Urban Fit

as mensalidades. - a subida do IVA para 23% e a concorrncia de empresas


municipalizadas ameaa a existncia de diversos ginsios. A associao do
sector estima que a perda de clientes pode chegar ser de 25% at ao final
deste ano.
A desistncia de clientes afeta tanto os ginsios mais pequenos como as
grandes cadeias. O aumento do IVA j fez desistir mais de 60 mil clientes entre
Fevereiro do ano passado e o mesmo ms deste ano, segundo adiantou
Lusa o presidente da Associao de Ginsios de Portugal, Jos Lus Costa.

TABELA III
DADOS DA RECESSO ECONMICA EM PORTUGAL
Queda de 3,5% em 2011

Consumo privado

Queda de 4,8% em 2012


Queda de 5,2% em 2011

Consumo pblico

Queda de 6,2% em 2012


2011 - 6.7%

Exportaes

2012 - 4,8%
2011 - 3,5%

Inflao

2012 - 3,1%

Desemprego

2011 - 12,5%
2012 - 13.4%

Fonte: INE (2012)

3.2.3 Tendncias legais

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Plano de Marketing Urban Fit

O funcionamento dos ginsios regulado pela legislao em vigor,


nomeadamente pelo diploma relativo construo, instalao e funcionamento
de ginsios do conselho nacional do desporto pertencente Secretaria de
Estado da Juventude e do Desporto - Decreto-Lei n 259/2007, de 17 de julho,
e legislao complementar.

3.2.4 Tendncias culturais


As sociedades ocidentais atuais estereotipam a beleza atravs de
corpos esculturais e tonificados onde a magreza hipervalorizada em
detrimento da sade e do bem-estar. A aparncia assume contornos to
importantes, especialmente entre os jovens que fundamental consciencializalos de que a nica maneira real de atingir estes objetivos atravs de uma
alimentao saudvel e da pratica de exerccio fsico regular e monitorizado.
Paralelamente importncia da imagem corporal, a taxa de obesidade
cada vez maior, alerta para a importncia de combater o sedentarismos e o
ginsio pode ser uma soluo de combate a este flagelo permitindo um
convvio saudvel entre os jovens ao mesmo tempo que promove o seu bemestar e a sade.
O adolescente tem como caracterstica comportamentos de contestao
que o tornam vulnervel, seguidor de lderes, grupos e modas, desenvolvendo
preocupaes ligadas ao corpo e aparncia (Gambardella, 1995; Mantoanelli
et al., 1997).

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Plano de Marketing Urban Fit

cada vez maior a exigncia de aparncia magra e formas de


emagrecimento em detrimento, muitas vezes, da sade do individuo (Nunes et
al.; 1994; Verri et al., 1997).
Todos os adolescentes tm na sua mente um corpo idealizado, e quanto
mais este corpo se distanciar da realidade maior ser a possibilidade de
conflito, comprometendo a sua autoestima (Chipkevitch, 1987).
A comunicao social, de certa forma, tem vindo a contribuir para a
sobrelotao dos ginsios, uma vez que diversas revistas, jornais e televises
divulgam corpos perfeitos e modelados. Este facto acaba por contribuir para
que haja uma grande procura pelos centros especializados de treino.
A populao est cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da
qualidade de vida e essa consciencializao, a respeito da importncia do
exerccio fsico, vem proporcionando um grande aumento de pblico nos
ginsios.
Os efeitos positivos sobre os aspetos psicolgicos originam-se do prazer
obtido na atividade realizada e posterior bem-estar, os quais resultam da
satisfao das necessidades ou no sucesso do desempenho das habilidades
em desafio.
A populao est cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da
qualidade de vida e essa consciencializao, a respeito da importncia do
exerccio fsico, vem proporcionando um grande aumento de pblico nos
ginsios.
Em suma, as tendncias culturais correspondem a:

Preocupao crescente com a aparncia;

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Plano de Marketing Urban Fit

Estatuto social;

Benefcios da atividade fsica para a sade.

3.2.5 Anlise da concorrncia


A anlise da concorrncia foi feita com base em organizaes com
prestao de servios semelhantes.
TABELA IV
ANLISE DA CONCORRNCIA
Concorrente

Solinca

Virgin Active

Clube VII

Fitness Hut

Holmes
Place

Pontos Fortes
Ambiente de tranquilidade;
Encerra apenas no Natal e Ano
Novo;
Servios de esttica e
massagem.
Boa relao qualidade-preo;
Target abrangente;
Boa comunicao nas redes
sociais.
Imagem de prestgio;
Localizao num dos melhores
locais do centro de Lisboa.
Preos bastante acessveis (lowcost);
Boa comunicao nas redes
sociais.
Vasta gama de Atividades;
Qualidade das instalaes;
Frequncia de figuras pblicas.

Pontos Fracos
Comunicao fraca.

Preos elevados
Preos bastante
elevados.
Focalizao apenas
no Fitness no possui
servios de Spa;
Lotao esgotada
frequentemente.
Preos elevados;
Fidelizao mnima de
um ano;
Burocracias na
anulao do contrato.

De acordo com a informao recolhida, existe uma diferena significativa


entre os preos dos ginsios low-cost e premium. Esta diferena est

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Plano de Marketing Urban Fit

explicitada na tabela V, que representa a mdia de custos de cada um dos


tipos de ginsio.

TABELA V
VALORES MDIOS DOS GINSIOS LOW-COST E PREMIUM

Ginsio

Low-Cost

Premium

Preo semanal

6,60

20,00

3.3 Anlise do ambiente interno

O presente plano de marketing pretende promover a implementao do


Ginsio Urban Fit. Neste sentido, a anlise interna ser perspetivada em torno
da legislao e dos recursos necessrios aquando da abertura do referido
espao.

3.3.1 Misso
Criar um espao que permita a prtica de musculao e fitness a preos
low-cost com qualidade especialmente dedicado s necessidades dos jovens
estudantes.

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3.3.2 Recursos

3.3.2.1

Recursos humanos

Para que o Ginsio funcione corretamente imposto por lei existir:

Um

responsvel

tcnico

que

supervisione

tecnicamente

as

atividades desportivas desenvolvidas nos ginsios competindo-lhe zelar pela


sua adequada utilizao;

Pessoal tcnico necessrio para o desempenho dos servios

disponibilizados.

3.3.2.2

Recursos Financeiros

O investimento ser realizado atravs de recursos pessoais do fundador


em conjunto com emprstimos bancrios.

3.3.2.3

Recursos informacionais

Os scios do ginsio sero monitorizados atravs de uma base de


dados em constante atualizao relativamente s entradas e sadas bem como
as participaes em aulas. Desta forma ser possvel dar resposta procura.
A opinio dos utilizadores do ginsio ser recolhida de forma informal
pelos colaboradores, para posterior anlise.
3.3.2.4

Fornecedores

O fornecimento estar a cargo de empresas ligadas ao fitness e


culturismo nacionais ou internacionais com certificao para o efeito. A escolha
destas empresas ser baseada na relao qualidade e preo bem como nos
prazos de entregas.

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Plano de Marketing Urban Fit

3.3.3 Servios
O ginsio disponibilizar servios na rea da musculao e cardiofitness
atravs do uso supervisionado de equipamento para a prtica de culturismo e
de aulas de grupo especficas: yoga; body pump; body combat e rpm.

3.3.4 Fatores-chave para o sucesso


Destacam-se como fatores-chave para o sucesso do Urban fit:
- O estilo de vida contemporneo, especialmente nos meios urbanos
como a grande Lisboa, a par com o stress, o sedentarismo e a alimentao
desequilibrada levam a uma maior preocupao com a aparncia e a sade;
- A escassez de espaos para a prtica de exerccio fsico fora de
espaos poludos;
- O preo um fator cada vez mais relevante em qualquer ao.

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18

Plano de Marketing Urban Fit

3.4 Anlise SWOT (matriz da Sinergia)

TABELA VI
ANLISE SWOT E MATRIZ DE SINERGIA

Ginsio

Urban Fit

FORAS

fraquezas

i. Recursos Humanos

i. Ginsio com fraca

especializados;

notoriedade no

ii. Preo competitivo;

mercado;

iii. Horrio de

ii. Custos;

funcionamento;
OPORTUNIDADES

OF

Of

1 - Crescimento da
Obesidade infantil e

(i,2) Formao de uma

juvenil.
2 - Valorizao da

(ii,3) Divulgao do

actividade fsica como

ginsio e actividades

melhoria esttica e de

promocionais do

sade.

mesmo;

plataforma na internet
que possibilite a
existncia de uma
comunicao entre os
utilizadores e os

3 Jovens utilizam com

profissionais do ginsio;

frequncia as redes
sociais
Ameaas

1 - Reduo da
capacidade de compra
da populao
2 - Elevada concorrncia
do sector
-

aF

af

(ii,1) Prtica de

(i,1) Parcerias com

musculao e actividade

Universidades na zona

fsica a um preo

de Lisboa com o intuito

acessvel;

de angariar novos

(iii,3) Horrio muito

scios atravs de

abrangente permite aos

descontos;

utilizadores conciliar

(ii,2) Recrutamento de

melhor as suas

estagirios universitrios

deslocaes ao ginsio;

para apoio tcnico.

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19

Plano de Marketing Urban Fit

4. SEGMENTAO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

4.1 Variveis de segmentao

O segmento principal corresponde a jovens estudantes entre os 18 e os


35 anos que procuram atingir determinados ideais de aparncia e uma
melhoria da qualidade de vida.

TABELA VII
VARIVEIS DE SEGMENTAO
Varivel

Descrio
Populao com idade entre os 18 e os 35 anos; de ambos

Demogrfica

os sexos e classe social mdia, mdia-baixa.

Geogrfica

Residentes na zona de Lisboa.


Indivduos que se preocupam com a sua aparncia e

Psicogrfica

sade.

Comportamental

Pessoas que procuram um ginsio com qualidade a um


preo reduzido.

4.2 Mercado-alvo

No mercado dos Jovens Estudantes encontram-se os segmentos


seguintes:
Musculao
Fitness
Yoga
Body Pump

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20

Plano de Marketing Urban Fit

Rpm
O ginsio dar resposta a todos os segmentos propostos acima.

4.3 Posicionamento

O conceito do ginsio Urban Fit pretende inserir-se num mercado onde


a concorrncia abundante. Desta forma, ser necessrio a adoo de uma
estratgia diferenciadora que funcione como uma mais-valia face
concorrncia, no apenas em termos de qualidade, mas tambm ao nvel dos
preos praticados.
O ginsio Urban Fit corresponde a uma empresa de prestao de
servios relacionados com a atividade fsica direcionados para o bem-estar
fsico, psicolgico e espiritual. Assim sendo, este posicionar-se- como um
Ginsio low-cost exclusivo para estudantes numa faixa etria especifica entre
os 18 e os 35 anos, oferecendo um servio com qualidade num ambiente de
cumplicidade a um preo competitivo.

5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING

5.1 Direo do plano de marketing

Este plano de marketing ir contemplar os dois primeiros anos de


funcionamento tendo em conta o futuro do projeto.

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21

Plano de Marketing Urban Fit

5.1.1 Estratgias de crescimento


O objetivo principal do plano de crescimento para o Urban Fit, a
implementar nos primeiros dois anos, consiste na angariao e fidelizao do
maior nmero de scios possvel. Desta forma, sero utilizadas as estratgias
de:

Penetrao de mercado por meio da angariao de scios de

outros ginsios;

Desenvolvimento de mercado pela angariao de estudantes que

no possuam conhecimento do preo competitivo a que o servio


disponibilizado, algo que se adequa ao cada vez menor poder econmico.

5.2 Objetivos para o plano de marketing

5.2.1 Objetivos de marketing


Os objetivos de marketing determinados para os primeiros dois anos de
atividade situam-se na tabela seguinte.

TABELA VIII
OBJECTIVOS DE MARKETING
Objetivo
Atividades em funcionamento
Mdia relativa frequncia diria dos associados
no ginsio
N de novos associados
N de associados fidelizados
Parcerias com universidades

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22

2013
5
120

2014
7
180

700
500
3

1200
1000
5

Plano de Marketing Urban Fit

5.2.2 Objetivos Financeiros


Os objetivos financeiros determinados para os primeiros dois anos de
atividade situam-se na seguinte tabela:

TABELA IX

OBJECTIVOS FINANCEIROS
Objetivo

2013

2014

Margem de lucro

7%

22%

Retorno do investimento inicial

12%

22%

5.3 Planeamento do suporte de marketing

5.3.1 Servio ao cliente


Um ginsio , por excelncia, um espao de prestao de servios
especializados, na rea do desporto. Assim sendo, na fase da pr-venda deve
existir uma pgina de internet que disponibilize informao atualizada e
completa relativamente ao Urban Fit, na qual esteja expressos os acordos com
outras organizaes e entidades existentes, a localizao e os servios
disponibilizados.
Os colaboradores devem ter uma formao ajustada para dar resposta
s questes propostas pelos associados e possveis scios que se dirijam ao
clube seja por via pessoal, telefnica ou de internet.
Todos os colaboradores deveram cumprir as normas ticas de
comportamento presentes no regulamento interno dos ginsios na fase da

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23

Plano de Marketing Urban Fit

prestao do servio, respeitando os associados ao mesmo tempo que


transmitem boa disposio, dedicao e confiana disponibilizando assim um
servio de qualidade.
Na

fase

ps-venda,

todos

os

associados

devem

sentir-se

acompanhados e estimados pelos profissionais do ginsio de forma a


amplificar o grau de fidelizao destes.

5.3.2 Marketing Interno


O sucesso do negcio em questo depende tambm da capacidade de
os profissionais da organizao trabalharem em equipa de forma coesa e
organizada prezando a comunicao e a entreajuda entre os diversos
elementos. Ser particularmente importante:

Todos os colaboradores aplicarem e conhecerem a misso viso e


valores da empresa;

Promover atividades de convvio fora do local de trabalho que promovam


o espirito de equipa;

Reunir todos os colaboradores mensalmente para debater sugestes e


problemas criando solues;

Gerir a comunicao interna e controlar o stress dentro da empresa.

6. DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX

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Plano de Marketing Urban Fit

6.1 Servio
O Ginsio ir oferecer servios relacionados com a atividade fsica e
bem-estar disponibilizando diversos programas adequados aos jovens
estudantes entre os 18 e os 35 anos tendo em conta as suas necessidades
fsicas e psicolgicas. Pressionados pela sociedade em geral, especialmente
pela comunicao social que define tendncias entre os jovens, estes
procuram corresponder a uma imagem estereotipada de um corpo esbelto e
tonificado, o Urban Fit ir fornecer um servio que permitir aos associados
atingir esses objetivos. O ginsio ir prestar os servios seguintes:

TABELA X

SERVIOS DISPONIBILIZADOS PELO URBAN FIT EM 2013.


Servio

Descrio
Os associados que frequentem o espao de ginsio
podem realizar livremente atividades de Fitness no
tapete, bicicleta, elptica ou mquina de remo; podem

Espao Ginsio:

tambm optar por atividades de Musculao atravs do

- Fitness;

uso de equipamento especfico fornecido pelo ginsio

- Musculao.

seja por mquinas ou pesos livres; ambos os servios


so prestados com a superviso de profissionais
qualificados e preparados para responder a qualquer
situao.

Aulas de Grupo:
- Yoga;
- Body Pump;
- Rpm.

As

aulas

de

grupo

convenientemente

sero

executadas

equipadas

por

qualificados para o efeito.

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25

em

salas

profissionais

Plano de Marketing Urban Fit

Mediante a ocupao das Aulas de Grupo no primeiro ano de


funcionamento, sero adicionadas em 2014 mais atividades, nomeadamente
artes marciais e dana como o Krav Maga e o Hip-Hop.
O Ginsio funciona todos os dias do ano com exceto nos dias 25 de
Dezembro e 1 de Janeiro, sempre das 7h at as 22h com exceo dos
domingos no qual encerra s 20h. Este horrio permite aos associados uma
maior facilidade na gesto do seu tempo, um dos fatores apontados como
condicionante para a frequncia de ginsios atualmente.

6.1.1 Branding
O Ginsio denominar-se- Urban Fit. Da anlise do seu nome, urban
significa urbano e corresponde ao ambiente da metrpole e ao estilo de vida
dinmico e cosmopolita associado sociedade jovem atual. Fit a abreviatura
de fitness e alude boa forma fsica que os jovens pretendem. O facto de o
naming do Ginsio ser em Ingls segue uma tendncia cada vez mais
frequente em organizaes semelhantes, algo que se traduz no s numa
tentativa de maior credibilidade, mas tambm na possibilidade de expanso
para o estrangeiro seguindo a rota da globalizao.
O nome do ginsio representa o que os seus clientes pretendem: estar
em forma na cidade.
O logotipo apresentado para representar o Ginsio :

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26

Plano de Marketing Urban Fit

Moderno As formas so arredondadas e definidas, transmitindo


desta forma uma ideia de profundidade, algo semelhante a um boto com
relevo;
Fluido A fonte usada no logo alude ideia de um grafiti ao qual se
podem associar os conceitos de jovem e urbano;
Simples O logo simples e direto tal como os servios que a
empresa presta aos seus associados;
Cor O azul a cor do espirito e do pensamento, simboliza tambm
personalidade e subtileza sendo geralmente a cor preferida da maioria das
pessoas. Foi a cor escolhida uma vez que se procura dar uma ideia de
simplicidade e qualidade alm do bem-estar.
A simplicidade do logotipo tambm possui vantagens visto que ter uma
impresso e uma produo menos dispendiosa em termos econmicos.

(Logotipo selecionado para o Ginsio Urban Fit)

6.2 Preo
Sendo que os estudantes, em regra, possuem um poder econmico
reduzido, os preos exercidos sero relativamente baixos em comparao com
outros Ginsios.

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TABELA XI
TARIFRIO DO GINSIO URBAN FIT PARA 2013
Valor mensal com

Valor mensal sem

fidelizao anual

fidelizao anual

20

50

18

22

Livre-trnsito 7h-22h

24

32

Livre-trnsito + Aulas 7h-22h

35

42

Aulas

13

15

Descrio
Inscrio
Frequncia de trs vezes por
semana das 7h-18h

A estratgia para fidelizar os clientes passa pela reduo de preo em


todas as modalidades de pagamento. Se um associado pertencer a uma
Universidade que tenha parceria com o Urban Fit ir beneficiar de uma adeso
gratuita caso pretenda a fidelizao anual, ou 50% de desconto na adeso
caso no pretenda nenhuma fidelizao.
Os pagamentos sero efetuados por dbito direto, dbito multibanco,
crdito, multibanco e dinheiro.

6.3 Distribuio
Todos os servios sero disponibilizados nas instalaes do Ginsio.
Este ficar localizado na cidade de Lisboa, mais concretamente na zona do
Lumiar prximo do campo grande, local onde se concentram muitos estudantes
devido aos polos universitrios.

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6.4 Comunicao
O ginsio dispe de diversos pblicos-alvo, aos quais sero atribudas
estratgias de comunicao que se adequem ao perfil de cada.
Compradores estudantes entre os 18 e os 35 anos
Decisores de compra estudantes entre os 18 e os 35 anos e familiares
Influenciadores Familiares e crculo social
A abertura do Urban Fit ser publicitada atravs de:

Comunicao social (revistas de fitness, generalistas e jornais);

Flyers distribudos em diversas universidades, bares e discotecas;

Redes Sociais
O primeiro dia de funcionamento do ginsio ser aberto ao publico

mediante reserva por correio eletrnico ou ordem de chegada sendo que sero
oferecidas toalhas e t-shirts alusivas ao Urban Fit. Ser tambm agendada uma
festa noturna em homenagem abertura do ginsio numa discoteca a designar
onde os associados tero entrada sem consumo mnimo.

6.4.1 Compradores
Publicidade nas Universidades com distribuio aos estudantes de flyers
e brindes como camisolas, toalhas, porta-chaves, abre-caricas, etc. que
aproximem o cliente do ginsio.
Patrocnio de eventos desportivos universitrios no qual participem
associados do ginsio.

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6.4.2 Decisores de compra


Pgina de internet onde ser disponibilizada toda a informao
atualizada sobre os servios e contactos do Urban Fit;
Formao de uma pgina no Facebook alusiva ao ginsio onde ser
postada informao diariamente sobre novidades e promoes alm de
fotografias e eventos que aproximem a comunidade aos colaboradores;
Criao de um frum na pgina de internet onde os internautas podero
colocar questes relevantes que sero respondidas diariamente.

6.4.3 Influenciadores
Promoo do ginsio nas redes sociais, jornais e revistas generalistas.

6.5 Pessoas
Os colaboradores devem seguir uma conduta tica e responsvel
demonstrando a todo o momento abertura e simpatia para com o frequentador
do ginsio ao mesmo tempo que demonstram confiana e profissionalismo
criando assim uma um ambiente ideal para a fidelizao dos clientes.
Todos os Personal Trainers, Responsvel Tcnico e Coadjuvantes tero
uma formao adequada, no mnimo com o primeiro ciclo de Bolonha adquirido
num estabelecimento de ensino superior na rea das cincias do desporto. A
Faixa etria dos mesmos deve ser o mais prxima possvel dos associados de
modo a gerar empatia com maior facilidade pelo que sero assim recrutados
indivduos recm-formados e estagirios preferencialmente. Desta forma a
despesa com o pessoal torna-se mais leve ao mesmo tempo que se fornecem

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oportunidades de trabalho a jovens que anseiam mostrar o seu valor. Para


assegurar um eficiente funcionamento do Urban Fit, sero fundamentais os
seguintes profissionais representados na tabela:

TABELA XII

PROFISSIONAIS DO GINSIO URBAN FIT EM 2013


Cargo

Funo

Quantidade

- Assegura o funcionamento e controlo do ginsio;


Responsvel
Tcnico

- Superintende as atividades desportivas


desenvolvidas no ginsio;

- Zela pela adequada utilizao do espao;


- Gere os recursos humanos.

Coadjuvante

- Auxilia ou substitui o responsvel tcnico nas


suas funes.

- Promove o ginsio em diversos locais e negoceia


eventuais parcerias;
Comercial

- Gere a presena da marca nas redes sociais e o


site de internet;

- Garante a implementao das estratgias de


marketing.
Personal
Trainer

- Auxilia e supervisiona os utilizadores do ginsio.

- Atendimento ao pblico por via de correio


Rececionista

eletrnico, telefone ou presencial;


- Controlo sobre a base de dados relativa

entrada e sada de associados.


Auxiliar de
Limpeza

- Assegurar a limpeza do Ginsio

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6.6 Processo
Aps a inscrio, o associado pode frequentar o ginsio de acordo com
a tarifa escolhida. Todos os clientes sero supervisionados pelos personal
trainers que se encontrem nas proximidades reduzindo desta forma a
possibilidade de acidentes.
As mensalidades sero efetuadas na primeira semana de cada ms, no
caso de incumprimento o associado fica impossibilitado de aceder ao ginsio
at regularizar os seus pagamentos.

6.7 Evidncias Fsicas


O espao deve ser moderno e funcional proporcionando aos utilizadores
uma sensao de energia que os leve a sentir vontade de realizar atividade
fsica no maior conforto possvel. Os equipamentos presentes no ginsio
devem estar em perfeitas condies de uso e higiene.
Na receo sero distribudas toalhas a cada associado que entre no
ginsio para uso na sua atividade fsica. Para se proceder ao controlo de
entradas e sadas do ginsio, cada associado deve possuir um carto diferente
para cada tarifrio sendo que a sua entrada ser registada numa base de
dados computorizada.

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7. PLANEAMENTO DE MEDIO DA PERFORMANCE

7.1 Medio da performance de marketing

7.1.1 Oramento de marketing


No oramento de marketing so includas as receitas provenientes dos
servios prestados, e os custos associados a todo o negcio como se verifica
na tabela abaixo indicada.

TABELA XIII

ORAMENTO DE MARKETING DO GINSIO URBAN FIT PARA 2013 E 2014


2013

2014

257.000,00

324.000,00

257.000,00

324.000,00

Salrios

144.000,00

152.000,00

Equipamento

22.000,00

14.000,00

Instalaes

17.000,00

17.200,00

Publicidade

21.50000

16.400,00

Total

204.500,00

199.600,00

Total Receitas-Custos

52.500,00

124.400,00

Receitas
Mensalidades
Total
Custos

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7.1.2 Calendarizao das aes de marketing


A calendarizao das aes de marketing representada na tabela XIV
e inclui a publicidade, a abertura do ginsio, as atividades disponibilizadas, as
parcerias com as universidades e a atividade nas redes sociais.

7.1.3 Mtricas
A melhor forma de aferir o cumprimento tanto dos objetivos de marketing
como dos financeiros consiste na monitorizao de determinadas mtricas
como se pode verificar na tabela XV.
TABELA XV

MTRICAS PARA AFERIR O CUMPRIMENTO DOS


OBJECTIVOSFINANCEIROS E DOS OBJECTIVOS DE MARKETING
Mtrica

Periodicidade

Atividades em funcionamento

Trimestral

Mdia de entradas dirias

Mensal

N de novos associados

Trimestral

N de associados fidelizados

Trimestral

Parcerias com Universidades

Semestral

Faturao

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Mensal

34

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TABELA XIV
CALENDARIZAO DAS AES DE MARKETING

Publicidade
Revistas Generalistas
Jornais Regionais
Flyers
Abertura do Ginsio
Divulgao
Evento/Festa de abertura
Atividades
musculao
fitness
Yoga
Body Pump
Rpm
Krav Maga
Hip-Hop
Parcerias com Universidades
Redes Sociais

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35

Dez

Nov

Out

Set

Ago

Jul

Jun

Mai

Abr

Mar

Fev

Jan

Dez

Nov

Out

Set

2014
Ago

Jul

Jun

Mai

Abril

Mar

Fev

Jan

2013

Plano de Marketing Urban Fit

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