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GestodeEmpresas

2016/2017 1Semestre
ESTRATGIAEMARKETING

Estratgia
e
Marketing

Estratgia

LEITURAOBRIGATRIA
Freire,A.,2003,Estratgia,Verbo,pp.65 77,143149,
169182e437439ouFreire,A.,1995,Estratgia,Verbo,
cap.4,2epp.143150

LEITURASUPLEMENTAR
Sousa,A.,1990,IntroduoGesto,Verbo,pp.209219e
313327

Estratgia
e
Marketing

Marketing Mix

LEITURAOBRIGATRIA

Lindon,D.et al.,MercatorXXI,DomQuixote,pp.134164,

435439e541554

LEITURASUPLEMENTAR

Geraldes, F., 2001, Manual do Empreendedor,


Bertrand Editora, pp. 193-239
Griffin et al.,1999,Business,PrenticeHall,pp.274283

Sousa, A., 1990, Introduo Gesto, Verbo, pp.


219-230)
3

GestoComercial
ConceitosdeMarketing
Atividadescomvistasatisfaodasnecessidadesedesejosdos
clientesindividuais(B2C)ouorganizaes(B2B)atravsdo
fornecimentodebens/servios
Definioeobjetivos
Anlise,planeamento,implementaoecontroledeprogramaspara
obteralteraesdesejadasnosmercadosjdefinidos,comvistaa
atingirosobjetivosdaempresa

Estratgia
Viso Misso Objetivos Estratgias
Viso,intenesparaofuturoeguiartodoscomvistaexcelncia
Misso,explicitaavisodaempresadeclarandoporescritoasorientaes
globais;deverserestratgicooperacional;criarumamisso:porqu,para
qu,competncias,clientes,produtosevalores?
Objectivos,dadaamisso,quantificarecalendarizar,horizontede
implementaoembitodonegcio;financeirosvendas,quotade
mercado,rentabilidade,... enofinanceirosqualidade,imagemservio,
inovao,...
Estratgias,ondeecomocompetir;produtosmercados,integrao
vertical,internacionalizao;diversificao;viadesenvolvimento
internoouexterno
5

Exemplo:VisodaGoogle

Organize
worlds
information and make it
universally accessible
.

and

useful

Exemplo:VisodaAmazon
Amazon.com
Our vision is tobe earth's most customer centric company;tobuild
aplace where people cancometofind and discover anything they
might want tobuy online.

Exemplo:MissodaMicrosoft

AindaalgunsExemplosAdicionaisdaVisoedaMissodeumaempresa

Ingvar Kamprad
IKEA
WaltDisney WALTDISNEY
RichardBranson VIRGIN
AnitaRoddick BODYSHOP
BillGates
SteveJobs
Jeff Bezos

MICROSOFT
APPLE
AMAZON.COM

Make stylish furniture affordable


Create amagical world forfamilies
Bring Excitment inboring industries
Embed SocialActivism inBusiness(Iam not
selling hope,Iam selling emotion)
Realizeubiquitous computing
Transform how people enjoy technology
Provide the biggest selection of knowledge
delivered conveniently

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Estratgia
Empresa Pioneira/lder vs. Empresa seguidora
As empresas podem beneficiar muito se estiverem entre as primeiras a
identificar e a adaptaremse a mudanas na envolvente
O primeiro a entrar num mercado pode tornarse um lder no produto
tornandose um padro de comparao com outros produtos
O primeiro pode ainda apropriarse dos canais de distribuio e de uma
mensagem publicitria essencial.
Retm sempre alguma vantagem sobre as demais empresas

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Estratgia
AestratgiadasPrimeirasempresasdiferedaestratgiadasqueentram
tardiamentenomercado
Pioneiras entramemlargaescala,comlargalinhadeprodutos,
apropriamsedadistribuio,elevadoesforodepromoo
Seguidoras menorlinhadeprodutoscobrindoumamenorpartedo
mercado,investindomenosempromooeemserviosaoconsumidor;
apostammaisemdescontosnospreos,usandocadavezmaisuma
estratgiadenichocomoobjectivo deexplorarnichosnomuitovisados
pelasempresasmaiores
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AEstratgiaeoCiclodeVidadoProduto

OCiclodeVidadeumProduto ahistriadasvendas
deumdadoprodutoaolongodeumvastoperodode
tempo
Vendas e Lucros

MATURIDADE
CRESCIMENTO

DECLNIO

INTRODUO

tempo
13

AEstratgiaeoCiclodeVidadoProduto

O Ciclo de Vida de um Produto

Vendas e Lucros

CRESCIMENTO

MATURIDADE

INTRODUO
Lanamento
do produto.
Vendas
baixas,
poucos canais
de
distribuio,
elevados
custos de
lanamento.

Com a
progressiva
publicidade as
vendas
comeam a
crescer assim
como os lucros.

Grande Parte dos


Consumidores j
consomem o
produto, vendas
atingem
estabilidade, as
vendas so
repetidas e os
lucros constantes

DECLNIO
Produto entra em
desuso, ou por
saturao dos
consumidores ou
porque aparecem
novos produtos.
Vendas e Lucros
entram em declnio

tempo
14

AEstratgiaeoCiclodeVidadoProduto

Vendas e Lucros

Crticaseexcepes hprodutoscomumciclode
vidacomumandamentodiferente;podemterlugar
acontecimentosquealteramaevoluo positivaou
negativamente...

Descobre-se uma
nova utilizao
para o produto
Ou: Aumento do
preo dos
produtos
substitutos

tempo
15

AEstratgiaeoCiclodeVidadoProduto

Vendas e Lucros

Crticaseexcees hprodutoscomumciclode
vidacomumandamentodiferente;podemterlugar
acontecimentosquealteramaevoluo positivaou
negativamente...

Um novo substituto
inovador ou uma nova
tecnologia aparece e o
produto no chega a ter
uma fase de maturidade,
originando um repentino
e rpido declnio

tempo
16

AEstratgiaeoCiclodeVidadoProduto

Vendas e Lucros

Crticaseexcees hprodutoscomumciclodevida
comumandamentodiferente;Hprodutoscomuma
extremamentelongafasedematuridade

Exemplos:
Frigorficos;
Televises...

tempo
17

ImplicaesEstratgicasdoCiclodeVidadoProduto
Omodelosinalizaaocorrnciadeoportunidadeseameaasnomercado
ajudandoaempresaaalterarosseusobjetivos,asuaestratgiaeoseu
programademarketing
Existe uma forte correlao entre as caractersticas do mercado em cada
fase e a estratgia de marketing e de investimento mais adequada

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Exerccio sobre ciclo devida doproduto


(paradiscusso em grupo,5minutos)

Represente graficamente ociclo devida decada umdosprodutos


abaixo:
1.Discosdevinil
2.AppleiPad
3.Playstation

19

AnliseSWOT
As iniciais SWOT derivam do nome destas variveis em ingls:
Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats.
Algumas pessoas confundem oportunidades
e pontos fortes ou ameaas e pontos fracos.
Importa reter que as oportunidades e as
ameaas referemse envolvente externa
enquanto que os pontos fortes e fracos
respeitam situao presente da empresa e
decorrem, portanto, de uma anlise interna
20

AnliseSWOT
AMatrizSWOTuminstrumentoquepermitefazerumaavaliaoda
posiocompetitivadeumaempresa deacordocom4variveis:
1.pontosfortese2.pontosfracos(daorganizao var.internas),
3.oportunidadese4.ameaas(daenvolvente var.externas).
podeserdegrandeutilidadeparaqualquerorganizao,umavezque
lhepermiteconstruir,demodosustentado,umguiaorientadorque
suportaasdecisesestratgicasatomar,nopresenteenofuturo.

21

AEnvolvente

22

AEnvolvente
A Envolvente contextual
Polticolegal estabilidade, legislao laboral e sobre
concorrncia, restries ao comrcio
Econmica PIB, inflao, taxa de juro, taxa de cmbio, taxa de
desemprego
SocioCultural estilo de vida, valores sociais, demografia,
alfabetizao
Tecnolgica inovao tecnolgica e de processo, proteco de
patentes, normas de qualidade
23

AEnvolvente
A Envolvente transacional
Clientes atuais e potenciais; quais
Concorrentes atuais e potenciais; produtos substitutos
Fornecedores vendem bens ou prestam servios
indstria/mercado de bem/servio final; nmero
Comunidade organizaes, pessoa e fatores que partilham
recursos e tm interesses relacionados com o
mercado/indstria
24

Oportunidades
(Exemplos)

Umanovatecnologiaquepodepermitirempresamelhorar
asuaproduo
NovaRegulamentaofavorvelempresa
ReduodeBarreirasComerciais
Alteraesnasprefernciasdosconsumidores
Novasutilizaesparaoproduto/Novasdescobertas
Concorrentescomdificuldadesquenonosatingem
Reduodastaxasdejuro/custosdosfinanciamentos

25

ameaas
(Exemplos)

Tendnciadeencarecimentodumamatriaprimanecessria
produo
NovaRegulamentaodesfavorvelempresa
AumentodasBarreirasComerciais(snossasexportaes)
Aparecimentodenovosconcorrentesinternacionaiscom
vantagensdecustosdevidoamenosrestriescomerciais
importao
Alteraes(negativas)nasprefernciasdosconsumidores
Novastecnologiasquecolocamemriscoaatividadeda
empresa(exGrficascomoadventodaimpressoacores)
Variaesnastaxasdecmbioquenossoprejudiciais
Aumentodastaxasdejuro/custosdosfinanciamentos

26

Anlise interna
Pretendesefazerumaanliseobjetivadaempresa.
Ajudaaidentificarasfontesdevantagens concorrenciaisbemcomode
potenciaisdesvantagens especficasempresa;tambmtilparaa
avaliaodaatratividadedeumaempresaenquantoalvode
investimento.
Produo
MatriasPrimas
CustosdeTransporte
LocalizaofaceaoMercado
InovaoeTecnologias
RecursosHumanos
Organizao
Marketing
Finanas
27

Identificar
osPontos
Fortes

Identificar tudo aquilo que a empresa faz bem ou melhor que


as outras, e que est sob seu controle, ou seja, pode alterar,
melhorar e aperfeioar a qualquer momento, pois est
relacionado com a parte interna da empresa (anlise interna).
Algumas perguntas para identificar os pontos fortes:
Oquequeaempresaeaequipefazembem?
Querecursospodemserotimizadoseaproveitados?
Oqueosoutrosachamqueaempresafazdemelhor?
Quaisasvantagensqueaempresadisponibiliza?
Possuiboacomunicaoentreossetores?
28

Identificar
osPontos
fracos

Identificar tudoaquiloemqueaempresatemdificuldades,tem
recebidoreclamaesepodemelhorar,jqueest
relacionadoparteinternadaempresaepodesercontrolado
pelamesma(anliseinterna)
Algumasperguntasparaidentificarospontosfracos:
Noquequeaempresapodemelhorar?
Ondetemmenosrecursos?
Possuiprticasantigas/antiquadas?
Osclientesreclamamdequaisaspetosdaempresa?
Oquequeosoutrosachamquesosuasfraquezas?

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Pontos
Fortes
(Exemplos)

Coisasqueaempresafazmelhordoqueasoutras dasquais
resultaumavantagemcompetitiva(ouconcorrencial)
relativamentesoutrasempresas.
Imagem(Positiva)daMarca
PropriedadeIntelectual(Patentes)
Vantagensdecustos/Eficincia
RecursosHumanosqualificadosedequalidade
baixarotatividade
RecursosFinanceiros/Acessoafinanciamento/
DisponibilidadedeLiquidez(ExAAppletemdisponibilidades
correspondentesaovalordumanodecustosoperacionais)
Localizaoprivilegiada(emtermosdeproximidadede
clientes,proximidadedafontedematriasprimas,etc.)

30

Pontos
fracos
(Exemplos)

Imagem(Negativa)daMarca
MreputaoquantoaoserviodaMarca
Patentesemfinaldevida
Custoscrescentes
RecursosHumanospoucoqualificados
RuturasnaGesto
Elevadarotatividade(implicacustosacrescidosequalidade
diminuda)
RecursosFinanceirosEscassos

31

AMatrizSWOTeaDefiniodeEstratgiasparaaempresa
1b.Anliseinterna
1a.Anlise
externa

Oportunidades
(listagem)
ameaas
(listagem)
2.Definir
Estratgias

PontosFortes
(listagem)

Pontos fracos
(listagem)

EstratgiasFO EstratgiasfO
EstratgiasFa

Estratgiasfa

FO utilizarpontosfortesparaaproveitaroportunidades
Fa utilizarpontosfortesparavencerameaas
fO apesardospontosfracosaproveitaroportunidades
fa apesardospontosfracosvencerameaas

3.Traduzirem
Tarefasacumprir

32

AMatrizSWOTeaDefiniodeEstratgiasparaaempresa
Formulao alternativa

Oportunidades

ameaas

Pontos

Pontos

Fortes

fracos

EstratgiasconjugandoFOaf

33

UmExemplo:

34

Exerccio sobre Envolvente daEmpresa eMatriz SWOT


(em grupo,20minutos):

Para um fabricante de painis solares, discuta brevemente os


principais elementos da envolvente contextual e transaccional
Construa a Matriz SWOT, sugerindo 1 estratgia para cada
caso FO, Fa, fO e fa.

35

MATRIZESDENEGCIOS
Daanlisedomeioenvolventeedaposiocompetitivadaempresa
possvelconstruirmatrizesdenegcioseapontarestratgias
Duasdimensesqueiroserrelevantes:
Posiocompetitiva(daempresa) quotademercado,dimensoda
empresa,crescimento,lealdademarca,tecnologia,...
Atractividade deindstria/mercado Crescimento,dimenso,
concorrncia,rentabilidade,sofisticaotecnolgica,...

36

MATRIZESDENEGCIOS

Matriz de negcios BCG (Boston Consulting Group)

Star
Cash Cow

Child
Dogs

Posio competitiva (quota mercado)

37

MATRIZESDENEGCIOS
Matriz General Electric-McKinsey&Company

Mdia

Elevada

Mdia

Baixa

Posio competitiva
Estratgias:investir

(/1,oupassarChildastar);manterouinvestir
selectivamente (/2); desinvestir (/3)

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MatrizdeAnsoff
(Matriz de Produto-Mercado estratgias de crescimento)

Produtos
actuais

Produtos
Novos

Mercados
actuais

Penetrao
de mercado

Desenvolvimento
de produto

Mercados
novos

Desenvolvimento
de mercado

Diversificao

Ex. Duracell, ...

39

SEGMENTAO,MERCADOALVOEPOSICIONAMENTO
NadefiniodaEstratgiadeMarketing,existemtrsdecisescruciais
paraosucessodaempresa:
SegmentaodoMercado processodedivisodomercadoem
diferentessegmentos
Avaliao daAtratividadedossegmentosedascapacidadesda
empresa DeterminaodosSegmentossobreosquaisaempresa
seirconcentrar OMercadoAlvo
Posicionamento Concorrencial Definirquaisascaractersticasdo
ProdutoeoPlanodeMarketingmaisapropriadosparaabordaro(s)
segmento(s)alvo.
40

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
Segmentao oprocessodeclassificarospossveisclientes/mercadoemsubgrupos
comcaractersticascomuns dividiromercadoemsegmentoshomogneos de
compradorespotenciais
Homogeneidadeemqu?Emcaractersticasquedeterminemdiferentes
necessidadesounosbenefciosprocuradospelosconsumidoresnosdiferentes
segmentos.
Doistiposdemercados
Organizacional(B2B):pequenonmero,elevadovolumedecompras,deciso
muitocuidada,interdependncia(,...)
Consumidor(B2C):grandenmero,compraspequenas,decisotambm
comportamental,independncia(,...)
41

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
Segmentar:Qualquerquesejaopblico,nuncahomogneo compostopor
inmerosindivduosdiferentesnosseusgostos,nosseushbitos,nassuas
necessidadesenoseugraudeexigncia.
Critriosdesegmentao Escolhero(s)critrio(s)desegmentaooprimeiro
passo
Demogrficos,Geogrficos,SociaiseEconmicos
DePersonalidadeedeEstilodeVida
DeComportamentoemRelaoaoProduto
DeAtitudePsicolgicaemRelaoaoProduto
Podesecombinarmaisdoqueumcritrionaseleo
42

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
CritriosdeSegmentao
Demogrficos,Geogrficos,SociaiseEconmicos
Demogrficos Sexo(relgiosedesodorizantes),Idade(turismoelazer),Alturae
Peso(confeeseprodutosdietticos),TamanhoecomposiodaFamlia
(Eletrodomsticos,pequenosalmoos,automveis)
Geogrficos Regies:relevoeclima(aquecedores,adubos,sistemasderega),
Categoriadecidadehabitada:aldeia,vila...
SociaiseEconmicos Rendimento(Automveis,viagens,casacosdepele),nvel
deinstruo(livros,revistas,discos,espetculos),ReligioeGraudePrtica
Religiosa(contracetivos)...

43

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
CritriosdeSegmentao
PersonalidadeeEstilodeVida
Gostoporcozinharvs.NecessidadedeConfecionarRefeiesporobrigaoeser
conservador/inovador duascaractersticaspessoaisderelevnciapara
refeiesprpreparadas,conservas,sopasinstantneas,cafsolvel...Emuitos
outrosprodutosalimentares
ComportamentoRelativamenteaoProduto
Emfunodasquantidadesconsumidas eletricidade,telefone
Emfunodoshbitosdeutilizao barba:maquinaoulmina?Interessapara
aftershave;lavarroupa:mooumquina?Importanteparadetergentes
44

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
CritriosdeSegmentao
AtitudePsicolgicaRelativamenteaoProduto
Fotografiaamadora guardarrecordaesoufazertrabalhosartsticos?
Automobilistas funcionaisedesportivosesociais(luxuoso,sbrio,original,
clssico)
Automobilistas gasolinasemchumbo respondespreocupaesambientais
dosconsumidores
Multicritrios
Idade+Dimensodafamlia+rendimento+categoriasocioprofissional+atitude
psicolgica tudoistointeressaaumfabricantedeautomveis
45

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
CritriosdeSegmentao
Nosmercadosorganizacionais, B2B,sosrelevanteoscritriosbaseadosem
caractersticasobjectivas(emenososcritriosdeatitude/psicolgicos),taiscomo
Actividadeeconmica
Dimenso
Localizaogeogrfica

46

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
Mercadoalvo(ousegmentoalvo)
Feitaasegmentaoaempresapodeescolherumoumaissegmentoscomo
clientesealvodasuaao,o(s)segmento(s)designamsepormercado(s)
alvo
Abordagens variedadedeprodutosemais/menosabrangente
Determinantes podemserotipodeclientes,osconcorrentes,ociclodevida
doprodutomercadoeavantagemcompetitiva
(ex.fabricantesdeautomvel)
47

Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento
PosicionamentoEstratgico/Concorrencial
caractersticadistintivadoproduto/servio(realizadapelaempresa,mas
sobretudo)percebidapelocliente
Hvriostiposdeposicionamento:emfunodosatributos,tipodeproduto,
funo,faceaoclienteouaoconcorrente
Vantagemdecustos Temosumcustoinferiorqueamdiadomercado
Vantagemdediferenciao Temosumprodutodiferentedetodososoutros
nomercado
Horizontal Temosumprodutocomcaractersticasdiferentescolocado
vendaaomesmopreoqueodosconcorrentes variedade
Vertical Temosumprodutocomcaractersticasmelhorescolocado
vendaaomesmopreoqueodosconcorrentes qualidade
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Estratgia

49

Estratgia
ExercciosobreSegmentao,MercadoAlvoePosicionamento(discussoem
grupo,10minutos):

1. CortedeCabelo
2. Iluminao(grandesespaos)

50

Estratgia
O Processo de Compra do Consumidor
Motivaesvriaspodemdarorigemaumanecessidadequepodeculminarnuma
compra.
Hedonistas prazeresousentimentosagradveisqueumindivduoesperaobter
dumproduto prazergustativo,bemestar,esttico,conforto,valorizaosocial
Racionaiseutilitrios oprodutotilouvemdeencontroaoseuinteresse
econmico,fazerbemsade,eficaz...
ticas sentimentosdedeverouobrigaesmoraisquelevamafazeruma
compra(umaenciclopdiaparaofilho,umalimentoqueajudaacrescer...)
Tambmcruciais:Graudeenvolvimento(dependedograudeimportnciada
decisoqueoindivduoestatomar valorelevadoouimpactoimportantena
sade),GraudePremeditaodacompra(hcomprasrefletidas,compraspor
impulso,comprasautomticas...)bemcomoasfontesdeinformaoede
aconselhamentoaquerecorremosconsumidores.
51

OProcessodeCompradeumConsumidor

52

Oqueo
Marketing
Mix?

OMarketingMix
tambmdesignadoporPolticados4Ps
Respeitaatodasasdecisesrelativasa:
Produto/Servio caractersticasprprias,embalagem,
marca
Preo condiesdecompra,preobase,descontos,
prazo,articulaocomfinanas/contabilidade
PontodeVenda/Distribuio levarprodutoaocliente,
canaisdedistribuio
Promoo/Comunicao incluiomixpublicidade,
relaespblicas,promoeseforadevendas

53

Omarketingmixpodesercentradosobretudonalgunspontos
MarketingMix centradonoproduto/servio
Inovao,qualidade,especificidade;tilparaempresasdemenor
dimenso
MarketingMix centradonopreo
Preobaixo;empresasdemaiordimenso
MarketingMix centradonadistribuio
Localizao;empresasdemenordimenso
MarketingMix centradonacomunicao
Publicidade,promoes,estratgiapull;empresasdemaiordimenso

54

Marketing
MarketingMix:Produto/Servio
Contedosimblico(ex.estilodevida)podeimportarmaisdoqueas
caractersticasdoprodutoemsi
Decisesbaseso
Caractersticasdoproduto/servio:performancesatisfaodocliente,
qualidadetcnica,originalidadeeoutrosatributosatendimento,garantia,
design(moderno,funcional,comunicacional)eembalagem(proteo,
conservao,comunicacional);(profundidadeeextensodalinhadeprodutos)
Ex.mercadoautomvel,mercadodovesturio,Tuborg 7.2

55

Marketing
MarketingMix:Produto/Servio
Decisesbaseso
Marca:distintiva,credvelefcildereternamemria;respeitaralei;
transculturalidadedamarca;podemsernomesdepessoas,descritivada
atividade,aglutinaodepalavras,inventadas(cadatipodemarcacom
vantagensedesvantagens;franchising)
Ex.Cocacola,Ford,IBM,Microsoft,BIC
NOTA:ositehttp://www.interbrand.com/ contminformaosobrecritrios
queestonabasederankingsdemarcas,incluindoumrankingpara
Portugal

56

Marketing
MarketingMix:Preo
Clculodopontocrticodevendas
Custosfixos/(Preo porunidade custosvariveisporunidade)=n
unidadesavenderparaquelucrosejazero
Formasfixaropreo
Custo(total)deproduoporunidade
Preoelevado;preobaixo;markup
(processoprodutivo,fornecedores,distribuioeimpostos)

57

Marketing
MarketingMix:Preo
Formasfixaropreo
Mercado concorrenteseclientes
Preoabaixodaconcorrncia;
preoacimadaconcorrncia(seproduto/serviocomalgonico);
semelhantesconcorrncia;
reacodoconsumidor(dadaaqualidadeebenefcios)

58

Marketing
MarketingMix:Preo
Formasfixaropreo
Caractersticasdoproduto
Standardizaoouoriginalidade(benefciodocliente)
Preobaixo bens/servioscomunseparasatisfazer
necessidadesnoespecficas,nodurveis,poucoversteisna
utilizao,tecnologicamentesimples
Preoelevado bens/serviosraros,durveis,versteis,
tecnologicamentecomplexos
Ex.Rolex
59

Marketing
MarketingMix:Preo
Outroselementosdopreo:condiesdepagamento
Descontos prontopagamento,quantidade,sazonais,produtos
reutilizveis/reciclveis;praticveiscomsucessosemalgunsprodutos
Estratgiadepreos
Penetraodemercado incialmentepreobaixo,estimulandoo
consumo,depoissobe
Desnatao preoinicialelevado,recuperarcustosrapidamente,
baixandodepois; (seprodutos/servioscomalgonico)
Competitiva preoalinhadocomosconcorrentes

60

Marketing
MarketingMix:Distribuio
Canaisdedistribuio meiosquelevamosprodutos/serviosdaproduo
aoconsumidor
Distribuio
Directa prpriaempresa
Indirecta intermedirios
Selecodadistribuio
Mercadoalvo,produto,objectivos,rentabilidade
Intensiva (bensdeconvenincia);
Selectiva (bensdeescolha);
Exclusiva (bensespeciais)
61

Marketing
MarketingMix:Distribuio
Indirecta
Directa

Escolhe a Indirecta

Volume de vendas
Escolhe a Directa

62

Marketing
MarketingMix:Distribuio
Tiposdeintermedirios
Grossistas:gerais,armazenista,cashandcarry,cooperativas,agentes
Retalhistas:lojasdaespecialidade,supermercados,showrooms,
hipermercados,discount,convenincia,semlojamquinas,marketing
directo,telemarketing,vendadirecta,correiodirecto,online
(ex.Toys RUs,Catlogos,Tupperware,...)

63

Marketing
MarketingMix:Distribuio
Nveisdoscanaisdedistribuio
Cliente,produto,intermedirios,concorrncia,caractersticasdaempresa
Ex.
ProdutorConsumidor
ProdutorRetalhistaConsumidor
ProdutorGrossistaRetalhistaConsumidor
PodeaindahaverImportadores,Representantes,Agentes
(ex.Vinho,materialdeconstruo,caf,esferogrficas)
Sebemorganizacional(B2B):agente>grossista/distribuidor
64

Marketing
MarketingMix:Distribuio
Funesdosintermedirios:
Distribuiofsica
Transporte,armazenagem,manuteno
Servios
Constituiodesortido,fraccionamento,recolhadeinformao,
promoo,venda,psvenda,financeiros

65

Marketing
MarketingMix:Distribuio
Gestodadistribuio/intermedirios
InterrelaoProdutorIntermedirioConsumidor
Objetivosdointermedirio objetivosdoprodutor
(poderdedecisonocanaldedistribuio:capacidadederecompensar,
deprejudicar localizao,fidelizaodeclientes,leifranchising,
reputao,qualidadetcnica,informao)
Intermediriotambmcliente
Intermedirioexclusivo oupartilhado (controle,transmissode
informao,desempenho,concorrncia,margens,dependncia,
localizao,formao)
(ex.Cocacola)
66

Marketing
MarketingMix:Comunicao
Mix dacomunicao:
publicidade,promoes,relaespblicas,foradevendas
Importnciarelativadomix
Mercadobens/serviosorganizacionais(B2B):foradevendas,
relaespblicas,promoes,publicidade
Mercadobens/serviosdeconsumo(B2C):publicidade,promoes,
relaespblicas,foradevendas
Funes
Informaromercado,atrair,identificarpossvelcliente,relaocom
canaldedistribuio,fidelizaractuais clientes
67

Marketing
MarketingMix:Comunicao
Mix daComunicao:Publicidade
Televiso +som,imagem,cor,movimento,abrangente; segmentao,custo
Rdio +segmentao,vastasaudincia,sons; imagem,ateno
Imprensa +audinciavastaevariada,segmentao,releitura,custo;
qualidade,memria;jornal( qualidade),revista(+segmentao,releitura)
Correiodirecto +segmentao,personalizao,avaliao,mensagemlonga;
custo,durao,poucoabrangente
Outdoor +segmentaogeogrfica,custo,frequnciadeexposio;
segmentao,ambiente
Internet +mensagem,custoporclienteadicional; audincia,qualidade

68

Marketing
MarketingMix:Comunicao
MixdaComunicao:Promoes
Amostras
Coupons
Descontos
Concursos(eprmios)
Brindes
Feiraseexposies
Atividadesempontosdevenda
Vantagens(objetivosespecficos,variedade,eficcia,articulvel)e
desvantagens(aambarcarenocaptarnovos,riscoparaimagem)
69

Marketing
MarketingMix:Comunicao
MixdaComunicao:RelaesPblicas

Contactospessoais
Realizaodeeventos
Publicaes
Patrocnio,mecenatoeaosocial

Vantagens(dirigido/proximidade)
Desvantagens(abrangepoucosclientes,custo,formao)

70

Marketing
MarketingMix:Comunicao
MixdaComunicao:ForadeVendas
Vendas
Estratgiapush
Estratgiapull

Vantagens(proximidade)edesvantagens(abrangepoucosclientes,
custo,formao,gesto)

71

Marketing
AplicaesdeMarketingMix
Distribuidores
Produto:extensoeprofundidadedalinhadeprodutos,qualidade,
servios
Preo:nvelrelativo,condiesdepagamento
Distribuio:nmerodelojas(dimensodecada)elocalizao,horrio,
transportedemercadorias
Comunicao:ambientenaloja,montrasedisposio,mix

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Marketing
AplicaesdeMarketingMix
Mercadodeservios
Oquedistingueservios eprodutos:relaocomcliente,benefcionoacto,
intangibilidade,clientepartedoprocessoprodutivo,menoruniformidade
Produto:qualidade(tangvel,fiabilidadeeconfiana/conhecimento
tcnico,prontido,empatia),inovao/melhoria
Preo:perceodoservio,sazonalidade
Distribuio:naloja,aodomiclio,correioouviaeletrnica,localizao,
horrio
Comunicao:contactospessoais
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Marketing
AplicaesdeMarketingMix
Ciclodevidadoproduto
Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Produto

Qualidade,
marca,patente

Qualidade,
servios

Qualidade,
atributos

Reputao,
inovar

Preo

Ex. Estratgias
elevado/baixo

Elevado

Estvel/Baixo

Baixo, ou
elevado-nicho

Distribuio

Reduzido n de
intermedirios

Maior n de
intermedirios

Reduzido n de
intermedirios,
incentivos

Reduzido n de
intermedirios

Comunicao

Dirigida,
informao,
promoes

Mais audincia,
benef. marca,
publicidade

Diferenciar
marca,
fidelizao via
incentivos

Mnima

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Marketing
NOTAFINAL: MARKETING CRIAODEVALOR,novoproduto/servio
Marketingumaatituteecompromissodetodaaempresaemtercomorefernciao
consumidor
Acriaodevalor (i.e,benefcios)oingredientechavedosucessodeumproduto/servio,a
comearpelorecebido/percebidopeloconsumidor.Mastodososenvolvidosnacadeiadevalor
(parceiros;fornecedores,colaboradores,investidores,distribuidores;comunidade)devembenficiar.
Ateno,pois,aoseguinte:
oproduto/serviodevesersoluo/resposta paraumanecessidade/oportunidadede
mercado;quantificar,i.e.,verificar,qualadimensoecrescimentodomercadoalvo
definirPropostadevalor,identificaraconcorrncia eenfatizaravantagemcompetitiva(face
aesta)

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Marketing
MARKETING CRIAODEVALOR
PropostadeValor
(ex.CanvasValueProposition,http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/value_proposition_canvas.pdf,http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/vpc)

Produtos/Servios
Quenecessidaderesolvembsica,funcional,social,emocional?
Comoajudam:compra/consumo,contribui,transferir/(re)venda
Cruciais...ounemtanto?
Ganhoscriados
Poupar dinheiro,tempo,esforo...
Benefciosesperados/aspiraes qualidade,oquedamais/menos...
Soluesactuais apreciadospelaperformance,atributosespecficos,...
Problemasminorados
Custos dinheiro,tempo,esforo...
Fazsentirmal/preocupaes Dificuldade,riscos,errosnouso,investimentoinicial...
Soluesactuais decepcionampelofuncionamento,atributosespecficos,...

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Marketing
Recursos exemplos/casos
Podem/devemprocurareanalisardiferentesexemplos,incluindoproporasua
discussoemaula
Nanet podeencontrarse,v.g.:
Estratgia&Marketing sucesso(curtoelongoprazo)
http://www.youtube.com/watch?v=5bmnB276f0g

Estratgia SWOTeMisso
http://www.youtube.com/watch?v=cpgxdYx3Arw

Estratgia McKinseyeSegmentao
http://www.youtube.com/watch?v=ZiA2sXWAvg

Estratgia Posicionamento
http://www.youtube.com/watch?v=BOBmFYxBJ50

MarketingMix
http://www.youtube.com/watch?v=bGIda4u_ST4

EmpresaeMarketing
http://www.youtube.com/watch?v=JnpuRS_o__U

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