EL proceso de planificacin estratgica sigue una

secuencia de etapas:
Diagnstico de la situacin, a travs de la matriz
DAFO, se analiza la
situacin interna y externa de la empresa.
Fijacin de la visin (la imagen del futuro que se
quiere para la empresa) y
la misin (plasmacin de los valores que se quiere que
la empresa
represente y proyecte en la sociedad); posteriormente
visin y misin se
concretan con objetivos y metas (responsabilidad
social, eficiencia,
innovacin, etc.).
Eleccin de la estrategia competitiva (cmo va a
competir con otras
empresas: liderazgo en costes, innovacin,
diferenciacin de productos, etc.)
... concrecin de objetivos y directrices
necesarias mediante PLANES PARCIALES.

Es decir, todas las empresas que operan en un mismo mercado y mismo sector, ofreciendo un
mismo producto o servicio y que rivalizan entre ellos para ser la opcin preferente de compra
del consumidor final a travs de estrategias empresariales diferenciadas.

Os propongo unos sencillos pasos que podis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing
a la hora de analizar la competencia y que os darn el anlisis clave para no errar en este
punto vital.

Quien es mi competencia?
Lo primero que tenemos que identificar con nombre y apellidos es que empresas son
competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto
de vista de La cultura del Marketing:
Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro
mismo mercado, con idnticos canales de distribucin, con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.
[box]Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos
sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Da o las de
Mercadona y Carrefour.[/box]

Competencia indirecta o de segundo grado: seran aquellas empresas que opera

en el mismo mercado, con los mismos canales de distribucin, que tocan el mismo perfil
de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o
solucin difiere en alguno de sus atributos principales.

[box]Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta
podran ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limn,
schweppes, tnica, 7up[/box]

Productos sustitutivos o de tercer grado: seran aquellos productos o servicios

que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed, difiere en sus
atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

[box]En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podran ser cualquier bebida que sacie
la sed como zumos, agua, bebidas isotnicas, ts, energticasque pueden ser una opcin
sustitutiva de nuestra producto y por tanto quitarnos cuota de mercado.[/box]
Os habis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os
suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite
En funcin de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio
analizaremos una opcin , dos o las tres (recomendado).

A que nivel?
Es importante recordar que este anlisis se puede realizar a cuatro niveles, en funcin del
alcance geogrfico de la empresa, de este modo tendremos referencias, a todos los nivele, en
todas las variables del mix de marketing que analicemos y comparemos:
[box type=tick]
A nivel internacional: la profundidad del anlisis depender de si nuestra empresa opera o
no a este nivel o si hay proyeccin de operar en el.. nos dar una visin macro de grandes
empresas, con pautas e indicadores orientativos.

 A nivel nacional, tendremos la radiografa de las empresas competidores en el mercado

nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la inversin en publicidad.
A nivel comunidad autnoma o regin, para entender como funciona y opera tu
competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar
con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido mayor o menor
al de mis competidores.
A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y valorar cifras
de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de accin, de choque o de
lanzamiento.
A nivel on-line: podramos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-commerce,
redes sociales
[/box]
En funcin del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro niveles de
anlisis.

Principales indicadores que analizar de la

competencia
Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de
actuacin es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen ms representativas, para
extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo
entre ellas y los propios resultados internos de gestin de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:
Concentracin de empresas competidoras del mercado, numricamente. De este modo
podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentracin, media o baja. Ver el tipo
de empresa, variedad de la oferta
Volumen de facturacin anual de los principales competidores: con este dato podremos
extrapolar el volumen total que el mercado factur en un ao y establecer la cuota de mercado
especifica para cada competidor y para nuestra empresa.
Cartera de productos/servicios: nos dar una idea de la cartera de productos y servicios por
competidor y de su nivel de penetracin.

 Servicios aadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor aadido, aqu
podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.
Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros
competidores a travs de diferentes mtodos: por ejemplo buscando recomendaciones en
internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algn
servicio y valorndolo, monitorizando sus redes sociales en busca de informacinsera
interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfaccin.
Encuesta sobre tu competencia directa: podemos disear un pequeo cuestionario en el que
se valore o evale las principales caracterstica como por ejemplo el diseo, la atencin al
cliente, el precioy hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseo de Apps, la estrella es el App de restauracin
de Mlaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios acerca de
aplicaciones similares y sobre la nuestra.
Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra
competencia y de nuestra empresa a travs de diferentes tcnicas.
Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro,
precio medio, volumen de promociones, ofertas
Campaas de publicidad: ver la inversin en medios, en que soportes, el mix de
medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo
Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil
para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros
competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como Informa.

 Canales de distribucin.
Anlisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en da debe ser un
punto a parte de anlisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las
campaas de display, redes sociales, landing page, adwords

Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de

posicionamiento que nos dar nuestra posicin competitiva en el mercado respecto a nuestros
competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante
matriz).

Conclusiones
Una vez realizado el anlisis de la competencia, por competidor,atributos, caractersticaspara
nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de partida para cuando al ao siguiente
volvamos a planificar poder comparar y estudiar la evolucin de nuestros competidores y la
nuestra y poder as establecer conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de
decisiones, marcacin de objetivos y de las estrategias de marketing.
[box type=note]De este modo analizaremos al menos una vez al ao a nuestros principales
competidores.[/box]
En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos especial con 4 o 5
competidores y 4 o 5 variables crticas que seguir y medir en un periodo de tiempo que
entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral) para ir controlando los movimientos
de nuestros competidores y poder tomas decisiones sobre la marcha.
Este tipo de cuadros por ejemplo son tiles en mercados en los que una campaa o accin de
marketing de tu competencia puntual puede robarte clientes. Un ejemplo es en el sector de las
telecomunicaciones y mas en concreto en telefona mvil.

Importante no obsesionarse con este anlisis, que lo que nos aporta es la visin y el estado de
nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan, entorno, sector, anlisis
interno, anlisis de nuestros datos histricos.nos darn las pautas para establecer nuestros
objetivos y las estrategias de marketing necesarias para la consecucin de los objetivos
marcados.
Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un cuadro resumen
con las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado
durante todo el proceso de ejecucin. De este modo tendremos una visin mas concentrada.
Y t, vigilas a tu competencia?, pues a por el siguiente paso: anlisis interno de la
empresa.

El primer paso es identificar qu empresas son tu competencia

La competencia son todas aquellas empresas que ofrecen productos o servicios similares
a los de tu empresa o sustitutos que es cuando su sustituyen el consumo de el producto
servicio por otro.
Cuando se habla de competencia siempre se nos viene a la mente empresas que son
nuestra competencia directa o empresas que tienen productos o servicios iguales, pero la
competencia no slo se limita a eso, tambin se deben de toma en cuenta a todas
aquellas empresas que ofrecen productos o servicios que pueden sustituir al nuestro.
Existen tres tipos de competencias:

Competencia directa: Son las empresas que estn en el mismo sector

que nosotros, con canales de distribucin idnticos y que sus productos o
servicios son parecidos o similares a los nuestros, y con el mismo target.

Competencia indirecta: Son todas aquellas empresas que estn en el

mismo sector, con los mismos canales de distribucin, tienen el mismo
target cubriendo las mismas necesidades, pero el producto o servicio que
ofrecen es diferente pero satisface la misma necesidad.

Sustitutos: Son los que satisfacen la necesidad principal de nuestro

producto, pero tienen otro target y sector.

La mejor manera de conocer a tu competencia es hacerte preguntas sobre ellos y obtener

las respuestas es lo mejor.

Que no hacer en un anlisis de la competencia

Subestimar a los competidores, pensar que no son tan listos como nosotros y que nuestras ideas
rompedoras e innovadoras no se les han ocurrido a ninguno de ellos antes, puede que el problema es que
alguno lo intento y no funciono.
La competencia indirecta. Los competidores de mi marca de patatas fritas, no slo son otras marcas de
patatas, puesto que otros productos pueden cubrir esa misma necesidad, y por tanto ah que
considerarlos. Siguiendo con el ejemplo, si hay bares de pintxos por la zona, el que como esos pintxos ya
no se decanta por comprar nuestras patatas.
Creer que conocemos el mercado al que nos acercamos sin haberlo analizado detenidamente. Muchas
veces sin un anlisis, podemos creer ciertas cosas de un mercado y tras el estudio, sacar conclusiones
diferentes, que pueden hacer cambiar de forma significativa nuestra visin de este mercado.

Respeta y vigila a la competencia para triunfar:

Cuando se realiza un plan de negocio el estudio de la competencia suele ser el gran
olvidado. Vaughan Evans, consultor de estrategia, afirma que en ocho de cada diez
planes que ha revisado, el anlisis no es convincente. Al contrario, es tan superficial que
conduce a engao.
El problema es que se elaboran acumulando la informacin que los miembros de la
compaa recaban a lo largo del tiempo y, salvo excepciones, este conocimiento no es
sistemtico ni organizado, apunta Ignacio Prez, profesor de ESICEmprendedores.
Los motivos de la desatencin son varios, pero entre los ms comunes est conceder ms
peso a los datos internos que al conocimiento de los competidores en la toma de
decisiones y, aunque menos habitual, el narcisismo de considerarse el mejor,
despreciando a los que nos rodean, apunta Prez.
Consecuencias
Actuar de esta forma es una imprudencia que puede costar muy cara, sobre todo frente a
los inversores. Para un posible socio capitalista es crtico conocer los factores y variables
que afectan a la estrategia y la ventaja de la propia empresa y de la competencia, afirma
Prez. Si pierde confianza en tu percepcin comercial, se acab el dinero.
Entre los puntos que hay que investigar los expertos aconsejan vigilar, entre otros, las
ventas reales por cada rea para calcular su cuota de mercado; el margen de beneficio
neto; la poltica de precios; la estrategia financiera y el apoyo econmico; la ubicacin de
las instalaciones y el equipo humano; la capacidad de distribucin y los niveles de rotacin
de existencias.
El anlisis de la competencia debe comenzar por catalogar a los competidores. Evans
recoge en su libro El plan de negocio, que hay dos parmetros fundamentales: variacin
por segmento y competencia indirecta. La primera consiste en tener en cuenta que en el
campo en el que te mueves, cada producto o grupo de productos tendr distintos
competidores. Por ejemplo, una firma de ropa tendr que vigilar a los grandes almacenes,
tiendas de zapatos, de complementos o joyas.
Por otro lado est la competencia indirecta, que son empresas que no pertenecen a tu
espacio pero que en un momento dado lo invaden al ofrecer alternativas al cliente.
En las start-up, Evans aade que deben tener en cuenta la respuesta de la competencia
ante su incursin en el mercado Si la nueva firma es un xito, actuarn de forma
contundente para no quedarse atrs, copiarn el producto, ampliarn la gama, bajarn los
precios. El mejor arma es tu capacidad de reaccin.
Diario Gestion (30/09/2013)

1. DIFERENCIA CON LA COMPETENCIANuestra empresa se diferenciara de las

otras empresas de asesorascontables en que aparte del paquete comn de las
asesoras nosotrasagregaremos servicios legales y financieros.Haremos la
diferencia en el trato hacia los clientes es cierto que existe undicho que dice el
cliente siempre tiene la razn, todos sabemos que nosiempre es as, nuestro

personal sern seres humanos pacientes yestarn capacitados para saber

expresarse hacia los clientes sin herir sususceptibilidad y hacer que se sientan
contentos con el buen trato.Poder brindar a nuestros clientes la orientacin en la
creacin yfuncionamiento del plan de negocios que quieran implementar desde
laparte legal y financiera o en su defecto si ya estn prestando el serviciodarles las
pautas para que no tengan problemas desde la parte legal ydarles unas
radiografas necesarias de la compaa cuando la necesiten.Tambin brindaremos
una atencin personalizada y agradable connuestro grupo de trabajo para
fortalecer ms los vnculos con nuestrosclientes.La diferencia con la competencia
que hay en el mercado de la prestacinde servicios contables es que solo se
centran en llevarle la contabilidad yen la entrega de informes cada mes y
comunicarles que estn dandoperdida o en su defecto ganancia, nuestra empresa
asesora aparte dedecirle al cliente sus perdidas y ganancias va ofrecerle
alternativas parasuperar las ganancias y disminuir cada vez las perdidas aparte
sinecesitan un servicio legal lo cobran adicional, o un servicio financieroestos
costos serian adicionales para el cliente y atentaran con la idea dereducir costos.
23
2. 24. Nuestra compaa en nuestro portafolio de servicios incluimos losservicios
anteriormente nombrados para que nuestro clientes no lesafecte su costos
administrativos de esa forma ganan ellos como nosotrosellos con un servicio eficaz
y oportuno y nosotros con un cliente satisfechopor el servicio recibido y una buena
recomendacin para poder percibirmas clientela que nos asegurara un crecimiento
de un cliente satisfechoson tres potenciales clientes que pueden llegar a nuestra
compaa.Otra diferencia es la de que estamos atacando un nicho olvidado por
lacompetencia que son los medianos y pequeos empresarios que en losltimos
aos se ha venido incrementando en el pas mas en la ciudad deBogot que son
olvidados por el resto de las compaas prestadoras deservicios contables ya que
estas firmas tienen un portafolio orientado a lasgrandes compaas y prestarles un
servicio contable a estos pequeosempresarios les generara perdida en su
utilidad.Otra diferencia es que el software que ellos estn implementando seadapta
alas grandes compaas y configurar el software para unapequea empresa o
mediana o en su defecto implementar un nuevoprograma contable les genera un
costo que no desean adquirir por quepara poder obtener una ganancia deberan
tener un promedio de clientesde 10 a 15 para poder percibir una ganancia que
soporte el costo de delprograma contable ya sea adquirido o adaptado.De por ende
que con las nuevas reformas tributarias que estaimplementando el gobierno para la
creacin de empleos dignos para lagente la competencia tendra que adaptar su
portafolio de manera para noquedarse fuera del mercado y nosotros por que
estamos iniciando elmercado solo tendramos que moldear nuestro portafolio como
lo hemosvenido haciendo a lo largo del proyecto. 24
3. 25. Otro punto a favor es que las firmas que son nuestra competenciatrabajan con
grandes compaas que a lo largo del tiempo pudiesenvenido teniendo utilidad y no
ven la necesidad de tener un Outsourcingcontable por el costo que les representa y
deciden tener un departamentocontable en la compaa que podra ser el costo
menos que tener unoexterno.Unas de las diferencias ms notables puede ser que
nuestros costos vana ser inferiores que el de nuestros competidores y esto nos da

unaventana para poder manejar unos precios ms asequibles para

nuestrosclientes.Tambin por nuestra condicin por ser nueva empresa
tenemosbeneficios tributarios los cuales no los tiene las empresas ya
constituidasantes del 2010. Estos beneficios estn en la declaracin de renta que
sepresenta cada ao y por nuestra condicin de S.A.S nos vemos exentosde
pagarla por un periodo de dos aos.Tambin tendremos unos servicios que se
adaptaran con las normasinternacionales dndole a nuestros clientes una visin
mas amplia en lacual le asesoraremos cosas que no tiene la competencia ya que
solo seenfocan en el mbito nacional, entre otros servicios que prestaremos quea
continuacin presentaremos.Procesamiento, anlisis, interpretacin y
recomendaciones sobre lainformacin financiera de los clientes: Codificacin y
digitacin de informacin en el programa de contabilidad. Anlisis y conciliacin
de cuentas. Elaboracin de nmina. 25
4. 26. Estados financieros, homologables con principios internacionales. Asesora
en la interpretacin de los informes. Informes especiales para socios, entidades
gubernamentales y privadas. Acceso remoto permanente. Suministro de
aplicativos e implementacinTambin en la asesora legal como se denoto
anteriormente tendremostarifas moderadas para que nuestros clientes puedan
acceder a este serviciocosa que no pasa con otras firmas ya sea que no presten el
servicio o seade un costo que el cliente no pueda acceder, los servicios que
prestaremosson los siguientes.Ofrecemos a los clientes la asesora y soluciones
que se requieran enmateria corporativa, comercial y de comercio exterior:
Estructuracin de contratos. Constitucin y transformacin de sociedades.
Conceptos jurdicos. Asesora en Inversiones Internacionales y operaciones
cambiarias. Apoderamiento de inversionistas internacionales. Planeacin de
proyectos de comercio exterior.Muchas de las empresas que se encuentran en el
mercado delimitan susservicios en la elaboracin de declaraciones y entrega a los
clientes,nosotros prestaremos un servicio ms extenso en la parte tributaria para
quenuestros clientes se encuentren tranquilos en este tema y de igual
formaprestaremos un servicio ms amplio en este tema entre los
cualesencontramos: 26
5. 27. Declaracin de Renta. Planeacin tributaria. Devolucin de impuestos.
Respuestas a requerimientos de las autoridades. Actualizacin permanente sobre
los cambios en la normatividad tributaria. Declaracin de impuestos. Medios
magnticos. Sper Sociedades. Elaboracin de contratos.Nuestra compaa
tiene muy claro que en los primeros dos aos lasutilidades no van a ser altas por
nuestras tarifas y mientras nos damos aconocer en el mercado, pero tambin
sabemos que los clientes potencialesse enteren de la calidad de nuestro servicios
se vern atrados a escogernuestro servicio por encima de las dems firmas y por
ende se vera reflejadoen nuestra utilidad. 27

APITULO II

2.1
2.2 ESTRATEGIAS CON RELACION A LA CONPETENCIA INDIRECTA.
Otro punto a favor es que las firmas que son nuestra competenciatrabajan
con grandes compaas que a lo largo del tiempo pudiesenvenido teniendo
utilidad y no ven la necesidad de tener un Outsourcingcontable por el costo
que les representa y deciden tener un departamentocontable en la
compaa que podra ser el costo menos que tener unoexterno.Unas de las
diferencias ms notables puede ser que nuestros costos vana ser inferiores
que el de nuestros competidores y esto nos da unaventana para poder
manejar unos precios ms asequibles para nuestrosclientes.Tambin por
nuestra condicin por ser nueva empresa tenemosbeneficios tributarios los
cuales no los tiene las empresas ya constituidasantes del 2010. Estos
beneficios estn en la declaracin de renta que sepresenta cada ao y por
nuestra condicin de S.A.S nos vemos exentosde pagarla por un periodo de
dos aos.Tambin tendremos unos servicios que se adaptaran con las
normasinternacionales dndole a nuestros clientes una visin mas amplia
en lacual le asesoraremos cosas que no tiene la competencia ya que solo
seenfocan en el mbito nacional, entre otros servicios que prestaremos
quea continuacin presentaremos.Procesamiento, anlisis, interpretacin y
recomendaciones sobre lainformacin financiera de los clientes:
Codificacin y digitacin de informacin en el programa de contabilidad.
Anlisis y conciliacin de cuentas. Elaboracin de nmina. 25