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Fazendo Gnero 8 - Corpo, Violncia e Poder

Florianpolis, de 25 a 28 de agosto de 2008

A Construo da Imagem Ideal da Mulher na Mdia Contempornea


Helena Miranda dos Santos1
Mulheres, Corpo, Mdia.
ST 39 Corporalidade na Mdia
O ttulo do presente artigo remete a um tema de discusso bastante atual a formatao de um
corpo ideal para as mulheres a partir do padro de beleza hegemnico e que, a meu ver, ainda,
carece de ateno por parte de pesquisadoras/es na rea de gnero e cultura. Nesse processo de
construo, a mdia tem participao marcante ao exercer uma manipulao tcita por meio da
veiculao de mensagens baseadas no discurso dominante cujos alvos principais so o corpo e os
cabelos.
Concordo com Vera Vieira (2004) quando observa que vivemos em uma poca onde prevalece o
slogan estou na mdia, logo existo e com Cristina Brando (2007) que, tambm, denuncia, na
contemporaneidade, a midiatizao total em que quase tudo na cidade acontece como a mdia diz
e quer. Nessa democracia audiovisual, o real produzido pelas imagens geradas na mdia,
reestruturando a vida urbana, j que, como afirma Naomi Wolf (1996), em um mundo saturado pela
mdia, as imagens no s afetam a histria; elas so/constroem a histria. Sobre esse aspecto
acrescento, ainda, a idia de Baudrillard (1980), citado por Ann Kaplan (1993) de que, com a
imagem da televiso, o nosso corpo se torna uma tela de controle, monitorado e fiscalizado pela
publicidade.
Entendendo que, dentro de uma certa cultura, a mdia funciona como um construtor de sentidos
preciso analis-la tomando por base a sociedade ocidental e patriarcal em que vivemos e que
permeia todo o processo de construo e de atribuio de significados aparncia dos corpos. Em
uma sociedade onde as relaes de poder so cada vez mais midiatizadas, qualquer anlise cultural
deve ser o estudo dos processos por meio dos quais as formas simblicas so produzidas,
transmitidas e recebidas.
Desse modo, considero importante e necessrio proceder a uma anlise crtica com uma postura
atenta e questionadora sobre as informaes que so veiculadas na mdia, problematizando as
ideologias presentes nos discursos e na linguagem. Essa anlise, luz de uma perspectiva de
gnero, torna-se fundamental para o entendimento desse contexto no qual o desejo de status
(consagrao pblica) e o desejo afetivo so envolvidos pelo consumo de objetos.

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Na tentativa de revelar esse discurso hegemnico voltado para a beleza da mulher, que difundido
por veculos miditicos, acessado e internalizado como uma autoridade invisvel que embasa o
seu comportamento na busca pelo padro de beleza, realizei uma anlise junto a quatro revistas
dirigidas a mulheres: Nova, Cludia, Boa Forma e Corpo a Corpo[1].
De acordo com Jean-Charles Zozzoli (2005), mais de trs quartos das capas de revistas dirigidas a
mulheres tm um ttulo que se refere melhor maneira de mudar a aparncia fsica. Nelas so
apresentadas dez vezes mais matrias e anncios publicitrios sobre essa temtica do que em
revistas equivalentes cujos leitores, predominantemente, so homens. Gomes e Silva (2005)
enfatizam que essas chamadas das capas utilizam, geralmente, verbos no imperativo, diminuindo a
liberdade de escolha das leitoras e persuadindo-as a entrar pela trilha dos desejos no satisfeitos e
acreditados como possivelmente alcanveis.
Com relao s capas das revistas analisadas, citamos a seguir algumas das chamadas presentes, a
exemplo de:
Virou mania! Silicone para aumentar o bumbum (Boa Forma);
213 produtos testados e aprovados: ganhe a pele e o cabelo que voc sempre sonhou (Corpo a
Corpo);
A nova plula antibarriga (Nova); e
Injeo paralisa as rugas, (Nova).

Esses ttulos aguam a curiosidade das leitoras que, com o objetivo de alcanar a imagem
construda como o padro ideal de corpo a ser seguido, so incentivadas a ler as matrias no
interior das revistas nas quais encontram a indicao de produtos.
Um outro aspecto que estimula as leitoras aquisio de bens e de produtos refere-se utilizao de
imagens de profissionais da mdia (tanto nas capas como nas matrias no interior dessas revistas)
que funcionam como padres de beleza a serem desejados e buscados.
No apenas revistas, como tambm propagandas, programas de TV, outdoors, entre outros veculos
miditicos, utilizam figuras de profissionais da mdia, cujos corpos esto sendo constantemente
moldados ao ideal de beleza da poca, como modelos, a fim de despertar em todas as mulheres o
desejo de ter tais caractersticas. Desse modo, as mulheres comuns iro identificar o padro de
aceitabilidade de seu grupo e, por conseqncia, devero consumir, na indstria de cosmticos,
produtos que possam aliviar as insatisfaes que o prprio modelo-exemplo instiga. Essa uma
maneira sutil de dirigir as mulheres para o consumo de uma indstria voltada para elas mesmas e
que envolve bilhes de reais, atentando para o direcionamento a determinadas faixas etrias. E sob
essa estimulao reiterativa, aquelas que possuem condies de investir e que internalizam tal
construo discursiva seguem o padro construdo, na busca desenfreada pela modelagem dos seus
corpos, enquanto que as que no dispem de recursos financeiros para tais investimentos podem se
sentir frustradas.

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Ainda chama a ateno, nessas revistas, a aluso a personal trainers que comandam e direcionam
os exerccios aerbicos e de musculao realizados por muitas profissionais da mdia: Com a
personal Valria Frana (que tambm tem entre suas alunas as artistas globais Paola Oliveira e
Joana Balanguer), Isis aprendeu a otimizar o tempo na academia (BOA FORMA, p. 68).
Com esse direcionamento, as jovens vo sendo estimuladas a freqentar academias de ginstica e
a ter, tal como essas atrizes, (no caso daquelas que dispem de recursos financeiros para isto), o
auxlio dessas/es profissionais na realizao de exerccios fsicos individuais e especficos que
podem ser realizados em sua prpria casa. Assim, a idia de que as profissionais da mdia tm um
corpo perfeito porque dispem de ateno particular e de exerccios fsicos adequados a seu
corpo, com um(a) profissional atento(a) s especificidades de sua constituio fsica, pode estar
sendo construda, colaborando para o desejo, por parte das mulheres comuns, de possuir tal
acompanhamento.
Considerando que essas atrizes e modelos utilizam o corpo e a aparncia fsica como instrumentos
de trabalho, a modelagem da sua imagem (e, possivelmente, de comportamento e de vesturio) se
d quando a sua vida privada se torna pblica e as leitoras (que no so profissionais da mdia)
passam a desejar possuir uma imagem semelhante dessas profissionais, apesar do seu corpo no
ser o seu prprio instrumento de trabalho.
A exposio da vida ntima de atrizes e modelos veiculada pela indstria da beleza que tira
proveito da sua imagem, mas, diferente das mulheres normais, essas profissionais no so
manipuladas, pois alm da remunerao que recebem pelo trabalho profissional que desenvolvem,
comum que elas ainda ganhem brindes do produto propagandeado.
Um outro aspecto observado na anlise dessas revistas a grande quantidade de matrias voltadas
para a reduo de peso ou incentivo ao corpo magro, esguio. Tal fato vem repercutindo na sade de
muitas jovens que, na nsia de possuir um corpo ideal, que quer dizer, para essas revistas,
manequim 36 ou 38, no importando altura, bitipo, etc., esto desenvolvendo, conforme j
constatado pela rea mdica, transtornos alimentares, a exemplo da bulimia e da anorexia.
Entre as revistas pesquisadas, o incentivo ao corpo magro pode ser percebido, de modo especfico,
na matria da Corpo a Corpo com a apresentadora Luciana Gimenez, quando afirma que ela est
dez quilos abaixo de um peso saudvel, pois no mede esforos para exibir-se linda de morrer...
pernas torneadas, barriga sequinha, seios firmes e curvas bem marcadas (CORPO A CORPO, p.
38). O interessante que no so mencionados quaisquer prejuzos sade por ela estar abaixo de
um peso considerado, atualmente, pela Medicina como saudvel. Ao contrrio, tal constatao
aparece como um ganho, j que ela se esfora, despende tempo e recursos financeiros para alcanar
este ideal atravs de diversos procedimentos da indstria da beleza malhao, boca fechada,
cremes para celulite, drenagem linftica e xampu especfico para seu tipo de cabelo.

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Esse incentivo ao emagrecimento, no discurso dominante, parece estar pautado na relao
estabelecida entre o corpo e a sade que aponta o corpo magro como saudvel e belo, agregando-se,
aos exerccios fsicos, a prtica de dietas alimentares. Entretanto, tal relao distorcida em virtude
do corpo ideal estar, cada vez mais, sendo identificado como aquele que se encontra abaixo do
peso saudvel reconhecido pela Organizao Mundial de Sade (OMS), comprometendo o bemestar daquelas que se dispem a buscar esse padro.
Assim, como o peso do corpo-modelo vem deixando de ser o peso saudvel, as revistas
estimulam as leitoras a ir mais alm, na luta para alcanar o padro de corpo magro ou, at mesmo,
esqulido. Na matria Magra X Saudvel: d pra empatar esse jogo?, a colunista da Nova, Angela
Senra, considera que Ns, mulheres, no vamos desistir da beleza sem luta (NOVA, p. 160),
estimulando as mulheres a superarem os seus prprios limites (at mesmo de sade) para o alcance
desse padro. Outros artigos sobre reduo de peso cujos ttulos chamaram a ateno, nessas
revistas, tambm ratificam a relao, socialmente construda, entre beleza e corpo magro:
Passe do manequim 40 ao 38 andando (Boa Forma);
Essa fcil, 1kg a cada 7 dias sem fazer dieta (Corpo a Corpo)
Qual o peso do seu prato? (Corpo a Corpo).

H ainda matrias que enfatizam o emagrecimento de modo ldico como as que se seguem, todas
encontradas na Boa Forma:
Dieta, emagrea comendo o que gosta;
Vamos andar! Diminui um nmero do manequim em 15 dias;
Dance com Shakira e Madonna e torre calorias; e
Danar, malhao divertida, cabea boa e corpo feliz.

Trata-se de uma variao de opes que visa atender a todos os gostos, induzindo o maior nmero
possvel de mulheres a se exercitar em academias, realizar exerccios ldicos e fazer uso de
alimentos lights para se enquadrarem ao referido padro.
Para as mulheres que no gostam de realizar exerccios fsicos e no possuem renda disponvel para
se submeter a intervenes cirrgicas que, segundo se afirma nessas revistas, promovem um efeito
imediato, a Cludia discorre sobre a oportunidade de realizar um tipo de ginstica que envolve
menos tempo e mais esforo, na matria intitulada Ginstica para quem odeia ginstica
(CLUDIA, p. 150). Afinal, o importante no se descuidar nem ficar de fora desse esquema ou
estratgia (utilizando os termos blicos comumente encontrados nessas revistas) para alcanar o
corpo ideal, sendo os investimentos diversos.
A aplicao de recursos financeiros mais elevados para formatar o corpo ao padro tambm foi
evidenciada nas seguintes matrias: Bye bye celulite e flacidez, tecnologia de radiodifuso e
Cirurgia a preo justo (ambas em Corpo a Corpo). H ainda, na Boa Forma, um artigo com
quatro mdicos (trs dermatologistas e um cirurgio plstico intitulados de especialistas em esttica)

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que abordam novas tcnicas de lipoaspirao, rejuvenescimento atravs de luz intensa pulsada,
plulas da beleza (que so suplementos alimentares) e aparelho de radiofreqncia para tratar da
celulite e da flacidez, alcanando, assim, uma classe mais alta ou pessoas que se sacrificam, por no
disporem de renda suficiente, para fazer valer o seu desejo (criado pela mdia) de realizar tais
tratamentos. Todavia, h um desconhecimento dos reais riscos para a sade, primeiro, porque
alguns dos produtos ou tratamentos so novos e, portanto, no tm garantia, fazendo tais pessoas de
cobaias e, segundo, porque ainda no se sabe os efeitos colaterais de todos esses procedimentos no
organismo.
Considerando que tais revistas so sustentadas pela indstria da beleza, os altos recursos financeiros
empregados pelas propagandas de bens e produtos nelas veiculadas chegam a interferir no
direcionamento das matrias. No toa que tanto as propagandas quanto as matrias das revistas
pesquisadas contribuem para a naturalizao do conceito de que o corpo ideal o corpo magro e
induzem aquisio de produtos voltados para a reduo de peso.
Entre as propagandas que corroboram o ideal de corpo magro, vejamos apenas duas, expostas na
Boa Forma, a ttulo de exemplificao: a propaganda do medicamento Roche E voc, o que voc
faria com alguns quilos a menos? e a propaganda de um tipo de produto, Racco A bebida que
ajuda voc a entrar em forma , induzindo, at, uma competio entre as mulheres: Equilibre seu
corpo e desequilibre o de suas amigas.
As matrias que tratam de relacionamentos afetivos homem-mulher tambm indicam o padro de
beleza para a mulher como importante para esses encontros, enfatizam o fato de que a mulher deve
ser sexy e atender aos desejos e imaginrios do homem sinalizando, ainda, alguns aspectos
comportamentais: representar-se como uma mulher no leviana e que serve para casar temas
abordados em revistas dirigidas a mulheres na dcada de 50 e que permanecem em evidncia, ainda
hoje, como um reflexo do backlash[2].
Essas indicaes, tanto sobre a aparncia fsica quanto no que diz respeito ao aspecto
comportamental, permitem considerar que esse o discurso que vem sendo veiculado pela mdia e
naturalizado e assumido como verdade sobre as mulheres:
A mulher deve ser sexy, porm, recatada. Deve estar bem maquilada, sem excessos (ou melhor,
saber se maquiar) e usar roupas da moda (que delineiam o seu corpo, mas que no a deixem vulgar).
O uso de saltos altos tambm contribui para configurar o modelo ideal de corpo esguio
semelhante ao das modelos de passarela.
O seu corpo deve ser aparentemente jovem, branco[3] e mostrar a sua esplndida sade que
reconhecida, nessas revistas, atravs do corpo magro (manequim 36 a 38) com msculos bem
delineados, sem ser excessivamente musculoso. O abdmen deve apresentar o menor percentual de
gordura possvel obtido com o emprego de exerccios em academias de ginstica e o uso de

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alimentos diet ou light. Ela tambm no deve esquecer que a sua juventude passageira e que,
previamente, deve tomar cuidados utilizando produtos anti-rugas, anti-celulite e anti-estrias.
A pele do rosto e do corpo tambm deve ser cuidada. Para isso, existem especialistas
(dermatologistas ou outros profissionais que trabalham em clnicas de esttica) e produtos de beleza
para cada parte do corpo, que so encontrados em lojas especficas.
Os cabelos so a moldura do rosto e, no importa a sua etnia, devem ser lisos escorridos (caso seja
necessrio, devero ser utilizados produtos qumicos como alisamentos ou tinturas) e tratados,
periodicamente, com massagens hidratantes.
Existindo qualquer imperfeio que no possa ser corrigida pela realizao de exerccios fsicos, h
ainda outros investimentos que incluem desde tratamentos realizados em clnicas at intervenes
cirrgicas para o implante de silicone em vrias partes do corpo. Independentemente de idade, etnia
e gerao, todos esses investimentos so vlidos para a mulher que deseja ter um conjunto
socialmente construdo e identificado como belo.
desse modo que idias sobre beleza das mulheres vm sendo construdas e propagadas em
veculos miditicos respaldadas por inmeras fotografias e, ainda, em uma programao intensa na
televiso aberta ou fechada, em seus vrios canais. Entretanto, como podemos acreditar que essas
fotografias retratam imagens reais? Hoje em dia, com a utilizao de programas especficos de
computador, que permitem realizar correes estticas em fotografias digitais os photoshops , as
fotos que so veiculadas na mdia, principalmente em outdoors, revistas e anncios em geral, esto
sendo modificadas previamente. A exigncia desses efeitos de imagem cresce tanto que j podemos
observar os crditos concedidos aos profissionais que trabalham nessa rea, melhorando a
imagem de atrizes e modelos que aparecem nas capas e no interior de revistas.
Assim, os padres de corpo vendidos como ideais se distanciam da realidade, o que implica em
uma dificuldade, por parte das mulheres, de avaliarem objetivamente o seu corpo e o seu peso.
Soma-se a isso o fato de que, para cada imagem (de modelo ou atriz) selecionada para ser exposta
em uma revista, so retiradas centenas de fotos por um/a fotgrafo/a profissional, com efeitos de luz
e de sombra, entre outros instrumentos utilizados, que no esto ao alcance do pblico. As pessoas
que lem ou vem tais fotos em revistas e que desconhecem a existncia dos bastidores na criao e
seleo das imagens pensam que foi retirada apenas uma nica foto, instantnea, no percebendo
criticamente o trabalho do/a autor/a da foto e o tempo gasto pela modelo para se expor mquina
fotogrfica.
Desse modo, as mulheres se sentem feias quando comparam o seu corpo ao das profissionais da
mdia sem terem a conscincia de que almejam algo impossvel de ser atingido: uma beleza virtual,
um corpo fantasmtico. Isso desconstri a idia de imagens perfeitas que veiculada nas revistas
dirigidas a mulheres.

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Diante dessas consideraes, fica claro que a mdia a grande responsvel pela propagao de
informaes de beleza, pela razo mais simples de que so as indstrias que a sustentam atravs da
publicidade. uma rua de duas mos onde uma (a indstria de consumo) financia e a outra (a
mdia) veicula. Assim, tanto a indstria quanto as revistas atuais aliam-se para que as mulheres
absorvam o padro e procedam modelagem de seus corpos de forma acrtica.
NOTAS
[1] Pela sua organizao, matrias e propagandas trazidas tais revistas afiguram-se destinadas a um pblico feminino das camadas
mdias urbanas e da classe alta, no apenas pelos interesses, que giram em torno do modelo de beleza e aparncia, como tambm
pelo poder econmico e aquisitivo de suas leitoras, j que se dispem a realizar investimentos, adquirindo produtos ou fazendo
intervenes at mesmo cirrgicas sobre o corpo. Com relao faixa etria, foram identificadas variaes, em decorrncia das
matrias trazidas no interior de cada revista. Enquanto a Boa Forma e a Corpo a Corpo trazem artigos sobre dieta, nutrio, beleza,
corpo, academias de ginstica e moda e parecem se direcionar a mulheres na faixa etria entre vinte e trinta anos, a Cludia traz
matrias sobre famlia e filhos e a Nova tematiza sobre trabalho e carreira, ambas atendendo mulheres casadas e/ou profissionais,
inclusive solteiras, acima dos trinta anos.
[2] O backlash ou refluxo antifeminista descrito por Susan Faludi (2001) como um poderoso contra-ataque aos direitos da mulher,
iniciado por volta dos anos 80, como estratgia poltica para enfraquecer as conquistas do Movimento Feminista. Um retorno
feminilidade, como um renascimento da natureza da mulher, que construda com base na beleza, passividade e obedincia. A
partir dos anos 90, esse discurso modelador (backlash) vem com maior fora, na mdia, atravs de revistas com muitas imagens e
poucos textos, culminando com o discurso dominante no incio do sculo XXI, quando modelos e atrizes da mdia voltam a ser o
centro do ideal de beleza para a mulher. Desse modo, as revistas dirigidas a mulheres passam a exercer um importante papel na
veiculao de informaes dessa natureza. Os manequins passam a definir os padres de beleza e as mulheres comeam a segui-los,
abrindo caminho para uma esttica doentia.
[3] A observao do padro de corpo ideal, na atualidade, denota que as mulheres se espelham no modelo de beleza branco por ser
esse o padro veiculado com veemncia na mdia. Tal constatao leva ao questionamento sobre como as mulheres das camadas
mdias urbanas, baianas e mestias, se vem e se lem diante desse modelo.

REFERNCIAS
BAUDRILLARD, Jean. The implosion of meaning in the media and the implosion of the social in the masses. In: WOODWARD, K.
(Org.). The myths of information: technology and postindustrial culture. Madison: Coda Press, 1980.
BRANDO, Cristina. A imagem da mulher na mdia: televiso e cultura: fico, crtica, histria e teatro na TV. Disponvel em:
<http://www.oclick.com.br/colunas/brandao35.html>. Acesso em: 20 nov. 2007.
FALUDI, Susan. Backlash: o contra-ataque na guerra no declarada contra as mulheres. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.
GOMES, Isaltina Maria de Azevedo Mello; SILVA, Jos Carlos de Melo. Cincia, sade e beleza nas revistas femininas. Revista
Digital Comunicao e Sade. v. 2, n. 3, dez. 2005.
KAPLAN, Ann (Org). O mal-estar no ps-modernismo: teorias, prticas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
Revista Boa Forma, ano 22, n. 3, ed. 238, mar. 2007.
Revista Cludia, ano 46, n. 3, mar. 2007.
Revista Corpo a Corpo, ano 20, n. 219, mar. 2007.
Revista Nova, ano 35, n. 3, mar. 2007.
VIEIRA, Vera. O consumo de imagens e palavras estereotipadas pode reforar padres comportamentais. Revista do Idec
consumidor S. A. n. 79, So Paulo, jun. 2004.
WOLF, Naomi. Fogo com fogo: o novo poder feminino e como o sculo XXI ser afetado por ele. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
ZOZZOLI, Jean-Charles Jacques. Corpos de mulheres enquanto marcas na mdia: recortes. In: BRANDO, Izabel (Org.).
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Psicloga e Mestra em Estudos Interdisciplinares sobre Mulheres, Gnero e Feminismo

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