UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE SANTIAGO

FACULTAD DE ARQUITECTURA E INGENIERA ]

TRABAJO

Importancia del Marketing

Social
EN REPLICA DOMINICANA
PRESENTADO A

Ing. Marcos Reynoso

EN LA MATERIA DE

Gerencia de Productos
PARA LA CARRERA DE

Ingeniera Industrial
SUSTENTADO POR

MAT. 93-8253

Franklin de Js. Torres

26 octubre 2016
Moca, Espaillat
Repblica Dominicana

PREAMBULO

Resulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan

en campaas sociales no lucrativas en Repblica Dominicana, ya que
estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de
bienes y servicios, persiguiendo as el objetivo de lucro econmico.
El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades
destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o
conductas apetecibles al individuo.
A medida que a pasado el tiempo, en Repblica Dominicana se ha
empezado a notar de una forma ms contundente y definitiva el inters
y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de
crear entre su pblico consumidor concientizacin y sensibilidad acerca
de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a
aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a
un determinado consumo.
El benefactor es la organizacin o asociacin, que disponen o emiten
parte de sus ganancias a obras sociales (Presidente, Unileber

Dominicana, Colgate Dominicana, Industrias Macier, Brugal,

Pepsi Dominicana, Cocacola Dominicana, Cementos Titan,
entre otras); mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda
obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayora de
los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que
est encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda).
El Marketing social no es ms que las ventas de ideas sociales, pero no
por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo
esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una
ideologa o manera de pensar determinada en un pblico consumidor.

INTRODUCCION

Desarrollar la materia marketing social, polticas y servicios, tiene como

intencin fundamental, indagar acerca de los conceptos claves que lo
definen, analizar como las empresas en la actualidad lo asumen y las
ventajas que proporciona apoyarse en un enfoque moderno de la
mercadotecnia, que se utiliza como plataforma de las relaciones publicas
empresariales, para proyectar una imagen social de las mismas a travs
del retorno de una porcin de sus beneficios a la poblacin.[1]
De acuerdo al concepto de Alan Andersen en 1995.

LA MERCADOTECNIA SOCIAL
Es la aplicacin de las tecnologas de la mercadotecnia comercial para el
anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de los programas diseados
para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta
tratando de mejorar su bienestar personal y el de su comunidad.
Es importante conocer el pensamiento de Nelly y Kowalczyk en 2003
refirindose a marketing con causas sociales el cual dice: "el marketing
con causas sociales es el proceso para formular e implementar
actividades de marketing que se caracteriza por la contribucin con una
cantidad econmica especfica, que se destina a actividades no
lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; adems, atrae
ingresos provenientes de este intercambio.
Partiendo

de

los

planteamientos

anteriores

de

autores

citados

anteriormente de manera personal considero que estudiar a profundidad

la mercadotecnia social nos proporciona conocimientos vanguardistas,
que van de la mano con las tendencias globales, donde las empresas
tienen la posibilidad de alcanzar millones de clientes de diferentes
culturas, por lo que se requiere un amplio conocimiento del marketing
social, para estructurar las estrategias de insercin de esta en la
sociedad globalizada, con una visin de fortalecimiento de la relacin
entre la empresa y su entorno, creando un vnculo social, a travs del
desarrollo de programas y proyectos que contribuyan a mejorar la
colectividad como retribucin a la lealtad y el apoyo con el consumo de
los productos.
De igual manera el MARKETING SOCIAL se puede concebir como una
rama de aplicacin estratgica de las empresas con proyeccin de
futuro, funciona acorde con las exigencias y tendencias globales, acorde

con los nuevos espacios competitivos, los cuales exigen un tipo de

institucin empresarial, capaz de involucrarse en el desarrollo de sus
clientes, vender ms que un producto, vender una idea, una solucin a
un problema colectivo, que involucra a miles de personas, con
caractersticas comunes que implantaran en las generaciones siguientes
el apego hacia una empresa, y sus determinadas marcas de productos o
servicios.
Como planteo Kotler y Levy (1970), se logr mantener el contacto de
stas con los consumidores y as "averiguar sus necesidades, desarrollar
productos

que

cubren

estas

necesidades,

disear

la

forma

de

distribuirlos y construir un programa de comunicacin para expresar los

propsitos de la organizacin"
Partiendo de lo expuesto por Kotler puedo expresar que: En un mercado
con tendencias globales permanecern aquellas empresas que adems
de adaptarse a los cambios, puedan concebir en sus estrategias y
polticas vnculos ms estrechos con sus clientes, que le permitan saber
cuntos son, donde viven en que se ejercitan, cul es su visin de futuro
como sociedad organizada, en virtud de este planteamiento, se requiere
una nueva mentalidad de desarrollo econmico capaz de romper con la
monotona cognoscitiva, dndose una apertura de las ideas de cada
integrante, para poder garantizar la permanencia de la misma en el
mercado.

DESCRIPCIN UN ZOOM (+) A LA MERCADOTECNIA SOCIAL

En la actualidad la mercadotecnia social en Repblica Dominicana, con
sus polticas y servicios se ha convertido en la plataforma de la creacin
y proyeccin de una imagen de responsabilidad social en las empresas,
gracias a estas se involucran en actividades de diferentes reas como

son: salud, educacin, medio ambiente, deporte, cultura, entre otras, a

travs de esta base las mismas logran conquistar la voluntad de amplios
sectores de consumos, que se vinculan con un sentimiento de gratitud,
como es el ejemplo de la construccin de un parque de entretenimiento
o esparcimiento a una comunidad, una cancha para prctica de
deportes, una escuela, becas para estudiantes sobresalientes, entre
otras actividades, que contribuyen a mejorar y proporcionar bienestar
personal en la comunidad.

Nos proponemos conocer a profundidades el origen del marketing social

en Repblica Dominicana, polticas y servicios, conceptos, aplicacin e
importancia de este en la sociedad global, as como algunas de las
posiciones de los autores que han abordado el tema, desde su
surgimiento hasta la actualidad. Ya que En las ltimas dcadas una rama
de la mercadotecnia se ha enfocado en atender asuntos sociales,
proyectando una imagen de sensibilidad con la sociedad, fortaleciendo
los vnculos con los diferentes segmentos de mercados y con clientes de
forma grupal, devolvindole a estos, parte de sus beneficios a travs del
patrocinio de obras sociales.
Partiendo de esta tendencia se concibe como necesario estudiar la
mercadotecnia social, polticas y servicios, de forma profunda para poder
establecer esquemas de cambios y conocer los comportamientos
empresariales, as como la adopcin de nuevas estrategias encaminadas
al fortalecimiento de la gerencia empresarial y poder aportar ideas
claras al respecto fruto de la investigacin y el anlisis.
De igual manera en el desarrollo de la materia se profundizaran los
siguientes contenidos: Conceptos de Mercadotecnia social. Retos de la
Mercadotecnia Social. Rol de la Mercadotecnia Social y estrategias.
Polticas

empresariales

para

sustentar

la

mercadotecnia

Social.

Importancia

de

una

proyeccin

de

una

imagen

de

servicio

responsabilidad social empresarial y Las empresas como ente de

desarrollo Social.
ORIGENES DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL INTERNACIONAL
El nacimiento de la Mercadotecnia Social se da en 1971, cuando Philip
Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta que los mismos principios de la
mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al mercado,
se pueden usar para "vender" ideas, actitudes y comportamientos. Philip
Kotler la define como: "el uso de principios y tcnicas de mercadotecnia
para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o
abandonar algn comportamiento para el beneficio del individuo, del
grupo o de la sociedad."

Aqu podemos atribuir que la Mercadotecnia Social,

Surge Cuando, se ven en la necesidad de modificar sus
estrategias para influenciar de forma ms efectiva a su
mercado meta motivando algunos cambios en el
comportamiento de los consumidores.
De acuerdo a los planteamientos de Kotler: La mercadotecnia social va
ms all del diseo y realizacin de una mera campaa publicitaria, en
ella se debe establecer un plan, disear una estrategia y utilizar las
herramientas de la mercadotecnia comercial tales como: la investigacin
de mercado, aplicacin de mezcla de las Ps, implementacin y
evaluacin.
En este mbito reflexiono en que cada empresa grande mediana o
pequea, debe reconocer la importancia del Marketing Social, sus
polticas y el servicio que este ofrece, para motivar a nivel de gerencia el
desarrollo de una poltica verstil que se acople a las necesidades reales
de

los

segmentos

de

mercados,

deben

disear

jornadas

de

sensibilizacin, para que los consumidores puedan ver que ms que un

beneficio monetario la empresa quiere que sus consumidores gocen de
salud, bienestar y reciban valor aadido por la compra de productos,
estos provocara que los mismos se sientan parte de la empresa.
MARKETING SOCIAL, EL COCEPTO MODERNO
En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia
general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de
adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades
dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

"el diseo,
implantacin y control de programas que buscan incrementar
la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos".
Philip

Kotler

define

el

marketing

social

como:

Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de

consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de
utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas
diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa
abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas
escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers
o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin
persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el
valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse
a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de
cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de
ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores
de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas
pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el

papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la

mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los
mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de
mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan
los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese
comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que
desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es necesario
modifican el programa para que surta los efectos deseados.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL
1.

Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no

lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su

tradicional asociacin con el motivo del lucro; es por esto que algunas
de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que
realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo
de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las
actividades son una y la misma.
2.

Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las

organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar

una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea
que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente,
desentendindose as de la produccin o venta de ideas.
3.

Filosofa de "lo s todo": Los directivos de organizaciones no

lucrativas a menudo piensan que saben cmo crear e implantar

programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de
capacitacin formal o experiencia en ramo. En muchas universidades,
por ejemplo, artista grfico o experiodista han sido nombrados "director

de servicio de informacin" (eufemismo para gerente de publicidad),

estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero
para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que
nicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se
ha identificado alguno).
Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con basta
experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son
contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus
objetivos

organizacionales.

Al

dejar

de

tomar

en

cuenta

las

caractersticas nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a

menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o
que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no
lucrativo.
MERCADO OBJETIVO
Para los mercadlogos comerciales en organizaciones de negocios, el
mercado objetivo en Repblica Dominicana, como en muchos pases,
est definido por los clientes, mientras que, los mercadlogos no
lucrativos deben servir a varios pblicos, antes que a un grupo de
clientes especficos. Es decir, que el cliente como consumidor de un
producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado
objetivo para el mercadlogo comercial.
En tanto que, para el mercadlogo no lucrativo la forma de obtener
divisas para la institucin que representa va a estar sustentada por
diversos consumidores, pero
conocidos

no

con

el

nombre

de

clientes

consumistas,

si

no

patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique

como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende
como beneficiario y colaborador de la misma.

LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS
NO LUCRATIVOS DE REPBLICA DOMINICANA
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y tcnicas de
la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.
Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso,
adaptndolas, desde luego, al problema especfico en cuestin.
Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las
personas que estn al frente de estos organismos la idea de aplicar los
mtodos de la mercadotecnia.
Las crticas que el pblico hace cuando alguno de los organismos no
lucrativos emplea campaas publicitarias son:
-

La poblacin siente que se est malgastando el dinero pblico.

Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas.

Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.

LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL"

Es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden
aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas
nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles.
La "causa social" es "Toda organizacin no investida del poder pblico
que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o
comportamientos de cierta
poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas
particularidades de la poblacin".

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus

jurdicos, citando como ejemplos:
Asociaciones de voluntarios

Cruz roja

Asociacin de liberacin femenina

Asociacin de libre aborto

Campaas antialcohlicas

Campaas de prevencin del cncer

Sindicatos, etc.

Clubes de servicio.

FINANCIAMIENTO DEBIL
Los mercadlogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con
fondos suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la
nocin de que las organizaciones lucrativas estn "nadando en dinero",
mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en
comparacin, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero
creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante la
buena planificacin. Al igual que las organizaciones no lucrativas, los
negocios se ven contrado por la cantidad de demanda que existe de sus
productos. Ambos tipos de organizacin deben de equilibrar la oferta y
demanda para obtener fondos.
Sin embargo perdura el hecho de que la mayora de las instituciones no
lucrativas son financieramente dbiles, lo que a veces limita el alcance
de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos
instrumentos de mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada de
investigacin de mercado. Para contrarrestar este problema, las
entidades no lucrativas que tienen xitos aplican sus herramientas y
capacidades de mercadotecnia a sus pblicos, de manera

ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadlogo de

institucin no lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de
trabajo de los minusvlidos, deben de emplear mercadotecnia para
generar fondo del pblico, el gobierno y las empresas o fundaciones
filantrpicas(ascendente), con el objeto de ser capaces de vender el
concepto

de

igualdad

al

pblico,

al

gobierno

las

empresas(descendente).
DIFICULTADES DE PLANIFICACIN
Los mercadlogos en organizaciones pblicas y no lucrativas, a medida
encuentran dificultades para establecer objetivos medibles, que es un
prerrequisito fundamental para la buena planificacin y control. Si bien
los negocios pueden medir sus xitos y sus fracasos por utilidades, es
aceptable que algunos mercadlogos de instituciones no lucrativas
operen constantemente en rojo.
No obstante, no existe razn tcnica para que las organizaciones no
lucrativas no puedan involucrarse en planificacin sistemtica, basada
por lo menos en algn intento por establecer objetivos medibles, aunque
intangible. Conforme el mtodo de mercadotecnia lentamente se
introduzca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias
estarn dispuestas a suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos
como "lucharemos para mejorar la concientizacin del pblico en el
futuro".
CONSIDERACIONES DEL PRECIO
Fijar precio presenta desafi especiales en la mercadotecnia social.
El precio que una fundacin de caridad paga por sostener una causa
social determinada se expresa en trmino del valor de la subvencin en
dinero. El precio que el pblico paga puede expresarse en trminos de

dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los

apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestacin pblica y
organizada por grupo, prestar

voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de

acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizs hablar sobre ella
a otro.
En virtud de estas particularidades, los mercadlogos de instituciones no
lucrativas con frecuencia han omitido pensar en el elemento de precio,
al formular sus programas de mercadotecnia. Deben de tomar en cuenta
no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social
solicita de sus clientes objetivos, sino tambin el tiempo, esfuerzo o
costos psquicos involucrados. En esto se puede decir que tales
vendedores operan a nivel de menudeo.

"Es mejor construirse la vida siendo sensible a los dems, a

los otros seres humanos que nos acompaan en nuestra
singladura vital, que dejar que te la construyan con mensajes
de indiferencias y competencias sin frenos". Paco Valero
ANLISIS GENERAL
Investigando

el

perfeccionamiento

del

marketing

social

podemos

encontrarnos con las diferentes opiniones de los autores que han

indagado el tema, es decir, que no existe entre ellos unanimidad al
definir en que consiste el Marketing Social, citaremos el caso de Luis
Borja Sol y Fernando Casado Juan, quienes hacen la siguiente
exposicin: Por oposicin al Marketing Clsico de los negocios del
comercio, podemos designar con la calificacin de Marketing Social las
aplicaciones del mismo cuyo objeto principal no consiste en vender un

bien o un servicio. En esta posicin, vemos la estrecha relacin con el

planteamiento de Kotler. Estos autores aterrizan su enfoque en cuatro
grandes reas de actuacin:
A. El marketing de las ideas sociales
B. El marketing poltico
C. El marketing institucional
D. El marketing de los servicios pblicos
Veremos en qu consisten cada actuacin, como la plantearon Luis Borja
Sol y Fernando Casado Juan:
El Marketing de las ideas sociales: Por idea social o causa social se
entiende, un plan para producir un notable cambio en la mentalidad
general de una sociedad. Las ideas sociales pueden ser objeto de un
tratamiento desde el punto de vista del marketing similar a los
productos que fabrica una empresa.
Partiendo de lo expresado podemos apreciar en el marketing de las
ideas sociales, que estas se trabajan de la misma forma que un producto
o servicio en cuanto a la esencia y el manejo de la mezcla de promocin,
en el presente podemos ver como diferentes grupos se unen bajo la
sombrilla de una idea a favor de una causa y logran sensibilizar una
nacin completa, que adopta la idea y se encargan de promoverla, como
es el ejemplo de la lucha a favor de la salud cardiovascular "caminante
por la vida". La cual involucra a miles de personas en la repblica
dominicana, patrocinada por aceite crisol y otras instituciones.
Como vemos en el caso anterior comparando lo expuesto por Luis Borja
Sol y Fernando Casado Juan: en el progreso de esta idea se pueden
distinguir, una serie de etapas en el desarrollo de las ideas sociales.
Como son:

Un crecimiento, en el que aquella es adoptada por un grupo de

individuos que forman una asociacin voluntaria para su defensa y
difusin;
Una madurez, la causa social es aceptada prcticamente por toda la
colectividad y pasa a institucionalizarse bien mediante un organismo de
reconocimiento total o mediante Instituciones Pblicas.
Otro aspecto fundamental que merece el anlisis segn los autores
sealados: es la decadencia que se produce como consecuencia de la
propia burocratizacin de la idea social y su consiguiente prdida de
dinamismo por una parte y la de evolucin constante de la sociedad,
que crea nuevos ideales en el mismo campo que compiten con el
anterior y lo convierten en obsoleto.
Algunos ejemplos podran ser:
A. El movimiento de defensa del consumidor.
B. Las donaciones de rganos humanos para transplantes.
C. Los movimientos ecologistas.
D. La lucha por la igualdad de la mujer etc.
EL MARKETING POLTICO
Cuando una idea social de las vistas en el ejemplo anterior, es adoptada
por un determinado grupo de personas y lo convierte en la base de un
programa de actuacin poltica, mediante la formacin de un partido que
tiene como objetivo fundamental implantar dicho ideal en la sociedad,
entramos en el campo de actuacin del marketing poltico. En el caso de
la Republica Dominicana hay dos partidos polticos fruto del movimiento
transportista. Segn lo expuestos por los autores Luis Borja Sol y
Fernando Casado Juan Normalmente un partido poltico es algo ms
complejo y se basa en una serie de ideales sociales que constituyen el
programa poltico que pondran en marcha en caso de triunfar.

Podemos distinguir dos tipos de marketing poltico:

A. El marketing de candidatos cuyo objetivo es la promocin
de la persona fsica que debe representar al partido.
B. El marketing electoral o de programas que lo que pretende
es la difusin, conocimiento y aceptacin del programa
poltico del partido.
C. El marketing institucional
D. Engloba todas las acciones del marketing realizadas por la
administracin pblica y podemos distinguir en ellas una
serie de objetivos fundamentales:
E. Intervenciones destinadas a facilitar informacin a los
ciudadanos.
F. Acciones destinadas a conseguir un cambio de actitud de la
poblacin, ya sea permanente o temporal.
G. Actuacin destinada a mejorar la propia imagen de la
administracin pblica entre los ciudadanos etc.
Para que se pueda hablar de una campaa institucional es necesario que
el promotor y financiador de la misma, sea la Administracin.
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS PBLICOS
El marketing de los servicios pblicos suele tener por objetivo, dar
prestigio a los servicios involucrados, justificar los incrementos de tarifas
o incrementar la utilizacin de los mismos.
Existen tres enfoques para inducir al cambio de comportamientos
planteado por JIMENEZ Antonio, en su libro: Gestin del Marketing Social,
los sealare a continuacin:
Enfoque educativo

El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la conciencia de las

personas mediante un mensaje de enseanza penetrante y claro, que
logre cumplir con los objetivos de cambio deseados. Este enfoque
permitir a los destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente
a una situacin determinada.
Enfoque persuasivo
Con este enfoque se pretende encontrar las razones por las cuales las
personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y persuadirlas a
adoptar el cambio.
Enfoque de la modificacin del comportamiento
Se fundamenta en que las personas actan de acuerdo a lo que les
genera una gratificacin. En este enfoque, para obtener ptimos
resultados, se realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables
de Marketing Social reconocen que, para lograr la mxima efectividad
social en un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse
en grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en
individuos ni en mercados de masas"

Enfoque de la influencia social

Debido a la influencia cultural y social que un individuo recibe de la
sociedad, adopta actitudes acorde a ella. El fundamento de este enfoque
es que el cambio se realice a nivel de grupo, as el individuo se adaptar
rpidamente al cambio.[24]
A continuacin se plasma una tabla con los diferentes tipos de marketing
y tipos de productos, acciones no lucrativas y lucrativas y el tipo de
organizaciones que lo emplean, donde podemos apreciar el alcance de
los mismos:

Examinando la importancia del marketing social, polticas y servicios,

nos relacionamos de forma directa con los aportes de Philip Kotler,
considerado el padre del marketing moderno, explica de qu forma tu
marca se puede abrir camino hacia el crecimiento a partir del marketing
social que le permitir ser una empresa socialmente responsable. Aqu
podemos apreciar el Por qu? Es necesario que las empresas
establezcan una responsabilidad social:
Primeramente el desarrollo de un pas depende directamente de los
factores econmicos, esta se basa principalmente en el uso de los
recursos naturales, como es el caso del aprovechamiento de la tierra
frtil de la cual depende la alimentacin de una nacin o del mundo,
podemos en este sentido citar ejemplos de empresas que sus procesos
contribuyen a contaminar los ros, a depredar las zonas de bosques,
disminuyendo la produccin de agua dulce, esta empresa a la larga ser
rechazada por los consumidores, porque causa un dao irreversible
contra la naturaleza.
En este aspecto relacionado con el tema veremos la posicin de Kotler:
Durante su participacin en el Foro Mundial de Marketing, 2013, en este
detall que el marketing social supone ser una gran oportunidad para la
industria, ya que muchas son renuentes y hasta indiferentes con las
causas de inters pblico. En ese sentido, hay tres grandes temas que
una marca debe contemplar para sumarse a la ola de empresas
socialmente responsables:

Cambiar hbitos de pensamiento

El marketing social es un cambio en distintos sentidos: es el "diseo,
implantacin y control de programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos", afirma Kotler.
Pero ese cambio de hbitos de pensamiento es un acto, es decir, se

necesita transformar la forma en que piensa un grupo determinado de

personas para ofrecerles un mayor bienestar en algn rengln de su
vida.
As que si quieres vender y posicionar una idea colectiva y social, debes
pensar en la forma en que te perciben tus consumidores y en la forma
en que quieres que te perciban. Cul es tu reputacin y cul te gustara
que fuera tu reputacin?[28]
Las empresas en el futro tendrn reto, lograr Cambiar hbitos de
pensamiento, de forma colectiva y para esto tendrn que enfocarse en
el desarrollo colectivo de grupos de consumidores, que sern la
plataforma para el xito de la empresa.
Continuando con lo expuesto por Kotler al segundo tema:
Nuevas actitudes
Ahora pasamos a la etapa en donde tu audiencia sabe que el cambio en
esta percepcin le ofrece un bienestar, pero tambin a la sociedad a la
que pertenece, incluso, al mundo entero. Sumar tu mensaje y tu
reputacin a una causa sustentable implica, por un lado, hacerlo por
conviccin, y por otra, convencer y concientizar a tu target de que al
consumir tu marca, est beneficiando al ambiente y a la poblacin en
general.
A travs de la concientizacin o la re-educacin en la forma de asumir
algn cambio de paradigma, podrs colocar y posicionar tu campaa de
marketing social. Tu idea y tu mensaje deben ir ms all de una
ecuacin monetaria, pues el inters tambin tiene que ser por el usuario
y por la causa.
Veremos ahora tema planteado:

Nuevos hbitos de consumo

Esto tiene que ver con la creacin de nuevos conceptos: dejar de pensar
en un consumidor y en los costos, tanto de l como en los tuyos.[29]
De acuerdo a Kotler, la campaa de marketing social debe utilizar todas
las tcnicas y herramientas disponibles para incrementar la adopcin de
ideas y causas de alto consenso, de tal manera que su consumo sea
masivo y prcticamente inobjetable.
Slo por mencionar un parmetro, puedes considerar que tu campaa
debe lograr una visin como la de "no cortar rboles" o "tomar agua
natural"; y de forma inversa, consumir, drogas, alcohol o tabaco.
En este orden: Los incentivos y las promociones te ayudarn a lograr un
posicionamiento ms rpido, ya que se trata de condicionar nuevos
hbitos, y a muchos consumidores les gusta ms sumarse a las causas
cuando obtienen algo a cambio.
Analizando lo planteado por Kotler podemos ver que el espritu del
Marketing social, no est en vender, sin embargo el marketing social es
una inversin rentable, para la marca y, sobre todo, para la causa que
apoyes, pues se trata de un proyecto colectivo que busca un fin
primigenio y que su meta est muy por encima de objetivos
cuantitativos.
Sin embargo, en el mundo empresarial existen algunas causas ms
socorridas que otras, razn que tambin es aprovechada por el
marketing social y que ha hecho de stas una forma eficiente para
explotar, posicionar y hacer rentable a una marca.
Ser de gran utilidad en el desarrollo de esta materia conocer lo
expuesto por:

Jos Luis Alonso, gerente de innovacin de Circus Marketing, explica que

las causas consentidas por el marketing social son, en primer lugar,
aquellas que enganchan el lado emocional del auditorio y, segundo, las
que contengan una carga de
conciencia ambiental, mejor conocidas como greenmarketing. Aqu
podemos ver Cmo? Las empresas en la actualidad conciben el uso de
marketing social.
Como seala este autor: Es por eso que la salud es el insight ms
rentable tanto para fines altruistas como para fines publicitarios. Sumar
a tu campaa una causa que beneficie a nios con cncer, en situacin
de calle o a instituciones que combatan el alcoholismo o la drogadiccin,
es la mejor opcin para las marcas, siempre y cuando tengan claro que
el marketing social no es un tema simple de negocio, es decir, las
marcas que decidan ser partcipes de un tema de altruismo deben
asumir que su rol, as como el rol de la causa y de los consumidores es el
de buscar un beneficio para todos, pero principalmente para quienes
conforman la causa. Las marcas deben asumir las "prdidas" por donar
un porcentaje de sus ventas, y a la larga sabrn que fue una inversin
rentable, pues la gente le pondr la famosa etiqueta de "socialmente
responsable", es decir, le dar valor a la marca. Dale seriedad a tu
campaa, aljate de la lstima, lo cursi y sentimentalista.
En este tipo de causas, los temas ms explotados son las imgenes con
las personas necesitadas, de tal manera que se corre el riesgo de que tu
mensaje

provoque

lstima,

cuando

el

objetivo

tendra

que

ser

concientizar a tus usuarios sobre lo importante que sera su ayuda si

compra o no determinado producto.
Es por eso que el experto recomienda no caer en mensajes cursis y
altamente

sentimentalistas,

pues

hasta

cierto

punto,

estaras

incurriendo en lugares comunes que han provocado el hartazgo de un

usuario, que si bien est dispuesto a sumarse a diferentes causas, no
suele responder ante "chantajes emocionales".
Percibiendo lo planteado Jos Luis Alonso, gerente de innovacin de
Circus Marketing, me hago la pregunta Dnde La empresa aplicara su
poltica de Marketing Social? Creo que cada empresa debe orientarse a
la elaboracin de argumentos nobles y veraces que sean capaces llegar
al blanco de pblico real, como al potencial, para poder manejar un
crecimiento que le permita mantener una cartera de clientes actuales,
que hagan que el negocio sea rentable, pero
adems a atreves del marketing Social deben fortalecer cada da la
imagen de la empresa hacia afuera, no basta con centrarse en producir
un bien o servicio de calidad, creo que es mas importantes que el target
perciba la calidad, y exprese su satisfaccin hablando bien de marca o
empresa y efectu compras repetitivas.
En la actualidad dominicana se ha dado un notable cambio a nivel
empresarial y su enfoque del cuidado de la naturaleza, al parecer en
medio de la decadencia del capitalismo imperante, las empresas se han
dado cuenta que el cuidado de su entorno es necesario, por esto son
frecuentes, las campaas verdes o ecoamigables han tenido gran
aceptacin por el usuario y han hecho que ms de una marca se sume a
los esfuerzos reales para contrarrestar los efectos del cambio climtico,
para disminuir la deforestacin, salvar especies en peligros de extincin
o simplemente fomentar el reciclaje. Pero todo esto requiere que la
marca est consciente de la causa.
La marca debe ser el primer usuario, el primer promotor y el principal
interesado en apoyarla y en darle difusin. Pero eso s, no con el objetivo
de vender ms, sino de ayudar ms. Elengagement y hasta su status de
lovemark suelen darse solos, sin que la marca los busque.

Apostarle al marketing social exige una conducta congruente: desde tus

propias definiciones de tu marca, como visin, misin y valores, hasta la
filosofa y los objetivos que buscas en cada uno de los renglones que
pretendes abordar. La mayor recompensa es, quiz, el sueo de todas
las marcas: la reputacin.

DISCUCIONES
Dentro de las discusiones hacer nfasis en que se alcanzaron los
objetivos planteados para el desarrollo de la materia como fueron:
Determinar las diferentes plataformas que utiliza el marketing social
dominicano. Analizar las polticas que sustentan la mercadotecnia social
a nivel local, nacional como internacional. Valorar los servicios ofrecidos
por el marketing social.
En el sentido de medir el logro de los objetivos plantados podemos
orientarnos a algunas de las preguntas que nos encaminan a la
mercadotecnia social: como las planteadas en la revista Mercadotecnia
Global consultada en 21 de julio, 2013, La mercadotecnia actual
constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una poca de
deterioro ambiental, escasez de recursos, explosin demogrfica,
inflacin y servicios sociales deficientes? La empresa que percibe y
satisface los deseos y necesidades de los compradores acta siempre a

favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad

y del medio ambiente?
Estas preguntas nos demuestran la necesidad de asumir el concepto de
la mercadotecnia social, como parte de una respuesta a las necesidades
del mercado, de la sociedad. Donde la orientacin de la mercadotecnia
social busca conciliar las necesidades de las personas, la sociedad y
medio ambiente con la propia filosofa de las organizaciones, se busca
que la organizacin cuente con las herramientas necesarias para ser
eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo sobrevivir en el
medio sino que puede crecer a travs de una forma de administracin y
direccin centrada en las personas, en su bienestar y en el de sociedad,
contribuyendo no solo a mantener el medio ambiente sino a conservarlo,
tratando de desarrollar una mayor conciencia ecolgica, con todo lo que
esto implica. De esta manera podemos partir de un esquema diferente.
As como este caso a nivel nacional en las ltimas dcadas han surgido
varias iniciativas tanto privadas como pblicas donde se aplica la
mercadotecnia social, las empresas han incluidos en sus estrategias y
polticas internas el estudio de esta
rama de la mercadotecnia, velando por incursionar de manera continua
en proyectos sociales.
A nivel local en la provincia de San Juan, la mercadotecnia social, se
aplica de forma limitada, solamente en casos de fenmenos naturales,
podemos decir que no es un tema de agenda en los planes de las
empresas locales empresas, las mismas no se involucran en la
problemtica social, ni siquiera en la que estas dejan como resultados,
en otros casos reina la falta de involucramiento del estado y los
diferentes ministerios que tienen incidencia a nivel local, lo que refleja
que se carece de un plan estratgico de sensibilizacin de la clase
empresarial acerca del tema, y que estos desconocen de forma directa

el impacto de la mismas en los lugares donde las empresas privadas

asumen un proyecto de bienestar social.
A nivel internacional, podemos ver la lucha global contra los procesos
industriales, lo cual ha llevado a instituciones como la Organizacin
Naciones Unidas ONU y Centro de Informacin y Comunicacin
Ambiental de Norte Amrica. CICEANA, A. C. a plantear el tema y realizar
tratados:
Dichos tratados pueden clasificarse por sus contenidos o temas
especficos de la siguiente forma:
A. Cambio Climtico Global
B. Agotamiento del Ozono Estratosfrico
C. Cambio de la Cubierta de las Tierras y Desertificacin
D. Deforestacin
E. Conservacin de la Diversidad Biolgica
F. Contaminacin Transfronteriza del Aire
G. Los Ocanos y sus Recursos Vivientes
H. Comercio/Industria y el Ambiente
I. Dinmica de la Poblacin.

RECOMENDACIONES
A las empresas a Nivel Global:
Que creen un fondo global, para invertir en pases muy pobres, en el
aspecto de la salud, prevencin de enfermedades, alimentacin,
educacin

medio

ambiente.

Incluyndolo

como

parte

de

sus

estrategias acciones a favor de los consumidores en el mundo, como

parte de su marketing social.

Que revisen sus procesos de produccin y adquieran la mejor tecnologa

que le permita un proceso ambientalmente sano, que no genere un alto
nivel de contaminante al medio ambiente.
Que en conjunto planifiquen la demanda de alimentos mundial, y
enfoque campaas de marketing social para aumentar la produccin de
alimentos a nivel global para disminuir la pobreza y permitirles a los
ciudadanos del mundo el acceso a una alimentacin de calidad.
Que fomenten una campaa de solidaridad ambiental, atendiendo
principalmente a la preservacin de los ros de agua dulce ya que este
es un recurso de vital importancia para la produccin agrcola, el aseo y
el consumo en el hogar. Usando como plataforma el marketing social
A las empresas nacionales o extranjeras radicadas en Repblica
Dominicana
El diseo de estrategias enfocadas a posicionarse usando atributos que
le permitan una integracin con sus respectivos blanco de pblico, para
que puedan afianzar la lealtad, y mantenerse a pesar de la entrada de
competidores internacionales.
Que desarrollen una campaa continua de marketing social, afianzando
sus polticas y posiciones en el mbito del cuidado del medio ambiente.
Que realicen alianzas estratgicas por renglones, para apoyarse
mutuamente y buscarle soluciones a problemas que afectan al mercado,
e impiden el liderazgo en un determinado sector, ya que una sola podr
hacer la inversin, ejemplo un
centro de educacin para atender a cientos de nios que padecen
autismo y requieren una educacin especial.
A las empresas locales:

Que capaciten a su equipo gerencial para que puedan obtener los

conocimientos necesarios que le permitan prepararse para un mercado
global, elaborar productos acorde con las normas ambientales, y disear
una base marketing social que le reconozca su labor ante los clientes
reales y potenciales.
Que se involucren en la solucin de los problemas locales, como son
evitar el abuso, el maltrato y la explotacin infantil, promoviendo que los
nios deben estudiar, creando una campaa de marketing social que
promueva la educacin infantil en lugar del trabajo.
A las universidades de Repblica Dominicana
Que de manera prctica fomenten el marketing social, creen en los
futuros profesionales las competencias, para asistir a las empresas en el
diseo de proyectos de bienestar social, que se acoplen a las estrategias
de marketing social.
VENTAJAS DEL MARKETING SOCIAL
Dentro de las ventajas del marketing social podemos sealar las
siguientes:

Crea una plataforma a nivel social, que proyecta a la empresa

antes sus consumidores y la sociedad en general con una imagen
de solidaridad.

Crea lealtad hacia la empresa y los productos o marcas de esta.

Contribuye a mejorar la vida de sus consumidores o segmentos de

mercados a travs la ejecucin de proyectos de bienestar social.

DESVENTAJAS DEL MARKETING SOCIAL

Pueden percibir a la empresa en algunos casos como una institucin
benfica.

Necesita una inversin continua para ver los resultados, es decir, se

trata de trabajar constantemente para alcanzar los objetivos.

ANALISIS INTERPRETATIVO

Los

mensajes

publicitarios

referidos

bienes

servicios

son

artificialmente vaci, debido a que solo ellos quieren que les compren el
producto sin pensar en algn instante que estn cada vez contribuyendo
y cultivando el consumismo, con mensajes que realmente se deshacen
con el tiempo y no deja nada en la persona.
Nos preocupamos por cosas que realmente van a estar all siempre, y no
por brindarle una mano a quien lo necesita. La solidaridad y la ayuda al
ms necesitado, son el mejor proyecto de vida que puede tener
cualquier mercadlogo.

CONCLUSION
La mercadotecnia social en Repblica Dominicana es reciente, por lo que
es difcil de evaluar su efectividad en relacin con otras estrategias de
cambio social. Cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo
nico; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas
estrategias de mercadotecnia tradicionales. El marketing social en el
mercado dominicano ha sido aplicado sobre todo en la planeacin
familiar, la proteccin ambiental, la conservacin de la energa, el
mejoramiento de la salud y nutricin y en la conveniencia de no conducir
auto en estado de ebriedad; y el xito obtenido es alentador. Las
empresas de bienes y servicios deben de dar el ejemplo; ejecutando
planes de ayuda social por medio del lanzamiento del producto.
Como en cualquier otro tipo de asociacin, el xito de una campaa
solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto
en comn que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo
de cada uno de los socios pueda ser muy distinto.
Tomando como base algunas de las ideas expuestas por Kotler, expongo
un punto de vista respecto a las tendencias globales que deben
seguir las empresas, en este orden planteo mi posicin afirmando que:
En un mercado con tendencias globales permanecern aquellas
empresas que adems de adaptarse a los cambios, puedan concebir en
sus estrategias y polticas relaciones ms estrechas con sus clientes,
que le permitan saber cuntos son, donde viven en que se ejercitan,
cul es su visin de futuro como sociedad organizada, en virtud de este
planteamiento, se requiere una nueva mentalidad de desarrollo

econmico capaz de romper con la redundancia cognoscitiva, dndose

una apertura de las ideas de cada integrante, para poder garantizar la
permanencia de la misma en el mercado, en caso contrario las
empresas que no sean capaces de asimilar los cambios y afianzarse en
el marketing social estarn condenadas a desaparecer.

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