La

Investigacin
de Mercados.

Mercadotecnia Industrial
MBA Ing. Lorena Cpeda

Qu es la Investigacin de
Mercados?
Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y
aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin
con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificacin y la solucin de los problemas y las
oportunidades de Marketing.
Investigacin de Mercados.
Malhotra. Pearson. Prentice Hall.

Naresh

K.

En otras palabras, es parte del MKT que consiste en la

obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en
informacin que resulte de utilidad para la resolucin de
problemas.

Aplicaciones de la
Investigacin de Mercado

Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.

Establecer los papeles que desempean los consumidores en el proceso de
decisin de compra.
Evaluar la satisfaccin de los consumidores.
Detectar segmentos de mercado.
Estimar el tamao y las caractersticas del mercado potencial.
Efectuar pruebas de concepto y pruebas de producto.
Seleccionar nombre de marca.
Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas.
Determinar la percepcin de calidad.
Evaluar productos propios y de la competencia.
Seleccionar canales de distribucin.
Determinar la localizacin y ambientacin de puntos de venta.
Efectuar investigaciones sobre publicidad.
Establecer pronsticos de ventas.
Determinar estructura de precios.
Entre otros

Clasificacin de la
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Detecta problemas
no evidentes, pero
que existen y es
probable que se
manifiesten en el
futuro.

Investigacin de
identificacin del problema

Potencial del mercado.

Participacin en el mercado.
Imagen.
Caractersticas del mercado.
Anlisis de ventas.
Pronsticos.
Tendencias comerciales.

Investigacin de solucin del

problema

Resuelve
problemas
especficos
de MKT.

Segmentacin.
Producto.
Fijacin de precios.
Promocin.
Distribucin.

Fuente: Investigacin de mercados. Malhortra, Naresh K.

Proceso de Investigacin de
Mercados
1.
2.

3.
4.

5.
6.

Definicin del problema.

Elaboracin de un mtodo para resolver
el problema.
Elaboracin
del
diseo
de
la
investigacin.
Trabajo de campo o acopio de datos.
Preparacin y anlisis de datos.
Preparacin y presentacin del informe.
Fuente: Investigacin de mercados. Malhortra, Naresh K.

1. Definicin del problema

El

investigador debe considerar la

finalidad del estudio, la informacin
bsica pertinente, la informacin que
hace falta y como utilizarn el estudio
quienes toman las decisiones.
Comprende el anlisis con los que
deciden, entrevistas con expertos del
ramo, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa: grupos de
enfoque.

Ejemplo: Proyecto de Tienda

por Departamento
Dialogo entre Producto (P) e Inv. de Mercado (IM):
P: Hemos visto una reduccin en el flujo de clientes a nuestra
tienda.
IM: Cmo lo sabes?
P: Bueno, se refleja en nuestras ventas y nuestra participacin
en el mercado.
IM: Por qu cree que se haya reducido la clientela?
P: Me gustara saberlo.
IM: Cmo esta la competencia?
P: Me parece que somos mejores que la competencia en
algunos factores y peores en otros.
IM: Qu impresin tienen sus clientes de la tienda?
P: Creo que la mayora la ven con buenos ojos, aunque
tenemos una o dos reas flojas.
Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra.
Pearson. Prentice Hall

Ejemplo: Proyecto de Tienda

por Departamento
Despus de varias sesiones de conversacin con
quienes toman las decisiones, otros gerentes, datos
secundarios e investigacin cualitativa, el problema se
identifica como:
Problema de decisin gerencial (que tiene que hacer):
Qu hacer para incrementar la clientela de nuestra
tienda por departamento?

Problema de Inv. de Mcdos

la manera ms accesible):

(determinar que inf. necesita y como obtenerse de

Determinar las ventajas y desventajas

departamento,
comparadas
con
competidores y respecto de los factores
clientela de la tienda. (se convierten
respondern al problema)

de la tienda por
los
principales
que influyen en la
en objetivos que

Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra.

Pearson. Prentice Hall

2. Elaboracin de un mtodo
para resolver el problema

Elaboracin de un mtodo para el problema

incluye la formulacin de un marco terico u
objetivo; modelos analticos, preguntas de
investigacin e hiptesis, y determinar que
informacin se necesita. Este proceso est
guiado por conversaciones con los directivos
de la empresa, y con expertos del ramo,
anlisis de datos secundarios, investigacin
cualitativa y consideraciones pragmticas.

3. Elaboracin del diseo de

la investigacin.
Diseo de
Investigacin
Diseo de
Investigacin
Conclusiva

Diseo de
Investigacin
Exploratoria
Muestra pequea no
representativa, datos
primarios cualitativos,
resultados: tentativos. Le
sigue una evaluacin
conclusiva. Ej: Encuestas
de expertos, datos
primarios (cuantitativos y
cualitativos) y secundarios.

Describe caractersticas
de usuarios, hacer
pronsticos especficos.
Ejm: encuestas.

Diseo
Transversal

Diseo de
Investigacin
Descriptiva
Recoleccin de informacin
de muestra de poblacin una
sola vez. Cmo evaluaron los
estadounidenses el
desempeo de Bush
inmediatamente despus de la
guerra de Afganistn?

Muestra grande y
representativa, datos
primarios cuantitativos,
resultados: conclusivos.

Variables de causa y
efecto. Ejm: el fenmeno
del nio (ind) afecta al
consumo de la cerveza
(dep)?

Diseo
Longitudinal

Diseo Causal
Muestra fija de elementos
de poblacin que es
medida repetidamente.
Cmo cambiarn los
estadounidenses su
percepcin acerca del
desempeo de Bush
durante la guerra de
Afganistn?

4. Trabajo de campo o acopio

de datos.
Comprende un equipo de campo o personal que opera
ya en el campo:

Entrevistas
personales:
domiciliarias,
en
centros
comerciales, asistidas por computadora.
Telefnicamente desde una oficina: libre y asistida por
computadora.
Por correo: ordinario, grupos de correo en hogares
preseleccionados.
Electrnicamente: email o internet.

La buena seleccin, capacitacin, supervisin y

evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los
errores en el acopio de datos.

5. Preparacin y anlisis de
datos.

Consiste en: revisin, codificacin,

transcripcin y verificacin. Cada
cuestionario u observacin se examina, revisa
y se corrige (si corresponde). Se asignan
cdigos numricos para representar cada
respuesta y se ingresan al computador. Los
datos se analizan para deducir informacin
relacionada con los componentes del
problema de investigacin de mercados, y
as aportar al problema de decisin
gerencial.

6. Preparacin y presentacin
del informe.
Informe

escrito en el que se aborden las

preguntas especficas de la investigacin
y se describan el mtodo y el diseo, as
como los procedimientos de acopio y
anlisis de datos que se adoptaron. Se
exponen los resultados y principales
descubrimientos.

Propuesta de Investigacin de
Mercado:
1.

2.
3.

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Resumen Ejecutivo: puntos principales de cada una de las

secciones y presentar una visin general de la propuesta
completa.
Antecedentes: analizarlos incluyendo el contexto ambiental.
Definicin del problema y objetivos de la investigacin.
Mtodo para enfrentar el problema: revisin de bibliografa
acadmica y modelo analtico.
Diseo de investigacin: exploratorio, descriptivo o causal.
Campo de trabajo y recoleccin de datos.
Anlisis de datos: describir el tipo de anlisis.
Informe: definir la presentacin de informes parciales y entrega
final.
Tiempo y costo: presentar el costo, calendario dividido en fases.
Apndices: cualquier informacin estadstica o de otro tipo que
sea de inters solo para algunas personas.

Tendencia de la Investigacin
de Mercado en el mundo:
ORIENTE MEDIO Y FRICA: en esta
regin se experimentan 2
comportamientos diferentes: por una
parte, frica, liderada por pases como
Sudfrica y el efecto Copa del
Mundo- Nigeria y Kenia. Por otra parte,
la inestabilidad en Oriente Medio se
traduce en el hecho de que es la
nica zona que muestra un descenso
neto frente al 2009 (-3%).

LATINOAMRICA: con gran diferencia,

es la regin con el crecimiento ms
acentuado, incluso por encima de las
previsiones (+20,4%; +13,9% ajustado a
la inflacin). Destaca Brasil (+26,5%),
que por s solo representa el 44% de la
facturacin de la regin. Otros pases
como Argentina, Per y Paraguay
tambin presentan incrementos de 2
dgitos, debido a la impronta de
crecimientos econmicos fuertes y
nuevos inversores. Venezuela pasa de
ser el 3er pas en el ranking de la regin
al 6, en parte debido a la elevada
inflacin y a la devaluacin de su
moneda.

EUROPA: en 2009 haba sido la regin

ms afectada y para 2010 presenta el
incremento ms moderado de todas
(+3,3%: +1% ajustada a la inflacin).
Europa pierde 4 puntos de cuota de
mercado global respecto al 2009. Los
pases con mayor crecimiento han sido
Austria (+11,9%) con un incremento de 2
dgitos, e Italia (+5,2%), que han
respondido mejor a la creciente
demanda de investigacin online.
Espaa, Reino Unido, Grecia e Irlanda se
encuentran todava luchando por
revertir sus tendencias negativas. Europa
Central y del Este actualmente acogen
a los 5 mercados que ms han crecido
en Europa, lo que demuestra su
categora de pases emergentes.
Espaa se mantiene en el 5 puesto
europeo, a pesar de la cada del -2,2%.

ASIA-PACFICO: la regin experimenta un

crecimiento del +5,6% bruto y del +3,5%
ajustado a la inflacin. Japn y China
continan dominando la regin y entre los 2
suponen el 60% de su total. Mientras que
China contina con su avance slido, Japn
ha dejado de formar parte de los pases con
mayor crecimiento en investigacin. Otros
pases destacados son Vietnam, Singapur y la
India (a pesar de la inflacin). Australia se ha
resentido de los recortes del sector pblico.
NORTEAMRICA: despus de 2 aos de
tendencia negativa, Norteamrica
presenta un crecimiento positivo del +4,8%
(+3,1% ajustado a la inflacin). EEUU es el
pas de mayor volumen en investigacin de
mercados del mundo y an lo sigue siendo.
Las cifras positivas siguen el patrn de la
lenta recuperacin econmica, ms lenta
de lo esperado, pero por lo menos
marcando cifras positivas. El incremento
refleja la tendencia de la inversin
publicitaria y de la investigacin sindicada.

Fuente: ANEIMO, Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y

Opinin, y AEDEMO, Asociacin Espaola de Estudios de Mercado. 30 Set
2011.

GRACIAS