Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Pokmon Go: imerso, publicidade e ludicidade em um novo modelo de compra e

insero de mdia 1
Rodrigo Duguay da Hora PIMENTA 2
Universidade Catlica de Pernambuco, Recife, PE

Resumo
Alm de uma ao de entretenimento, o ato de jogar consolidou-se como elemento
expressivo da cultura humana. Os jogos digitais so a expresso contempornea desta
manifestao e, empoderados por tecnologias presentes nos dispositivos mveis, ganham
um potencial imersivo que tem conquistado milhes de pessoas ao redor do mundo. Neste
contexto a Nintendo, tradicional desenvolvedora de jogos para consoles, lana em julho de
2016 um jogo que rapidamente se torna um fenmeno de usurios ao redor do mundo. Com
um volume to expressivo de audincia dedicada, a ferramenta ultrapassa as barreiras
tradicionais deste meio, se constituindo mdia ativa para estratgias de marketing e
comunicao persuasiva. Nesta dimenso, analisamos no artigo os conceitos presentes no
jogo e as potencialidades como substrato para aes publicitrias.
Palavras-chave: Tendncias em publicidade, mdia, In-game Advertise; Realidade
Aumentada; Jogos Digitais.
Introduo
Mesmo no cenrio atual, onde a internet j chegou a superar a TV aberta no volume
total de investimentos publicitrios nos Estados Unidos 3 (ABBRUZZESE, 2014), notvel
observar que todo o ensino e a estrutura de desenvolvimento estratgico das campanhas
publicitrias continuada lastreada, fortemente, nas grandes mdias de massa. Diante da
multiplicao de substratos miditico e a implementao de uma segmentao de pblico
em nveis que atingem extremos antes impensveis, as mdias de massa, em particular as
eletrnicas, continuam a ter expressivos volumes em investimento nestas duas primeiras
dcadas de nosso sculo, alm dos mais diversos instrumentos de pesquisas sobre as
mensagens publicitrias nela expostas. (DORDOR, 2007).
A expanso dos suportes miditicos nas duas ltimas dcadas do sculo passado foi
um evidente desafio para os planejadores e mdias das agncias de propaganda tradicionais:
1

Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda, GP Publicidade e Propaganda do XVI Encontro dos Grupos
de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2 Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco. publicitrio, consultor de planejamento em
comunicao e professor do Cursos de Jogos Digitais e de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de
Pernambuco e professor da Graduao de Publicidade e Propaganda da Faculdade Boa Viagem/Devry (Recife). E-mail:
rodrigoduguay@gmail.com.br
3 Em 2013, pela primeira vez, os investimentos em Publicidade na Internet superaram os de TV aberta no mercado
Estadunidense, chegando a US$ 42,8 bilhes, contra US$ 40 bilhes da televiso tradicional. No entanto, ao combinar este
valor com a TV Paga, o meio continuava sendo o de maior investimento neste mercado.

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uma srie de meios menos expressivos passam a ser colocados em situao de destaque em
diversas estratgias de comunicao e marketing. No entanto, nenhum casou o impacto das
mdias digitais interativas, que foram alm de se tornar uma opo de investimento e
criaram novos hbitos de consumo, at mesmo, para as mdias tradicionais. Se antes
tnhamos opes especficas e ateno dedicada, passamos a encontrar um cenrio
multifacetado, onde entender as interaes do conjunto de mdias tem maior relevncia do
que se aprofundar em nmeros especficos que guiam o resultado nas mdias tradicionais.
Diante deste contexto, o negcio publicitrio se encontra diante de um desafio
recorrente neste sculo: por mais que as estratgias tradicionais continuem tendo
representatividade e espao, as inovaes tecnolgicas e a necessidade de ateno aos
contedos publicitrios exigem uma ateno cada vez maior aos suportes digitais. A
ubiquidade da internet e das ferramentas interativas ainda se amplia com mais consistncia
diante do uso quase universal dos dispositivos mobiles, trazendo dimenses e vantagens
muito particulares, que exigem da comunicao novas maneiras de conceber estas
estratgias sinrgicas entre os pblicos e o contedo publicitrio. Ao mesmo tempo, ante de
tantas opes de contedo, informao e entretenimento, o consumo de mdia passa a ser
mais complexo: agora temos um espectador mais crtico, analtico e ciente da diversidade
que lhe oferecida. Reagindo a este novo contexto, a indstria da propaganda tambm se
adaptou a estes novos valores e adotou a transmisso segmentada como base de seus
trabalhos em detrimento de uma transmisso em rede (2007, PLUMMER ET AL.). As
mdias de massa passam ora a ceder, ora a compartilhar a audincia para um novo cenrio
de contedos voltados a nichos especficos de mercado, onde qualquer segmento pode
encontrar seu canal prprio de divulgar ideias e mensagens. O paradoxo que, mesmo
assim, ainda a busca por grandes audincias que norteia os trabalhos de planejamento e
mdia, particularmente das grandes marcas, sendo as tendncias de suporte miditico
utilizadas como instrumentos experimentais. Isto j aconteceu antes com diversos
instrumentos discutidos vastamente na academia: desde o advento dos blogs de contedo,
ao atual cenrio dos videologs, a ferramentas menos tradicionais como mundos virtuais, a
exemplo do Second Life, redes sociais como o extinto orkut, twitter e atualmente o
Facebook: as marcas buscam estes suportes nos picos de audincia e os abandonam em
seguida, quase sempre entendendo pouco do que os fez prosperar, muito menos as razes de
seu declnio. Muito j se discutiu sobre a gradual insero da marca nestes cenrios, mas

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pouco discute-se sobre o aprendizado e permanncia delas de forma sistemtica nestes

instrumentos.
Neste cenrio algumas mdias interativas como os Jogos Digitais - ganham
relevncia no apenas por sua capacidade de encontrar nichos, mas pelo seu potencial de
driblar o desinteresse de um pblico bombardeado por mensagens e com cada vez menos
tempo. Este novo consumidor da mdia especialista em fugir daquilo que no lhe interessa
aprendeu a zapear o comercial da TV, a fugir dos pop-ups da internet e bloquear, sempre
que possvel, as mensagens publicitrias. O intervalo comercial cada vez menos visto e o
tempo nele comprado cada vez mais caro. (ADLER, FIRESTONE, 2002).
Ante estas questes, no surpreende que os manuais de marketing deem hoje
tanto destaque aos projetos relacionados ao consumo focados em personalizao, seja pela
relevncia do contedo, seja pelas possibilidades permitidas pelas mdias interativas. No
entanto, o que parece fazer a diferena em um mercado repleto de apelos ao consumo e
abundante em canais miditicos, o pleno desenvolvimento (sistemtico, sinrgico e
estratgico) de aes nas novas arenas digitais (BRONSZTEIN et PIMENTA, 2011).
Mesmo em grande evidncia, alm do uso da tendncia pela tendncia, estas aes devem
buscar a fuga daquilo que o mercado vive reproduzindo, eliminando, inclusive a datada
nfase intrusiva da publicidade de cem anos atrs.

O jogo: cultura e humanidade

Jogar 4 elemento fundamental de todas as culturas humanas e sua natureza
construtiva considerada por Huizinga (2007) como um dos motores da ao civilizatria.
Em seu trabalho fundamental sobre a natureza ldica do ser humano, este autor discorre
sobre os domnios do jogo como atividade humana, que em sua viso vai alm do elemento
racional que a princpio nos define como espcie. Para Huizinga jogar e mais
especificamente o papel que as atividades ldicas exercem na formao do homem e da
sociedade - seria o elemento que melhor nos define e molda por sua fora e relevncia
durante nossa curta histria no tempo. Numa viso mais ampla das observaes do filsofo,
o ldico domina diversas esferas de nossa vida, nos levando a interpretar papis, seguir
regras e assumir determinadas metas para alar novos postos de trabalho e posies sociais.
4

importante destacar um aspecto semntico que Huizinga desenvolve em seu trabalho: seu trabalho no foi
desenvolvido em portugus que tem palavras diferentes para brincar e jogar. Em diversas lnguas, incluindo o holands,
estas palavras se confundem (jogos vs brincadeira) da o uso do termo latino ludus/ludere, onde se desenvolve o conceito
de jogo por ele proposto.

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Inserido nesta lgica do que seria jogar, a cultura e civilizao seriam parte destes
princpios ldicos, nos tornando jogadores por natureza.
Para Huizinga, o universo dos jogos seria algo parte do mundo real sendo sua
grande caracterstica, portanto, a alteridade em relao ao que a vida comum. Alm disto,
quatro elementos especficos nos permitiriamm reconhecer e definir a natureza do jogo e
sua constituio: a existncia de regras, a tenso na superao de obstculos, a incerteza dos
resultados e sua capacidade de entretenimento e imerso uma vez que cada participante do
jogo o faz de forma voluntria. este escopo que vai tornar o jogo um suporte miditico
singular em particular em suas verses digitais para a publicidade atual. No apenas
pela questo da liberdade residente na escolha do indivduo em participar do jogo (e de suas
regras) e do prazer (divertimento) obtido como recompensa: a ateno dedicada provocada
pela imerso neste universo foge da lgica invasiva e disruptiva de outros suportes
analgicos e digitais usados para a mensagem publicitria.
Por sua natureza pactual, apesar de poder existir jogos individuais (quebra-cabeas,
pacincias, etc.), o jogo tambm se torna interessante por ser social por excelncia e da sua
interao com outros pares possvel observar a competitividade como um dos elementos
que motvam a adeso de suas audincias (MENDES, 2006). Ante estas questes, fica clara
a importncia do jogo como entretenimento e elemento cultural, sendo sua utilizao como
suporte de mensagens um objeto ainda pouco explorado pelas estratgias de comunicao
mais tradicionais, particularmente diante de sua evoluo nas plataformas digitais
contemporneas.
Ao observ-lo como mdia, vemos que seu poder de replicao e contgio dentro de
nichos especficos grande, uma vez que comum aos usurios destes jogos digitais a
convocao de pares a participar de partidas e competies. Ante esta questo seu poder de
viralizao tambm alto, uma vez tanto os consoles quanto os jogos voltados para
dispositivos mveis so capazes de reconhecer outras pessoas e nosso crculo social,
tornando sua replicao ainda mais expressiva que os compartilhamentos em redes sociais
to usados pelos atuais planejadores publicitrios para publicaes informacionais.

Geolocalizao e Realidade Aumentada

A atual onipresena das redes digitais nos dispositivos mveis veio possibilitar que
as interaes nas aplicativos digitais e redes sociais online, se utilizassem cada vez mais dos

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elementos inseridos nestes equipamentos: acelermetros, leitores biomtricos, localizadores

baseados em GPS 5 e cmeras so tecnologias presentes mesmos nos equipamentos mais
simples de telefonia inteligente mvel os smartphones 6. Extrapolando os limites do
computador pessoal, o fluxo de informao e de comunicao e entretenimento migra para
estes aparelhos portteis, ampliando e acrescentando mltiplos e novos aspectos aos antigos
conceitos de sociabilidade, partilha e comunidade. Nesse cenrio, estes equipamentos
legitimam no pblico a necessidade permanente de estar conectado, informado e
informando, em todo e qualquer lugar, atravs de acesso a grande rede mvel e sem fio.
Com efeito, nos deparamos com novas relaes miditicas que evidenciam a
tendncia da globalizao no aniquilamento de fronteiras e limites. As mdias so assim,
de fato, desterritorializadas (LEMOS; LEVY, 2010, p. 73). Ampliam-se os deslocamentos
fsicos e os campos da informao. J no existem mais distncias e barreiras geogrficas.
Os smartphones ainda potencializaram a criao de um novo tipo de rede social, baseada na
capacidade de localizar, em tempo real, seus usurios - as Redes Sociais Baseadas em
Localizao (LBSN) 7.
Afirmar que o mobile uma tendncia j consolidada no causa mais nenhum
espanto. Afinal, a grande barreira para a ampliao de seu uso, nos mais diversos aparelhos,
reside apenas no barateamento e difuso da banda larga mvel - o que vem ocorrendo de
forma expressiva: no ano passado 76,1 milhes de brasileiros j usavam estes
equipamentos, com uma tendncia de crescente ampliao (NIELSEN, 2015). As
tecnologias presentes nos aparelhos mveis (tecnologias locativas GPS), alm de
proporcionar tipos especficos de interaes, trazem a reboque a possibilidade de
hibridizao destas informaes com aplicativos de notcias, entretenimento e jogos
digitais, o que j amplamente utilizado em buscadores como o Google e Portais de
Informao.
Ao contrrio das tecnologias baseadas em Geolocalizao, onde os aparatos de
tecnologia dependem quase que exclusivamente de sensores internos nos equipamentos e do
5

Global Positioning System Sistema de Posicionamento Global.

Hbridos cada vez mais sofisticados de telefones e dispositivos computacionais, estes dipositivos so
empoderados por sensores especiais que os fazem interagir com o mundo real. Enquanto os acelermetros
permitem monitorar movimentos do usurio, leitores biomtricos reconhecem sua identidade, localizadores de
GPS os rastreiam via satlite e cmeras captam o mundo ao seu redor. So instrumentos comuns, com
instrumentos precisos e complexos, que vo gerar uma nova gerao de softwares e jogos inteligentes,
impensveis a poucos anos atrs.
7
Location Based Social Networking so redes sociais cujos princpios de interatividade e funes so
baseados na capacidade de localizar seus usurios em determinados mapas e cenrios de uso, referenciando
sua posio ou os pontos de interesse deste usurio em tempo real.
6

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acesso a satlites para identificar o posicionamento do usurio na superfcie do planeta, uma

nova fronteira vem sendo explorada em larga escala: a hibridizao das realidades virtuais
com o mundo real atravs do que se convencionou chamar de Realidade Aumentada 8.
Segundo Kirner e Siscoutto (2007), as reas de Realidade Virtual e Realidade
Aumentada so diretamente relacionadas os novos equipamentos digitais e a possibilidade
de construo de novas interface para o usurio, facilitando e, muitas vezes, potencializando
as interaes com as aplicaes computacionais, a includos os jogos digitais hoje
presentes nos smartphones. Apesar de no serem tecnologias de interface necessariamente
novas, o uso destas ferramentas tem crescido devido a sua popularizao em acessrios
simples como o Google Card Board 9, ou ainda em projetos mais ousados como o culos
Rift e o PlayStation VR 10. Apesar dos dois resultarem numa experincia imersiva para o
usurio, seus conceitos so bem distintos, conforme os prprios autores nos alertam:
Enquanto a realidade virtual depende de equipamentos de visualizao, como
monitor, projetor e capacete, normalmente utilizados em ambientes fechados, a
realidade aumentada no apresenta esta restrio com dispositivos misturadores,
podendo ser usada em qualquer ambiente (fechado ou aberto), sendo, portanto mais
abrangente e universal. (Kirner et Siscoutto, 2007, p. 5)

Fica claro perceber que, apesar de mais imersiva, o aparato necessrio ao

desenvolvimento de aes de Realidade Virtual ainda extenso. Uma vez que mais
simples de ser acessada atravs dos dispositivos mveis disponveis, a Realidade
Aumentada tem ganho espao em diversos tipos de uso, desde o entretenimento at aes
de marketing. Na prtica enquanto a Realidade Virtual cria um mundo paralelo que
possvel explorar atravs de interfaces especficas, a Realidade aumenta enriquece o
ambiente real com objetos virtuais, usando algum dispositivo tecnolgico, em tempo real,
criando uma experincia imersiva muito particular.
Enquanto a Realidade Aumentada comea a ser explorada de forma mais ampla em
aplicativos e dispositivos, vemos que os usurios, libertos da exclusividade acessarem o
mundo digital e a internet apenas em seus computadores pessoais, comeam a se apropriar
de aplicativos que usam essas funcionalidades com grande desenvoltura. Uma vez que seus
comandos so baseados em movimento e requerem do usurio uma curva de aprendizagem

8
O termo vem de uma traduo comumente usada do termo em ingls Augmented Reality, muitas vezes sinalizada sob a
sigla AR e comumente associada a Realidade Virtual (Virtual Reality VR).
9 O Google Card Board um equipamento de papelo que, quando montado e acoplado a um smartphone, se transforma
em equipamento para acesso a contedo de Realidade Virtual. Como pode ser feito de forma caseira, ou ainda adquirido
por baixo custo, se popularizou muito nos ltimos anos.
10 Tanto o culos Rift quanto o Playstation VR (este produzido pela Sony) so dispositivos de Realidade Virtual.
Enquanto o Playstation VR voltado exclusivamente para jogos, o culos Rift tem neles um uso substancial, apesar de
menos direcionado. Mais sofisticados que o Card Board, tem tela prpria e no precisam de um smartphone para
funcionar. Ambos se intitulam culos, mas ainda so relativamente grandes e pesados. Nenhum dos dois teve seu
lanamento comercial confirmado no pas at o momento.

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menor para seu uso, assim como as telas do tipo touch 11, estes aplicativos tem comeado a
ter sucesso em uma escala mais ampla.
Hoje j usada em aes de marketing e comunicao baseadas em interao com o
mundo fsico, a Realidade Aumentada ganha nova dimenso com o incremento de usurios
capazes de acessar sua funcionalidade: se o nmero de usurios no incio da dcada ainda
era muito restrito, a realidade se inverte. Em 2015, mesmo num pas perifrico como o
Brasil e num ano de crise econmica, o ritmo de crescimento do uso de smartphones foi de
um milho de aparelhos ao ms (Nielsen, 2015), uma audincia expressiva (76 milhes de
usurios) e que no est mais restrita as camadas de maior renda, mas pulverizada em todos
os estratos sociais: mesmo com uma concentrao de usurios na classe B (50%), o Mobile
Report da Nielsen afirma que 35% so da classe C, contra apenas 12% da Classe A.
Portanto, longe de ser uma tendncia distante, o uso de tecnologias de interao com o
mundo real e dispositivos mveis j se mostra importante para uma base instalada
significativa de usurios no pas.

Formatos Publicitrios nos Jogos: dos advergames ao In-Game Advertise (IGA).

Surgidos como produto comercial na dcada de 1970 com o pong da Atari

(OKAMOTO, 2016), os jogos digitais evoluiram muito desde sua exploso como fenmeno
cultural na dcada de 1980 at a sua consolidao na primeira dcada deste sculo como
mais rentvel indstria do entretenimento no mundo. Os games, anglicismo que se
convencionou usar como sinnimo de jogo digital, se apropriam da mesma ferramenta
poderosa que constitui a lgica dos jogos tradicionais a dualidade tenso/incerteza. Os
jogos eletrnicos representam um universo de desafio real, com regras claras e forte esprito
competitivo num mundo vido por tecnologias digitais.
Tornando-se uma indstria rentvel e de milhes de dlares anuais ainda em meados
da dcada de 1980, a publicidade no exitou em fazer dos jogos eletrnicos um veculo para
mensagens relacionadas s marcas e produtos. Apesar de vrias iniciativas dentro de uma
esfera de alcance mais limitada, como um jogo desenvolvido para os funcionrios da CocaCola chamado Pepsi Invaders 12, quem inaugura o conceito de advergames 13 a

11

Telas com acesso por toque direto em vez de teclas

12

Cartucho de videogame especial, baseado no jogo Space Invaders, onde era possvel destruir atravs de tiros as letras
que formam a palavra Pepsi, refrigerante rival da Coca-cola (OKAMOTO, 2010).
13 O termo advergame, fuso das palavras inglesas advertise (publicidade) com a palavra game (jogo), est sendo
utilizado neste trabalho no sentido corrente contemporneo que remete diretamente aos jogos eletrnicos. No entanto

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multinacional Kraft Foods, que em 1983 lanou um cartucho compatvel com o console 14
ATARI 2600 baseado nas aventuras da mascote do seu refresco em p Kool-aid
(OKAMOTO, 2016), que podia ser adquirido atravs da troca de embalagens e um valor em
dlares. Estavam lanadas as bases de uma fuso entre contedo eletrnico jogvel e
publicidade. A limitao deste uso, no entanto, estava na necessidade de existir jogos
dedicados, ao custo de produo e prpria limitao da qualidade grfica dos jogos da
poca.
Com a evoluo dos consoles, os grficos dos jogos ganharam maior fidelidade,
ampliando a resoluo 15 de vdeo, os games ganharam maiores possibilidades de insero
de marcas e se tornaram um veculo interessante no apenas para a insero de mensagens
dedicadas, frutos de narrativas exclusivas como as presentes nos advergames, mas antes de
tudo puderam se tornar efetivamente como uma plataforma de mdia e entretenimento como
outra qualquer. Nesta dimenso duas importantes formas de mensagens publicitrias
puderam ser acrescidas alm do game publicitrio, onde a mensagem se integra a
mensagem de um jogo comum: a in-game advertise (publicidade in-game) e o product
placement em jogos eletrnicos.
A publicidade in-game uma dos primeiros e mais frequentes usos de publicidade
em jogos eletrnicos e se torna cada vez mais pertinente pela prpria onipresena das
mensagens persuasivas no mundo moderno. Replicando a estrutura presente no mundo real,
jogos de esporte que envolve corridas de carro, ou at mesmo jogos coletivos que
simulavam estdios e usavam inicialmente marcas falsas nas suas simulaes de
publicidade, ou ainda a marca dos fabricantes destes jogos (SHEPHERD, 2009). Desta
forma imagens de banners, posters, cartazes, placas de estdio e outdoors eram inseridos
nos universos dos jogos eletrnicos veiculando marcas reais.
O product placement (ou apenas placement), a exemplo do que acontece na
televiso e cinema, tambm se consolidou com o aumento da qualidade de visualiao dos
universos dos jogos eletrnicos, com a insero de produtos e servios diretamente na tela
dos jogos. Desde sua primeira apario mais ostensiva no jogo Zool de 1992 onde pirulitos
da marca Chupa-chups integravam o cenrio (SHEPHERD, 2009) aos dias de hoje,

possvel encontrar diversas propostas de jogos e brinquedos no-eletrnicos que foram usados anteriormente como
ferramenta de publicidade, o que precisa ser pontuado, apesar de no serem tema corrente do artigo em questo.
14 At a dcada de 1990 os consoles foram a plataforma predominante para o acesso domstico de jogos eletrnicos.
Chamamos neste trabalho de consoles dispositivos portteis de computao capazes de ler jogos domesticamente,
normalmente atravs de conexo com televisores ou monitores de computador.
15 Quantidade de linhas e colunas que formam a imagem eletrnica, resultando em maior possibilidade de qualidade na
formao das imagens digitais medida que ampliadas.

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possvel encontrar uma diversidade de personagens e situaes de simulao de consumo,

desde mquinas de refrigerantes a roupas e acessrios.
Em suas diversas possibilidades e formatos, a publicidade presente nos jogos
eletrnicos tende a se consolidar na medida em que a indstria de produo destes jogos se
torna a mais rentvel e lucrativa do mundo do entretenimento. Enquanto a produo e
comercializao de jogos eletrnicos movimentaram cerca de US$ 71 bilhes no mundo no
ano de 2015 - sendo US$ 23 bilhes apenas nos Estados Unidos - importante destacar que
a IGA hoje um segmento da publicidade que movimenta no mercado americano US$ 1,8
bilho, o que j a torna um dos mais importantes segmentos da publicidade digital, ao lado
da internet (ESA, 2016).
Apesar de sermos um mercado promissor, conforme dados da consultoria Newzoo
(2016), ainda estamos na 11 posio entre os mercados globais de jogos digitais. Mesmo
assim, o mercado brasileiro movimentou em 2015 US$ 1.5 bilho, apresentando um
crescimento de 14% em relao ao ano anterior, ressaltando o cenrio de retrao global da
economia do pas. A mesma pesquisa dimensiona o mercado brasileiro de usurios
frequentes de jogos digitais em 33,6 milhes de pessoas, um nmero expressivo e que
garante ao pas o ttulo de maior mercado na Amrica Latina para o setor.

Pokmon GO: audincia de um fenmeno instantneo.

Apesar do grande alarde em seu lanamento, o jogo para dispositivos Pokmon GO

apenas mais um dos produtos daquela que considerada uma das franquias de jogos de
maior sucesso no mundo. Desenvolvido em meados da dcada de 1990,

o franchise

Pokmon tornou-se famoso entre as crianas por todo mundo. O desenvolvedor de sua
narrativa original, Satoshi Tajiri, retirou a ideia de sua infncia (Toledo, 2012) uma vez
que nutriu durante muito do seu tempo de criana o hobby de coletar insetos. J adulto,
devido modernizao, muitas das reas originais onde ele fazia a coleta dos espcimes
tais como os campos e lagoas - foram removidas dando espaos ao processo de urbanizao
natural da cidade. No ano de 1993, j scio de um estdio de desenvolvimento de jogos
eletrnicos (o GameFreak) que mantinha uma parceria com a gigante Nintendo, resolveu
trazer esta experincia para os jogos digitais, criando uma espcie fictcia de monstrinhos,
que replicava os aspectos ldicos do colecionismo de insetos. Estes monstros de bolso

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(poket monsters, em ingls) seriam fundidos numa nica palavra que daria origem ao nome
do maior sucesso do seu estdio.
O primeiro jogo da srie foi lanado em 1996 e, segundo Toledo (2012), todos os
demais ttulos sembre obtiveram grande xito em vendas. Sua primeira verso tinha como
conceito das batalhas entre os monstros, que deveriam ganhar experincias e ficarem mais
fortes. Ao lado disso, Tajiri utilizou-se de uma caracterstica do Gameboy console porttil
da Nintendo para a qual trabalhava para potencializar o interesse no jogo: o cabo link.
Este acessrio permitia que os usurios se interconectassem e jogassem uns contra os
outros, num tempo onde a internet ainda engatinhava em sua ligao com o mundo dos
videogames. Para completar o poder da franquia, em 1997, um anime foi lanado,
potencializando a febre Pokmon no mundo globalizado.
Este ano, com o encontro das personagens de Tajiri e o mundo dos dispositivos
mveis, a franquia parecia ganhar nova fora: desenvolvido pelo estdio Nantics, a
Nintendo encomendou uma verso que trouxesse para o mundo real o universo do game: o
Pokmon Go. Lanado inicialmente na Austrlia, Estados Unidos e Nova Zelndia
(Tozetto, 2016), o jogo se tornou um dos mais jogados do mundo em apenas uma semana,
trazendo impactos, inclusive, para a Nintendo que viu suas aes se valorizarem em
praticamente 100% em apenas uma semana (Sumares, 2016).
O Pokmon Go um jogo baseado em realidade aumentada para smartphones, e
roda em dispositivos iOS e Android. Lanado em junho de 2016, o jogo cria uma camada
do universo Pokmon sobre o mundo real, tomado como basea a localizao do jogador
capturada pelos sensores GPS. Na prtica isso significa que os jogadores podem interagir
em sua vizinhana direta, se deparando, por exemplo, ao voltar para casa com um dos
monstrinhos na calada, visveis atravs da tela do seu dispositivo mvel. Essa fuso de
realidade e jogos desafia os prprios limites definidos por Huizinga e causa uma
experincia imersiva particular, nunca vista em um jogo produzido para larga escala. Com
elementos similares aos demais games da franquia Pokmon, o objetivo dos jogadores
simples: encontrar e capturar as criaturas (Pokmons), coletar itens e participar de lutas
contra outros treinadores em ginsios especiais espalhados pela cidade, tentando se tornar
o principal treinador Pokmon do mundo.
No entanto, no novo ttulo a interatividade um aspecto ainda mais relevante, j que
os demais jogadores lutam pelos mesmos monstros em seus dispositivos, aleatoriamente

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lanados no mapa real das cidades. Outro destaque do Go a possibilidade de fotografar

os pokmons no mundo real e compartilhar nas redes sociais.
De acordo com a Tozetto (2016), durante a construo deste artigo Pokmon Go j
tinha sido baixado mais vezes que o aplicativo de relacionamentos Tinder, lanado h
quatro anos, e se aproximava do Twitter, que est disponvel no mercado h dez anos. Com
lanamento marcado para o Brasil ainda em julho, o jogo est longe de ter alcanado todos
os principais mercados europeus, o que demonstra que estes nmeros ainda iro crescer
muito nos prximos meses.

Figura 1: Exemplo de interao com o mundo real do jogo Pokmon Go.

O uso destas tecnologias, no entanto, no um acaso. A desenvolvedora do

Pokmon Go - a Niantic - uma empresa que nasceu dentro do Google, mas se separou da
empresa em 2015. Num processo de parceria com a detentora da marca Pokmon Company,
a companhia j tinha desenvolvido um jogo similar de realidade aumentada em 2012 o
Ingress - e foi adquirida pela Nintendo para levar a mesma lgica imersiva para a franquia
japonesa.
Ainda Segundo Tozetto (2016) o jogo um dos primeiros ttulos que alcanaram,
de fato, o sucesso ao explorar o uso da tecnologia de realidade aumentada. Uma vez que
ganha escala e audincia, o uso dessa ferramenta pelo Pokmon Go se torna um marco, j
que ao gerar adeso massiva, a tendncia tornar o uso das tecnologias mais coloquial e
mimizar a estranheza de muitos a interao constante do mundo real com os dispositivos
digitais.

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Publicidade e Pokestops

Devido ao seu sucesso e audincia, alm da venda de itens no jogo (VERSIGNASSI,

2016), Pokmon Go comea a angariar uma audincia consistente que, por consequncia, interessa
diretamente ao universo do marketing e da Publicidade. Por sua ntrinseca ligao ao mundo real, e
pela pela natureza randmica da localizao dos itens nas cidades, locais de diversas cidades
passaram a ter um movimento insuspeito de forma repentina.
Ao interagir com o mapa real das localidades, Pokemon Go lana em locais aleatrios
Pokstops: pontos onde os jogadores podem ganhar itens teis no game. Estes locais passam a ser
disputados e frequentados de forma real pelos jogadores. Outra forma de angariar itens teis atrair
os monstrinhos para perto de si, com itens especiais chamados de incensos. Estas iscas virtuais
so capazes de trazer pokmons para localidades onde eles no esto disponveis.
Ante estas possibilidades no apenas os desenvolvedores do jogo faturam. Segundo
Matsuura (2016) um caf em Atlanta, nos Estados Unidos, localizado entre dois pokstops
decidiu usar o jogo para atrair clientes:
A ao de marketing, criada pela agncia Huge, custou US$ 49 em incensos (item
virtual usado para atrair pokmons). Para mensurar o sucesso da campanha, o caf
oferece um carto que vale um po grtis para cada cliente que mostrar a foto de um
pokmon capturado dentro do estabelecimento. (MATSUURA, 2016)
Alm de aumentar o fluxo prximo a sua cafeteria, os autores da ao se utilizaram do poder de
viralizao da comunidade que, ao compartilhar contedo, atraem novos usurios do jogo para
serem consumidores de seus produtos. Exemplos parecidos tem sido registrados de forma regular
nos locais onde os pokstops se instalam nas diversas cidades onde o jogo j foi lanado. O que
impressiona neste tipo de oportunidade a unio de um suporte virtual no mais para fazer uma
publicidade do tipo tradicional, onde anncios e convites interrompem o entretenimento dos
usurios, mas a apropriao do seu interesse (itens de jogo) como moeda de troca pela sua ateno,
o que garante resultados para a empresa que realiza a ao e empatia junto aos jogadores.

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Figura 2: Ao em Atlanta que trouxe pokmons a uma cafeteria e, com eles, jogadores reais.

Se a insero de publicidade nos jogos eletrnicos j uma forma consolidada de

publicidade, com nmeros to expressivos o Pokmon Go deve ganhar cada vez maior
terreno nos prximos meses como meio de exposio de mensagens persuasivas para
marcas e produtos. O que aumenta a relevncia a facilidade com que estes meios podem
chegar a usurios no tradicionais dos jogos digitais. Livres dos consoles e da necessidade
de mquinas potentes para uso, a maior parte destes softwares de entretenimento tem
dinmica simples e j rodam em redes com audincia massiva.
Pokmon Go arrecadou US$ 14,6 milhes de dlares nos primeiros sete dias de
acordo com dados da SuperData Research (Matsuura, 2016). Normalmente a fonte de renda
de publicidade destes jogos se dava atravs de banners e publicidade tradicional de internet
ao lado e acima das telas onde as narrativas destes jogos se passavam. Este formato, alm
de intrusivo, no se aproveitava do poder de imerso e identidade que o formato jogo,
aliado ao poder das redes sociais poderia trazer. Neste cenrio, as melhores prticas esto
diretamente ligadas incluso de situaes de jogo que se relacionem com as marcas.
Ante estes paradigmas e ciente do poder de fora de seu lanamento a Nintendo j
foi alm: anunciou o desenvolvimento de uma parceria com a MacDonalds que, mediante
de patrocnio no revelado, ir ter os primeiros pokstops patrocinados (Agrela, 2016). A
proposta de ao imersiva criar um ambiente semelhante aos Pokestops tradicionais, s
que com a marca da rede mundial de fast food, trazendo clientes para as unidades que se
tornariam verdadeiros ginsios de treinamento para os monstros virtuais do jogo.
O uso inteligente da ao, alm de poder gerar uma interao com a marca durante
um tempo muito superior a um anncio comum, mostra preocupao dos grandes

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anunciantes no apenas em estar no jogo, mas em gerar identidade com este pblico. Mais
que publicidade, as marcas esperam aproveitar da dinmica do universo ldico e integrar as
regras deste universo, conforme proposto por Huizinga (2007).
Consideraes Finais

Um dos aspectos relevantes do uso dos jogos como mdia o fato de ele fazer parte
da cultura humana. Os jogos eletrnicos, que se tornaram a mais rentvel indstria moderna
do entretenimento, tm movimentado uma quantidade expressiva de recursos da
publicidade digital. No limiar entre o uso dos jogos e a interatividade permitida pela
realidade aumentada o Pokmon Go agrega a melhor potencialidade dos jogos a uma
audincia ativa e real dos smartphones.
Com uso diferenciado de aes de IGA fcil apostar que o uso destes jogos como
mdia deixou de ser tendncia e passou a ser uma alternativa obrigatria para os produtos
que querem ampliar o nvel de relacionamento de suas marcas com os novos usurios de
games. Ao mesmo tempo o desafio dos profissionais de comunicao mercadolgica
particularmente os estrategistas de mdia tem sua responsabilidade ampliada ao responder
pergunta: como fazer isso de forma correta? Certamente estamos caminhando para um
perodo onde no teremos uma nica resposta, sendo cada possibilidade uma nova proposta
igualmente relevante para a construo de marcas slidas.

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