ANALIZA SADRAJA: UVOD U METODOLOGIJU

POGLAVLJE 1.

Historija
Empika istraivanja znaaja komunikacije datiraju od teolokih uenja u
kasnim 1600tim, kada je Crkva smatrala da su tampani nereligijozni
materijali prijetnja po njen autoritet. Takva istraivanja su se od tada
proirila u mnogobrojne oblasti i postala su sr istraivanja o
komunikacijama. Ovo poglavlje diskutuje o nekoliko etapa u historiji
analize sadraja: kvantitativno prouavanje tampe, analiza propagande
tijekom Drugog svjetskog rata, socijalno-naune koristi umijea
prouavanja politikih simbola, historijske dokumente, antropoloke
podatke i fizioterapeutske izmjene, kompjutersko prouavanje teksta i
novih medija, kao i kvalitativne izazove u analizi sadraja.

UVOD 1.1
Analiza sadraja podrazumijeva sistematsko itanje glavnog sadraja, slika
i simbola, ali ne nuno iz perspektive pisca ili itaoca. Iako analiza
sadraja kao pojam se nije pojavljivala u Engleskom jeziku sve do 1941
godine (Waples & Berelson 1941. Godine, str. 2 ; citirano u Berelson &
Lazarsfeld 1948. Godine), sistematska analiza teksta se moe pronai ak
od istrane potjere Crkve u 17. stoljeu. Pisani sadraj je oduvijek
oaravao religije, tako da nije iznenaujua injenica da su prve poznate
disertacije o novinama odbranjene u 1690tim, 1695tim i 1699tim od
strane fakutetski obrazovanih teologa. Nakon dolaska printane tampe,
Crkva je postala zabrinuta zbog irenja printanog materijala nereligiozne
prirode, pa se morala nositi sa tampom pod moralnim uslovima ( Groth,
1948 godine, str.26). Iznenaujue, usprkos retorikoj tradiciji stare Grke,
koja nije potkrijepljena injenicama i prenosila se samo govornim putem,
17. Stoljee je veoma malo uticalo na metodologiju analize sadraja.
Vjerovatno prvi dobro dokumentovani, printani primjerak kvantitativne
analize se pojavio u 18. Stoljeu iz vedske. Prema Dovringovom (19541955) iskazu, ove analize su bile pretea objavljivanja Songs of Zion,
kolekcije 90 himni nepoznatog autora. Kolekcija je odobrena od strane
vedskog Kraljevskog kritiara, ali ubrzo nakon objavljivanja, optuena je
za poniavanje pravoslavnog sveenitva vedske dravne crkve. Kada je
kolekcija postala popularna, prozvana je zaraznom i bila je optuena za

pomaganje grupe za razor. Izvanredno u u ovom sluaju je injenica da su

literarni naunici bili uesnici ove polemike, koja se kristalizirala iz pitanja
da li pjesme promoviraju opasne ideje, i ako da, kako. Naunici na jednoj
strani su napravili listu religijskih simbola u pjesmama i tako postali
uznemireni. Meutim, ovi s druge strane su pronali iste simbole u drugim
zvaninim pjesmaricama, tako da su odbacili tvdrnje naunika s druge
strane. Zatim, neki naunici su primijetili kontekst u kojim se pojavljuju
sporni simboli u pjesmama, i da su imaju drugaija znaenja od onih koji su
bili ueni u zvaninim crkvama. Nastala je rasprava oko toga da li bi se ti
simboli treba shvatati doslovno ili u metaforikom znaenju. Tumaenja su
bila poreena sa uenjem njemake zabranjene, religiozne sekte
(Moravian Brethren), iji su lanovi kasnije emigrirali u SAD. Ovaj proces
reviziranja metoda odgovora na osude, nastavio se sve dok nije postalo
jasno objema stranama koje su uestvovale u debati kako simboli u Songs
of Zion, su drugaiji od onih koji su se pojavljivali u slubenim
pjesmaricama i da ovaj ( na kraju politiki) fenomen ne moe biti
objanjen. Ova kontraverzija je stvorila mnoge ideje koje su sada dio
analize sadraja i dan danas izaziva rasprave oko metodologije.
1903. godine Eugen Loebl je na njemakom jeziku objavio detaljno
klasificiranu shemu za analizu unutranje strukture sadraja oslanjajui
se na socijalnu funkciju koju novine izvravaju. Njegova knjiga koja je
postala veoma popularna u urnalistikim krugovima, doprinijela je
Publizistik ideji, i zasjenila funkcionalizam, ali nije stimulisala empirika
istraivanja. Na prvom sastanku Njemakog Socijalistikog drutva, 1910.
Godine, Max Weber(1911) predstavio je masovnu analizu sadraja tampe,
ali iz mnogih razloga istraivanje nikada nije objavljeno. Tijekom istog
perioda, Andrei Markov (1913), koji je radio na teoriji lanaca simbola,
objavio je statistiku analizu primjerka Pushkinovog romana, Eugene
Onegin. Ova istraivanja su otkrivena tek nedavno i utjecali su na analizu
sadraja samo indirektno. Na primijer, Weber je potovan kao jedan od
velikih sociologa, ali njegovo propagiranje analize sadraja kao metode za
shvaanje masovnih medija je relativno nepoznato. I Markov-e teorije
vjerovatnoe su ule u literaturu o analizi sadraja samo preko Shannonove matematike teorije o komunikacijama ( pogledajte Shannon &
Weaver, 1949), koje su uticale na Osgood-ove analize sluaja i tzv. dopuni
rijei, obrasce.

1.2 KVANITATIVNA ANALIZA NOVINA

Poetkom 20.stoljea je vidljivo poela rasti stopa masivne produkcije

papira za novine. U SAD-u, procvat u proizvodnji novina je kreirao
masovna trita i interes u iznoenju javnog miljenja. Pojavile su se i kole
za urnaliste, koje su zahtijevale etike standarde i empirika istraivanja
fenomena novina. Ovi zahtjevi, plus neto malo pojednostavljenih pojmova
naune objektivnosti inili su ono to se tada zvalo kvantitativna analiza
novina.
Prva kvantitativna analiza novina, objavljena 1893. Godine postavila je
retoriko pitanje, Da li novine nam daju vijesti? ( Speed, 1893). Njen
autor je pokazao kako izmeu 1881.god i 1893.god., Njujorkke novine su
prestale objavljivati o religijskim, naunim i knjievnim temama zbog
kolumni o traevima, spotovima i skandalima. U slinoj ali mnogo
jednostavnijoj studiji, objavljenoj 1910.god, Matthews je pokuao pokazati
da su Njujorkke dnevne novine preplavljene demoraliziranjem,
nezdravim i prostim materijama kao kao i smatrane vrijednim stvarima za
novine. Jednostavnim mjerenjem duina kolumni koje su novine
posveivale odreenim temama, novinar u ranom 20. Stoljeu je pokuao
pokazati istinu o novinama (Street, 1909). Neki su vjerovali da su
pronal nain da pokau da je uzrok jeftinog utog urnalizma samo
profit ( Wilcox, 1900); ostali su bili ubjeeni da je uticaj novina uzrok
poveanja stope kriminala i antisocijalnog ponaanja (Fenton, 1910).
Kvantitativna analiza novina je oito dala potrebne naune dokaze za
urnalistike argumente. Potovanje za mnoge ima dugu historiju, i
injenice koje mogu biti kvantificirane su smatrane nepobitnima. U
napomeni, Berelson i Lazarsfeld ( 1948) su citirali iz izvora koji je napisan
prije vie od 200 godina.
Duh borbe oko ratifikacije je moda najbolje prikazan u odrazu, ironino
pripisanog svakoj takmiarskoj partiji od strane njihovih suparnika. Recept
za Anti-Federalistiki esej koji na veoma precizan nain ukazuje na
predrasude prema ustavnim protivnicima, je iao ovako: bogata, devet
puta- Aristokracija, osamnaest puta-Sloboda novina, trinaest puta -Sloboda
svijesti, jednom-Crnako robovanje, jednom -Suenje s porotom, sedam
puta-Dobar ovjek, est puta -Gosp. Wilson, etrdeset puta...- stavite ih
zadjedno i podijelite sa zadovoljstvom. (str9, citirano iz New Hampshire
Spy, 30. Novembr, 1787)
Kvantitativna analiza je dovela do razvoja mnogo vanih ideja. 1912.god.,
Tenney je napravio iroku ponudu za veliki i kontinuirani nadzor novinskog
sadraja s ciljem uspostavljanja sistema raunovnodstva socijalnog
vremena, koji se mogao porediti u tanosti sa statistikom SAD-a.(Weather
Bureau p.896). On je demonstrirao ta je imao na umu sa analizom
Njujorkkih novima za razliite etnike grupe, ali njegov prijedlog je

premaio obim onog to je tada bilo izvodljivo. Kvantitativna analiza

novina kuluminirala je u knjizi sociologa Maloma M. Willey-ja (1926),
Nacionalne novine. U ovom modelu prouavanja, Willey je upratio
promjene Konetikatskog regionalnog nedeljnika, prouavajui tirane
figure, promjene u predmetnoj materiji, i socijalni model ovih novina je
steen u takmienju sa dnevnim novinama veih gradova.
Kada neka drugi masovnimedij postane istaknut, istraivai proire pristup
prvobitno koriten u analizi novina, mjerei volumen pokria u razliito
predmetno kategorisanoj materiji- u poetku na radio ( Albig, 1938) pa
kasnije na filmove i televiziju. Analiza sadraja u predmetno kategorisanoj
materiji se nastavlja i danas i primijenjuje se na irok spektar printanih
materija, kao to su udbenici, stripovi, govori i reklame.

1.3 RANA ANALIZA SADRAJA

Druga faza u intelektualnom rastu analize sadraja, koja se odvijala u
1930tim i 1940tim, ima 4 faktora:

Tijekom perioda ekonomske krize 1929.god, pojavili su se

mnogobrojni socijalni i politiki problemi u SAD-u. Mnogo
Amerikanaca je vjerovala da su masovni mediji bili barem djelomino
krivi za probleme ute tampe, porasta stope kriminala i pada
vrijednosti kulture.
Nova i poveavajua snaga elektronskih medija komunikacije, prvo
radio pa onda televizije, izazvala je kuluroloku hegemoniju novina.
Istraivanja nisu mogla nastaviti tretirati nove medije kao nastavake
novina, jer su se oni razlikovali od printanih medija u bitnim
nainima. Kao na primijer, korisnici radija i televizije nisu imali
mogunosti da itaju.
Veliki politiki izazovi u demokratiji su bili povezani sa novim
masovnim medijima. Kao na primijer, porast faizma je bio njegovan
od strane poznatih radija.
Moda najbitnije, ovaj period je vidio pojavu socijalnih nauka kao i
biheviorizam, takoer kao i poveanje broja javnog odobravanja
teorijskog prijedloga i empirikih metoda kao povezana istraivanja.
1930tih godina sociolozi su poeli s intenzivnim nadzorom
istraivanja i biljeenja glasova. Iskustvo koje su stekli u analiziranju
javnih miljenja dalo je podlogu za ozbiljna ramatranja metodolokih
problema analize sadraja, objavljenu u Woodward-u 1934 god, u
lanku pod nazivom Kvantitativna analiza novina kao tehnika

istraivanja o miljenjima. Iz pisanja o javnom miljenu, interes u

socijalnim stereotipima (Lippmann, 1922) je uao u analizu o
komunikacijama u razliitim oblicima. Postavljena su pitanja o
predstavljanju, sa istraivanjima o pregledima tema kao to su, kako
su crnci predstavljeni u Filadelfijskim novinama ( Simpson, 1934);
kako Ameriki udbenici opisuju ratove u kojim su uestvovale SAD,
u usporedbi sa zemljama koje su bile raniji neprijatelji SAD-a
( Wallworth, 1938); i kako se ispoljava nacionalizam u djeijim
knjigama, objavljenim u SAD, Velikoj Britaniji i ostalim Euopskim
zemljama (Martin, 1936).
Jedan od najbitnijih koncepata koji se pojavio u psihologiji tijekom
ovog vremena je bio koncept ponaanja. On je dao dimenziju ocjene
u analizu sadraja, kao to su ocjenjivanja pomou za i protiv
obrazaca, vrijacije izmeu povoljnog i nepovoljnog, koje su
izbjegavale teko kategorisane materije kvantitativne analize novina.
Mjerenja stanovita je redefiniralo urnalistike standarde potenja i
balansa, te je otvorilo vrata sistematskoj procjeni predrasuda.
Izmeu eksplicitnih standarda koji su se razvili, Janisov i fadnerov
pojam koeficjent neravnotee je vrijedan spomena. Psiholoki
eksperimenti u prenoenju glasina su vodili Allporta i Fadena da
prouavaju sadraj novima iz skroz nove perspektive. 1940.god u
njihovom lanku Psihologija novina: 5 probnih zakona su pokuali
pronai promjene kojima se informacija podrvgava putovanjem, te
kakav finalni printani produkat ima.
Interes u politikim simbolima je otvorio vrata jo jednoj znaajci
analizi javnih poruka. McDiarmid (1937) je na primijer izveo
eksperiment gdje je istraio 30 sjeverno amerikih popularnih
adresa, njihove simbole i nacionalne identitete, njihove povijesne
znaaje koji oni predstavljaju. Najvanije, Lasswell ( 1938) je
posmatrajui javne komunikacije unutar psihoanalitike teorije
politike, klasificirao simbole u grupe kao to su: sutinska forma i
druga forma, te popustljiva i deprivacijska forma simbola. Njegova
anliza simbola je dovela do World Attention Survey, u kojoj je on
poredio trendove, tj. Koliko frekventno su prestine novine iz
nekoliko zemalja koristile nacionalne simbole ( Lasswell, 1941)
Istraivanja sprovedena u nekoliko disciplina, koja su se reflektirala
na novinski objavljene teme, su prouavala trendove u kolovanju.
Reinoffovo rusko istraivanje s pogledom na fiziku je bilo prvo ove
vrste, ali najtemeljitije analize su bile spovedene u podrujima
socijologije ( Becker, 1930,1932, Shanas, 1945) i kasnije u
novinarstvu ( Tannebaum & Greenberg, 1961).
Nekliko fakora je uticalo na tranziciju od kvantitativne analize
novina, koje je bilo u velikoj mjeri voeno novinarstvom, do analize
sadraja:

Eminentni socijalni naunici su se umijeali u ove rasprave i

postavljali su nove tipove pitanja
Kocept koji su ovi eminentni socijalni naunici razvlii je bio teorijski i
operativno orjentiran, i slabo specifian, te je interes u stereotipima,
stilovima, simbolima, vrijednostima i propagandi poeo da gubi
znaaj u predmetno kategorisanoj materiji.
Analiza se poela koristiti novim statistikim alatima, posuenim iz
drugih disciplina, posebno iz nadzora istraivanja ali takoer i iz
eksperimentalne psihologije
Analiza sadraja je postala dio veeg istraivanja ( npr. Lazarsfeld,
Berelson & Gaudet, 1948), i tako analiza sadraja vie nije bila
odvojena od drugih metoda istraivanja.
Prve precizni primjeri konceptualnog i metodikog razvijanja pod
novim pojmom analiza sadraja su se pojavili u 1948 u tekstu s
mnogo primjeraka, pod imenom Analiza komuikacijskih sadraja ,
pisani od strane Berelsona i Lazarsfelda, koji su kasnije bili
objavljivani pod nazivom Berelsonova analiza u istraivanju sadraja
( 1952). Ovo je prva sistematska prezentacija koja je programirala
ovo polje i u narednim godinama.

1.4 ANALIZA PROPAGANDE

Berelson je opisao analizu sadraja kao sredstvo u testiranju naunih
hipoteza masovnih medija kao i za procjenu novinarske prakse.
Jedan od najvanijih izazova irokog spektra koju je analiza sadraja
doivjela je bilo u Drugom svjetskom ratu, kada je uloeno mnogo
truda da se uzimaju informacije iz propagande. Prije rata, istraivai
su analizirali tekstove sa svrhom identificiranja propagatora, s ciljem
da se pokae prstom na one individue koje su pokuavale uticati na
druge putem nepotenih namjera. Strahovi s kojim su se suoavali
naunici imali su razna podrijetla. Propaganda je bila intenzivno
koritena tijekom Prvog svjetskog rata (Lasswell, 1927) i izmeu dva
svjetska rata se moglo jasno posvjedoiti o efektivnom utjecaju
propagande od strane antidemokrata u Europi. Zatim, Amerikanci su
imali duboko usaene negativne stavove prema religioznim
fanaticima, i njihov manjak znanja o tome ta bi intenzivno
koritenje novih masovnih medija ( radio, film, televizija) mogo
uraditi ljudima, stvorilo je nove brige naunicima. Kako tvrdri Institut
za analizu propagande ( 1937), propagandisti su se pokazivali putem

njihovih trikova kao to su prozivanje imena, uljepavanje prie,

empatija za odreeni stale ljudi, identifikacija ljudi,
manipulacija, paradiranje i tako dalje. Takvi trikovi su mogli biti
prepoznati veoma lako u mnogim religioznim i politikim govorima,
ak i u akademskim lekcijama, i ovaj pristup propagande je doveo do
lova na propagandiste u SAD-u. Teorije koje su pogledale u
podsvjesne poruke, posebno reklamne, rasprostranile su zabrinutost.
U 1940tim godinama ratna zbivanja su odvukla svu panju u SAD-u
tako da identifikacija propagandista je izgubila na vrijednosti. Vie
nije bilo posebnog interesa za istraivanja komunikacije putem
masovnih medija, ve sada im je bilo potrebnije da uloe sve snage
u vojnu snagu i inteligenciju. U ovakvom okruenju pojavila su se
dva centra za analizu propagande. Harold D. Lasswell i njegovi
saradnici koji su pisali o politikim simbolima, su radili sa SADovskom kongresnom bibliotekom, i Hans Speier, koji je organizovao
istragu o totalitarnoj komunikaciji u New School for Social Research u
Njujorku, osposobili su istrani tim pri Servisu za inteligenciju, SADovskog odbora za Federalnu komunikaciju ( FCC).
Kongresna bibliotekarska grupa se fokusirala na analizu novina i
medijskih servisa iz inostranstva, i oznaila je osnovne uzroke
problema, mjeru problema i mogunost oslanjanja i validnosti
problema, nastavljajui tradiciju ranije kvantitativne analize
masovnih medija ( Lasswell, Leites & Associates, 1965).
FCC grupa je analizirala primarne neprijateljske domae emisije i
okruenja s ciljem boljeg razumijevanja i predvianja dogaaja u
sklopu Nacistike Njemake i drugih Sila Osovine te njihov utjecaj na
Saveznike. Pritisak uzrokovan dnevnim izvjetajima masovnih medija
je analitiarima ostavio veoma malo prostora i vremena da
formaliziraju njihove metode i Berelson( 1952) je imao vrlo malo za
rei o uspjesima FCC grupe. Nakon rata je Aleksander L. George je
proao kroz cijeli opseg ovih izvjetaja tako to ih je uporeivao sa
dokumentarnim dokazima o uspjehu Nacista, to je rezultiralo
opisivanjem metoda koje su evoluirale u tom procesu i vrednovanju
istraivanja iz tog doba. Svoj trud je pokazao u svojoj knjizi Analiza
propagande (1959) s kojom je mnogo doprinijeo konceptualizaciji
ciljeva i procesa u analizi sadraja.
Pretpostavke da su propagatori racionalni, u smislu da prate svoje
teorije propagande i imaju specifian nain komunikacije, na svakog
pojedinca su utjecali drugaije, reorijentirali su analiste FCC grupe da
su od bukvalnog koncepta( Berleson kasnije kae bukvalne
manifestacije) dou do uslova koji mogu objasniti motive odreenih
komunikatora i njihovih interesa. Pojam pripremna propaganda je
postao posebno koristan klju za analitiare koji su se bazirali na
izuavanje namjera emisija s politikim sadrajem. S ciljem da

osiguraju javnu podrku za planirane vojne akcije, voe Sila Osovine

su morali probuditi emocije ili na slian nain potaknuti svoje
stanovnike da prihvate njihove vojne akcije; FCC analitiari su otkrili
da mogu mnogo nauiti o neprijateljskim namjerama tako to e
prepoznati pripremne napore propagande u domaoj tampi i
domaim emisijama. Mogli su predvidjeti nekoliko velikih vojnih i
politikih kampanja i tako pristupti razmiljanju, politikim
promjenama miljenja Nacistike elite o Nacistikoj vladarskoj grupi,
takoer su pristupili i promjenama u odnosima izmeu Sila Osovine.
Meu izvanrednim previanjima je bilo i to da su Britanski analitiari
mogli predvidjeti datum razvoja Njemakog dalekodometnog oruja
koje bi bilo iskoriteno protiv Velike Britanije. Analitiari su nadgledali
govore nacistikog propagandiste Josepha Goebbelsa i iz sadraja tih
govora su zakljuili ta i kad se uplelo u proizvodnju tih
dalekodometnih oruja. Iskoristili su te informacije da predvide
datum izdavanja tih oruja, i njihova predvianja su bila tana
otprilike u par sedmica.
Nekoliko lekcija je naueno iz primjene analize sadraja, ukljuujui i
sljedee:

Sadraj nije nerazdvojiv od komunikacije. Ljudi se obino razlikuju po

tome kako itaju odreeni tekst. Namjere poiljatelja teksta
odreenih poruka imaju veoma malo s tim kako lanovi publike uju
te poruke. Privremene naredbe, individuine potrebe i oekivanja i
socijalna situacija koju poruke pogaaju, su bitne u objanjavanju ta
komunikacije imaju za cilj. Rijetka su shvatanja s kojim se svi
komunikatori slau, i takva shvatanja su obino relativno nebitna.
Analitiari sadraja moraju predvidjeti ili zakljuiti fenomenom
injenicu da oni ne mogu promatrati direktno. Nemogunost da se
promatra fenomen interesa ima tendenciju da motivira na koritenje
analize sadraja. Bilo da analizirani izvor ima razloge da sakrije ono
to analitiar eli da zna ( kao u sluaju neprijatelja tijekom rata, ili u
sluaju da neko eli nekog impresionirati) ili da fenomen interesa je
principijelno nepristupaan ( npr. Individuini stavovi ili miljenja, ili
historijski dogaaji) ili da je jednostavno teko mu pristupiti ( kao to
sigurno publika masovnih medija moe nauiti iz gledanja TV-a),
analitiari trae odgovore na pitanja koja idu izvan teksta. Da budu
sigurni, pitanja na koja analitiari sadraja trae odgovore su
analitika pitanja, i kao takva ih zanimaju i da li drugi mogu
odgovoriti na njih i kako. Kvantitativni novinski analitiari su doli do
zakljuaka bez priznanja konceptualnog doprinosa da za ono to su
mislili da su pronali je ustvari samo pretpostavka. Sadraj nije cijeli

problem, ve je problem ono to moe biti legitimisano kao

pretpostavka.
Da bi mogli interpretirati odreeni tekst ili razumjeti dijelove ili
itave poruke, analitiari sadraja moraju elaborirati modele sistema
u kojim su se te komunikacije pojavile. Analitiari propagande su
tijekom Drugog svjetskog rata konstruisali takve modele koji su vie
manje eksplicitni. Poto su raniji analitiari sadraja vidjeli masovne
poruke kao nepreneseno znaenje s mogunou analize dijela po
dijela, analitiari propagande su uspjeli samo kada su gledali poruke
koje su analizirali u kontekstu ivota svakojakih ljudi koji su,
pretpostavlja se, imali tendenciju da koriste takve poruke.
Za analitiare koji su tragali za politikim informacijama i
kvantitativnim indikatorima, oni su bili ekstremno neosjetljivi i plitki.
I kada su bile dostupne velike koliine kvantitativnih podataka, kako
je i bilo potrebno za statistiku analizu, oni nisu vodili ka onom
najoitijem zakljuku koje bi politiki strunjaci ve izvukli iz
kvalitativne interpretacije tekstualnih podataka.
Uvjereni da analiza sadraja nema potrebu da bude inferiornija
prema sistematskom istraivanju komunikacija, mnogobrojni pisci u
poslijeratnim godinama, kao to su Kraucer ( 1947, 1952-1953) i
Geog ( 1959), izazvali su analitiare sadraja na pojednostavljeno
oslanjanje na kvalitativne podatke. Smythe ( 1954) je nazvao ovo
oslanjanje kao nezrelost nauke u kojoj je objektivnost bila
pomijeana sa kvantifikacijom. Meutim, zagovornici ovog
kvantitativnog pristupa uveliko su ignorisali kritike. U svom eseju
1949. God. Pod nazivom Zato biti kvantitativan? Lasswell je
nastavio instistirati na kvantifikaciji simbola kao jedinoj podlozi
naunih shvatanja. Njegov pristup analizi propagande je proizveo
nekoliko radova ali veoma malo rezultata je bilo usporeeno s djelom
FCC grupe uenjaka. Danas, kvantifikacija se nastavlja, samo ne tako
iskljuivo.

1.5 GENERALIZIRANA ANALIZA

SADRAJA
Nakon Drugog svjetskog rata, koritenje analize sadraja se proirilo
u mnogo disciplina, a proirilo se kao rezultat prve integrisane slike
analize sadraja koju je dao Berelson ( 1952). Ovo ne govori da je
analiza sadraja emigrirala iz masovnih medija. Ustvari, masivnost
dostupnih komunikacija je nastavila privlaiti mnogobrojne uenjake

i strunjake koji su gledali na masovne medije iz novih perspektiva.

Na primjer Lasswell ( 1941) je shvatio da su njegove ranije ideje o
Worl Attention Survey ustvari u velikoj razmjeri prouavale
politike simbole u Francuskim, Njemakim, Britanskim, Ruskim i
Amerikim slinim novinama i kljunim politikim govorima. On je
htio testirati hipotezu da je svjetska revolucija u stanju mirovanja
ve neko vrijeme ( Lasswell, Lerner & Pool, 1952). Gerbner i njegove
kolege su podsticale Gerbnerov ( 1969) prijedlog da se razviju
kulturni indikatori, skoro dvije decenije su analizirali televizijske
programe, uglavnom zbog uspostavljanja nasilnih profila s ciljem da
uprate trendove i da vide kako razliite grupe ( ene, djeca i stari) su
bili prikazani na amerikoj televiziji ( pogledaj npr. Gerbner, Gross,
Signorielli, Morgan i Jackson-Beck, 1979).
Psiholozi su poeli koristit analizu sadraja u 4 primarna podruja.
Prvo je bilo zakljuivanje o motivacijskim, mentalnim ili linim
karakteristikama na osnovu analize verbalne komunikacije. Ovakva
primjena je poela s Allportovom studijom o koritenju linih
dokumenata, Baldwinovom primjenom analize personalne
strukture za kognitivnu strukturu i Whiteovom ( 1947) studijom
vrijednosti. Ove studije su odobrile koritenje pisanog materijala,
linih dokumenata i osobnih rauna promatranog fenomena, kao
dodatak tadanjim dominantnim eksperimentalnim metodama.
Druga primjena je bila koritenje verbalnih podataka prikupljenih u
obliku odgovora na otvoreno postavljena pitanja, tematisanih
grupnih razgovora i verbalnih odgovora na razliite testove,
ukljuujui i konstrukciju pria u Tematskom aperceptivnom testu
(TAT). U kontekstu TAT pria, analiza teksta je zahtijevala status
dopunske tehnike. Kao takva omoguila je istraivaima da iskoriste
podatke koje su mogli prikupiti bez da nameu mnogo struktute
subjektima i da potvrde stvari koje su nali pomou drugih tehnika.
Trea primjena analize sadraja zabrinula je psiholoke istraivae
zbog procesa komunikacije u kojem je sadraj integralan. Na
primijer, u njegovim analizama interakcionog procesa malih grupa,
Bales ( 1950) je koristio verbalne izmjene podataka, da ispita grupne
procese. etvrta primjena je preuzela oblik generalizacije mjera
irokog spektra znaenja situacija i kultura ( koje su se dervirale od
individualnih pojmova znaenja ili sadraja). Osgood( 1974a, 1974b)
i njegovi uenici su pronali mnogobrojne primjene Osgoodove,
Sucijeve i Tannerbaumove semantike diferencijalne skale i sproveli
su svjetsku komparaciju kulturolokih razliitosti i istosti.
Antropologist koji je poeo koristiti tehniku analize sadraja u svojim
izuavanjima mitova, narodnih pria i zagonetki, doprinijeo je mnogo

analizi sadraja, inei i komponentnu analizu srodnom

terminologijom. Etnografija se pojavila u antropologiji i mada
etnografi dolaze esto u susret s njihovim nainima informisanja na
nain na koji analiza sadraja ne moe s autorima ili itaima, nakon
to etnografi prikupe potrebne podatke, oni se vraaju oslanjanju na
metode koje su sline analizi sadraja.
Historiari su obino skloni da trae sistamatske naine da
analiziraju historijske dokumente, i oni su uskoro prigrlili analizu
sadraja kao odgovarajuu tehniku, posebno kada brojani i
statistiki podatci su od pomoi. Takvi materijali su bogati izvori
podataka o procesima itanja ( Flesch, 1948,1951) takoer kao i
velikim drutveno politikim, stavovima i vrijednostima. Literarni
strunjaci su poeli koristiti nove dostupne tehnike analize sadraja s
ciljem pronalaska autora nepotpisanih dokumenata. U jednu ruku ,
ovakvo koritenje analize sadraja je izgubila svoj fokus : sve se
inilo moguim za analizirati sadraj, i svaka analiza simbola
fenomena je postala analiza sadraja. Dok opet s druge strane, ovaj
trend je proirio obim tehnika koji je podstakao pojavu moda bitnih
tehnika za izuavanje ljudskog ponanja, govora, razgovora i
posrednute komunikacije.
1955.god Odbor za Socijalne Nauke i Istraivanja o Lingvistici i
Psihologiji je odrao konferenciju o analizi sadraja, s ciljem
odgovaranja na poveanje interesa u ovom predmetu. Uesnici
konferencije su dolazili iz razliitih disciplina, kako to su psihologija,
politike nauke, knjievnost, historija, antropologija i lingvistika.
Njihov doprinos konferenciji je bio objavljen u lanku nazvanom
Trendovi u analizi sadraja, napisanog od strane Ithiel de Sola Pool
( 1959a). Usprkos razliitostima izmeu uesnika i njihovih interesa i
pristupa, Pool ( 1959a str.2) je promatrao i tvrdio da meu njima
postoji sigurna i esto iznenaujua injenica da su oni u harmoniji i
skladnosti u dva podruja : a) oni su izloeni smjeni od analize
sadraja komunikacija do zakljuaka o ranijim uslovima kominikacije
i b) u pratnji smjene od mjerenja volumena predmetne materije do
brojanja jednostavnih frekvencija simbola, i onda raunanje na
nepredviene situacije.

1.6 ANALIZA KOMPJUTERSKOG TEKSTA

Kasne 1950. godine su bile svjedoci znatnog interesa meu
istraivaima u mehanikom prevodu, mehanikom izvlaenju i
informacionim sistemima. Pojavio se i kompjuterski jezik pogodan za
knjievne podatke, i strunjaci novinarstva su poeli posveivati

svoju panju primjeni kompjutera u psihologiji, humanizmu i

socijalnim naukama. Osebujnost pisanih dokumenata za
procesuiranje u analizi sadraja i ponavljanje kodiranja ukljuenog u
to, napravilo je da su kompjuteri postali neto sasvim prirodno ali i u
isto vrijeme su postali i teak saveznik analize sadraja. Razvitak
softvera za procesuiranje slovnih podataka ( kao suprotnog
numerikom), je stimulirao i nova podruja istraivanja, kao to su
informatiki odgovori, informatiki sistemi, kompjuerska stilistika
( Sedelow i Sedelow, 1966), kompjuterska lingvistika, tehnologija
procesuiranja rijei i kompjuterska analiza sadraja. Novi softver je
takoer revolucionizirao dosadni knjievni posao, kao to je
oznaavanje nepoznatih pojmova i pravljenje registra nepoznatih
rijei. Vjerovatno prva kompjuterska podpomognuta analiza sadraja
je bila registrovana od strane Sebeoka i Zepsa ( 1958), koji su uspjeli
iskoristiti jednostavne povratne informacije za anliziranje 4,000
narodnih pria Cheremis-a. U Rand korporaciji, izvjetaj nazvan
Automatska analiza sadraja, Hays (1960) je istraio mogunost
dizajniranja kompjutersog sistema za analizu politikih dokumenata.
Neznajui za ove nove razvitke, Stone i Bales, koji su bili opredjeljeni
za studije o interaktivnim grupama gdje se razgovor vodio lice u lice,
su dizajnirali i programirali prvu verziju Generalnog istranog
sistema. Ovo se sve sjedinilo u revolucionarnoj Stoneovoj,
Dunphyjevoj, Smithovoj i Ogilvieovoj knjizi (1966) u kojoj su oni
prezentovali naprednu verziju ovog sistema i demonstrrali njegovu
primjenu u numerikom podruju, u rasponu od politikih nauka do
reklama i od prihoterapija do knjievnih analiza.
Koritenje kompjutera u analizi sadraja je stimuliralo i ostala
razvijanja u drugim poljima. Strunjaci iz psihologije su postali
zainteresovani u stimuliranje ljudske spoznaje (Abelson, 1963;
Schank i Abelson, 1977). Newell i Simon ( 1963) su razvili
kompjuterski pristup u rjeavanju ljudskih problema. Knjievni
istraivai su su razvili mnogobrojne pristupe sintaksikoj analizi i
semantikoj interpretaciji knjievnih izraza. Naunici iz polja
kompjuterske inteligencije su se fokusirali na dizajniranje maina
koje bi mogle razumjeti prirodni jezik ( veoma mali uspjeh su imali).
1967. godine, Annenberka kola komunikacije ( koja je kasnije
postala Annenberbka kola za komunikacije) su sponzorisali velike
konferencije o analizi sadraja. Diskusije su bile fokusirane na mnogo
podruja- na potekoe u snimanju neverbanih ( vizuelnih, vokalnih i
muzikih) komunikacija, potekoe u potrebama za standardnim
kategorijama,na probleme koji su ukljuivali proces zakljuivanja, na
problem s ulogama teorija i analitikih struktura, koje razvijanje bi
mogla analiza sadraja oekivati u budunosti- ali predmet koritenja

kompjutera u analizi sadraja proeo se kroz cijelu konferenciju.

Stonova knjiga o Generalnim istraivanjima je tada tek bila
objavljena, i kreirala je nadu u analizi sadraja. Doprinosi u
konferenciji odranoj 1967., sumirani su 1969. Od strane Gerbnera,
Holstija, Krippendorffa, Paisleya i Stonea, objavljivanem sadraja koji
se poklapao sa Holstijevim(1969) istranim poljem. 1974. godine
uesnici u radionici o analizi sadraja u socijalnim naukama,
odranoj u Pizi, Italiji, su vidjeli razvoj pogodnih kompjuterskih
algoritama za analizu sadraja kao jedinu prepreku za bolju analizu
sadraja (Stone, 1975). Od tada, kompjuterski pristup se nastavio u
mnogobrojnim pravcima. Jedan od tih pravaca je bio razvitak
prilagoenog paketa analize sadraja, od kojih je Generalno
istraivanje bilo najbitniji predak. Pokuaji da se primjeni Generalni
istraivaki servis na njemake tekstove je otkrio da je softver bio
naklonjem engleskom jeziku i to je dovelo do generalnije verzije
Generalnih istraivanja kao to je TextPack. Glavni sastojak
Generalnog istraivanja i TextPacka je rijenik bitnih rijei. U 80tim
godinama 20.stoljea, Sedelow ( 1989) je predstavio ideju da se
pone koristiti leksikon sinonima tj., smatrao je da e leksikon
sinonima biti taniji od rijenika i da e se reflektirati na socijalnu
asocijativnu memoriju ( str.4; pogledati i Sedelow i Sedelow, 1986).
1990ih godina, George Miller je zapoeo veliko istraivanje u
oznaavanju znaenja rijei koristei kompjuterski prepoznatljive
mree zvane WordNet( Miller et al.,1993). U 1980tim, neki autori su
primijetili da je entuzijazam koji je nastao 1960tih zbog velikih
sistema, polako blijedio (Namenwirth i Weber, 1987), ali danas je
razvoj softvera za analizu teksta u porastu, mnogo podstaknut
jedinstvenim historikim obujmom elektronike i digitalnih tekstova,
dostupnih za analizu sadraja. Diefenbach (2001) je nedavno
pregledao historiju analize sadraja fokusirajui se na 4 specifina
podruja: istraivanje masovnih komunikacija, politike nauke,
psihologiju i knjievnost.
Naravno, mnogi naunici su poredili komjuterski baziran sadraj
analiza sa ljudski baziranim analizama sadraja. Na primijer, Schnur,
Rosenberg i Ozman(1992,1993) su usporedili TAT ( Murray, 1943) s
kompjuterskom analizom sadraja otvorenog i slobodnog razgovora i
pronali su slabo poudaranje izmeu dva, to je bilo veoma
obeshrabrujue. Zeldow i McAddams(1993) su preispitali Schnurrovu
teoriju. Meutim Nacosova (1991) je usporedila ljudsko kodiranje
politikih novosti s podatcima iz Fanovih(1988) kompjuterski
kodiranih pristupa istim novostima i pronali su zadovoljavajue
korelacije izmeu. Nacosova th. Je dola do zakljuka da je analizu
sadraja najbolje koristiti s pogledom na kompjutere kao pomonike,

a ne kao zamjene za visoko razvijene ljudske sposobnosti itanja,

prepisivanja i prevoenja pisane materije. Kako se moglo i oekivati,
dananji naunici imaju drugaija miljenja o budunosti koritenja
kompjuterski bazirane analize sadraja.
Jo jedan razvoj koji je uticao na to kako analiza sadraja treba da
upotrebljava kompjutere u svom poslu, je softver koji prepoznaje
rijei i omoguava korisnicima funkcije kao to su provjera
pravopisa, pronalazak fraze i opcije za zamjenu rijei. Iako
nenamjerno, softver za prepoznavanje rijei je uinio moguim za
korisnika, da mu izbroji rijei i analizira ih veoma marljivo.
Softver za prepoznavanje rijei je trajno interaktivan; on je voen
korisnikovim itanjem tekstualne materije. U odststvu kompjuterskih
teorija o interpretaciji teksta, analiza sadraja je pronala simbiozu
ovjekovih mogunosti razumijevanja i interpretacije pisanih
dokumenata i kompjtersku mogunost skeniranja osebujnih
tekstova , to je postalo veoma privlano. U takvim zajednicama,
ljudsko kodiranje se vie ne koristi u analizi teksta, ve ljudi slue
kao prevoditelji cijelog ili dijela teksta u kategorije, koje se pojavljuju
tijekom itanja i onda pretvaranja ih u podatkovni jezik, koji
omoguuje kompjuterskim algoritmima da obave svoj posao. Ovo je
pridonijelo usponu novih vrsta softvera, dizajniranih za kompjutersku
pomo kvalitativne analize teksta, od ega Nvivo i ATLAS.ti su
primjeri. Takva interaktivna hermeneutika softvera za analizu teksta
je dostupna mnogima, posebno studentima.
Najvaniji stimulans u razvoju kompjuterske analize sadraja je bilo
to to je tekst bio dostupan u digitalnon obliku. Bilo je veoma
skupocjeno unoenje pisanih dokumenata kao to su prepisi audio
snimaka nekih intervijua, protokola fokus grupa, prepisi poslovnih
sastanaka i politikih govora u kompjuter. Skeneri su mnogo
napredovali u zadnjim godinama, ali oni jo uvijek nisu pouzdani da
se koriste bez dodatnog ljudskog ispravljanja. U 1970tim godinama,
pojavila se konzorcija podataka kroz koju su sociolozi mogli dijeliti
vrijedne podatke, ali rad s tim konzorcijama je bio pogoen
nedostatkom standarda i visoko specijaliziranom prirodom podataka.
Onda, u 1977. Godini, DeWeese je predloio i poduzeo nevjerovatne
korake u zaobilaenju skupocjenosti prepisa, tako to je spojio
kucau mainu Detroikih novina, direknto na kompjuter, da se moe
izvriti analiza novina im se novine objave. Od tada softver za
procesuiranje rijei je postao neizostavni dio virtuelnih, internih
operacija, svih socijalnih organizacija; osoblje je kreiralo tekst
digitalno prije nego to se on pojavljivao na papiru, koristei se
elektronskih potanskim sistemom i sufranjem internetom s ciljem
skidanja materijala koji je vaan za njihov rad.

Danas, ogromna koliina neobraenih tekstualnih podataka se pravi

svaki dan u digitalnoj formi, predstavljajui skoro svaku temu koje su
interesantne sociolozima. Elektronske tekstualne baze, kojima se
koriste sve Sjeverno amerike novine, mnoge socijalne nauke,
novinari i velike korporacije, mnogo se proiruju i postale su lako
dostupne i jeftine za online koritenje. Zbog ovakvih elektronskih
objava, surfanja internetom i objavljivanja mnogih istraivanja
online, dostupnih svima, postoji mogunost da e nestat fokus grupe
i vrlo je jasan primjer kako se ljudsko ponaanje i ivot drastino
promijenio. S veim porastom interesa u bogatstvo digitalnih
podataka, dolazi do potrebe za jaim internet pretraivaima,
odgovarajuim kompjuterskim alatima, softverima za tekst,
enkripcionim sistemima, ureajima za motrenje elektronskog
prometa podataka, softvera za prevod, i svi oni e vremenom postati
korisni za razvoj kompjuterski podpomognute analize sadraja.
Sadanja situacija u digitalnim medijima je prilino obeavajua za
kompjutersku analizu sadraja.

1.7 KVALITATIVNI PRISTUPI

Moda u odgovoru na dananju kvantitativnu analizu novina ili onu iz
prolog stoljea ili na oblik kompenzacije za ponekad plitke rezultate,
koje su objavljivali istraivai analize sadraja prije 50 godina,
raznolikost pristupa istraivanjima se danas poela nazivati
kvalitativnom. Ja preispitujem validnost i korisnost razlika izmeu
kvantitativne i kvalitativne analize sadraja. Na kraju krajeva, sva
tiva za itanje su kvalitativne prirode, ak i ako se neki dijelovi
teksta poslije prevedu u brojeve. injenica da kompjuteri mogu
procesuirati velike koliine teksta za veoma kratko vrijeme, ne
oduzima im kvalitativnu prirodu njihovih algoritama: na
najosnovnijem nivou, oni prepoznaju nule i jedinice i mijenjaju ih,
jednu po jednu. Ipak ono to njihovi zagovornici nazivaju
kvalitativnim pristupim analizi sadraja,to nam pak samo nudi neke
alternativne protokole za istraivanje teksta sistemaski.
Analiza diskursa je jedna od takvih. Uopeno, diskurs se definie kao
definirani tekst iznad nivoa reenica. Analiza diskursa se fokusira na
to kako se odreeni fenomeni predstavljaju. Na primjer, Van
Dijk( 1991) je prouavau manifest rasizma u novinama: kako se
manjine predstavljaju, kako se etniki konflikti opisuju, i kako se
stereotipi proimaju kroz date teme. Ostali analitiari diskursa su

ispitali kako televizijski programi s vijestima i ostale TV emisije u

SAD-u manifestuju ideoloku viziju Amerike ekonomije ( Wonsek,
1992), komponente starosnih markera u humoristikom kontekstu
TV serije Zlatne djevojke(Harwood i Glies, 1992), i prikaz mira u
novinama tijekom Gulf rata. Istraivai su sada sproveli
konstruktivnu socijalnu analizu o diskursu, ali ovaj put ne s ciljem
kritiziranja greaka ve s ciljem razumijevanja kako te greke utiu
na ljudsku interakciju i u jeziku, ukljuujui i pisani tekst (Gergen,
1985). Takvi istraivai su mogli ukazati da su emocije
kocepualizirane ( Averill, 1985), ili kako su injenice
izgraene(Fleck,1935/1979;Latour i Woolgar,1986), ili kako mogu
istraiti promjene na sebi ili seksualnosti.
Retorika analiza, u kontrastu, se fokusira na to kako su poruke
dostavljene i ime (namjerno ili nenamjerno) one utjeu na nekoga.
Istraivai koji su radili na toj teoriji su se oslanjali na identifikaciju
strukturalnih elemenata, stilove argumentacije, umijee govora, kao
to Kathleen Hall Jamiesonova knjiga Packaging the
Presidency(1984) je primjer takve analize. Napori uloeni u
istraivanje pregovaranja (Harris, 1996), ta je dobro a ta nije za
pregovore, moe se opisati kao retorika analiza.
Entografska analiza sadraja, pristup razvijen od strane
Altheida(1987), ne izbjegava kvantifikaciju ve ohrabruje analizu
sadraja da se udrui s itanjem teksta. Ovakav pristup radi s
kategorijama kao i sa narativnim opisima ali se fokusira na situacije,
stilove, slike, znaenja i nijanse koje trebaju biti prepoznatljive
ljudima.
Analiza razgovora i jo jedan pristup koji se smatra da je kvalitativan.
Istraivai sprovode takve analize gdje poinju sa snimcima
verbalnih interakcija u prirodnim okruenjima i onda ciljaju na
analizu prepisa tih snimaka razgovora. Ovakva tradicija je duna
radu Harveya Sacksa, koji je prouavao mnogobrojne interakcijone
pojave, ukljuuji i kolaboraciju izmeu komunikatora koji priaju ale
( Sacks, 1974). Goodwin(1977,181) je produbio analizu razgovora s
ukljuivanjem video podataka u njegovoj revolucionarnoj studiji.
Kvalitativni pristupi analizi sadraja imaju svoje korijene u knjievnoj
teoriji, socijalnim naukama( Simbolici i etnometodologiji), i naunim
kritiarima ( Marxistov pristup, Britaske kulturoloke studije,
feministika teorija). Ponekad su ti pristupi dobijali etiketu
interpretativni. Dijelili su i sljedee karakteristike:
Zahtijevali su paljivo itanje ak i veoma malih koliina tekstualne
materije.
Ukljuivali su i reatikulaciju(interpretaciju) datog teksta u
novu(analitiku, dekonstruktivnu, manciatornu ili kritiku) priu koja

je bila prihvaena od strane pojedinih naunika, koji su ponekad bili

protivnici tradicionalnog istraivanja.
Analitiari su priznali da radei u hermeneutikim krugovima su
ukljuivali svoje socijalne i kulturne spoznaje. ( Zbog ovih stvari,
kaem za ove pristupe da su interaktivno-hermeneutiki).
Da sumiramo: Moe se rei da je analiza sadraja evoluirala u
repertoar metoda istraivanja koje obeavaju da e doprinijeti
zakljucima svih vrsta verbalnih, slikovitih, simbolikih i
komunikacijskih podataka. Iza lea tehnikinih originalnih novinarskih
korijena, prolo stoljee moe posvjedoiti o migraciji analize
sadraja u razna polja mnogih metodikih problema. Nakon kratkog
perioda stagnacije 1970tih godina, analiza sadraja se danas mnogo
razvlia, najvie zbog rasprostranjenog koritenja svih vrsta
kompjutera u obradi tekstova. U augustu 2003.god za internetsku
pretragu analize sadraja, google je pronaao 4,230,000
dokumenata. U poreenju s survey istraivanjem koja je imala
3,999,000 rezultata i psiholoki testovi koji su imali 1,050,000
rezultata. Otkad je ovaj termin predstavljen u 1941.godini, analiza
sadraja se razvila zadivljujui opseno.

DRUGO POGLAVLJE
KONCEPTUALNE OSNOVE
Analiza sadraja ima svoj sopstveni nain pristupa analizi podataka
koja proizilazi iz toga kako se razvio predmet analize i sadraj tog
predmeta. Ovo poglavlje definira analizu sadraja , razvija
konceptualni okvir kroz koji prolaze namjere analize sadraja, daje
osnove neophodne za koncept analize sadraja, te daje kontrast
analizi sadraja meu ostalim socijalnim metodama istraivanja.

2.1 DEFINICIJA
Analiza adraja je tehnika istraivanja pomou koje se dobijaju
replicirani i tani zakljuci iz tekstova( ili druge znaajne materije).

Kao tehnika, analiza sadraja ukljuuje i specijalne procedure.

Mogue ju je nauiti i iz linog miljenja nekog istraivaa. Kao
tehnika istraivanja, analiza sadraja nam daje nove poglede,
poveava razumijevanje nekih odreenih fenomena ili nas informira
o nekim praktikim radnjama. Analiza sadraja je nauni alat.
Od tehnike se oekuje da bude pouzdana. Tanije da, tehnike
istraivanja daju rezultate koji mogu biti replicirani(ponovljeni). To
znai da, istraivai koji imaju razliito vrijeme istrage i rade pod
razliitim okolnostima a istrajuju istu materiju, istim tehnikama
istraivanja, trebaju dobiti iste rezultate. Replicirani rezultati su jedni
od najvanijih oblika pouzdanosti.
Takoer i istraivai moraju doprinijeti tanim rezultatima, u smislu
da svoje istraivanje ostave otvorenim i da paljivo istrauju.
Metodiki zahtjevi pouzdanosti i tanosti nisu jedini zahtjevi, ali daju
posebne zahtjeve za analizu sadraja.
Upuivanju na tekst u definicijama u dosadanjem tekstu, nije
namjera da ogranii analizu sadraja samo na pianu materiju. Fraza
druge znaajne materije je naglaena navodnicima da pokae da u
radu analize sadraja se moe koristiti i drugim podatcima kao to su
umjetnost, slike, mape, zvukovi, simboli, znakovi i ak numeriki
podatci tj. da se oni mogu smatrati kao tekst. Krucijalna razlika
izmeu teksta i onog to neke metode koriste kao svoje poetne
take je to da tekst znai neto nekome, i ova teorija je proizala od
strane nekoga ko ima namjere prema nekom drugom,
stoga te namjere ne smiju biti ignorisane ali i ne smiju ugroavati
zato tekst ustvari i postoji. Tekst, itanje teksta, koritenje teksta u
svrhu socijalnog konteksta i analiza teksta, slue kao pogodna
metafora u analizi sadraja.
U analizu knjievnog teksta, naunici su dali 3 neophodne vrte
definicija za ovu metodu istraivanja:
1. Definicije koje smatraju da je sadraj nerazvojiv
2. Definicije koje smatraju da je sadraj vlasnitvo izvora teksta
3. Definicije koje smatraju da se sadraj pojavio u procesu
istraivaeve analize teksta i da je on slian kontekstu
Svaka od ovih vrta definicija vode posebnom nainu
konceptualizacije sadraja i shodno tome nastavljanju s analizom.
Berlesonova originalna definicija analize sadraja je primjer prve
vrste definicije. Berelson(1952) definira analizu sadraja kao
tehniku istraivanja za objektivnou, sistematikom i
kvantitativnim opisima manifesta komunikacije(str.18.). njegov
zahtjev da analiza sadraja bude objektivna i sistematina, je
podveden pod dvostruke zahtjeve repliciranja i tanosti. Da
postupak ima mogunost repliciranja, on mora biti upravljan

pravilima koja su striktno navedena i primjenjena jednako na sva

polja anlize. Berelson se zalagao za sistematinost u cilju borbe
protiv ljudskih tendencija da tekst itaju selektivno. Nai zahtjevi
za tanou idu malo dalje, zahtijevajui da istraivaevi procesi
oznaavanja, itanja i analiziranja poruka na kraju zadovolje
vanjske kriterije. Repliciranje ima mogunost mjerenja i tanost je
mogue testirati, ali objektivnost nije.
Naa definicija analize sadraja ne prihvata 3 Berlesonova
zahtjeva. Jedan od toga je njegovo zahtijevanje da analiza
sadraja bude kvantitativna. Iako je kvantifikacija vana u
mnogim naunim nastojanjima, kvalitativne metode su dokazane
da su uspjene, posebno u politikim analizama strane
propagande, prihoterapeutskim procjenama, u etnografskim
istraivanjima, u diskurzivnoj analizi i u kompjuterskoj analizi
teksta. Kada se kompjuterski program koristi u analizi rijei,
algoritmi koji odreuju kompjuterske operacije moraju
utjelovljavati neku vrstu teorije o tome kako ljudi itaju tekst,
izgovaraju tekst ili opravdavaju postupke o kojima su informisani
u tekstu. itanje je kvalitativni proces, ak i kada su mu rezultati
izraeni u brojevima. Uzimajui u obzir atribut manifest, u svojoj
definiciji Berleson ima namjeru da osigura da kodiranje podataka
analize sadraja bude pouzdano; ovaj zahtjev doslovno iskljuuje
itanje meu redovima, to svakako rade svi strunjaci, esto
sa izvanrednim intersubjektivnim sporazumom ( Rei u neto
vie o ovoj temi kasnije u ovom poglavlju).
Moj glavni prigovor Berlesonovoj definiciji i mnogim izvodima ove
definicije je povezan s njegovom frazom opis manifesta sadraja
komunikacije. To implicira da je sadraj sadran u porukama, i
eka da se odvoji od tog oblika i bude opisan. Berleson nije
osjeao potrebu da elaborira krucijalni koncept sadraja u svojoj
definiciji zato to se njemu i njegovim saradnicima, u vrijeme
kada je on pisao, inilo da nema nikakvih nedoumica oko prirode
sadraja-vjerovalo se da to obitava u tekstu.
Berlesonova operacionalizacija atributa manifesta je efektivna.
Ako izvori, prijemnici i analitiari sadraja imaju drugaije
interpretacije iste poruke, to je prilino normalno, Berlesonova
definicija ograniava sadraj da bude slian za svu trojicu (izvor,
prijemnig, analitiar) tj. da bude ono oko ega se sva trojica mogu
sloiti. Gerbner(1985) poinje sa slinim pretpostavkama tj. da
poruke masovnih medija imaju otisak njihovih proizvoaa. Za
njega takoer, sadraj je tu tano za opisivanje onog to on
ustvari i jest. Meutim, Gerbner ide izvan Berlesonovih pojoma,
predlagajui da poruke masovnih medija budu otkrivene u
statistikim podatcima. Publika masovnih medija, kako kae

Gerbner, je pogoena sigurnim statistikim svojstvima poruka

masovnih medija od kojih ni jedan, ni masovni producer niti
publika masovnih medija nije svjesna. Ove privilegije analitiari
sadraja procjenjuju putem itanja lanova publike. Shapirova i
Markoffova(1997) definicija izjednaava analizu sadraja sa
naunim mjerenjima, posebno s bilo kakvom sistematskom
redukcijom.. teksta(ili drugih simbola)do standardnih setova
statistiki obradivih simbola koji prikazuju sadanjost, jainu i
uestalost nekih karakteristika vanih za socijologiju.(str.14.).
njegov implicitni reprezentacionalizam je est u nekoliko definicija
analize sadraja. Na primjer, u udbeniku, Riffe, Lacy i Fico(1998)
poinju sa prijedlogom da je sadraj centar za istraivanje
komunikacija ali tada tvrde da je svrha analize sadraja da opie
to kao i da naprave da to moe biti odgovorno za korelacije s
drugim (bezsadrajnim) varijablama- kao da je sadraj varijabla ili
stvar za nerazdvajanje masovno medijskih poruka. Ovi primjeri
pokazuju da metafora za znaenja jo uvijek obiluje u mnogim
istraivanjima knjievne komunikacije( Krippendorff, 1993).
Koritenje ove metafore podrazumijeva da su poruke sadrioci
znaenja, obino jedno znaenje po poruci, i ova metafora
opravdava zvanje analize bilo koje znaajne materije, analizom
sadraja, bez obzira na to da li broji rijei ili daje opirna
objanjenja. Oito, ovaj nain nije dovoljan da se definira analiza
sadraja.
Definicije druge vrste su istaknule da je analiza sadraja teksta
jednaka zakljucima o stavovima ili svojstvima izvora analiziranog
teksta ( Krippendorff, 1969a, str.70; Osgood 1959, str.35). Shapiro
i Markoff, izmeu ostalih, su smatrali takve definicije
preograniavajuim. Holsti ( 1969. Str 25) elaborira ovu ideju tako
to analizu sadraja predaje kodiranju/dekodiranju paradigme u
kojoj su izvori poruke obuno povezani s primaocima preko
kodirajuih procesa, programa, poruka i dekodirajuih procesa.
Holsti eli da analiza sadraja opie karakteristike komunikacija u
terminima kao to su ta, kako i kome, s ciljem opisivanja
njihovog prethodnika u terminima kao to su ko i zato i da
odredi posljedice termina s kojim uinkom. Zadnji od ovih
termina bi mogao biti odreen tanije da poiljatelji i primaoci
poruka budu otvoreniji i iskreniji prema istraivaima. Kada
prethodnici i posljedice nisu dostupne za direktno promatranje,
analitiari moraju sami zakljuivati. Ja simpatetiem Holstijevu
logiku, ali zaduivanjem poiljatelja ili primaoca da procijeni
tanost zakljuaka nije najbolji nain za analitiara sadraja da
shvati sve namjere komunikatora. ak ta vie, opisivanjem

karakteristika u terminima ta, kako i kome ne potrvuje

analitiarev konceptualni doprinos u predstavljanju prigodnog
itanja analiziranog teksta i relevanstnost tog itanja za pitanje
koje se postvalja u istraivanju.
Analitiarov konceptualni doprinos itanju teksta je posebno
prepoznat u pristupu zvanom etnografska analiza sadraja
( Altheide, 1987); meutim, naalost, ovaj pristup jo uvijek nije
tano definisan. Zagovornici etnografske analize sadraja se
suprotstavljjaju prirodi dosljednosti u tradicionalnoj analizi
sadraja, predlaui da analiza bude fleksibilna u prihvatanju
novih koncepata, koji se pojavljuju tijekom njihovog istraivanja
teksta. Ovaj pristup zakljuuje teoriju kojom se vodi naliza
sadraja i takoer zahtijeva da analitiki procesi budu usko
povezani sa istraivanjem komunikatora. Etnografska analiza
sadraja ima emiki i etiki pristup; tj. pokuava se osloniti na
sopstveni koncept, radije nego na nametnute teorije analitiara.
Iako prednost komunikatorovih zamisli vee etnografsku analizu
sadraja sa drugm vrstom definicije, pomenutom gore, ona poziva
istraivae da razmisle o svom ueu u istrazi;ovakav pristup
zakljuuje da ima anse da istraivaeve teorije mogu igrati ulogu
o smijeru istrage. Kasnije je vie veu za treu vrstu definicije,
koju sada istraujemo.

2.2 EPISISTEMOLOKA RAZRADA

Definicija analize sadraja data u poetku ovog poglavlja je

definicija tree vrste. Ona fokusira svoju panju na proces analize
sadraja i ne ignorie doprinose analitiara u onome to se
smatra sadrajem. Klju definicije lei u operacijama koje definiu
prirodu podataka analize sadraja. Mnogi analitiari sadraja
vjerovatno shvataju da poetna taka njihovog istraivanja
teksta( pisanih materijala, snimljenih govora, vizualnih
komunikacija, umjetnikih djela ..)je neki fiziki dogaaj koji znai
nekome drugome neto, ne samo njima. Prepoznavanje tog
znaaja je ono to vee istraivae za analizu sadraja i zbog toga
im je draa ona a ne neka druga metoda istraivanja. Istraiva
sadraja moja zakljuiti da svi tekstovi su proizvedeni i proitani
od strane nekih drugih ljudi, i smatra se da imaju neki znaaj kod
drugih ljudi, a ne samo kod analitiara. Budui da su knjievni

komunikatori u mogunosti da nadmae fizike manifestacije

nekih poruka i odgovore na pitanje ta njima te poruke njima
znae, analistiari sadraja ne smiju biti zaslijepljeni analizom
fizikalnosti teksta, njegovom veliinom, karakteristikama,
oblicima ili pikselima. Oni moraju gledati tekst izvan
karatkeristika, da mogu ispitati kako pojedinci koriste razne
tekstove. Popularni model za konceptualizaciju analize sadraja,
posuen iz mainstva i koji ima irok spektar koritenja u
prirodnim naukama i bihevioralnim istraivanjima, je varljiv; on
implicira na to da u svakom tekstu postoji neto to se moe
izmeriti bez interpretacije autora, itaa ili korisnika, i tada mi
moramo ukljuiti u istragu kulturno kompetentnog analitara.
Elaborirat u 6 osobina teksta koja su bitna za nau definiciju
analize sadraja.
1. Tekst je nepristran- to su- itaki nezavisne kvalitete. Vidjeti
neto kao tekst podrazumijeva pozivnicu, ako ne i obavezu ka
itanju. Gledajui neto kao poruku implicira na to da neko eli
nekom tekstu dati neko znaenje. Prihvatanjem odreenih
odlika kao podatak zahtijeva da se te markere smatra kao
nepobitne razloge za naknadne konceptualizacije. Prema tome,
tekstovi, podatci, poruke proizilaze iz neije konceptualne
obavezanosti prema njima. Tekst ne postoji bez itaoca, poruka
ne postoji bez tumaa, i podatci ne postoje bez posmatraoca.
U analizi sadraja, metodiki obueni istraivai se koriste
analitikim kodovima da objasne tekstualne elemente i zavre
interpretiranje rezultata, uvijek s oekivanjima da e ih drugi
razumjeti. U tekstu ne postoji nita to bi se moglo odvojiti od
njega; znaenja teksta je uvijek doneeno od strane nekoga.
Obini itaoci u poreenju s analitiarima sadraja uvijek itaju
drugaije.
2. Tekstovi nemaju jedinstvena znaenja koja mogu biti
"pronaena", "identificirana" i opisana". Poto tekstove itaju
mnogobrojni ljudi, iz razliitih perspektiva, odlike teksta mogu
imati razliita znaenja i podatci mmogu biti povrgnuti razlnim
analizama.Neka od njih moe brojati znakove, rijei ili reenice.
Druga ve moe kategorizirati fraze, analizirati metafore,
opisati logiku struktutru konstituivnih ekspresija, i moe
konstatovati tekstualne povezanosti itd. Sljedea moe
ponuditi prihijatrijsko, socijoloko, politiko ili poetiko
istraivanje. Sve od ovih analiza mogu biti tane ali i razliite.
Neuki analitiari mogu biti zbunjeni ovolikim izborom.
Analitiari koji istrauju analizu sadraja, voeni prvom
definicijom, gore navedenom, vjeruju da poruke imaju vie

znaenja, s tim da iskljuuju sva devijantna, pogrena i

subjektivna znaenja. Moda termin analiza sadraja je
bezobrazno izbrana zbog ovog razloga.
3. Znaenja dobijena iz teksta ne trebaju biti podijeljenja. Iako
intersubjektivni doivljaj o tome ta je pisac htio rei ili ono to
je dalo sredstva tekstu moe mnogo pojednostaviti analizu
sadraja, takav konsenzus rijetko postoji. Zahtjev da analitiari
pronau zajedniku osnovu bi ograniio empiriku domenu
analize sadraja na neku beznaajnu, ili bi ograniio
manifestne aspekte u kominikacijama, na emu ustvari
Berlesonova definicija se i zasniva, ili bi ograniio koritenje
analize sadraja na neku manju zajednicu proizvoaa poruka,
primaoca i analitiara koji gledaju na svijet iz istog ugla. Da
analizi sadraja nije dozvoljeno da ita tekstove iz razliitog
ugla od ostalih itaa, analiza sadraja bi bila beznaajna.
Ustvari, to znai da se od psihologa oekuje da interpretiraju
prie koje uju od svojih pacijenata na naine koji se razlikuju
od pacijentove interpretacije. Antropoloki istraivai kulturnih
artefakata ne trebaju uzimati u obzir ta informatori govore o
tim artefaktima, i analitiari komunikacija imaju dobre razloge
da vide verbalne interakcije na nain koji komunikatori ne
mogu. Kao to su Gerbner i njegove kolege pokazale preko
analize sadraja, publika masovnih medija nije svjesna
statistikih trendova u kvaliteti popularnih heroja, u prikazu
nasilja i u prezentaciji manjina u televizijskim programima.
Kritiari bi bili ugueni da na vidjelo ne moe izai ono to
veina smatra istinom. Analiza sadraja je u nevolji samo kada
eksperti u interpretaciji ne uspiju zakljuiti korist teksta kod
odreene populacija itaoca, glumaca, posebno kada analiza
sadraja ne uspije pokazati kriterij za procjenu rezultata.
4. Znaenje (sadraj) pria o neem drugom radije nego o datom
tekstu, ak i kada konvencija predlae da poruke sadre
znaenja ili da poruke ih imaju sadrane u sebi. Najvanija
karakteristika komunikacija je da one informiu svoje
primaoce, pobuuju im osjeaje ili prouzrouku bihevioralne
promjene. Tekstovi mogu dati informacije o dogaajima na
udaljenim lokacijama, takoer o objektima koji vie ne
postoje , o idejama u ljudskim umovima, o moguim
postupcima-kao to simboli prezntuju stvari u odsustvu i prie
koje vode njihove sluoce kroz zamiljen svijetove. Tekstovi
takoer mogu voditi i odgovorima razliite prirode. Sve ove
pojave povezuju itanje trenutnog teksta do neeg drugog.
Nije bitno da li ove druge pojave u svom opisu imaju mentalne

konstrukcije, prola ili budua iskustva, ili skrivene namjere,

analitiari moraju biti u stanju da ih zamisle ili izgovore. To
znai da analiza sadraja mora gledati van margina tekstanpr., kako drugi ljudi, osim analitiara, koriste tekst, ta im
tekst govori, koje su im zamisli i postupci koje tekst podstie.
Ovaj uslov je klju u razumijevanju ogranienja u
kompjuterskoj analizi sadraja. Kompjuteri mogu biti
programirani da manipuliu znakove na zadivljujue
kompleksan nain, ali njihove operacije ostaju ograniene na
koncepcije njihovih pogramera. Bez ljudske inteligencije i
ljudske mogunosti itanja i izvlaenja zakljuaka iz teksta,
kompjuterska analiza teksta ne moe ukazati ni na ta izvan
procesuiranog teksta. Kompjuteri ne mogu stvoriti sebi
okruenje; oni rade u kontekstu korisnikovog svijeta, bez
razumijevanja tog konteksta.
5. Tekstovi imaju relativna znaenja za odreene kontekste,
govore ili svrhe. Iako su razliita itanja teksta uobiajena,
zadatak analize sadraja je daleko od beznaajnog. Poruke se
uvijek javljaju u odreenim situacijama, tekstovi su itani s
odreenim namjerama, i podatci su informativni zavisno od
odreenog porblema. Statistiari, lingvisti, antropologisti,
psihijatri i politiari, svi imaju svoje discipline na koje se
baziraju u interpretaciji datih tvrdnji. Psiho terapeut i analitiar
razgovora nee vidjeti konverazciju isto. Govor o ekonomskim
naukama moe biti analiziran zbog svojih politikih implikacija,
koliko dobro prezentuje svoje argumente, koliko govornik zna o
ekonomiji ili zbog emocija koje pobuuje. Mi objanjavamo ove
razlike preko konteksta koje analitiar izabere da slua u tom
govoru. Meutim, razlike u tumaenjima ne iskljuuju
mogunost dogovora unutar odreenih konteksta. U stvari,
jednom kad analitiar izabere konktekst koji e mu dati
znaenje teksta, razliitost u interpretacijama moe biti
smanjena na nekoliko brojeva, ponekad ak i na jedan.
Svaka analiza sadraja zahtijeva kontekst u kojem su dostupni
tekstovi analizirani. Analitiar mora napraviti svijet u kojem
tekst ima smisla i u kojem analitiareva pitanja mogu biti
odgovorena. Kontekst prevodi perceptualne podatke u
tekstove koji se mogu itati i slui kao konceptualno
opravdanje za razumne interpretacije, ukljuujui rezultate
analize sadraja. esto, analitiari pretpostave odrene
kontekste bazirane na njihovim disciplinskim obavezama, kao
to smo gore naveli primjer o ekonomskom govoru. Analitiari
koji rade u odreenim disciplinama, kao to su politike nauke,

retorika, ekonomija i psihologija, imaju odreene teorije koje se

bave time kako tekstovi mogu biti ispitani;tj. oni su voljni
prihvatiti samo odreeni kontekst. Holstijeva
kodirajua/dekodirajua paradigma, spomenuta gore,
funkcionira kao istaknuta analiza konteksta, i kao takva nije
jedina. Konteksti koje psihijatri su voljni konstruisati su mnogo
razliiti od onih koje prihvataju politiki naunici i od onih koje
knjievnici preferiraju. Jednom kada analitiar izabere kontekst
za odreeni sadraj teksta i jasno shvati taj kontekst, jasni
tipovi pitanja postaju mogui za odgovaranje i svi ostali
nemaju nikakvog smisla.
Isto kao to analitiki kontekst kojeg analitiari sadraja
moraju prihvatiti, varira od jedne analize do druge, ovi
konteksti takoer se mogu razlikovati od interpretativnih
shema koje pomau sluaocima, gledaocima ili itaima u
itanju osjetiljivih podataka, simbola i poruka koje primaju. Ista
sr teksta moe doprinijeti razliitim pronalaenjima, kada se
ispituje pomou razliitih analiza i kada se razliite grupe
italaca dobro upute. Da analiza sadraja moe biti replicirana,
analitiar mora protumaiti kontekst koji vodi do njihovih
zakljuaka. S takvim tumaenjima, svata se moe desiti.
6. Priroda teksta zahtijeva da analiza sadraja ima specifine
zakljuke od sri teksta do izabranog konteksta- od printanog
primjerka do printane materije i ta ona znai odreenim
korisnicima, od toga kako analitiari uzimaju u obzir sr teksta
do toga kako selektovana publika je pod uticajem tih poruka,
od dostupnih podataka do neposmatrane pojave. Tekstovi,
poruke i simboli nikada ne govore u svoje ime. Oni informiu
nekoga. Informacije omoguuju itatelju da izabere izmeu
alternativa. To smanjuje opseg interpretacija koje su inae bile
na raspolaganju. Za analitiara sadraja, sistematsko itanje
sri teksta smanjuje obujam moguih zakljaka uzimajui u
obzir nepromatrane injenice, namjere, mentalna stanja,
efekte, pretpostavke, planirane postupke i prethodne ili
posljedine uslove. Analitiar sadraja zakljuuje iz odgovra na
odreena pitanja postavljena u istraivanju teksta. Njihovi
zakljuci su veoma sistematii, eksplicitno informisani, i
(idealno) provjereni, za razliku sta obini itaoci rade s
tekstom. Prepoznavanjem ove oigledne karakteristike, naa
definicija analize sadraja zakljuuje centar ove tehnike
istraivanja.
Element zakljuivanja nije totalno odsutan od drugih
definicija analize sadraja. Na primjer, Stone, Dunphy, Smith i
Ogilvie (1966) definiu analizu sadraja kao tehniku

istraivanja za zakljuivanje preko sistematskog i objektivnog

identificiranja specifinih katakteristika u tekstu. Iako njihovo
ukljuivanje u okvir teksta bi ovdje znailo obavezivanje
nerazdvojivosti koncepcija znaenja, Stone ipak prepoznaje
inferencijalne karaktere procesa kodiranja i kategoriziranja
tekstualne materije, u njihovom sluaju od strane
kompjtera.Njihov rijenik ugovorenih lingvistikih klasifikacija
znaenja rijei, vodi do semantikog pojednostavljenog
prikazivanja tekstualnih konvecionalnih itanja. Drugi autori su
izjednaili zakljuivanje sa statistikim generaliziranjem
( npr.Roberts, 1997)to ne vodi do izdvajanja konteksta
tekstualne materije. Janis(1943/1965) je istaknuo potrebu da
istraivai potvrde rezultate analize sadraja masovnih
komunikacija tako to e povezati rezultate istraivanja sa
percepcijom publike kao i sa bihevioralnim efektima. Naa
definicija zahtijeva da analiza sadraja ima mogunost da
potvrdi svoje rezultate, bilo da su ti rezultati uzeti da se
predvidi neto ili da se informie neka odluka, ili da se pomogne
konceptualizirati stvarnost odreenih individua ili grupa. Ali
potvrda postaje problem samo kada su zakljuci specifini i
stoga imaju potencijal za propadanje. to se tie izvoenja
zakljuaka, Merten(1991) parafrazira esencijalne elemente
moje definicije analize sadraja (Krippendorff, 1980b) kada
pie "Analiza sadraja je metoda za istraivanje socijalne
realnosti koja se sastoji od izvoenja osobina nemanifestih
konteksta iz osobina manifestnog teksta"(str.15, moj slobodni
prevod). Sve teorije itanja(hermeneutike) i teorije simbolike
forme(semiotika), ukljuujui teorije znaenja
poruka(komunikacijska/razgovorna teorija), mogu biti izvoene
kao procesi prelaenja teksta do konteksta tekstovog
koritenja. Ja bih takoer sugerisao da je kontekst uvijek
napravljen od strane nekoga, u ovom sluaju analitiari
sadraja ga prave. Ovo je istina ak i za etnografe koji vjeruju
da mogu delegirati definiciju konteksta svojim informatskim
svjetovnim koncepcijama. Etnografi su oni koji su odgovorni za
ono to na kraju objave. Niko ne moe negirati interese analize
sadraja i konceptualno uee u onom to njihove analize
otkrivaju. Da li analitari konteksta se suoavaju sa svjetovima
drugih, je pitanje na koje je teko odgovoriti. Da li analitiarev
svijet ima smisla njihovim naunim posmatranjima zavisi od
toga kako analitiari prezentuju taj svoj svijet.

2.3 Primjeri
U ovom odlomku, ja nudim neke primjere koji ilustriraju
definiciju analize sadraja koja se primjenjuje u praktinim
situacijama.
Primjer1.
Razmatramo situaciju ratnih analitiara neprijateljskih emisija,
koje ele izmjeriti, izmeu drugim pojavama, popularnu
podrku u kojoj uiva neprijateljska elita u svojim dravama. U
vrijeme mira, istraivai su mogli prikupiti mnogo informacija
direktno, preko javnog istraivanja miljenja, na primjer, ili
promatranjem lica mjesta. Meutim, u ratno vrijeme,
informacije ove prirode je bilo teko nabaviti, ako nisu
namjerno zadravane, analitiari su bili primorani da koriste
indirektne metode prikupljanja. Nemogunost direktnog
promatranja je bila pozivnica za koritenje analize sadraja.
Ovdje, analitiari su posebno bili nezainteresovani u knjievna
znaenja neprijateljskih emisija, u retorike modele koje su
koristili politiki lideri, ili u procjenu da li individualni graani
su bili namjerno sputavani. Ustvari, analitiari ratne
propagande su imali dobre razloge da se ne obaziru na
manifest sadraja i da ignoriu istinu. Da mogu zakljuiti obim
popularne podrke za elitne politiare iz neprijateljskih
domaih emisija, analitiari su morali shvatiti da su emisije dio
kompleksne mree komunikacija u kojima sistem masovnih
medija i politiki sistem ulaze u interakciju sa populacijom da
proguraju vijesti kao prihvatljive. Analitiari propagande su
morali znati poneto o akterima koji su upleteni sa vladajuom
elitom i vojskom, o masovno medijskim akterima kojima mogu
pristupiti, i o drugim institucijama koje su uzelo svoj dio uea
u trenutnim aferama. Takoer moraju biti svjesni politikoekonomskih procesa koji dre dravu u jednoj cjelini i kako
javnost odgovara na masovno medijske poruke. Slika koju oni
stvore o onome ime s bave sumira kontekst njihove analize.
To povezuje emisije sa pojavom interesa, da li one zabrinjavaju
javnu podrku politike vladajue elite, planiranih vojnih akcija
ili dokaze ratne iscrpljenosti.
Primjer 2.
Historiari su puki kolekcionari dokumenata. Oni nude
rekonstrukcije prolih dogaaja za koje oni smatraju da su
dosljedni trenutnim itanjem svih dostupnih dokumentovanih

dokaza. Historiari su daleko od svjetova o kojima ele priati.

Oni ne mogu interviuisati Julija Cezara, pitati Homera o
njegovim izvorima za Ilijadu, uestvovati u iskustvima Afrikih
robova kada su ulazili u kolonijalnu Ameriku, ili posluati
konverzaciju izmeu Pabla Picassa i Henrija Matissa. Historijske
figure stanuju u naim itanjima dostupnih dokumenata, ne u
injenicama. I iako su nam neki ostavili svoja djela napismeno,
malo je vjerovatno da su oni oekivali savremeno historiko
itanje. Prola deavanja su postala razumljiv nama samo
preko zakljukaka iz dokumenata koji su preivjeli do
dananjice ( Dibble, 1963.). Historiari koji zakljuuju iz prolih
dogaaja iz dostupnih tekstova su, prema naoj definiciji,
ukljueni u analizu sadraja. Dakle, nije iznenaujue da su
historiari svjesni potrebe da smjeste dokumente koje
analiziraju u kontekst drugih vanih dokumenata. Bez
prigodnog konteksta, dokument ima veoma malo znaenje;
dokument postavljen u pogrean kontest vodi do pogrenih
miljenja, ili barem miljenja koja nemaju nekog smisla.
Histografske metode organizuju dostupne dokumente u mree
inferencijalnih veza koje mogu na kraju i odgovoriti na pitaja
koja postavljaju historiari.
Primjer 3.
Psiholoki istraivai imaju dugu tradiciju razvijanja teorije ija
generalizacija je uspostavljena ponavljanim eksperimentima.
Tema psiholokih istraivanja mora biti prisutna, meutim, ona
stvara potekoe istraivaima da prouavaju razvojne
probleme i individue koje su na raspolaganju samo putem
njihovih pisanih spisa. Proirivanjem metoda psiholokog
istraivanja, Allport(1942) je dodao line dokumente, svjedoke,
i pisma kao repertoar podloan psiholokim istraivanjima.
Istraivanje koje je on predloio vrijedi analizi sadraja preko
naih definicija: Postoje tekstovi u obliku linih dokumenata,
dnevnika, pisama i snimljenih govora, i istraivai prave
kontekst za analiziranje ovih tekstova uz pomo teorija koje se
bave korelacijom izmeu onoga ta ljudi kau i raznolikou
priholokih varijabli( npr. Kognitivni procesi, stavovi, emocije,
osobine linosti, svjetonazori ili psihopatologija). Razliite kole
psihologije usmjeravaju svoja istraivanja na razliita pitanja,
ali svi su zainteresirani u izvoenje zakljuaka o psiholokim
varijablama autora iz teksta kojeg su ostavili iza sebe. U
smijeru analiziranja linih dokumenata, psiholoki orjentirani
analitiari sadraja su razvili razne tehnike zakljuivanja ( npr.
Kvocijent neugodnosti/olakanja, grafoloke interpretacije,

mogunost itanja kriterija, tematski aperceptivni testovi, i

analiza line strukture). U individualnoj psihologiji, analiza
sadraja je postala uvrena metoda istraivanja od
Allportovog (1965) pionirskog djela.
Primjer 4.
Iz dobrh razloga, intervijui i podatci fokus grupa su esto
izloeni analizi sadraja. Strukturisani intervijui generiraju
pripremljene parove pitanja i odgovora, i istraiva istrauje
njihovu distribuciju. Istraivaevi koncepti su nametnuti na
intervijuima, koji ne mogu izrazit svoje razloge u odabiru
predefiniranih odgovora i ije individualne koncepcije su
ignorirane. U intervijuima otvorenog kataktera i u fokus
grupama, u kontrastu, uesnici smiju priati slobodno i po
svojim nekim uslovima. Da istrae koncepciju koja se
manifestuje u takvim konverzacijama, istraivai moraju
izvesti ono ta podijee analizi sadraja na transkriptima ovih
koncerzacija. U istraivanju raka dojke, na primjer, pacijenti su
bili pitani o njihovim ivotima nakon primanja terapija
( Samarel, 1998). Odgovori su po prirodi bili slobodni, kao to
je i bilo oekivano, to je omoguilo istraivaima da
adaptiraju svoje teorije u runom prepisivanju transkripti.
Istraivai su reformulirali teorije i onda pruili kontekst za
naknadnu analizu sadraja. Naoruani pitanjima izvedenim iz
istraivakih teorija, koderi su traili i identificirali odgovore u
transkriptama, i preko ureivanja stavljanja tih odgovora u
tablice, istraivai su omoguili statistiko raunanje koje su
sponzori tih istraivanja traili. U ovoj studiji, kvalitativno
zakljuivanje je napravljeno tijekom procesa kodiranja,
nebaziranog na rezultatima, koje je sumiralo ovo zakljuivanje.
Primjer 5.
Masovne komunikacije su arhetipska domena analize sadraja.
Istraivai komunikacija su zainteresovani za koncepcije
komunikatora, medijske predrasude i efekte, institucionalna
ogranienja, implikaciju novih tehnologija, percepciju publike,
javno miljenje i kako odreene vrijednosti, predrasude,
kulturalne razlike su distribuirane u drutvu- oslanjajui se na
masovno medijske poruke, njihove uzroke ili ekspresije.
Tipino, masovno medijski materijal poziva na mnogo vie
itanja negi to i jedna osoba moe podnijeti. Prema tome,
masovno medijska analiza zahtijeva okvir, teoriju, vokabular, i
analitino fokusiranje na uvjete od kojih istraiva moe
izgraditi pogodan kontekst za analizu i udruti se s drugim

istraivaima na istom projektu. Razliiti konteksti odgovoaraju

na razliita ispitna pitanja.
Stereotipno ciljanje analize sadraja masovnih medija je da
opie kako kotrovezni problem je prikazan u odabranom
anru. Trud koji se uloi da se opie kako je neto pokriveno,
prikazano ili predstavljeno u medijima, priziva sliku teorije
sadraja. Ovaj pristup analizi sadraja dekontekstualizira
analizirani tekst i stoga se vraa na prvu vrstu definicije
analize sadraja objanjenu gore. To sakriva istraivaeve
interese u analizi, sakriva njigove zakljuke koji se kriju iza
naivng vjerovanja da su u mogunsti da opiu znaenja
objektivno dok predstavjajju rezultate imune na neveee
dokaze. Uzimajui u obzir zajednike pronalaske politikih
predrasuda, rasnih predsrauda, i uutkavanja manjina na
televiziji kao takve probleme. Iako mnogobroji evidentirni
incidenti takvih pojava nam mogu dati utisak objektivnosti, oni
imaju smisla samo u kontekstu prihvatanja odreenih
socijalnih normi, kao to su vrijednost davanja jednakih prava
glasa ojema stranama kontroverze, neutralnost prijavljivanja,
ili afirmativnog prikaza. Impliciranje na takve norme skriva
kontekst kojeg analitiari moraju specificirati. Osim ako
analitiar specifino ne naglasi ije norme se primjenjuju, iz
ijih stavova se zakljuuje, ko je izloen kojim masovnim
medijima, i najvanije, gdje se navodne pojave mogu
promatrazi, njihova otkria ne mogu biti potvrena. Berleson i
Lazarsfeld (1948, str.6)su davno napomenuli da nema svrhe u
brojanju, osim ako frekvencije ne vode do zakljuaka o
uvjetima koji okruuju ono to se broji. Na primjer, ako brojimo
koliko puta je Microsoft ili AIDS ili izraz divljanje po cestama
spomenut, Njujork Tajms bi bio totalno beznaajan ako
promatrana frekvencija se ne moe povezati s neim drugim,
kao to su politiki, kulturni ili skonomski trendovi. To neto
ostal je kontekst koji daje znaaj kvatitativnoj analizi.
Primjer 6.
Analiza sadraja ima mnogo komercijalnih svrha. Na primjer,
svjetska asocijacija baza podataka( koja skuplja mnogobrojne
parove rijei koje potroai ovezuju u svojim umovima,
odreena kroz rije- svjetska asocijacija eksperimenata) moe
sluiti kao kontekst u kojem propagandna istraivanja mogu
povezati niz asocijacija za nove produkte, usluge ili brendove.
U jednoj sasvim drugaijoj primjerni, Michael Eleey i ja smo
prouavali kako javno generisana pria o programiranju, je
zavrila u novinama. Svrha ovog istraivanja je bilo da se

omogui PBS analitiarima da zakljue kako Public

Broadcasting Service je shvatan od strane novinskih urednika
u razliitim regijama SAD-a i da se procijeni efektivnost PBSovih uloenih trudova. Ovdje je kontekst bio veoma
jednstavan. On je ukljuivao ono to ve znamo o pristupu
novinskih urednika povezanim servisima i medijskim
objavama, njihovo pokrie novinama, PBS programiranju i
odreenim teorijama i nagaanjima o razlici imeu ta dva, koji
nas vodi da zakljuimo (kontorliranu) ubjedljivu silu PBS
publiciteta i (nebrojive) stavove i nadlenosti novinara, dalje
diferencirane regijama i veliinom novina. Gore spomenuti
prijedlozi koji imaju isto opisnu namjeru, manifestuju se u
tvrdnji da su analizirali sadraj novina, da su kvantificirali
medijsko pokrie dogaaja ili da su saznali kako je neka
etnika grupa prikazana, nisu uspjeli da eksplicitiraju kontekst
u kojem istraivai biraju da analiziraju svoje tekstove. Analiza
sadraja mora znati uslove pod kojima oni prikupljaju svoje
tekstove, ali jo vanije, oni moraju biti izriitni o ijem itanju
oni priaju, koje procese ili norme apliciraju da dou do svojih
zakljuaka, i kako svijet izgleda u njihovim analizama, njihovim
itanjima, i da li njihova itanj drugih itanja imaju smisla
drugim analitiarima sadraja. Jasno identificiranje koteksta za
analiziranje je takoer i poziv drugim analitiarima da iznesu
validne dokaze da se moe nositi sa zakljucima koji su
objavljeni i stoga napredna analiza sadraja je tehnika
istraivanja. Okvir predstavljen u sljedeem odlomku ima za
namjeru da pomogne analizi sadraja da konceptualizira
analitike procese, tako da njihovi rezultati mogu biti
nedvojbeno prihvatljivi.

2.4.4 Analitiki konstrukti

Analitiki konstrukti operacionaliziraju ono to analitiar

sadraja zna o kontekstu, posebno o mrei odnosa za koje se
pretpostavlja da objanjavaju kako dostupni tekstovi su
povezani s mouguim odgovorima i uvjetima pod kojim se ovi
odnosi mijenjaju. Ono to je izvueno iz poznatog ili
pretpostavljenog konteksta i ubaeno u proces istraivanja,
analitika konstrukcija omoguava tom procesu analize datog

teksta da oblikuje kontekst teksta, to znai da analiza ne

ugroava znaenje teksta. Proceduralno, analitiki konstrukti
vie manje uzimaju ako-onda oblik, isti kao onaj u
kompjuterski algoritmima. Ovi ako-onda oblici dostiu do
pravila zakljuivanja koji vode analitiara, u koracima, od
teksta do odgovora na istrana pitanja. Oni takoer ine
znanje konteksta prenosivim na druge analize saraja ili na
sline kontekste i ine moguim za uenike i kritiare da
ispitaju procedure koje analitiar sadraja koristi. U ovom
pogledu, analitiki konstrukti funkcioniraju kao testabilne minteorije o kontekstu, pored toga se one mogu kompjuterizirati
preko kodiranih znaajki dostupnog teksta.
Na primjer, kopmjuterski potpognute analize sadraja mogu
imati rijenik oznaka koje pokazuju kako kompetentni govornik
kategorizira rijei slinog znaenja u klase. Takav rijenik
poprima knjievnu stabilnost, koji moda ne moe biti gledan
kao slubeni, ali ako nita, on oblikuje standarde uslove
koritenja jezika. Jo jedan pristup koji analitiar moe koristiti
je da on usvoji kompjutersku teriju konteksta- model
neuroloke mree, na primjer- koja obeava da e objasniti
kako ljudi formiraju kategorije od rijei koje se pojavljuju
njihovoj neposrednog blizini. Naravno, oznaavanjem
analitikih konstrukcija kao modelom ne garantira da e se
tano predstavljati mrea odnosa koje su bitne za itaoca i
pisca. ee, analitiari sadraja iskoritavaju empiriki
prikupljene odnose izmeu promatranih i trenutno
neporomatranih varijabli. Odnosi mjere obim linearnog odnosa
izmeu varijabli- primjerice, izmeu stope snimljenih govornih
poremeaja i anksioznosti, koji se, ako su dovoljno openiti,
mogu ispostaviti da mogu biti primjenjeni na zasebne
sluajeve, ovdje i na predvianje anksioznosti govornika.
Meutim, kako su knjievne varijable rijetko opisive u
intervalima i linearne regresivne jednaine imaju tendenciju da
prate samo stroge uvjete, koritenje takvih konstrukata obino
zahtijeva da analitiari imaju dodatne informacije o uvjetima
pod kojim konstrukcija je predvidiva. Isto tako, znajui da su
javni programi pod utjecajem masovnih medija, pokrivenost
vanih dogaaja moe dati analitiaru sadraja ideju o
analitikom konstruktu za analizu medijske pokrivenosti javnih
anketa. Takva istraivanja, zahtijevaju stvarno detaljnu
operacionalizaciju uvjeta pod kojima verbalni ili slikoviti
elementi utjeu na odreene javne razgovore.

Analitika konstrukcija nema potrebe da bude savrena,

naravno, ali naalost, mnogo analitiara teksta radi
kompjuterske procedure koje nemaju veze sa kontekstom u
kojem dati tekst ima smisla. Brojanjem dijelova teksta ili
primjenom sofisticiranih statistikih tehnika e uvijek
doprinijeti neemu, ali ovo ne garantuje da e se rezultati
odnositi na neto. Analitiari sadraja moraju biti sigurni da
analitika konstrukcija oblikuje kontekst koji su izabrali.
Namjera svih analitikih konstkcija je da osigura da su tekstovi
procesuirani u odnosu na ono to je poznato o njihovm
koritenju.

2.4.5 ZAKLJUCI
Priroda zakljuivanja analize sadraja bi do sada trebala biti
oita. Zakljuci analize sadraja mogu biti skriveni u ljudskom
procesu kodiranja. Oni mogu biti napravljeni u obliku
analitikih procedura, kao to su rijenici u kompjuterski
potpomognutim analizama tkesta ili dobro uspostavljenim
oznakama. Ponekad, posebno poslije kompleksne statistike
procedure koja je primjenjena, zakljuci se pojavljuju u
analitiarevoj interpretaciji statistikih pronalazaka. Poglavlje
2.1 opisuje put koji proe zakljuakk u jednolinom ili
isprekidanom tekstu, uz zakljuak koji je motiviran ili objanjen
od strane analitike konstrukcije koji ulazi u analizu kao
prezentacija izabranog konteksta.
Zbog toga to rije zakljuivanje ima mnogo znaenja, vano je
razluiti znaenje koje je bitno u ovoj diskusiji od ostalih,
moda itaociima poznatijih, znaenja.

Deduktivno zakljuivanje je primjenjeno u njihovim premisama. Na

primjer, ako svi ljudi priaju neki jezik, onda John da bi bio smatran
ovjekom, mora takoer priati neki jezik. Deduktivno zakljuivanje
je logino ubjedljivo. Ono mora doi od generalizacije do pojedinosti.
Induktivni zakljuci su generaliziranja sline vrste. Na primjer, ja
mogu zakljuiti iz injenice da poto moje komije priaju engleski
jezik, svi ljudi ga priaju. Ovaj zakljuak nije logino ubjedljiv, ali ima
odreene mogunosti da bude taan. Statistika generalizacija od
manjih primjeraka do velikih populacija( tipino za socijalna
istraivanja) i idej mjerenja statistiki znaajki naunih hipoteza
ukljuuju ivakav tip zakljuivanja. Oni dolaze od pojedinosti do
generalizacije.

Analogijski zakljuci idu preko logiki izraenih domena, od

pojedinosti jedne vrste do pojedinosti druge vrste. ( ovo su vrste
zakljivanja koje su bitne za analizu sadraja, gdje one dolaze od
tekstova do odgovora na istraivaeva pitnja.) u obziru na knjievnu
sposobnost i starost. Logino, jedna pojedinost ne podrazumijeva
drugu. Meutim, ako jedan ima praktina iskustva sa
novoroenevim sticanjem jezika, drugi moe zakljuiti djetetove
godine iz zvukova koje prave ili iz vokabulara kojeg koriste. Naravno,
jedan moe napraviti takve zakljuke da ima sigurne mogunosti, ali
mogunosti mogu biti ojaane ako je i drugi u mogunosti da
preuzme varijable od prvog u razmatranje ( kontribucijski uvjeti).
Deduktivno i induktivno zakljuivanje nisu centar analize sadraja.
Sledei primjeri zakljuivanja koje analiza sadraja koristi, su svi
analogijske prirode:
1. Moe se saznati iz kojeg vremena je neki dokument po vokabularu
koji je koriten u tom dokumentu.
2. Moe se zakljuiti o vjerskoj pripadnosti politikih lidera iz njihovih
metafora koje koriste u svojim govorima.
3. Moe se saznati o itljivosti nekog eseja iz mjerenja
kompleksnosti ili po kompoziciji tog eseja.
4. Moe se zakljuiti da li neko lae iz njegovih
neverbalnih(facijalnih) izraza.
5. Moe se zkaljuiti o problemima u gradu iz pisama koja su
poslana u ured gradonaelnika.
6. Moe se zakljuiti o preovladavajuoj konceptualizaciji nekih
pisaca i itaoca iz toga koliko su esto su odreene rijei
koriptene u nekom tekstu.
7. Moe se zakljuiti o urednikovim predrasudama iz usporedbe
urednikovih stranica i drugih novina.
8. Moe se zakljuiti o pievoj psihopatalogiji iz slika koje koristi u
svojoj prozi.
9. Moe se zakljuiti ko je autor nekog nepotpisanog djela ili
dokumenta po statistikim slinostima tekstovima iji su autori
poznati.
10. Moe se zakljuiti o politikoj pripadnosti graana iz TV serija
koje gledaju.
11. Moe se zakljuiti o idnividuinim skolonstima da se ukljui u
zloin iz mrnje, iz etnikih kategorija koje koristi u svom govoru.
12. Moe se zakljuiti vjerovatnoa rata iz reportaa o
internacionalnim aferama u elitnim novinama susjednih
zemljama.
Prema Eco-u (1994);

Logika interpretacija je Pierceova analogijska logika. Objasniti

pretpostavku znai shvatiti Zakon po kojemu se moe zakljuiti
Rezultat. tajni kod teksta u takvom Zakonu....u prirodnim naukama
pretpostavka mora probati samo Zakon, otkad je Rezultat svima na
oima, dok kod tekstualne interpretacije samo otkrie dobrog
Zakona ini Rezultat prihvatljivim ( str.59).
Prema Josephson i Josephson ( 1994,str5.), analogija poinje sa
sadrajem odataka(injenicama, pomatranjima, datostima)- naeg
teksta. Hipoteza- naa analitika konstrukcija ako je tana, ona e
objasniti ove podatke. Ni jedna druga hipoteza ne moeobjasniti
podatke kao to odabrana moe. Stoga, hipoteza je vjeovatno tana i
moe se koristiti da deduktuje druge zahtjeve- to jest, odgovori na
naa istrana pitanja.
Analogijsko zakljuivanje je Sherlok-a Holmesa-a logika rasuivanja
(Bonfantini i Proni;Truzzi, 1988). Kreator Holmes-a, Sir Arthur Conan
Doyle, uvijek ga pusti da pronae empiriku poveznicu i primjeni
dijelove zajednikog znanja u kontekst uspostavljenih injenica, za
koje je on u mogunosti da genijalno spoji u mreu zakljuaka koja
sadri neprepoznatljiv lanac logikih koraka do poznatih injenica do
izvritelja neopaenog zloina. Analitiari sadraja su u slinim
pozicijama zakljuivanja o pojavama koje nisu direktno vidljive, i oni
su esto jednako snalaljivi u koritenju mjeavine statistikih
znanja, teorije, iskustva i intuicije da odgovoe na njihova istrana
pitanja iz dotupnih tekstova.
U pogledu na cijelo djelo, analiza sadraja moe biti smatrana kao
argument u podrci tvrdnji analogijskom istraivau. U
Toluminovoj(1958) teoriji agumentacije, koja se koristi ne samo u
analogiji, prelaz od podataka(D) do konkluzija ili tvrdnji(C) moe biti
oznaena kao pogodan nalog(W). U ovom primjeru, spoznavajui da
je X veanin, zakljuak da je X najvjerovatnije Protestant je
naloeno iz znanja da je veina veana Protestanti. Zato to ovo
zakljuivanje nije bez izuzetka, ono ukljuuje kvalifikaciju(Q)
zakljuka(C) . nalog osigurava logki most izmeu podataka i
zakljuaka. Tolumin takoer predstavlja nove elemente:osnovu na
kojoj se nalog moe procjenjivati, ili oslonuti (B). Na slici 2.1 moemo
prepoznati dijagram kojeg je Tolumin ( str.104) koristio da pokae

vezu izmeu gore spomenutih dijelova argumenta:

U kretanju od teksta do odgovora na istraivaka pitanja, kao to je

ilustrirano na slici 2.1, pretpostavljiva je analitika konstrukcija plus
osiguranje da e analiza izvesti pouzdan zakljuak, to je podupreno
analitiarevim znanjima o kontekstu u kojem tekst nastaje ili se
interpretira.

Slika 2.1

DRUGI DIO. KOMPONENTE

ANALIZE SADRAJA

POGLAVLJE 4
LOGIKA DIZAJNA ANALIZE SADRAJA

Kao tehnika, analiza sadraja se oslanja na nekoliko specijaliziranih

procedura za rukovanje s tekstom. One se mogu smatrati alatima za
dizajniranje pogodnih analiza. Ove poglavlje kontrira kljune
komponente analie sadraja i razlikuje se meu nekoliko
istraivakih dizajnova, posebno dizajnova koji se koriste u pripremi
analize sadraja i dizajnova analize sadraja koji doprinose veim
istraivakim naporima.

DIZAJNOVI ANALIZE SADRAJA 4.1

Sama ideja o istraivanju- o ponovljenom istraivanju unutar
podataka za oiglednim uzorcima- pretpostavlja eksplicitnost
metodologije. Osim ako istraivai jasno ne objasne ta su uradili,
kako mogu oekivati da se njihove analize mogu replicirati ili
procesuirati jo tekstova koje individue itaju? Osim toga, kako mogu
uvjeriti ostale da su njihova istraivanja ispravna i stoga, kako njihovi
rezultati mogz biti prihvaeni?
Podatak je mjerna jedinica informacije koja je snimljena u trajnom
mediju, koji se razlikuje od drugih podataka i moe se s njima
porediti, moe se analizirati preko koritenja jasno opisanih tehnika, i
vana je odrenom problemu. Podatci su obino misli opaanja i
itanja, ali su uvijek proizvodi odabranih postupaka i uvijek su
usmjerena prema posebnom kraju u analizi sadraja, podatci
proizilaze iz postuaka koji odgovaraju na istraivaeva sprecifina

pitanja u vezi pojave konteksta datog teksta. Stoga, podatci su

napravljeni, nisu pronaeni, i istraivai obavezno moraju rei kako
su napravili svoje podatke.
Mrea koraka koje istraiva napravi da sprovede istraivanje se
zove istraivaki dizajn, i logiki dizajn je ono to plete korake u
proceduri u tkaninu koherentnih dizajnova. Uopeno, ova logika se
bavi dvjema kvalitetama: efikasnosti proceduralnih koraka
( izbjegavanje strukturalnih vikova dok se preventira ulazak vikova
u analizu) i nepristranosti u rpocesuiranju odataka ( preventiranje
favoriziranja jednog ishoda nad drugim). Ova logika omoguava
analitiarima da raunaju na njihove naune zajednice i na to kako
oni sprovode istraivanja. Za dizajn istraivanja da moe biti
repliciran, a ne samo bio razumljiv, istraivaeva opisna priroda
anlize sadraja mora biti dovoljno kompletna da moe sluiti kao set
instrukcija koderima, kolegama istraivaima, i kritiarima- kao i
kako kompjuterski program odreuje maini ta da radi. Iako
temeljitost kompjuterskog programa moe sluiti kao nauni ideal, u
socijalnim istraivanjima najbolje emu se moe nadati je
aproksimacija tog ideala. Analitiari sadraja se moraju iznijeti
mnogo eksplicitnosti u svojim instrukcijama. ( vratit u se na ovu
temu u sljedeem poglavlju.)
Tradicionalni vodii istranim metodama inzistiraju da sva nauna
istraivanja testiraju hipotezu glede toga fda li su uzorci vidljivi u
podatcima. Meutim, analiza sadraja mora pokazati ranija pitnja
glede toga zato dostupni tekstovi postaju, ta oni kome znae, kako
posreduju izmeu predaka i posljedinih uvjeta, i na kraju, da li
omoguavaju analitiaru da selektuje tane odgovore na pitanja o
njihovom kontekstu. Dakle, logika dizajna analize sadraja je
opravdana ne samo po prihvaenim standardima procesuiranja
naunih podataka ( uinkovitost i ravnomjernosti) ve i na temeljenju
konteksta u dnosu na koji se analizira tekst.
Slika 2.1 pokazuje pokuaj konceptualizacije situacije koju analiza
sadraja mora promotriti. Moda se ini da sadri sliku 4.1, koja
predstavlja najjednostavniji dizajn analize sadraja. Ovdje analitiar
se oslanja jedino na dostuone tekstove u odgovaranju na istrana
pitanja. Iako ova slika smjeta tekst i rezultat- ulaz i izlaz analize- u
izabrani kontekst, on ne nagovjetava nita o prirodi konteksta koji
opravdava analizu( diskutirano u poglavlju 3) ili o mrei potrebnoj za
analitike korake, koje u adresirati ispod.

Slika 4.1

KOMPONENTE 4.1.1

Ovdje otvaramo kutiju analize sadraja slike 4.1 i ispitujemo

komponente koje analitiar treba da bi doao od teksta do rezultata.
Navoenje ovih komponenti je samo pogodan nain za dijeljenje,
konceptulizaciju, priu i procjenu dizajna analize sadraja, korak po
korak. Uzimajui u obzir ono to komponente rade, ono mora sluiti
kao instrukcije za repliciranje ih negdje drugo, svaka komponenta
ima deskriptivno i operacionalno stanje:

Unificiranje: oslanjanje na unificirane sheme

Pravljenje uzoraka: oslanjanje na planove pravljenja uzoraka
Snimanje/kodiranje: oslanjanje na istrukcije za kodiranje
Reduciranje podataka na izvodljivo predstavljanje: oslanjanje na ve
uspostavljene statistike tehnike ili metode za sumiranje ili
pojednostavljivanje podtaka
Analogno zakljuivanje sastavnog fenomena: oslanjanje na analitiku
konstrukciju ili modeliranje izabranog teksta kao naloga
Opisivanje odgovora istranom pitanju: oslanjanje na narativnu
tradiciju ili na diskurzivne konvencije uspostavljene u sklopu
discipline analize sadraja

Zajedno, prve etiri komponente ine ono to se kratko moe nazvati

pravljenje podataka- kreiranje kompjuterskih podataka iz sirovih ili
neobraenih tekstova. u prirodnim znanostima, ova etiri su

utjelovljenja u fizikom mjerenju instrumenata. u socijalnim znanostima,

koritenje mehanikih ureaja je neuobiajeno- esto nemogue- i
pravljenje podataka obino poinje s propatranjima. peta komponentaanalogijsko zakljuivanje kontekstualne pojave, je unikatno za analizu
sadraj i ide izvan granica predstavnih atributa podataka. opisat u
svaku od ovih komponenti ispod.
Unificiranje je sistematsko razlikovanje segmenata teksta- slika, glasova i
drugih koje se mogu promatrati-koji su u interesu analize. U poglavlju 5,
diskutovat u o razliitim dijelovima analize- pravljenje uzoraka, snimaka,
konteksta, dio za mjerenja, nabrajanja-i o razliitim namjerama kojim slui.
S obzirom na ove razlike, unificiranje se moe pojaviti u razliitim mjestima
u dizajnu analize sadraja. Analitiari sadraja moraju opravdati svoje
metode unificiranja, i da to urade, oni moraju pokazati da informacije koje
trebaju za svoje analize su predstavljene u odjeljku kolekcija, a ne u
odnosima izmeu odjeljaka, to unificiraje odbija.
Pravljenje uzoraka dozvoljava analitiaru da tedi na naporima koje e
uloiti u istraivanje, tako to ograniava promatranja na izvodljive
podsetove odjeljaka koji ssu statistiki ili konceptualni predstavnici seta
svih moguih odjeljaka, populacija ili univerzuma interesa. idejno, analiza
cijele populacije i analiza reprezentativng uzorka te populacije trebaju doi
do istog zakljuka. Ovo je mogue samo ako populacija pokazuje suvine
karakteristike koje nemaju potrebe da budu ponavljane u uzorcima
izvuenim iz analize. Ali primjerci teksta nemaju veze sproblemima koji
interesuju analitiara sadraja na isti nain kako to se primjeri idividua
veu sa populacijom idividua. Tekst moe biti itan u nekoliko nivoa-na
nivou rijei, reenica, paragrafa, poglavlja ili cijele objave; kao knjievna
djela ili predavanja; ili kao koncepti, okviri, problemi, anrovi- i prema tome
mogu biti uzeti kao uzorci. Stoga, pravljenje predstavnih uzoraka za
analizu sadraja je daleko kompleksnije nego kreiranje uzoraka, za hajmo
rei, psiholoke ekperimente ili neka jednostavnija istraivanja, u kojem je
fokus na levelu odjeljaka, tipinih individualnih predstavnika za odreene
atribute(diskutirat emo o problemima u pravljenju uzoraka za analizu
sadraja u poglavlju 6). U kvalitativnom istraivanju uzorci se ne izvlae
prem statistikim smjernicama, ali citati i primjeri koje kvalitativni
istraivai prezentuju svojim itaocima imaju istu funkciju kao i koritenje
uzoraka.
Snimanje/kodiranje povezuje prazninu izmeu unificiranih tekstova i
neijeg itanja istih, izmeu jasnih slika i onoga to ljudi vide u njima, ili
izmeu odvojenih obzervacija i njihovih situacijski interpretacija. Jedan
razlog za ovu analitiku komponentu je istraivaeva potreba da kreira
trajne zapise inae prolaznih pojava, kao to su izgovorene rijei ili
prolazee slike. Jednom kada se takve pojave snime, analitiar ih moe

uporediti vremenom, primjeniti razliite metode na njima, i replicirati

analize drugih istraivaa. Pisani tekst je uvijek spreman za snimanje u
ovom smisu, i kao takav ima mogunost da ga se proita. Ima materijalnu
bazu-kao tu su audio zapisi, koje se mogu ponavljati iznova i iznova- bez
da budu u formi koja se moe analizirati. Drugi razlog za
snimanje/kodiranje je dakle, potreba analitiara sadraja da transformira
unificirani tekst, originalne slike, i/ili da nekonstruirane zvukove prevede u
formu u kojoj se mnogu analizirati. Ovo snimanje teksta je uglavnom
izvedeno od strane ljudske inteligencije. Razmotrit u procese potrebne za
snimanje i kodiranje u poglavlju 7 i onda u poglavlju 8, razmotrit u i
podatkovne jezike koji se koriste za prikaz rezultata ovih procesa. U analizi
sadraja, evidentna je prednost mehanikog mjerenja u odnosu na ljudsku
inteligenciju, u smislu porasta koritenja kompjuterski potpomognutih
analiza teksta(poglavlje12); kljuna prepreka takvih anailza teksta ,
neiznenaujue, je potekoa programa da odgovori na znaenje teksta.
Reduciranje podataka slui analitiarevim potrebama za uinkovitim
prezentacijama, posebno za velike obujme podataka. Type/token statistika
( lista tipova i frekvencija tokena koji su povezani sa svakim), primjerice, je
taniji prikaz od tabelarnog prikaza svih pojava. To samo zamijenjuje
duplikaciju frekvencijom. Jer jedan prikaz moe biti kreiran iz drugog, nita
se ne gubi. Meutim, u mnogim statistikim tehnikama za agregaciju
odjeljaka analize- koeficjenti odnosa, parametri distribucije, registri, i
testirane hipoteze- informacije se gube. U kvalitativnim istragama,
ponovna ralanjivanja i saetci imaju sline efekte: oni reduciraju
raznolikost teksta na ono to je ustvari i bitno.
Analogijsko zakljuivanje kontekstualnih pojava mie analizi teksta izvan
podataka. Povezuje przninu izmeu opisne mogunosti teksta i ta oni
znae, na ta se odnose, ta sadre, provociraju ilii uzrokuju. Ono ukazuje
na nepromatrane pojave u kontekstu interesa analitiara. kao to sam
naveo u poglavlju 2, analogijski zakljuci-za razliku od deduktivnih ili
induktivnih-zahtijevaju naloge, koji mogu biti poduprijeti dokazima. U
analizi sadraja takvi nalozi su omogueni od strane analitikih
konstrukcija(razmatrat u u poglavlju 9) koji su poduprijeti svime to je
poznato o kontekstu. Analogijski zakluci odvajaju analizu sadraja od
drugih metoda istraivanja.
Opisivanje odgovora analitiaru sadraja dopsinosi istraivaevom
pravljenju rezultata raumljivim drugima. Ponekad ovo znai objanjavanje
praktinog znaaja pronalazaka ili doprinosa dostupnoj literaturi. A
ponekad, znai raspravu o primjerenosti upotrebe analize sadraja umjesto
direktnih posmatrakih tehnika. Takoer moe znaii pravljenje preporuka
za akcije- pravne, praktine, ili za daljnje istraivanje. Objanjavanje

rezultata analize sadraja je proces informiran tradicijama za koje

analitiari vjeruju da su podijeliili sa svojom publikom ili korisnicima
njihovih istraivanja(klijenti, naprimjer). Naravno, veina ovih tradicija je
obuhvaena u ponaanju socijologa. Znanstveni asopisi mogu objaviti
formalne upute za istraivae da prate opisivanje vsojih rezultata i da
ravnopravni kritiari odlue da li su njihove analize sadraja zvune,
zanimljive ili vrijedne.
est komponenti analize sadraja ne moraju biti organizirane linearno kao
to je preporueno slikom 4.2. dizajn analize sadraja moe ukljuivati
ponavljane krugove- ponavljanje odreenih procesa sve dok se ne
postigne sigurna kvaliteta. Ili se komponente mogu pojaviti u razliitim
oblicima. Na primjer, unificiranju moe prethoditi pravljenje uzoraka od
cijelog dokumenta, ali takoer moe biti i potrebno da se opiu detalji
njegovog sadraja. Prema tome, instrukcije za kodiranje mogu ukljuivati
sheme za unificiranje. ak ta vie, analiza sadraja bi mogla imati koristi
od komponenti koje nisu specifino naglaene u slici 4.2. odluke, da se
spomene samo jedna analitika akcija, obino upuuju analitiare sadraja
na put zakljuivanja s mnogo ravanja i preokreta na jedan ili drugi
istraivaki odgovor. Ovdje su odluke dio komponente zakljuivanja. I
konano, bitno je naglasiti da nema objektivnog puta za dijagrame dizjna
istraivanja.
Analitiareve pisane upute( predstavljenje u boldiranom fontu na slici 4.2),
koje opisuju komponente u to vie mguih detalja, ukljuuju i sve
informacije koje analitiar moe prenijeti drugim analitiarima, s ciljem da i
oni mogu replicirati dizajn ili dati svoju kritiku procjenu. Tradicije
analitiareve discipline ( u srednjem fontu na slici 4.2) su iznimke zahtjeva
eksplicitnosti. Veina naunih istraivanja te tradicije uzima zdravo za
gotovo.
Svaki komplet instrkcija, mora biti zapisan, namee strkturu dostupnih
tekstova. Idejno, ova struktura se ini prirodnom, ali se zna initi malo
neprimjerenom ili isforsiranom, ako ne i udnom, u odnsou na
analitiarevo poznavanje konteksta teksta.

Uzmimo unificiranje, na primjer. Tekstovi mogu biti podijeljeni na bilo koji

podiok, od pojedinanih alfabetskih znakova do cijele publikacije.
Unificiranje je proizvoljno, ali ne za posebne analize teksta. Na primjer, ako
analitiar eli zakljuiti javno miljenje iz novina, pria moe biti prirodnija
za ispitivanje onoga ta itaoci misle i govore nego o, recimo,
vrijednostima natrpanih rijei u ovim lancima. Koritenje neprikladnih
podioka moe voditi analitiara da iskusi konceptualne potekoe. Ili
analitiar moe primjeniti odreeni plan pravljenja uzoraka, i moda
prekasno shvatiti da ne samo da uzorci dokumenata su prilino nebitni
nego da i plan pravljenja uzoraka je iskljuio one to su bitni. Konano u
itanju datih tekstova, analitiar se moe susresti s bitnim konceptima za
koje upute za kodiranje ne mogu omoguuiti pogodne kategorije; ovakva
otkriamogu uiniti snimanje/kodiranje proizvoljnim ili nesigurnim. Tijekom
razvijanja faze dizajna analize sadraja, razuman analitiar se odupire
nasilju koje loe instrukcije mogu nanijeti tekstu i on pokuava
reformulirati instrukcije da budu primjerene za koritenje. Ovaj razumni
pristup je ilustiriran u slici 4.2 isprekidanim linijama, koje pokazuju jo
jedan dijagram informacija koje su motivirane od strane analitiarevog
otpora neprimjerenim analitikim koracima. Instrukcije u dobrom dizajnu
analize sadraja e uvijek uvaiti takve informacije.
Zavrna taka prema slici 4.2; kao to je navedeno u drugom poglavlju,
tekstovi su uvijek dijelovi koji sadre mogunost promatranja, kao dijelovi
izabranog konteksta. Kontekst upuuje analizu teksta, i rezultate analize
da doprinose rekonceptualizaciji konteksta, preusmjeravanju analazile i
tako dalje. Ovo otkriva u sutini rekurzivnu prirodu procesa dizajniranja
anlize sadraja. Ova rekurzija daje otru suprotnost primjene dizajna

analize sadraja, koja je u sutini jednosmjerna transformacija dostupnog

teksta u odgovore koji su potrebni istraivau. Mi dakle, moramo napraviti
razliku izmeu razvoja analize sadraja, u kojem se ispostavi da dizajn
posjeduje kontekstnu specifinost i izvrenja analize sadraja, u kojem je
dizajn relativno fiksan i idealno repliciran, bez obzira na to ta su tekstovi
mogli nauiti analitiara. Zanimljivo, kontekstni put kojeg analitiar
sadraja pree u procesu razvijanja dizajna, nije vie prepoznatljiv kada se
zavreni dizajn aplicirana na velike obujme teksta i/ili replicira negdje
drugo.