Promocin de Ventas

Promociones para
Punto de venta
Christian Cruz Castro

1. Promocin de producto

1.1 Definicin
Es el conjunto de operaciones
destinadas a dar a conocer y
utilizar el producto por la
clientela

OBJETIVOS:

RESULTADOS:

- Atraer nuevos clientes, hacia una familia,

un producto, una marca,
- Fidelizar los compradores de una marca,

- Aumentos medianos (25 a 30%)

- Aumentos fuertes (50 a 100%)
- Aumentos muy fuertes (200, 300% )

- Lanzar un nuevo producto,

- Una poltica para garantizar a los
distribuidores la dinmica de la marca,
- Reaccionar a acciones de la
competencia

El consumidor

va a consumir ms?
No, la mayor parte del tiempo. No va
comer el doble, utilizar el doble de
cacerolas, ponerse dos trajes en lugar
de uno.

1.2 EFECTOS INDUCIDOS:

1. Si la marca A est en promocin y vende
dos veces ms que de costumbre, lo har
en detrimento de las marcas B y C,
competidoras.

2. Los compradores van a aprovecharse

de la promocin para proveerse, van a
dejar de comprar A (tambin B y C) por
un tiempo.

Ventas
2. Saturacin

3. Reajuste (aumento
de volumen)

Nuevo nivel de ventas del producto A

Normal

1. Aumento
Tiempo
1.3 FASES:
1. Fase de aumento
- Duracin de la promocin
- Objetivo aumentar las ventas

2. Fase de saturacin
- Su duracin est en funcin
directa del xito de la promocin
- Las cuotas de mercados de los
productos afectados descienden

3. Fase de reajuste

Algunos costos:

- Final de la promocin
- Productos retoman su cuota natural.
- Pero el producto promocionado
debe ganar cuota, al haber
conquistado a nuevos consumidores
algunos de los cuales le sern fieles.
- El costo promocional no se amortiza
nicamente con la fase 1. Es, a partir
del reajuste, donde se puede
amortizar la operacin.

- Bajar los precios

- Compra de espacio
- Cabeza de gndola

1.4 Organizacin de
la promocin
3 fases para poder seguir bien
la eficacia de una promocin,
a la que corresponden
acciones especficas y
concretas.

FASES

ACCIONES

1. PREPARACIN

- Planificacin
- Informacin
- Aprovisionamiento
- Valorizacin

2. REALIZACIN

3. SEGUIMIENTO

- Presentacin
- PLV
- Animacin
- Control
- Anlisis
- Permanencia

1. Fase de preparacin

1. Planificacin

3. Aprovisionamiento

4. Valorizacin

- Elegir fecha (contemplar las

exigencias de los proveedores, las
posibilidades del distribuidor y las
promociones de la competencia)

- Prever las cantidades adecuadas -- Problemas:

a. infraevaluacin y la
sobreevaluacin.
b. Ruptura prematura de stocks.
c. Acumulacin de un exceso de stock

- Prever todos los problemas de

organizacin.
- Sensibilizar a las distintas personas
afectadas.
- Confirmar las opciones de
emplazamiento.

2. Informacin
- Cantidades previstas, duracin,
precio (estas decisiones pueden
requerir de acuerdo entre partes)

d. Dumping (requiere aplicar

cuotas mximas, para evitar
desbordamientos).

2. Fase de realizacin

1. Presentacin

2. PLV

3. Animacin

- Corresponde al jefe de
departamento. El representante del
proveedor suele involucrarse.
- Una sola preocupacin: la
dramatizacin por efecto de masa.
La masa hace vender: grandes
pilas, buenos precios.

-Publicidad en el lugar de venta,

carteles publicitarios, decoraciones
promocionales, vales de descuento,
decoracin de la cabeza de gndola,
todo aquello que pueda aumentar la
dramatizacin, magnificar la puesta
en escena.
- La compra, si ya no es ldica,
tampoco tiene que ser fastidiosa, hay
que conservar el tono festivo.

- Considerar la presencia de un
animador, de una dependienta, para
reforzar la animacin del pto. de vta.
- Aunque en el autoservicio el
consumidor est acostumbrado a
servirse solo, para ciertos productos,
la degustacin es necesaria, o bien la
demostracin.

3. Fase de seguimiento

1. Control
- Verificar precios, cantidades,
desplazamiento y promocin.

2. Anlisis
- Anlisis de resultados: ventas,
stocks, rupturas eventuales.
- Obtener anlisis de
productividad.

3. Permanencia
- Concluida la promocin se debe
rectificar el lineal para que se adapte a
los nuevos volmenes de venta.

1.5 Eleccin de los tipos de promociones

Target

Objetivos

Acciones posibles

Consumidor

- Hacer probar el producto

- Reduccin de precio
- Incremento de producto
- Muestras
- Demostracin

-Suscitar la compra

- Reduccin de precio
- Ventas hermanadas
- PLV / ILV

- Dar a conocer la gama

- Ventas hermanadas
- PLV / ILV

- Fidelizar

- Concursos
- Juegos
- Sorteos

- Probar la gama

-Ventas hermanadas
- Reduccin de precio

Distribuidor

-Fidelizar

- Ventas hermanadas
- Reduccin de precio
-Juegos, concursos

- Desarrollar la notoriedad

- Juegos, concursos
- Red de red
- Promociones prestigio

- Mejorar la rotacin de los stocks

- Concurso
- PLV
- Reduccin de precio

2. Promocin en la tienda

1.1 Definicin

Cubre las promociones de

productos, la iniciativa del
distribuidor y la promocin del
producto en la tienda. El
comerciante busca animar el
conjunto de su tienda, para dar
una imagen de precio bajo o de

OBJETIVOS (Fabricante):

OBJETIVOS (Comerciante):

- Bsqueda de la mejor presencia posible

de su marca en la tienda.
- Operaciones generalmente nacionales.
- Promover su marca, y slo la suya.
- Dificultades: choca con ciertas prcticas
del distribuidor.
planes promocionales, lanza sus acciones
con muy poco margen de tiempo.

- Busca promociones especficas teniendo

en cuenta su clientela, para diferenciarse
de sus competidores.
- Animar o relanzar una familia o un
departamento entero. Inters por las
promociones de los productos gancho con
una rotacin rpida.
- Las ventajas de precio no siempre se
repercuten en el precio de venta
- La planificacin de promociones de los
proveedores, a veces se integran mal en sus
propios planes

1.2 Eleccin de los tipos de promociones

Categora

Objetivos

Acciones posibles

Cualitativo

- Animar la tienda

- Juegos
- Muestras de prueba

- Mantener una imagen de descuento

- Reduccin del precio

- Presentacin

Cuantitativo

- Aumentar la facturacin
- Atraer clientes nuevos
- Aumentar el margen

- Juegos
- Reduccin del precio
- Presentacin

Distribuidor

-Dar a conocer un producto, una gama

- Muestras de prueba
- Venta con prima
- Reduccin del precio
- Presentacin

- Acelerar la rotacin de un stock

- Reduccin del precio

- Juegos
- Presentacin

1.3 Organizacin de
la promocin
Las 10 acciones vistas en el
tema anterior tambin
aplican aqu, las diferencias
radican en 4 de ellas:

1. Planificacin

2. Aprovisionamiento

-Hay que disear un programa de

promociones equilibrado, eligiendo
entre las ofertas promocionales de los
proveedores y solicitando, de ser
necesario, otras acciones.
- No descartar promocionesproveedor sostenidas por campaas
de comunicacin

- La cantidad que se solicitar

depender de las ventas
habitualmente realizadas.
- Si la promocin dura 10 das, se
tomar la tendencia de venta mensual
dividida por 3 y multiplicada por el
coeficiente de aumento de las ventas
esperado (ej: 300%, al que se aade
un pequeo stock residual que
permite mantener la presentacin
especial).

1.3 Organizacin de
la promocin

3. Presentacin
-La cabeza de gndola o el islote
promocional constituyen la mejor
valorizacin (dramatizacin) de una
promocin. Hay 10 reglas:
1. Un solo producto en promocin en
el mismo sitio, en todo caso dos, si
son complementarios.
2. Elegir un emplazamiento adecuado.
3. Provocar un efecto de masa
4. Proteger la base de la cabeza de
gndola o del islote de los carritos

5. Vigilar la buena accesibilidad de los

productos.
evitar derrumbamientos.
7. Facilitar la aprensin.
8. Construir un stock suficiente para la
duracin prevista.
9. Aplicar una PLV adaptada, simple y
clara
10. Pensar en el cambio de precio del
artculo que quedar en el
departamento.

Una buena promocin,

supone contar con un buen
producto, en el lugar
adecuado, en las cantidades
adecuadas, en el momento
precio adecuado. La
promocin es un elemento
importante de la imagen de la
tienda.

4. Anlisis de los resultados

- Calcular en cada promocin las
cantidades vendidas, la facturacin, el
margen bruto global.
- Hacer estos clculos por producto,
familia o departamento.
- Calcular tambin:
a. Aumento de los clientes
b. Aumento de la cesta media
Estos resultados servirn en el futuro
para:

-Ajustar las peticiones de promocin

- Encontrar el nivel de degradacin
del PVC (precio de venta al
consumidor) ms eficaz
- El perodo adecuado
- El emplazamiento adecuado
- La mejor tcnica de promocin

1.4 Promocin del producto en la tienda

Definicin

Objetivos

Tipos de medios:

Conjunto de acciones destinadas a

atraer al consumidor a la tienda, es
decir, a crear trfico.

- Dar a conocer la tienda

- Crear o modificar la imagen de la
tienda o la imagen de marca
- Crear o mantener una corriente de
simpata

- Prensa, prospectos, catlogos o mailings

- Carteles publicitarios
- Radio
- Cine
- Internet
- Relaciones Pblicas

1.5 Tipos de medios

a. Prensa
Es el medio ms utilizado. Segn el
target, la eleccin del soporte vara.

Prensa Nacional Diaria

Prensa Diaria Regional

- Comunicacin de marca a nivel

nacional. Anuncia un evento puntual
(aniversario, promocin especial,
rebaja).

- Llega rpidamente a la poblacin

objetivo, costo inferior.

Prensa Nacional Peridica

(semanal o mensual)
- Comunicacin de mantenimiento,
de notoriedad, para eventos de larga
duracin (nueva coleccin textil,
oferta de fin de ao)

Diarios Gratuitos
- Medio local preferido. Muy bien
difundido, poco caro, padece de cierto
dficit de imagen.

1.5 Tipos de medios

b. Prospectos,
catlogos, mailings
Los prospectos
- Soporte de comunicacin de
acontecimientos particularmente bien
adaptado a una accin de promocin
dirigida a un lugar geogrfico en
particular.
- Usos:
a. Dar una imagen de marca de una
tienda en su zona comercial potencial

b. Promover una campaa en uno o

varios departamentos
c. Para acciones promocionales
puntuales
-Ventajas:
a. Comunicacin masiva: todos los
hogares con buzn de cartas
b. Comunicacin selectiva: zona precisa o
consumidor determinado
c. Rpido: realizacin y entrega breve
d. Econmico

Catlogos
- Soportes utilizados para dar a conocer y
valorizar una parte de la coleccin de la
tienda (no confundir con venta por catlogo)

Mailing
- Se parece mucho al prospecto, se enva
directamente por correo: se necesita una
base de datos que se puede integrar a travs
de concursos.

c. Carteles Publicitarios

d. La radio

f. Internet

- Representan una parte importante (25 a

30%) de las inversiones en comunicacin
de la distribucin, se utiliza sobre todo a
nivel local.
- 4 tipos:
1. Paneles fijos (4 x 3 mts)
2. Autobuses urbanos (flancos y
posterior)
3. Parada de autobuses
4. Vehculos de reparto (publicidad
gratuita)

- Representa, en total, el 10% de las

inversiones en comunicacin de la
distribucin.
- Por su efecto inmediato, es un buen
acelerador de ventas, generando trfico,
apoyando las promociones.

- Informacin directa. Permite interaccin y

visibilidad total.

e. El cine
- Escenario nacional o regional.
- Es un soporte relativamente caro, poco
flexible y selectivo (llega sobre todo a los
jvenes)

g. Relaciones Pblicas
- Permiten instaurar un dilogo con todo el
pblico o parte del mismo.
- Permite dar credibilidad, hablar de uno
mismo, sorprender, fidelizar clientes,
mediatizar un evento.
- Requiere mucho seguimiento.

3. PLV-ILV

1.1 Definicin
Muchas veces, las tiendas son

rgidas, estandarizadas. El PLVILV es el material de publicidad

o informacin en el lugar de
venta, diseado para animar las
presentaciones de masa.

Consiste:

Usos:

- Abarca indiferentemente los carteles

publicitarios, el mobiliario especializado,
los soportes electrnicos o informticos a
la venta, la informacin, la promocin, la
comunicacin en el lugar de venta.
- Tambin se ha dicho que la PLV es la
comunicacin en el interior de las 4
paredes incluido el escaparate- del
punto de venta. Su objetivo es sealar,
valorizar, explicar los productos.

- Recordar en el lugar de venta todos los

elementos del mensaje y de la
comunicacin vehiculados por los otros
medios.
- Informar sobre las especifidades de los
productos (novedades, mejoras, utilizacin)
cuando no hay asistencia de un vendedor.
Permite dirigir la eleccin del consumidor.
- Impulsar las compras de productos cuya
adquisicin no estaba prevista. Se trata de
un buen soporte de las compras de
impulso.

1.2 Los diferentes tipos de PLV

PLV de escaparate
- Su papel es hacer entrar al consumidor
por una valorizacin de sus productos:
expositores del escaparate,
demostraciones, rtulos o publicidad en
nen especfica de una marca.

PLV de la tienda
- Su papel es suscitar la compra:
PLV ligera, tal como adhesivos,
banderolas, cartelitos, pancartas,
banderines.

PLV de embalaje, tal como una caja de

presentacin, facing con un mensaje fijo en
la caja
PLV de imagen, tal como las
demostraciones en pantalla gigante,
expositores luminosos, vdeos
PLV de practicidad, tal como las muestras,
expositores de mostrador, material en
gndola, tienda dentro de la tienda
PLV de informacin y de animacin, tal
como vdeo, telemtica, informtica,
publicidad sonora, displays (expositores
especficos)

PLV y mobiliario
- Normalmente, la PLV implica una duracin
de vida limitada, salvo para la que est cerca
del mobiliario y, por lo tanto, es slida,
duradera.
y mobiliario es un poco difusa: es la
afectacin a una marca lo que transforma un
mobiliario o un expositor en PLV.

1.3 ILV: Sealizacin

Sealizacin

Principales sealizaciones

- Cuanto ms grande, ms necesaria.

- Tiene que ser simple, clara y legible
- Objetivos:
a. Identificacin de las diferentes zonas y
departamentos que componen el
espacio de venta
b. Localizacin de las familias de
productos
c. Informar, guiar al cliente y provocar su
parada en las reas de inters.

- Plano de la tienda a la entrada

- Indicacin clara de los departamentos en
los pasillos de circulacin principal
- letreros debajo de las estanteras, para
sealar las familias
- balizamiento de productos (y no de
marcas)
- informacin sobre el precio de los artculos
y de la unidad de peso o de volumen

Principales soportes de
sealizacin
- Pancartas
- Cajones luminosos, repisas en el lineal
- Perfiles porta precios
- Mesillas de presentacin

Bibliografa