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Como montar

uma agncia de
marketing
cultural
EMPREENDEDORISMO

Especialistas em pequenos negcios / 0800 570 0800 / sebrae.com.br

Expediente
Presidente do Conselho Deliberativo

Robson Braga de Andrade Presidente do CDN

Diretor-Presidente

Guilherme Afif Domingos

Diretora Tcnica

Helosa Regina Guimares de Menezes

Diretor de Administrao e Finanas

Vincius Lages

Unidade de Capacitao Empresarial e Cultura Empreendedora

Mirela Malvestiti

Coordenao

Luciana Rodrigues Macedo

Autor

Roberto Chamoun

Projeto Grfico

Staff Art Marketing e Comunicao Ltda.


www.staffart.com.br

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Apresentao / Apresentao / Mercado / Localizao / Exigncias Legais e Especficas / Estrutura /


Pessoal / Equipamentos / Matria Prima/Mercadoria / Organizao do Processo Produtivo / Automao /
Canais de Distribuio / Investimento / Capital de Giro / Custos / Diversificao/Agregao de Valor /
Divulgao / Informaes Fiscais e Tributrias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Tcnicas /

Sumrio

1. Apresentao ........................................................................................................................................

2. Mercado ................................................................................................................................................

3. Localizao ...........................................................................................................................................

4. Exigncias Legais e Especficas ...........................................................................................................

5. Estrutura ...............................................................................................................................................

6. Pessoal .................................................................................................................................................

7. Equipamentos .......................................................................................................................................

8. Matria Prima/Mercadoria .....................................................................................................................

9. Organizao do Processo Produtivo ....................................................................................................

10. Automao ..........................................................................................................................................

11. Canais de Distribuio ........................................................................................................................

12. Investimento ........................................................................................................................................

10

13. Capital de Giro ....................................................................................................................................

10

14. Custos .................................................................................................................................................

11

15. Diversificao/Agregao de Valor .....................................................................................................

12

16. Divulgao ..........................................................................................................................................

13

17. Informaes Fiscais e Tributrias .......................................................................................................

13

18. Eventos ...............................................................................................................................................

15

19. Entidades em Geral ............................................................................................................................

16

20. Normas Tcnicas ................................................................................................................................

17

21. Glossrio .............................................................................................................................................

20

22. Dicas de Negcio ................................................................................................................................

21

23. Caractersticas ....................................................................................................................................

22

24. Bibliografia ..........................................................................................................................................

22

25. Fonte ...................................................................................................................................................

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26. Planejamento Financeiro ....................................................................................................................

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Apresentao / Apresentao / Mercado / Localizao / Exigncias Legais e Especficas / Estrutura /


Pessoal / Equipamentos / Matria Prima/Mercadoria / Organizao do Processo Produtivo / Automao /
Canais de Distribuio / Investimento / Capital de Giro / Custos / Diversificao/Agregao de Valor /
Divulgao / Informaes Fiscais e Tributrias / Eventos / Entidades em Geral / Normas Tcnicas /

Sumrio

27. Solues Sebrae .................................................................................................................................

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28. Sites teis ...........................................................................................................................................

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29. URL .....................................................................................................................................................

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Apoia o planejamento e a execuo de aes de comunicao para a promoo de


marcas, produtos ou empresas, tendo a cultura como elemento agregador de valor.

Apresentao / Apresentao

1. Apresentao

Aviso: Antes de conhecer este negcio, vale ressaltar que os tpicos a seguir no
fazem parte de um Plano de Negcio e sim do perfil do ambiente no qual o
empreendedor ir vislumbrar uma oportunidade de negcio como a descrita a seguir. O
objetivo de todos os tpicos a seguir desmistificar e dar uma viso geral de como um
negcio se posiciona no mercado. Quais as variveis que mais afetam este tipo de
negcio? Como se comportam essas variveis de mercado? Como levantar as
informaes necessrias para se tomar a iniciativa de empreender?
Nos ltimos anos, pode-se observar uma srie de fatores que levaram a uma rpida
expanso do modelo de desenvolvimento cultural. Dentre ele, a globalizao
econmica levou a uma preocupao com um consumidor mais crtico e melhor
informado, preocupado mais com a responsabilidade social das organizaes que nas
prprias marcas que ela oferece no mercado.
O investimento em cultura passa a abrir um espao prprio dentro no marketing
organizacional. O marketing cultural surge com uma proposta para que a melhoria da
imagem e a fixao de marca junto ao pblico consumidor, fazendo com que este fique
envolvido com a organizao. (SILVA, 2003).
Portanto, marketing cultural toda ao de marketing que usa a cultura como veculo
de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora. Com base nos objetivos estabelecidos pela empresa detentora da
marca, esse tipo especfico de marketing pode construir ou reposicionar imagem,
agregar valor, potencializar atributos reconhecidos e estabelecer uma aproximao
entre a empresa, comunidade, clientes e pblicos de interesse.
No que se refere a imagem institucional, podem ser verificados elementos a serem
considerados: a influncia que uma boa imagem empresarial tem no comportamento
das pessoas;a promoo de um conjunto de informaes;a responsabilidade social, o
poder poltico e a opinio pblica. Dessa forma, aes que reforcem a imagem
institucional fortalecem as relaes com o mercado, proporcionando maior potencial
competitivo para as organizaes (WAQUIM,FARIAS, 2002).
Quando bem utilizado, o marketing cultural gera inmeras outras possibilidades de
comunicao, inclusive a integrao com outras aes e mdias como o marketing
viral, a telefonia mvel e a internet. Por isso, tornam-se fundamental estudar o
ambiente da empresa, seus valores e a estratgia de marketing para planejar e definir
aes que tragam o retorno esperado a mdio e longo prazo.
Em tese, quem mais entende da marca a sua empresa proprietria. Contudo, ela ir

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A agncia pode ainda propor aes que potencializam o alcance de eventos, bem
como, captar recursos quando o cliente assim desejar.
Este documento no substitui o plano de negcio. Para elaborao deste plano
consulte o Sebrae mais prximo.

Apresentao / Apresentao / Mercado

necessitar do auxlio de uma agncia de marketing cultural para planejar e executar as


suas aes. Pois a agncia possui o know-how e experincia na rea, alm do
conhecimento da adequao de artistas e espetculos s expectativas do cliente, ao
budget proposto e s leis de incentivo.

2. Mercado
A Economia da Cultura, ao lado da Economia do Conhecimento (ou da Informao),
integra o que j se convencionou chamar de Economia Nova, dado que seu modo de
produo e de circulao de bens e servios, altamente impactados pelas novas
tecnologias, e baseado em criao e propriedade intelectual, no se molda aos
paradigmas da economia industrial clssica.
A cultura pode ser usada para incentivar o desenvolvimento econmico justo e
sustentvel de um pas. As atividades culturais so estratgicas e geram trabalho,
emprego e renda, alm de promover a incluso social, especialmente entre jovens.
No Brasil, 320 mil empresas esto voltadas para a produo cultural (quase 6% do
total de empresas no Pas). Empregam formalmente cerca de 3,7 milhes de pessoas
e so responsveis por 8,5% dos postos de trabalho, segundo levantamento feito pelo
IBGE. A mdia salarial paga pelo setor quase 44% superior a da nacional. Ainda
assim, a rea aguarda uma alavancagem das produes nacionais e a construo de
espaos de lazer atualmente apenas 21% das cidades brasileiras contam com salas
de teatro e apenas 9% possuem salas de cinema, segundo o instituto. (Portal Brasil 2013).
Com toda sua extenso territorial, pblico consumidor, qualidade e criatividade de seus
criadores, o Brasil rene excelentes condies para fazer do mercado de promoo
cultural um negcio auto-sustentvel e altamente rentvel.
Com exceo do eixo Rio - So Paulo, a inexistncia de uma indstria e um mercado
bem-estruturado, a distncia fsica em relao sede dos principais veculos de
comunicao, entre outros fatores,
agrava as dificuldades de promoo de artistas de qualidade e a conquista de
mercados mais amplos para os artistas de outras
regies.
O fator de sucesso de uma Agncia de Marketing Cultural ter projetos aprovados
pelas Leis de Incentivo Cultura que podem ser Federais, Estaduais ou Municipais,

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3. Localizao
O empreendedor que desejar montar sua agncia de marketing cultural deve
considerar os seguintes fatores na escolha da regio de atuao da sua empresa:
Mercado consumidor: deve ser analisada a existncia de potenciais empresas
patrocinadoras de eventos culturais na sua regio e seu poder de conquist-las como
cliente, embora as grandes empresas patrocinadoras estejam localizadas nas
principais capitais do pas. Porm, no so apenas as grandes que investem, mas a
maioria. A principal razo o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefcios
que esse tipo de ao de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas
pequenas e mdias movimentam pode levar o empresrio a pensar que ele no
poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para
todos os bolsos.

Apresentao / Apresentao / Mercado / Localizao

cujo editais geralmente so anuais.

Mercado fornecedor: a localizao da agncia de marketing cultural no


determinante para a contratao de artistas nacionais e internacionais, visto que a
deciso de realizao do evento pelo artista depende de fatores tais como
remunerao, disponibilidade de espao na agenda, interesse promocional etc. Devese considerar que o Brasil possui uma extensa diversidade cultural e um calendrio
diversificado de festas populares, feiras (industriais, agropecurias e servios) e outros
atrativos regionais que geram fluxo de turistas, veranistas, congressistas etc.,
potenciais consumidores para shows, festivais, peas de teatro, filmes etc.
Mercado concorrente: deve ser analisada a existncia de concorrentes em relao ao
tamanho do mercado consumidor de produtos culturais da regio, principalmente,
potencial de conquista de marketshare, servios prestados, nichos de mercado
inexplorados etc.
Para escolha do imvel onde ser instalada a empresa de promoo cultural devem
ser observados os seguintes detalhes:
a) Certifique-se de que o imvel em questo atende as suas necessidades
operacionais quanto localizao, capacidade de instalao, caractersticas da
vizinhana - se atendido por servios de gua, luz, esgoto, telefone etc.;
b) Se existem comodidades que possam tornar mais conveniente e menos onerosa a
gesto, principalmente, a proximidade de grandes empresas de comunicao e
entretenimento, consumidoras dos servios de uma promotora cultural;
c) Cuidado com imveis situados em locais sujeitos inundao ou prximos s zonas
de risco. Consulte a vizinhana a respeito;

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As atividades econmicas da maioria das cidades so regulamentadas pelo Plano


Diretor Urbano (PDU). essa Lei que determina o tipo de atividade que pode funcionar
em determinado endereo. A consulta de local junto prefeitura deve atentar para:
- se o imvel est regularizado, ou seja, se possui HABITE-SE;
- se as atividades a serem desenvolvidas no local, respeitam a Lei de Zoneamento do
Municpio, pois alguns tipos de negcios no so permitidos em qualquer bairro;
- se os pagamentos do IPTU referente o imvel encontram-se em dia;
- no caso de serem instaladas placas de identificao do estabelecimento, ser
necessrio verificar o que determina a legislao local sobre o licenciamento das
mesmas.

4. Exigncias Legais e Especficas


Decreto n. 3.000, de 26 de maro de 1999 - Regulamenta a tributao, fiscalizao,
arrecadao e administrao do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer
Natureza.
Decreto n. 3.551 de 4 de agosto de 2000 - Institui o registro de bens culturais de
natureza imaterial que constituem o Patrimnio Cultural Brasileiro
Lei n 8.313, de 23 de dezembro de 1991 (Lei Rouanet) - Restabelece princpios da Lei
n 7.505, de 2 de julho de 1986, institui o Programa Nacional de Apoio a Cultura
PRONAC Fundo Nacional de Cultura (FNC), Fundos de Investimento Cultural e
Artstico (FICART) e Incentivo a Projetos Culturais e d outras providncias.
Lei n. 5.579, de 15 de maio de 1970 Institui o Dia da Cultura e da Cincia, e d
outras providncias. Fica institudo o Dia da Cultura e da Cincia, que ser
comemorado a cinco de novembro de cada ano, como homenagem data natalcia de
figuras exponenciais das letras e das cincias, no Brasil e no mundo. As
comemoraes a que se refere o presente artigo tero como escopo o Conselheiro Rui
Barbosa, nascido a 5 de novembro de 1849.

Apresentao / Apresentao / Mercado / Localizao / Exigncias Legais e Especficas

d) Confira a planta do imvel aprovada pela prefeitura, e veja se no houve nenhuma


obra posterior, aumentando, modificando ou diminuindo a rea primitiva, que dever
estar devidamente regularizada.

Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998 Altera, atualiza e consolida a legislao


sobre direitos autorais e d outras providncias. Esta Lei regula os Direitos Autorais,
entendendo-se sob esta denominao os direitos de autor e os que lhe so conexos.

Lei n. 9.874, de 23 de novembro de 1999 Altera dispositivos da Lei n 8.313, de 23


de dezembro de 1991, e d outras providncias.

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Lei n. 8.401, de 8 de janeiro de 1992 - Dispe sobre o controle de autenticidade de


cpias de obras audiovisuais em videograma posta em comrcio.
Lei n. 8.685, de 20 de julho de 1993 (Lei do Audiovisual) - Cria mecanismos de
fomento atividade audiovisual, e d outras providncias.
Lei n. 9.999, de 30 de agosto de 2000 Altera o inciso VIII do art. 5 da Lei no 8.313,
de 23 de dezembro de 1991, alterada pela Lei no 9.312, de 5 de novembro de 1996,
que restabelece princpios da Lei no 7.505, de 2 de julho de 1986, institui o Programa
Nacional de Apoio Cultura PRONAC; e d outras providncias, aumentando para
trs por cento da arrecadao bruta das loterias federais e concursos de prognsticos
destinados ao Programa.
O Conselho Federal de Administrao, delibera atravs da Lei n. 4.769 de 09 de
setembro de 1965 e do Decreto n. 61.934 de 22 de dezembro de 1967 que toda
empresa, cujo objetivo social se enquadre nas reas de atuao privativas da
Administrao obrigada a se registrar no Conselho Regional de Administrao
conforme sua localizao. Recomendamos consulta formal junto ao Conselho Regional
de Administrao, uma vez que a atividade de Marketing encontra-se relacionada, na
reas de atuao

privativas da Administrao.

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Lei n. 6.533, de 24 maio de 1978 - Dispe sobre a regulamentao das profisses de


Artistas e de tcnico em Espetculos de Diverses, e d outras providncias.

Alm disso, para funcionamento regular, o empreendimento est sujeito obteno


dos registros exigveis das sociedades empresrias em geral (este um procedimento
obrigatrio para aqueles empreendedores que desejarem prestar servios para os
clientes corporativos, pela necessidade de emisso de nota fiscal de servio).
Para registro e legalizao da empresa, recomendvel a contratao de um contador
profissional. Ele ir lhe auxiliar na escolha da melhor forma jurdica para o seu negcio
(sociedade simples ou empresria), elaborar os documentos constitutivos e realizar o
registro junto aos rgos responsveis:
- Junta Comercial;
- Secretaria da Receita Federal (CNPJ);
- Secretaria Estadual da Fazenda;
- Prefeitura do municpio para obter o alvar de funcionamento;
- Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (a empresa ficar obrigada ao

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Para os empreendedores que desejarem instalar a Promotora Cultural em imveis


comerciais dever ser providenciado:
- Vistoria do Corpo de Bombeiros Militar;
- Visita prefeitura da cidade onde pretende montar a sua empresa (quando for o
caso).

5. Estrutura
A estrutura requerida para se iniciar um negcio como este bem simples, podendo a
atividade ser desempenhada a partir de uma sala comercial de aproximadamente 40
m, com o auxlio de um computador com internet, aparelho de telefone e impressora.
O local deve ser bem decorado e mobiliado com mesas e cadeiras para o
empreendedor e sua equipe de assistentes trabalharem. Deve contar com espao para
reunies de trabalho com clientes, prestadores de servios e empreendedores
culturais.
Deve haver banheiro e sugerido uma pequena copa para uso dos funcionrios.

6. Pessoal
O prprio empreendedor com o auxlio de um assistente pode iniciar uma agncia de
marketing cultural e fechar parcerias com profissionais mais experientes de acordo
com cada projeto, isto , ter um portiflio de profissionais free lancers para contratao
a depender do projeto contratado.
importante que o assistente seja treinado sobre o tipo de negcio e como atender
com qualidade, para que possa apoiar no atendimento a clientes na ausncia do
empreendedor.

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Pessoal / Equipamentos

recolhimento anual da Contribuio Sindical Patronal);


- Cadastramento junto Caixa Econmica Federal no sistema Conectividade Social
INSS/FGTS.

7. Equipamentos
Em geral, os servios associados a atividade de uma agncia de marketing cultural,
no envolve o uso de equipamentos especficos. O trabalho requer apenas o uso de
computador, impressora, telefone etc.

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O importante a criatividade para atingir o pblico alvo de forma a atender os objetivos


de comunicao da empresa com os recursos disponveis. Por exemplo:
- Ao patrocinar um show, a empresa pode no s associar sua marca quele tipo de
msica e pblico como pode tambm oferecer amostras de produto e brindes
(promoo);
- distribuir ingressos para os seus funcionrios (endomarketing);
- eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento);
- enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show est
acontecendo e patrocinado pela empresa (marketing direto);
- mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising);
- levantar informaes gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local
(database marketing);
- fazer uma publicao sobre o evento (marketing editorial);
- realizar uma campanha especfica destacando a importncia do patrocnio
(publicidade)
... e muitas outras aes paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da
ao de marketing cultural.

8. Matria Prima/Mercadoria
A gesto de estoques no varejo a procura do constante equilbrio entre a oferta e a
demanda. Este equilbrio deve ser sistematicamente aferido atravs de, entre outros,
os seguintes trs importantes indicadores de desempenho:
Giro dos estoques: o giro dos estoques um indicador do nmero de vezes em que o
capital investido em estoques recuperado atravs das vendas. Usualmente medido
em base anual e tem a caracterstica de representar o que aconteceu no passado.
Obs.: Quanto maior for a freqncia de entregas dos fornecedores, logicamente em
menores lotes, maior ser o ndice de giro dos estoques, tambm chamado de ndice
de rotao de estoques.

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Pessoal / Equipamentos / Matria Prima/Mercadoria

Para a realizao de servios de marketing cultural no existe uma frmula fechada,


pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao de
marketing.

Cobertura dos estoques: o ndice de cobertura dos estoques a indicao do perodo

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Nvel de servio ao cliente: o indicador de nvel de servio ao cliente para o ambiente


do varejo de pronta entrega, isto , aquele segmento de negcio em que o cliente quer
receber a mercadoria, ou servio, imediatamente aps a escolha; demonstra o nmero
de oportunidades de venda que podem ter sido perdidas, pelo fato de no existir a
mercadoria em estoque ou no se poder executar o servio com prontido.
Portanto, o estoque dos produtos deve ser mnimo, visando gerar o menor impacto na
alocao de capital de giro. O estoque mnimo deve ser calculado levando-se em conta
o nmero de dias entre o pedido de compra e a entrega dos produtos na sede da
empresa.
Uma agncia de Marketing Cultural realiza a prestao de servios onde no h
matria prima ou processo de manufatura envolvido na atividade.

9. Organizao do Processo Produtivo


O processo produtivo de uma agncia de marketing cultural ir depender das aes
planejadas para cada cliente devendo este se encaixar perfeitamente ao perfil da
empresa contratante, ao seu pblico alvo, identidade e objetivo buscado. Contudo,
algumas etapas principais deste processo podem ser destacadas:

1) Visita s empresas patrocinadoras e apresentao do projeto No se pode


apresentar um projeto para uma empresa (possvel patrocinadora) sem conhec-la
antecipadamente. preciso saber o que ela faz o que produz e o que j patrocinou.
Identificar o perfil de empresas patrocinadoras ajuda o empreendedor a conhecer
melhor s empresas. A maioria das empresas no possui um Plano de Marketing
Cultural ou critrios objetivos de patrocnio. Isto torna o mercado muito aberto.

2) Apresentao do projeto: Em geral os projetos so compostos basicamente por:


uma apresentao sucinta, uma descrio tcnica (como vai ser realizado), um
oramento enxuto, um cronograma de execuo e um de desembolso, um currculo
dos proponentes e tcnicos, uma descrio objetiva dos retornos propostos ao
patrocinador e anexos (bem escolhidos). Mas um dos elementos principais a carta
de apresentao do projeto, que deve ser personalizada, plenamente identificada com
a empresa que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.

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Pessoal / Equipamentos / Matria Prima/Mercadoria / Organizao do Processo Produtivo

de tempo que o estoque, em determinado momento, consegue cobrir as vendas


futuras, sem que haja suprimento.

3) Aprovao e Execuo do projeto Cultural: Acompanhamento e execuo das aes

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4) Entrega do produto e Recebimento: Um agente de marketing cultural pode receber


para captar recursos para um projeto at o valor de 10% (em relao ao valor global da
produo do projeto), correspondendo ao item agenciamento, conforme estabelece a
Lei Rouanet. Este percentual acabou se tornando um padro no mercado, mas,
dependendo do trabalho, a negociao livre.
Alm das atividades de agenciamento de marketing cultural propriamente dita, o
empreendedor independente dever dedicar-se ao controle administrativo do negcio
(controle dos recebimentos e pagamentos, rotinas bancrias e contbeis, compra de
materiais etc.) e o relacionamento comercial com clientes (inclui as atividades de
captao de clientes ou venda dos servios, oramento, negociao, agendamento
das visitas etc.).

10. Automao
Com exceo dos processos administrativos da agncia, que podem ser controlados
atravs de softwares especficos de gesto (contas a pagar e receber, fluxo de caixa,
folha de pagamentos, etc.), as aes de marketing cultural no so padronizadas.

Existem sistemas que do apoio ao trabalho de marketing a ser realizado, a depender


do servio contratado.

11. Canais de Distribuio


A principal forma de venda deste negcio direta, ou seja, o relacionamento comercial
do empreendedor feito diretamente com as empresas patrocinadoras em contatos
pessoais ou por telefone para apresentao e efetivao do projeto de patrocnio.
Outra forma de chegar aos potenciais clientes por meio de um site bem elaborado,
com referncias de trabalhos executados e clientes atendidos.

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Canais de Distribuio

definidas no projeto pela agncia.

A estrutura do empreendimento e os servios ofertados so variveis, o que podem


fazer variar o valor necessrio para o investimento. Por esta razo sugerimos a
elaborao de um Plano de Negcio, onde os recursos necessrios, em funo dos
objetivos estabelecidos, podero ser determinados.
O investimento inicial compreende todo o capital empregado para iniciar e viabilizar o
negcio at o momento de sua auto-sustentao. Pode ser divididos em:
- investimentos pr-operacionais so todos os gastos ou despesas realizadas com
projetos, pesquisas, registro da empresa, honorrios profissionais e outros;
- investimento fixo compreende o capital empregado na compra de imveis,
equipamentos, mveis, utenslios, instalaes, reformas etc.;
- capital de giro inicial o capital necessrio para suportar todos os gastos e
despesas iniciais, geradas pela atividade produtiva da empresa. Destinam-se a
viabilizar as compras iniciais, pagamento de salrios nos primeiros meses de
funcionamento, impostos, taxas, honorrios de contador, dentre outros gastos.
Para uma agncia de marketing cultural de pequeno porte, estimamos que o
empreendedor ter que dispor aproximadamente de R$ 24.000,00 para fazer frente
aos seguintes itens de investimento:
- despesas de registro da empresa, honorrios profissionais, taxas etc. - R$ 3.000,00;
- montagem e aparelhamento da agncia R$ 15.000,00;
- Desenvolvimento de website e material promocional da empresa R$ 5.000,00;
- capital de giro para suportar o negcio nos primeiros meses de atividade R$
10.000,00.

13. Capital de Giro


Capital de giro o montante de recursos financeiros que a empresa precisa manter
para garantir fluidez dos ciclos de caixa. O capital de giro funciona com uma quantia
imobilizada no caixa (inclusive banco) da empresa para suportar as oscilaes de
caixa.

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Canais de Distribuio / Investimento / Capital de Giro

12. Investimento

O capital de giro regulado pelos prazos praticados pela empresa, so eles: prazos
mdios recebidos de fornecedores (PMF); prazos mdios de estocagem (PME) e
prazos mdios concedidos a clientes (PMCC).
Quanto maior o prazo concedido aos clientes e quanto maior o prazo de estocagem,
maior ser sua necessidade de capital de giro. Portanto, manter estoques mnimos
regulados e saber o limite de prazo a conceder ao cliente pode melhorar muito a

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Se o prazo mdio recebido dos fornecedores de matria-prima, mo- de-obra, aluguel,


impostos e outros forem maiores que os prazos mdios de estocagem somada ao
prazo mdio concedido ao cliente para pagamento dos produtos, a necessidade de
capital de giro ser positiva, ou seja, necessria a manuteno de dinheiro disponvel
para suportar as oscilaes de caixa. Neste caso um aumento de vendas implica
tambm em um aumento de encaixe em capital de giro. Para tanto, o lucro apurado da
empresa deve ser ao menos parcialmente reservado para complementar esta
necessidade do caixa.

Se ocorrer o contrrio, ou seja, os prazos recebidos dos fornecedores forem maiores


que os prazos mdios de estocagem e os prazos concedidos aos clientes para
pagamento, a necessidade de capital de giro negativa. Neste caso, deve-se atentar
para quanto do dinheiro disponvel em caixa necessrio para honrar compromissos
de pagamentos futuros (fornecedores, impostos).
Portanto, retiradas e imobilizaes excessivas podero fazer com que a empresa
venha a ter problemas com seus pagamentos futuros.

Um fluxo de caixa, com previso de saldos futuros de caixa deve ser implantado na
empresa para a gesto competente da necessidade de capital de giro. S assim as
variaes nas vendas e nos prazos praticados no mercado podero ser geridas com
preciso.
Neste ramo, a necessidade de capital de giro elevada, podendo chegar a cerca de
30% em relao ao investimento inicial requerido. Este negcio envolve a formao e
manuteno de uma pequena estrutura onde, os principais desembolsos esto
associados ao custeio do prprio empreendedor e do negcio, que podem incluir
recursos para as despesas de aluguel, telefone etc., dependendo da estrutura mantida.

14. Custos
Custos so todos os gastos realizados na produo de um bem ou servio e que sero
incorporados posteriormente no preo dos produtos ou servios prestados, como por
exemplo: aluguel, gua, luz, salrios, honorrios profissionais.
O cuidado na administrao e reduo de todos os custos envolvidos na compra e
distribuio dos produtos que compem o negcio indica que o empreendedor poder
ter sucesso ou insucesso, na medida em que encarar como ponto fundamental o
controle de todas as despesas internas. Quanto menores os custos, maior a chance de
ganhar no resultado final do negcio.

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Canais de Distribuio / Investimento / Capital de Giro / Custos

necessidade de imobilizao de dinheiro em caixa.

11

15. Diversificao/Agregao de Valor


Agregar valor significa oferecer produtos e, ou, servios complementares ao produto
principal, diferenciando-se da concorrncia e atraindo o pblico-alvo. No basta
possuir algo que os concorrentes no oferecem. necessrio que esse algo mais seja
reconhecido pelo cliente como uma vantagem competitiva e aumente o seu nvel de
satisfao com o produto ou servio prestado.
O atendimento pessoal qualificado um fator que agrega valor de alto significado para
o cliente. fundamental, na construo de relacionamento duradouro, conhecer o
mercado que o cliente est inserido, seus valores e sua estratgia de marketing, para
planejar e definir aes que atendam suas reais expectativas.
No caso de uma Agncia Marketing Cultural a diversificao ocorre com o
oferecimento de servios tais como:
-Comunicao Corporativa: Participar da estratgia de comunicao dos clientes para
benefici-los atravs da manuteno da imagem, aumento do fluxo de comunicao,
da produtividade e da lucratividade. Para isso, faz-se uso de modernas ferramentas
mercadolgicas, como marketing de relacionamento e endomarketing.
- Agenciamento de profissionais para atividades artsticas.

Outro diferencial pode ser a parceria com prestadores de servios em organizao de


eventos, disponibilizando para as empresas de acordo com a necessidade nos projetos
vendidos.

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Canais de Distribuio / Investimento / Capital de Giro / Custos / Diversificao/Agregao de Valor

Os custos de uma agncia de marketing cultural devem ser estimados considerando os


itens abaixo:
1. Pr labore - R$ 5.500,00;
2. Tributos, impostos, taxas e contribuies - R$ 650,00;
3. Aluguel, taxa de condomnio, segurana - R$ 1.800,00
4. gua, luz, telefone, internet - R$ 600,00
5. Material de escritrio e produtos de higiene e limpeza R$ 300,00;
6. Servios contratados de terceiros R$ 600,00;
7. Assessoria contbil R$ 500,00
8. Divulgao da empresa R$ 500,00;
9. Atualizao de softwares e equipamentos R$ 300,00

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A divulgao formal se faz por meio de visitas a pessoas fsicas e empresas pblicas e
privadas potenciais patrocinadores de seus projetos. Todavia, divulgar sua agncia de
marketing cultural requer alguns conhecimentos bsicos sobre um potencial
patrocinador.

Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa indireto. preciso saber
quem influencia quem aprova os projetos de marketing cultural e assim fazer com que
a divulgao de seu projeto chegue a pessoa certa.
A melhor poca para apresentar um projeto a patrocinadores de agosto a novembro,
perodo no qual eles esto pensando nos investimentos de marketing que far no ano
seguinte. Porm, algumas empresas recebem projetos durante todo ano, portanto
importante sempre estar atento ao mercado consumidor. Saber qual o melhor perodo
para apresentar projetos a cada uma um fator que pode gerar trabalho a agncia.
Algumas empresas esto passando a receber projetos via internet e outras
contratando profissionais do mercado para analisar previamente projetos, segundo
critrios pr-estabelecidos. Cada caso um caso.
recomendvel a elaborao de um pequeno kit com material de apresentao de
sua empresa e dos profissionais de seu time. Alm de cartes de visitas, folhetos,
folder, etc., A elaborao de um site da sua empresa na internet, onde possam ser
divulgados servios prestados, projetos executados, depoimentos de clientes, formas
de contato, etc. ajudam a estabelecer contatos com potenciais patrocinadores e
divulgar sua empresa.
Uma homepage requer bem mais do que um site bonito. Planejamento, estrutura de
atendimento ao cliente e divulgao so to importantes quanto softwares e
tecnologia. importante construir um site eficiente, com um layout limpo, sem poluio
visual e ter usabilidade (produtos e servios fceis de serem encontrados pelo cliente).
Redes sociais tambm so interessantes para criar relacionamento coorporativo e ser
visto no mercado como o facebook e o linkedin.

17. Informaes Fiscais e Tributrias

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Divulgao / Informaes Fiscais e Tributrias

16. Divulgao

O segmento de AGNCIA DE MARKETING CULTURAL, assim entendido pela


CNAE/IBGE (Classificao Nacional de Atividades Econmicas) 7319-0/04 e 90035/05 como atividade de consultoria em publicidade e propagada e, egesto de salas de
teatro, de msica e de outras atividades artsticas e culturais, respectivamente, no
poder optar pelo SIMPLES Nacional - Regime Especial Unificado de Arrecadao de

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Neste segmento temos as seguintes opes tributrias:

Lucro Presumido: o lucro que se presume atravs da receita bruta de vendas de


mercadorias e/ou prestao de servios. Trata-se de uma forma de tributao
simplificada utilizada para determinar a base de clculo do Imposto de Renda (IRPJ) e
da Contribuio Social sobre o Lucro Liquido (CSLL) das pessoas jurdicas que no
estiverem obrigadas apurao pelo Lucro Real. Nesse regime, a apurao do
imposto de Renda e da Contribuio Social feita trimestralmente.

A base de clculo para determinao do valor presumido para o IRPJ de 32% e para
a CSLL de 12%, sobre a receita bruta, para a atividade de escritrio de consultoria.
Sobre o resultado da base de calculo (Receita Bruta x 32%), aplica-se as alquotas de:

IRPJ - 15%, para determinao do IRPJ. Poder haver um adicional de 10% para a
parcela do lucro que exceder o valor de R$ 20.000,00, no ms, ou R$ 60.000,00, no
trimestre, uma vez que o imposto apurado trimestralmente;
CSLL - 9%, para determinao da CSLL. No h adicional de imposto.
Ainda incidem sobre a receita bruta os seguintes impostos, que so apurados
mensalmente:

PIS - 0,65% - sobre a receita bruta total;


COFINS 3% - sobre a receita bruta total.

Lucro Real: o lucro lquido do perodo de apurao ajustado pelas adies,


excluses ou compensaes estabelecidas em nossa legislao tributria. Este
sistema o mais complexo, que dever ser muito bem avaliado por um contador,
quanto a sua aplicao neste segmento. As alquotas para este tipo de tributao so:

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Divulgao / Informaes Fiscais e Tributrias

Tributos e Contribuies devidos pelas ME (Microempresas) e EPP (Empresas de


Pequeno Porte), institudo pela Lei Complementar n 123/2006, por se enquadrar como
atividade vedada na Lei Compl. 123/2006, consolidada pela RCGSN 94/2011.

IRPJ - 15% sobre a base de clculo (lucro lquido). Haver um adicional de 10% para a
parcela do lucro que exceder o valor de R$ 20.000,00, multiplicado pelo nmero de

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CSLL - 9%, determinada nas mesmas condies do IRPJ;


PIS - 1,65% - sobre a receita bruta total, compensvel;
COFINS - 7,65% - sobre a receita bruta total, compensvel.

Neste caso o PIS (Programa de Integrao Social) e a Cofins (Contribuio para


Financiamento da Seguridade Social) no cumulativo, sendo permitido o
aproveitamento do crdito no mesmo percentual, nas aquisies dos produtos.

ISS Calculado sobre a receita de prestao de servios, conforme o municpio onde


a empresa estiver sediada.
Fundamentos Legais: Leis 9249/1995 (com as alteraes posteriores).

18. Eventos
Congresso Brasileiro de Comunicao Corporativa
Organizao: Mega Brasil Comunicao
Rua Cel Artur Godi, 143
Vila Mariana - So Paulo - SP
Tel: 55 - 11- 5576 5600
www.megabrasil.com.br

Festival de Curitiba - Teatro, msica, exposies, gastronomia, festas, shows, outros.


https://www.facebook.com/fest.curitiba
contato@parnaxx.com.br
Tel: (41) 3078-2414
Cursos
Vrias universidades do Brasil lanam cursos voltados para o tema, alm de
Fundaes Culturais, Museus, e outras entidades voltadas a cultura. O empreendedor
dever pesquisar as opes mais prximas e avaliar sua necessidade de capacitao.

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meses do perodo. O imposto poder ser determinado trimestralmente ou com opo


do Lucro estimado mensalmente e apurao anual;

15

ABERJ - Associao Brasileira de Comunicao Empresarial Avenida Anglica, 1757 12 andar - Higienpolis - 01227-200 - So Paulo - SP.
Tel/fax: (11) 3662-3990
http://www.aberje.com.br/
Fundao Biblioteca Nacional (FBN) instituio vinculada ao Ministrio da Cultura;
com sede principal no Rio de Janeiro, existe desde 1937 para atender sociedade,
oferecendo servios pblicos e gratuitos de livre acesso leitura, informao e aos
registros de expresso cultural e intelectual; dentro do PRONAC, possui tcnicos e
pareceristas responsveis pela anlise de propostas da rea de Humanidades, durante
a fase de anlise tcnica.
Website: www.bn.br/
Fundao Casa de Rui Barbosa - instituio vinculada ao Ministrio da Cultura, que
tem como objetivo promover a preservao e a pesquisa da memria e da produo
literria e humanstica, bem como congregar iniciativas de reflexo e debate acerca da
cultura brasileira; dentro do PRONAC, possui tcnicos e pareceristas responsveis
pela anlise de propostas que tem como objeto alguns tipos de seminrios ou
palestras.
Website: www.casaruibarbosa.gov.br/
Fundao Cultural Palmares (FCP) - instituio vinculada ao Ministrio da Cultura, que
tem como objetivo promover a preservao dos valores culturais, sociais e econmicos
decorrentes da influncia negra na formao da sociedade brasileira; dentro do
PRONAC, possui tcnicos e pareceristas responsveis pela anlise de propostas do
segmento de Cultura Afro-Brasileira, durante a fase de anlise tcnica.
Website: www.palmares.gov.br/
Fundao Nacional de Artes (Funarte) instituio vinculada ao Ministrio da Cultura,
que tem como objetivo incentivar e amparar, em todo o territrio brasileiro e no
exterior, a prtica, o desenvolvimento e a difuso das atividades artsticas e culturais
nas reas de Artes Cnicas (Teatro, Dana e Circo), Artes Visuais e Msica; mantm
escritrios no Rio de Janeiro, em So Paulo, Braslia e Belo Horizonte, onde
desenvolve projetos prprios ou em parceria com governos estaduais ou municipais e
outras instituies; dentro do PRONAC, possui tcnicos e pareceristas responsveis
pela anlise de propostas das reas de Artes Cnicas, Artes Visuais e Msica, durante
a fase de anlise tcnica.
Website: www.funarte.gov.br/

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19. Entidades em Geral

Ministrio da Cultura
http://www.cultura.gov.br
Secretaria de Incentivo e Fomento Cultura (Sefic)http://www.cultura.gov.br/site/sobre/secretarias/secretaria-de-incentivo-e-fomen to-a-

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Secretaria de Programas e Projetos Culturais


(SPPC)http://www.cultura.gov.br/site/sobre/secretarias/secretaria-de-programas-e projetos-culturais
Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural (SID)
http://www.cultura.gov.br/site/sobre/secretarias/secretaria-da-identidade-e-da-d
iversidade-cultural
Secretaria de Incentivo e Fomento Cultura
http://www.cultura.gov.br/site/sobre/secretarias/secretaria-de-incentivo-e-fomen to-a-

20. Normas Tcnicas


Norma tcnica um documento, estabelecido por consenso e aprovado por um
organismo reconhecido que fornece para um uso comum e repetitivo regras, diretrizes
ou caractersticas para atividades ou seus resultados, visando a obteno de um grau
timo de ordenao em um dado contexto. (ABNT NBR ISO/IEC Guia 2).

Participam da elaborao de uma norma tcnica a sociedade, em geral, representada


por: fabricantes, consumidores e organismos neutros (governo, instituto de pesquisa,
universidade e pessoa fsica).

Toda norma tcnica publicada exclusivamente pela ABNT Associao Brasileira de


Normas Tcnicas, por ser o foro nico de normalizao do Pas.

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Secretaria do Audiovisual (SAV)


http://www.cultura.gov.br/site/sobre/secretarias/secretaria-do-audiovisual

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No existem normas especficas para este negcio.

2. Normas aplicveis na execuo de uma Agncia de Marketing Cultural:

ABNT NBR 15842:2010 - Qualidade de servio para pequeno comrcio Requisitos


gerais.

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1. Normas especficas para uma Agncia de Marketing Cultural:

Esta Norma estabelece os requisitos de qualidade para as atividades de venda e


servios adicionais nos estabelecimentos de pequeno comrcio, que permitam
satisfazer as expectativas do cliente.

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Esta Norma especifica os requisitos de iluminao para locais de trabalho internos e os


requisitos para que as pessoas desempenhem tarefas visuais de maneira eficiente,
com conforto e segurana durante todo o perodo de trabalho.

ABNT NBR IEC 60839-1-1:2010 - Sistemas de alarme - Parte 1: Requisitos gerais Seo 1: Geral.

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ABNT NBR ISO IEC 8995-1:2013 - Iluminao de ambientes de trabalho - Parte 1:


Interior.

Esta Norma especifica os requisitos gerais para o projeto, instalao, comissionamento


(controle aps instalao), operao, ensaio de manuteno e registros de sistemas de
alarme manual e automtico empregados para a proteo de pessoas, de propriedade
e do ambiente.

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Abaixo relacionamos alguns termos do Glossrio do Minc termos da Legislao de


Incentivo Cultural - Lei Rouanet:
Ao - realizao de carter pontual, que concorre, em conjunto ou isoladamente, para
o alcance de um objetivo especfico.
Beneficirio o proponente de programa, projeto ou ao cultural favorecido pelo
PRONAC
Convnio - acordos firmados por entidades pblicas de qualquer espcie, ou entre
estas e organizaes privadas, sem fins lucrativos, para a realizao de objetivos de
interesse comum dos partcipes, mediante transferncia de recursos do Tesouro.
Doao - a transferncia definitiva e irreversvel de numerrio ou bens em favor de
proponente, pessoa fsica ou jurdica sem fins lucrativos, cujo programa, projeto ou
ao cultural tenha sido aprovado pelo Ministrio da Cultura.
Incentivos fiscais - mecanismo de financiamento institudo pela Lei 8.313/91 que
permite deduzir do Imposto de Renda devido de pessoas fsicas pagadoras do IR ou
pessoas jurdicas, tributadas com base no lucro real, o total ou parte do valor por elas
direcionado, mediante doao ou patrocnio, a propostas culturais aprovadas pelo
Ministrio da Cultura.
Mecenato embora seja o nome pelo qual ficou usualmente conhecido o mecanismo
de Incentivos Fiscais do PRONAC, o seu conceito tem uma abrangncia maior,
caracterizando, de uma forma geral, a proteo e o incentivo produo intelectual e
s artes; o termo mecenas historicamente utilizado para designar pessoas fsicas,
entidades pblicas ou privadas que desenvolvam aes relevantes para fomentar o
setor cultural, com ou sem incentivos fiscais; sua origem remonta a Caio Mecenas (68
a.C 8 a.C), cidado romano e conselheiro do imperador Otvio Augusto, que formou
um crculo de intelectuais e poetas, sustentando sua produo artstica
Patrocnio - transferncia definitiva e irreversvel de numerrio ou servios, com
finalidade promocional, cobertura de gastos ou utilizao de bens mveis ou imveis
do patrocinador, sem a transferncia de domnio, para a realizao de programa,
projeto ou ao cultural que tenha sido aprovado pelo Ministrio da Cultura.

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21. Glossrio

Pessoa jurdica de natureza cultural - pessoa jurdica, pblica ou privada, com ou sem
fins lucrativos, cujo ato constitutivo disponha expressamente sobre sua finalidade
cultural.

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Projeto - empreendimento planejado que consiste em um conjunto de aes


interrelacionadas para alcanar objetivos especficos, dentro dos limites de um
oramento e tempo delimitados.
Proposta cultural projeto, programa ou ao cultural apresentada ao Ministrio da
Cultura, com vistas a pleitear apoio atravs do PRONAC
Recurso incentivado recurso direcionado a projeto cultural beneficiado pelo
PRONAC, dentro do mecanismo de incentivos fiscais, a ser utilizado pelo incentivador
para fins de deduo no imposto de renda devido.

22. Dicas de Negcio


Abaixo relacionamos algumas dicas para os agentes de marketing cultural, extradas
do artigo 50 Dicas de Marketing Cultural, escrito por Fernando Portella, Presidente do
Instituto Cultural Cidade Viva:
- No se pode apresentar um projeto para uma empresa (possvel patrocinadora) sem
conhec-la antecipadamente. preciso saber o que ela faz, o que produz e o que j
patrocinou.
- A apresentao visual do seu projeto fundamental, assim como a objetividade da
sua proposta. No escreva uma tese. Deixe os textos longos para um segundo
momento. No faa poesia. No procure mostrar erudio. Ao apresentar uma
proposta de um espetculo teatral, leve sempre o texto da pea numa pasta parte e
saiba perceber o momento propcio de apresent-lo.
- No confie muito num patrocinador que estiver interessado apenas em projetos
enquadrados nas leis de incentivo e que no deseja nem conhecer o contedo do seu
projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu prejuzo ser grande.
- O caminho consciente para a viabilizao de um projeto no aquele que vai da
emoo para o pblico, do pblico para mdia e da mdia para o mercado. Este sentido
torna seu projeto vazio de contedo e identidade. O caminho da arte duro parte da
emoo, da viso, para o planejamento e depois para o mercado, de forma a despertar
a mdia e o pblico.

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Produto cultural bem cultural resultante da execuo de projeto cultural

- Todo projeto se viabiliza atravs de uma Rede de Parcerias. Forme a sua.

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A grande maioria dos empreendedores culturais no Pas comea a trabalhar nessa


rea por gostar de arte, de marketing e por prazer. Costumam se utilizar de
conhecimentos, contatos pessoais para viabilizar seus projetos. Em relao s
caractersticas especficas, o profissional de marketing cultural precisa conhecer bem o
projeto, os proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produo, a mdia
necessria e possuir relacionamentos com empresrios. Deve estar sempre atualizado
com as oportunidades de negcios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que
falam das questes internas e os produtos de potenciais patrocinadores. Deve
conhecer os prazos para apresentao de projetos nas empresas e muito mais. No
uma pessoa fria, muito pelo contrrio: deve ter sensibilidade total da poesia lgica
de venda.

24. Bibliografia
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das prticas teoria. Rio de
Janeiro: Cincia Moderna, 2005.
Marketing e Cultura. http://www.marketing-e-cultura.com.br/website/pg003/pg03abcd.html
Mundo do Marketing
http://www.mundodomarketing.com.br/ . Acesso em 16 de novembro de 2014.
NATALE, E.; OLIVIERI, C. Guia brasileiro de produo cultural. [S. l.]: Ed. Z do Livro,
2003.
PORTELLA, Fernando. 50 Dicas de Marketing Cultural. Artigo disponvel em
http://www.marketingcultural.com.br/50d
icas_mkt.asp?url=50%20Dicas%20de%20Marketing%20Cultural&sessao=50dicas.
Acesso em: 16 de Novembro de 2014.
REIS, A. C. F. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prtica em um
estudo internacional comparado. So Paulo: Cengage Learning Ed., 2003.

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23. Caractersticas

VAZ, Gil Nuno. Marketing Constitucional: o mercado de idias e imagens. So Paulo:


Pioneira, 1995.
Revista Marketing Cultural
www.marketingcultural.com.br

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22

No h informaes disponveis para este campo.

26. Planejamento Financeiro


No h informaes disponveis para este campo.

27. Solues Sebrae


No h informaes disponveis para este campo.

28. Sites teis


No h informaes disponveis para este campo.

29. URL
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/Como-montar-umaag%C3%AAncia-de-marketing-cultural

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25. Fonte

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