Neuromarketing

Contenido

Ttulo del Libro: Neuromarketing

Autor: Roberto lvarez del Blanco
Fecha de Publicacin: 1 de Abril 2011

Introduccin.

Editorial: FT Prentice Hall

Pag 1

N Pginas: 224
ISBN: 9788483227633

El neuromarketing como fusin

de saberes.
Pag 2

Sensaciones y emociones.
Pag 3

Imaginario, metforas, contrastes,

historias, sentimientos y creatividad.

EL AUTOR: Roberto lvarez del Blanco es profesor asociado de marketing del Instituto de Empresa y profesor visitante, desde 1993, en la
Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley.
Recientemente se le ha considerado como uno de los ms distinguidos
especialistas europeos en marcas. Ha publicado 12 libros sobre neuromarketing, marca personal, gestin, liderazgo de marca y estrategia de
marketing, y ms de 150 artculos especializados. Es miembro del jurado Premios Prncipe Felipe a la Excelencia Empresarial (Gestin de
Marca Renombrada) y tambin ha contribuido activamente al desarrollo
del Foro de Marcas Renombradas Espaolas.

Pag 4

Msica y colores.

Introduccin

Pag 5

El aroma.
Pag 6

Tacto y marca multisensorial.

Pag 7

Conclusin.
Pag 8

Durante muchos aos se ha utilizado una amplia gama de instrumentos de medicin para comprender
mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lpiz y papel, observaciones directas, informes verbales,
datos de comportamiento o investigacin etnogrfica, hasta una variedad de otras mediciones no intrusivas.
Sin embargo, todos estos enfoques
tienen carencias importantes.
Algunas metodologas no se involucran lo suficiente con el problema,

se ven influidas por el efecto social

deseado o tienen otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se
puede aprender de la propia manifestacin de este complejo proceso. De forma similar, los estudios
etnogrficos, aunque informan
sobre el uso de diferentes productos y la compra de las diferentes
marcas, no son capaces de adentrarse en la mente del consumidor.
Esto ha hecho que se utilice cada
vez ms tecnologa cientfica para
medir respuestas psicolgicas a un
estmulo, lo que ha dado lugar a la
disciplina del neuromarketing. En
ella se promueve el anlisis del

Leader Summaries 2011. Resumen autorizado de: Neuromarketing, por Roberto lvarez del Blanco,
FT Prentice Hall 2011.

Neuromarketing

tono de voz, respuesta pupilar,

ritmo cardaco, movimiento ocular,
ondas cerebrales y otros factores
similares para comprender mejor el
comportamiento y la respuesta del
consumidor.
Las investigaciones que se llevan a
cabo en este nuevo campo contribuyen a comprender mejor la reaccin
del consumidor al marketing de la
marca. Aunque sus costes pueden
ser algo superiores al de otros
mtodos de investigacin como las
encuestas, las oportunidades de
beneficios que crean son enormes.
El marketing del siglo XXI, si quiere
ser efectivo, debe responder a las
necesidades, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor que suele
tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del estudio del funcionamiento
del cerebro y, en especial, del cerebro primitivo, emocional o lmbico,
lo que nos aporta el neuromarketing
es un mejor conocimiento de los
estmulos que condicionan las decisiones en el mercado y una reflexin sobre las causas profundas que
afectan al funcionamiento del marketing tradicional.
Las innovaciones que ha producido
el neuromarketing permiten explorar los nuevos horizontes de relaciones, experiencia, esttica, estima y
legitimidad que se abren ante las
marcas en relacin con sus clientes.
Esta nueva disciplina permite una
visin fresca y facilita una mayor
creatividad para las marcas y el
desarrollo de su inteligencia, favoreciendo su competitividad, cuota
de mercado y rentabilidad.
En el presente libro se presentan los
anlisis e investigaciones ms
recientes en el campo del neuromarketing. Se ilustran, asimismo,
numerosas prcticas del mundo
empresarial inspiradas en l. Como
tal, es digno de inters de cualquier
profesional del management, el
marketing y la publicidad.

cimiento de las neurociencias que

estudian el funcionamiento del
cerebro y determinan la localizacin, frecuencia y momento de la
actividad cerebral con elevada precisin. Esto ha permitido una rigurosa valoracin del pensamiento,
creencias y sentimientos, para vincularlos a alternativas, decisiones y
comportamientos humanos.
El termino neuromarketing describe
la aplicacin de mtodos neurocientficos de laboratorio al mundo del
marketing y puede definirse como
la utilizacin de mtodos neurocientficos para analizar y comprender el comportamiento humano y
sus emociones en relacin con el
mercado y sus intercambios.
La forma en que las personas toman
sus decisiones y cmo se puede
influir sobre ellas adoptan bajo esta
amplia ptica un nuevo nivel y un
panorama prometedor. En los ltimos aos se han producido importantes descubrimientos sobre cmo
el cerebro evala los reconocimientos y los riesgos, y calcula probabilidades. Se pueden documentar las
reas y circuitos neuronales que se
activan en los momentos de la toma
de decisiones sobre inversin o
compra mediante la imagen por
resonancia magntica funcional del
cerebro. Algunos resultados de
investigacin indican, por ejemplo,
lo siguiente:

El neuromarketing como
fusin de saberes

El cerebro conduce, a menudo, a

acciones sin sentido lgico, aunque
tienen un perfecto sentido emocional. Los circuitos emocionales en el
interior del cerebro conducen instintivamente a la adopcin de senti-

En los ltimos aos estamos asistiendo a un gran avance en el cono-

- Una ganancia o prdida monetaria, adems de una consecuencia

psicolgica y financiera, produce
un cambio biolgico que tiene
profundos efectos en el cerebro y
en el organismo.
- La actividad neuronal de un
inversor que obtiene una rentabilidad sobresaliente es similar a la
de un individuo que ha consumido cocana o morfina.
- Las expectativas, tanto de buenos como de malos acontecimientos, producen una emocin ms
intensa que experimentarlos en
realidad.

mientos que pueden ser reconfortantes y a rechazar todo aquello

que se asocie con riesgos.
Los profesionales del neuromarketing deben dar respuesta a una
paradoja bsica: qu se obtiene
estudiando el cerebro?, cmo se
aplica este conocimiento al marketing, la estrategia de marca o la
comunicacin publicitaria? En este
sentido es muy ilustrativo el
siguiente ejemplo de colaboracin
interdisciplinaria proveniente de un
reciente estudio desarrollado para
examinar los efectos de acciones de
marketing (precios) y la congruencia entre actividad neuronal y
recompensa percibida. A saber, los
investigadores han demostrado que
fenmenos como la racionalizacin
de precios, la maximizacin de la
funcin de rentabilidad o la percepcin de recompensas econmicas en
los intercambios derivan de condiciones neurobiolgicas.
Se ha descubierto que la ilusin del
precio de la marca es una de las
variables ms influyentes en el
comportamiento cerebral. Los
experimentos han demostrado que
se puede aumentar el placer que
siente una persona al beber vino
incrementando su precio. En uno de
ellos, realizado en el Instituto
Tecnolgico de California, se invit
a un grupo de individuos a que
cataran unas marcas de vinos, y se
les mencionaba su precio mientras
se les escaneaba el cerebro.
Independientemente de la calidad
del vino, se document una actividad neuronal mayor cuando se les
mencionaba que el vino tena un
precio ms elevado, incluso si era
de baja calidad. La actividad cerebral sugiri que se manifestaba un
factor cognitivo (el precio), desvinculado del de la sensacin del sabor
de la cata, que afectaba a la sensacin de placer personal.
La metodologa del neuromarketing
consiste en estudiar las diferentes
etapas que, progresivamente, seducen al cerebro del cliente hasta
convertirlo en un verdadero aliado.
Planteados los distintos estmulos
que caracterizan a la marca, el profesional del neuromarketing estar
en condiciones de definir el punto
S del cliente, tambin conocido
como el interruptor de compra.

Neuromarketing

El punto S es el nivel ideal de

incertidumbre que favorece una
actividad mental. Una marca puede
definir el punto S idneo para
cada variable de su estrategia, en
un intento de maximizar sus impactos. Este trabajo consiste en captar
la atencin del cliente mediante
sensaciones, emociones y placer;
luego, se deben construir asociaciones e imaginario, fase esencial para
impulsar la fidelidad de marca; en
la etapa sensorial se trata de sincronizar la respuesta de los sentidos
(olfato, odo, tacto y otros), con
estmulos y mensajes capaces de
envolverlos armnicamente.
Todo ello se hace para desarrollar
propuestas y ofertas irrechazables.
Las relaciones y experiencias de la
marca deben satisfacer tanto a la
razn, como a la percepcin y sutileza del cliente, para crear en l un
verdadero compromiso y una relacin duradera con la marca.

Sensaciones y emociones
Los nuevos conocimientos en neurociencias postulan que los sentidos
no estn construidos para darnos un
riguroso panorama del mundo exterior. Por el contrario, todo indica
que, despus de millones de aos
de evolucin, se han rediseado
para detectar, e incluso exagerar,
ciertas caractersticas y aspectos
del mundo sensorial, ignorando
otros.
Nuestro cerebro combina, por
tanto, las sensaciones con emociones para crear una historia continua
de experiencias que tengan sentido.
Los sentidos absorben y procesan
ciertos aspectos del mundo exterior
para que podamos reflexionar sobre
ellos. Si entendemos el espectro de
los sentimientos y emociones, podemos provocar experiencias estimulantes e inolvidables.
As, sabemos lo siguiente:
- El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.
- El color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul, de
frescor.
- El olor a madera provoca sensa-

ciones de masculinidad; el floral

sugiere feminidad.
Un caso interesante de gestin de
sensaciones lo proporciona la compaa britnica Walkers, lder en la
categora de snacks y patatas fritas.
Su marca, relevante por su renovacin de texturas y sabores, est
conceptualizada estratgicamente
desde
su
propio
nombre,
Sensations.
La idea subyacente consiste en
mezclar sabores y emociones
mediante la involucracin de los
sentidos. Durante los valiosos milisegundos necesarios para su registro, un ingrediente accede a un sentimiento, una aspiracin o un
recuerdo almacenados en la memoria. El aroma familiar del pollo
asado puede recordar la cocina
materna, o el regusto picante de
una especia puede transportarnos a
un viaje al lejano Oriente. Un sabor
que pueda degustarse resuena ms
cuando puede sentirse.
En cuanto a las emociones, podemos decir sin exagerar que ellas son
la fuerza motivadora ms importante conocida en el ser humano. Hoy
en da se sabe que la decisin de
compra se conduce ms por factores emocionales asociados a la
marca que por otros factores como
precio o funcionalidad. Las marcas
existen en la mente pero actan en
el corazn.
De hecho, la emocin est detrs de
toda marca y conduce a las personas a desearlas y disfrutarlas. La
marca que pueda crear sentimientos positivos y emociones fuertes es
la que triunfar. Algunas como
Coca-Cola, Procter & Gamble,
Unilever, Nestl, Hallmark o Apple
han llevado a cabo profundos anlisis sobre emociones especficas
para comprender sus matices ms
sutiles y su funcionamiento.
Existen numerosas definiciones de
emocin y discusiones sobre su verdadera naturaleza. Sin embargo, la
mayora de psiclogos coincide con
la idea general de que las emociones son comunicaciones a uno
mismo y a los dems, que sealan
acontecimientos relevantes para las
propias necesidades significativas u
objetivos. Tambin existe consenso

en que las emociones negativas se

producen por motivos o situaciones
que amenazan o bloquean los objetivos deseados, mientras que las
positivas involucran a progresos
para alcanzarlos.
El neuromarketing comprende las
enormes oportunidades que ofrecen
los intercambios emocionales. As,
la publicidad debe incrementar el
fenmeno emocional del objetivo
deseado para influir en el proceso
de decisin. Michelin, por ejemplo,
en su esfuerzo para promocionar sus
neumticos, ha enfocado la comunicacin en los nios, promoviendo un
vnculo entre la marca y la proteccin familiar.
Aunque no haya unanimidad sobre
cules son las emociones bsicas,
cientficamente hay coincidencia en
que son seis: alegra, tristeza,
enojo, miedo, sorpresa y aversin.
Todas las personas las exhiben con
las mismas y dramticas expresiones faciales, y han sido y siguen
siendo objeto de numerosas investigaciones debido al importante
papel que desempean en nuestra
supervivencia.
Aos atrs, una marca de pizza
llev a cabo un estudio de mercado
para determinar el principal miedo
de los clientes al pedir una pizza de
entrega a domicilio. Las hiptesis
previas de trabajo se inclinaron por
la creencia de que sera el sabor, la
temperatura o la entrega rpida.
Sin embargo, los hallazgos permitieron identificar que el principal
miedo de los clientes era la ansiedad por el desconocimiento de
cundo llegara la pizza. Con esta
informacin vital, Dominos Pizza
desarroll una exitosa proposicin
de valor, apoyada con una significativa campaa de su garanta incondicional: menos de treinta minutos
(o es gratis). Esta solucin, pionera
y legendaria, solo se pudo instrumentar con el diagnstico certero
del miedo de los clientes. Dominos
Pizza reconoci la emocin principal de sus clientes, y demostr la
solucin que podra ofrecerles.
Las emociones suceden y constituyen una fuente interna de energa,
informacin e influencia. Las neurociencias han confirmado que nicamente las emociones pueden poner

Neuromarketing

en movimiento las decisiones. El

neuromarketing constata que las
transacciones no se realizan con
criaturas lgicas, sino emocionales.

Imaginario, metforas,
contrastes, historias,
sentimientos y creatividad
En neuromarketing, la conexin
emocional que el cliente desarrolla
con las marcas se crea por actividades imaginadas o ritualizadas
alrededor del nombre y del usufructo. Las marcas que tienen rituales,
supersticiones o misterios asociados
son mucho ms prximas y familiares que las que carecen de ellos.
Los rituales otorgan la ilusin del
confort y pertenencia, adems de
contribuir a lograr diferenciacin en
el mercado. Cuando encontramos
un ritual o marca que nos agrada,
experimentamos un gran disfrute;
por ejemplo, al degustar un caf
con un aroma determinado, al utilizar un champ con un perfume
especfico, al entrar en una tienda
con el estilo anhelado o al visitar
una web con la informacin deseada.
Metforas. El efecto de la metfora
en las personas, independientemente de su nivel de educacin, es muy
significativo, ya que nadie es inmune a l. La metfora es la representacin de una cosa en trminos de
otra, que ayuda a expresar el sentimiento u opinin sobre un aspecto
concreto de la vida. Por ejemplo,
cuando decimos el lanzamiento de
esta nueva marca es un xito,
transferimos aspectos de xito a
la experiencia con esa marca.
La metfora resulta tan esencial
para nuestras vidas que el neuromarketer debe ser consciente de
ella. El objetivo sera animar a los
consumidores a utilizar metforas,
ayudando a elevar a la superficie
los pensamientos y sentimientos
relevantes, pero inconscientes.
La metfora es una importante va
para que las personas comprendan y
tomen decisiones en distintos dominios. Para el neuromarketer es de
vital importancia saber qu es lo
que hace a la buena metfora, qu

factores le afectan o influyen,

cundo son oportunas para la marca
y cundo van en su detrimento.
Ciertas metforas compactan ms
rpido la informacin, por ejemplo:
- Marcas de coches como escape, proteccin, poder,
estatus, libertad.
- Marcas de alimentos como
salud, natural, etc.
- Marcas de hoteles como confort, estilo, equilibrio vital,
etc.
Esto explica por qu el lenguaje
metafrico se entiende casi siempre
inmediatamente, sin percepcin de
que se violen normas de comunicacin. Esta evidencia analtica y
emprica sugiere que el pensamiento cotidiano se organiza mediante
metforas conceptuales que permiten realizar inferencias automticas, de manera inconsciente y con
un mnimo esfuerzo cognitivo.
Contrastes. Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar
una decisin. Recientes investigaciones sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos nocin de
los cambios como modificacin de
sonidos, iluminacin, temperatura,
etc., sino que activamente analizamos el entorno para detectar esos
cambios. Esto significa que propiciando contrastes, a la parte ms
primitiva de nuestro cerebro se le
suministrara lo que inconscientemente estara buscando, con lo cual
acortaramos el camino de la atencin y alimentaramos el proceso
decisional.
En el contexto de la marca, la
ausencia de contrastes, especialmente cuando un cliente potencial
tiene dificultades para interpretar
la diferencia entre marcas competidoras, podr hacer que el proceso
de decisin se bloquee.
Aqu, la pregunta que cualquier
neuromarketer debera hacerse es
esta: qu nivel de contraste caracteriza a los mensajes que enva mi
marca? Tratar de crear contrastes
simplemente usando textos o presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo, metforas bien
estructuradas, minidramas impactantes, ilustraciones contrastadas e

historias paralelas pueden fcilmente generar un fuerte contraste

de marca.
Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar
contrastes, normalmente piensa en
trminos de antes/despus; sin tu
ayuda/con mi ayuda; lavado normal/lavado
ms
blanco;
realidad/ficcin; etc.
Historias. Una buena y efectiva tcnica para lograr persuadir con
metforas y contrastes consiste en
utilizar historias, a modo de minidramas. Las buenas historias tienen
un impacto mayor en el cerebro y
en el subconsciente que cualquier
hecho racional. Para crearlas, esto
es esencial:
- Disear un mundo de impresiones
sensoriales usando aspectos
visuales, auditivos y kinestsicos
que hagan muy creble el argumento.
- Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes.
- Asegurarse de que la historia
realmente tenga una lnea convincente.
Las mejores historias son concisas,
favorecen el dilogo y la comunicacin en un lenguaje comn y universal, adaptable segn el pblico
objetivo. Se cuentan con brevedad,
han sido cuidadosamente estructuradas y tienen un tono informativo,
ms que de autoalabanza.
Sentimientos. El neuromarketing
demuestra que es complejo para las
personas comprometerse con sistemas analticos. Nos es difcil mantenernos fros y racionales. Hasta
nuestros estados de humor pueden
afectar a nuestro comportamiento
momentneo. As, se ha demostrado
lo siguiente:
- Cuando una persona se siente
optimista, est dispuesta a aceptar mayores riesgos y a desembolsar ms por intercambios.
- La ansiedad produce el efecto
contrario. Se manifiesta aversin
al riesgo y postergacin de intercambios.
- En das luminosos, el valor econmico de los productos suele per-

Neuromarketing

cibirse inferior al de los das

nublados (a pesar de que la luminosidad del da carece de significacin econmica racional).
El neuromarketer debe comprender
hbilmente estos fenmenos si
quiere conquistar los sentidos de su
pblico objetivo.
Creatividad. Estudiar la creatividad
desde una perspectiva de neuromarketing es un reto para los investigadores que puede llevar a transformar la visin que se tiene de la
propia estrategia de marca o de la
organizacin misma, hasta una
comprensin ms completa del
mercado, de los clientes y del escenario competitivo actual o futuro.
Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o demasiado
arriesgada, as que se fomentan los
convencionalismos. Sin embargo,
otras saben recompensar el ADN
creativo, como en el caso de 3M,
donde se incentiva a quienes llegan
con nuevas ideas. En esta organizacin los directivos son conscientes
de que la creatividad nunca puede
ser garantizada, sino solo potenciada.

ban. Durante los das en que se emita la francesa el 77 % de los clientes compr vino francs; en los das
en que se emiti la msica tradicional alemana, la gran mayora compr vinos de esa procedencia.
En neuromarketing se estn produciendo una serie de investigaciones
para aclarar la lgica de qu tipos
de estilos musicales resultan
apropiados para categoras especficas de productos, o en qu medida
la msica juega un papel protagonista en la publicidad y la promocin.
As, hasta ahora:
- La msica clsica ha sido utilizada para promocionar lneas areas, perfumes, alta moda y helados.
- La msica pop se ha empleado
para automviles, software,
vaqueros, cerveza y alimentacin.
- El rap se ha usado para bebidas
alcohlicas.
- La msica romntica se ha utilizado para instituciones financieras.
- La msica de todos los tiempos
(beautiful music) se ha empleado
para tarjetas de crdito y tecnologas de la informacin.

Msica y colores
En neuromarketing se est produciendo un gran y creciente
inters por el fenmeno de la percepcin musical, por los complejos
procesos que implica y las interesantes oportunidades que ofrece
para la gestin de marcas. As se ha
llegado al concepto de la
audiomarca o audiobranding.
Cuando se escucha un cierto tipo de
msica, se siente un aura que
puede provocar tanto un intenso
sentimiento de desagrado como un
enorme placer. La msica es capaz
de tocar nuestra fibra ms ntima y
de provocar emociones, asociaciones o nostalgia.
Una investigacin desarrollada por
la Universidad de Leicester demostr que cuando se emita msica
fcilmente reconocible como francesa frente a msica tradicional
alemana en la seccin de vinos de
un supermercado, las ventas varia-

Aunque est an por probar cul es

el encaje ideal entre tonalidad
musical y la especificidad de la
marca, las investigaciones tratan de
correlacionar la diferenciacin
emocional y el papel que la msica
juega en la presentacin y la venta
sensual de la marca. La banda
sonora se concibe para llamar la
atencin de la publicidad, crear
fantasas alrededor de la marca y
expresar su personalidad de forma
precisa a los clientes potenciales.
Un caso interesante de desarrollo
de banda sonora propia, en lnea
con la estrategia de la marca previamente definida, lo constituye la
cancin Adelante, especialmente
creada para el banco espaol BBVA.
La banda sonora ayud a clarificar
el contexto y conectar las escenas
con el mensaje implcito de la
marca. En el ao 2003, el Grupo
BBVA decidi enriquecer su visin de
trabajamos por un futuro mejor
para las personas, dotndola de la

idea creativa adelante. La funcin de esta idea fue condensar, en

una palabra, la visin, cultura y
marca del grupo y comunicar a travs de ella lo que se denomin
Experiencia BBVA. La intencin fue
ir mucho ms all de un eslogan
publicitario, para convertirlo en un
aditivo que potenciaba sus cualidades, impulsaba la diferenciacin
y la relevancia, y destacaba las ventajas competitivas. La cancin
Adelante fue una obra de mxima
actualidad, compuesta por Xabi
Sanmartn, teclista del grupo La
oreja de Van Gogh, e interpretada
por una joven promesa de nombre
Naiara.
Antes del lanzamiento de la campaa se realizaron investigaciones
con consumidores y clientes del
BBVA. Los hallazgos mostraron que
el logotipo musical tena un alto
grado de aceptacin y contaba con
buena parte de los ingredientes
para convertirse en un xito comercial: gustaba y era pegadizo.
Lograba transmitir una serie de
emociones clave para llamar la
atencin y alcanzar un elevado
nivel de recuerdo del logo musical y
de la comunicacin de la marca. Los
valores que se desprendan sintonizaban de forma muy adecuada con
el posicionamiento de la marca y el
espritu adelante. El logo musical
demostr poseer un carcter universal que poda adaptarse perfectamente a los distintos pblicos de
inters de BBVA.
La cancin Adelante se ha utilizado
en campaas publicitarias de BBVA
en 10 pases de Latinoamrica, con
ms de 40 adaptaciones para televisin, radio, cine y otros medios
audiovisuales. Se convirti en un
elemento muy reconocible de la
comunicacin que la marca ha lanzado en Latinoamrica y Espaa. Se
han realizado ms de 20 versiones
musicales del tema, abarcando estilos musicales muy actuales, desde
chill out, reggae y lounge hasta
rock, funk, jazz y new age.
Adelante se convirti en un gran
xito comercial y reforz la notoriedad del logo musical; adems
gener un efecto rejuvenecedor
sobre la marca BBVA, que increment su capacidad de atraccin para el
segmento de clientes ms joven.

Neuromarketing

Msica ambiental. La idea de que

la msica ambiental puede usarse
para influir en el comportamiento
del consumidor deriva de un concepto atmosfrico. Dadas unas
alternativas, las personas prefieren
entornos donde la atmsfera sea
placentera y donde asocien el sentimiento de aceptacin y bienvenida.
En ciertas situaciones, el ambiente
puede resultar ms influyente en el
proceso de compra que el propio
producto o la marca. Asimismo,
puede influir en la formacin de
actitudes, recomendaciones y fidelidades.
La msica ambiental influye en una
serie de comportamientos. En un
centro comercial, por ejemplo, el
desembolso por compras y las comidas en restaurantes se modifican
segn sea el volumen y tempo de la
msica. Ritmos suaves y volumen
bajo tienden a influir ms positivamente en los patrones de compra,
en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel de desembolso econmico que aquellos ambientes con
ritmos rpidos y volumen elevado.
Colores. Los colores siempre han
tenido un papel influyente en el
marketing. Han sido usados para
comunicar el posicionamiento de la
marca (Pepsi-Cola seleccion el
azul en sus colores corporativos
para diferenciarse del rojo de CocaCola), o para representar beneficios
de la marca (uso de colores agradables y relajantes en publicidad de
lneas areas), para destacar el producto de la competencia (envases
en colores distintivos ayudan a la
diferenciacin) o bien para disear
y distinguir un punto de venta. Toda
decisin sobre la utilizacin de
colores tiene consecuencias significativas para el posicionamiento de
la marca.
Usar el vnculo entre emociones
humanas y colores para favorecer a
la marca viene de lejos, pero en
neuromarketing se le otorga una
nueva consideracin, como consecuencia de las investigaciones que
aportan datos objetivos sobre el
proceso subjetivo para la seleccin
de colores.
As, se ha descubierto lo siguiente:
- Los colores envan fuertes sea-

les sobre las caractersticas de un

producto y calidad percibida de
la marca. El hombre, seleccionando una aspiradora para su
hogar, sentir ms atraccin por
una marca que utilice los colores
negro o rojo, ya que significan
fuerza y durabilidad. La mujer
ser ms fcilmente atrada por
el azul claro o beis, ya que se
asocian con ligereza y facilidad
de uso.
- Una marca de perfumes, al disear el envase, deseaba lograr un
color que asociara la imagen de
sexy e irresistible. Adems del
predecible rosa-fucsia, los datos
de la investigacin indicaron un
tono particular de orqudea;
color que hubiera sido obviado de
no mediar la investigacin.
- En alta tecnologa, los colores
favorecidos son plata, negro u
oro con efectos metlicos y pigmentos tecnolgicos que creen
cambios de matices, segn el
ngulo de visin.
- La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepcin de
la comida sea ms aromtica y
motiva a los comensales a comer
ms. Las rojizas cerezas en una
macedonia de frutas hacen que
todo lo dems sepa mejor.
Pasteles en cajas rosas saben
mejor que los envasados en cualquier otro color.
Por lo general, los colores con alto
valor cromtico incrementan el sentimiento de felicidad y relajacin,
lo que nos conlleva a adoptar actitudes ms favorables.
Un caso significativo y afortunado
de relacin marca-color lo ejemplifica la cerveza Heineken. La marca
est actualmente posicionada en
ms de 200 pases, donde se reconoce por su mtodo de elaboracin,
sabor, calidad e innovacin singular.
ltimamente la marca ha adoptado
el color verde, y basndose en l ha
conceptualizado una comunicacin
fresca y sugerente. La campaa
Piensa en verde, producto de un
eslogan muy bien concebido, ha
logrado ndices de reconocimiento
espontneo saludables y asociaciones o estereotipos homogneos. La
marca ha crecido en los ltimos
aos con esta idea cromtica y ha

logrado que la proposicin de valor

permanezca en la memoria como
una de las ms recordadas y simpticas. La botella verde tambin se
ha convertido en el icono ms reconocido de la marca en todo el planeta. Adems, el color sirve como
plataforma para que las diversas
campaas en el tiempo logren un
nexo de unin, y se apoyen mutuamente. El verde se ha convertido en
el gran conductor de asociaciones
positivas para Heineken, que certifican su carcter de marca legendaria e icono.

El aroma
El sentido del olfato est en el
corazn de nuestros recuerdos y
emociones, y ha tenido un impacto
sobre ellos mucho mayor que cualquier otro. El olor tiene un gran
poder evocador y una fuerte asociacin con la memoria. Si olemos
ozono antes de una tormenta, es
muy probable que evoquemos una
poca maravillosa de nuestra infancia.
El aroma es el ms evocador de los
cinco sentidos. Usados de manera
efectiva, los aromas pueden producir una respuesta emocional ms
que racional, lo cual abre una nueva
oportunidad para el neuromarketing
de impactar tanto en el corazn
como en la mente de los clientes.
Un buen aroma eleva el nimo y
modifica la forma de pensamiento.
Por ejemplo, en Canad se han
analizado los efectos del aroma
ambiental en el comportamiento de
compra y en los hbitos de desembolso de los visitantes a centros
comerciales. Al utilizar un placentero aroma ctrico en un centro
comercial de Montreal, los investigadores interceptaron a los visitantes para categorizarlos segn su
intencin de compra y nivel de desembolso. Los diferenciaron en dos
categoras: los contemplativos,
quienes normalmente realizaban
compras planeadas, y los compradores impulsivos, ms caprichosos.
La sorpresa de los investigadores
fue notoria al comprobar que el
aroma suave y placentero careca
de impacto en los impulsivos, aun-

Neuromarketing

que aumentaba el desembolso de

aquellos contemplativos en un 14 %,
comparado con otros del mismo
perfil que compraban en zonas sin
aromatizar.
El aroma tambin afecta a qu tipo
de tienda visitar, cuntas referencias se comparan y cmo se evala
el proceso de compra, todos ellos
aspectos cognitivos. Su efecto se
procesa muy rpidamente y se usa
para juzgar el ambiente circundante.
El neuromarketing est tratando de
utilizar este conocimiento para
desplegar aromas de forma ms
sofisticada y productiva. Se tratara
de crear un perfume propio que
los clientes asociaran a una marca o
experiencia particular, como el
dulce aroma a higo que impregna el
vestbulo y da la bienvenida a los
huspedes de los hoteles Sheraton.
Las impresiones producidas por
algunos aromas podran sintetizarse
en algunos de los ejemplos siguientes:
- Sentimiento de proteccin, seguridad y nostalgia: polvo de talco.
- Atencin: menta piperina, ctrico.
- Relax: lavanda, vainilla, camomila.
- Limpieza, higiene, orden: limn.
- Percepcin ms pequea del
tamao de un ambiente: humo de
barbacoa.
- Percepcin ms grande del tamao de un ambiente: manzana,
pepino.
- Compra de muebles de estilo:
cuero, cedro.
- Compra de una casa: pastelera
recin horneada, caf tostado.
- Mayor permanencia y ms desembolso: aromas florales/ctricos ad
hoc.
- Desarrollo de mal humor: aromas
desagradables (fuerte transpiracin, contaminacin del aire).
El uso de aromas se extiende cada
vez ms en todo tipo de establecimientos y productos: hospitales,
aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios, cines,
souvenirs, publicidad grfica, etc.
La marca de coches BMW, por ejemplo, emplea el aroma para la venta
de productos financieros. Con el

objetivo de promover sus servicios

financieros, BMW Canad ha producido un folleto y tarjetn perfumado, ilustrado con una sofisticada
mujer baada en Joy, la nueva
fragancia de BMW.
Motorola y Ericsson han presentado
patentes para incorporar a los telfonos un gel con esencias que se liberan al calentarse y, en Japn, una
compaa de telecomunicaciones
est desarrollando una tecnologa
para controlar la emisin de olores
en los dispositivos mviles. As, si se
enva una imagen de flores, el
receptor podr olerlas al mismo
tiempo que recibe el mensaje.
La contribucin del neuromarketing
al descubrimiento de aquellos olores que pueden deleitar a los clientes es muy interesante. Los aromas
pueden adaptarse a cada sector de
diferentes formas, y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. As, la marca
adopta su perfume con esencias
especficas, para propiciar respuestas extraordinarias entre los consumidores.

Tacto y marca
multisensorial
El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres
humanos, ya que, adems de proveer informacin sobre las superficies
y texturas, es un componente de la
comunicacin no verbal en las relaciones interpersonales, y es vital
para llegar a la intimidad fsica.
El ser humano entiende el mundo
de la manera ms sencilla que
puede, y la forma ms fcil es usando la informacin que ha adquirido
con anterioridad. Esta informacin
se obtiene en la mayora de los
casos mediante la experiencia fsica. Numerosas marcas como Apple,
Coca-Cola, Samsung o Mercedes
Benz lo saben y estn utilizando
este conocimiento para disear sus
productos con superficies suaves y
tersas, con contornos redondeados.
Los hallazgos indican que nuestras
primeras impresiones pueden estar
influidas por los entornos tctiles, y
el control sobre este entorno puede
ser muy importante para la negocia-

cin, la investigacin, la bsqueda

de desarrollo profesional, la seleccin de productos o las comunicaciones interpersonales.
Las sensaciones tctiles, adems de
modificar orientaciones generales,
llevan a las personas a un mejor
estado de humor y promueven
deseos, al estar estrechamente vinculadas con ciertos significados
abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por naturaleza. La
idea se ilustra perfectamente en el
caso de saludos cordiales que involucren un apretn de manos o besos
en la mejilla, que tienen una
influencia enorme en las interacciones sociales, de forma inconsciente.
La marca LOreal ha desarrollado
una interesante campaa de publicidad grfica en Gran Bretaa. El
anuncio se present a doble pgina
en una serie de revistas. La primera
pgina era rugosa, estriada y spera; la segunda, perfectamente lisa y
sedosa. La comparacin invitaba a
deslizar la palma de la mano sobre
ambas pginas. La textura del papel
reforzaba el mensaje de la marca:
LOreal te da una piel sedosa, sin
arrugas. La imagen del anuncio era
prcticamente innecesaria, el mensaje estaba en la textura.
Una serie de estudios realizados en
diversos pases demostraron que la
percepcin del sabor de Coca-Cola
es mejor si est envasada en una
botella de cristal en vez de en lata.
El producto era el mismo, pero la
percepcin era diferente. A pesar
de este conocimiento, Coca-Cola ha
seguido apostando por las latas y ha
discontinuado en diversos mercados
las botellas de cristal, dejando
espacio a Pepsi, que ha incrementado su cuota y se ha consolidado
como ganador en la creacin de
relaciones tctiles.
Estos dos ejemplos sugieren que la
informacin adquirida mediante el
tacto es muy rica, generalmente
imperceptible, y que ejerce una
gran influencia sobre nuestra
mente. A medida que el neuromarketing aporte ms resultados sobre
la importancia del tacto en el diseo de productos, packaging y
acciones promocionales, la marca
dispondr de mayor informacin
para determinar el nivel adecuado
de atributos tctiles. Lo que est

Neuromarketing

fuera de duda es que ha llegado la

era de la marca multisensorial.
Marca multisensorial. El anlisis de
los sentidos en neuromarketing
constituye la plataforma perfecta
para postular la marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan un dilogo
mediante una sinfona sensorial,
el resultado para la marca puede
ser extraordinario.
La estrategia multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales.
En primer lugar tiene que ser exclusiva y nica para la marca.
Seguidamente, debe resultar habitual y coherente. Algunas iniciativas
y actividades sensoriales generarn
ms niveles de fidelidad que otras,
pero, si se mantienen en el tiempo
con singularidad (sin imitadores), el
impacto, deleite y estima surgirn
natural y progresivamente:
- Crayola se plantea patentar sus
aromas distintivos, empezando
por el de sus rotuladores, que
dejan una huella aromtica en la
memoria de los miles de nios
que los utilizan para sus dibujos
escolares y juegos. Asimismo, ha
desarrollado Color Wonder, un
sistema interactivo de colores
con sonidos. Se pueden crear
combinaciones de colores y
sesenta efectos sonoros cuando
se colorea una pgina.
- Los chocolates Mars y Snickers se
envasan con envoltorios sensoriales. El packaging ha sido conceptualizado para que cuando se
abra produzca un sonido nico de
bang. La experiencia, disfrutar
del chocolate, se acompaa de
otra de tipo acstico y divertido.
La relacin que se obtiene con la
marca es multifactica (or, ver,

oler, tocar, saborear).

- La cerveza Coors es la nica
marca que capitaliza la temperatura con un indicador inteligente.
Cuando la botella est a temperatura ptima, la etiqueta cambia
de color blanco a azul.
- Leroy Merlin, la cadena de
artculos de bricolaje, innova en
sus tiendas con iniciativas multisensoriales. Incorporan once pantallas que emiten contenidos
especficos en las diferentes
zonas de la tienda; cuatro equipos de aromas AS1000 en tres
zonas diferenciadas (recepcin,
jardn y servicios sanitarios);
equipo reproductor musical
MP7200 con tres zonas musicales
independientes, en funcin del
espacio donde se reproduce el
sonido, la hora y momento de
compra.
- En mayo de 2009, el museo
Guggenheim de Nueva York
estren con gran notoriedad y
xito Green Aria, una pera de
aromas con un espectacular formato escnico basado en sensaciones olfativas y auditivas, junto
con un completo programa relacionado con los aromas. La novedosa forma de arte se bas principalmente en las sensaciones
olfativas y auditivas. Para esta
pera se desarroll una tecnologa novedosa, consistente en
la instalacin, en cada una de las
butacas del auditorio, de una
especie de micrfonos de esencias calibrados para hacer llegar
al espectador las fragancias perfectamente sincronizadas.
La creacin de la marca multisensorial nunca haba sido tan relevante
como en la actualidad. El dilogo
emocional con el cliente mediante

lo sensorial impulsa el deseo y logra

vnculos afectivos y ms rentables,
tanto a corto como a largo plazo.
Por ello, el neuromarketer sensible
a este conocimiento debe disear
planes integrales con brillantes
impactos en preferencia y fidelidad
de marca.

Conclusin
El neuromarketing tiene mucho que
decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas,
subjetividad e identidad. Sobre
cmo las personas piensan y actan
de manera consciente e inconsciente con las marcas y sus mensajes.
Qu asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas. Cmo se forman las
imgenes y cmo se modifican en el
tiempo. Cmo las marcas viven y
desaparecen en la memoria. Cmo
encaja el concepto relacional en las
actividades mentales. Y cmo se
puede comprender lo que sucede en
las personas cuando toda esta informacin est disponible.
Las nuevas tecnologas han elevado
los estudios neuronales a extraordinarios niveles, permitindonos
mejorar el conocimiento de cmo
pensamos y por qu compramos. El
neuromarketing transporta la comprensin de nuestro comportamiento al interior del cerebro viviente y
pensante, y los pasos que se estn
dando en esta incipiente disciplina
solo se pueden calificar de revolucionarios.