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DNA da Imagem de Moda

Fashion Image DNA


Ana Paula Celso de Miranda e
Eduardo Jorge Carvalho Maciel.
Faculdade Boa Viagem - PE

Resumo
Este estudo prope uma nova abordagem de anlise de imagens para decodificar os
significados da forma de vestir. Esta forma de ver, compreender e interpretar; fundamenta sua
anlise no conjunto de elementos decompostos do objeto de estudo. Dessa forma, busca neste
confronto justificar gostos e desejos de consumo, que em alguns casos, so difceis de
justificar quando comparados a outros grupos. Quando essa metodologia aplicada a
subculturas, seu resultado apresenta um rico quebra-cabea de elementos distintos,
identificando uma mensagem contempornea de valor compartilhada por seus pares. Perceber
esses cdigos e associ-los a referncias passadas reconstrudas e atualizadas faz desse
mtodo de anlise uma ferramenta para compreender como e onde cdigos sero transmitidos
atravs de suas culturas, e tero seus valores perpetuados ou revistos e reconhecidos.
Palavras-chave: Moda, consumo e subculturas
Abstract
This study proposes a new approach to analysis of images to decode the meanings of the form
of wear. This way to see, understand and interpret, based on its analysis of all elements of the
decomposed object of study. Thus, this confrontation search warrant tastes and desires of
consumption, which in some cases, are difficult to justify when compared to other groups.
When this methodology is applied to subcultures, their result gives a rich puzzle of separate
components, identifying a contemporary message of value shared by their peers.
Understanding these codes and link them to references past rebuilt and updated this method
of analysis is a tool to understand how and where codes are transmitted through their
cultures, their values and have perpetuated or reviewed and approved.
Keywords: Fashion, consumption and subcultures

Introduo O Guarda-Roupa que Fala


comum interpretarmos algum por seu jeito de vestir. Identificamos, com certa facilidade,
sexo, classe social, profisso e at gostos pessoais do nosso objeto de anlise. Mas, quanto
passamos analisar grupos e sub-culturas, preciso estar atento a valores dessa esttica.
Esses valores, construdos por fatos histricos, econmicos, sociais, religiosos; tero seus
reflexos claros, ou camuflados, na forma de vestir desse subcultura ou grupo estudado.
A esttica, como j descreveu Melo (1993), julga que o belo sempre ser empregado no
apenas para transmitir algo que transcende, mas tambm um valor cultural. Esse no ser
apenas fundamentado em si, ou seja: o belo pelo belo; mas o resultado do ato, da ao, do
comportamento e da atitude.
A todo o momento, nos deparamos com frases, seja escrita, verbalizada ou transmitida atravs
de gestos, que nos dizem algo. Da mesma forma, o jeito de vestir, a maneira como abotoamos
nossa camisa ou amarramos nosso sapato, so cdigos ainda mais sutis de valores que
remetem (a quem conseguir decodificar) ao porque dessa mensagem. Ou seja, esses detalhes
so cuidadosamente elaborados para comunicar pertencimento, negao ou status para um
determinado decodificador (BARNARD, 2003). Uma camisa ou outros elementos dessa
construo tm ainda como reforo de linguagem o gestual de quem os usa. Toda essa
varredura minuciosa de detalhes, associada a uma anlise de processos histricos e culturais,
resultaram em linhas que norteiam o pesquisador a entender e identificar formas de atuao
para construir estratgias de marketing focadas no seu pblico-alvo.
Justificativa terica O DNA e a Histria
Percebendo que consumir em nossos dias, na sua grande maioria, est associado a satisfazer
necessidade de ser e pertencer, temos em produtos e servios valores que vo alm do
funcional. Esses valores, segundo Bourdieu (2008), fazem parte de um ambiente simblico
onde todos esto inseridos, e para interagir com o mesmo, fazemos uso de seus valores
materializados em objetos.
Analisando Lipovetsky (2005) percebesse que a diviso de classes constitui a maior das
rupturas da histria da economia social. A princpio associada ao divino, posteriormente
ligada a realeza faranica, a distino social vai caminhando at chegar a nveis comumente
percebidos e multiplicados por todos ns nos dias atuais. Essa segregao tem como grande
veculo de identificao a moda e todos os seus cdigos.

Partindo do conceito que toda cultura se fundamenta no consumo, Lipovetsky (Op.cit)


descreve que esse hbito j percebido em perodos como o paleoltico. Vemos na evoluo
histrica do homem a construo da necessidade de alteraes fsicas do objeto; esse por sua
vez, ir receber outros signos de valor aps a sua mutao. Essas alteraes sero to fortes,
que na construo do ambiente familiar a configurao do mobilirio seria uma imagem fiel
da estrutura social dos seus habitantes e sua poca (BAUDRILLARD, 1968).
Quando voltamos nosso foco para os objetos do vesturio, veremos que esse no fugir a
regra. Tendo a moda como um veculo de comunicao, existe no trabalho de Garcia e
Miranda (2007), uma anlise que facilitar o entendimento. Segundo as autoras, Como
mdia secundria, a moda um instrumento poderoso de insero humana no contexto
cultural. Tornado-se tambm ela, um sujeito ativo que detm o poder para agir de diferentes
formas e processos comunicacionais (Garcia e Miranda, op.cit.,p. 103). Sua anlise
apresenta determinados aspectos motivadores deste consumo. So eles:
Moda como instrumento de comunicao moda passa a ser a embalagem pela qual
o indivduo necessita ser percebido em sua sociedade. Onde at no querer comunicar,
j est sendo uma forma de negar interesses ou padres por esta sociedade expostos.
importante ressaltar que esta comunicao uma via de mo dupla, que ao mesmo
tempo em que analisamos somos analisados e interpretados.
Moda como instrumento de integrao neste aspecto o motivador da adoo de
determinada mensagem/moda se dar pela necessidade de pertencimento e aceitao.
importante destacar que aqui o indivduo se vestir para o outro, desencadeando o
fenmeno da imitao.
Moda como instrumento de individualidade Os indivduos que fazem parte deste
grupo vo sempre ser percebidos como inovadores, os primeiros usurios. Mesmo
diante desta postura de individualismo, existe uma identificao deste grupo com o
resto da sua sociedade. Eles, querendo ou no, faro parte de um subgrupo facilmente
identificado.
Moda como instrumento de auto-estima os indivduos vero na moda a soluo
para satisfazer sua auto-estima. Ser admirado, ser amado. A aprovao do outro a
fora motriz desta atitude em relao moda.
Moda como instrumento de transformao fundado na carncia, a moda passa a
ser percebida como substituta de vazios nesta sociedade contempornea, aonde atos de
consumo vem a saciar as necessidades de mudar. A roupa passa a ser um fator
mgico, onde no seu uso, hipoteticamente, as caractersticas de personalidade

almejada para melhor desempenho social passa a ser transferido.


Acreditando que moda comunicao (GARCIA e MIRANDA, 2007), analisar a topologia de
elementos do vesturio passa a ser uma decodificao de valores e crenas. Como foi visto no
artigo publicado por Maciel e Miranda (2007), valores culturais construdos pelo perodo
ureo do acar no litoral e zona da mata pernambucano i, fazem com que toda uma carga de
referncias do vesturio desse perodo, seja transportada e adaptada a atualidade. Essa carga
cultural apresenta-se com tal fora nesta anlise, que sua adaptao contempornea ter uma
aplicabilidade quase idntica em ocasies scio-teatraisii.
Metodologia Desconstruindo lbuns de fotografias
A primeira experincia que temos com o processo de aprendizagem ocorre atravs da
conscincia ttil. Este evolui atravs do olfato, a audio e do paladar. Mas nada ser to
revolucionrio quanto o aprendizado visual. Pensando como Dondis (1997), reforamos o
quanto a imagem ser fundamental para perpetuar os valores e costumes e hbitos aqui
analisados. Alm disso, como cdigos sero transmitidos atravs de suas culturas, e tero seus
valores mantidos ou revistos e reconhecidos.
O objetivo apresentar uma adaptao do mtodo para trabalhar a pesquisa iconogrfica,
fundamentada nas questes de valores percebidos. Usarmos como referncia o mtodo de
anlise semitica de imagens paradas de Penn (2002). Nela, o analista trabalha com um
conjunto de instrumentais conceptuais para uma abordagem sistemtica dos sistemas de
signos a fim de descobrir como eles produzem sentido.
Etapas da Pesquisa
1 passo escolha do material ser analisado - Essa deve ter como foco o objetivo do
estudo e a disponibilidade de material. Alm de trabalhar as variantes tempo e espao.
Outro ponto importante e a qualidade do material; pois algumas imagens no so mais
passveis de uma anlise semitica.
2 passo identificao dos elementos - Esta identificao deve ser feita a partir da
listagem sistemtica dos elementos que compem o objeto analisado. O inventrio
deve ser completo, pois a abordagem sistemtica ajuda a assegurar que a anlise no
seja seletivamente auto-afirmativa. Este um estgio denotativo da anlise, a
catalogao do sentido literal da imagem. Cada elemento deve ser dissecado em
unidades menores.

3 passo nveis mais altos de significao - Neste estgio a anlise de nveis de


significao mais alto. construdo a partir do inventrio denotativo e ir fazer a
cada elemento uma srie de perguntas relacionadas.

O que tal elemento conota (que associaes so trazidas mente)?

Como os elementos se relacionam uns com os outros (correspondncias


internas, contrastes, etc.)?

Que conhecimentos culturais so exigidos a fim de ler o material?

4 passo finalizando a anlise - Teoricamente, o processo de anlise nunca se exaure


e, por conseguinte, nunca est completo. preciso estar atento ao objetivo da nossa
anlise, para que no venhamos a ter um detalhamento to rico, que venha a dificultar
o entendimento e justificativa do nosso objeto. O sucesso dessa fase, depender da
capacidade do analista em concluir, sem deixar detalhes importantes de fora.
5 passo relatrio - Por no existir um padro obrigatrio de apresentao destes
resultados, fica a critrio do pesquisador a forma que ir trabalhar (tabelas, enfoque
discursivo, etc.).
Como forma de tornar mais claro sua anlise, optaremos por fazer referncias a cada nvel de
significao identificado. No caso de moda podemos construir critrios especficos para este
tipo de anlise.
Proposta de Anlise de Imagem Parada de Moda
Considera que a relao entre o mundo real e o sujeito no pode (ou no precisa) ser traduzido
em nmeros, buscaremos na anlise denotativa, no exaurir informaes num inventrio
tradicional. Assim, essa metodologia constri critrios pr-estabelecidos de observao para
identificao dessas semelhanas. Esses seguem uma lgica de elementos de composio
comuns em trajes, indo alm do tempo e espao.
Quadro 01 Critrios de anlise
01 Forma

Pontos em comum na construo do traje modelagem, comprimento,

02 Cor

volumes das peas em anlise.


Pontos em comum na predominncia das cores e sua composio na pea ou

03 Materiais

no traje.
Pontos em comum nos matrias utilizados para confeco das peas, tais
como tecidos e aviamentos; e

04 Composio

Pontos em comum nos matrias utilizados para confeco de acessrios.


Pontos em comum na forma de compor as peas no trajo; e
Pontos em comum entre o uso de acessrios, mesmo que atualizados ou

05 Gestual

substitudos por outros smbolos de composio do traje.


Pontos em comum na forma de usar e de se comportar no momento da
captao da imagem.

Detalhamento de pontos importantes dos critrios de anlise


Critrio de anlise 01 Modelagem.
O analista deve deter-se a detalhes da construo das peas. Caractersticas
dessa construo tm um fator de anlise que transmitir valores especficos.
Por exemplo: volumes em mangas e golas, so diretamente associados a
opulncia, riqueza e prestgio. Comprimento curtos, associados a infncia e
juventude. A modelagem tambm nos dir muito sobre esse traje, quando seu
caimento preciso remete ao valor de capricho e requinte.
Critrio de anlise 02 Cor.
A cor, j estudada e exemplificada em outros campos do conhecimento, ter
seus valores, em alguns momentos alterados no universo da moda. Cores como
o preto, que na traduo das civilizaes do ocidente percebido como uma
cor associada a seriedade, recato e respeito; pode tambm ter a sua
identificao com sofisticao, sensualidade e luxria.
A cor-de-rosa, muito associada a crianas do sexo feminino, tambm pode ser
percebida com apelo sexual de ingenuidade e fragilidade.
Esse critrio requer do seu analista uma percepo do contexto, de como a
mensagem esta sendo construda, para que possa realizar analogias sobre a cor
e o objeto de estudo.
Critrio de anlise 03 Materiais.
A associao de matrias a valores, se dar pela histria social e econmica
desse produto. Tecidos como seda, brocados e tafets, trazem em sua histria
uma associao sofisticao e raridade. Estes, quando compostos em
modelagens e cores especficas, podem transformar sua carga histrica a
valores e rebeldia, inovao e vanguarda.
Esse critrio no ser dos mais simples de analisar. O ideal para temos uma
menor chance de erros e a possibilidade de que a imagem tenha sido captada

pelo analista; ou que no mnimo existam informaes adicionais sobre os


matrias e tecidos analisados.
Outro ponto importante e reconhecer a capacidade de camuflagem que algumas
peas fazem uso. Essa alterao da percepo da materialidade se d como
sada para questes econmicas ou de clima. O pesquisador deve atenta para o
valor final percebido, compreendendo o objetivo da camuflagem como uma
necessidade de execuo, e no um valor simblico.
Critrio de anlise 04 Composio.
Na construo de um look, o valor de terminadas peas pode guiar toda a sua
interpretao. Em outros casos, a coordenao do conjunto valorizara
determinada mensagem a ser reforada. Peas e conjunto a chave da anlise
desse critrio. A mesma pea, composta de outra forma, apesar do seu valor de
materialidade e reconhecimento de marca, pode ser percebida e decodificada
no conjunto analisado como vulgar.
O analista neste critrio deve estar atendo a cada pea e seus significados; e
como cada uma dessas peas, na forma de sua composio, constroem novos
valores e mensagens.
Critrio de anlise 05 Gestual.
Consideramos um dos mais difceis critrios de anlise, pois o valor do
material de pesquisa ser fundamental para a veracidade da concusso.
importante perceber se a imagem passa verdade nesse gestual, ou se essa est
carregada de emoo teatral. Em ambas as possibilidades, o resultado
legtimo o que definir sua validade a capacidade do analista em perceber o
contexto e focar no objetivo do seu trabalho.
Figurinha repetida no coincidncia.
Com o objetivo de esclarecer o entendimento da metodologia aqui apresentada, buscamos na
anlise de casos, exemplificar como esse mtodo se processa na proposta a seguir.
Exemplo 01 jovem em Londres outono de 2007

Critrios
01 Forma comprimentos e volumes trabalhados apresentam referncias do
oversize, modelagem comum nos anos 80.
02 Cor a cala apresenta uma cor tradicional para essa faixa etria. Sua jaqueta,
possui uma estamparia retr, com referncia a cartoons em cores vibrantes. Mais uma
vez comum em grupos ou sub-culturas jovens.
03 Materiais a tradio do jeans para o pblico jovem e vista nesta composio,
assim como o moleton e o tnis. Seus matriais de construo so adequados ao clima
do momento da captao da foto, no havendo distoro de matrias e temperatura.
04 Composio apesar da foto ser de 2007, a imagem apresenta, tanto na forma da
disposio das peas como na referncia de seus acessrios, uma forte influncia do
estilo retro anos 80
05 Gestual o jovem analisado na imagem apresenta uma postura extremamente
casual. Prpria do ambiente e da idade percebida na figura.
Concluso percebemos um forte presena de vanguarda no usurio do conjunto. Isso
foi identificado no uso de referncias do passado contemporanizadas.

Consideraes finais
Com o objetivo de mapear cdigos do vesturio, este estudo propem mais uma forma de ver
e perceber a moda. Nesta anlise, que tambm pode servir de reforos a outros mtodos de

pesquisa, temos uma complexa linguagem que traduzir um estado de esprito, sub-cultura ou
tica do nosso analisado. Trazendo para o universo dos negcios de moda, esta percepo ser
de grande valia na construo de estratgias ou na validao de propostas.
Afinal, sempre que abrimos nossos armrios, ou vasculhamos araras em busca da pea ideal;
estamos, mesmo que inconsciente, construindo atravs das nossas roupas mais uma cartada no
jogo social da moda.
Bibliografia
BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicao. Rio de Janeiro, Editora Rocco Limitada, 2003
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo, Lisboa Portugal. Edies 70 Ltda. 2002.
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos, So Paulo, Edt. Perspectiva S.A., 1973
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BOURDIEU, Pierre. A Distino: crtica social do julgamento. So Paulo, Editora Zouk,
2008.
DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. So Paulo, Martins Fontes, 1997.
GARCIA, Maria Carolina; MIRANDA, Ana Paula de. Moda Comunicao. So Paulo:
Anhembi Morumbi, 2007.
MACIEL, Eduardo Jorge Carvalho e MIRANDA, Ana Paula Celso de. Identidade Cultural e
Consumo: uma Reflexo Histrica sobre Hbitos de Consumo de Moda da Sociedade
Redifense. Curitiba, EMA ANPAD 2008.
McCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e
das atividades de consumo. Coleo Cultura e Consumo/coordenao Everardo Rocha.
Rio de Janeiro: MAUD, 2003.
PEDROSA, Israel. O universo da cor, Edt. Senac, 2004

A Mesorregio da Mata foi o espao pernambucano a ser primeiro explorado economicamente, ainda na primeira
metade do sculo XV. Inicialmente, atravs da extrao e comercializao do pau-brasil. Posteriormente, veio o cultivo
da cana-de-acar e a implantao dos primeiros engenhos para o fabrico do acar.
ii
Termo utilizado por Maciel e Miranda para indicar construo de mensagem do vesturio, com o propsito de
interpretar papis sociais. Estes so comumente percebidos em ritos de passagens, como casamentos, formaturas, bailes
de debutantes, etc.