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ARTESANATO: INTERVENES E MERCADOS

C A M I N H O S P O S S V E I S

ARTESANATO:
INTERVENES
e MERCADOS
C A M I N H O S P O S S V E I S

Textos do seminrio realizado


pelo Artesanato Solidrio/ArteSol
em parceria com o Sebrae
em 25 de outubro de 2006,
no Centro de Negcios de So Paulo (Cenesp)

Introduo

Helena Sampaio

Produto artesanal e setor empresarial: caminhos possveis

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Eloi Zanetti

A incorporao do artesanato na criao da moda

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Ronaldo Fraga

A interveno do design no produto de artesanato

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Adlia Borges

Debate

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participao de ngela Klein, Silvana Holzmeister, Vinicius Lages, palestrantes e platia

Apresentao
HELENA SAMPAIO
Coordenadora executiva do Artesanato Solidrio/ArteSol

Ao convidar Eloi Zanetti, Ronaldo Fraga e Adlia Borges para a mesa-redonda


Artesanato, produtos e mercado, promovida pelo Artesanato Solidrio/
ArteSol e Sebrae em outubro de 2006, em So Paulo, nossa expectativa era
propiciar abordagens inteligentes do artesanato sob a tica do mercado, da
moda e do design. Esses reconhecidos especialistas nos surpreenderam e
acabamos tambm assistindo a lies de sensibilidade e cidadania.
com entusiasmo que constatamos valores e idias convergentes sobre o
artesanato como fonte de trabalho e renda, e que as diferenas de formao prossional ou de reas de atuao so menores que o sentimento de
respeito que nos une em relao aos artesos.
No tentarei resumir suas falas; a riqueza das apresentaes, pautadas em
experincias de vida, reexes, pensamentos traduzem a criatividade e
sobretudo a tica dos prossionais que so.
Mas difcil resistir ao registro de pelo menos algumas passagens nas falas
de Eloi, Ronaldo e Adlia. So os momentos em que percebemos acender
as luzinhas que nos alertam para o perigo do bvio ou simplesmente que
revalidam nosso trabalho e utopias.
A digresso de Eloi sobre a palavra relacionamento (de relar, encostar) e a
importncia que lhe deve ser dada se o arteso quiser participar do mercado
so ensinamentos fundamentais que invertem as setas assistencialistas que
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costumam orientar as polticas de incentivo ao artesanato brasileiro. No

enxergar esse pas ou esses pases. Ver exige sensibilidade de poeta. No

se trata simplesmente de uma adequao ao mercado genrico ou de se

toa que Ronaldo Fraga, em suas prprias colees, nos presenteia ano

sujeitar a regras e a gostos sem faces. preciso dialogar com os mercados,

com Lupicnio, ano com Drummond...

identicar seus clientes e construir com eles uma nova relao; nossa tradio

Adlia Borges, com sua experincia na difuso do design no Brasil, constata

ibrica, lembra Eloi, no valoriza vender; vender coisa feia. Vale lembrar

que nos ltimos anos a oposio entre artesanato e design deu lugar aditiva

ainda que quando referida ao artesanato, a venda em regra nos remete a

e, mas nos alerta que essa associao exige delicadeza, dilogo. Numa

prticas pouco ticas e transparentes de comercializao, aos preos aleat-

palavra, implica em respeito. So saberes diferentes que se encontram; no

rios freqentemente atribudos pelos artesos aos seus produtos, aos prazos

h como subjugar o arteso ao designer, transform-lo em mero executor de

no cumpridos etc. necessrio investirmos no desenvolvimento de uma

desenhos funcionais. O artesanato mais que uma manifestao esttica:

cultura de venda na qual estejam presentes, de um lado, o compromisso

expressa um estado de pertencimento a um grupo, aos seus valores, suas

com os prazos de entrega, o cuidado com a embalagem, a constncia do

crenas, sua sabedoria. O dilogo entre artesanato e design desejvel, mas

preo justo e da qualidade e, de outro, a honradez de manter a encomen-

no existe mgica nessa relao; s uma palavra: respeito.

da feita, o pagamento em condies e preos justos, a transparncia da

Encerro quase como iniciei; as presenas de Eloi, Ronaldo e Adlia, mais os

relao comercial.

debatedores Vinicius Lages, Silvana Holzmeister e ngela Klein, com suas

Como especialista, Eloi tambm rearma a importncia do marketing;

idias e valores, realizaram uma verdadeira table ronde de cidados com-

mas em se tratando de artesanato, o melhor marketing a contao de

prometidos com o respeito s identidades culturais, com a valorizao do

histria, aquilo que diz sobre os autores, seus modos de vida, saberes e

trabalho dos artesos e a incluso deles no mercado, com gerao efetiva

fazeres; no h nada que divulgue mais um produto do que as histrias

de renda e melhoria de suas condies de vida.

que o envolvem.

Anal, no foi por acaso que Sebrae e ArteSol conceberam e realizaram

Artesos sabem contar muitas histrias e Ronaldo Fraga tambm sabe

esse encontro. Boa leitura.

disso. o que vem fazendo. Sua experincia com os grupos de artesos de


So Joo Nepomuceno e Salinas, em Minas Gerais, traduz o ver o pas de
dentro para fora e por dentro tambm. A marca Brasil no est nos cones
fceis, caricatos, como cr o consultor equivocado que sugere moda de
praia no serto mineiro. Ronaldo ensina que preciso fugir do bvio para
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Produto artesanal e setor empresarial:


caminhos possveis
ELOI ZANETTI
Consultor em marketing, comunicao corporativa e vendas. Escritor.

Meu trabalho com artesanato como um cometa: de vez em quando entro nesse universo, saio, depois volto. Faz tempo que trabalho nesta rea,
pois gosto muito do ofcio dos artesos. Comecei com uma experincia na
reserva Salto Morato, da Fundao Boticrio, em Guaraqueaba, litoral do
Paran. Percebi que as pessoas que moravam perto da reserva invadiam-na
para caar animais e retirar palmito.
Lembrei-me de que h muito tempo havia visitado, em So Paulo, uma exposio canadense de artesanato dos Inuis. Era um projeto para que parassem
de caar; isso valorizou muito o produto artesanal canadense na poca. Esse
projeto comeou em 1947. Pensando em como desenvolver algo parecido
no Paran, fui atrs das informaes. Achava que poderia ensinar esse povo
a fazer artesanato ou ajud-lo a colocar seu trabalho no mercado.
Fizemos uma pesquisa na regio de Guaraqueaba: no havia nada de artesanato. Uma tristeza! Acreditando no potencial da comunidade, levamos
especialistas, e algumas pessoas comearam a fazer um trabalho de cestaria.
Deu certo; empregamos 52 famlias. Depois disso fui chamado para participar
de programas de artesanato, na rea da comercializao, uma de minhas
especialidades. Cada vez que mergulho no mundo do artesanato,

percebo que alguma coisa se renou, cou melhor. H trs anos


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z uma palestra para o Sebrae de Cuiab; voltando l, recentemente, visitei

que at fogem do assunto. Ento, essa coisa de no ter tempo nem energia

uma feira de artesos e percebi que algo mudou, melhorou muito. Ento,

cultural, comportamental, mas que a gente tem que desenvolver. No

parabns ao Sebrae por esse trabalho.

s: vou fazer o design, e vai ser o melhor design do mundo... preciso

Elaboro estratgias de vendas para todo tipo de empresa, em todos os

que a cultura de vendas comece a ser pensada. No signica que o arteso

lugares, e o que percebo que vender bem mais difcil do que fazer. Essa

v parar de produzir para vender seu trabalho, mas ele precisa entender

a opinio de qualquer industrial e, normalmente, essas pessoas me cha-

o jogo: que jogo estou jogando? Como que eu vejo isso? Como que

mam porque no pensaram em estratgias de vendas. Temos uma cultura

eu circulo por esses poderes de deciso de compra e venda? Como que

brasileira que no valoriza a venda, nem a gura do vendedor. Em geral,

isso funciona?

h o preconceito de que quem vendedor no conseguiu ser outra coisa.

Normalmente, quase todos os artesos pensam assim: o outro vai ganhar

Na nossa cultura herdamos isso dos nossos amigos lusitanos, e posso

dinheiro com o meu trabalho, e j comea pensando errado. Se ele fez

falar porque minha me descendente de portugueses , feio vender. A

um produto e coloca o preo a 10 e o outro vender a 100, 300 ou 1.000,

pessoa pode ser juiz, delegado, mdico, advogado, mas ser comerciante

no interessa, o preo dele j foi xado. Mas difcil tirar da cabea das

sempre foi uma coisa feia. por isso que a gente apanha dos chineses.

pessoas esse raciocnio, esse jeito de pensar. Conheci uma vez uma senhora,

Percebo isso em quase todos os tipos de empresas pequenas e mdias;

de uma localidade muito distante, onde morava uma outra senhora mais

no artesanato tambm no h a cultura da venda, do fazer comrcio. O

gil nas atividades de venda. A primeira trazia os produtos de uma cidade-

arteso pensa: meu produto o melhor do mundo, o mais bonito, e as

zinha para outra, para vender. Ento, perguntei: por que a senhora no

pessoas so obrigadas a comprar. S que no desse jeito. Tem que criar

passa para ela vender tambm? E a resposta foi: Ah, no, ela vai ganhar

todo um trabalho de venda, e vender d trabalho.

dinheiro com o que eu fao. Quer dizer: isso uma coisa cultural, ento

Trabalhando com alguns grupos de artesos e pequenos empresrios, per-

ns temos que comear a disseminar, a trazer essa cultura da venda para

cebo que eles esto to preocupados com o dia-a-dia do seu negcio, que

os lucros dos artesos. preciso aprender que se fazem produtos

no tm tempo de pensar em vendas, e quando tm, no resta mais energia

para o mercado, para vend-los. Muitas vezes o artista tem medo

para isso. A venda vai exigir que ele pare para pensar, que saia de uma ao

da venda, tem vergonha de vender, mas um pouquinho de comerciantes

e v para um pensar estratgico, mas pensar di, d trabalho. Como se trata

todos ns temos que ser, seno seremos enganados.

de uma atividade orgnica, as pessoas se recusam a pensar, parar, sentar e

preciso aprender a fazer o gerenciamento das parcerias comerciais.

ver como que vo vender, em que porta vo bater. Nesse ponto, parece

Qual ser a nossa relao com as vendas? Posso ter um representante?

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Como que eu lido com um representante? Como que eu lido com

O brasileiro, de maneira geral, no muito ligado ao associativismo. Mas as

um vendedor?

grandes cooperativas fazem bem esse trabalho. Ouvi, recentemente, no Rio

Usei alguns exemplos para mostrar como a cultura de no-venda est dis-

Grande do Sul, a Cooperativa Sicred, dando aulas para as crianas de sete

seminada. Quantas vezes acontece de depois de algum fazer uma enco-

anos sobre cooperativismo. Comea j na infncia, na escola eles montam

menda, aparecer um concorrente e a pessoa simplesmente desistir do que

aulas de cooperativismo. J as associaes de artesanato comeam com 100,

encomendou sem dar maiores explicaes? Outras vezes, o cliente precisa

150, 200 artesos, depois baixa para 30 e cam sobrevivendo com os 30,

de 30, 100 ou mais peas e ento o produtor aumenta o preo: Ah, mas

um desconando do outro. No do apoio, no se comprometem, no gos-

vou trabalhar mais, fazer 100 em vez de 30... um raciocnio maluco,

tam de ensinar e formar aprendizes e assistentes. Mas justamente quando

mas que existe, e muito. Raramente se v algum que respeita datas, que

um arteso pegar um pedido maior que vai ter que ter gente para ajudar.

tenha informaes precisas sobre o valor do produto, prazo de entrega,

Normalmente o egosmo prevalece: no, s eu que fao, no ensino pra

frete, embalagem e transporte. Quem segue essa cultura de no-venda por

ningum. Mas ele precisa criar aprendizes. Na maioria dos casos, o arteso

opo, tudo bem, mas no reclame do mercado. Agora, se o arteso faz

dependente do apoio de organismos de governo, do Sebrae, da prefeitura,

produtos para o mercado, tem que entender que o mercado vai fazer certas

das secretarias e acha que esses apoios devem ser irrestritos. essa coisa do

exigncias. Quando se vende para um arquiteto ou decorador que precisa,

sebastianismo do nosso povo: o poder maior vai resolver as coisas pra gente,

por exemplo, de uma esteira, um tipo de esteira que vai cobrir uma parede,

Deus vai resolver as nossas coisas, a loteria vai resolver a minha vida. Ento

ele vai especicar a medida e o artista precisa se adequar.

camos sempre esperando que alguma coisa se resolva. No nos acostumamos

Outro problema a relao entre artesos e as associaes. Em geral, trabalha-

a investir em nosso prprio negcio se estamos falando de vender, ento

se escondido com medo de que o outro copie. Mas o outro vai copiar mesmo,

preciso investir em venda, ter boas fotos, embalagens, coisas desse tipo.

no adianta esconder o produto. Ento, se voc inventou alguma coisa

Mas, no, ele no investe e trabalha normalmente sem capital o que

boa, moderna, inovadora, que as pessoas vo gostar, acelere

no um privilgio s do arteso, pois as pequenas empresas trabalham

a venda, no que segurando, tire o maior proveito possvel daquele bom

tambm sem capital.

momento porque vo copiar voc, natural, isso acontece nas grandes in-

Mas vamos ao que interessa: o que fazer para melhorar o relacionamento

dstrias: lana-se um produto novo, de repente est todo mundo copiando.

comercial? Todo comrcio uma atividade de relacionamento, e por

Com o artesanato a mesma coisa. Vo copiar, sim. Agora, se voc car com

isso que se diz marketing de relacionamento. A palavra relacionamento

medo, no v para o mercado, no venda e tambm no adianta reclamar.

vem de relar. Aprendi isso, por incrvel que parea, com Juma, da novela

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Pantanal. Ela briga com o namorado, ele vai abra-la e ela diz: no

Essa cumplicidade exige que se antecipe, que se pense com a cabea do

me rele no encoste seu corpo no meu corpo, no encoste sua pele na

outro. isso que signica ter um diferencial. O que preciso fazer para que

minha pele. No dia seguinte liguei para um amigo psiquiatra de Curitiba

esse relacionamento de venda d certo? Preciso que meu comprador

e perguntei se relacionamento tem a ver com relar. Ele deu uma risada e

que na minha carteira comercial o maior tempo possvel,

respondeu: Andou assistindo Juma ontem? isso, relacionamento isso.

isso que vou buscar: abrir um canal de venda, at porque ca muito

Ento, o relacionamento vai exigir duas aes, uma mais rena-

caro buscar outras pessoas.

da que a outra: a parceria, que quer dizer andar juntos, e a

O tempo em que o industrial ou algum que produzia alguma coisa e dizia:

cumplicidade, andar juntos em comunho de interesses. Aquele

eu tenho esse produto, coloco no mercado e quem quiser paga o preo que

que vende o responsvel pelo relacionamento, ele precisa ser monitorado

eu quero, esse tempo acabou, no existe mais. As coisas se modernizaram,

o tempo inteiro, como diz o Pequeno Prncipe: tu te tornas eternamente

hoje h cadeias de vendas em grandes redes, o consumidor nal cou mais

responsvel por aquilo que cativas. Cativou o cliente, cativou o comprador,

esperto, sabe mais, tem mais opo e mais coisas para comprar. No existe

a responsabilidade tua e no do outro. O esforo de vender, de manter o

mais delidade, por isso preciso buscar diferenciais, sempre.

canal de venda aberto, de quem produz.

H vrias maneiras de criar esse diferencial. Uma delas a comunicao:

Ento, tem que mudar um pouco a cabea, perceber qual o interesse do

como que eu conto essa histria? Como que voc vai me pagar a mais?

comprador, qual o interesse do vendedor, qual o interesse daquele que

Qual a diferena, por exemplo, de um produto que hoje mito, como

compra l na frente... E como que a gente conjuga esses interesses? Com

uma Ferrari? Ou, por que se paga mais por uma caixa de bombons da Ko-

cumplicidade. A cumplicidade um termo muito usado no jargo policial.

penhagen? Muito do que est ali pura comunicao.

Uma pessoa cmplice da outra, e isso signica que a relao no pode dar

Levando tudo isso para o artesanato: como no se tem dinheiro para

errado. Se v muita cumplicidade tambm no futebol, porque um sabe o que

fazer a comunicao, uma tima opo do arteso a habili-

o outro vai fazer e d suporte. A cumplicidade tambm est no teatro de

dade de contar histrias. Recentemente, um amigo estava em Natal e

improviso: se colocar dois cmicos aqui na frente, um estar sempre dando

encontrou uma senhora vendendo umas bonequinhas, na porta do hotel:

suporte ao outro. Desta forma, a cumplicidade exige que se diga menos

essa boneca protege a mala para que no se extravie no aeroporto. Olha

nos. Posso fazer isso? No, no d, no pode. Posso fazer desse jeito?

que sacada genial! Essa bonequinha, dentro da mala, vai proteger contra o

No, no pode. Pode embalar desse jeito? No, no pode. Ento, acabou

extravio. E ela ainda reforou: j vendi centenas de bonequinhas e nunca

o relacionamento, acabou a cumplicidade.

ningum reclamou. Criou uma histria. essa habilidade de criar histrias

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que vai promover esse diferencial, e o artesanato riqussimo em contao

to grande que trabalhamos at julho, a eu disse: chega, no agento

de histrias. Se no existir um histria, invente. No h problema nenhum

mais vocs, preciso fazer outras coisas. A experincia valeu e levei esse

em inventar histrias. Mas preciso tambm buscar a melhor aparncia,

programa para pequenos empresrios, z alguns grupos de Marketing

nalizao e acabamento para o produto, alm de pesquisar uma outra

na Prtica. Talvez essa fosse uma boa sugesto para a Sebrae ou para os

forma de utilizao.

artesos: criar grupos, de at 15 pessoas, com um coordenador que tenha

A moda, por exemplo, ca valorizada com um produto artesanal. Numa

muita prtica de vendas e de mercado.

jaqueta que custa 10, com um aplique de artesanato que custou 2, no vai

Esses grupos funcionam da seguinte maneira: um dos participantes expe

valer 12, mas 30, 40, 50. Ento se buscam outras utilidades, alm de me-

um problema e busca a opinio dos outros. Um fala do produto do outro,

lhorar a qualidade da matria-prima, reparar nas tendncias de mercado.

eles discutem, se cobram solues criativas, interagem, trocam informa-

H tempos, em Curitiba, z uma palestra, noite, para cerca de 300 artesos

es, contatos etc. muito interessante. Essa seria uma boa sugesto

e pequenos empresrios a convite da Fundao de Ao Social (FAS). Me

para comear a formar a cultura da venda. No adianta fazer cartilhas, as

programei para car com eles durante uma hora, mas camos 3 horas e meia

pessoas precisam vivenciar isso. impressionante o resultado disso com

conversando. Terminamos s 11h30 da noite, havia senhoras com crianas,

pequenos empresrios, como deu com os artesos. Numa outra ocasio,

todos suportando a noite fria de Curitiba. O interesse foi to grande que eu

havia duas senhoras que iam participar de uma feira, a Gift Fair. Elas es-

disse para a dona Marina: me encaminhe umas 15 pessoas desse grupo que

tavam morrendo de medo, pois nunca haviam participado de uma feira.

eu vou monitor-las durante um certo tempo com um projeto que tenho

Eu chamei um amigo e disse: olha, tem um trabalho voluntrio, voc

na cabea h muito tempo, chamado Marketing na Prtica.

um especialista em feira, vamos l conversar com essas pessoas. Ele foi,

Sempre quis organizar, com pequenos empresrios, uma mesa que eu

deu orientaes extremamente prticas de como se deveriam comportar

coordenaria como se fosse um psicodrama, sobre assuntos de vendas e de

na feira. Elas voltaram contando que venderam toda a produo do ano

marketing. Vi, nessa ocasio, uma boa chance de comear uma coisa que

e mais um tanto.

eu sempre quis fazer, estava com essa idia na cabea h uns seis anos. No

s vezes observo uma interferncia determinada pela mo do designer,

queria nada acadmico, mas um trabalho bem prtico. Comecei a trabalhar

que cria um renamento desnecessrio: embalagens como se fossem de

com esse grupo no dia 6 de janeiro, pensando em car com ele trs meses.

uma multinacional. No preciso. O artesanato ca muito bom com uma

Foi um trabalho voluntrio, toda semana a gente se reunia, num lugar no

certa mo rstica, seno perde a graa. Isso uma percepo minha, como

centro de Curitiba, e eles expunham os seus problemas. O entusiasmo foi

comprador de artesanato.

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Minha viso dos ltimos anos sobre o artesanato brasileiro, acompanhando


o Sebrae, que muito j foi feito: melhoria de produtos, embalagens, localizao, resgate de centros produtores, design, administrao de negcio,
histria, mas na boa comercializao que o artesanato vai acontecer. O
arteso precisa do dinheiro da venda e leva tempo para aprender a ser
comerciante.
Todo mundo conhece uma histria de algum que se aposentou, pegou um
emprstimo e foi ser comerciante. Perdeu tudo o que juntou durante a vida
inteira, porque no soube ser comerciante. No do dia para a noite

que se aprendem a malcia e a astcia do comrcio. Muita gente


se joga na frente de uma coisa que pode engoli-las.
Quando a gente comeou, h muito tempo, as revistas brasileiras de moda,
de decorao, falavam do artesanato das Filipinas, do artesanato no sei de
onde. No se falava do artesanato brasileiro. Hoje se v que o artesa-

nato brasileiro conquistou espao na cabea dos jornalistas, eles


esto dando esse apoio, mas isso coisa recente, tem cinco ou seis anos.
Mas ainda preciso catequizar essa parte do comrcio, e este ser o grande
salto do artesanato brasileiro. talvez mais difcil do que o trabalho anterior,
porque mudana de cultura e isso no se faz da noite para o dia, vai ter
que ir batendo, batendo, batendo at a hora que cristalizar.

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A incorporao do artesanato na criao da moda


RONALDO FRAGA
Estilista

Durante muito tempo confundimos fazer moda com fazer roupa, e ainda
hoje achamos que isso, que moda simplesmente voc lanar uma coleo
atrs da outra, simplesmente voc estudar as tendncias das vitrines dos
grandes plos lanadores e transpor isso para um pas; falvamos, at uns
20 anos atrs: ah, no, uma questo de adaptao. Isso cou muito
complicado com o encolhimento do mundo, porque hoje as tendncias as
famigeradas tendncias j nascem e imediatamente cumprem aquilo que
a espinha dorsal do instrumento moda: o seu carter antropofgico, que
se nega o tempo inteiro, e por causa disso que ela se faz existir.
Neste momento, aprendemos a lio de casa e aceleramos para um processo
de construo, de toda essa indstria da moda num tempo que acredito
recorde, de 10 ou 15 anos, e comeamos a falar de outra questo

que para ns tambm ainda muita nova, que a chamada


cultura da moda, e este o ponto que extrapola a questo da roupa,
que usa a roupa como mais um instrumento e, sendo assim, no h como
desassociar uma discusso ou o pensar a moda de outras questes que at
bem pouco tempo atrs pareciam totalmente distantes.
Ocorrem-me os 70 anos de lanamento do Razes do Brasil, de Srgio
Buarque de Holanda, que basicamente buscava discutir as possibilidades,
ou as diculdades, ou os limites, que fazem com que a gente no consiga
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denir direito quem somos, que cara temos, e isso hoje uma discusso

pode ser considerado arte ou no... Antes de qualquer coisa, o artesanato

vigente, tem esbarrado na questo econmica, porque como se a moda

uma manifestao, e essas manifestaes manual, grca, cultural so

brasileira tivesse conquistado uma maioridade ou entrado

questes caras indstria da moda, porque ns no construmos isso. Tenho

numa adolescncia.

tido uma experincia prtica que tem me dado muito prazer: alm da minha

Temos aqui em So Paulo a quarta semana de moda do mundo, que o So

marca prpria, desenvolvo projetos com comunidades e cooperativas ligadas

Paulo Fashion Week, posio conquistada nos ltimos dois anos, depois de

confeco, e um dos caminhos dessa construo, dessa cara,

10 anos de eventos e isso no pouca coisa. Quando se fala em moda

passa justamente pela apropriao cultural atravs daquilo

no hemisfrio sul, fala-se desse evento brasileiro, s que ao mesmo tempo

que as pessoas transformam com as mos.

aquilo que durante muitas dcadas cou no mbito terico, agora a prtica

Um desses projetos foi desenvolvido em Salinas, no norte de Minas, uma das

nos cobra, que so aquelas palavras que usamos at de forma promscua

regies mais pobres do pas, pobres at em todos os sentidos, porque no

durante todo esse tempo: identidade, conceito, alma do produto...

existe, como em outros pontos do Estado, um artesanato bem denido; na

Este sculo em que muito se discute, principalmente no setor txtil, o s-

verdade, existe a cultura sertaneja. Fui contratado para criar uma marca. O

culo chins. Temos visto grandes marcas fechando as portas e simplesmente

que tnhamos ali era uma cooperativa com 80 costureiras, com mquinas

montando a coleo na China e trazendo essa coleo pronta, com o

de costura bem equipadas, alis, mas elas no sabiam exatamente o que

mundo nos perguntando: trata-se da quarta semana de moda do mundo?

fazer. J tinham passado por uma experincia desastrosa, com determinado

E qual a cara desse produto? Essa a grande questo: aprendemos a

consultor que chegou l e falou: Ah, no, o negcio fazer moda praia,

fazer roupa, mas ainda no conquistamos aquilo que hoje

porque se o negcio vender para fora, se o negocio exportar, vamos

o grande patrimnio de uma marca, a sua alma, e muitas so

fazer moda praia.

as apostas, muitas as possibilidades. Acredito que, como a moda trabalha

Contrataram ento um estilista que desenhou uma srie de mais e biqunis

com sentidos vrios no cultural, como j falei, mas com a prpria memria

pretos, lapidaram umas pedras da regio, zeram umas alcinhas de pedra, e

grca de um pas , no h como revisitar para construir a imagem desse

claro, o negcio foi um desastre. Deparei com essa situao, comum nesse

design de moda sem tentar entender, sem ver um pas de dentro para fora

terreno, que naquele momento me pareceu estril, e por isso foi extrema-

e por dentro tambm.

mente estimulante fazer nascer a marca Cara do Serto.

Um dos caminhos em que acredito aquele ponto que negamos durante

Minha proposta foi criar uma marca de moda que tivesse mui-

muito tempo: se o artesanato pode ser considerado arte erudita ou no, se

to da apropriao cultural e que, independente de coleo e

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de estao, se pudesse imprimir nesses produtos o esprito do

C&A e, claro, correndo o risco violento de repetir a histria da indstria

lugar. Foi muito curioso porque passamos a observar tudo em torno da

de laticnios. Esse projeto nesse caso, totalmente diferente do projeto de

cidade (vale um parntese para dizer que a atividade econmica principal

Salinas visava ao estmulo marca prpria, ou seno produo da marca

de Salinas a produo de cachaa, ento o que se tem so canaviais,

prpria, ao entendimento desse processo, de pesquisa, apropriao cultural,

canaviais, cachaa, cachaa), mas tambm descobrimos imagens lindas do

at a transformao da roupa. uma cidade que tambm no possui uma

cotidiano, que ento levamos para a construo dessas roupas, desde a

histria slida ou no existe um artesanato que represente a cultura local,

briga de galo em praa pblica coisa impressionante, que ainda existe l

que ns fomos buscar na prpria cidade, que, at a primeira metade do

, at o cu estrelado na noite do serto de Salinas, to lindo como poucos

sculo passado, era conhecida, tinha olarias que produziam aqueles ladrilhos

a que tive a oportunidade de assistir. Para essa primeira coleo existia uma

hidrulicos (quase todo ladrilho hidrulico de Minas vinha das fbricas de

expectativa de venda de 3 mil peas. Ento foi montada, com o apoio do

So Joo Nepomuceno). Trata-se de uma cidade extremamente grca.

Sebrae, a venda dessa coleo no Fashion Business feira que acontece

delicioso andar pelas ruas e olhar para a casa dos outros para poder ver o

na semana de moda do Rio. Em quatro dias, elas venderam quase 40 mil

desenho do cho (que, claro, est sendo arrancado para dar lugar quelas

peas. Claro, este foi outro problema que elas esto tentando resolver,

ardsias horrorosas). Ento levamos isso tambm para a roupa, criamos

mas foi feito um catlogo muito bonito, muito bacana, e impressionante

uma coleo, trabalhamos com 15 ou 16 marcas; dessas, oito lanaram

como, atravs da moda, esse artesanato, que no existia, ressurgiu. Ou

tambm a prpria marca.

seja, atravs da moda elas descobriram aquele pano de prato que a fulana

Uma histria vai puxando a outra... A coleo Cara do Serto tambm vem

fazia, ou determinado tipo de bordado que cava escondido l na cozinha,

na esteira. Em Salinas, lanamos outra marca, com uma coleo de pijamas,

morrendo de vergonha, que elas nem achavam que aquilo era produto,

a Noites do Serto. O padroeiro da cidade Santo Antonio, e uma parte dos

pontos j esquecidos, perdidos na memria, que a av, a bisav fazia... e

pijamas com estampas de Santo Antonio. Depois de um tempo, a lha

aquilo podia ressurgir na forma de vestir.

de uma das costureiras falou: nossa, mas isso uma revoluo porque a

O outro projeto aconteceu em So Joo Nepomuceno, cidade da zona da

cidade hoje 99% evanglica; elas cavam com receio de falar porque

mata mineira. Existe um plo de confeces nessa cidade prspera (no senti-

esse culto ao santo, de bordar o santo, brincar com o santo e, principal-

do da prosso da roupa), mas que faz parte das cidades que quebraram na

mente, dormir com o santo era uma coisa um pouco complicada, mas eu

ocasio da falncia da Parmalat. Eles esto com as barbas de molho porque

acho que elas ento comearam a dormir com ele tambm, e fazer muita

nesse momento produzem para os grandes conglomerados Zara, Renner,

gente dormir com o santo.

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Hoje, ns estamos desenvolvendo um projeto em Divinpolis, que outro


plo de confeco e que tambm j est indo para a segunda coleo,
que visa explorar os manualismos, as possibilidades dessa conexo com a
artesania, do artesanato com a indstria. um dos caminhos que eu acredito ser possvel para a construo de uma cara, de uma moda brasileira.
s vezes me passa uma sensao de que pegamos o bonde com um certo
atraso, ou seja, que o mundo nos anos 80, o universo da moda, discutiu
muito as questes da identidade. At 85 falava-se muito da cara da moda
de Londres, da cara da moda da Frana, da cara da moda da Itlia, da cara
da moda japonesa. Hoje j no existe muito isso. Hoje voc v designers
japoneses, ingleses lanando em Nova York, americanos lanando em Milo,
italianos lanando na Frana.
Acredito que ns no devemos saltar esse estgio. Acho que necessrio,
sim, fazer com que esse nosso produto seja reconhecido. Porque hoje voc
chega em Tquio, se envolve e se emociona com um designer japons,
um sapato, um calado desenhado pelo Miyake, mas que foi produzido na
China. Agora ns temos essa diculdade por no ter a cara desse produto,
nossa cara, nossa identidade, e a perdemos tambm a produo dele, e
a que eu acho que a coisa vai complicar um bocado.

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A interveno do design no produto de artesanato


ADLIA BORGES
Jornalista, curadora de exposies e
professora de Histria do Design (FAAP, So Paulo).
Foi diretora do Museu da Casa Brasileira, em So Paulo.

Gostaria de falar um pouco sobre a interveno do design no produto de


artesanato, que tem a ver com esse momento de hoje. No Brasil, o mundo
do design e o mundo do artesanato nasceram completamente parte. Isso
aconteceu porque a gnese do design erudito no Brasil foi muito vinculada
ao funcionalismo alemo. O programa da primeira escola de design brasileira,
a Escola Superior de Desenho Industrial, a Esdi, do Rio de Janeiro, foi calcado
na escola de Ulm, alem, que professava axiomas, como a forma segue a
funo e o bom design independe de tempo e de lugar, podendo ter uma
forma padronizada, estandardizada. Mas ser que a forma segue a apenas
a funo? Fizemos uma exposio no Museu da Casa Brasileira

sobre bancos indgenas, to importantes na tradio brasileira.


Todos tinham uma s funo, de assento, mas dentre os 70
bancos ali presentes no havia um igual ao outro. Mostramos
nessa exposio que as formas dos bancos no so gratuitas, elas vm de
tradies antigas, por exemplo das civilizaes Tapajnica e Marajoara, que
existiram com muita fora no nosso pas. O ensino de design tambm se
voltava exclusivamente para o modo de produo industrial. Tudo o que
vem do perodo da infncia marca muito, seja na histria de vida de uma
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pessoa, seja de uma atividade. O fato de termos tido tanta ligao com o

So Francisco, nos Estados Unidos, levando uma exposio de design con-

funcionalismo alemo no incio do ensino do design no Brasil estancou os

temporneo brasileiro. Na loja principal da Nike essa grande multinacional

vnculos do design brasileiro com as nossas origens. No entanto, nos ltimos

que dita tendncias em sapato, produzidos na China por uma mo de obra

20 anos, e nos ltimos dez anos mais fortemente, surgiram iniciativas que

exploradssima, essa Nike, smbolo da padronizao internacional do calado

tm levado a uma unio. No mais design versus artesanato,

, a vitrine e os interiores estampavam o Brasil como tema, falando do ritmo,

design e artesanato. Isso ocorre muito devido conjuntura. Ronaldo

da arte do movimento, de Ipanema etc. Essa multidirecionalidade se d

Fraga falou que o mundo encolheu. Essa expresso muito interessante e

tambm na alimentao. A comida padronizada do McDonalds, igualzinha

tem a ver com a to falada globalizao. As pessoas se tornaram cidads do

nos vrios pases, era apresentada como a garantia da segurana de que

mundo, circulam com seus celulares, plugadas na internet, e podem estar

se ia comer algo higinico e bom. Hoje valorizam-se as cozinhas regionais,

em qualquer lugar do planeta tendo a informao, em tempo real, do que

os ingredientes frescos.

ocorre em todos os lugares.

dentro desse contexto que podemos situar o renascimento do artesanato

Mas, ao mesmo tempo em que nos tornamos sem territrio,

e a interveno do design no produto do artesanato, tema desta minha pa-

sentimos cada vez mais uma necessidade de pertencimento,

lestra. Como pode se dar essa interveno? Penso que no h uma receita;

de algo que o artesanato pode nos trazer. Alm disso, houve uma

diferentes situaes pedem diferentes aes. Recolhi alguns exemplos que

mudana nos uxos culturais. Antes eles eram unidirecionais, vinham apenas

tenho visto como jornalista e como curadora:

do hemisfrio norte para o sul, e ns aqui, no Brasil, cvamos olhando as

MELHORIA DAS CONDIES DE VIDA DOS ARTESOS Em sua ao junto

tendncias ditadas pela Europa, pelos Estados Unidos, numa atitude que

a uma comunidade de rendeiras no Rio Grande do Norte, a designer Lia

um antroplogo chamou de torcicolo intelectual.

Mnica Rossi, que foi consultora do ArteSol e hoje vive na Inglaterra, limi-

Nos ltimos anos os uxos culturais passaram a ser multidirecionais, ento a

tou-se a interferir na produo com a colocao de cartes escuros sob a

gente ca sabendo o que est acontecendo em Santiago do Chile, que emite

renda labirinto, providncia que destaca a riqueza dos detalhes da tcnica,

sinais para a Austrlia, que manda para Tquio, que manda para Seattle,

facilita a identicao de erros e permite melhor controle de qualidade. Esse

que devolve para a frica, que vai para... A gente v isso at no cinema:

exemplo mostra como algum que teve uma formao ligada s questes

se antes as escolhas giravam em torno de Hollywood, hoje, numa cidade

produtivas pode chegar num lugar desses e oferecer solues absolutamente

como So Paulo, pode-se optar por lmes argentinos, iranianos, chineses

simples, mas de alto impacto sobre a sade oftalmolgica das artess, pois

etc. O centro tambm passou a se interessar pela periferia. Em 2005 fui a

a clareza da observao aumentou muito.

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MELHORIA DAS CONDIES TCNICAS DOS PRODUTOS Outra vertente

nobre, que permite produtos lindos. A unio de bra vegetal e madeira feita

melhorar as condies tcnicas do produto, dos padres de qualidade,

no workshop Tradio e Renovao, realizado em 1996 em Planaltina, no

e a escolha de materiais. A interveno num brinquedo de miriti no Par

Distrito Federal, pelo designer Lars Diederichsen, mostra como as junes

um bom exemplo. Os turistas compravam um barquinho de miriti, madeira

podem ser melhor exploradas.

bem leve, e a haste de cima se quebrava porque era muito frgil, ento o

A enorme variedade das bras vegetais brasileiras apresenta grande poten-

objeto j chegava no destino quebrado. A interveno do grupo de designers

cial. Uma bra pela qual tenho especial predileo a do buriti, rvore do

foi muito simples: as duas partes passaram a ser encaixveis. Ento a haste

universo de Guimares Rosa, planta belssima, da qual se usam todas as suas

removida na hora de transportar e recolocada quando o objeto chega

partes, inclusive o fruto, com o qual se faz doce. As ocinas do ArteSol em

ao consumidor. uma interveno pequena, mas justa; se fosse

Urucuia, Minas Gerais, tm feito um excelente uso do buriti.

maior, seria perniciosa.

Quem usa com muita propriedade as bras vegetais Janete Costa, nome

MELHORIA DO USO DE MATERIAIS LOCAIS Outro campo em que a inter-

que no podemos deixar de reverenciar quando falamos da valorizao do

veno do design no artesanato se d no sentido de propiciar melhor uso

artesanato brasileiro. Janete Costa foi uma das primeiras a falar

de materiais locais. s vezes estamos to inseridos em determinada

dessa unio de design e artesanato. Nos anos 80 ela fez uma ex-

realidade que no enxergamos o que est sob o nosso nariz,

posio na Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp) que se

ou seja, a gente se acostuma tanto com o que v que no enxerga mais.

chamava Design: o artesanato como caminho, ou seja, o que eu estou

por isso que estrangeiros s vezes percebem coisas de que no nos damos

falando aqui hoje ela j falava 20 anos atrs.

conta. Uma das grandes pessoas que descobriram a riqueza do artesanato

REFORO DA IDENTIDADE DO OBJETO Outra linha de atuao criar ou

brasileiro foi Lina Bardi, que era italiana.

reforar a identidade do produto atravs de todo o material que est aco-

Quando comeou a trabalhar em comunidades de Minas Gerais, nos anos

plado a ele, ou seja, o design grco, o design das embalagens e o design

80, Renato Imbroisi, nome muito importante quando se fala em design e

do ambiente de venda em que ele apresentado para o consumidor nal.

artesanato, passou a ver a beleza das fagulhas de pinho, das sementes, que

Helosa Crocco foi uma das pioneiras nesse caminho no comecinho dos

iam simplesmente para o lixo. Em minha infncia, no sul de Minas Gerais,

anos 90, quando trabalhou com pedra-sabo em Ouro Preto, com o apoio

palha de milho era alimento de porco, e muito por obra do olhar do Renato

da rede de lojas Tok&Stok. Ali, uma coleo foi desenvolvida e ganhou um

hoje ela empregada para fazer cpulas de luminrias, tecer jogos ameri-

nome Artesanato de Ouro Preto , uma marca, folhetos com dimenses,

canos e toalhas, ou seja, a palha de milho passou a ser um material quase

preos, tudo dentro de uma coleo, conceito at ento exclusivo do merca-

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do industrial e que ela levou para o mercado artesanal. As embalagens das

Outra vertente de trabalho dessa interveno do design no artesanato pode

rendas de labirinto feitas em 1999 em Ch dos Pereira, interior da Paraba,

ser encontrada nas referncias informais locais, em busca do que genuno.

mostram a valorizao do trabalho artesanal, com ilustraes e textos com

A referncia do artesanato em pedra sabo de Ouro Preto foi buscada nas

as trs fases do processo de sua confeco. Esse trabalho foi encomendado

volutas dos detalhes arquitetnicos feitos por Aleijadinho. No Mo Gacha, a

pela Cooperativa Artesanal do Agreste e foi desenvolvido sob a liderana

coleo Misses teve referncias cromticas encontradas nas runas das misses

de Lia Mnica Rossi. Outro exemplo de valorizao do produto atravs do

jesuticas. Na Serra da Capivara, no Piau, das ocinas realizadas pelo Sebrae

design grco so as embalagens de doce de buriti feitas com as folhas

saram linhas muito bonitas que se referem pintura rupestre. Outro trabalho

secas da fruta e o tag do produto, no projeto desenvolvido pelo Artesanato

interessante foi feito em Recife, a partir de uma decupagem da iconograa

Solidrio em Urucuia.

do movimento Mangue Beat. Alis, esse um movimento que corresponde,

O projeto Mo Gacha, desenvolvido sob a batuta de ngela Klein quando ela

na msica, a isso que a gente est falando aqui no artesanato. O Mangue

estava no Sebrae do Rio Grande do Sul, outro exemplo de perfeita integrao

Beat pega os ritmos tradicionais da regio (maracatu rural, maracatu urbano,

do material promocional do objeto. O designer mineiro Marcelo Drummond

coco, embolada) e ao mesmo tempo nca uma parablica na lama, para dali

desenvolveu um projeto global com marca baseada num pio de madeira,

se abrir para o mundo. O msico Chico Science juntou o rock do mundo com

embalagem, expositor para pequenos pontos de venda em hotis, e at um

a tradio de Pernambuco e disso saiu uma nova sonoridade (alis, a frase

ambiente inteiro de uma loja para vender esses produtos do Mo Gacha,

no minha, e sim do The New York Times, em nota por ocasio da morte

enquanto o escritor Luis Fernando Verssimo colaborou com os textos.

do msico). Em 2003, o Sebrae de Pernambuco realizou essa pesquisa, com

Um dos trabalhos que se destacam no cenrio da interveno do design

concepo do designer Eduardo Maciel, de buscar as referncias do movi-

no artesanato feito pelo Laboratrio Piracema de Design. Numa ao na

mento musical, que resultou no CD-Rom e no livreto Mangue Beats. Ali eles

comunidade que faz utenslios de cermica em Maragogipinho, na Bahia,

mostram as referncias geogrcas e histricas que permeiam os livros de

em 2003, no houve mudana no produto, a no ser o reforo do aspecto

Gilberto Freyre, Josu de Castro, Joo Cabral de Melo Neto, a msica de Luiz

decorativo das pinturas. O que eles zeram foi uma identidade visual para

Gonzaga, a pintura de Ccero Dias, as esculturas de mestre Vitalino e Francisco

o produto, que tem a ver com as prprias praas de produo de cermica,

Brennand; contam a prpria histria do Mangue Beat e decupam os cones

o movimento circular do torno. Enm, no uma marca que cai do cu, ela

grcos do movimento, como o caranguejo, a parablica, a alfaia, escolhidos

nasce daquela experincia, daquela situao. A coleo tambm ganhou

a partir de entrevistas e explicados atravs de texto e de imagem. Esse trabalho

um nome, Oleiros de Maragogipinho.

foi posto disposio dos artesos e resultou em alguns produtos.

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At agora procurei pontuar intervenes que a meu ver so bem sucedidas.

S. Paulo, o escritor disse que permanece atual o captulo que fala sobre

Mas o erro tambm nos ensina. Como disse Ronaldo Fraga, incrvel

subdesenvolvidos e o bom selvagem. Esse trecho do livro mostra como os

que um consultor v a Salinas, Minas Gerais, e faa uma moda praia no

patos saem da metrpole e chegam em pases que se chamam, por exem-

serto. uma atitude de fora para dentro levar algo pronto e usar os ar-

plo, Axtecland, lugares que se pode identicar, no caso o Mxico, a terra

tesos como simples mo-de-obra. No acho que exista m inteno, anal

dos astecas, mesmo se se trata de co. Nesses pases os personagens

estamos todos aprendendo, pois ainda engatinhamos nessas experincias

de Walt Disney estabelecem sempre uma relao de dominao, justi-

e falando de 10, 15 anos de ao.

ca-se o roubo das riquezas porque o bom selvagem no sabe o valor das

Algumas experincias j se revelam um erro, e elas podem nos mostrar

coisas. Para Mattelard, a relao de dominao no mundo, entre centro

que caminho no seguir. Um exemplo o trabalho feito no Mato Grosso

e periferia, permanece vlida.

do Sul por um consultor italiano, que veio aqui e fez uma cartilha com os

complicado quando chegam salvadores da ptria, muitos vindos de fora

elementos iconogrcos locais. Essa publicao empobreceu as referncias

do Brasil. claro que a troca saudvel e hoje as fronteiras prossionais

porque, ao contrrio do exemplo do Mangue Beat, em que h um apro-

rompem os limites geogrcos entre pases. No entanto, ns, brasileiros,

fundamento do que a cultura pernambucana, nesse caso as referncias

sempre tendemos a valorizar mais quem vem de fora, por conta

locais foram transformadas em padres quase to carentes de signicado

desse torcicolo intelectual que nos caracteriza e que vem de

quanto os desenhos que eram copiados antigamente das revistas europias

nosso complexo de inferioridade de povo colonizado. Essa relao

ou das receitas de color x.

desigual entre centro e periferia tambm pode se dar com algum de So

Outro exemplo ruim se deu em 2001, quando estudantes universitrios

Paulo, que vai a Minas Gerais impor a sua viso, porque o bom selvagem

de Eidhoven, na Holanda, foram para Serrita, no serto de Pernambuco.

l em Minas no sabe o valor das coisas.

Eles vieram com prottipos totalmente prontos, desenvolvidos nas salas

Particularmente no acredito em frmulas mgicas nessa questo do design

de aula de Eidhoven, e introduziram novas tcnicas que no existiam l.

no artesanato, no acredito em consultorias episdicas que se resumem a

Se eles tivessem ido para Guarulhos ou Porto Alegre, daria no mesmo,

uma visita. No acredito em salvadores externos, pois esse processo deve

pois chegaram com tudo pronto. Numa coluna que eu tinha nessa poca

envolver, sempre que possvel, prossionais de projeto daquela regio

na Gazeta Mercantil, z um link entre isso e um comentrio do escritor

especca. Acho que os consultores externos podem ser interlocutores e

Armand Mattelart, autor do livro Para ler o Pato Donald. A propsito do

detonadores, mas uma equipe local tem que permanecer acompanhando

centenrio do nascimento de Walt Disney, numa entrevista Folha de

os artesos no decorrer do tempo.

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Portanto, vamos aprender com o erro, e o erro decorre basi-

Ita Cultural, uma sosticada roupa de Lino Villaventura cava ao lado de

camente de uma coisa: da falta de respeito. Quando a gente

aviozinho feito de resto de lata de cerveja.

no respeita o arteso, estou convencida de que melhor deixar quieto

Invertendo o mote da palestra, poderamos falar da inter-

do que intervir sem cuidado, com pretenso. O potencial de pericu-

veno do artesanato no produto de design. Ronaldo Fraga no

losidade de uma interveno mal feita alto e seus efeitos

contou muito de seu trabalho pessoal, mas o artesanato entra com fora

so muito nocivos. Quanto mais antiga uma tradio e mais distante

em suas roupas, ele bebe diretamente na tradio mineira mais forte. Lino

da civilizao a comunidade que a pratica, maiores so os perigos e

Villaventura outro que valorizou muito o artesanato em suas peas, ele tem

maiores devem ser os cuidados.

um grande apreo pela questo identitria. O sucesso que os Irmos

Vejo que o pressuposto bsico dessa aproximao, dessa troca, deve ser o

Campana fazem no mundo se baseia muito nessa viso de DNA

respeito pelo ritmo de trabalho do arteso, respeito por signos que resistem

brasileiro que eles tm bem presente. Isso a gente v no design

h tempos, respeito por todo sistema de smbolos que se encerra num objeto,

grco (Enias Guerra, Rico Lins), na tipograa popular... Essas fronteiras

pela boniteza torta que expresso linda da nossa escritora Ceclia Meireles!

entre erudito e popular esto muito tnues hoje, um bebe no outro, ambos

, dos objetos feitos a mo. No vamos levar para o universo do

se auto-alimentam.

feito a mo as condies do feito a mquina, perderia a graa

Temos que usar todos os espaos a que temos acesso para dar visibilidade

e o encanto. Isso bem importante.

ao design e ao artesanato brasileiros. Desde 2003 dirijo o Museu da Casa

Em vez de design versus artesanato, estamos vivendo hoje o momento da

Brasileira, em So Paulo, inteiramente dedicado ao design e arquitetura.

conjuno aditiva, do design e artesanato. A atitude de projeto pode existir

J zemos vrias exposies relacionadas a esse tema. A primeira foi em

tanto na reproduo industrial do objeto quanto na reproduo artesanal,

julho de 2003, com o artesanato txtil orientado por Renato Imbroisi, com

ou ainda na reproduo semi-artesanal, ou ainda na reproduo digital,

montagem da grande Janete Costa.

nova forma com a qual estamos convivendo agora.

Nessa no-distino entre o que artesanal e o que erudito, a gente

Nas exposies de que fui curadora, nunca z uma separao

mostrou o design popular na Bahia, com objetos encontrados nas ruas de

entre design artesanal e design industrial. J na primeira, no Museu

Salvador. Depois zemos uma exposio chamada Da Sede ao Pote, orga-

da Casa Brasileira, Cadeiras Brasileiras, com curadoria conjunta com Guinter

nizada por Helena Sampaio e Claudia Cavalcanti, paralela ao lanamento

Parschalk, pusemos Irmos Campana ao lado de banquinho de camel do

do livro do ArteSol com o mesmo ttulo, que apresentou um panorama

centro de So Paulo. Em Novos Alquimistas, realizada em 1999 no Instituto

da atuao do ArteSol no artesanato de raiz. O nome ArteSol, Artesanato

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Solidrio, tem muito a ver com tudo isso que estamos falando aqui, que
no m se resume a uma coisa: ser solidrio. A exposio Da Sede ao Pote
tinha uma foto que era a casa do arteso Z Bagre antes de ele entrar
nesse programa de revitalizao do artesanato e depois. A diferena, para
melhor, marcante e mostra como essas iniciativas esto mudando a face
do pas e a vida das pessoas, lembrando-nos sempre da dimenso social
dessa interveno do design no produto do artesanato.

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Debate
Participao de
ngela Klein (consultora de mercado),
Silvana Holzmeister (editora da revista LOfciel),
Vinicius Lages (gerente da Unidade de
Desenvolvimento Setorial do Sebrae Nacional),
dos palestrantes e da platia

Vinicius Lages
muito importante o tema colocado nesta discusso: a ampliao do entendimento, do artesanato e dos diferentes circuitos de comercializao e
dos mercados existentes. Temos aqui essa grata tarefa de provocar o debate.
Acho que Eloi Zanetti trouxe um tema fundamental: somos comprados, mas
no somente no artesanato, somos comprados em outros setores tambm. O
Brasil no se preparou para vender; um pas ainda produtor de commodities
em muitos setores, e isso tambm se reete nesse segmento artesanal: essa

pouca preparao e habilidade para vender o que temos


visto; desenvolver essa capacidade possvel, mesmo em unidades produtivas artesanais. importante introduzir essa competncia, trabalhando com aqueles que s vezes no so artesos, so lhos de
artesos ou mesmo algum da comunidade que se prepara para a venda,
para o marketing, para uma estratgia de relacionamento com clientes, com
representantes, e com aqueles que vm fazer um trabalho comercial. muito
importante esse esforo de compreenso, desse desao que entendemos
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ser um dos maiores, e entender tambm que nessa relao com o mercado

Depois falou aqui Ronaldo Fraga, a quem eu acompanho e admiro bastante.

vale muito o processo de agregao de valor o contedo informacional

Ronaldo fala desse tempo em que vivemos, esse tempo, esse mundo que

de mercado, de preos, de especicaes, de como distribuir, quem tem

encolheu, como bem formula a poetisa Adlia Prado e tambm mineira

interesse, o perl do consumidor etc. claro que em qualquer setor essa

como Ronaldo: ela diz que o mundo cou com a distncia de um grito,

mediao tem uma apropriao s vezes muito maior, at multiplicada por

por isso ela permanece em Divinpolis, mas conectada com o mundo.

100; s vezes o valor de uma pea artesanal, mas ns acreditamos que

Quer dizer, esse mundo realmente encolheu, mas de certa forma tendia

medida que o arteso tambm comece a fazer melhor as suas contas, a

a parecer que ia car tudo a mesma coisa. Ento aparece com fora

calcular o tempo empregado por ele e membros de sua famlia na produo

a armao das diversas identidades, das singularidades,

de cada pea, que possamos ento avanar nessa possibilidade de ampliao

tentando interpelar essa tentativa de foras hegemnicas de

da margem de remunerao dos artesos, fazendo com que eles participem

tornar tudo igual. Ronaldo fala aqui da natureza da moda, trazendo

diretamente do processo de venda ou consigam se preparar para uma melhor

duas coisas importantes para a gente discutir: essa natureza antropofgica

relao com o mercado entre a formao de preos, custos e margem de

da moda, essa necessidade dela se matar no dia seguinte, quer dizer, ela

remunerao como algo fundamental para seus negcios.

ter que morrer no dia seguinte, como ele coloca, para renascer com esse

Vrios estados fazem rodadas de negcio em que pem frente

carter efmero das colees mas isso quando a moda esteve associada

a frente compradores e grupos de artesos, e esse um pro-

apenas produo, ou como muitos ainda imaginam que seja possvel,

cesso educativo, como bem colocou aqui Eloi. Ns negligenciamos essa

produo de um produto, de um bem. Recentemente discutimos como o

competncia e, nesse sentido, eu digo sempre ao meu lho Mauricio, de 16

artesanato pode tambm contar histria, pode sair da nature-

anos: aprenda pelo menos trs coisas: trabalhar com gente, se interessar por

za bem elaborada, essa beleza torta, essa beleza transformada

gente e ter a capacidade de lidar com as diferenas, ter inteligncia relacional;

das matrias-primas, para o universo do vivo, como na moda,

segundo, aprenda a se comunicar nas diversas mdias, e isso ele tem feito desde

e a a gente dialogando com o artesanato para que ele perca o carter de

pequeno com as diferentes tecnologias digitais; e a terceira: aprenda a vender,

efmero, sobretudo se ele se atrela s colees, a esse efmero ciclo da

a negociar. Eu, quando era pequeno, ia vender passarinho, boto, bola de

morte, vida, morte, e renascimento da moda. Seria se ele fosse capaz de

gude, mangas e frutas da casa da minha av, e aprendi um bocado com isso,

contar histrias. Ele mesmo coloca, em outro contexto, que a roupa uma

aprendi um monte com as pessoas que so capazes de ter essa competncia.

coisa viva, e o artesanato tambm uma coisa viva, ou tem que ser coisa

Aprendi tambm sobre o valor subjetivo, intangvel de cada objeto.

viva, porque se no for, se ele simplesmente servir para colocar na estante,

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assim como a moda, para vestir, ter esse carter de efemeridade, prprio

Fico muito feliz que a gente possa ter colocado a importncia de passar-

da indstria da moda, da sociedade de consumo, que tem essa natureza,

mos a entender cada vez mais esse ser complexo que o ser humano, de

cclica. Essa moda tambm uma questo intrigante, ainda que possa

muitos sentidos e ainda instintivo, muito sensorial, e que se emociona, e

parecer anacrnico para ns, agora, no sculo 21, tentando falar que

de ser capaz de dialogar com ele, tanto no momento de compra em que

vamos descobrir que bom ser brasileiro. Ele arma que pode at parecer

ele est querendo o enriquecimento da sua conscincia porque ele quer

anacrnico, mas no . No apenas esse pensar a possibilidade de uma

fazer o bem sociedade, a si mesmo ou sair de uma relao de compra

moda e de um artesanato com identidade, mas, sobretudo manter ainda

se sentindo melhor, ou comprando um pedao da sua histria, um pedao

a capacidade produtiva aqui neste sculo indo-chins. Ou reetimos

da sua identidade, se rearmando no ato de consumo , como um ato de

sobre isso, ou nem o pensar nem o fazer caro mais aqui, como, em

armao cultural, identitria. Nesse sentido h uma convergncia muito

muitos contextos produtivos no mundo, j no esto mais conseguindo

grande com o que colocamos; da a importncia, sem dvida, de pensarmos

enfrentar esse sculo indo-chins ou sculo chins, como Ronaldo

essas convergncias estabelecidas nesse renascimento de vrias

menciona. Avanar nesse entendimento fundamental, quer dizer: a moda

dimenses da cultura brasileira, no apenas na prpria produ-

e a indstria da moda e esse dilogo com a artesania, o entendimento da

o da moda, mas no audiovisual, na gastronomia brasileira.

moda aqui como artesania, essa capacidade de compreenso, ele forjou

A inveno e a inovao: esse rico caldo aqui produzido por essa mesa em

a sua capacidade de produo nesse campo compreendendo o universo

que Adlia Borges nos alerta para esse cuidado na interveno, essa evo-

das costureiras e tal, a quem ele reverencia sempre com muito respeito.

luo do design versus artesanato. Creio aqui que as trs intervenes so

Essa capacidade da moda de contar histrias j vem sendo

complementares e absolutamente enriquecedoras dessa reexo que vimos

tambm uma das formas com que a prpria moda, atravs

fazendo juntos no pensar para agir e fazer com que as coisas avancem, e

dos desles, espetculos etc., se transforme tambm numa

nesse sentido, portanto, parabenizo o ArteSol por mais uma vez

contextualizao cultural atravs da msica, das diversas formas de

trazer essa reexo para que a gente possa olhar para frente

apresentar esse vesturio nos cenrios dos desles.

nessa caminhada para a construo de novos projetos e nesse

Ento, o artesanato tambm tem que entender como colocou Adlia

olhar para os desaos.

Borges de que maneira o artesanato pode se beneciar do design

Para concluir se quisermos elaborar um pouco mais esses temas , Ronal-

ao pensar num ponto de venda, no momento da compra, na

do Fraga, quando cria uma coleo, d um nome a ela. Vrias tm nomes

ergonomia, essa ambientao, a questo da trilha sonora...

maravilhosos, como O Corpo Cru, Cordeiro de Deus, Costela de Ado

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etc. Todas elas contam histrias tambm, interpelam os cones da cultura

Ronaldo Fraga a distncia, atravs da Sintecal, uma associao que trabalha

brasileira. fundamental contar histria de gente, de lugar,

com componentes para calados brasileiros. Tenho visto que cada vez mais os

das coisas, dos nossos cones. Aqui a gente tem algum da mdia que

componentes artesanais brasileiros esto sendo inseridos no calado uma

pode colocar a importncia que a mdia tem para a indstria da moda, ou

outra realidade que tambm pode ser aproveitada, um outro mercado que

a prpria moda tem para a indstria da mdia tambm, como um apelo

pode ser aproveitado, e gradativamente, tanto no vesturio, no calado,

de consumo. Fico muito feliz ento de poder participar aqui. Glria Kalil,

na joalheria, que tambm outra rea em que o artesanato tambm est

numa discusso em mesa sobre artesanato, design e identidade, disse que

sendo inserido, cada vez abrindo mais mercado e mais oportunidades para

durante muito tempo foi reservado para ns um lugar na moda no cam-

o arteso brasileiro.

po do extico, do folclrico etc. Hoje j temos condies de negar, com

Gostaria de fazer uma pergunta para Eloi: como v o crescimento do nosso ar-

uma fora muito grande, essa condio de apenas produzir o extico e o

tesanato brasileiro com design perante os lojistas, sendo que ns temos lojistas

folclrico, e saber fazer com que as nossas diferentes matrizes da cultura

de vrios segmentos, tanto no Brasil, quanto no exterior? Quanto ao produto

brasileira a matriz arqueolgica, da Serra da Capivara, as matrizes afro,

artesanal feito a mo, como est a conscincia do lojista nesse sentido?

da nossa cultura europia etc. possam apresentar-se para o mundo, no


como o folclrico ou extico, mas tambm com a mesma fora de outras

Eloi Zanetti

proposies criativas de pretenso universal. Podemos sonhar em ter a fora

O lojista vai ser sempre o lojista, vai comprar e vender um produto; raro

que tiveram, em outros contextos, o Renascimento e outros movimentos

um lojista que se entusiasma tanto pelo produto assim. Ele um comer-

culturais no mundo. Acredito que possamos, sim, sair dessa adolescncia

ciante, para ele dois mais dois igual a quatro. Talvez para o arteso dois

e caminhar para uma maturidade, no s na moda, mas na gastronomia e

mais dois no seja igual a quatro, pois ele trabalha com coisas intangveis,

em outros campos da produo audiovisual. O que comeamos a fazer na

subjetivas. J o lojista muito mais objetivo, tem um pensamento cartesiano

moda um sinal de que isso possvel.

muito forte; ele vai ver se vende, se vende rpido e por quanto eu vendo
e tenho um maior poder de ganhar. Quando a gente lida com lojista, a

ngela Klein

gente no pode esquecer isso. O lojista lojista, seno ele ia ser outra coisa.

Creio que nossos palestrantes mostraram todo o esforo que tem sido feito

Mas, como j disse, h um renamento nessa relao; as pessoas esto mais

na valorizao do artesanato brasileiro, seja atravs de aes de mercado, de

interessadas, a imprensa tem ajudado a formar algumas cabeas, como o

design e tambm da moda. Eu tambm tenho acompanhado o trabalho de

pessoal de decorao, os arquitetos... preciso parar de importar coisas e

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comear a trabalhar com razes brasileiras. H um movimento grande em

passada a estao, tudo foi esquecido e o trabalho no teve continuidade.

busca de razes, principalmente na juventude, gente de 16, 18, 20 anos.

Quando a gente olha o que deu certo, que cou to bom e que a inter-

Eu percebi isso em Curitiba, que uma cidade complicada, porque ela no

ferncia do design foi to positiva, a gente tambm pra para pensar um

muito brasileira, e no muito europia, ento no sabe o que ... Vi

pouco no que ca por trs disso, na pessoa que est ali, no ser humano, e

com as minhas enteadas esse movimento em busca de msica. Em Curitiba

a minha pergunta tem um pouco a ver com isso. Quando a gente fala

tem um grupo de maracatu formado por um polaco de Campo Largo, um

em design, quando fala da atuao do designer, como que

alemo de Guarapuava, um negro de Paranagu, e um italiano no sei

ca o suporte, como que ca o ser humano nisso, sade, edu-

de onde o que esse pessoal est fazendo em Curitiba com isso? Jamais

cao, a compreenso do meio ambiente, ou seja, como que

imaginaria Curitiba se interessar por coisas de razes. Conversando com um

se d o resgate da cidadania para essa pessoa? Minha pergunta

grande msico de So Paulo, alemo, que tem uma experincia gigantesca

para Ronaldo, que tem feito um trabalho muito bacana e que eu tenho

em msica, perguntei o que est acontecendo com essa juventude que est

acompanhado de perto, e tambm para Adlia, que est a, observando

buscando msicas e assuntos de razes. O pessoal de Curitiba sai, se mete l

esse processo j h bastante tempo.

naquele interior de Pernambuco, volta de Gois, o que est havendo com


essa juventude? Ela no agenta mais o rock nroll, porque limitado, quer

Ronaldo Fraga

uma criao maior, quer notas musicais diferentes, e est bebendo muito

Acho que este o ponto mais difcil, esse caminho de, atravs de um des-

na fonte da dcada de 70, a grande dcada criativa no mundo. Acho que

le, de uma coleo, construir um universo, ou, como tambm pode ser

o artesanato tem que ser aproveitado nesse movimento, est maduro para

colocado, contar uma histria.

fazer isso, mas, como eu disse, preciso catequizar a cabea do lojista.

H um texto no Caderno ArteSol 1*, de Ricardo Lima, que conta a histria


de um prespio do Vale do Paraba, feito pelos artesos da regio; naquele

Silvana Holzmeister

prespio tem uma gamb. H toda a histria por que aquela gamb est ali:

Como jornalista, nos ltimos 10 anos tenho acompanhado de perto muita

Nossa Senhora no tinha leite quando o Menino Jesus nasceu e a gamb

coisa boa que tem sido feita no pas para agregar valor ao artesanato, arte

cou sabendo e foi l se oferecer para poder amamentar o menino Jesus, e

popular, e tambm muita coisa que no deu certo no meio do caminho, em


moda, que minha rea especca, de tantas marcas, tantos estilistas que foram at as comunidades, foram at artesos, trouxeram alguma coisa de l e,
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*
Lima, Ricardo: Artesanato de tradio: cinco pontos em discusso, em: Caderno ArteSol 1
Olhares Itinerantes: reexes sobre artesanato e consumo da tradio. Vrios autores, So
Paulo 2005, Artesanato Solidrio, pp.13-26.

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Nossa Senhora, com um pouco de nojo, achou meio esquisito amamentar

aqui, em toda essa discusso sobre a tal da apropriao, porque apropriar

o beb com leite da gamb. Agradeceu, mas como tinha dons divinos, ela

muito difcil; imagine, ento, voc chegar e falar: a sua cultura linda e

concordou, e a partir daquele momento nenhuma gamb iria sofrer com

maravilhosa, sua histria linda e maravilhosa, a pessoa no vai acreditar

as dores do parto, e da que em algumas regies, na hora do parto, as

simplesmente numa fala.

parteiras colocam uma pele de gamb na barriga. So deliciosas essas his-

Eu conversava com Silvana e sobre o Jequitinhonha, porque um lugar

trias que tm capacidade de longevidade.

longe de tudo e perto de nada, mas que quando voc chega, voc capaz

Quando Eloi falou sobre o carter antropofgico da moda, desde o incio

de se pentear usando o cimento da loja como espelho, tamanha a limpeza

isso sempre tambm me incomodou, e meio que instintivamente acabei

e o cuidado das meninas, e isso virou uma histria ali, quer dizer, um

perseguindo, por causa disso, a idia de sempre contar uma nova histria,

instrumento tambm de transformao. Na ltima vez que eu estive l,

de fazer com que as colees tivessem um carter atemporal, que as pessoas

elas falaram: ah, agora ns estamos querendo asfaltar essa rua, porque

procurassem pelo Drummond, procurassem pelo Corpo Cru, procurassem

ns limpamos, ns varremos, ns tiramos o p e olha essa terra aqui na

pela histria da Dona Nilza nas peas.

porta, no tem condio; o nosso banheiro tem uma descarga ali que

A mesma coisa acontece com o artesanato brasileiro. Voc capaz de sugerir

uma descarga que puxa uma cordinha que arrebenta sempre, ento ns

uma viagem a Coqueiro Campo porque as meninas tm um jeito de embalar a

j chamamos o prefeito porque no tem condio tambm de receber as

cermica que totalmente diferente de toda regio. Quando elas embrulham,

pessoas com a descarga desse jeito. Quer dizer, pouco a pouco, mas de

eu falo: olha, nenhum lugar aqui no Jequitinhonha consegue embrulhar

uma forma at muito mais rpida tambm do que ns podemos imaginar,

assim, nenhuma pea daqui vai chegar com um trincado sequer, para onde

voc tem o sentido extremamente amplo dessa transformao que pode

quer que voc v so deliciosas as histrias que puxam outras...

ser trazida, e disso eu no tenho a menor dvida.

Respondendo a Silvana, acredito que a cultura tem o poder violentssimo


de transformao. Deu at para sentir agora em Divinpolis, quando voc

Adlia Borges

envolve a cultura popular de quem faz a roupa, de quem, no caso da moda,

As pessoas so a medida de tudo. Mostramos trabalhos, analisamos

costura, de quem est ali no dia-a-dia, de quem acha que s sabia pregar

a interveno do design, mas tudo isso no signica nada se

a gola, e quando comea trazer a informao para os estilistas, quando ela

no tivermos a dimenso humana, e essa dimenso que deve

comea a se envolver nessas histrias, voc consegue algo que eu acho

medir o mrito da nossa ao, ou seja, at que ponto essa ao melhora

que mais caro em toda essa histria. Acho que por isso que estamos

a vida das pessoas que fazem, que compram, que vendem, que usam.

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No toa que terminei minha fala com Z Bagre, porque essa imagem

roteiro: a histria tima, mas no d para tirar esse macaco? (risos). S

muito singela da casa dele, antes e depois da atuao do ArteSol, mostra

para lembrar da gamb...

a transformao. E quando a gente fala da transformao, est falando


no s das condies materiais, que so muito importantes, porque em

Helena Sampaio

nosso pas muitos vivem abaixo da linha da sobrevivncia, mas est falando

Vou aproveitar para fazer um aparte e voltar um pouquinho histria da

tambm de uma transformao interna do ser humano, pois o potencial

gamb, para costurar alguns valores que esto norteando, orientando nosso

desse resgate de auto-estima fantstico. Nesse mundo em que os

debate a questo do respeito entre todos ns, os artesos, os designers,

uxos culturais passam a ser multidirecionais, a gente valoriza

os formuladores de polticas pblicas para artesanato. Acho que tudo, a

histrias locais, e quem j trabalhou em alguma ocina, v no rosto das

medida, como bem diz Adlia, gente, e a medida dos relacionamentos,

pessoas essa transformao e esse potencial. Atualmente se fala muito de

como insistiu Eloi, o respeito, e essa postura tica, do respeito ao prximo,

incluso, e estou convicta de que a incluso passa muito por isso. A ONU

que nos guia para mais fundo na busca da alma no , Ronaldo? ,

abriu programas, linhas de estudo da economia criativa, que a economia

nessa comunho com as nossas histrias. Acho que a constituio da

resultante da criatividade das pessoas.

alma, o design com alma, o artesanato com alma, a moda com

Achei interessante tambm a lembrana da gamb, porque um consultor

alma, a comunho com as nossas histrias.

desavisado chega l e vai falar assim: Mas para que essa gamb, gamb

Adoro essa histria da gamb do prespio, que se oferece solidariamente

cheira mal, vamos tirar e deixar mais bonito, mais arrumadinho, mais

para Nossa Senhora, e tambm tem uma histria triste, que de interven-

sosticado... Mas se voc tirar a gamb, apaga junto toda essa histria,

o nessa produo. Eu lembro bem que Ricardo Lima conta essa histria,

e nesse momento a gente empobrece um tanto do mundo, da mesma

porque surgiu dessa nsia no de catequizar o mercado, mas de transformar

forma que o mundo empobrece quando uma lngua deixa de ser falada.

o produto. Numa ocina, um prossional fez uma interveno a partir de

Mas, enm, a pergunta excelente porque ela nos lembra isso: a dimenso

um levantamento de custos para produzir um prespio com gamb e sem

humana o que nos guia.

gamb. Chegaram concluso de que a gamb encarecia o prespio, e que


a histria no perderia seu valor, alcanaria um preo melhor no mercado;

Eloi Zanetti

enm, eliminou-se a gamb da histria. Lembro que Ricardo contava indig-

Quando o roteirista do lme King Kong apresentou o roteiro do lme

nado essa histria, e o que o levou a recuperar que a gamb era a gura

para a Metro (acho que foi em 1929 ou 33), os executivos olharam aquele

fundamental ali e que no poderia ser eliminada. s vezes essa busca de

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mercado a qualquer preo, a qualquer custo, para ampliar o mercado, resulta

ele contextualiza esse encantamento que uma criana ou algum teria ao

em exemplos tristes, ruins, alguns dos quais Adlia comentou.

consumir o chocolate Wonka. uma belssima histria. Ele mostra essa


tendncia da gente poder produzir histrias a partir do autntico, da raiz

Vinicius Lages

original, mas tambm da fantasia, da criao. Carlos Alberto Dria diz em

Ainda sobre a gamb (risos). Esse dilogo com a cultura passa pelo autn-

seu livro que Villa-Lobos foi capaz de construir uma Bacchiana, dialogando

tico para essa originalidade que tem raiz e tal, mas passa pela fantasia,

com uma msica; Alex Atala tem produzido uma culinria que tambm

que tambm uma dimenso humana fabulosa, a capacidade de fantasiar

dialoga com essa raiz, mas tambm com a fantasia, com a inveno, com

que algumas culturas, inclusive, tm mais do que a outra. Rolf Jensen,

a criao, com a tcnica. Ns estamos amadurecendo nessa direo, este

um dinamarqus que esteve aqui no Brasil recentemente, diretor da The

um campo em que a gente deve avanar, inclusive do ponto de vista da

Dream Company e escreveu um livro belssimo chamado Sociedade dos

estratgia de marketing. Jensen arma que os produtos, quando forem para

Sonhos, em que ele procura fazer uma anlise, em diversas culturas, dos

a prateleira, para o mercado, tm de sinalizar esse conjunto de histrias,

arqutipos, fbulas, parbolas, histrias, causos, enm; e de que maneira

emoes, viagens que se vo fazer, ento viva os gambs inventados e

esses arqutipos eram recorrentes, e de que modo cada cultura tambm

descobertos ao longo desse processo.

sonhava se auto-denir, se auto-referenciava, se representava a partir desses


cones. Pensando nisso, ele desenvolveu um instrumento de marketing para

Eloi Zanetti

uma estratgia de contar uma histria, tanto que ele tem um artigo muito

Ajudei a construir duas grandes marcas neste pas. Uma delas foi o Banco

interessante, Tell me a story, que na verdade os consumidores, os clientes

Bamerindus e a outra O Boticrio. H uma linha invisvel, de comunicao,

nesse mundo comoditizado e tambm de vcuos ideolgicos e de valores e

que conduz a histria da marca. Vamos supor: Ronaldo pode pegar as co-

de espiritualidade esto em busca dessas signicaes, das re-signicaes,

lees dele e conduzir uma linha, uma linha invisvel, que funciona como as

do reencantamento. Quanto mais voc for capaz de contar uma histria,

mil e uma noites, da princesa Xerazade. Toda noite ela contava uma histria

quanto mais gamb voc puder inventar, tanto mais prximo esse gamb

para no ser morta pelo rei, deixava o nal para a noite seguinte, e assim,

dos seus sonhos, do seu itinerrio; quanto mais eu conseguir roteirizar

durante mil e uma noites, ela foi engatando uma histria nova. Se tenho a

a minha histria, melhor. Rolf Jensen assessorou a Nestl na inveno de

histria de uma marca, de uma empresa ou uma histria da marca Sebrae,

um gamb na verdade no um gamb, mas o chocolate Wonka,

ou do artesanato de tal regio, preciso ter cuidado para administrar essa

que foi contado no lme A Fantstica Fbrica de Chocolate, em que

histria, porque vou colocar nela pequenas histrias que, alinhavadas, vo

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formar uma grande histria. E essas histrias tm que ter coerncia eu

para colocar, se voc fechar nome e conceito, voc tem tudo

no posso dizer uma coisa hoje, outra amanh diferente, depois de amanh

na mo, a s administrar. Um conceito que eu z h muitos anos,

diferente... Elas tm que ter uma certa ligao, so parecidas, mas no so

O tempo passa o tempo voa, e a poupana Bamerindus continua numa

iguais, tm que ter uma pertinncia, ou um pertencimento. Elas pertencem

boa vocs devem se lembrar , cou 14 anos no ar. O tempo que o

quele lugar? Tm a ver com aquele lugar? S assim a gente consegue

dinheiro ca depositado na poupana, pronto, fcil, fcil, no levou anos

aquilo que a gente chama de marketing de posicionamento, quer dizer, eu

para eu chegar a esse conceito. O que Adlia falou: a gente foge do erro.

entro na cabea da pessoa e no saio mais, a pessoa olha e diz: de tal

Toda histria comea com erro; no tem uma histria que no comea com

lugar, pertence a tal empresa.

erro, qualquer lme, qualquer histria da carochinha comea com erro: a

Fiz um trabalho, faz tempo j, em Guaxup. Eles estavam com dvida de

princesa deixou a bola cair ngua e o sapo disse assim: eu vou buscar se

um nome para uma linha que eles tinham l, e eu disse: o que quer dizer

voc me levar para o castelo, ah, eu levo. Ele pegou a bola, devolveu

Guaxup? A um disse: abelha negra. Puxa, quer nome mais bonito do

para ela e ela no levou para o castelo. Cometeu um erro, a partir da vem

que abelha negra? Ento usem esse nome, j tem uma raiz de histria

todo o caudal da histria em cima disso. A gente tem medo de cometer

aqui. Ou seja, tem que desenvolver essa habilidade com essas pessoas.

erros. No, vamos cometer erros, vamos errar e depois arrumar.

Outra coisa: a questo do conceito que Ronaldo Fraga falou, quer dizer, o
conceito tudo em qualquer campanha de comunicao ou produto. Tenho

Helosa Crocco

que elaborar um bom conceito, e normalmente a gente vai muito raso na

Adorei tudo que vocs falaram, mas eu queria s levantar uma questo e

busca de conceitos. Aprendi com Hemingway como se faz um conceito.

acho que Eloi talvez seja a pessoa certa para responder. Temos um produto

Hemingway no tinha nenhuma idia para escrever e escrevia bobagem.

artesanal que registrado pelo patrimnio histrico, que a gente tem que ter

Foi escrever O Velho e o Mar, escreveu 400 pginas at achar o conceito do

o maior orgulho dele, que a nossa panela de Goiabeiras, no Esprito Santo,

livro; quer dizer, h de se conversar muito, h de se fuar muito e conversar

mas acho que s quem sabe disso somos ns aqui. Ontem tirei a tarde para

com todos os tipos de pessoas para chegar nessa coisa que vale ouro em p,

passear em So Paulo, e eu poderia ter ido Bienal ou poderia ter entrado em

que o conceito da campanha, ou o conceito do produto, ou o conceito

lojas para comprar roupa, mas ontem resolvi entrar em lojas de cozinha. No

do lugar. Achou o conceito, ento voc vai ligar esse conceito, como disse

tem nenhuma loja que tenha uma panela de Goiabeiras. O nico produto

Ronaldo, a um bom nome. Todo nome vai fechar um bom conceito.

artesanal tombado ningum conhece, ningum sabe, quer dizer, a partir

Se voc tem um bom conceito, voc vai achar um nome legal

do momento que zeste essa campanha com o Bamerindus, quem sabe,

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j que a gente trabalhando em toda a cadeia, como a gente poderia fazer

Mas vamos retomar um pouquinho o conceito que Eloi falou na palestra

com que as prprias lojas que vendem ou que expem, se orgulhassem no

dele, que o de catequizar o mercado, educar o mercado. Essa educao

de estar expondo uma Creuset, mas uma panela de Goiabeiras?

de mercado envolve tambm voc trabalhar com valores, com cultura. No


Artesanato Solidrio, temos o nosso brao comercial; comercializamos sem

Eloi Zanetti

nalidade lucrativa. Nosso trabalho ampliar os canais de comercializao dos

Acho que a uma questo de trabalhar talvez os formadores de opinio,

grupos de artesos envolvidos com o Artesanato Solidrio. Hoje ns temos

porque o lojista no sabe disso, o vendedor da loja no sabe disso, ele mesmo

uma carteira de mais de 500 clientes, lojistas. Ns no vendemos artesanato

no sabe o que vende, ento voc tem que repetir mil vezes a histria para

s vezes as pessoas chegam l, querem artesanato, mas ns vendemos

uma hora ela engatar. Algum falou do Atala acho que tinha que falar

conceito. Primeiro, o Artesanato Solidrio tem essa peculiaridade que tra-

no programa dele, tem que ter um programa de formadores de opinio

balhar s com artesanato de tradio, aquele que passado de gerao para

falando sobre isso o tempo inteiro, seno vai pegar aquela panela chinesa,

gerao. Mas o conceito no s o artesanato de tradio, o conceito do

panela wok, e pronto, aquela que vende; as facas, por exemplo, as facas

preo justo. Ns recebemos, como nica organizao no Brasil que trabalha

de sushi, sashimi, os caras a cam discutindo o o daquela faca, que a faca

com artesanato, o certicado da International Fair Trade Association (IFAT).

veio do Japo, que no sei o qu, eles contam essa histria. A gente no

Quando a gente est ampliando os canais de comercializao

est sabendo contar a nossa histria. No sei se respondi ou no, mas tem

de cada comunidade, a gente no est vendendo a panela de

que comear a cutucar os formadores de opinio, as pessoas que esto a

Goiabeiras ou o barquinho de Paraty ou a cuia de Santarm; na

para poder contar essa histria. Volta o gamb: sem gamb, no h uma

verdade, o que est por trs disso so os conceitos, a questo

boa histria (risos).

do comrcio justo e os valores culturais, obviamente, que se agregam


ao produto artesanato. No caso das panelas de Goiabeiras, uma tristeza

Helena Sampaio

mesmo, mas elas no so as nicas, a gente tem vrios grupos de artesanato

Realmente, o ofcio das paneleiras de Goiabeiras o nico patrimnio ima-

que trabalham com a cermica utilitria; ns, no ArteSol, sabemos que h

terial nosso que j est com registro, e o Artesanato Solidrio parceiro do

uma diculdade imensa dos lojistas comprarem esse tipo de utilitrio.

Iphan nesse projeto, em Vitria do Esprito Santo, e at vai ser lanado o

Se voc andar pelos postos aqui no Estado de So Paulo, ou at em Minas,

livro que tem o registro do Iphan, e ns, do Artesanato Solidrio, lanaremos

voc v venda panelas pretas de cermica, que no so as autnticas de

um catlogo das panelas, junto com o Iphan.

Goiabeiras. Isso feito numa escala enorme, e existe um comrcio que

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vende isso. Mas muito difcil voc sensibilizar, por exemplo, um dono de

como criao de uma designer alem, sendo que foi feita pelo pessoal de

um restaurante bacana, legal, que aquela autntica e a outra, no, por-

Serrita a tcnica deles e est l como sendo um trabalho desenvolvido

que a outra est sendo vendida a preo de banana, irrisrio. Mas eu acho

pelos alemes, pelos holandeses quando estiveram aqui, alm de uma alem.

fundamental a gente fazer um trabalho, envolvendo formadores de opinio,

Um exemplo de como as nossas coisas so desrespeitadas.

donos de restaurante, chefs e resgatar isso, dar o devido valor a ela.

Dcio Coutinho
Silvana Holzmeister

Todos vocs apresentaram um movimento bem claro, segundo o qual exis-

Queria s fazer um aparte em relao s paneleiras, porque sou de Vitria e

te uma produo muito rica de periferia, seja o Brasil como uma periferia

acho que so vrias as questes ligadas a elas. A gente j chegou ao ponto

ou na prpria periferia do Brasil, que foi o caso que Adlia apresentou da

das panelas de barro praticamente chegarem extino por falta de incentivo,

Nike; e a periferia produzindo muito, com uma riqueza muito grande e

e pela falta de vontade das prprias jovens de seguirem a tradio da famlia.

achando novas formas de gesto e de distribuio dessa cultura. A gente v

Ento vejo que, aps o tombamento, algo est sendo resgatado, at de ir-se

um exemplo claro do brega paraense e de outras formas de manifestao

passando a tradio para pessoas mais novas. Acho que um processo. Em

cultural que esto conseguindo achar canais de distribuio e de mercado

relao ao que Helena falou das panelas falsas, isso muito grave. A gente

que no os tradicionais. A pergunta a seguinte: qual seria o principal

encontra, dentro do prprio Esprito Santo, na beira da estrada, as panelas

papel desse mediador (designer, marketing, tecnologia, comunicao) e

falsas sendo vendidas, e o problema no s a falsicao. Tem um processo

at que ponto essa periferia vai depender dessa mediao, ou se j est

muito mais srio por trs: a panela verdadeira tingida com tanino, uma

caminhando para ela prpria ser seu mediador?

substncia natural; a panela falsa tingida, s vezes, com piche, s vezes


com tinta, que solta partculas txicas durante a produo do alimento. Ento

Vinicius Lages

acho que so vrias aes passa pela questo mercadolgica de que falou

Posso tentar responder, porque vimos, com Dcio, do Sebrae Gois, e outros

Eloi, mas so necessrias aes conjuntas para reverter isso.

colegas que esto debruados sobre a questo da cultura, tratando desse


tema, da circulao, dos cones e das diversas expresses da cultura brasi-

Eliane Guglielme

leira. Vocs que conhecem o Par, sabem que o Par tem a fora, por ser

Uma informao sobre Serrita: os holandeses trouxeram a tecnologia deles

o estado que britou Amaznia com Europa, com as correntes migratrias,

e levaram a tcnica de Serrita. Um par de luvas de Serrita est no MoMA,

que constituram aquelas etnias que esto l, quase que como a Bahia a

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Bahia tem tambm essa fora hereditria e arrebanhou mais fora ainda a

nessa relao de consumo com a origem da produo. Ento as estratgias

partir das dcadas de 70 e 80, os movimentos musicais, a literatura, enm.

so outras, os canais de distribuio so outros, e essas contextualizaes

A Bahia teve Jorge Amado, Glauber Rocha, Joo Gilberto, teve os baianos

do uso dessa panela, para car no exemplo da panela, tem que ser outro.

do tropicalismo, e sempre esteve se colocando nesse imaginrio que fez com

Ns temos que encontrar quem cozinhe, para alm da torta capixaba e da

que a ax music, ainda que muitos toram o nariz, mas outras msicas da

moqueca, para que essa panela tenha um apelo de uso e outros contextos,

Bahia, outras expresses audiovisuais da Bahia, entrassem nesse universo

e assim por diante com outros objetos, outros artefatos etc. Acho que a

de consumo nacional.

mediao tem um papel fundamental, que pode ser atravs desses elementos

O Par no tem, mas se voc for ver a riqueza rtmica, sonora, de diversidade

que ns tratamos aqui.

do Par, ca dizendo: oh, faltou mediador!. Vejo o papel de um Ronaldo


Fraga, assim como de outros, que facilitam a colocao desses cones e des-

Adlia Borges

sa periferia, sem nenhum contedo valorativo. A gente circula o grasmo

Respondendo ainda a sua pergunta, acho que um papel essencial e que

indgena ou a gente circula as diversas expresses para que ns possamos

faz muita falta para todo mundo a interlocuo. s vezes a gente ca

ter ns, brasileiros ainda que deseducados, desinformados, que no te-

muito sozinha, quando a gente est entre iguais, todo mundo pensa a

mos ainda nossa cultura sendo apreciada , ou no temos a menor chance

mesma coisa e a no sai nada, no sai algo novo da. Ento a interlocuo

desses produtos terem uma valorizao diferenciada. Eloi armou aqui que

muito importante, mais rica quando ela se d entre diferentes, porque

o artesanato tambm deve se preparar para a cpia, para a China, para a

a voc tem realmente uma troca, e eu acho que o mediador tambm pode

concorrncia. Vai surgir um feito absolutamente mal feito, mas tambm vai

catalisar, pode dar visibilidade, so coisas muito importantes tambm. Acho

surgir o bem feito, tem boa paneleira de barro, no vamos categorizar s

que as primeiras vezes em que eu vi, eu quei muito ligada a esse pessoal

quem est produzindo panela de barro como Goiabeiras e que est usando

que mostrei do Distrito Federal, de Santa Maria, que um pessoal que eu

a tecnologia inadequada. A gente sabe que no isso que eles quiseram

acompanhei nas primeiras feiras que vieram aqui em So Paulo; as mulhe-

dizer, mas tem gente fazendo bem feito tambm.

res estavam no estande do Sebrae, depois de dois anos estavam na feira

A surge um problema, porque no mais daquela tradio secular, no

sozinhas, sem mediao nenhuma.

mais daquele grupo de pessoas, e o que fazer com isso? O simples apelo do

A TV Globo seria a coisa mais hegemnica aqui no Brasil, da indstria

reconhecimento do tombamento no livro dos saberes pelo Iphan no um

cultural, mas a prpria Globo trouxe um programa agora h pouco que se

apelo mercadolgico suciente porque no tem rastreabilidade estabelecida

chama Central da Periferia. Ento acho que a gente est num mundo em

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que esses conceitos de centro e periferia esto muito mutantes. A gente

mercado. Essa histria de mudar por mudar, esse af da inovao... s vezes

pode falar do centro da periferia e da periferia no centro, e esse um jogo

voc sufoca um produto que tem um mercado garantido. Voc tem que

dialtico muito interessante. Acho que, enm, ele traz novas perspectivas

estar sempre tentando criar alguma coisa que surpreenda o mercado, mas

para que as pessoas da periferia sejam seus prprios agentes e interlocutores

isso no signica excluir do mercado produtos tradicionais que tm j um

no nosso mundo, digamos, do centro, porque tambm quando a gente fala

consumo consagrado, ento so reexes que eu acho que do enorme

de centro e periferia so vrios centros e vrias periferias.

prazer quando eu leio os Cadernos ArteSol , porque existem pessoas


preocupadas em colocar essas reexes e promover esse debate. Ento a

Eduardo Barroso

minha provocao para a mesa : como que PAB, Sebrae e ArteSol podem

Sou designer, venho trabalhando h muitos anos nessa rea, e uma das

juntos tentar organizar um programa de capacitao que minimize essas

preocupaes que tenho e que converge com aquelas que Adlia apre-

intervenes, s vezes bem intencionadas, mas nefastas, que se fazem na

sentou aqui hoje, , primeiro, que no existem frmulas prontas, no

rea artesanal?

existe modelo acabado de interveno. Tenho muito medo de quando a


gente acha que descobriu uma frmula de sucesso para trabalhar com

Vinicius Lages

um segmento, principalmente numa rea complicada como o segmento

Eduardo tem sido insistente, um parceiro de longa data do nosso programa

artesanal. At onde eu sei, o Brasil tem mais de 120 escolas superiores de

de artesanato brasileiro e nos ajudou muito a compreender esse universo

design. Temos mais universidades de design do que todos os

da interveno. Eu o conheci em 99, e a partir dele ampliei a minha rede.

pases da Europa ocidental somados. Se a gente pensar tambm

Depois tive o privilgio de migrar para outros centros, e da ca numa rede

nas escolas de arquitetura, enm, esse nmero vai para mais de 300 uni-

poderosa de inteligncia. uma emoo que me anima e me alimenta

versidades, representando o universo que eu estimo em pelo menos 100

permanentemente, mas j no era sem tempo essa sua preocupao, de

mil pessoas que se julgam qualicadas para trabalhar com desenvolvimento

construo de um mdulo que possa ser absorvido, utilizado por essa

de novos produtos. No entanto, em nenhuma dessas escolas, at onde eu

rede de ensino, e que pode ter verses multimdia, diversas aplicaes.

saiba, existe sequer uma disciplina chamada design para o artesanato,

Precisamos sistematizar essa aprendizagem, e fundamental esse esforo

que so abordagens diferenciadas. As intervenes partem sempre de uma

do Artesanato Solidrio de fazer reexes e document-las. Este mais

determinada perspectiva, sem antes ter sido feita uma ao diagnstica.

outro diferencial do Artesanato Solidrio: essa capacidade de sistematizar,

H produtos que no tm que ser mudados porque eles so sucesso de

de fazer snteses cclicas. Isso fundamental. Ns mesmos do Sebrae no

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temos essa condio de, inclusive, trazer a inteligncia, como aqui, para

Helena Sampaio

poder fazer uma reexo e snteses e avanar e olhar para frente. Ento

Acho que a idia desse seminrio foi justamente possibilitar mais uma vez

acho que j no era sem tempo de a gente poder tambm processar essas

nunca demais esse dilogo entre tantas maneiras de entender a relao

diversas intervenes aqui.

entre artesanato e mercado, e todas elas to complementares e importan-

Ronaldo trouxe dois casos maravilhosos, tantos outros j trouxeram, h

tes. Adlia falou uma coisa que cou de lio para todos ns: no existe

caminhos, no h frmulas, no h receita, mas h itinerrios possveis,

uma frmula, no existem frmulas prontas para trabalhar o artesanato, o

e que vo levar a uma problematizao incorporando tudo o que Adlia

mercado, e isso depende muito da nossa noo, da justeza da interveno

Borges colocou aqui. Vou levar uma viso crtica desse processo de inter-

e do respeito que nos orienta, que nos guia para realiz-la. Todos ns aqui

veno, e isto sem dvida nos ajuda, medida que a gente amplia essa

compartilhamos a idia da troca entre o arteso e seu produto. Com essa

rede de pessoas que tm essa preocupao, pois no possvel interveno

experincia de dilogo, ele tem melhorado suas condies de trabalho, sua

sem respeito. Acho que fundamental, j est inclusive pensado agora,

tcnica. So dois aspectos bastante objetivos e importantes de a gente ter

ps-Top 100.

em conta, e proporcionando tambm a troca entre ns aqui, que podemos

Mas essa diversidade que enriquece, e que faz com que a gente nunca

nos entender, mediadores se isso for alguma denio, mediadores do

esquea que se respondeu a muitas questes, umas j existentes, outras

qu? de alguma transformao, porque acho que por trs de todo

novas. Elas estaro sempre se reelaborando, pois esse mundo policntrico

esse trabalho h a vontade de mudar as condies e quali-

e poliperifrico cou encolhido, nos coloca novos desaos, fundamentais; e

dade de vida dos nossos artesos, e sobretudo de torn-los

portanto a observao do que vocs esto fazendo, do que ns

protagonistas do seu prprio desenvolvimento. Essa meta deve

estamos protagonizando juntos, os resultados j alcanados

ser perseguida por todos ns. Somos apenas coadjuvantes, trabalhamos

nessas diversas vitrines, desses diversos ciclos, de mostrar essa

nos bastidores. Os grandes atores, os grandes protagonistas so os artesos

produo de qualidade, nos deixa muito contentes em saber

que hoje, graas ao Sebrae, s tantas pessoas que esto trabalhando nesse

que estamos numa caminhada j de transformao, da realida-

processo do Prmio Sebrae Top 100.

de local, mas das pessoas tambm, e muitas coisas j esto caminhando


na direo de sustentao do ponto de vista do mercado. Os desaos so
enormes nesse campo, e a gente por isso ca motivado para continuar
trabalhando e estar juntos, que o fundamental.
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Crditos
ARTESANATO: INTERVENES E MERCADOS Caminhos possveis
uma publicao do Artesanato Solidrio/ArteSol para distribuio gratuita
entre os seus parceiros, colaboradores e pblico interessado.
Artesanato Solidrio/ArteSol
Coordenao: Helena Sampaio
ARTESANATO: INTERVENES E MERCADOS Caminhos possveis
Edio e reviso: Claudia Cavalcanti
Transcrio dos textos: Regina Silva
Projeto grco e capa: Shadow Design
Na capa e no miolo, detalhe de botija de cermica da mestra-artes
Ana Teixeira (Dazinha), de Cara, localidade mineira cuja produo,
com caractersticas prprias e peculiares, segue a escola de alguns
mestres locais, dentre os quais Ulisses Pereira, morto em janeiro/2007
(fotos: Marcelo Guarnieri).
Tiragem: 1.000 exemplares
So Paulo, junho/2007

Realizao

Parceiro