1462311355inbound Marketing para Vendas Complexas PDF

Inbound
Marketing
para
Vendas
Complexas
ndice
ndice
Introduo......................................................................................................................... 3
Funcionamento das vendas complexas......................................................................... 4
Dores das vendas complexas.................................................................................................6
O Inbound na cadeia de vendas complexas................................................................. 9
O que Inbound Marketing?..................................................................................................9
Marketing como driver de crescimento da empresa..................................................... 10
Aplicabilidade........................................................................................................................... 11
Quero fazer, ensine-me como.......................................................................................20
Premissas.................................................................................................................................. 20
Guia prtico.....................................................................................................................23
Estratgia.................................................................................................................................. 23
Atrao....................................................................................................................................... 24
Converso................................................................................................................................. 25
Relacionamento....................................................................................................................... 25
Venda......................................................................................................................................... 27
Anlise........................................................................................................................................ 27
Concluso........................................................................................................................29
Inbound Marketing para vendas complexas
Introduo
Introduo
Muitas empresas tm adotado o Inbound Marketing como uma metodologia de aquisio
de clientes e de crescimento. Principalmente em startups e negcios SaaS (Software
as a Service), comum vermos diretores, gerentes e CEOs direcionando esforos e
investimentos para esse modelo de atrao e aquisio de clientes.
Contudo, negcios mais estruturados e com modelos de vendas complexas perdem um grande potencial por se
mostrarem resistentes adoo do Inbound. No raro ouvirmos a frase Inbound Marketing no para mim
porque preciso de um contato mais prximo com o prospect. O que pretendemos nesse eBook justamente
abordar todo o funcionamento, as dificuldades e objees de empresas com modelo de venda complexa.
A partir desses pontos, mostraremos as oportunidades que se abrem com Inbound Marketing. Mas no ficamos
s na teoria! Ao terminar a leitura, voc saber o que precisa para colocar toda a metodologia em prtica na sua
empresa. Aqui, focamos no segmento B2B porque percebemos que as dificuldades so ainda maiores quando se
trata de vender para outras empresas.
Esperamos que aproveite!
Funcionamento das vendas complexas

Procurando um material mais
acadmico sobre vendas complexas?
Vale a pena dar uma olhada neste
artigo de Oskar Christensson, da escola
de Administrao da Universidade de
Lund (Sucia).
Se voc quer comprar um pacote de macarro instantneo, os passos tendem a ser:

Ir ao mercado;
Escolher alguma marca por critrios de preo
ou qualidade;
Pagar.
Acho que no podemos dizer o mesmo da compra de
um CRM, por exemplo.
Essa diferena entre o processo de compra de um
lamen e uma soluo para fora de vendas deixa clara a
distncia entre venda simples e complexa.
O conceito de "venda complexa" est muito ligado
ao segmento B2B: negociaes de instituies para
outras entidades jurdicas. Uma definio interessante de complexidade descrita neste artigo de David
Skok. Ele trabalha uma grande srie de modelos
de negcio B2B, do freemium at vendas externas

(ou field sales). Em suma, quanto mais prximo das
vendas externas est seu modelo de negcio, mais
caro ele tende a ser.
Stephen Heiman e Diane Sanchez, autores do livro The
New Strategic Selling, dizem que uma venda complexa
depende da aprovao ou input de vrias pessoas
antes de o negcio se concretizar.
Alm do fator humano, tambm precisamos lembrar
do processo necessrio para uma venda complexa. A
empresa vendedora precisa se preocupar com o antes
(prospeco e abordagem consultiva), o durante (negociao e implantao) e o depois (ps-vendas e suporte).
O que nos leva a um terceiro fator de complexidade: o
tempo entre a prospeco e o fechamento do negcio.
A soma destes trs fatores pessoas, processo e tempo
costuma gerar alguns gargalos em organizaes com
vendas complexas. preciso administrar estes trs
pontos de algumas maneiras.
"Uma venda complexa depende da

aprovao ou input de vrias pessoas antes
de o negcio se concretizar"
Dores das vendas complexas

Gargalos de recursos
Quem dera se o mundo das vendas complexas se resolvesse apenas com um vendedor. A especificidade das
solues B2B exige profissionais de suporte
Perder um negcio importante pode em vrios nveis. Vamos tomar o exemplo da
prejudicar todo o seu pipeline. Resultados Digitais, empresa com modelo SaaS
que trabalha no segmento B2B. Para manter
sua perspectiva de crescimento, ela precisa de:
Marketing (mapeando o mercado em busca de
prospects interessantes);
Pr-vendedores (qualificando as oportunidades
entregues pelo time de marketing para repassar para
vendas);
Vendedores generalistas e especializados;
Implantadores para onboarding e profissionais
de sucesso do cliente.
Tudo isso onera a folha e gera um custo que deve ser
contabilizado dentro do preo do seu produto ou servio.
No caso acima, contabilizamos somente os recursos
humanos. Precisamos tambm lembrar dos custos
operacionais e de infraestrutura. Quantas ligaes seu
time precisa fazer? E quantas viagens? Isso tudo gera

um custo - e quanto mais complexa a venda, mais alto o
valor de manuteno.
A falta de recursos limita tambm sua capacidade de
atendimento. Enquanto um vendedor de varejo consegue atender vrios clientes em um dia, um executivo de
contas B2B gerencia uma capacidade mais limitada. Por
esses motivos, dizemos que as negociaes B2B partem
de um modelo de vendas mais consultivo, prximo do
cliente. Agora pense: suas vendas so realmente
consultivas? Elas entregam um valor para o cliente
alm do produto ou apenas tomam tempo porque a
operao comercial como um todo est mal otimizada?
CAC muito alto

Consequncia do que apontamos acima, uma empresa
que faz vendas complexas tende a ter um custo de
aquisio de clientes (ou CAC, para os ntimos) bem
maior. A definio do que entra neste custo pode
variar de empresa para empresa, mas vale recorrer
definio de CAC de Lincon Murphy, especialista em
customer success:
Um CAC completo contempla o custo de propaganda,
marketing, vendas, suporte durante o trial gratuito,
custos de onboarding. Contempla, inclusive, os custos

associados com atrao de prospects (e no prospects) que no se converteram em clientes pagantes.
O grande problema: muitos destes custos ficam ocultos
e no so contabilizados. Voltando a recorrer ao exemplo de David Skok, podemos pensar em um grfico CAC
x modelo de vendas. Quanto mais prximo do field
sales, maior ser o custo. Porm, mesmo em um modelo freemium existem custos embutidos.
Isso sem contar um outro fator (muito bem evidenciado pela Kissmetrics neste texto): altos valores de
CAC podem corroer a margem do seu negcio. Pense o
seguinte: seu produto custa X. Se o custo de aquisio
for X - 10%, sua margem ser minscula. Ruim para
voc, pior ainda para os acionistas.
Dificuldade para expanso de

mercado
A complexidade de um processo de vendas tambm
limita o mercado potencial que a empresa pode
atacar. Se partirmos apenas da premissa B2B, voc

est excluindo de primeira todo o mercado B2C. Fora
que uma soluo mais complexa tende a se aplicar em
segmentos mais especficos.
Essa dificuldade para expanso de mercado traz dois
cenrios para empresas B2B. O primeiro deles a
manuteno da carteira de clientes atual por meio
do upsell ou cross-sell (questo tambm complicada,
como veremos mais para frente). O segundo ponto: as
aes para aquisio de pblico precisam ser muito
mais certeiras. Perder um negcio importante pode
prejudicar todo o seu pipeline.
Falta de relacionamento para

upsell e cross-sell
Empresas que no trabalham com modelo de receita
recorrente podem ter problemas de relacionamento
sem uma poltica de sucesso de cliente ou ps-venda.
Isso limita a capacidade de upsell e cross-sell neste tipo
de organizao. Vale a pena dar uma olhada neste post
sobre expanso de upsell e cross-sell.
Gerenciamento de funis mais longos

Um processo comercial mais longo praxe para empresas com vendas complexas. Agora, a gesto dessas
negociaes nem sempre entra em pauta. Precisamos pensar em tempo sob trs aspectos:
1.
2.
3.
Gesto de marketing
Gesto comercial
Gesto financeira
Tempo que o marketing leva para gerao de prospects

(em eventos ou campanhas), nutrio e qualificao.
Esse tempo impacta no ciclo de venda: se eu diminuir
meu ciclo pela metade, vou diminuir o CAC tambm.
Como administrar o relacionamento que pode levar

seis meses para virar negcio? Coordenar o timing
de contato, follow up e apresentao de proposta
essencial. E, infelizmente, no existe modelo mgico para esse tipo de negociao apesar de que a
mensurao minuciosa e a busca de melhorias so
excelentes pontos de partida.
O dinheiro demora mais para entrar. Como manter o

caixa e o fluxo comercial saudvel enquanto no fechamos negcio? Essa preocupao tende a ficar afastada
dos setores de marketing/comercial, mas complica a
vida de empresas com vendas complexas.
O Inbound na cadeia de vendas complexas
O Inbound na
cadeia de vendas complexas
O que Inbound Marketing?
Se voc j
conhece como
funciona o Inbound
Marketing e quer pular
essa parte, pule para
o prximo captulo
aqui.
Espero que o captulo anterior no desmotive voc ou

o time da sua empresa. Convenhamos: so desafios
comuns para todas as empresas com processos comerciais complexos. A boa notcia que existem mtodos
para melhorar esse desempenho. A estratgia que
detalharemos neste eBook o Inbound Marketing.
O Inbound Marketing, ou marketing de atrao,
uma estratgia no intrusiva de atrao e converso
de novos clientes com contedos ricos e educativos.
Explicando de forma bastante concisa:
Com um canal educativo aberto na internet,
como um blog, sua empresa publica contedos
informativos e educativos que faam parte do
universo em que seu produto ou servio se aplica.
Dessa forma, voc ir atrair visitantes interessados
na sua rea/segmento de negcio.
A sua empresa tambm deve criar contedos mais
elaborados, como eBooks, whitepapers ou outros
tipos de materiais educativos. Para baixar esse
material, seus visitantes precisam deixar alguns

dados bsicos, como nome, email, cargo etc. Com
esses contedos, voc consegue converter os
visitantes em contatos cadastrados (ou, como
chamaremos daqui para frente, Leads).
Aps o cadastro, seus Leads entram na sua rede de
relacionamento. Sua tarefa relacionar-se com
eles, enviando materiais adicionais relevantes. Vale
lembrar: as ofertas de contedos no so focadas,
em um primeiro momento, em produto. A ideia
aqui avanar o Lead na jornada de compra para
que esteja mais preparado para uma abordagem.
importante informar ao consumidor sobre sua
rea de atuao e mostrar como amenizar dores e
aproveitar oportunidades.
Aps um processo eficiente de nutrio de Leads,
seus contatos estaro bem informados e preparados
para receberem uma abordagem comercial. Nessa
fase, seu time consegue vender para seus Leads com
mais facilidade, em um processo mais consultivo.
Por ser inteiramente data-driven, o Inbound
Marketing permite que esses quatro estgios sejam
analisados em profundidade. Dessa forma, sua

empresa consegue verificar as falhas, melhorar o
processo e, assim, aumentar o ROI (retorno sobre
investimento).
receita para a organizao. Mais do que isso: ele consegue analisar o retorno dos seus investimentos e focar os
esforos nas atividades que geram mais resultados.
No vamos entrar em detalhes sobre os fundamentos

do Inbound Marketing neste eBook. Se voc precisa
de mais informaes, sugerimos a leitura do eBook
"Marketing Digital para Empresas de Tecnologia".
O Inbound Marketing permite a mensurao completa

de todas as iniciativas que voc coordena. Se voc faz
uma ao de anncios no LinkedIn, por exemplo, consegue ver o perfil e a qualificao dos Leads (e dos negcios gerados) provenientes desse canal.
De centro de custo
para centro de receita:
marketing como driver de
crescimento da empresa
Com o suporte de uma estratgia de Inbound Marketing,

possvel, inclusive, complementar o impacto de
campanhas feitas offline. Um exemplo: se voc participou de um evento e cadastrou os prospects, eles
podem receber emails segmentados agradecendo a
participao, com contedos relacionados feira.
Um atributo interessante do Inbound Marketing, e

que ajuda muitas empresas de perfil mais complexo,
a mensurabilidade. Quando pensamos em aes
de marketing Outbound (ou tradicionais), podemos
medir o custo e, em alguns casos, o nmero de pessoas impactadas. difcil prever, no entanto, o retorno
financeiro das campanhas e quais clientes vieram
de cada iniciativa. Alm disso, nem sempre possvel entender o quanto as aes de fato impactaram o
pblico-alvo da empresa.
O Inbound Marketing, quando bem executado, consegue amenizar as dores que citamos l no captulo
anterior. Vamos abordar algumas delas:
Melhoria contnua para

reduo do CAC
Em suma, uma boa estratgia de Inbound instrumentaliza o departamento de marketing. Ele deixa de ser
um mero centro de custo, tornando-se uma fonte de
Voc tem alguma ideia de quanto custa sua aquisio

de clientes? Considerando esse valor e o ticket mdio,
possvel pagar a operao com sobras? Imagine o
Aplicabilidade
10
que aconteceria se voc reduzisse seu CAC pela metade. Qual o valor que voc economizaria? O que voc
poderia fazer com todo esse dinheiro?
Uma das maiores contribuies do Inbound Marketing
o acompanhamento e melhoria do CAC em uma empresa de vendas complexas. Como falamos anteriormente,
o Inbound totalmente mensurvel - inclusive seus
gastos com execuo. Com uma estratgia bem executada, os times de marketing e vendas conseguem checar
o custo de aquisio de clientes (e/ou de Leads) para
cada canal de atrao, alocando mais recursos para o
que gera retorno (e cessando ou otimizando os investimentos que no valem a pena). Assim, a verificao do
CAC tambm fica mais fcil (e peridica).
Seu ciclo de vendas diminui;

Ele consegue atacar simultaneamente mais
contas, sem aumentar o time comercial;
Reduo do ciclo de vendas e aumento de
eficincia diminuem o CAC;
O comissionamento do vendedor pode
aumentar, motivando-o;
O faturamento cresce.
Otimizar tempo do time de

vendas
As informaes fornecidas por um Lead atrado via

Inbound Marketing ajudam bastante na negociao
e melhoram o tempo de produtividade do vendedor.
Como citamos na fase de converso, voc pode inserir
diversas perguntas nos seus formulrios de download e
pedido de contato.
Se o Lead nutrido em um fluxo de automao bem

construdo, seu vendedor ganha tempo para abordar
e prospectar outros contatos. O time comercial deixa
de ser um mero agente de cold call" ou "disparador de
cold emails e passa a atuar de forma mais inteligente,
atacando as oportunidades mais estratgicas. Se o
vendedor ganha tempo:
Com essas informaes em mos, o vendedor pode

fazer uma abordagem mais orientada e precisa, baseada nos dados fornecidos pelo prprio Lead. Se, por
exemplo, o prospect falou que trabalha com sade e
que no est satisfeito com a soluo atual, o consultor
de vendas tem dois dados riqussimos para comear
uma conversa e criar uma conexo.
11
No entraremos em detalhes sobre

posicionamento e escolha de palavraschave, mas a escolha de assuntos mais
segmentados e especficos tendem a ter
concorrncia menor do que abordagens
mais generalistas. Se h menos
concorrncia, fica mais fcil de voc se
posicionar melhor nos mecanismos de
busca. Confira algumas dicas de SEO.
Construo de autoridade
Termo muito em voga, a autoridade cada vez mais
importante para gerao de negcios. No basta
fornecer um produto ou servio - preciso oferec-lo
muito bem e, se possvel, de forma personalizada para
o segmento do cliente. Uma boa estratgia de Inbound
Marketing ajuda nesse processo de construo de autoridade. Acompanhe:
Empresas com vendas mais complexas tendem a ter
muito conhecimento interno. Se voc implanta CRMs,
importante conhecer muito este mercado e a
aplicabilidade da ferramenta para diferentes setores.
Alm de escolher temas mais genricos, sua empresa

pode atacar assuntos mais especficos. Vamos supor
que uma vertical muito forte da sua empresa
indstria. possvel escrever uma srie de posts e
contedos ricos sobre a aplicao de CRM na cadeia
industrial.
Se bem executados na fase de redao, escolha
de palavra-chave e distribuio do contedo, seus
posts comeam a ficar posicionados para termos
relevantes, atraindo cada vez mais visitantes.
Esse conhecimento interno pode ser usado na

estratgia de Inbound na forma de contedo. Sua
empresa pode construir um blog com posts bem
especficos na sua rea de atuao - no caso, CRM.
12
Case Cianet
Referncia no segmento
Como a Cianet se tornou autoridade em contedo para provedores de internet
Quando falamos em provedores de internet, logo pensamos nos quatro ou cinco grandes players do mercado
brasileiro. Porm, junto com eles existem uma srie de provedores pequenos e mdios que atendem municpios
em todo o pas, responsveis por atender a demanda de regies menores (ou at de grandes metrpolis).
Para melhorar o trabalho desses provedores, a Cianet, empresa que desenvolve solues para o mercado de
provedores de internet e TV, criou uma estratgia de Inbound focada em gerao de contedo relevante para
essas empresas, desde materiais sobre gesto de provedores at contedos tcnicos.
Hoje, quase metade do trfego ao site da Cianet chega por vias orgnicas. Os contedos so compartilhados em
fruns e comunidades tcnicas e o material produzido reconhecido como de alto valor para provedores de
pequeno e mdio porte. De 149 palavras-chave monitoradas (relacionadas a contedos publicados no blog):
40 esto nas trs primeiras posies do Google (posio considerada altamente estratgica);
29 esto entre a posio 4 e o 10 lugar.
40
palavras-chave
nas trs primeiras
posies do
Google
Alm da construo de autoridade, a Cianet hoje atribui boa parte das suas vendas s aes de Inbound
Marketing. O case da Cianet foi o vencedor do prmio Agncias de Resultados (organizado pela Resultados
Digitais) como Melhor Campanha Integrada (marketing e vendas) de 2015.
13
Facilidade na qualificao
Como saber se o Lead X ou Y melhor para o time
comercial abordar? Uma estratgia de Inbound
Marketing bem fundamentada permite uma
segmentao adequada dos Leads. Lembra que,
para receber um contedo, o Lead precisa responder
algumas perguntas? Pois bem: voc pode variar as
perguntas na medida em que o contato consome mais
contedos, construindo uma ficha corrida do prospect
com vrios detalhes.
Capacidade de compra (fit)

Perfil
ideal
Lead
Qualificado
Perfil
bom
Observe ao lado um grfico de qualificao de

Leads a partir do interesse e perfil.
Essas informaes adicionais permitem uma
segmentao mais adequada dos leads de acordo com
dois atributos:
Perfil
ok
Aprendizado e
Descoberta
Reconhecimento
do Problema
Considerao da
Soluo
Avaliao e
Compra
Inteno de
compra
O interesse que, como citamos acima, ditado pelas

interaes que o Lead fez com o seu site, blog, emails
e seus contedos em geral.
E o perfil (ou fit), definido de acordo com as
informaes enviadas ao baixar um material
educativo. O fator mais comum para definir perfil
o cargo do Lead, mas outras informaes ajudam,
como tamanho da empresa, rea de atuao e
contato com a concorrncia.
14
Gerao de Leads quentes

A execuo adequada de uma estratgia de Inbound
Marketing viabiliza a gerao de Leads interessados
sobre o seu segmento de negcio. Esse interesse pode
ser facilmente medido pelo nmero de converses
e pelas pginas que o Lead visita dentro do seu site.
Dependendo do nvel de aprofundamento do Lead, uma
abordagem comercial fica mais vivel.
Vamos pegar aqui um exemplo hipottico. Voc percebe
que o contato X baixou vrias vezes um material de fundo
de funil (com uma abordagem mais comercial, mostrando
como sua empresa pode resolver suas dores). Ele tambm
acessou sua pgina de servios e de preos. Com o suporte da tecnologia adequada, uma ferramenta de automao
de marketing, seu vendedor pode ser notificado quando
isso acontecer. Passados cinco minutos, seu vendedor liga
para o lead e pergunta se ele tem alguma dvida e se sua
empresa pode ajudar. Bingo: o contato est bem mais
preparado, com sua empresa fresca na memria.
Automao de marketing
Depois da fase de converso, uma boa estratgia de
Inbound Marketing permite a nutrio da sua base de
Leads. Voc pode enviar uma srie de posts e materiais
educativos alinhados com a necessidade e o estgio
de aprendizado dos seus contatos. Se a sua empresa
vende solues para escolas e consultrios mdicos,

possvel criar duas estratgias de automao de marketing, uma para cada segmento.
A nutrio de Leads muito til nas vendas complexas
para manter o contato em negociaes muito longas.
Se no possvel dar ateno nica para o contato, um
fluxo de nutrio ajuda a manter sua empresa (e seus
vendedores) na memria - desde que a nutrio entregue algo til (e no apenas propaganda irritante). Alm
disso, uma boa nutrio de Leads far com que aquele
prospect adquira mais maturidade no assunto antes de
finalmente ser abordado por vendas.
Gerao de oportunidades
para upsell
Venda mais consultiva

Com a ajuda de todos os pontos que citamos acima,
conseguimos finalmente ajudar um consultor de
vendas a fazer jus ao seu cargo. Seu processo de
abordagem fica mais personalizado - com suporte das
informaes coletadas l trs - e consultivo, j que toda
a parte de apresentao e informao do prospect foi
feita anteriormente.
Em Inbound, a venda ganha tambm um timing um
pouco mais cientfico. Voc deixa de contactar o Lead
no chute, imaginando a melhor hora de abord-lo, para
ligar pouco tempo depois de uma converso ou de uma
visita ao seu site.
A nutrio de Leads no se aplica somente aos novos

contatos. Voc pode incluir a sua base atual de clientes
para enviar contedos relevantes e, no futuro, oferecer
verses melhores do seu produto ou servio (o chamado upsell) ou vender solues complementares (ao
conhecida como cross-sell).
Aqui cabe um parntese: para que essas aes funcionem, preciso viabilizar uma boa segmentao da
base de contatos, dividindo as comunicaes que
sero feitas para clientes atuais e novos prospects. A
abordagem deve ser, na medida do possvel, diferenciada e personalizada.
15
Aplicabilidade em field sales

Tenho uma equipe de venda externa. Inbound para mim?
Boa parte dos contedos de Inbound Marketing focada nas empresas com Inside Sales (ou vendedores
internos). De fato, o Inbound muito propcio e til para organizaes que trabalham com esse modelo
comercial. Pouco se fala, no entanto, sobre a aplicabilidade do Inbound Marketing em empresas com
vendedores externos (ou field sales).
O Inbound Marketing no se enfraquece em empresas com vendedores externos. Muito pelo contrrio,
ele refora a capacidade comercial nas empresas com esse perfil. Algumas contribuies do Inbound
Marketing para empresas com field sales:
Racionaliza as aes em campo

"Abri uma frente em (insira aqui um Estado brasileiro). Hora de viajar!" Se essa frase comum no seu time de
vendas, voc deve ter um grande gargalo em viagens e deslocamento. A boa notcia : uma boa estratgia de
Inbound ajuda a focar seus vendedores.
Se o cliente est aberto para conversar, mas ainda no est pronto ou maduro para uma abordagem comercial,
seu time de vendas externas pode nutri-lo por vias digitais, sem precisar de deslocamento. Voc pode contar
com profissionais internos (geralmente SDRs - Sales Development Representative) para fazer a qualificao
o vendedor s viaja se houver necessidade (e se o deal valer a pena). E, com as informaes coletadas via
Inbound, seu consultor consegue personalizar a apresentao, focando no que realmente importa.
Ajuda a separar clientes sem fit comercial

Quanto tempo seu time gasta abordando Leads sem potencial de compra? Quanto isso representa em dinheiro
por ms? Esse um ponto crucial em aes de field sales. Se voc consegue mapear o perfil e o interesse de
um Lead, consegue descartar logo nas interaes iniciais os contatos que no tm cargo ou capacidade de
16
investimento para seu produto. Elas no so excludas do seu cadastro - afinal, o estudante de hoje pode se
tornar um cliente no futuro. Porm, esse contato no receber prioridade imediata do seu time de vendas,
continuando em nutrio at chegar a um perfil adequado.
Viabiliza abordagens regionais

possvel filtrar os Leads gerados de acordo com a regio, Estado ou cidade de origem. Dessa forma, um
consultor pode aproveitar uma visita ao municpio X para conversar com outros contatos daquela localidade.
Outra abordagem regional interessante a divulgao de contedos regionalizados. Voc pode usar aes de
mdia paga (como Facebook Ads, LinkedIn Ads e AdWords) segmentados para uma determinada regio, medir
o perfil e o interesse dos Leads de l e avaliar a abordagem na regio.
Ajuda o ps-venda
Um trabalho de vendas complexas no acaba no vendedor. Implementador e suporte precisam, em muitos
casos, ir at o cliente. Uma boa estratgia de inbound ajuda a sanar dvidas dos clientes, evitando ou ao
menos diminuindo esse tipo de deslocamento.
17
"O Inbound Marketing no se enfraquece em

empresas com vendedores externos. Muito
pelo contrrio, ele refora a capacidade
comercial nas empresas com esse perfil"
Definio mais precisa de

KPIs
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Para saber como Inbound Marketing

impacta em 12 indicadores de
negcios, acesse o eBook Inbound
Marketing e as principais mtricas de
empresas de tecnologia.
Alm do CAC, outras mtricas podem ser otimizadas

e simplificadas para se calcular se voc tem uma
estratgia de Inbound Marketing aliada com vendas.
Alguns exemplos:
Ciclo de oportunidades: desde a gerao do Lead
at o contato ser marcado como oportunidade.
Ciclo de vendas: desde a gerao do Lead at o
fechamento de negcio;
Safras: qual o ms/quadrimestre/semestre mais
favorvel para novos clientes?
Nmero mdio de interaes/converses antes de
virar cliente, entre outros indicadores.
19
Quero fazer, ensine-me como
Quero fazer,
ensine-me como
Nos captulos anteriores, mostramos como o Inbound Marketing pode ajudar empresas
com vendas complexas. Antes de mostrar como implantar essa metodologia, vale a pena
citar algumas premissas para um projeto de sucesso.
Premissas
Investimento de mdio/
longo prazo
Esse ponto costuma afastar muitos gestores. Ao contrrio do Outbound Marketing, que (supostamente) traz
resultados rpidos, o Inbound Marketing um trabalho
sistemtico. Entre os clientes da base da Dialetto,
comum ver um tempo de espera de seis meses at que
as aes de Inbound Marketing gerem resultados.
Lembre-se: a ideia do Inbound gerar uma fonte de
receita recorrente e previsvel. No incio, os sucessos
tendem a ser menores, mas aparentes: primeiros Leads
gerados, incio na gerao de trfego orgnico, feedback
de clientes Com o tempo, suas aes devem ganhar
trao e espao no seu faturamento. Trate o Inbound
Marketing como uma colheita - os frutos viro depois de

alguns meses, se tudo for bem executado.
Complementar ao Outbound
- um no exclui o outro
Outro ponto importante: o Inbound no inimigo do
Outbound. Voc pode ter equipes de prospeco ativa
e pr-vendas trabalhando em paralelo com sua estratgia de Inbound. Por muitas vezes, as duas estratgias
so complementares. Se voc j trabalha com aes
Outbound, recomendamos que mea, desde o dia
zero, as mtricas de vendas mais importantes nas duas
estratgias. Voc vai perceber como elas funcionam de
formas diferentes (e como o benefcio mtuo).
20
Case Teclan
de Outbound para Inbound
A Teclan, empresa especializada em softwares para contact centers, foi uma das primeiras clientes da Resultados
Digitais e da Dialetto. Com mais de 20 anos de histria, sempre atuaram com aes tradicionais de prospeco
ativa e Outbound Marketing. Em 2012, a Teclan decidiu investir em Inbound Marketing para atrair novos clientes e
prospects. Hoje, ela mantm as duas iniciativas em paralelo e consegue mensurar resultados bem considerveis.
Vale a pena ler o case completo da Teclan no blog do RD Station. Alguns nmeros a se destacar:
93% dos Leads da Teclan chegam via blog
A cada R$ 1 investido em Inbound Marketing, retornam quase R$ 70 para a empresa;
Os nmeros so excelentes, mas vale destacar trs pontos importantes deste case:
O time comercial continua usando as duas abordagens. Hoje, as aes so mais focadas nos Leads que
chegaram via Inbound Marketing, mas os vendedores misturam as duas metodologias na sua abordagem;
93%
dos Leads da
Teclan chegam
via blog
A Teclan se tornou referncia dentro do seu segmento. Os materiais publicados no seu blog so
repercutidos por veculos especializados de porte nacional;
Com ajuda do blog e dos emails de nutrio, os vendedores conseguem manter relacionamento com todos
os seus prospects, mesmo em negociaes mais complexas.
21
Exige comprometimento de
marketing e vendas (SLA)
Alinhamento de contedo
desde o dia zero
Desde o incio deste eBook, percebe-se que a abordagem

do Inbound Marketing passa pelos times de marketing e
vendas. Vamos alm: preciso que os dois se comprometam com o projeto e que cada um entenda suas
entregas e responsabilidades. De forma bem resumida:
Empresas de vendas complexas costumam ter muito

conhecimento especializado. A qualidade do contedo deve ser prioridade em um projeto de Inbound
Marketing. Se voc oferece mais do mesmo, seus
materiais vo se perder em um oceano vermelho de
posts superficiais e genricos. Vale a pena investir em
contedos premium, focados nas dores do seus clientes
e com o conhecimento acumulado pela sua empresa.
muito comum ver um projeto de Inbound para vendas
complexas fracassar por esse motivo: muito potencial,
pouca ateno ao contedo produzido.
O marketing o principal responsvel pelas fases de

atrao de visitantes para o site ou blog e converso
em Leads (com os materiais educativos). Eles
tambm se envolvem no relacionamento com esses
contatos, entregando para o time comercial Leads
qualificados.
O time comercial deve analisar os Leads
repassados pelo marketing e avaliar quais deles
so oportunidades de negcio. Definidas as
prioridades, os vendedores devem nutrir seus
prospects at o momento do fechamento.
Para aprofundar esse acordo entre marketing e vendas,
recomendamos muito a leitura deste post do Inbound.
tech, produzido por uma especialista em contedo
para tecnologia da Resultados Digitais: 5 erros comuns
na integrao entre marketing e vendas em empresas de tecnologia.
Para facilitar essa produo, voc pode incluir todas as

reas da empresa na colaborao. Um vendedor com
certeza poder falar com muito mais propriedade sobre
um processo de vendas e um desenvolvedor sobre
criao de solues tecnolgicas, por exemplo. Para o
time, fica o ganho de visibilidade ao escrever sobre um
assunto que domina para o blog da empresa. No blog
da Resultados Digitais, os membros de outros times que no de marketing - tm participao fundamental
na produo de contedo: cerca de 40% dos posts so
de vendas, customer success e outras reas.
22
Guia prtico
Guia prtico
A partir de agora, vamos destacar os principais pontos
de uma estratgia de Inbound focada em vendas
complexas. Pense neste captulo como uma checklist
com os pontos mais importantes, aprofundando os
tpicos mais comuns em empresas com vendas B2B.
Se voc ainda no est familiarizado com o processo
de Inbound Marketing e precisa de um contedo mais
inicial, recomendamos fortemente a leitura do eBbook
Marketing digital para empresas de tecnologia.
Estratgia
Equipe envolvida
importante envolver, desde o dia zero:
Time de marketing
Gestores do time comercial
Especialistas que podem prover informaes
mais especficas
Responsveis pela montagem da estratgia,
seja agncia ou profissional interno.
Estratgia e planejamento
editorial
Em um primeiro momento, precisamos planejar quais
pblicos ns queremos atrair e quais temas ns queremos trazer para nossa estratgia digital. Voc consegue
fazer isso de algumas formas.
Definio de persona
Quais so os perfis de clientes mais comuns na sua
empresa? E qual seria o cliente perfeito? Quais so as
principais dores ou desafios dessas pessoas? Essas e
outras perguntas so essenciais para definir suas personas. Vale a pena dar uma olhada neste post do Inbound.
tech sobre personas em empresas de tecnologia.
Jornada de compra
Um dos mtodos mais efetivos para construir planejamentos editoriais o uso da jornada de compra
(ou jornada de contedo). A Resultados Digitais tem
bastante contedo sobre seus fundamentos e aplicao em estratgias de Inbound. De forma bem expressa,
funciona assim:
23
Guia prtico
Escolha uma persona

Depois, selecione uma dor ou desafio
especficos dessa persona;
Agora, pense em contedos para as quatro
etapas da jornada de compra:
Aprendizado (materiais de apresentao do tema)
Reconhecimento do problema (quando sua
empresa mostra que o prospect tem um problema)
Considerao da soluo (quando sua empresa
mostra as solues disponveis)
Deciso de compra (quando sua empresa mostra a
melhor soluo para o problema apresentado antes)
Preencha essa jornada com contedos para as
dores de cada persona.
Keywords
buscas desses termos. A keyword ideal tende a ter um

bom volume de buscas e baixa concorrncia.
Em empresas com vendas complexas, comum usar
palavras-chave de cauda longa: termos com baixo volume de buscas, mas extremamente especficas e importantes para o negcio. Recomendamos equilibr-las com
as palavras-chave mais concorridas - tente trabalhar com
uma proporo de, pelo menos, 50/50. Ao final, teremos
um planejamento editorial completo, alinhado com as
personas, suas dores e as principais palavras-chave.
Criao dos canais

relativamente fcil criar um blog corporativo. Alm
disso, pense nas pginas de cadastro (Landing Pages)
para download de contedos ricos - ferramentas como
RD Station ajudam nesse sentido.
Tendo em mos os perfis das suas personas ideais,
voc tambm conseguir mapear quais so os outros
canais indispensveis para sua empresa estar presente: LinkedIn, Facebook, Twitter, Quora, Reddit, fruns
especficos, entre outros.
Para escolher os temas, sugerimos a abordagem das

palavras-chave. Defina os termos que mais tm importncia para o seu negcio e, principalmente, para os
seus clientes. Depois, use ferramentas com o Adwords
Keyword Planner para avaliar o volume mdio de
24
Guia prtico
Atrao
Converso
Publicao e divulgao dos

contedos
Aqui entram todos os contedos para gerao de Leads.

Dois aspectos importantssimos nessa etapa:
Com o planejamento montado, comece a produzir os

contedos. Uma abordagem que se apresenta muito
eficiente em empresas de vendas complexas a entrevista, geralmente feita por um jornalista especializado com
profissionais da organizao ou clientes. Ele organiza os
dados para facilitar a leitura, de acordo com as boas prticas de SEO, e encaminha o contedo para posterior aprovao. Ao final, voc ter materiais tcnicos, bem alinhados
com a sua proposta de valor e redigidos com qualidade.
Depois de publicar os textos, deve-se divulgar esses materiais. Pense em emails para a sua base de prospects, aes
nas redes sociais, investimento em mdia paga e abordagem em grupos de contedo no LinkedIn e no Facebook.
Uso dos contedos na

abordagem comercial
Nesse estgio, os vendedores podem comear a usar os
posts nas abordagens. No lugar de escrever um longo
email, mande o link para um post acerca do assunto.
Facilita o dia a dia do vendedor e cria novas oportunidades de converso para os Leads.
Foque mais em temas relacionados s dores do seu

prospect com perfil de cliente ideal. Se ele tem
dificuldade para calcular um certo indicador, oferea
uma calculadora (dentro de uma planilha) para
ajud-lo a calcular. Se ele no consegue se adequar a
uma certa legislao, envie um guia com exemplos e
mostre como faz-lo.
Lembre-se de fazer as perguntas certas nas
pginas de cadastro. Tente manter entre seis e oito
perguntas no mximo. Se possvel, d preferncia
para questes com respostas fechadas: defina 3 ou
4 cargos no campo "Cargo" e deixe apenas essas
opes, por exemplo.
Relacionamento
Campanhas segmentadas
Na medida em que sua empresa consegue contatos
qualificados, possvel construir campanhas segmentadas por rea de atuao, perfil do Lead ou conhecimento do seu mercado. As aes de relacionamento ficam
mais efetivas e diretas.
25
Guia prtico
Automao de marketing otimiza funis muito longos

Um dos termos mais famosos dentro da metodologia Inbound a automao de marketing. Consiste em
administrar de forma automtica o relacionamento com os Leads e sua distribuio entre o time comercial. Uma
aplicao interessante da automao a nutrio de Leads para funis muito longos.
Pense no seguinte cenrio: voc vende um produto B2B bastante complexo. Em mdia, sua empresa leva dez
meses entre o primeiro contato com o Lead e o fechamento do negcio. Nesse caso, a automao de marketing
pode ajudar nestes pontos:
A partir do primeiro contato, o Lead pode entrar em um fluxo de nutrio para receber contedos informativos
e relevantes. Isso ajuda muito o vendedor a explicar as vantagens e a proposta de valor do produto.
Depois de um certo tempo, o time de vendas notificado (de forma automtica) sobre o estgio do Lead
dentro da nutrio. Isso viabliza uma abordagem mais precisa e personalizada.
Alm disso, dependendo do nmero de converses e visitas do Lead (interesse) e do seu perfil, o time de vendas
pode ser notificado quando o Lead acessa alguma pgina especfica, como "Contato", "Preos" e "Produtos".
26
Guia prtico
Venda
Anlise
Seleo de Leads - Lead

Scoring/Tracking
Acompanhamento de
mtricas / BI
Antes de vender, preciso escolher os melhores Leads

para abordagem. Somadas a uma boa estratgia de
Inbound, ferramentas como o Lead Scoring ajudam a
fora de vendas a escolher os Leads mais preparados
para uma abordagem comercial. Outra ferramenta interessante o Lead Tracking: uma vez cadastrado na sua
base, possvel acompanhar as pginas que o contato
visita. Se ele acessar alguma subpgina importante,
como Preos e Contato, seu time pode ser notificado
automaticamente, ganhando escala.
importante criar uma rotina peridica de anlise dos

resultados e das melhores aes. Pelo menos uma vez
por ms, dedique-se a aprofundar o estudo de algumas
mtricas. Estes indicadores so bastante importantes
para empresas com vendas complexas:
Abordagem comercial
A abordagem comercial via Inbound deve ser focada
em soluo de um problema, e no somente na
venda de um produto. Para mais detalhes sobre essa
rea, recomendamos fortemente a leitura do eBook
Guia completo para empresas de tecnologia dominarem Inbound Sales.
Tempo mdio de venda: importante para acompanhar a velocidade do funil;
Camadas de negcio, canais e campanhas para

saber seus resultados desde o estratgico at o operacional e, assim, aplicar a melhoria contnua
Reviso contnua da
estratgia
A mensurabilidade do Inbound Marketing traz outro
benefcio: a capacidade de reajuste de rota. Se uma certa
linha de contedo no d certo, vale a pena apostar em
outras abordagens. Se as taxas de gerao de Leads
esto boas mas a converso em clientes no anda bem,
bom verificar o trabalho de qualificao e vendas.
Ticket mdio: para empresas com possibilidade de

upsell ou cross-sell;
Taxa de converso do funil: de visitantes para
Leads, de Leads para oportunidades e de oportunidades para vendas
Tema e pgina mais acessada do blog
Nmero de Leads qualificados (dentro dos parmetros de perfil/interesse definidos pela empresa).
27
Concluso
Concluso
As empresas de vendas complexas tm uma srie de desafios para transpor no seus processos
de marketing e de vendas. Acreditamos que, com um processo de Inbound Marketing bem
construdo, voc consegue tanto prover informaes relevantes aos seus prospects quanto atrair
contatos com boa qualificao.
Se voc tiver alguma dvida sobre este processo, entre em contato conosco. Temos alguns casos
relevantes de empresas com vendas complexas para compartilhar - eles podem ser teis para sua
organizao tambm.
Obrigado pela leitura, at a prxima!
28
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes a entender
e aproveitar os benefcios do marketing digital, conseguindo assim resultados reais e
permanentes para os seus negcios.
Veja aqui, alguns dos nossos cases e perceba na prtica como o Marketing pode ser aplicado
na realidade!
Conhea mais materiais educativos

Links teis:
Blog da Resultados Digitais
Site do RDStation
Nosso Facebook
Sobre a Dialetto Inbound Marketing

Provedora de solues em comunicao corporativa com foco em negcios de
tecnologia e inovao. No marketing digital, a empresa atua na oferta de inbound
marketing de ponta a ponta da estratgia, ativao, planejamento, produo de
contedo, operao e anlise de desempenho.
Sobre o Inbound.tech
O Inbound.tech um blog que pretende levar para executivos e gestores de marketing
de empresas de tecnologia mais informao, insights e tendncias sobre o uso do
universo inbound para negcios tecnolgicos. Os contedos so desenvolvidos por
profissionais do segmento sejam dentro dos negcios ou prestadores de servio como
agncias, plataformas e consultorias.
O blog Inbound.tech uma iniciativa coletiva liderada pela Dialetto.
A ABES, Associao Brasileira das Empresas de Software, a mais representativa

entidade do setor com cerca de 1600 empresas associadas ou conveniadas,
distribudas em 23 estados brasileiros, mais o Distrito Federal, responsveis pela
gerao de mais de 120 mil empregos diretos e um faturamento anual da ordem de
US$ 20 bilhes por ano.
As empresas associadas ABES representam 85% do faturamento do segmento de
desenvolvimento e comercializao de software no Brasil e 33% do faturamento total
do setor de TI, equivalente em 2014 a US$ 60 bilhes de vendas de software, servios
de TI e hardware.
Conhea mais sobre a ABES

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Inbound

Inbound Marketing para vendas complexas

Esperamos que aproveite!

Inbound Marketing para vendas complexas

Funcionamento das vendas complexas

Funcionamento das vendas complexas

Se voc quer comprar um pacote de macarro instantneo, os passos tendem a ser:

Inbound Marketing para vendas complexas

de negcio B2B, do freemium at vendas externas

"Uma venda complexa depende da

Funcionamento das vendas complexas

Dores das vendas complexas

Inbound Marketing para vendas complexas

time precisa fazer? E quantas viagens? Isso tudo gera

CAC muito alto

Funcionamento das vendas complexas

custos de onboarding. Contempla, inclusive, os custos

Dificuldade para expanso de

Inbound Marketing para vendas complexas

atacar. Se partirmos apenas da premissa B2B, voc

Falta de relacionamento para

Funcionamento das vendas complexas

Gerenciamento de funis mais longos

Tempo que o marketing leva para gerao de prospects

Como administrar o relacionamento que pode levar

O dinheiro demora mais para entrar. Como manter o

Inbound Marketing para vendas complexas

O Inbound na cadeia de vendas complexas

Espero que o captulo anterior no desmotive voc ou

Inbound Marketing para vendas complexas

material, seus visitantes precisam deixar alguns

O Inbound na cadeia de vendas complexas

analisados em profundidade. Dessa forma, sua

Inbound Marketing para vendas complexas

No vamos entrar em detalhes sobre os fundamentos

O Inbound Marketing permite a mensurao completa

Com o suporte de uma estratgia de Inbound Marketing,

Um atributo interessante do Inbound Marketing, e

Melhoria contnua para

Voc tem alguma ideia de quanto custa sua aquisio

O Inbound na cadeia de vendas complexas

Inbound Marketing para vendas complexas

Seu ciclo de vendas diminui;

Otimizar tempo do time de

As informaes fornecidas por um Lead atrado via

Se o Lead nutrido em um fluxo de automao bem

Com essas informaes em mos, o vendedor pode

O Inbound na cadeia de vendas complexas

No entraremos em detalhes sobre

Alm de escolher temas mais genricos, sua empresa

Esse conhecimento interno pode ser usado na

Inbound Marketing para vendas complexas

O Inbound na cadeia de vendas complexas

O Inbound na cadeia de vendas complexas

Capacidade de compra (fit)

Observe ao lado um grfico de qualificao de

Inbound Marketing para vendas complexas

O interesse que, como citamos acima, ditado pelas

O Inbound na cadeia de vendas complexas

Gerao de Leads quentes

Inbound Marketing para vendas complexas

vende solues para escolas e consultrios mdicos,

Venda mais consultiva