Algo de Metodologa

1. Introduccin

Para la aplicacin de los mtodos estadsticos a las ciencias sociales, es necesario

comenzar a reconocer la existencia de algunas herramientas y conceptos que, de
manera genrica, no se abordan en los cursos de estadstica a nivel terica.
Por un lado, en esta unidad se tocarn temas que, an relacionados con la parte
metodolgica, son importantes para considerarse a lo largo del curso. Tal es el caso
del concepto de variable y su clasificacin, pues sto puede ser considerado al
momento de seleccionar las herramientas que le pueden ser aplicadas.
Por otro lado, tambin el uso de instrumentos para recopilar la informacin resulta una
parte fundamental para la obtencin de datos en el rea social, y sus caractersticas y
validez se deben tomar en cuenta al momento de trabajar en la obtencin y
recopilacin de la informacin.
2. Variables

En los estudios estadsticos que se realizan se busca investigar acerca de una o varias
caractersticas de la poblacin observada. Para un correcto manejo de la informacin,
estas caractersticas deben ser tomadas en cuenta de acuerdo a su tipo para poder
hablar de la aplicacin de algunas de las operaciones que ms adelante se llevarn a
cabo.
Una variable es una funcin que asocia a cada elemento de la poblacin la medicin
de una caracterstica, particularmente de la caracterstica que se desea observar.
2.2 Clasificacin de variables
De acuerdo a la caracterstica que se desea estudiar, a los valores que toma la variable,
se tiene la siguiente clasificacin:
1.

Las variables categricas son aquellas cuyos valores son del tipo categrico,
es decir, que indican categoras o son etiquetas alfanumricas o "nombres". A su vez
se clasifican en:
a.
variables categricas nominales: son las variables categricas que,
adems de que sus posibles valores son mutuamente excluyentes entre s, no tienen
alguna forma "natural" de ordenacin. Por ejemplo, cuando sus posibles valore son:
"s" y "no". A este tipo de variable le corresponde las escalas de medicin nominal.
b.
variables categricas ordinales: son las variables categricas que
tienen algn orden. Por ejemplo, cuando sus posibles valores son: "nunca sucede", "la
mitad de las veces" y "siempre sucede". A este tipo de variable le corresponde las
escalas de medicin ordinal.

2.

Las variables numricas toman valores numricas. A estas variables le

corresponde las escalas de medicin de intervalo, y a su vez se clasifican en:
a.
variables numricas discretas: son las variables que nicamente toman
valores enteros o numricamente fijos. Por ejemplo: las ocasiones en que ocurre un
suceso, la cantidad de pesos que se gastan en una semana, los barriles de petrleo
producidos por un determinado pas, los puntos con que cierra diariamente una bolsa
de valores, etctera.
b.
variables numricas continuas: llamadas tambin variables de
medicin, son aquellas que toman cualquier valor numrico, ya sea entero,
fraccionario o, incluso, irracional. Este tipo de variable se obtiene principalmente,
como dice su nombre alterno, a travs de mediciones y est sujeto a la precisin de los
instrumentos de medicin. Por ejemplo: el tiempo en que un corredor tarda en recorrer
una cierta distancia (depende de la precisin del cronmetro usado), la estatura de los
alumnos de una clase (depende de la precisin del instrumento para medir longitudes),
la cantidad exacta que despacha una bomba de combustible (para efectos de
regulacin y fiscalizacin, y depende de la precisin del instrumento para medir
volmenes), etctera.
c.

3. Escalas de medicin

I.
II.
III.

Las escalas de medicin son el conjunto de los posibles valores que una cierta
variable puede tomar. Por esta razn, los tipos de escalas de medicin est
ntimamente ligada con los tipos de variables. Su clasificacin es:
La escala de medicin nominal: es la que incluye los valores de las variables
nominales, que no tienen un orden preestablecido y son valores mutuamente
excluyentes.
La escala de medicin ordinal: es la que incluye los valores de las variables
ordinales que pueden ser ordenadas en un determinado orden, aunque la distancia
entre cada uno de los valores es muy difcil de determinar.
La escala de medicin de intervalo: a la que le corresponden las variables
numricas. En esta escala de medicin se encuentra un orden muy establecido y la
distancia entre cada uno de los valores puede ser determinada con exactitud. Es
posible observar que cada uno de dichos intervalos miden exactamente los mismo.
Es importante mencionar considerar los tipos de escalas de medicin, pues slo en
algunos tipos de escalas de medicin se podrn aplicar algunas de las herramientas
estadsticas que se vern en la siguiente unidad. Esto es porque, mientras que para las
escalas de intervalo es posible calcular proporciones, porcentajes y razones, y adems
la media, la mediana, la moda, el rango y la desviacin estndar; para el caso de las
escalas nominal y ordinal no se pueden aplicar stas ltimas, restringindose las
opciones al clculo de proporciones, porcentajes y razones.
4. Instrumentos de medicin

1.

2.

3.
4.

Los instrumentos de medicin son las herramientas que se utilizan para llevar a cabo
las observaciones. De acuerdo a lo que se desea estudiar, la caracterstica a observar,
sus propiedades y factores relacionados como el ambiente, los recursos humanos y
econmicos, etctera, es que se escoge uno de estos instrumentos.
Vamos a considerar bsicamente tres: la observacin, la encuesta (que
utilizacuestionarios) y la entrevista. Trataremos ms adelante cada uno de stos, y
por lo pronto mencionaremos algunos puntos que, en general, coinciden los tres.
Podemos decir que, a grandes rasgos, el proceso para utilizar, y escoger, alguno de
estos instrumentos de medicin, es el siguiente:
Definir el objeto de la encuesta: formulando con precisin los objetivos a
conseguir, desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y
centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables
intervinientes y diseando la muestra. Se incluye la forma de presentacin de
resultados as como los costos de la investigacin.
La formulacin del cuestionario que se utilizar o de los puntos a
observar es fundamental en el desarrollo de una investigacin, debiendo ser realizado
meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra representativa de la
poblacin.
El trabajo de campo, consistente en la obtencin de los datos. Para ello ser
preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar
de forma homognea.
Obtener los resultados, o sea, procesar, codificar y tabular los datos obtenidos
para que luego sean presentados en el informe y que sirvan para posteriores anlisis.
4.2 La observacin
Es la tcnica de estudio por excelencia y se utiliza en todas las ramas de la ciencia. Su uso
est guiado por alguna teora y sta determina los aspectos que se van a observar.

1.
o
o
o
2.
o
o
3.

Hay que tomar en cuenta que para que sea vlido este instrumento de observacin, se
deben observar algunas sugerencias que Castaeda Jimnez expone en su libro:
Con respecto a las condiciones previas a la observacin:
El observador debe estar familiarizado con el medio.
Se deben realizar ensayos de la observacin, previos a la observacin
definitiva.
El observador debe memorizar lo que se va a observar.
Con respecto al procedimiento en la observacin:
Las notas deben ser registradas con prontitud (en minutos).
Las notas deben incluir las acciones realizadas por el observador.
Con respecto al contenido de las notas:

o
o
o
o
4.
o
o

Las notas deben contener todos los datos que permitan identificar el da,
el lugar y la hora de la observacin, as como las circunstancias, los actores, etctera,
que estuvieron involucrados.
Se deben eliminar apreciaciones subjetivas sobre el carcter o
personalidad de los sujetos. En su lugar se debe incluir la descripcin de los hechos.
Las conversaciones van transcritas en estilo directo.
Las opiniones y deducciones del observador se deben hacer aparte, de
preferencia al margen para as no perder la relacin entre la opinin del observador y
la parte de las notas a que le corresponde.
Con respecto a la ordenacin de las notas:
Las notas deben ser revisadas y corregidas a la brevedad posible.
Asimismo, las notas deben ser clasificadas y ordenadas para permitir su
manejo ms gil, adems de evitar que se pierdan, se confundan con otras partes de la
observacin, se traspapelen, etctera.
4.3 La encuesta

1.
2.
3.
4.

Esta herramienta es la ms utilizada en la investigacin de ciencias sociales. A su vez,

sta herramienta utiliza los cuestionarios como medio principal para allegarse
informacin. De esta manera, las encuestas pueden realizarse para que el sujeto
encuestado plasme por s mismo las respuestas en el papel.
Es importantsimo que el investigador slo proporcione la informacin indispensable,
la mnima para que sean comprendidas las preguntas. Ms informacin, o informacin
innecesaria, puede derivar en respuestas no veraces.
De igual manera, al disear la encuesta y elaborar el cuestionario hay que tomar en
cuenta los recursos (tanto humanos como materiales) de los que se disponen, tanto
para la recopilacin como para la lectura de la informacin, para as lograr un diseo
funcionalmente eficaz.
Segn M. Garca Ferrando, "prcticamente todo fenmeno social puede ser estudiado
a travs de las encuestas", y podemos considerar las siguientes cuatro razones para
sustentar sto:
Las encuestas son una de las escasas tcnicas de que se dispone para el estudio
de las actitudes, valores, creencias y motivos.
Las tcnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de informacin y a cualquier
poblacin.
Las encuestas permiten recuperar informacin sobre sucesos acontecidos a los
entrevistados.
Las encuestas permiten estandarizar los datos para un anlisis posterior,
obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un perodo de tiempo corto.
Segn Cadoche y sus colaboradores, las encuestas se pueden clasificar atendiendo al
mbito que abarcan, a la forma de obtener los datos y al contenido, de la siguiente
manera:

Encuestas exhaustivas y parciales: Se denomina exhaustiva cuando abarca a

todas las unidades estadsticas que componen el colectivo, universo, poblacin o
conjunto estudiado. Cuando una encuesta no es exhaustiva, se denomina parcial.

Encuestas directas e indirectas: Una encuesta es directa cuando la unidad

estadstica se observa a travs de la investigacin propuesta registrndose en el
cuestionario. Serindirecta cuando los datos obtenidos no corresponden al objetivo
principal de la encuesta pretendiendo averiguar algo distinto o bien son deducidos de
los resultados de anteriores investigaciones estadsticas.

Encuestas sobre hechos y encuestas de opinin: Las encuestas de

opinin tienen por objetivo averiguar lo que el pblico en general piensa acerca de
una determinada materia o lo que considera debe hacerse en una circunstancia
concreta. Se realizan con un procedimiento de muestreo y son aplicadas a una parte de
la poblacin ya que una de sus ventajas es la enorme rapidez con que se obtienen sus
resultados.
No obstante, las encuestas de opinin no indican necesariamente lo que el pblico
piensa del tema, sino lo que pensara si le plantesemos una pregunta a ese respecto,
ya que hay personas que no tienen una opinin formada sobre lo que se les pregunta y
contestan con lo que dicen los peridicos y las revistas.
A veces las personas encuestadas tienen ms de una respuesta a una misma pregunta
dependiendo del marco en que se le haga la encuesta y por consecuencia las
respuestas que se dan no tienen por qu ser sinceras.
Las encuestas sobre hechos se realizan sobre acontecimientos ya ocurridos, hechos
materiales.
Los cuestionarios pueden ser:

Cuestionario individual: Es el que el encuestado contesta de forma individual

por escrito y sin que intervenga para nada el encuestador.
Cuestionario-lista: El cuestionario es preguntado al encuestado en una
entrevista por uno de los especialistas de la investigacin.
Como los cuestionarios estn formados por preguntas, consideremos las
caractersticas que deben reunir, pues deben excluyentes y exhaustivas, lo que se
refiere a que una pregunta no produzca dos respuestas y, simultneamente, tenga
respuesta. (A cada pregunta le corresponde una y slo una respuesta.)
Por otro lado, una manera de clasificar a las preguntas es por la forma de su respuesta:

Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al sujeto observado una

serie de opciones para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja de que
pueden ser procesadas ms fcilmente y su codificacin se facilita; pero tambin
tienen la desventaja de que si estn mal diseadas las opciones, el sujeto encuestado
no encontrar la opcin que l deseara y la informacin se viciara. Una forma de
evitar sto es realizar primero un estudio piloto y as obtener las posibles opciones
para las respuestas de una manera ms confiable.
Tambin se consideran cerradas las preguntas que contienen una lista de
preferencias uordenacin de opciones, que consiste en proporcionar una lista de
opciones al encuestado y ste las ordeanar de acuerdo a sus interes, gustos, etctera.

Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente libre al sujeto observado

para expresarse, segn convenga. Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza
en las respuestas; mas, por lo mismo, puede llegar a complicar el proceso de
tratamiento y codificacin de la informacin. Una posible manera de manipular las
preguntas abiertas es llevando a cabo un proceso de categorizacin, el cual consiste
en estudiar el total de respuestas abiertas obtenidas y clasificarlas en categoras de tal
forma que respuestas semejantes entre s queden en la misma categora.
Es importante mencionar que es el objetivo de la investigacin la que determina el
tipo de preguntas a utilizar.
Segn Cadoche y sus colaboradores, las preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo
a su contenido:

Preguntas de identificacin: edad, sexo, profesin, nacionalidad, etctera.

Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo:
termin la educacin bsica?
Preguntas de accin: referidas a actividades de los encuestados. Por ejemplo:
ha tomado algn curso de capacitacin?
Preguntas de informacin: para conocer los conocimientos del encuestado.
Por ejemplo: sabe qu es un hipertexto?
Preguntas de intencin: para conocer la intencin del encuestado. Por
ejemplo: utilizar algn programa de computacin para su prxima clase?
Preguntas de opinin: para conocer la opinin del encuestado. Por ejemplo:
qu carrera cursars despus del bachillerato?
Otra clasificacin propuesta es segn la funcin que las preguntas desarrollen dentro
del cuestionario. De esta manera tenemos:
Preguntas filtro: son aqullas que se realizan previamente a otras para
eliminar a los que no les afecte. Por ejemplo: Tiene usted coche? Piensa comprarse
uno?

Preguntas trampa o de control: son las que su utilizan para descubrir la

intencin con que se responde. Para ello se incluyen preguntas en diversos puntos del
cuestionario que parecen independientes entre s, pero en realidad buscan determinar
la intencionalidad del encuestado al forzarlo a que las conteste coherentemente
(ambas y por separado) en el caso de que sea honesto, pues de lo contrario caera en
contradicciones.
Preguntas de introduccin o rompehielos: utilizadas para comenzar el
cuestionario o para enlazar un tema con otro.
Preguntas muelle, colchn o amortiguadoras: son preguntas sobre temas
peligrosos o inconvenientes, formuladas suavemente.
Preguntas en batera: conjunto de preguntas encadenadas unas con otras
complementndose.
Preguntas embudo: se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los
puntos ms esenciales.
Para la realizacin de un cuestionario eficaz y til, Cadoche y su equipo proponen 17
reglas fundamentales para su elaboracin:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

Las preguntas han de ser pocas (no ms de 30).

Las preguntas preferentemente cerradas y numricas.
Redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
Formular las preguntas de forma concreta y precisa.
Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas.
Formular las preguntas de forma neutral.
En las preguntas abiertas no dar ninguna opcin alternativa.
No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.
No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.
No hacer preguntas que obliguen a clculos numricos complicados.
No hacer preguntas indiscretas.
Redactar las preguntas de forma personal y directa.}
Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequvoca.
Que no levanten prejuicios en los encuestados.
Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.
Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional grande.
Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que
presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan
altruista que difcilmente puede uno negarse.
Asimismo, hay que considerar que no todas las preguntas, o todas las formulaciones,
posibles son aquellas que se pueden utilizar. Consideremos las siguientes algunos
ejemplos de las preguntas que no deben hacerse:

1.
o
o
o
2.
o

Preguntas de intelectuales: Por ejemplo: Qu aspectos particulares del actual

debate positivista-interpretativo le gustara ver reflejados en un curso de psicologa
del desarrollo dirigido a una audiencia de maestros?
Preguntas complejas: Por ejemplo: Cuando prepara sus clase prefiere
consultar un libro determinado incorporando la terminologa que este propone o
escoge varios libros de los que extrae un poco de cada uno pero que explica con sus
propias palabras para hacerlos ms accesibles a sus alumnos y no confudirlos?
Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo: Ha asistido alguna vez en
tiempo de servicio a un curso de cualquier clase durante su carrera entera de maestro?.
Si tiene mas de 40 aos y nunca ha asistido a un curso, ponga una marca en la casilla
rotulada NUNCA y otra en la casilla rotulada VIEJO.
Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo: Cul es su sincera opinin
sobre que ningn maestro debera dejar de realizar cursos de perfeccionamiento
durante su ejercicio profesional?
Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use las pg. 5,6 y 7
respectivamente para responder a cada una de las cuestiones a cerca de sus actitudes
respecto a los cursos de perfeccionamiento en general y a sus opiniones a cerca de su
valor en la vida profesional del maestro.
Con todo lo anterior nos podemos imaginar la importancia del planteamiento y la
elaboracin del cuesitonario, pues de la forma en que este instrumento se elabore y se
redacte dependern los resultados. Una encuesta no puede obtener buenos resultados
con un mal cuestionario, pues si el cuestionario es oscuro, ambiguo o impreciso, los
resultados jams podrn ser menos oscuros, ambiguos o imprecisos, sino al contario:
se acentuarn estas deficiencias.
Castaeda Jimnez propone tomar en cuenta lo siguiente:
En la elaboracin o construccin del instrumento:
Hay que determinar los reactivos de acuerdo a lo que se necesita
observar.
Hay que determinar el orden de los reactivos de acuerdo a los aspectos
que se mencionan ms adelante.
Se debe tener cuidado en la formulacin de los reactivos. Una
formulacin incorrecta o diferente puede dar lugar a interpretaciones diferentes por
parte del entrevistado a las que el observador desea.
Respecto al orden de los reactivos:
Es conveniente situar los reactivos que sean ms difciles de ser
contestado honestamente al final, de esta manera no se desanimar de antemano el
entrevistado.

o
3.
o
o
o
o

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

1.
2.
3.
4.
5.

Otra opcin es repetir dos o tres reactivos que posean la misma

informacin pero con diferente redaccin. Estos reactivos de control permitirn
detectar cundo el entrevistado est contestando honestamente.
Respecto a la redaccin de los reactivos:
La redaccin, y el vocabulario, debe estar acorde a la persona observada,
tomando en cuenta su edad, nivel cultural, nivel escolar, nivel socio-econmico,
etctera.
Cada reactivo debe contener una y slo una pregunta.
En la redaccin de la pregunta no debe estar sugerida alguna de las
respuestas.
Tampoco conviene apoyarse o mencionar opiniones o sugerencias ya
existentes, como son posiciones de instituciones, de personas, etctera.
De manera muy similar, Cadoche y sus colegas proponen una gua para preparar un
cuestionario:
Decisiones sobre el contenido de las preguntas:
Es necesaria la pregunta? Ser til?
Se necesitan varias preguntas sobre esta cuestin?
Cuentan los informantes con los datos necesarios para contestar la
pregunta?
Necesita la pregunta ser ms concreta, especfica e ntimamente ligada
con la experiencia personal del informante?
Es el contenido de la pregunta lo suficientemente general y est libre
de concreciones y especificidades falsas?
Expresan las preguntas actitudes generales y son tan especficas como
suenan?
Est el contenido de la pregunta polarizado o cargado en una direccin
sin preguntas acompaantes que equilibren el nfasis?
Darn los informantes la informacin que se les pide?
Decisiones sobre la redaccin de las preguntas:
Se puede malinterpretar la pregunta?Contiene fraseologa difcil o
poco clara?
Expresa la pregunta adecuadamente la alternativa con respecto al
punto?}
Es engaosa la pregunta por culpa de asunciones no establecidas o de
implicaciones que no se ven?
Est polarizada la redaccin?Est cargada emocionalmente o inclinada
hacia un tipo particular de contestacin?
Puede ser objetable por el informante la redaccin de la pregunta?

6.

Producira mejores resultados una redaccin mas personalizada de la

pregunta?

7.

1.
2.
3.
4.

Puede preguntarse mejor la cuestin, de manera ms directa o ms

indirecta?
Decisiones sobre la forma de respuesta de la pregunta:
Puede contestarse mejor la pregunta con un impreso que exija la
contestacin por una marca (o contestacin corta de una o dos palabras, o un nmero),
de respuesta libre o por una marca con contestacin ampliatoria?
Si se usa la contestacin por una marca, cul es el mejor tipo de
cuestin: dicotmica, de eleccin mltiple, o de escala?
Si se usa una lista de comprobacin,cubre adecuadamente todas las
alternativas significativas sin solaparse y en un orden definible? Es de una longitud
razonable? Es la redaccin de los tems imparcial y equilibrada?
Es fcil, definida, uniforme y adecuada para la finalidad, la forma de
respuesta?

1.

Decisiones sobre la ubicacin de la pregunta en la secuencia:

Puede verse influida por el contenido de las cuestiones precedentes la
contestacin a la pregunta?
2.
Est dirigida la pregunta en una forma natural? Est en correcto orden
psicolgico?
3.
Aparece la pregunta demasiado pronto o demasiado tarde desde el
punto de vista de despertar inters y recibir la atencin suficiente?
Se puede consultar el material, disponible a travs de internet, que Cadoche y sus
colaboradores han elaborado, y en el cual se trata ms a fondo este punto de la
elaboracin del cuestionario y las preguntas.
4.4 La entrevista

La entrevista es muy utilizada tambin en investigacin social, y sus caractersticas

son similares a las del cuestionario, siendo la principal diferencia el hecho de que es el
encuestador u observador quien anota las respuestas a las preguntas.
La utilizacin de este instrumento conlleva una mayor habilidad por parte del
encuestador u observador en conducir el tema de la entrevista, debido a que las
respuestas son por lo general abiertas y permiten implementar nuevas preguntas no
contempladas por el encuestador inicialmente. Esto proporciona la ventaja de explotar
temas no contemplados inicialmente o ahondar en algunos de los contemplados. Mas
tiene la desventaja de que, si no se tiene la suficiente habilidad para mantener el tema,
la entrevista se "pierde" e, incluso, puede invalidarse.
Las recomendaciones en general y las referentes al tipo de preguntas utilizadas, son
las mismas que las realizadas para el caso del cuestionario, aunque se le aade el uso
de una grabadora (de audio o de vdeo) para la posterior transcripcin de los dilogos.

http://www.rrppnet.com.ar/comohacerunaencuesta.htm

LA ENCUESTA Y SU USO EN INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las encuestas ad hoc se corresponden con uno de los mtodos

ms utilizados en la investigacin de mercados debido,
fundamentalmente, a que a travs de las encuestas se puede recoger
gran cantidad de datos tales como actitudes, intereses, opiniones,
conocimiento, comportamiento (pasado, presente y pretendido), as
como los datos de clasificacin relativos a medidas de carcter
demogrfico y socio econmico. La captacin de informacin a
travs de las encuestas se realiza con la colaboracin expresa de los
individuos encuestados y utilizando un cuestionario estructurado
como instrumento para la recogida de la informacin.
Por tanto, la encuesta es un procedimiento utilizado en la
investigacin de mercados para obtener informacin mediante
preguntas dirigidas a una muestra de individuos representativa de la
poblacin o universo de forma que las conclusiones que se obtengan
puedan generalizarse al conjunto de la poblacin siguiendo los
principios bsicos de la inferencia estadstica, ya que la encuesta se
basa en el mtodo inductivo, es decir, a partir de un nmero suficiente
de datos podemos obtener conclusiones a nivel general.
La principal ventaja de la encuesta frente a otras tcnicas es su
versatilidad o capacidad para recoger datos sobre una amplia gama
de necesidades de informacin. Sin embargo, tambin presenta
ciertas limitaciones o inconvenientes como son:
La posible renuncia del encuestado a suministrar la informacin
que se desea obtener.

 El encuestado puede ser incapaz de aportar la informacin

requerida por mltiples motivos ( que no recuerde hechos, no los
conozca , no distinga entre diferentes situaciones, etc.)
El propio proceso de interrogacin puede influir en las
respuestas del encuestado por cansancio en el interrogatorio
cuandos e trata de encuestas excesivamente largas, por dar
respuestas socialmente aceptadas, etc.
Estas limitaciones o inconvenientes de la encuesta se pueden evitar o
reducir a travs de un exhaustivo control del instrumento de
recopilacin de la informacin, es decir, mediante un adecuado diseo
del cuestionario.
TIPOS DE ENCUESTA

Existen tres mtodos bsicos para llevar a cabo las encuestas ad

hoc:
1. personalmente,
2. por telfono o
3. por correo.
En la encuesta personal las preguntas se formulan en un encuentro
directo entre encuestado y encuestador, en la encuesta telefnica la
situacin es similar salvo que la comunicacin se realiza mediante el
telfono y en la encuesta postal se solicita a los encuestados que
cumplimenten y devuelvan el cuestionario que se les enva por
correo.

Estos diferentes tipos de encuesta presentan ventajas e

inconvenientes que determinan el que su aplicacin sea ms
recomendable ante determinadas situaciones. En la siguiente tabla
resumimos las principales ventajas y limitaciones de la encuesta
personal, telefnica y postal y en los siguientes epgrafes
desarrollamos de forma pormenorizada las caractersticas ms
relevantes de cada uno de estos mtodos de encuesta.
Ventajas y Limitaciones de los Distintos Mtodos de Encuestas
Mtodo
Encuesta
personal

Encuesta
telefnica

Ventajas

Inconvenientes

Elevado ndice de respuesta

Coste elevado

Se conoce quin contesta

Sesgos por influencias del

entrevistador

Evita influencias de otras

personas

Se reducen las respuestas

evasivas

Necesidad de controlar
entrevistadores, para evitar errores
o faltas por parte de los
entrevistadores.

Facilita la utilizacin de
material auxiliar

Se pueden obtener datos

secundarios por la
observacin

Rapidez en la obtencin de
datos

Falta de representatividad de la
muestra (personas que no estn,
que no tienen telfono, etc..)

Coste ms reducido

Permite entrevista a personas

poco accesibles

Brevedad del cuestionario No se

puede utilizar material auxiliar

Encuesta
postal

Elevado ndice de respuesta

(ms que en la postal pero
menos que en la personal)

Reducido coste

Facilidad de acceso a las

personas a encuestar

Flexibilidad en el tiempo para

el entrevistado (puede
contestar en cualquier
momento)

Bajo ndice de respuesta No hay

seguridad de quin contesta el
formulario

Necesidad de datos

El cuestionario ha de ser reducido

Falta de representatividad

Se evita la posible influencia

del entrevistador

LA ENCUESTA PERSONAL

La encuesta personal es quizs el mtodo que goza de mayor

popularidad y el que se ha utilizado con mayor profusin en la
captacin de informacin primaria debido, principalmente, a las
ventajas que presenta frente a los otros tipos de encuesta. Consiste
en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a
iniciativa del entrevistador, para obtener informacin sobre unos
objetivos determinados.
Siguiendo el esquema propuesto en la tabla 1, las principales
ventajas de las encuestas realizadas personalmente son las
siguientes:
1. Entre los distintos mtodos de encuesta, las personales son las
que proporcionan un mayor ndice de respuesta, ya que cuando

se contacta con las personas a encuestar es poco probable que

declinen responder el cuestionario o no lo concluyan una vez
comenzado.
2. Son fiables puesto que se conoce con certeza quin contesta y
se evita la influencia de terceras personas.
3. Se obtienen respuestas menos evasivas y vagas, ya que el
entrevistador puede aclarar cualquier tipo de dudas que se
puedan suscitar en el cuestionario y se reducen de forma
considerable las tpicas respuestas de no sabe no contesta.
4. Permiten utilizar materiales auxiliares para profundizar en
determinados temas, tales como fotografa, lminas, productos,
etc.
5. Tambin pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado
como presencia, ambiente familiar, sexo., etc.
En contrapartida, las encuestas personales presentan como
principales inconvenientes:
1. Un coste elevado, ya que al tiempo necesario para realizar la
entrevista hay que aadirle el tiempo que el entrevistador
necesita para desplazarse hasta el lugar de residencia de la
persona a entrevistar que, junto con el coste de los viajes,
representa un coste importante por entrevista realizada.
2. Pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador, es
decir , la actuacin del entrevistador en la encuesta, su
presencia fsica, sus explicaciones, su entonacin, etc. pueden

representar una fuente de distorsin en la informacin obtenida.

Para evitar estos posibles sesgos, es importante que en la
seleccin los entrevistadores se tengan en cuenta ciertas
cualidades personales, honestidad, objetividad, neutralidad y
facilidad para los contactos humanos, siendo tambin importante
una buena formacin de carcter general sobre la tcnica de la
entrevista, formas de presentacin, aclaracin de respuestas,
etc, adems de las instrucciones concretas dcada investigacin
en particular que aunque traten sobre el mismo tema emplean
cuestionarios y procedimientos de bsqueda de las unidades
muestrales diferentes.
3. Teniendo en cuenta que la base de la investigacin descansa en
la veracidad de la informacin recogida, es necesario controlar
que los datos presentados por los entrevistadores son ciertos y
que proceden realmente de la muestra seleccionada. Para
verificar esto, en las encuestas personales es necesario un
exhaustivo control de los mismos, a travs de una revisin de
una pequea muestra de las encuestas realizadas por cada
encuestador.
En lo que a la realizacin de las encuestas personales se refiere
pueden llevarse a cabo bien en el hogar de la persona encuestada o
in situ. Las encuestas efectuadas en el hogar se utilizan en
investigaciones de tipo general, garantizndose la aleatoriedad de los
hogares seleccionados a travs de diferentes mtodos de muestreo.
Las encuestas in situ se realizan en diferentes lugares relacionados
con el objetivo de la investigacin (establecimientos estaciones de

autobuses, etc.) con la finalidad de efectuar la encuesta en una

situacin ms real.
LA ENCUESTA TELEFNICA

La encuesta telefnica es un mtodo cuya utilizacin va en aumento

en los ltimos aos a medida que se incrementa el nmero de
hogares con telfono y mejora, por tanto, su representatividad.
Inicialmente se utiliz para realizar test de audiencia de programas y
anuncios emitidos por radio y televisin, pero posteriormente se ha
generalizado su uso en la captacin de informacin. Desde el punto
de vista de la investigacin de mercados la encuesta telefnica puede
utilizarse en tres sentidos: (1) como nico medio de realizar la
investigacin, (2) como una tcnica combinada con otras, es decir, se
puede disear una encuesta para realizarse personalmente,
telefnicamente y por correo en funcin de las caractersticas y
condicionantes de la investigacin y de la poblacin de la cual se
pretende obtener la informacin y (3) como un medio auxiliar en la
utilizacin de otras tcnicas como, por ejemplo, para establecer citas
en la realizacin de encuestas personales, informar o reclamar el
envo por correo de cuestionarios, completar cuestionarios, realizados
a travs de encuestas postales, como medio de control de los
encuestadores en entrevistas personales o telefnicas, etc.
Entre las principales ventajas que presenta la encuesta telefnica
podemos destacar las siguientes:
1. Es una tcnica que permite obtener informacin con gran
rapidez, ya que en pocas horas un encuestador puede realizar
mltiples encuestas.

2. En comparacin con la encuesta personal su coste puede

resultar ms reducido, aunque esto depende de diversos
factores tales como la duracin del cuestionario, la distancia, las
tarifas telefnicas, etc.
3. Permite acceder ms fcilmente a personas ocupadas, sobre
todo para encuestas de corta duracin, a las cuales suele ser
difcil llegar a travs de encuestas personales.
4. En relacin al ndice de respuesta, el nmero de personas que
aceptan contestar por telfono una encuesta suele ser bastante
elevado, aunque en los ltimos aos la rpida expansin de
Telemarketing dirigido est provocando una disminucin de la
disposicin del pblico a cooperar en las encuestas telefnicas
como consecuencia del aumento de llamadas telefnicas,
muchas veces indeseadas, y la confusin que puede producirse
en los individuos entre el telemarketing y los estudios de
investigacin de mercados. Por ello, es fundamental dar una
explicacin clara y convincente de que se trata de un estudio de
investigacin comercial, sin ninguna intencin de vender nada,
informarle del objetivo de la investigacin, quienes realizan y de
cmo esa persona ha sido seleccionada.
Los principales inconvenientes o limitaciones de la encuesta
telefnica son:
1. Los posibles problemas de falta de representatividad muestral
como consecuencia de que slo pueden ser encuestadas las
personas que disponen del telfono, si bien en el caso de que el
universo lo constituyan las empresas no existe este problema

pues prcticamente el cien por cien de ellas poseen telfono.

Con respecto a la seleccin de los nmeros telefnicos es
conveniente generarlos aleatoriamente a travs de un directorio
telefnico pues hay nmeros que no estn registrados y no
incluye los nuevos abonados.
2. Otro de los aspectos que supone una limitacin de este mtodo
es la brevedad de la entrevista que se recomienda que no
exceda de 15 minutos. Ello implica que el cuestionario tambin
sea breve y , por tanto, no puede recabarse demasiada
informacin.
3. El no poder utilizar material auxiliar o de exhibicin, como
tarjetas, fotografas, bocetos, etc. limita tambin bastante el tipo
de informacin que se puede obtener a travs de las encuestas
elefnicas.
En relacin al diseo del cuestionario de las encuestas telefnicas
hemos de tener presentes , adems de las reglas generales que
desarrollaremos en el apartado 3.5, los siguientes aspectos.:
1. La brevedad de la entrevista exige que el cuestionario sea
reducido y no contenga demasiadas preguntas.
2. Las preguntas deben ser preferentemente cerradas o
semiabiertas y con un abanico de respuestas no muy amplio.
3. Las preguntas de respuesta mltiple se deben eliminar o
desglosar en sucesivas preguntas.
LA ENCUESTA POSTAL

La encuesta postal consiste en el envo por correo de un cuestionario

a las personas que constituyen la muestra con la esperanza de que
por la misma va lo devuelvan cumplimentado. Como tcnica de
entrevista en algunas ocasiones puede tener una utilizacin esencial
cuando es el nico medio de establecer contacto con los encuestados
y en otras situaciones puede utilizarse como tcnica opcional en
funcin de las caractersticas de la investigacin. Entre las principales
ventajas de la encuesta postal hemos de destacar.
1. Su reducido coste frente a los otros dos mtodo de encuesta,
pues es un sistema econmico de recogida de informacin
especialmente cuando el mbito geogrfico de la investigacin
des a nivel nacional o internacional.
2. Es un sistema ms flexible para el entrevistado que puede
contestar el cuestionario en el momento ms conveniente y
empleando el tiempo que desee, lo cual puede llevar a
respuestas ms meditadas.
3. Se evitan los posibles sesgos que puedan originarse por la
influencia del encuestador en el proceso de realizacin de la
encuesta.
En lo que se refiere a las desventajas e inconvenientes de la
encuesta postal destacamos como ms importantes:
1. El bajo nmero de respuestas que se reciben en relacin con los
envos realizados, que se sita en torno al 10% o 20%. Para
tratar este problema del bajo ndice de respuesta es necesario
establecer una serie de mecanismos motivadores, como son, en

primer lugar que junto con el cuestionario se enve una carta de

representacin en la que se ponga de manifiesto la necesidad
de la colaboracin del encuestado y la importancia que tiene su
respuesta para los fines de la investigacin. En segundo lugar,
otro mecanismo que incrementa el ndice de respuesta es
ofrecer un incentivo material, adems del incentivo moral que se
pretende dar con la carta. En este sentido, se han utilizado
diversas formas como, por ejemplo, ofrecer una participacin en
sorteos a las personas que respondan, regalos, vales de
descuento sobre determinados productos, facilitarlos resultados
de la investigacin, etc.
2. La identidad del encuestado es una variable incontrolada, ya
que no podemos asegurar que realmente conteste el
cuestionario el destinatario del mismo y, al mismo tiempo,
tambin pueden existir influencias de otras personas en las
respuestas del encuestado y ello, lgicamente , introduce
distorsiones en la muestra.
3. Las encuestas postales estn limitadas a situaciones en las que
se dispone de un directorio del universo a investigar, lo cual no
siempre es frecuente en las investigaciones.
4. Otro de los problemas que motiva la ausencia de un
entrevistador hace referencia a la poca cantidad de informacin
que se puede obtener a travs del cuestionario, que
necesariamente ha de ser breve, salvo que los encuestados
estn emocionalmente involucrados en el tema a investigar. Si
bien no existe una regla general sobre la extensin del

cuestionario, normalmente la brevedad del mismo incrementa el

nmero de respuestas.
5. Finalmente, hemos de sealar los problemas asociados a la
representatividad de la muestra, ya que la falta de respuesta
puede dar lugar a que la estructura de la muestra real que se
obtiene de los cuestionarios contestados no se ajuste a
estructura de la muestra definida, siendo necesario o bien enviar
nuevos cuestionarios a los estratos de la muestra de los que nos
e han recibido suficientes respuestas, o completar las
respuestas necesarias mediante entrevistas telefnicas o
personales o bien desechar un determinado nmero de
encuestas de aquellos estratos de la muestra cuyas respuestas
fueron ms numerosas, incrementndose en este ltimo caso el
error muestral.
Tal y como sealamos anteriormente, el envo de un cuestionario
postal debe ir acompaado de una carta de presentacin con la que
se pretende estimular a los encuestados a cumplimentar y devolver la
encuesta y, al mismo tiempo, sirve como medio de comunicacin
entre el Investigador y el encuestado para dar a conocer los motivos
de la investigacin, quin la realiza, sus objetivos, etc.
En la presentacin y redaccin de esta carta deben tenerse presentes
los principios bsicos de la publicidad directa, es decir
a. debe estar dirigida normalmente al destinatario;
b. redactada desde el punto de vista del destinatario y no del
remitente;

c. el principio y el final de la carta son las dos partes ms

importantes, por lo que se deben incluir aspectos atractivos,
evitando introducciones innecesarias y largas despedidas
finales;
d. debe ir firmada en original y
e. no debe ser excesivamente larga, normalmente se recomienda
que su extensin no supere un folio.
En relacin al contenido de la carta debe hacerse referencia expresa
a los siguientes aspectos:
1. quin realiza la investigacin,
2. objetivos y repercusiones,
3. necesidades de colaboracin del entrevistado y
4. anonimato del encuestado y tratamiento global de los datos
facilitados. En el anexo n 1 recogemos un ejemplo de carta de
presentacin realizada para una encuesta postal que se llev a
cabo en el Departamento de Economa y Direccin de Empresa
de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.
El cuestionario, tanto en su forma como en su contenido, debe ser
fcil de contestar, las preguntas deben estar formuladas de una forma
clara y concisa, y deben ser cerradas o semiabiertas , procurando que
la respuesta no sea ambigua. Como parte integrante del cuestionario
o en documento separado se deben incluir unas instrucciones breves,
claras y precisas, para facilitar su cumplimentacin. Es conveniente,

adems, que los cuestionarios estn numerados, con el objeto de que

si despus de un primer envo no se obtiene respuesta, se puede
repetir, enviando un segundo cuestionario. Como es obvio, el envo
debe contener tambin un sobre franqueado con la direccin del
investigador para la devolucin del cuestionario cumplimentado.
CRITERIOS EN LA SELECCIN DEL TIPO DE ENCUESTA

Una vez expuestas las anteriores consideraciones sobre los

diferentes mtodos de captar informacin a travs de las encuestas
ad hoc, el problema de la eleccin idnea para la investigacin
depende, lgicamente , de los objetivos de la misma y de su
adecuacin en funcin de las ventajas y limitaciones que hemos
sealado para cada no de los mtodos. As, por ejemplo,
estableciendo como criterios la versatilidad, el tiempo de obtener la
informacin, el coste, la precisin y la conveniencia para el
encuestado podemos jerarquizar la eleccin de estos tres mtodos tal
y como se recoge en la figura 2.
En relacin a la versatilidad, factores como el mayor o menor nmero
de preguntas que pueden incluirse en el cuestionario, la cantidad de
datos que pueden obtenerse, el tipo de preguntas y la posibilidad de
utilizar ayudas visuales como tarjetas, fotografas, etc. determinan
que la encuesta personal sea mucho ms flexible y permita obtener
una mayor variedad de informacin que las encuestas telefnicas o
postales.
Cuando el tiempo es un factor clave en la investigacin, la encuesta
telefnica, lgicamente, es la forma ms rpida de obtener la
informacin y si bien en la encuesta personal se puede incrementar el

nmero de encuestadores para suplir las limitaciones de tiempo, en la

practica los problemas asociados con el adiestramiento, la
coordinacin y el control de un grupo excesivamente numeroso hacen
que no sea ni factible ni econmicamente rentable aumentar el
nmero de encuestadores. En la encuesta postal resulta imposible
acortar el tiempo que transcurre desde que se envan los
cuestionarios hasta que se devuelven cumplimentados.
Con respecto al coste y en trminos generales, la encuesta postal es
la ms econmica, y la personal la ms costosa. No obstante, pueden
haber excepciones en funcin del tamao del cuestionario, lugar de
residencia de los individuos que constituyen la muestra, tarifas
telefnicas, etc.
En lo que a la precisin del mtodo utilizado se refiere, no cabe duda
que existen una gran cantidad de factores que determinan la mayor o
menor precisin de las preguntas, la mayor o menor disposicin de
los encuestados a contestar, etc. Ahora bien, existen una serie de
aspectos que afectan a la exactitud de los datos y difieren en cada
uno de los mtodos utilizados como son el grado de control sobre la
muestra, que se refiere a la capacidad de identificar y obtener los
datos de una muestra que sea representativa de los estratos de la
poblacin o universo y la capacidad de asegurar la cooperacin de los
encuestados contactados, el control en la supervisin, es decir, la
posibilidad de minimizar preguntas en la encuesta que no se
comprendan. En este sentido, la encuesta personal es la que permite
obtener un mayor control sobre la muestra y superar los problemas
asociados a las dificultades que pueda tener el encuestado a la hora
de responder ciertas preguntas, mientras que la encuesta postal,

lgicamente, es la que da lugar a menos errores derivados del propio

entrevistador.
Finalmente , la encuesta postal, seguida de la telefnica es la ms
flexible desde la perspectiva del encuestado, pues le permite
cumplimentar el cuestionario en el momento ms conveniente y
empleando el tiempo que desee.
Obviamente, el problema de la eleccin mtodo no solo depende de
estos cinco criterios y adems es muy difcil que en el planteamiento
de una investigacin de mercados un mtodo sea el mejor para todos
los criterios. Por tanto, el ms adecuado ser el que mejor se adecue
a las necesidades de informacin dela investigacin teniendo en
cuenta las limitaciones de tiempo y de coste. Por otra parte, hemos de
destacar que estos tres mtodos de captar informacin a travs de
encuestas ad-hoc no son mutuamente excluyentes, sino que pueden
combinarse y obtenerse as mejores resultados en el diseo de la
investigacin en funcin dela ventajas de cada uno de ellos.
EL PROCESO DE UNA ENCUESTA

Una vez establecidos los objetivos de la investigacin, las

necesidades de informacin que se requieren y definido el tipo de
encuesta, personal, telefnica o postal, que es ms conveniente
utilizar, la primera fase del proceso de realizacin de una encuesta la
constituye el diseo muestral que, tal y como analizamos en el tema
3, implica decidir cul va a ser el universo o poblacin de la cual
vamos a obtener la informacin, delimitar el tamao muestral y
seleccionar el mtodo de muestreo ms apropiado.

En segundo lugar, se ha de proceder a la elaboracin del

cuestionario, cuyo diseo entraa ciertas dificultades y han de tenerse
en cuenta una serie de criterios generales que hacen referencia al
contenido, tipo y secuencia de preguntas. Confeccionado el
cuestionario es necesario tambin pretextarlo a una pequea
submuestra para detectar posibles errores y corregirlos.
Una vez redactado el cuestionario final se procede a la organizacin y
realizacin de trabajo de campo, es decir, la recogida efectiva de los
datos a travs del procedimiento correspondiente la tipo de encuesta
realizada, o sea mediante entrevista personal, por correo, o por
telfono. En la realizacin de las encuestas, a excepcin de la
postales, el encuestador debe estar familiarizado con el cuestionario,
formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el
cuestionario y en el mismo orden y es importante tambin utilizar
algunas tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado
conteste a las preguntas. En este sentido, es de gran importancia una
buena seleccin y formacin de los entrevistadores y la supervisin
del trabajo de campo, siendo necesario introducir los mecanismos de
control pertinentes. Por otra parte, los datos obtenidos de las
encuestas es necesario inspeccionarlos, a fin de comprobar que los
cuestionarios estn correctamente contestados, que sean
consistentes las respuestas dadas y rechazar aquellos cuestionarios
que no sean correctos.
La creacin de la base de datos consiste, bsicamente, en pasar a
soporte magntico (disco o cinta) los cdigos de las respuestas de los
cuestionarios para que puedan ser transferidos a ficheros y ledos y
tratados por el ordenador. El anlisis de la informacin se realiza en

funcin de los objetivos de la investigacin, utilizndose el tratamiento

estadstico que proceda en cada caso a travs de los programas
informticos existentes, entre los que destacamos el SPSS, Gandia ,
BMDP, etcLa tcnica de anlisis de datos pueden ser univariables,
bivariables y multivariables segn se trate, respectivamente, de
analizar aisladamente una sola variable, la relacin entre dos
variables o la relacin o interdependencia entre ms de dos variables.
Finalmente, la ltima fase del proceso de investigacin la constituye la
interpretacin de los resultados obtenidos, tanto a partir de las
tabulaciones como de las tcnicas de anlisis multivariantes
utilizadas. Estos resultados confirmarn o refutarn las hiptesis
planteadas, permitirn llegar a unas conclusiones determinadas y
podrn poner de manifiesto la necesidad de posteriores
investigaciones. Por ltimo, todo el proceso de investigacin, desde el
planteamiento del problema a investigar, la metodologa seguida, los
resultados obtenidos hasta las conclusiones alcanzadas se recogern
en un informe escrito que supondr la sntesis de todo el proceso
investigador.
En la figura 3 recoge esos estos elementos bsicos que constituyen el
procedo de realizacin de una encuesta y a continuacin, en el
siguiente epgrafe, desarrollamos los aspectos ms relevantes
relacionados con el diseo de cuestionario, dejando para el tema
siguiente el anlisis de las siguientes fases o etapas de este proceso.
Tabla 2. Etapas del Proceso de Realizacin de una Encuesta
DISEO MUESTRAL

Determinar Universo

Determinar Tamao Muestra

Seleccionar Mtodo de Muestreo

DISEO DEL CUESTIONARIO

Contenido de preguntas

Tipo de preguntas

Secuencias de preguntas

Pretest

Revisin y cuestionario final

ORGANIZACIN Y REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO

CREACIN BASE DE DATOS YANLISIS DE LA INFORMACIN
INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS: INFORME FINAL

EL DISEO DEL CUESTIONARIO

El cuestionario es el esquema formalizado para recopilar la

informacin de los encuestados que contiene las preguntas a realizar
y los espacios destinados a las respuestas; es decir, es la traduccin
de los objetivos informativos de la investigacin en preguntas
especficas.
El diseo del cuestionario es un elemento clave en el proceso de
realizacin de una encuesta en gran medida condicionada a lo
acertado que sea el diseo de las preguntas. De ah el conocido
tpico que la realizacin del cuestionario es ms un arte que una

tcnica, pues no existen principios que garantizan la elaboracin de

un cuestionario efectivo y eficiente. El diseo del cuestionario es ms
una tcnica aprendida por el investigador a travs de su experiencia y
realmente de esta experiencia acumulada han surgido una serie de
reglas o pautas que pueden ser de gran utilidad para disear un
cuestionario y que hacen referencia al tipo o formato de preguntas a
utilizar, a su redaccin y al orden o secuencia de las mismas.
TIPO DE PREGUNTAS EN LOS CUESTIONARIOS

El elemento bsico del cuestionario, como se deduce claramente de

su nombre, son la preguntas. Es por ello que la bondad de un
cuestionario depende de la clase de preguntas empleadas en l y de
su adecuada formulacin. Desde el punto de vista de la investigacin
de mercados, las preguntas de un cuestionario son la expresin en
forma interrogativa de las variables empricas o indicadores respecto
a los cuales interesa obtener informacin mediante la encuesta. Por
tanto, las preguntas del cuestionario se subdividen en respuestas,
que son los elemento de variacin o categoras de la variable a que
se refiere la pregunta. Existe una amplia tipologa de preguntas y
diversas formas de clasificacin; por ello y sin nimo de ser
exhaustivo nos centraremos en los diferentes tipos de preguntas
segn el tipo de respuesta y segn la funcin que pueden cumplir en
el cuestionario.
En primer lugar y en funcin del tipo de respuesta podemos distinguir
los siguientes tipos de preguntas:
Preguntas abiertas: Son aquellas en las que no se establece
ningn tipo de respuesta, dejando sta al libre arbitrio del

encuestado. Es decir, la respuesta del encuestado no est

previamente definida y el encuestador se limita a registrar al pie
de la letra la contestacin obtenida.
Preguntas Cerradas: Son las que el encuestado se limita a elegir
una o varias de la respuestas definidas previamente en el
cuestionario; las respuestas se conocen a priori y estn
totalmente precodificadas.
Ambos tipos de preguntas tienen sus ventajas y limitaciones. Con las
pregunta abiertas siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y
opiniones que no se haban tenido en cuenta y se consigue evitar que
las respuestas obtenidas puedan estar sesgadas por la lnea de
hiptesis del investigador. Sin embargo, para poder analizar
cuantitativamente este tipo de preguntas es necesario agrupar las
respuestas y codificarlas con posterioridad, lo cual entraa cierta
dificultad y lleva tiempo. Por otra parte, tambin presentan el
inconveniente de que el entrevistado pueda responder en una lnea
que no tenga inters para la investigacin o incluso que no se adecue
a la pregunta. De todos modos, son especialmente adecuadas en
investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho
conocimiento sobre las respuestas posibles.
Las preguntas cerradas, por el contrario son ms fciles de contestar
dado que requieren un menor esfuerzo por parte del encuestado y
lgicamente, no es necesario ni agruparlas ni codificarlas con
posterioridad. Por ello, suelen ser las preguntas ms utilizadas en los
cuestionarios.

Una alternativa intermedia entre las preguntas cerradas y abiertas y

de uso frecuente en los cuestionarios es la utilizacin de preguntas
semiabiertas, es decir preguntas cerradas con un tem abierto para
reservar la posibilidad de incorporar otras respuestas diferentes de las
previamente seleccionadas.
En las preguntas cerradas, a su vez, podemos distinguir entre:
Preguntas dicotmicas: Son las que tienen dos nicas respuesta
REDACCIN DE LAS PREGUNTAS DE LOS CUESTIONARIOS

Con respecto a la redaccin de las preguntas, en general una

pregunta bien formulada es aquella que:
1. No ejerce influencia en el sentido de la respuesta
2. No incita a una respuesta inexacta que no corresponda a la
informacin buscada.
En este sentido, existen una serie de reglas o recomendaciones
fundamentadas en el sentido comn y en la simple experiencia que
deben tenerse presentes en la formulacin de la preguntas y que a
continuacin detallamos:
1. Debe utilizarse un lenguaje accesible, que se entienda, es decir,
el vocabulario ha de ser sencillo, directo, y familiar. No hay que
olvidar que salvo estudios especficos, las preguntas van
dirigidas a personas de la ms diversas clases y formacin y
consecuentemente hay que tenerlo en cuenta excluyendo la
utilizacin de palabras o conceptos difciles.

2. No se deben utilizar palabras o frases ambiguas que puedan

tener distintas interpretaciones. As por ejemplo, el trmino
frecuentemente en la utilizacin de un producto puede
significar todos los das, dos o tres veces en semana, etc..
3. Las preguntas deben ser neutras o imparciales, evitando que de
alguna forma pueda estar implcita una determinada respuesta.
Por ejemplo, a la pregunta est usted a favor de que el
Ayuntamiento de Las Palmas cree ms zonas verdes en la
ciudad ? la totalidad de los entrevistados contestarn
positivamente y estas respuestas no coincidiran si la pregunta
se formulase de la siguiente forma: est usted a favor de la
creacin de ms zonas verdes en la ciudad aunque ello suponga
un incremento de los impuestos por parte del Ayuntamiento de
Las Palmas?.
4. Se deben evitar la utilizacin de palabras cargadas de ciertas
connotaciones, puesto que en muchas ocasiones una pregunta
formulada de una determinada forma puede sugerir la respuesta
en una determinada direccin.
5. No se deben incluir preguntas que sean difciles de contestar o
requieren clculos, o esfuerzos memorsticos por parte del
encuestado y probablemente no los recuerde todos, es
preferible enumerarle los productos o servicios y preguntarle si
los utiliza o no.
6. Tampoco deben formularse preguntas de doble efecto, es decir
preguntas cuya redaccin pueda implicar una doble respuesta.

Hay preguntas que se refieren a temas delicados o sensibles que

pueden poner al entrevistado en una situacin embarazosa o
preguntas que tienen un elemento de prestigio o de adhesin a
normas socialmente aceptadas, que generalmente dan lugar a
respuestas con un alto ndice de parcialidad. Para evitar los posibles
riesgos que puedan producirse en este tipo de preguntas o renuncias
del encuestado a contestarlas se han desarrollado deferentes
procedimientos para obtener respuestas ms exactas:
A travs de enunciados contrarrestados que consisten en iniciar
la pregunta con una afirmacin que sugiere que el
comportamiento en cuestin es comn entre la poblacin, y
posteriormente, formularle la pregunta.
Por medio de enunciados indirectos, por ejemplo formulando la
pregunta sensible pero referida a otras personas, ya que supone
que el comportamiento o la actitud del encuestado se ver
reflejada en la respuesta.
Realizando la pregunta con tarjeta de forma que el encuestado
responda con el numero que hace referencia a la respuesta en
la tarjeta.
A travs de bateras de preguntas que nos permitan acercarnos
al tema de una forma indirecta.
La preguntas no deben ser excesivamente largas ya que los
cuestionarios deben ser fluidos y con preguntas cortas en donde
se pueda imponer un ritmo de preguntas y respuestas que no
aburran al encuestado ni al encuestador. Cuando este ritmo se

altera con una pregunta cuyo texto es excesivamente largo o

repetitivo, la conversacin pierde dinamismo e incide
negativamente en el desarrollo de la entrevista.
La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar, debe
formularse de forma amable, natural, y con un lenguaje normal.
El entrevistado no debe tener la sensacin de estar sometido a
un examen, por lo que el cuestionario tiene que disearse de
forma que entre el encuestado y el encuestador se produzca
una situacin lo ms parecida a una conversacin normal.
ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Al redactar las preguntas hay que tener tambin especial cuidado en

el orden en que se incluyen en el cuestionario, ya que la secuencia de
las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas del
encuestado y , por consiguiente, sesgarlas. Para ello existen una
serie de pautas generales que pueden ser muy tiles en la
estructuracin del cuestionario:
Al inicio del cuestionario se debe incluir una presentacin solicitando
la cooperacin del encuestado y especificando los objetivos de la
investigacin, quin la realiza y una declaracin explcita de que la
informacin que se facilita tendr un tratamiento global, ya que la
garanta de anonimato de un cuestionario es fundamental para crear
una buena disposicin a contestar.
La primera pregunta debe ser de carcter general, sencilla y
potenciadora del inters del encuestado. En ocasiones esta pregunta
de carcter introductorio no se relaciona con las necesidades de

informacin de la investigacin, ya que su nico objetivo es lograr la

cooperacin del encuestado y establecer una relacin de armona con
l.
Las preguntas de tipo general deben preceder a las preguntas ms
especficas.
Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio del
cuestionario, reservando las ms comprometidas para el final y dejar
el espacio intermedio para las ms substantivas e importantes de la
investigacin. Es decir, las preguntas menos problemticas deben
formularse inicialmente y de forma gradual se introducirn las
preguntas ms complejas y personales.
El flujo en el proceso de las preguntas debe ser lgico de acuerdo con
la perspectiva del encuestado y, al mismo tiempo, las preguntas
deben agruparse en funcin de su temtica para evitar el
desconcierto del entrevistado haciendo preguntas relativas a un
mismo tema en diferentes fases de la entrevista.
Los datos de identificacin del encuestado, utilizados como variables
de anlisis y a nivel global para comprobar la fiabilidad de la muestra
deben formularse al final del cuestionario.
REALIZACIN DEL PRETEST

Una vez diseado el cuestionario aplicando las reglas anteriormente

expuestas, este debe ser pretestado o probado entre una submuestra
pequea con objeto de detectar posibles problemas que puedan
surgir en el cuestionario. En esta prueba preliminar es aconsejable
utilizar encuestadores experimentados para detectar posibles

preguntas que originen confusin en el encuestado, palabras que no

se entiendan, problemas que se pueden presentar en las categoras
normalizadas de las preguntas cerradas, etc.. Asimismo, el formato de
respuesta abierta puede utilizarse en este pretest para determinar las
categoras de respuestas ms apropiadas o frecuentes y,
posteriormente, convertirla en una pregunta cerrada.
Algunas de las variables que nos determinan un mal diseo del
cuestionario son el nmero de negativas a contestar preguntas, una
alta proporcin de no sabe/ no contesta y tambin preguntas en
blanco. A no ser que se haya seleccionado errneamente la muestra y
, por ejemplo, se pretenda investigar un tema de alta cualificacin
entre personas con poca formacin, no es normal que el porcentaje
de preguntas en blanco o que no se saben contestar supere el 10% si
el cuestionario est bien diseado. Cuando ocurren estos casos,
habr que investigar las causas de los problemas, corregir los errores
detectados hasta llegar a la redaccin del cuestionario definitivo.
En relacin al nmero de personas que constituyen la submuestra de
esta prueba preliminar depende de las caractersticas de la muestra,
aunque normalmente suele oscilar entre 25 y 50 personas y ,
lgicamente, las personas que integran la submuestra deben coincidir
en sus caractersticas con la muestra de la investigacin definitiva.
CODIFICACIN DEL CUESTIONARIO

La codificacin de los cuestionarios tiene por objeto facilitar la

introduccin en el ordenador de la informacin que se recoge en los
mismos para su posterior tratamiento informtico estadstico.
Consiste en asignar a cada una de las preguntas que integran el

cuestionario un nmero diferente y a su vez cada categora de

respuesta correspondiente a las distintas preguntas llevar asociada
tambin un nmero distinto para poder identificar la respuesta con su
correspondiente numeracin y el encuestador se limita en le caso de
preguntas cerradas a trazar un crculo alrededor del cdigo
correspondiente. Para las preguntas abiertas la codificacin de las
respuestas se tiene que realizar forzosamente con posterioridad a la
realizacin del trabajo de campo.
En el caso de pregunta mltiples (el encuestador puede responder
ms de una categora de respuesta, tantas como se indique en el
cuestionario) habr que introducir tantos nmeros como posibles
respuestas pueda citar el encuestado. En el caso de que el
encuestado no cite todas las posibles respuestas contempladas en el
cuestionario se cumplimentar el resto de los cdigos de respuesta
con ceros. Otra alternativa factible en la codificacin de las preguntas
de mltiple respuesta es considerar cada categora como una
pregunta dicotmica de SI/NO (1/0). En el anexo n 2 recogemos un
ejemplo de un cuestionario donde se puede apreciar perfectamente
su codificacin.
Una vez realizado el trabajo de campo, que analizaremos de forma
detallada en el prximo epgrafe, es necesario la creacin de la base
de datos, que consiste en introducir en soporte informtico los
cdigos de respuestas de los cuestionarios a travs de un programa o
paquete informtico (Gandia Bardwin). Una vez que se han
introducido y grabado todos los datos y como fase previa al anlisis
de la informacin a travs del tratamiento estadstico pertinente, es
conveniente realizar una tabulacin simple de todas las variables, es

decir, contar el numero de casos que se incluyen en cada una de las

categoras contempladas en las respuestas de cada pregunta a travs
de una simple frecuencia de cada variable, al objeto de comprobar
que la base de datos no contiene errores.
EL TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo es aquella etapa del proyecto de investigacin

durante la cual los encuestadores se ponen en contacto con los
encuestados, administran los cuestionarios para recoger la
informacin, registran los datos y devuelven los cuestionarios para su
posterior control y procesamiento.
La planificacin del trabajo de campo es un aspecto bsico en el
proceso de una investigacin de mercados y su desarrollo depende
del mtodo de obtencin de la informacin que se utilice; as el
trabajo de campo para un estudio basado en encuestas personales es
totalmente distinto al de una investigacin basada en encuestas
postales.
RECOMENDACIONES EN EL PROCESO DE LA ENTREVISTA

En las entrevistas personales y telefnica, el encuestador puede ser

una fuente de errores relacionados con (a) falta de armona entre el
entrevistador y el encuestado, (b) la formulacin incorrecta de las
preguntas, (c) errores en el registro de las respuestas y (d)
falseamiento de las encuestas. A continuacin analizamos
brevemente los aspectos ms relevantes que hacen referencia a los
cuatro elementos anteriormente reseados para obtener mejores
resultados en el proceso de la entrevista.

Armona entre el entrevistador y el encuestado

Durante una entrevista, la percepcin del encuestado acerca del
encuestador puede afectar directamente a la capacidad de este ltimo
para establecer una armona adecuada, ya que los entrevistadores
que pueden establecer relaciones efectivas con los encuestadores
son capaces de recoger informacin ms completa y exacta.
En el caso de la entrevista personal, la forma de vestir del
entrevistador y su compostura son importantes para establecer una
buena armona, ya que la mayora de las personas los consideran
como indicadores de las actitudes de las personas. En este sentido, la
conducta del encuestador debe ser de gran amabilidad y el
encuestado debe ver al entrevistador como una persona capaz de
entender sus puntos de vista.
Formulacin de las preguntas
Se han desarrollado una serie de pautas apropiadas para, la mayora
de las situaciones de entrevista que a continuacin brevemente
reseamos.
1. Estar muy familiarizado con el cuestionario. El encuestador debe
estudiar el cuestionario pregunta por pregunta para evitar
cometer errores en su lectura. Las preguntas se deben leer de la
forma ms natural posible y en un tono de conversacin.
2. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en
el cuestionario. El entrevistador no debe realizar cambios en la
formulacin de las preguntas, tales como dejar de leer una parte

de la pregunta, cambiar palabras o agregarlas, etc., ya que

puede distorsionar el resultado de la investigacin.
3. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el
cuestionario. En el diseo del cuestionario se estableci la
secuencia de las preguntas de forma que exista un sentido de
continuidad en el tema tratado y se eviten sesgos en la
obtencin de la informacin.
4. Formular cada una de las preguntas especificadas en el
cuestionario. La respuesta del encuestado a una de las
preguntas puede contestar otra de las preguntas que aparecen
despus en el cuestionario. En esta situacin, el entrevistador
no debe omitir la pregunta que parece haber sido contestada
con anterioridad, ya que puede ser una pregunta de control.
5. Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado
conteste la pregunta. Las preguntas han sido diseadas para
que las contesten todos los encuestados que forman parte de la
muestra; sin embargo, en ocasiones puede ocurrir que el
encuestado no comprenda o mal interprete la pregunta, que
rehse a contestarla o que de una informacin incompleta o
ambigua. En estos casos, el entrevistador debe utilizar ciertas
tcnicas neutrales de indagacin como son las siguientes:
a.

Repetir la pregunta. Un enfoque muy efectivo consiste en

repetir la pregunta exactamente como aparece escrita en el
cuestionario.

b.

Pausa de expectativa. Si el entrevistador permanece en

silencio o hace una pausa crea una clave efectiva ara que el
encuestado tome conciencia de que se espera una respuesta
ms completa.

c.

Repetir la respuesta del encuestado. Con frecuencia se

estimula a los encuestados para que hagan comentarios
adicionales despus de repetirles lo que han expresado. Esto
puede hacerse mientras el entrevistador registra la respuesta
en el cuestionario.

d.

Tranquilizar al encuestado. Si el encuestado duda al

responder, puede ser de gran utilidad realizar comentarios
neutrales como los siguientes: no existen respuestas
correctas o incorrectas, slo queremos sus ideas sobre el
tema o solamente estamos tratando de conocer las ideas de
las personas acerca de este tema.

e.

Preguntas o comentarios neutrales. Cuando la respuesta

del encuestado es un tanto incompleta se puede recurrir a
preguntas neutrales, tales como algo ms? alguna otra
razn? podra decirme algo ms de lo que piensa sobre
esto? qu quiere decir?.

f.

Solicitar una clarificacin ms detallada. Al formular la

pregunta no estoy muy seguro de lo que usted quiere decir
con eso podra explicrmelo un poco mejor?, el encuestado
puede sentir el deseo de cooperar con el encuestador y dar
una informacin ms detallada de su respuesta.

g.

Registro de respuesta. El encuestador debe registrar las

respuestas aportadas por el encuestado de una manera
imparcial para que se pueda interpretar con precisin por
parte de los codificadores. Para ello es necesario que registre
la respuesta en el mismo momento que el encuestado la
expresa, utilizar las mismas palabras del encuestado, no
resumir o parafrasear las respuestas del encuestado, incluir
comentarios entre parntesis, mantener el inters del
encuestado repitiendo la respuesta cuando se escribe,
emplear letra legible y en caso de preguntas en blanco,
explicar los motivos de no contestar la pregunta.

h.

Falseamiento de las encuestas. Para evitar que puedan

producirse falseamientos de encuestas por parte de los
encuestadores es necesario introducir unos mecanismos de
control de los encuestadores que nos permiten garantizar la
bondad del trabajo de campo realizado. En el siguiente
epgrafe analizaremos los sistemas de control ms
comnmente utilizados para asegurar que la informacin
obtenida no ha sido falseada

CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

Teniendo presente que la base de toda investigacin de mercados

descansa en la veracidad de la informacin recogida, es necesario
controlar que los datos sean ciertos y que procedan realmente de la
muestra seleccionada. Para verificar esto, en las encuestas
personales es necesario un exhaustivo control a travs de una
revisin de una pequea muestra de las encuestas realizadas por

cada encuestador. Los sistemas de control utilizados habitualmente

pueden ser directos o indirectos.
Los sistemas de control directos se basan en un control personal o
telefnico realizando nuevamente la encuesta o preguntando si
realmente le realizaron la encuesta en la fecha indicada. El porcentaje
de encuestas que se recomienda controlar personal o telefnicamente
oscila entre un 10% o 15% , dependiendo de la confianza que se
tenga en los encuestadores.
Los sistemas de control indirectos consisten en un anlisis interno y
comparativo de los cuestionarios cumplimentados por cada
entrevistador. Entre los mtodos ms utilizados podemos destacar los
siguientes:
a. El control de curvas de estabilidad. Se establece a travs de la
tabulacin de los cuestionarios de un entrevistador en orden
secuencial de realizacin de su trabajo. Un nmero elevado de
respuestas en el mismo sentido para alguna pregunta, superior
a las dadas por otros entrevistadores, supone un control ms
estricto de su trabajo.
b. El control de consistencia de preguntas. Se comprueba si
existen las mismas respuestas o ausencia de las mismas en los
cuestionarios de los encuestadores.
c. El control de batera de preguntas. Se comprueba a travs de
las preguntas diseadas a tal efecto para controlar el grado de
aceptacin que se debe dar a la informacin obtenida.
INFORME SOBRE LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIN

La ltima etapa de una investigacin la constituye la redaccin final

de informe, es decir, un documento escrito que incluye las diferentes
etapas cubiertas durante el proceso de la investigacin y se exponen
los resultados y conclusiones extradas del anlisis aportando los
datos, anlisis y resultados de manera organizada y coherente.
Lgicamente, no existe un modelo nico de informe, pues depende
del tipo y profundidad de la investigacin llevada a cabo, la
metodologa utilizada, los objetivos planteados y del destinatario del
mismo. Desde este ltimo punto de vista se pueden distinguir dos
tipos de informes: (a) informes tcnicos, que son los destinados a
personas con alta formacin tcnica, para los cuales cobran singular
relevancia los detalles relativos a la metodologa utilizada: (b)
informes divulgativos que estn destinados a una audiencia ms
general, muchas veces poco familiarizada con detalles tcnicos, por
lo que en este tipo de informes los detalles tcnicos tienen mucho
menos inters que las conclusiones y recomendaciones que
contenga, pues se supone que sobre esta informacin van a basarse
las decisiones. En los informes deben combinarse ambos enfoques,
dando mayor importancia al aspecto divulgativo cuando los resultados
del informe van destinados a directivos de empresa.
Si bien no existe un formato nico y especfico que defina la
estructura de un informe, en trminos generales podemos establecer
una estructura comn como la ms frecuentemente utilizada:
a. Portada. La portada debe contener un ttulo que resuma la
esencia del estudio, la fecha, el nombre de quien presenta el

informe y el nombre de la organizacin a quien va dirigido el

informe.
b. ndice de Contenidos. Al objeto de ayudar a los lectores a
encontrar secciones especficas que puedan ser de mayor
inters, el ndice enumera en forma secuencial los temas que se
encuentran en el informe, junto con referencias de las pginas.
En algunas ocasiones, tambin se utiliza un ndice de tablas
(figuras, ilustraciones, grficos) para enumerar los ttulos y
nmeros de pgina de todas las ayudas visuales.
c. Introduccin. El objetivo de la introducciones proporcionar al
lector la informacin bsica (antecedentes) necesaria para
entender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin
est condicionada por la diversidad de la audiencia y su
familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuanto ms
diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin. En
trminos generales, en la introduccin se debe explicar
claramente la naturaleza del problema y los objetivo de la
investigacin.
d. Metodologa. En los apartados que integran esta seccin se
detallan las fuentes de informacin utilizadas, los aspectos
relacionados con el diseo muestra y el mtodo utilizado en la
obtencin de informacin. En definitiva, la seccin de
metodologa debe (a) resumir los aspectos tcnicos del proyecto
de investigacin en un estilo comprensible y (2) permitir
desarrollar una confianza en la calidad de los procedimientos
utilizados.

e. Resultados. El cuerpo del informe est compuesto por los

resultados de la investigacin, los cuales deben estructurarse en
funcin de los objetivos que se persiguen. Es decir, los
resultados deben estructurarse en un flujo lgico de informacin
y no debemos limitarnos a ofrecer una serie de frecuencias de
respuesta, una para cada pregunta del cuestionario. Ello
reflejara una falta de creatividad y empeo. Con frecuencia, en
la presentacin de resultados se emplean tablas, grficos e
ilustraciones para explicar las diferentes relaciones entre los
diversos datos analizados.
f. Conclusiones y Recomendaciones. Las conclusiones tratan de
resumir los principales resultados que merecen especial
atencin y sobre la base de estas conclusiones hacer las
recomendaciones ms pertinentes.
g. Anexos o Apndices. Se incluyen los materiales de apoyo que
no son absolutamente esenciales en el cuerpo del informe:
Copia de cuestionario o formato de recogida de informacin,
clculos del plan de muestreo, clculos estadsticos, que no
deben incluirse en el cuerpo del informe, tablas estadsticas que
no son relevantes, etc.
h. Bibliografa. Debe incluir todas las publicaciones o fuentes
consultadas en la realizacin de la investigacin
http://www.gestiopolis.com/encuesta-tipos-y-procedimiento-de-uso-en-investigacionde-mercados/
Introduccin:
Leer +

La encuesta es un mtodo de la investigacin de mercados que sirve para obtener

informacin especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de
cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos precisos de las
personas encuestadas.
En la actualidad, existen al menos cuatro tipos de encuesta que permiten obtener
informacin primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados
y mercadlogos conozcan cules son y en qu consiste cada uno de ellos.
Tipos de Encuesta, Segn el Medio:
Leer +
En la actualidad, existen cuatro tipos de encuesta que se dividen segn el medio
que se utiliza para realizar la encuesta:
1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad
[1]: Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado.
Tienen la ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador, adems,
se suele obtener ms informacin que con otros medios (el telfono y el
correo). Sus principales desventajas son el tiempo que se tarda para la
recoleccin de datos, su costo que es mas elevado que las encuestas
telefnicas, por correo o internet (porque incluye viticos, transporte, bonos y
otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitacin del sesgo del
entrevistador (por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer preguntas y el
lenguaje corporal que utiliza, todo lo cual, puede influir en las respuestas del
encuestado).
2. Encuestas telefnicas [1]: Este tipo de encuesta consiste en una
entrevista va telefnica con cada encuestado. Sus principales ventajas son:
1) se puede abarcar un gran nmero de personas en menos tiempo que la
entrevista personal, 2) sus costos suelen ser bajos y 3) es de fcil
administracin (hoy en da, existen softwares especializados para la gestin
de encuestas telefnicas). Sin embargo, su principal desventaja es que el
encuestador tiene un mnimo control sobre la entrevista, la cual, debe ser
corta (para no molestar al encuestado).
3. Encuestas postales [1]: Consiste en el envo de un "cuestionario" a los
potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan [1] a
la empresa o a una casilla de correo. Para el envo del cuestionario existen
dos medios: 1) El correo tradicional y 2) el correo electrnico (que ha cobrado
mayor vigencia en los ltimos aos). Las principales ventajas de este tipo de
encuesta estn relacionadas con la sinceridad con que suelen responder los
encuestados (al no tener la presin directa que supone la presencia del
encuestador), el bajo costo (en relacin a la encuesta cara a cara y por
telfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se
disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son: La baja tasa de
respuesta y la falta de listas con informacin actualizada.

4. Encuestas por internet [1]: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un

cuestionario en una pgina web o en enviarlo a los correos electrnicos de un
panel predefinido. Sus principales ventajas son: 1) la amplia cobertura a la
que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en varios pases y al
mismo tiempo), 2) el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de encuestas
respondidas en cuestin de horas), los bajos costos (que son menores a las
encuestas cara a cara, por telfono y postales) y la utilizacin de medios
audiovisuales durante la encuesta. Sus desventajas son: No siempre se
puede verificar la identidad del encuestado y la interrogante que deja la
muestra en cuanto a su representatividad del universo.
Otros Tipos de Encuesta:
Leer +

Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en los pasillos

de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los
compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestioario
[2].

Encuesta mnibus: Consiste en un cuestionario cerrado multitemtico,

compuesto por varios mdulos que recogen informacin de una misma
muestra sobre diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al
servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado qu stos son
compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con
periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para
estudios de seguimiento [2].

Encuesta por suscripcin: Es una encuesta de carcter nico que es

vendida a varios clientes interesados en ella y con necesidades parecidas. No
debe ser confundida con la encuesta mnibus [2].

Bsqueda personalizada
Notas y Fuentes Consultadas:
Ver notas y fuentes +
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 212-219.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 112.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Tipos de Encuesta"
Julio 2006.

Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproduccin total o parcial del contenido del
artculo: "Tipos de Encuesta" publicado en sta pgina web, sin el permiso escrito
del autor o los editores.
Invitacin:
Si Usted desea contribuir, profundizar o conocer ms acerca de este tema, queda
cordialmente invitado a participar en nuestro Foro para publicar sus ideas,
experiencias, informacin, datos, preguntas o inquietudes acerca de los Tipos de
Encuesta y/o conocer las publicaciones de otras personas (Ingresar al Foro >>>).
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/encuestas-tipos.html
Pasos para crear una encuesta

La encuesta es el medio de investigacin ms utilizado en la actualidad con el fin de

conocer y/o evaluar un tema especifico, entre ellos mercadeo, gustos, censos,
hbitos, entre otros.

Muchas de las personas que entran a este blog, es en bsqueda de algn formato o
plantilla de encuesta, las cuales son bien difciles de conseguir en la web pero aun
mas difcil en la mente, bueno solo cuando queremos o necesitamos realizar una
encuesta, no sabemos por dnde empezar, que preguntas hacer, como hacerlas...
surgen muchas incgnitas ? .

As que la intencin del blog es poderles mostrar algunos aspectos a tener en

cuenta a la hora de realizar un cuestionario (encuesta) y algunos ejemplos de
formatos o plantillas para distintas ocasiones.Aspectos a tener en cuenta a la
hora de hacer una encuesta:

Que es lo que se quiere lograr.

Para quien va dirigido (empleados, clientes, amigos).

Edad.

Nivel socioeconmico.

Sexo

Nmero de preguntas (mnimo son 6 hoy en da utilizan desde 10 a 90, es

recomendable utilizar el doble de preguntas necesarias).

Donde las voy a hacer (encuestar)

Si no tienes estos aspectos claros ya sabes por dnde empezar, aclara cada punto.

Luego de conocer para quienes va dirigida la encueta, el sexo, la edad etc.

Empezaremos a construir nuestro cuestionario, antes de empezar a construirlo es
bueno conocer los siguientes aspectos:

Utilizar preguntas breves y fciles de comprender

No redactar preguntas en forma negativa

No redactar preguntas donde la alternativa de respuesta sea difcil rehusarse.

Evitar preguntas que obliguen a hacer clculos

Evitar preguntas que obliguen a hacer esfuerzos de memoria (recordar)

Evitar el uso de interrogacin

El ltimo punto <evitar el uso de interrogacin> se refiere a evitar hacer

muchas preguntas que lleve Por qu? Por qu? Por qu? , ya que el
encuestado empezar a sentirse incomodo debido a que a l no solo le gusta
responder si, no, esta este, tambin le gusta que lo escuchen, le gusta opinar y
criticar, que lo tengan en cuenta como una persona no como un simple empleado,
cliente, estudiante, amigo

Si es cierto es un cuestionario, pero para preguntar no solo existe Por qu? Por
qu? , tambin podemos hacer las preguntas como Qu opina sobre? Cul
cree que sera la mejor manera de? Entre muchas, as que a la hora de crear un
cuestionario evitemos el Por qu?

Aun nos falta un paso Cul o cules sern los tipos de preguntas que se harn en
el cuestionario? sern de un simple si no?, quiz Qu opina? , tambin Cul
escoge? Para darle respuesta a esta pregunta debemos conocer los tipos de
preguntas o tipos de cuestionarios.

Cuestionario de preguntas abiertas

Los cuestionarios se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones

y experiencias generales.

El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan

escriba las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran ms
fcil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas.

Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de la encuesta hay
que cerrarlas y luego estandarizarlas.

Cuestionario de preguntas cerradas

El cuestionario cerrado limita las respuestas posibles del interrogado. Por medio de
un cuidadoso estilo en la pregunta, el analista puede controlar el marco de
referencia. Este formato es el mtodo para obtener informacin sobre los hechos.
Tambin fuerza a los individuos para que tomen una posicin y forma su opinin
sobre los aspectos importantes.

Deben utilizar slo para temas muy bien definidos.

Lo ms apropiado es realizar un cuestionario con ambos tipos de preguntas.

Ok. Ya estamos listos para empezar a hacer nuestra propia encuesta, formulario,
plantilla, cuestionario o como les parezca mejor.

Por el momento solo colocare unos cuantos ejemplos y con el tiempo colocare ms.
Comenten si desean informacin sobre alguna plantilla en especial y ver en que
les puedo ayudar.

A y las tcnicas e interpretacin de los resultados pronto escribir sobre ello.

Ggggggggggggggggggggggggggggggggggggg

Cmo hacer una encuesta paso a paso

Por Crece Negocios Marketing 6 comentarios
Una encuesta es una tcnica o mtodo de recoleccin de informacin en donde se
interroga a un grupo de personas con el fin de obtener determinada informacin
necesaria para una investigacin.
Se suele pensar que hacer una encuesta es una tarea difcil para la cual es
necesario contratar los servicios de una empresa de investigacin que se encargue
de esta; pero lo cierto es que se trata de una tarea sencilla que cualquier persona
puede realizar si conoce los pasos necesarios.

La siguiente es una gua que te mostrar paso por paso cmo hacer una encuesta:
1. Establecimiento de los objetivos de la encuesta
El primer paso para hacer una encuesta consiste en establecer claramente los
objetivos que se buscarn alcanzar con esta.
Los objetivos de una encuesta se establecen en funcin a la razn por la que se ha
decidido realizarla; por ejemplo, si la razn por la que se ha decidido hacer una
encuesta es la de evaluar la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado,
algunos de los objetivos de dicha encuesta podran ser: conocer la aceptacin que
podra tener el nuevo producto, conocer la demanda que podra tener el mismo, y
conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto al tipo de
producto.
Algunos ejemplos comunes de objetivos de una encuesta son:

conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto o servicio.

conocer la demanda que podra tener un nuevo producto o servicio.

conocer los gustos y preferencias de los consumidores con respecto a un

determinado producto o servicio.

medir la satisfaccin del cliente.

medir el clima laboral de una empresa.

2. Determinacin de la poblacin o universo a estudiar

Una vez establecido los objetivos, se procede a determinar la poblacin o universo a
estudiar.
La poblacin o universo a estudiar es el conjunto de personas con caractersticas
similares de las cuales se desea obtener informacin que permita, una vez
analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta; por ejemplo, si el objetivo de
una encuesta es el de conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto, la
poblacin o universo a estudiar estara conformado por los consumidores que
conforman el mercado objetivo.
Algunos ejemplos comunes de poblacin o universo de una encuesta son:

los consumidores que conforman un determinado mercado.

los clientes de una empresa.

los trabajadores de una empresa.

los dueos de negocios de un determinado sector.

3. Identificacin de la informacin a recolectar

Una vez determinada la poblacin o universo a estudiar, se procede a identificar la
informacin a recolectar.
La informacin a recolectar debe ser aquella procedente de la poblacin que
permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos de la encuesta; por ejemplo, si
el objetivo de una encuesta es el de conocer la aceptacin y demanda que podra
tener un nuevo producto, la informacin a recolectar podra estar conformada por
las intenciones de compra de los consumidores, el gasto promedio que realizan al
comprar productos similares, la frecuencia con la que los compran, etc.
Otros ejemplos de informacin que se suele requerir de los consumidores en una
encuesta son sus opiniones, impresiones, motivaciones, gustos, preferencias,
deseos, costumbres, hobbies, estilos de vida, etc.
4. Diseo del cuestionario
Una vez identificada la informacin a recolectar, se procede a disear el
cuestionario de la encuesta.
El cuestionario de una encuesta debe contener las preguntas que permitan obtener
la informacin requerida; por ejemplo, si la informacin a recolectar es aquella que
permita conocer la aceptacin y demanda que podra tener un nuevo producto,
algunas de las preguntas del cuestionario podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto?

cunto suele gastar en promedio al comprar productos similares?

con qu frecuencia compra productos similares?

O, si la informacin a recolectar es aquella que permita conocer los gustos y

preferencias de los consumidores con respecto a un determinado tipo de producto,
algunas de las preguntas del cuestionario podran ser:

qu es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de

producto?

cules son sus modelos favoritos?

qu caractersticas le cambiara o agregara?

Algo importante con respecto al cuestionario es que las preguntas de este pueden
ser cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son aquellas que solo le dan al encuestado determinadas
alternativas como respuesta; por ejemplo:
Estara dispuesto a probar este nuevo producto?

No

No sabe / no opina

Qu es lo primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de

producto?

La marca

La calidad

El modelo

El precio

Mientras que las preguntas abiertas son aquellas que le dan al encuestado la
libertad para que las responda con sus propias palabras; por ejemplo:
Por qu eligi nuestro servicio?

________________________

En qu podemos mejorar nuestro servicio?

________________________

Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rpidas de contabilizar y procesar, y

fciles de analizar; mientras que las preguntas abiertas consumen bastante tiempo
en ser contabilizadas y procesadas, y son ms difciles de analizar; pero tienen la
ventaja de permitir obtener conclusiones importantes que no se podran obtener al
utilizar solamente preguntas cerradas, por lo que a pesar de no utilizarse mucho,
siempre es recomendable combinarlas con las cerradas.

Para ver un ejemplo de cuestionario visita el artculo: modelo de encuesta.

5. Clculo de la muestra
Una vez diseado el cuestionario, se procede a hacer el clculo de la muestra.
La muestra es el nmero de personas representativo de la poblacin al que se va a
encuestar y, por tanto, el nmero de encuestas que se va a realizar.
La razn para calcular y encuestar solamente a una muestra es que al hacer ello es
posible obtener datos precisos sin necesidad de tener que encuestar a toda la
poblacin, ahorrando as tiempo y dinero; por ejemplo, en la contratacin,
capacitacin y supervisin de los encuestadores, y en la recoleccin, contabilizacin
y procesamiento de la informacin.
La muestra por lo general se obtiene a travs de una frmula estadstica (frmula
de la muestra), la cual en resumen es la siguiente:
n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)
Donde:

n: muestra (nmero de personas representativo de la poblacin al que se va

a encuestar).

N: poblacin (conjunto de personas con caractersticas similares de las cuales

se desea obtener informacin).

Z: nivel de confianza (mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es

utilizar un nivel de confianza de 95% o de 90%. Mientras mayor sea el nivel
de confianza, mayor confiabilidad tendrn los resultados pero, por otro lado,
mayor ser el nmero de la muestra).

e: grado de error (mide el porcentaje de error que puede haber en los

resultados. Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras
menor sea el margen de error, mayor validez tendrn los resultados pero, por
otro lado, mayor ser el nmero de la muestra).

p: probabilidad de ocurrencia (probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual

es utilizar una probabilidad de ocurrencia de 50%).

q: probabilidad de no ocurrencia (probabilidad de que no ocurra el evento. Lo

usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia de 50%).

Para ver un ejemplo del clculo de la muestra visita el artculo: modelo de encuesta.
6. Recoleccin de la informacin
Una vez diseado el cuestionario, se procede a recolectar o recoger la informacin
requerida; es decir, a hacer efectiva la encuesta.
En la recoleccin de la informacin el encuestador aborda o contacta al encuestado
en la calle (por ejemplo, en un centro comercial), en su casa u oficina o por

telfono, y le formula las preguntas del cuestionario a la vez que va anotando sus
respuestas; o le enva el cuestionario va correo postal o correo electrnico para que
lo llene.
En caso de realizar un trabajo de campo (el encuestador sale a la calle a abordar al
encuestado) es necesario realizar una buena planificacin de este, lo cual podra
incluir seleccionar y contratar a los encuestadores, capacitarlos para que realicen
las preguntas del cuestionario adecuadamente, organizarlos por grupos o equipos
de trabajo, determinar el lugar o los lugares en donde se realizar la encuesta, el
da y la hora en que empezar y el tiempo que durar.
7. Contabilizacin y procesamiento de la informacin
Una vez recolectada la informacin, se procede a contabilizarla y a procesarla de tal
manera que pueda ser fcilmente analizada.
Por ejemplo, si una de las preguntas del cuestionario fue qu es lo primero que
toma en cuenta al momento de comprar este tipo de producto?, y luego de
contabilizar y tabular las respuestas, se obtuvieran los siguientes resultados:
La marca

26 votos

La calidad

156 votos

El modelo

39 votos

El precio

39 votos

Para poder analizarlos mejor, se podra hacer el clculo de los porcentajes

correspondientes (la suma total de los votos es de 260 por lo que para hallar el
porcentaje de votos correspondiente a cada respuesta se multiplican los resultados
por 100 y luego se dividen entre 260):
La marca

10%

La calidad

60%

El modelo

15%

El precio

15%

Y luego representarlos grficamente:

8. Anlisis de la informacin
Finalmente, una vez contabilizada y procesada la informacin, se procede a
analizarla e interpretarla, y a obtener las conclusiones correspondientes.
Por ejemplo, si para la pregunta: estara dispuesto a probar este nuevo
producto?, se obtuvieran los siguientes resultados:
S

85%

No

10%

No sabe / no opina

5%

Se podra concluir que un gran porcentaje de los consumidores estara dispuesto a

probar el nuevo producto que se piensa lanzar al mercado y que, por tanto, este
podra tener una buena acogida si es que demuestra ser mejor que los productos de
la competencia u ofrece una diferenciacin.
O, si para la pregunta: qu es lo primero que toma en cuenta al momento de
comprar este tipo de producto?, se obtuvieran los siguientes resultados:
La marca

10%

La calidad

60%

El modelo

15%

El precio

15%

Se podra concluir que los consumidores no toman mucho en cuenta la marca al

momento de comprar el tipo de producto, pero s consideran bastante la calidad y
que, por tanto, una nueva marca para el tipo de producto p

odra competir de igual a igual con las marcas que ya existen en el mercado, y
superarlas si es de muy buena calidad.
Los resultados de cada pregunta del cuestionario deberan permitir obtener
conclusiones, pero tambin el conjunto de resultados de todas las preguntas
debera permitir obtener conclusiones generales; por ejemplo, de las preguntas
anteriores se podra concluir que lanzar el nuevo producto al mercado es factible,
debido a que un gran porcentaje de los consumidores estara dispuesto a probarlo,
y a que estos, al momento de comprar el tipo de producto, toman en cuenta la
calidad antes que el hecho de que sea una marca conocida.
Para ver un ejemplo del desarrollo de una encuesta visita el artculo: modelo de
encuesta.
http://www.crecenegocios.com/como-hacer-una-encuesta-paso-a-paso/
http://formatoencuestas.blogspot.com/2010/08/formatos-de-encuesta.html