Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

Apontamentos metodolgicos iniciais sobre a netnografia no contexto pesquisa

em comunicao digital e cibercultura.
1

Adriana Amaral2
Gergia Natal3
Lucina Viana4
Universidade Tuiuti do Paran, Curitiba, PR
Faculdade Internacional de Curitiba, PR

Resumo
Ao definir o papel da netnografia como uma metodologia para estudos na Internet
(Hine, 2000) e como um mtodo interpretativo e investigativo para o comportamento
cultural e de comunidades online (Kozinets, 1997), o prprio mtodo se traduz como
objeto de reflexo no presente artigo. Abordamos aqui alguns exemplos de uso dessa
ferramenta metodolgica nos estudos em comunicao mediada pelo computador
(CMC), assim como uma breve problematizao sobre o papel e os desafios do
pesquisador nesse contexto.
Palavras-chave
netnografia; metodologia de pesquisa; comunicao digital; cibercultura
Breve descrio do tema e escolhas terico-metodolgicas
Na noo fundamental de simbolizao mstica, prtica ou
matemtica, no faz diferena temos o problema central de todos os
problemas humansticos. Nela repousa a nova concepo de
mentalidade que pode iluminar questes da vida e conscincia, em
vez de obscurec-las como os mtodos cientficos tradicionais tem
feito5.(Langer, 1942)

Trabalho apresentado ao GP Cibercultura, IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisas em Comunicao, evento

componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Adriana Amaral doutora em Comunicao Social pela PUCRS com doutorado Sanduche pelo Boston College,
EUA (Bolsa CNPq). docente e pesquisadora do Mestrado em Comunicao da UTP-PR e do curso de
Comunicao Social da FACINTER Faculdade Internacional de Curitiba. autora de Vises Perigosas: uma
arque-genealogia do cyberpunk (Ed. Sulina, 2006) e co-organizadora de Blogs.com: estudos sobre blogs e
comunicao (Momento Editorial, 2009) Email: adriamaral@yahoo.com
3
Gergia Natal mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP-PR. E-mail: ggnatal@homail.com.
4
Lucina Viana mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP. E-mail: lucka@onda.com.br.
5
As tradues de todos textos em lngua estrangeira apresentadas nesse texto foram feitas pelas autoras.
1

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O presente artigo analisa algumas aplicaes da ferramenta metodolgica

netnografia no campo da comunicao digital, apresentando formas de apropriao do
mesmo nos estudos em cibercultura. Seu carter muito mais uma proposta introdutria
questo e ainda em andamento, tendo sido produzido a partir de vrias discusses do
Grupo de Pesquisa em Cibercultura do MCL Mestrado em Comunicao e
Linguagens da UTP. importante salientar tambm as contribuies de todos os seus
integrantes e de alguns colegas que participaram de reunies e debates, em especial
Gisela Castro (ESPM-SP), Joo Freire Filho (UFRJ) e Sandra Montardo (FEEVALERS).
Tambm contribuiu para algumas problemticas e questionamentos, a
conferncia Antropologia no ciberespao: fundamentos terico-metodolgicos da
cibercultura proferida pelo pesquisador Tephilos Rifitis (UFSC) na mesa de
abertura do II Simpsio da ABCiber Associao Brasileira dos Pesquisadores em
Cibercultura, realizado em novembro de 2008 na PUCSP.
Iniciaremos nossa abordagem com algumas definies preliminares dessa
metodologia. Optamos por utilizar os termos netnografia, webnografia, etnografia
virtual, etnografia digital como sinnimos, embora estejamos conscientes de que os dois
primeiros possuem uma acepo mais relacionada s pesquisas de mercado. A
discusso sobre a pertinncia dos termos tem sido cada vez mais ampliada em
congressos e publicaes, uma vez que ainda parecem remeter a uma separao entre
online e offline. Muitos autores inclusive preferem estender a discusso para uma
ciberantropologia6.
O termo netnografia tem sido amplamente utilizado pelos pesquisadores da rea
do marketing e da administrao enquanto o termo etnografia virtual mais utilizado
pelos pesquisadores da rea da antropologia e das cincias sociais. Para fins didticos,
utilizamos ambos como sinnimos.
O neologismo netnografia (nethnography = net + ethnography) foi
originalmente cunhado por um grupo de pesquisadores/as norte
americanos/as, Bishop, Star, Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz,
em 1995, para descrever um desafio metodolgico: preservar os
detalhes ricos da observao em campo etnogrfico usando o meio
eletrnico para seguir os atores. (Braga, 2001: 05)

A temtica foi rediscutida recentemente suscitando vrios tpicos na Lista da Aoir Association of Internet
Researchers. Disponvel em http://listserv.aoir.org/listinfo.cgi/air-l-aoir.org .
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Todavia discordamos da autora ao sugerir que a netnografia seja constituda por

uma mera transposio do mtodo etnogrfico aos ambientes miditicos e de
relacionamento online atravs de um acompanhamento dos atores sociais, uma vez que
as dinmicas comunicacionais tanto entre os objetos observados como na relao
pesquisador-objeto podem diferir, principalmente em relao s noes de tempoespao, de relacionamento e de anlise tica e pessoal, conforme discutem Hine (2005)
e Hodkinson (2005), por exemplo, e at mesmo em funo do design da pesquisa,
onde ao escolhermos o que excluir e o que estudar percebemos a adaptao e a
flexibilidade do mtodo, atravs dos traos de atividades sociais e texturas ( links,
scraps, micropostagens, etc) do online como afirma Hine (2009).
Baseada na observao de que na reflexo dos principais estudiosos da
comunicao em rede as prticas e metodologias de pesquisa so pouco explicitadas e
discutidas (S, 2002: 155), justifica-se a discusso da metodologia abordada e a
pertinncia de trabalhos que trabalhem no sentido de clarear os caminhos que sero
traados por diversas reas como a antropologia e o marketing e, obviamente, a
comunicao, por vezes demandando aproximao com outros aparatos tericometodolgicos como anlises quantitativas e estatsticas (webmetria, nmero de links,
etc), Anlise de Discurso (AD), Anlise de contedo (AC), Anlise de Redes Sociais 7,
Estudo de Caso, entre outros, dependente do desenho e das delimitaes do problema
formulado ao objeto. Olhar com rigor e detalhe pode significar adotar estratgias
metodolgicas e decises muito diferentes ao longo do projeto de pesquisa.(Orgad,
2009: 52)8
Tais aparatos metodolgicos constroem os limites do projeto enquanto um
processo social e interpretativo no qual as definies dos objetos so emergentes e no
pr-determinadas (Kendall, 2009: 21), no qual vrios elementos entre eles a prpria
insero do pesquisador no campo se entrelaam para constituir os limites do recorte
do objeto, explorando e descrevendo as prticas de localizao e conexo atravs dos
quais cada cultura constituda. (Hine, 2009: 08)
A netnografia tambm leva em conta as prticas de consumo miditico (Braga,
2007), os processos de sociabilidade e os fenmenos comunicacionais que envolvem as
7

Como no caso do trabalho de Recuero (2006).

Traduo das autoras: Looking with rigor and detail may mean adopting very different methodological strategies
and taking very different decisions in the course of the research project (Orgad, 2009: 52)
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representaes do homem dentro de comunidades virtuais9. Faz-se necessrio ressaltar

que estas esto em constante transformao, apresentando-se em formas constantemente
provisrias, alm de representarem um fenmeno embrionrio (Moscovici, 2006: 78)
afetando atividades, culturas e comportamentos.
Etnografia e Netnografia
A etnografia um mtodo de investigao oriundo da antropologia que rene
tcnicas que munem o pesquisador para o trabalho de observao a partir da insero
em comunidades para pesquisa10, onde o pesquisador entra em contato intra-subjetivo
com o objeto de estudo. Fazer etnografia :
como tentar ler (no sentido de construir uma leitura de) um manuscrito
estranho, desbotado, cheio de elipses, incoerncias, emendas suspeitas
e comentrios tendenciosos, escrito no com os sinais convencionais
do som, mas com exemplos transitrios de comportamento
modelado. (Geertz, 2001: 20)

Segundo Christine Hine (2000), a etnografia em sua forma bsica consiste em

que o pesquisador submerja no mundo que estuda por um tempo determinado e leve em
considerao as relaes que se formam entre quem participa dos processos sociais
deste recorte de mundo, com objetivo de dar sentido s pessoas, quer esse sentido seja
por suposio ou pela maneira implcita em que as prprias pessoas do sentido s suas
vidas.
A transposio dessa metodologia para o estudo de prticas comunicacionais
mediadas por computador recebe o nome de Netnografia, ou etnografia virtual e sua
adoo validada no campo da comunicao pelo fato de que muitos objetos de estudo
localizam-se no ciberespao (Montardo & Rocha, 2005: 01) e demandam instrumental
apropriado para sua anlise. Assim, a partir de um determinado entendimento inicial
observamos a netnografia como um dos mtodos qualitativos que amplia o leque
epistemolgico dos estudos em comunicao e cibercultura, relacionando pesquisas

Para efeito de definio, nesse artigo o termo comunidade virtual foi adotado para designar as
comunidades mediadas por computador que se formam em torno de plataformas online de interao
social.
10

Para um aprofundamento maior sobre a disseminao do mtodo etnogrfico da antropologia s outras cincias
como a comunicao ver Caiafa (2007).
4

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offline e online, de acordo com o tipo de questionamento produzido em relao ao

objeto em sua coerncia interna (Orgad, 2009).
Essa vertente metodolgica comeou a ser explorada a partir do surgimento de
comunidades virtuais, no final dos anos 8011. No Brasil, entretanto, ainda so poucos os
estudos voltados para essa questo, seja no que diz respeito metodologia em si ou aos
objetos analisados. S (2002) discutiu a questo da aplicao da metodologia para a
compreenso das redes digitais. Montardo e Rocha (2005) questionaram a pertinncia
dos estudos netnogrficos ao campo da comunicao e da cibercultura.
Duarte (2008) apropriou-se do mtodo para anlise das comunidades de
cosplayers12 do Orkut. Por sua vez, Amaral (2008) enfatiza o carter mais imersivo do
pesquisador, no que constitui uma reflexo sobre esse nvel de aproximao entre
pesquisador-objeto, designada como autonetnografia (2008).
Os blogs, em seus mais variados formatos e gneros tm sido uma ferramenta
rica para os estudos empricos ao serem analisados a partir de perspectivas netnogrfica
nos ltimos anos, conforme detectado por Amaral, Recuero e Montardo (2008), sejam
eles de Pessoas com Necessidades Especiais (Montardo & Passerino, 2006) e nos usos e
consumos de uma comunidade digital que se organizou em torno de um blog cujo tema
central a maternidade (Braga, 2007). Outros estudos analisam o portal jornalstico
ClicRBS13, (Rocha, 2006); o ambiente online dos games (Sep, 2007); o Last.fm14, uma
plataforma social voltada para a msica (Amaral, 2007), entre outros.
A partir da insero do pesquisador na comunicao mediada por computador
para a observao e investigao de prticas culturais e de comunicao, troca-se o
campo no por um no-lugar como aferia Aug (1994) nos anos 90, mas por um
territrio contguo ao offline que tanto constitui um meio de comunicao, um ambiente
de relacionamento e um artefato cultural (Shah, 2005) o que fornece pistas evidentes
da conexo da antropologia com a cibercultura (Montardo & Rocha, 2005: 08)
No s a disponibilidade de informaes a respeito de objetos de pesquisa na
internet fator determinante para o emergir de uma metodologia de pesquisas online,
11

H uma ampla gama de estudos netnogrficos, principalmente nos pases anglo-saxes. Kozinets (1997, 2002,
2007), Hine (2000, 2005), Markham (1998), Strangelove (2007), entre outros, utilizam-se da metodologia para a
pesquisa sobre diversas ferramentas tecnolgicas tais como chats, listas de discusso, fruns virtuais e videogames.
12
Praticantes do cosplay, juno das palavras inglesas costume play, e que se refere ao hbito de fs vestirem-se e
teatralizarem um personagem escolhido a partir de quadrinhos, filmes, games, etc.
13
http://www.clicrbs.com.br
14
http://www.last.fm
5

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mas tambm a localizao dos objetos no ciberespao, alm do posicionamento da

internet como prprio objeto de estudo em sua intrnseca relao com diversas culturas.
A netnografia, como transposio virtual das formas de pesquisa face a face e
similares15, apresenta vantagens explicitas tais como consumir menos tempo, ser menos
dispendiosa e menos subjetiva, alm de menos invasiva j que pode se comportar como
uma janela ao olhar do pesquisador sobre comportamentos naturais de uma comunidade
durante seu funcionamento, fora de um espao fabricado para pesquisa, sem que este
interfira diretamente no processo como participante fisicamente presente (Kozinets,
2002). Por outro lado, ela perde em termos de gestual e de contato presencial offline
que podem revelar nuances obnubiladas pelo texto escrito, emoticons, etc. Contudo,
outros materiais como udio e vdeo podem ser utilizados de forma complementar.
O acesso informao tambm facilitado pois a prpria criao de dados
online feita de forma textual, udiovisual e sonora. Nos mtodos face a face de
pesquisa qualitativa, necessrio que os dados sejam transcritos para posterior anlise.
O pesquisador quando vestido de netngrafo, se transforma num experimentador
do campo, engajado na utilizao do objeto pesquisado enquanto o pesquisa (Kozinets,
2007). Assim, o acesso informao enfrenta dificuldades igualmente proporcionais s
dificuldades do pesquisador frente utilizao da tecnologia em si conforme nos indica
Markham (1998).
Nesse sentido que as Tecnologias de Comunicao e Informao (TICs) se
apresentam como artefatos culturais (Hine, 2000; 2005, Shah, 2005), passiveis elas
mesmas de dificuldades acerca da acessibilidade do pesquisador mediante as interfaces
adjacentes aos objetos no campo virtual, como no caso do blogs.
Como artefatos culturais, eles so apropriados pelos usurios e
constitudos atravs de marcaes e motivaes. Alm disso, perceber
os blogs como artefatos, indica tambm (...) que so eles o repositrio
das marcaes culturais de determinados grupos e populaes no
ciberespao, nos quais possvel, tambm, recuperar seus traados
culturais. (Amaral, Recuero e Montardo, 2008)

Os traados culturais demarcados pela interao nas comunidades, fruns, blogs,

plataformas so as pistas seguidas pelos pesquisadores em sua anlise. Eles indicam
uma gama variada de posicionamentos, mas principalmente norteiam de onde parte o
15

Entrevistas pessoais e focus groups

6

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olhar do pesquisador e sua identidade terica. este ponto que trataremos de forma
condensada no prximo segmento do texto, ao abordar o posicionamento do
pesquisador em relao ao objeto.
De onde olhar?
As anlises netnogrficas podem variar ao longo de um espectro que vai desde
ser intensamente participativa at ser completamente no-obstrutiva e observacional
(Kozinets, 2007: 15). Para Hine (2000), o etngrafo habita numa espcie de mundo
intermedirio, sendo simultaneamente um estranho e um nativo, tendo que cercar-se
suficientemente tanto da cultura que estuda para entender seu funcionamento, como
manter a distncia necessria para dar conta de seu estudo.
To importante como escolher o grau de insero em uma comunidade virtual,
deixar claro o ponto de observao ao fazer as consideraes sobre seu objeto, pois o
posicionamento do pesquisador pode interferir na forma como os dados so compilados
e analisados.
Essas interferncias acabam tambm influenciando as estruturas e processos
da pesquisa qualitativa, gerando questes/problemticas/complicaes a partir das quais
podem emergir inclusive distintas noes de gnero, sexualidade, tica e poder que
podem at mesmo fragilizar o pesquisador tanto quanto os informantes, conforme nos
alerta Kendall (2009).
Para onde olhar?
Ainda de acordo com Hine (2000), a forma pela qual a perspectiva etnogrfica
funciona para os estudos da internet atravs do estudo de seus diferentes usos.
Segundo a autora, a definio de Knorr-Cetina (1983) em relao ao carter
ocasionado, localmente situado exemplifica como ao centrar os estudos nesses usos,
possvel descrever as negociao sobre o estado das redes no contexto tanto das prticas
profissionais e/ou sociais como de suas lgicas operativas (Fischer, 2008) sejam elas no
contexto macro ou micro.
Hine (2000) tambm acredita ser uma metodologia ideal para iniciar esta
classe de estudos, pois serve para explorar as complexas relaes existentes entre as
afirmaes previsveis sobre as TICs em diferentes contextos, como jogos, espaos de
trabalho, meios de comunicao de massa, etc. Uma etnografia virtual pode observar
com detalhe as formas de experimentao do uso de uma tecnologia, se fortalecendo
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como mtodo justamente por sua falta de receita, sendo um artefato e no um mtodo
protocolar, uma metodologia inseparvel do contexto onde se desenvolve, sendo
considerada adaptativa.
A netnografia tambm se apresenta como interessante para o mapeamento dos
perfis de consumo de seus participantes a partir de suas prticas comunicacionais nas
plataformas sociais (Amaral, 2007), que corrobora com o pensamento de Hine (2005):
A chegada da Internet colocou um desafio significante para a
compreenso dos mtodos de pesquisa. Atravs das cincias sociais e
humanidades as pessoas se encontraram querendo explorar as novas
formaes sociais que surgem quando as pessoas se comunicam e se
organizam via email, websites, telefones mveis e o resto das cada vez
mais mediadas formas de comunicao. Interaes mediadas
chegaram dianteira como chave, na qual, as prticas sociais so
definidas e experimentadas. (Hine, 2005: 01)

Tendo o ciberespao como um meio rico para a comunicao a partir do

aumento do nmero de usurios (Hine, 2005), as mdias digitais ampliam a questo da
multiplexidade metodolgica por transpor a discusso da evoluo tecnolgica em si
para as questes de sociabilidade e apropriao, j o agente de mudana no a
tecnologia em si, e sim os usos e as construes de sentido ao redor dela (Hine, 2005:
13). A autora defende ainda a utilizao da etnografia transposta ao ciberespao como
metodologia para suprir o espao de estudo das prticas cotidianas em torno da internet.
Como olhar? Ou premissas para futuras investigaes
A netnografia mantm as premissas bsicas da tradio etnogrfica (S, 2002:
159) levantadas a partir dos trabalhos de Geertz (2001): manter postura inicial de
estranhamento do pesquisador em relao ao objeto; considerar a subjetividade;
considerar os dados resultantes como interpretaes de segunda e terceira mo; e
finalmente considerar o relato etnogrfico como sendo de textualidades mltiplas.
Por se tratar de mais do que uma tmera ransposio de metodologia do espao
fsico ao espao online, ao utilizar a netnografia faz-se necessrio incluir procedimentos
especficos acerca da tipologia dos objetos estudados e dos tipos de relacionamentos e
dinmicas dos grupos especficos.
Primeiramente, ressaltamos os critrios de confiabilidade frente filtragem dos
informantes dentro das comunidades virtuais para que se analise as questes
contextualizadas em seu objeto. Dentre as diversas maneiras de aferir essa
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confiabilidade, destacamos os critrios utilizados por Kozinets (1997) para a escolha de

seus informantes e grupos estudados:
(1) indivduos familiarizados entre eles, (2) comunicaes que sejam
especificamente identificadas e no-annimas, (3) grupos com
linguagens, smbolos, e normas especficas e, (4) comportamentos de
manuteno do enquadramento dentro das fronteiras de dentro e fora
do grupo (Kozinets, 1997: 9)

Ainda segundo o autor, a inteno da utilizao desses quatro critrios garante

que se est de fato estudando uma cultura ou uma comunidade, (...) e no simplesmente
examinando uma reunio temporria (Kozinets,1997).
A partir dessa validao da comunidade e de seus informantes, Kozinets (2007)
recupera os quatro procedimentos bsicos de metodologia especficos da transposio
da etnografia para a netnografia. So elas: Entre cultural; coleta e anlise dos dados;
tica de pesquisa; e feedback e checagem de informaes com os membros do grupo
As etapas no acontecem de forma esttica, e os pesquisadores trabalham indo e vindo
por entre elas, apontando vivncia de sobreposies e interferncias (aqui num sentido
positivo) no qual os procedimentos acontecem de forma interligada. (Amaral, 2008).
A entre cultural uma etapa delimitada pelo pesquisador previamente, como
preparao para o trabalho de campo. Para se comear um procedimento netnogrfico o
pesquisador primeiramente precisa preparar-se, levantando quais tpicos e quais
questes ele deseja analisar; e em que tipo de comunidades, fruns e grupos pode obter
respostas satisfatrias e pertinentes sua pesquisa. Os participantes atuantes nestas
comunidades so tambm de grande importncia quando estudados individualmente, e
atravs de ferramentas de busca e de pesquisa on-line pode-se chegar a resultados
efetivos para o encontro de especficas informaes.
Para a coleta e anlise, trs tipos de captura de dados so eficazes segundo
Kozinets (2002). A primeira so os dados coletados e copiados diretamente dos
membros das comunidades online de interesse, onde, devido ao grande nmero de
informaes coletadas e s dvidas que estas possam causar, prudente o pesquisador
se utilizar de vrios tipos filtros para que sobrem apenas informaes de relevncia para
o contorno da pesquisa. A segunda coleta refere-se s informaes que o pesquisador
observou das prticas comunicacionais dos membros das comunidades, das interaes,
simbologias e de sua prpria participao. A terceira, finalmente, so os dados

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levantados em entrevistas com os indivduos, atravs da troca de e-mails ou em

conversas em chats, mensagens instantneas ou outras ferramentas.
Os pontos cruciais que requerem a discusso de uma tica de pesquisa, segundo
Kozinets (2002) so, at onde a informao contida num site pblica ou privada e o
que o uso consensual de informaes no ciberespao. Sendo a netnografia uma
metodologia que se utiliza da captura de informaes interativas vindas de pessoas
reais, no apenas de informaes textuais passadas por uma edio. Assim, o caminho
eticamente recomendvel, que o pesquisador se identifique e identifique o interesse de
sua pesquisa, pedindo as permisses necessrias para o uso das informaes obtidas em
postagens e em conversas com os participantes das comunidades e fruns. Alm da
garantia de confidencialidade e anonimato aos informantes, tratando-os por
pseudnimos e no por seus nomes de usurio, incorporando na pesquisa as respostas e
feedbacks vindas dos participantes ativos das comunidades.
Alm de eticamente recomendvel, para Kozinets (2002), a checagem de dados
com os prprios membros do grupo, legitima e acrescenta credibilidade pesquisa.
Atravs dos membros do grupo e da solicitao de suas opinies, pode-se chegar a
insights e concluses alm das observadas em campo.
Consideraes Finais:
Da mesma forma que a comunicao mediada por computador (CMC) corre na
trilha das inovaes tecnolgicas, as metodologias utilizadas para pesquisa nessa rea
seguem o mesmo caminho e precisam ser constantemente revisadas para que
permaneam pertinentes e atualizadas de acordo com as dinmicas de sociabilidade da
rede.
A superao das dificuldades tcnicas do pesquisador acerca dos objetos
pesquisados e prpria limitao de alguns objetos representam barreiras a serem
transportas pela anlise do trabalho netnogrfico, e no pela metodologia em si, assim,
oferecem ainda muitas indagaes para futuras pesquisas.
O etngrafo no um simples voyeur ou um observador desengajado,
mas , em certo sentido, um participante compartilhando algumas das
preocupaes, emoes e compromissos dos sujeitos pesquisados. Essa
forma estendida depende tambm da interao, em um constante

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questionamento do que possuir uma compreenso etnogrfica do

fenmeno (Hine, 2000: 47)

No presente artigo, de carter introdutrio, procuramos indicar alguns estudos e

procedimentos que constituem a netnografia enquanto ferramenta metodolgica
utilizada na pesquisa em cibercultura e comunicao digital, pensando os objetos
(games, chats, plataformas sociais, etc) como dinmicos e mutveis frente s
atualizaes no apenas tecnolgicas, mas, sobretudo de ordem comportamental e
subjetiva.
Por fim, indicamos a multiplicidade de estudos que tm utilizado a netnografia,
principalmente de forma complementar a outros mtodos, o que nos leva a pensar na
relao estreita entre online e offline e em uma anlise que se proponha a pensar
inclusive o papel da recepo e das mediaes na internet enquanto um entrelaamento
terico-metodolgico (Knewitz, 2009, Online) necessrio oxigenao e aos embates
do campo da comunicao, incluindo o papel reflexivo do pesquisador nesse processo.
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