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Ana Cibele Albuquerque de Lima

Dyego Andr Salgueiro Barbosa de Arajo


Thiago Calado Gomes de Lima

PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO DO
BANCO DO BRASIL S/A

Trabalho de Concluso da disciplina


Modelos de Internacionalizao do
Curso de Ps-Graduao, MBA em
Gesto de Negcios Internacionais
e Comrcio Exterior, do Cedepe
Business School.

Professor: Caio Peppe.

Recife, 2014

SUMRIO

1.

INTRODUO

.................................

03

2.

OBJETIVO

.................................

04

3.

FUNDAMENTAO TERICA

.................................

04

4.

METODOLOGIA

.................................

05

5.

ANLISE DOS RESULTADOS

.................................

06

6.

CONSIDERAES FINAIS

.................................

11

7.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

.................................

13

1. INTRODUO

Fundado em 1808, o BB representou o incio das relaes entre o poder


pblico e os rgos responsveis pela expanso monetria. O objetivo principal,
expresso no alvar de constituio, custear a manuteno da monarquia, era uma
limitao nas funes de um banco que devia atender s necessidades de crdito de
um sistema financeiro inexistente.
Apesar do Banco do Brasil se orgulhar de ter mais de 200 anos e figurar entre
as instituies financeiras mais antigas do pas, a histria patrocinada pelo BB
(2010) enfatiza que existiram vrios Bancos do Brasil e perodos de
descontinuidade (1833-1853 e 1893-1905).
O primeiro BB foi fundado em 1808 e liquidado em 1833. O segundo renasceu
em 1853 atravs da fuso do banco do Baro de Mau com o Banco Comercial do
Rio de Janeiro, desaparecendo em decorrncia da fuso com o Banco da Repblica
dos Estados Unidos do Brasil, que levou ao surgimento do Banco da Repblica do
Brasil. Em 1905 o BB foi refundado, tomando forma semelhante atual, como uma
das instituies-chave para o apoio ao desenvolvimento nacional.
Em 1941, o BB inicia sua expanso internacional e inaugura a primeira
agncia no exterior, em Assuno, Paraguai.
Em 1944, Na Segunda Guerra Mundial o Banco do Brasil acompanha as
tropas brasileiras, abrindo escritrios em Roma, Npoles e Piemonte.
Em 1967, abre filiais e escritrios no Mxico, Colmbia, Caracas e quito. Em
1969 recebe autorizao para abertura da Filial em Nova York.
Em 1970, Inaugura a agncia de Hamburgo na Alemanha. Em 1971 o banco
j contava com 14 agncias no exterior. Houve a Criao do Eurobraz atravs da
associao de empresas de investimento.
Em 1980, eram 61 agncias e trs subsidirias no exterior.
Porm, veio a Crise com a moratria do Mxico, de 1982, e das dificuldades
decorrentes do estancamento dos emprstimos internacionais ao Brasil, o BB foi
obrigado a usar seus recursos no exterior para honrar os dbitos das estatais

inadimplentes. Com isso foi fechando algumas unidades e em 1992, o BB ficou


apenas com 44 dependncias.
Em 2010, o BB adquiriu 51% do Banco da Patagnia, da Argentina, com
presena nacional, com 154 agncias. A atuao do BB em 23 pases soma 5
subsidirias, 15 agncias, 10 subagncias, 12 escritrios de representao e 1
unidade de servios.
Em 2011, adquiriu 100% do EuroBank, com sede na Flrida. O BB anuncia que
pretende investir US$ 25 milhes de dlares e inaugurar 20 agncias no pas at
2015 nos EUA (OLIVON, 2011). Tambm anuncia o incio da instalao de uma
corretora BB em Cingapura e a transformao do escritrio de Xangai em agncia
bancria.

2. OBJETIVO
Geral: Analisar o processo de internacionalizao do Banco do Brasil S/A.

Objetivos especficos: Analisar as estratgias utilizadas ao longo desse processo,


identificar se estas foram as melhores estratgias e, por fim, sugerir melhorias.

3. FUNDAMENTAO TERICA

As empresas adotam estratgias de internacionalizao por diferentes


motivos, dentre eles: objetivando com a diversificao de mercado obter
crescimento, gerar maiores margens e lucros, buscar maiores conhecimentos no
exterior para aplicar nas organizaes, proximidade de fornecedores, maior acesso a
recursos. Independente dos motivos, todas possuem um objetivo em comum,
buscam vantagem competitiva para alavancar seus negcios.
O processo de internacionalizao do Banco do Brasil ocorreu de forma
gradual e contnua conforme defende o modelo de Uppsala as firmas
frequentemente desenvolvem suas operaes de internacionalizao em pequenos

passos, em detrimento de fazer grandes investimentos de produo estrangeira em


pontos isolados no tempo. Empresas usualmente comeam a exportar para um pas
atravs de um agente, depois estabelece uma subsidiria e eventualmente em
alguns casos, iniciam a produo no exterior (Johanson & Vahlne,1977).
O banco buscou inicialmente pases vizinhos para expandir suas atividades
com o objetivo de atingir uma menor distncia psquica que pudessem gerar
entraves ao seu processo de internacionalizao. A distncia psquica definida
como a soma de fatores que impedem o fluxo contnuo de informao. Como
exemplo, diferenas no idioma, educao, prticas nos negcios, cultura e
desenvolvimento industrial. (Johanson & Vahlne,1977).
Aps a devida anlise do contexto histrico do banco, desde abertura da
sua primeira agncia no Paraguai at a obteno de licena de funcionamento de
um banco de varejo nos Estados Unidos fica evidente que a estratgia utilizada foi a
de Investimento Direto.
O Investimento direto estrangeiro a estratgia de entrada mais avanada
e complexa e envolve o estabelecimento de fbricas, subsidirias de marketing ou
outras instalaes no exterior. Para a empresa, o IDE exige o uso de recursos
substanciais, presena local, operaes nos pases de destino e eficincia a uma
escala global. Alm disso, acarreta maior risco em comparao com outros modos
de entrada. (Cavusgil, S. Tamer, 2010)

4. METODOLOGIA

Para a elaborao deste trabalho, foi utilizada a reviso de literatura de livros


e artigos sobre Negcios Internacionais e o processo de internacionalizao do
Banco do Brasil.

5. ANLISE DOS RESULTADOS

Considerando o atual modelo de internacionalizao adotado pela empresa e


o escopo do presente trabalho, passamos, agora, a analisar dois cenrios distintos:
o primeiro e j existente modelo de internacionalizao utilizado pelo Banco do Brasil
S/A e um segundo modelo fictcio e proposto neste estudo, que ser detalhado mais
frente. Por fim, aps tal anlise, procederemos escolha do modelo que
acreditamos ser o que possui mais chances de prosperar e gerar resultados
satisfatrios empresa, bem como fundamentaremos o que nos levou a tal escolha,
ressaltando seus pontos positivos e negativos.

1. Atuao em nichos de mercado:

Analisando superficialmente a atuao do Banco do Brasil no exterior, fica


fcil notar um dos critrios utilizados pela empresa para decidir se determinado pas
deve ou no ingressar em seus planos de internacionalizao: a presena de um
grande nmero de brasileiros residentes e/ou transitando pela regio. Essa , hoje, a
grande meta da atuao internacional do grupo BB: dar suporte aos brasileiros que
se encontram no exterior, s empresas brasileiras que mantenham relaes
comerciais com os pases nos quais a empresa atua e, em menor grau, a empresas
sediadas nesses pases que mantenham ou visam manter relaes comerciais com
o Brasil.
Atuando dessa forma, a empresa demonstra utilizar brilhantemente um dos
atributos fundamentais da teoria Uppsaliana: a proximidade psquica (no caso em
questo, com o seu pblico alvo). Em aes como o slogan das agncias externas
(Do Brasil para o Mundo. Do Mundo para o Brasil) da instituio, podemos
perceber claramente a tentativa (bem sucedida, diga-se de passagem) de explorar
tal proximidade, estreitando ainda mais o relacionamento dos brasileiros com a terra
natal e colocando-se como o representante local desse estreitamento de laos com
a nacionalidade.

Da mesma forma, a ampla utilizao da marca e do logotipo da instituio em


seus pontos de atendimento no exterior (agncias, escritrios, salas de
convenincia, subsidirias, unidades de negcios e bancos controlados) e a
disponibilizao de atendimento em portugus, ingls, espanhol e nas lnguas locais,
por exemplo, visam estreitar tais laos com o Brasil e com a instituio ainda mais,
numa tentativa de tornar o ambiente bancrio no exterior uma extenso do Brasil na
mente de seus clientes.
Outro ponto interessante da atual estrutura de internacionalizao da empresa
reside na manuteno da estrutura do processo decisrio dentro do pas.
Atualmente, toda a rede externa do BB encontra-se vinculada Vice-Presidncia de
Atacado (VIPAT), que tem foco nos pblicos empresariais Middle, Upper-Middle,
Corporate e Large Corporate, no pblico pessoa fsica de Alta Renda e na rea
internacional. Dentro dessa estrutura, a Diretoria de Corpotate Bank (DICOR),
focada em mdias e grandes empresas e na rea internacional, a centralizadora
do processo decisrio da atuao internacional do Banco. Em todas as unidades
externas do BB, independentemente de qual tipo ela seja, o primeiro e o segundo
administradores (normalmente um Gerente Geral e um Gerente Adjunto) so sempre
funcionrios brasileiros de carreira administrativa do Banco do Brasil S.A. vinculados
DICOR.
Mantendo-se essa estrutura, as decises tomadas nas agncias externas
sempre se mantem vinculadas ao direcionamento estratgico repassado pela
Diretoria aqui no Brasil, tornando o controle da atuao dessas unidades muito mais
centralizado e uniforme.
Alm disso, ainda como consequncia dessa forma de atuao, percebemos
que o modelo de segmentao adotado pela empresa visa a racionalizao da
utilizao dos recursos disponveis. O modelo de Investimento Externo Direto, alm
da prpria natureza do negcio bancrio, exige um investimento inicial altssimo,
alm de tambm ter alto custo de manuteno. Como forma de otimizar o
oramento, a empresa decide atuar de formas diferentes em determinados pases
em relao a outros. Utilizando um exemplo prtico, podemos perceber que, no
Japo, devido ao alto fluxo de brasileiros no pas, o BB possui uma sria de
agncias (Tquio, Nagia e Hamamatsu, por exemplo) com foco no atendimento de

pessoas fsicas. Ao mesmo tempo, em Dubai, o Banco mantem uma Unidade de


Negcios focada apenas em atendimento empresarial, visando aumentar as
relaes comerciais e os investimentos entre o Brasil e os Emirados rabes Unidos
e regies prximas.
Ainda nesse sentido, podemos observar tambm que, em determinadas
regies, h a variao no modelo de expanso internacional da empresa. Na maior
parte do mundo, o BB utiliza uma expanso orgnica, atravs da abertura de
agncias prprias e visando atender ao pblico brasileiro. Entretanto, em dois casos
particulares (Argentina e Estados Unidos), a empresa optou por um modelo
inorgnico, atravs da aquisio de bancos locais menores e com atuao forte com
o pblico nativo do pas. Esses so os casos do Banco Patagnia (Argentina) e do
Eurobank

(Estados

Unidos).

Atualmente

com

participao

acionria

de

aproximadamente 59% no Banco Patagnia, o BB, apesar de possuir controle


acionrio e de votos do Conselho Diretor da instituio, mantem a atuao original
da empresa como um dos principais bancos do sistema financeiro argentino.
J no caso do Eurobank, aps a concluso da aquisio de 100% da
instituio, a empresa teve seu nome modificado para BB Americas e passou a atuar
mais estrategicamente com brasileiros e empresas brasileiras, apesar de no ter
nenhuma restrio atuao com clientes norte-americanos ou empresas do estado
da Flrida, onde suas atuais seis unidades encontram-se localizadas (at mesmo
porque, quando da aquisio, o BB Americas j herdou uma base enorme de
clientes norte-americanos que j possuam conta na instituio).
Apesar

dos

pontos

acima

citados,

cabe

destacar

tambm

alguns

complicadores por atuar mais restritamente com foco no nicho de marcado. E, em


primeiro lugar, temos que citar exatamente o item que d instituio sua vantagem
comparativa: a restrio quanto base de clientes. Ao optar por uma atuao
estratgica quele nicho, a rea internacional j nasce com uma limitao extrema
de mercado para crescimento, o que um complicador concorrencial, j que tal
limitador no se aplicar aos seus concorrentes diretos.
Outro ponto de interessante observao a exposio a riscos sistmicos e
ao risco soberano. Se, por um lado, a instituio se protege de eventuais
instabilidades mundiais (como foi o caso da crise econmica mundial de 2008, da

qual o Brasil conseguiu sair bem melhor do que a grande maioria dos pases)
atuando neste modelo mais centralizado, por outro, o momento interno do pas tem
uma influncia muito mais forte na atuao internacional da instituio do que o
desejado. No atual cenrio conturbado econmica e socialmente ps eleies
presidenciais de 2014, podemos perceber uma retrao moderada na expanso da
rea internacional do BB.

2. Atuao global em todos os segmentos:

Neste segundo cenrio proposto, vislumbramos uma empresa com forte


atuao no mercado global, assim como fazem diversos concorrentes seus (Citibank
e Santander, por exemplo). Ao tornar-se um dos grandes players do mercado
bancrio internacional, a empresa exclui, automaticamente, o limitador de pblicoalvo apontado anteriormente como um dos complicadores na atuao em nichos de
mercado. Com a possibilidade de ampliar seu escopo de atuao, a empresa abre
as portas para milhes de outros clientes passveis de prospeco, gerando
oportunidades de incremento de faturamento, lucro e market share, dentre tantos
outros indicadores.
claro que, com a modificao da estratgia de atuao internacional, a
empresa tambm passaria a assumir riscos consideravelmente maiores e inerentes
atuao massificada global. Alm disso, a implementao dessa estratgia exigiria
investimentos vultosos a curto e mdio prazos. Entretanto, a ao se tornar um banco
de atuao mundial nos mercados de varejo e atacado, inegvel que, a longo
prazo, a instituio vislumbraria porte e liquidez muito maiores dos que o atualmente
apresentados.
Vale ressaltar, ainda, que, para que tal estratgia seja possvel de ser
implementada, uma mudana estrutural interna na instituio se faz necessria. A
manuteno da presente estrutura de governana corporativa e composio
acionria da instituio torna-se um retardador (se no um impedidor) do avano
dessa estratgia proposta. A independncia do governo brasileiro um fator
essencial para o sucesso desse modelo. Enquanto a estrutura de sociedade de
economia mista for mantida, entraves legais e societrios quanto composio das

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Diretorias Executivas ao redor do mundo sempre colocaro o interesse da atuao


nacional da empresa frente do projeto de internacionalizao. Para atuar dessa
maneira proposta, tal priorizao inaceitvel, uma vez que abala a confiana do
cliente local. Afinal de contas, como confiar em um banco que abre e fecha agncias
em um pas comodidade e interesse do governo brasileiro?
A partir disso, podemos puxar novamente o ponto de exposio ao risco
sistmico e ao risco soberano, citados no item anterior. Considerando a nova
estrutura proposta, fica claro que a exposio ao risco soberano bem menor,
comparado ao do atual modelo de internacionalizao utilizado pela empresa. Por
outro lado, a partir do momento em que o Banco passa a criar estruturas locais em
diversos pases, cada uma delas se torna mais atingvel pelos riscos soberanos
locais, tornando a instituio bem mais vulnervel s oscilaes internacionais. O
impacto do risco sistmico, nesse caso em questo, bastante majorado, algo que
no ocorre no atual modelo da empresa.
Tratando um pouco mais sobre dificuldades neste modelo, vale ressaltar que,
alm dos custos de implementao fsica das unidades do banco fora do pas, os
custos (financeiro e humano) de criao de modelos de atendimento, portflio de
servios e produtos especficos para cada local onde a empresa deseja atuar
extremamente desafiador. Ao atuar globalmente, a empresa se torna, na prtica,
vrias dentro de um mesmo conglomerado. Sua ao deve ser customizada para
cada mercado e pblico diferente a ser atendido, de modo a torna-la competitiva
dentro dos sistemas financeiros almejados.
Por fim, outro grande problema se destaca: a marca Banco do Brasil. Ao optar
por uma atuao global, o Banco do Brasil deixa de ser o Banco do povo brasileiro.
Est a instituio preparada para isso? H, aqui, a clara necessidade de
reposicionar a marca BB, mas qual seria a estratgia ideal para se utilizar? Criao
de uma nova marca paralela? Essas so apenas algumas das perguntas mais
simples e que necessitam ser muito bem respondidas e estruturadas de modo a
garantir que a opo seja, ao mesmo tempo, bem sucedida no exterior e bem aceita
no Brasil. Qualquer atuao desaprovada pela sua atual base de clientes pode
acarretar em prejuzos financeiros e de imagem instituio.

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6. CONSIDERAES FINAIS

Aps abordar fundamentadamente o atual modelo de internacionalizao


utilizado pelo Banco do Brasil S/A e de apresentar uma nova alternativa de atuao
massificada global para a instituio, passamos a escolher qual dos modelos
acreditamos ser o que melhor se quadra ao futuro da instituio. Dado o atual
cenrio poltico econmico do Brasil e o momento pelo qual a instituio vem
passando, de busca eficincia operacional, torna-se fcil brincar vislumbrar, pelo
menos para o futuro a curto e mdio prazos, que o atual modelo de
internacionalizao dever continuar sendo seguido.
Para chegarmos a essa concluso, em primeiro lugar, observamos que, para
que a estrutura de atuao em modelo de mercado global massificado pudesse ser
implantada, seriam necessrias alteraes estruturais profundas na instituio, o que
no acreditamos ser possvel. Alm de todos os entraves legais para tais alteraes
necessrias, vale ressaltar o papel do Banco do Brasil como regulador do mercado
bancrio brasileiro. Apesar de no ser mais o banco regulador do sistema financeiro
nacional (papel atualmente representada pelo Banco Central do Brasil), o Banco do
Brasil ainda exerce enorme influncia na atuao geral dos bancos no mercado
brasileiro.
Exemplo claro disso foi quando, em sua campanha Bom para todos, o BB foi
o primeiro banco a reduzir as taxas de juros de suas operaes. Tal estratgia,
demandada pela presidente do Brasil Dilma Rousseff ao ento presidente do Banco
Aldemir Bendine, visava causar uma queda nas taxas de juros de emprstimos e
financiamentos em todas as inscries bancrias do pas, aquecendo a economia,
movimento que passou a acontecer no mercado bancrio algumas semanas aps a
divulgao da campanha pela empresa. Podemos observar claramente o importante
papel poltico Baixa presso dentro do cenrio Nacional. Em nossa atual situao, o
governo brasileiro no pode abrir mo do controle da instituio. Ao fazer isso, O
poder executivo se desfaz de uma excelente (e talvez uma das mais eficientes)
formas de controle econmico quem possui.

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Alm

desses,

outro

ponto

merece

destaque.

estratgia

de

internacionalizao do Banco do Brasil foi criada, primordialmente, para desenvolver


o comrcio exterior brasileiro e os fluxos de investimento externo direto.
Mercadologicamente falando, as micro e pequenas empresas que tem interesse em
importar e exportar encontram na instituio o apoio necessrio realizao de suas
atividades. J em outros bancos, o foco da atuao em cmbio e comrcio exterior
se volta para grandes corporaes. O papel social da empresa neste cenrio de
fundamental importncia para a manuteno do equilbrio na balana comercial
brasileira. No toa que a instituio figura como lder do comrcio exterior
brasileiro h dcadas.
Por fim, vale trazer novamente as dificuldades locais de cada pas para a
atuao global da empresa, bem como a necessidade de reposicionamento da
marca dentro e fora do pas como pontos chave para que possamos descartar tal
abordagem. A atuao internacional, da forma como tem sido realizada pela
instituio nas ltimas dcadas, tem sido bem-sucedida e alimenta possibilidades de
desenvolver a instituio ainda mais. Focando em suas vantagens competitivas e
comparativas e utilizando a proximidade psquica que a instituio detm com o seu
pblico consumidor, o atual modelo de internacionalizao do Banco do Brasil S/A
tem tudo para continuar projetando a instituio internacionalmente pelo prximo
sculo.

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7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

JOHANSON, J.; VAHLNE, J-E. The internationalization process of the firm - a model
of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of
International Business Studies, v. 8, n. 1, p. 23-32, 1977.
CAVUSGIL, S.T; KNIGHT, G; RIESENBERGER, J.R. Negcios internacionais:
estratgia, gesto e novas realidades. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.