Analisis Interno y Externo Fods Cadena de Valores

UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL
MERCADO DE INSUMOS Y
EQUIPAMIENTO MDICO DEL ESTADO
CARABOBO
Autora: Gonzlez, Valentina Mara
Urb. Yuma II, calle N 3 Municipio San Diego

Telfono: (0241) 8714240 (mster) Fax (0241) 8712394
1
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

FACULTAD CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS
Y EQUIPAMIENTO MDICO DEL ESTADO CARABOBO
Trabajo de Grado para optar al ttulo de Licenciado en Mercadeo
Autora:
Gonzlez, Valentina Mara C.I.
Tutora: Miranda, Johana
San Diego, Enero de 2013

2
ANEXOS
ANEXO A
CUESTIONARIO N 1

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
CUESTIONARIO N 1
Dirigido a: Trabajadores de la Empresa Invermdica, C.A.
Objetivo: Diagnosticar la situacin actual que presenta la empresa Invermdica,

C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
mdico del estado Carabobo.
.INSTRUCCIONES
A continuacin encontrar 34 tems, responda marcando en la casilla de la

alternativa que considere la ms ajustada desde su punto de vista.
Lea atentamente cada enunciado e indique el nmero, de acuerdo o

desacuerdo con cada uno de los postulados, seale con una equis (X) la
respuesta que mejor coincida con su apreciacin.
No marque ms de una alternativa a la vez.
No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.
No emplee mucho tiempo en cada respuesta.
Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.
Gracias!!!
4
5
6
7
8
9 Las ventas se planifican.

10 La cultura de servicio un factor relevante para la
empresa.
11 La empresa metas planteadas en trminos de
ventas.
12 En la seleccin del canal de distribucin de los
productos, se considera el tamao y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer.
13 Las metas de ventas se cumplen.
14 Se logra efectividad en las ventas.
15 Existe una programacin definida para las ventas.
16 El volumen vendido es el programado.
17 Se cuenta con la fuerza de
necesaria para lograr efectividad.
Los pedidos se entregan a tiempo.
ventas
18
19 Se puede contar con la lealtad de los clientes en
esta empresa.
20 Los clientes estn satisfechos.
Totalmente en Desacuerdo
La empresa tiene establecida su misin.

Se conoce la visin de la empresa.
La empresa tiene formulados sus objetivos
estratgicos.
La empresa tiene definidos sus valores.
Las condiciones de ventas estn establecidas.
Los reclamos son frecuentes.
Hay polticas definidas para crditos y cobranzas.
Existe logstica en la entrega de pedidos.
Parcialmente en Desacuerdo
1
2
3
Neutral
TEMS
Parcialmente de Acuerdo
Totalmente de Acuerdo
21 La empresa cuenta con proveedores con capacidad

y calidad adecuadas.
22 La empresa aplica campaa promocional para
mejorar el estatus de colocacin de sus productos.
23 El precio de los productos que ofrece la empresa
est acorde al mercado.
24 El producto ha tenido la rotacin de inventario que
esperaba.
25 Se conoce el posicionamiento actual de
Invermdica, C.A.
26 Se conoce la actuacin de la competencia en el
mercado.
27 Las estrategias que aplica actualmente la empresa
estn afectadas por la poltica cambiaria.
28 En el aspecto econmico, la poltica fiscal afecta a
la empresa.
29 Las regulaciones gubernamentales representan una
amenaza para la empresa.
30 Los competidores tienen los recursos suficientes
para aprovechar sus puntos fuertes y las
oportunidades del mercado.
31 El precio de los productos de la competencia es
ms accesible al cliente.
32 Se conoce la posicin de Invermdica, C.A. frente
a la competencia.
33 La competencia aplica campaas promocionales.
34 Se conocen las estrategias de posicionamiento
aplicadas por la competencia.
Neutral
TEMS
ANEXO B
CUESTIONARIO N 2

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
CUESTIONARIO N 2
Dirigido a: Clientes de la Empresa Invermdica, C.A.
Objetivo: Diagnosticar la situacin actual que presenta la empresa Invermdica,

INSTRUCCIONES
A continuacin encontrar 29 tems, responda marcando en la casilla de la

alternativa que considere la ms ajustada desde su punto de vista.
Lea atentamente cada enunciado e indique el nmero, de acuerdo o

desacuerdo con cada uno de los postulados, seale con una equis (X) la
respuesta que mejor coincida con su apreciacin.
No marque ms de una alternativa a la vez.
No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.
No emplee mucho tiempo en cada respuesta.
Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.
Gracias!!!
10
2
3
4
5
6
7
8
9
10 Los productos quirrgicos descartables son

adquiridos mayormente.
11 La marca Dyonics es la preferida al adquirir
productos mdico quirrgicos.
12 La marca Striker es su favorita al comprar
productos mdico quirrgicos.
13 La marca Olimpia Storz es la preferida en la
compra de productos mdico quirrgicos.
14 Para la compra de los productos mdico
quirrgicos usted prefiere Internet.
15 Para la compra de productos mdico quirrgicos
usted prefiere el contacto directo con un visitador
mdico.
11
El portafolio de productos de la empresa

Invermdica, C.A. se conoce.
El cliente cumple con las condiciones de ventas
establecidas por la empresa Invermdica, C.A.
Realiza reclamos a la empresa Invermdica, C.A.
La empresa Invermdica, C.A. le entrega sus
pedidos a tiempo.
El pedido solicitado a Invermdica, C.A. es
recibido normalmente.
Los productos mdico quirrgicos son adquiridos
para la venta.
Los equipos de endoscopia son lo que compra
principalmente.
Los implantes de traumatologa son adquiridos en
su mayora.
La prtesis articular la adquiere frecuentemente.
Neutral
TEMS
16 Ha comprado productos mdico quirrgicos va

telefnica.
17 Compra productos mdico quirrgicos a otra (s)
empresa (s).
18 La empresa Invermdica, C.A. cumple las
expectativas del cliente.
19 Se siente satisfecho como cliente de la empresa
Invermdica, C.A.
20 El servicio prestado por la empresa Invermdica,
C.A. es el que usted merece.
21 La empresa Invermdica, C.A. cumple con el
servicio postventa.
22 El personal de ventas de Invermdica, C.A. ofrece
un servicio de calidad.
23 Compra el producto a la empresa Invermdica,
C.A. porque es la que le ofrece mejores precios.
24 Le compra el producto a la empresa Invermdica,
C.A. porque es la que le ofrece calidad.
25 La competencia tiene mejores precios.
26 Las promociones que realiza la competencia son
atractivas.
27 La competencia tiene mayor variedad de
productos.
28 El precio de los productos de la competencia es
ms accesible.
29 Las caractersticas de los productos de
Invermdica, C.A. son de su preferencia.
12
Neutral
TEMS
DEDICATORIA
A Dios, que en los caminos ms duros de la vida me ha fortalecido, orientado y

guiado.
A mis padres, por darme la vida y su amor incondicional y por haberme

inculcado valores y fuerzas para seguir creciendo como personas. GraciasLos amo!
A todos mis familiares y amistades, por los momentos compartidos.
A mis amistades, por su tiempo compartido y su incondicional apoyo.
13
AGRADECIMIENTOS
A Dios Todopoderoso, por darme la sabidura y fortaleza justa para avanzar en

cada segundo de mi vida.
A mis padres, por su apoyo, valores, educacin y por estar siempre all en el
momento justo.
A la Profesora Johana Miranda, por ser nuestra tutora, por sus conocimientos,
calidad de tiempo y su valiosa contribucin para culminar nuestro Trabajo de Grado.
A la Universidad Jos Antonio Pez, Facultad de Ciencias Econmicas y

Sociales, que fue el pilar de mi formacin personal y profesional.
A todas aquellas personas que de una u otra manera han sido partcipes de este
logro.
14
NDICE GENERAL
CONTENIDO
pp.
LISTA DE CUADROS.
ix
LISTA DE GRFICOS....
xii
RESUMEN INFORMATIVO ...................................................................................

xv
INTRODUCCIN ................................................................................................ 1
CAPTULO
I
II
EL PROBLEMA................................................................................................
3
1.1. Planteamiento del Problema.
1.1.1. Formulacin del Problema
1.2. Objetivos de la Investigacin.
1.2.1. Objetivos General..
1.2.2. Objetivos Especficos

6
1.3. Justificacin de la Investigacin.
6
1.4. Alcance. ................................................................
7
9
MARCO TERICO REFERENCIAL ................................................................
2.1. Antecedentes de la Investigacin ................................................................
9
2.2. Bases Tericas................................................................................................
13
2.2.1. Planeacin Estratgica...
13
2.2.2. Plan Estratgico.....
15
2.2.3. Plan de Marketing Estratgico...
17
2.2.4. Fases del Plan Estratgico de Marketing.......
19
2.2.5. Estrategias..
21
2.2.6. Posicionamiento
21
15
2.3. Definicin de Trminos Bsicos................................................................

22
III
MARCO METODOLGICO ................................................................

24
3.1. Tipo y Diseo de la Investigacin....
24
3.2. Fases de la Investigacin..
25
IV
RESULTADOS ................................................................................................
30
LA PROPUESTA
121
5.1. Presentacin de la Propuesta
120
5.2. Objetivos de la Propuesta.
120
5.2.1. Objetivo General
120
5.2.2. Objetivos Especficos.
120
5.3. Justificacin de la Propuesta
121
5.4. Anlisis de Factibilidad...
121
5.4.1. Factibilidad Tcnica.
121
5.4.2. Factibilidad Operativa..
121
5.4.3. Factibilidad Econmica
121
5.5. Administracin de la Propuesta
122
5.6. Estructura de la Propuesta
122
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
142
REFERENCIAS .........................................................................................................
145
ANEXOS
149
A. Cuestionario N 1. ....................................................................................
150
B. Cuestionario N 2 .....................................................................................
151
16
LISTA DE CUADROS
CUADRO N
pp
1. Misin..
31
2. Visin...
32
3. Objetivos estratgicos.
33
4. Valores.....
34
5. Condiciones de ventas.................................
35
6. Reclamos..
36
7. Polticas de crdito y cobranzas..
37
8. Logstica..............................
38
9. Planificacin de las ventas...
39
10. Cultura de servicio...........
40
11. Metas de ventas...
41
12. Abastecimiento....
42
13. Cumplimiento de las metas de ventas..
43
14. Efectividad en las ventas.....
44
15. Programacin para las ventas..........
45
16. Volumen vendido y programado.....
46
17. Fuerza de ventas...
47
18. Entrega de pedidos..
48
19. Lealtad de los clientes..
49
20. Clientes satisfechos..
50
17
21. Proveedores.....
51
22. Campaa promocional......
52
23. Precio...
53
24. Rotacin de inventario.....
54
25. Posicionamiento...
55
26. Actuacin de la competencia...
56
27. Poltica cambiaria.....
57
28. Poltica fiscal....
58
29. Regulaciones gubernamentales....
59
30. Recursos de los competidores..
60
31. Precios de la competencia
61
32. Posicin de la empresa frente a la competencia..
62
33. Campaas promocionales de la competencia...
63
34. Estrategias de posicionamiento de la competencia..
64
35. Portafolio de productos
65
36. Condiciones de ventas.
66
37. Reclamos..
67
68
39. Pedido solicitado..
69
40. Venta de productos..
70
41. Compra de equipos..
71
42. Adquisin de implantes de traumatologa
72
43. Adquisicin de prtesis articular..
73
44. Adquisicin de productos quirrgicos descartables.
74
45. Marca Dyonics.
75
46. Marca Striker
76
47. Marca Olimpia Storz
77
48. Compra por Internet
78
18
49. Mercadeo directo.
79
50. Compra por telfono
80
51. Expectativas del cliente
81
52. Satisfaccin del cliente.
82
53. Servicio que merece el cliente.
83
54. Servicio postventa
84
55. Calidad de servicio..
85
56. Precios de los productos de la empresa
86
57. Calidad de los productos.
87
88
59. Promociones de la competencia...
89
60. Productos de la competencia
90
61. Precios..
91
62. Caractersticas de los productos..
92
63. Perfil Capacidad Directiva.
94
64. Perfil Capacidad del Talento Humano..
94
65. Perfil Capacidad Competitiva
95
66. Perfil Capacidad Financiera...
96
67. Perfil Capacidad Tecnolgica
97
68. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio
98
69. Matriz FODA.
99
70. Anlisis FODA..
101
71. Plan de Accin Corto Plazo
103
72. Plan de Accin Mediano plazo..
103
73. Plan de Accin Largo Plazo
104
74. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral..
106
75. Elementos del Cuadro de Mando Integral.
108
19
76. Promedio Rivalidad entre Competidores..
111
77. Promedio Amenaza de ingreso productos sustitutos.
111
78. Promedio Amenaza de entrada nuevos competidores
112
79. Promedio poder de negociacin con los proveedores
112
80. Promedio poder de negociacin con los compradores..
113
81. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter..
113
82. Cadena de Valor de Invermdica, C.A.
119
83. Costos
122
84.Resumen de la propuesta
123
20
LISTA DE GRFICOS
GRFICO N
pp
1. Misin..
31
2. Visin...
32
3. Objetivos estratgicos.
33
4. Valores.....
34
5. Condiciones de ventas.................................
35
6. Reclamos..
36
7. Polticas de crdito y cobranzas..
37
8. Logstica..............................
38
9. Planificacin de las ventas...
39
10. Cultura de servicio...........
40
11. Metas de ventas...
41
12. Abastecimiento....
42
13. Cumplimiento de las metas de ventas..
43
14. Efectividad en las ventas.....
44
15. Programacin para las ventas..........
45
16. Volumen vendido y programado.....
46
17. Fuerza de ventas...
47
48
19. Lealtad de los clientes..
49
20. Clientes satisfechos..
50
21. Proveedores.....
51
21
22. Campaa promocional......
52
23. Precio...
53
24. Rotacin de inventario.....
54
25. Posicionamiento...
55
26. Actuacin de la competencia...
56
27. Poltica cambiaria.....
57
28. Poltica fiscal....
58
29. Regulaciones gubernamentales....
59
30. Recursos de los competidores..
60
61
32. Posicin de la empresa frente a la competencia..
62
33. Campaas promocionales de la competencia...
63
34. Estrategias de posicionamiento de la competencia..
64
35. Portafolio de productos
65
36. Condiciones de ventas.
66
37. Reclamos..
67
68
39. Pedido solicitado..
69
40. Venta de productos..
70
41. Compra de equipos..
71
42. Adquisin de implantes de traumatologa
72
43. Adquisicin de prtesis articular..
73
44. Adquisicin de productos quirrgicos descartables.
74
45. Marca Dyonics.
75
46. Marca Striker
76
47. Marca Olimpia Storz
77
48. Compra por Internet
78
49. Mercadeo directo.
79
22
50. Compra por telfono
80
51. Expectativas del cliente
81
52. Satisfaccin del cliente.
82
53. Servicio que merece el cliente.
83
54. Servicio postventa
84
55. Calidad de servicio..
85
56. Precios de los productos de la empresa
86
57. Calidad de los productos.
87
88
59. Promociones de la competencia...
89
60. Productos de la competencia
90
61. Precios..
91
62. Caractersticas de los productos..
92
63. Horizontes estratgicos para un crecimiento rpido
102
64. Mapa estratgico de la empresa Invermdica, C.A.
107
65. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter para Invermdica, C.A..
113
66. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para

Invermdica, C.A
116
67. Mapa de Grupos Estratgicos de Invermdica, C.A
118
68. Resumen del Plan Estratgico.
124
23

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE INSUMOS Y
EQUIPAMIENTO MDICO DEL ESTADO CARABOBO
Autora: Gonzlez, Valentina Mara
Tutora: Licda. Johana Miranda
Fecha: Enero, 2013
RESUMEN INFORMATIVO
El marketing estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo y, como tal, tiene un alto grado de impacto en el
posicionamiento de cualquier empresa y en la fidelidad de su clientela; de all, su
importancia para cualquier organizacin que desee competir exitosamente. Sobre tal
premisa, se sustenta el presente Trabajo de Grado, cuyo objetivo es proponer un plan
estratgico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa Invermdica,
C.A. Con tal finalidad, el tipo de investigacin es de campo, descriptiva en la
modalidad proyecto factible. Se desarrolla en funcin de tres fases metodolgicas
correspondientes a los objetivos especficos formulados. La poblacin objeto de
estudio estuvo constituida por un total de 95 profesionales de la Medicina que ejercen
en el estado Carabobo, as como tres (3) trabajadores de la empresa Invermdica,
C.A.. Las tcnicas de recoleccin de datos utilizadas son la encuesta, matriz DOFA y
la matriz de impacto y, entre los instrumentos, se aplicaron 2 cuestionarios con
preguntas a formato escalar tipo Likert. Se concluye que no conoce su posicin frente
a la competencia, no ha definido objetivos estratgicos, desconoce la actuacin de la
competencia en el mercado, no tiene planificada las ventas, ni las metas en trminos
de ventas, carece de una programacin de las ventas, no dispone de la fuerza de
ventas necesaria para lograr efectividad, hay clientes insatisfechos y falta de
fidelizacin de los mismos. Como producto final de la investigacin se formularon las
siguientes estrategias: Programa para la planificacin de ventas, estrategias de
fidelizacin, campaa publicitaria y posicionamiento de la pgina Web de
Intermdica, C.A.
Descriptores: Plan estratgico de marketing; posicionamiento, Mercado, Insumos.
24
INTRODUCCIN
El plan de marketing, se puede considerar como la principal herramienta de
gestin para posibilitar el control de la gestin comercial, ya que contribuye a que las
empresas alcancen sus objetivos corporativos, tales como aumento de la facturacin,
captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, incremento de la rentabilidad
sobre ventas, y mejoramiento de su competitividad y posicionamiento en el mercado.
Sobre tal premisa, se sustenta la presente investigacin, cuyo objetivo consiste en
proponer un plan estratgico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa
Invermdica, C.A., el cual se encuentra estructurado de la siguiente forma:
Captulo I, El Problema, que comprende el planteamiento del problema sobre las
estrategias de marketing a nivel general y en la empresa seleccionada como caso de
estudio; se contina formulando la interrogante de investigacin, de la cual emanan el
objetivo general y los objetivos especficos, para proceder luego a describir la
importancia y justificacin de la investigacin de acuerdo a los distintos beneficios
que de la misma se podrn generar.
Seguidamente, se localiza el Captulo II Marco Terico, que se inicia citando
antecedentes investigativos; luego, se procede a esquematizar las bases tericas que
se desarrollarn posteriormente en atencin a las variables consideradas, y se culmina
la seccin con la definicin de trminos bsicos.
Luego, se ubica el Captulo III, Marco Metodolgico, en el cual se especifica el
mtodo, es decir, los pasos necesarios para alcanzar los objetivos del estudio: tipo y
diseo de investigacin y las fases del estudio.
Posteriormente, se presenta el Captulo IV, que corresponde a los resultados de la
investigacin con el procedimiento detallado del cumplimiento de las fases
correspondientes a los objetivos especficos uno y dos.
Simultneamente, se encuentra el Captulo V, que contiene la Propuesta del plan
estratgico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa Invermdica,
C.A., en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
25
Finalmente, se abordan las Conclusiones y Recomendaciones. Seguidamente, se

ubican las referencias impresas, legales, trabajos de grado y electrnicas consultadas
y los anexos que la fundamentan.
26
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema

La competitividad, como concepto, tiene una importante y decisiva connotacin
econmica; de hecho, la competitividad de una economa nacional est construida
sobre la de las empresas que operan en ella. As, como afirma Concha, M. (2008),
la habilidad de las empresas para obtener beneficios y mantener o ganar
participacin en los mercados nacionales e internacionales genera una ventaja
competitiva. (p.12); en la cita, se confirma entonces que el desafo para una empresa,
industria o sector, es mantener su competitividad, es decir, obtener beneficios y
mantener o ganar participacin en los mercados, mientras que los pases se favorecen
cuando aquellos mantienen o elevan su competitividad al menor costo para la
sociedad, de manera tal que se promueva la mxima ganancia de bienestar.
En tal sentido y, a pesar del tiempo transcurrido, es conveniente mencionar el
estudio sobre ventajas competitivas de las naciones elaborado por Porter, M., en
1990, quien destac que las empresas obtienen y sostienen sus ventajas competitivas
a travs del mejoramiento e incorporacin permanente de innovaciones; tal
aseveracin es vlida en la actualidad, toda vez que las altas cotas de desarrollo
alcanzadas por el ser humano estn produciendo que los cambios en las actividades
que ste acomete sean cada vez ms rpidos y acelerados y por ello, las empresas
deben poner en marcha mecanismos de adaptacin y flexibilidad que les permitan
obtener o fortalecer su posicin en mercados donde la competencia es cada vez ms
difcil, escenario en el que la globalizacin impone a su vez nuevos retos.
En este orden de ideas, es de destacar que el sector salud es uno de los que
experimentan mayor crecimiento a nivel mundial, a expensas de los mltiples y
arrolladores avances e innovaciones destinados a mejorar la calidad de vida y la
sobrevivencia del gnero humano; en efecto, segn un reporte emanado por la

Organizacin Mundial de la Salud y la Organizacin Panamericana de la Salud
(OMS-OPS, 2011), la comercializacin de equipos e insumos mdicos ha
experimentado un incremento significativo en la demanda, que se estima
directamente proporcional a la introduccin de nuevas tecnologas.
En forma similar, la Asociacin Venezolana de Distribuidores de Equipos
Mdicos, Odontolgicos, de Laboratorio y Afines (AVEDEM, 2012), informa que a
pesar de las dificultades que enfrenta el sector para la importacin de insumos y
materiales mdicos como consecuencia del control de cambio y la oportuna
aprobacin y entrega de divisas, cada da crece el nmero de empresas agremiadas
debido a la gran demanda de insumos y equipamiento clnico por parte de los
profesionales de las diversas especialidades mdico-quirrgicas, lo cual implica que
en dicho rubro de comercializacin, la competencia en el pas se presenta cada vez
ms ardua.
En este contexto, cabe sealar la postura de Cobra, M. (2007), para quien los
rpidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnologa y en la competencia,
hacen que las organizaciones a nivel mundial traten de desarrollar estrategias para
incorporar el mejoramiento continuo de los productos y servicios (p. 254), ya que
hoy da un buen producto y un buen precio ya no son suficientes ante la satisfaccin
de las cambiantes necesidades y deseos del consumidor.
En efecto, cada da se observan nuevas formas de mercadear productos y servicios,
intensificndose as la competencia en los mercados, frente a lo cual las
organizaciones inteligentes protegen su participacin en el mercado y otras intentan
incrementarla aplicando nuevos mtodos para lograr su objetivo: lograr y mantener su
posicionamiento, mientras que aquellas que no apliquen estrategias similares, estaran
condenadas a desaparecer.
En este punto, es donde surgen las estrategias de mercado o, segn el trmino
anglosajn, de marketing, que segn Kerin, C., y Lambin, J. (2004), Son los medios
por los que se pretende lograr un objetivo de mercadotecnia, usualmente
28
caracterizado por un mercado previsto especfico y un programa de marketing o

mercadeo para alcanzarlo, (p. 73); de acuerdo a la definicin previa, las estrategias
de marketing constituyen el plan de accin de una empresa, mediante el cual se
determina el mercado meta al que desea llegar, la definicin del posicionamiento que
intentar conseguir en la mente de los clientes meta y la eleccin de la combinacin o
mezcla de marketing
que le permitir conquistar un mercado, colaborar en la
obtencin de los objetivos de la organizacin y satisfacer las necesidades y deseos de

los consumidores.
Destaca en este contexto, que el consumidor o cliente como foco principal de toda
actividad mercadotcnica, es menos leal ante el bombardeo permanente de estmulos
desde diferentes direcciones, variedad de opciones, mejor y mayor informacin; es
por ello que, ante esa volatilidad de la fidelidad, se hace menester el diseo de nuevas
estrategias dirigidas a sensibilizar al cliente, de manera que se sienta escuchado y copartcipe del negocio, lo cual amerita que un plan de marketing tambin considere el
desarrollo de programas de fidelizacin, que logren apoderarse e incrementar la
lealtad de la clientela hacia la organizacin.
En este orden de ideas, cabe plantear la situacin de la empresa Invermdica, C.A.,
ubicada en la ciudad de Valencia, dedicada al suministro y venta de equipos y
materiales mdico-quirrgicos, que abri sus puertas a mediados del ao 2011; es el
caso, que segn testimonio informal ofrecido por su gerente general, la organizacin
ha venido enfrentando dificultades para introducirse en un mercado local y nacional
bastante reido, compitiendo con empresas plenamente establecidas en el ramo,
destacando de igual forma que precisan estrategias de marketing apropiadas para
obtener un buen posicionamiento en el mercado de materiales e insumos clnicos.
De lo descrito, surge la necesidad de cambiar el estado actual del manejo del
mercadeo de la empresa, pues de ello podra depender su posicionamiento y xito
desde la perspectiva econmica, lo que amerita plantear alternativas de solucin
efectivas y eficientes.
29
1.1.1. Formulacin del Problema

Una vez conceptualizado y delimitado el problema de la investigacin, es
necesario hacerlo concreto, lo cual se logra mediante la formulacin de una pregunta
interrelacionada con el objetivo general planteado, que en este caso es: De qu
manera el plan estratgico de mercadeo propuesto, contribuir al posicionamiento de
la empresa Invermdica, C.A., en el mercado de equipos e insumos clnicos del
estado Carabobo?
1.2. Objetivos de la Investigacin

Proponer un plan estratgico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la
empresa Invermdica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento mdico del
estado Carabobo.
1.3.2 Objetivos Especficos
Diagnosticar la situacin actual que presenta la empresa Invermedica, C.A.,

con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades
y amenazas de la
empresa Invermdica, C.A.
Disear el plan estratgico de mercadeo que ayudar al posicionamiento de la

empresa Invermdica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento mdico
del estado Carabobo.
1.3. Justificacin
En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer
aplicadas al presente no logran obtener los mismos resultados de antes; a nivel
internacional y nacional, en el mbito comercial un nmero importante de empresas
30
se han visto en la necesidad de especializar todas y cada una de las actividades

realizadas con su actividad productiva, comercial y de mercadeo, como nico medio
que le permite enfrentar el reto de ser ms eficiente y productivo.
En base a tal premisa, se justifica la realizacin del presente trabajo de
investigacin, que beneficiar a la empresa Invermdica, C.A., toda vez que se aspira
que al implementar el plan estratgico de marketing propuesto, incrementar
notablemente su posicionamiento en la comunidad mdica del estado Carabobo y
posteriormente a nivel nacional, como proveedor de insumos y equipos mdicoquirrgicos, con los consecuentes efectos positivos para su rentabilidad y
crecimiento.
Por otro lado, en la perspectiva institucional, se ver beneficiada la Universidad
Jos Antonio Pez, en sus lneas de investigacin en Mercadeo, pues es una
contribucin al acervo del conocimiento de la institucin, personal docente y
estudiantes de la carrera.
Finalmente, se considera el aporte terico del estudio, el cual podr servir como
referente o material de consulta para quienes en el futuro realicen investigaciones
similares tanto a nivel local como regional, nacional e internacional, dado que en el
mismo se consultan las ms recientes teoras y conceptos sobre estrategias de
marketing; por otro lado, la propuesta a formular puede ser til para toda
organizacin que desee posicionarse en el mercado, independientemente de su
actividad comercial.
1.4. Alcances
-
Geogrfico: Abarcar en el estado Carabobo que constituye la principal cartera

de clientes actual de la empresa, proyectndonos a nuevas oportunidades de
crecimiento en la regin.
Tiempo: Crecer progresivamente durante los prximos (3) aos, en funcin

del plan estratgico de mercadeo que contribuir al posicionamiento de la
empresa Invermdica, C.A., en el
31
mercado de insumos y equipamiento

-
Monetario: Incrementar la utilidad y rentabilidad de la empresa Invermdica,

C.A., mediante la implementacin del plan estratgico de mercadeo que se
propone en esta investigacin.
32
CAPTULO II
MARCO TERICO REFERENCIAL
Segn establecen las Normas para la elaboracin y presentacin de los

Anteproyectos, Proyectos y Trabajos de Grado de la Universidad Jos Antonio Pez
(UJAP, 2007), el marco terico es un aspecto importante para cualquier
investigacin, pues representa la explicacin terica para comprender la
naturaleza del hecho investigado, o lo que es lo mismo, sustentar tericamente el
estudio. (p. 12); en este estudio, est integrado por los antecedentes de la
investigacin, los fundamentos tericos y legales vinculados con el tema bajo estudio.
2.1. Antecedentes de la Investigacin

Segn la normativa de UJAP (ob.cit.), esta seccin se refiere a lo que se ha escrito
o investigado sobre el tema abordado, es decir, a la revisin de investigaciones
previas relacionadas de manera directa o indirecta con la investigacin planteada. (p.
13), a nivel local, nacional e internacional.
Como primer referente, se ubica la investigacin de campo descriptiva en la
modalidad proyecto factible presentada por De Santis, Y. (2011), ante la Universidad
de Carabobo, titulada Estrategias comunicacionales de marketing para el
lanzamiento de una nueva presentacin de envase plasticubierto en el mercado
venezolano, quien mediante la aplicacin de un cuestionario y un guin de
entrevista, obtuvo la informacin necesaria para diagnosticar la necesidad de la
propuesta, concluyendo sobre la importancia de entender las preferencias del pblico
consumidor y evaluar su percepcin frente a nuevos productos, lo que permite
incursionar en un mercado con miras de proyeccin y posicionamiento en el mercado
venezolano.
La investigacin previa, constituye un aporte til para el estudio que aqu se

proyecta, pues confirma la importancia de implementar nuevas estrategias de
marketing tanto para dar a conocer nuevos productos como para posicionar a
cualquier empresa comercializadora y ganar la preferencia del cliente.
Otro antecedente de relevancia es el Trabajo de Grado realizado por Caneln, V. y
Cuevas, J. (2011), titulada: Plan Estratgico para Incrementar la Participacin en
el Mercado de la Empresa Representaciones Gavalnic, C.A. en Valencia, Estado
Carabobo, presentado en la Universidad Jos Antonio Pez para optar al ttulo de
Licenciada en Mercadeo, cuyo objetivo general fue disear el plan estratgico para
incrementar la participacin en el mercado regional de la empresa Representaciones
Gavalnic, C.A. en Valencia, Estado Carabobo y est adscrito a la lnea de
investigacin del Marketing Estratgico.
Est enmarcada dentro de los lineamientos de proyecto factible apoyado en una
investigacin de campo, desarrollada en funcin de tres fases metodolgicas. La
poblacin objeto de estudio estuvo constituida por 10 personas que desempean
funciones en la empresa Representaciones Gavalnic, C.A y por 20 clientes, la muestra
fue censal. Las tcnicas de recoleccin de datos utilizadas fueron la encuesta para
cada uno y la matriz DOFA y, entre los instrumentos, se aplicaron 2 cuestionarios que
constaron de preguntas cerradas dicotmicas.
Concluy que la empresa presenta oportunidades, tales como: Cultura hacia la
calidad (ya que los clientes prefieren productos de calidad) y el inicio del ao escolar
(dado que la empresa satisface la alta demanda de tiles escolares tanto a persona
natural como jurdica), la empresa est amenazada por la inestabilidad de las polticas
cambiarias, poltica fiscal, incertidumbre, marco legal, fuerte competencia, campaas
promocionales de la competencia, estrategias de posicionamiento de la competencia y
precios de la competencia.
La investigacin sealada se vincula directamente con la presente, dado que se
centra en una propuesta viable de un plan estratgico para el incremento de la
participacin en el mercado. Aporta informacin relevante que sirve como gua, tales
10
como bases tericas, evidencias encontradas y el plan propiamente dicho.

En forma similar, Dorantes, B., y Rojas, D. (2010), en una investigacin ubicada
bajo la modalidad de proyecto factible basada en un trabajo de campo, presentada
ante la Universidad Jos Antonio Pez, titulada Plan Promocional para la Lnea
de Nctares Natulac de la Empresa Distribuidora Dialcaval C.A., desarrollaron
una propuesta en base al diagnstico obtenido mediante la aplicacin de
cuestionarios, concluyendo que mediante la propuesta diseada, conformada por
estrategias agresivas de penetracin de mercados, la empresa solventara el problema
de desconocimiento del producto en el pblico meta.
El estudio previo es significativo pues hace nfasis en la idoneidad de las
estrategias de marketing para incrementar el nivel de aceptacin en un mercado
objetivo, as como un mejor posicionamiento en el mismo, satisfaciendo de tal forma
los objetivos organizacionales de cualquier empresa competitiva.
Seguidamente, se ubica la investigacin de campo descriptiva en la modalidad
proyecto factible presentada por Castejn, O. (2010), ante la Universidad de
Carabobo, titulada Plan Estratgico de Mercadeo para una Unidad de Negocios
Internacionales de combustibles marinos, quien en base a los resultados obtenidos
mediante la aplicacin de un cuestionario, elabor el diagnstico de necesidad de la
propuesta, para concluir acerca de la importancia de implementarla para incrementar
su prestigio y lograr mayor competitividad en el mercado.
La poblacin involucrada est constituida por 30 clientes internacionales en el rea
comercial de combustibles marinos en los cules stos gozan de planes estratgicos
en la comercializacin del combustible marino, el tipo de muestra utilizada es no
probabilstica. Para la recaudacin de los datos se emple el cuestionario mixto con la
escala de Likert, preguntas cerradas y abiertas, para obtener informacin relevante en
la opinin de los clientes, con posterior tabulacin y anlisis de resultados que
contribuyen al desarrollo del plan estratgico. Para calcular la confiabilidad, se hizo
el instrumento con una muestra piloto de 7 elementos y luego aplicarlo a una muestra
representativa de 27 elementos.
11
Entre las conclusiones, identificaron debilidades importantes de atacar tales como

clientes insatisfechos por mal servicio, oportunidades de mejora en ciertas reas en el
negocio del combustible marino, fortalezas que pueden ser bien utilizadas para atacar
las debilidades y amenazas as como tambin hay datos importantes para la empresa
que de acuerdo con los resultados son necesarios de observar para que la gerencia se
esfuerce en mejorar su administracin y tomar en consideracin las estrategias
planteadas.
El estudio previo, es significativo para el que aqu se desarrolla desde la
perspectiva terica y metodolgica, pues adems de aportar conceptos importantes
sobre el uso de las tecnologas de la informacin en el mercadeo, servir como gua
para la elaboracin del plan de marketing que se disear para la empresa caso de
estudio.
En otro orden de ideas se ubican Mogolln, A., y Snchez, C. (2009), quienes
presentaron ante la Universidad Jos Antonio Pez una investigacin de campo de
modalidad proyecto factible de ttulo Plan Promocional para la empresa
Yazumoto C.A., dirigido en principio a diagnosticar la necesidad del plan mediante
la consulta a potenciales clientes determinando los gustos y preferencias en el rubro.
Los resultados llevaron a concluir la pertinencia de ejecutar la planificacin
promocional diseada, a los fines de diferenciarse de la competencia, dar a conocer
el producto, generar incremento de las ventas y alcanzar un buen posicionamiento en
el mercado nacional de motocicletas.
El aporte que deja dicha investigacin es relevante, ya que da a conocer la
importancia de las estrategias promocionales, a fin de posicionar el producto y a la
empresa, siendo por tanto un marco de referencia terico y metodolgico para el
presente estudio.
Los antecedentes comentados, enmarcan la presente investigacin y sirven como
referentes tiles para comprender la relevancia que tienen las diferentes estrategias de
marketing para posicionar y consolidar a las empresas en ambientes altamente
competitivos.
12
2.2. Bases Tericas
2.2.1. Planeacin Estratgica

Previo a la definicin de planeacin estratgica, se considera de inters hacer
nfasis en la estrategia, definida por Kluyver (citado por Carrin, 2007; p. 28), como:
La estrategia tiene que ver con posicionar a una organizacin para que
alcance una ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cules
son las industrias en las que queremos participar, cuales son los productos
y servicios que queremos ofrecer y como asignar los recursos
corporativos para lograr alguna ventaja competitiva. Su objetivo principal
es crear valor al accionista y dems partes interesadas, ofreciendo valor al
cliente.
De acuerdo con este aporte, se puede sealar que la estrategia implica la
formulacin de los objetivos y acciones a seguir, seleccionando las actividades
prioritarias para la creacin de valor empresarial y aprovechar las ventajas que
aparezcan relacionadas con su actividad.
Para Serna (2008), la planeacin estratgica Es un proceso mediante el cual una
organizacin define su negocio, la visin de largo plazo y las estrategias para
alcanzarla, con base en el anlisis de su fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas. (p. 69).
En concordancia con lo expuesto, se puede sealar que la planeacin estratgica se
refiere al proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organizacin
obtienen, procesan y analizan informacin pertinente interna y externa, con el fin de
evaluar la situacin presente de la empresa, as como su nivel de competitividad con
el propsito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institucin hacia el
futuro.
Por otra parte, Kotler (2002) hace hincapi en la planeacin estratgica
exponiendo que:
Exige acciones en tres aspectos clave. El primero es administrar los
13
negocios de la empresa como una cartera de inversiones. El segundo

implica evaluar la fuerza de cada negocio considerando la tasa de
crecimiento del mercado. Y el tercer aspecto es el desarrollo de una
estrategia: un plan de juego para alcanzar los objetivos. (p. 40).
Ahora bien, de acuerdo con lo expuesto por el autor, vale destacar que en la
propuesta que se realizar para la empresa objeto de estudio, ser importante tener
presente la cartera de inversiones, la tasa de crecimiento del mercado y el desarrollo
de una estrategia clara que mediante las tcticas y acciones conduzcan al logro de los
objetivos.
En este mismo orden de ideas, se considera de inters puntualizar las ventajas de
la planificacin estratgica, segn lo expone Navajo (2009; p. 29):
-
Hace explcito el sistema de valores y principios de la organizacin

proponiendo un proyecto comn sobre su futuro (permite imaginar el futuro
deseado de la organizacin).
Contribuye a revisar y actualizar la misin y los objetivos organizacionales,

fomentando el compromiso de todos los miembros con estos elementos
claves.
Recoge la situacin de partida y describe los contratiempos y evoluciones

acaecidas en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los
resultados efectuados sean ms comprensibles para el conjunto de la
organizacin.
Evita que las acciones a realizar sean dictadas por la presin de las
circunstancias o por la presin del tiempo, y por lo tanto precipitadas.
Obliga a tener en cuenta anticipadamente eventuales crisis y los instrumentos

ms adecuados para hacerles frente En la medida en que haya llevado a cabo
una reflexin sobre el alcance de cambios en el entorno, aumenta la agilidad
en las reacciones de la organizacin frente a los cambios imprevistos.
Es un instrumento de coordinacin que posibilita la coherencia entre los

objetivos, tambin favorece el arbitraje, sobre la base de criterios objetivos,
14
evitando tener que tomar decisiones sobre cmo se acta en cada caso.
-
Lleva a definir y analizar crticamente caminos alternativos que la

organizacin podra seguir y a seleccionar la estrategia concreta que se
considere ms conveniente.
Brinda el marco adecuado para las planificaciones operativas de cada

programa y proyecto, permitiendo una gestin ms rigurosa, basada en
normas, presupuestos y programas.
Permite una revisin peridica de su funcionamiento organizacional, abierto y

participativo. Su carcter participativo favorece la capacitacin y el
compromiso de todos los miembros, mejorando la motivacin y la
participacin de los recursos humanos.
Promueve una mayor eficiencia y eficacia del funcionamiento economizando

esfuerzos, tiempo y dinero, y permitiendo un empleo ms eficiente y
econmico de los recursos.
Facilita las funciones de la direccin, porque favorece que todos conozcan a

donde se quiere llevar a la organizacin, favoreciendo la delegacin de las
tareas y obligaciones.
Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas, permitiendo una

interpretacin objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los
resultados. Facilita el control de toda la organizacin y de todos sus
miembros.
Es importante resaltar que la planeacin estratgica forma parte intrnseca del

plan estratgico; por tanto se considera relevante para esta investigacin.
2.2.2. Plan Estratgico

Antes de hacer hincapi en el plan estratgico, es conveniente hacer nfasis en la
los planes, los cuales permiten organizar a las personas y los recursos sin ellos no es
posible dirigir con confianza o esperar que otras personas lo sigan y, es poco probable
lograr las metas o saber cuando y donde se estn desviando del objeto deseado.
15
Planear es decir con anticipacin que hacer, como lo hace cuando y donde hacerlo.
La planeacin tiene cuatro metas importantes: incertidumbre y el cambio, concentrar
la atencin en los objetivos, posibilitar la operacin econmica y ayudar al control.
Ahora, con respecto al plan estratgico, Martnez y Milla (2005), sostienen que:
La idea del plan estratgico debe surgir de la direccin de la organizacin,
del dueo, de la directiva, del gerente, en funcin de la estructura de la
sociedad; es decir, de la persona o personas cuya misin es dirigir la
empresa hacia el xito. (p. 11).
En virtud de lo expuesto, se puede sealar que el plan define las metas que la
empresa desea obtener dentro de un cierto periodo, a la vez que se elijan los mtodos
que se emplearan para alcanzar las metas trazadas. Lo expuesto, son aspectos
fundamentales para que la empresa pueda satisfacer las expectativas expresadas en el
plan estratgico.
En este sentido, para el diseo de objetivos estratgicos se pueden identificar
algunos nfasis que van acondicionar las definiciones que se alcanzan la orientacin
estratgica, las actividades hacia el cambio y la amplitud estratgica.
Los planes estratgicos, segn Navajo (2009), se caracterizan por lo siguiente:
- Los planes, decisiones y estrategias deben ser discutidos y concertados,
deben responder a un proceso participativo y sistemtico.
- La formulacin de planes, de estrategias, deben proyectar las misiones
y objetivos de la organizacin, por encima de intereses individuales.
- La elaboracin de un plan estratgico se apoya en un sistema de
comunicacin vertical y enlaces horizontales.
- El plan estratgico debe ser oportuno, flexible y creativo, segn los
requisitos del sistema propuesto y como respuesta a los retos e impactos
del entorno. (p. 32).
De acuerdo con lo expuesto en la cita, un plan estratgico debe contener la misin,
visin y objetivos organizacionales, se debe elaborar en funcin de las necesidades de
la empresa, y la comunicacin debe darse de niveles superiores a inferiores o
viceversa y tambin entre integrantes de un mismo nivel jerrquico, a fin de facilitar
la coordinacin de actividades. Con respecto a los propsitos generales de un plan
16
estratgico, segn lvarez (2006; p. 28), son los siguientes:

- Contar con una metodologa prctica que le permita a la organizacin
formular y redefinir objetivos y estrategias de negocios.
- Orientar los esfuerzos de la organizacin hacia la consolidacin de su visin,
misin, objetivos y su posicin competitiva.
- Desarrollar los objetivos especficos de cada rea de especialidad
(mercadotecnia,
ventas,
finanzas,
recursos
humanos,
administracin,
ingeniera, calidad y produccin, entre otros), congruentes con la visin y

misin del negocio.
- Desarrollar planes de mejora que aceleren el nivel de evolucin competitiva
de las organizaciones.
- Garantizar mediante un seguimiento adecuado, el cumplimiento de objetivos.
En trminos generales, el plan estratgico contribuye a que las organizaciones
como Invermdica, C.A. defina sus objetivos (resultados a alcanzar), formule
estrategias (cmo van a alcanzar los objetivos formulados), programacin de las
actividades a largo plazo y quines sern los responsables; por tanto, sta constituye
una fundamentacin terica que soporta tericamente a la investigacin.
2.2.3. Plan de Marketing Estratgico

Un plan de mercadeo, tal como expone Luther, W. (2008; p. 67), podra definirse
como un conjunto de estrategias destinadas a cubrir objetivos a corto plazo, una
planificacin diseada para poner en marcha estrategias de marketing para posicionar
un bien un servicio en la preferencia del consumidor meta, con sustento en un previo
estudio de mercado a partir del cual se determinan el pblico meta, la demanda y la
oferta de ese bien o servicio.
As, el proceso de desarrollar un plan de mercadeo consiste en descubrir el
mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de aquellas,
desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados,
17
ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo programado y, por ltimo
analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Ciertamente, un plan de mercadeo es el documento escrito que explicita la
propuesta de la organizacin para colocar una produccin en un mercado determinado
y lograr la receptividad de la misma; este plan proyecta la gestin de un servicio para
un perodo prximo que segn Orozco, A. (2008), que puede ser anual, semestral,
trimestral, bimestral o mensual. (p. 4).
Ahora bien, como afirma Cobra, M. (2007; 258), desarrollar un plan de mercadeo
requiere tiempo y dedicacin, junto con el compromiso organizacional en su
implementacin, control y revisin continua, en busca de optimizar los procesos
involucrados en la venta de productos y/o servicios; de acuerdo a dicho autor, existen
ciertas pautas o etapas que deben cumplirse para desarrollar el plan de mercadeo, las
cuales involucran:
1. Anlisis de la situacin real y actual: identificacin de las oportunidades y
amenazas del mercado.
2. Despliegue de los objetivos de marketing y su relacin de subordinacin a los
objetivos generales de la organizacin.
3. Segmentacin de los mercados meta y desarrollo de los objetivos por cada
necesidad.
4. Creacin/desarrollo
de
estrategias
de
mercadeo,
basadas
en
el
posicionamiento y los elementos de la mezcla del mercado: calidad, servicio, diseo,

marca, innovacin y precio.
Por su parte Barrera, E. (2008; p. 87), considera en el plan de marketing otros
aspectos como el proceso, la planta y el personal de contacto, la segmentacin y el
posicionamiento; haciendo una sntesis de estos elementos, se verifica que un plan de
marketing debe contemplar:
1. Posicionamiento del producto/servicio: En la mente del usuario y segn
elementos diferenciadores dentro de su categora.
18
2. Formulacin de precios: Considerando la intencin del precio (maximizar

rentas, sostenerse en el mercado y/o mantener la percepcin de mejoras en calidad),
los precios de arranque y subsiguientes, reaccin de la competencia, elasticidad sobre
la demanda, fijos o por opciones segn valor aadido, descuentos y estructura donde
se implementa.
3. Comunicacin al mercado: Implica definir el tipo de mensaje, el segmento
hacia el cual va dirigido, los aspectos del producto o servicio a resaltar, el espritu o
tono de la comunicacin, el beneficio que el mensaje debe transmitir, el plan de
medios por emplear en la campaa, el presupuesto, el despliegue comunicacional y
las formas de medicin del impacto del plan en el mercado.
4. Promocin del producto: En donde se definir el tipo y duracin de la
promocin (como acto puntual o a travs del tiempo) as como tambin a quines irn
dirigidas las promociones.
5. Estrategias de canales/ventas: Las cuales deben contemplar la ventapromocin, atencin al usuario y servicios post-venta, el rol de los canales de
promocin, la efectividad de los canales, compensacin con la metas establecidas,
entrenamiento, supervisin, sistemas de apoyo y cronogramas de despliegue del plan.
A partir de lo enumerado, se puede observar la compleja trama de elementos que
entran en el juego de concebir un plan de marketing, conceptos que sern de gran
utilidad para el propsito fundamental del presente estudio, es decir, disear y
proponer un plan estratgico de marketing para posicionar en el mercado a la empresa
Invermdica, C.A.
2.2.4. Fases del Plan Estratgico de Marketing

Segn Hiebaum, K. (2004; p. 26), las fases de un plan estratgico de Marketing
son:
1. Objetivos:
Los objetivos deben ser:
19
Medibles cuantitativos y cualitativamente.
Alcanzables.
Contar con los medios adecuados.
2. Anlisis de la Situacin:
Para el anlisis de la situacin se debe identificas:
Competidores existentes.
Anlisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
Producto, precio, Descuento, Ubicacin, entre otros.
Poltica de venta, canales de distribucin, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, situacin poltica, econmica, legal y

tecnolgica.
Comportamiento del consumidor, costumbres del sector, de la

industria o el mercado.
Tendencias o evolucin posible del mercado.
Situacin de la empresa respecto a polticas de productos, finanzas,

capacidad, personal, tecnologa, medios.
3. La Estrategia:
Objetivos de ventas
Objetivos de calidad
Objetivos de publicidad y promocin
Plan de medios
4. Establecimiento de los Recursos Financieros:
Asignacin de los recursos financieros para la ejecucin del plan
5. Ejecucin del Plan:
Establecer el tiempo para la ejecucin del plan.
Conocer las fases de un plan estratgico es de vital importancia en la presente

investigacin, dado que de esta manera se puede proponer uno efectivo para
Invermdica, C.A.
20
2.2.5. Estrategias
Segn Serrat, G. (2000). Explica que la estrategia:
Es el tipo elemental de la plantacin de medios que contiene la
identificacin y la organizacin de las fuerzas de una empresa para
posicionarse con xito en el mercado. Por consiguiente las estrategias deben
subordinarse a los objetivos, es decir, son ajustados en la medida que
favorezcan a alcanzar los fines planteados. (p.98).
De acuerdo con lo dicho anteriormente el mismo autor define la estrategia como
el arte de articular entre si las diferentes tcticas que se eligen, previendo sus puntos
de aplicacin y considerando modificaciones de esfuerzo a travs del tiempo, as
como eventuales sustituciones. (p.98).
Una estrategia es un plan de accin, mediante el cual una empresa busca alcanzar
sus objetivos. La misma permite concretar y ejecutar los proyectos de la empresa,
pues responde a la interrogante sobre cmo lograr y hacer realidad cada uno de los
objetivos propuestos. En el caso de la empresa Invermedica, C.A., es importante
reconocer este concepto para que ayude en el desarrollo de la investigacin y su
aplicacin.
2.2.6. Posicionamiento
Segn Ries, A., y Trout, J. (2001; p. 16). El posicionamiento comienza con un
producto: una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso una
persona pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se
constituye en la mente de las personas.
Los mismos autores plantean que el posicionamiento es el lugar que, en la
percepcin mental de un cliente o consumidor ocupa una marca en relacin a la que
tienen otras marcas competidoras.
Para Baos, G., y Rodrguez, T. (2012). El posicionamiento implica:
Elegir, optar por una de las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una
vez tomada la decisin, focalizar todos los esfuerzos para conseguir que ese
21
elemento se instale en la mente de los pblicos, como valor diferencial

frente a las marcas competidoras. (p. 24).
La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparacin con los productos de la competencia. Para que un posicionamiento sea
efectivo el cliente debe asociarse fuertemente con la marca, de manera que la forma
ms comn de diferenciarse de los competidores para lograr el posicionamiento, es
impulsar aquellos atributos que hacen especial el producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
-
Identificar el mejor atributo.
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo.
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como
el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Para la investigacin es importante conocer el tipo de posicionamiento que se
utilizar para empresa Invermdica, C.A., como ser recordada la empresa.
2.3. Definicin de Trminos Bsicos

Competitividad: Significa lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el
mercado. Es la capacidad para competir en condiciones favorables (precio ms bajo,
calidad o imagen mejor), y hace referencia a la posicin relativa que tiene una
22
empresa en relacin a sus competidores, y a la aptitud para sostenerla de forma

duradera y mejorarla, si es posible. Sastre (2009; p. 49).
Consumidor o Cliente: Sujeto de mercado que adquiere bienes y servicios para
consumo propio o de otras personas a travs del valor de uso de lo adquirido. Sastre
(2009; p. 49).
Demanda: La relacin entre la cantidad de un bien que los consumidores planean
comprar y el precio del mismo, cuando permanecen constantes todos los otros
factores que influyen en los planes de los compradores. Parkin (2006; 523).
Estrategias de marketing: Actividad de seleccionar y describir uno o ms mercados
meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Lamb, Hair y Mc Daniel (2009;
754).
Mercado meta: Grupo de personas o empresas para las que una compaa disea,
implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las
necesidades de ese grupo, lo que resulta de intercambios mutuamente benficos.
Lamb, Hair y Mc Daniel (2009; 704).
Mercado potencial: El volumen mximo de ventas, ya sea en unidades fsicas o
mercados monetarios, que podra estar disponible para todas las empresas de un
sector durante un determinado periodo de tiempo, un nivel de gastos en actividades
de marketing concreto y unas condiciones del entorno especficas. Publicaciones
Vrtice (2008; p. 15).
Misin: Filosofa de una empresa hacia sus colaboradores, proveedores, clientes,
empleados y accionistas. Enunciado corto que establece el objetivo general y la razn
de existir de una dependencia, entidad o unidad administrativa, define el beneficio
que pretende dar y las fronteras de responsabilidad, as como su campo de
especializacin. Hernndez (2006; p. 239).
Planificacin: Es una metodologa para escoger alternativas que se caracteriza
porque permite verificar la propiedad, factibilidad y compatibilidad de objetivos y
permite seleccionar los instrumentos ms eficientes. Molins (1998; p. 19).
23
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
El desarrollo de cualquier investigacin, amerita que los acontecimientos estudiados,

las conclusiones obtenidas y las evidencias significativas encontradas sean objetivas,
confiables y veraces; para ello es de vital relevancia la delimitacin de los
procedimientos metodolgicos, a travs de los cuales se pretende dar respuesta a los
objetivos trazados.
3.1. Diseo y Tipo de Investigacin

La presente investigacin, se enmarca en la modalidad proyecto factible, que
segn el Manual para la Elaboracin de Trabajos de Grado, de Especializacin,
Maestra y Tesis Doctorales de la Universidad Pedaggica Experimental Libertador
(UPEL, 2008), delimita a Todas aquellas investigaciones que conduzcan a la
elaboracin de modelos, planes de accin, propuestas, programas, diseos o a
creaciones dirigidas a cubrir una determinada necesidad. (p. 21), definicin que
aplica al presente estudio pues su producto final ser un plan estratgico de marketing
para posicionar a una empresa comercializadora de insumos y equipos mdicos.
Este estudio, se apoy en una investigacin de campo, que segn el Manual UPEL
(ob.cit.), Requiere de un anlisis sistemtico de problemas en la realidad con el
propsito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores
constituyentes, explicar sus causas y efectos o predecir su ocurrencia. (p. 18);
ciertamente, los datos se extrajeronn directamente del escenario problema, mediante
la intervencin directa de la investigadora.
Igualmente, el estudio se caracteriz por ser descriptivo, que segn Sabino, C.
(2006), es el que se preocupa por detallar las manifestaciones de un fenmeno
utilizando criterios sistemticos que permitan poner de manifiesto su estructura y
24
comportamiento. (p. 68); esta definicin es valedera, ya que se detall el

comportamiento de los potenciales clientes de la empresa caso de estudio y las
estrategias de marketing que emplean sus principales competidoras.
3.2. Fases de la Investigacin

La realizacin de esta investigacin, se llev a cabo mediante fases, cada una
de las cuales se corresponde al cumplimiento de los objetivos especficos,
mediante las actividades que se describen a continuacin:
3.2.1 Fase I.- Diagnstico de la situacin actual que presenta la empresa

Invermdica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos
y equipamiento mdico del estado Carabobo.
Esta primera fase consiste en la bsqueda, obtencin e interpretacin de la
informacin en cuanto a la situacin actual que afronta la empresa Invermdica,
C.A., con respecto a su reconocimiento en el mercado equipos e insumos clnicos del
estado Carabobo, de tal manera es necesario sealar que se consideraron dos
poblaciones, la N 1 que est representada por los profesionales de la Medicina que
ejercen en el estado Carabobo, que segn informacin proporcionada por el Colegio
de Mdicos del estado Carabobo agrupa un total de 8.342 agremiados, de las distintas
especialidades mdicas. Mientras que la poblacin N 2 la conforman tres (3)
visitadores mdicos y un coordinador de ventas, en total tres (3) trabajadores de la
empresa Invermdica, C.A., para los autores Hurtado, I., y Toro, J. (2001), La
poblacin o universo se refiere al conjunto para el cual sern vlidas las conclusiones
que se obtengan, a los elementos, unidades (personas, instituciones o cosas) que se
van a estudiar. (p. 78).
Con respecto a la muestra, Balestrini, M. (2001), afirma que Es una parte
representativa de una poblacin, cuyas caractersticas deben reproducirse en ellas lo
ms exactamente posible. (p. 142); en tal sentido, para el desarrollo de este estudio
se utiliz el muestreo probabilstico, que segn advierte la citada autora, es aquella en
25
la cual todos los sujetos de la poblacin tienen la misma posibilidad de ser

seleccionados. Ahora bien, para la determinacin del tamao de la muestra N 1, de
sujetos vinculados profesionalmente con el ejercicio de la Medicina, se aplic la
frmula para poblaciones conocidas o finitas:
N. Z2. p.q
n=
e2. (N-1)+Z2.p.q
Donde:
Tamao de la poblacin (N) = 8.342
Error mximo muestreo = 10%
Proporcin de aciertos (p) = 0,5
Proporcin de fracasos (Q) = 0,5
Nivel de confianza 95% = 1,960
Tamao de la muestra (n)
Clculo de la Muestra (n)

8.342. (1,960)2 . 0,5 . 0,5
n=
(0,10)2. (8.342 - 1) + (1,960)2. 0,5. 0,5
n= 95 Mdicos
Atendiendo a los resultados de la frmula, el tamao de la muestra de

profesionales de la Medicina que ejercen en el Estado Carabobo, es de 95. En este
caso la muestra es probabilstica ya que todos los mdicos tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados. El tipo de muestreo es aleatorio simple, definido
por Vivanco (2005), como: Es un procedimiento de seleccin basado en la libre
actuacin del azar. (p. 69).
26
Ahora bien, la muestra N 2, correspondiente a los trabajadores de la empresa

Invermdica, C.A., es de tres (3) trabajadores, en tal sentido, la muestra es censal; es
decir, es igual a la poblacin y no requiere de la aplicacin de criterio muestral para
su seleccin.
De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2001), las tcnicas de recoleccin de datos
son directrices metodolgicas que orientan cientficamente la recopilacin de
informacin, datos u opiniones. (p. 85); en el presente estudio, se utiliz la tcnica
de la encuesta, que Mndez, C. (2004), define como El proceso de preguntar a la
gente lo que sabe, piensa o siente respecto a un asunto especfico. (p. 145);
Ahora bien, a la tcnica le corresponde un instrumento, que para Balestrini, M.
(2001), son los medios fsicos que permiten consignar la informacin; por tal razn,
se disearon dos cuestionarios con temes policotmicos tipo Likert mediante el cual
ser posible conocer el posicionamiento que mantiene la empresa Invermdica, C.A.,
en el mercado equipos e insumos clnicos del estado Carabobo, los cuales fueron
aplicados a las muestras correspondientes. (Vase Anexos A y B).
3.2.2 Fase II.- Determinacin de las debilidades, fortalezas, oportunidades y

amenazas de la empresa Invermdica, C.A.
Para el desarrollo de esta fase se realiz una matriz DOFA para determinar
las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa
Invermdica, C.A., a travs del uso de este instrumento se pretende obtener
informacin relevante sobre el entorno interno y externo de la empresa, as
mismo detectar los factores de impacto que afectan el negocio, de mayor a
menor grado de importancia, proporcionando de esta manera prioridad a los
puntos ms crticos a los cuales se debera abordar sobre la calidad del servicio
que presta la empresa Invermdica, C.A., a sus clientes.
Para diagnosticar el entorno interno de la empresa se aplic un anlisis a
travs del Perfil de Capacidad Interna (PCI) para evaluar la situacin presente
de los factores (capacidad directiva, competitividad, financiera, tecnolgica y
27
talento humano), para as evaluar sus operaciones corporativas.

Por otra parte, se aplic un anlisis externo o perfil de oportunidades y
amenazas en el medio (POAM), la cual es la metodologa que permite identificar
y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de la empresa; estudiando
as los factores externos que afectan el entorno como la poltica, economa,
sociales, culturales y tecnolgicas. Se apoy igualmente en el Modelo de las
Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, la Cadena de Valor y el Mapa
Estratgico.
El resultado de lo nombrado anteriormente no es ms que un anlisis para
determinar las estrategias a seguir para lograr el posicionamiento de la empresa
Invermdica, C.A., en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado
Carabobo.
3.2.3 Fase III.- Diseo del plan estratgico de marketing para posicionar a la
empresa Invermdica, C.A.
En esta ltima fase, se procedi a realizar la propuesta del plan estratgico de
Marketing que ayudar al posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el
mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo, una vez analizado
los resultados obtenidos en la fase I y fase II. En esta propuesta se encuentran
incluidas las acciones concretas las cuales se desarrollarn para darle cumplimiento a
los objetivos de la investigacin.
Para el desarrollo del plan estratgico de marketing para el posicionamiento de la
empresa Invermdica, C.A., ser necesario cumplir los siguientes pasos:
Presentacin de la propuesta.
Justificacin de la propuesta.
Objetivos de la propuesta.
Objetivo General.
Objetivos Especficos.
28
Factibilidad tcnica, Operativa y econmica de la propuesta.
Administracin de la propuesta.
Estructura de la propuesta.
Misin, Visin y Valores.
Plan de Accin.
Plan de Contingencia.
29
CAPTULO IV
RESULTADOS
En este captulo se desarrollan las fases metodolgicas de la investigacin. La

primera fase consisti en el diagnstico de la situacin actual que presenta la empresa
Invermdica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de insumos y
equipamiento mdico del estado Carabobo, y se cumpli mediante la aplicacin de dos
cuestionarios aplicados a la muestra seleccionada de clientes y trabajadores de esta
empresa. La informacin recolectada se analiz, para lo cual se elaboraron cuadros y
grficos de barras, expresados en frecuencia absoluta y relativa, con base en la
utilizacin de la estadstica descriptiva. En tal sentido, se analizan e interpretan los
resultados. Al respecto, Balestrini (2006), refiere: La fase de interpretacin
fundamentada en los resultados del anlisis y entrelazada con ella, permite realizar
inferencias de las relaciones estudiadas y extraer conclusiones en cuanto a los hallazgos
encontrados. (p. 170).
Posterior a la informacin de la investigacin, obtenida por la aplicacin de los
instrumentos, se presenta el alcance de la segunda fase metodolgica, referida a
determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades
Invermdica, C.A.
30
y amenazas de la empresa
4.1. Fase I. Diagnosticar la situacin actual que presenta la empresa Invermdica,

Resultados del Cuestionario aplicado a los Trabajadores de la empresa a

Invermdica, C.A.
1. La empresa tiene establecida su misin.
Cuadro 1. Misin
Alternativa
Frecuencia
3
0
Neutral
0
0
0
Total
3
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
Fuente: Gonzlez (2012).
100
Tot alment e de Acuer do

Par cialment e en Desacuerdo
Par cialment e de Acuerdo

Tot alment e en Desacuerdo
Neut r al
Grfico 1. Misin
Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que un contundente 100% de los

trabajadores de la empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que
estn totalmente de acuerdo que la empresa tiene establecida su misin. Los resultados
obtenidos evidencian que tienen definido el porqu existe la compaa.
31
2. Se conoce la visin de la empresa.

Cuadro 2. Visin
Alternativa
Frecuencia
3
0
Neutral
0
0
0
Total
3
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
100


Neut r al
Grfico 2. Visin
Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que un categrico 100% de los

estn totalmente de acuerdo que se conoce la visin de la empresa. Los resultados
obtenidos evidencian que han establecido hacia donde se dirige la empresa a largo
plazo.
32
3. La empresa tiene formulados sus objetivos estratgicos.

Cuadro 3. Objetivos Estratgicos
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 3. Objetivos Estratgicos


estn totalmente en desacuerdo que la empresa tiene formulados sus objetivos
estratgicos. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene una gua del
comportamiento operacional y tctico de la empresa.
33
4. La empresa tiene definidos sus valores.

Cuadro 4. Valores
Alternativa
Frecuencia
3
0
Neutral
0
0
0
Total
3
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
100


Neut r al
Grfico 4. Valores

estn totalmente de acuerdo que la empresa tiene definidos sus valores. Los resultados
obtenidos evidencian que han establecido en qu creen.
34
5. Las condiciones de ventas estn establecidas.

Cuadro 5. Condiciones de Ventas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
3
100
0
0
Neutral
0
0
0
0
0
0
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 5. Condiciones de Ventas

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja homogeneidad en los resultados, por

cuanto el 100% de los trabajadores de la empresa Invermdica, C.A. que fueron
encuestados, manifestaron que estn totalmente de acuerdo en que las ventas estn
establecidas. Los resultados obtenidos evidencian que han fijado los trminos en que
llevarn a cabo las ventas.
35
6. Los reclamos son frecuentes.

Cuadro 6. Reclamos
Alternativa
Frecuencia
0
0
Neutral
0
2
1
Total
3
Porcentaje (%)
0
0
0
67
33
100
67
33


Neut r al
Grfico 6. Reclamos

estn parcialmente en desacuerdo en que los reclamos son frecuentes, mientras que 33%
estn totalmente en desacuerdo. Los resultados obtenidos evidencian que la empresa
cumple los requerimientos de los clientes.
36
7. Hay polticas definidas para crditos y cobranzas.

Cuadro 7. Polticas de Crditos y cobranzas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
2
67
1
33
Neutral
0
0
0
0
0
0
Total
3
100
67
33


Neut r al
Grfico 7. Polticas de Crditos y cobranzas

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que 67% de los trabajadores de la

empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que totalmente en de
acuerdo que hayan polticas definidas para crditos y cobranzas, mientras que 33%
estn parcialmente de acuerdo. Los resultados obtenidos evidencian la existencia de una
poltica de crdito y cobranzas en la compaa.
37
8. Existe logstica en la entrega de pedidos.

Cuadro 8. Logstica
Alternativa
Frecuencia
0
0
Neutral
0
0
3
Total
3
Porcentaje (%)
0
0
0
0
100
100
100


Neut r al
Grfico 8. Logstica

estn totalmente en desacuerdo que exista logstica en la entrega de pedidos. Los
resultados obtenidos evidencian fallas en la cadena de suministro.
38
9. Las ventas se planifican.

Cuadro 9. Planificacin de las Ventas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 9. Planificacin de las Ventas


estn totalmente en desacuerdo que en esta empresa se planifican las ventas. Los
resultados obtenidos evidencian que esta compaa no dispone de una herramienta de
gestin que la gue en el desarrollo y consecucin de sus metas.
39
10. La cultura de servicio un factor relevante para la empresa.

Cuadro 10. Cultura de servicio
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
3
100
0
0
Neutral
0
0
0
0
0
0
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 10. Cultura de servicio


estn totalmente de acuerdo que la cultura de servicio sea un factor relevante para la
empresa. Los resultados obtenidos evidencian que la empresa se ha enfocado en un
ambiente motivador de trabajo, empleados satisfechos, productividad, generacin de
valor, satisfaccin en el cliente, fidelidad del cliente, a la obtencin de utilidades y
crecimiento de la empresa.
40
11. La empresa tiene metas planteadas en trminos de ventas.

Cuadro 11. Metas de ventas
Alternativa
Frecuencia
0
0
Neutral
0
0
3
Total
3
Porcentaje (%)
0
0
0
0
100
100
100


Neut r al
Grfico 11. Metas de ventas

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que un categrico 100% de los

estn totalmente en desacuerdo que la empresa tiene metas planteadas en trminos
de ventas. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene los lmites de las ventas
definidos.
41
12. En la seleccin del canal de distribucin de los productos, se considera el

tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Cuadro 12. Abastecimiento
Alternativa
Frecuencia
0
0
Neutral
0
0
3
Total
3
Porcentaje (%)
0
0
0
0
100
100
100


Neut r al
Grfico 12.Abastecimiento

estn totalmente en desacuerdo que la seleccin del canal de distribucin de los
productos, se considere el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Los resultados obtenidos evidencian que no tiene establecido el mercado
objetivo, lo cual afecta las ventas.
42
13. Las metas de ventas se cumplen.

Cuadro 13. Cumplimiento de las metas de ventas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 13. Cumplimiento de las metas de ventas


estn totalmente en desacuerdo que las metas de ventas se cumplan debido a que no
estn definidas.
43
14. Se logra efectividad en las ventas.

Cuadro 14. Efectividad en las ventas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 14. Efectividad en las ventas


estn totalmente en desacuerdo que se logra efectividad en las ventas, debido a que no
se planifican ni existen metas en trminos de ventas.
44
15. Existe una programacin definida para las ventas.

Cuadro 15. Programacin para las ventas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 15. Programacin para las ventas


estn totalmente en desacuerdo que existe una programacin definida para las ventas.
45
16. El volmen vendido es el programado.

Cuadro 16. Volmen vendido y programado
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 16. Volmen vendido y programado


estn totalmente en desacuerdo en que el volumen vendido es el programado, dado no
se tiene una programacin de las ventas.
46
17.
Se cuenta con la fuerza de ventas necesaria para lograr

efectividad.
Cuadro 17. Fuerza de ventas

Alternativa
Frecuencia
0
0
Neutral
0
0
3
Total
3
Porcentaje (%)
0
0
0
0
100
100
100


Neut r al
Grfico 17. Fuerza de ventas


estn totalmente en desacuerdo en que se cuenta con la fuerza de ventas
necesaria para lograr efectividad.
47
18.
Los pedidos se entregan a tiempo.
Cuadro 18. Entrega de pedidos

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
2
67
0
0
Neutral
0
0
0
0
1
33
Total
100
67
33


Neut r al
Grfico 18. Entrega de pedidos


estn totalmente en desacuerdo que los pedidos se entregan a tiempo.
19. Se puede contar con la lealtad de los clientes en esta empresa.
48
Cuadro 19. Lealtad de los clientes

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 19. Lealtad de los clientes


estn totalmente en desacuerdo en que se pueda contar con la lealtad de los clientes en
esta empresa.
20. Los clientes estn satisfechos.
49
Cuadro 20. Clientes satisfechos

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
1
33
Neutral
0
0
0
0
2
67
Total
3
100
67
33


Neut r al
Grfico 20. Clientes satisfechos

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que un 67% de los trabajadores de la

empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron que estn totalmente
en desacuerdo en que los clientes estn satisfechos, mientras que 33% expresaron
parcialmente de acuerdo.
21. La empresa cuenta con proveedores con capacidad y calidad adecuadas.
50
Cuadro 21. Proveedores

Alternativa
Frecuencia
0
2
Neutral
0
0
1
Total
3
Porcentaje (%)
0
67
0
0
33
100
67
33


Neut r al
Grfico 21. Proveedores


estn parcialmente de acuerdo en que la empresa cuenta con proveedores con capacidad
y calidad adecuadas, mientras que 33% estn totalmente en desacuerdo.
22. La empresa aplica campaa promocional para mejorar el estatus de colocacin

de sus productos.
51
Cuadro 22. Campaa promocional

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 22. Campaa promocional


estn totalmente en desacuerdo en que la empresa aplica campaa promocional para
mejorar el estatus de colocacin de sus productos.
52
23. El precio de los productos que ofrece la empresa est acorde al mercado.
Cuadro 23. Precio
Alternativa
Frecuencia
3
0
Neutral
0
0
0
Total
3
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
100


Neut r al
Grfico 23. Precio


estn totalmente de acuerdo que el precio de los productos que ofrece la empresa est
acorde con el mercado.
53
24. El producto ha tenido la rotacin de inventario que esperaba.

Cuadro 24. Rotacin de inventario
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 24. Rotacin de inventario


estn totalmente en desacuerdo que el producto haya tenido la rotacin de inventario
que esperaba.
54
25. Se conoce el posicionamiento actual de Invermdica, C.A.

Cuadro 25. Posicionamiento
Alternativa
Frecuencia
0
0
Neutral
0
0
3
Total
3
Porcentaje (%)
0
0
0
0
100
100
100


Neut r al
Grfico 25. Posicionamiento


estn totalmente en desacuerdo que se conoce el posicionamiento actual de la empresa
en el mercado.
55
26. Se conoce la actuacin de la competencia en el mercado.

Cuadro 26. Actuacin de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 26. Actuacin de la competencia


estn totalmente en desacuerdo que se conoce la actuacin de la empresa en el mercado.
56
27. Las estrategias que aplica actualmente la empresa estn afectadas por la
poltica cambiaria.
Cuadro 27. Poltica cambiaria
Alternativa
Frecuencia
3
0
Neutral
0
0
0
Total
3
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
100


Neut r al
Grfico 27. Poltica cambiaria


estn totalmente de acuerdo que las estrategias que aplica la empresa estn afectadas por
la poltica cambiaria.
57
28. En el aspecto econmico, la poltica fiscal afecta a la empresa.

Cuadro 28. Poltica fiscal
Alternativa
Frecuencia
3
0
Neutral
0
0
0
Total
3
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
100


Neut r al
Grfico 28. Poltica fiscal


estn totalmente de acuerdo que en el aspecto econmico la poltica fiscal afecta a la
empresa.
58
29. Las regulaciones gubernamentales representan una amenaza para la

empresa.
Cuadro 29. Regulaciones gubernamentales
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
3
100
0
0
Neutral
0
0
0
0
0
0
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 29. Regulaciones gubernamentales


estn totalmente de acuerdo que las regulaciones gubernamentales representan una
amenaza para la empresa.
59
30. Los competidores tienen los recursos suficientes para aprovechar sus
puntos fuertes y las oportunidades del mercado.
Cuadro 30. Recursos de los competidores
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
2
67
0
0
1
33
Total
3
100
67
33


Neut r al
Grfico 30. Recursos de los competidores

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que 67% de los trabajadores de la

empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, manifestaron neutralidad en que los
competidores tienen recursos suficientes para aprovechar sus puntos fuertes y las
oportunidades del mercado, mientras que 33% expresaron total desacuerdo.
60
31. El precio de los productos de la competencia es ms accesible al cliente.

Cuadro 31. Precios de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 31. Precios de la competencia


estn totalmente en desacuerdo en que el precio de los productos de la competencia sea
ms accesible al cliente.
61
32. Se conoce la posicin de Invermdica, C.A. frente a la competencia.

Cuadro 32. Posicin de la empresa frente a la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 32. Posicin de la empresa frente a la competencia


estn totalmente en desacuerdo en que se conoce la posicin de la empresa frente a la
competencia.
62
33. La competencia aplica campaas promocionales.

Cuadro 33. Campaas promocionales de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 33. Campaas promocionales de la competencia


estn totalmente en desacuerdo que la competencia aplica campaas promocionales.
63
34. Se conocen las estrategias de posicionamiento aplicadas por la competencia.

Cuadro 34. Estrategias de posicionamiento de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
0
0
0
0
Neutral
0
0
0
0
3
100
Total
3
100
100


Neut r al
Grfico 34. Estrategias de posicionamiento de la competencia


estn totalmente en desacuerdo que se conocen las estrategias de posicionamiento
aplicadas por la competencia.
64
Cuestionario N 2 dirigido a los Clientes de la empresa Invermdica

1. El portafolio de productos de la empresa Invermdica, C.A. se conoce.
Cuadro 35. Portafolio de productos
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
95
100
0
0
Neutral
0
0
0
0
0
0
Total
95
100
100

Par cialment e de Acuer do

Tot alment e en Desacuer do
Neut ral
Grfico 35. Portafolio de productos

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que el 100% de los clientes de la

empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que estn totalmente
de acuerdo que el portafolio de productos de la empresa Invermdica, C.A. se conoce.
Estos resultados son un indicativo de que se le crea curiosidad sobre los productos al
cliente y se exponen todos los beneficios que podran ofrecer.
65
2. El cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la empresa

Invermdica, C.A.
Cuadro 36. Condiciones de ventas
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
73
77
17
18
Neutral
5
5
0
0
0
0
Total
95
100
77
%
18
5


Neut ral
Grfico 36. Condiciones de ventas

Anlisis de resultados: En el grfico se refleja que 77% de los clientes de la

de acuerdo con que el cliente cumple con las condiciones de ventas establecidas por la
empresa. 18% parcialmente de acuerdo, mientras que 5% expresaron neutralidad.
66
3. Realiza reclamos a la empresa Invermdica, C.A.

Cuadro 37. Reclamos
Alternativa
Frecuencia
2
0
Neutral
0
0
93
Total
95
Porcentaje (%)
2
0
0
0
98
100
98
Neutral
Grfico 37. Reclamos


en desacuerdo que realizan reclamos a la empresa, mientras que 2% expresaron total
acuerdo.
67
4. La empresa Invermdica, C.A. le entrega sus pedidos a tiempo.
Cuadro 38. Entrega de pedidos

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
71
75
20
21
Neutral
0
0
0
0
4
4
Total
95
100
75
%
21
0


Neut ral
Grfico 38. Entrega de pedidos


de acuerdo en que la empresa Invermdica, C.A. le entrega sus pedidos a tiempo, 21%
estn parcialmente de acuerdo, mientras que 4% estn totalmente en desacuerdo.
68
5. El pedido solicitado a Invermdica, C.A. es recibido normalmente.

Cuadro 39. Pedido solicitado
Alternativa
Frecuencia
95
0
Neutral
0
0
0
Total
95
Porcentaje (%)
100
0
0
0
0
100
100


Neut ral
Grfico 39. Pedido solicitado


de acuerdo que el pedido solicitado a Invermdica, C.A. es recibido normalmente.
69
6. Los productos mdico quirrgicos son adquiridos para la venta.

Cuadro 40. Venta de productos
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
14
15
29
30
Neutral
0
0
0
0
52
55
Total
95
100
55
30
%
15


Neut ral
Grfico 40. Venta de productos


en desacuerdo que los productos mdico quirrgicos son adquiridos para la venta, 30%
parcialmente de acuerdo, mientras que 15% expresaron total acuerdo.
70
7. Los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente.

Cuadro 41. Compra de equipos
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
24
25
0
0
Neutral
0
0
0
0
71
75
Total
95
100
75
%
25


Neut ral
Grfico 41. Compra de equipos


empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, respondieron total desacuerdo que
los equipos de endoscopia son lo que compra principalmente, mientras que 25% estn
totalmente de acuerdo.
71
8. Los implantes de traumatologa son adquiridos en su mayora.

Cuadro 42. Adquisicin de implantes de traumatologa
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
31
33
0
0
Neutral
0
0
0
0
64
67
Total
95
100
67
33


Neut ral
Grfico 42. Adquisicin de implantes de traumatologa


en desacuerdo que los implantes de traumatologa son adquiridos en su mayora,
mientras que 33% expresaron total acuerdo.
72
9. La prtesis articular la adquiere frecuentemente.

Cuadro 43. Adquisicin de prtesis articular
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
13
14
0
0
Neutral
0
0
0
0
82
86
Total
95
100
86
%
14
0


Neut ral
Grfico 43. Adquisicin de prtesis articular


en desacuerdo que la prtesis articular la adquiere frecuentemente, mientras que 14%
estn totalmente de acuerdo.
73
10. Los productos quirrgicos descartables son adquiridos mayormente.

Cuadro 44. Adquisicin de productos quirrgicos descartables
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
95
100
0
0
Neutral
0
0
0
0
0
0
Total
95
100
100


Neut ral
Grfico 44. Adquisicin de productos quirrgicos descartables


de acuerdo que los productos quirrgicos descartables son adquiridos mayormente.
74
11. La marca Dyonics es la preferida al adquirir productos mdico quirrgicos.

Cuadro 45. Marca Dyonics
Alternativa
Frecuencia
19
46
Neutral
0
17
13
Total
95
Porcentaje (%)
20
48
0
18
14
100
48
20
18
14


Neut ral
Grfico 45. Marca Dyonics

empresa Invermdica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que estn
parcialmente de acuerdo que la marca Dyonics es la preferida al adquirir productos
mdico quirrgicos, 20% estn totalmente de acuerdo, 18% parcialmente en desacuerdo,
mientras que 14% expresaron total desacuerdo.
75
12. La marca Striker es su favorita al comprar productos mdico quirrgicos.

Cuadro 46. Marca Striker
Alternativa
Frecuencia
22
34
Neutral
0
0
39
Total
95
Porcentaje (%)
23
36
0
0
41
100
41
36
23


Neut ral
Grfico 46. Marca Striker


en desacuerdo en que la marca Striker es su favorita al comprar productos mdico
quirrgicos, 36% estn parcialmente de acuerdo y 23% expresaron total acuerdo.
76
13. La marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos mdico

quirrgicos.
Cuadro 47. Marca Olimpia Storz

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
28
29
16
17
Neutral
0
0
0
0
51
54
Total
95
100
54
29
%
17


Neut ral
Grfico 47. Marca Olimpia Storz


en desacuerdo en que la marca Olimpia Storz es la preferida en la compra de productos
mdico quirrgicos, 29% totalmente de acuerdo, mientras que 17% expresaron parcial
acuerdo.
77
14. Para la compra de los productos mdico quirrgicos usted prefiere Internet.
Cuadro 48. Compra por Internet

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
51
54
8
8
Neutral
0
0
12
13
24
25
Total
95
100
54
25
%
13
8
0


Neut ral
Grfico 48. Compra por Internet


de acuerdo con que para la compra de los productos mdico quirrgicos prefieren
Internet, 25% estn totalmente en desacuerdo, 13% parcialmente en desacuerdo,
mientras que 8% expresaron parcial acuerdo.
78
15. Para la compra de productos mdico quirrgicos usted prefiere el contacto directo
con un visitador mdico.
Cuadro 49. Mercadeo directo

Alternativa
Frecuencia
22
29
Neutral
0
0
44
Total
95
Porcentaje (%)
23
31
0
0
46
100
46
31
23


Neut ral
Grfico 49. Mercadeo directo


en desacuerdo en que 15 para la compra de productos mdico quirrgicos prefieren el
contacto directo con un visitador mdico, 31% parcialmente de acuerdo, mientras que
23% expresaron total acuerdo.
79
16. Ha comprado productos mdico quirrgicos va telefnica.
Cuadro 50. Compra por telfono

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
4
4
0
0
Neutral
0
0
0
0
91
96
Total
95
100
96


Neut ral
Grfico 50. Compra por telfono


en desacuerdo en que han comprado productos mdico quirrgicos va telefnica,
mientras que 4% expresaron total acuerdo.
80
17. La empresa Invermdica, C.A. cumple las expectativas del cliente.
Cuadro 51. Expectativas del cliente

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
47
49
29
31
Neutral
0
0
14
15
5
5
Total
95
100
49
31
%
15
5
0


Neut ral
Grfico 51. Expectativas del cliente


de acuerdo que la empresa Invermdica, C.A. cumple las expectativas del cliente, 31%
parcialmente de acuerdo, 15% parcialmente en desacuerdo y 5% totalmente en
desacuerdo.
81
18. Se siente satisfecho como cliente de la empresa Invermdica, C.A.

Cuadro 52. Satisfaccin del cliente
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
44
46
21
22
Neutral
0
0
19
20
11
12
Total
95
100
46
22
20
12
0


Neut ral
Grfico 52. Satisfaccin del cliente


empresa a Invermdica, C.A. que fueron encuestados, respondieron que estn
totalmente satisfechos como cliente de la empresa Invermdica, C.A., 22% parcialmente
de acuerdo, 20% parcialmente en desacuerdo, mientras que 12% expresaron neutralidad.
82
19. El servicio prestado por la empresa Invermdica, C.A. es el que usted merece.
Cuadro 53. Servicio que merece el cliente
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
42
44
24
25
Neutral
0
0
0
0
29
31
Total
95
100
44
31
25


Neut ral
Grfico 53. Servicio que merece el cliente


totalmente de acuerdo que el servicio prestado por la empresa Invermdica, C.A. es el
que merece, 31% totalmente en desacuerdo, mientras que 25% expresaron parcial
acuerdo.
83
20. La empresa Invermdica, C.A. cumple con el servicio postventa.

Cuadro 54. Servicio postventa
Alternativa
Frecuencia
74
0
Neutral
0
0
21
Total
95
Porcentaje (%)
78
0
0
0
22
100
78
%
22


Neut ral
Grfico 54. Servicio postventa


totalmente de acuerdo que esta empresa cumple con el servicio postventa, mientras que
22% expresaron total desacuerdo.
84
21. El personal de ventas de Invermdica, C.A. ofrece un servicio de calidad.
Cuadro 55. Calidad de servicio

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
48
50
15
16
Neutral
0
0
13
14
19
20
Total
95
100
50
20
16
14


Neut ral
Grfico 55. Calidad de servicio


totalmente de acuerdo con que el personal de ventas de Invermdica, C.A. ofrece un
servicio de calidad, 20% totalmente en desacuerdo, 16% parcialmente de acuerdo,
85
22. Compra el producto a la empresa Invermdica, C.A. porque es la que le ofrece

mejores precios.
Cuadro 56. Precios de los productos de la empresa

Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
38
40
13
14
Neutral
0
0
0
0
44
46
Total
95
100
46
40
%
14


Neut ral
Grfico 56. Precio de los productos de la empresa


totalmente en desacuerdo en que compran el producto a la empresa Invermdica, C.A.
porque es la que le ofrece mejores precios, 40% expresaron total acuerdo, mientras que
14% estn parcialmente de acuerdo.
86
23. Le compra el producto a la empresa Invermdica, C.A. porque es la que le ofrece

calidad.
Cuadro 57. Calidad de los productos
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
63
66
13
14
Neutral
0
0
0
0
19
20
Total
95
100
66
%
20
14
0


Neut ral
Grfico 57. Calidad de los productos


totalmente de acuerdo en que compran el producto a la empresa Invermdica, C.A.
porque es la que le ofrece calidad, 20% totalmente en desacuerdo, mientras que 14%
expresaron parcial acuerdo.
87
24. La competencia tiene mejores precios.

Cuadro 58. Precios de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
17
18
47
49
Neutral
2
2
0
0
29
31
Total
95
100
49
31
18


Neut ral
Grfico 58. Precios de la competencia


parcialmente de acuerdo que la competencia tiene mejores precios, 31%
en total
desacuerdo, 18% totalmente de acuerdo, mientras que 2% expresaron neutralidad.
88
25. Las promociones que realiza la competencia son atractivas.

Cuadro 59. Promociones de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
29
31
8
8
Neutral
6
6
0
0
52
55
Total
95
100
55
31
%
8
6
0
Neutral
Grfico 59. Promociones de la competencia


totalmente en desacuerdo con que las promociones que realiza la competencia son
atractivas, 31% en total acuerdo, 8% parcialmente de acuerdo,
expresaron neutralidad.
89
mientras que 6%
26. La competencia tiene mayor variedad de productos.

Cuadro 60. Productos de la competencia
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
27
28
12
13
Neutral
0
0
0
0
56
59
Total
95
100
59
28
%
13
0
Neutral
Grfico 60. Productos de la competencia


totalmente en desacuerdo con que la competencia tiene mayor variedad de productos,
28% en total acuerdo, mientras que 13% expresaron parcial acuerdo.
90
27. El precio de los productos de la competencia es ms accesible.

Cuadro 61. Precios
Alternativa
Frecuencia
31
19
Neutral
0
17
28
Total
95
Porcentaje (%)
33
20
0
18
29
100
33
29
20
18
Neutral
Grfico 61. Precios


totalmente de acuerdo con que el precio de los productos de la competencia es ms
accesible, 29% en total desacuerdo, 20% parcialmente de acuerdo, mientras que
18% expresaron parcial desacuerdo.
91
28. Las caractersticas de los productos de Invermdica, C.A. son de su preferencia.

Cuadro 62. Caractersticas de los productos
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje (%)
54
57
26
27
Neutral
0
0
12
13
3
3
Total
95
100
57
27
13
0
Neutral
Grfico 62. Caractersticas de los productos


totalmente de acuerdo con que las caractersticas de los productos de Invermdica, C.A.
son de su preferencia, 27% en parcial acuerdo, 13% parcialmente en desacuerdo,
92
4.2. Fase II: Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de

la empresa Invermdica, C.A.
En virtud de que la fase I, referida al diagnstico de la situacin actual que presenta
la empresa Invermdica, C.A., con respecto a su posicionamiento en el mercado de
insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo, se hizo necesaria la elaboracin
de una matriz F.O.D.A. en la fase II que se alimente directamente con los datos
recolectados, con el propsito de sustentar la propuesta, se enfoc el Perfil de
Capacidad Interna (PCI), a fin de encontrar fortalezas y debilidades.
Para generar el anlisis interno, se levant el Perfil de Capacidad Interna,
herramienta utilizada para identificar y valorar las fortalezas y debilidades, permitiendo
de esta manera evaluar internamente la posicin de la empresa Invermdica, C.A. en el
mercado. Para las capacidades directiva, del talento humano, competitiva, financiera y
tecnolgica, respectivamente. Cada factor fue evaluado como una fortaleza o como una
debilidad. A su vez, la fortaleza o debilidad se estableci el grado de las mismas, como
alto, medio o bajo.
De igual manera, para efectuar el anlisis externo, se requiri levantar el Perfil de
Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la
realizacin de una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con
las oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada
para identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la
categora factores econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos.
Perfil de Capacidad Interna (PCI)

A continuacin se presenta el Perfil de Capacidad Interna (PCI) por cada categora,
en las cuales se detallan los distintos aspectos calificados como fortaleza o debilidad, as
como su impacto en el posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el
mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo. Seguidamente se
presentan los resultados arrojados:
93
Cuadro 63. Perfil Capacidad Directiva

CAPACIDAD
DIRECTIVA
FORTALEZAS
Alto
Imagen
corporativa.
Uso de Planes
Estratgicos
Orientacin
empresarial
Sistema de toma de
decisiones
Estructura
organizacional
Medio
DEBILIDADES
Bajo
Alto
Medio
Bajo
IMPACTO
Alto
Medio
Bajo
X
X
X
X
Anlisis: Se puede observar segn el cuadro 63, que durante el diagnstico de la

capacidad interna de la empresa, en el mbito de la capacidad directiva, posee fortaleza
alta en imagen corporativa y fortaleza media en orientacin empresarial, con alto
impacto en el posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el mercado de
insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo. Tambin, se detectan debilidades
de alto grado en el uso de planes estratgicos, el sistema de toma de decisiones y en la
estructura organizacional, todos con alto impacto el posicionamiento de la empresa
Invermdica, C.A. en el
mercado de insumos y equipamiento mdico del estado
Carabobo.
Cuadro 64. Perfil Capacidad del Talento Humano

Capacidad del
Fortalezas
Debilidades
IMPACTO
Talento
Humano
Alto
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
Alto
Competencia
entre
los
empleados.
Sistema
de
recompensas
Trabajo
en
equipo.
ndice
de
desempeo.
Fuerza de ventas.
94
Medio
Bajo
Anlisis: Segn el diagnstico interno sobre la capacidad del talento humano, en el

cuadro 64, se observ que existen debilidades con alto grado en cuanto a la competencia
entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en equipo, ndice de desempeo y
en la fuerza de ventas, con alto grado de impacto en el posicionamiento de la empresa
Invermdica, C.A., en el
Carabobo.
Cuadro 65. Perfil Capacidad Competitiva
CAPACIDAD
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
COMPETITIVA
Alto
Lealtad
y
servicio
al
cliente.
Exclusividad del
producto,
su
fuerza y calidad.
Poca
competencia.
Posicionamiento
en el mercado.
Portafolio
de
productos.
Efectividad de la
publicidad.
Capacidad
y
calidad adecuada
de
los
proveedores.
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
Alto
Bajo
Medio
X
X
Anlisis: Segn el cuadro 65, se puede ver que la empresa posee dentro del mbito
competitivo fortalezas internas con alto grado en el portafolio de productos, as como
fortaleza media en cuanto a exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca
competencia, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A.,
en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
Por otra parte, son notorias las debilidades, con alto grado relacionadas con el
posicionamiento en el mercado, efectividad de la publicidad y capacidad y calidad
adecuada de los proveedores. De igual modo, presenta debilidad media en cuanto a la
95
lealtad y servicio al cliente, todas con alto impacto en el posicionamiento de la empresa

Carabobo.
Cuadro 66. Perfil Capacidad Financiera

CAPACIDAD
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
FINANCIERA
Alto
Cultura
financiera de
la empresa.
Movimiento
del inventario.
Capacidad
para satisfacer
la demanda.
Habilidad
para competir
en precios.
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
Anlisis: Segn el cuadro 66 referido al diagnstico Interno de PCI enfocando la

capacidad financiera, se demuestra que posee fortalezas de grado alto relacionadas con
la capacidad para satisfacer la demanda y habilidad para competir en precios, con alto
impacto en el posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el mercado de
insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
Asimismo, tiene debilidades altas en torno a la cultura financiera de la empresa y
el movimiento del inventario, con alto impacto en el posicionamiento de la empresa
Carabobo.
96
Cuadro 67. Perfil Capacidad Tecnolgica

CAPACIDAD
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
TECNOLGICA
Alto
Nivel
de
tecnologa usado
en los productos.
Capacidad
de
innovacin.
Habilidad tcnica
y de procesos.
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
Alto
Medio
Bajo
Anlisis: Segn el cuadro 67, referido al diagnstico Interno de PCI enfocando la

capacidad tecnolgica, se demuestra que posee fortalezas con alto grado relacionadas
con el nivel de tecnologa usado en los productos, la capacidad de innovacin y la
habilidad tcnica y de procesos, todas con alto impacto en el posicionamiento de la
estado Carabobo.
Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio

Para efectuar el anlisis externo, se requiri levantar el Perfil de Oportunidades y
Amenazas del Medio (POAM), desarrollado por Serna y consiste en la realizacin de
una matriz donde se comparan a juicio del decisor, ciertos factores con las
oportunidades, amenazas y sus respectivos impactos. Es una herramienta utilizada para
identificar y valorar las oportunidades y amenazas potenciales, a partir de la categora
factores econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos. Seguidamente, se presenta el
POAM, en las cuales se detallan los distintos factores calificando como oportunidades o
amenazas, que impactan en el posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el
mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
97
Cuadro 68. Perfil Oportunidades y Amenazas del Medio

CALIFICACIN
FACTORES
OPORTUNIDAD
ES
Alto
Medio
Bajo
AMENAZAS
Alto
Medio
Bajo
IMPACTO
Alto
Medio
Bajo
Econmicos
Poltica cambiaria.
Poltica Fiscal.
Polticos
X
X
X
X
Regulaciones
Gubernamentales.
Incertidumbre.
Marco legal.
Sociales
X
X
X
X
Seguridad.
Cultura hacia la calidad.

Polticas laborales.
Competitivos
Adquisicin del producto para
la venta.
Competencia mejor preparada.
Posicionamiento
en
el
mercado.
Efectividad de la publicidad.
No existen alianzas, ni
estrategias colaborativas con
los proveedores.
X
X
X
X
X
X
Anlisis: En el cuadro 68, se detallan los resultados del diagnstico externo (POAM)
para factores econmicos, polticos, sociales y competitivos. Se demuestra amenaza alta
en cuanto a la poltica cambiaria, poltica fiscal, regulaciones gubernamentales,
incertidumbre y marco legal, seguridad, polticas laborales, fuerte competencia,
posicionamiento en el mercado, no existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los
proveedores y con grado medio en la adquisicin del producto para la venta, todos con
alto impacto en el incremento del posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en
el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo. Las oportunidades
estn dadas por la cultura hacia la calidad, globalizacin del mercado, facilidad de
acceso tecnolgico y la efectividad de la publicidad con alto grado y alto impacto en el
incremento del posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el mercado de
insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
98
OPORTUNIDADES
Cultura hacia la calidad.
Cuadro 69. Matriz FODA

FORTALEZAS
Imagen corporativa.
Globalizacin del mercado.
Orientacin empresarial.
Facilidad de acceso tecnolgico.
Exclusividad del producto, su fuerza y
Alianzas estratgicas de tipo
calidad.
vertical o colaborativas.
Poca competencia.
Efectividad de la publicidad.
Portafolio de productos.
AMENAZAS
Poltica cambiaria.
DEBILIDADES
Uso de Planes Estratgicos.
Poltica Fiscal.
Sistema de toma de decisiones.
Regulaciones gubernamentales.
Estructura organizacional.
Incertidumbre.
Competencia entre los empleados.
Marco legal.
Sistema de recompensas.
Seguridad.
Trabajo en equipo.
Polticas laborales.
ndice de desempeo.
Fuerte competencia.
Fuerza de ventas.
Posicionamiento en el mercado.
Falta de posicionamiento en el mercado.
No
Falta de publicidad.
existen
alianzas,
ni
estrategias colaborativas con los
Capacidad y calidad adecuada de los
proveedores.
proveedores.
Clientes insatisfechos y no fidelizados.
Anlisis: Se puede observar segn el cuadro 69, en forma ms detallada, las

oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, que posee la empresa Invermdica,
C.A.. Las oportunidades se basan en: Cultura hacia la calidad, globalizacin del
mercado,
facilidad de acceso tecnolgico, alianzas estratgicas de tipo vertical o
colaborativas y efectividad de la publicidad. Entretanto, las amenazas vienen dadas por:

Poltica cambiaria, poltica fiscal, regulaciones gubernamentales, incertidumbre, marco
legal, seguridad, polticas laborales, fuerte competencia,
99
posicionamiento en el
mercado, no existen alianzas, ni estrategias colaborativas con los proveedores.

La empresa es fuerte en cuanto a: Imagen corporativa, orientacin empresarial,
exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca competencia y portafolio de
productos.
La empresa es dbil con respecto a: Uso de Planes Estratgicos, sistema de toma de
decisiones, estructura organizacional, competencia entre los empleados, sistema de
recompensas, trabajo en equipo, ndice de desempeo, fuerza de ventas, falta de
posicionamiento en el mercado, falta de publicidad y capacidad y calidad adecuada de
los proveedores y clientes insatisfechos y no fidelizados.
100
Cuadro 70. Anlisis FODA

FO
FA
Oferta de productos y servicios acorde
Diseo de un plan de servicio al
con las necesidades del cliente.
Implementar
indicadores
cliente para mantener su lealtad.

de
desempeo.
Disear y aplicar estrategias de

mercadeo
para
recuperar
el
posicionamiento en el mercado de
insumos y equipamiento mdico del
estado Carabobo.
Implementar
evaluacin
estimular
un
de
la
programa
de
desempeo
para
permanencia
del
personal.
DO
Implementar alianzas estratgicas de
DA
Disear y realizar programas de
tipo vertical o de colaboracin con
desarrollo del recurso humano.
proveedores.
Aplicar estrategias de mercadeo
Aplicar estrategias de calidad de
enfocadas en la captacin de clientes
servicio para satisfacer al cliente.
e incrementar el retorno de los
Aplicar campaas publicitarias.
mismos.
Al cruzar las fortalezas con las oportunidades, se plantearon como estrategias FO las
siguientes: Oferta de productos y servicios acorde con las necesidades del cliente y la
implementacin de indicadores de desempeo.
En el cruce de variables, entre las fortalezas y amenazas, se formularon las
siguientes estrategias FA: Diseo de un plan de servicio al cliente para mantener su
lealtad, diseo y aplicacin de estrategias de mercadeo para recuperar el
posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo
y la implementacin de un programa de evaluacin de desempeo para estimular la
permanencia del personal.
101
De igual manera, al cruzar las debilidades con las oportunidades, se plantearon las
estrategias DO: Implementar alianzas estratgicas de tipo vertical o de colaboracin con
proveedores, aplicar estrategias de calidad de servicio para satisfacer al cliente y la
aplicacin de campaas publicitarias.
Finalizar al realizar el cruce de variables entre las debilidades y las oportunidades, se
formularon como estrategias DA: Disear y realizar programas de desarrollo del recurso
humano y la aplicacin de estrategias de mercadeo enfocadas en la captacin de clientes
e incrementar el retorno de los mismos.
Protocolo de implantacin de las estrategias

En funcin de las estrategias planteadas a partir del anlisis FODA, existen diferencias en
cuanto al tiempo de ejecucin de las mismas, y tomando en cuenta que el sector de insumos y
equipamiento mdico se encuentra en crecimiento, se plantean tres horizontes estratgicos para
la empresa Invermdica, C.A. y seguido, se definen los plazos para la ejecucin de las
estrategias propuestas.
Horizonte
estratgico 3.
Horizonte
estratgico 2.
Cartera de
iniciativas
estratgicas
Horizonte
estratgico 1.
Iniciativas de corto
plazo
para
el
fortalecimiento y
expansin
de
negociaciones.
Corto
Iniciativas de mediano plazo

para aprovechar las ventajas
competitivas y crecer en el
mercado, con pronsticos de
ventas y ganancias desde 2 a 5
aos.
Mediano
Iniciativas de largo plazo para

sentar
las
bases
del
crecimiento futuro en el
mercado
local,
con
pronsticos
de
ventas,
ganancias y rentabilidad,
desde 5 a 10 aos.
Largo
Tiempo
Grfico 63. Horizontes Estratgicos para un Crecimiento Rpido

De acuerdo a los horizontes estratgicos planteados, se presentan las estrategias a corto,

mediano y largo plazo para cada uno de los horizontes.
102
Estrategias a corto plazo:
Implementacin de campaas promocionales.

Contratacin y capacitacin del recurso humano para las campaas
promocionales.
Cuadro 71. Plan de Accin Corto Plazo
Actividades
Estrategia
Implementacin
Desarrollar campaas promocionales de la
de
campaas empresa y los productos que ofrece en el
promocionales.
mercado: equipos de endoscopia, equipos de
traumatologa,
motores
quirrgicos,
instrumental mdico y material descartable,
a travs de stand y mercadeo directo en
clnicas.
Contratacin y
Ejecutar procesos de reclutamiento,
capacitacin del
seleccin y capacitacin de personal para
recurso humano
que ejerza funciones promocionales.
para las campaas
promocionales.
Responsable
Departamento de
Mercadeo y
Ventas de
Invermdica, C.A.
Recursos
Humanos.
Estrategias a mediano plazo:
Formacin de la fuerza de ventas.

Contacto con el cliente.
Calidad de servicio al cliente.
Cuadro 72. Plan de Accin Mediano Plazo.
Estrategia
Actividades
Formacin de la Desarrollar programas de formacin en ventas de

fuerza de
insumos y equipamiento mdico, dirigido a la
ventas.
fuerza de ventas.
Responsable
Recursos
Humanos.
Contacto con el
cliente.
Desarrollar mecanismos de comunicacin con el

cliente para generar fidelidad con el producto, bien
sea a travs de bases de datos, telfonos y fax para
estar en constante contacto con ste.
Mercadeo y
Ventas
Calidad de
servicio al
cliente.
Implementar estrategias centradas a satisfacer los

requerimientos y la atencin del cliente.
Mercadeo y
Ventas.
103
Estrategias a largo plazo:

Estrategias de publicidad, mediante plataformas tecnolgicas e interactivas.
Comunidad Invermdica, que facilite la comunicacin con el cliente y se
incrementen las ventas.
Explotar atributos diferenciadores y nicos del producto que pueden brindarle al
cliente la seguridad, calidad y valor.
Cuadro 73. Plan de Accin Largo Plazo
Estrategia
Actividades
Responsable
Estrategias de publicidad,
mediante
plataformas
tecnolgicas
e
interactivas.
Implementar
un
plan Departamento de Mercadeo
publicitario a travs de la
y Ventas.
elaboracin de diseos,
pendones, afiches, volantes
que se puedan difundir
masivamente para dar a
conocer el producto en el
mercado meta.
Comunidad Invermdica,
que
facilite
la
comunicacin con el
cliente y se incrementen
las ventas.
Adaptar la pgina Web de Departamento de Mercadeo

Invermdica,
creando
y Ventas.
hipervnculos y enlaces, a
fin
facilitar
la
comunicacin con los
clientes y al mismo tiempo
puedan generar los pedidos
y comunicar sus opiniones
y sugerencias sobre el
producto.
Explotar atributos
diferenciadores y nicos
del producto que pueden
brindarle al cliente la
seguridad, calidad y valor.
A lo largo de todo el Departamento de Mercadeo

mercado meta y venta de
y Ventas.
los
insumos
y
equipamiento mdico que
ofrece Invermdica, C.A.,
explotar sus atributos en la
imagen,
etiquetas,
presentacin y publicidad
del mismo de modo que el
cliente perciba el valor del
producto a la hora de
adquirirlo.
104
Mapa Estratgico
Antes de elaborar el mapa estratgico, es relevante centrarse en los factores clave de
xito son el conjunto mnimo (limitado) de reas (factores o puntos) determinantes en
las cuales si se obtienen resultados satisfactorios o se asegura un desempeo para la
empresa. Con relacin a stos, Miranda, Chamorro y Rubio (2007), acotan:
Es algo que debe ocurrir o que no debe ocurrir para conseguir un objetivo de la
organizacin. Es crtico si su cumplimiento es absolutamente necesario para el
logro deseos objetivos, por tanto, requiere atencin de los departamentos
involucrados para poder realizar las acciones que implica. (p. 141).
Son variables que la gerencia puede influenciar a travs de sus decisiones y que
pueden afectar significativamente la posicin competitiva global de las firmas en una
industria. En fin, son los requisitos o medios que se deben cumplir para alcanzar los
objetivos organizacionales. Por tanto, los factores crticos o clave de la empresa
Invermdica, C.A. se enfocan, de acuerdo con las perspectivas del Cuadro de Mando
Integral, as:
Perspectiva Financiera: Rentabilidad financiera y ventas.
Perspectiva Cliente: Fidelidad del cliente y satisfaccin del cliente
Perspectiva Procesos Internos: Desempeo de la fuerza de ventas, procesos de
negocios y entrega de pedido.
Perspectiva Aprendizaje y Desarrollo: Capacitacin de la fuerza de ventas.
Tal como se desprende del mapa estratgico, los factores clave de xito en
Invermdica, C.A., estn dados en funcin de cada una de las perspectivas del Cuadro
de Mando Integral como una herramienta que ayuda a esta empresa a expresar los
objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia.
105
Cuadro 74. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral

Objetivos
Perspectivas
Establecer los lineamientos a seguir para control y
seguimiento de los pedidos y entrega de insumos y
equipamiento mdico.
Mejorar el desempeo de la fuerza de ventas, a fin de
alcanzar los objetivos organizacionales.
Perspectiva Procesos
Internos
Desarrollar los procesos de negocios con efectividad.

Mejorar la calidad de servicio al cliente.
Lograr la satisfaccin y fidelizacin del cliente.
Aumentar el valor del producto.
Incrementar las utilidades obtenidas en las ventas.
Incrementar la rentabilidad en relacin a las ventas
netas.
Incrementar operacional con respecto a las ventas netas.
Incremento de las ventas.
Alcanzar la transferencia de conocimientos en la
prctica y la adquisicin de nuevas competencias en el
recurso humano.
Lograr la formacin empresarial de la fuerza de ventas
en cuanto a los procesos.
Lograr que la fuerza de ventas est capacitada en
funcin de las necesidades de capacitacin.
106
Perspectiva Cliente
Perspectiva Financiera
Perspectiva
Aprendizaje y
Crecimiento
Grfico 64. Mapa Estratgico de la Empresa Invermdica, C.A.
Ciclo pedido - entrega
Calidad de servicio
Desempeo de la fuerza de ventas
Fidelizacin
Mrgenes de utilidades
Rentabilidad
Procesos de negocios
Satisfaccin
Valor del producto
Retorno sobre los activos
Capacitacin de la fuerza de
ventas
Ventas
Flujos de informacin
empresa - cliente
VISIN:
Ser la empresa comercializadora y distribuidora de referencia a nivel nacional de productos
e insumos mdicos, que ofrezca la mayor innovacin y calidad, siendo mano derecha de la
medicina de vanguardia de este pas. En Invermdica pensamos que invertir en medicina es
invertir en vida y es por esto que todos los que formamos parte de esta empresa han de estar
comprometidos con el trabajo que realiza y con la comunidad que puede necesitar lo que
ofrecemos.
107
PI: Perspectiva Procesos Internos

PC: Perspectiva Cliente
PF: Perspectiva Financiera
PAC: Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
Perspectiva
Cuadro 75. Elementos del Cuadro de Mando Integral

Objetivos
Indicadores
Metas
Iniciativas
Perspectiva
Financiera
- Incrementar
las
utilidades obtenidas en
las ventas.
- Incrementar
la
rentabilidad en relacin
a las ventas netas.
- Incrementar
operacional
con
respecto a las ventas
netas.
ndice
de
rentabilidad sobre
ventas.
ndice
de
rentabilidad neta.
ndice
de
rentabilidad
operacional.
Incremento de las
ventas.
Incrementar las
ventas
y
la
rentabilidad en
un 15% para el
primer semestre
del ao 2013.
Implementar estrategias de
reduccin de costos.
Aplicar
estrategias
de
mercadeo y venta para el
incremento de las ventas.
Implementar alianzas con
proveedores para disminuir
esperas y costos.
Perspectiva
Cliente
Mejorar la calidad de
servicio al cliente.
Lograr la satisfaccin y
fidelizacin del cliente.
Aumentar el valor del
producto.
ndice
de
satisfaccin.
Insatisfaccin
de
clientes.
Prdida de clientes.
Fidelizacin
de
clientes.
Programa de Seguimiento a
clientes.
Programa de atencin.
Programa de Mercadeo.
Programa de fidelizacin de
clientes.
Perspectiva
Procesos
Internos
- Establecer
los
lineamientos a seguir
para
control
y
seguimiento de los
pedidos y entrega de
insumos
y
equipamiento mdico.
- Mejorar el desempeo
de la fuerza de ventas,
a fin de alcanzar los
objetivos
organizacionales.
- Desarrollar
los
procesos de negocios
con efectividad
- Alcanzar
la
transferencia
de
conocimientos en la
prctica
y
la
adquisicin de nuevas
competencias en el
recurso humano.
- Lograr la formacin
empresarial
de
la
fuerza de ventas en
cuanto a los procesos.
- Lograr que la fuerza de
ventas est capacitada
en funcin de las
necesidades
de
capacitacin.
Entregas
perfectamente
recibidas.
ndice
de
desempeo.
ndice de negocios.
Lograr
la
satisfaccin,
desercin
y
fidelidad
del
cliente en un
100% para el
primer semestre
del ao 2013.
Lograr mejoras
en el desarrollo
de los procesos
de negocios en
un 90% para el
primer trimestre
del ao 2013.
Perspectiva
Aprendizaje y
Desarrollo
Nmero
de
trabajadores
formados
con
herramientas
y
mtodos.
N de programas de
capacitacin
y
procesos realizados.
N de trabajadores
que deben participar
en los programas
formativos.
108
Alcanzar
la
transferencia de
conocimientos
en la prctica y
la adquisicin de
nuevas
competencias en
el
recurso
humano en un
100% para el
primer semestre
del ao 2013.
Mecanismos para controlar

el ciclo pedido entrega.
Medicin del desempeo de
la fuerza de ventas.
Ejecucin efectiva de los
procesos de negocios.
Implementar planes
formacin centrados en
herramientas y mtodos.
Potenciar programas
formacin
para
trabajadores.
de
las
de
los
Ciclo de vida del sector y de la empresa

Un rasgo distintivo de este sector es la fuerte participacin de los Estados como
proveedores de insumos y equipamiento mdico. Desde mediados de la dcada del 90, tanto
la produccin como la demanda global de estos productos experimentaron un interesante
crecimiento. En este sentido, Estados Unidos de igual modo representa aproximadamente
un 43 por ciento de la demanda mundial, mientras que Europa concentra el 30, y Japn el
11 por ciento.
En Venezuela, el sector de insumos y equipamiento mdico, est enfrentando serias
limitaciones, caracterizadas por:
Resolucin del ministerio de Salud y Desarrollo Social que entr en vigencia el 1 de
noviembre, en la que se obliga a que los productos importados salgan del punto de
fabricacin con una etiqueta que informe aspectos relacionados con el producto,
pero tambin el nombre, RIF y el permiso sanitario de la compaa importadora. Y
en efecto, muchos proveedores ya han indicado que no van a colocar la etiqueta en
sus plantas, varios lo han participado a sus clientes en Venezuela, lo cual conduce a
desabastecimiento de algunos rubros.
El retraso de los ministerios de Ciencia y Tecnologa y del de Industria a la hora de
emitir los Certificados de No Produccin (CNP). La demora en este trmite
complica el proceso de compra, ya que es un requisito indispensable para solicitar
los dlares ante la Comisin de Administracin de Divisas (Cadivi).
La categora insumos y equipamiento mdico incluye:
Equipos para diagnsticos por imgenes (Rayos X, ecgrafos).
Equipos de neonatologa (incubadoras, servocunas).
Implantes para osteosntesis, ortopdicos y odontolgicos.
Equipos para neumologa (respiradores y accesorios).
Equipo mdico electrnico (electrocardigrafos, monitores de parmetros vitales,
electroencefalgrafos).
Muebles de quirfanos (luminarias scialticas, mesas quirrgicas, mesas para instrumental, negatoscopios).
109
Anestiologa (mquinas, respiradores, vlvulas, tuberas, vaporizadores).

Equipos para oxigenoterapia (aparatologa, gases medicinales y/o anestsicos).
Equipos, accesorios e insumos para hemodilisis.
Equipos para oftalmologa.
Equipos para odontologa.
Instrumentos de ciruga general y de especialidades.
Agujas y jeringas hipodrmicas.
Productos ortopdicos (camas, sillas de ruedas, bastones).
Instrumentos y equipos de diagnstico clnico (esfigmomanmetros, estetoscopios).
Equipos para rehabilitacin y para tratamiento del quemado.
Bolsas para sangre, sondas, tubuladuras, sueros, entre otros.
Indumentaria.
Equipos de higiene y de cocina.
Muebles hospitalarios para consultorios, traslados, archivos, etc.
Aparatos para pesar y medir.
Equipos para laboratorios (analizadores, centrfugas, estufas, destiladores de agua,
agitadores).
Centrales, equipos e insumo para esterilizacin (a vapor u xido de etileno).
La empresa Invermdica, C.A. est en la etapa de crecimiento y se enfrenta a los
obstculos mencionados por el sector; sin embargo, un plan estratgico bien implementado
puede significar su permanencia en el mercado de insumos y equipamiento mdico en el
Estado Carabobo, a travs de los productos siguientes:
Equipos de endoscopia (paroscopia y artroscopia).
Equipos de traumatologa (Caja bsica de osteosntesis, caja bsica de
traumatologa, caja bsica de placas y tornillos AO, caja de placas anguladas, caja
de placas Jewett, caja de instrumental y placas cervicales AO, caja de reamers
universales AO, caja de instrumental y tornillos acanalados y clavos
intramedulares).
110
Motores quirrgicos (motor neumtico Hall Drill, sierras neumticas Hall

Sagital y oscilante, motor 3M Drill y sierra neumtico, motor Aesculap: Drill y
Sierra Oscilante).
Instrumental mdico y material descartable (segn pedido del cliente).
Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para la empresa Invermdica,
C.A. determina conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se
puede esperar en el sector de insumos y equipamiento mdico o mercado concreto. A
continuacin se describen estas cinco fuerzas y su impacto en la estrategia de la empresa:
Cuadro 76. Promedio Rivalidad entre Competidores

BAJA
1. Nmero de competidores
igualmente equilibrados
2. Crecimiento del sector
3. Costos
fijos
o
de
almacenamiento
4. Posicin estratgica en el
sector
Rivalidad
entre
Competidores
MEDIA
ALTA
9
8
8
Promedio: 7,25 Medio

Cuadro 77. Promedio Amenaza de ingreso de productos sustitutos

BAJA
Ingreso de
1. Disponibilidad
sustitutos
prximos
Productos
Sustitutos
de
MEDIA
5
2. Rentabilidad y agresividad del

6
producto sustituto
Promedio: 5.5 Media
111
ALTA
Cuadro 78. Promedio Amenaza de entrada de nuevos competidores

BAJA
MEDIA
ALTA
8
10
8
1. Acceso a nueva tecnologa

2. Necesidad de capital
Barreras
3. Aranceles
y
restricciones
para Entrar
comerciales internacionales
4. Polticas Regulativas
5. Lealtad de los clientes
Promedio: 6.60 Media
1. Costo de salida del negocio
Barreras
2. Barreras emocionales
para Salir
7
6
8
8
Promedio: 8 Alta
Cuadro 79. Promedio Poder de negociacin con los proveedores

BAJA
1. Nmero
de
proveedores
MEDIA
7
ALTA
importantes
9
2. Costos de cambio de producto

3. Cantidad
Poder de los
Proveedores
de
proveedores
crdito en el sector
4. Contribucin del proveedor a los

9
costos en el sector
5. Contribucin del proveedor a la
calidad del producto en el sector
Promedio: 7.6 Alta

112
Cuadro 80. Promedio Poder de negociacin con los compradores

BAJA
1. Nmero
de
compradores
importantes
Poder de los
2. Costos de cambio de producto
Compradores
3. Contribucin del sector a los
costos del comprador
Promedio: 5.67 Baja
MEDIA
ALTA
8
5
4
Cuadro 81. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter

Cinco Fuerzas Competitivas de Porter
Promedio
Rivalidad entre competidores

Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras
para entrar
Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras
para salir
Poder de negociacin con los proveedores
Poder de negociacin con los compradores
7.25
5.5
6.60
8
7.6
5,67
8
7
6
5
4
7,25
7,6
6,6
5,67
5,5
2
1
0
Rivalidad
entre
competidores
Amenaza de Amenaza de Amenaza de

Poder de
ingreso de
entrada de
entrada de
negociacin
productos
nuevos
nuevos
con los
sustitutos competidores: competidores: proveedores
Barreras para Barreras para
entrar
salir
Poder de
negociacin
con los
compradores
Grfico 65. Promedio de las Cinco Fuerzas de Porter para Invermdica, C.A.
113
Anlisis del Modelo de Porter

1. La rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores arroj un promedio
de 7,25 puntos lo que indica que el impacto en la estrategia de Invermdica, C.A. es
medio y la competencia entre rivales es media, dado que existen competidores como:
Descartables Carabobo, C.A., Incomed, C.A., Vicmedical, C.A., Casa Mdica, C.A.,
Lnea Clnica, C.A., Mdica Central, C.A., Mdica Consolidada, C.A. y Real Medical,
C.A..
2. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: En el caso de la Clnica Oftalmolgica
El Viedo, la amenaza de ingreso de productos sustitutos dio como resultado un
promedio de 5.5 puntos el cual tiene impacto medio en la estrategia de Invermdica,
C.A.. En tal sentido, vale resaltar que esta empresa compite con distribuidores directos
de otras marcas ubicados tanto en la ciudad de Valencia como en Caracas. Adems, es
importante mencionar la existencia de otros factores de amenaza de ingreso de
productos sustitutos caracterizados porque los clientes consideren satisfactorios a los
sustitutos en trminos de diferenciacin, calidad, desempeo, precio y distribucin y la
facilidad con que los compradores pueden preferir los productos sustitutos.
3. La amenaza de nuevos competidores: La llegada de nuevos competidores est
condicionada por la existencia o no de barreras de entrada, tales como patentes,
economas de escala, requisitos de capital importantes, la necesidad de grandes
inversiones, la ventaja en costos de las empresas ya instaladas, mayor experiencia en el
sector, costos de transferencia, acceso a la distribucin y las regulaciones
gubernamentales, entre otros. En el caso de la empresa Invermdica, C.A. este
indicador o fuerza de Porter arroj un valor de 6.60 puntos en cuanto a las barreras para
entrar que significa que tiene impacto medio en la estrategia de esta empresa, ya que si
bien cualquiera puede decidir abrir una nueva empresa en el sector, existen muchas
barreras que obstaculizan la entrada de competidores significativos. Adems, el nombre
y la imagen desempean un papel importante en este sector, por lo que es difcil que
nuevas marcas tengan un xito rpido en el mercado. Por tanto, la amenaza de nuevos
entrantes en el mercado de insumos y equipamiento mdico sigue siendo media. Por
114
otra parte, se obtuvo un promedio de 8 en cuanto a barreras para la salida de nuevos

competidores, lo que significa que es alto debido a los altos costos, regulaciones
gubernamentales y empresas mejor posicionadas.
4. Poder de negociacin de los proveedores: La capacidad de negociacin de los
proveedores depende de las caractersticas del sector, tales como el nmero de
proveedores, su importancia en la cadena de valor o su concentracin. Considerando
estos criterios, el promedio del poder de negociacin de los proveedores de
Invermdica, C.A. es de 7,60 puntos el cual es medio. De hecho, esta empresa tiene
como proveedores como Doral ubicado en Estados Unidos.
5. Poder de negociacin con los compradores: Los consumidores pueden tener un cierto
poder de negociacin cuando estn muy concentrados, asociados en grupos grandes o
cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por
una empresa. En el caso de la empresa Invermdica, C.A. los clientes no tienen mucho
poder, el resultado de esta fuerza arroj un promedio de 5.67 puntos el cual es medio e
indica la posibilidad de fidelizar a los clientes y la existencia de clientes cada vez ms
exigentes.
115
Grfico 66. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter para Invermdica, C.A.
Productos sustitutos
- Marcas diferentes, como: Mecta, Knoville,
Dr. Japan, Welch Allyn y Gowllends.
Ofrecen la misma seguridad
Influencia de los
Proveedores
Proveedores nacionales:
Material descartable,
papelera y servicios.
Proveedores
internacionales:
Insumos y equipamiento
mdico.
Ingreso de Nuevos
Rivalidad entre Competidores
Se considera alta a nivel con respecto a
los competidores inmediato. Gozan de
mejor posicionamiento en la mente de los
clientes, lo que genera constantemente
estrategias de ambos (parposicionamiento
a mantener o desplazar al competidor).
Influencia de los Compradores

Los principales clientes son mdicos y clnicas.
La influencia de negociacin en media.
116
Competidores
Se presentan como
principales barreras el
posicionamiento de la marca
y sus actuales competidores,
los altos costos de inversin
inicial y el equipo mdico.
Mapa de Grupos Estratgicos

El mapa de grupos estratgicos constituye una herramienta til para la
preparacin de grupos estratgicos. Es una representacin grfica en dos dimensiones
que ayuda a explicar las diferentes estrategias de las empresas. Para el caso de la
empresa Invermdica, C.A. las dos dimensiones utilizadas en la elaboracin del mapa
estratgico son: la amplitud de la lnea de productos y el precio. Dentro de las
empresas que ofrecen una mayor amplitud en la lnea de productos y un alto precio de
los productos se encuentran Casa Mdica y Mdica Central, C.A. debido al prestigio
y el tiempo que tienen en el mercado, adems del alto grado de difusin que han
logrado a travs de los productos ofrecidos. Las empresas que tienen un precio medio
y una amplitud de la lnea de productos se encuentran: Descartables Carabobo, C.A. y
Vicmedical, C.A.. La empresa que ofrece un precio medio y una amplitud en la lnea
de productos media es Incomed, C.A. y las empresas que ofrecen amplitud de la lnea
de productos alta pero de bajo precio son: Invermdica, C.A y Mdica Consolidada
Distribuidora, C.A.. A continuacin se presenta en el grfico 64, donde se ilustra un
posicionamiento estratgico alternativo en estas dos dimensiones:
117
Amplitud de la
lnea de
productos
Alta
Invermdica,
C.A.
Descartables
Carabobo, C.A.
Casa Mdica,
C.A.
Vicmedical,
C.A.
Mdica
Central, C.A.
Mdica
Consolidada
Media
Incomed,
C.A.
Baja
Medio
Bajo
Alto
Precio
Grfico 67. Mapa de Grupos Estratgicos de Invermdica, C.A.

Cadena de Valor
Seguidamente se presentan las actividades de la Cadena de Valor que resultan de
mayor importancia para la empresa Invermdica, C.A. y donde se evaluar el impacto
de cada una de esas actividades para el proceso de ventas.
118
Actividades
primarias
Actividades de
apoyo
Cuadro 82. Cadena de Valor de Invermdica, C.A.

Infraestructura: Instalaciones comerciales de Invermdica, C.A.
Tecnologa: Pgina web, equipos y tecnologa de vanguardia.
Recursos Humanos: Gerencia General, Administracin, Mercadeo y
Ventas, Visitadores Mdicos.
Proveedura: Compra de equipos de endoscopia, equipos de traumatologa,
motores quirrgicos, instrumental mdico y material descartable, a
proveedores internacionales.
Produccin:
Logstica
Comercializacin:
Servicio
Interna:
Postventa:
Inicia con la
Oferta de equipos e
compra y
Almacenamie
Anlisis
de
insumos mdicos en
llegada de los
nto,
satisfaccin de
las instalaciones y
insumos y
inventario,
la demanda.
pgina web.
equipamiento
transporte,
mdico.
pedidos,
Oferta de equipos e
Comunicacin
entrega a
insumos mdicos en
postventa con
tiempo de los
clnicas, realizadas
el cliente.
insumos y
por
visitadores
equipamiento
mdicos.
mdico.
Comercializacin a
travs de carta de
presentacin de los
productos
a
profesionales de la
salud.
Comercializacin
de los productos y
captacin de
clientes potenciales
a travs de stand.
119
CAPTULO V
LA PROPUESTA
5.1. Presentacin de la propuesta

Como propsito final de esta investigacin y en funcin de la fase III, se presenta
como propuesta, disear el plan estratgico de mercadeo que ayudar al
posicionamiento de la empresa Invermdica, C.A., en el mercado de insumos y
equipamiento mdico del estado Carabobo. Con el mismo se propone la orientacin
de esta empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, que
contribuyan a su crecimiento y la rentabilidad. En efecto, se exponen y describen
detalladamente el plan propuesto estrategias para el posicionamiento del producto a
travs de un plan de mercadeo, dirigidas a debilidades encontradas.
5.2. Objetivos de la Propuesta

Disear el plan estratgico de mercadeo que ayudar al posicionamiento de la
estado Carabobo.
5.2.2. Objetivos Especficos

Presentar la misin, visn y valores de la empresa Invermdica, C.A.
Plantear un programa para la planificacin de las ventas.
Formular estrategias de fidelizacin.
Crear una campaa publicitaria para la empresa Invermdica, C.A.
Posicionar la pgina Web de Invermdica, C.A.
120
5.3. Justificacin de la Propuesta

La presente propuesta se fundamenta en los resultados obtenidos al procesar la
informacin recopilada mediante los instrumentos de recoleccin de datos aplicados.
Est enfocada en el diseo de un plan estratgico de de mercadeo que ayudar al
equipamiento mdico del estado Carabobo. Se justifica porque beneficiar a la
empresa en cuanto a la obtencin de mayor posicionamiento en el mercado atraer
consigo nuevos clientes y mantendr los actuales satisfechos al cubrir sus
requerimientos. Se trata del incremento de la cartera de clientes, buscando superar a
la empresa que ocupa el primer lugar en el mercado y ser nico y diferencial para los
clientes. Adems, contribuir a estrechar lazos y fidelidad con los clientes, la empresa
Invermdica, C.A. tendr la satisfaccin de vincularse y mantener la fidelidad con los
clientes a travs de las estrategias propuestas, las cuales pretenden proporcionar
confianza y seguridad para mantener y atraer clientes.
5.4. Anlisis de Factibilidad

5.4.1. Factibilidad Tcnica:
Tcnicamente,
la
empresa
Invermdica,
C.A., dispone
de
equipos
tecnolgicos y todos los aspectos tcnicos que se requieran para la puesta en

marcha de la propuesta.
5.4.2. Factibilidad Operativa:

Operativamente, la empresa Invermdica, C.A., est en condiciones de
implementar la propuesta, ya que dispone del capital humano, presupuesto y la
capacidad instalada necesaria para su puesta en prctica.
5.4.3. Factibilidad Econmica

Desde el punto de vista econmico, la propuesta es viable para la empresa
Invermdica, C.A., dado que las inversiones estarn enfocadas en medios
121
publicitarios. Adems, tambin incurrir en costos operativos para la puesta en

marcha de la propuesta. Los costos de la misma se presentan en el cuadro siguiente:
Cuadro 83. Costos

Descripcin
Costos (Bs. F.)
Programa de planificacin de Ventas
20.000,00
Estrategias de fidelizacin
15.000,00
Campaa publicitaria
45.0000,00
Posicionamiento de la pgina Web
15.000,00
Total:
95.000,00
5.5. Administracin de la Propuesta

La administracin de la propuesta le corresponde a la Gerencia de la empresa
Invermdica, C.A.
5.6. Estructura de la Propuesta

A continuacin se presenta la estructura de la propuesta:
1. Aplicar un programa para la planificacin de las ventas.
2. Aplicar estrategias de fidelizacin.
3. Implementar una campaa publicitaria.
4. Posicionamiento de la pgina Web de Invermdica, C.A.
122
Cuadro 84. Resumen de la Propuesta

tem
Estrategias
Programa para
la
coordinacin
de las ventas.
Estrategias de
Fidelizacin
Campaa
publicitaria
Posicionamien
to de la pgina
Web
Tcticas
Acciones
Tcnicas y clnicas de
ventas.
Motivacin al equipo
de ventas.
Sistema de
seguimiento.
Sistema de
evaluacin y
remuneracin.
Acompaamiento del
equipo de ventas en
la zona.
Contacto directo con
el cliente.
Enfoque en el cliente.
Calidad de servicio al
cliente.
Gestin de calidad.
Medidas correctivas.
Revisin
del
consumidor.
Revisin
de
la
competencia.
Actividades
de
comunicacin
de
mercadotecnia.
Medios publicitarios.
Publicidad en medios
electrnicos.
Beneficios.
Enlaces.
Frase clave.
123
Capacitacin
de la fuerza
de ventas.
Reconocimie
nto
y
motivacin
de la fuerza
de ventas.
Software de
seguimiento
de clientes.
Escala
de
comisiones.
Identidad y
compromiso.
Elaborar
listado de
clientes y
mantener la
comunicaci
n.
Satisfacer
requerimie
ntos de los
clientes.
Proporcion
ar excelente
calidad de
servicio.
Optimizar
niveles de
satisfaccin
Realizar
estudio del
consumidor.
Desarrollar
estudio de la
competencia.
Definir el
mercado
meta.
Contratacin
publicitaria.
Destacar
beneficios en
entrega y
logstica.
Enlazar Web
con
buscadores
de mayor
trfico.
Definir frase
Responsable
Tiempo
Costo
(Bs. )
Gerente de
Invermdica,
C.A.
10
meses
20.000
Gerente de
Invermdica,
C.A.
10
meses
15.000
Gerente de
Invermdica,
C.A.
10
meses
45.000
10
meses
15.000
Gerente de
Invermdica,
C.A.
clave a
posicionar.
PROGRAMA PARA
LA
COORDINACIN
DE LAS VENTAS
ESTRATEGIAS DE
FIDELIZACIN
CAMPAA
PUBLICITARIA
POSICIONAMIENTO
DE LA PGINA WEB
DE INVERMDICA,
C.A.
Tcnicas y clnicas de ventas.

Motivacin al equipo de ventas.
Sistema de seguimiento.
Sistema de evaluacin y remuneracin.
Acompaamiento del equipo de ventas
en la zona.
Contacto directo con el cliente.

Gestin de calidad.
Revisin del consumidor.

Revisin de la competencia.
Actividades de comunicacin
mercadotecnia.
Publicidad en medios electrnicos.
Beneficios.
Enlaces.
Frase clave.
Grfico 68. Resumen del Plan Estratgico
124
de
125
1. Aplicar un Programa para la planificacin de las ventas

Para llevar a cabo el programa para la planificacin de las ventas, la gerencia de la
empresa Invermdica, C.A., debe centrarse en los siguientes aspectos:
Implementar tcnicas y clnicas de ventas: Mediante la capacitacin y
entrenamiento del equipo de ventas en cuanto a metodologa a emplear en
actividades de prospeccin, visita, seleccin, profundizacin, fidelizacin y
retencin del cliente.
Motivar y estimular al equipo de ventas: Establecer reconocimientos
motivacin al equipo de ventas, explotar las fortalezas de cada asesor de

ventas (visitador mdico) y apoyarlo a superar las limitaciones, a fin de que
logren el alto nivel de exigencias.
Establecer un sistema de seguimiento: A travs de
un software para
seguimiento de clientes que contribuya al cumplimiento de las metas de

ventas en la empresa Invermdica, C.A., dado que permitir un mejor control
y manejo sobre clientes antiguos y nuevos, lo que implica tener a
disponibilidad del usuario la informacin ms fluida y clara sobre los
procedimientos de venta y acciones futuras programadas con el cliente, a
partir de llamadas, citas, reuniones u otra forma de contacto, para hacer un
real seguimiento de los pasos a seguir por cada una de las partes.
Establecer un sistema de evaluacin y remuneracin: El mismo debe
establecerse en funcin de los resultados de cada asesor de ventas (visitador
mdico). Es importante resaltar que los sistemas de evaluacin y recompensa
son esenciales para lograr efectividad en las ventas, pero requieren
objetividad, ecuanimidad, transparencia y justicia. En tal sentido, para lograr
el cumplimiento de las metas de ventas, la empresa Invermdica C.A., debe
disear escalas de comisiones que complementen las remuneraciones bsicas
del asesor de ventas, por cuanto ms comisiones pagadas significan ms
ventas realizadas de manera exitosa.
Identidad y Compromiso:
126
Que todo el equipo conozca muy bien los principios de la empresa

Intermdica, C.A. (qu quiere lograr y qu espera la empresa en el corto y
largo plazo), conductas esperadas en el equipo de ventas,
limitaciones,
misin, visin y estrategias de la empresa.

Reconocimiento de cada asesor (visitador mdico) en s mismo: Cules son
sus cualidades y caractersticas, cules son sus limitaciones y paradigmas.
Definir cada asesor de ventas dnde quiere ganar y cmo espera ser
reconocido. Todo ello estar en relacin con los logros y metas de ventas que
debera proponerse.
Reconocimiento de su mercado, clientes y el contexto que lo rodea (entorno
y competencia). Establecer muy bien las implicaciones del contexto para las
ventas y los asesores de ventas (visitadores mdicos). Examinar el modelo de
asesora, conocimiento y seguimiento del cliente.
Reconocimiento de la propuesta de valor de la empresa y sus caractersticas.
Qu hace diferente a Invermdica, C.A. y a los productos que ofrece? y
Por qu el cliente debe preferirla?
Estrategia comercial: Modelo de relacionamiento, atencin, asesora e
informacin utilizados por Invermdica, C.A.
Conocimiento de los sistemas de fidelizacin y permanencia que tiene
Invermdica, C.A.
Tcnicas de ventas empleadas por la empresa: Vinculacin, penetracin,
profundizacin y fidelizacin de los clientes.
Crear mentalidad de autocrtica y autoevaluacin en el equipo de ventas.
Transmitir los valores esenciales a los asesores de ventas (visitadores
mdicos:
Eficiencia
tcnica
(conocimiento
del
producto
su
competitividad), eficacia personal (relacionamiento, empata y simpata con

el cliente), rol asesor (conocer el cliente y sus necesidades y disear
soluciones adecuadas para l).
127
2. Aplicar estrategias de fidelizacin

Entre las ventajas de la aplicacin de estrategias de fidelizacin para el cliente,
lvarez (2007), destaca:
Recibe un servicio personalizado: Al mantenerse fiel, el cliente podr recibir
un trato personalizado, puesto que el proveedor adaptar sus servicios a las
necesidades de ste. En este caso, es tarea de los asesores de ventas
(visitadores mdicos) elaborar un listado de los clientes fieles en la compra de
los productos que ofrece la empresa Invermdica, C.A., mantener contacto va
telefnica, visitarlos frecuentemente y estar pendiente de satisfacer sus
requerimientos de productos a tiempo.
Se le evitan costos de cambio: La seleccin de otro proveedor puede
suponerle al cliente una serie de costos de cambio, y no slo monetarios, sino
tambin otro tipo de trastornos (como el tiempo empleado y los posibles
riesgos, entre otros). Por ello, Invermdica, C.A. debe enfocarse en el cliente,
satisfacerle sus requerimientos, a fin de mantener al cliente que tambin est
creciendo y, en la medida que ste incremente las ventas de los productos,
implica mayores ventas.
Reduce el riesgo percibido: Un cliente, a la hora de decidirse por varios
proveedores manifiesta cierto temor a no recibir un buen servicio. Por eso,
optar por el proveedor de siempre le aporta mayor tranquilidad. Por tanto, los
asesores de ventas (visitadores mdicos) de Invermdica, C.A. deben estar
enfocados en proporcionar excelente calidad de servicio al cliente, lo que
implica la implementacin de gestin de calidad para la optimizacin de
niveles de satisfaccin de los clientes, a travs de los siguientes indicadores:
Ratio de la encuesta = Calificaciones de la encuesta por tributo * factor de

peso
128
ndice de satisfaccin =
Puntuaciones cuestiones de satisfaccin *

escala obtenida
a
* 100
a N clientes * N cuestiones de satisfaccin * N
de empleados que han respondido
Eficiencia en Valor = Ingresos obtenidos por atencin total clientes * 100

Ingresos establecidos por total clientes
Nuevas necesidades detectadas = (Queja y Sugerencias nuevas)

De igual modo, lvarez (2007), menciona las siguientes ventajas para la empresa:
Menor sensibilidad al precio: Un cliente fiel estara dispuesto a pagar un poco
ms si recibe un trato diferenciado y si se encuentra satisfecho con el servicio
recibido durante el tiempo que lleva trabajando con la empresa. En este
sentido, la empresa Invermdica, C.A. debe calcular mensualmente los
indicadores de satisfaccin del cliente, y a partir de los resultados tomar las
medidas correctivas.
Facilita e incrementa las ventas: El hecho de tener una cartera de clientes
fidelizados supone que sea ms fcil venderle nuevos productos o servicios,
producindose de esta manera un incremento en las ventas. De hecho, el
cliente de Invermdica, C.A. siempre va a preferir los productos nuevos e
innovadores.
Reduce los costos de promocin: Al disponer de una serie de una serie de
clientes fieles, se evitan altos costos de marketing que supondra atraer a
nuevos clientes. En la medida que Invermdica, C.A. mantenga satisfechos a
sus clientes, stos se mantendrn fieles en la compra de los productos, lo que
se traduce en reduccin de costos en aplicacin de estrategias de mercadeo
para atraer y/o mantener a los clientes.
Retiene a los empleados: Contar con clientes fieles que se mantengan a lo
129
largo del tiempo influye en la estabilidad de la empresa. Cuando se habla de

estabilidad, tambin se hace referencia a la estabilidad laboral que ello
implica. En efecto, cuando un asesor de ventas (visitador mdico) de
Invermdica, C.A. mantiene un cliente fiel estar ms motivado para
continuar ofreciendo calidad de servicio para ganar ms clientes.
3. Implementar campaa publicitaria

La campaa de la empresa Invermdica, C.A. est diseada en forma estratgica
en el corto plazo para lograr un incremento de 35% en el posicionamiento de esta
firma, en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo, tiene
que seguir como pauta de accin:
Revisin del consumidor: Es conveniente que la empresa realice un estudio
del consumidor, a fin de determinar los factores o situaciones que
generalmente llevan al cliente a la compra del producto y la decisin por una
marca especfica de los insumos y equipamiento mdico que ofrece
Invermdica, C.A. en el mercado.
Revisin de la competencia: Invermdica, C.A. debe hacer un estudio de la
competencia, a fin de determinar quines son sus competidores directos e
indirectos en el mercado y cules son las estrategias de marketing que aplica.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia: Invermdica, C.A. debe
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar los productos que ofrece
en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en
el cual girarn los distintos anuncios. En tal sentido, se define el mercado
meta, diseo del mensaje y lema de la empresa.
Identificacin del mercado meta: El mercado meta de Invermdica, C.A.,
son los profesionales de la salud y clnicas localizados en el Estado
Carabobo.
Diseo del Mensaje: En el caso de esta campaa publicitaria, el mensaje
estar dirigido hacia el mercado meta, mostrando que los productos
130
generarn los beneficios deseados y cubren sus expectativas, con el

propsito de atraer a los clientes.
Lema: Calidad, tecnologa e innovacin en productos para la salud
Medios publicitarios: La empresa Invermdica, C.A. contratar publicidad en
medios impresos, tales como prensa, revistas y calendarios.
Publicidad en medios impresos: Prensa, revistas y calendarios.
Publicidad en prensa: Este medio tiene alto alcance, cubrimiento y por
supuesto el de mayor penetracin. Tiene flexibilidad y rapidez para su
utilizacin, adems constituye un medio accesible a toda clase de pblico.
La empresa publicar en El Carabobeo y Notitarde, los mensajes
publicitarios presentarn imgenes de los productos que ofrece
Invermdica, C.A.
Revistas: Es un medio que ofrece mayor nmero de opciones creativas que
le permiten atraer la atencin del lector, tienen mayor permanencia y es
un medio de gran receptividad en el pblico. La empresa Invermdica,
C.A. podr contratar espacios en las revistas Suplemento Mdico de El
Carabobeo, entre otras que tienen gran aceptacin en el pblico y el
sector salud en el estado Carabobo.
Calendarios:
Asegura impactos permanentes ante el usuario final de un
producto o servicio, tiene bajo costo, es un medio til que todo cliente aprecia.
Las modalidades que podr ofrecer la empresa Invermdica, C.A., a sus

clientes pueden ser: electrnicos, de bolsillo, de pared, de lmina y
sobremesa con dobles.
Publicidad en Medios Electrnicos: Diseo de una pgina web interactiva:
Correo electrnico: Esta herramienta puede ser aplicada por la empresa
Invermdica, C.A. dirigida tanto a clientes que soliciten informacin de
productos, as como aquellos que deseen estar actualizados de las
novedades que la empresa ofrece; envindoles un catlogo en lnea de los
productos disponibles con sus respectivos precios, informacin acerca de
131
entrega de pedido y toda la logstica.

Servicio en lnea: Esto significa dar la posibilidad al usuario de obtener
informacin, comprar, realizar reservas, entre otros, directamente desde
su pgina web y en forma automtica. El sistema funciona mediante bases
de datos y programas que hacen interactuar sta con lo solicitado. Para
ello, la empresa Invermdica, C.A. deber asignar el personal que se
dedique a atender a sus clientes en lnea, estableciendo un horario de
atencin directa a travs de la interaccin empresa cliente.
4. Posicionamiento de la Pgina Web de Invermdica, C.A.

Para que la empresa Invermdica, C.A. logre posicionar su pgina web en
Internet, deber hacer los siguientes:
Destacar los beneficios que proporciona al cliente los productos y el servicio
que presta en cuanto a entregas y logstica de estos productos, ya que el
cliente compra por los beneficios que le traer el comprarlos. Adems de sus
caractersticas.
Enlazar la pgina web en los buscadores que acarrean ms trfico a los sitios
web, stos son: Google, Yahoo, Msn y Consumer.es,
Consumer.es a fin de que reciba
gran cantidad de visitas.
Es fundamental que la empresa Invermdica, C.A. defina la frase clave a
posicionar, la cual deber estar relacionada con la temtica de su pgina web,
como Equipos mdicos, Instrumental mdico descartable, Equipos de
traumatologa, Motores quirrgicos, Equipos de endoscopia,
132
133
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA

EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
INVERMEDICA, C.A., EN EL MERCADO DE
INSUMOS Y EQUIPAMIENTO MDICO DEL
ESTADO CARABOBO
VISIN, MISIN Y VALORES DE LA EMPRESA
MISIN DE INVERMEDICA, C.A.
Posicionarnos como empresa nmero uno en la comercializacin y distribucin de
productos e insumos mdicos de la regin, garantizando siempre la mejor atencin,
vanguardia, satisfaccin y calidad en cada uno de nuestros productos. En
Invermdica queremos brindar una amplia variedad de opciones al profesional de la
salud y todo aquel que necesite de los servicios y productos que ofrecemos.
Creemos en la inversin en medicina y salud como aspecto primordial y necesario
en este pas.
VISIN DE INVERMEDICA,, C.A.
Ser la empresa comercializadora y distribuidora de referencia a nivel nacional de
productos e insumos mdicos, que ofrezca la mayor innovacin y calidad, siendo
mano derecha de la medicina de vanguardia de este pas. En Invermdica pensamos
que invertir en medicina es invertir en vida y es por esto que todos los que
formamos parte de esta empresa han de estar comprometidos con el trabajo que
realiza y con la comunidad que puede necesitar lo que ofrecemos.
VALORES DE INVERMEDICA, C.A.
Calidad: Siempre buscar la mayor calidad en todos los productos y servicios
que ofrecemos.
Variedad: Buscando siempre ofrecer variedad en nuestros productos que se
acoplen a las necesidades de todas las personas que puedan requerir nuestros
productos.
Atencin al cliente: Siempre buscar satisfacer an ms all de las expectativas
las necesidades de nuestros clientes.
Compromiso: Con las necesidades de nuestros clientes y con el trabajo que
desempeamos.
Proactividad: Buscando siempre las mejores opciones para nuestros clientes sin
necesidad de que ellos lo pidan, pensando siempre en ideas para mejorar.
Solidaridad: Conociendo la importancia del ramo con el que trabajamos, somos
conscientes de la importancia de ser solidarios con nuestros clientes y
consumidores.
134

ESTADO CARABOBO
PROGRAMA DE PLANIFICACIN DE LAS VENTAS
INVERMEDICA, C.A.

Motivacin al equipo de ventas.
Sistema de evaluacin y remuneracin.
Acompaamiento del equipo de ventas en la zona.
135

ESTADO CARABOBO
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN
INVERMEDICA, C.A.
Contacto directo con el cliente.

Gestin de calidad.
136

ESTADO CARABOBO
CAMPA PUBLICITARIA
INVERMEDICA, C.A.
Revisin del consumidor.

Revisin de la competencia.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia.
Publicidad en medios electrnicos.
137

ESTADO CARABOBO
POSICIONAMIENTO DE LA PGINA WEB
INVERMEDICA, C.A.
Beneficios.
Enlaces.
Frase clave.
138
139
PLAN ESTRATGICO
Estrategias
Acciones
Responsables
Fecha
1. Programa para la planificacin

de las ventas
Gerente Invermdica,
C.A.
Febrero 2013 Diciembre

2013
Motivacin y estmulo al equipo

de ventas.
Sistema
de
remuneracin.
evaluacin
Acompaamiento del equipo de

ventas en la zona.
137
PLAN ESTRATGICO
Estrategias
2. Aplicar
estrategias
fidelizacin
Acciones
de
Contacto directo con el

cliente para satisfacer sus
requerimientos.
Calidad
cliente.
de
servicio
al
Gestin de calidad a travs

de
indicadores
de
satisfaccin del cliente.
138
Responsables
Fecha
Gerente Invermdica,
C.A.

2013
PLAN ESTRATGICO
Acciones
Estrategias
3. Implementacin
de
campaa publicitaria.
una
Revisin
del
consumidor.
Revisin
de
la
competencia.
Actividades
de
comunicacin
de
mercadotecnia.
Publicidad en medios
electrnicos.
139
Responsables
Fecha
Gerente
Invermdica, C.A.

2013
PLAN ESTRATGICO
Estrategias
4. Posicionamiento de la pgina
Web de Invermdica, C.A.
Acciones
Beneficios.
Enlaces.
Frases clave.
140
Responsables
Fecha
Gerente Invermdica,
C.A.

2013
Plan de Contingencia
Las condiciones sociales, econmicas y polticas de Venezuela estn sujetas a un
entorno cambiante y muy dinmico, por lo que las empresas deben tener planes de
trabajo de acuerdo a lo eventos que se puedan suscitar a lo largo de su perodo
productivo, a fin de mantenerse en el mercado y sobrevivir ante los problemas
coyunturales y/o estructurales que se puedan suscitar. La empresa Invermdica, C.A.
est afectada por el contexto actual del pas. Por tanto, se plantea como medidas de
contingencia, las siguientes:
Establecer un paquete de productos anual que sea adquirido por medio del
sistema de cuotas.
Aperturar firma personal a los trabajadores, con el fin de no incurrir en
obligaciones laborales fijas.
Reinvertir en la empresa y tener activos que en un futuro donde pueda existir
una crisis grave se realice un remate de los activos y as recuperar la
inversin.
Fortalecer el mercadeo web, para establecer mayor contacto con nuevos
clientes potenciales.
141
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Al finalizar la investigacin que tuvo objetivo general proponer un plan
estratgico de mercadeo que ayude al posicionamiento de la empresa Invermdica,
C.A., en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo, se
encontraron evidencias relevantes, las cuales se sealan a continuacin:
En torno a la primera fase de la investigacin, basada en Diagnosticar la situacin
actual que presenta la empresa Invermdica, C.A., con respecto a su posicionamiento
en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo, evidenci que
no conoce su posicin frente a la competencia, no ha definido objetivos estratgicos,
desconoce la actuacin de la competencia en el mercado, no tiene planificada las
ventas, ni las metas en trminos de ventas, carece de una programacin de las ventas,
no dispone de la fuerza de ventas necesaria para lograr efectividad, hay clientes
insatisfechos y falta de fidelizacin de los mismos, carece de proveedores con la
capacidad y calidad adecuadas, no aplica campaa promocional para mejorar el
estatus de colocacin de sus productos y desconoce su posicionamiento.
Con relacin al cumplimiento de la segunda fase de la investigacin que consisti
en Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa
Invermdica, C.A., se encontr que esta compaa presenta debilidades caracterizadas
por: el uso de planes estratgicos, sistema de toma de decisiones, estructura
organizacional, competencia entre los empleados, sistema de recompensas, trabajo en
equipo, ndice de desempeo, fuerza de ventas, falta de posicionamiento en el
mercado, falta de publicidad y capacidad y calidad adecuada de los proveedores. Las
fortalezas estn dadas por: la imagen corporativa, orientacin empresarial,
exclusividad del producto, su fuerza y calidad, poca competencia y portafolio de
productos. Entre las oportunidades que tiene estn la cultura hacia la calidad,
globalizacin del mercado, facilidad de acceso tecnolgico, alianzas estratgicas de
tipo vertical o colaborativas y efectividad de la publicidad. Por ltimo se encontr
142
que est amenazada por la poltica cambiaria, poltica fiscal, regulaciones

gubernamentales, incertidumbre, marco legal, seguridad, polticas laborales, fuerte
competencia, posicionamiento en el mercado, no existen alianzas, ni estrategias
colaborativas con los proveedores.
Con relacin al cumplimiento de la tercera fase, correspondiente a la propuesta
que consisti en disear el plan estratgico de mercadeo que ayudar al
equipamiento mdico del estado Carabobo, como producto final de la investigacin se
formularon las siguientes estrategias: Programa para la planificacin de ventas,
estrategias de fidelizacin, campaa publicitaria y posicionamiento de la pgina Web
de Intermdica, C.A.
Recomendaciones
Las siguientes recomendaciones constituyen una recopilacin producto de la
informacin comprendida en esta investigacin, por lo que se debe tener en cuenta
toda una serie de aspectos que son propias de la empresa Invermdica, C.A. para que
logre incrementar su posicionamiento en el mercado de insumos y equipamiento
mdico del estado Carabobo. Para ello, se recomienda:
Se recomienda que la empresa aplique campaas publicitarias para posicionarse
en el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
Implementar la propuesta en el corto plazo, a fin de aprovechar las
oportunidades ofrecidas por el mercado para incrementar su posicionamiento en
el mercado de insumos y equipamiento mdico del estado Carabobo.
Desarrollar un estudio econmico para determinar la rentabilidad de la
propuesta.
Implementar acciones enfocadas en la seleccin y reclutamiento para la fuerza
de ventas.
Elaborar un programa de incentivo a la fuerza de ventas, con el propsito de que
se sientan motivados y mejoren su rendimiento y desempeo, como estrategia
multiplicadora para la empresa.
143
REFERENCIAS
144
BIBLIOGRFICAS
lvarez, M. (2006). Manual de Planificacin Estratgica. Panorama Editorial, S.A.,

Mxico.
lvarez, J. (2007). Telemarketing. La Red como Soporte de Marketing y
Comunicacin. Ideaspropias Editorial Vigo. Espaa.
AVEDEM (2012, 12 de mayo). Crece el gremio de comercializacin de insumos y
equipos clnicos. Diario El Mundo. Seccin Economa y Negocios, p. 8.
Balestrini, M. (2001). Cmo se elabora el proyecto de Investigacin. Caracas:
Consultores Asociados Servicio Editorial.
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148
149

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UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

Autora: Gonzlez, Valentina Mara

Urb. Yuma II, calle N 3 Municipio San Diego

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

San Diego, Enero de 2013

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

Dirigido a: Trabajadores de la Empresa Invermdica, C.A.

Objetivo: Diagnosticar la situacin actual que presenta la empresa Invermdica,

A continuacin encontrar 34 tems, responda marcando en la casilla de la

Lea atentamente cada enunciado e indique el nmero, de acuerdo o

No marque ms de una alternativa a la vez.

No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.

9 Las ventas se planifican.

La empresa tiene establecida su misin.

21 La empresa cuenta con proveedores con capacidad

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

Dirigido a: Clientes de la Empresa Invermdica, C.A.

Objetivo: Diagnosticar la situacin actual que presenta la empresa Invermdica,

A continuacin encontrar 29 tems, responda marcando en la casilla de la

Lea atentamente cada enunciado e indique el nmero, de acuerdo o

No marque ms de una alternativa a la vez.

No hay respuestas correctas o incorrectas, ni buenas o malas.

No emplee mucho tiempo en cada respuesta.

Si tiene alguna duda, consulte a la investigadora.

10 Los productos quirrgicos descartables son

El portafolio de productos de la empresa

16 Ha comprado productos mdico quirrgicos va

A Dios, que en los caminos ms duros de la vida me ha fortalecido, orientado y

A mis padres, por darme la vida y su amor incondicional y por haberme

A todos mis familiares y amistades, por los momentos compartidos.

A mis amistades, por su tiempo compartido y su incondicional apoyo.

A Dios Todopoderoso, por darme la sabidura y fortaleza justa para avanzar en

A la Universidad Jos Antonio Pez, Facultad de Ciencias Econmicas y

RESUMEN INFORMATIVO ...................................................................................

1.1.1. Formulacin del Problema

1.2. Objetivos de la Investigacin.

1.2.1. Objetivos General..

1.2.2. Objetivos Especficos

2.2.2. Plan Estratgico.....

2.2.3. Plan de Marketing Estratgico...

2.2.4. Fases del Plan Estratgico de Marketing.......

2.3. Definicin de Trminos Bsicos................................................................

MARCO METODOLGICO ................................................................

3.2. Fases de la Investigacin..

5.1. Presentacin de la Propuesta

5.2. Objetivos de la Propuesta.

5.2.1. Objetivo General

5.2.2. Objetivos Especficos.

5.3. Justificacin de la Propuesta

5.4. Anlisis de Factibilidad...

5.4.1. Factibilidad Tcnica.

5.4.2. Factibilidad Operativa..

5.4.3. Factibilidad Econmica

5.5. Administracin de la Propuesta

5.6. Estructura de la Propuesta

7. Polticas de crdito y cobranzas..

9. Planificacin de las ventas...

10. Cultura de servicio...........

11. Metas de ventas...