UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI

FACULTAD DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIN,

ADMINISTRACIN Y ECONOMA

ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING

MDULO DE OPTATIVA GERENCIA ESTRATGICA

TEMA: ESTRATEGIAS DE MOVISTAR

INTEGRANTES: CEBALLOS CRISTIAN
CRIOLLO DANIELA
ENRIQUEZ WILSON
GUERRERO YARISAMAR
PISTALA YULI
VILLARREAL IDALIA

DOCENTE: MSC. MARCELO PRADO

SEPTIEMBRE 2015 - FEBRERO 2016

1. Objetivo

Investigar acerca de las estrategias que utiliza la empresa Movistar, para su

conocimiento, estudio y anlisis.

2. Desarrollo

TELEFNICA MOVISTAR

Misin
Brindar a travs de nuestros productos y servicios en el sector de las telecomunicaciones
la ptima satisfaccin a nuestros distribuidores y clientes, a travs de la tecnologa 4G.
Sustentados por una empresa econmicamente prospera comprometida con el desarrollo
de su personal altamente calificado y de la sociedad donde se ubica
Visin
Para el 2019, situarnos como altos lderes en el mercado de telecomunicaciones, a travs
de nuestro producto, servicio, calidad e innovacin. Teniendo como meta la satisfaccin
de nuestros clientes. Siempre guiados por una actitud tica y honesta. Nuestro personal
es calificado y ha sido inculcado con la directriz de prestar servicios de alta calidad.
La empresa
Movistar es la marca comercial con la que opera la multinacional espaola de
telecomunicaciones acciones, en Espaa e Hispanoamrica. En la actualidad, ofrece
servicios de Televisin Satelital, Internet ADSL, Telefona Fija y Telefona Mvil.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

Bases de competencia

La principal base para competir se encuentra en la alta diversificacin por geografas y

negocios, con presencia directa en ms de 23 pases de Europa, frica y Latinoamrica.
Movistar tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia,
7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El
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Grupo ocupa la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por
capitalizacin burstil y la segunda europea. En el ao 2007 fue la operadora que ms
beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

Dnde hay que competir

Movistar ofrece servicios integrados de comunicacin mvil y fija, informacin y

entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las
empresas. En Espaa, el Grupo tiene ms de 80 aos de experiencia, donde comenz en
monopolio. En Latinoamrica, Movistar da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Per,
Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico,
Uruguay y Venezuela. Tambin opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, Repblica
Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El nmero total de clientes de Telefnica es de ms
de 228,6 millones, siendo el lder en los mercados de habla hispano-portuguesa.

Contra quin hay que competir

Movistar compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y pas en
concreto. En Espaa, su principal mercado, los principales competidores son ONO (el
operador de cable con ms extensin geogrfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el
mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador integrado fijo y mvil de
France Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera generacin). En Latinoamrica el
principal competidor es Amrica Mvil, que posee filiales en casi todos los mercados
donde opera Movistar y es especialmente fuerte en Mxico. En Europa en el mercado
mvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y
Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales
competidores. En el ao 2008 Telefnica se convirti en la tercera operadora del mundo
por capitalizacin burstil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de Europa, con una
capitalizacin de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978 millones de euros de
Vodafone.

Formas de competir

Movistar establece su ventaja competitiva mediante la diferenciacin, ofreciendo la

oferta ms extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de
telecomunicaciones. Movistar es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar
sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una
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compaa ms innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con

profesionales comprometidos y motivados. Movistar quiere diferenciarse de sus
competidores a travs de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que
conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compaa.
Movistar considera la satisfaccin del cliente como la clave para el crecimiento y dedica
sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente de las necesidades del cliente, a
anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a
sorprenderle con una distribucin segmentada a travs de sus potentes canales de venta.
Movistar ha transformado su visin como compaa, intentando mejorar la vida de las
personas a travs de sus tecnologas, guindose por un completo entendimiento del
cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Movistar mide regularmente la
percepcin pblica acerca de la efectividad de su comunicacin, su marca y los niveles
atencin de sus tiendas, canales online y centros de atencin al cliente. Adicionalmente
establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfaccin de
cliente. Movistar tambin busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las
propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida ms sencilla a sus clientes. Movistar
es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones
en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a
todo el mundo, consiguiendo un sociedad ms inclusiva y asumiendo el compromiso de
respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.

Orientacin al mercado

Planes orientados al mercado

La estrategia consiste en crear un Grupo dotado de una visin orientada al cliente

uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente
multiservicio, Movistar es consciente de la necesidad de posicionarse con una visin

integral y uniforme que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones

demandadas por el cliente y propuestas por la empresa.

Estrategias proactivas

Movistar siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los

acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo
indiscutible en el mercado espaol y de incertidumbres regulatorias, Movistar no est
dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones para el
despliegue de redes de nueva generacin de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una
visin a largo plazo, pues la inversin en estas redes afecta negativamente a la cuenta de
resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefnica prepararse para la ofrecer
servicios multimedia avanzados imposibles de ser ofrecidos sobre las redes de cobre
tradicionales.

Investigacin aplicada

Movistar desarrolla una investigacin aplicada que, basada en mtodos cientficos,

aporta informacin til y relevante para la toma de decisiones estratgicas con el
objetivo final de conseguir clientes incondicionales.

Gestin del conocimiento

La cultura de Movistar permite a todos sus profesionales poder desarrollar al mximo

sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Movistar cuenta con
propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer profesional y
personalmente, ofrecindoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que
puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma rpida mayores
responsabilidades.

Anlisis y toma de decisiones en tiempo real

Telefnica destaca tambin en la rapidez de anlisis de la informacin para la toma de

decisiones estratgicas.

Espritu emprendedor

Movistar destaca por su espritu emprendedor, lo que le ha permitido ir progresivamente

alcanzando a sus rivales, hasta ser en el ao 2007 la operadora de telecomunicaciones
con ms beneficios del mundo.

Realidad global

Telefnica Movistar es la operadora de telecomunicaciones ms multinacional del

mundo, con presencia directa en 23 pases de Europa, Sudamrica y frica y con ms
de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechndose
de los beneficios de las economas de escala y curvas del conocimiento y teniendo en
cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y
econmicos cada vez estn ms interrelacionados, pero que tambin tiene en cuenta los
distintos matices culturales de los distintos pases en los que opera.

Horizonte en el largo plazo

El alto grado de penetracin de las telecomunicaciones en los pases desarrollados, le ha

hecho a Telefnica Movistar tomar posiciones en pases con mayor capacidad de
crecimiento. Durante los aos 90 comenz su incursin fuera de Espaa, entrando en
diversos pases de Latinoamrica. Muchos calificaron estas operaciones como de
escndalo y poco rentables, pero a pesar de la inestabilidad poltica y econmica, ha
conseguido un excelente retorno de la inversin.

Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva

Estrategia de desarrollo

La estrategia de desarrollo seguida por Movistar es una estrategia de diferenciacin,

ofreciendo la gama de productos y servicios ms amplia y avanzada, tanto en
prestaciones como en facilidad de uso. Ofrece una excelente atencin al cliente y
soporte tcnico, con una atencin de calidad y personalizada. Adems, realiza una
actividad publicitaria, promocional y de relaciones pblicas intensa, buscando
diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le
permite ofrecer sus productos y servicios a un precio ms alto que el de sus

competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes, que

entienden que tiene una excelente relacin calidad-precio.

Estrategia de crecimiento

La estrategia de crecimiento seguida ha sido muy variada. Ha realizado una continua

penetracin del mercado, mediante el aumento de su participacin a travs de
promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de penetrar en el mercado ha
sido aumento del uso del producto: incentivando su uso, proponiendo un uso regular,
facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha
seguido el ha sido la expansin del mercado, entrando en nuevas regiones o pases,
principalmente a travs de la compra de operadoras establecidas, aunque tambin ha
habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una licencia. La
expansin de mercado tambin se ha conseguido mediante el acceso a nuevos
segmentos, siendo la estrategia ms exitosa las cuentas de prepago en mviles o los
paquetes Tro sobre redes fijas.

Estrategia competitiva

En relacin a su estrategia competitiva, definida segn la posicin relativa que ocupa

respecto a sus rivales, Movistar sigue una estrategia de lder en la muchos de los pases
donde opera (Espaa, Chile, Argentina, Per, Repblica Checa, etc.). En otros pases,
como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de mercado
progresivamente a travs de una mayor fidelizacin de sus clientes y la adquisicin de
otras pequeas operadoras o licencias que complementen la base de su negocio.

Otras Estrategias

Estrategia ofensiva

La empresa de telefnica MOVISTAR aplico una estrategia ofensiva con respecto a su

mayor competidor CLARO lanzando la promocin en la cual se poda duplicar y
triplicar el saldo de los usuarios para dar a conocer esta promocin utilizo una agresiva
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campaa publicitaria en los diversos medios de comunicacin, asi como en los medios
escritos.

Estrategia defensiva

En el mismo caso de las telefnicas tanto MOVISTAR como claro cuando la empresa
de telefona celular Alegro quiso ingresar al mercado, esta ingreso al mercado con el
objetivo de posicionarse en sus diversos productos. Las empresas afectadas para
disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto optaron por ajustarse de manera
rpida a las condiciones dela industria y dificultar los movimientos de posible agresor
opto por bajar los costos en las llamadas y adems de ofrecer ms promociones para la
adquisicin de nuevos equipos por parte de sus clientes.

Las 3 estrategias bsicas de desarrollo

La estrategia de liderazgo en costos

Se apoya en la dimensin productividad, que est ligada a la tecnologa a las economas
de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta participacin de
mercado pueden optar por esta estrategia.
La estrategia de diferenciacin
Esta estrategia permite colocar un mayor precio que est dispuesto a pagar el mercado
asumir los costos adicionales que implican las cualidades distintivas del producto, lograr
una menor sensibilidad del precio con respecto a la demanda obtener una mayor
rentabilidad que la competencia.
Movistar y su estrategia que apunta a convertirse en una Telco Digital
La operadora de telecomunicaciones apunta a convertirse en una telco digital para
satisfacer las necesidades digitales de sus clientes, desde las ms simples hasta las ms
complejas.
La estrategia de la marca involucra una apuesta en redes sociales, aplicaciones, cloud
computing, Machine to Machine (M2M), iniciativas como la expansin de la tecnologa
4G LTE y el compromiso con la masificacin de smartphones a travs de Firefox OS.

Las apps son el terreno ms interesante, porque abren las puertas para una relacin
diferente con el consumidor: le das contenido con el que puede interactuar y aprovechar
al mximo la capacidad del smartphone. (Rojas, 2014).
De acuerdo con (Rojas, 2014), el crecimiento de usuarios, la satisfaccin de los mismos
y el incremento de los ingresos de la firma son algunos de los indicadores ms
relevantes para la compaa de telecomunicaciones.
Pero cul es el sentido de las iniciativas digitales de Movistar con respecto a sus
clientes?
En este caso, es tener una relacin ms cercana con el consumidor aprovechando la
tecnologa, para lograr una interaccin mayor. Estas tecnologas o servicios son un
verdadero reto porque exigen llevar la transparencia al extremo, que (la gente) diga
cosas que no se pueden filtrar, pero eso es bueno porque genera transparencia, una
mayor consciencia de las necesidades del consumidor y aumenta la cercana.

Movistar ofrece financiacin para los smartphones y desaparece la

permanencia.
De acuerdo con, (Generacin Young , 2015):
Hace algn tiempo que el mejor reclamo que utilizaban los operadores de
telefona mvil para atraer clientes era la subvencin de telfonos. Esta estrategia no era
demasiado rentable para las diferentes marcas, por lo que hubo algunas que cambiaron
sus acciones. Es el caso por ejemplo de esta estrategia comercial: Movistar ofrece
financiacin para los smartphones y desaparece la permanencia.

La compaa, bajo la premisa Ms por lo mismo, lanz una serie de medidas

para ofrecer nuevas prestaciones y mejorar la relacin con el cliente. Esto se une a su
poltica de mejores ofertas, precios ms competitivos, contenidos ms interesantes y
mayores velocidades.
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Con esta estrategia, Movistar responde a dos de los aspectos ms demandados

por los clientes: el fin de la permanencia en los contratos de mvil y la eliminacin del
bloqueo de terminales. En el primer caso, la compaa elimin el compromiso de
permanencia de 18 meses de todas las tarifas de mvil de contrato, tanto en las nuevas
altas como en sus clientes.
En cuanto a la financiacin de los smartphones, stos se pueden adquirir pagndolos a
plazos, sin intereses y con la opcin de comprar dispositivos de segunda mano.

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3. Conclusiones

4. Recomendaciones

5. Bibliografa /Linkografia

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