1.

CONCEPTOS BSICOS DE PRECIOS

El comercio internacional disminuye el precio de los bienes. Asu vez, los
precios ms bajos ayudan a controlar la tasa de inflacin de un pas.
En un verdadero mercado global, prevalecera la ley de un solo precio:
todos los clientes del mercado obtendran el mejor producto disponible al
mejor precio
Mercados donde la competencia nacional refleja diferencias en factores
como el costo, la regulacin y la intensidad de la rivalidad entre los
miembros de la industria.
Debido a estas diferencias en los mercados nacionales, el especialista en
marketing global debe desarrollar sistemas y polticas de precios que tomen
en cuenta los precios mnimos, mximos y ptimos.
El sistema y las polticas de precios de una empresa deben ser consistentes
con otras oportunidades y restricciones singularmente globales.
Por ejemplo, muchas empresas que mantienen actividades en 13 pases de
la eurozona se adaptan a la nueva transparencia internacional de precios.
De modo similar, Internet ha puesto a disposicin de todo el mundo la
informacin de precios de muchos productos. Las empresas deben analizar
detenidamente cmo reaccionarn los clientes de un pas o regin si
descubren que pagan precios mucho ms altos por el mismo producto que
los clientes de otras partes del mundo.
Hay otro importante aspecto organizacional interno a considerar adems del
costo. Dentro de la corporacin tpica, hay muchos grupos de inters y, con
frecuencia, objetivos de precios en conflicto
Los vicepresidentes
de divisin, los directivos regionales y los gerentes nacionales se preocupan
por la rentabilidad
1 Lowell Bryan, Race for the World: Strategies to Build a Great Global Firm
(Boston: Harvard Business School Press, 1999), pp. 40-41.
La piratera de videos
caseros (incluyendo los DVDs
y cintas VHS) crece en forma
vertiginosa en muchas partes
del mundo. La Asociacin
Cinematogrfica de Estados
Unidos argumenta que
Hollywood pierde 3,500
millones de dlares anuales
debido a la piratera; de

acuerdo con otro clculo, la

cifra podra exceder los
6,000 millones de dlares.
364 Parte 4 Mezcla del marketing global
de sus respectivos niveles organizacionales. De manera similar, el director
de marketing
global busca precios competitivos en los mercados mundiales. El contralor y
el vicepresidente
de finanzas
manufactura

tienen

inters

en

las

utilidades.

El

vicepresidente

de

busca grandes lotes de produccin para lograr la mxima eficiencia de

manufactura. El
gerente de impuestos trabaja con la legislacin gubernamental sobre
precios de transferencia.
Por ltimo, el asesor jurdico de la empresa se ocupa de las implicaciones
antimonopolio
de las prcticas globales de precios. Al final, el precio refleja en general las
metas establecidas por los miembros o el equipo de ventas, los gerentes de
productos,
los jefes de divisin corporativa y el director general de la empresa.
2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIOS
los gerentes de marketing deben desarrollar objetivos de precios y
estrategias
para lograrlos.
La estrategia de precios para un producto especfico puede variar de un pas
a
otro; un producto puede posicionarse como un producto de mercado masivo
y precio
bajo en algunos pases y como un producto de nicho de precio alto en otros.
los objetivos de precios varan segn la
etapa del ciclo de vida de un producto y de la situacin competitiva de un pas especfico.
Al tomar decisiones de precios a nivel global, tambin es necesario considerar aspectos
externos, como el costo adicional relacionado con el embarque de bienes a grandes
distancias a travs de las fronteras nacionales. El asunto de los precios globales
tambin puede integrarse totalmente al proceso del diseo de productos, una estrategia
que emplean mucho las empresas japonesas

Descreme del mercado y objetivos financieros

PRECIO
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres
elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y
promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos

Determinantes de la Fijacin de Precios de lo Mercados Extranjeros

Las amplias diferencias en precios entre fronteras son bastante
comunes, incluso dentro de la misma rea geogrfica.
Por qu existen enormes variaciones de los precios?; una mezcla de
factores rigen la fijacin de precios globales. Algunos de los determinantes
estn relacionados con las llamadas 4 c: (Compaa, Clientes,
Competencia, Canales).

Metas de la Compaa

Cuando se desarrolla una estrategia de fijacin de precios para sus

mercados globales, la empresa necesita decidir lo que desea alcanzar
con su estrategia.
Las metas de la compaa tambin cambian con el paso del tiempo

Costos de la Compaa

Los costos de la compaa figuran de manera prominente en la

fijacin de precios. Los costos establecen la base: la compaa fija un
precio que por lo menos cubra todos los costos necesarios de fabricacin y
venta de sus productos.
Las polticas de fijacin de precios de exportacin difieren segn la
forma en que se traten los costos. La practica mas aceptable es la de
costo mas beneficio.

Demanda de los Clientes

La demanda de los clientes en una funcin de: poder de compra,

de gustos, de hbitos y los sustitutos.
El poder de compra es una consideracin clave en las decisiones de
fijacin de precios. Los pases de bajos ingresos per.-capita plantean un
dilema: los consumidores de tales pases son mucho ms sensibles al
precio que los de mercados desarrollados.

Polticas Gubernamentales

Pueden tener un impacto directo o indirecto en las polticas de

fijacin de precios. Entre los factores que tienen un impacto directo se
incluye la tasa de impuesto al consumo, aranceles y controles.
DECISIONES DE PRECIO
En cualquier pas existen factores bsicos que determinan los limites en los
que deben establecerse los precios del mercado:
El costo del Producto que determina un precio mnimo.
Los Precios Competitivos para productos comparables, que establezcan un
precio tope o limite superior.

El precio ptimo, que es una funcin de la demanda del producto,

determinada por la disposicin y capacidad de compra que tienen los
clientes.
Los Gerentes deben implementar sistemas y polticas de precios que tomen
en cuenta los precios inferiores, topes de precios y precios ptimos en cada
uno de los mercados nacionales en los que opera su compaa. .
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS MUNDIALES
Los precios en los mercados mundiales no son fijos, deben evaluarse en
intervalos regulares y ajustarse en caso necesario en forma similar los
objetivos de los precios pueden variar dependiendo de la etapa del ciclo de
vida en que se encuentra el producto y la situacin competitiva especfica
del pas
Fijacin de precios altos para aprovechar la Vanidad del
consumidor:
Esta estrategia es un intento deliberado por llegar a un segmento que est
dispuesto a pagar un precio elevado por un producto. Esta estrategia de
precios se aplica a menudo en la etapa de introduccin del ciclo de vida del
producto.
Al establecer un precio alto en forma intencional la demanda se limita a los
primeros compradores.
Uno de los objetivos de la estrategia de precios es maximizar las utilidades,
sobre un volumen limitado e igualar la demanda a la oferta disponible. Otro
objetivo es reforzar la percepcin de los clientes, acerca del alto valor del
producto.
Precios de penetracin:
Utilizan el precio como arma competitiva para obtener una posicin en el
mercado. Las plantas con escalas eficientes y bajos costos de mano de obra
permiten que estas empresas bombardeen el mercado.
Es preciso observar que es poco probable que un exportador experto utilice
los precios de penetracin.
Asimismo una empresa cuyo producto no puede patentarse requerir utilizar
precios de penetracin.
Permanencia en el mercado:
En la mercadotecnia que se realiza en un solo pas, esta estrategia consiste
en reaccionar ante los ajustes a los precios que realizan los competidores.
La permanencia en el mercado significa que una compaa debe analizar
con detenimiento toda su contabilidad de costos para determinar si puede
seguir operando en un pas.
Costos adicionales/aumento de precios:

El aumento de precios, es el incremento del precio de un producto que

ocurre cuando se agregan los costos de transporte, aduanas y mrgenes del
distribuidor al precio de fabrica
Las compaas que no tienen experiencia en la exportacin aplican a
menudo una estrategia que se conoce como precios con costos adicionales.
El mtodo de la contabilidad de costos, que define el costo como la suma de
todos los costos generales y de fabricacin directos e indirectos. Los precios
con costos adicionales requieren de la suma de todos los costos necesarios
para llevar el producto hasta donde debe llegar, adems de los costos de
envi y aranceles y un porcentaje de utilidad.
La ventaja obvia de esta mtodo es su punto de inicio bajo: es
relativamente fcil llegar a una cuota, suponiendo que los costos de
contabilidad ya estn disponibles.
La desventaja de los costos de contabilidad para llegar a un precio es que
esta estrategia ignora por completo la demanda y las condiciones
competitivas en los mercados meta.
Uso de las fuentes externas como una herramienta de precios
estratgica:
Las opciones establecen, en parte por producto y competencia en el
mercado.
Los mercadlogos de productos terminados de fabricacin nacional quizs
se vean obligados a cambiar de abastecimiento externo de ciertos
componentes para mantener los costos y precios competitivos.
Otra opcin consiste en mantener el 100% de un producto terminado en
mercados cercanos o locales.
La tercera opcin es una auditoria de la estructura de distribucin en los
mercados meta.
DUMPING:
El GATT define en DUMPING como la venta de un producto importado a un
precio mas bajo que el que se cobra normalmente en un mercado nacional.
Muchos pases tienes polticas y procedimientos propios para proteger a las
compaas nacionales del DUMPING.
INFLUENCIAS AMBIENTALES EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Fluctuaciones de la Moneda: un ligero fortalecimiento de la

moneda de un pas tiene pocos efectos sobre el desempeo de
las exportaciones.

Los incrementos de precios se cargan a los clientes

internacionales sin reducciones significativas en el volumen de
ventas.

Ambiente Inflacionarios: la inflacin requiere de ajustes

peridicos en los precios (son necesarios por el momento en

los costos que deber cubrirse incrementando los precios de

veta)
Mtodos:
FIFO
LIFO
Controles y Subsidios Gubernamentales:

Los gobiernos toman las acciones apresuradas en lugar de analizar las

causas subyacentes de la inflacin y escasez de moneda extranjera.
El control gubernamental tambin adopta la firma de requerimientos de
depsitos previos de efectivo que se imponen a los importadores.

Los subsidios del gobierno pueden obligar a una Ca. a emplear

estratgicamente el abastecimiento externo a fin de se competitiva en
los precios .
Comportamiento Competitivo:

Las decisiones de precio reciben la influencia no solo del costo

y la naturaleza de la demanda, sino tambin de la accin competitiva.
PRECIOS DE TRANSFERENCIA

Se refieren a los precios de Bs. y Ss que compran o venden las

unidades o divisiones operativas en una sola ca.
Se relaciona con el intercambio dentro de la empresa.

Precios de Transferencia con Base en los Costos: se

basan en costos completos incluyen los costos indirectos de
mercadotecnia, investigacin y desarrollo.

Precio de Transferencia con Base en el Mercado: se deriva

del precio que se requiere para ser competitivo en e mercado
internacional.

Precio de Transferencia Negociado: permite a las cas afiliadas entre si

los precios de transferencias.
Regulaciones Fiscales y Precios de Transferencias: muchos
gobiernos han tratado de maximizar los ingresos fiscales al analizar las
utilidades de las Ca. y ordenar una redistribucin del ingreso y los gastos.
Ventas de Propiedades Tangibles e Intangibles:

precios sin control comparable

precio de venta aplicable

mtodos de costos adicionales.

Precios Competitivos: es apropiado que una ca reduzca los precios

e incremente los gastos de mercadotecnia a travs de una ca afiliada
para obtener satisfaccin en el mercado.

Limitaciones de Tarifas y Aranceles: cuando mas alta sea la

tasa arancelaria mas adecuado ser un precios de transferencia bajo.

Los aranceles altos crean un incentivo para reducir los precios

de transferencia y minimizar los aranceles aduaneros.

Coinversiones:

Las coinversiones presentan un incentivo para establecer los

precios de transferencia en niveles mas altos que se utilizaran en las
ventas y cas afiliadas.

Las empresas que participan en coinversiones deben buscar

anticipadamente los acuerdos sobre los precios que sean aceptables
para ambas partes.

Precios Mundiales Tres Polticas Alternativas

Extensin/etnocentrica
Adaptacin/policentrica
Invencin/geocentrica
Administracin de la Escala de Precios

La exportacin implica mas pasos , un riesgo considerablemente

mayor que la comercializacin local . Para cubrir los costos
incrementales (embarques, seguros, aranceles, mrgenes de varios
intermediarios), el precio al menudeo en el extranjero es casi siempre
mas alto que el precio al menudeo local este fenmeno es conocido
como escala de precios.

Existen varias opciones para reducir el precio de exportacin :

Reacomodar el canal de distribucin.
Eliminar las caractersticas costosas.
Hacer versiones reducidas del producto.
Ensamblar o fabricar el producto en el extranjero.
Adaptar el producto para que este exento de aranceles impuestos.
Fijacin de Precios en Entornos Inflacionarios
La inflacin desenfrenada es uno de los obstculos principales para
hacer negocio en muchos pases. Las tasas de inflacin anual de dos
dgitos no son raras en varios pases de Amrica Latina y del anterior
bloque oriental. Adems las altas tasas de inflacin por lo general
van de mano con el movimiento de los tipos de cambio altamente
voltiles.

Hay varias formas alternas de protegerse de la inflacin :

Modificar componentes, ingredientes, partes o materiales de
empaque.
Comprar materiales con proveedores de bajo costo.
Arrendamiento operativo (leasing) en los mercados internacionales.
EL TRUEQUE
Transacciones que incluyen alguna forma de compensacin no monetaria
FORMAS DE TRUEQUE:
SIMPLE:
intercambio de un producto por otro sin el empleo de dinero.
ACUERDOS DE LIQUIDACION:
2 gobiernos acuerdan comercializar entre ellos un conjunto de artculos con
un valor especifico durante un periodo determinado.
RECOMPRA:
(compensacin) el vendedor proporciona el equipo listo para operacin y
acuerda que se le pague con productos resultantes del empleo del equipo.
CONTRACOMPRA:
Cada parte acuerda comprar una cantidad especifica de artculos de
la otra parte a cambio de monedas durante un periodo establecido
EQUIVALENCIA:
El vendedor acuerda compensar el precio de compra abastecindose
de artculos del, otro pas o transfiriendo tecnologa a dicho pas.
MOTIVOS DETRS DEL TRUEQUE
Obtener acceso a mercados nuevos o difciles: muchas Cias obtienen
una ventaja competitiva que les permite penetrar en mercados que
no cuentan con efectivo.
Superar los controles sobre divisas o la falta de divisas: evadir las
restricciones sobre las divisas que imponen los Gobiernos.
Supera el bajo crdito de algunos pases: pases que tienen difcil
acceso a financiamiento crediticio.
Incrementar el volumen de ventas: sirve para deshacerse de
productos obsoletos o excedentes de produccin.
Generar una buena reputacin comercial a largo plazo ante los
clientes: un beneficio final es que la disposicin a aceptar comercio
mediante trueque promueve una buena reputacin a largo plazo ante
los clientes.

DESVENTAJAS DEL TRUEQUE:

No existe un uso interno para las mercancas ofrecida por los clientes:
los exportadores enfrentan el problema de que hacer con las
mercancas que le ofrecen.
Negociaciones tardadas y costosas: un acuerdo de trueque requiere
de un proceso complejo de regateo que consume mucho tiempo.
Incertidumbre y falta de informacin sobre precios futuros: las empresas
corren el riego de que el precio se desplome antes de que los artculos
puedan venderse
Generar una buena reputacin comercial a largo plazo ante los
clientes: un beneficio final es que la disposicin a aceptar comercio
mediante trueque promueve una buena reputacin a largo plazo ante
los clientes.
Costos de transaccin: costo de encontrar compradores para las
mercancas, las comisiones a los intermediarios, costos de seguros
para cubrir riesgos de falta en la entrega o entregas deficientes.
CONSEJOS UTILES
Evaluar siempre los Pro y los contras del trueque en comparacin con
otras opciones.
Hacer un esfuerzo por conseguir mercancas que puedan utilizarse
internamente.
Verificar que las mercancas no estn sujetas a alguna restriccin a la
importacin.
Evaluar la calidad de las mercancas.
PROMOCIN
RESTRICCIONES SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
GLOBAL
Los obstculos que tienen que hacer frente los publicistas en la escena
internacional son inquietantes. Estudiaremos 5 restricciones q se encuentra
cuando se busca establecer comunicacin con los clientes:

Barreras del idioma

Barreras culturales

Actitudes locales hacia la publicidad

Infraestructura pobre de los medios de comunicacin

Reglamentos sobre la publicidad

BARRERAS DEL IDIOMA

El idioma es una de las mas formidables barreras que necesitan superar los
publicistas internacionales. Los errores mas comunes son:

Simples descuidos:
Frase original: carroceria hecha por Fisher
Traduccin: cadaver hecho por Fisher
Frase original: cuando use esa camisa me senti bien
Traduccin: hasta que use esa camisa me senti bien