INVESTIGACION
DE MERCADOS
GUiA PRACTICA PARA INVEST!
RSIDAD DE IBAGUE
Facultad de Clenelas Econémicae y Administrativas
Programa Mercadeo
Ibagué, Colombia
Marzo de 2008 Gupta para vesigncn de Mercator
PRESENTACION
El propisito fundamental de este documento es aftecer al lector una guia préctica
y detallada, para la comprension y desarrollo de la investigacion de mercados, ol
‘gual que contribuir para la comprensién y entendimiento de su relacién con ta
direce:én de mercadao. Con este fin los conceptos, técnicas, esquemas,
procedmientos y modelos son presentados de la forma més sencita posible.
Quiero dejar de manifesto que la tematica desarrolada a jo largo de este
documento, esta basada en la revision bblografica de diferentes documentos y
texios no s6lo de investigacion e investigecién de mercados, sino también de
mercadeo, administracién y temas a fines.
La_mayoria de 10s conceptos, exposiciones y justiicacion de los temas
esarralados son produclo de mi formacién académica como Publicista en la
Universidad de Bogota Joye Taleo Lozano, de la especializacion en Gerencia de
Marketing adelantada en UNILATINA Colombia, de Dipiomarme en Investigacion
‘de Mercados y Direccién de Ventas en la Universidad Jonge Tadeo Lozano y en la
Universidad de lbagué respectivamente; y més racientemente de haber ulminado
la Maastria on Administraxon en la Universidad Nacional de Colombia, donde mi
‘esis logré obtener nota Mexitoia
“También ha sido de aporte importante y valioso mi experiencia labore en el rea
dol mercadeo de mas de 30 aos, logreda especialmente en el (O.EM)
Departamento de Estudio de Mercado de CICOLAC (Compafia. de Alimentos
Lctecs 8) - NESTLE de Colombia S.A, y en CINDAMER Lida. (Comparia de
Investigacion y Asesorias en Mercadeo) y en mi coliiana labor de asesor y
consullor empresarial que he desarrollado peralolamente ala gatficarte labor de
Profescr universitario de tempo completo durante los titimos dieciséisefos en la
UNIVERSIDAD DE IBAGUE, catedrético de ia Universidad Ploto de Colombia
Seccional alto Magdalena en Girardot, Universidad del Tolima y (a Surcelombiana
fn Neive y Garzén (Huila) pricipalmente.
La presentacién de este documento respende a la constarte insinuacién de
‘estudiantes y exalumnos quienes me motivaron a condensar per escrito las notas
de clase, y de esta manera poder contar con un material que les permitiora
recordar; ampliar © complementar sus conacimientos acerca de este tema: y
desde ese entonces, 88 que muchas personas hasta hoy lo han disfrutad.
La primera trascripcion de estas notas, documento que para ese momento
recuerde no sobrepasabs las treinta paginas la reaiiz6 voluntariamente Ackiana
Constanza Méndez, en ese entonces alumra de la cétedra de Investigacion de
‘Mercacos |, en Universidad de Ibagué; posteriormente semeste a semestre he
‘Complctn: Gast Garin Cabra, Mister e Adminitaci 2 aia peti para invesgncin de Mrcados
‘adelantado ampliaciones sobre algunos temas, y destaco la informacion que hace
parle del capitulo nimero cuarto "Guia para la ejecucién de cuestionarios en una
Investigacion descriptia on ef mercado Colombiano’; la cual responde i trabajo
de grado de la Especiaizacién en Gerencia de Marketing, que adelante en
‘comparia de Juan Bermidez, Argemiro Céls, y Karina Gonzalez, informacion
Colectada por ellos, la cual clesifique, redacts y ejemplaricé; esta informacion se
incluyé y en ese entonces se llegé a una posterior trascripedn de un documento
de unas cien paginas, realizada en compafia de Claudia Carime Cabezas
Robayo, egresada del programa de Mercadea de la Universidad de Ibagué, quien
desarroli ‘en ese entonces una investigacién dentro del convenio jévenes
investigadores, COLCIENCIAS — Universidad de Ibagué, en la cual yo actué como
director.
Espero que este material sea de gran utlidad para usted, y contribuya para que
pueda recordar, complementar y contextualizar de forma esquemstica y facil los
Conocimientos que sobre et tema de la invastigacién de mercados se presenten en
Su campo personal, académico 0 laboral,
Compact Gustine Garzn Cbror, Raker on Aéminitackn 3 Cua pricoca para nes gun de Mercados
CONTENIDO
capiTuLo 4
MERCADEO E INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTOS
BASICOS
1.4 Un nuevo concepto de Mercadeo (M,)
12 Sstema de Mercadzo (S.M).
1.3 Sistema de Informacién de Mercadeo (S.1.M.)
1.4 Investigacion de Mercados (|.M.)
114.1 Evolucion histérica de la Investigacén de Mercados
Breve historia de la investigacién de Mercados
1.42 Naturaleza y funcones de la Investigacion de Mercados
1.4.3 Papel de la Investigacion de Mercados en el Mercadeo
144 La Investigacion de Mercados y la Gerencia de Mercadeo
15 La Investigacion ce Mercados a lo largo del Cico de Vida del
Producto, (C.V.P)
1.6 Proceso de ia investigacion de Mercados
1.1.7 Pasos de un Proyecto de Investigacion
CAPITULO 2
FASES PRELIMINARES AL PROCESO DE INVESTIGACION
2.4 Guia préctica para la elaboracion de una propuesta de Investigacion
de Mercados,
24.1 Enfoque académico
2.4.2 Enfoque Practico
22. LaRelacién Cliente — Agencia 0 asesor
22.1. El Brief - El Brief No Eficiente - El Brief Eficiente
23. Establecimiento de la necesidad de informacion,
23.1. Vinculo entre los tipos de investigacion y el proceso de decision
232 Vinculo entre el proceso de decisién y el proceso de investigacion
24° Especiticacion de los objetivos de la investigacion y las necesidades.
de informacién
25 Determinacién del disefio de la investigacion y las fuentes de datos
25.1. Disefio de la investigacién
2.5.2 Tipos de investigacion
«© Exploratoria
+ Concluyente desciptiva
+ Conctuyente Causal
Control, Monitoreo o Desempefio
2.5.3Fuentes de datos
Datos secundarios
Compl: Gusev Garin Cabrera gist en Adniitacisn ‘ ul prices para lnestacién de Moreades
Procedimiento que se recomienda para evaluar los datos secunciarios
datos Primarios
2.8 — Métodos 0 modelos de investigacién
2.6.1. Métodos Cualitativos
2.62 Métodos Cuanlitativos
CAPITULO 3
AREAS DE INVESTIGACION © MEDICION
3.1 Areas de investigacién 0 medicién - Cuantitativas ~ Cualitativas,
cuadro comparativo.
3.2 Area de medicién cuantitativa - proceso metodolégico recomendable
‘en el disefio de Ia fcha técnica de una encuesta o investigacion
3.2.1. Poblacién o Universo. - Poblacién Objetivo. - Poblacion Muestral
3.22 Elemento Muestral
3.23. Unidad Muestral
3.24 Alcance o Cubrimiento
3.25 Tiempo
3.2.6 Marco Muestra)
3.2.7 Tamafio de la Muestra
3.2.8 Margen de Error
3.2.9 Nivel de Confianza
3.2.10 Varianza Poblacional
3.3 Seleccién del procedimiento Muestal o Método de Muestreo
3.3.4 Muestreo Probabilistico u Objetive
3.3.1.4 Muestreo Aleatorio
3.3.1.2 Muestreo Estretificado
3.3.1.3 Muestreo por Conglomerados
3.3.¢.4 Muestreo Etapico — Bi, Tri, Poli o Multietapico
3.3.1.5 Muestreo Sistemtico
3.3.2 Seleccién Fisica de ta Muestra
3.3.3 Instrument
3.2.4 Técnica de Reosleccién de Informacion
3.8.5 Invostigador
3.3.6 Contratante
3.37 Titulo
‘CAPITULO 4
LOCALIZACION Y RECOPILACION DE LA INFORMACION
4.1 La Capacitacién de encuestadores, aspecto fundamental
4.1.1 Presentacién de los participantes
4.1.2 Lectura y explicacion de los temas a wratar
4.1.3 Presentacion y lectura de instrumentos a utiizar para el
Jevantamiento de a informacion
Complcin: Gust Gan Cabrera on Admin (6a price pare Invesigain Morcados
4.1.4 Explicacion precisa y detallada de todas y cada una de las preguntas
a formular y la forma de diligenciamiento, marcacién o registro.
4.1.5 Aplicacion de la encuesta por los encuestadores en colectiva ante el
orientador de la capacitacion,
4.1.6 Juegos de roles o papeles.
4.4.7 Aplicacion de la encuesta a un elemento de ta poblacion pero que no
formara parte de la muestra.
4.2. Guia practica para el disefio, redaccién y aplicacién de cuestionarios
en investigaciones descriptivas,
4.2.1 Nétodos de Recoplacion de Datos
42.1.1 El Temario
4.2.1.2 El Cuestionario 0 Formulario
4.2.1.2.1 Componentes de un Cuestionario
‘| Pasos Importantes a considerar en la Redaccién de un cuestionario
2 Aspectos claves a considerar en el Disefio de cuestionarios
3 Tipos de cuestionarios, segtin ia técnica a emplear
4 Tipos de preguntas utlizadas en el Disefio, Elaboracion e imple-
‘mentacion de cusstionarios para el desarrollo de investigaciones.
descriptivas
6.1.1.4 Preguntas Abiertas
6.1.1.42 Preguntas Cenadas
64
6A.
6A
6A
CAPITULO S
PROCESAMIENTO Y PRESENTACION DE LA INFORMACION
5.1 Revisién de datos
5.2 Validacién de la Muestra
5.3 Codificacion y Tabulacién de Formularios
5.4 Conclusiones Estadisticas
6.1 Andlisis e Interpretacién de Resultados
6.1.1 Interpretaciones Légicas
6.1.2 Interpretaciones Practicas
6.2 Presentacion de Resultados
6.2.1 Aspectos Generales
6.2.2 El informe Popular
6.2.3 En Informe Técnico
57 Control e Implementacién de Recomendaciones
CAPITULO S
CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO.
6.1 De acuerdo con el objetivo 0 tipo de problema
Test de concepto
Test de concepto - producto
Complain: Gusto Garin Cabra, Mage en Aan tacin ‘ (al péctea pare Inestoecidn de Mercados
De precio
De distribucion
De publicidad
A otros niveles
Anivel de consumidor: basico 0 base:
6.2 De acuerdo con la fuente de informacién empleada
63 Test de Concepto
6.4 Clasificacién de les Pruebas de productos
Compl: Gustavo Garr Cabra, Nal en Adiiaci (aia pcta pare lovstigacin do Mercados
CAPITULO 1
MERCADEO E INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTOS
BASICOS
1.1 UN NUEVO CONCEPTO DE MERCADEO (M)
Hoy en dia cuando el Mercadeo al igual que cuslquier producto, idea © servicio.
dentro del ciclo de vida del mercado, alcanza su etapa adulta o de maduraz, so
‘amplia su fundamentacién conceptuaizacion y aplicacién, al tascender al campo
de la fidelizacién y deleite de los clientes es decir, establecer una relacién
dduradera con ellos, y no sélolimitar su funciéa y desarrollo a la elemental tarea de
identificacion y satisfaccién de necesidades; o de la materializacion de una simple
transaccién, pues las organizaciones que en su manejo estratégico no vayan mas
alld de este propdsito estarén condenadas a desaparecer répidamente.
La forma més fécil de lograr la permanencia, crecimiento y rentabilidad en
mercados tan competidos como a los que actualmente asistimos, es mediante la
atraccién y mantenimiento de clientes no sélo salisfechos, sino por medio de
clientes leales, que se logan més rapido y de manera permanente mediante la
fidelizacién, es decir por medio del deleite y éste a su vez se logra gracias a
acciones decididas de ofientacién al mercado, es decir pensando siempre en
{uncién del cliente y apoyandose en una filosofia gerencial con vision de servicio,
lo cual desembocara en indicadores de gestion altos en las areas de atencién y
servicioal cliente.
Para exolicar féciimente de qué forma se logra el delete en los clientes a partic de
|a definicion del mercadeo, contrastaremos definiciones de autores clésicos con la
dfinicién propuesta o enfosada a lograr este propésito.
La American Marketing Association define of Morcadeo asi. "ES el proceso de
planeary ejecutar la concepcin, el precio la oromocion la distibucion de ideas,
bianes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los obetivas de
los incniduos y de las orgarizaciones m=rnesnen =m
tra definicién dice: "Mercadeo es un sistema total de actvidedes de negocios
cuya firalidad es planear, fjar el precio, de promover y distribuir los productos
salisfactores de necesidades enire los morcados meta para alcanzar los objelivos
salistacores de necesidades
{STATON han ETL, Metaa Jy SRUCER, a Funanes eMains Udkna sin, eps.
Comptcn: Gast Garde Cabrera an Adminitacin a ai price pare esis do eras
En este mismo sentido encontramos: "Mercadeo (Mercadeo Mix) es ia acecuacién
de los diversos aspectos: que intervienen en la comercializaciin, can ei fin de
salsager lag rocesidedos det conto de una manera cofwrente y ordenada™
Para la (AMA) American Management Association, "Es ol proceso de planear y
‘jecutar la concapcién, fijacién de precios, promocién y distrbucién de ideas,
bienas y servicios para crear intercambios aue salistagan los objetivos individuales
y organizacionales.”
(De ctro lado Philip Kotle la define como: “Es la ciencia y el arte de explorar, crear
Y enirogar valor para saisfacer las necesicades de un mercado objetivo, y obtener
{si una utdad. Luogo dice: "El Marketing identifica las necesidades y ios deseos
insaisfechos; define, mide y cuanifica el tamafio del mercado identiicado y ia
ppotencia utiidad; determina con precisién cuales segmentos puede atender mejor
‘a campatia: y diseria y promueve los productos y servicios eprapiados.” *=-r=="
En estas defniciones encontramos como elemento y propésite fundamental, la
satistacciGn de objetivos, necesidades y deseos de los clientes, llevando implictos
et cencepte de gusto,
"Necesidad defnida coro: reconocimionto de alguna diferencia entre ol estado real
"plaza: Paneac tastes ectatégica
+ Enfasis en las necesidades dei + Enfatiza en las nacesidades, gustos y
eee Bere eens Seance dene coreumaures Sonics
Frese del tanks StiSuanos, on bees det BELEN
= PRODUCTIVIDAD = COMPETITIVIDAD
[En el cuarto aspecto destacado como diferencia, vemos que surge el concepto de
ta ackninistracion en su primer elemento, laplaneacién,
Qué se quiere hacer?
|Planeacion {
|Z Qué 80 va hacer?
Mecénica
Organizacion Jun 0 va hacer?
Direccién { Ver que se haga
Administraci6n
Dinamica
Controt
Compl Gustve Garzn Cbrre Waist an Aniisacie 8 (ui prcca pare espacio orcados
‘Ahora si analizamos la Planeacién es aqui donde surgen 0 se destacan sus tres
imensiones,
Planeactn Estratégica: proceso de decision gerencial que combina los recursos y
capacidades de una orgarizacion con las oportunidades de su mercada para el
crecimiento y la supervivencia a largo plazo. :
Planeacién Téctica: proceso de decision que se concentra en el desarrolio de
planes dotallados de estralagias y tacticas a mediano y corto plazo, que son el
soporte del plan estratégica de la organizacién visto a largo plaza
Planoacién Operatva: proceso de decisién que centra su campo de accién en las
actividades, acciones, pregramas, presupuesios. y politcas a implementar 0
Cesarrolar en el corto plaze, algunos la definen como lo que hay que hacer ya.
Si pudiéramos llegar a una conclusion difererciadora del mercadeo y las ventas,
odemos decir, que las ventas son acciones 0 tareas que representan acciones
‘operativas, mientras que el mercadao es de corte tactico y estratégico, es decir el
mercadeo es visto a mediano y fargo plazo.
Sin pretender que en este documento se haga un tratado de administracién es
importante reconocer que ya elgunos autores plantean que la administracién ahora
s6lo cuenta con dos grands elementos asi, planeacion y liderazgo.
Planeacién
Administracion
Organizacion
Ejecucién|
Direccién Liderazgo
Control
Compl: Gustave Garin Cabrera, Mat Adnintracin w ule price pre nvesiacie oe Mera
1.2 SISTEMA DE MERCADEO (8.M.)
Defhido como el modelo 6 método que conjuga las diferentes variables del
‘mereadeo con la viskin estratégica en busca de ventajes competivas que
aranticen la permanencia, rentablidad y crecimiento de las organizaciones por
‘medio de la fidelizacion o lealtad de clientes.
MODELO DE UN SISTEMA DE MERCADEO
4. Cie econdmico
5 Teonatgioo
6 Reguiven gubaremsntal |
7 Recerca nnron oo oy
‘aplato do Kosa’ y Tair: iverigein de Meroe
1.3 EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO (S.LM)
Un Sistema de Infonmacién de Mercadeo es una estuctura dinémica y
Permanente que debe garantizar la interaccién de personas, tecnologia
{representada en equipos), métodos y precedimientos, cuya finalidad es reunir.
aimacenar, clasificar, evaiuar y distiburr o mantener a disposiciin de los
encargados de la toma de decisiones, informacién clasificeda que tesponda a
ppertinencia, oportunidad, relacion con la situackin de andlisis, veracidad y utiidad.
Conmplicén Guntve Garin Cabra Misr mn Admit " upc para investiga de Mercados
Los principales components de un Sistema de Informacion de Mercadeo (S.1.M),
se representan y relacionan ast:
1 Sistema de Informacién de Mercadeo
Comores tne Saeed bmn de ade (81M)
‘Decsines y comunicaciones de Mercado
‘aaplac do Php Kater y Gary Arstong. Fundamenics do Morsdolecnia
4.4 INVESTIGACION DE MERCADOS (1M)
Analicemos estas definiciones e identfiquemos los términos comunes que dan
como resultado una defincién mas amplia sobre lo que es la Investigacién de
Marcados
PHILIP KOTLER: es el disefio, obtencién, andlisis y comunicaeion sisteméticos
de fos datos ¥ resultados vertinentes para Una situacion espectica de mercadeo
‘ie afrenta la compan.
KINNEAR Y TAYLOR: es el enfoque sistemético v objetivo para et desarrolio y
‘suministro de informacién para el proceso de foma de decisiones de la gerencia de
‘marketing,
SALOMON Y STUART: Proceso de recolectar,_analizar_e_interprotar
informacién sobre los clertes, competidores y el entomo del negocio con el fin de
mejorar la eficiencia del marketing
‘COMUN: es una herramienta puente entre el fabricante, productor o distribuidor y
el consumidor,_cliente_o usuario que sirve para favorecer la toma de dacisiones,
:mds no para solucionar preblemas.
Compl: Gustave Gerda Cabra, Miglin Adminactin
18 Gui pric pars asic do Mercado
‘TERMINOS QUE DAN COMO RESULTADO LA DEFINIGION DE
INVESTIGACION DE MERCADOS:
Es la recolecci6n, registro, evaluacién, andtisis, interpretacion
y comunicacion de Informacién, en forma objetiva,
sistematica y organizada, para la definici6n y estudio de
problemas relacionados con el mercadeo de productos, icieas
servicios, las necesidades del consumidor, cliente o
usuario, las inquietudes del productor, distribuidor 0
comercializador, con el fin de suministrar informacion
necesaria para que los encargados de la toma de decisiones
disminuyan los riesgos de Incertidumbre y optimicen su
ion.
Inge oS Tain nnn fe Mendes Akane: Maem. #880,
Complicin Gusto Gertn Cabrera, Matron Adninihacin (ua pricoca pare lesgain doers
4.4.1 Evolucién Histérica de la Invastigacién de Mercados
La historia de la investgacién de mercados @ nivel mundial ha vivido las
siguientes tapas’
[ PERIODO | FASE RESTA
TeE0- 20 | Eviadiaica mnaustial Los consce adquireron” Wporancia cecients |
ac a investigacion por encuestas
0007840] Mueatrea Alsaiovo, [Se perfecconaron los cuestionatios y 88 lograron]
Los Cuestionafos y de | mejores mestros de la poblacén,
ia Medion deta
[Conducta
{SHO TSH | La Toma de Tas gorendas de Tas empresas comencaron a]
[Conciencia porparte [mostrar mayor interés en ls investigacion del
0 la Gerencia mercados debido al valor que fene en fa toma de
decsiones.
950 — 7580 | Expenmantar Los investijadares empazaron a apiicar teoncas|
fexperimentaios y una metodologia mas cieiifica
para contestar las pregunias demercadeo.
7950-7970 | Analisis por ‘Se conceds mayor importancia a Ia constucc
[Computador ye los |e modelos para facta la toma de decsiones de
Métodos Cuanttatves.|mercadeo, y se incluyen aplicaciones del
‘computado” én el andiisis de la informacion y|
ecisiones relatvas ala mercado,
7870 — 7880] Desarolo dea Teoria |Se perfecsionan los concepios y mbiodos de a]
el Consumider, | investigacién cuaktativa para explcar y pronosticar
el comportamiento de os consumidorss.
7850 = 7900 | Servic (POST Mapas. econometricos, Ia planeacion eatralégia
VENTA), Jestudios do Ingrosos, valores de la compafia y
motivos de compra
BBO anoy |Wereadeo Elearonico | Toma fuerza el tole y ol leverrercadeo, Television]
JS Comunicacion en |por cable, video texlo de dosle via, publicidad
Tiempo Real fricro-sogrentata, mercacso directo, fax,
Intemet, fdokzacién de los mercados’ y lal
tendencia 2 a rentabilzaci60,
1.4.1.1 Brove Historia de la investigacién de Mercados
Durante la primera parte del siglo XX el desarrollo de la Investigacion de Mercados
{8s paralelo al concapto de "Mercadeo", y ol desarrollo de la filosofia gerencial se
puede deserbir de la siguiente manera:
En el periode de 1890 a 1930, se centr en problemas y oportunidades
relaciorados con la PRODUCCION,
Complacin: stv Garin Cabrera, Malt Adoinstaclsa 2» ua pctea pare lnc de Meads
De los afios 1930 a los 1940, se cent en problemas y oporturidades
relaconados con la DISTRIBUCION,
Desde 1940 2 hoy, se increments ia atencién hacia las necesidades, gustos,
sdeseas y delete de ios CONSUMIDORES, CLIENTES O USUARIOS.
4.4.2 Naturaleza y Funcianes de la Investigacién de Mercados.
2Qué es y cémo funciona en nuestro medio?, Recordemos la Definicién:
INVESTIGACION DE MERCADOS = INVERSION # GASTOS
Es-recesario que la ala direccién tome conciencia que la investigacion de
rmercados es una inversén que de pronto no es tangible de forna inmediata, pero
jams debe ser vista como un gasto. La iwestigacién de mercados es parte det
producto y por ende genera benetcios.
En nuestro medio vale Ie pena menconar sigunas limitaciones que se
‘encuentran con relativa faciidad.
7 De aplicacién por el usuario - (correo,
fa, Interne,
1.4.3 Papel de ta Investigacion de Mercados, en ol Mercadeo
| mercadeo consist en levar el producto indicado al punto de venta preciso, @
Un precio apropiado y dejar que el consunidor, cliente © usuario lo conozca 0
identifique a través del esiratégico manejo de la mezcia comunicacional. La
investigacién de mercadzs se encarga de planear, indagar, identiicer y comunicar
las necesidades, gustos y deseos de los mercados que desean atender.
Entiéndase por mercado el conjunto de consumideres, clentes, usuarios 0
‘compradores reales o potenciales de un preducto, idea 0 servicio,
1.4.4 La investigacién de Mercados y la Gerencia de Mercacioo
Complcin Gustine Gera Cabra agit on Adrikstracin a (6a pricoea pare Ines ganda Mercados
La Gerencia de Mercadeo se encarga del andlisis, a planeacién, la organizacién,
la implementacién y el control de los programas disefados para crear, construir y
mantener intercambios y relaciones mutuamente benéficos can los mercados
mata, con el propésito de lograr los objetivos corporativos.
La Gerencia dispone de ta informacion producto del andlisis gererado a partir dal
desarrallo de las diferentes metodoiogias y objetivos definides como abjato de
investigacién, que apuntan a la identfcacién de necesidades, — deseos,
percepciones y preferencies de los mercadas objetivos, con el propésito de poder
‘ofrecer los mejores productos, a los mejores precios, en los mas adacuados
Canales de distribucién y con un efective manejo comunicacional
‘Como gran propésito, a hnvestigacién de mercados comprenda ol entendimiento
sinérgico entre el Gerenta y ol Investigador en aras de faciitar la toma de
ecisiores, la deteccién de oportunidades, problemas de mercado con el fin de
lograr ¢ mantenimiento, rentabiidad y crecimiento de la organizacién.
Segiin lo anterior el ebjetivo de Ia invesligacién incluye tes componentes
basicos:
¥ Las preguntas propias de investigacion que responden a los objetivas y a la
Necesidad de informacién establecidos para la toma de decisiones,
¥ Planteamiento de hipttesis, representado éste en la dofinicion de las
‘respuestas a los objetives de investigacién.
¥ Definicién det alcance dela investigacién y pardmetros estadisticos.
La Gerencia de Mercadeo en asocio con la Investigacién de Mercados, tienen
‘como responsabilidades bisicas: lograr el andlisis 0 caracterizacién claros del
‘mercado, desarrollar los planes 0 programas de mercadeo y sjercer @l control
sobre estos,
¥ ‘La Caracterizacion del Mercado entendida esta como la defnicién de a quien
‘queremos llegar, cual 2s su tamafio, dénde esta ubicado, quienes son los,
ompetidores, productos que compiten directa ylo indirectament, condiciones
¥ tendencias paliicas, econémicas, sociales y culturales. adelanios
tecnolégicos.
‘Aspectos relacionados con el comportamionto de los consumidores, entendido
‘este aspecto como le investigacién, —conocimienlo, comprension y
‘caracterizacién de aspectos como: qué compran, quiénes compran, dénde
‘compran, por qué conpran, cémo compran, ' cundo compran, cuanto
‘compran de forma total o por ocasién, posibles cambios de comportariento,
La Gerencia de Mercaceo en asocio con la investigacién de mercados debe
‘entrar sus esfuerzos en desarrollar planes @ programas ce mercadeo que
‘garanticen los propésites corporativos. Para esto la investigacién se vale de
‘medir 0 identificar aspestos relacionados con producto, precio, distibucién,
Complcin: Gusto Carn Cabra, Map en Adnan n ia price poaivestgai de Mercados
Ccomunicacién, segmantacién y ventes con el fin de ofrecer informacién que
fecilite la toma de decisiones relacionadas con estos aspecios,
Tanto la Gerencia como la Investigacién son los encargados de controlar 0
Tronitorear Ja forma como han sido dasarrolados los planes y programas de
rrercadeo, esto inciyye el definir qué programas deben coxtinuarse 0.no, qué
Programas deben revisarse, ampliarse 0 implementarse.
1.8 LA INVESTIGACION DE MERCADOS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
\La Investigacién de mercados debe ser un proceso permanente que inicia desde
la cancepeién de ia idea de producto hasta el control de los planes 0 programas
Formulados para el crecimiento, desarrollo y sostenimiento de los productos en al
mercado.
Es necesario precisar que en fa etapa de introduccién se contempla también la
‘etapa de concepcién de la idea, pues la ntroduccién responderia unicamente @
‘colocar el producto en ei mercado.
La curva del ciclo de vida de los productos no responde exci.sivamante & un tipo
{de modelo generalizado, ya que hay productos que su ciclo ce vida esta sujeto 0
‘condicionado por efecias estacionales o de mada. Eslo implica que su duracién
€ el tiempo puede ser corta en comparacion con productos que lagran una larga
ermanencia en el mercado como Coca ~ Cola, Aspirin, leche Klim. Como
ejemplo de los productos de ciclo de vide corto podemos destacar fos adomos
para navidad (ciclo de vida normal de no mis de cuatro meses), disfraces para la
‘celetracion del dia de los nifios, [as cometas en épocas de viertos.
Cclo de Vida de un Producto -C.V.P,
@rtame
‘repo
Comp: Gustve Cardo Cabra, itr a Admini a (ua price para nesigain de Mercados
ETAPA DE PRELANZAMIENTO E INTRODUCCION: Ia Infanci
La investigacion se concertra en
Pruebas de conceplo - evaluacion de ides
Pruebas de producto
Pruebas de nombre - rarca
Pruebas de empaque - embalaje
Defnicion de polticas de lanzamiento,
Evauacion de comunicacién: publicidad, promocién, merchandising,
felaciones publicas y propaganda,
Pruebas de ventas simuladas y mercados de prueba
Moritoreo
Snsns
ETAPA DE CRECIMIENTO: 1a Adolesconcia
La investigacién se concentra en el monitoreo del producto y de los productos
ettivos con el propésio de estar alerta a dos tipos de accidentes:
¥ Exitos inesperados
Fracasos reparables
ETAPA DE MADUREZ: la Edad Adulta
La investigacién se concertra en encontrar oportunidades, tales como:
Extensiones de linea
Nuovo posicionamienta
Nueva publicidad
Nuevo empaque
Nuevos usos
Nuevas precios
‘Nuavos canales de distibucién
Cambios o modificaciones al producto.
ETAPA DE DECLINACION: la vejez
La invostigacién e@ eancertra en alvar el producto - 0 on tratar de lograria,
Compe: stv Carn Cabrr, Misr an Adis 4 ula peta pare Invests de Mercado
f 4.6 EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS,
‘Anta de Kinney Taylor. Investigacion de Neteados
Compicin Gustine Gert Caro, Mais on Ailsa 2s ui prt pare investiga de ercados
1.7. PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACION
4. PLANEACION
2. PREPARAGION,
3, TRABAJO DE
‘CAMPO
4.TABULACION
'
5, INFORME
1. Bafina propésitos y otjetvos:
2. Disehe ol proyecto
3, Prepare una propuesta escita (pasos)
“4 Programe las entrevisias
5, Redacte os cuestionarios
6, Redacte las instruccenes
7. Organice y envie los naterales:
8, Haga las entrevistas
8. Revise, comja y veriique tas
entevistas
TO, Disene cbdigos y coaiique las
preguntas abieras.
11, Desarrollo un plan de tabulacién
12, Pase los datos al computador
13, Genere cuadros de datos
14, Anaice los resultados
48, Comunique los hallargos
‘emado a samey Pape. vesgaon de Mercatos
Complcén: stave Garé Cabra, Migliore Adis 26 ‘ui prt para Invsigacin de orcas
CAPITULO 2
FASES PRELIMINARES AL. PROCESO DE INVESTIGACION
“La mente del investigador de mercados ha de hallarse bien
‘organizada para poder captar, ordenar, cotejar, analizar,
correlacionar e interpretar todos los datos que existen respacto al
‘exacto objetivo de la investigacion”
ms
Las principales formas de contratar investigaciones de mercados en nuestro pais
se dferencien basicamente a partir del manejo:interno 0 externo para ol desarrailo
de la misma, Cuando nos referimos al manejo. interno destacamos que se da
pringpalmente cuando al interior de la organizacién se cuenta con un
{departamento o personal capacitado para adelantar el proceso de Investigacion y
esto se da especialmente en empresas de gran dimension; las investigaciones.
desarrolladas a nivel externo se dan por lo general_ en empresas que no cuentan
‘con la estructura de un departamento de investigacién y por esto acuden a
aasetores externas 0 agencias de investigacién de mercados.
Consciontes que la investigacion la puede adetantar a nivel interno 0 extemo,
‘para cualquiera de los casos es necesario que se considere lz metadalogia propia
para la presentacién, tisefo y puesta en marcha de fa investigacion a través de
‘una propuesta o proyecio de investigacién.
2.1 GUIA PRACTICA PARA LA ELABORACION DE UNA PROPUESTA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS.
‘Anacemos el proceso que se recomienda para ia elaboracién y presentacién de
‘una propuesta;_primere desde el punto de vista eminentements académico y
luego desde el punto de vista practico,
24.4 ENFOQUE ACADEMICO
‘Cuando realizamos el proceso de planeacién de una propuesta desde ol punto de
vista académico debemos considerar las sguientes partes o componentes:
Complcie Gestve Garin Caro Melson Adiisacin ” tape tea pra nvestiacli de Mereados
Carta do presontacién de la propuesta: debe contener el ule, autores), a
aquién se drge yel por qué se participa como oferente
‘Carétula: actia como ztractivo 0 medio de impacto visual, normaimente una
Carpeta atractiva genera un impacto agradable, recordemos ‘Nunca hay una
‘segunda oportunidad de causar una primera buena impresiér
Portada y Gontraportada: considerando las normas técnicas, debe contener
titulo. por quién esta presentada, a quien va dingida, nombre de la insttucion
a la cual se representa, la ciudad y la fecha,
“Titulo: debe tener precisién al referirse al grado de especificidad o detalle con
‘que se establece una centidad; La exactitud, a cuén correctamente se ajusta
tuna eantidad a la realidad: corto y completo, de ser posible este debe ser
‘enunciado en lérminos bécnicos.
‘Cuardo en el titulo intervienen varios elementos que impliquen hacer mayor la
jexlersién, convienen diviirio en partes asi:
EI Titulo contr
lnvestigar.
repiamente dicho es el que expresa lo que so va 2
El subtitulo, se refiere a los limites definidos y/o los elementos que
Intervianen,
Tabla de contenido: responde al indice detallado por titulo y pagina,
Introduccién: es una de las piezas claves da la propuesta, en ella se debe
destecar claramente qué, cémo, cuéndo, para qué y por qué se va a hacer 0
{lesarrollar el proyecto, En comunicacién se manifiesta permanentemente que
5i la introduccién presentacién es buena esta motivara a leer ol desarrollo de
le misma
Antecedentes: consiste en encontrar estudios, investigaciones y trabajos que
ya han sido realzados sobce el mismo tema temas afines, indicando
‘Coinadencias y diferencias con la propuesia que se plantea; no es necesario
‘que se maneje la reserishistérica dentro de este tema,
Justificacién: responde al por qué de la investigacién. Es nocesario
Teflesionar sobre las razones que impulsan y motivan la realizacién dal trabajo
propuesto, No se trata de justificar el problema en si 0 la solucién al problema
ino el abajo mismo que se requiere realizar. Consiste en indicar las
Caracteristicas 0 motivaciones (te6rico - practicas y metodolégicas) que evan
al invastigador (usted) @ considerar importante realizar la investigacion que se
propone.
Cmplacin:Gntvo Garin Cabra, Magister en Admin ry Cul praca para nestsin Ge eras
Formmulacién de objetivos: los objetivos son enunciados que expresan (en
‘resumen técnico} lo que et investigador aspra obtener una vez haya coneluido
lainvestigacion
‘Como en Mercadeo no siompre sa investiga basados en la
‘Yermulacién de un problema, es importante defiair muy |
claramente fos objetives i
Los objetivos se plantean mediante el ininitvo de verbos que sefialen la acci6n
que ejecutaré ol investigador, en expresiones tales como: determinar,
valider, identficar, analizar, cuantificer, cimensionar, desaroliar, investigar,
‘aplicar, afianzar, aprender, comparer, convalidar, etc.
En as propuestas normalmente se formula un objetivo general y varios
cobjetivas especiticos:
Objetivo General: cerresponde al gran propésito de la investigaci6n.
Coincicien con ta fortulacién del problema,
Objetivos Eopecitcos: pars logrsr el objetivo general se procede por etapas,
cada etapa da lugar «unas metas cuaniiicabies que son abetves especificos.
La suma de objetivos especiicos da como resultado el ogre del cbjetvo
‘general
‘Al momento de forrmlar objetivos es recesario recordar que estos objetivos
deben responder basicamente a los resultados definidas en un perlado de
tiempo determinado que un investigador aspira lograr a través del desarrollo de
‘SU propuesta de investigacién. Norralmente pueden ser cualtatives y/o
cuanttativos,
Los objetivos deben ser mensurables, evaluabies y referidos @ un periodo de
tiempo, de tal forma que puedan ser controntables
Tos objetives bien definkios doben ser
Olaros concisos, evtande frases largas. Presentados cor eserko para
‘ecilar la comunicacién. Definidos en ef tiempo y geogréficamente
Expresados en términos mensurables © medibles. Coherentes con los
bjetivos ce mercaseo af interior de Is organizacién. Realizables, fo cual
implica fa dlsponibildad de medios necesarios pare poderos alcanzar. (ua prices para nes iguin de arcades
¥ Parametros de 1a investigacién: son las dimensiones que integran el objeto
de estudio: personas, situaciones, sitios, fendmenos, etc, en términos de la
totaldad y parcialidad de sus elementos y de las obsérvaciones posibles. Sus
pringjpales elementos son
La Foblacién 6 Universo: haciendo cleridad entre objetivo y muestral
Elemento muestral
Unicad de muestreo
Alcance © cubrimiento
Tiempo
Marco muestral
Tamato de la Muestra
Margen de error
Nivel de confianza
Varianza poblacional
Procedimiento muestral o método de muesire0
Solecci6n fisica de la muestra
Nota: pata ta profunczar sobre eate tema puede constr el captlo tres on st spars tulado
Proceso metodologico recomontabie ant dinero d a Beha thanica de una encanta oinveshgaion
Y Metodologla: es ol cémo se va hacer. Para encontrar la metodologia mas
adetuada con el marco de referencia es nacesario plantearse pera cada
objeiivo especifico, cudles son las formas y el método que mejor permite llegar
a la meta deseada.
Doben registrarse en esta parte, l tipo de investigacién, la forma de recolectar
la informacion, procedimienios a emplearss. Es importante sefialar las fuentes
de la recoleccin de informacion, la(s) técnica(s) espectica(s) que se va(n) a
utlizar; los instrumentos a emplear (cuestionarios, fichas, escalas, etc.) y las
caracteristicas de disefi y el procedimiento para iograr la recoleccién.
¥ Procesamiento de Datos: es describr las técnicas que se ven a emplear en el
tratamiento de los datos obtenidos, éslas incluyen el proceso de registro,
clasficacién y codficacién de la informacién recogida: métodos analiticos
(cusnttativos y cuaiitatnos)
Y- Cronograma: consiste en relacionar gréficamente las actividedes a desarrollar,
secuencia y duracién con especial coherencia racional del tiempo ante la
lenvergadura, complelidad e importancia que un trabajo de esta indole necesita.
¥ Presupuesto: se regisira ol balance entre (Iodos y cada uno de) los costos y
gastos que comprenderé el desarrollo de la investigacién y los recursos de
finarciacién deben tenerse en cuenta todos los costos necesarios y suficientes ,
Compicin: stv Garé Cabrera, Magister en Adninstalia » ula pce pare esc de eras
para ef desarrollo da cada una de las actividades, con erierio de eficiencia y
economia, se deben presenta clasificados y cotizados cuando las cuantias
‘son mayores. En este aparie se regisra el monto tolal de la inversion y la
fuante de financiacién 0 condiciones de pago.
¥ Recomendacién: en Jo posible, la propuesta deberé tener como méximo 15
péginas.
2.4.2 ENFOQUE PRACTICO
‘Cuardo en el ejercicio préctico debemos prasentar propuestas con ia intencion de
ser elegides y contratados, debomos hacer énfasis en la parte de los parémetros
y la metodologia, pues principaimente estos aspectos son fos que permiten
‘imensionar la calidad de la investigacién que se adelantard. A manera de
Conclusion detallemes los pasos en una propuesta de corte practic que con
‘seguridad producira resultados postivos.
‘Aqui destacamos los aspectos o partes a inclu, son los que son comunes con las
propuestas académicas:
Caria de presentacién de la propuesta
Carétula
Portada y Contraportada
‘Tabla de Contenido
Irtroduccién 0 presentacion
Formulacion de Objalivos: general y esoecificos
Parémetros y Motcdotogia de la investigacion, que rarra este caso se
presentan en un sole item.
Procesamiento de Datos
Como difima en un solo aparte se presenta: tiempo requerido, inversién y
forma de pago.
SKKKKK
aS
Los aspectos qus no se incluyen con relacion a la propuesta académica se
justifcan eri la poca reevancia que puede tener el que usted cits anfecedentes
‘que con toda seguridad ya son conocidos por su cliente; la lustifieacién por ef
echo que usted ha sido invtado come proponents. El cfoncarama rormalmente
ino se presenta ya que éste esta sujeto a le @prabacion de ia propuesta y orden de
inicic. El presupuesto no es necesario que Su cliente sepa cuanio co va 9 ganar
usted © cual es su estuctura de costos; por tal motivo, -basta con destacar @
‘cuarto asciende el mont total dela inversion
Note: sta gla oe recoplacin de vaoe documentos eecrae gor trans staan @ asttucones y
‘operon popes he eel corp dela invenbgeain de rand
Compact: Gustave Garb Cabra, Hagistor an Adminitacon a ui pea pra nests dh Meas
2.2 LARELACION CLIENTE - AGENCIA 0 ASESOR
Cuando se deba recurri a contratar un agencia o un asesor es necesario que
usted maneje con él une relacién que responda basicamente a los siguientes
aspects
1. La relacién con la agencia 0 asesor en Investigacién de mercados debe sor
\rarsparente es decir, debe ser sincera, leal ¢ integra
2. Terga presente que: “La mejor opcidn para la realizacion de su proyecto de
Jnvestigacién no siempre es la mas econdmica’
3. La compenetracién clente con la agencia 0 el asesor es muy positive, por
cende la interferencia del cliente en la ejecucién del proyecto se convierto on un
aspecto muy negative.
4. Su asesor 0 agencia de investigacion también piensa y no solo ejecuta
ordenes, los buenos asasores 0 agencias de Investigacion suministran ideas
{que pueden incluso cambiar el Brief original o el objetivo de la investigacién,
5. Los asasores © agencias de investigacién, por lo general trabajan y han
‘rabajado con muchos productos, servcics y mercados distintos. Por eso
valgase de su experiencia y apdyese en elos
6. Los investigadores de mercados jdisfrutan de los desafios!. A ellos les gusta
mas las preguntas que las respuestas, indague sobre lo que no sepa, dude 0
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