Captulo 1

COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO

Introduccin
Vivimos en la era del conocimiento. Su precisin, su profundidad y su oportunidad son claves
estratgicas en el mundo de los negocios o en el de la poltica, ambos crecientemente
competitivos.
Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categoras pueden ser, en trminos
objetivos, casi indiferenciados .
En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar
estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.
La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al servicio del
rnanagement, de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir polticas de
accin.
El valor de la investigacin es apreciable no slo por su utilizacin creciente y oportuna, sino por
la difusin que los medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas.
Temario
Marco conceptual
1. Definicin de la investigacin de mercado y opinin pblica.
2. Alcances y limitaciones de la investigacin de mercado y opinin pblica
3. En qu casos investigar?
4. Temas que tpicamente se investigan

El proceso de investigacin de mercado

5. E tapas del proceso de investigacin de mercado
6. Solicitud y evaluacin de un proyecto de investigacin de mercado
7. Tipologa de estudios de investigacin de mercado
8. Programa modelo de estudios para lanzamiento de un producto

Marco conceptual

1. Definicin de la investigacin de mercado y opinin pblica

La investigacin de mercado

Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing o los operadores institucionales.

Constituye un aporte especifico en el proceso de planeamiento estratgico y toma de
decisiones.
En el campo comercial es una inversin: genera utilidades, reduce riesgos por
decisiones errneas.

Precaucin 1: Si bien la investigacin puede aportar grandes niveles de certidumbre, es un

modelo de aproximacin (como los diagnsticos mdicos).
Precaucin 2: La investigacin es diferente de una lectura espontnea de la realidad.
(Puede ser que la cuada del gerente de marketing o del propietario de una cadena comercial no
apruebe un aviso publicitario, pero antes de tomar decisiones apresuradas vale preguntarse:
ella es el target del aviso? Y si lo fuera, ella representa al conjunto o a un segmento de ese
target?)

2. Alcances y limitaciones de la investigacin de mercado y opinin pblica

Limitaciones
Alcances

Aporta, agrega informacin.

Se suma (o corrige) al conocimiento
de empresarios y directivos.
Hace un aporte objetivo, desde una
posicin no involucrada con los
distintos miembros del directorio.

Reduce las situaciones de inseguridad

en la toma de decisiones.

No es la nica fuente de informacin.

No es mgica; describe, estima o
predice dentro de lmites de confianza.
Mide un momento del tiempo. Es una
foto, no una pelcula (excepto que se
encare como tal).
Los resultados pueden ser limitados si
los que necesitan informacin
describen el problema parcialmente.
La reduccin presupuestaria puede
afectar el logro de la informacin
necesaria

La investigacin es como un farol:

Puede servir para apoyarse (como los guapos de la mitologa tanguera).

O para iluminar (como los faros que orientan a los navegantes).

Definicin de problemas

3. En qu casos investigar?

Investigar cuando la informacin est orientada a la decisin.

Investigar cuando efectivamente se aplicarn los resultados.

4. Temas que tpicamente investigan las Pymes

Estimacin de la demanda potencial de un rea de posible radicacin.

Grado de inters en un nuevo producto o servicio; aspectos a optimizar.

Grandes empresas de industria, servicios o comercio

Tamao del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.

Grado de inters hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar.
Posicionamiento competitivo de productos y marcas.
Elasticidad de precio.
Publicidad.
Satisfaccin del cliente.

Instituciones sociales sin finos de lucro

Inters de la poblacin por problemticas sociales.

Medios para fomentar la adhesin, la colaboracin con fondos.

Partidos polticos

Areas de preocupacin e inters para la poblacin (nacional, provincial o local).

Ideologas acerca de la Nacin; los polticos y el proyecto futuro.
Evaluacin de candidatos: fortalezas y debilidades. Imagen y posicionamiento de lderes
polticos.
Evaluacin de mensajes publicitarios.
Intencin de voto.

El proceso de investigacin de mercado

5. Etapas del proceso de investigacin de mercado

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la informacin: puede
ser una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que evala
oportunidades de negocio o una lnea poltica disidente dentro de un partido.

6. Solicitud y evaluacin de un proyecto de investigacin de mercado

El usuario de la informacin debe transmitir:

Los antecedentes.
El contexto o la situacin que enmarcan su problema o necesidad.
Su producto/servicio y la competencia.
El tema a investigar.
Las preguntas generales y especficas.
El target .
Los plazos para disponer de la informacin.

A mayor informacin provista al investigador, mayores posibilidades de obtener informacin

enriquecedora.
El investigador no es condicionado por las hiptesis del usuario. Las asume como otro input del
problema.
Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar ante los distintos escenarios
posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisin necesaria.
Evaluacin de proyectos.
La seleccin del proyecto se basar en:

Los antecedentes profesionales de la agencia.

La comprensin del problema a investigar, que la agencia transmite a travs del
proyecto.
La adecuacin del mtodo propuesto para la resolucin de los objetivos planteados.
El cumplimiento de la agencia de los estndares de calidad profesional.
La cotizacin

7. Tipologa de estudios de investigacin de mercado

Una primera clasificacin elemental permitira distinguirlos como:

Estudios de la oferta
Estudios de los canales de comercializacin
Estudios del consumidor/usuario/ciudadano

Estudios de la oferta
La informacin de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos
disponibles.
Este tipo de fuente de informacin resuelve interrogantes bsicos y relevantes, sobre todo para
quienes evalan la posibilidad de introducirse en una nueva rea de negocios.
Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son:

Principales players (origen del capital, magnitud empresaria, etc.).

Volmenes de mercado.
Evolucin de los volmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los
ltimos cinco aos.
Precios.
Canales de comercializacin.

Estudios de los canales de comercializacin

Los canales de comercializacin se hallan en un proceso acelerado de transformacin y
concentracin. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores. Conocer el
desempeo de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial, mxime
cuando en los tiempos presentes se observa un fenmeno de debilitamiento de las lealtades
hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta.
Los estudios de auditora de comercios aportan esos datos claves para disear estrategias
comerciales:

Distribucin o fuera de stock.

Share (participacin) de exhibicin en gndola, exhibiciones especiales.
Precio relativo.
Promocin (de la marca o del comercio).
Materiales comunicacionales de punto de venta (POP).

La Auditora de Comercios Minoristas aporta, adems, la informacin nuclear sobre share de

marcas, variedades de producto, tipos de empaques (segn unidades de venta y facturacin).
Las categoras de producto para las cuales, en la Argentina, existen auditoras de comercio
minorista son:

Alimentos, bebidas, higiene, tocador y golosinas (en los canales masivos de

comercializacin).
Golosinas y cigarrillos (en quioscos).
Medicamentos (en farmacias).

Los estudios de auditora de comercios minoristas son sistemticos; la informacin se recoge en

forma diaria, semanal o mensual, dependiendo del tipo de comercio.
Estudios del consumidor/usuario/ciudadano
La mayora de los estudios se efectan por encargo de empresas o instituciones. Se los
denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante
(ejemplos: evaluacin de la publicidad de una marca de mayonesa; reacciones hacia un nuevo
servicio de, telefona).
Una minora de las investigaciones son sistemticas, de relevamiento peridico y pueden ser:

Especficas para cada empresa/institucin (ejemplos: seguimiento de la intencin de voto

a candidatos polticos, evolucin de las marcas de una empresa de bebidas alcohlicas).
Globales, para cubrir objetivos de mltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares
consumidores sobre productos de alimentacin, bebida, higiene, tocador; estudios de
ideologas y estilo de vida de distintos sectores de la poblacin).

Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigacin sobre el pblico

consumidor/usuario/ciudadano.

8. Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto

Dentro del grupo de estudios del consumidor, los modelos de investigacin varan segn el
objetivo a alcanzar.
Cuando se procura introducir un nuevo producto al mercado, una compaa fuertemente
orientada al marketing y a la toma de decisiones con sustento profesional cumplir varias etapas
sucesivas, que demandarn al menos seis meses de desarrollo. Si bien la aceleracin del tiempo
o el vrtigo en las acciones comerciales ha reducido los plazos y si bien la tecnologa contribuye
a reducirlos, lo cierto es que existen tiempos mnimos que an deben respetarse (como la
gestacin de un beb).
El objetivo es articular una nocin de conjunto de todas las etapas del estudio para un
lanzamiento.
A ese modelo podran agregarse otros estudios en funcin de interrogantes especficos
adicionales.
Naturalmente, los programas de investigacin variarn segn la naturaleza del producto/servicio,
el target de clientes y los niveles de precisin deseados por los solicitantes.
__________________________________________
Captulo 2

COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO

Este segundo capitulo, trata de una completa gua para saber todo lo que hay que hacer, y lo que
no, en el momento de elegir y evaluar un programa de investigacin de mercado. En este caso,
se aborda detalladamente las diversas etapas vinculadas con el lanzamiento de un producto,
desde el programa bsico hasta las claves del post test publicitario.
Temario
9. Programa bsico para el lanzamiento de un producto
10. Estudios exploratorios
11. Estudios descriptivos del mercado (estudios de usos y costumbres)
12. Concepto a testear
13. Producto a testear
14. Pre testeo publicitario
15. Post testeo publicitario

9. Programa bsico para el lanzamiento de un producto

Cada tcnica de investigacin tiene un sentido especfico dentro de un programa de
investigacin. Investigar es construir conocimiento y para esto es preciso reconocer la idea de la
complementariedad de abordajes y aportes de cada tipo de estudio, y tambin la nocin de

acumulacin progresiva de ese conocimiento a travs de etapas y logros sucesivos. A fin de

explicar cada tcnica primero es conveniente enmarcarla en un programa.

10. Estudios exploratorios

Pueden categorizarse en dos tipos de estudios:
Fenomenolgicos: para conocer/observar el lenguaje tpico y el modo de comportamiento de
clientes y usuarios en un negocio potencial (ejemplo: alimentos para mascotas).
Conceptuales: para detectar simbologas y expectativas, descubrir beneficios psicolgicos
latentes o reconocer motivaciones de consumo (ejemplo: marcas de maquillaje o modelos de
automviles).
10.1. Objetivos
Los estudios fenomenolgicos, permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la lgica, aspectos
del uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no tiene conocimiento previo
(ejemplo: productos de higiene femenina para un rea comercial masculina).
Este enfoque deriva de la antropologa social y puede desarrollarse a travs de observacin
participante (con el grupo, en su hbitat natural; ejemplo: jvenes que toman bebidas alcohlicas
en una bailanta) u observacin no participante (registrando, por notas o fotografas, la conducta
de la gente en un espacio determinado; ejemplo: rea de entretenimientos infantiles de un
shopping).
Los estudios exploratorios conceptuales estn destinados a identificar y/o explicar
comportamientos.
Tpicamente se basan en grupos operativos de discusin y/o entrevistas en profundidad. Se
proponen profundizar en el sentido de la conducta y en las significaciones que trascienden lo
manifiesto.
Se utilizan guas de pautas poco estructuradas, para conducir las entrevistas o grupos. Se
conforma un diseo de investigacin en funcin de sectores de opinin que integran el target.

10.2. Mtodo
Los estudios exploratorios conceptuales pueden realizarse con la tcnica de focus groups o
entrevistas en profundidad.
Para un estudio simple podran efectuarse ocho grupos de discusin o 32 entrevistas con
profundidad.
Lo principal es identificar el target de los entrevistados. Luego -dentro del target- habr que
reconocer los distintos subgrupos que lo integran.
Por ejemplo, para un proyecto de ampliacin de una escuela inglesa, el target estar compuesto
por:

Clientes actuales (para fidelizarlos y convertirlos en recomendadores).

Prospects (para reconocer cmo atraerlos).

11. Estudios descriptivos de mercado (estudios de usos y actitudes)

Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios exploratorios, son siempre cuantitativos,
pues su finalidad bsica es dimensionar todos sus hallazgos.
Deben basarse en la seleccin de muestras estrictamente representativas (seleccionadas al
azar, probabilsticamente) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El
tamao de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadstico) para que los
resultados adquieran niveles de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza.

11.1. Objetivos de informacin

Penetracin de la categora de producto/servicio dentro de mercado total (% de

consumidores/usuarios).
Perfil sociodemogrfico de usuarios/consumidores versus no usuarios/consumidores.
Entre no usuarios/consumidores: - Razones de no consumo.

Entre usuario/consumidores: - Razones de consumo.

- Desempeo de las marcas.

Primera marca mencionada.

Recordacin espontnea total.
Recordacin guiada.
Prueba.
Uso/consumo ltimas cuatro semanas (mltiples posibilidades de tipo y marca).

Uso/consumo ms frecuente (excluyente).

- Hbitos de uso/consumo.

Frecuencia de uso.
Volumen de uso en una unidad de tiempo.
Lugar (ejemplos: para bebidas, dentro/fuera del hogar; para bancos, sucursal
ventanilla/lobby 24 horas/cajeros automticos).
Momentos de uso/consumo (maana, almuerzo, tarde, noche).

Circunstancias especiales (consumo habitual o festivo; acompaado con comida, o

no; etc.).

- Hbitos de compra.

Agente de compra.
Agente de decisin.
Lugar de compra.
Frecuencia.
Volumen, nmero de unidades.

Productos o presentaciones o tamaos adquiridos.

- Imagen guiada de las principales marcas.

Aspectos tangibles del producto/servicio.

Rasgos funcionales (cmodo, gil, seguro, etc.).
Caractersticas simblicas (moderno, tradicional, etc.).
Perfil del consumidor imaginario.
Imagen publicitaria.

Endoso empresario.

11.2. Mtodo
Los aspectos cruciales son la definicin del respondente, el diseo de la muestra a encuestar y
la correcta elaboracin del cuestionario.
Definicin del respondente. En muchos casos es obvio, por ejemplo cuando se investiga el
consumo de cigarrillos. Pero en otros casos puede haber ms de un respondente. Por ejemplo,
cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al
consumidor en forma individual o al ama de casa en su carcter de decisora y compradora para

la familia.
Diseo de la muestra. Debe ser probabilstica; esto es, todos los miembros del universo tienen
que tener igual oportunidad de ser entrevistados.
Las encuestas que se realizan en va pblica no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los
lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los individuos de menor nivel
socioeconmico no circulen por all y su ausencia podra provocar una distorsin en los
resultados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una seleccin aleatoria de
hogares o de miembros que forman parte de una lista (de clientes, de socios de un club o de
afiliados a una empresa de medicina prepaga).

12. Concepto a testear

Es la piedra basal en la evaluacin de todo lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar
segn:

Nmero de opciones. En algunas ocasiones las empresas tienen un solo concepto a

testear (ejemplo: sistema de urgencias mdicas) o mltiples conceptos, en cada uno
de los cuales se privilegia un atributo del producto (ejemplo: milanesas
preelaboradas; naturales versus sabrosas versus crocantes versus fciles de
preparar).

Si bien el producto puede integrar mltiples caractersticas, su identidad tiene que definirse sobre
uno o dos rasgos bsicos. El concepto a testear ayudar a elegir los ms importantes y
diferenciadores desde la perspectiva del target.

Tipo de anlisis cuando hay varios, conceptos: se puede hacer un anlisis independiente
de cada uno (mondico) versus un anlisis comparativo.

Grados de desarrollo del concepto:

- slo la idea;
- si es un producto: acompaado por diseo o packaging;
- si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos;
- con o sin mencin de precio;
- con o sin mencin de marca.

12.1. Objetivos de informacin

Atraccin global
Comprensin
Credibilidad
Originalidad / diferenciacin
Imagen de usuario sugerida
Imagen de precio sugerida

Disposicin a uso / consumo / compra

- para probar
- como producto / servicio ocasional
- como producto / servicio alternativo
- como producto / servicio principal

Nota: en nuestra cultura local la disposicin a la compra incluye un sesgo de cortesa o

condescendencia y la declaracin tiende a ser muy superior a la conducta efectiva.

12.2. Mtodo
Hay distintas alternativas metodolgicas para conducir los conceptos a testear:

Exploratorio: grupos de discusin o entrevistas en profundidad.

Concluyente: encuestas.

La modalidad ms corriente es el concepto de testeo exploratorio. Su virtud radica en que

retroalimenta a los sectores de marketing y a los que definen productos/servicios para iniciar una
serie de optimizaciones.

13. Producto a testear

La finalidad de los testeos de producto abarca:

Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y

comparar -si existe- versus competidor ideal.
Optimizar, ajustar un producto / servicio.

Estimar el nivel de aceptacin del mercado.

13.1. Objetivos de informacin

Atraccin / inters global.

Disposicin de uso / consumo / compra (segn niveles)
Razones de tal disposicin.

Evaluacin detallada de atributos. Ejemplos:

Alimentos : Sabor - Color - Aroma - Textura - Regusto - etc.

Automvil: Diseo exterior - Capacidad interna - Tecnologa - Maniobrabilidad - Equipamiento etc.
Peridico: Contenido - Lnea ideolgica - Titulares - Diseo - etc.

Originalidad, diferenciacin.

Preferencia, en caso de evaluar ms de un producto / servicio

13.2. Mtodo
Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el numero de alternativas para testear.
Si se dispone de una sola variedad de un producto (ejemplo; un nico diseo de automvil), se
efectuar un testeo mondico .
Si hay ms de una variedad (ejemplo: gaseosas marca A versus gaseosas marca B), se podrn
conducir dos tipos de testeo: mondico secuencial o comparativo .
El mbito de la realizacin de los testeos de producto admite distintas alternativas segn la
naturaleza del producto. Por ejemplo, un champ o una cera para pisos deben probar en
condiciones realistas, dentro del hogar. En cambio, un automvil se puede probar en un espacio
acondicionado para su exhibicin e incluso una prueba de manejo.
Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo, un peridico. En una
locacin central es posible forjarse una rpida impresin y esto provee una primera respuesta
sobre su aceptacin. Pero para tener garantas de que el producto podra incorporarse
efectivamente a los hbitos del target, debera recibirlo y leerlo durante un mes en los lugares
donde tpicamente lo lee.
De otro modo podra ocurrir que con una primera lectura considerara que el peridico es
completo, inteligente y bien diagramado, pero la acumulacin de ejemplares podra agregar otras
evaluaciones decisivas como, por ejemplo, pesado, poco gil o ideolgicamente inestable.

13.2.1. Test mondico

Objetivos: Obtener la reaccin del consumidor/usuario ante una sola propuesta.
Fundamento: En el mundo real el consumidor no encuentra alternativas para la misma marca /
sabor. El consumidor basa su evaluacin en su experiencia previs con servicios / productos del
mismo tipo.
Aplicaciones: Permite obtener detalladas por atributos. Es la unica opcin de testeo cuando no
existen referentes o productos similares en el mercado.
Limitaciones: Si hubiera dos o ms alternativas del producto, stas podran evaluarse en
paneles paralelos de idntica composicin, pero se carecera de un juicio comparativo hecho por
los propios usuarios.
13.2.2. Test mondico secuencial
Objetivos: Evaluar la nueva propuesta, comparndola contra el lder del mercado o producto
actual.
Fundamentos: Cuando el nivel de calidad de ambos productos y servicios es homogneo, se
requiere que el mismo respondente establezca las preferencias, de otro modo es difcil de
estimar la superioridad con muestras independientes. Para garantizar informacin realista, el
primero de los productos / servicios probados se prueba monadicamente, sin que su evaluacin
este teida por ninguna comparacin.
Aplicaciones: Permite obtener evaluaciones detalladas por atributos y al mismo tiempo,
comparar entre presentaciones.
13.2.3. Test comparativo
Objetivo: Medir preferencia.
Fundamento: No se desean evaluar los rasgos o atributos para optimizarlo sino slo elegir la
frmula ganadora.
Aplicaciones: Se dispone de productos / servicios paquete que no se podrn modificar y slo se
desea elegir el mejor.
14. Pre test publicitario
Las tcnicas de investigacin varan segn el estado de desarrollo de la idea publicitaria:

Pre testeo sobre bocetos: Elaboracin de distintas alternativas de mensaje (para

seleccionar la que cumple los objetivos comunicacionales).
Pretesteo del aviso filmado: Evaluacin de algunos aspectos de la ejecucin
previo a su exhibicin (para definir si corresponde alguna optimizacin)

14.1. Estmulos o bocetos

La definicin del estimulo apropiado (ante falta de anuncio filmado o de pieza grafica concluida)
es vital para focalizarce en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo.
El boceto debe corresponder al nivel ms prximo (posible) al producto final esperado.
En caso de anuncio televisivo:
Relato o narracin grabada - Acompaada de la banda musical - Diapositivas con banda sonora
sincronizada - Animaciones En caso de una pieza grfica:
Boceto del aviso (preferiblemente en color)
14.2. mtodo
Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite)
y cuantitativos (para medir, adems, el posible impacto dentro del medio en que se proyecte o
incluya).

Pre testeos cualitativos. Pueden aplicarse focus groups y/o entrevistas en profundidad.
Permiten descubrir el mensaje que transmiten y los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los
aspectos ms y menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones:
1) No pueden anticipar si los avisos tendrn impacto y lograrn recortarse dentro de la masa de
anuncios, dado que la atencin del pblico -dentro del testeo- est garantizada.
2) Los anuncios racionales tienden a ser bien evaluados pero luego, en situaciones normales de
exhibicin, pueden diluirse sin generar atencin.
Pre testeos cuantitativos. Simulan la inclusin del aviso en el medio. Miden fundamentalmente la
percepcin o recordacin y agregan el valioso dato sobre la correcto (o no) asignacin de marca.
Su limitacin es la falta de profundizacin sobre aspectos que generan atraccin o rechazo.
15. Post testeo publicitario (cuantitativo)
Slo los post testeos publicitarios cuantitativos pueden aportar el vital dato sobre el nmero de
recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el verdadero target del producto / servicio.

15.1. Objetivos bsicos

Recordacin :
o Espontanea.
o Guiada (reconocimiento)
o Con foto (entrevista personal)
o Con relato del anuncio (entrevista telefnica)
Contenidos recordados
o Contenido
o Descripcin (completud y correcin)
o Mensaje de venta transmitido
o Calidad
o Recordacin correcta
o Recordacin especifica
Evaluacin
o Originalidad - diferenciacin
o Credibilidad
o Agradabilidad (aspectos positivos y negativos)
o Aporte de novedades e informacin de relevancia
o Imagen publicitaria (guiada con escalas de acuerdo)
Efectos de la publicidad
o Desempeo de producto: prueba - compra
o Disposicin hacia el producto
o Imagen de marca

15.2. Metodo del post testeo cuantitativo

Existen distintas tcnicas de post testeo:
Tcnicas especiales
Diseo de muestra y diseo de cuestionario segn categora de producto, marca y target .
Anlisis especifico para cada necesidad.
Tcnicas estndar
Diseos preestablecidos.

Seleccin de los indicadores bsicos en funcin de la experiencia acumulada.

Base de datos con parmetros comparativos.
Captulo 3

COMO HACER INVESTIGACION DE MERCADO

En este capitulo se analiza todo el proceso que sigue al lanzamiento de un producto o servicio.
El monitoreo de su desempeo, los estudios de satisfaccin del cliente, los pro y contras de las
distintas herramientas y por fin lo referente a la inteligencia comercial, esto es la correcta
utilizacin de los resultados de la investigacin de mercado.
Temario
16. Seguimiento - Monitoreo del producto
17. Estudios de satisfaccin del cliente.
18. Sumario metodolgico.

18.1. Niveles de investigacin cualitativa y cuantitativa.

18.2. Estudios cualitativos.
18.3 Estudios cuantitativos.
18.4. Mtodos de contacto.
19. Inteligencia comercial.

16. Seguimiento - Monitoreo del producto

16.1. Objetivos

Una vez realizado el lanzamiento de un nuevo poroducto o servicio es imperioso conocer

su desempeo para detectar si corresponde modificar algn aspecto de la estrategia
comercial.

El estudio de seguimiento es tambin recom,endable para un producto o servicios

maduros que reciben el asedio de la competencia.

En este caso la deteccin temprana y oportuna de nuevas tendencias en el consumo es una

ventaja competitiva decisiva.

Los principales objetivos de informacin son:

-. Desempeo del producto:
Conocimiento
Prueba
Adopcin
Primera compra
Compra reiterada
Rechazo
-. Recordacin y evaluacin publicitaria.
-. Evaluacin del producto o servicio:
Calificacin global
Aspectos positivos y negativos

Los datos sobre desempeo son bsicos. En funcin del comportamiento a nivel de
conocimiento, prueba y adopcin se podrn establecer cursos de accin:

- Bajo conocimiento: Habr que revisar las comunicaciones (el mensaje y la pauta de medios).
- Bajo nivel de prueba: Habr que revisar: distribucin, precio y calidad de las comunicaciones
(que podran ser poco estimulantes).
- Baja adopcin: Habr que revisar si la relacin precio-beneficio es adecuada, si el producto o
servicio no cumple las especificaciones o constituye una sobre promesa, o bien si tiene
problemas de distribucin.
- Alto rechazo: Habr que indagar las falencias del producto o servicio.

16.2. Mtodo

El estudio de seguimiento debera ser una indagacin sistemtica. Se inicia tras el

lanzamiento del producto y se conduce peridicamente para convertirse en un detector
temprano de los cambios del mercado.
Su periodicidad depender del dinamismo de la categora de producto: podr ser
mensual para gaseosas, trimestral para cervezas, semestral para bancos o anual para
electrodomsticos.

El mtodo guarda estrecha semejanza con el Estudio de Usos y Actitudes.

- Ser cuantitativo.
- Sobre una muestra de carcter representativo.
- Con una base estadstica suficiente para extraer conclusiones proyectables al universo.

Los estudios de seguimiento permiten tener una foto de cada medicin en un

momento dado y, al mismo tiempo, agregan la serie histrica para evaluar si las
tendencias evolucionan positiva o negativamente.

17. Estudios de satisfaccin del cliente

Mltiples factores han jerarquizado la importancia del cliente:

Su dinero se disputa no slo entre varias marcas de una categora de producto o servicio, si no
que la competencia, en ciertos casos se extiende entre categoras (Ej.: renovar el auto vs.
vacaciones en Europa vs. equipamiento del hogar, etc.).
La competencia es creciente y agresiva y los clientes son la presa ms codiciada.
Los clientes han comenzado a reconocer que tienen poder, y lo expresan al elegir a abandonar
un producto o marca.

Las compaas saben que atraer un nuevo cliente es mucho ms difcil que retener a los
que ya tiene. Y tambin que una gestin orientada a la Calidad o la Excelencia se debe
medir por parmetros externos a la organizacin, es decir por la satisfaccin de los
destinatarios de su accin comercial o institucional.

Los clientes pueden ser:

Internos: los miembros de la organizacin de trabajo.

Externos: clientes directos. Ejemplo: la cadena de comercializacin.
Externos: clientes indirectos. Ejemplo: los usuarios de los bienes o servicios (electrodomsticos,
electrnica, etc.).
Externos: influyentes en la construccin de imagen. Ejemplo: formadores de opinin, asesores
financieros.

El concepto de satisfaccin puede ser muy sensible a cuestiones circunstanciales. Por

eso es conveniente utilizar otro concepto para medir el vnculo con el cliente: la calidad
percibido. En funcin de sta podr estimarse o predecir la lealtad o el grado de
vulnerabilidad de los clientes.
Otro concepto sustancial en los temas de customer satisfaction es el de percepcin.
No se mide la realidad sino lo que el cliente percibe respecto de lo que l recibe.
Identificar la percepcin y las expectativas de los clientes es sustancial para definir una
correcta asignacin de recursos. No siempre el proveedor ha identificado precisamente
los requerimientos de sus clientes.
En un contexto como el anterior se provocarn desajustes que, por un lado llevan a un
derroche de recursos y por otra parte evidencian reas de vulnerabilidad.
El segundo grfico articula la oferta y la demanda y exhibe, entonces, las reas de
coincidencia y discordancia entre ambas.
En la superficie de color verde se representa la demanda que resulta satisfecha.
La superficie de color rojo da cuenta de los aspectos que el cliente desea obtener pero
no logra respuesta adecuada. Por ejemplo, los quiosqueros quieren carteles luminosos
que no son provistos por la empresa tabacalera. Es un rea de fuerte vulnerabilidad para
el proveedor.

En la superficie de color azul el proveedor invierte recursos que el cliente no aprecia.

Por ejemplo, la misma empresa tabacalera asigna merchandisers para recorrer
quioscos y acomodar los productos en el punto de venta, aspecto que el quiosquero
interpreta como una molestia en lugar de un beneficio.

17.1. Objetivos

La medicin de satisfaccin o de calidad percibida implica la evaluacin global del

proveedor y la evaluacin detallada de cada transaccin o momento de verdad en que
la empresa interacta con su cliente.
Los atributos que componen tal evaluacin deben ser identificados a travs de estudios
exploratorios efectuados entre clientes y/o abandonadores. Los atributos para su mejor
evaluacin se organizarn en Procesos, que suelen coincidir con Areas de la
Organizacin.
Los temas a indagar podrn abarcar:
o Satisfaccin global.
o Imagen de la empresa
o Percepcin de calidad global de la empresa.
o Percepcin de calidad de cada proceso

Para identificar cules atributos son los ms relevantes para el cliente es preciso
efectuar un ranking de importancia (o un anlisis estadstico de impacto) que permita
sealar aquellos rubros prioritarios para optimizar el vnculo con el cliente.

Otro concepto bsico de la evaluacin es el de benchmark, esto es el mejor competidor, el

paradigma (uno, o ms de uno, dependiendo de los mercados).
La comparacin de desempeo con otra empresa del mismo rubro o de otro negocio, siempre
que tambin atienda al mismo cliente, permitir diagnosticar el funcionamiento de las compaas
en un escenario realista.

17.2. Mtodo

El programa de investigacin debe incluir dos fases sucesivas:

Exploracin para identificar:

o
o

Atributos a evaluar

Rasgos de imagen

Medicin de la Calidad percibida en el target, para:

Identificar los factores que impactan sobre la calidad global.

Medir el desempeo competitivo de la empresa.
La fase de medicin cuantitativa podr realizarse a travs de encuestas telefnicas a
muestras de clientes seleccionados aleatoriamente de listados actualizados.
Los resultados se expondrn a travs de matrices que integran dos datos claves:
El nivel de impacto de los atributos evaluados.

El desempeo o evaluacin de cada atributo en comparacin con el benchmark.

Por ejemplo:

Areas de correccin

Areas de Fortaleza

Impacto

Cordialidad / amabilidad
Preocupacin por la rentabilidad
del cliente

Frecuencia de visitas del vendedor

Sin Impacto

Planeamiento del stock

Asesoramiento del vendedor al
cliente.

Conocimeinto de los productos por

parte del vendedor.

Peor que benchmark

Mejor que benchmark
En funcin de los datos previos se definirn las reas prioritarias que merecen
correccin y aquellos puntos que constituyen su fortaleza relativa.
La interseccin entre impacto y desempeo comparativo define cuatro cuadrantes.

Procesos o Atributos

Accin

Con impacto y mejor desempeo que

benchmark

Utilizar como argumento de fortaleza

(apalancamiento)

Con impacto y menor desempeo que

benchmark

Efectuar urgentes correcciones

Sin impacto y mejor desempeo que

benchmark

Preservar.

Sin impacto y peor desempeo que

benchmark

Corregir slo en segundo trmino

18. Sumario metololgico

18.1. Niveles de investigacin cualitativa y cuantitativa

En los puntos previos reiteradamente se han mencionado mtodos o tcnicas de

investigacin.

Cabe resaltar que cada mtodo tiene un alcance especfico y los distintos abordajes se
complementan para elaborar un diagnstico final tal como ocurre en medicina cuando los
anlisis bioqumicos y los estudios por imgenes aportan dos perspectivas distintas de
un mismo paciente.

La primera y ms clsica definicin es la que separa los estudios cualitativos de los

cuantitativos.
Niveles de investigacin

Cualitativo

Cuantitativo

Responde

Qu?
Cmo?
Porqu? Para qu?

Quines?
Cuntos?
En qu medida?

Busca

El sentido, el significado.

La conducta efectiva.

Nivel de
informacin

Exploratorio.
Explicativo.

Descriptivo.
Experimental.

Resultados

Representativos, pero no
cuantitativamente proyectables.

Representativos y
proyectables al universo.

Tcnicas de
Recoleccin de
datos

Observacin localizada.
Anlisis semiolgico.
Entrevistas en profundidad.
Grupos de discusin.

Observacin cuantificada
Encuestas.

Ventajas

Deteccin de significaciones latentes.

Mide, detecta diferencias de

grado.

Limitaciones

No mide.
Slo capta diferencias cualitativas.
Eventual predominio de lo racional en
ciertos contextos grupales, debido a:
dinmica grupal, tema evaluado.

Se limita a lo manifiesto.
Influenciado por los
estereotipos.
Tiempo total de la encuesta.

18.2. Estudios cualitativos

Fundamentacin Terica

La significacin de nuestras conductas y consumos (de productos, servicios,

instituciones, etc.) no es necesariamente transparente para los otros y muchas veces ni
siquiera para nosotros.
Nuestro comportamiento no siempre obedece a la consciente voluntad ni a la razn.
Por tanto para comprender es preciso:
o Trascender el hecho
o Buscar el sentido de los comportamientos o actitudes
o Superar barreras
o Cortesa (no critica)
o Inadmisible (lo intimo)
o Racionalizacin (lo encubierto)
o No reconocimiento (lo que uno sabe de s mismo)

La comprensin o interpretacin se establece desde mltiples y articulados cuerpos

tcnicos: Antropologa, Sociologa, Psicologa, Semiologa.

Ventajas de los estudios cualitativos

A nivel de informacin
o Aportan informacin bsica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en
una segunda fase.
o Generan hiptesis sobre productos, servicios, marca, etc., que orientan nuevos
desarrollos, o bien pueden dimencionarse en siguientes etapas.
o Alertan rpidamente los problemas mas gruesos de una propuesta.
o Permiten hallar factores sorpresas que no emergeran en una investigacin
mas estructurada.

A nivel de contactos con el consumidor / usuario / pblico

o Contactan al usuario de la informacin con el target en estudio (que muchas
veces est muy lejos de la experiencia directa del ejecutivo de marketing)
o Mejoran el conocimiento de los creativos sobre el lenguaje de los consumidores.
o Permiten hacer dinmico el estudio, ajustando objetivos a medida que se
avanza.

A nivel de costos e implementacin

o Relativamente econmicos (menor precio que en otros pases).
o Rpida implementacin.

Desventajas de las Tcnicas Cualitativas

Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes (Ej.: sectores polticos de

"derecha", "centro" e "izquierda") pero no las dimensionan.

Desventajas especificas de las entrevistas en profundidad

El modo de expresin de los entrevistados puede ser ms formal o menos espontneo

que en la realidad.
Son de ejecucin y anlisis ms lento que los grupos de discusin.

La profundidad de la informacin es muy vulnerable a la calidad de los

entrevistadores.

Desventajas especficas de los grupos de discusin

Influencia recproca, consciente o inconsciente, entre los participantes. Se maximiza

cuando alguno asume un rol crtico.
No permiten establecer la fuerza relativa de algunas ideas; se diluyen dentro del
fenmeno grupal.
Son poco aptos para identificar problemas de comprensin o conocimiento, excepto que
sean generalizados. Por la interaccin entre los miembros, se difunde la comprensin de
uno de ellos y el resto del grupo entiende durante la sesin.

La interaccin del grupo es conveniente pero puede presentar limitaciones al evaluar

publicidad. Los participantes se transforman en expertos y crticos, asumen un rol
mucho ms racional que en condiciones normales de exposicin a la publicidad.

18.3. Estudios Cuantitativos

Son estudios bsicos, elementales para:

o Caracterizar mercados actuales o potenciales;
o Establecer tendencias sociales, etc.

Demandan una clara identificacin de:

o Universo en estudio;
o Informante del universo.
Requieren un cuidadoso diseo muestras, en funcin de:
o Los objetivos de investigacin y los niveles de precisin estadstica deseados;
o Las caractersticas especiales del universo (ej.: marcas de escasa o muy
segmentada participacin);
o El costo / inversin posible.

Principales escenarios de investigacin

Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en los hogares (ya sea
en forma personal o telefnica), o en lugares de afluencia de pblico, o bien
reclutndolos en sitios donde suelen circular. Este ltimo caso se denomina locacin
central y correspondera a los contactos que se efectan con gente que transita por
calles de gran circulacin (ej.: calle Florida en Buenos Aires), invitndolos a que pasen a
un Saln en el que se efectuarn encuestas (podr ser el Saln de un hotel o un rea
reservada de una confitera).

Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas y presenta diferentes virtudes:

Locacin central

Ms adaptable para la presentacin de estmulos.

Que requieren equipamiento (ej.: exhibicin de una nueva publicidad).
Que requieren exhibicin simultnea de mltiples presentaciones (ej.: packagings a
distintos niveles de precio, o con simulacin de una gndola de supermercado).
Generalmente ms bajo costo y recoleccin de informacin ms rpida que puerta a

puerta.
Mejor control de variables y del entorno.

Campo

Ms adecuado para estudios que involucran el uso del producto en el tiempo y en

condiciones reales de consumo.

Generalmente mayor representatividad de los encuestados, y por tanto, mejor

proyectabilidad de resultados.

Tipos de Muestras
Censo

Aplicable slo en universos pequeos. Estudios tpicos de Business to Business con

limitada cartera de clientes. (Ej.: Clientes industriales de perfiles de aluminio).

Probabilstica

Se selecciona sobre un universo conocido. Los datos acerca de ese universo constituyen
parmetros en funcin de los cuales se extraer la muestra (ej.: hogares, clientes de una
tarjeta de crdito, mdicos).
Cada miembro del universo tiene igual probabilidad de ser incluido.
Cuando se define el tamao muestras adecuado y el mtodo de seleccin es aleatorio,
los resultados son proyectables.
Se pueden calcular los niveles de confianza y de precisin estadstica.

Muestra costosa en tiempo y dinero.

Tipos de muestras probablstlcas

Al azar, simple

Se define al azar un nmero de arranque y se establece un intervalo para contactar a los

entrevistados. ej.: Sobre un listado de suscriptores de un medio grfico. Ej.: Sobre un listado de
clientes de una empresa de telefona celular.

Estratificada, al azar.

Si el universo es heterogneo y se subdivide en segmentos de caractersticas (estratos)

homogneas, se selecciona al azar dentro de cada segmento. Ej.: Profesionales de distintas
especialidades mdicas.

Estratificada, multietpica , para una muestra en hogares

Estratificacin basada en Distrito Escolar y Partido (Distrito Censal).

Etapas de seleccin
1 Seleccin de bloques de manzanas dentro de cada estrato.
2 Seleccin del hogar (con intervalo y rastreo sistemtico) dentro de cada bloque de manzana.
3 Seleccin al azar del entrevistado dentro de cada hogar.

Intencional / por Cuotas

El universo puede -o no- ser conocido.

La extraccin no es probabilstica (no todos los miembros del universo tienen igual
oportunidad de aparecer).
Se eligen los miembros de acuerdo con parmetros relevantes para el estudio.
(Ej.: edad - sexo - nivel socio econmico - consumo de una determinada categora).
Los resultados son indicativos, no proyectables.
No se pueden calcular niveles de confianza y precisin estadstica.

Menos costosas.

Tipos de muestras lntencionales

Dirigida
o Por criterio de informantes claves. Ej.: Tres sectores de distinto nivel
socioeconmico en un municipio.
o Por conocimiento previo del mercado / de la sociedad. Ej.: Lderes de
opinin.

Por cuotas

Por conocimiento previo del universo. Ej.: Consumidores y no consumidores

de un determinado producto: telfono celular con tarjeta.

18.4. Mtodos de contacto

Telefnico:

Su representatividad depende de la cobertura telefnica del universo en estudio. En

Buenos Aires y principales plazas del interior del pas la penetracin del telfono es
aproximadamente de 70%. (Por eso este tipo de contacto es ptimo para estudios en
clase media y superior, con plena cobertura de telefona).
Permite acceder a sectores que, por edad, tienen vedado el acceso de extraos a sus
hogares (ej.: quienes viven en departamentos).
Permite ubicar a quienes regresan tarde a su domicilio pues posibilita un amplio horario
de trabajo.
Agil.

Econmico.

Personal:
En el hogar:

Permite la demostracin o presentacin de estmulos o tarjetas.

Adecuado para cuestionarios extensos.
Unico vlido cuando el telfono no tiene distribucin homognea.
Tpica aplicacin de muestras probabalsticas.
Acceso nico para tests de productos en hogares.

Permite la demostracin o presentacin de estmulos o tarjetas.

Locacin Central:

Elegido bsicamente para seleccionar muestras por cuotas.

Apto para la presentacin de estmulos: aviso televisivo, producto, equipamiento.

Lugares de afluencia:

Para seleccionar muestras por cuotas.

Para evitar que resulte sesgado por el perfil de los que circulan o asisten al lugar
(ej.: supermercado o esquina cntrica), es preciso garantizar una amplia dispersin
geogrfica y el control de la muestra por las variables demogrficas y/o de consumo
bsicas.

19. Inteligencia comercial

La investigacin de mercado es fuente genuina de informacin y puede tener mltiples

destinos:
Incorporarse al planeamiento comercial o institucional como un insumo activo.
Convertirse en un reaseguro o una coartada para el proceso de toma de decisiones (slo
para cubrirse).
Embellecer una biblioteca (o dormir en un cajn). Este destino debera evitarse.

Es vlido conducir e invertir en investigacin cuando sta se transformar en

CONOCIMIENTO y con ello ser una VENTAJA COMPETITIVA. No es vlido derrochar
el dinero en estudios que no aportarn valor instrumental ni estratgico.
Los recaudos para que se transforme en un instrumento til y disponible son:
o Previsin oportuna de la necesidad de informacin (elaboracin de un programa
anual de investigaciones conforme a los objetivos del management o de la
comercializacin).
o Cotizacin del programa de investigacin y reserva de recursos para concretarlo.
o Incorporacin de la informacin en bases de datos que puedan mantenerse y
actualizarse peridicamente.
o Cruce, interaccin de la informacin de mercado con otras fuentes de
informacin, ya sea interna de la propia compaa o externa.
o Estudios sistemticos de auditoras de comercio o auditoras publicitarias.
o informacin de vendedores.
o Datos de institutos estadsticos.
o Informacin de cmaras.

Las fuentes de informacin siempre tienen que ser claramente identificadas para poder
reconocer el grado de objetividad y precisin de las mismas.

La Funcin de Inteligencia Comercial tendr como propsito garantizar que exista

informacin:
o Relevante y pertinente para la estrategia bajo anlisis;
o Actualizada (que tenga vigencia para el perodo en cuestin);
o Que responda a los estndares de calidad y garantice, en consecuencia: la
confiabilidad (por los aspectos ticos involucrados), la validez (por la
correspondencia entre el objetivo a lograr y los mtodos elegidos) y la precisin
(por las bases de datos o tamaos de estudios definidos).
o A los datos provenientes de la investigacin y de otras fuentes se sumar el
benchmarking com petitivo a fin de garantizar que la compaa o la institucin
tenga un escenario para redefinir su rol relativo y percibir a tiempo las
oportunidades o amenazas que genera la competencia.
o Como ltimo paso se debe garantizar que todos los decisores dentro de la
organizacin puedan acceder a los mismos datos evitando las confusiones del
acceso inorgnico a la informacin. Para esto es prudente centralizar el manejo
y mantenimiento de la base informativa tanto a nivel de los recursos humanos
como del diseo de un tablero de comando gil y claro.
o La investigacin de mercado y su contribucin a la inteligencia comercial deben
tratarse como una inversin y no como un gasto.
o El costo de la Investigacin es siempre una fraccin mnima o irrisoria respecto
de la inversin en dinero o tiempo del proyecto comercial o comunicacional que
se evala. Un estudio de mercado para t estear una campaa publicitaria puede
costar 0,5% del monto previsto para la misma. Es mejor gastar $ 10.000 en
investigacin que derrochar 1 2 millones en publicidad intrascendente o poco
pertinente para la marca.
o La mayor parte de los lanzamientos de nuevos productos, se discontinan en
menos de dos aos porque no son apropiados para el mercado. Un adecuado
programa de investigacin podra evitar que se malogren esfuerzos y optimizar
los recursos de la compaa.
o La investigacin de mercado es produccin de conocimiento instrumental

(tctico y estratgico). Como tal es un recurso clave en esta era a la que se

denomina la Era del Conocimiento.