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Marco conceptual
Definicin de problemas
3. En qu casos investigar?
Partidos polticos
Los antecedentes.
El contexto o la situacin que enmarcan su problema o necesidad.
Su producto/servicio y la competencia.
El tema a investigar.
Las preguntas generales y especficas.
El target .
Los plazos para disponer de la informacin.
Estudios de la oferta
Estudios de los canales de comercializacin
Estudios del consumidor/usuario/ciudadano
Estudios de la oferta
La informacin de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos
disponibles.
Este tipo de fuente de informacin resuelve interrogantes bsicos y relevantes, sobre todo para
quienes evalan la posibilidad de introducirse en una nueva rea de negocios.
Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son:
10.2. Mtodo
Los estudios exploratorios conceptuales pueden realizarse con la tcnica de focus groups o
entrevistas en profundidad.
Para un estudio simple podran efectuarse ocho grupos de discusin o 32 entrevistas con
profundidad.
Lo principal es identificar el target de los entrevistados. Luego -dentro del target- habr que
reconocer los distintos subgrupos que lo integran.
Por ejemplo, para un proyecto de ampliacin de una escuela inglesa, el target estar compuesto
por:
- Hbitos de uso/consumo.
Frecuencia de uso.
Volumen de uso en una unidad de tiempo.
Lugar (ejemplos: para bebidas, dentro/fuera del hogar; para bancos, sucursal
ventanilla/lobby 24 horas/cajeros automticos).
Momentos de uso/consumo (maana, almuerzo, tarde, noche).
- Hbitos de compra.
Agente de compra.
Agente de decisin.
Lugar de compra.
Frecuencia.
Volumen, nmero de unidades.
Endoso empresario.
11.2. Mtodo
Los aspectos cruciales son la definicin del respondente, el diseo de la muestra a encuestar y
la correcta elaboracin del cuestionario.
Definicin del respondente. En muchos casos es obvio, por ejemplo cuando se investiga el
consumo de cigarrillos. Pero en otros casos puede haber ms de un respondente. Por ejemplo,
cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al
consumidor en forma individual o al ama de casa en su carcter de decisora y compradora para
la familia.
Diseo de la muestra. Debe ser probabilstica; esto es, todos los miembros del universo tienen
que tener igual oportunidad de ser entrevistados.
Las encuestas que se realizan en va pblica no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los
lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los individuos de menor nivel
socioeconmico no circulen por all y su ausencia podra provocar una distorsin en los
resultados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una seleccin aleatoria de
hogares o de miembros que forman parte de una lista (de clientes, de socios de un club o de
afiliados a una empresa de medicina prepaga).
Si bien el producto puede integrar mltiples caractersticas, su identidad tiene que definirse sobre
uno o dos rasgos bsicos. El concepto a testear ayudar a elegir los ms importantes y
diferenciadores desde la perspectiva del target.
Tipo de anlisis cuando hay varios, conceptos: se puede hacer un anlisis independiente
de cada uno (mondico) versus un anlisis comparativo.
- slo la idea;
- si es un producto: acompaado por diseo o packaging;
- si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos;
- con o sin mencin de precio;
- con o sin mencin de marca.
Atraccin global
Comprensin
Credibilidad
Originalidad / diferenciacin
Imagen de usuario sugerida
Imagen de precio sugerida
12.2. Mtodo
Hay distintas alternativas metodolgicas para conducir los conceptos a testear:
Concluyente: encuestas.
Originalidad, diferenciacin.
13.2. Mtodo
Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el numero de alternativas para testear.
Si se dispone de una sola variedad de un producto (ejemplo; un nico diseo de automvil), se
efectuar un testeo mondico .
Si hay ms de una variedad (ejemplo: gaseosas marca A versus gaseosas marca B), se podrn
conducir dos tipos de testeo: mondico secuencial o comparativo .
El mbito de la realizacin de los testeos de producto admite distintas alternativas segn la
naturaleza del producto. Por ejemplo, un champ o una cera para pisos deben probar en
condiciones realistas, dentro del hogar. En cambio, un automvil se puede probar en un espacio
acondicionado para su exhibicin e incluso una prueba de manejo.
Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo, un peridico. En una
locacin central es posible forjarse una rpida impresin y esto provee una primera respuesta
sobre su aceptacin. Pero para tener garantas de que el producto podra incorporarse
efectivamente a los hbitos del target, debera recibirlo y leerlo durante un mes en los lugares
donde tpicamente lo lee.
De otro modo podra ocurrir que con una primera lectura considerara que el peridico es
completo, inteligente y bien diagramado, pero la acumulacin de ejemplares podra agregar otras
evaluaciones decisivas como, por ejemplo, pesado, poco gil o ideolgicamente inestable.
Pre testeos cualitativos. Pueden aplicarse focus groups y/o entrevistas en profundidad.
Permiten descubrir el mensaje que transmiten y los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los
aspectos ms y menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones:
1) No pueden anticipar si los avisos tendrn impacto y lograrn recortarse dentro de la masa de
anuncios, dado que la atencin del pblico -dentro del testeo- est garantizada.
2) Los anuncios racionales tienden a ser bien evaluados pero luego, en situaciones normales de
exhibicin, pueden diluirse sin generar atencin.
Pre testeos cuantitativos. Simulan la inclusin del aviso en el medio. Miden fundamentalmente la
percepcin o recordacin y agregan el valioso dato sobre la correcto (o no) asignacin de marca.
Su limitacin es la falta de profundizacin sobre aspectos que generan atraccin o rechazo.
15. Post testeo publicitario (cuantitativo)
Slo los post testeos publicitarios cuantitativos pueden aportar el vital dato sobre el nmero de
recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el verdadero target del producto / servicio.
Recordacin :
o Espontanea.
o Guiada (reconocimiento)
o Con foto (entrevista personal)
o Con relato del anuncio (entrevista telefnica)
Contenidos recordados
o Contenido
o Descripcin (completud y correcin)
o Mensaje de venta transmitido
o Calidad
o Recordacin correcta
o Recordacin especifica
Evaluacin
o Originalidad - diferenciacin
o Credibilidad
o Agradabilidad (aspectos positivos y negativos)
o Aporte de novedades e informacin de relevancia
o Imagen publicitaria (guiada con escalas de acuerdo)
Efectos de la publicidad
o Desempeo de producto: prueba - compra
o Disposicin hacia el producto
o Imagen de marca
Los datos sobre desempeo son bsicos. En funcin del comportamiento a nivel de
conocimiento, prueba y adopcin se podrn establecer cursos de accin:
- Bajo conocimiento: Habr que revisar las comunicaciones (el mensaje y la pauta de medios).
- Bajo nivel de prueba: Habr que revisar: distribucin, precio y calidad de las comunicaciones
(que podran ser poco estimulantes).
- Baja adopcin: Habr que revisar si la relacin precio-beneficio es adecuada, si el producto o
servicio no cumple las especificaciones o constituye una sobre promesa, o bien si tiene
problemas de distribucin.
- Alto rechazo: Habr que indagar las falencias del producto o servicio.
16.2. Mtodo
- Ser cuantitativo.
- Sobre una muestra de carcter representativo.
- Con una base estadstica suficiente para extraer conclusiones proyectables al universo.
Su dinero se disputa no slo entre varias marcas de una categora de producto o servicio, si no
que la competencia, en ciertos casos se extiende entre categoras (Ej.: renovar el auto vs.
vacaciones en Europa vs. equipamiento del hogar, etc.).
La competencia es creciente y agresiva y los clientes son la presa ms codiciada.
Los clientes han comenzado a reconocer que tienen poder, y lo expresan al elegir a abandonar
un producto o marca.
Las compaas saben que atraer un nuevo cliente es mucho ms difcil que retener a los
que ya tiene. Y tambin que una gestin orientada a la Calidad o la Excelencia se debe
medir por parmetros externos a la organizacin, es decir por la satisfaccin de los
destinatarios de su accin comercial o institucional.
17.1. Objetivos
Para identificar cules atributos son los ms relevantes para el cliente es preciso
efectuar un ranking de importancia (o un anlisis estadstico de impacto) que permita
sealar aquellos rubros prioritarios para optimizar el vnculo con el cliente.
17.2. Mtodo
o
o
Atributos a evaluar
Rasgos de imagen
Por ejemplo:
Areas de correccin
Areas de Fortaleza
Impacto
Cordialidad / amabilidad
Preocupacin por la rentabilidad
del cliente
Sin Impacto
Procesos o Atributos
Accin
Preservar.
Cabe resaltar que cada mtodo tiene un alcance especfico y los distintos abordajes se
complementan para elaborar un diagnstico final tal como ocurre en medicina cuando los
anlisis bioqumicos y los estudios por imgenes aportan dos perspectivas distintas de
un mismo paciente.
Cualitativo
Cuantitativo
Responde
Qu?
Cmo?
Porqu? Para qu?
Quines?
Cuntos?
En qu medida?
Busca
El sentido, el significado.
La conducta efectiva.
Nivel de
informacin
Exploratorio.
Explicativo.
Descriptivo.
Experimental.
Resultados
Representativos, pero no
cuantitativamente proyectables.
Representativos y
proyectables al universo.
Tcnicas de
Recoleccin de
datos
Observacin localizada.
Anlisis semiolgico.
Entrevistas en profundidad.
Grupos de discusin.
Observacin cuantificada
Encuestas.
Ventajas
Limitaciones
No mide.
Slo capta diferencias cualitativas.
Eventual predominio de lo racional en
ciertos contextos grupales, debido a:
dinmica grupal, tema evaluado.
Se limita a lo manifiesto.
Influenciado por los
estereotipos.
Tiempo total de la encuesta.
A nivel de informacin
o Aportan informacin bsica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en
una segunda fase.
o Generan hiptesis sobre productos, servicios, marca, etc., que orientan nuevos
desarrollos, o bien pueden dimencionarse en siguientes etapas.
o Alertan rpidamente los problemas mas gruesos de una propuesta.
o Permiten hallar factores sorpresas que no emergeran en una investigacin
mas estructurada.
Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en los hogares (ya sea
en forma personal o telefnica), o en lugares de afluencia de pblico, o bien
reclutndolos en sitios donde suelen circular. Este ltimo caso se denomina locacin
central y correspondera a los contactos que se efectan con gente que transita por
calles de gran circulacin (ej.: calle Florida en Buenos Aires), invitndolos a que pasen a
un Saln en el que se efectuarn encuestas (podr ser el Saln de un hotel o un rea
reservada de una confitera).
Locacin central
puerta.
Mejor control de variables y del entorno.
Campo
Tipos de Muestras
Censo
Probabilstica
Se selecciona sobre un universo conocido. Los datos acerca de ese universo constituyen
parmetros en funcin de los cuales se extraer la muestra (ej.: hogares, clientes de una
tarjeta de crdito, mdicos).
Cada miembro del universo tiene igual probabilidad de ser incluido.
Cuando se define el tamao muestras adecuado y el mtodo de seleccin es aleatorio,
los resultados son proyectables.
Se pueden calcular los niveles de confianza y de precisin estadstica.
Al azar, simple
Estratificada, al azar.
Menos costosas.
Dirigida
o Por criterio de informantes claves. Ej.: Tres sectores de distinto nivel
socioeconmico en un municipio.
o Por conocimiento previo del mercado / de la sociedad. Ej.: Lderes de
opinin.
Por cuotas
Econmico.
Personal:
En el hogar:
Locacin Central:
Lugares de afluencia:
Para evitar que resulte sesgado por el perfil de los que circulan o asisten al lugar
(ej.: supermercado o esquina cntrica), es preciso garantizar una amplia dispersin
geogrfica y el control de la muestra por las variables demogrficas y/o de consumo
bsicas.
Las fuentes de informacin siempre tienen que ser claramente identificadas para poder
reconocer el grado de objetividad y precisin de las mismas.