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Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao

COMO CONVENCER?
DA COMUNICAO ARGUMENTATIVA MANIPULAO
Philippe Bretoni
Resumo: Desde que Claude Shannon inventou a teoria da informao e Norbert
Wiener criou a ciberntica como a cincia da comunicao, a comunicao
definida como uma instncia de transmisso social de informao. A extenso desse
conceito a todo o campo de relaes entre os humanos forou a criao de distines
entre diferentes tipos de comunicao. Aqui distinguimos trs tipos que dependem do
que se deseja: persuadir, informar ou compartilhar experincias subjetivas. O
convencimento pode ser feito de diferentes formas. Algumas incluem o uso de
alguma forma de violncia, o que inclui a violncia psicolgica. Nesse caso, ns
falamos de manipulao. No que concerne ao restante, convence-se especialmente
pelo uso da arte de argumentar. O ato de convencer dividido em dois por uma
linha tica: de um lado, h a violncia, do outro, h a gentileza, o respeito e a simetria
dos pontos de vista.
Palavras-chave: Comunicao. Tipos de Comunicao. Argumentao.
Abstract: Since Claude Shannon invented information theory and Norbert Wiener
created the cybernetics as "communication science", communication is defined as an
instance of social transmission of information. The extension of this concept to the
whole field of relationships between human beings forced to make distinctions
between different types of communication. Here we distinguish three types,
depending on whether you want to persuade, inform or share subjective experiences.
Convincing can be done in different ways. Some include the use of some form of
violence, including psychological violence. In this case we speak of "manipulation".
For the rest, it convinces especially by using the "art of arguing." The act of
convincing is divided in two by a ethics line: one side is violence, the other side is
gentleness, respect and symmetry of points of view.
Keywords: Communication. Types of Communication. Argumentation.

Docente da Universidade de Estrasburgo, Frana. E-mail: breton@unistra.fr.

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
Machado e Moiss Olmpio Ferreira. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
Ilhus, n.3, p. 117-132, nov. 2012.

Introduo
Historicamente, desde que Calude Shannon
desenvolveu sua teoria da informao e que
Norbert Wiener criou a ciberntica como
cincia da comunicao, a comunicao
definida como uma instncia social de
transmisso da informao. A extenso dessa
noo ao conjunto do campo das relaes
humanas obriga-nos a fazer distines entre
diferentes
gneros
de
comunicao.
Destacamos aqui trs gneros: convencer,
expressar ou informar.
A comunicao argumentativa, que permite
convencer, distingue-se de outras atividades de
comunicao. Querer convencer bem
diferente do desejo de expressar ou da
inteno de informar. Onde a expresso
comunicao de um estado subjetivo, vivido e
sentido, e onde a informao a pesquisa de
uma comunicao, a mais objetiva possvel,
dos fatos, convencer supe uma opinio da
qual nos ocupamos para defender, para lev-la
ao auditrio, com o objetivo de compartilh-la.
O convencer pode ocorrer de diferentes
maneiras. Algumas no excluem o uso de uma
certa forma de violncia, inclusive a
psicolgica. Nesse caso, falaremos de
manipulao. No restante dos casos,
convence-se, sobretudo, pela utilizao da arte
de argumentar. A atividade que consiste em
convencer dividida em duas por uma linha
tica: de um lado, a violncia, do outro, a
gentileza, o respeito e a simetria de pontos de
vista (BRETON, 2008).
Os campos de aplicao da argumentao
so imensos, tanto na vida privada quanto na
vida pblica ou profissional. A maior parte dos
grandes debates da sociedade vale-se,
recorrentemente, desses campos. Dos debates
cujo ardor se viu provisoriamente diminudo,
como aquele sobre o aborto, aos debates
aquecidos, como aquele sobre a eutansia ou

sobre a legalizao das drogas, constituem


uma atividade argumentativa que atravessa as
sociedades democrticas modernas. Esses
debates possuem seus lugares de predileo: as
discusses entre amigos ou familiares, a
cafeteria, as pginas especializadas que lhes
so dedicadas nos jornais (como debates e as
cartas de leitores, por exemplo), bem como
nos pequenos e grandes programas de
televiso em que so tratadas as questes da
sociedade.
O mundo judicirio est organizado em
torno da possibilidade de todos os seus atores
tomarem a palavra para argumentar seu ponto
de vista. A publicidade comercial e
institucional , em princpio, uma atividade de
argumentao, mesmo que ela no esteja
isenta de manipulao. O mundo poltico, em
democracia, exerce sua atividade em torno de
argumentos que visam a convencer. A vida
profissional da atualidade, que agrega tanta
importncia troca verbal, reunio como
uma ferramenta de trabalho e necessidade de
convencer em vez de comandar, est
parcialmente organizada em torno da
argumentao.
Argumentar: uma situao de comunicao
especfica
Definiremos
argumentao,
seguindo
Cham Perelman, filsofo e jurista belga que
est na origem do renascimento da retrica,
como um conjunto de tcnicas discursivas que
permitem provocar ou aumentar a adeso dos
espritos s teses que se apresentam ao seu
assentimento (PERELMAN e OLBRECHTSTYTECA, 1958, p. 5). Argumentar uma das
prescries mais frequentes que encontramos
na vida cotidiana, seja no domnio privado ou
profissional, seja no espao pblico. As
numerosas
situaes
de
comunicao
possuem, com efeito, por objetivo, propor a
uma pessoa, a um auditrio ou a um pblico,
que adote tal comportamento ou que
compartilhe de tal opinio.

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
Machado e Moiss Olmpio Ferreira. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
Ilhus, n.3, p. 117-132, nov. 2012.

De maneira geral, argumentar apresenta-se


como uma das melhores alternativas ao uso da
violncia fsica ou manipulao psicolgica.
Pode-se, com efeito, obter de um outro um ato,
em geral, indesejvel, ao utilizar-se da fora
ou de tcnicas sutis de interveno sobre a
relao, ou de maquilagem da mensagem.
Renunciar o uso da violncia, seja ela qual for,
representa um passo em direo humanidade,
a um vnculo social compartilhado e no
imposto.
A maioria das tcnicas da argumentao
foram descritas no mbito da retrica antiga,
concebida como a arte de convencer. A teoria
de Aristteles (Retrica) descreve no
somente essas tcnicas, mas tambm a relao
que o orador deve ter com seu auditrio, assim
como os princpios ticos a serem
implementados nesse momento. As tcnicas
modernas da argumentao, que constituem
doravante um fundo comum de nossa cultura,
inspiram-se na retrica antiga.
A argumentao nasceu no corao da
democracia grega, como ferramenta de uma
nova relao social mais justa e pacificada.
Argumentar, ou seja, implementar um
princpio simtrico do discurso, criar o
cotidiano da democracia concreta. Argumentar
um primeiro passo indispensvel
negociao, uma situao, ao mesmo tempo,
original e frequente, em que se deve conjugar
harmoniosamente a fora da argumentao, a
escuta do outro e a capacidade de renunciar
parcialmente a seus interesses para atingir um
objetivo comum. Trata-se, como afirma o
filsofo belga Michel Meyer (1993), da
negociao de uma distncia entre os homens.
Argumentar , enfim, uma fonte de
desenvolvimento e de bem-estar pessoal que
implica um desenvolvimento da memria, uma
expanso mental, uma ateno aos outros. Sua
prtica permite a cada um reforar sua
presena no mundo. Nesse sentido, trata-se de
uma figura central de atividade de

comunicao, ao lado da expresso e da


informao.
Argumentar no consiste simplesmente em
fornecer um ou vrios argumentos em apoio a
uma opinio. Tais argumentos devem ser
concebidos em funo dos auditrios aos quais
eles se dirigem. Argumentar , primeiramente,
comunicar: ns estamos, ento, em uma
situao de comunicao que implica, como
toda situao desse tipo, parceiros e uma
mensagem, uma dinmica prpria (BRETON,
2006).
Sem dvida, algum que insistisse em
convencer no vazio, em pregar no deserto
ou, ainda, que se dirigisse ao que certos
filsofos chamaram de auditrio universal, ou
seja, a ningum em particular, arriscar-se-ia a
se encontrar em certas dificuldades. A
argumentatividade de seus enunciados seria
muito fraca. Nesse sentido, uma argumentao
nunca universal, ao contrrio da
demonstrao de um teorema matemtico.
A preparao da argumentao
A preparao de um argumento refere-se,
neste caso, antecipao de uma situao
comunicativa em que todos aqueles
conduzidos a tomar a palavra para convencer
so confrontados. J na retrica antiga
encontramos os protocolos de preparao, que
se distinguem, cada vez, entre as vrias etapas,
por questes que devem encontrar uma
resposta: a inveno (Que auditrio? Sobre
quais acordos prvios se apoiar? Que ngulo
utilizar? Que argumentos utilizar para
defender uma opinio?); a disposio (Que
plano? Qual a melhor ordem para os
argumentos?); a elocuo (Como colocar em
texto, em fala, ou em imagem, as diferentes
partes do discurso?); a memorizao (Como
mobilizar sua memria? Que suportes
utilizar?; e, finalmente, a ao (Como
antecipar a situao concreta na qual a
argumentao tomar lugar?).

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Notar-se- que, cronologicamente, a


primeira tarefa daquele que se coloca na
posio de convencer consiste em se indagar
sobre o auditrio, antes mesmo de conceber,
de inventar um argumento. O marketing
moderno, quer seja no campo da poltica ou no
da publicidade, no fundo, no faz mais do que
aplicar esse princpio. Argumentar, longe de
ser uma demonstrao em referncia lgica,
uma situao de comunicao que implica
um questionamento sobre as modalidades de
recepo das mensagens enviadas, e, portanto,
um conhecimento profundo do pblico ao qual
se dirige, bem como de suas expectativas.
Aristteles consagra, em sua Retrica, uma
parte importante destinada a descrever os
auditrios.
A busca de um acordo prvio
Dessa observao decorre a importncia da
noo de acordo prvio. Toda argumentao
parte, inicialmente, de um conhecimento do
auditrio, do contexto de recepo da opinio.
Cham Perelman enfatiza a necessidade de
uma abordagem, de certa maneira concntrica,
da questo do auditrio, para obter, de incio,
uma comunho efetiva dos espritos; em
seguida, um bom conhecimento do auditrio e,
finalmente, uma adaptao do orador ao
auditrio. O que o criador da Nova Retrica
quer dizer que no h argumentao possvel
se os parceiros no aceitarem colocar-se numa
situao de convencer e, eventualmente, de se
deixar convencer: escutar algum mostrar-se
disposto a admitir eventualmente seu ponto de
vista
(PERELMAN
e
OLBRECHTSTYTECA, 1958, p. 22).
Cham Perelman descreve as modalidades
tcnicas de adaptao ao auditrio, que
constitui o corao da ao argumentativa em
termos de busca para obter acordos em vrios
nveis:
[...] esse acordo ora apoia-se nos contedos
das premissas explcitas, ora nas ligaes
particulares empregadas, ora na maneira de

se servir dessas ligaes () o orador no


pode escolher como ponto de partida de seu
raciocnio seno as teses reconhecidas por
aqueles aos quais ele se dirige.

A noo de acordo prvio deve ser


compreendida como ponto de partida da
argumentao. A partir disso, o problema ser
construir, etapa por etapa, transferindo o
acordo inicial de uma etapa a outra, um
caminho que levar o auditrio at a opinio
que se lhe prope. Dessa forma, nas alegaes
judiciais, o advogado pode recorrer infncia
do acusado. Todos concordam com o fato de
que as situaes vividas na infncia podem
influenciar comportamentos futuros. Insistindo
concretamente nesse aspecto, no caso
particular de um acusado que teria sido, por
exemplo, maltratado psicologicamente e
molestado fisicamente, o defensor pode vir a
valorizar um elemento que explica ou atenua a
violncia do prprio acusado.
Na poltica, permanecer no acordo prvio,
sem introduzir elementos novos, uma das
foras da demagogia, que consiste em fazer o
pblico acreditar que pensamos como ele e
que
incorporamos
seus
valores.
A
implementao do acordo prvio, como ponto
de partida da argumentao, implica, como
dissemos, um bom conhecimento dos pblicos
e das opinies. O campo da comunicao
poltica muito familiar a essas ferramentas de
sondagem e de medida que permitem construir
os argumentos.
O exemplo da comunicao poltica
Os primrdios do marketing poltico datam
da dcada de 1930 nos Estados Unidos. A
partir dessa poca, os profissionais de
comunicao
tm
progressivamente
substitudo partidos polticos em declnio
quanto organizao de campanhas eleitorais.
A profisso de aconselhamento em marketing
poltico tornou-se gradualmente independente
do mundo dos publicitrios, daquele dos

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homens do marketing, em sentido geral, como


profissionais ligados s relaes pblicas.
O perodo do ps-guerra marcado pelo
surgimento de tcnicas de comunicao e de
grandes mdias no campo da poltica. Para
muitos especialistas, a campanha da eleio
presidencial americana de 1952 marcou o
incio de uma nova era em que a ideia poltica
tornou-se uma mensagem miditica completa.
O uso massivo das pesquisas eleitorais, da
publicidade poltica e das tcnicas de
marketing modificaram o ritmo tomado pelo
debate poltico. O exemplo mais significativo
dessa importante mudana das prticas
polticas, pelo menos nos Estados Unidos, o
fato de que as mdias fazem cada vez mais o
papel de filtro na seleo dos candidatos por
prpria formao poltica deles. Os polticos
possuem, atualmente, uma dupla legitimidade:
a que lhes conferida pela eleio e a que
atribuda pelas mdias.
Os trs domnios em que esses profissionais
investem seus talentos so: os estudos que
no devem ser confundidos com pesquisas de
carter cientfico , cujo objetivo melhor
conhecer, em uma perspectiva operacional, o
clima poltico e eleitoral; as atividades de
conselho estratgico, para orientar de uma
forma ou outra a argumentao dos
candidatos; e, enfim, a realizao de operaes
diversas que visam melhor utilizao das
mdias.
O marketing poltico possui a sua
disposio um certo nmero de instrumentos
que esto mais ou menos sob seu controle,
como a publicidade poltica ou as pesquisas de
opinio. Eventualmente, pode-se conhecer os
sentimentos, as reaes do pblico e o
momento em que o outro est suscetvel a
receber mais diretamente uma mensagem
poltica. Tais recursos mltiplos concederam a
iluso de um esquema funcional onde o
homem poltico pudesse se adaptar de forma
permanente e quase em tempo real opinio
cujo apoio ele busca.

As pesquisas de opinio foram difundidas


na dcada de 1960. O uso dessas sondagens
permite que os jornalistas se igualem aos
representantes da poltica, em particular nos
programas televisivos de cunho poltico.
Alguns podem argumentar a partir de seu
poder de representao ou de seu
conhecimento do terreno eleitoral, outros,
por sua vez, encontram na pesquisa ou no
estudo poltico o substituto de um
conhecimento que eles no possuem.
Devemos distinguir claramente a pesquisa
eleitoral instrumento a servio do marketing
poltico, tomado em duas restries: na de ter
um custo que deve permanecer limitado e na
de ser encomendada para servir a uma
finalidade precisa e a enquete, tal como os
socilogos, por exemplo, as conduzem. Esta
destaca a pesquisa fundamental, e seu objetivo
produzir conhecimentos profundos. A
pesquisa eleitoral, por sua vez, no se
interessa, por definio, seno pelas opinies,
e as suas enquetes procuram definir as
atitudes, os valores e as representaes, que
so menos facilmente apresentveis em termos
simples e que nem sempre permitem tirar
concluses operacionais sobre um real sempre
complexo. Segundo Lacroix, um nmero
crescente de pesquisas e enquetes tendem,
atualmente, a no ser seno artefatos que
criam, a partir do nada, aquilo que elas
presumem medir.
Apesar de seus limites intrnsecos, todas
essas ferramentas participam da preparao da
argumentao, da busca dos acordos prvios e
da utilizao de estratgias argumentativas. O
elemento central e concreto de toda
argumentao o argumento, figura de
discurso muito especfica, que contm em si
todas as possibilidades de inverso de uma
situao. O argumento , ao mesmo tempo,
uma estrutura formal, que pede uma
taxionomia, e um contedo particular,
adaptado ao auditrio a que dirigido.

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A aplicao de argumentos
H numerosas taxionomias de argumentos.
Regruparemos aqui os argumentos em quatro
grandes famlias: os argumentos que se apoiam
sobre uma autoridade; os que se baseiam em
pressuposies comuns a uma comunidade; os
que consistem em apresentar, em enquadrar
o real de uma certa maneira; e, enfim, aqueles
que
convocam
uma
analogia.
Essa
classificao
(autoridade,
comunidade,
enquadramento e analogia) engloba, de
maneira simplificada, todos os tipos de
argumentos descritos na literatura da rea
sobre essa questo (BRETON, 2006).
Quatro grandes famlias
A famlia de argumentos de autoridade
abrange todos os processos que consistem em
mobilizar uma autoridade, positiva ou
negativa, aceita pelo pblico, e que defende a
opinio que propomos ou criticamos. J a
famlia dos argumentos de comunidade apela a
crenas e valores compartilhados pelo
auditrio, que j contm, de alguma forma, a
opinio que o objeto do empreendimento de
convico. Os argumentos de enquadramento
consistem em apresentar o real de um certo
ponto de vista, ampliando, por exemplo,
alguns aspectos e limitando outros, a fim de
enfatizar a legitimidade de uma opinio.
Finalmente, a famlia dos argumentos de
analogia implementa figuras clssicas, como
por exemplo, a analogia de quatro termos, ou a
metfora, dotando-lhes de uma gama
argumentativa. Vrios exemplos ilustram essa
tipologia.
Dominique de Villepin, ministro das
Relaes Exteriores da Frana, no incio da
guerra contra o Iraque, no hesitou em
convocar, com um entusiasmo unanimente
reconhecido, a autoridade de um antigo
historiador grego, a fim de defender a recusa
da Frana em intervir no conflito: desde
sempre, somente a moderao torna o poder
aceitvel, como j afirmava Tucdides: Ns

merecemos elogios, por nos termos mostrado


mais justos do que implicava a nossa fora,
(discurso pronunciado quinta-feira, 27 de
maro de 2003, na conferncia anual do
Instituto Internacional de Estudos Estratgicos,
em
Londres).
Em
uma
perspectiva
completamente diferente, uma publicidade
canadense usava, na televiso, esse argumento
incontestvel de autoridade aplicado a uma
pasta de dentes: X, a marca que os dentistas
mais utilizam para si mesmos.
Franois Fillon, enquanto primeiro-ministro
francs, ao intervir no debate sobre a
hierarquia das civilizaes, utilizou um
argumento de enquadramento que ampliou seu
campo de interpretao, afirmando que
ns no aceitamos a segregao entre
homens e mulheres. Ns no aceitamos que
a religio predomine sobre os direitos
humanos e sobre as regras de
funcionamento do Estado. Esta uma luta
que tem sido realizada desde o passado
contra os excessos temporais da Igreja
Catlica; e, atualmente, sobretudo em
relao ao Isl que a questo surge, mas
algo conjuntural. A mesma questo foi
colocada em relao a todas as religies do
passado (Entrevista publicada no Le
Monde, 13 de fevereiro de 2012).

Outro argumento de enquadramento, que


amplifica certos aspectos de uma descrio,
proposto pelo jornalista Philippe Boucher ao
tratar da indstria do tabaco, apresentando-a
como a nica indstria que no retira do
mercado um produto at que seja notado que
ele defeituoso ou perigoso, (Philippe
Boucher, citado por Laurence Folla, Le
Monde, 16 de maro de 1996).
O enquadramento pode assumir a aparncia
de uma descrio quase objetiva, permanecendo
orientada para a tese a ser defendida:
Todos podem ver que os espaos de
estacionamento reservados a pessoas com
deficincia esto sempre vazios. A razo
simples: A deficincia deve ser de 80%
para que algum tenha o direito a seu uso.

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Com 80% de deficincia, so poucos os
que so capazes de dirigir. Ento, eles esto
sempre vazios e so inteis (Raymond
Collomp, que se apresenta como tendo 68%
de deficincia; Cartas do Leitor, Le Figaro,
16 de outubro de 2000).

A analogia uma fonte poderosa para


convencer. Para criticar a classe poltica e se
distanciar dela, Grard de Villiers, poltico
francs da direita, declarou certa vez: H
somente polticos mantidos em cativeiro; eu
sou um dos ltimos mantidos em campo
aberto, (entrevista com o jornal Le Monde, 17
de maro de 2005). Esse tipo de argumentao
permite igualmente as rplicas contundentes:
Ao apresentar o plano [de demisso de
funcionrios] nesta manh, a administrao
disse-nos que estvamos todos no mesmo
barco. Eu simplesmente os lembrei que
quando o Titanic afundou, apenas as
primeiras
classes
saram
(Brigitte
Moutoussay, representante assalariado do
sindicato do comrcio parisiense, sobre o
fechamento na Frana das lojas Marks &
Spencer, Le Monde, 31 de maro de 2001).
A analogia pode ser condensada em
metfora, como afirmou o professor Carlos
Vainer, da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, ao relatar que, no mbito da
organizao dos Jogos Olmpicos em 2016, o
conceito que hoje melhor define o Brasil o
de cidade-vitrine, lugar onde devemos
esconder tudo o que no se encaixa em uma
vitrine, como a pobreza e a misria
(BELDYK, 2012, p. 29).
A argumentao pode se apoiar em crenas
e valores j reconhecidos pelo pblico, tal
como no episdio em que o ex-ministro
francs Roland Dumas, conduzido perante o
Tribunal Penal, disse:
fcil criticar a vida privada! Mas vou
citar a Bblia: que aquele que nunca pecou
atire-me a primeira pedra. Eu acrescentaria
esta frase: perante essas palavras, todos se
levantaram e partiram, comeando pelos

mais velhos (Libration, 25 de janeiro de


2001).

Nesse caso,
sentados...

os

juzes

permaneceram

Um exemplo: a argumentao no mundo


judicirio
Tradicionalmente, o mundo judicirio
reserva um grande lugar atividade
argumentativa. Os promotores e advogados
competem para tentar impor seu ponto de vista
diante dos juzes. Alguns defendem a
sociedade, outros os seus clientes. A
substituio da vingana pela justia projetou
um lugar muito importante para a lei, mas,
sobretudo tambm, palavra. Qualquer um
que matou pode ver seu crime discutido de
maneira contraditria e pode, portanto, ser
declarado inocente (por exemplo, no caso de
legtima defesa). A justia no automtica a
partir do momento em que o discurso
intervm. No podemos confundir a
argumentao e a eloquncia: o objetivo
fazer com que o jri concorde e no lidar com
os efeitos de ordem esttica.
Consideremos, por exemplo, como um
grande advogado francs, Robert Badinter,
futuro Ministro da Justia do Presidente
Franois Mitterand, confrontado com questes
dramticas, tal como a da possibilidade de uma
sentena de morte para seu cliente (fato
ocorrido na Frana, antes da abolio da pena
de morte), prepara e entrega sua
argumentao. Seu objetivo fazer todo o
possvel para que a vida do cliente seja
poupada. O jri popular, no entanto, no est
particularmente predisposto:
[...] como nada era possvel se eu no fosse
capaz de perfurar essa blindagem de frieza,
essa muralha de suspeitas, eu suspeitava de
tudo que pudesse parecer proceder da
habilidade ou da profisso do advogado. Eu
apenas queria ser, perante (os jurados), esse
homem que fala aos demais para lhes dizer
a sua verdade. Era um rosto nu que se lhes

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voltava. Minha fala no emprestava mais
nada eloquncia... Enquanto meus
colegas contestavam, eu me aplicava em
voltar para dentro de mim, to
profundamente quanto possvel... Diante
desses juzes, eu estava em p como um
penitente E, enquanto eu no sentisse, nas
profundezas de mim mesmo, em plena
certeza, que a barreira que nos separava
havia cedido, que o gelo da desconfiana
havia desaparecido, eu procurava o olhar e a
audincia deles, para que eles se fixassem,
se agarrassem, se cravassem em mim.
Somente ento, eu realmente comearia,
verdadeiramente, minha argumentao
(BADINTER, 2000, p. 190-1).

O mestre Robert Badinter nos explica, em


seguida, que tipo de argumento convincente
ele emprega:
Procurava, ento, a imagem mais marcante,
sob a forma mais despojada, para expressar
a realidade do suplcio. Guilhotinar no era
mais do que tomar um homem e o cortar,
ainda vivo, em dois pedaos; assim to
simples e insustentvel. Essa a deciso
que era pedida aos juzes e aos jurados. Eu
decidi lanar-lhes isso em rosto... Era
preciso que esse horror lhes fosse
imputado, que ele casse sobre eles
diretamente. Tratava-se, com toda a
intensidade possvel, de os levar para diante
da guilhotina, de lhes mostrar esse jovem
diante deles, e de lhes dizer: cabe a vocs,
agora, decidir se ele deve ser cortado em
dois pedaos no ptio da priso. Foi ante tal
escolha que era preciso coloc-los, sem
lhes permitir qualquer deslocamento
(BADINTER, 2000, p. 84-5).

A argumentao tinha sido bem preparada


em funo do pblico, da situao, e os
argumentos tiveram resultado: o acusado no
foi condenado morte e, uma vez que a sua
pena foi anulada, ele foi liberado e reintegrado
sociedade!

As ferramentas da argumentao
publicitria
O sculo XX assistiu, progressivamente,
instalao de um novo gnero de mensagens
argumentativas destinadas no para defender
uma opinio ou uma causa, mas para promover
um produto e incentivar a sua compra: a
publicidade. Sua importncia social
inquestionvel. Por tratar-se de atividade de
comunicao multifacetada e legitimamente
partidria, ela mobiliza todos os recursos e,
alm disso, a argumentao.
O surgimento da publicidade moderna,
diferente do antigo reclame, d-se em
meados da dcada de 1920. Esse fenmeno
acompanha uma mudana fundamental na
produo e no consumo de bens econmicos.
A cultura da poupana, que at ento regia o
mundo ocidental, cede gradualmente o passo
rumo a uma cultura dos gastos. Stewart Ewen
lembra que as noes de uso ou propriedades
mecnicas j no eram argumentos suficientes
para vender os produtos no ritmo imposto pela
produo em srie (EWEN, 1983, p. 48). Dada
a abundncia de produtos concorrentes, muitas
vezes dotados das mesmas caractersticas, a
informao j no suficiente para estimular
as vendas. Com isso, a publicidade tornou-se o
estimulante principal do consumo.
Alguns sustentam que a publicidade apenas
manipula a opinio. Ela, de acordo com
Stewart Ewen, visa a controlar as
conscincias que agora esto sob influncia.
Outros a veem como um poder sem
consequncia. A realidade est, sem dvida,
em ambos os casos. impossvel definir a
mensagem publicitria sob o ngulo de uma
nica categoria que lhe confiaria uma
especificidade imutvel. Neste sentido, a
publicidade em si no existe e seu estudo
registra uma pluritipologia.
Do ponto de vista de uma anlise tcnica
rigorosa, deve-se notar que certos enunciados
publicitrios so verdadeiras informaes
sobre o produto. Estamos lidando nesse caso

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
Machado e Moiss Olmpio Ferreira. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
Ilhus, n.3, p. 117-132, nov. 2012.

com uma comunicao descritiva que visa a


informar objetivamente. Outros enunciados
so pura e simplesmente estticos, a fim de
captar a ateno dos auditrios, constituindo
uma comunicao expressiva. Outros tentam
convencer usando mtodos reconhecidos como
manipuladores. Esse o caso da utilizao de
tcnicas de Pavlov, que associa, por exemplo,
uma imagem ertica a um produto, com o
objetivo de torn-lo agradvel ao pblico
pela contaminao mtua dos dois temas.
Outros enunciados, finalmente, oferecem boas
razes para se comprar um produto. Neste
ltimo caso, deparamo-nos, claramente, com
uma comunicao argumentativa.
Devemos distinguir, ainda, os efeitos da
publicidade em diferentes auditrios. Um
enunciado manipulador far uma parte do
pblico rir, desfazendo os seus efeitos, mas
forar ao consumo aqueles que no avaliaram
a tempo o procedimento utilizado ( assim que
vemos solteiros comprarem carros do tipo
breaks1, ou pais de famlias numerosas
adquirirem
coups2
esportivos).
A
manipulao publicitria tambm sabe utilizar
as competncias psicolgicas do desejo e da
necessidade irracional.
Evitaremos ter, quanto a esse ponto de
vista, uma viso pessimista demais, mas
tambm aquela que excessivamente otimista
da situao. Vale ressaltar que, tecnicamente,
nada h, em termos da comunicao, que
impea a publicidade de ser, ao mesmo tempo,
agradvel, informativa e argumentativa. O fato
de a situao ser muitas vezes diferente no
est relacionado s coeres prprias das
tcnicas de comunicao, mas sim escolha
dos atores concernidos.

A expresso breaks refere-se a veculos cuja


carrosseria parece a de uma minivan, fechada com
vidros atrs.- NT.
2
A expresso coups refere-se a veculos esportivos ou
de passeio, com duas portas, que possuem, geralmente,
dois (ou quatro) lugares. NT.

A inspirao da retrica antiga


A
retrica
publicitria
inspira-se
amplamente na retrica antiga, mesmo quando
coloca os argumentos em imagem: uma
analogia permanece uma analogia, mesmo
quando ela no se mostra em texto, mas sim
em filme. Todos os manuais que descrevem a
criao publicitria e que a ensinam,
reproduzem, s vezes sem saber, as normas de
produo do discurso argumentativo da
retrica antiga. Bernard Brochand e Jacques
Lendrevie, por exemplo, definem a
publicidade como
uma comunicao partidria... que se
distingue da informao, ora no que tange
ao contedo, ora forma. Em relao ao
contedo, a publicidade mais prxima do
procedimento do advogado que do
jornalista. Ela no visa objetividade... ela
procura
influenciar
as
atitudes
e
comportamentos, e no apenas a transmitir
fatos. As informaes que a publicidade
veicula so meios ou argumentos. As
mensagens so breves, densas e seletivas. A
publicidade procura primeiramente ser
atraente e sedutora, misturando, em doses
variveis, o racional e o afetivo
(BROCHAND e LENDREVIE, 1983, p. 2).

Essa definio de comunicao partidria


corresponde absolutamente definio
tradicional da retrica, definida por Aristteles
como a arte de encontrar aquilo que um dado
caso possui de convincente.
Uma arte do convencer criativo
O publicitrio situa-se numa posio-chave
no processo de fabricao, produo,
distribuio e venda de bens de consumo.
apresentao do objeto em sua realidade
comum, o publicitrio adicionar o argumento
que o tornar desejvel. Redescobrindo os
mtodos da retrica, o publicitrio encontra a
caracterstica essencial dessa disciplina: ela ,
ao mesmo tempo, tcnica e arte. Toda reflexo
sobre a criatividade retrica ensina a
humildade. Em ltima anlise, cada um luta

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
Machado e Moiss Olmpio Ferreira. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
Ilhus, n.3, p. 117-132, nov. 2012.

para construir modelos verdadeiros que


explicariam a eficcia de um determinado
anncio.
A formao da ideia corresponde elocutio.
O papel da memria essencial, j que se
trata, tanto na publicidade quanto na retrica,
de estabelecer uma ligao entre o imaginrio
do emissor e o imaginrio do receptor, e de
fazer reter para fazer agir em um ambiente
saturado de mensagens, frequentemente para
produtos que em nada so diferenciados, com
exceo da publicidade que os destacam.
Todos os autores destacam a importncia
das tcnicas de marketing. Conhecer bem o ou
os auditrios aos quais nos endereamos
essencial. No entanto, isso seria compreender
mal o trabalho criativo dos publicitrios, como
o de todos aqueles que so responsveis pela
criao de argumentos, como o de acreditar
que se trata de uma simples declinao desse
conhecimento. Alm disso, os estudos de
imagens, das atitudes, ou as investigaes
sobre estilos sociais, sempre concernem s
categorias de pblicos e no ao consumidor
enquanto pessoa; a experincia mostra que o
apoio de um acordo prvio no vale seno se o
argumento exceder esse acordo e oferecer algo
novo. Argumentar oferecer ao auditrio boas
razes para adotar uma opinio ou um produto
comercial e essas boas razes devem
comportar uma verdadeira parte de novidade.
Essa a contribuio especfica do
publicitrio,
desse
profissional
da
argumentao comercial.
Um esquecimento da tica?
A lembrana da redescoberta das
possibilidades oferecidas pela retrica antiga
no seria completa se no dissssemos tambm
que uma parte considervel da reflexo
retrica est, no entanto, ausente. Tudo o que
se relaciona com a questo tica , por vezes,
suprimido em um meio frequentemente muito
pressionado pela demanda da eficcia
imediata. Assim, para Aristteles, a colocao

da palavra para convencer acompanhada do


necessrio respeito s regras, das quais a
principal, sem dvida, a renncia defesa
fora de causa.
Trata-se, neste caso, de se manter afastado
dos processos que apelam, por exemplo, a uma
emoo que no teria nada a ver com a causa
defendida (Vocs podem condenar uma
mulher to bonita?, diz uma velha histria
grega para ilustrar a tentativa de seduo do
jri que se confrontava, entretanto, com um
crime hediondo). Aristteles lembra-nos, em
sua Retrica, que em vrias cidades, a lei
probe... falar fora da causa; nas deliberaes,
os auditores iro vigiar o suficiente a si
mesmos (Retrica, I, 1355a)3, porque no se
deve perverter o juiz, levando-o clera,
raiva ou dio, o que distorceria a regra da
qual devemos nos servir (Retrica, I, 1354a)4.
Entretanto, atualmente, muitas publicidades
argumentam essencialmente fora da causa
(como no exemplo do modelo pavloviano da
associao de um produto a um estmulo
ertico, artifcio antigo ainda vlido),
ignorando assim qualquer preocupao tica
nessa rea.
Pode-se sustentar que o pblico toma tudo
isso num outro nvel de interpretao; no
entanto, no menos verdadeiro que h uma
relao dessa credibilidade artificialmente
construda e fora da causa com o argumento
(como no exemplo: Vocs estaro em boa
forma).
Tudo
ser um
daquele
defende

isso muito diferente do que parece


verdadeiro argumento, pelo menos
que eticamente aceitvel, que
no interior da causa como, por

... a lei probe em muitos stios falar do que alheio


ao assunto, ao passo que, nas assemblias deliberativas,
so os prprios ouvintes que cuidam de o evitar
(Retrica, Traduo Alexandre Jnior et al., 2006)
NT.
4
...pois est errado perverter o juiz incitando-o ira, ao
dio ou compaixo. Tal procedimento equivaleria a
falsear a regra que se pretende utilizar (Retrica,
Traduo de Alexandre Jnior et al., 2006) NT.

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
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Ilhus, n.3, p. 117-132, nov. 2012.

exemplo, a campanha clssica que a empresa


de aluguel de automveis Avis lanou h
algum tempo: Quando voc est em segundo
lugar, voc se esfora para fazer mais. De
fato, isso frequentemente verossmil.
Argumentao e manipulao
Como vimos pelo exemplo da publicidade,
argumentar tambm saber restringir em
nome de uma tica: s vezes, mais fcil
convencer o interlocutor, pelo menos a curto
prazo, usando apenas figuras de estilo ou
raciocnios truncados; torna-se tambm mais
fcil, para aqueles que tm habilidade,
manipular psicologicamente a relao com o
objetivo de convencer. Mas argumentar
tambm ser algum que se recusa a empregar
qualquer meio a servio de um nico valor: a
eficincia a todo custo.
No s diversas regras ticas enquadram a
argumentao, a fim de proteg-la de qualquer
deriva: a coero de no defender fora da
causa, como acabamos de ver, mas tambm a
necessria coerncia entre opinio e
argumento que o orador utiliza para defendla, e a manuteno da liberdade de recepo do
auditrio (BRETON, 1997 e 2006).
Utilizar um argumento muito distante da
opinio que se defende o principal recurso da
demagogia, que visa, para garantir a
popularidade de uma poltica, a creditar-lhe
virtudes, eventualmente contraditrias entre si,
que satisfazem a diferentes auditrios, que so
tomados, assim, uns e outros, para serem
agradados. A argumentao pressupe uma
diferena entre a opinio do orador e a do
pblico e, por isso, contitui-se profundamente
como um ato de comunicao.
s vezes, mais eficaz intervir na relao
entre orador/auditrio para fazer passar o
argumento do que deixar percorrer o caminho
mais
longo
e
difcil:
opinio/orador/argumento/auditrio.
As
possibilidades de interveno direta na relao

orador/auditrio
so
numerosas,
bem
conhecidas, de uso difundido e nem todas
ornamentadas com negras vestimentas da
manipulao das conscincias. As estratgias
de seduo, por exemplo, to frequentes na
comunicao poltica ou na publicidade,
podem ser argumentos perifricos em apoio
ilustrativo a um outro argumento, mas tambm
podem deixar o quadro argumentativo se o
apelo aos sentimentos toma o lugar do
argumento principal, constituindo o nico
meio de transporte da opinio.
A seduo
A seduo em si no condenvel e seu uso
no registro dos sentimentos , muitas vezes,
portador de uma dinmica propcia ao
estabelecimento de relaes. Empregada,
porm, fora do seu campo original, a seduo
torna-se uma arma num momento em que a
argumentao poderia ser o lugar das relaes
pacificadas.
O uso da seduo ou, de uma maneira mais
geral, o do recurso emoo, muitas vezes
leva ao que se denomina amlgama, no que h
uma antiga questo com a qual a retrica se
confronta h muito tempo, ou mesmo desde a
sua origem. Testemunha a antiga histria
grega que o defensor de uma linda mulher,
cruel assassina de seu marido, por falta de
argumento para convencer os juzes, retirou o
vestido da acusada para apresent-la em toda a
sua nudez. Sua pergunta: como vocs podem
condenar uma mulher to linda? O jri
respondeu que no, ns no podemos.
preciso dizer que a Beleza tinha virtudes
antigas que talvez ela no tenha mais, exceto
no recurso exclusivo dos incontveis
comerciais contemporneos, que mostram uma
mulher bonita ao lado de um carro, de uma
mquina de lavar, ou de qualquer outro objeto,
esperando uma contaminao de um sobre
outro no registro do desejvel, uma verso
modernizada dessa mesma histria antiga.

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
Machado e Moiss Olmpio Ferreira. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
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Podemos rir do jri grego em nome da ideia


que fazemos da Justia, mas deveramos sorrir
menos diante do pensamento de que
compramos produtos em grande quantidade
sob o pretexto de que se est amalgamado a
eles, sem se dar conta das operaes erticas.
O amlgama , alm disso, uma das
instncias da proposta xenfoba de extrema
direita, que associa, ao ttulo de problemas
majoritrios, a nossa sociedade, que enfrenta a
AIDS, a insegurana, os estrangeiros, o
desemprego.
Encontramos,
atualmente,
frequentes amlgamas tentando relacionar uma
causa, que se deseja criticar, ao nazismo, assim
promovido bem alm de seus limites
histricos, como um monstro, ou mesmo como
uma figura generalizada do Mal. Esse o caso,
por exemplo, do deputado do Texas,
aparentemente muito hostil ao federalismo e
defensor dos interesses industriais de seu
distrito, que trata a agncia de proteo
ambiental como a gestapo do governo.
O uso desse tipo de figura tornou-se comum
e colonizou o debate poltico francs, levando
as associaes de luta contra a expulso de
estrangeiros irregulares no pas a comparar o
retorno destes fronteira como a prpria
deportao dos judeus, ou mesmo levando um
membro da esquerda, Serge Latchimy, durante
a sesso da Assembleia Nacional Francesa, de
7 de fevereiro de 2012, a dirigir-se ao Ministro
do Interior da poca em termos associados aos
nazistas: Vs, Sr. Guant, vs privilegiais a
sombra, vs nos reconduzis todos os dias s
ideologias europeias que deram origem aos
campos de concentrao.
Pode-se reprovar a poltica de migrao de
um governo, ou as posies de um ministro
sobre as diferenas entre civilizaes, sem que
para isso seja necessrio utilizar tais processos
manipuladores no plano da comunicao
poltica, que so insultantes s vtimas do
nazismo, que, assim, veem a sua situao
banalizada. O que dizer, ento, do dirigente
sindicalista do trabalho francs, Marc Blondel,

que comparava os contratos de assistncia de


retorno ao trabalho, ao do governo h muito
esquecida, ao STO (Servio de trabalho
forado sob a ocupao nazista); ou, ainda,
desse sindicalista campons, que compara os
locais de criadouros em larga escala aos de
Stalags (campos de prisioneiros militares,
abertos pelos nazistas durante a Segunda
Guerra Mundial)...
A propaganda
A propaganda, nas formas altamente
sofisticadas que o sculo XX lhe conferiu,
continua a ser o modelo de referncia de
manipulao da relao orador/auditrio com
o objetivo de faz-lo aceitar, quer queira ou
no, certas opinies. A propaganda reside
principalmente na manipulao psicolgica do
auditrio, em parceria, frequentemente, com os
meios de coero fsica, a fim de condicion-lo
ao recebimento de uma certa opinio.
Esquece-se, por exemplo, que a ao
formidvel dos propagandistas do regime
nazista, liderada pelo sinistro Goebbels, teve
seu efeito sobre o povo alemo no somente
pelos discursos e pelas cenas estticas de
multides bem ordenadas, mas tambm porque
a Gestapo e as outras polcias polticas
ameaavam de aprisionamento, ou de algo pior
do que isso, qualquer eventual adversrio. O
condicionamento das multides passa tambm
pela represso dos auditrios.
A propaganda nasceu, paradoxalmente, da
democracia. Para que a propaganda exista,
essencial que haja confronto de ideias e que a
opinio das pessoas seja levada em conta. Em
um contexto em que a coero pura
suficiente, a propaganda no faz sentido. No
entanto, o objetivo da propaganda eliminar a
possibilidade de escolha, base constitutiva da
democracia. D-se a iluso de um acordo entre
o propagandista e a sua vtima. A existncia da
propaganda moderna est relacionada a uma
dupla tomada de conscincia: por um lado, a
da eficcia real da aplicao de tcnicas de

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BRETON, Philippe. Como convencer? Da comunicao argumentativa manipulao. Traduo de Flvia Slvia
Machado e Moiss Olmpio Ferreira. EID&A - Revista Eletrnica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentao,
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influncia sobre a massa e, por outro, a da


importncia da psicologia no domnio da
poltica. Essa tomada de conscincia
generalizada se formou durante a Guerra de
1914-18 e a Revoluo de Outubro, na Rssia.
A propaganda , portanto, a forma de
apresentar e de divulgar uma informao
poltica de tal maneira que o seu receptor
fique, ao mesmo tempo, de acordo com ela e
incapaz de fazer uma outra escolha. Como
lembra Hitler em Mein Kampf, quando uma
nova concepo de mundo ensinada a todas
as pessoas, ainda que imposta em caso de
necessidade, ela anda de mos dadas com uma
organizao social que inclui o mnimo de
homens absolutamente indispensveis para
ocupar o centro nervoso do Estado. A
propaganda incompatvel, de fato, com o
partilhamento e com o controle do conjunto do
debate poltico por cada cidado.
Hoje, seria um equvoco reduzir a
propaganda aos totalitarismos que fazem dela
uma poltica de Estado. Toda sociedade
democrtica pode acomodar dentro de si, em
algumas ocasies e em relao a certos
assuntos,
uma
verdadeira
atividade
propagandstica, que excede, em muito, a
informao e a argumentao orientada. O
exemplo do status da informao nos pases
ocidentais durante a guerra do Golfo, ou
daquela contra o Afeganisto, est a para nos
lembrar que uma certa dose de propaganda
pode envenenar a democracia sem deix-la
morrer.
O tratamento da informao durante esses
perodos , de fato, um estudo de caso em que
se v reunidos, em ambos os lados, os
ingredientes da propaganda e da censura, sem
mencionar, claro, os da desinformao.
Quando a cobertura da guerra do Vietn pelas
mdias americanas e internacionais mostrou os
avanos possveis no que tange informao
sobre as situaes de guerra, a Guerra do
Golfo mostrou que significativos retrocessos
ainda eram possveis.

A informao de campo foi amplamente


controlada pelas autoridades militares que se
serviram da mdia para construir, in abstracto,
para a opinio pblica, uma certa imagem da
guerra. O objetivo desse reenquadramento em
grande escala foi o de se fazer crer na ideia de
uma guerra "limpa", moderna e "cirrgica",
em que o uso massivo de novas tecnologias
permitiu evitar vtimas.
A guerra contra o Afeganisto em 2001, na
medida em que foi anunciada como um
conflito em que, de acordo com o presidente
norte-americano, quem no por ns contra
ns, conduziu, segundo a jornalista Florence
Amalou, quilo que a propaganda atinge de
mais violento na mdia dos EUA (Le Monde, 3
de outubro de 2001), mesmo que algumas
agncias de notcias tenham dado um exemplo
de integridade durante a ocasio. Assim, a
agncia de notcias britnica Reuters, menos
de duas semanas aps os ataques de 11 de
setembro de 2001 aos Estados Unidos e em um
contexto delicado a partir desse ponto de vista,
passou a no mais utilizar termos emotivos
como terroristas. No qualificamos os sujeitos
disse a agncia Reuters , mas descrevemos
as aes, ns as identificamos e as colocamos
em seu contexto. No saberamos expressar
melhor o fato de que em algumas situaes,
devemos renunciar argumentao e
manipulao para tentar promover, pura e
simplesmente, a informao.
Ainda podemos falar de manipulao?
Para alguns, o termo manipulao no seria
mais pertinente. A palavra no cobriria
qualquer realidade e seu uso revelaria uma
mera ideologia. Em suma, o termo
manipulao no serviria seno para
manipular, o que em si , evidentemente, um
paradoxo. Se olharmos de perto, h pelo
menos cinco razes, que no so homogneas,
geralmente empregadas para renegar ao termo
manipulao todo seu potencial descritivo.

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A primeira razo que esse termo serviria


para denunciar as opinies e no os processos.
Toda ideia com a qual eu no concordo no se
apoiaria sobre raciocnios invlidos, mas sim
sobre opinies consideradas manipuladoras.
No debate poltico, essa tendncia existe na
esquerda: crer que as ideias da direita so
falsas e manipuladoras por natureza, j que so
da direita. O mesmo ocorre com a direita
quanto s ideias da esquerda, cujo sucesso no
pode depender da propaganda. A extrema
direita utiliza o termo manipulao para
designar quase todas as ideias que no so
suas. Assim, o emprego do termo seria um
trabalho puramente ideolgico e, portanto,
questionvel.
Essa objeo vlida. Servir-se do termo
manipulao para designar contedos,
opinies com as quais no se concorda, no
aceitvel. Esse uso somente possvel, porque
se supe a existncia de uma verdade e de uma
falsidade no campo da poltica e, de um modo
geral, no campo das opinies.
A grande lio da retrica, especialmente a
partir de Aristteles, permitir a disjuno
entre a verdade e a opinio disjuno
inclusive fonte de muitos contrassensos em um
universo cultural como o nosso, dominado
pelo imaginrio cartesiano de que aquilo que
se discute necessariamente falso. Para provar
que a ideia de manipulao no pertinente,
temos de provar que podemos dizer a verdade
em poltica. Sem essa prova, estamos e
permanecemos no mbito da opinio, da
probabilidade, de sua fragilidade constitutiva
e, portanto, da possibilidade de sua trucagem,
que
denominamos,
precisamente,
manipulao.
Um mundo cnico?
A segunda razo diz respeito ao fato de que
a manipulao no constituiria um conceito
pertinente, simplesmente porque tudo seria
manipulao. Todo processo, todo artifcio, no
domnio da palavra, revelaria a manipulao.

Desde seu nascimento, a Retrica esteve sob a


suspeita, como arte de convencer, de ser pura
manipulao. Nas relaes humanas, tudo
seria artificial, manipulvel e, in fine, que a
nica regra da palavra seria a relao de fora.
Essa objeo a mais frgil, uma vez que, de
fato, ela no se ope existncia da
manipulao, muito pelo contrrio.
A manipulao consiste em estabelecer uma
relao de fora, mas a caracterstica desse
empreendimento esconder que ele o faz. Os
tcnicos da manipulao so bem cientes de
que devem velar ao pblico os procedimentos
empregados, sob a pena de perder a eficcia
esperada. Alguns tm medo de aceitar a
existncia da manipulao por medo, talvez
inconsciente, de descobrir que ela est em toda
parte e que os cnicos esto certos. A realidade
mais modesta.
Fenmeno tica e moralmente detestvel,
embora muito presente no universo cotidiano,
a manipulao ocupa um territrio mais
modesto do que imaginamos. Ns no
vivemos em um universo de manipulao
generalizada.
Embora
em
algumas
situaes
estrategicamente importantes a utilizao de
tais procedimentos tendam a aumentar como,
por exemplo, durante conflitos e guerras ou
ainda, o que no comparvel, durante o
perodo das campanhas eleitorais. Toda
descrio objetiva da manipulao no pode
seno constatar as suas limitaes no espao
pblico.
Homens livres?
A terceira razo que ns, agora, seramos
uma sociedade livre, em que cada um tem a
escolha, graas possibilidade de desero, no
sentido empregado pelo cientista poltico
americano Albert Hirschman (1995). O
homem teria se tornado, na sociedade
moderna, democrtica e liberal, um ser
racional, pouco influencivel, sobre o qual a

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manipulao no mais se sustentaria. Nesse


caso, a manipulao um conceito
ultrapassado, anterior queda do muro de
Berlim. Nessa perspectiva, as teorias de
influncia, ditas seringa hipodrmica", nunca
foram ou no so mais apropriadas; trata-se de
um verdadeiro modelo terico ultrapassado. A
manipulao era um conceito-chave das
teorias de influncia. As teorias da recepo,
muito
populares
nas
Cincias
da
Comunicao, teriam posto em ordem o
dispositivo comunicacional que, at ento, no
funcionava bem: o auditrio, o pblico, in
fine, o indivduo livre que constitui, la carte,
a sua prpria ideia, suas prprias
representaes.
Essa objeo supe, portanto, que somos
homens livres, em uma sociedade livre, pouco
influenciveis ou ainda - o que um oxmoro
frequentemente encontrado -, "voluntariamente
influenciveis".
Haveria,
certamente,
manipuladores e empresas de manipulao,
mas elas afundariam permanentemente na
impotncia. Ns as olharamos com um sorriso
irnico, opondo-lhes um segundo nvel de
interpretao salutar.
Aqueles que defendem tais propostas tm
garantido o sucesso pblico: nunca gostamos
da ideia de que podemos ser enganados;
preferimos o ideal do indivduo perfeitamente
senhor de seu destino. Ao contrrio, aquele
que denuncia a manipulao jamais traz boas
notcias. E, nesse caso, sabemos muito bem o
que frequentemente acontece com o
mensageiro.
verdade que, em muitos casos, somos
capazes de nos afastar, de desertar, de recusar
um produto comercial ou resistir s propostas
de um poltico. Entretanto, essa liberdade
faca de dois gumes, porque, como todos os
especialistas afirmam, nunca se to
manipulvel como quando se acredita ser livre.
Todo mundo est pronto para aceitar a ideia
de que um modelo mecanicista de influncia e
de manipulao uma ingenuidade

epistemolgica. Mas, salvo se considerarmos


que
os
psicossocilogos
so
todos
incompetentes ou mentirosos, devemos
reconhecer a realidade dos fenmenos de
influncia e de manipulao no campo do
convencimento. Muitas experincias tm
apontado esse caminho, e esta constatao
bem-vinda: o esquema era mais complexo do
que jamais se imaginou.
Dessa reflexo sobre a liberdade, podemos
extrair precisamente um elemento definidor de
manipulao: h manipulao quando a
liberdade do auditrio para escolher a opinio
que ns lhe propomos no est mais garantida.
A nossa liberdade o primeiro alvo dos
manipuladores. Precisamente sabendo que o
ideal dos homens o de serem livres, as
tcnicas de manipulao se concentram em
todos os procedimentos que limitam essa
liberdade, dando-nos a iluso de possu-la.
Alguns sustentam que somos manipulados
apenas quando "quisermos ser". Aqui, mais
uma vez, a menos que se considere que o
masoquismo se generalizou como valor, o
oxmoro est prximo, mesmo se for verdade
que haja "terrenos favorveis" e posturas do
auditrio que favoream a manipulao, o que
ningum pode negar.
Nesse domnio, uma teoria limitada de
influncia encaixa-se perfeitamente em uma
teoria limitada da recepo. A manipulao
segue, a partir desse ponto de vista, a mesma
inclinao que a retrica: um argumento pode
convencer um determinado auditrio, em uma
determinada situao... mas no h um
auditrio universal. O processo manipulador
far rir uma parte do pblico, que o
interpretar como rude e transparente, e surtir
um outro tipo de efeito em outra parte do
pblico. A manipulao designa processos que
so concernentes ao conjunto do esquema
comunicacional; ela supe um emissor
manipulador, mensagens, um contexto
construdo para esse feito e um auditrio
condicionado a isso.

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Uma delimitao possvel


Como concluso desse percurso que nos
conduziu das tcnicas de argumentao s de
manipulao, antes mesmo de verificar quais
so as tcnicas da informao, preciso
relembrar de tudo o que foi dito ao longo deste
artigo. A palavra humana dotou-se de
ferramentas formidveis para convencer, mas a
tcnica no tudo. Deve-se fazer tudo o que se
pode fazer? Essa questo crucial no campo
da comunicao, cujas tcnicas so poderosas
e eficazes, mas nem sempre esto a servio da
comunicao em si. no cerne das tcnicas de
convencimento que essa questo est posta h
muito tempo e, sem dvida, com a maior
intensidade. Ela suscita uma reflexo em
termos de responsabilidade tica. A escolha
entre a argumentao, que respeita o auditrio,
e a manipulao, que implementa uma certa
violncia, sempre depende, in fine, daquele
que possui a responsabilidade de implementar
as tcnicas de comunicao apropriadas.
Referncias
ARISTOTE, Rhtorique. Tomes I, II, et III. Texte
tabli et traduit par Mdric Dufour. Paris: Les
Belles Lettres, 1967.

A Manipulao da Palavra. So Paulo: Edies


Loyola, 1999.
______.
Largumentation
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Doutora em Letras pela Universidade de So Paulo.


E-mail: fsm19@hotmail.com.

Moiss Olmpio Ferreira.


Doutor em Letras pela Universidade de So Paulo.
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