CASO PRACTICO CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede
utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que
si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de
bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est
curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente
mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo
en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la
de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque
nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el pequeo
volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parmetros
de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de
marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de
comparar precios.

2. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aumento. La
frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el
mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un
2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los
precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el
restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa
distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en
pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las
ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero se sabe
por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que
nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de
personas de clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la cuota
ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse
hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del
12.5% al 12.7%.
c. Mercado meta: Mujeres de 18 hasta 80 aos.
d. Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente
como la mejor cremas hidratante para su piel.

3. La publicidad
a. Antecedentes y situacin actual: la comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado
centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos
exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
1. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para
conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por
una empresa conocida y de prestigio.
2. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover
el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da.
3. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga
hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares e, incluso,
de otros productos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se cuenta con
$3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales
para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho
presupuesto sea asignado a los medios.

ACTIVIDAD
Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la
situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su
competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber
hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios
aparentes y reales para la piel.
1) De qu manera se puede nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad
del producto?
2) Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia
propuesto para GENIE?
3) Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones,
no es necesario realizar ejecuciones).
4) A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de
medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta campaa?