Argentina 1983-2005

Los ltimos 25 aos de diseo en la Argentina acontecieron en el marco de la

redemocratizacin y de un periodo de hegemona del rol del mercado que finaliz con
una profunda crisis del modelo neoliberal que aumento la brecha entre pobres y ricos y
genero un severo cuestionamiento a la clase poltica
Diseo en democracia
La creacin de la Multipartidaria en 1981 abri el espacio para elecciones y por primera
vez se generaliz entre los partidos polticos la contratacin de equipos tcnicos
(aunque con afinidad partidaria) para la campaa, siguiendo la tendencia iniciada en
los EE.UU. en 1952.[1] La Unin Cvica Radical (UCR),para la candidatura de Ral
Alfonsn, contrat a la agencia David Ratto Publicidad. Si bien no se implement un
manual de normas, se aplic cierta sistemtica. Ninguna de las campaas apel a la
fotocroma (impresin a cuatro colores), dado que en ese tiempo su uso era muy
selectivo en razn de los costos. En 1982, Guillermo Gonzlez Ruiz dise la marca
"RA", que vinculaba a "Ral Alfonsn" con "Repblica Argentina", su identificacin con
un partido poltico (aun sin militancia) fue inusual en el mbito del diseo argentino.
En 1983, el radicalismo gan las elecciones y una de las primeras medidas fue la
creacin de la Comisin Nacional sobre la Desaparicin de Personas (CONADEP) para la
investigacin de los hechos ocurridos durante la dictadura, parte de esa
documentacin fue editada en 1984, en el libro Nunca Ms. Informe de la Comisin
Nacional sobre la Desaparicin de Personas.
El domingo 30 de octubre de 1983 los diarios porteos anunciaron con grandes
titulares el evento a punto de culminar: "Se elegir hoy en todo el pas a las
autoridades nacionales", se pudo leer en LA NACION; "Termin la pesadilla", sentenci
el diario Crnica; por su parte, Clarn prefiri una portada ms lacnica y quiz ms
cercana al clima de ansiedad que nos dominaba: "Llegamos", titul.
En 1985 se realiz el juicio a las juntas militares que concluy con la condena a prisin
perpetua de los jefes responsables. Posteriormente se dictaron las "leyes del perdn"
que contradijeron la determinacin poltica original de Alfonsn.
La agencia David Ratto qued a cargo de la publicidad. Guillermo Gonzlez Ruiz dise
los smbolos para los planes nacionales creados para asistir a familias de bajos recursos
y sistemas de sealizacin para obras pblicas. Guillermo Gonzlez
Ruiz (Chascoms, Argentina, 1937) es un arquitecto y diseador grfico argentino.

Plan Alimentario Nacional

-SE DISTRIBUYEN LAS CAJAS PAN ENTRE LOS MS NECESITADOS
Dos kilos de harina, leche en polvo, dos kilos de azcar, dos litros de aceite,
tres kilos de fideos, dos kilos de arroz, un kilo y medio de comed beef,
lentejas y porotos: stos son los alimentos que contienen las primeras 800
mil cajas que el Gobierno reparte entre los sectores carenciados, a travs
del Plan Alimentario Nacional (PAN). El proyecto del PAN fue convertido en
ley el 15 de marzo, despus de sufrir modificaciones en ambas cmaras
legislativas.

En este perodo, gobiernos municipales y provinciales tambin comenzaron a requerir

diseo institucional-pblico.
Dado que el programa econmico inicial no produjo los resultados deseados, en 1984
se cre el Plan Austral que introdujo el austral como nueva moneda. La campaa de
lanzamiento del plan la realiz la agencia Ratto, que dise adems el nuevo signo
monetario. Los nuevos billetes fueron realizados en la Casa de la Moneda e impresos
con tinta pticamente variable (OVI) como medida de seguridad, un recurso de
avanzada para la poca. Los efectos fueron directos en el primer ao: la inflacin se
mantuvo en torno del 4% anual y se evidenci una expansin en el sector industrial.
Aun as los problemas estructurales continuaron.
A pesar de las dificultades en el plano econmico, desde 1983 se comenz a vivir en
estado de derecho y se produjo un regreso masivo de argentinos que vivan en el exilio.
En 1983 se aboli la censura y se abri la oferta de medios, sobre todo impresos.
Ediciones de La Urraca lanz El Periodista en 1984,Sergio Prez Fernndez fue jefe de
arte hasta 1987, y la revista de historietas Fierro, que se discontino en 1992
(reapareci en 2006), cuyo diseo era de Juan Manuel Lima. En 1987 se lanz el diario
Pgina/12. Asimismo, el sector editorial evidenci cierta reactivacin, principalmente
en la edicin de textos escolares.
Tambin msicos, escritores, pintores, gente de teatro ofrecan propuestas
innovadoras; en 1984 se estrenaron veinticuatro filmes. En 1985, La historia
ofi cial (que narra la toma de conciencia poltica sobre lo ocurrido durante la dictadura
militar), dirigida por Luis Puenzo con la direccin de produccin de Marcelo Pieyro,
gan, entre otros premios, el Oscar a la mejor pelcula extranjera. Dos grupos de rock
emblemticos de la dcada fueron Soda Stereo y Patricio Rey y sus Redonditos de
Ricota. El primero se present con una imagen integral (indumentaria, peinados,
portadas de discos, videoclips), y el logotipo fue diseado por "Tite" Barbuzza para
Nada Personal (1985) y Signos (1986), que fue el primer disco de rock nacional
editado en el pas en formato CD. Por su parte, Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota
present en 1985 su primer disco, Gulp!, y en 1986 Oktubre; En ambos casos las
cubiertas fueron diseadas por Ricardo Cohen, "Rocambole", quien hasta el ltimo
trabajo, Momo Sampler (2000), logr una fuerte imagen grfica del mtico grupo.
Singular fue la actualizacin en 1985 de una ley nacional (vigente desde1975) que
hasta hoy prohbe la aplicacin del filete en el transporte urbano "por considerar que
se trata de una ornamentacin cargada y catica, que difi culta la lectura de
recorridos y nmeros de lneas". El fi lete, que constituy un rasgo de
identidad de los "micros" (y no slo en ciudades como Buenos Aires),
desplaz al ofi cio de fi leteador al espacio del arte.
En Buenos Aires, dos salas presentaban exposiciones de diseo: el CAyC,
dirigido por Jorge Glusberg, que desde comienzos de la dcada haba
instituido el premio "Lpiz de plata" para diseo,[u] y el Espacio Giesso,
creado a comienzos de los '80 por el arquitecto Osvaldo Giesso secundado por
Ricardo Blanco,[12] Hugo Kogan y Ricardo Sans, que convoc a exposiciones
y estimul la produccin l comercializacin de objetos. En 1984, siguiendo
esta experiencia, Blanco, Kogan y Reinaldo Leiro crearon Visiva en Buenos
Aires, que ofreca objetos de diseo exclusivos. "Comenzamos a disear
elementos por el puro placer de disearlos, sin intencin de armar un
catlogo, y con una increble y libre participacin de cada uno en los

proyectos de los otros", dice Blanco y menciona la infl uencia del grupo
Memphis, "de cuya impronta estilstica participbamos". (Blanco, 2006,
p.111)En esta misma lnea se cre la Fundacin Munar en la galera Ruth
Benzacar, en Buenos Aires, que en 1992 present la muestra Hugo Kogan 35
aos de diseo argentino.
En esta dcada se podan reconocer diferentes "escuelas", particularmente
en el rea de diseo industrial. Profesionales que estudiaron arquitectura en
la Universidad de Buenos Aires (UBA), varios con formacin tcnicoindustrial. Los diseadores de la Universidad Nacional de Cuyo (UN Cuyo),
que se caracterizaban por proyectos de inters regional y un perfi l terico
orientado a la semiologa. Los egresados de la Universidad Nacional de La
Plata (UNLP), con inters en la tecnologa, procuraban, en general,
insertarse en proyectos de incidencia social (en los '70en la UNLP se viva un
clima poltico-militante), esas promociones se componan en su mayora de
egresados de escuelas industriales, del bachillerato de Bellas Artes y de
disidentes de la carrera de Ingeniera. Tambin determinaba los perfi les de la
UNCuyo y la UNLP una numerosa poblacin de estudiantes provenientes de
otras provincias. En 1981 se haba creado la Asociacin de Diseadores
Grfi cos (ADG) en Buenos Aires, que en 1984 se consolid por un acuerdo
entre los titulares de estudios, quienes decidieron integrar la comisin
directiva (Ronald Shakespear, Eduardo Cnovas, Hctor Romero, Rubn
Fontana, Eduardo Lpez y Guillermo Gonzlez Ruiz). En1986 organiz la
primera Bienal de Diseo ADG y un ao despus se inaugur Espacio/diseo,
con una muestra de Juan Carlos Distfano.
Los objetivos que se propusieron y la capacidad de trabajo que despleg la comisin
atrajeron tanto a los diseadores como al pblico. Fue un estilo de gestin que
demostr la superacin del individualismo propiciado por la dictadura. En 1984 se
realiz en Mendoza la exposicin "El diseo argentino", organizada por la Asociacin de
Diseadores Industriales del Oeste (ADIOA), la Asociacin de Diseadores Industriales
(ADI) y la ADG.
En 1985 se crearon las carreras de Diseo Industrial y Grfico en la Facultad de
Arquitectura y Urbanismo de la UEA, un proyecto largamente demorado. Diseo
Industrial estuvo a cargo de Ricardo Blanco y Guillermo Gonzlez Ruiz se ocup del
rea de diseo grfico; el primer curso cont con un centenar de estudiantes y dos
aos despus ya haba cerca de mil doscientos. En 1989 se oficializaron las carreras de
Diseo Industrial en la Universidad Nacional de Crdoba (UNC) y de Diseo Industrial e
Indumentaria en la Universidad de Mar del Plata; su primer director fue Nicols Jimnez,
ambas contaron con el asesoramiento de Ricardo Blanco.
En contrapartida a todas estas iniciativas, en 1986 renunci la comisin directiva del
CIDI y se determin su cierre. Fue una muestra del cambio de paradigma que desde la
dictadura sign el futuro de las polticas que vinculaban el diseo, la industria y el
Estado.
En 1987 apareci el primer nmero de la revista tipoGrfi ca, dirigida por Rubn
Fontana, (discontinuada en 2006). Fue una publicacin de referencia indispensable en
la Argentina y en Latinoamrica, con una lnea editorial orientada a la valorizacin de la
tipografa y una visin del diseo superadora de las vanguardias.
Si existe una revista que fue clave en la historia del diseo y la tipografa de nuestro
pas, esa fue la tipoGrfica, comunicacin para diseadores, el primer espacio para la

reflexin, el encuentro y la discusin creativa en espaol. De la cabeza de Rubn

Fontana, al mundo.
La revista abord desde entonces temas especficos del diseo y de disciplinas afines,
problemas del ejercicio y la enseanza, y a la vez fue registro de ese momento nico
para la disciplina en nuestro pas. Fontana, quien tambin fue el principal introductor
de la materia Tipografa al programa de estudio de la carrera de Diseo Grfica en la
UBA, organiz a travs de la revista importantes encuentros de Diseo y Tipografa,
referentes en Argentina y la regin, buscando siempre fomentar y asistir a esta
comunidad que comenzaba a surgir.
Puntualmente la pieza editorial en s, constaba de 48 pginas impresas a una tinta en
un formato 23cm x 33cm, con la composicin interior formada por columnas pegadas a
mano, con textos en Frutiger. Fueron 74 nmeros publicados a lo largo de 20 aos: 24
en los primeros ocho (tres por ao), 30 entre 1995 y 2002 (cuatro por ao desde el
97), y los ltimos 20 en su etapa final, de 2003 hasta 2006.
Un ao despus, Ediciones Infinito public Diseo Grfi co y Comunicacin, de Jorge
Frascara, y Norberto Chaves public con Gustavo Gili La imagen corporativa.
Teora y metodologa de la identifi cacin institucional. El primero dio
fundamento a la enseanza (sobre todo a partir de la proliferacin de carreras de
diseo en la dcada del '90) Y el segundo se constituy en la base para una didctica y
prctica de la identidad corporativa que marcara la actividad profesional de los
noventa.
Una caracterstica de esta dcada fue la alta concentracin econmica en un reducido
nmero de grandes grupos econmicos nacionales y extranjeros, que se haban
empezado a consolidar a partir del gobierno militar. "El caso Arcor es uno de los
ejemplos ms notables, en tanto gran parte de las numerosas empresas
que conforman el grupo en la actualidad fueron instaladas al amparo de los
benefi cios promocionales."
El grupo tiene 36 fbricas en todo el mundo, elabora golosinas, chocolates, galletas y
alimentos, est entre los primeros productores mundiales de caramelos y es el principal
exportador de golosinas de Argentina, Brasil y Chile; a travs de Bagley Latinoamrica
S.A. es el mayor productor de galletas de Amrica del Sur.
En un estudio sobre la empresa se mencionan tres etapas en su desarrollo: la primera
hasta antes de los '80, se orient hacia la produccin, la distribucin y la integracin
productiva. La segunda, en los '80, hacia el marketing y las finanzas y se introdujeron
cambios en el management; este inters estuvo motivado por su evolucin y la
apertura de nuevos mercados. En la tercera etapa, en los
'90, se orient a una estrategia demarcas y productos y cre el departamento de
packaging.
En la dcada del '80, la demanda de diseo grfico pareci concentrarse en
restyling de marcas y de packaging para productos de consumo masivo, en particular
alimentos. Las empresas locales procuraban una internacionalizacin de la imagen
expuestas a la competencia con empresas extranjeras, las que a su vez procuraban

adaptar productos extranjeros al mercado local, adems de la creciente instalacin de

supermercados que modificaba la cultura de la venta (tradicionalmente intermediada
por el "almacenero"). El estudio L f 7 ' R (de Eduardo Lpez y Hctor Romero) fue creado
en 1979 y era referente en la especialidad, desarroll proyectos principalmente para
empresas alimentarias y de productos qumicos. En 1982, Oscar Pintor abri su estudio
de diseo grfico y publicidad con proyectos en el sector alimentos. En 1983, ngela
Vasallo cre
Vasallo Diseo con proyectos de packaging para productos arraigados en el consumo
local, que lo convierten tambin en referente. En 1986, Carlos valos y Patricio Bourse
fundaron
valos& Bourse, tambin especializado en packaging. Muchos de los encargos partan
de agencias de publicidad y en esta lnea trabajaron tambin Horacio Bidegain y Carlos
Varau. El estudio de Eduardo Cnovas fue lder en diseo de marcas (de "isotipos y
logotipos") en los sectores ms diversos como equipamiento, laboratorios, cermicos,
alimentos, indumentaria, bebidas, calzado. Muchas de estas marcas conformaron el
repertorio grfico de los
'80.
Proceso de desindustrializacin del diseo
"En el curso de la dcada del ochenta la actividad industrial se vio sometida
a ciclos muy breves e intensos, cuyos efectos se agravaban a medida que se
repetan. Su producto cay en 1981-82, se recuper algo en 1983-84 para
volver a caer a comienzos de 1985. El Plan Austral volvi a darle impulso
hasta 1987, pero se enfrent a una nueva cada en 1988 ya un derrumbe
en 1989-90, antes de una nueva recuperacin."
(Schvarzer, 2 0 0 0 , p. 315) En este contexto, el diseo industrial continu con pocas
oportunidades de incidir en el mbito socioeconmico, teniendo en cuenta, adems,
que se iba ampliando la brecha tecnolgica respecto de mercados que incorporaban
digitalizacin y automatizacin. Aun as, el diseo industrial encontr estrategias de
sobrevivencia. Desde este punto de vista, pueden reconocerse al menos dos parques
de productos: el primero ms generalizado, de baja complejidad, que acepta frecuentes
variaciones formales y cromticas, propicias para la autoproduccin(series cortas) y
responde a un mercado que procura objetos- iconos smbolos, con valor de firma. El
segundo, constituido por bienes intermedios o de capital, que tienen limitado el rango
expresivo dada su complejidad tcnica, donde el diseador no logra, ni procura, una
exposicin social, pero resuelve problemas de fabricacin y de uso.
Un ejemplo vinculado con el perfil productivo argentino es la fabricacin de maquinaria
agrcola, uno de los insumos ms importantes en el sistema productivo de carne, leche
y grano (hoy el mercado interno representa ms del 95% de las ventas realizadas de
mquinas, agropartes, tractores y cosechadoras). La zona de fabricacin est en el
centro-este del pas (Crdoba, Santa Fe y norte de la provincia de Buenos Aires). En
1878, en Santa Fe se fabricaron los primeros arados. Pasado el tiempo se perfeccion la
produccin, al punto que toda la maquinaria agrcola utilizada durante la Segunda
Guerra Mundial era de fabricacin nacional. El proceso del sector es el reflejo de la
industria manufacturera local que" (...) hasta el ao 1980 se caracteriz por estar
desconectada del resto del mundo, con ausencia de principios generales de
diseo, sin normas de fabricacin y con ausencia de elementos de seguridad
para el operario... Fue seriamente afectada por la importacin a partir de la
dcada del '80
Y en ese perodo slo se desarroll tecnologa para la conservacin del suelo,
la productividad y el mantenimiento del uso de las mquinas".

A partir de la crisis del 2 0 0 1 se produjo una importante reconversin que dio como
resultado productos nacionales de alta calidad con potencial para la exportacin."En
los ltimos aos este comportamiento innovador ha tomado un giro particular, pues
varias empresas han recurrido a diseadores industriales para la mejora tcnica de sus
productos. Esto puede deberse a varios motivos, pero los fundamentales son la mayor
competitividad en el mercado de maquinaria agrcola, la expectativa de ampliar sus
ventas y participacin en dichos mercados, y cierta mayor vocacin inversora de los
productores agropecuarios, vista las ventajosas condiciones de los mercados
internacionales de commodities.' El diseador Jorge Gerardi (UNLP) es pionero en el
rea desde fines de los setenta, en la actualidad es socio de una empresa en Crdoba
especializada en sembradoras. Asimismo Martn Olavarra, Julio Brunatti y Miguel
Bustillo,[361 hace casi veinte aos estn radicados en la regin y trabajando en el
sector. Despus de la crisis del 2001 surgi una nueva generacin de diseadores
atrados por la demanda.
Los escasos productos industriales proyectados en el perodo son testigos de la
sobrevivencia de sectores que an demandaban diseo: calefaccin domstica,
carroceras para transporte pblico, equipamiento para oficinas y otros casos aislados
(packaging estructural, equipamiento mdico, calzado, equipos electrnicos, ente
otros). El estudio Kogan y Asociados (posteriormente Estudio KLA (Kogan, Legaria
yAnido) desarroll lneas para calefactores Eskabe y Emeg. En el mismo sector para la
empresa Aurora particip Carlos Garat, incorporado al staff en los'80.
La fbrica Alpargatas contaba con un departamento de diseo en el sector de calzado y
textil que estuvo integrado por jvenes profesionales. Eduardo Nasa, desde 1979 hasta
1992, fue diseador de la empresa Bur para sistemas de muebles y equipamiento de
oficinas. En 1989 apareci el primer nmero de la revista MACinREA, dirigida por
Ernesto Rinaldi, para usuarios de computadoras, y en 1990 en tipoGrfi ca N10 se
publicaron los primeros avisos publicitarios de proveedores de equipos para
computacin, que convivan con promociones de servicios de fotocomposicin; fueron
emergentes de la nueva fase tecnolgica que comenzaba.