Gesto da qualidade: rea dos servios

UFCD

GESTO DA QUALIDADE REA

0738

DOS SERVIOS

Gesto da qualidade: rea dos servios

NDICE
1.Deteco

da

necessidade

do

cliente2
1.1.Importncia do acto de atendimento para a satisfao da
necessidade

do

cliente
2
1.2.Gesto

do

tempo

do

cliente6
2.Estratgia

qualidade.
9
2.1.Implementao de um sistema de gesto da qualidade em
servios9
3.Medio
e

avaliao

da

sade16
3.1.Indicadores

qualidade
de

em

cuidados

de

gesto

controlo..16
3.2.Melhoria
contnua
da
qualidade
sade21
4.Medida
da
qualidade
servios23
4.1.Dimenses
servio..23
4.2.Mtodos
e
ferramentas
medio.28
4.3.Medida
da
qualidade
e
tratamento

e
em
em
do
de
dos

resultados31
Bibliografia
..38

Gesto da qualidade: rea dos servios

1.Deteco da necessidade do cliente

1.1.Importncia do acto de atendimento para a satisfao da
necessidade do cliente
Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/servios de
determinada empresa, para consumo prprio ou distribuio dos mesmos.
Algumas mximas relativas ao Cliente so vulgarmente utilizadas no
contexto de vendas:
O cliente a pessoa mais importante em qualquer tipo de negcio
O cliente no depende de ns, ns que dependemos dele
O cliente no interrompe o nosso trabalho, ele a razo do nosso

trabalho
O cliente no significa apenas dinheiro na caixa. Ele , antes de
tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e
considerao

Quem faz o atendimento deve conhecer ou saber quais so os anseios, as

necessidades, as opinies e os sentimentos dos clientes.
tambm importante conhecer o grau de urgncia do cliente, por um lado,
e saber antecipar-se a essas necessidades, por outro, para que possamos
dizer que o servio prestado dentro dos padres de qualidade.
Assim, estar atento a capacidade de perceber aquilo que os clientes
querem ou podem querer, para isso necessrio ter sensibilidade e ser
compreensivo.
E o que os clientes pretendem :
Serem compreendidos
Serem bem recebidos
Sentirem-se importantes
De Conforto

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Para satisfazer as necessidades dos clientes, a primeira etapa identificar e

conhecer bem todos os servios que a empresa ou organizao prestam.
Reveja Alm do ponto anterior, deve dar assistncia e apoio ao cliente, j
que so uma forma de mostrar um tratamento diferenciado ao cliente.
Ao satisfazer as necessidades dos clientes, o profissional de atendimento
deve transmitir mensagens claras, ou seja, deve primeiro repetir a
mensagem transmitida pelo cliente para ajudar a eliminar mal entendidos e
ao transmitir a sua mensagem faz-lo com palavras que se percebam com
facilidade, tendo em ateno o tom de voz, a postura e a expresso
corporal.
Uma atitude um estado de esprito influenciado por sentimentos,
pensamentos e propenses, sendo que a atitude que transmitir ser-lhe-
retribuda.
Muitas pessoas falham no atendimento ao pblico porque no atingem o
primeiro ponto essencial: transmitir uma atitude positiva. Esta depende em
primeiro lugar da forma como o profissional de atendimento encara a sua
funo.
A imagem pessoal tambm contribui para transmitir uma atitude positiva.
Criar uma primeira impresso boa essencial, pois existe uma relao
directa entre o que pensamos e as nossas atitudes, logo, quanto melhor for
a ideia que temos de ns prprios, mais positivos seremos.
A expresso corporal transmite metade da mensagem que cada pessoa
pretende transmitir. Em atendimento, a expresso corporal, movimentos,
atitudes,

expresses

faciais,

devem

contribuir

para

transmitir

uma

mensagem positiva.
A cabea deve-se manter erguida, os braos devem ser movimentados sem
afectao, os msculos faciais devem estar relaxados e sorrir naturalmente,
os movimentos devem ser controlados e essencial manter o contacto
visual com o cliente.

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Tambm o tom de voz, a forma como se diz qualquer coisa, muitas vezes
to importante como as palavras que se empregam. O tom de voz utilizado
no atendimento pode significar a diferena entre o sucesso e o fracasso.
O conhecimento e identificao das caractersticas de determinado cliente
permitem ao profissional do atendimento uma melhor avaliao do estilo de
atendimento a adoptar: postura, comportamentos e atitudes.
Cada cliente dever ser considerado como nico e especial desde que
aborda o estabelecimento at ao momento posterior aquisio do
produto/servio desejado ps-venda.
Do leque de servios prestados ao Cliente, o Atendimento destaca-se como
elemento de diferenciao entre estabelecimentos e marcas similares e
contribui, em muitos sectores, para determinar as opes de compra do
consumidor.
O bom, ou melhor adequado (no sentido de correcto e profissional),
atendimento ao pblico apontado por muitos especialistas como uma das
principais

ferramentas

de

diferenciao

face

concorrncia

um

importante instrumento na reteno e fidelizao dos clientes.

O Atendimento ao Pblico uma actividade rotineira para a maioria dos
estabelecimentos comerciais. Diramos mesmo que uma actividade inata
cuja execuo nem sempre passa por um processo de planeamento prvio.
No mbito da gesto de uma empresa, delinear e implementar uma
estratgia de atendimento ao pblico, coerente, eficaz e profissional, uma
das principais tarefas a realizar e que possui impacto directo no sucesso e
continuidade da empresa.
A excelncia no atendimento muito importante em termos econmicos e
porqu?
Um cliente bem tratado volta sempre.
O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a
satisfao do cliente.
Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa
impresso.

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O atendimento eficaz dos clientes, aliado qualidade tcnica e

preo justo, fortalecem a opinio pblica favorvel Empresa.
A Opinio pblica favorvel suscita lucros e as boas relaes
profissionais geram produtividade.
Recuperar o cliente custar pelo menos 10 vezes mais do que
mant-lo.
Cada cliente

insatisfeito

conta

sua

experincia

aproximadamente 20 pessoas, enquanto os satisfeitos contam

apenas a 5.
Aspectos que podem originar um mau atendimento
Do lado da organizao:

Inexistncia de uma poltica de servio ao cliente;

Colaboradores detentores de uma formao deficiente
Diferena de percepo entre o que a organizao acredita que os

seus clientes pretendem e o que estes na realidade querem;

Percepo diferente quanto aos produtos e servios

que

organizao admite estar a fornecer e que os clientes pretendem

receber;
Opinio distinta sobre o que a organizao pensa acerca da forma
como deve tratar os seus clientes e como estes pretendem ser

tratados;
Qualquer procedimento que no se enquadre no sistema gera um
grande problema e de uma forma geral o cliente tem, por vezes,

requisitos que no se encaixam no sistema;

Tratamento excessivamente burocrtico e resoluo de reclamaes
deficiente.

Do lado dos colaboradores

Atitudes negativas para com os clientes;

Apatia e evidncia de no se importar com as expectativas do cliente;
Manifestao de m vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e
tentando livrar-se deste o mais rapidamente possvel sem resolver o

seu problema;
Desempenho nada motivado;
Indiferena e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento e

at de forma desagradvel;
Actuao demonstrando sobranceria e arrogncia;

Gesto da qualidade: rea dos servios

Rigidez e intransigncia na resoluo de problemas, ficando o

profissional demasiado colado a determinados parmetros;

Situaes de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o

outro, sem propriamente lhe dar uma soluo;

Repetio de frases e actuando da mesma maneira, como se tivesse

decorado uma cena e no conseguisse sair dela;

No saber assumir as responsabilidades.

1.2.Gesto do tempo do cliente

A importncia da qualidade no servio prestado advm do desenvolvimento
da

indstria

de

servios,

do

aumento

da

concorrncia,

do

maior

esclarecimento por parte dos consumidores e tem um sentido econmico,

pois alm de cativar novos clientes um meio de fidelizar os actuais.
A qualidade no servio ao cliente enforma quatro pontos:
1 Ponto: Transmitir uma mensagem positiva
2 Ponto: Identificar as necessidades dos clientes
3 Ponto: Satisfazer essas necessidades
4 Ponto: Fidelizar os clientes.
E como se fidelizam os clientes?
Procurando dar resposta s reclamaes dos clientes
Estando preparado para dar resposta s suas reclamaes mais

frequentes
Aprendendo a cativar clientes difceis
Percebendo as razes porque certos clientes so mais difceis que

outros
Prestando um servio diferenciado ao cliente

As dimenses da qualidade percebida pelos consumidores so diferentes

consoante se trate de um produto ou servio. Nos servios h critrios que
so semelhantes ao dos produtos mas assumem, todavia, algumas
particularidades.
Satisfao do cliente o resultado da avaliao que o consumidor faz de
uma transaco ou experincia especfica, sendo por isso uma varivel de
curto prazo.

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A Qualidade do Servio a avaliao global que o cliente faz da oferta do

servio, sendo construda a partir de uma srie de experincias avaliadas,
tem que ver com o longo-prazo, logo menos dinmica que a satisfao.
Alm de constituir uma resultante tambm utilizada pelo cliente como
critrio de escolha.
As dimenses tangveis dos servios so semelhantes aparncia dos
produtos. A fiabilidade assume um sentido particular para os servios uma
vez que so as pessoas que fazem o servio. nelas que assenta a
fiabilidade, ou seja, a regularidade na qualidade do servio.
So 10 os critrios que servem de base avaliao da qualidade dos
servios:
Tangibilidade,
Fiabilidade,
Rapidez,
Competncia,
Cortesia,
Credibilidade,
Segurana,
Acessibilidade,
Comunicao
Conhecimento do consumidor.
O tempo de espera um dos principais inimigos da qualidade. O motivo at
pode valer a pena e compensar a espera, mas dificilmente o cliente
esquecer o tempo que esteve a aguardar.
Neste contexto, este perodo de espera do cliente tem de ser minimizado e
tornado agradvel. Ou seja, se o cliente tem mesmo de aguardar ento que
seja sentado e entretido com alguma actividade e de preferncia vantajosa
para a empresa.
Naturalmente que ningum conseguir terminar com o tempo de espera,
pois isso implicaria um nmero elevado de recursos humanos a trabalharem
na empresa, mas estes compassos de tempo podero ser minimizados
atravs de aces que os transformem em tempo til e que permita ao
cliente sentir que ganhou algo enquanto aguardou.
Algumas estratgias a implementar:

Gesto da qualidade: rea dos servios

Evite deixar um cliente espera por mais de 5 minutos. Se isso for

inevitvel, oferea-lhe algo que despiste esse tempo (caf, revistas,

etc.), principalmente em filas ou sala de espera.

Pea desculpa por qualquer demora. Seja amvel e corts. Boa parte

dos clientes fica irritada em ter de esperar.

Determine um tempo mdio para cada atendimento.
Estude melhorias, com o objectivo de diminuir o tempo de espera.
Se estiver a atender um cliente, e surgir outro cliente, indique que
ser atendido logo em seguida. No ignore a sua presena.

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2.Estratgia e qualidade
2.1.Implementao de um sistema de gesto da qualidade em
servios
As principais caractersticas da gesto da qualidade em ambiente de
servios so os seguintes:
Produo e consumo so simultneos e no h como definir onde

termina uma e comea o outro;

Os processos produtivos no possuem informaes objectivas a
respeito das suas operaes, que nem sempre se repetem com
frequncia. Por conseguinte, a gesto destes processos deve ser
altamente flexvel e adaptvel a momentos, situaes e contextos,

entre outros aspectos;

A gesto da qualidade claramente direccionada para aces que
procuram

maior

contacto

com

cliente,

definio

dos

seus

interesses, preferncias, exigncias, necessidades, convenincias,

enfim, tudo o que considerado relevante no processo de prestao
do servio. Portanto, num primeiro momento, a gesto da qualidade
prioriza a eficcia; a seguir, a eficincia e a produtividade. O conceito
elementar da qualidade neste ambiente o de perfeita adaptao do

processo ao cliente;
A avaliao da qualidade centra-se apenas em elementos no h
pontos de controlo especficos que possam ser identificados. Os
elementos envolvem sempre a interaco com o usurio. Dessa
forma a gesto da qualidade prioriza um projecto de avaliao global
que envolve qualquer aspecto da interaco com o cliente. Enfatiza
tambm a procura de um aprimoramento contnuo, sempre mais

prximo do que o cliente efectivamente deseja;

Neste ambiente, a gesto da qualidade enfatiza o direccionamento da
empresa para um modelo especfico de relacionamento com o cliente.
Este aspecto atribui ao modelo de atendimento a caracterstica
especfica que ir diferenciar a empresa no mercado e que ir
possibilitar a obteno da fidelizao do usurio. A qualidade resulta

Gesto da qualidade: rea dos servios

do modelo de interaco com o cliente. Por conseguinte, concentra-se

nele a ateno da gesto da qualidade;

O servio no pode dispor da propriedade de fazer stock. Isto requer
um modelo de gesto que torne a oferta adequada procura. O
servio no tem como ser produzido antecipadamente nem pode ser
utilizado em momentos posteriores sua produo. Se ocorrerem
excessos de oferta, haver perdas da mesma forma que haver
falta de atendimento se houver um consumo maior do que o
esperado. Em ambos os casos, h um aumento de custos. Cabe
gesto da qualidade evitar que isso ocorra, atravs de um processo
de flexibilizao.

Conseguir dar resposta aos requisitos dos clientes, de um modo abrangente

e sistemtico, obriga a um nvel organizacional de excelncia com o
envolvimento de todos e os imprescindveis empenho e comprometimento
da gesto de topo.
Uma das metodologias mais utilizadas pelas organizaes para introduzir na
gesto diria, os aspectos relacionados com a qualidade que pretendem
assegurar a implementao de um SISTEMA DE GESTO DA QUALIDADE.
Por SGQ entende-se o conjunto de elementos interligados e interactuantes,
integrados na organizao, que trabalham coordenados para estabelecer e
alcanar o cumprimento da poltica e dos objectivos da qualidade, dando
consistncia aos produtos e servios para que satisfaam as necessidades e
expectativas dos seus clientes.
A adopo de um sistema de gesto da qualidade deve ser uma deciso
estratgica da organizao.
A concepo e a implementao do sistema de gesto da qualidade de uma
organizao so influenciadas por necessidades variveis, por objectivos
particulares, pelos produtos que proporciona, pelos processos utilizados e
pelas dimenso e estrutura da organizao.
A organizao deve:

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Gesto da qualidade: rea dos servios

Identificar os processos necessrios para o sistema de gesto da

qualidade e para a sua aplicao em toda a organizao;

Determinar a sequncia e interaco destes processos;
Determinar critrios e mtodos necessrios para assegurar que tanto

a operao, como o controlo destes processos so eficazes;

Assegurar a disponibilidade de recursos e de informao necessrios

para suportar a operao e a monitorizao destes processos;

Monitorizar, medir e analisar estes processos;
Implementar aces necessrias para atingir os resultados planeados

e a melhoria continua destes processos

Estes processos devem ser geridos pela organizao de acordo com

os requisitos desta Norma.

Caso uma organizao escolha subcontratar qualquer processo que
afecte a conformidade do produto com os requisitos, a organizao
deve assegurar o controlo sobre tais processos. O controlo de tais
processos subcontratados deve ser identificado dentro do sistema de
gesto da qualidade.

A implementao de um SGQ pode ser efectuada com recurso a diferentes

referenciais, sendo que a ISO 9001 o referencial mais utilizado e
reconhecido a nvel mundial.
Este modelo de SGQ pressupe, como primeiro passo, a identificao das
necessidades e expectativas dos clientes. Como resultado e ltimo passo,
pressupe o seguimento dos resultados para determinar em que grau foram
satisfeitas essas necessidades e expectativas e quais foram as melhorias
introduzidas.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

A implementao de um SGQ segundo este referencial pressupe diversas

etapas:
1. Identificar os requisitos dos clientes
Desenvolver produtos e processos que atendam aos requisitos dos
clientes e garantam a sua satisfao.
2. Definir poltica e objectivos da qualidade
Clarificar o compromisso da alta administrao com a satisfao do
cliente, alinhar esforos de todos os componentes da fora de
trabalho e orientar a forma de mensurao de resultados.
3. Identificar processos e suas inter-relaes
Assegurar

melhor

entendimento

do

modo

como

funciona

organizao e permitir a adequada definio de responsabilidades e a

eliminao de actividades redundantes.
4. Sistematizar processos
Clarificar responsabilidades, sequncias de actividades, modo de
execuo e forma de mensurao da eficcia dos processos.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

5. Identificar e disponibilizar os recursos necessrios

Assegurar equipamentos, instalaes e recursos humanos adequados
s necessidades dos processos.
6. Executar processos conforme especificado
Assegurar que a produo ocorre em condies controladas e gera
resultados previsveis e consistentes.
7. Monitorizar, medir e analisar resultados
Permitir uma gesto com base em informaes e fomentar as aces
de correco e de melhoria.
8. Melhorar continuamente o sistema.
Assegurar reduo de no-conformidades, reduo de variabilidade e
aumento contnuo da satisfao dos clientes.
Requisitos para a implementao de um SGQ:
1. COLOCAR O CLIENTE SEMPRE EM PRIMEIRO LUGAR
No basta satisfazer o cliente. necessrio coloc-lo em primeiro
lugar, sempre. Mais ainda, essencial surpreend-lo com a com a boa

qualidade do produto ou servio.

O sistema da qualidade deve entender todos os requisitos do cliente,
gerir as relaes com ele, medir o seu grau de satisfao e eliminar
todos os pontos de insatisfao.

2. ADOPTAR UM RELACIONAMENTO DO TIPO CLIENTE-FORNECEDOR

INTERNO
Mas para que se consiga satisfazer o cliente com toda a eficcia,
essencial que a cadeia interna de clientes fornecedores funcione
perfeitamente, que todos assumam este conceito e o apliquem. Se tal
no acontecer, quebra- se a cadeia e o cliente externo certamente

afectado na qualidade, ou nos prazos.

Este conceito do cliente-fornecedor interno fcil de apresentar, mas
difcil de implementar.

3. CRIAR O ESPRITO DE QUE TODOS SO RESPONSVEIS PELA

QUALIDADE

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Gesto da qualidade: rea dos servios

A qualidade uma construo de todos. Se todos funcionarem numa

cadeia de relaes clientes-fornecedores internos, at se atingirem os

clientes externos, ento todos contribuem para a sua satisfao.

No a Direco da Qualidade que o responsvel pela qualidade,
mas o seu papel deve ser significativamente alterado.

4. PREVENIR EM VEZ DE INSPECCIONAR

No passado a eliminao dos erros assentava na inspeco, isto , na
deteco dos erros depois do produto realizado. Teoricamente, isto
impedia a chegada de produtos defeituosos ao cliente, mas a

realidade mostrou-se diferente.

Os custos da no qualidade tambm no se reduziram porque a
inspeco ajudou a criar a ideia de que era aceitvel esperar alguns
erros e, por isso, constituiu uma segurana para aqueles que os

cometiam.
A excelncia exige uma outra filosofia: criar no esprito de todos a
ideia de que a qualidade realizada por cada um no seu posto de
trabalho, evitando que os erros passem e "engordem".

5. FAZER BEM PRIMEIRA

Este o nico padro de desempenho aceitvel, para qualquer

empregado, "fazer bem primeira", procurando fazer zero defeitos.

Para fazer bem primeira necessrio:
o Compreender os requisitos exigidos
o Trabalhar de acordo com um plano
o Possuir os meios necessrios
o Trabalhar em equipa
o Formar continuamente o pessoal
o Medir a qualidade
o Lanar as aces correctivas necessrias.

6. MELHORAR CONTINUAMENTE
O cliente um "alvo mvel" que exige uma ateno constante da
empresa para o atingir permanentemente, com mais eficcia do que

a concorrncia.
Para tal, necessrio enraizar o esprito de melhoria contnua,
concretizado num ciclo:
o Fornecer o produto ou servio,
o Medir o seu sucesso,

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Gesto da qualidade: rea dos servios

Melhor-lo.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

3.Medio e avaliao da qualidade em cuidados de

sade
3.1.Indicadores de gesto e controlo
No mbito dos cuidados de sade, a qualidade considerada como um nvel
de execuo e realizao que caracteriza a assistncia prestada, consistindo
na contribuio do servio para o xito do tratamento, do resultado clnico
ou qualquer forma de resultado dos problemas de sade dos utentes.
Significa ainda o grau de adequao ou excelncia alcanado na execuo
das aces e servios, medido atravs de comparao com parmetros
aprofundados ou critrios de avaliao (auditoria/monitorizao).
Exige pois uma viso partilhada por todos, norteada por valores como os de
solidariedade, de competncia tcnica e humana, conceptuais e de
integridade.
Procura a criao de um projecto integrado daquilo que se quer que o
servio seja, uma liderana efectivamente mobilizadora, a definio de
prioridades, a fixao de objectivos (de qualidade, claros, precisos, realistas
e mensurveis).
Para alm disto, promove a implementao de sistemas de trabalho que
respeitam o que importante para os beneficirios, atravs da auscultao
sobre o grau de satisfao dos utentes e profissionais.
Para tornarmos mensurvel o conceito de qualidade, procedeu-se sua
caracterizao, incluindo termos como:
Eficcia
Relao entre objectivos propostos e objectivos atingidos;
Eficincia
Relao entre resultados obtidos e recursos despendidos;
Equidade
Igualdade de oportunidades no acesso aos cuidados de sade;

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Gesto da qualidade: rea dos servios

Acessibilidade
Grau de adequao entre o utente e o sistema de sade, o qual implica o
uso de bens e servios considerados socialmente importantes, sem
obstculos fsicos, financeiros ou de natureza geogrfica, econmica,
cultural ou funcional oferta de servios adequada s necessidades da
populao;
Satisfao (dos prestadores de cuidados, dos utentes)
Condies fsicas e ambientais em que os cuidados so prestados, aspectos
tcnicos, relacionamento interpessoal com os prestadores, consequncias
dos cuidados quer a nvel fisiolgico, quer psicolgico, que pode gerar
atitudes de cooperao, representando o bem-estar do utente que deve ser
uma fonte de informao aquando da avaliao;
Adequao
Relao entre os servios disponveis e as necessidades da populao, quer
no seu componente numrico, quer em termos de distribuio),
Continuidade de cuidados
Articulao dos cuidados de sade primrios com os cuidados diferenciados,
Estrutura fsica e organizacional da instituio, competncia profissional Ao
nvel tcnico-cientfico - saber fazer e relacional saber ser e saber
estar, relao de ajuda, respeito, empatia, congruncia, saber escutar).
Por cuidados de sade de qualidade entendem-se os que maximizam a
satisfao dos intervenientes em todas as etapas do processo do cuidar.
Nesta perspectiva, a satisfao do utente opera como um indicador da
qualidade, na medida em que reflecte as vises dos utilizadores, tanto sobre
as caractersticas do processo de que foram alvo, como acerca da
conformidade dos resultados com as suas expectativas.
Para os beneficirios dos cuidados, esta assume um significado de
independncia, mais potencialidades de escolhas.
A perspectiva do utente considerada indispensvel, tanto para monitorizar
a qualidade dos servios de sade como para identificar problemas a
corrigir, expectativas em relao aos cuidados e ainda reorganizar servios
de sade.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

As caractersticas reconhecidas como qualidade pelos utentes diferem das

identificadas pelos clnicos.
A importncia de obtermos alguns indicadores sobre a satisfao dos
utentes dos servios de sade, s se torna verdadeiramente significativa a
partir do momento em que essa prtica seja levada a cabo com
regularidade.
Isso permitir o controlo das melhorias implementadas e a actualizao, em
simultneo, do conhecimento sobre o efeito das polticas e das intervenes
na rea dos servios de sade.
Desta forma procura-se dar voz ao utente, possibilitando-o de manifestar
as suas opinies sobre os cuidados, tornando-o num elemento participativo
na tomada de posio em relao aos servios de sade e no um mero
espectador ou simples utilizador.
Princpios das Normas ISO aplicveis a organizaes de sade
Princpio 1 - Foco no cliente:
Dado que as organizaes dependem dos seus clientes, devem
esforar-se por conhecer as suas necessidades actuais e potenciais.
Devem preocupar-se em atingir e superar as suas expectativas.
Como benefcios podemos esperar:
Obter, devido a uma resposta rpida s alteraes do mercado, o

aumento dos proveitos e de quota de mercado;

Melhorar a eficincia na satisfao das necessidades dos clientes;
Fidelizar os clientes.

Princpio 2 Liderana
Os lderes estabelecem uma unidade e uma orientao para a
organizao. Devem criar e manter o ambiente interno para que as
pessoas se envolvam na obteno dos objectivos da organizao.
Como benefcios podemos esperar:
As pessoas vo identificar-se com a organizao e sentir-se mais
motivadas para a consecuo dos objectivos;

18

Gesto da qualidade: rea dos servios

As actividades so avaliadas, alinhadas e implementadas de forma

unificada;
As falhas de comunicao entre os nveis da organizao sero
minimizadas.

Princpio 3 Envolvimento das pessoas

As pessoas so a essncia das organizaes. O seu envolvimento
permite que as suas capacidades sejam empregues em benefcio da
organizao.
Como

benefcios podemos esperar:

Pessoas motivadas, comprometidas e envolvidas com a organizao;
Inovao e criatividade para levar mais longe a organizao;
Pessoas responsveis pelas suas aces;
Pessoas com vontade de participar e dar o seu contributo para a
melhoria contnua.

Princpio 4 Abordagem por processos

Os resultados so mais fceis de atingir quando as actividades e os
respectivos recursos so geridos como processos.
Como benefcios podemos esperar:
Custos menores e ciclos de produo mais curtos atravs do uso mais

eficiente dos recursos;

Melhores resultados mais homogneos, consistentes;
Oportunidades de melhoria priorizadas e focalizadas.

Princpio 5 Abordagem gesto sistemtica

Identificando,
compreendendo
e
gerindo
relacionados

como

um

sistema

contribui

processos

para

inter-

eficcia

da

organizao, e eficincia na consecuo dos seus objectivos.

Como benefcios podemos esperar:
Integrao e alinhamento dos processos para atingir os resultados

esperados;
Capacidade para focar os esforos nos processos-chave;
Transmite segurana aos interessados em relao consistncia,
eficcia e eficincia da organizao.

Princpio 6 Melhoria contnua

19

Gesto da qualidade: rea dos servios

A melhoria contnua do desempenho global da organizao deve ser

uma preocupao e um objectivo permanente.
Como benefcios podemos esperar:
Vantagem de performance atravs das capacidades melhoradas da

organizao;
Alinhamento das actividades de melhoria a todos os nveis do intento

estratgico da organizao;
Flexibilidade para reagir rapidamente a oportunidades.

Princpio 7 Abordagem deciso com base em factos

As decises eficazes so tomadas com base em dados e informao.
Como benefcios podemos esperar:
As decises so informadas;
A capacidade melhorada de demonstrar a eficcia das decises

tomadas com base em registos factuais;

Capacidade melhorada de rever, desafiar e mudar as opinies e as
decises.

Princpio 8 Relaes de benefcio mtuo com os fornecedores

As organizaes e os seus fornecedores so interdependentes e
uma relao de benefcio mtuo melhora para ambos a capacidade
de criar valor.
Como benefcios podemos esperar:
Melhoria na capacidade para criar valor de ambos os lados;

Flexibilidade e rapidez de resposta conjunta para as mudanas das

necessidades e expectativas dos clientes ou do mercado;

Optimizao de custos e dos recursos.

6.2.Melhoria contnua da qualidade em sade

A melhoria contnua de certa forma um estado de esprito que anda
associado existncia de uma cultura da organizao, e definio de
aces correctivas e preventivas.
Para ela ocorrer imprescindvel:
Dar aos colaboradores formao e ferramentas orientadas para a
melhoria

20

Gesto da qualidade: rea dos servios

Existir comunicao interna das actividades associadas gesto da

qualidade
Reconhecer as melhorias.

Implicaes Prticas:
Utilizao de uma abordagem consistente, desdobrada a todos os
nveis da organizao, que assegura a melhoria contnua do seu

desempenho;
Formao de todos os colaboradores sobre mtodos e ferramentas da

melhoria contnua;
Tornar a melhoria contnua dos produtos, processos e sistemas um

objectivo para cada colaborador da organizao;

Definio de metas de orientao e de mecanismos de deteco e

avaliao da melhoria contnua;

Reconhecimento de progressos.

A Qualidade na Sade pode assumir-se em trs dimenses complementares:

1. Na prtica profissional, considerada quer a nvel de processos, quer
a nvel de resultados;
2. Como elemento central de gesto organizacional;
3. Como marca de garantia e segurana, obtida atravs da
Certificao e/ou Acreditao vista na perspectiva do utilizador dos
servios de sade.
Para melhoria contnua da qualidade em sade, so fundamentais trs
pontos de aco:
1. Os esforos para ir conhecendo cada vez mais a fundo o utente e ir
associando constantemente esse conhecimento s actividades dirias
das organizaes;
2. Os esforos para modelar a cultura das organizaes, principalmente
atravs da aco dos lderes, no sentido de promover o brio, a
alegria, a colaborao e o pensamento cientfico;
3. Os esforos para aumentar de forma continuada os conhecimentos
acerca do controlo da variao dos processos de trabalho, atravs da
utilizao generalizada de mtodos cientficos de recolha de dados,
anlise e aces da derivadas.

7.Medida da qualidade em servios

21

Gesto da qualidade: rea dos servios

7.1.Dimenses do servio
O modelo SERVQUAL assume qualidade de servio como sendo a diferena
entre as expectativas e o desempenho para as dimenses da Qualidade.
O modelo SERVQUAL foi concebido para avaliar a qualidade de servios
independentemente do sector em que se encontram inseridos. Tem sido
aplicado na avaliao de variados tipos de servios, desde o sector de
retalho avaliao de servios pblicos.
constitudo por duas partes, uma dirigida s expectativas e outra s
percepes dos Inquiridos. No total, cada parte, constituda por vinte e
duas questes, agrupadas nas cinco dimenses caractersticas para a
avaliao dos servios.
As dimenses para a avaliao da Qualidade do modelo so a Tangibilidade,
Fiabilidade, Prontido, Confiana e Empatia.
No contexto de cada dimenso pretendido avaliar um conjunto de
aspectos especficos:
Tangibilidade

Facilidades

fsicas,

equipamentos

aparncia/apresentao dos colaboradores;

Fiabilidade - Capacidade de resposta ao servio acordado, de forma

correcta e precisa;
Prontido - Disponibilidade para ajudar os clientes e prestar o

servio de que necessitam/o servio mais adequado sua realidade;

Confiana - Conhecimento e cortesia, assim como capacidade de
transmitir

confiana

segurana

aos

clientes

por

parte

dos

colaboradores
Empatia - Ateno individualiza que a Organizao presta aos seus
Clientes.

A escala usada no modelo uma escala bipolar, isto , mede tanto uma
resposta positiva como negativa a uma questo.
pedido aos inquiridos que classifiquem o seu grau de concordncia com
cada questo numa escala de um (1) a sete (7), em que o nmero um (1)

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corresponde a Discordo Totalmente e o nmero sete (7) corresponde a

Concordo Totalmente.
O modelo SERVQUAL foi desenvolvido baseado nas lacunas, os GAPs,
existentes entre as percepes e as expectativas dos Inquiridos. O processo
da qualidade do servio pode ser descrito em termos de GAP entre a
expectativa e as percepes por parte da gesto, empregados e clientes.

GAP 1
A gesto no sabe, ou sabe mal, o que os clientes de facto querem. Tem
origem nas dificuldades associadas ao conhecimento das expectativas e
necessidades dos clientes que por sua vez provocam uma diferena entre o
que os clientes esperam do servio e as percepes que a gesto tem do
que esperam os clientes.
Resultam deste GAP alguns erros como seja a construo de instalaes
erradas, a deficiente contratao de pessoal e a prestao de servios que o
cliente no deseja e no prestao de servios que o cliente efectivamente
deseja.
GAP 2

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informao

recolhida

em

focus

groups,

tais

como

tangibilidade,

responsabilidade, empatia ou segurana transmitida em termos que no

pode ser transformada imediatamente em objectivos operacionais.
Fazem sentido para o consumidor mas a gesto tem normalmente grandes
dificuldades em transform-las em especificaes de qualidades escritas,
isto , normas que regulem a prestao dos servios, tempos de espera,
prazos de entrega, rapidez na prestao do servio, etc. Acresce o facto de
as idiossincrasias do cliente afectarem a avaliao.
Este GAP resulta assim das diferenas entre as percepes da gesto sobre
o que o cliente espera e o conjunto de especificaes de qualidade da
prestao do servio institudas na empresa.
GAP 3
Este GAP resulta da no conformidade entre o servio prestado e as normas
existentes, que provoca diferenas entre as especificaes e a qualidade do
servio prestado em cada momento. Depende do conhecimento e aptido
dos recursos humanos da empresa no cumprimento das especificaes do
servio durante a sua prestao.
De notar que o nvel de cumprimento das especificaes varivel quer de
empregado para empregado quer em cada empregado em funo do
momento.
A manuteno do nvel da prestao dos recursos humanos da empresa,
fundamentalmente o pessoal de contacto, uma tarefa que apresenta
grandes dificuldades que resultam, entre outras, de incapacidade dos
recursos humanos, de falta de formao, de situaes de frustrao, conflito
ou ambiguidade na funo, de disperso no controlo do servio e ainda de
inadequado apoio em termos de recursos e organizao ao pessoal de
contacto.
GAP 4
Diferenas entre a qualidade do servio prestado e a promessa de
comunicao, isto , a qualidade do servio descrita na comunicao
externa.

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Este GAP provm da quebra da promessa de marketing ou ainda da

deficiente gesto da varivel preo, enquanto indicador da qualidade do
servio.
GAP 5
Trata-se do GAP resultante de todos os outros GAP anteriores. O objectivo
das empresas ser assim o de fechar o mais possvel o GAP entre a
expectativa e a percepo do cliente acerca do servio prestado.
Para ser til, o diagnstico baseado no modelo do GAP descrito deve estar
integrado num processo de qualidade que envolva toda a empresa.
Na base de qualquer sistema de qualidade do servio e no sentido de
melhorar a qualidade do servio prestado a empresa deve:
Ouvir
Conformidade com as especificaes do cliente, implementao de um
processo

de

melhoria

contnua,

resultante

do

conhecimento

das

expectativas dos clientes e dos fornecedores.

Confiana e segurana
o centro da qualidade do servio, pouco mais importa para o consumidor
se ela no existe.
Servio bsico
O servio dever incluir os aspectos fundamentais e no promessas vs.
Desenho do servio
A confiana no servio depende de como ele desenhado, isto , de como
os seus diferentes elementos funcionam juntos no sistema de servio, falhas
no servio reduzem a sua qualidade.
Recuperao de Clientes
Os nveis de qualidade do servio mais baixos dizem respeito aqueles
clientes cujos problemas no foram resolvidos de forma satisfatria, as
empresas que no respondem s reclamaes falham duas vezes.
Surpreender os Clientes
Introduo de elementos surpresa excedendo as expectativas do cliente.
Fair-play

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Tratamento justo e correcto com o cliente.

Trabalho em equipa
Garante a dinmica de manuteno e crescimento da motivao dos
recursos humanos para a satisfao dos clientes.
Pesquisa de Recursos Humanos
to importante como a pesquisa de mercado.
Liderana
A entrega de um servio excelente requer uma liderana excelente. A
liderana deve servir o front-line motivando e criando as condies
necessrias performance excelente.

4.2.Mtodos e ferramentas de medio

A medio da satisfao dos clientes tem como objectivo primeiro aprender
a melhorar a qualidade e a aumentar a satisfao do cliente.
A medio da qualidade do servio de difcil aplicao se a padronizao
dos servios for inexistente. Pois o que aceitvel para o cliente A poder
no s-lo para o cliente B, j que cada um tem a sua opinio e essa muitas
vezes individual e diferenciada.
A dificuldade advm do desafio de ter de satisfazer todos os clientes. Este
um conceito relativo, pois cada segmento de mercado tem os seus padres
e aspectos bsicos no que diz respeito aos seus clientes.
A medio d a quem a efectua um sentido de cumprimento, um
sentimento de realizao. Os benefcios da medio da satisfao dos
clientes podem-se resumir em cinco tpicos:
Fornecer a quem atende um sentido de realizao e atendimento, que

se traduz numa melhoria no atendimento ao cliente.

Dar um padro de desempenho em relao a um padro ptimo ou a

alcanar.
Oferecer um feedback imediato.
Fornecer indicadores para melhorar a qualidade e a satisfao do
cliente.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

Motivar as pessoas a desempenharem e alcanarem melhores nveis

de produtividade.

A medida da satisfao deve ser constante, sendo o ponto de partida e o

ponto de chegada da gesto do servio.
Para medir a satisfao dos seus clientes pode faz-lo atravs de uma srie
de mtodos de investigao e tcnicas de armazenamento de dados.
Antes da recolha de dados dever ser elaborado o respectivo plano e
seleccionado o instrumento ou meio de recolha de dados: questionrio,
entrevista, sondagem escrita ou telefnica.
Questionrios
A maioria das medies de satisfao dos clientes obtida por questionrio
ou sondagem: questionrios verbais ou escritos, entrevistas telefnicas ou
presenciais e grupos de anlise.
Alguns dos tpicos a ter em considerao aquando da construo de um
questionrio so:
Formato e esquema do questionrio
O formato e esquema do questionrio devem ser de fcil resposta e

compreenso.
No deve ser muito extenso para que o cliente no perca o interesse.
Os aspectos a serem questionados devem ser predeterminados,
agrupados por temas e ordenadas numa sequncia lgica.

Construo das questes do questionrio

As questes devem ser simples e directas, com s uma ideia ou

tpico.
Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas.
As abertas pedem uma resposta subjectiva do inquirido; as fechadas
solicitam uma resposta de sim/ no ou apresentada uma escala ao
inquirido para que avalie a ideia ou tpico.

Resposta s questes
Se a questo comear por Quem, O Qu, Onde, Porqu, Descreva, Diga
uma questo aberta que requer uma resposta descritiva ou subjectiva.

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Se pretender respostas limitadas:

Faa questes cuja alternativa de resposta seja sim ou no;
Use escalas para medir a opinio do cliente. As escalas devem

sempre conter um nmero mpar de possibilidades (3, 5, 7).

Se trabalhar com percentagens deve utilizar escalas de 10 ou 100.
Num inqurito deve utilizar sempre a mesma escala.

Testes de avaliao
Os testes de avaliao,

so

simplesmente

uma

maneira

fcil

de

compreender com que frequncia determinados acontecimentos de fraca

qualidade ou momentos de satisfao ou insatisfao do cliente ocorrem.
H uma coluna que identifica os acontecimentos a serem investigados a par
com o perodo de tempo para a investigao.
Depois, renem-se os dados por cada rea e vo-se colocando marcas (/)
dentro da coluna do tempo. Uma s coluna usada para resumir todo o
processo de medio
Grficos de Pareto
Trata-se de um grfico de barras vertical que ajuda a identificar problemas
de qualidade e satisfao do cliente pela frequncia que ocorrem. A
representao grfica ajuda tambm a determinar quais os problemas a
resolver e em que ordem.
Com este tipo de grfico, podemos ver facilmente como pequenos
problemas podem causar grandes problemas e como estes podem exigir a
nossa total ateno.
Este grfico, baseia-se em mtodos de armazenamento de dados, como por
exemplo o teste de avaliao, distribuio de frequncia e observao de
participantes.
Para fazer um grfico destes, deve identificar-se primeiro quais os
problemas a estudar e depois escolher uma unidade de medida. Primeiro
recolhem-se os dados durante um determinado perodo de tempo e depois
elabora-se o grfico, desenhando me primeiro lugar os problemas mais
frequentes (que ser a barra mais alta do grfico), colocando depois os por
ordem decrescente, os problemas menores.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

O grfico fornecer uma anlise de como uma pequena percentagem

(normalmente 20 por cento) de actividades provoca uma percentagem
muito maior (normalmente 80 por cento) dos problemas de qualidade.

4.3.Medida da qualidade e tratamento dos resultados

Aps ter medido os nveis de satisfao dos clientes, deve agora analisar os
resultados, de modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas
sondagens ou realizar o acompanhamento ou follow up directamente com
os clientes.
A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatsticos muito simples
para analisar os dados sobre a satisfao do cliente. H pelo menos cinco
medidas que deve ter em considerao ao analisar os dados:
Mdia: a mdia de todos os resultados ou respostas a uma questo,

para uma sondagem completa.

Mediana: o resultado que est exactamente a meio das respostas.
Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes.
Desvio-padro: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em
relao mdia? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior

dos grficos de controlo, quando se mede a qualidade.

Amplitude: a diferena entre os mais altos e os mais baixos
resultados de uma questo.

Muitas empresas acham mais fcil utilizar rcios e percentagens para

classificarem e analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos
atravs da classificao numa escala de Mau a Muito Bom para depois
serem convertidos em nmeros.
O objectivo obter um resultado quantificvel ou percentual, para que se
possa relacionar com o desempenho. A percentagem serve tambm como
marca de referncia para futuros esforos.
Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em anlises
estatsticas mais sofisticadas.

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Histogramas
Estes tambm so grficos de barras verticais, parecidos com o Grfico de
Pareto, mas com uma nica diferena. Os histogramas dispem de
informao numrica acerca da frequncia da distribuio de dados
contnuos, enquanto o Grfico de Pareto ilustra as caractersticas do
produto, processo ou servio.
Este tipo de grficos fornece uma enorme quantidade de informao,
baseada na estrutura do grfico. Se a maior parte dos nmeros e das barras
estiver no centro do grfico, porque h uma pequena variao no seu
processo de qualidade.
Se as barras estiverem espalhadas ao longo do eixo horizontal X, ento h
uma grande variabilidade no seu processo de qualidade.
Quando a maior parte dos nmeros estiver na parte esquerda do grfico,
porque h um ngulo positivo no histograma. Contrariamente, se a maior
parte das barras estiver do lado direito do grfico, h um ngulo negativo
no diagrama.
Finalmente, se tiver duas barras altas no grfico, por ter variaes no seu
processo de qualidade que vm de duas fontes, facto que dever ser
investigado imediatamente.

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Diagramas de correlao
Estes diagramas so usados para estudar as potenciais relaes entre duas
variveis; usado para testar possveis relaes correlacionadas. Se a
relao existir, ver uma alterao numa das variveis assim que haja uma
mudana na segunda varivel.
Para criar um diagrama destes, identificam-se duas variveis que se
queiram estudar. D um nome ao Eixo X e outro ao Eixo Y. A varivel a ser
investigada como possvel causa da relao normalmente identificada no
Eixo X (horizontal).
Colija os dados e marque cada ponto de informao. Olhe para o diagrama e
veja como os pontos esto aglomerados ou dispersos pelo grfico. Quanto
mais direitos estiverem os pontos, como numa linha, maior ser a
correlao entre as duas variantes. Procure relaes positivas, negativas ou
inexistentes.

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Uma relao positiva ocorre quando Y e X aumentam: o grfico vai do lado

inferior esquerdo para o superior direito. Uma relao negativa ocorre
quando X diminui e Y aumenta: o grfico vai do lado superior esquerdo para
o inferior direito. No existe relao quando os pontos esto todos
espalhados pelo grfico.
Quando se observa um grfico deste tipo, s se pode dizer que X e Y esto
relacionados e que um no interfere com o outro. So precisas mais tcnicas
estatsticas para determinar a causal efeito e podem encontrar-se em
qualquer manual de estatstica.
Diagramas de causa-efeito
Estes diagramas so tambm conhecidos por diagramas Espinha de Peixe
devido sua aparncia. O mais simples destes diagramas tem um efeito
final e tenta determinar as causas, separando-as em vrias categorias.
As categorias padro (causas maiores) so normalmente mo-de-obra ou
pessoas, mquinas ou equipamento, materiais ou fornecimentos e mtodos
ou processos. Cada uma destas categorias colocada numa espinha, para
que todo o diagrama parea um esqueleto de peixe.

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Gesto da qualidade: rea dos servios

Uma vez completado o diagrama, necessrio identificar as causas mais

importantes e fazer delas objecto de estudos posteriores. Para tomar esta
deciso, procurar coisas que tenham mudado dramaticamente, que se
afastem da norma ou que tenham exemplos de desempenhos atpicos.
Posteriormente, identificar como estes afectam a qualidade do trabalho e o
nvel de satisfao dos seus clientes. Pode at querer criar um diagrama
causa-efeito para a causa seleccionada, identificando as causas da causa.
Volte atrs at achar que a informao seja til.
Use este diagrama para identificar uma rea que ache que precise ser
melhorada, como o tempo de resposta para pedidos de servio, lidar com
queixas de clientes ou os mtodos utilizados para medir a satisfao do
cliente.
Preencha os espaos em branco e decida qual a causa que vai ser objecto
de estudo posterior. Depois, faa esse estudo, encontre uma soluo e
implemente-a.
Grficos de controlo
Grficos de Controlo so representaes visuais dos dados medidos. Um
grfico oferece a quem o observa uma representao ilustrada dos dados
colhidos.
O grfico mais simples um aglomerado de pontos de informao
(medies) sobre um perodo de tempo especfico introduzidos no grfico.

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Tambm pode incluir uma linha recta para representar a mdia de todos os
dados medidos.

Os grficos de controlo so grficos com um limite estatisticamente

determinado acima e abaixo. Estes limites so desenhados de cada lado da
linha mdia do grfico, sendo o seu
Estes grficos ajudam a determinar a qualidade, mas nada faz para
determinar as principais causas de um processo (o que tem de ser
determinado com outras tcnicas). Ajudam tambm a determinar como
ocorre a variabilidade dentro do processo.
A variabilidade tanto pode ser devida ao acaso como imputvel. A
variabilidade devida ao acaso a que se espera que acontea, quando um
processo de qualidade se processa dentro de limites estatsticos de controlo.
As causas devidas ao acaso esto sempre presentes, inerentes na natureza
do processo, no podem ser identificadas ou retiradas e so impossveis de
controlar devido sua natureza desconhecida.

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Bibliografia

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Prpria, Formao e Consultoria, Lda., 2004

Webgrafia
Instituto Portugus da Qualidade
http://www.ipq.pt/

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