Analisis Sector Hortofrutícola

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL:
RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

MURCIA - NOVIEMBRE 2015
ANTONIO VILLAFUERTE
PEDRO TORRES
PROFESORES DEL INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO
EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES
UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

HORTOFRUTCOLA ESPAOL Y MURCIANO (I)
Papel muy relevante en la economa espaola,
genera empleo y sector clave en la agricultura
Aporta 24% de la produccin final agraria espaola
Con escasa dependencia de ayudas externas (PAC)
Alta orientacin al mercado y a la internacionalizacin:

47% de la produccin se destina a exportacin
En algunos productos llega al 60%
Alcanza el 80% en produccin ecolgica

HORTOFRUTCOLA ESPAOL Y MURCIANO (II)
Espaa es uno de los grandes exportadores hortofrutcolas mundiales
junto a EEUU y China
Primer exportador europeo y tras Italia, segundo productor en Europa
UE es el principal mercado (91% exportaciones).
Atencin a los nuevos competidores (Marruecos, Turqua, Polonia, Sudfrica,
Costa Rica, Chile, China, Israel, Estados Unidos)
Gran atomizacin del sector: pequeos productores con escasa integracin
(baja comercializacin a travs de organizaciones de productor.
La media espaola no llega al 40% si bien se supera de forma notable
en Murcia; ejemplo empresas PROEXPORT)

HORTOFRUTCOLA ESPAOL Y MURCIANO (III)
HORTALIZAS (ESPAA)
Superficie
(miles de has)
Produccin
(miles de ton)
Valor
(miles de euros)
A pesar de la reduccin de la superficie cultivada, la produccin se mantiene:

aumento de productividad
Tendencia bajista en la evolucin del valor

HORTOFRUTCOLA ESPAOL Y MURCIANO (IV)
Andaluca, Valencia y Murcia son las principales regiones exportadoras
Valor exportaciones
(millones euros)
Valor exportaciones
(millones euros)
4.000
3.583
3.205
3.000
2.175
2.000
1.000
0
Andaluca
Valencia
Murcia

HORTOFRUTCOLA ESPAOL Y MURCIANO (V)
Participacin de produccin murciana sobre
total exportaciones espaolas (%)

HORTOFRUTCOLA ESPAOL Y MURCIANO (VI)
Murcia: evolucin de la renta agraria a precios
reales y constantes (millones de euros)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de MAGRAMA 2014
SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR HORTOFRUTCOLA EN ESPAA:

ACTORES, ETAPAS Y COSTES EN LA CADENA DE VALOR
ACTORES
ETAPAS
agricultores
produccin
transporte y almacenaje en
central hortofrutcula
proveedores
(centrales hortofr.)
cadenas de
distribucin y
comercio
consumidores
manipulacin
y envasado
COSTES
de produccin
de recoleccin
del transporte de compra

de transformacin
(manipulacin, almacenaje
fro, envasado)
transporte a destino
del transporte de venta
comercializacin
de distribucin
P.V.P.

LOS GRANDES ESLABONES DE LA CADENA DE VALOR
Productor-comercializador
Distribuidor

Desequilibrios de poder:

Capacidad de volumen de compra

Capacidad de compra global

Marcas del distribuidor

Decisin de transporte y embalaje

Ineficiencias en el sector y problemas a largo plazo

OTROS ACTORES RELEVANTES EN LA CADENA DE VALOR
Grupos hortofrutcolas
Centrales de manipulacin
Centrales de compra
Organizaciones de productores
Cooperativas de segundo grado
Consorcios de exportacin
Ayudan a nivelar el desequilibrio entre produccin atomizada

y el alto grado de concentracin de la distribucin

ALGUNAS TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIN
Empresas muy concentradas, con gran capacidad de compra
Exigentes en especificaciones: entrega, pagos, precios, packaging
Cuentan con plataformas de distribucin para centralizar, segmentar
y organizar los productos frescos: condicionante para productores
Varios mercados de origen y productores
Negocio financiero de la distribucin. El sistema de pagos juega a su favor
Las marcas de distribuidor estn cada vez ms presentes, implicando un
cambio de tareas en la comercializacin y una prdida de poder para los
proveedores
Presencia de marcas blancas
Flexibilidad: una misma compaa distribuidora opta por distintos formatos
de tienda

ALGUNAS TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIN
CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

Cartn ondulado
Pool plstico reutilizable

Cartn ondulado
Sector tradicional
100 aos de historia. Nace en EEUU y en 1950 llega a Espaa
La industria espaola cuenta con 180 plantas de fabricacin por
toda la geografa nacional
Peso de la empresa familiar y alguna multinacional
Presencia en todos los sectores de actividad
Pool plstico
reutilizable
Sector joven
Arranca en 1995 en Alemania
Dos grandes pool en Europa: IFCO y EPS
Convivencia con otros sistemas reutilizables ligados
a la distribucin
Orientado a gran consumo. Foco en productos frescos

Cartn ondulado
Se compra
Verstil. A medida. Se adapta a cualquier formato
El continente se adapta al contenido
1 uso. Cada producto estrena caja
Imprimible y personalizable
Sostenible: renovable, biodegradable, reciclable
Pool plstico
reutilizable
Se alquila
Formatos estandarizados compatibles entre s y plegables
El contenido se adapta al continente
Reutilizable. Higienizado entre uso y uso
Neutro. Homogneo. Uniforme
Se puede reciclar

CICLO

Cartn ondulado
Orientacin al productor agrcola

Servicio
Pool plstico
reutilizable
Orientacin al distribuidor
Prescripcin

Falta visin de conjunto:
un buen embalaje ha de PROTEGER,
facilitar el TRANSPORTE y ayudar a VENDER
La cadena de valor va desde el productor
hasta el consumidor final
Falta visin a medio / largo plazo

LOS COSTES EN LA CADENA DE VALOR HORTOFRUTCOLA (I)
% VALOR FINAL
ETAPAS
COSTES
produccin
0,44 /Kg venta
35%
transporte a central
hortofrutcola
0,014 /Kg venta
1%
manipulacin
y almacenaje
0,30 /Kg venta
24%
transporte a destino
0,045 /Kg venta
3%
almacenaje en destino
0,05 /Kg venta
4%
transporte
al punto de venta
0,05 /Kg venta
4%
comercializacin
en punto de venta
0,36 /Kg venta
29%
1,26 e /Kg
100%

LOS COSTES EN LA CADENA DE VALOR HORTOFRUTCOLA (II)
Una forma de aumentar margen es optimizar los costes
Produccin: 35%

Resto: transporte y almacenaje: 65%
En este mbito, el embalaje juega un papel fundamental

RESUMEN
Una industria sin margen es una industria sin mejoras y sin innovacin.
No es competitiva
La deflacin en precios puede provocar prdida en valor
Para recuperar mrgenes:

Aumentar precios: posible si hay valor y diferenciacin (importancia del envase)
Reducir costes: eficiencia en procesos y foco en las partidas ms importantes

(envase tema relevante a incidir)
Distribuidor y fabricante estn condenados a entenderse:

FOCO EN EL CLIENTE FINAL

Coordinados y con polticas comunes de largo plazo
TENDENCIAS ACTUALES DEL SECTOR HORTOFRUTCOLA

Aumento en las exigencias fitosanitarias y de
seguridad alimentaria por parte de los clientes
Aumento en los requisitos logsticos,
de envasado, de marcas de distribucin
y de calidad por parte de los clientes
Reducciones en los precios y los mrgenes debido
a las presiones de los clientes y la alta competencia. Guerras de precio entre los distribuidores
Elevada atomizacin de los productores frente a la concentracin de la distribucin
Crecimiento de la exportacin
Inters en crear marcas propias pero gran dificultad para conseguirlo
La utilizacin cada vez mayor por parte de la gran distribucin de un embalaje neutro
de pool de plstico reutilizable
POSIBLES VAS DE ACCIN PARA MEJORAR LA VALORIZACIN

DE FRUTAS Y VERDURAS EN EL MERCADO
EL SECTOR HA LLEGADO A UN MOMENTO EN EL QUE

ES IMPERATIVO
SUPERAR LA ESTRATEGIA DE VOLUMEN Y PRECIO
Y APOSTAR POR
VALOR

Lneas de accin:
1
Innovacin y competitividad como herramientas

para mejorar la productividad y el rendimiento
Potenciar la unin entre los productores
Marca Espaa y marcas propias
El embalaje y el packaging
Rentabilidad y eficiencia
Comunicacin e imagen

1
INNOVACIN Y COMPETITIVIDAD COMO HERRAMIENTAS

PARA MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD Y EL RENDIMIENTO
El modelo productivo espaol pierde competitividad frente a otros pases
que apuestan por mejorar rendimientos (hasta seis veces superiores)
o tienen costes salariales muy inferiores
Es necesario:

Diversificar y diferenciar el producto
Apostar por la calidad y el valor aadido
Invertir en investigacin y desarrollo
Aplicacin de ms tecnologa

2
POTENCIAR LA UNIN ENTRE LOS PRODUCTORES

Va para tener ms voz y mejorar as la defensa de sus intereses y su posicin
y fuerza en la cadena. Tendra ventajas como:

Negociaciones ms ponderadas con la gran distribucin al tratar de

precios, envasado, transporte e imagen en el punto de venta
Mayor y mejor interlocucin con las Administraciones Pblicas
Mejor ajuste entre la produccin y la demanda
Coordinacin de estrategias conjuntas frente a otros agentes del sector
Aunque el cooperativismo en el sector est extendido, el tamao

de las cooperativas es limitado: es necesario potenciar cooperativas
de segundo grado que sean realmente operativas y eficientes. Estn
surgiendo iniciativas de alianzas y consolidacin prometedoras a potenciar

2
POTENCIAR LA UNIN ENTRE LOS PRODUCTORES: Ejemplos

2
POTENCIAR LA UNIN ENTRE LOS PRODUCTORES

Y OTRAS VAS PARA GANAR DIMENSIN Y CRECIMIENTO ESTRATGICAS

3
MARCA ESPAA Y MARCAS PROPIAS

La vinculacin Marca Espaa y dieta mediterrnea pueden reforzarse para que nuestros
productos sean ms atractivos en el mercado exterior
El productor-comercializador debera potenciar ms su propia marca. Sin embargo:

Los productores encuentran limitaciones en su trato con la gran distribucin

y se ha constatado que el 59% de las empresas productoras de frescos ya no
hace ningn tipo de inversin en publicidad y marketing
El uso de embalajes annimos es un impedimento para la creacin de marcas

por parte de los productores
Segn un estudio realizado por el Instituto Internacional San Telmo,

la gran mayora de empresarios agrcolas utilizaran cajas de cartn
si pudieran elegir

3
MARCA ESPAA Y MARCAS PROPIAS

Casos de xito:
Nuevas iniciativas de
marca unida a origen:

4
EL EMBALAJE Y EL PACKAGING
Uno de los elementos clave en la comercializacin de productos frescos agrcolas es el
embalaje de transporte. En la actualidad las cajas se utilizan en un porcentaje de:
pool
plstico
madera
y otros
cartn
La negociacin de los pools de cajas de

plstico sobre la distribucin y las presiones
de sta sobre los productores reduce la
capacidad de diferenciacin del producto
y la capacidad de los empresarios
agrcolas de gestionar mejor su negocio

5
RENTABILIDAD Y EFICIENCIA
Analizar los costes con precisin para optimizarlos
Centrales de compra o compras conjuntas (ahorros de hasta el 25%)
Manipulacin, almacenaje y transporte: buscar sinergias para reducir costes
El embalaje como coste relevante. Los agricultores si pudieran envasar sus
productos en cajas de cartn en lugar de las cajas de pool plstico reutilizable
podran ahorrar
PROEXPORT datos 2011:
entre 8 y 15% de su facturacin
COEXPHAL datos 2009:

entre 6 y 13% de su facturacin
Caso Tomate de Francia: rechazan los envases reutilizables de plstico bajo el

argumento del coste aadido, los riesgos en higiene y seguridad alimentaria,
la sostenibilidad y la prdida de marca porque hacen de barrera en el dilogo
con el consumidor relegando su producto al anonimato

6
COMUNICACIN E IMAGEN
Los envases y embalajes son tambin una potente herramienta a la hora de
identificar, diferenciar y vender marcas y productos
Facilitan la comunicacin al consumidor sobre la procedencia de esos alimentos e
informacin sobre trazabilidad, seguridad e higiene, sostenibilidad, calidad, etc.
La seccin de frutas y hortalizas en grandes superficies tiene capacidad de mejora
en su gestin. Las cadenas de distribucin estn a un 50% de su potencial de venta
en frescos
Hay mucho que avanzar en trminos de promocin y marketing en el punto de
venta de la distribucin organizada, tanto por el lado del producto en s como por
el de las bondades para la salud derivadas del consumo de frutas y verduras
MUCHAS GRACIAS Y
MUCHOS XITOS!!
ANTONIO VILLAFUERTE
PEDRO TORRES
PROFESORES DEL INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO

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RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

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UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

47% de la produccin se destina a exportacin

En algunos productos llega al 60%

Alcanza el 80% en produccin ecolgica

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UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

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UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

A pesar de la reduccin de la superficie cultivada, la produccin se mantiene:

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UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

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UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

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UNA BREVE CARACTERIZACIN DEL SECTOR

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de MAGRAMA 2014

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SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR HORTOFRUTCOLA EN ESPAA:

del transporte de compra

del transporte de venta

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Ineficiencias en el sector y problemas a largo plazo

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Ayudan a nivelar el desequilibrio entre produccin atomizada

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CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

Pool plstico reutilizable

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CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

Orientacin al productor agrcola

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CASO PRCTICO: ENVASES AGRCOLAS

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR HORTOFRUTCOLA EN ESPAA:

0,44 /Kg venta

0,014 /Kg venta

0,30 /Kg venta

0,045 /Kg venta

0,05 /Kg venta

0,05 /Kg venta

0,36 /Kg venta

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR HORTOFRUTCOLA EN ESPAA:

Resto: transporte y almacenaje: 65%

En este mbito, el embalaje juega un papel fundamental

EL SECTOR HORTOFRUTCOLA ESPAOL: RETOS, TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR HORTOFRUTCOLA EN ESPAA:

Aumentar precios: posible si hay valor y diferenciacin (importancia del envase)