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Fundamentos de Marketing

2014

Editorial
Comit Editorial
Durval Corra Meirelles
Jair do Canto Abreu Jnior
Andreia Marques Maciel
Autor do Original
Ricardo Rosseto Rodrigues

UniSEB Editora Universidade Estcio de S


Todos os direitos desta edio reservados UniSEB e Editora Universidade Estcio de S.
Proibida a reproduo total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou meio eletrnico, e mecnico, fotogrfico e gravao ou
qualquer outro, sem a permisso expressa do UniSEB e Editora Universidade Estcio de S. A violao dos direitos autorais
punvel como crime (Cdigo Penal art. 184 e ; Lei 6.895/80), com busca, apreenso e indenizaes diversas (Lei 9.610/98 Lei
dos Direitos Autorais arts. 122, 123, 124 e 126).

Fundamentos de Marketing

Su

ri o

Captulo 1: Introduo ao Marketing....... 7


Objetivos da sua aprendizagem............................ 7
Voc se lembra?.......................................................... 7
1.1 Conceitos bsicos...................................................... 9
1.2 Conceitos centrais de Marketing mercado,
demanda, oferta, necessidades e desejos.................................. 16
1.3 Massificao x Segmentao de Mercado............................. 27
1.4 Formas e critrios de segmentao de mercado........................ 31
1.5 Commodities x Diferenciais x Diferenciais Competitivos............ 34
1.6 Posicionamento conceitos e aplicaes......................................... 38
1.7 Market Share x Share of Mind x Share of heart x Share of voice....... 43
Atividade........................................................................................................ 47
Reflexo........................................................................................................... 48
Leitura recomendada........................................................................................... 48
Referncias............................................................................................................ 48
No prximo captulo............................................................................................... 49

Captulo 2: A Evoluo do Marketing................................................................... 51


Objetivos da sua aprendizagem.................................................................................. 51
Voc se lembra?........................................................................................................... 51
2.2 Do marketing de massa ao marketing one to one ................................................. 57
2.3 As orientaes de foco das empresas e suas implicaes aos negcios
produto x produo x vendas x marketing...................................................................... 59
2.4 Os motivos e as consequncias de mercado das mudanas em Marketing.............. 61
2.5 Vantagens das empresas orientadas em marketing................................................... 64
2.6 Satisfao conceitos, vantagens............................................................................ 65
Atividades....................................................................................................................... 68
Reflexo......................................................................................................................... 68
Leituras recomendadas................................................................................................. 69
Referncias................................................................................................................. 70
No prximo captulo................................................................................................. 71
Captulo 3: Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor.................... 73
Objetivos da sua aprendizagem.......................................................................... 73
Voc se lembra?............................................................................................. 73
3.1 Consumidor ou cliente?.......................................................................... 75
3.2 Tipologia e hierarquia de clientes (Suspect, Prospect, Users e
Advocates)............................................................................................. 77
3.3 Papis assumidos pelos clientes diante da tomada de decises
(iniciadores, influenciadores, decisores, compradores, usurios e
financiadores) e sua relao com as estratgias de marketing... 81

3.4 Principais teorias sobre o processo decisrio de compra.......................................... 85


3.5 Diferentes teorias envolvidas no processo de compra.............................................. 85
3.6 Motivao para comprar........................................................................................... 86
3.7 Hierarquia das necessidades humanas de Abraham Maslow.................................... 92
3.8 Teorias motivacionais e o mercado........................................................................... 96
3.9 Tomada de deciso do consumidor........................................................................... 98
3.10 Intenes e atitudes do consumidor........................................................................ 99
Atividades...................................................................................................................... 102
Reflexo......................................................................................................................... 102
Leituras recomendadas................................................................................................... 102
Referncias..................................................................................................................... 103
No prximo captulo...................................................................................................... 103
Captulo 4: Anlise do Ambiente de Marketing......................................................... 105
Objetivos da sua aprendizagem..................................................................................... 105
Voc se lembra?............................................................................................................. 105
4.1 Os ambientes de Marketing.................................................................................... 107
4.2 O macroambiente de Marketing.............................................................................. 108
4.3 O microambiente de Marketing.............................................................................. 116
4.4 Conhecendo os 4 Ps, 4As e 4C............................................................................ 125
Atividade........................................................................................................................ 126
Atividades...................................................................................................................... 131
Reflexo......................................................................................................................... 132
Leituras recomendadas................................................................................................... 132
Referncias..................................................................................................................... 132
No prximo captulo...................................................................................................... 133
Captulo 5: Noes Bsicas sobre Produtos................................................................ 135
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 136
Voc se lembra?............................................................................................................. 136
5.1 Conceito de produtos.............................................................................................. 137
5.2 Decises do composto de produtos . ...................................................................... 140
5.3 Decises de linhas de produtos .............................................................................. 142
5.4 Decises individuais de produtos .......................................................................... 143
5.5 Estabelecimento de marca de produtos . ................................................................ 147
5.6 A escala de tangibilidade dos produtos Os Prodices............................................ 155
5.7 Conceito de servios............................................................................................... 157
5.8 Gesto marketing de servios................................................................................. 165
5.9 As fases do CVP...................................................................................................... 170
5.10 Reposicionamento e canibalismo conceitos, motivaes.................................. 182
Atividade........................................................................................................................ 186
Reflexo......................................................................................................................... 186
Leituras recomendadas................................................................................................... 186
Referncias..................................................................................................................... 187

Ap

res

ent

Prezados(as) alunos(as)
Gesto de Marketing toda atividade
direcionada para a satisfao das necessidades e dos desejos do consumidor, os quais so
satisfeitos mediante a compra de produtos e servios. Nesta disciplina de Fundamentos de Marketing, o
objetivo maior ser apresentar a vocs conceitos bsicos,
princpios e aspectos estratgicos e ttico-operacionais relacionados ao composto de marketing na gesto de uma empresa em funo do ambiente como gerador de oportunidades
de negcios.
Para aprendermos os principais conceitos relacionados disciplina
Fundamentos de Marketing, sero abordados os seguintes temas.
Tema 1: abordar os principais conceitos de marketing e suas aplicaes, como, por exemplo: necessidades e desejos, posicionamento,
diferenciais, market share, share of mind, share of heart, share of
voice, entre outros. Ser apresentada a diferena entre marketing estratgico, ttico e operacional, assim como a abordagem massificada
ou segmentada.
Tema 2: trar a referncia da evoluo do marketing, complementando o captulo 1, com a viso histrica. Outro ponto importante a
anlise sobre as possveis orientaes que as empresas estabelecem na
sua atuao de mercado.
Tema 3: este captulo trabalhar conceitos sobre o comportamento do
consumidor, apresentando conceitos, tipos de clientes e processo de
deciso de compra, aspectos fundamentais para a atuao do profissional de marketing.
Tema 4: fundamental que o aluno conhea e entenda os ambientes de marketing para traar seu plano estratgico, ttico e
operacional e com isso utilizar, de forma assertiva, conceitos
como 4 Ps, 4 Cs e 4 As.
Tema 5: com a base estruturada nos captulos anteriores, nesta o aluno entender produtos e servios,
que so fatores essenciais no processo de troca e

relacionamento duradouros. Diversos conceitos sero estudados, como,


por exemplo, tangibilidade em servios, ciclo de vida do produto, entre
outros.
Bons estudos!

Introduo ao
Marketing

CCC

CC C

CCC

Este captulo vai apresentar a vocs


os conceitos e as prticas fundamentais do
marketing hoje. Neste captulo, vamos definir o
que marketing, descrever as principais filosofias
do pensamento e da prtica do marketing, mostrando o
encadeamento das atividades para o alcance dos objetivos.
Esse processo constitudo de trs etapas principais: anlise
do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing e
gesto do composto de marketing.
Conhecer os principais conceitos de marketing para aplicao
como profissional da rea ou como apoio em iniciativas de empreendedorismo ou nas outras atividades corporativas que possam
ganhar com o bom entendimento das questes de mercado.

Objetivos da sua aprendizagem

Entender o que marketing e seus principais conceitos.


Compreender e dominar a nomenclatura dos principais conceitos e
jarges de marketing.
Explicar as principais aplicaes do marketing moderno no universo
de estudo do aluno.
Estudar a funo do marketing no papel e no ambiente profissional
moderno.

Voc se lembra?

Voc liga a TV e um comercial do sabo em p OMO aparece na


tela, seguido por outro que incentiva voc a no dirigir depois de
beber. Voc vai ao supermercado e no corredor pega um cupom de
desconto para o molho de salada da Hellmanns em uma promoo. No final do corredor, experimenta uma amostra da batata
frita sem gordura Pringles. Na faculdade, voc visita a seo
de estgios para verificar as oportunidades de emprego.
Em seu trabalho, voc mantm o controle de suprimentos do escritrio e encomenda reposio quando necessrio (CHURCHILL JR; PETER, 2000).

Fundamentos de Marketing

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Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Entretanto, todas as
situaes citadas anteriormente envolvem marketing. Vendas e propaganda constituem apenas duas das muitas funes do marketing.
Ento, antes de trabalhar efetivamente com marketing em uma organizao, voc precisa entender o que marketing, como ele funciona, a que
se aplica e por quem feito. Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

Introduo ao Marketing Captulo 1

1.1 Conceitos bsicos


1.1.1 Definio, conceitos e aplicaes do Marketing
O marketing tem sido definido de vrias maneiras, conforme mostra
o quadro 1.1:
Autores

Definies

Richers (1986)

Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao


humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefcios especficos.

Semenik e Bamossy (1995)

Marketing uma filosofia de negcios, em que toda a estratgia de planejamento e execuo dos projetos de marketing
da empresa tem como propsito fundamental satisfao das
necessidades de seus clientes.

Churchill e Peter (2000)

Viso empresarial da American Marketing Association Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, produtos e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais
e organizacionais.

Kotler e Armstrong (2003)

Marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da
criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

Quadro 1.1

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De forma mais objetiva, podemos, ento, observar que o marketing deve ter uma preocupao constante em identificar as necessidades
reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas
necessidades, envolvendo estmulo e gerao de trocas. Esta definio
pode ser sintetizada em trs dimenses complementares: marketing
como troca, filosofia organizacional e processo, conforme a Figura 1
(URDAN;URDAN, 2006).

Troca

Filosofia
Organizacional

Processo

Figura 1 Os trs significados do marketing


Fonte: Urdan; Urdan (2006).
9

Fundamentos de Marketing

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1.1.2 Marketing estratgico

10

A atividade de marketing sofreu uma grande evoluo desde seu


surgimento, passando de apenas um suporte operacional para o departamento de vendas para uma posio estratgica dentro da empresa.
Dessa forma, fundamental analisar a disciplina de marketing com
um olhar estratgico, ttico e operacional.. O marketing pode e deve
auxiliar as organizaes nesses trs patamares e tambm ter seu desenvolvimento como atividade pautada nessas trs etapas. Ou seja, antes de
pensarmos no produto ou na sua comunicao, fundamental estabelecer
as questes estratgicas que alinharo todas as decises seguintes.
A evoluo do mercado considera que: o nvel de competio direta e
indireta, o aparecimento de diversos segmentos de consumidores, seguindo
do aumento da exigncia e critrios para a escolha e o consumo, tornaram
assim a atividade de marketing mais essencial para as empresas enfrentarem
os desafios de mercado e, principalmente, elevou a disciplina para auxiliar no
direcionamento das decises, firmando sua posio estratgica.
Segundo Oliveira (2012), as demandas atuais para o profissional de
marketing exigem viso estratgica e capacidade de responder rpido aos
movimentos do ambiente externo das empresas, ou seja, deve ser constante a anlise dos fatores de macro e micro ambientes, o que normalmente
s acontecia na poca de planejamento estratgico agora uma atividade
constante e tambm est a cargo do marketing.
O marketing pode auxiliar, no pensamento de longo prazo, com
questes fundamentais como o acompanhamento das necessidades de indivduos no longo prazo, o dimensionar do mercado futuro, acompanhar a
evoluo do mercado, identificao de produtos e segmentos atrativos e a
fixao de estratgias de crescimento e fixao de posicionamento. Essas
questes pontuadas por Oliveira (2012) estabelecem o marketing no nvel
estratgico da empresa.
Ainda, complementado por Oliveira (2012) que o marketing ajuda
as empresas nos desafios constantes de gerar permanncia no mercado,
crescimento e rentabilidade, com grande participao no papel de estabelecer vantagem competitiva. Essas definies sero aplicadas no nvel
ttico operacional, onde se encontra o composto de marketing.
Para Oliveira (2012), o conceito de marketing estratgico um
processo gerencial que tem por filosofia orientar-se pelo mercado e por
princpio gerar valor superior para o cliente. Seu objetivo implantar

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Introduo ao Marketing Captulo 1

estratgias de crescimento no nvel corporativo e no mbito do domnio


competitivo, alm de posicionar adequadamente a empresa no mercado.
Quanto estratgia e ao posicionamento competitivo, Oliveira
(2012) destaca a importncia de o marketing auxiliar no desenvolvimento
da vantagem competitiva, que significa o diferencial a ser desenvolvido
pela empresa para criar e entregar valor superior aos consumidores e que
seja sustentvel diante da concorrncia, em um mercado de intensa competio. Em resumo, isso significaria entregar valor superior ao cliente por
meio de ofertas e relacionamentos com maior qualidade e com custo mais
baixo para a empresa.
Neves (2006) considera com fatores importantes a integrao do
plano estratgico e a execuo das principais variveis tticas de marketing, como produto, preo, distribuio e comunicao, alm de estarem
atreladas s estratgias de marketing corporativas. Complementando, o
planejamento deve ser orientado para o mercado, ou seja, deve-se saber
em que extenso o foco no consumidor est impregnado em toda a organizao, ter comprometimento com a entrega de valor, identificao
e desenvolvimento de competncias distintas, formao de parcerias
estratgicas, desenvolvimento de relaes com consumidores, nfase na
segmentao de mercado, seleo de mercados-alvo, posicionamento, uso
de informaes sobre o consumidor como um bem estratgico, foco nos
benefcios e servios para o consumidor, melhoramento e inovao contnuos e definio de qualidade baseada nas expectativas dos consumidores
(NEVES, 2006).
Basicamente, h dois pr-requisitos para uma empresa obter sucesso, o primeiro saber o que os clientes desejam e, em segundo lugar,
como a empresa supera a competio de mercado para atender aos clientes (NEVES, 2006). Essa uma leitura que tem uma forte influncia do
ambiente externo da empresa e com forte impacto nas suas estratgias
deve ser conduzida pelo profissional de marketing. Como j falado anteriormente, esses so requisitos que subsidiam as prximas decises de
marketing da empresa.
Para Kotler (2000), as empresas competem em um mercado global
mantendo o compromisso com a conquista e a reteno de clientes balizados constantemente por um planejamento estratgico orientado para o
mercado, visando manter a proposta de valor ao cliente e se adaptar s
contnuas mudanas de mercado. Essa viso reitera a postura do marke11

Fundamentos de Marketing

ting no nvel estratgico das organizaes. Kotler (2000) ainda divide as


organizaes em quatro nveis, para entender o plano estratgico: nvel
corporativo, nvel da diviso (reas de negcios setores), nvel de unidade de negcios e o nvel de produtos. O marketing pode auxiliar em todos
esses nveis.
O plano de marketing funciona em duas esferas. O plano de
marketing estratgico estabelece os planos gerais e a estratgia de marketing com base na anlise da situao e das oportunidades de mercado.
O plano de marketing ttico delineia tticas especficas de marketing
incluindo propaganda/comunicao, formas de comercializar, preos, canais e servios (KOTLER, 2000).
Conforme descrito por Kotler (2000), e conforme ilustrao da
figura 2, a tarefa de qualquer negcio fornecer valor ao mercado mediante lucro e h, basicamente, duas maneiras de visualizar o processo
de entrega de valor, onde a primeira mais tradicional, simplista e adequada aos mercados com baixa competitividade, escassez de bens, pouca
qualificao dos produtos competidores e baixa exigncia nos critrios
de consumo. Esse primeiro processo pode ser caracterizado pelo foco no
transacional do produto. A outra maneira de pensar o processo de entrega
de valor coloca o marketing no incio do processo, e claro, tambm ao
longo das etapas. Em vez de enfatizar a fabricao e a venda, as empresas
se vm como parte de uma sequncia de criao de valor.
(a) Sequncia do processo fsico tradicional
Fabricar o produto
Projetar o produto

Suprir

Fabricar

Vender o produto

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Determinar
preo

12

Vender

Anunciar
Promover

Distribuir

Prestar
tncia

assis-

(b) Sequncia de criao e entrega de valor


Selecionar o valor
Segmentao dos clientes
Marketing estratgico

Seleo/Foco no mercado

Posicionamento do valor

Introduo ao Marketing Captulo 1

Fornecer o valor
Desenvolvimento do produto

desenvolvimento do servio

Determinao
de preo

Busca de fontes

Distribuio

Fabricao

Assistncia

Marketing ttico
Comunicar o valor
Fora de vendas

Promoo de vendas

Propaganda

Marketing ttico
Quadro 1.2 Duas maneiras de visualizar o processo de entrega de valor KOTLER (2000).

1.1.3 Desafios do marketing no novo milnio

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Os avanos tecnolgicos, a rpida globalizao e contnuas mudanas econmicas e sociais esto causando profundas transformaes no
mercado, mudando tambm, consequentemente, aqueles que atendem a
esse mercado.
Os principais avanos no marketing de hoje podem ser resumidos
na conectividade. Nesse item vamos examinar, juntamente com Kotler e
Armstrong (2003), as principais tendncias e foras que esto mudando o
panorama do marketing e desafiando suas estratgias neste novo milnio.
Tecnologias de conexo
O motor do desenvolvimento das novas formas de ligao sem dvida a tecnologia. A orientao estratgica, a gerao de valor para o consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram dimenses
afetadas pelo boom tecnolgico registrado, sobretudo, nas ltimas dcadas.
Naturalmente essas ferramentas esto ao dispor dos gestores de marketing, no sentido de maximizar a abrangncia e a eficcia das polticas e
medidas implementadas no mercado.
A Internet , indubitavelmente, o expoente mximo dos desenvolvimentos tecnolgicos que se tm vindo a registrar nos ltimos tempos. As
suas potencialidades so evidentes, permitindo maior e mais rpida circulao de informao escala global.
Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalhados e utiliz-los para atingir indivduos com ofertas desenvolvidas especialmente para suas necessidades especficas e seus padres de compra.
Com a nova onda de ferramentas de comunicao e propaganda (telefonia
celular, aparelho de fax, CD ROM, TV interativa etc.), os profissionais de
13

Fundamentos de Marketing

marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens


direcionadas. Por meio de comrcio eletrnico, os clientes podem projetar,
solicitar produtos e servios e pagar por eles sem precisar sair de casa. Com
isso, os avanos tecnolgicos nas reas de informtica, informao, telecomunicaes e transporte esto afetando toda a perspectiva do marketing, na
forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros de marketing
e com o mundo ao redor.

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Conexes com os clientes


As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa
direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcanar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos
diretos e duradouros.
A tendncia, ento, perceber as necessidades de cada consumidor
em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing one-to-one. No entanto, apenas ser oportuno e coerente captar clientes que tragam valor para a empresa, isto , clientes que sejam lucrativos.
Da mesma forma, a perspectiva da empresa garantir uma relao duradoura com os seus clientes, de forma a garantir a sustentabilidade dos seus
lucros. Ainda nesta linha de anlise, e avaliando a importncia das novas
tecnologias, importa referir o modelo do marketing direto, em que deve
haver contato direto entre consumidor e empresa, potenciado em uma
redefinio do papel do consumidor, agora assumidamente parte ativa no
desenho do processo de marketing (compras on-line).

14

Conexes com parceiros de marketing (interno e externo)


Em relao a parceiros internos, as empresas esto reorganizando
suas operaes para melhor alinh-las s necessidades dos clientes, com
a formao de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operaes e logstica e analistas financeiros e de
mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma nica causa: a
criao de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa
uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais
clientes varejistas.
No que tange a parceiros externos, mudanas tambm esto ocorrendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores,
com seus parceiros de canal e at mesmo com seus concorrentes por meio
da administrao da cadeia de suprimento e de alianas estratgicas.

Introduo ao Marketing Captulo 1

A gesto da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o processo produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido
nos ltimos anos importante para as empresas como forma de assegurar
maior controle sobre toda a fase de produo, distribuio e comercializao de um determinado produto. Assim seria possvel uma maior
convergncia do esforo de marketing em torno do processo sequencial e
incremental de criao de valor.
Outro fator de destaque o da criao de alianas estratgicas. As
empresas perceberam que a criao de parcerias com outros grupos garantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e
estruturar estratgias de marketing integradas.
Conexes com o mundo ao nosso redor
Alm de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e parceiros, os profissionais de marketing esto reexaminando a maneira como
se conectam com o mundo, devido crescente globalizao, ao aumento
da preocupao com as responsabilidades ambiental e social e utilizao
do marketing pelas organizaes sem fins lucrativos e do setor pblico. O
Quadro 1.3 sintetiza essas ideias comparando o velho pensamento de
marketing com o novo.
O velho pensamento de marketing

O novo pensamento de marketing

Conexes com os clientes


Ser voltado para vendas e produto.

Ser voltado para o mercado e o cliente.

Praticar marketing de massa.

Focalizar indivduos ou segmentos de mercado selecionados.

Manter o foco nos produtos e nas vendas.


Vender para os clientes.
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Aumentar a participao de mercado.


Atender qualquer cliente.
Comunicar-se por meio de mdia de massa.
Fabricar produtos padronizados.

Manter o foco na satisfao e no valor para


o cliente.
Desenvolver relacionamento com os clientes.
Manter os clientes antigos
Aumentar a participao no cliente.
Atender clientes lucrativos e dispensar os
que no so.
Conectar-se diretamente com os clientes.
Desenvolver produtos customizados.

15

Fundamentos de Marketing

Conexes com os parceiros de marketing


Deixar a satisfao e o valor para o cliente
com vendas e marketing.

Engajar todos os departamentos na causa da


satisfao e do valor para o cliente.

Caminhar sozinho.

Ser parceiro de outras empresas.


Conexes com o mundo ao redor

Mercado local.

Mercado local e global.

Assumir responsabilidade pelos lucros.

Assumir responsabilidade social e ambiental.

Somente para empresas com fins lucrativos.

Incluir empresas sem fins lucrativos.

Conduzir comrcio em mercado reais.

Conduzir comrcio eletrnico em mercados


virtuais.

Quadro 1.3 Conexes de marketing


Fonte: Kotler; Armstrong (2003).

1.2 Conceitos centrais de Marketing mercado,


demanda, oferta, necessidades e desejos
1.2.1 Marketing como troca

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

O marketing envolve estmulos e gerao de trocas, em que duas ou


mais partes, agindo de modo deliberado e espontneo, do e recebem algo
de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de
marketing desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa, e isso requer competncia em algumas questes.

16

1) Quem participa da troca?


Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou
consumidor). O mercado o conjunto de indivduos ou organizaes com
interesse ou condies de realizar uma troca na posio de comprador. O
interesse gerado por necessidades que a troca consegue fazer.
Para a troca existir, so necessrias algumas condies:
Haver duas partes envolvidas;
Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;

Introduo ao Marketing Captulo 1

Cada parte ter capacidade de comunicao e entrega;


Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acreditar estar em condies de lidar com a outra.

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2) Quais so os motivos das trocas?


Indivduos e organizaes efetuam trocas motivados por necessidades. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenas entre necessidades,
desejos e demanda.
Necessidades: so estados de privao de alguma satisfao
bsica, como alimentao, vesturio, abrigo, segurana, afeto.
No so criadas pela sociedade nem pelas pessoas que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condies humanas.
Desejos: so as formas que as necessidades assumem quando
influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual.
Os desejos so visveis na sociedade e concretizveis em objetos capazes de satisfazer s necessidades. medida que uma
sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se.
Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo
especfico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac.
Demanda: existe quando os desejos so apoiados pelo poder
de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas
procuram produtos que lhes concedam a maior satisfao possvel. Normalmente, os consumidores veem os produtos como
pacotes de benefcios e escolhem os que lhes do o melhor
conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro Gol
significa transporte bsico, preo acessvel e economia de combustvel.
Os profissionais de marketing so treinados para estimular e gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de
marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da
demanda para atender aos objetivos da organizao. Kotler (2006) desenvolveu oito possveis estados de demanda, conforme mostra o Quadro 1.4:

17

Fundamentos de Marketing

Estado da Demanda

Tarefa de marketing

Negativa: consumidores no gostam do produto e podem at


pagar para evit-lo.

Criar

Inexistente: consumidores no conhecem o produto ou no


esto interessados nele.

Criar

Latente: consumidores compartilham uma forte necessidade


que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no
mercado.

Desenvolver

Declinante: consumidores comeam a comprar o produto


com menos frequencia ou deixam de compr-lo.

Revitalizar

Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais


ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio.

Sincronizar

Plena: consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

Manter

Excessiva: h mais consumidores interessados em comprar


o produto do que produtos disponveis.

Reduzir

Indesejada: consumidores se sentem atrados por produtos


que tm consequencias sociais indesejadas.

Destruir

Quadro 1.4 Estados da Demanda

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Fonte: adaptada de Kotler (2006) .

18

3) Quais so os objetos das trocas?


O objeto de troca algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer s necessidades das partes. Os objetos mais comuns so: produtos
e servios. Porm, o conceito de produto no se limita a objetos fsicos,
abrangendo tambm os servios (atividades, benefcios e satisfao que
so oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas,
lugares, organizaes e ideias. Assim, os consumidores decidem de quais
eventos participar, a quais programas assistir na TV, quais lugares visitar
nas frias, quais organizaes ajudar por meio de contribuies e quais
ideias adotar.
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambrgueres,
batatas fritas e refrigerantes), servios (compra, cozimento, assentos) e
uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador est fornecendo bens (computador, monitor de vdeo, impressora), servios (entrega, instalao, treinamento, manuteno, assistncia tcnica) e uma ideia
(poder de computao).
O trabalho da empresa vender benefcios ou servios embutidos
nos produtos fsicos, em vez de apenas descrever suas caractersticas fsicas. Diz-se que os vendedores que concentram seu pensamento no produ-

Introduo ao Marketing Captulo 1

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

to fsico em vez de nas necessidades dos


A expresso
consumidores sofrem de miopia de
miopia de marketing surgiu
marketing.
em um artigo publicado na Harvad
Business Review por Theodore Levitt,
No Brasil, cresce o nmero
em 1960. O que podemos entender do arde pessoas ligadas a atividades
tigo intitulado Marketing myopia (Miopia em
filantrpicas. Elas colaboram com
marketing) que o distanciamento do cliente,
a falta de criatividade e o apego aos trmites
organizaes no governamenoperacionais podem levar a empresa
tais, que formam o terceiro setor.
inrcia.
As contribuies so feitas com recursos financeiros ou materiais, trabalho voluntrio e orientao baseada
em conhecimentos especializados. Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam
que nada esperam receber em troca nessas relaes. Na verdade, em geral
se trata tambm de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de
sentimentos de fazer o que moralmente certo, cuidando de um problema
social que pode atingir a prpria pessoa amanh ou cumprindo preceito de
sua f religiosa (URDAN; URDAN, 2006).
Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa
de concretizar trocas com o mercado a enorme quantidade de produtos e
marcas no mercado disputando a preferncia do consumidor.
4) O que determina as trocas?
Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as
condies em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca,
o que recebido produz um benefcio e o que entregue representa um
custo. Ento, o valor a diferena entre o que a pessoa ganha adquirindo
e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio do produto
(custo monetrio, tempo, esforo, risco). De forma prtica, o valor percebido pelo cliente a comparao do preo pago com os benefcios oferecidos em relao aos concorrentes.
5) Quais so os resultados das trocas?
At o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem
algo, criando expectativas sobre o que acontece aps a troca. Depois disso, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfao ou insatisfao. Kotler (2000) define:
19

Fundamentos de Marketing

Satisfao do cliente: a sensao de prazer ou desapontamento resultante do desempenho percebido do produto com
relao s expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se
em compras anteriores, opinio de amigos/conhecidos, informaes e promessas de profissionais de marketing. Se esse desempenho, ento, no corresponder s expectativas do cliente,
ele ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar satisfeito. Se
exceder as expectativas, ele ficar maravilhado.
Qualidade: significa o total de caractersticas de um produto
ou servio voltadas para satisfazer s necessidades dos clientes.
A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequncia, sobre a satisfao do cliente.

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

6) Qual o vnculo entre as partes?


Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor,
ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida,
o normal lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, ento, toma
forma o relacionamento, dando incio ao fluxo de transaes numa integrao mais forte entre as partes envolvidas.
A transao envolve vrias dimenses.
Pelo menos duas coisas de valor.
Condies de acordo, tempo e local de negociao.
Um sistema legal de contrato.

20

Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter


resposta para alguma oferta, e o marketing consiste em aes adotadas
para se obter as respostas desejadas de um pblico-alvo.
O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que esta
Conexo:
a melhor deciso ele leal e est num
Para expandir seus conhecimentos sobre CRM, leia o case
relacionamento.
intitulado: E-mail marketing e newsO marketing de relacionamenletters gerando fidelizao e banco de
dados, escrito por Prof. Vicente Martin
to envolve cultivar o tipo certo de
Mastrocola. Este artigo est disponvel em:
relacionamento com o grupo certo. O
http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/E%20mail%20
marketing, que deve executar no s a
mkt%20e%20newsletters.pdf
gesto do relacionamento com o cliente
(customer relationship management
CRM) como tambm a gesto do relaciona-

Introduo ao Marketing Captulo 1

mento com os parceiros (partner relationship management PRM), constitui-se de quatro elementos principais: clientes, funcionrios, parceiros de
marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias)
e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas)
(KOTLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiana e relacionamentos do tipo ganha-ganha a longo prazo. Para isso, prometem e
entregam alta qualidade, bons servios e preos justos as outras partes no
decorrer do tempo.
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000, p. 26):

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

[...] surgiu com Berry, na literatura de marketing de servios, em


1983. Naquela poca concebeu-se que a fidelizao de clientes era
uma forma de alcanar maior competitividade das empresas e maior
satisfao dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento
como a atrao, a manuteno e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atrao de novos clientes deveria ser vista apenas
como um passo intermedirio no processo de marketing; solidificar
relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servlos deveria ser considerado marketing.

O marketing de relacionamento resulta em fortes vnculos econmicos, tcnicos e sociais entre as partes. Tambm reduz os custos de transao e o tempo, pois passam a ser rotineiras. O resultado final do marketing
de relacionamento a construo da chamada rede de marketing (marketing network).
Uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados que a apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionrios,
fornecedores, distribuidores, varejistas, agncias de propaganda e outros
com quem a empresa constri relacionamentos comerciais mutuamente
rentveis. A concorrncia se faz cada vez mais entre redes inteiras, e no
entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede (KOTLER, 2000).
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praa de
um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a
um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um
produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
21

Fundamentos de Marketing

O tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que


apresentam necessidade ou desejo, tm recursos para fazer uma troca e
esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
A expresso mercados pode assumir vrios significados:
No sentido de cobrir vrios grupos de consumidores.
Podem representar necessidades (remdios, dietticos etc.).
Podem representar produtos (calados, alimentos etc.).
Podem representar mercados geogrficos ou demogrficos (tipos de pblico, jovens, idosos etc.).
E ainda grupos no consumidores (mo de obra, matria-prima,
financeiro etc).
A figura 2 mostra que esses conceitos centrais do marketing esto
vinculados. importante notar que cada conceito constitudo com base
no que o antecede.
Necessidades,
desejos e
demanda

Mercados

Troca,
transaes e
relacionamentos

Produtos e
servios

Valor,
satisfao e
qualidade

Figura 2 Principais conceitos de marketing

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

Fonte: Kotler; Armstrong, (2003) .

22

1.2.2 Marketing como filosofia organizacional

O marketing como filosofia um princpio geral orientador do trabalho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias
expressam os princpios de uma organizao e ajudam a definir a identidade e o carter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos,
padres morais, polticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito

Introduo ao Marketing Captulo 1

maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam


a comunicao, inspiram e motivam os funcionrios no desempenho de
suas atividades (URDAN; URDAN, 2006).
A forma como administrado o negcio mostra a orientao estratgica que a empresa adota na sua atuao mercadolgica. Para isso deve-se
partir de algumas questes: qual filosofia deve conduzir os esforos de
marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o
interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade?
Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficincia,
eficcia e de marketing socialmente responsvel.
H cinco orientaes ou conceitos distintos sob os quais as organizaes podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito
de produo, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal.
Vamos analis-los com auxlio de Kotler (2006)?
Conceito de produo: assume que os consumidores daro
preferncia aos produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizaes
orientadas para a produo concentram-se em atingir eficincia
produtiva (capacidade instalada, competncia nos processos
fabris e eficincia operacional) e ampla cobertura de distribuio. Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando
que o foco na produo apropriado em momentos de crise de
abastecimento, quando a demanda supera a oferta.

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Glossrio: processos fabris so referentes aos processos de manufatura.

Conceito de produto: assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das organizaes orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente, no compraro suficientemente os produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um
23

Fundamentos de Marketing

esforo agressivo de venda e de promoo. O conceito de venda tambm praticado por organizaes que no visam ao lucro para captao de fundos, aumento do nmero de matrculas
em faculdades e conquista de votos. Normalmente, no existe
preocupao de satisfao ps-compra. A maioria das empresas
pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produo excessiva. Seu propsito vender o que fabrica em vez de
o que o mercado deseja.
Conceito de marketing: assume que a chave para atingir metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo,
assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas
vezes a orientao de marketing confundida com a orientao
de vendas. Assim, as principais diferenas entre elas so: a venda focalizada na necessidade do vendedor e o marketing, na
necessidade do comprador; a venda est preocupada com a necessidade do vendedor de transformar seu produto em dinheiro
e o marketing, em satisfazer as necessidades do consumidor. O
conceito de vendas trabalha com uma orientao de dentro para
fora. Comea com a fbrica, foca sobre os produtos existentes
na empresa e exige nfase em venda e promoo para gerar resultados rentveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em que comea com um mercado
bem definido, foca as necessidades dos consumidores e produz
lucros por meio da obteno de satisfao desses consumidores. O Quadro 1.5 sintetiza essa ideia.
Pontos de partida

Focos

Meios

Fins

Orientao de vendas
Produo

Produtos existentes

Mercado

Necessidade do
cliente

Vendas e promoo

Lucros obtidos pelo


volume de venda

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

Orientao de marketing

24

Marketing integrado

Lucros obtidos pela


satisfao do cliente

Quadro 1.5 Comparao entre a orientao de vendas e a de marketing


Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003) .

Introduo ao Marketing Captulo 1

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordenado) e rentabilidade.
Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os
mercados e satisfazer a todas as necessidades.
Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir
seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.
Marketing integrado: quando todos os departamentos da
empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos
consumidores, o resultado marketing integrado. Infelizmente,
nem todos os funcionrios so treinados e motivados a trabalhar
para o consumidor.
Rentabilidade: o propsito final do conceito de marketing
ajudar as organizaes a atingir suas metas.

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadosalvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do
que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos
consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia a orientao
para marketing e fruto do debate sobre os efeitos potencialmente nocivos das prticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente.
Um exemplo da prtica de marketing societal descrito por
Kotler e Armstrong (2003). Muitos consumidores e grupos ambientais
tm manifestado suas preocupaes em relao ao setor de fast food. Eles
chamam a ateno para o fato de o hambrguer, o frango frito, a batata
frita e outros alimentos vendidos em restaurantes fast food possurem
alto nvel de gordura e sal. Os produtos so colocados em embalagens
convenientes, mas que geram desperdcio e poluio. Assim, ao procurar
satisfazer os desejos do consumidor, as empresas de cadeias de fast food
podem prejudicar a sade da populao e causar problemas ambientais.
Essas preocupaes e conflitos levaram ao acionamento do marketing societal, fazendo com que os profissionais de marketing levassem em considerao trs fatores no momento de estabelecer sua poltica de mercado:
lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade.
25

Fundamentos de Marketing

1.2.3 Marketing como processo


Por essa dimenso, o trabalho de marketing segue um conjunto de
atividades logicamente encadeadas e executadas para alcanar resultados
(trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa).
As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado,
anlise da concorrncia, definio de posicionamento e desenvolvimento
de produtos.
didtico analisar o processo de marketing baseado em trs partes:
anlise do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing e gesto do composto de marketing. A representao do processo de marketing
est na figura 3.
Anlise do contexto de
Marketing

Contexto Interno

Segmentao de
mercado

Contexto Externo

Gesto estratgia de
marketing
Seleo de
mercado-alvo

Estratgias
competitivas
Gesto do composto de marketing

DREAMSTIME.COM

Produto
Preo
Distribuio

Sistema de informao de marketing

Posicionamento

Promoo

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

Valor percebido e
satisfao do cliente

26

Desempenho Empresarial

Figura 3 Componentes principais


Fonte: Urdan, Urdan (2006).

Introduo ao Marketing Captulo 1

1.3 Massificao x Segmentao de Mercado

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Define-se segmentao como um processo de diviso do mercado


em grupos distintos de consumidores que tm necessidades ou caractersticas em comum e, este processo procura selecionar um ou mais segmentos alvo atravs de um mix de produtos (SCHIFFMAN & KANUK,
1998).
Em outras palavras, por meio da estratgia de segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em segmentos de menores dimenses que podem ser abordados de forma mais eficiente com produtos e servios adequados s necessidades nicas desses consumidores.
Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e prticas de compra, Enfim, os
mercados podem ser segmentados de vrias maneiras, por isso o processo
de segmentao requer que sejam identificados os fatores que afetam as
decises de compras dos consumidores.
Para tanto, necessrio estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as respectivas participaes e o potencial de crescimento desse mercado. Em seguida, preciso separar os consumidores em
grupos, por meio de alguns critrios (geogrficos, demogrficos, psicogrficos ou comportamentais). Os segmentos resultantes desta diviso devem
ser avaliados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade,
em relao aos objetivos e aos recursos da empresa. Finalmente, so escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos o mercado-alvo, ou
target que sero objeto de estudos, planos e aes de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relao
aos concorrentes (FERREIRA, 2003).
Identificao dos mercados-alvo
Uma vez identificadas as oportunidades por meio da segmentao
do mercado, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir em
quantos e em quais dever se concentrar.
A avaliao dos diversos segmentos de mercado envolve trs critrios bsicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003):
1. Atratividade do Segmento: tamanho e taxa de crescimento
do segmento;
2. Atratividade Estrutural: considerar os efeitos de concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores (cinco foras de Porter, vistas na cap 2 desta disciplina);
27

Fundamentos de Marketing

3. Objetivos da empresa e recursos disponveis: compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento,
e as competncias, recursos e objetivos (curto, mdio e longo
prazos) organizacionais.
A empresa deve coletar e analisar informao sobre valor das vendas, projees sobre o crescimento das vendas e margens esperadas nos
diferentes segmentos. Os segmentos maiores e de mais rpido crescimento nem sempre so os mais atraentes. Empresas menores podem reconhecer que no conseguem estar presentes nesses segmentos e apostam em
segmentos menores ou menos atraentes,
Um
mas que podem ser mais rentveis para
segmento pode ter
um tamanho considervel e boas
estas empresas.
taxas de crescimento, mas pode no
A empresa s deve entrar
ser atraente do ponto de vista da rentabilidaem um segmento em que possa
de. Neste sentido, devem ser avaliados outros
fatores que podem influenciar o segmento no longo
oferecer um valor superior e ter
prazo, como a identificao dos atuais e potenciais
vantagens sobre seus concorrenconcorrentes, o poder relativo de compra dos consumidores e o poder de barganha dos fornecedores.
tes, caso contrrio estar fadada
Mesmo que um segmento tenha um tamanho
ao fracasso. Mesmo que os segrazovel e que seja estruturalmente atraente,
a empresa tem que considerar os seus
mentos atendam aos critrios anobjetivos e recursos que dispem em
teriormente citados, a empresa deve
relao a ele.
entrar apenas naquele(s) em que possa
oferecer valor superior.

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

Glossrio Fadado = estar com o destino determinado.

28

Aps avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir para


quais e quantos segmentos direcionar seus esforos, ou seja, fazer a seleo do mercado-alvo. Para Kotler (2000), a empresa pode adotar uma das
seguintes estratgias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado,
marketing diferenciado e marketing concentrado, conforme mostra a figura 4.

Introduo ao Marketing Captulo 1

Mix de marketing
da empresa

Mercado
A. Marketing indiferenciado

Mix de marketing 1
da empresa
Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3
da empresa

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1

Mix de marketing
da empresa

Segmento 2
C. Marketing concentrado

Segmento 3

Figura 4 Trs estratgias de cobertura de mercado

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: Kotler e Armstrong (2003) .

Marketing Indiferenciado (ou marketing de massa)


Nesta estratgia, uma empresa pode decidir ignorar os diferentes
segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um nico tipo
de oferta. Esta estratgia pode ser consequncia da existncia de pequenas
diferenas entre os diversos segmentos de mercado. A empresa desenvolve um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um grande
nmero de compradores. Tal estratgia vivel apenas para grandes empresas e pode ser chamada tambm de cobertura ampla do mercado.
Esta estratgia permite uma verdadeira economia nos custos. Existe, no entanto, uma descrena quanto s potencialidades dela. bastante
complexo desenvolver um produto que satisfaa a totalidade dos consumidores, e a tendncia que, para que uma empresa consiga fornecer uma

29

Fundamentos de Marketing

oferta deste tipo, a competio ir crescer de tal forma que deixa de ser
rentvel operar nesses mercados.

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

Marketing diferenciado
Nesta estratgia, a empresa decide selecionar diferentes segmentos
de mercado e fornecer ofertas distintas para cada um, procurando obter
maior volume de vendas e uma posio forte em cada um dos segmentos
de mercado. Porm, esta abordagem a mais cara, uma vez que exige
mais investimentos. Exemplo: a Nike oferece tnis para diferentes esportes, desde corrida, esgrima e aerbica at ciclismo e beisebol.
Uma organizao que opta por marketing diferenciado pode trabalhar com segmentos independentes, na busca por diversificar o risco.
Dessa forma, caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa
mantm seus resultados nos demais segmentos. Isso se chama especializao seletiva.
Percebemos que possvel uma correlao entre ambos os conceitos, pois a especializao seletiva consiste em a empresa dedicar-se
fabricao de diversos produtos, porm cada produto dedicado a um mercado especfico. Esta definio corretamente correlacionada ao conceito
de Marketing Diferenciado, pois esta estratgia de cobertura de mercado
ocorre quando a empresa visa a vrios segmentos de mercado, entretanto
desenvolve ofertas especficas para cada um deles.

30

Marketing concentrado
Esta estratgia atraente quando os recursos da empresa so limitados. Nesta estratgia, em vez de perseguir uma pequena fatia de um
grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participao em alguns poucos segmentos.
Por meio desta estratgia uma empresa pode alcanar uma forte
posio nos mercados em que atua, pelo conhecimento que detm e pela
sua reputao. Ainda mais, pode obter economias de custos pela especializao que tem na produo, na distribuio e na promoo. Assim, a
organizao pode especializar-se:
Em segmento nico a empresa focaliza seus esforos em
um produto para um segmento do mercado. especialmente
utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa,
em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte
por um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada

Introduo ao Marketing Captulo 1

marketing de nicho, a qual particularmente adotada nos casos


em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou no atendidos pelos concorrentes.
Por produto a empresa se concentra em fazer e vender um
produto especfico para diversos segmentos. O risco desta opo a obsolescncia do produto por novas tecnologias.
Por mercado a empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal
vantagem conquistar uma reputao forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades deles. O risco encontra-se na possibilidade de mudanas no
poder de compra desses clientes.
Geralmente, a empresa conhece to bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preo premium. Tais estratgias
envolvem grandes riscos, pois a empresa coloca todos os ovos na mesma
cesta, alm do risco do segmento sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaa de entrada de concorrentes no
segmento. Por estas razes, muitas empresas preferem atuar em mais de
um segmento. Las Casas (2006) cita como exemplo a empresa Gerber no
Brasil, nas dcadas de 1970 e 1980, com produtos alimentcios dirigidos
ao segmento bebs. A empresa enfrentou concorrncia importante da Nestl, que j atuava no Brasil havia muitos anos, e no foi possvel aguentar
a presso do concorrente.

1.4 Formas e critrios de segmentao de mercado


EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

1.4.1 Bases de segmentao mercado consumidor

No existe uma forma nica de segmentar o mercado. Os profissionais de marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o
mercado e a forma de visualizar a estrutura dele. As formas de segmentar
vo depender muito do tipo de produto comercializado e das exigncias
do mercado. Existem vrias maneiras para segmentar determinado mercado, ainda mais se a empresa combinar diversas formas. O quadro 1.6
apresenta as quatro principais formas de segmentao para o mercado
consumidor.

31

Fundamentos de Marketing

Segmentao
geogrfica

Consiste na diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes,


estados, regies, provncias, cidades ou bairros. A empresa pode optar por operar
em todas as reas ou concentrar-se numa delas, mas tendo presente as diferenas
geogrficas nos desejos e necessidades. As diferenas geogrficas podem estar
associadas, por exemplo, a aspectos culturais ou climticos.
Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variveis como idade,
sexo, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, religio, grau de instruo, raa
e nacionalidade. Este tipo de segmentao bastante usado, pelo fato de as necessidades, os desejos e os ndices de utilizao dos consumidores variarem de
acordo com as variveis demogrficas, alm de essas variveis serem facilmente
mensuradas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou
mais variveis demogrficas, como sexo e idade.
Idade constitui um eixo de mudana das necessidades e dos desejos dos consumidores. Como exemplo, veja-se a Lego, cuja oferta evolui claramente com a faixa
etria, a JOHNSON & JOHNSON ou o McDonalds;

Segmentao
demogrfica

Etnia: remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing que reconhecem aspectos mais fortes ou necessidades especficas numa determinada
comunidade tnica.
Ciclo de vida: importante nos mercados de lazer, por exemplo, no turismo, em
que se constroem pacotes diferentes (direcionamento da oferta para o segmento
18-30 solteiros , que procura sol, praia e festas, ou para o segmento de famlias,
que procura descanso).
Sexo: tradicionalmente comum no mercado de vesturio, nos cabeleireiros, na
cosmtica ou nas revistas, mas que se alastra para outras reas, como o ramo
automvel.
Renda: frequente em produtos ou servios como carros, barcos, vesturio, cosmticos ou viagens.
Trata-se da diviso do mercado de compradores baseada na classe social, no estilo
de vida ou em caractersticas de personalidade. Pessoas no mesmo grupo demogrfico podem ter diferentes formas psicogrficas.

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Segmentao
psicogrfica

32

Classe social: muitas empresas desenvolvem produtos ou servios para classes


sociais especficas, baseando-se em caractersticas que lhes sejam apelativas.
Exemplo: os diversos pacotes que existem em vrios hotis, como o caso do
Club Med;
Estilo de vida: o interesse das pessoas em determinados produtos afetado pelo
seu estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que compram refletem o seu estilo
de vida. Exemplo: produtos de luxo, produtos verdes ou de determinadas variantes
de produtos de grande consumo, como os chocolates.
Personalidade: vrias empresas atribuem personalidade aos seus produtos que
corresponda personalidade dos consumidores. Exemplo: caso de produtos como
os cosmticos, cigarros, seguros e bebidas alcolicas.

Introduo ao Marketing Captulo 1

Constitui-se na distribuio dos consumidores em grupos, baseando-se em seu


conhecimento, atitudes, usos ou respostas perante um produto. Muitos acreditam
que as variveis comportamentais so as que melhor definem um segmento.
Por Ocasio: diviso do mercado em grupos de acordo com a ocasio em que
os compradores decidem comprar, efetuar a compra ou utilizar o produto comprado.
o caso de produtos como chocolates, flores, cartes e outros que so oferecidos
no Dia das Mes ou dos Pais, ou o peru de Natal.
Busca de Benefcios: agrupamento dos consumidores de acordo com os benefcios que aqueles esperam obter do produto. Este tipo de critrio de segmentao
exige que se encontrem os principais benefcios que as pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de consumidor que procura por determinado
benefcio e as principais marcas que facultam cada benefcio especfico. Exemplo:
pastas de dentes. So-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefcio:
econmico, medicinal, cosmtico e sabor. Cada tipo destes tem caractersticas demogrficas, comportamentais e psicogrficas especiais.
Status de Usurio: alguns mercados so segmentados em no usurios,
ex-usurios, usurios potenciais, usurios pela primeira vez e usurios regulares. Cada um destes segmentos necessita de estmulos diferentes que o levem
a comprar determinado produto.
Segmentao
comportamental

A posio da empresa no mercado tambm vai influenciar a sua estratgia quanto


a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa lder de mercado pode preocuparse mais em atrair os usurios potenciais, enquanto empresas menores concentramse nos usurios regulares.

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

ndice de Utilizao: determinados mercados segmentam-se em grupos de pequenos, mdios e grandes consumidores (usurios). Os grandes usurios representam, muitas vezes, uma pequena porcentagem do mercado, mas so responsveis por uma grande porcentagem do consumo total. Exemplo: setor de viagem em
que grandes usurios viajam mais e obtm informaes sobre viagens a partir de
jornais, revistas e livros. Fica claro que as agncias de viagem obteriam benefcios
direcionando seus esforos para os grandes usurios utilizando telemarketing e
promoes especiais.
Status de Lealdade/Fidelidade: muitas empresas procuram segmentar os
seus mercados pela lealdade. Estas assumem que os consumidores so completamente fiis compram uma marca sempre. Outros so normalmente fiis so
leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto. Outros consumidores no mostram nenhum tipo de fidelidade a nenhuma marca. Os esquemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a relao entre o consumidor e a marca. No
entanto, este tipo de segmentao limitado pelo poder de compra das pessoas.
Atitude perante o produto: as pessoas num mercado podem ser entusiastas,
positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um produto.

Quadro 1.6 Bases de Segmentao


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003) .

33

Fundamentos de Marketing

1.4.2 Bases de segmentao mercado empresarial


Os profissionais de marketing voltados para o mercado consumidor
e os direcionados para o mercado empresarial utilizam muitas variveis
iguais para segmentar seus mercados e outras adicionais. Os compradores
empresariais podem ser segmentados geograficamente, demograficamente
(tamanho da empresa ou do setor, localizao), por caractersticas operacionais (em quais tecnologias do cliente devemos nos concentrar); devemos nos concentrar nos usurios pequenos, mdios, grandes ou nos no
usurios?), abordagens de compra (devemos
nos concentrar em empresas que procuram
Conexo:
importante deixar
qualidade, servio ou preo?), fatores
claro que h muitas maneiras de
situacionais (devemos nos concentrar
segmentar um mercado. Confira no
artigo: A segmentao o diferencial
em empresas que tenham urgncia na
especialize-se e saia na frente encontraprestao do servio ou entrega do prodo em: http://www.administradores.com.
duto?; devemos nos concentrar em pebr/artigos/a_segmentacao_e_o_diferencial_especializese_e_saia_na_frendidos grandes ou pequenos?) e caractete/13724/
rsticas pessoais (devemos nos concentrar
em clientes que demonstram alta fidelidade
para com seus fornecedores?) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

1.5 Commodities x Diferenciais x Diferenciais


Competitivos

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1.5.1 Posicionamento de mercado

34

Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, preciso


posicionar o produto nesse mercado.
Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratgia de posicionamento
do produto fundamental para desenvolver o composto de marketing
adequado (KOTLER, 2000).
Em outras palavras, posicionamento de produto significa conseguir
que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel, em relao aos
produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo.

Introduo ao Marketing Captulo 1

A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da


rea de propaganda: Al Ries e Jack
Trout. Pressupe que se identiVantagem comfiquem possveis vantagens
petitiva e posicionamento de
produto so duas coisas diferentes.
competitivas sobre as quais
A vantagem competitiva a fora que a
deve-se construir a posio
empresa tem, enquanto o posicionamento
a diferenciao , que
de produto o conjunto de percepes,
impresses e sensaes que os consumidopode ser obtida no produto
res tm de determinado produto comparado
fsico (atributos, desemcom os produtos concorrentes (FERREIRA,
penho, design, estilo etc.),
2003).
nos servios agregados, no
atendimento ao cliente, ou
mesmo uma marca ou imagem
da empresa.
possvel posicionar um produto
com base em um ou diversos fatores de diferenciao, mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciao pode gerar confuso
ou descrena para o consumidor.
Kotler e Armstong (2003) nos mostram que a atividade de posicionamento consiste em trs etapas, conforme mostra a figura 5.

1 Etapa: identificao
de possveis vantagens
competitivas

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2 Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3 Etapa: Selecionando
uma estratgia de
posicionamento

Figura 5 Trs etapas do processo de posicionamento


Fonte: Fonte: Kotler e Armstrong (2003) .

35

Fundamentos de Marketing

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Vamos averiguar essas etapas?

36

Identificao de possveis vantagens competitivas


O consumidor escolhe o produto/servio que lhe trouxer maior valor acrescentado. O posicionamento de uma empresa comea, ento, na
diferenciao da oferta de marketing dos produtos/servios, para obteno
de vantagens competitivas.
A oferta de uma empresa pode ser diferenciada por suas linhas de
produtos, servios, canais de distribuio, funcionrios ou imagem (KOTLER, 2000).
A diferenciao desenvolve um conjunto de caractersticas significativas para distinguir o seu produto em relao ao mercado concorrente.
Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado
de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimenses: produto, servios, canal e imagem (KOTLER, 2000).
Diferenciao de produto: as principais diferenciaes de
produto so caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a
Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan:
Mveis de qualidade);
Diferenciao de servios: os principais diferenciadores dos
servios so facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manuteno e
conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilizao da
Internet para compra de veculo).
Diferenciao de pessoas: trata-se da obteno de vantagens
competitivas por meio da contratao e treinamento de pessoas
mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis
Conexo:
caractersticas: competncia, corteLeia mais sobre o
treinamento de funcionrios
sia, credibilidade, confiabilidade,
do McDonalds no artigo intitulado:
responsividade e comunicao
McDonalds muito alm do balco e
do Big Mac.
(por exemplo, os funcionrios do
Acesse:
http://franklincoveyreseMcDonalds so treinados para
arch.org/catalog/CFR070564_
ser bastante corteses);
McDon_Brazil__r1.0.3_.pdf
Glossrio Responsividade = receptividade

Introduo ao Marketing Captulo 1

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Diferenciao atravs do canal de distribuio: trata-se de obter


diferenciao pelo modo como se desenvolvem seus canais de
distribuio, principalmente em termos de cobertura, experincia e desempenho (por exemplo, a distribuio dos produtos da
Avon);
Diferenciao atravs da imagem: os compradores podem
responder diferentemente imagem da empresa ou marca. A
imagem envolve basicamente quatro aspectos: smbolo, mdia
audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.
Escolha das vantagens competitivas
A empresa deve analisar sobre quais vantagens vai construir sua estratgia de posicionamento e quantas e quais diferenas promover.
Quantas diferenas promover? Os consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e servios, e para simplificarem a escolha da compra organizam produtos, servios e empresas por categorias
nas suas cabeas. Por este motivo to importante uma empresa desenvolver uma proposio exclusiva de vendas para cada marca.
Para Ries e Trout, cada marca deveria selecionar um atributo e
tentar ser a nmero 1 nesse atributo. Outros profissionais de marketing
acreditam que as empresas deveriam se posicionar sobre mais de um fator
de atributo.
Segundo Ries e Trout, como muito difcil para um concorrente
modificar as posies das marcas posicionadas como n 1, h trs estratgias alternativas:
1. A primeira estratgia a de manter uma posio coerente na
mente dos consumidores, mesmo que no seja a primeira. Temos o exemplo da Avis, que afirma ser a nmero dois no setor
de Rent-a-Car, mas que continua a se esforar para melhorar.
2. A segunda estratgia procurar uma posio desocupada no
mercado que seja importante para consumidores suficientes.
3. A terceira estratgia a de acabar ou recomear a competio
com os concorrentes.
Quais diferenas promover? Nem todos os atributos de um produto
so elementos diferenciadores no mercado, podendo criar custos para a
empresa ou benefcios para o consumidor. Desta forma, importante fazer
uma seleo adequada dos atributos a promover distinguindo-se dos con37

Fundamentos de Marketing

correntes. A diferena merece ser destacada quando satisfaz os seguintes


critrios (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
Importncia: o atributo oferece um benefcio elevado ao consumidor.
Distinguibilidade: a concorrncia no oferece a diferena ou a
empresa pode oferec-la de um ou mais modos diferentes.
Superioridade: a diferena superior a outras maneiras como
os clientes poderiam obter o mesmo benefcio.
Comunicabilidade: a diferena comunicvel e visvel para
os consumidores.
Antecipao: os concorrentes no podem copiar facilmente a
diferena.
Acessibilidade: os compradores podem pagar para ter essa caracterstica (a diferena).
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferena de maneira lucrativa. Muitas empresas no selecionaram da melhor
forma as caractersticas a promover. Por exemplo, um hotel em
Cingapura comunicou que era o mais alto do mundo; isso caracteriza uma distino que pode no ser importante para muitos
turistas e que, na verdade, pode at afastar muitos deles.

1.6 Posicionamento conceitos e aplicaes

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1.6.1 Estratgias de diferenciao e posicionamento

38

Segundo Cobra (2006), o produto ou servio s tem utilidade se posicionado junto ao mercado consumidor.
O posicionamento de mercado o
ato de desenvolver a oferta e a imagem
da empresa, de forma que ocupe uma
posio competitiva distinta e signiA palavra trinmio aquilo que compreende
ficativa na mente dos consumidores
trs termos ou partes.
(Kotler, 1996, pg. 265).
Para Las Casas (2006) posicionamento tambm a percepo
dos clientes a respeito de um produto

Introduo ao Marketing Captulo 1

ou marca, e diz que no pode falar em estratgia sem considerar o posicionamento.


Toda estratgia de marketing construda de acordo com o trinmio
SMP Segmentao, Mercado-Alvo e posicionamento. Veremos como
a empresa posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercadoalvo os diferencie.

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1.6.2 Desenvolvendo o posicionamento do produto


Uma empresa tem que buscar sempre oferecer algo diferente em
relao ao seu concorrente. Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da
oferta do concorrente.
Segundo Churchill e Peter (2008 p. 222), posicionamento do produto a percepo do produto em relao a produtos concorrentes na mente
de compradores potenciais. Eles ainda afirmam que h vrios tipos de
posicionamento, veja a seguir:
Posicionamento por concorrentes: inclui o posicionamento
de um produto em comparao as marcas concorrentes. Exemplo como o SBT fez quando se comparou a Globo dizendo:
Liderana absoluta no segundo lugar, em outros casos a
comparao com os concorrentes implcita, e tenta-se convencer os compradores potenciais de que um produto melhor
do que os lderes do mercado.
Posicionamento por atributos: posicionar os produtos com
base em seus atributos, caractersticas do produto. Exemplo:
uma farmcia 24 horas poderia anunciar a convenincia como
seu principal atributo.
Posicionamento pelo uso ou aplicao: um produto pode ser
posicionado para um uso especfico.
Posicionamento por usurio: determinar o produto a um determinado usurio ou grupo.
Posicionamento por classe ou produto: um produto pode ser
posicionado em relao a outras classes de produtos. Exemplo:
sabonete Dove foi posicionado como uma mistura de sabonete
com hidratante, em vez de um mero sabonete.
39

Fundamentos de Marketing

Assim como Kotler (1996), Churchill (2003, p. 223) afirma que


para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam
reconhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir.
Isso envolve uma comunicao eficiente com o mercado-alvo, tornando
o produto disponvel por meio de canais que deem suporte estratgia de
posicionamento definindo um preo que combine com a posio do produto e com o valor atribudo pelo mercado-alvo.
Na segmentao de mercado importante identificar necessidades e
desejos de novos produtos ou reposicionar produtos existentes. O profissional de marketing pode identificar segmentos que podem ou no ser lucrativos para a organizao. A seguir veremos algumas ferramentas teis
de diferenciao.

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1.6.3 Desenvolvimento e comunicao de uma estratgia


de posicionamento

40

Aps definir quantas diferenas que sero promovidas para o posicionamento da oferta junto ao mercado-alvo, a empresa deve estabelecer
quais critrios que sero usados como estratgia de posicionamento.
Vamos averiguar essas estratgias?
Preo/qualidade o produto pode ser posicionado como o que
oferece melhor valor para o consumidor.
Atributos neste caso a empresa se posiciona como a que oferece o melhor atributo, como durabilidade, design, etc.
Benefcios o produto pode ser posicionado como lder em um
benefcio, como melhor conforto, melhor satisfao, etc.
Em relao concorrncia a empresa declara que de alguma
forma melhor do que o concorrente.
Aplicao neste caso a empresa deve se destacar em algum
uso ou aplicao.
Usurios a empresa pode posicionar seu produto para um tipo
de usurio especial.
Categorias de produto o produto posicionado como lder na
sua categoria de produtos.

Introduo ao Marketing Captulo 1

Voc sabia?

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Quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e


servios, ela busca ocupar uma posio de destaque na mente do cliente
em alguma de suas caractersticas e atributos. A Natura no Brasil e a
Body Shop, inglesa, posicionam seus produtos como ecologicamente
corretos. As empresas vendem seus produtos com ingredientes naturais;
uma delas, por exemplo, a Natura, entrou no mercado europeu desenvolvendo produtos ligados biodiversidade.
As marcas, no entanto, so os aspectos mais discutidos no posicionamento estratgico, devido grande competitividade que se d em
diferentes mercados, e exige um cuidado maior na formao de imagem.
Uma das marcas que tm conseguido manter uma experincia positiva na mente dos consumidores a McDonalds. A proposta estratgica a de estabelecer um elo emocional com o consumidor e ser percebido como empresa jovem, alegre e com padro de qualidade. Num estudo
feito por David Aaker, especialista em marcas, houve esforo em revelar
a razo de sucesso da marca.
O autor descobriu que a marca no apenas desperta nos consumidores diferentes associaes (como batata frita, Ronald McDonalds,
crianas, Big Mac, arcos dourados), mas tambm envolve os clientes em
um marketing de experincias, como ocorre em festas de aniversrios,
que tm lugar especial para o evento em quase todas as suas lojas. A
comunicao fundamental para conseguir esses resultados, sendo que
a cada ano a McDonalds investe de 70 a 75 milhes de reais, o que corresponde a 5% das vendas.
Fonte: Las Casas (2006, p 229).

1.6.3.1 USP - Unique Selling Proposition


A importncia do posicionamento referenciada por muitos autores, para estabelecer um resduo positivo da comunicao e de todas as
manifestaes da marca, contribuindo para solidificar vnculo de valor e
diferencial competitivo firmados entre a empresa e o consumidor.
A importncia do posicionamento reside no fato de que ele deve
estimular os consumidores a desenvolverem consideraes acerca da
marca trabalhada, alm de contribuir para que o pblico-alvo diferencie
41

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Fundamentos de Marketing

42

as marcas concorrentes e escolha aquela que perceba como de maior valor


(SERRALVO; FURRIER, 2004).
Um dos maiores pesquisadores desta rea, David Aaker (1996)
define posicionamento como sendo a posio da marca: a parcela da
identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao pblico-alvo e demonstrar uma vantagem em relao s marcas
concorrentes.
Philip Kotler (2000) define este conceito como o ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e
valorizado nas mentes dos consumidores.
Mas nem todos concordam que o posicionamento de benefcio nico sempre o melhor. A empresa pode tentar o posicionamento de benefcio duplo ou triplo, se bem desenvolvidos.
Ao ser estabelecido o posicionamento da empresa, este deve ser
traduzido para a comunicao em forma de uma mensagem clara e envolvente, que declare alta pertinncia e relevncia ao consumidor. Essa
mensagem chamada de USP Unique Selling Proposition, que significa:
proposio nica de venda.
O conceito de USP, Unique Selling Proposition, est mais atrelado
s iniciativas de comunicao da empresa, mas deve refletir totalmente o
posicionamento dela, lembrando sempre que o posicionamento deve permear todas as aes e prticas da empresa.
Conforme definio de Flvio Ferrari (2001): A mensagem deve
ser centrada em um nico atributo, um conceito diferenciador que transmita o principal ou os principais argumentos motivadores e caracterize o
produto ou servio, diferenciando-se dos concorrentes.
Al Ries e Jack Trout (1996) aconselham que a nica esperana para
as empresas serem seletivas, concentrar suas verbas em objetivos bem
delimitados e segmentar por meio do diferencial. Para esses autores, a posio da marca deve ser ativamente comunicada.
A seguir, segundo Shimp (2009), esto as etapas que auxiliam o estabelecimento de um posicionamento/USP:
1. Proposta bsica: descrio sucinta da base de argumentos na qual
o profissional de marketing se apoia para convencer o pblico-alvo a preferir a sua marca.
2. Justificativa/porque: a razo que transforma o benefcio prometido na proposio bsica em algo convincente, crvel.

Introduo ao Marketing Captulo 1

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3. Proposio secundria: a descrio sucinta de um segundo argumento que venha a reforar ou complementar a proposio bsica.
4. Apelos visuais: so formas visuais criadas especialmente para
caracterizar melhor um produto ou tema de campanha.
5. Orientao para a criao: informao sucinta de alguns tpicos
que devem ser evitados pela criao devido a experincias passadas ou
poltica da companhia. O mesmo em se tratando de tpicos que devem ser
obrigatrios na campanha.
Confirmando a necessidade de se estabelecer a USP, Trout e Rivkin
(1996) descrevem cinco caractersticas da mente do consumidor que
apontam para uma comunicao de marca nica, coesa e valorada:
1. Mentes so limitadas: em razo de a percepo e memria do
consumidor serem seletivas, apenas o que receber ateno que possui
chance de ser retido;
2. Mentes detestam confuso: a complexidade das propostas dificulta a obteno do resultado pretendido;
3. Mentes so inseguras: os consumidores no sabem exatamente o
que querem ou o motivo de quererem algo. Alm disso, as mentes tendem
a ser emocionais e no racionais. O reconhecimento de uma marca bem
estabelecida pode oferecer a segurana necessria, diminuindo a percepo de risco;
4. Mentes no mudam: dificilmente uma posio slida e bem estabelecida pode ser trocada, havendo uma resistncia inata do ser humano
em relao mudana;
5. Mentes podem perder o foco: medida que se aumenta a complexidade de uma proposta ou se tenta alavancar novos produtos com nomes
consolidados, cresce a probabilidade de se criar confuso e de se conduzir
o consumidor a buscar alternativas mais claras.

1.7 Market Share x Share of Mind x Share of


heart x Share of voice
Os conceitos de Market share, share of voice, share of mind e share
of heart podem ser utilizados como medidas relacionadas aos objetivos
que as empresas desejam alcanar, assim como tambm na verificao
da situao que a marca enfrenta no mercado ou aferio dos resultados
de campanhas de marketing. Como os prprios termos ressaltam, est se
falando sobre a parcela desejada ou conquistada pelo marketing. impor43

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Fundamentos de Marketing

44

tante reconhecer as melhores medidas para us-las ao avaliar o desempenho dos programas de marketing.
O Market share infoma empresa a parcela que ela detm de todas as
vendas do mercado, quanto maior o Market share da empresa maior a sua
liderana no setor e penetrao perante aos consumidores. O Market share
muitas vezes calculado com a associao de todos ou dos principais fabricantes e varejistas de um produto, para assim ter um parmetro real de todos
os itens que so vendidos para depois calcular a participao de cada empresa. Pode-se tambm estimar o volume de compras pelo consumidor e cada
empresa analisa quanto est vendendo desse montante. Por muitos anos este
foi o principal indicador de sucesso da empresa, pois mostra suas vendas em
relao aos demais competidores Um ponto percentual de Market share pode
significar milhes em vendas (KOTLER, 2000).
Os demais conceitos, share of voice, share of mind e share of heart, esto atrelados ao Market share. Resumidamente, podemos dizer que a empresa
precisa ser ouvida, entrar na cabea do mercado e conquistar o corao do
consumidor, pois dessa forma poder ter uma boa fatia de mercado.
A definio de share of voice se refere ao percentual de esforo de
comunicao de uma determinada marca em relao aos demais concorrentes. Est atrelada ao grau de exposio de uma determinada marca.
Organizaes que investem de forma consistente em comunicao tendem
a possuir marcas fortes, ou seja, quanto maior for o share of voice, provavelmente, maior ser o share of mind.
Segundo Davis (2005), a comunicao de marketing tem uma influncia sobre a percepo do consumidor e, quanto maior for o uso desse
recurso, mais elevada ser a percentagem de voz da empresa, o que, consequentemente, pode levar a um aumento da conscincia do consumidor
sobre a marca comunicada, que, em ltima anlise, pode levar ao aumento
de vendas e participao de mercado. O clculo de share of voice significa o percentual do investimento em comunicao de uma determinada
marca em relao a todos os investimentos realizados pela sua categoria.
Suponha que 100 milhes de dlares americanos so gastos em anncios
para divulgar celulares e sua empresa gasta US$ 5 milhes para promover
o seu prprio produto, assim o share of voice seria de 5% (DAVIS, 2005).
Quanto ao share of mind, executivos desenvolvem estratgias cada
vez mais complexas com o objetivo de conquistar pedaos cada vez maiores do mercado. Em meio a esta batalha, surgem diversas expresses,
como share of mind, que se refere conquista de um pedao da mente

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Introduo ao Marketing Captulo 1

ou da memria do consumidor (ARAJO, 2014). share of mind pode ser


entendido como a fatia na mente do consumidor ou notoriedade espontnea que a marca ocupa na mente do consumidor. Refere-se ao percentual
dos clientes que mencionam determinada marca, quando perguntados:
qual o nome da primeira marca que lhe vem cabea quando pensa em
carro?. A fora do posicionamento e o valor dos diferenciais do produto
(vantagem competitiva) aumentam a facilidade com que os consumidores
lembram de uma determinada marca.
O share of heart a abordagem para medir a resposta emocional dos
consumidores com as marcas. Tambm pode ser conhecido como share
of preference e representa o percentual de consumidores que respondem
positivamente preferncia por uma determinada marca.
Segundo Day (1989), aprofundando mais o conceito, podemos entender tambm que a empresa deseja saber qual a aparcela do corao
do consumidor que a marca est ocupando e quanto est sedimentada.
A sua mensurao, nesse objetivo mais aprofundado, acontece atravs,
principalmente, de pesquisas qualitativas que podem trazer conhecimento
dos porqus do comportamento do consumidor, onde so usadas tcnicas
projetivas, de personificao, desenho de situaes ou histrias.
Pode-se at analisar uma evoluo entre os conceitos considerando
que alm da importncia de vender e conquistar uma parcela de mercado
muito importante ser ouvido, conquistar a mente e a razo do consumidor e ter marca fixada no corao e envolta de emoes positivas com o
consumidor. Essas mtricas podem estabelecer estgios na conquista de
mercado.
Shimp (2009) explica como programar o posicionamento, ele estabelece 8 estgios para o processamento de informaes por parte dos
consumidores Desses estgios, os 6 primeiros dependem dos esforos de
comunicao de marketing, os outros so determinados por todos os elementos do mix de marketing em conjunto. Segundo o autor, os comunicadores de marketing direcionam seus esforos para influenciar as crenas,
atitudes, reaes emocionais e escolhas relacionadas marca, por parte
dos consumidores. O objetivo estimular consumidores a escolherem a
marca da empresa, e no a do concorrente. Para atingir essa meta, os comunicadores de marketing elaboram mensagens publicitrias, promoes,
embalagens, nomes de marca, apresentaes comerciais e outras modalidades de mensagens relacionadas s marcas, as quais so todas projetadas
para demonstrar o significado da marca, seu posicionamento.
45

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Fundamentos de Marketing

46

Para programar o posicionamento, o autor aconselha os profissionais de marketing a seguirem estes estgios:
1. estgio (ser exposto informao) o consumidor entra em
contato com a mensagem do especialista em marketing, pode ser por meio
de um anncio em revista, ouvindo um comercial veiculado por rdio ou
outras formas. Neste estgio, importante que o profissional de marketing
estabelea um oramento para as aes de comunicao que seja suficiente e de acordo com os objetivos estabelecidos e decidir sobre a escolha
adequada dos meios.
2. estgio (prestar ateno) o consumidor diariamente bombardeado por mensagens publicitrias, mas a capacidade de processamento
de informaes limitada e por esta razo ir alocar de modo seletivo a
energia mental somente para as mensagens relevantes. Assim, a probabilidade de os consumidores prestarem ateno aumenta se forem criadas
mensagens novas, espetaculares, esteticamente belas, chamativas.
3. estgio (compreender a informao fornecida) a comunicao
s funcionar de forma eficaz quando ao significado ou posicionamento se
os consumidores efetivamente assimilarem a mensagem. Para isso, o comunicador dever ficar atento a como os consumidores esto analisando
as caractersticas do produto/ servio anunciado, bem como o contexto em
que as informaes so recebidas e por fim avaliar a disposio de uma
pessoa, como, por exemplo, estar de bom humor.
4. estgio (concordar com a informao compreendida) muito
importante que os consumidores concordem com a mensagem em vez de
contradiz-las ou rejeit-las. A concordncia depende se a mensagem crvel, confivel e se contm informaes e apelos compatveis com os valores
importantes para o consumidor. interessante o uso de endossantes e mensagens com estruturao confiveis em vez de argumentaes irreais.
5. e 6. estgios (reter, buscar e recuperar informaes armazenadas) o que os consumidores lembram sobre os estmulos de marketing e
como acessam e recuperam as informaes no processo de escolher entre
alternativas de produtos?
Para o comunicador de marketing a resposta est em fornecer informaes com relevncia positiva para que sejam armazenadas e posteriormente utilizadas.
7. estgio Decidir entre as alternativas.
8. estgio Agir de acordo com a deciso tomada.

Introduo ao Marketing Captulo 1

Atividade

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Analise o texto a seguir. Baseado nos conceitos estudados no ltimo


item desse captulo, justifique por que a empresa Native pode ser considerada uma empresa com o novo pensamento de marketing.
Marketing prtico
Nome colocado prova
Leontino Balbo Jnior, da Native, quer transferir o valor da sua
marca de acar orgnico para produtos que no fazem parte do negcio principal e isso estratgico
das usinas da Native em Sertozinho, no corao dos canaviais do
interior paulista, que sai boa parte do acar orgnico que adoa produtos
de multinacionais como Danone, Nestl e Kraft Foods em mais de 55 pases. Nos ltimos 20 anos, desde que fez a opo pela agricultura orgnica,
a Native ultrapassou as fronteiras nacionais a lder mundial de seu
mercado, com 34% de todas as vendas de acar orgnico. Seu faturamento anual est na casa de 70 milhes de reais. Mas apenas 15% disso vem da
linha destinada ao varejo, como pacotes de 1 quilo e sachs.Leontino Balbo
Jnior, de 48 anos, fundador da Native, precisa aumentar essa fatia. Isso
estratgico para que sua empresa se proteja de riscos tpicos de um negcio
que cresce num mercado com muito potencial. Entre eles esto a excessiva
dependncia de um nico produto e a entrada de grandes concorrentes,
como a Cosan, que recentemente passou a fabricar acar orgnico.
Para isso, nos ltimos tempos a Native vem investindo em novos
produtos. A maior parte deles pode ser consumida no caf da manh,
como o acar. A diversificao inclui caf solvel, achocolatados, biscoitos e suco de laranja. A presena da marca foi reforada com campanhas de degustao nos pontos-de-venda. No prximo ano, dever ser
criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem
empresas de cosmticos, como a Avon. Uma linha de produtos alm
do acar torna possvel a empresa ser bem-sucedida na venda direta,
diz Balbo Jnior. Os produtos chegam ao consumidor com preos
mais baixos, e tambm aumentamos as margens com a eliminao de
intermedirios. Com essas estratgias, Balbo Jnior espera um crescimento de 40% nas receitas em 2008....
Fonte: BELDA, Francisco. Nome colocado prova.
Exame. So Paulo: Abril, ano 41. 29/11/2007

47

Fundamentos de Marketing

Reflexo

Neste captulo, vimos e analisamos:


os significados do marketing e seus principais conceitos, e
as relaes existentes entre as trs dimenses do marketing
(troca, filosofia e processo).

Leitura recomendada

Marketing bsico
Autor: Marcos Cobra
Este livro relata a experincia brasileira e internacional do autor e
retrata a realidade atual do marketing no mundo e sua adequao ao Brasil
e ao Mercosul em especial.

Referncias
AAKER, David. Criando e Administrando Marcas de Sucesso, Ed.
Futura, 1996.
ARAUJO Jr Olimpio. As mudanas geradas pelo Marketing Digital
- Do Share of Mind ao Share of time. <http://www.gestordemarketing.com/page/as-mudancas-geradas-pelo-marketing-digital-doshare-of-mind-ao-sh< Acessado em maio 2014.
DAY, Ellen, Share of Heart: What is it and How can it be Measured?, Journal of Consumer Marketing, Vol. 6 Iss: 1, pp.5 12, (1989).
DAVIS, John. Magic Numbers for Consumer Marketing: Key Measures to Evaluate Marketing Success, ed 1 Hardcover (2005).

Proibida a reproduo UniSEB Interativo

FERRARI, Flvio. Planejamento e Atendimento, Ed. Loyola, 2001.

48

KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. Trad.
NEVES, M. F. Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing.
So Paulo: Atlas, ed 1, 2006.

Introduo ao Marketing Captulo 1

OLIVEIRA, B. (org). Gesto de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.


RIES, A; TROUT, J. Posicionamento A Batalha pela sua Mente.
Ed. Pioneira, 1996.
ROSENBERG, M. , Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire.12. ed.
So Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
SERRALVO, F. A; FURRIER, M. T. Fundamentos do posicionamento de marcas Uma reviso terica. VII Semead. So Paulo,
2004.
SHIMP, Terence A. Comunicao integrada de marketing. 7. ed.
Porto Alegre: Bookman 2009.
TROUT, J; RIVKIN, S. O novo posicionamento: a ltima palavra
sobre estratgia de Negcios no mundo. So Paulo: Makron Books,
1996.

No prximo captulo

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

No captulo 2 ser apresentado o histrico da atividade de marketing e como esta ganhou importncia e notoriedade dentro das empresas.
A orientao das empresas tambm ser estudada bem como a anlise das
consequncias das atividades de marketing ao serem colocadas na prtica.

49

Fundamentos de Marketing

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Minhas anotaes:

50

A Evoluo do
Marketing

Cap

t u

lo

Este captulo apresentar a evoluo


do marketing como atividade empresarial,
reforando sua crescente importncia para auxiliar as empresas na busca de rentabilidade e permanncia no mercado. Um breve histrico de marketing
ser tratado para contextualizar a atividade.
Alm disso, est etapa do aprendizado tambm ter como
contedo os seguintes itens:
o marketing de massa e o marketing one to one;

as orientaes de negcios que as empresas adotam;
possveis consequncias de mercado das aes implantadas pelo
marketing;
vantagens das empresas orientadas em Marketing.

Objetivos da sua aprendizagem

Reforar que a evoluo do marketing trouxe maior complexidade e


utilidade para a disciplina.
Considerar a aplicao de estratgias segmentadas e massificadas.
Prever as implicaes da prtica de marketing.
Analisar os focos corporativos adotados por empresa e destacar a adequao da orientao de marketing.

Voc se lembra?

Voc se lembra do incio do captulo 1, em que foi falado sobre o


enfoque estratgico de marketing? Esse conceito ser confrontado
com outras orientaes que as empresas podem adotar, lembrando
que conceitos como diferenciao e posicionamento se integram
de forma muito forte.

Fundamentos de Marketing

2.Breve histrico do marketing Do ps-guerra aos


dias de hoje

MARIOHAGEN | DREAMSTIME.COM

comum autores apresentarem a origem do marketing como sendo


no incio do comrcio, remetendo a tcnicas usadas nos grandes mercados
da antiguidade, nas expedies realizadas pelos pases europeus em busca
de especiarias ou nas trocas entre os feudos. Mas o marketing um campo
de estudo novo, principalmente se o compararmos com os outros campos
do saber como a Filosofia, a Matemtica ou a Fsica.
Este campo de estudo o do mercado surgiu a partir da Revoluo Industrial, em funo da necessidade dos empresrios, gerenciarem a
nova realidade em que havia uma produo maior, em escala e consumidores vidos por adquirir as novidades industrializadas.

Proibida a reproduo UniSEB

Figura 6 Incio da industrializao processos mecnicos

52

Em sua primeira etapa, o marketing era estudado juntamente economia e administrao clssica, j que no comeo a preocupao dos
empresrios era apenas com a logstica, ou seja, distribuio, e com a
produtividade, tendo como objetivo maior a maximizao dos lucros em
funo de uma maior escala produtiva.
As empresas no tinham como foco os consumidores, j que a concorrncia ainda era pequena, dando aos clientes pouco poder de barganha.
Esta situao durou at o final da II Guerra Mundial, quando a competio
entre as empresas aumentou e a busca por clientes tornou-se fundamental.

A Evoluo do Marketing Captulo 2

Com o ambiente mais competitivo, as empresas perceberam que


era importante estudar melhor os consumidores, e ento os profissionais
de marketing comearam a desenvolver teorias para atrair e lidar com os
consumidores. Alguns profissionais de marketing se aproveitavam da falta
de conhecimento dos consumidores e criavam truques para enganar os
consumidores por meio de espetculos de charlatanice.
No quadro 2.1, so apresentadas as principais teorias e evolues do
marketing, a partir da dcada de 1940.
Perodo

Principais teorias
Incio das primeiras teorias do marketing (Robert Bartels)

Dcada de 1940

Psicologia da Propaganda (Walter Scott)


Leis de gravitao do varejo (William J. Reilly)

Dcada de 1950

Primeiro registro que cita o marketing como uma poderosa fora


a ser considerada por administradores focados no mercado (Peter Drucker)
O composto mercadolgico foi formulado por Jerome McCarthy
em seu livro Basic marketing no ano de 1960.

Dcada de 1960

Percepo sobre a importncia da satisfao dos clientes (Theodore Levitt Miopia de Marketing)
Realizao de diversas pesquisas e artigos cientficos sobre o
mercado.
Lanamento da 1 edio do livro Administrao de Marketing, um
marco que consagrou Philip Kotler como cnone do marketing.

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As grandes empresas comearam a ter departamentos e diretorias de marketing.


Dcada de 1970

Dcada de 1980

Outros setores passam a adotar as teorias e tcnicas do marketing governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos.
Fenmeno dos gurus de marketing (Tom Peters e Bob Waterman), que gerou a popularizao do marketing e este passou a
ser adotado tambm pelas pequenas e mdias empresas, alm
de vrios profissionais.
A popularizao e era dos gurus gerou um descuido com o rigor
da investigao cientfica e uma tendncia a modismos.

53

Fundamentos de Marketing

O avano tecnolgico teve um forte impacto no mundo do marketing com o comrcio eletrnico, CRM (Customer Relationship
Management) e os servios de atendimento ao consumidor.
Estas ferramentas tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala.
Dcada de 1990

Personalizao em massa:
Maximarketing (Stan Rapp)
Marketing 1 to 1 (Peppers & Rogers Group)
Aftermarketing (Terry G. Vavra)
Marketing Direto (Bob Stone)
Fragmentao das mdias e fortalecimento da Internet, que geraram diversos estudos sobre webmarketing e comrcio eletrnico.
Alm do poder de barganha, com a internet, o consumidor ganha
o poder da informao. A opinio pblica e a participao das organizaes em causa sociais transformou-se em uma vantagem
competitiva.

Dcada de 2000

A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de


imprensa, Relaes Pblicas e marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional.
Marketing de permisso (Seth Godin)
Marketing boca a boca (George Silverman)
Buzzmarketing e marketing viral (Russell Goldsmith e Mark Hughes)

Obs: Este texto uma reproduo literal, obtido da Wikipedia, publicado de


acordo com as instrues oferecidas por esta renomada enciclopdia: Se
voc desejar utilizar material da Wikipdia nos seus prprios livros, artigos,
stios ou outras publicaes, pode faz-lo, mas tem de obedecer GNU FDL.
Se estiver simplesmente a duplicar o artigo da Wikipdia dever obedecer
seco 2 da GFDL, sobre cpia textual. Artigo 2 da GNU FDL.
Quadro 2.1 Teorias e evolues do marketing
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Fonte: Adaptado de Wikipedia desenvolvido por Wikimedia Foundation

54

No Brasil, a histria do marketing tem incio em 1954, quando a


Fundao Getlio Vargas trouxe uma equipe de professores da Michigan
State University para ministrarem aulas na instituio. Os primeiros pro-

A Evoluo do Marketing Captulo 2

fessores tinham como misso traduzir os conceitos clssicos do marketing, j praticados nos EUA, para a realidade brasileira.
Perodo

Principais fatos
O contexto do nascimento do marketing no Brasil foi marcado
por baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e nmero pequeno de empresas.
A economia era dominada pelos setores agrcola e comercial, j
que o setor industrial era pouco desenvolvido
O consumidor no se preocupava muito com qualidade, o que
fazia as empresas prosperarem, j que a demanda era pouco
criteriosa e passiva

Dcadas de 1950
e 1960

No governo de Juscelino Kubitschek a situao mudou, uma vez


que o processo de industrializao tomou impulso com a poltica
de protecionismo.
No final dos anos 1960, as empresas tinham como objetivo a
busca pelo desenvolvimento e lanamento de novos produtos,
aumentando a oferta, fazendo crescer a competio entre empresas.
Com a concorrncia mais acirrada, os profissionais passaram
a se preocupar com a opinio e satisfao dos consumidores.
Nesta poca, as empresas seguiam a orientao para vendas.
Perodo do milagre econmico, principalmente para as classes
mais altas, que tinham maior poder aquisitivo.

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Dcada de 1970

O consumidor ficou mais consciente do valor dos produtos e comeou a comparar preos antes de comprar.
O foco do marketing passou a ser a propaganda, principalmente
a TV.
As empresas usavam pesquisas de mercado para definirem melhor o pblico-alvo segmentao
A dcada de 1980 foi chamada de dcada perdida, principalmente
em funo das altas taxas inflacionrias com alternncia de momentos de crescimento e momentos de recesso, o que contribuiu para
tornar o consumidor mais inseguro e desconfiado.

Dcada de 1980

A demanda estava retrada o que aumentava a competitividade


entre as empresas.
O marketing se deslocou da propaganda para o produto, as empresas passaram a prestar mais ateno s preferncias dos
consumidores, para tanto realizavam pesquisas de mercado.

55

Fundamentos de Marketing

A dcada foi marcada pela abertura poltica e econmica.

Dcada de 1990

Ocorreram vrias fuses e aquisies, marcando a entrada de


grandes grupos internacionais.
O marketing promocional e as tcnicas de merchandising ganharam fora.
Incio da integrao das aes de marketing no Brasil.

De acordo com o pesquisador Srgio Ricardo Ges Oliveira


(2004), a entrada do novo milnio encontra 7 desafios:
1 Incluso do Brasil na faixa de pases em desenvolvimento
BRIC Brasil, Rssia, ndia e China,
2 Colonizao das mais diversas atividades inclusive espaos esportivos e culturais, pelos conceitos de produo e consumo rpido.
3 Saturao das mensagens de promoo e vendas. O excesso pode levar insensibilizao do consumidor ou at mesmo
criar certa antipatia pelas marcas que se prestam a tais prticas.
Os desafios do
novo milnio

4 Privacidade, j que a evoluo da tecnologia levou ao desenvolvimento das ferramentas de classificao e explorao de
banco de dados, e estas sofisticao das aes de marketing.
5 Complexidade, a gesto mercadolgica transformou-se, nos
ltimos anos, em uma rede complexa, que envolve mercados
mltiplos, portflios amplos de produtos e uma grande malha de
fornecedores e agentes de suporte.
6 Sensibilidade para decodificar as necessidades explcitas e
implcitas do consumidor.

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7 - Os escndalos financeiros ocorridos em grandes empresas


norte-americanas e europias colocaram a questo tica novamente na agenda dos executivos. Entretanto, o tema no deve
ser tratado apenas no que se refere dimenso financeira.

56

Fonte: Adaptado do texto Cinco Dcadas de marketing do autor Srgio Ricardo Ges
Oliveira, publicado na revista GV Executivo VOL.3 N3 AGO./OUT. 2004.
Quadro 2.2 Histria do marketing no Brasil

A Evoluo do Marketing Captulo 2

2.2 Do marketing de massa ao marketing one to one


2.2.1 Nveis de segmentao
Como a segmentao um esforo para o aumento de preciso
do alvo de uma empresa, Kotler (2000) mostra que as empresas podem
adotar cinco nveis de segmentao: marketing de massa, marketing de
segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual,
conforme consta no quadro 2.3.
Quais so os nveis de segmentao de mercado?
Marketing de Massa

A empresa se preocupa com produo, distribuio e promoo de


massa de um produto para todos os compradores.
Vantagem: cria um mercado potencial maior, que permite alcanar
economias de escala, transformadas em preos mais baixos ou em
margens maiores;
Desvantagens: cada vez mais difcil encontrar um produto ou marketing mix que cative os diferentes consumidores. Como consequncia deste ltimo aspecto as empresas tendem a adotar a segmentao
dos mercados em detrimento do marketing de massa.
Exemplo: Henry Ford, com o seu modelo T; a Coca-cola quando
vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

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Marketing de
Segmento

Esforo de adaptao da oferta da empresa de forma a corresponder


o mais prximo possvel s necessidades de um ou mais segmentos.
Vantagens: a empresa consegue atuar de forma mais eficiente, direcionando seus produtos e servios, canais de distribuio e comunicao aos consumidores que pode servir melhor. A empresa consegue
tambm atuar de forma mais eficaz ao moldar seus produtos, servios
e programas s necessidades de segmentos definidos cuidadosamente. Existe, ainda, a possibilidade de a empresa reduzir a concorrncia
que encontrar ao concentrar-se num segmento.

57

Fundamentos de Marketing

Marketing de Nicho

Consiste em focar a atividade da empresa em subgrupos de segmentos.


Nicho um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam
nichos dividindo um segmento em vrios subsegmentos. Os nichos de
mercado so bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.
Vantagens: o segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j o nicho
atrai um ou alguns concorrentes. O nvel de entendimento das necessidades dos consumidores alcanado pelas empresas que atuam em nichos
permite que estas cubram um excedente no preo. O marketing de nicho
oferece a empresas menores uma oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que podem no ser
importantes para grandes concorrentes.
Exemplo: o segmento de veculos utilitrios pode ser dividido em
picapes para servios leves e veculos utilitrios esportes. O subsegmento de veculos utilitrios esportes, por sua vez, pode ser dividido
em nichos de veculos utilitrios esportes tradicionais (como oferecidos pela Ford e Chevrolet) e de veculos utilitrios esportes de luxo
(como oferecidos pela Lincoln e Lexus).

Marketing Local

o marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medida, conforme a necessidade e os desejos de grupos de comunidades locais.
Vantagens: abordagem mais eficaz s necessidades de consumidores
que se distingam de forma pronunciada em termos regionais ou locais.
Desvantagens: possibilidade de aumentar os custos de produo
e de marketing, por reduzir as economias de escala. Possibilidade
de criar problemas logsticos. A imagem da marca pode ficar diluda,
como consequncia da variao do produto e da mensagem em funo dos locais diferentes.
Exemplo: varejistas que preferem que os produtos tenham mais a ver
com a regio em que atuam.

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Marketing Individual ou marketing


Customizado

58

Consiste na adaptao dos produtos e programas de marketing s


necessidades e s preferncias dos consumidores considerados individualmente. Este o segmento mais subdividido que se possa ter.
o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing
um a um. Dentro do marketing individual temos o self marketing, que
uma forma de marketing individual em que o consumidor assume mais
responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar.
Exemplo a compra pela internet, em que o consumidor escolhe que
itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que
quer. Assim, assume maior responsabilidade pelo processo de deciso de
marketing. Este tipo de estratgia est crescendo, pois, em uma sociedade sem tempo, as opes de compras interativas, feitas em casa, como
aquelas via Internet, esto levando a uma maior personalizao ou customizao nos mercados. Portanto, a tendncia atual o direcionamento
dos mercados para a individualizao e a personalizao dos mercados.

Quadro 2.3 Nveis de segmentao


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

A Evoluo do Marketing Captulo 2

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2.3 As orientaes de foco das empresas e suas


implicaes aos negcios produto x produo x
vendas x marketing
comum as pessoas tratarem marketing apenas como vendas e
propaganda. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas duas das
muitas funes do marketing. A seguir sero expostas as diversas direes
que uma empresa pode adotar e que, consequentemente, vo interferir
na forma de gerir a organizao e utilizar as ferramentas e estratgias de
marketing.
De acordo com Giuliani (2003, p.8), h trs eras na histria do marketing:
A era da produo: at meados de 1925, muitas empresas participantes das economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produo. No havia a preocupao com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido.
A ateno dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. Com essa orientao para a produo, no havia sentido falar em
vendas e muito menos em marketing.
A era da venda: entre 1925 e o incio de 1950, as tcnicas de produo j eram dominadas e, na maioria das naes desenvolvidas, a
preocupao era com o escoamento dos excedentes de produo. Os
fabricantes comeavam ento a dar nfase fora de vendas, com o
objetivo de encontrar compradores para seus produtos. Nesse caso,
era imprescindvel o papel dos vendedores que precisavam convencer os compradores acerca dos benefcios de seus produtos. Nesse
contexto, surge o marketing como simples apoio ao departamento de
vendas na execuo operacional de catlogo, folhetos e at anncios
que ajudassem o vendedor.
A era do marketing: aps a crise de 1929, uma grande depresso toma
conta dos Estados Unidos, e no Brasil h uma grande queima do caf,
nosso principal produto de exportao na poca; nesse pases, a dificuldade de obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder de
compra. Para conquistar os poucos consumidores que restaram, surge,
nos Estados Unidos, o marketing, com importncia redobrada.
A forma como administrado o negcio mostra a orientao estrat
gica que a empresa adota na sua atuao mercadolgica. Para isso, deve59

Fundamentos de Marketing

se partir de algumas questes: qual filosofia deve conduzir os esforos de


marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o
interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade?
Segundo Kotler e Keller (2006), h cinco orientaes distintas sob
as quais as organizaes podem escolher conduzir suas atividades de
marketing: orientaes de produo, orientaes de produto, orientaes
de venda, orientaes de marketing e orientaes de marketing societal.
Orientaes de produo
Os autores Urdan e Urdan (2006) dizem que o conceito de produo
ocorre quando a organizao valoriza questes produtivas referentes s
capacidades instaladas. Os executivos e funcionrios no se preocupam
muito com as necessidades dos clientes e, quando pensam nos consumidores, para determinar a quantidade a ser produzida. O foco na produo
apropriado em momento de crise de abastecimento, quando a demanda
supera a oferta, centra-se em produtos e em como fabric-los.

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Orientaes de produto
Para Churchill e Peter (2003), em mercados com mudanas rpidas,
muitas vezes no h tempo suficiente para realizar pesquisas de marketing,
a fim de perguntar o que os clientes desejam. Em vez disso, tenta-se fabricar produtos melhores que o da concorrncia. Complementando, Urdan
e Urdan (2006) dizem que as empresas acreditam que vendas e satisfao
do cliente dependem de caractersticas do produto, como desempenho e
funes, e tendem a oferecer produtos com mais velocidade, desempenho
e sofisticao, pois os profissionais da empresa avaliam que isto o que os
consumidores desejam.

60

Orientaes de venda
Segundo Churchill e Peter (2003), uma orientao em vendas en
volve a concentrao das atividades de marketing na venda de produtos
disponveis. Ela usada quando a oferta de produtos e servios maior
do que a demanda. Segundo Urdan e Urdan (2006), a empresa orientada a
vendas trabalha com equipes de vendedores agressivos, campanhas publicitrias mais intensas, esquemas de produo, no dada quase nenhuma
ateno s necessidades dos clientes e nem ao produto, o que interessa
vender e cumprir as metas.

A Evoluo do Marketing Captulo 2

Orientaes de marketing
Muitas vezes a orientao de marketing confundida com a orien
tao de vendas. Assim, as principais diferenas entre elas so: a venda
focalizada na necessidade do vendedor e o marketing, na necessidade do
comprador. Segundo Churchill e Peter (2003), embora haja situaes em
que abordagens de produo e vendas so apropriadas, na maioria dos casos as chances de sucesso no longo prazo so ampliadas com uma orientao para marketing, compreendendo a necessidade e o desejo do cliente
em construir produtos ou servios para satisfaz-lo.
Orientaes de marketing societal
De acordo com Kotler (2000), este conceito assume que a tarefa da
organizao determinar as necessidades, desejos e interesses dos merca
dos-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente
do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar
dos consumidores e da sociedade. Essa filosofia requer que os profissionais de marketing levem em considerao trs fatores no momento de
estabelecer sua poltica de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e interesses da sociedade.

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2.4 Os motivos e as consequncias de mercado das


mudanas em Marketing
Alm do profissional de marketing estudar o mercado, desenvolver
estratgias e aplicar as aes necessrias, tambm recomendado que
sejam previstas as possveis reaes e consequncias que a atuao de
marketing pode gerar no mercado. Ou seja, na aplicao do plano operacional, diversas situaes podem acontecer no mercado que impactaro na
empresa e por isso devem ser previstas. Pode-se fazer uma aluso ao jogo
de xadrez, onde o estrategista define uma jogada j considerando o que o
oponente far. O mercado dinmico e pode mudar de comportamento
e retornar para a empresa situaes esperadas e inesperadas, por isso
fundamental estar preparado e tentar prever as consequncias das aes de
marketing.
Uma das consequncias das aes de marketing implantadas no
mercado, talvez a mais bvia, a reao dos concorrentes, mas tambm
podem acontecer situaes de envolvimento de critrios ticos da sociedade ou reao dos consumidores.
61

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Fundamentos de Marketing

62

A reao dos concorrentes pode acontecer de diversas formas como,


por exemplo, no mbito do preo do produto concorrente. Para minimizar
as vendas da concorrncia, possvel que esse artifcio seja adotado, que
pode ser prejudicial para todos os agentes de mercado, mas uma forma
simples e rpida de reao. O concorrente pode adotar a implantao de
promoes como combate, reduzindo a atratividade de outros produtos,
mas uma ao temporria e que demanda um perodo de preparao. A
reao tambm pode vir por meio de uma campanha de comunicao, em
que, por exemplo, o concorrente anuncia que tem o mesmo atributo/benefcio de outra empresa para tentar minimizar a percepo do consumidor.
Outra consequncia que pode ser esperada pelo profissional de marketing
que no momento em que ele lana sua campanha ou estratgia outros
competidores podem se aproximar e envolver o trade, varejista ou outros
intermedirios, para propor vantagens na indicao do produto concorrente. Dessa forma, a situao pode ser desastrosa, considerando que sua
campanha de marketing levar o consumidor a procurar seu produto no
ponto de venda e seu concorrente o aguardar com uma oferta melhor ou
estmulo para o vendedor oferecer a concorrncia, em detrimento do seu
produto.
Nascida em Los Angeles em 1984, a marca Forever 21 intensificou
o conceito de moda fast-fashion, em que as colees so mudadas com
alta frequncia, no seguindo apenas as estaes do ano. Inauguram-se
duas lojas, em So Paulo e Rio de Janeiro, mexendo muito com o mercado. Jovens ficaram em filas por mais de nove horas para entrar nas lojas
e aproveitar os produtos de moda com preos at a metade do praticado
pelos concorrentes, alm de se alinharem a uma marca com frescor de lanamento e notoriedade internacional. Mas, nos bastidores, os concorrentes
j prepararam reaes, como o aumento da verba publicitria, algumas
marcas atrelaram ao seu posicionamento o status de moda internacional,
lanamento de linhas de roupas mais requintadas com maior qualidade.
E para o temor de todos, o CEO da Forever 21 afirma que, mesmo com
o custo Brasil, a marca manter preos baixos e muitas novidades
(LEME, 2014).
Outro momento que pode trazer consequncias s atividades de
marketing a prpria situao de divulgar uma ao com erros. Pode parecer simples, mas na maioria das vezes no percebemos os erros. comum
que outros nos apontem as falhas, por exemplo os prprios consumidores.

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A Evoluo do Marketing Captulo 2

Sendo assim, a recomendao que o gestor esteja atento e d ouvidos s


reclamaes por mais improvveis que possam parecer num primeiro instante. Na medida em que se consegue isolar o problema, a busca pela soluo tende a ser mais fcil. Com o crescimento e a popularizao das redes
sociais, qualquer falha pode gerar uma tempestade de reclamaes on-line
que se espalha como rastilho de plvora, prejudicando a percepo que o
mercado tem das marcas acusadas. Seja num atendimento ao cliente, em
uma precificao errada, ou uma campanha mal direcionada, quase tudo
pode ser resolvido com bom senso e profissionalismo. A empresa deve
reconhecer o erro e assumir as responsabilidades. Lembre-se de que transparncia gera confiana e a vergonha de confessar o primeiro erro leva a
cometer muitos outros. Os desdobramentos de um equvoco podem gerar
consequncias de curto ou longo prazo, de grande ou pequeno impacto.
Prejuzos financeiros, trmino de contratos, aes judiciais, desligamento
de funcionrios, perda de clientes ou da credibilidade da marca so apenas
alguns dos exemplos. O importante prever as consequncias antes que
elas tomem propores incorrigveis (ANDRADE, 2014).
Questes do mbito tico podem conflitar com suas aes de
marketing. importante prever essas consequncias no perodo de planejamento e validao das ideias antes que elas sejam implantadas. Recentemente, a marca Bis sofreu um processo que prejudicou sua atuao nas
vendas da pscoa, um perodo fundamental para o segmento de chocolate.
A empresa havia lanado um ovo que trazia adesivo para gerar brincadeiras entre as crianas consumidoras, no entanto essa ao foi enquadrada
como bullying (situao vexatria que denigre um tipo de pessoa), e a
empresa teve de retirar o produto do mercado e suspender sua campanha
de comunicao. Imagine que isso traga um grande prejuzo financeiro, de
relacionamento com o varejista e pode arranhar a imagem da marca junto
aos consumidores.
A tica no marketing est inserida nos negcios, uma vez que um
plano de marketing est atrelado e em consonncia com o plano estratgico da empresa, e a postura tica empresarial est definida explicita ou
implicitamente na misso organizacional (ARANTES, 2005).
Considerando a evoluo do foco do marketing, que em uma orientao mais moderna no mais est preocupado somente com os clientes,
mas tambm com a satisfao de todos os pblicos (stakeholders) que
interagem com a empresa, teria relevncia discutir qual seria a relao
63

Fundamentos de Marketing

entre a adoo de prticas de cidadania corporativa e o planejamento de


marketing das empresas (PINTO; LARA, 2004).
A tica deve, portanto, ser encarada como posicionamento estratgico pelas empresas que visam ao lucro em seu processo de negcio,
tomando-se a ateno que as aes que motivam e viabilizam o processo de troca da empresa com o mercado so feitas atravs do uso
de ferramentas do marketing, que so, algumas vezes, alvo de crticas
em face dos aspectos ligados s aes de induo, s necessidades e
expectativas das pessoas por dado produto (ARANTES, 2005).

Apesar de ainda negligenciada no Brasil, a tica no marketing, em funo do amadurecimento e da conscincia da nossa sociedade, est cada vez
mais sendo incorporada nas prticas empresariais. Ela transcende uma rea
especfica da empresa e permeia toda a organizao, o negcio, estando assim
incorporada tica dos negcios. Devemos ser conscientes de que em uma
sociedade exigente e sabedora de seus direitos e deveres, ela cobrar cada vez
mais uma postura tica nos negcios e, como consequncia, do marketing.
Aes no ticas nos remeter a julgamento social (ARANTES, 2005).

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2.5 Vantagens das empresas orientadas em marketing

64

oportuno apresentar o que alguns autores falam sobre a orientao


de mercado. Lambin (2000) coloca que a satisfao de necessidades de
clientes est no corao da economia de mercado e, por isso, as empresas
devem dominar essa cultura para sobreviverem ao ambiente competitivo.
O autor completa dizendo que a orientao para o mercado ajuda em muito a composio dos valores e diferenciais da marca e que as empresas
proativas devem evoluir da gerncia de marketing gerncia marketdriven, ou marketing-oriented.
Empresas como Procter & Gamble e Nike so exemplos de foco na
marca, pois criaram uma cultura na qual todas as reas esto dedicadas
ao processo de gerir e fortalecer sua marca. A marca um componente
importante na gesto de market-oriented (NOBLE; SINHA; KUMAR,
2002).
As informaes do marketing-orientation, organizadas para guiar
a empresa, devem estar impregnadas em todos os funcionrios, nos processos, na preocupao em agregar valor, nas interaes com o mercado e
dessa forma conseguir focar os benefcios e servios ao consumidor, melhorar e inovar constantemente buscando sempre atender e superar s expectativas do pblico-alvo e super-las (LAMBIN, 2000; NEVES, 2006).

A Evoluo do Marketing Captulo 2

Empresas que tm uma orientao para o marketing se estruturam


para buscar o conhecimento de mercado, entende-lo e us-lo como base
para a vantagem competitiva. Os autores ainda confirmam que a criao
permanente de valor para os clientes garante empresa um desempenho
superior e confere a ela uma vantagem competitiva sustentvel (SLATER;
NARVER, 1995).

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2.6 Satisfao conceitos, vantagens

Agora que j discutimos posicionamento de produtos e segmentao


de mercados, voc dever estar percebendo que para todo pblico sempre
existe um produto. Basta que voc entenda como a empresa quer fazer o
produto ser percebido e por quem. Estes estudos, geralmente so feitos
antes de seu lanamento no mercado, o que potencializa o retorno dos investimentos realizados, desde a produo at a distribuio. Mas, mesmo
que um produto ou servio j estejam no mercado e ainda no obtiveram
seu melhor desempenho, possvel pensar em estratgias de reposicionamento. Mas, para isso, fundamental dominar o pblico consumidor que
melhor se adaptar ao produto ou pensar nas adaptaes necessrias para
que tal produto atenda ao consumidor objetivado. E aqui chegamos a um
ponto muito importante: a satisfao do consumidor.
Um dos pontos mais importantes e at determinantes para a satisfao do consumidor so suas experincias anteriores. Tanto experincias de consumo que determinam valores norteadores das escolhas de
produtos e servios, como experincias pessoais que geraram o conjunto
de caractersticas da personalidade de um consumidor, como tambm, a
experincia anterior do consumidor com aquele mesmo produto ou outros
da categoria. E esta uma avaliao muito importante, porque a experincia de consumo de um produto no baseada apenas no momento de
sua utilizao, mas em todo o processo envolvido na aquisio. Questes
muito objetivas como a eficcia e forma de tratamento que os atendentes
dispensam ao consumidor, o ambiente fsico da loja; como tambm outras
questes como o tempo de espera para o cliente ser atendido; a disposio
das mercadorias no ponto de venda e; to importante quanto os anteriores,
o contexto em que o comprador se encontra no momento da aquisio: se
ele est com pressa, se passou por algum fator estressante antes de chegar
ao local de compra e tantas outras questes que muitas vezes no esto
diretamente ligadas ao trabalho do marketing e da empresa, mas que devem ser monitoradas constantemente, pois cada um de todos estes fatores
65

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Fundamentos de Marketing

66

pode gerar o conceito de satisfao ou insatisfao do cliente. Todos estes elementos relacionados, e muitas vezes antecedentes ao momento da
compra, formam suas experincias de consumo individuais.
Reunindo estes conhecimentos sobre as pessoas que consomem, sobre seus momentos de vida e os grupos ou segmentos de mercado nos quais
esto inseridas, podemos comear a esboar as expectativas que elas devem
estar formando sobre um produto, servio ou marca. E o conceito de expectativa passa a ter uma grande relevncia para nossa compreenso do comportamento dos consumidores. Giglio (2005) faz uma importante distino
dentre as possibilidades de interpretao da palavra expectativa. Para este
autor, as expectativas surgem das experincias anteriores de consumo do
cliente e so, fundamentalmente, os sinais do tipo de vida que ele espera
do futuro (p. 119). Para chegar ao conceito de expectativa, como utilizaremos em relaes de consumo, preciso diferenci-lo das definies de
desejos e necessidades, comumente atribudas ou relacionadas ao conceito
de expectativas, porm com menor adequao para nossos objetivos.
Necessidade uma palavra com alguns sentidos que pouco auxiliam
na compreenso do comportamento de consumo. O primeiro ligado ao
conceito de inato, algo que nasce com o indivduo e no pode ser mudado; o segundo est associado com seu nmero restrito ou finito, como se
as necessidades todas j existissem; e o terceiro sentido se refere a algo
que falta ao organismo e precisa ser reposto para buscar um equilbrio das
pessoas. J o sentido que adotamos de expectativas para o comportamento
do consumidor remete dinmica das possibilidades de uma pessoa, a sua
liberdade. O conceito de desejo, por outro lado, defendido por alguns
autores como a expresso de um passado no realizado ou como a conscincia que o consumidor tem de que ele poderia ter outra vida, diferente da
que est tendo naquele momento (GIGLIO, 1995).
O conceito de expectativas contribui para uma melhor explicao
sobre as relaes de consumo e a construo de estratgias, uma referncia ao nosso futuro e no ao nosso passado. Um computador seria entendido como um desafio, uma conscincia de que podemos mudar nossas
vidas, e no um desejo do passado no realizado, uma limitao de nossas
vidas ou uma simples compra para reposio funcional de um produto.
Com esta viso, possvel construir um ideal pelo qual vale a pena se
dedicar e gerar expectativas de mudanas positivas da situao de vida
do consumidor, diretamente relacionadas com o comportamento esperado para que se obtenha o produto anunciado. Conforme Giglio (2005),

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

A Evoluo do Marketing Captulo 2

tambm possvel obter mais informaes preditivas sobre o comportamento de grupos de consumidores cruzando as expectativas individuais
com o movimento de grupos maiores. Mesmo que em diversos momentos
estejamos lidando com expectativas simples como ingerir uma determinada bebida para matar a sede, a escolha de determinado tipo de bebida
sempre ligado ao conceito de um grupo maior ao qual aquele consumidor
pertence, o que gera um sentimento de identificao e segurana individuais. Produtos podem, com esta formulao, sair do embate direto de
caractersticas funcionais, como por exemplo, produtos de limpeza, para
buscar na segmentao e no posicionamento do produto caractersticas
que atinjam as expectativas do consumidor em relao ao uso daquele
produto. Esta a forma de gerar um espao no mercado que o produto
satisfar, atingindo a satisfao dos consumidores. Dessa maneira, se as
empresas de determinada classe de produtos conseguirem acompanhar as
mudanas sociais e grupais destes consumidores, podero sempre utilizar
em sua comunicao as expectativas dos compradores como estratgia
de comunicao. Isso faria com que os dois lados desta relao tivessem
o ponto de contato ideal: uma expectativa existente e sua satisfao em
forma de produto ou servio. a garantia de um movimento de mercado
crescente e consistente.
Sem dvida, o levantamento de alternativas de consumo depende
de muitas variveis que tambm deve ser consideradas como convenincia, capacidade financeira do comprador e as prprias caractersticas
do produto em relao s necessidades daquele consumidor no contexto.
Mas, a construo da relao de consumo como estamos propondo tem
uma caracterstica muito importante: baseada na observao das pessoas, de seus grupos e de suas necessidades. A conjuno consciente e
objetiva destas informaes contribui muito para que o resultado final de
venda da mercadoria seja concretizado. Estes so aspectos tangveis do
processo que incluem ainda mais: a limpeza do local de venda, a facilidade de estacionamento para chegar loja, o uso de uniformes ou roupas
adequadas por conta dos vendedores, seu atendimento, a localizao geogrfica da loja, o atendimento telefnico e mesmo a propaganda boca a
boca. Todas so caractersticas que podem ser controladas para manuteno do processo.
Devemos ainda levar em considerao aspectos intangveis fundamentais para complementar a satisfao do consumidor com a compra do
produto. A principal destas caractersticas o relacionamento entre o con67

Fundamentos de Marketing

sumidor e a empresa vendedora, construdo subjetivamente nas oportunidades de contato do cliente com a marca, como o comprometimento dos
atendentes com a satisfao dos clientes que muitas vezes envolve um
esforo adicional para que alguns pedidos particulares sejam atendidos,
a lembrana por parte dos vendedores de datas importantes para o consumidor, como seu aniversrio ou at mesmo as datas de vencimento dos
pagamentos, entre tantas outras possibilidades de superar a expectativa de
atendimento das pessoas, o que vai gerar um sentimento de bom atendimento, de confiana, de exclusividade e de sentir-se especial. Sentimentos
naturais frutos destas aes que tornam o cliente fiel marca.
Estas atitudes por parte das empresas so extremamente importantes no atual modelo de mercado. Numa poca em que os produtos muitas
vezes apresentam poucas diferenas realmente inovadoras, o que por
si s poderia ser um motivo facilitador para escolha de um produto ou
fornecedor, a empresa precisa lanar mo de estratgias mais eficazes,
baseadas em informaes. A homogeneizao de atributos, o atendimento
dos balconistas, a prestao de servios extras, conhecimentos sobre o
consumidor, o atendimento das expectativas e o estabelecimento de um
bom relacionamento so alguns dos melhores exemplos de como agregar
valor ao produto, e com isso, fidelizar o cliente, fazendo muitas vezes com
que ele chegue a superar possveis situaes crticas ou desagradveis que
podem naturalmente surgir nas relaes comerciais.

Atividades
01. No seu ponto de vista, todas as organizaes mudaram o seu foco de
atuao, ou seja, deixaram de focar no produto ou na produo e agora
esto trabalhando com o foco no cliente? Justifique.

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02. Cite exemplos de empresas que se utilizam apenas do marketing de


massa e outras que focam no marketing one to one.

68

Reflexo

T-Commerce e M-commerce
Voc estudou a evoluo histrica da disciplina de marketing e pode
acompanhar as mudanas do mercado com o crescimento de duas novas
reas do mercado. Duas novas arenas de comercializao e fortalecimen-

A Evoluo do Marketing Captulo 2

to das relaes entre cliente e marcas esto crescendo e tendem a ganhar


cada vez mais destaque, valendo assim, uma constante reflexo sobre
como atuar no T-Commerce (comrcio digital e online via televisores) e
M-commerce (comrcio digital e online via celulares ou outras plataformas mobile).
Segundo Alexandra Gaspar, T-Commerce significa comrcio pela
televiso. Ou seja, a unio entre o computador e a televiso que consiste
em criar links interativos. Graas a um decodificador colocado debaixo da
televiso, os sistemas Interactive Television (ITV) e Tcommerce j
trazem a possibilidade de:
Baixar vdeos on demand;
Clicar nas pginas web para obter amplas informaes sobre a atualidade ou as celebridades aparecendo;
Comprar em diretos artigos aparecendo na tela apertando no boto
de seu comando.
Em paralelo, aplicativos mobile j permitem a compra de produtos,
o relacionamento facilitado com empresas, grande interao entre pessoas de forma direta ou atravs das redes sociais e tambm possibilita de
pequenas empresa e profissionais autnomos transformem seus celulares
em mquinas de recebimento via contas (corrente ou crdito) ou transao
utilizando o prprio e tradicional carto de plstico.

Leituras recomendadas

Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia sobre


outros artigos sobre anlise do ambiente de marketing.

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

1. A importncia das variveis do sistema de marketing em distribuio fsica no polo de confeces da Glria-ES:
http://www.uvv.br/servicos/scientia/scientia_03_02.pdf#page=51

2. Na mira do politicamente correto Revista Exame


http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/
edicoes/0849/marketing/m0057099.html

3. Para se ter conhecimento sobre as leis federais que afetam o


marketing leia sobre o tema Leis que afetam o marketing em: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2.
ed. So Paulo: Saraiva, 2003 p. 31-33.
69

Fundamentos de Marketing

4. Para que voc compreenda um pouco mais sobre a importncia


de conhecer o ambiente e monitorar as manobras da concorrncia, leia
o livro: TZU, S. A arte da guerra. Traduo de Pietro Nasseti.. ed. (em
portugus).So Paulo: Martin Claret, 2005.

Referncias
ANDRADE, Eduardo. 5 dicas para lidar com erros em uma ao de
marketing. Portal Exame.com, So Paulo. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-dicas-para-lidar-com-erros-em-umaacao-de-marketing>. Acesso em: 18 maio 2014.
ARANTES, M. tica no marketing uma abordagem restrita.
Devemos praticar tica nos negcios. II Simpsio de Excelncia em
Gesto e Tecnologia SEGeT, 2005.
CHURCHILL, GILBERT A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando
valor para o cliente. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003.
GIULIANI, Antonio Carlos. marketing em um ambiente globalizado. So Paulo: Cobra, 2003.
KOTLER, PHILIP; KELLER, K. Administrao de marketing. 12.
ed. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, GARY. Princpios de marketing.
9. ed. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2003.
LEME, lvaro. Preos baixos forever? Revista Veja, So Paulo,
ed. 2372, ano 47, n. 19, 7 de maio, 2014.

Proibida a reproduo UniSEB

LAMBIN, J. J. Market-driven management strategic & operational


marketing. Nova York: Palgrave, ed. 1, 2000.

70

NEVES, M. F. Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing.


So Paulo: Atlas, ed. 1, 2006.

A Evoluo do Marketing Captulo 2

NOBLE, C.H.; SINHA, R.K.; KUMAR, A., Market orientation and


alternative strategic orientations: a longitudinal assessment of performance implications, Journal of Marketing, v. 66 n. 4, p. 25, 2002.
PINTO, Marcelo de Rezende; LARA, Jos Edson. A cidadania corporativa como uma orientao de marketing: um estudo do varejo.
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SLATER, S. F.; NARVER, J. C. marketing Orientation ond the learning organization. Journal of Marketing; v. 59, n. 3; p. 63, Jul 1995.
URDAN, Flvio T.; URDAN, Andr T. Gesto do composto de
marketing. So Paulo: Atlas, 2006.

No prximo captulo

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Partindo das bases conceituais estabelecidas nos captulos 1 e 2, no


prximo tema o aluno ter a oportunidade de saber mais sobre o consumidor e as questes em torno do processo de deciso de compra, alm das
vrias classificaes e situaes que o consumidor assume ao longo do
seu relacionamento com a empresa.

71

Fundamentos de Marketing

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Minhas anotaes:

72

lo

Noes Bsicas do
Comportamento do
Consumidor

Cap

t u

Neste captulo sero abordadas diversas situaes


que caracterizam o tipo e situao dos consumidores,
bem como aspectos de comportamento e no processo de
deciso de compra. So diversas teorias que nos ajudam
a analisar aspectos diferentes do processo de consumo.
papel fundamento do marketing analisar e entender o consumidor atual ou potencial para assim definir de forma assertiva
no somente as questes estratgicas como tambm as tticas e
operacionais. E que esta compreenso ampliada poder ajud-lo na
tarefa de decompor os processos de compra de maneira a intervir com
diversas prticas e ferramentas mercadolgicas, adequando-as tambm
a partir da viso que obter dos diferentes tipos de comprador, em suas
diferentes etapas de vida. Conheceremos o consumidor na dinmica de
seu desenvolvimento individual.

Objetivos da sua aprendizagem

Analisar os tipos de consumidores diante da tomada de deciso de


consumo;
Estabelecer uma hierarquia entre os consumidores ao longo do seu
envolvimento com a empresa e a compra;
Discutir teorias sobre o processo decisrio de compra.

Voc se lembra?

Estudamos no captulo anterior a motivao do consumidor. Exploramos os nveis de necessidade que uma pessoa pode ter em
determinado momento e a ideia de que uma empresa tambm
pode utilizar a observao dos diferentes momentos de vida
do consumidor para motivar mudanas de status a partir da sugesto de produtos. Conhecemos a teoria da
Hierarquia das Necessidades Humanas, de Abraham
Maslow, segundo a qual uma pessoa s passaria
de um nvel mais bsico a outro mais elevado

quando o primeiro estivesse satisfeito. Mas tambm percebemos que no


existe uma rigidez nessa mudana de etapas, pois sempre temos de levar
em considerao a histria de cada consumidor. Descobrimos que observando mudanas econmicas, tecnolgicas e sociais que estamos vivenciando podemos interpretar o valor e a funo que determinada tendncia
teve ou poder ter na dinmica da sociedade.

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

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3.1 Consumidor ou cliente?

Analisando o Dicionrio Aurlio, para a palavra cliente encontrado como significado: aquele que compra, fregus. J fregus significa:
aquele que compra habitualmente. Procurando por consumidor, l-se:
aquele que consome, que compra para gastar em uso prprio. Sendo assim, duas palavras que aparentemente so iguais denotam classificaes
bem diferentes. Podemos entender que o cliente estabelece uma relao
de compra contnua, que representa a fidelidade marca e empresa, sendo essa a situao ideal para as empresas. J consumidor representa a pessoa que realizou uma compra, mas no necessariamente repetir sua ao
e, considerando que as empresas visam a se perdurarem no mercado, a
conquista da fidelidade do consumidor garantir compras no longo prazo.
Futrell (2003) questiona o tipo de relacionamento que a organizao
deve ter com seus clientes e se vale a pena o custo de manter o relacionamento. O autor define trs nveis de relacionamento com clientes, que so:
vendas de transao nica, em que os clientes compram e no voltam
a ser contatados;
vendas de relacionamento, em que a empresa entra em contato com
clientes aps a compra para verificar se esto satisfeitos e para questionar sobre necessidades futuras;
parceria, em que a empresa trabalha constantemente para melhorar as
operaes, vendas e lucros de seus clientes.
Do ponto de vista dos clientes, estes podem se beneficiar do marketing
de relacionamento com a aquisio de bens e servios adequados s suas
necessidades; reduo do risco da compra por ter desenvolvido maior conhecimento do fornecedor; melhor qualidade de vida por maior facilidade
no processo de compra; maior benefcio social por receber servio personalizado e melhor relao custo x benefcio pelo modelo da negociao.
O termo fidelidade vem sendo utilizado com grande frequncia no
contexto empresarial como referncia disposio do cliente em continuar fazendo negcios com uma empresa ao longo do tempo, ou seja, comprar e utilizar com frequncia e exclusividade, se possvel, os produtos de
uma organizao e recomend-los para outras pessoas. Esta fidelizao
acontece a partir do momento em que a empresa adota um modelo eficaz
de gerenciamento com o cliente. A partir da, cria-se o encantamento e
consequentemente clientes encantados so mais fiis e fazem uma boa divulgao da empresa, de seus produtos e servios. Ao adotar uma poltica
de fidelizao, vrias transformaes nas relaes internas podem ocorrer
75

Proibida a reproduo UniSEB

Fundamentos de Marketing

76

no sentido de tornar a empresa mais transparente, competitiva e moderna.


Nesse contexto, pode-se inferir que o compromisso com a fidelidade dos
clientes deve ser da empresa como um todo e assim todas as pessoas devem trabalhar voltadas para este compromisso.
No que tange a clientes, as empresas devem observar que h clientes fiis, h os que so mais rentveis e h aqueles que consideram que
os produtos da empresa so mais valiosos que os da concorrncia. Nesse
contexto, a partir da anlise de suas competncias, a empresa deve focar
em um determinado pblico-alvo e desenvolver aes que promovam o
crescimento de sua fidelidade. A empresa precisa encontrar os melhores
clientes, que so os que lhes proporcionam recursos financeiros constantes, que sejam lucrativos em longo prazo e cuja fidelidade possa ser conquistada e conservada.
De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), a fidelidade do cliente
muito importante para a empresa. Os autores apresentam um estudo desenvolvido por Reichhed e Sasser que demonstra que quanto mais tempo
os clientes permanecem em uma empresa, mais lucrativos tornam-se com
o passar dos tempos. Nesse estudo, os autores afirmam que so quatro os
fatores que trabalham em favor da vantagem do fornecedor para criar incremento nos lucros.
Lucro derivado do aumento do nmero de compras tanto clientes
empresariais quanto individuais tendem a crescer com o passar dos
tempos. Quanto maiores as empresas, maior o volume de compras
e indivduos medida que aumenta o poder de compra. O ideal que
consolidem suas compras em um nico fornecedor.
Lucro derivado da reduo de custos operacionais os clientes passam a exigir menos do fornecedor medida que ficam mais experientes.
Lucro gerado por indicaes a outros clientes recomendaes positivas boca a boca funcionam como propaganda gratuita para a empresa.
Lucro gerado por preos mais elevados clientes fiis confiam no fornecedor e podero estar mais dispostos a pagar preos mais elevados
em perodos de pico ou para servios de urgncia.
A partir do momento em que se reconhece que clientes fiis tm
maior potencial para gerar lucros, Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que
esses clientes so um ativo financeiro para a empresa. Sendo assim, programas de marketing que objetivam atrair novos clientes, desenvolver re-

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

lacionamentos, aumentar as vendas para clientes atuais e manter relacionamentos futuros devem ser vistos como investimentos para as organizaes.

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3.2 Tipologia e hierarquia de clientes (Suspect,


Prospect, Users e Advocates)
O gestor de marketing deve olhar para seus clientes e potenciais
clientes que esto no mercado buscando entender suas particularidades
e dessa forma poder definir a melhor estratgia de atuao. Essa anlise
e classificao de clientes (atuais ou futuros) chamada de Tipologia de
Clientes, que considera o estgio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca.
Segundo Kossen (1982), os tipos de clientes podem ser separados
em funo da predisposio existente para realizar a compra. Muitas vezes essa classificao pode significar o nvel de informao que o consumidor tem de uma determinada marca e oferta. Essa tipologia separada
em: Suspects, Prospects e Prospects qualificados.
Um gestor da IBM, Dallas EUA, disse certa vez que o trabalho da
comunicao de marketing como se algum gritasse em um grande salo
cheio de pessoas quem quer comprar computadores e deseja uma tima
oferta ou explicaes gerais e quem levantasse a mo seria abordado pela
equipe de vendas pessoal (outra ferramenta de comunicao de marketing).
O nvel inicial que um consumidor pode ser classificado suspect,
ou seja, apenas suspeito que determinado pblico venha a comprar. No
caso da IBM Dallas, os suspects seriam as pessoas dentro da sala, talvez
supondo de forma geral que os mais jovens teriam maior interesse, mas
sem informao concreta sobre a real inteno de comprar (KOSSEN,
1982).
O segundo nvel, prospects, j estabelece o relacionamento entre
consumidor e empresa. No caso da IBM, seriam as pessoas que levantaram a mo, ou seja, foram impactadas pela comunicao, gostaram
do posicionamento e oferta e iniciaram uma interao com a empresa.
Entende-se que h uma conversa de inteno de compra e/ou venda. O
prospect tambm pode ser encarado como o foco de pblico que a empresa quer, dentro de todo o universo de possveis clientes que esto inseridos entre os suspects (KOSSEN, 1982). Voltando ao exemplo da IBM,
poderamos tambm chamar de prospects os jovens que esto dentro da
sala, pois estaramos considerando que esse perfil, segmentado por idade,
77

Fundamentos de Marketing

poderia ter maior propenso a compra. Na classificao do prospect, alm


de analisar a inteno e manifestao a favor da compra, tambm pode ser
considerado o potencial financeiro dos pblicos-alvo.
A palavra inglesa prospect tem correspondente em portugus. o
verbo prospectar, que significa: procurar jazidas minerais ou petrolferas
em um terreno.
J os prospects qualificados deram um passo a mais no relacionamento e na interao com a empresa vendedora, fornecendo informaes
pessoais e de compra, permitindo assim que a empresa possa segmentar
seus prospects e se concentrar nos que demonstram potencial de lucro e
fidelizao (KOSSEN, 1982).
O conceito de suspect, prospect e prospect qualificado pode ser aplicado tanto na atuao do varejista, quanto no business-to-business, que
onde se aplica essa classificao de forma mais usual.

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A importncia dessa tipologia a organizao que ela permite com


o fim de serem adotadas medidas especficas de comunicao e
abordagens aos clientes. Em vez do relacionamento aleatrio, passa-se possibilidade da relao objetiva e assertiva, o que produz
resultados superiores, com menos investimento (KOSSEN, 1982).

78

Pode ser analisada essa tipologia de outra forma, como a seguinte,


em que enfocada a escada da lealdade do consumidor, ou seja, quanto
mais compras o cliente efetua mais fiel pode ser considerado e a sua experincia com a marca assume uma atitude positiva para que compre novamente. Os nveis de lealdade esto descritos a seguir:
Clientes provveis de suspect, isto , so considerados possveis compradores do produto ou servio.
Clientes potenciais so pessoas ou empresas que podem se tornar
clientes de produto ou servio, tendo manifestado predisposio de
compra, ou sobre as quais existem informaes suficientes no banco
de dados para determinar estatisticamente uma propenso de compra.
Engloba os conceitos de prospect e prospect qualificado.
Experimentadores so os clientes que realizaram a primeira compra.
Clientes fiis so os que esto satisfeitos, tm atitude favorvel em
relao marca, repetem a compra, mas no concentram a maioria do
volume comprado numa marca especfica.
Repetidores so os clientes que concentram a maior parte das compras do produto ou servio em determinada marca.

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

Advogados da marca so os clientes que, alm de repetirem a compra,


tm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou servio a outras pessoas ou empresas (KOSSEN, 1982).
Evoluindo ainda mais o entendimento das diversas fases que o consumidor pode passar at se tornar cliente e fiel, no processo de comunicao deve-se observar que a percepo do receptor passa por trs etapas,
conforme citam Kotler e Keller (2006):
Ateno seletiva: filtro que retm somente as mensagens suficientemente estimulantes para o pblico-alvo, deixando para trs um grande
nmero de anncios.
Distoro seletiva: interpretao da mensagem recebida conforme
crenas, pr-julgamentos e conceitos pessoais.
Reteno seletiva: lembrana de fragmentos de mensagens que se
vinculem ao modo de pensar e agir de cada pessoa.
Convm relatar que o consumidor reage comunicao da empresa.
Normalmente, ele obedece a uma hierarquia de efeitos inserida em trs estgios: cognitivo, afetivo e comportamental, ou, de maneira simplificada,
aprendizado sentimento ao.
Estgios

Hierarquia
de efeitos

Conscientizao
Cognitivo
Conhecimento

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Simpatia

Afetivo

Preferncia

Convico

Comportamental

Compra

Figura 7 Modelo da hierarquia de efeitos


79

Fundamentos de Marketing

Conscientizao: cincia da existncia de uma marca ou produto.


A empresa deve se preocupar em apresentar-se ao mercado-alvo.
A propaganda institucional e os eventos so boas dicas para
esse caso.
Conhecimento: informaes sobre a marca ou produto.
A empresa deve suprir o pblico-alvo de informaes complementares, ou seja, tornar a marca realmente conhecida. O mix
de comunicao bem planejado ajuda a obter um bom resultado.
Simpatia: opinies, positivas ou negativas, referentes marca ou produto.
O comunicador precisa compreender os motivos das reaes
para neutraliz-las ou exalt-las. Publicidade, relaes pblicas, propaganda, experincias, eventos e venda pessoal so
capazes de contribuir com esse objetivo.
Preferncia: resultado da avaliao custo/benefcio entre todas as alternativas concorrentes.
A empresa tem a responsabilidade de comunicar valor, desempenho, status e outras caractersticas que levem o consumidor a
visualizar os diferenciais. Se a meta conquistar a preferncia,
faa uso inteligente das ferramentas do mix de comunicao.

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Convico: fazer da preferncia uma inteno de compra.


A tarefa da empresa desenvolver a convico e a inteno de
compra. As ferramentas de promoo de vendas, propaganda,
experincias e venda pessoal podem fazer o papel de convencimento ou persuaso.

80

Compra: ao
O comunicador deve levar o consumidor a tomar a iniciativa
de compra, oferecendo benefcios e estimulando a experimentao e a compra. As ferramentas de promoo de vendas e
merchandising assumem um excelente papel nesse processo.

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

Para aumentar as chances de uma comunicao de sucesso, fundamental obedecer a critrios que vo desde a identificao do alvo da
mensagem at o gerenciamento das ferramentas de comunicao.

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3.3 Papis assumidos pelos clientes diante da


tomada de decises (iniciadores, influenciadores,
decisores, compradores, usurios e financiadores) e
sua relao com as estratgias de marketing
As pessoas e decises que cercam um determinado consumo nem
sempre so bvias ou simples, h diversas categorias de escolhas que envolvem muitas pessoas no processo de deciso de compra e consumo, e
essas devem ser analisadas para a boa gesto do marketing.
Por exemplo, atualmente sabido que as mulheres conquistaram
um grande papel na sociedade, no mercado de trabalho e nas decises dos
consumos domsticos. H dcadas, decidir qual carro comprar era uma
situao exclusiva dos homens, pais de famlia, hoje essa deciso passa
impreterivelmente pelo crivo e sugestes das esposas e tambm, em muitos os casos, dos filhos, relembrando que, alm desses agentes, ainda esto
inseridos nesse processo todos os influenciadores do comportamento humano relacionado tambm sociedade.
Segundo Kotler (2000), uma grande fabricante de tintas residenciais
descobriu que as mulheres, em 60 por cento dos casos, so as decisoras
do que comprar, no entanto o marido faz o papel do pagador, as revistas
e amigas podem exercer participao como influenciadores da deciso e
o arquiteto ou o atendente da loja de tintas pode agir como especificador
sobre a marca ou caractersticas do produto. E ainda, nesse processo descrito, h o consumidor que pode ser identificado como o pintor, que em
alguns casos exerce tambm o papel de especificador. Ou seja, muitas
pessoas participam do processo de compra com funes diferentes, que,
dependendo do produto, so mais ou menos significativas.
Exemplificando: no mercado farmacutico o especificador, no caso
o mdico que prescreveu o medicamento, mais importante do que o
comprador e o consumidor. No entanto, aqui vale a mxima de que o mercado est sempre em mutao em razo das influncias dos Ambientes de
Marketing, consideremos a lei dos medicamentos genricos que partilhou
o papel da especificao da marca (no do princpio ativo) tambm com o
81

Fundamentos de Marketing

farmacutico, no ponto de venda. Ou seja, pela configurao da lei, o mdico prescreve o princpio ativo e, sugere uma marca e no ponto de venda,
o consumidor pode ser influenciado pelo farmacutico a escolher outra
marca na categoria de produto genrico ou similar.
Segundo Kotler (2000), complementando e reforando o exposto
acima, possvel distinguir cinco papis que as pessoas podem desempenhar em uma deciso de compra: iniciador, pessoa que sugere a ideia de
comprar um produto; influenciador, pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso; decisor, pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma deciso de compra (comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar); comprador, pessoa que efetivamente realiza a
compra; usurio, pessoa que consome ou usa o produto.
Existem diferentes processos de tomada de deciso por parte do
consumidor, tambm relacionados ao nvel de envolvimento que ele tem
com a compra. Quanto maior o nvel de envolvimento, maior a complexidade, explicam os autores (HAWKINGS, MOTHERSBAUGH et al.,
2007). Com base nesse conhecimentos, foi criada uma descrio geral dos
processos de deciso do consumidor, divididos em trs tipos: tomada de
deciso nominal, limitada ou estendida. Vamos conhec-los.

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Tomada de deciso nominal


Este tipo tambm muitas vezes conhecido como Compra Habitual,
pois, na verdade, no envolve nenhuma deciso em si. Quando o envolvimento com a compra muito baixo, a tomada de deciso se processa numa
sequncia praticamente automtica. O problema reconhecido (exemplo:
acabaram os guardanapos de papel), o comprador busca automaticamente
em sua memria de longo prazo a ltima marca comprada, dirige-se a um
estabelecimento comercial e adquire exatamente aquele produto da ltima
experincia. Uma avaliao s ocorrer se o desempenho final do produto
no for obtido, ocasionando uma quebra de expectativa (os guardanapos
se rasgam agora com mais facilidade). As decises nominais podem ser
divididas em duas categorias distintas: fidelidade marca ou recompra.

82

Deciso de compra nominal baseada na fidelidade marca


Muitas vezes, este processo pode ocorrer por uma questo de tradio: nos almoos de domingo de sua famlia, voc se recorda de que
sempre utilizaram aquela marca de guardanapos e isso pode provocar uma
boa sensao no momento da aquisio portanto, a construo desta

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

deciso foi anterior e de forte cunho emocional. Ou ento, ela pode ser
resultado de um extenso processo de procura por uma marca de guardanapos at a seleo daquela em especfico. Nas duas situaes, voc tem
um envolvimento maior no primeiro momento de compra. Nas decises
de compra seguintes, sempre busca a mesma marca. Voc no considera
a hiptese de trocar de marca, ainda que outra comece a se apresentar
no mercado com timos produtos, porque voc acredita que a escolhida
atende melhor s suas necessidades gerais e nas duas situaes tem um
vnculo emocional criado com ela. Voc gosta da marca, voc fiel marca, muito difcil que voc compre um produto concorrente. Neste tipo de
deciso, temos um alto envolvimento com a marca ou produto e um baixo
envolvimento com a compra, resultado de sua fidelidade. Uma mudana
pode ocorrer se esta confiana for abalada por algum fato grave ou notcia
envolvendo aquele produto uma vez que isso talvez faa com que voc
entre em conflito e volte a realizar um novo processo extenso de busca de
marcas e produtos para a escolha de uma nova opo.

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Deciso de compra nominal repetida


O outro tipo de tomada de deciso que voc vai ver agora diferente no sentido de que o consumidor tem um baixo envolvimento com a
marca e alto envolvimento com a compra. So aquelas situaes em que
os produtos guardam caractersticas muito semelhantes. Vamos utilizar
como exemplo a compra de um pacote de acar. Voc vai experimentar
um produto e, se o considerar satisfatrio, comprar sempre esta mesma
marca de acar quando precisar, mas no est comprometido com ele. Se
em algum momento sua deciso for questionada ou at mesmo houver a
falta daquele produto na gndola, voc talvez simplesmente examine os
concorrentes de maneira limitada e imediatamente escolha outra marca.
Tomada de deciso limitada
A tomada de deciso limitada tem caractersticas semelhantes s
da tomada de deciso nominal. Ela envolve uma busca de informao
externa limitada, e, internamente, poucas alternativas, regras de deciso
simples sobre os atributos do produto e pouca avaliao ps-compra. As
consideraes neste tipo de deciso so muito mais do tipo compro ou
no compro do que lembranas de utilizao anterior da marca ou outro
lao de afinidade. Tambm a situao tpica em que a pessoa decide determinar a compra por apenas um de seus atributos, com exame limitado
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Fundamentos de Marketing

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das opes, como, por exemplo, quando acaba o p de caf em sua casa e
voc decide comprar o mais barato ou o que encontrar na loja de convenincia mais prxima ou, ainda, qualquer marca, desde que seja descafeinado. Este mesmo tipo de tomada de deciso pode ocorrer como uma reao
emocional ou situacional: quando voc se cansou de determinada marca
de caf ou quer conhecer as outras alternativas no mercado; pode tambm
ser uma deciso determinada pela expectativa do comportamento de outra pessoa, como, por exemplo, compra outra marca de um vinho branco,
apesar de gostar de determinado tinto, quando sabe que uma pessoa que
vai sua casa prefere vinhos brancos. Este tipo de tomada de deciso
geralmente envolve uma variedade de solues possveis para um mesmo problema reconhecido. A busca de informao externa e interna e
poucas alternativas so avaliadas em poucas dimenses, usando para isso
regras simples. uma compra que envolve baixo risco para o comprador
e por isso tambm envolve pouca avaliao posterior, a menos que a escolha tenha resultado em algum problema ou falha do produto.

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Tomada de deciso estendida


O tipo de tomada de deciso estendida o resultado de uma compra
com alto nvel de envolvimento. Ela compreende sempre uma busca extensa de informaes externas e internas, seguida de uma avaliao complexa com mltiplas alternativas e significativa avaliao de ps-compra.
Depois que a compra efetivada, inicia-se uma avaliao minuciosa sobre
o processo de compra realizado e sobre a adequao do produto. Poucas
compras atingem este nvel de envolvimento e complexidade. O comprador tem uma percepo de risco muito alta e por isso, muitas vezes, esto
mais envolvidos neste tipo de deciso de compra as emoes e sentimentos, ou suas expectativas, do que os prprios atributos do produto. So
tambm compras cuja avaliao posterior costuma ser bastante subjetiva.
Bons exemplos deste tipo de compra so itens como uma casa, computadores pessoais, itens de uso pessoal ou recreativo, como uma bota para
caminhadas ou cordas para prtica de alpinismo. Compras desse tipo, que
envolvem um alto envolvimento emocional tambm exigem substancial
esforo cognitivo no processo de escolha dos atributos que esto ligados
s expectativas de satisfao. Uma pessoa pode ficar muito angustiada
diante da necessidade de escolher entre uma viagem para a praia com os
amigos ou para sua cidade natal, onde rever a famlia. Ou seja, menos
informaes externas esto disponveis ou podem influenciar as escolhas,

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

mesmo que as necessidades a serem satisfeitas e os critrios avaliados


sejam em grande parte emocionais e no ligados aos atributos de um produto ou outro.

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3.4 Principais teorias sobre o processo decisrio de


compra
Alm de conhecer o consumidor e identificar os fatores que influenciam seu comportamento, muito importante tambm conhecer quais so
as etapas percorridas para que um produto seja consumido.
Cada segmento e cada produto tm um processo de deciso de compra. O mesmo consumidor age de forma diferente
Reconhecimento
dependendo da caracterstica do consumo ou do
do problema
momento da compra. Mas a cincia de como o consumidor pensa e as etapas que ele percorre para defiBusca de
nir um consumo so fundamentais para que o gestor
informaes
de marketing estabelea corretamente as variveis
que cercam essas etapas de deciso de consumo. Ou
Avaliao
seja, conhecer o processo de deciso de compra trar
de alternativas
informaes que ajudaro no planejamento e na execuo das aes de marketing, assim como apontar
Deciso
a necessidade de desenvolvimento de atividades e
de compra
contedos especficos para apoiar as etapas do processo de deciso.
Comportamento
Segundo Kotler (2000), as etapas gerais do
ps-compra
processo de deciso de compra podem ser caracterizadas como: reconhecimento do produto, busca de
informaes sobre o produto, avaliao das alterna- Quadro 3.1 Processo
de deciso de compra
tivas disponveis e listadas para o consumo, deciso (KOTLER, 2000)
da compra e anlise e comportamento ps-compra.

3.5 Diferentes teorias envolvidas no processo de compra

Durante a maior parte do tempo estamos lidando com circunstncias


relacionadas utilizao ou aquisio de produtos e servios. E estamos,
portanto, constantemente tomando decises ou coletando informaes
que nos influenciaro a tomar futuras decises de nossa compra ou uso.
Mesmo escolhas aparentemente simples, como a compra de um produto
de limpeza, muitas vezes so o nico resultado de um processo, mas que
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Fundamentos de Marketing

pode ser fruto de uma evoluo de fatos que esto ocorrendo h um bom
tempo em nossas histrias de vida ou experincias individuais e coletivas
e que apenas no descrevemos objetivamente. Exemplificando o que estamos narrando, poderamos dizer que um determinado sabo em p que
retiramos da prateleira do supermercado num processo aparentemente
automtico e sistematizado, no apenas o ato motor resultante de uma
escolha j determinada em um preciso momento anterior. Este ato faz parte de um processo decisrio construdo a partir de constantes avaliaes e,
por isso, no podemos dizer que foi um simples ato motor, mas que razes
das mais diversas podem ter nos levado quela escolha rpida.
Muitas vezes, as escolhas que fazemos aps uma negociao ou
aquisio de produtos e servios uma repetio de um processo que j
deu certo em ocasies anteriores. Ou talvez, seja uma escolha que reflita
uma falta de segurana ou necessidade de autoafirmao diante de um grupo social em que estamos inseridos. Tambm pode ser um tipo de escolha
que, independente do valor de troca envolvido, tenha a funo de fazer
com que nos sintamos melhores num momento pessoal crtico como uma
perda sentimental. possvel ainda que a compra seja representao de
uma recompensa que nos proporcionamos por alguma conquista individual. Tambm no podemos descartar que em determinadas situaes, todo
um processo de compra de produtos e servios pode ser um dos sintomas
de um transtorno que pode estar acometendo uma pessoa e prejudicando
todo seu processo de tomada de decises ou seja, um excesso comportamental. Alm do fato de que algumas pessoas tambm optam por no
comprar produtos em detrimento de necessidades utilitrias importantes
como substituir algo que j no est mais em condies de uso tambm
encontramos indivduos que realizam compras controladas por estmulos
completamente diferentes. E todos esto comprando pelo motivo certo,
pois so suas caractersticas individuais que interferem no consumo.

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3.6 Motivao para comprar

86

sempre importante buscar o significado das palavras que compem os conceitos originais de uma teoria para que possamos entender
no apenas a interpretao dada quele tema, mas tambm avaliar o percurso desde suas primeiras formulaes at o atual estado da teoria. Para
o assunto que estamos estudando a motivao do comportamento do
consumidor , uma das palavras que nos chama a ateno o substantivo

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Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

motivo, que pode ser fundamental


Motivao
para que possamos distinguir esta
Motivao (do Latim movere,
teoria de outros conceitos no cienmover) designa em psicologia, em
etologia e em outras cincias humanas
tficos, ou seja, do senso comum.
a condio do organismo que influencia
Segundo o Dicionrio Aurlio
a direo (orientao para um objetivo) do
(2004), a palavra motivo vem
comportamento. Em outras palavras, o
impulso interno que leva ao. (UDO, 2003
do latim motivu, aquilo que
apud Wikipdia).
move; o que causa ou determina
UDO, Rudolph. Motivationspsychologie.
alguma coisa. Em nosso caso,
Weinheim: Beltz, 2003
portanto, podemos vislumbrar
como um de nossos objetos principais
de estudo aquilo que move as pessoas
para a compra, no sentido da escolha de determinado produto ou servio. Quando as pessoas pensam no substantivo
motivo, imediatamente se remetem a pensamentos ou lembranas ligados
a diversos contextos e apenas conseguem, de fato, recordar das sensaes
internas de seus organismos quando j estimulados ou motivados, ou
seja, prontos para emitir determinados comportamentos. muito comum
que um grande nmero de estmulos simultneos esteja presente em determinada situao, mas estas pessoas conseguem descrever apenas parte
das sensaes presentes naquele determinado momento. Muitos aspectos
passam despercebidos e/ou no so valorizados a ponto da pessoa descrev-los, perdendo a oportunidade de entender o que as motiva. Outras
pessoas descrevem estes momentos como uma ativao orgnica independente, como se o corpo do indivduo possusse vontade prpria, numa
espcie de animismo, pelo qual seu organismo seria dominado por um
fenmeno outro incontrolvel e impossvel de descrever, como um impulso para agir. O que acontece, na verdade, que esta pessoa no conseguiu
descrever, e consequentemente no poderia explicar todo o encadeamento
que ocorreu bem antes dela optar por emitir comportamentos complexos
como decidir por um produto e optar por compr-lo ou no, e onde ser
realizada esta compra.
Este processo tambm descrito muitas vezes como tendo ocorrido
de forma inconsciente, isto , a partir de uma compreenso de que as
pessoas possuem uma parte de si mesmas que consciente possuidora
de uma clareza e intencionalidade em relao ao que ela faz no mundo. Em
oposio, existiria outra parte desta mesma pessoa que diante dos mesmos
estmulos do ambiente controlaria seu agir de forma inconsciente um
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Fundamentos de Marketing

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agir incontrolvel que poderia fazer com que ela tivesse algumas vezes atos
corretos e em outras, atos em desacordo com suas prprias ideias sobre o
mundo, independente dos resultados que ela obtenha. Em outras palavras,
neste estado inconsciente ela no teria o pleno controle de seus prprios
atos. Segundo esta explicao, um indivduo no dominaria a sequncia de
acontecimentos que ocorrem dentro de si, chegaria ao momento final de
entrar em ao no ponto de vendas e faria determinada compra sem saber
exatamente o que o levou a tal ao. Estas descries so a tentativa deste
autor de registrar algumas das impresses relatadas pelas pessoas sobre
seus comportamentos, sem nenhuma pretenso de utilizar os termos que
foram narrados como forma de indicao de uma ou outra corrente terica,
mas simplesmente para demonstrar como as pessoas explicitam suas atitudes de forma imprecisa. E com isso, no percebem que podem entender
melhor as consequncias que esto obtendo e at mesmo mud-las.
De certa maneira, todas as coisas que fazemos no mundo so determinadas por nossa histria de formao de conceitos; por nossa educao
formal e informal; por nossa herana gentica e por nossa histria de
tomadas de decises dirias e; ainda, pela soma das consequncias que
obtivemos com estes comportamentos durante nossas vidas. Na verdade,
existem muitas teorias para descrevermos os aspectos motores e intelectuais que esto envolvidos no ato de uma compra. No possvel designar
uma abordagem nica para todos os processos, muito menos para todas as
pessoas. Ento, podemos dizer que todas as teorias explicam o comportamento humano? De certa maneira, se uma determinada teoria embasada em pressupostos que fazem parte de um campo de conhecimento sobre
o homem, formulada com base em descries de fatos ou fenmenos naturais, estudados a partir de mtodos claramente descritos e apresentando
um conjunto de hipteses explicativas, apoiadas em evidncias empricas
para sua descrio e explicao, ela poderia ser uma teoria que explica
o comportamento humano.
Entretanto, muitas vezes, as teorias que as pessoas utilizam para
explicar estes comportamentos so puro senso comum, sem embasamento
terico consistente, ou pior, uma mistura de campos do conhecimento de
nveis diferentes, o que configurar um reducionismo terico por exemplo, tentar explicar todo o processo que envolve a compra de determinado
perfume para presentear algum, utilizando para isso exclusivamente a
explicao de como a fisiologia de um organismo reage. A fisiologia
uma parte importante do processo, mas apenas ela, por si s, no expli-

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Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

ca nossas escolhas por determinada marca, loja e preo de um perfume


para presentear outra pessoa. Uma reduo de todo o fenmeno que est
ocorrendo, muito mais complexo, apenas fisiologia do ser humano. Seria o mesmo que dizer que escrevo este livro apenas porque tenho dedos,
msculos, neurnios e hormnios ativos. Portanto, um macaco na frente
de um computador poderia produzir este mesmo contedo, j que tambm
possui dedos, msculos, neurnios e hormnios ativos. Na verdade, acreditamos que no. Pelo menos quando nos referimos a qualquer macaco
que no faa parte de um filme de fico cientfica, at os dias de hoje.
O que confere a tais conhecimentos o carter cientfico exatamente o fato destes enunciados serem fruto de estudos sistemticos, bem
descritos e que permitem sua replicao com efeitos semelhantes aos descritos na teoria original. A cincia evolui em grande velocidade e por isso
existem teorias com nveis de organizao e rigidez diferentes, o que nos
proporciona resultados interpretativos anlogos a estas estruturas. Mas
devemos sempre lembrar que so sempre processos simultneos.
Vamos pensar em outro exemplo, no qual utilizaremos apenas uma
das teorias que nos permite entender uma das partes de um fenmeno
simples que ocorre em nossas vidas. Vamos pensar pelo vis de uma teoria predominantemente mentalista na qual existe a prevalncias das
explicaes relacionadas aos pensamentos das pessoas para descrever
uma situao observada. Depois de uma longa caminhada ao sol sem nenhum acesso a lquidos, nosso organismo entra em um estado de desconforto que nos leva a ficar motivados a buscar e ingerir lquidos, ou seja,
uma restrio de determinado elemento fundamental nossa vida, como
gua ou alimento, aumenta nossa motivao para buscar estes elementos.
Da mesma maneira que, inversamente, aps uma farta refeio nosso organismo est plenamente saciado e, consequentemente, no estamos nada
motivados a buscar novamente uma mesa cheia de alimentos. Lembrando que estamos, por questes didticas, simplificando aqui uma cadeia
de processos bem mais intrincada que ocorrem simultaneamente em uma
pessoa.
Aps uma atividade fsica intensa, ento, nosso prprio corpo utilizou suas reservas de lquidos na produo de urina e na transpirao.
O que est ocorrendo um desequilbrio orgnico com a elevao do
nvel de sdio no sangue, o que estimula receptores especficos de nosso
crebro a aumentar a produo de hormnios que, por meio de estmulos
eltricos, desencadeiam em nossos rgos sensoriais as tpicas sensaes
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Fundamentos de Marketing

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de secura que experimentamos, por exemplo, na boca e na garganta. Uma


teoria mentalista reduziria todo o processo j descrito, a uma explicao
que a pessoa apresenta um forte desejo de beber gua. Um pensamento
intenso e imperioso porque sente falta de ingerir lquidos.
Se a pessoa simplesmente beber uma boa quantidade de gua e, assim, reequilibrar seu organismo, obter a sensao de prazer subsequente
a essa ingesto. Uma reao corprea semelhante exemplificada acompanhou o desenvolvimento dos seres humanos durante todo seu processo
de evoluo e permaneceu em nosso repertrio comportamental como
uma reao que permitiu nossa sobrevivncia. Mas, para os mentalistas,
o desejo inconsciente domina a mente da pessoa que passa a pensar em
beber gua e por isso busca pelo lquido.
O tipo de necessidade do exemplo anterior se encaixa em uma
classe que chamamos de primria, ou seja, aquela envolvida com a
sobrevivncia das pessoas, como a prpria sede, a fome, o sexo, o sono
e a proteo do corpo contra calor ou frio excessivos. Estas necessidades
esto muito presentes em nosso dia a dia e muitas vezes nem nos atentamos para sua ocorrncia ou no descrevemos estes processos de privao
e saciao ocorrendo, mas nem por isso so inconscientes. Agora que
voc j sabe o que ocorre no organismo neste processo, no possvel
mais aceitar reduzi-lo apenas a um pensamento circular baseado na explicao a partir de nossos processos mentais, do tipo: estou com sede por
isso bebo gua, e portanto se bebo gua porque estou com sede. Este
seria um erro lgico. Apenas a viso de uma parte de todo o processo no
explica completamente o fenmeno. Temos que considerar muitas outras
variveis envolvidas, como a histria da espcie beber gua como estratgia eficiente para matar a sede; experincias individuais de beber gua
e no urina para matar a sede; o quanto de gua falta no organismo; se
estamos habituados ou no com restrio de lquidos, como muitos atletas
profissionais, etc.
Estas estimulaes e as consequentes sensaes primrias que descrevemos so muito utilizadas na comunicao. Pense no seguinte exemplo: voc est fazendo seus exerccios em uma longa estrada sem sombras,
sob um sol muito intenso, h um bom tempo sem nenhuma hidratao.
Voc comea a sentir uma forte sensao de sede em sua boca e garganta
seca. De repente, se depara com um cartaz que mostra uma enorme foto de
uma grande garrafa de gua mineral envolta em pedras de gelo e tenras fatias de limo e uma pessoa despejando seu contedo abundantemente com

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Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

expresso feliz de quem est saciando fartamente a sede e ainda aliviada


pela diminuio do calor do corpo com aquele lquido to agradvel. Pare
e descreva como voc est se sentindo agora. Ficou com sede pensando
nesta imagem? Se voc est num ambiente muito quente e no toma gua
h algum tempo, provavelmente sua sede ou insatisfao aumentaram.
Mas se estiver em uma confortvel sala climatizada, saciado logo aps se
hidratar, pouco provvel que tenha tido qualquer reao fisiolgica. Esta
uma demonstrao simples de como uma estimulao ligada a uma necessidade to bsica como a sede amplamente utilizada principalmente
na forma visual em peas publicitrias dos mais diversos tipos de bebida.
E que os processos envolvidos no consumo no podem ser compreendidos
em toda sua complexidade com apenas uma viso parcial do processo.
O estudo das necessidades humanas gerou ainda uma segunda
categoria que representa o grupo das mais amplamente utilizadas na comunicao para estimular o comportamento de consumir das pessoas,
considerando aquelas que nos tempos atuais de amplo acesso a recursos
materiais e grande desenvolvimento industrial j no sofrem da privao
de necessidades to bsicas, o que muda completamente a prioridade de
cada um, como ainda estudaremos neste captulo. Este segundo conjunto
de necessidades humanas, chamadas de secundrias, so aquelas originadas ou mantidas social e/ou psicologicamente. Ou seja, aquelas que motivam a pessoa a se comportarem para diminuir o desconforto a que esto
submetidas em relao ao seu grupo ou s prprias regras. Neste sentido,
no esto ligadas sobrevivncia do organismo ou da espcie, mas s sensaes subjetivas de cada um. Observando o comportamento humano, podemos perceber que existem hierarquias individuais que vo determinar,
por exemplo, que uma pessoa pode sobrepujar uma necessidade primria
por uma secundria. Para ilustrar, vamos imaginar que em determinados
contextos uma pessoa pode deixar de se alimentar, e assim tambm deixar
de satisfazer uma necessidade fisiolgica primria importante para sua
sobrevivncia, para reduzir o peso corporal, priorizando uma necessidade
secundria, social, talvez para atender a uma expectativa do grupo em que
se insere ou para se sentir mais adequada com uma estrutura corprea que
acredita ser a correta. Esta pessoa, com algum nvel de desconforto vai
ignorar suas necessidades primrias de alimentao para combater um
desconforto intelectual e individual.
O exemplo de privao fisiolgica que citamos anteriormente, com as
apropriadas adaptaes, pode ser transposto para outras reas de nossas vi91

Fundamentos de Marketing

das como um modelo explicativo da produo de outras necessidades ou


motivaes humanas. Motivao um constructo, um conhecimento elaborado a partir de dados simples, e se refere ao direcionamento momentneo
do pensamento, da ateno, da ao a um objetivo entendido pelo indivduo
como positivo. As mais diversas abordagens psicolgicas estudaram este
mesmo constructo tendo como guia seus referenciais tericos prprios.
A partir deste momento, vereAbraham Maslow (1 de Abril
mos um modelo cientfico espede 1908, Nova Iorque 8 de Junho
de 1970, Califrnia) foi um psiclogo
cfico para a explicao do comamericano, conhecido pela proposta da
portamento humano de consumir
hierarquia de necessidades de Maslow. Traprodutos e servios que tem como balhou no MIT, fundando o centro de pesquisa
National Laboratories for Group Dynamics.
base uma teoria abrangente forSua pesquisa mais famosa foi realizada
mulada pelo clebre psiclogo
em 1946, em Connecticut, numa rea de
Abraham Maslow, que estudou
conflitos entre as comunidades negra
e judaica. (Wikipdia)
profundamente, entre outros temas,
este aspecto bsico da psicologia humana. Dentre as formulaes deste autor
sobre as necessidades ou motivaes humanas,
ficou marcadamente conhecida sua Hierarquia das Necessidades, como
veremos na seo a seguir. Esta teoria motivacional foi escolhida para
ilustrar uma das abordagens da psicologia do consumidor neste livro, pois,
em nosso entendimento, este conjunto de ideias j amplamente aceito por
diversos autores, de diferentes reas, nos permite ver representados no ato
de consumir variados aspectos explicativos do comportamento humano.
Alm disso, tambm representa uma contribuio para melhor compreender os mltiplos interesses de participao, tanto de pessoas como de
empresas, com seus nveis de envolvimento e diferenas de prioridades na
sociedade de consumo, tal como ela se apresenta nos dias de hoje.

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3.7 Hierarquia das necessidades humanas de


Abraham Maslow

92

Abraham Maslow foi um importante psiclogo humanista norteamericano, pesquisador do Massachusetts Institute of Technology (MIT)
que se dedicou ao estudo da motivao humana. Entre muitas contribuies, props e ficou conhecido principalmente pela sua Hierarquia das

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

Necessidades Humanas, baseada em dois agrupamentos: o de deficincias


e necessidades para o crescimento humano (HUITT, 2007). Segundo Maslow, os desejos e necessidades humanas estariam organizados em prioridades obedecendo a uma hierarquia, segundo a qual, uma pessoa s passaria
de um nvel mais bsico a outro mais elevado desta escala de necessidades
quando o primeiro estivesse satisfeito. Para este autor, teramos em primeiro lugar as necessidades fisiolgicas, seguidas das de segurana, depois
as de afeto e estima e, por ltimo, as de autorrealizao. Estes nveis no
seriam independentes uns dos outros, e, portanto, a satisfao de um mais
elevado no elimina simplesmente o anterior, mas permite uma progresso
de valores. Por isso, uma pessoa pode dar prioridade a determinado nvel
mais alto, mesmo que outro anterior ainda no tenha sido completamente
satisfeito. Um indivduo , portanto, sempre multideterminado.
Para entendermos melhor, vamos conhecer a diviso proposta por
este autor. Na base de sua pirmide de necessidades (figura 8), as mais
bsicas so as fisiolgicas fundamentais para a sobrevivncia, como saciar fome, sede, sono, etc. Em seguida, temos as de segurana, que dizem
respeito segurana fsica da pessoa, como ter onde morar e ter com o que
se agasalhar; como tambm segurana psquica, relativa a tudo que lhe
familiar e estabilidade. Logo acima, nesta mesma hierarquia, temos as
necessidades de afeto, que dizem respeito aos sentimentos e emoes, amor

Moralidade,
criatividade,
espontaneidade,
soluo de problemas,
ausncia de preconceito,
aceitao dos fatos

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Realizao Pessoal

Autoestima,
confiana, conquista,
respeito dos outros, respeito aos outros

Estima
Amor/relacionamento
Segurana
Fisiologia

Amizade, famlia, intimidade sexual


Segurana do corpo, do emprego, de recursos,
da moralidade, da famlia, da sade, da propriedade

Respirao, comida, gua, sexo, sono, homeostase, excreo

Figura 8 Verso da Pirmide ilustrativa da Hierarquia das Necessidades de Maslow


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e pertencimento a grupos sociais, como tambm os relativos aos relacionamentos afetivos ntimos. Neste nvel, incluem-se as necessidades de afeio
ertica e sexual, quando ligadas aos relacionamentos pessoais e no apenas
s necessidades fisiolgicas de reproduo. Em seguida, est o nvel de necessidades de status e estima que engloba os desejos de autoestima e estima
pelos outros, adequao, independncia, liderana e autoconfiana, que
so determinados de certa maneira pela correspondncia social. O ltimo e
mais elevado nvel o relativo s necessidades de realizao pessoal. Este
o nvel dos desejos de desenvolvimento de suas prprias potencialidades,
conhecimento, organizao, autoconhecimento, autodesenvolvimento. Este
nvel, mais distante em relao s necessidades bsicas e fisiolgicas de sobrevivncia, tambm um dos mais difceis de serem alcanados.
Para Maslow, uma pessoa que ainda no tenha capacidade de obter
seus prprios recursos de sobrevivncia, como um emprego que pague
suas contas, pode sonhar com um futuro nvel de autodesenvolvimento ou
com os grupos sociais com os quais gostaria de interagir, mas ainda assim,
suas maiores preocupaes ou prioridades estariam ligadas, num primeiro
momento, em obter segurana. Talvez, ao mesmo tempo em que busca este
emprego, a pessoa tambm busque o afeto de um grupo social com o qual
se identifique para compensar um forte estado de inadequao que esteja
vivenciando, mas provavelmente ainda no estaria dando prioridade ao
prprio status social ou a um elevado nvel de autoconhecimento. Dessa
maneira, podemos entender que os nveis que cada um escolhe so independentes e que a predominncia de um ou de outro determinada pelas
prprias pessoas, a partir de suas diferentes histrias anteriores de consumo
e os atuais momentos de vida. Existe, portanto, um encadeamento hierrquico possvel e lgico destes nveis, mas no como uma srie de etapas
rgidas, as quais uma pessoa seria obrigada a seguir, um passo de cada vez.
Esta compreenso da teoria de Maslow muito importante e pertinente com
o atual momento da sociedade de consumo em que vivemos devido ao fato
de que a publicidade promove uma alta exposio de pessoas dos mais diversos nveis de necessidade, ou nveis de acesso socioeconmicos, a mensagens que predominantemente apresentam estmulos de autorrealizao.
Esta, entre outras teorias que Maslow desenvolveu por volta do ano de
1943 para explicar a motivao humana, estava relacionada a um perodo psguerra, valorizao do ser humano, e logo se tornou bastante conhecida e
aplicada em diversas reas do conhecimento, incluindo o campo do consumo,
pela coerncia com que apresenta o comportamento que observamos em diver-

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VALERY MOISEEV | DREAMSTIME.COM

sos setores da vida das pessoas. uma teoria


que no divide o ser humano em reas
Conexo:
estanques do psiquismo nem em
http://www.maslow.com/
comportamentos deslocados de
Neste link, voc encontrar uma lista de
livros, artigos, material audiovisual e publicaes
seu repertrio usual. Entretanpessoais do psiclogo Abraham Maslow que permito, o prprio autor classificou
tem uma viso mais abrangente das concepes deste
as quatro primeiras necessidaautor e do desenvolvimento de seus estudos humanistas.
http://www.pbs.org/wgbh/aso/databank/entries/bhmasl.html
des desta concepo terica
Este um site que apresenta mais dados biogrficos que
todas aquelas que no so
contextualizam historicamente a produo deste autor.
as de autorrealizao em
http://www.abraham-maslow.com/amIndex.asp
necessidades de dficit ou
Por fim, uma pgina de Internet que tem o objetivo de divulgar o pensamento de Maslow e
necessidades de ter, aquelas
os conhecimentos que desenvolveu
que, quando mesmo plenamente
em diferentes reas.
satisfeitas, apenas proporcionariam
equilbrio ou homeostase ao indivduo e,
por isso, talvez continuariam a ser sentidas indefinidamente. A realizao
destas necessidades no seria suficiente para se atingir um nvel de motivao
suficiente para buscar um maior desenvolvimento, o ltimo nvel, de autorrealizao, Maslow chamou de necessidades de ser ou motivao para
crescimento, um tipo de necessidade que quanto mais realizada, maior seria
o desejo desta pessoa desenvolver suas potencialidades; de ser tudo que pode
ela ser (BOEREE, 2008).

Figura 9 Com a motivao certa, os consumidores compram mais


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3.8 Teorias motivacionais e o mercado

96

As aplicaes da teoria humanista de Maslow em diversas reas


do conhecimento, como a administrao de empresas, assim como nas
questes de consumo, tm como foco o presente das pessoas (MASLOW, 1998; MASLOW; STEPHENS, 2000). E talvez este seja um de
seus maiores motivos de replicao em reas diferentes e que a mantenha
como teoria viva e mutante por tanto tempo. A explicao desta adaptabilidade pode estar no fato de que ela pode ser entendida como uma teoria
de carter funcionalista. Tomando como exemplo o estudo do consumidor, sua maneira de explicar os comportamentos humanos busca avaliar a
funo de cada produto ou servio na histria de vida daquela pessoa ou
grupo. Neste sentido, se um pesquisador atentar s mudanas econmicas,
tecnolgicas e sociais que estamos vivenciando, ele poder interpretar o
valor e a funo que determinada tendncia teve ou poder ter na dinmica da sociedade a partir desta lgica que enquadra cada fator em uma
escala a partir da prioridade de ateno ou necessidade de obteno que
as pessoas lhe atribuem em relao aos outros fatores presentes simultaneamente. Estes estudos so viveis com tal especificidade para grupos ou
indivduos, mesmo dentro de uma sociedade com tantas diferenas educacionais, tnicas, polticas e econmicas, devido ao fato que os indivduos
coexistem, mas preservam suas idiossincrasias, suas histrias de vida,
suas caractersticas genticas e sua aprendizagem de enfrentamento das
situaes de vida que desenvolveram em seus microambientes familiares
e vivncias particulares.
Dessa maneira, entendemos que qualquer teoria que adote como lgica explicativa uma construo estruturalista tende a ser mais rgida, pois
se utiliza de regras de interpretao prontas para grandes categorias ou
grupos de pessoas. Este tipo de abordagem estruturalista torna as aes do
homem no mundo homogneas, o que por fim, no nos permitiria novas
interpretaes dos fatos tal como observamos por conta de que o objeto
de estudo passa a ser uma estrutura interna comum aos indivduos e no
as relaes de cada um com o ambiente. Mas importante ressaltar que
no existem teorias certas ou erradas, como j exploramos anteriormente.
O mercado consumidor extremamente dinmico na medida em que as
empresas lanam novos produtos tanto para suprir demandas dos consumidores como por necessidades econmicas da prpria indstria. Estas
caractersticas exigem sistemas explicativos da rea do comportamento

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Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

do consumidor a partir de vises humansticas sistmicas abrangentes que


permitem detectar demandas do pblico brasileiro a partir de suas escalas
de valores.
A propaganda se utiliza das teorias da motivao, predominantemente no campo imagtico, quando apresenta peas publicitrias com
conceitos visuais que condensam em suas mensagens diversos dos valores
da hierarquia do consumidor nacional. Apelos comerciais ou lemas to comuns, como: forno digital, ficou mais fcil alimentar seus filhos; alarmes eletrnicos, segurana para toda famlia; quem sabe tudo bebe suco de
Conexo:
laranja; so exemplos hipotticos
http://www.hsm.com.br/artigos/
onde-voce-se-encontra-na-piramide
de ttulos ou slogans publicitrios
Visite esta pgina onde poder ler um interes semelhana de tantos outros
sante artigo Onde voc se encontra na pirmide?,
de Robert Wong, que apresenta sua tese relacionando
que bombardeiam o consumifases de desenvolvimento profissional com a hierarquia
dor comum milhares de vezes
das necessidades de Maslow.
ao dia. Estas frases trazem em
Site http://bit.ly/sdfbYw
Neste artigo realizado sobre pessoas em um ambiente
seu mago conceitos que so
de trabalho voc poder conhecer como diferentes
escolhidos pelos publicitrios
nveis de escolaridade podem influenciar a
percepo sobre os fatores motivacionais
ou profissionais de marketing
descritos por Maslow.
para convencer o pblico a que se
destinam de que o produto ou servio anunciado uma soluo que aquela
pessoa pode adquirir para aplacar a insatisfao que
pode estar sentindo em determinada rea de sua vida, ou para diminuir o
desconforto do contraste entre a realidade que aquela pessoa vive e o ideal
de mundo que a mdia lhe apresenta.
As necessidades, como hierarquizadas por Maslow, esto presentes
em nosso cotidiano com grande frequncia. E a elas se misturam ou se
contrapem as mais diversas necessidades das pessoas que nos rodeiam,
das que passam a fazer parte de nossas famlias. Estas necessidades se
modificam em consonncia com a evoluo que nossa sociedade e o
mercado de consumo apresentam. por isso que muitas vezes as pessoas, por exemplo, trocam de aparelhos telefnicos celulares com maior
frequncia do que eles se desgastam. Neste caso, elas esto, na verdade,
comprando um novo aparelho em resposta a um estmulo que modificou
sua necessidade de possuir um celular. A motivao para compra de novos
aparelhos celulares pode ser a constante criao de novos recursos tecnolgicos acrescidos aos telefones como cmeras fotogrficas, recursos para
97

Fundamentos de Marketing

navegao na Internet e sistemas GPS. Em vez de analisar um telefone


pela sua capacidade de realizar chamadas telefnicas, as pessoas passam
a computar estes novos itens na avaliao das opes de compra que possuem. A motivao, portanto, deixou de ser uma necessidade de segurana, que originalmente era atribuda a estes aparelhos e passou a ser uma
necessidade de status e estima que sua posse, com tais tecnologias, passou
a representar. Pode at ser que neste mesmo mercado de consumo ainda
encontremos pessoas que tenham um bom aparelho de telefone celular
para se comunicar com a famlia distante e, portanto, este consumidor
estaria respondendo a uma necessidade de afeto. Devido s caractersticas
destes produtos como descrevemos, dificilmente uma pessoa poderia estar
motivada ou satisfaria sua necessidade de autorrealizao apenas com a
posse de um celular.
O estilo de comunicao de campanhas publicitrias que tm como
embasamento terico as teorias motivacionais no apresenta a predominncia de um discurso racional. Os profissionais que produzem tais campanhas se utilizam de recursos de imagens e palavras motivadoras voltadas s emoes dos grupos consumidores que so alvo dos produtos ou
servios anunciados. Existem categorias de produtos altamente propensas
a campanhas baseadas em teorias motivacionais, como os de categoria
premium aqueles produtos e servios de preo elevado. Mercadorias que
com certeza no so adquiridas objetivamente pela sua funcionalidade,
mas pelo que proporcionam em termos subjetivos de imagem ou qualidade de vida s pessoas que os adquirem. o caso tpico de joias, veculos
esportivos ou personalizados ou servios especializados e diferenciados.
Como tambm qualquer outro tipo de servio ou produto produzido especificamente para as necessidades muito prprias de uma nica pessoa.

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3.9 Tomada de deciso do consumidor

98

A compra uma resposta a um problema do consumidor. Os processos de compra passam por algumas etapas: reconhecimento do problema ou necessidade; busca de informaes; avaliao de alternativas
de produto; avaliao de alternativas de compra; escolha do produto e
comportamento ps-compra (SAMARA ; MORSCH, 2005). Esta uma
sequncia que didaticamente nos esclarece como as pessoas tomam deci-

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

ses em algumas situaes de compra. Mas no uma regra para todas as


compras nem para todos os consumidores. Como vimos antes, o processo
de consumo dinmico e ocorre dentro de um contexto social de uma
pessoa que recebe constantemente informaes e influncias de diversificadas fontes. Mesmo as experincias pessoais de uso daquele produto
adquirido sero adicionadas a um grande banco de dados na memria
das pessoas. E estas informaes e experincias todas sero retomadas
como referncias para a tomada de outras decises, muitas vezes no momento exato em que uma pessoa est no ponto de venda. Este repertrio
complexo e absolutamente pessoal, o que faz com que nem todos sigam a
mesma sequncia lgica e esperada para uma tomada de deciso em todas
as compras que realizam.

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3.10 Intenes e atitudes do consumidor


O comportamento do consumidor costuma ser definido como objeto
de observao e estudo de forma mais ampla. Incluem-se: todas as aes
tomadas pelos consumidores na aquisio, descarte e uso de produtos ou
servios; fornecimento verbal de informaes sobre produtos ou servios
para outras pessoas; o descarte de um produto e todo processo de coleta de
informao realizada pelo consumidor antes da efetiva aquisio do produto ou servio (MOWEN ; MINOR, 2003). Mowen e Minor descrevem uma
importante etapa das relaes de consumo, as chamadas intenes de comportamento, como o momento em que o consumidor ainda no praticou a
ao de comprar, mas j determinou em sua mente que determinado produto precisa ser descartado ou outro precisa ser adquirido. Durante esta etapa
de formao da inteno de compra, a pessoa procura informaes sobre o
produto com outras que j tiveram ou conhecem quem j teve experincia
de consumir determinado produto ou servio. Com o avano no uso da
Internet e a criao de muitas redes de relacionamento ou espaos para a
expresso de opinies como os blogs, atualmente esta etapa fortemente
influenciada pelo que o comprador encontra na web. Existem sites especializados em apresentar produtos, comparar preos e trocar informaes.
Como tambm j existem muitas comunidades de usurios de produtos que
trocam experincias de uso e acabam se tornando tambm forte canal de
influncia, entre muitas outras ferramentas virtuais que as pessoas acessam

99

Fundamentos de Marketing

antes de realizar uma compra, o que fez com que at o papel dos vendedores mudasse.
Conexo:
Influncia e ferramentas da Internet
A Internet oferece muitas ferramentas j bastante
populares onde se pode opinar, publicar notcias e comentrios sobre os mais diversos assuntos. Uma das vantagens desse
tipo de comunicao que tornou estas ferramentas to conhecidas
o fato de que podem ser facilmente atualizadas, principalmente com o
uso da tecnologia de celulares que permitem acesso Internet e aumentam a velocidade com que as informaes so divulgadas.
Uma destas ferramentas so os blogs, um nome que representa a contrao do termo em ingls web logs. Podem receber imagens e textos, ser
escritos por uma ou mais pessoas e muitas vezes tomam a forma de dirios
on-line. Exemplos de sites onde se pode criar blogs:
www.blogspot.com/
www.blogger.com
Outra ferramenta, mais recente, porm tambm muito utilizada
o twitter uma comunidade virtual que permite a publicao de textos com at 140 caracteres:

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www.twitter.com

100

Tempos atrs, um vendedor tpico das lojas de varejo, deveria ser o


maior conhecedor dos produtos que comercializava em seu setor, j que
muitas vezes tinha o papel de auxiliar o comprador na escolha de um entre
os diversos modelos, explicar sobre seu funcionamento e realizar a negociao de preos. Portanto, era um personagem de muita importncia no
processo de venda de produtos que foi engessado pelo aumento do acesso
a informaes pelos pblicos das mais diversas classes sociais. Nos dias
de hoje, as pessoas muitas vezes buscam tantas informaes on-line sobre
as experincias de outros usurios, as vantagens ou problemas de cada
modelo, como podem at conhecer o funcionamento do produto em diversas situaes por meio de vdeos publicados na rede. Por sua vez, os
grandes varejistas tradicionais e os novos concorrentes virtuais tambm
oferecem muitas informaes tcnicas e opinies de compradores sobre
produtos, divulgam preos e formas de pagamento diversificadas, alm de
oferecer sugestes de outras compras que poderiam agradar aquela pessoa
conectada a partir de suas escolhas ou de seu histrico de compras no site.
Se a pessoa no comprar por impulso e estiver apenas coletando informa-

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Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

es, chegar a uma loja tradicional com muitas informaes especficas


e decises j tomadas sobre o que exatamente se encaixa em suas necessidades e preferncias.
Podemos dizer que atualmente difcil encontrar um comprador
alienado ou desinformado. No h mais uma escassez de informaes ou
produtos, e sim uma profuso muito grande de ofertas e informaes de
alternativas de solues para os mais diversos problemas cotidianos, o
que pode mais confundir do que informar o consumidor. Este novo mercado cria novas necessidades, produtos que a pessoa antes no identificava como necessrios, mas tambm gera alternativas de consumo, aumentando a competitividade do mercado e as alternativas do consumidor.
Outra consequncia atualmente bastante comum a tendncia de algumas
pessoas consumirem mais do que precisam, ou podem gastar, tendo prejuzos financeiros com um alto endividamento. Este fato reforado pela
constatao de que o consumidor est muitas vezes mais atento ao valor
da prestao, buscando encaixar mais aquela parcela em seu oramento
do que entendendo a forma de
cobrana de juros. Por lei,
Conexo:
os anunciantes devem
Informaes digitais
oferecer todas as inA diversidade de espaos na Internet que oferecem
informaes sobre produtos tornaram-se uma forte fonte
formaes sobre
de influncia muito utilizada durante a etapa de inteno de
as caractersticas
compra, quando as pessoas esto formando suas opinies e muidos produtos e
tas vezes decidindo se vo ou no comprar determinada mercadoria.
Veja apenas alguns dentre muitos exemplos:
custos diretos
Sites de busca de produtos e comparao de preos: www.buscape.com.br
e indiretos enwww.bondfaro.com.br
volvidos em
Site com opinies de consumidores sobre produtos: http://www.ivox.com.br
sua aquisio,
Site que busca opes e faz reservas de viagens: http://www.mundi.com.br
como entrega e
Comunidade que realiza a intermediao entre vendedores e compradores de produtos novos ou usados: www.mercadolivre.com.br
montagem. Mas
estas informaes
costumam estar em
locais desfavorecidos
para a leitura ou escritos
com letras no menor tamanho permitido na legislao.

101

Fundamentos de Marketing

Atividades
01. Explique as etapas do processo de deciso de compra.
02. Determine por que importante classificar os tipos de clientes?
03. Descreva a Hierarquia das Necessidades Humanas explicando cada
um dos nveis que Maslow definiu.

Reflexo

O resultado de pesquisas sobre consumo de produtos fundamental


para que os departamentos de marketing das empresas tomem decises
muito importantes. Mas vamos pensar um pouco. Voc pode descrever
detalhadamente por que faz suas compras de produtos domsticos no
supermercado? E as roupas que usa? E o celular, computador ou aparelho de som de sua casa? E o tipo de lanche que escolhe? Ou lugar onde
prefere cortar os cabelos? Algumas vezes difcil descrever exatamente
por que e como realizamos nossas compras pessoais em todas as etapas
que permitiriam entender todo o seu processo de tomada de deciso, no
mesmo? Ento podemos pensar que o processo de pesquisa e descrio
de mercados consumidores muitas vezes no ter o nvel de preciso que
gostaramos. isto que justifica a possibilidade e a necessidade de vises
to diferentes sobre o consumidor e modelos explicativos to diversos
sobre o processo de consumo. Alm, claro, de um grande cuidado com a
amostragem das pesquisas, ou seja, a representatividade do nmero e tipo
de pessoas entrevistadas.

Leituras recomendadas

Proibida a reproduo UniSEB

AL RIES E JACK TROUT. Posicionamento: a batalha por sua mente.


Makron, (2002)

102

FRED TAVARES. Gesto da marca: estratgia e marketing. E-papares, (2003)


PHILIP KOTLER. Marketing de A a Z. Campus, (2003)

Noes Bsicas do Comportamento do Consumidor Captulo 3

Referncias
FUTRELL, Charles M. Vendas: Fundamentos e Novas Prticas de
Gesto. So Paulo: Saraiva, 2003.
HAWKINGS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor: construindo a estratgia de marketing. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2007.
KOSSEN, Stan. Creative selling today. 2nd ed. New York: Harper &
Row Publishers, 1982
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administrao de marketing. Trad.
Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire.12. ed.
So Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, Jochen. Marketing de servios: pessoas,
tecnologia e resultados. 5. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

No prximo captulo

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Aps estudarmos conceitos e definies do marketing, partimos


para o prximo captulo, para compreendermos a anlise ambiental de
marketing, que contempla duas perspectivas: o macroambiente e o microambiente da empresa.

103

Fundamentos de Marketing

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Minhas anotaes:

104

Anlise do Ambiente
de Marketing

Cap

t u

lo

Ao estudar os conceitos de marketing e


seu processo de gesto, voc percebeu que
a gesto de marketing requer atividades que se
desenvolvem na fronteira entre a organizao e
seus clientes, fornecedores, intermedirios, concorrentes entre outros agentes. E essas atividades ocorrem
em um cenrio de constantes mudanas.
Ento, voc precisa entender agora como o processo de
anlise do ambiente de marketing, na busca pela identificao
de oportunidades e ameaas. Identificaremos, assim, os tipos de
informao de que os profissionais de marketing precisam para
analisar o contexto na qual a organizao est inserida.
Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

Objetivos da sua aprendizagem

Aps estudar o cenrio em que uma empresa est inserida e o processo


de anlise do seu ambiente, esperamos que voc seja capaz de:
identificar, descrever e explicar as principais caractersticas do ambiente mercadolgico;
compreender, descrever e explicar a importncia e a influncia das
variveis demogrficas, poltico-legais, socioculturais, econmicas,
tecnolgicas e naturais podem exercer sobre a administrao mercadolgica, e,
identificar as dimenses competitivas e sua importncia para os profissionais de marketing.

Voc se lembra?

Voc se lembra da discusso sobre as leis inseridas no Marco Civil da Internet brasileira? Uma das leis, que no foi aprovada,
dizia que os contedos de empresas e cidados brasileiros
deveriam ser hospedados em servidores localizados em
territrio nacional. Na ocasio, diversas empresa que
oferecem o uso de software em cloud computer manifestaram a inteno de no mais vender para brasileiros e encerrar o contrato com clientes atuais

no pas, isso porque o custo de infraestrutura para atender a lei inviabilizaria a operao dessas empresas. Ou seja, uma lei pode interferir significativamente no ambiente de negcios. Assim como a evoluo cultural ou
aumento de renda em uma classe social tambm surte efeitos na dinmica
de mercado. Esses so exemplos de algumas das variveis do Ambiente
de Marketing que sero estudadas neste captulo.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

4.1 Os ambientes de Marketing

Administrar a funo de marketing inicia-se com uma anlise completa da situao da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e
ambientes de marketing a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaas
ambientais. Deve-se analisar suas foras e fraquezas e tambm as aes
de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser seguidas.
Nesse sentido, as empresas tm sucesso desde que adaptem os seus
produtos ou servios ao ambiente de marketing atual. Vamos reparar, contudo, que os responsveis de marketing devem estender essas relaes aos
clientes, outros na empresa e parceiros externos na eminncia de maiores
foras do ambiente que abranjam todos estes atores.
Mas, afinal o que anlise ambiental?

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a avaliao das foras externas que atuam sobre a empresa e seus


clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaas e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as
demais informaes dos concorrentes, das polticas governamentais
que influenciam os produtos e servios, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condies operao da empresa. O objetivo fornecer a base para a definio da estratgia de marketing a
ser implementada (AFFONSO NETO, 2005).

O ambiente de marketing pode ser dividido em dois:


Macroambiente: as mais amplas foras da sociedade que afetam todo o microambiente. Neste conjunto, esto consagradas
as foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas,
polticas e culturais.
Microambiente: as foras que esto mais prximas da companhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos
clientes a empresa, fornecedores, canais de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.

107

Fundamentos de Marketing

Churchill Jr. e Peter (2000) podem ajudar vocs a compreenderem


que a anlise ambiental capacita os profissionais de marketing a ter respostas como:
Com que frequncia a famlia mdia almoa ou janta fora?
Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem?
Os concorrentes esto planejando introduzir um aparelho de
fax com mais recursos ou qualidade superior?

4.2 O macroambiente de Marketing

Tavares (1991) menciona que a anlise do macroambiente consiste na identificao, classificao e anlise das variveis ambientais que
possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da organizao, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconmico que
proporciona oportunidades e ameaas.
O macroambiente possui seis variveis: variveis demogrficas,
econmicas, poltico-legais, socioculturais, tecnolgicas e ecolgicas ou
ambientais.

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Vamos aprofundar um pouco mais essas variveis?

108

Variveis demogrficas
A demografia estuda as diversas caractersticas da populao mundial. Seus estudiosos devem acompanhar as mudanas populacionais e sua
distribuio geogrfica (tamanho e a taxa de crescimento da populao em
diferentes cidades, regies e naes), sua estrutura etria e familiar, variaes no nmero de casamentos e de filhos de uma determinada populao,
as caractersticas educacionais, o composto tnico, as tendncias e o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000).
Neste sentido, o estudo do ambiente demogrfico de grande
interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e
so as pessoas que constituem os mercados. O crescimento da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios, uma vez que pode
significar necessidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do
seu poder aquisitivo, pode tambm significar oportunidades crescentes
de mercado. O quadro 4.1 mostra de forma resumida algumas tendncias e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no
mbito demogrfico.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

Aumento da populao e
tendncias de crescimento

Mercados com potencial de crescimento para alergar a gama


produtos/servios: Unio Europeia, Europa de Leste, Amrica
do Norte, China.
Baixa taxa de mortalidade (especialmente infantil).
Aumentos da esperana mdia de vida.
Aumento da populao Aumento das necessidades para satisfazer Mais procura!
Contudo o aumento do mercado depende tambm do poder de
compra.
Ex. China: Filhos nicos Tm tudo de bom. Oportunidade para
empresas de brinquedos (Lego, Mattel) entrarem neste mercado

Mudana da estrutura etria de uma populao

Profissionais de Marketing no criam produtos especficos


para cada gerao, necessrio especificar mais os targets
(pblico-alvo) de cada produto, dado que dentro de cada gerao existem caractersticas muito distintas.
Pases ricos decrscimo da taxa de natalidade o desejo
de melhorar o nvel de vida das famlias; mulheres desejam trabalhar, melhoria dos mtodos de contracepo e planejamento
familiar, faz com que se tenham menos crianas.
Aumento da esperana mdia de vida no futuro a % de pessoas com mais de 65 anos ir aumentar radicalmente.
Aumento da procura de produtos e servios relacionados com
a sade devem ser identificadas novas oportunidades de negcio inerentes a esta tendncia

Mudana familiar

A noo de famlia tradicional tem vindo a perder peso; pessoas tm casado mais tarde e tm menos filhos.
Aumento da taxa de mulheres a trabalhar.

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Aumento de casais homossexuais.


Aumento mercado de limpeza, comida rpida.
Negcios automvel, seguros e servios financeiros especialmente direcionados para a mulher.
Aumento educao da
populao

Com a abertura dos pases de Leste e desenvolvimento na sia,


maiores investimentos na educao esto previstos esta tendncia aumentar a procura de produtos de qualidade, livros,
viagens, computadores portteis e internet.

Quadro 4.1 Tendncias e oportunidades de mercado no mbito demogrfico.


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

109

Fundamentos de Marketing

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O profissional de marketing deve prestar


Conexo:
ateno s caractersticas culturais de cada pas,
Leia mais sobre variveis demogrficas no artigo
o poder de compra e o perfil dos consumidores,
Segmentao demogrfica,
pois a diversidade ir existir sempre apesar da
encontrado em: http://www.
administradores.com.br/artigos/
crescente convergncia da economia mundial, e
segmentacao_demografiempresas devero identificar essas diferenas e
ca/36304/
desenvolver as estratgias de marketing apropriadas a cada local/pas/regio.
No Brasil, por exemplo, a famlia est seguindo
padres de outros pases em que h lei de divrcio. Famlias separadas
que procuram recomear, muitas delas tendo na liderana as mulheres,
mudam tambm o hbito de consumo, passando a consumir produtos
semiprontos, a viver em apartamentos menores, a comprar moblias etc.
(LAS CASAS, 2006).

110

Variveis econmicas : so considerados aqui os fatores econmicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado at que ponto
as variaes na economia podem comprometer positiva ou negativamente
o mercado onde a organizao atua ou pretende
atuar.
O ambiente econmico consisNo Brasil, por
exemplo,
a desvalorizao
te, ento, em fatores que afetam
do real em agosto de 2001 e o
o poder de compra e os padres
racionamento de energia eltrica causade dispndio do consumidor. Os
ram prejuzos imediatos para a maioria das
empresas de energia eltrica. Outro setor que
pases diferem muito quanto
sofreu
os efeitos da situao econmica do peaos seus nveis e distribuio de
rodo foi o de bens de capital. Dessa forma, as
renda. Alguns tm economia de
empresas, diante das incertezas do mercado, passaram a reduzir os investimentos
subsistncia, consomem a maior
em mquinas e equipamentos. (LAS
parte de seus produtos agrcolas
CASAS, 2006).
e industriais; oferecendo, portanto,
poucas oportunidades de mercado. No
outro extremo vm os pases de economia
industrial, que constituem os mercados ricos, com muitos tipos de bens.
(KOTLER, ARMSTRONG, 2003)
Neste sentido, vale observar que os consumidores passam por diversos cenrios econmicos, e as empresas precisam permanecer alertas s
possveis mudanas de estratgias, mantendo este consumidor e os possveis benefcios que ele possa trazer.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

O Quadro 4.2 mostra de uma forma resumida algumas tendncias e


oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito
econmico.
Melhoria da distribuio e mudanas no poder de
compra

Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicaes desenvolvidas.


Aumento do poder de compra em Singapura, Taiwan e Coreia do Sul.
Contudo a instabilidade na economia asitica tem implicaes nos mercados internacionais. Deve-se identificar qual o poder de compra desses pases para da extrair as oportunidades que nos trazem.
Pases com baixo poder de compra tendem a comprar produtos com
maior valor acrescentado.
Profissionais de marketing tm de potenciar o valor acrescentado dos
seus produtos, com a combinao de qualidade do produto, bom servio e preo justo.

Mudana nos padres de gastos


dos consumidores

Gasto em diferentes bens dependem dos rendimentos das famlias,


porm gastos em bens primrios no alteram muito com o aumento do
rendimento familiar.
Deve-se estar bastante atento s variaes da economia nos diversos
mercados, de modo a poder aproveitar grandes aumentos do poder de
compra e enfraquecer as ameaas da situao contrria.

Quadro 4.2 Anlise das tendncias e oportunidades no mbito econmico

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Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

Variveis poltico-legais: sabe-se que o ambiente poltico-legal


constitudo principalmente por leis, agncias governamentais e grupos de
presso. As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande
ateno, pois elas podem inviabilizar um produto, servio ou empreendimento. Desta forma, convm salientar que as organizaes podem ser
afetadas devido influncia e a limitaes que este ambiente prope.
Cobra (1992) destaca que a cada dia surgem novas leis que interferem
no negcio de vrios setores de atividades. So leis que regulam as localizaes das empresas, que impedem a poluio, que regulam a propaganda, que
controlam os preos, que protegem os consumidores, e assim por diante.
No Brasil, as empresas buscam nas leis a proteo ou o motivo para
iniciar um processo contra outras empresas ou consumidores e vice-versa.
Para auxiliar os consumidores, o Cdigo de Defesa do Consumidor veio
tambm aumentar o apoio dado ao mercado, principalmente do ponto de
vista do consumidor.
Variveis socioculturais: o ambiente cultural constitudo por
instituies e foras que afetam os valores mais bsicos da sociedade, as
111

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Fundamentos de Marketing

112

suas percepes, preferncias e comportamentos, influncia das religies,


crenas, grau de tecnologia etc. Assim, as variveis esto relacionadas ao
grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitao de
um determinado produto ou servio.
Toda cultura formada por subculturas, um grupo de pessoas que
mantm crenas e valores homogneos entre si, porm diferenciados por
influncias geogrficas, raciais ou mesmo religiosas. Assim, por exemplo,
um consumidor da regio Sul do pas ter hbitos diferentes dos de um
consumidor da regio Nordeste. Essas diferenas ajudam a determinar as
diversidades nos hbitos de consumo em decorrncia do clima e da regio
(LAS CASAS, 2006).
Os valores culturais de uma sociedade podem ser demonstrados pelas prprias relaes das pessoas, tanto com elas mesmas quanto com os
outros, com a sociedade e tambm com a natureza.
Para Cobra (1992), o ambiente social influenciado por crenas,
valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivduos e organizaes a uma grande variedade de situaes. Como qualquer outro
ambiente, o ambiente cultural e o social esto em constante mutao, e o
impacto dessas mudanas pode vir a alterar as preferncias dos consumidores ou redefinir as prticas de marketing.
Las Casas (2006) cita, como exemplo, a mudana de valores em
relao ao meio ambiente. Vender produtos feitos em couro, principalmente, de animais exticos como jacar, encontra uma legio de crticos.
Ambientalistas ajudam a interferir em atitudes, e inclusive, ajudam na
elaborao de novos projetos de lei.
importante notar que h grupos de consumidores que tm comportamento semelhante em diferentes partes do mundo. Com a facilidade
de comunicao e globalizao, os mercados de muitos produtos tornaram-se globais. Uma empresa pode abordar grupos de consumidores em
diferentes mercados com produtos e servios muito parecidos. Para isso
necessrio identificar os grupos e suas localizaes. Exemplo disso o
movimento recente que atinge diferentes partes do planeta que o movimento/festa rave. O movimento
Glossrio: Rave = festa de msica
tomou uma magnitude tal que
eletrnica de longa durao (geralmente
as festas raves so encontradas
12 horas).
hoje na Europa, na frica, na
Tailndia, no Brasil e em outros
pases (LAS CASAS, 2006).

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

O quadro 4.3 mostra, de forma resumida, algumas tendncias e


oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito
sociocultural.
Persistncia dos valores
culturais

Na sociedade existem alguns valores e crenas que persistem ao


longo do tempo. Existem dois tipos de crenas:
Core Beliefs (crenas primrias ou centrais): passados de pais
para filhos e fortalecidos pelo ensino, educao e religio. No
so facilmente moldveis ou mudados.
Secondary Beliefs (crenas secundrias): podem ser moldveis. O marketing vai atuar sobre estas crenas e valores.

Mudanas nos valores


culturais secundrios

O marketing pretende prever as mundanas culturais para captar


novas oportunidades ou novas ameaas. Os principais valores
culturais da sociedade so expressos na viso das pessoas
sobre elas prprias, sobre os outros, sobre as organizaes, e
sobre a sociedade.
Viso das pessoas sobre elas mesmas: a importncia que as
pessoas do aos outros ou a elas prprias depende muito de
indivduo para indivduo. Se h quem viva para seu prazer pessoal, h quem procure a sua realizao em elementos externos.
Os consumidores so estas pessoas, que usam os produtos, as
marcas e os servios para se exprimirem e s identifiquem. Atualmente, vivemos numa sociedade mais comedida e conscientizada dos seus gastos, mais orientada para valores mais slidos
como o famlia. A constatao deste fato pode ser uma grande
oportunidade para certas empresas (servem as necessidades
mais bsicas e que tm produtos de real valor).

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Viso das pessoas sobre os outros: as pessoas querem estar


com as outras e servi-las no que puder (caridade, voluntariado,...). Isto implica uma maior procura de produtos e servios de
suporte social, ou seja, jogos, frias familiares e clubes, entre
outros.
Viso das pessoas sobre as organizaes: as pessoas querem
trabalhar para as grandes organizaes e, em contrapartida, esperam que estas se acarretem do trabalho social. Mas, recentemente, a confiana e lealdade dos trabalhadores nas instituies
e organizaes, tem decrescido. As organizaes necessitam
claramente de novas formas de ganhar novamente a confiana
dos seus trabalhadores e consumidores, revendo a sua comunicao, passar uma imagem e mensagem honesta.
Viso das pessoas sobre a sociedade: a orientao de cada
pessoa influi no seu consumo, nvel de poupana e atitude face
ao mercado, podendo ser: patriotas (defendem a sociedade); reformistas (querem mudar a sociedade) e malcontests (querem
deixar a sociedade).
Quadro 4.3 Anlise das tendncias e oportunidades no mbito sociocultural
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
113

Fundamentos de Marketing

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Variveis tecnolgicas: principalmente nos dias atuais, quando


a tecnologia evolui constantemente, este setor deve ser considerado em
qualquer anlise de ambiente. As mudanas
e as facilidades de acesso tecnologia
Las Casas (2006)
cita como exemplo a Editora
fazem com que um produto se torne
Abril, que vem acompanhando a nova
obsoleto rapidamente (KOTLER,
tendncia. A empresa procurou vender
assinaturas de revistas na Internet atravs de
2000).
uma filiao on-line. A ttica oferecer aos sites
Para Cobra (1992), as mu- filiados que exibiro o banner da empresa gratuidanas tecnolgicas decorrentes tamente a participao sobre as vendas. Em trs
dias, 25 portais aderiram iniciativa. Observa-se,
das inovaes frequentes podem
ento, que as empresas esto usando a Internet
tornar obsoletos produtos e/ou seus
para comercializao das mais diversas
formas,
ora para compra, ora para venda,
processos de fabricao. Mais do que
tanto entre empresas como entre
isso, os recursos tecnolgicos podem
empresa e cliente.
constituir-se numa poderosa vantagem
competitiva para se enfrentar a guerra de
mercado, pois a tecnologia afeta as relaes entre consumidores e empresas [...] Com o avano acelerado das mudanas tecnolgicas, novas ideias tm sido introduzidas muito rapidamente. Isto pode
mudar por completo o cenrio de determinado mercado os desafios no
sero tcnicos, mas comerciais, para desenvolver usos e aplicaes de
novos produtos.
Dessa forma, as novas tecnologias no podem ser ignoradas pelas
empresas por dois motivos: so as fontes de novos mercados e oportunidades; substituem a tecnologia antiga (a empresa pode mesmo falir por
no substituir a sua tecnologia).

114

Variveis ambientais
A preocupao com o meio ambiente passou a ser um dos principais
tpicos da vida moderna neste novo sculo, surgindo vrios movimentos
ambientalistas.
Os profissionais de marketing esto sendo obrigados a fazer
adaptaes diferentes, a fim de lidar com a presso das entidades e novas
necessidades e desejos do consumidor em relao a consideraes com o
meio ambiente. Dessa forma, os profissionais de marketing devem considerar como ameaas quatro tendncias do meio ambiente, que so definidas como: escassez de matrias-primas, aumento do custo de energia,
aumento da poluio e interveno governamental na administrao de
recursos naturais.

CEDIDO POR WWF BRASIL

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

Figura 10 Anncio WWF.

Uma ameaa ao meio ambiente um desafio apresentado por uma


tendncia desfavorvel ou um distrbio especfico no meio ambiente e
que levaria, na ausncia de uma ao objetiva de marketing, estagnao
ou falncia da empresa, do produto ou da marca (KOTLER, 2000).
Las Casas (2006) cita como exemplo empresas multinacionais,
como a 3M, Procter & Gamble, Du Pont no que tange a investimentos
na preservao do ambiente. Os investimentos so os mais diversificados
possveis, variando desde pesados mecanismos que evitam a poluio at
trabalhos ecolgicos que envolvem os profissionais de uma empresa.
O quadro 4.4 mostra, de forma resumida, algumas tendncias e
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito
ambiental (natural).
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Escassez de recursos

gua e ar pareciam recursos infinitos, contudo apresentam graves problemas.


Poluio do ar (grandes cidades) e falta de gua (em
algumas partes do mundo).
Recursos como as florestas tm sido utilizados de forma inadequada.
Recursos no renovveis (petrleo) apresentam srios
problemas.

115

Fundamentos de Marketing

Aumento do custo da energia

Petrleo problema para o crescimento econmico


(grandes economias dependem deste recurso).
Procura de energias alternativas.

Aumento da populao

Indstria tem sido responsvel pela deteriorizao da


qualidade ambiental.
Tentativa de mudana das atitudes diante dos problemas ambientais produo de mais produtos ecolgicos, reciclveis, biodegradveis.
Obrigaes ambientais implicam um aumento dos custos para a empresa, mas tambm a possibilidade de aumentar o lucro.
Existe nicho de mercado que se encontra disposto a pagar mais por produtos amigos do ambiente. Contudo, este
nicho ainda pequeno no mercado mundial.
Apesar do aumento da presso ambiental, a empresa
ter de conseguir encontrar um balano entre as preocupaes ambientais e o negcio em si.

Interveno governamental na
gesto de recursos naturais

Tentativa de influenciar as empresas a aceitar mais responsabilidade social.


Em alguns pases, o Estado ajuda indstrias a atingir o
nvel de preocupao ambiental desejado, compartilhando alguns custos.
Em pases mais desenvolvidos, principalmente, existem muitas parcerias entre empresas e governo neste
sentido.
Existem empresas tambm cujo esforo passa por desenvolver estratgias sustentadas de melhoramento do
meio ambiente, respondendo procura dos consumidores de produtos que no causam perigos ambientais.

Quadro 4.4 Anlise de algumas tendncias no mbito ambiental


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

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4.3 O microambiente de Marketing

116

A tarefa da administrao de Marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. Mas essa tarefa no
pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles
depende tambm de outros agentes do microambiente da empresa. Vamos
analisar cada um deles juntamente com os ensinamentos de Kotler e Armstrong (2003).

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

A empresa
Os diretores de marketing devem trabalhar em consonncia com o
alto escalo e as diversas reas e/ou departamentos da empresa (departamento Financeiro, P&D, departamento. Produo e Compras, de Contabilidade). O trabalho desenvolvido por estes departamentos referidos tem
impacto nos planos e aes do departamento de marketing. De acordo
com uma ptica de marketing, todas aquelas funes devem pensar no
consumidor e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar um nvel
superior de valor e satisfao do cliente.
Vejam a seguir elementos que compem o ambiente interno de uma
empresa:
Alto escalo

O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as estratgias mais amplas e a poltica da


empresa. Os gerentes de marketing tomam decises de acordo com os planos desenvolvidos
por esses membros.

Departamento Financeiro

Preocupao em encontrar e utilizar fundos


para que o plano de marketing seja efetuado.

Departamento de P&D

Concentra-se em desenvolver produtos seguros e atraentes.

Departamento de Compras

Preocupao em conseguir suprimentos e materiais.

Departamento de Produo

Preocupao em produzir a quantidade de produtos desejada com a qualidade almejada.

Departamento de Contabilidade

Preocupao em mensurar as receitas e os


custos para ajudar o marketing a saber se seus
objetivos esto sendo alcanados.

Quadro 4.5 O ambiente interno da empresa

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Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

Fornecedores
Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivduos
que disponibilizam os recursos necessrios para a companhia e os seus
concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus servios.
Eles so um elo importante no sistema geral da empresa de oferta
de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois devemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento atrasos, greves
de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e
alterar o nvel de satisfao dos clientes. Um aumento nos custos de supri117

Fundamentos de Marketing

mentos pode forar a alta dos preos, o que pode prejudicar o volume de
vendas da empresa.
Intermedirios de Marketing
Estes consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a organizao a promover, vender e distribuir os seus bens aos consumidores
finais. Incluem revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias
de servios de marketing e intermedirios financeiros. Dessa forma, so
elementos fundamentais na criao de valor ao nvel do sistema de distribuio, sendo que a empresa, tendo noo de que no depende somente
da sua prpria performance, dever estabelecer relaes com um conjunto
forte de fornecedores e intermedirios, de forma a otimizar o desempenho
de todo o sistema. Nesta categoria esto includas:
Revendedores (atacadistas e varejistas): indivduos e organizaes que compram bens e servios para voltarem a vender,
obtendo uma margem de lucro inerente ao processo.

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Estas empresas, por vezes, podero dispor de uma capacidade e


poderes tais que lhe permitam ditar os termos e as regras dos contratos de
distribuio, ou mesmo fechar a entrada de dado produto em mercados
(elevado poder negocial);
Empresas de distribuio fsica ou operadores logsticos:
incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que
ajudam a empresa a estocar e entregar seus bens, do seu ponto
de origem aos diversos destinos.

118

Nas polticas de distribuio, essencial determinar as formas de


envio dos bens, tendo em conta fatores como o custo, a segurana e a rapidez de servio;
Agncias de servios de marketing: incluem as empresas de
pesquisa de marketing, agncias de publicidade, firmas de media, empresas de consultoria de marketing e fornecedoras de outros servios que ajudam a empresa a promover os seus produtos
para os mercados corretos. A performance destas firmas deve ser
alvo de uma anlise regular, sendo que, se podero proceder a
substituies a quando h desempenhos abaixo da mdia;

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

Intermedirios financeiros: incluem bancos, companhias de


crdito, empresas de seguros e outros negcios que podem ajudar
a organizao nas suas transaes financeiras ou na constituio
de seguros contra o risco associado compra e venda de bens.

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Clientes
As empresas devem estudar com especial ateno os seus mercados
de clientes de forma bastante profunda, devido s caractersticas especficas inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de mercados de clientes.
Mercados de consumidores: consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.
Mercados de negcios (business markets): compram bens e
servios para utilizarem posteriormente no seu prprio processo produtivo.
Mercados de revenda: compram produtos e servios para voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.
Mercados institucionais: so constitudos por diversas instituies (escolas, hospitais, prises) que fornecem produtos e
servios s pessoas que esto ao seu cuidado.
Mercados governamentais: so constitudos por agncias de
governo que compram os seus bens e servios, tendo em vista
a produo de servios pblicos ou a transferncia dos bens e
servios para os que necessitam.
Mercados internacionais: consistem nos compradores que
esto em outros pases.
Concorrentes
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que
seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing no devem
apenas visar s necessidades do pblico-alvo, mas tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores.

119

Fundamentos de Marketing

Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrncia


(CHURCHILL JR.; PETER, 2000), conforme mostra o quadro 4.6:
Tipos de concorrncia

Concorrncia pura

Definio
Um tipo de concorrncia que ocorre quando
h muitos vendedores de produtos idnticos
e cada vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado. Tanto compradores como vendedores podem entrar
facilmente no mercado.
Exemplo: mercados de hortifrutigranjeiros
Um tipo de concorrncia que ocorre quando
h muitos vendedores de produtos similares,
mas com alguma diferenciao, e cada vendedor tem uma participao relativamente
pequena no mercado.

Concorrncia monopolista

Exemplo: bancos competem com outros bancos, cooperativas de crdito e instituies de


poupana e emprstimos para fornecer servios financeiros a indivduos e empresas.
Nesse sentido, foram os profissionais de
marketing a encontrar maneiras de distinguir
seus produtos
Um tipo de concorrncia que ocorre quando
poucos vendedores de produtos muito similares controlam a maior parte do mercado.

Oligoplio

Monoplio

Exemplo: viagens areas e servio telefnico fixo. Esses so setores com altos custos
iniciais, o que uma razo importante para
a existncia de um pequeno nmero de concorrentes.
Uma situao em que uma nica empresa
vende um produto em uma rea de mercado,
possuindo grande controle sobre os preos que
cobra. Os monoplios, porm, esto diminuindo muito na economia brasileira. As empresas
telefnicas j foram monoplios nas regies a
que atendiam, mas a privatizao e leis federais
estimularam a concorrncia no setor.

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Quadro 4.6 Tipos de concorrncia

120

Fonte: adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000)

O ambiente competitivo
O objetivo da anlise do ambiente competitivo ajudar as organizaes a desenvolver uma vantagem competitiva (a capacidade de ter um
desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mer-

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

cado valorize) e identificar as foras competitivas, que os profissionais de


marketing devem levar em considerao em relao a como elas podem
afetar o setor e a sua organizao. Pensando nisso, Michael Porter (1986)
elaborou o conceito das Cinco Foras para analisar a estrutura de cada
indstria (setor), o que depende da anlise: da ameaa dos concorrentes,
do poder de negociao dos clientes, do poder de negociao dos fornecedores, da ameaa de produtos ou servios substitutos (alternativos) e dos
movimentos da concorrncia atual, conforme mostra a Figura 11.
Entrada de concorrentes potenciais

Poder dos
compradores

Rivalidade
entre os
concorrentes

Poder dos
fornecedores

Produtos substitutos

Figura 11 Cinco foras competitivas de Porter

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: Porter (1986)

Rivalidade entre os concorrentes


Quando falamos em concorrentes, pensamos em rivalidade, competio. Desta forma, todas as manobras realizadas pelas empresas objetivam conseguir uma posio mais favorvel para a manuteno de
um mercado ou ampliao deste. s vezes empresas rivais competem
agressivamente, no s em relao ao preo do produto, como tambm em
relao inovao, ao marketing etc.
A empresa com maior flexibilidade para responder aos ataques da
concorrncia tem, sem dvida, maiores chances de crescimento ou sobrevivncia. Nesse aspecto deve-se analisar alguns fatores.
Nmero de concorrentes.
Taxa de crescimento da indstria.
Diversidade de concorrentes.
Complexidade e assimetria informacional.
Nvel de publicidade.
121

Fundamentos de Marketing

Ameaa de novos entrantes ou de concorrentes potenciais


Os novos concorrentes representam a ameaa de novas estratgias,
respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investimentos considerveis para atingir seus objetivos. Sua entrada dificultada, ou no, pela reao dos concorrentes existentes e por barreiras
entrada como, por exemplo, tecnologia especializada, aspectos governamentais e diferenciao de produto (caractersticas que chamam a ateno
do cliente para determinado produto).
Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua insero,
fica mais difcil a sua fixao no mercado: a ameaa de entrada pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de rentabilidade
por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficar muito difcil para o
concorrente roubar os melhores clientes; assim, caso o concorrente se
estabelea no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores clientes, portanto pensar duas vezes antes de entrar no novo mercado. Essa
ameaa tambm pode ser conhecida como ameaa da entrada de novos
concorrentes, ou mesmo barreiras entrada de concorrentes. Exemplos de
barreiras entrada.
A existncia de barreiras de entrada (patentes, direitos etc.).
Acesso aos canais de distribuio.
Diferenciao dos produtos.
Exigncias de capital.
Polticas governamentais.
Marca.
Vantagens absolutas de custo.
Economia de escala.
Custos de transio.

Poder de barganha dos fornecedores

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Glossrio: Poder de barganha = poder de negociao

122

Tambm descrito como mercado de insumos. Fornecedores de


matrias-primas, componentes e servios para a empresa podem ser uma
fonte de poder. Basicamente, a fora dos fornecedores, ou seu poder de
barganha, est associada importncia de sua participao em uma inds-

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

tria, ou seja, quanto menor o nmero de fornecedores, mais forte o seu


poder de estabelecer as regras para as empresas que usam seus insumos.
Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa ou, por
exemplo, cobrar preos excessivamente elevados para recursos nicos,
ou ainda, se tiver grau de diferenciao dos insumos. Ter somente um
fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor
venha a falir ou mesmo a elevar os preos de matrias-primas acima dos
da concorrncia.

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Poder de barganha dos compradores (clientes)


Na outra ponta, os compradores exercem forte influncia por exigirem, sempre, mais qualidade por um preo menor. Da mesma forma
que com os fornecedores, a grande concentrao em vendas para poucos
compradores permite a estes estabelecerem as regras de negociao. Os
clientes tm poder de negociao quando existem no mercado:
Preo da compra total.
Disponibilidade de informao do comprador em relao ao
produto.
Existncia de produtos substitutos.
Ameaa de produtos substitutos
Novas alternativas de produo, novas tecnologias e a descoberta de
novos usos para os produtos existentes atuam melhorando a relao entre
preo e desempenho em comparao a um produto da indstria atual.
Neste sentido, podemos citar, por exemplo, o uso da fibra tica para transmisso de dados e a tecnologia digital em telecomunicaes.
A existncia de produtos (bens e servios) substitutos no mercado
os quais, analisados, desempenham funes equivalentes ou parecidas
uma condio bsica de barganha que pode afetar as empresas. Assim,
os substitutos (bens ou servios) podem limitar os lucros em tempos normais, como tambm podem reduzir as fontes de riqueza que a indstria
pode obter em tempos de prosperidade.
Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela
empresa pode tornar-se obsoleto com o tempo. Para isso no acontecer,
preciso investir em avanos tecnolgicos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organizao deve ficar atenta s novas mudanas/
tendncias do mercado/produto. Caso nada seja feito, a concorrncia pode
adquirir parte do mercado da empresa analisada.
123

Fundamentos de Marketing

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Estas cinco foras, em conjunto, determinam a lucratividade de uma


indstria. O importante definir uma posio menos vulnervel a estas
foras, que pode ser conseguida pelo fortalecimento do relacionamento
com os clientes, pela diferenciao do produto
(seja em suas caractersticas ou na forma
Conexo:
como comunicado ao cliente), pela
Para saber mais sobre
a Varivel Concorrentes,
diversificao da carteira de clientes
leia o artigo: Concorrncia: uma
e fornecedores (menor concentrao
anlise que pode salvar empresas,
encontrado em: http://74.125.93.132/
de negcios nas mos de poucos),
search?q=cache:amP79w1gw1YJ:www.
pelo desenvolvimento de novas
administradores.com.br/producao_academica/
concorrencia_uma_analise_que_pode_saltecnologias ou, o que vital, pelo
var_empresas/287/download/+analis
desenvolvimento da capacidade de
e+dos+concorrentes&cd=3&hl=ptresponder rapidamente a uma estratBR&ct=clnk&gl=br
gia do concorrente.

124

Pblicos
Pblico um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou que
cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos.
Podemos identificar sete diferentes tipos de pblico.
1. Financeiro: influencia a capacidade da empresa de obter fundos (inclui bancos, casas de investimento e stakeholders).
2. Mdia: publica notcias, artigos e editoriais. Entre eles esto os
jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso.
3. Governamental: a empresa deve considerar as medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem
consultar advogados da empresa para informar sobre questes
relacionadas segurana dos produtos e propaganda enganosa, entre outras.
4. Grupos de interesse (aes de cidados): as decises de marketing de uma empresa podem ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritrios
e grupos de presso.
5. Locais: nesta categoria esto includos associaes comunitrias e moradores da regio da empresa. Atente-se, por exemplo, na postura que muitas empresas tm adotado, promovendo
encontros de atendimento, respondendo a questes e participando em causas da comunidade.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

6. Geral: a companhia dever preocupar-se com as atitudes do


pblico geral em relao a seus produtos e atividades, pois,
como se sabe, a imagem pblica de uma organizao afeta as
suas vendas.
7. Interno: nesta categoria esto includos os seus funcionrios,
gerentes, diretores e voluntrios. Grandes empresas utilizam
boletins internos e outros meios para informar e motivar seu
pblico interno.
Uma organizao tem que saber direcionar os seus planos de marketing para estes pblicos ou para os seus mercados de clientes.

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4.4 Conhecendo os 4 Ps, 4As e 4C

Como visto na histria do marketing, o composto mercadolgico


foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic
Marketing (1960). O composto de marketing ou marketing mix trata do
conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar
atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O marketing mix se divide em 4 sees
Conexo:
chamadas dos quatro ps. Elas so: Produto,
Para entender na prtica
Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e
o mix de marketing leia o
caso das Havaianas, o chinelo
Promoo (comunicao) e representam a
que virou moda. Acesse: http://
viso da empresa. Os quatro fatores do comwww.mundodomarketing.com.
br/1,330,havaianas-o-chineloposto de marketing esto inter-relacionados,
que-virou-artigo-de-moda.htm
ou seja, decises em uma rea afetam aes
em outra.
Em 1990, Robert Lauterbom desenvolveu
o conceito dos 4 C s: Cliente (necessidades e desejos
dos consumidores), Convenincia, Comunicao e Custo, com o objetivo
de orientar as aes para o cliente. Segundo Robert Lauterbom, mais importante que ter um produto ou servio para ofertar ter um cliente para
satisfazer.
Raimar Richers criou os 4 A s: Anlise, Adaptao, Ativao e
Avaliao. Para que os 4 As do composto de marketing tenha lugar, eles
precisam estar coordenados com as atividades de outras reas funcionais
da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento
de marketing.
125

Fundamentos de Marketing

Os profissionais de marketing usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratgia traada para os compostos de marketing deve refletir
a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo
bem definido.
Nestes trs conceitos a comunicao est presente, como pode ser
visto a seguir:
4 Ps Promoo todas as tarefas de comunicao que visam
promover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing
direto, propaganda, etc.
4 Cs Comunicao a comunicao o momento da seduo
que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou produto. Ela
precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e
dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.
4 As Ativao Os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo dos canais), a logstica (a entrega e armazenagem
de produtos), a venda de pessoal (o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e
merchandising).

Atividade

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Estudo de caso
A mais nova representante da Avon: Barbie!

126

Tradio em vendas
Ding-dong. a Avon. Com essa simples mensagem publicitria, transmitida h 112 anos, a Avon Products construiu uma empresa
de produtos de beleza de quatro bilhes de dlares ao redor do mundo.
Fundada em 1886 e incorporada California Perfume Products em 1916,
a Avon formou um exrcito de mulheres para vender seus produtos. Essas
representantes Avon 40 milhes ao todo na histria da empresa encontravam as amigas e vizinhas em suas casas, mostravam os produtos, pegavam e entregavam os pedidos e recebiam uma comisso pelas vendas. Por
meio das vendas diretas, a Avon desviou a batalha por espao de varejo

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

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e ateno travada por seus concorrentes em lojas de departamentos num


primeiro momento e mais tarde em lojas de descontos e supermercados.
As vendas diretas tambm ofereciam praticidade para as clientes, e eram
acompanhadas por conselhos de beleza de uma amiga.
O plano da Avon funcionou bem. A maior parte de sua fora de
vendas de 500 mil membros nos Estados Unidos era constituda de donas
de casa que precisavam de um dinheiro extra, mas que no queriam um
trabalho fora de casa em perodo integral. Elas desenvolviam listas com
nomes de amigas e vizinhas, a quem visitavam de tempos em tempos. Os
clientes tambm podiam entrar em contato com elas entre uma visita e
outra. Recrutar vendedoras era fcil, e uma boa vendedora poderia desenvolver um ncleo fiel de clientes que compravam repetidamente. A Avon
pagava s vendedoras uma comisso com base em suas vendas, e uma
vendedora de sucesso poderia ganhar um bom dinheiro.
Tempos de mudana
Entretanto, durante as dcadas de 1970 e 1980, o ambiente mudou.
Para comear, mais mulheres foram trabalhar fora. Resultado: quando as
representantes Avon tocavam a campainha em geral no havia resposta.
Em segundo lugar, muitas representantes Avon concluram que precisavam de mais do que um emprego que ocupasse parte de seu tempo, e a
taxa de rotatividade anual da fora de vendas subiu para mais de 200 por
cento. Em terceiro lugar, devido s altas taxas de rotatividade da fora de
vendas, muitas clientes que queriam encontrar uma vendedora da Avon
no conseguiam. Em quarto lugar, muitos concorrentes como a Amway,
a Mary Kay Cosmetics e a Tupperware estavam competindo pelas pessoas interessadas em trabalhar com vendas diretas em perodo integral
ou parcial. Para completar, alm de todos esses fatores, um aumento na
mobilidade da populao norte-americana significava que tanto as clientes
quanto as vendedoras estavam se deslocando. Com isso, era difcil para a
vendedora estabelecer bases de clientes estveis e fiis.
Uma nova estratgia
Para lidar com esses problemas, em 1988 a Avon Products recrutou
James E. Preston, que foi empossado presidente da empresa. Preston chegou concluso de que a Avon precisava rever suas estratgias de marketing. Para comear, ele redefiniu o negcio central da empresa venda de
cosmticos e perfumes e passou a vender outros produtos. Em seguida,
127

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Fundamentos de Marketing

128

cortou drasticamente o preo dos produtos da Avon. Para finalizar, Preston


implantou um novo programa de remunerao chamado Liderana. Esse
programa permitia que as representantes de vendas ganhassem mais de 21
por cento em bnus com base nas vendas das representantes recrutadas
por elas. Essa venda multinvel comum entre as empresas de vendas diretas. Entretanto, no final de 1991, a Avon acabou com o programa, sob o
argumento de que no se encaixava com a cultura da empresa.
Preston acreditava que a Avon negligenciava cerca de dez milhes
de clientes antigas e potenciais. Essas clientes queriam comprar produtos
Avon, mas a rotatividade da fora de vendas fazia com que elas no soubessem como encontrar uma vendedora e fazer seu pedido. Quatorze por
cento das mulheres norte-americanas eram responsveis por um tero das
vendas da Avon. Outros 64 por cento eram clientes espordicas. Essas
clientes viam a Avon com bons olhos, mas no compravam seus produtos
regularmente. Havia ainda 15 por cento que eram potencialmente receptivas Avon, mas que no tinham interesse em ser atendidas por uma representante de vendas tradicional da empresa.
Assim, Preston decidiu desenvolver outro programa, que ele chamou de Avon Select. Esse programa consistia de um catlogo e um nmero de telefone para discagem grtis, que permitia a venda direta. Uma
pesquisa da Avon revelou que sua cliente mdia tinha 45 anos e uma renda
familiar anual inferior a 30 mil dlares. O objetivo da Avon era alcanar
clientes mais jovens com uma renda mais alta. Preston achava que, com
o catlogo e o nmero de discagem gratuita, a empresa cortaria a idade
mdia do cliente para 38 anos e aumentaria a renda familiar para mais de
30 mil dlares. A Avon apoiou o programa lanando uma campanha nacional que trazia o slogan: Avon: a loja mais inteligente da cidade. Para
financiar a campanha, a empresa cortou comisses e incentivos de vendas
e demitiu muitos executivos..
Como voc deve ter imaginado, todas essas mudanas criaram
muitos tumultos na Avon. Em um curto perodo de tempo, a operao
norte-americana teve trs diretores diferentes. Entretanto, Preston jurou
dar continuidade s mudanas. Para manter os clientes, mudamos e
continuaremos mudando, afirmou Preston. Para cumprir sua promessa,
ele lanou em 1994 uma campanha de 30 milhes de dlares com o seguinte tema: Just another Avon Lady (Mais uma representante Avon).
Pesquisas de marketing mostraram que, apesar de todas as mudanas na

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

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Avon, os consumidores ainda pensavam no ding-dong e nas representantes Avon quando se perguntava a eles o que associavam empresa.
Entre 1992 e 1996, as vendas e os lucros da Avon cresceram lentamente, mas com regularidade, orientadas principalmente por vendas nos
mercados internacionais. Ento, em 1997, a Avon anunciou o que poderia
ser a sua mudana mais radical. Ela anunciou que logo, logo tentaria vender seus produtos atravs de lojas de varejo. Apesar de a empresa utilizar
lojas de varejo em alguns mercados internacionais h anos, essa abordagem consistia numa novidade para o mercado norte-americano. Preston
argumentou que muitas clientes simplesmente no tinham interesse em
comprar atravs de venda pessoal. Para acalmar as 440 mil representantes
de vendas da empresa, a Avon disse que estudava dar a elas alguma participao no novo negcio, fosse por meio de franchising ou de referncias
das lojas. Ela tambm anunciou que diminuiria em 30 por cento sua linha
de produtos, para alocar seus recursos de marketing em menos produtos,
buscar a transformao das diversas marcas de produtos cosmticos e de
cuidado para a pele em marcas globais e padronizar seus esforos promocionais, utilizando as mesmas promoes para seus produtos no mundo
todo.
Alcance global
O alcance global da Avon e suas 2,3 milhes de representantes de
vendas no mundo todo no passaram despercebidos por outras empresas em busca do mercado global. A Mattel, Inc. anunciou em 1997 que
firmaria uma parceria com a Avon permitindo que suas representantes
vendessem a boneca Barbie. Em um teste feito em 1996, a Avon vendeu o
equivalente a 43 milhes de dlares de duas verses de Barbie, alm um
milho de dlares de outra verso em apenas duas semanas. Segundo Andrea Jung, diretora de marketing global da Avon: Nosso poderoso canal
de distribuio combinado com a poderosa marca deles gera uma oportunidade imensa.
Empresas como a Mattel so atradas para foras de vendas diretas
como a da Avon por diversos motivos. Em mercados internacionais, se
as empresas utilizam uma fora de vendas direta, no precisam depender
dos varejistas. Alm disso, em muitos pases em desenvolvimento, ser
uma representante de vendas direta pode ser um emprego muito atraente
para muitas mulheres, o que facilita o recrutamento. Mas h problemas.
A rotatividade frequentemente alta, e muitas representantes de vendas
129

Proibida a reproduo UniSEB

Fundamentos de Marketing

130

no so realmente comprometidas com a empresa. Alm disso, muitas no


tm treinamento formal em negcios ou as habilidades bsicas necessrias
para desempenhar suas funes.
Apesar de a Avon e a Mattel limitarem a distribuio inicialmente
ao mercado norte-americano, elas planejavam ter representantes Avon
vendendo bonecas Barbie na China na da primavera de 1998. A Mattel
lanaria uma Barbie internacional, mas ela no pareceria oriental. Um
teste anterior no Japo havia mostrado Mattel que as orientais preferiam
a Barbie com padro norte-americano. A Avon tambm planejou lanar
uma linha de cosmticos e perfumes da Barbie para garotas nos Estados
Unidos e em outros pases.
No entanto, no incio de 1998, o governo chins acabou com os
planos da Avon, proibindo as vendas diretas em todo o pas. Os oficiais do
governo estariam reagindo a denncias sobre falsos planos de vendas, nos
quais as vendedoras enganavam as inocentes clientes, fazendo com que
elas gastassem suas economias com produtos de baixo preo e qualidade
inferior. Alm disso, os oficiais acreditavam que as empresas de vendas
diretas utilizavam suas reunies de vendas para iniciar sociedades secretas
e vender produtos contrabandeados e falsificados.
A proibio gerou protestos de empresas atingidas, como a Avon, a
Mary Kay e a Amway. At mesmo o governo dos Estados Unidos protestou. Alm disso, milhares de vendedoras protestaram em muitas cidades
chinesas contra a perda de seu emprego. Entretanto, em meados de junho
de 1998, a Avon foi bem-sucedida em sua negociao com o governo chins e reiniciou seus negcios no pas. A Avon concordou em operar como
um atacadista, vendendo seus produtos para lojas de varejo e convertendo
suas 75 centrais em outlets. O novo acordo levou as 50 mil representantes
de vendas da Avon a perder seu emprego.
Apesar dos obstculos, a Avon e outras empresas esto confiantes
em entrar no mercado chins. A China foi responsvel por cerca de apenas
1,5 por cento das vendas da Avon em 1998, mas seu potencial enorme.
Muitos consumidores chineses tm pouco dinheiro, no possuem carto
de crdito, no tm telefone e nenhuma maneira direta de obter mercadorias. Os meios de distribuio mais comuns so o correio, a entrega de
porta em porta e a distribuio na rua. H tambm algumas bases de dados
de clientes que podem ser utilizadas em aes de marketing direto.
No entanto, a populao chinesa est se tornando um grupo perspicaz que prefere produtos de qualidade que atendam a suas necessidades.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

Os clientes chineses acreditam que promoes agressivas barateiam o


produto. Eles gostam dos produtos fabricados nos Estados Unidos, que
as empresas promovem de maneira elegante, e gostam particularmente de
cosmticos, joias e produtos ligados ao entretenimento, especialmente se
forem associados a celebridades.
Os profissionais de marketing direto tambm esto aprendendo que
no devem ver a China como um nico mercado. O esteretipo do 1,3 bilho de pessoas de baixa renda que vive na zona rural simplesmente no
verdadeiro. A China tem a maior populao urbana do mundo. Em 2000,
profissionais de marketing perceberam que o verdadeiro mercado chins
constitudo por 400 milhes de consumidores que vivem em um conjunto
de centros urbanos na costa chinesa.
A Avon mostrou sua disposio de mudar e enfrentar desafios. Levar a Barbie para a China apenas o desafio mais recente.
Fonte: Kotler; Armstrong (2003) < http://www.prenhall.com/kotler_br/>

Atividades
01. Quais participantes no microambiente e quais foras no macroambiente da Avon foram importantes para moldar suas estratgias de marketing?

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02. Quais fatores microambientais e macroambientais a Avon e a Mattel


devem considerar medida que entram em mercados internacionais?

03. Analise a estratgia de marketing da Avon nos Estados Unidos. Quais


recomendaes voc daria para ajudar a Avon a melhorar sua estratgia de
marketing nos Estados Unidos?

131

Fundamentos de Marketing

Reflexo

Neste tema, vimos e analisamos:


as principais caractersticas do ambiente mercadolgico;
a importncia e a influncia das variveis demogrficas, poltico-legais, socioculturais, econmicas, tecnolgicas e naturais
podem exercer sobre a administrao mercadolgica, e,
as dimenses competitivas e sua importncia para os profissionais de marketing.

Leituras recomendadas

Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia outros


artigos e livros sobre anlise do ambiente de marketing
A Nova Classe Mdia brasileira e a criao da rea VIP
Revista Exame Ed. Abril
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/blog-do-management/2014/ 05/06/a-nova-classe-media-brasileira-e-a-criacao-da-area-vip/>.
Planejamento estratgico: recomendaes sobre os ambientes externo e
interno
Jos Celso Contador
Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v35n2/a07v35n2.pdf>.
Para conhecer mais sobre as leis federais que afetam o marketing, leia o
texto Leis que afetam o marketing, em: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003 p. 31-33.
Para que voc compreenda um pouco mais da importncia de conhecer o
ambiente e monitorar as manobras da concorrncia, leia o livro: TZU, S. A arte
da guerra. Traduo de Pietro Nasseti.. ed. (em portugus). So Paulo: Martin
Claret, 2005.

Proibida a reproduo UniSEB

Referncias

132

AFFONSO NETO, A. Gesto de marketing. Universidade de Braslia: Centro de Educao a Distncia, 2005.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 4

COBRA, M. Administrao de marketing. 2.ed. So Paulo: Atlas,


1992.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A.L. Administrao e marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.
PORTER, M.E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 7.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
TAVARES, M.C. Planejamento Estratgico: a opo entre o sucesso
e o fracasso empresarial. So Paulo: Harbra, 1991.

No prximo captulo

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

O prximo captulo apresentar as estratgias de produtos, mostrando as decises que uma empresa deve tomar nos mbitos de composto
de produtos, linhas de produtos e produtos individuais, incluindo no que
tange marca.

133

Fundamentos de Marketing

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Minhas anotaes:

134

Noes Bsicas sobre


Produtos

Cap

t u

lo

Uma vez que a empresa tenha decidido


sua estratgia de segmentao e posicionamento a partir da anlise das oportunidades de
mercado, preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing. O composto, ou mix de
marketing o conjunto de instrumentos de marketing
que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Vejamos o caso a seguir:
A L`Oreal vende artigos de toilet e cosmtica a consumidores
de todo o mundo, tendo vrias marcas de xampu, condicionadores,
gel e outros artigos que so misturas cuidadosas de qumicos com
diferentes cheiros e cores, mas a L`Oreal sabe que quando os vende
est vendendo muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de
fragrncias, ela vende o que o lquido pode fazer pela mulher que o usa.
Muitos consumidores acreditam que o seu xampu favorito faz mais do
que simplesmente lavar, faz sentir uma sensao de bem-estar individual.
A L`Oreal investe cerca de 180 milhes de libras por ano em pesquisa
e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefcios que decorram da inovao so
promovidos junto aos consumidores, como a superioridade da performance da marca L`Oreal.
As marcas de cuidados capilares tm tido boas performances porque
a propaganda tem sido direcionada promoo do xampu como um
prazer, e no como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas
tambm tm apostado no nome como um atributo importante do
produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o xampu e o condicionador iro fazer mais do que
simplesmente lavar o cabelo.
A L`Oreal tem grande preocupao com as embalagens
que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a
garrafa e a embalagem so os smbolos mais tangveis
da imagem do produto. As garrafas devem transmitir
sensao de conforto, terem abertura fcil e ajudar
a diferenciar o produto face a outros produtos

nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L`Oreal, compra muito mais do que um simples fluido. A imagem do
produto, as promessas, as sensaes, o nome e a embalagem, tudo isso faz
parte do produto total (KOTLER, 2000).
Nesse caso, L`Oreal mostra que, para esta empresa, os artigos de
toilet e cosmtica so mais do que simplesmente artigos de toilet e cosmtica, e que esses produtos representam muito mais que simples artigos de
toilet e cosmticos....
Dessa forma, este captulo se inicia com uma questo aparentemente simples: O que um produto?

Objetivos da sua aprendizagem

Aps respondermos a essa questo inicial, esperamos que voc seja


capaz de:
Definir e descrever o que produto e quais so os tipos de produtos;
Compreender as decises que as empresas tomam em trs nveis
quando desenvolvem linhas e mixes de produtos: composto de
produto, linhas de produto e decises individuais de produto;
Descrever e definir o que marca, suas principais caractersticas
e estratgias.

Voc se lembra?

Voc se lembra das marcas que dominavam o mercado at a dcada


de 1990?
Muitas marcas tornaram-se sinnimos de categorias de produtos,
como a Gillette, Band-Aid, Danone, Maisena e Omo. Porm, de uns tempos para c, esta liderana foi abalada. Entram em cena as pequenas e
mdias empresas nacionais com suas marcas talibs, que por meio de operaes enxutas chegam a custar nas prateleiras menos da metade do preo
das marcas tradicionais. Assim, elas vm comendo pelas beiradas o
mercado de grandes marcas. Fique atento ao fabuloso mundo das marcas!

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

5.1 Conceito de produtos

Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou
desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que
compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios,
como as frias em um hotel fazenda ou um show de rock, ou uma consulta
mdica.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres
atualmente esto muito mais ocupadas (concluso decorrente de uma efetiva anlise ambiental), sabendo que elas esto no mercado de trabalho e
tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer
uma linha de produtos congelados. Quando a empresa ofereceu sua nova
linha de produtos, ela no salientou suas qualidades, e sim sugeriu o benefcio da liberdade, que algo de que as mulheres se vangloriam nos dias
de hoje. Nesse caso, fica explcito que o conceito de liberdade muito
mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam a
liberdade em seus casamentos compram esses produtos.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar nos atributos, nos benefcios e nos custos para quem compra,
e os compradores focalizam, de forma geral, os benefcios e os custos do
produto (URDAN; URDAN, 2006).

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5.1.1 Nveis de produto


O profissional de marketing precisa pensar em trs nveis de produtos e servios, conforme mostra a Figura 12 (KOTLER; ARMSTRONG,
2003).

137

Fundamentos de Marketing

Produto ampliado
Instalao

Entrega e
crdito

Nome de
marca
Nvel de
qualidade

Embalagem
Benefcio
ou servio central

Caractersticas

Servios
ps-compra

Design

Garantia
Produto bsico

Produto ncleo

Figura 12 Trs nveis de produtos


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Benefcio ou produto/servio central: o benefcio fundamental ou servio que o cliente est realmente comprando, que
aborda a questo: o que o comprador est realmente levando?
Produto bsico: no segundo nvel, o profissional de marketing
deve transformar o benefcio central em um produto bsico,
podendo ter at cinco caractersticas nvel de qualidade, caracterstica, design, um nome de marca e embalagem.
Produto ampliado: no terceiro nvel, ele prepara um produto
esperado (ampliado), oferecendo uma srie de benefcios e servios agregados ao produto adquirido pelo comprador.

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5.1.2 Tipos de produtos

138

Kotler (2006) nos mostra, de uma forma tradicional, que as empresas classificam os produtos de acordo com essas caractersticas: durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais), e cada tipo de
produto exige uma estratgia adequada de mix de marketing.
A) Quanto durabilidade e tangibilidade:
Bens no durveis: So bens tangveis que so consumidos
rapidamente e usados em poucas vezes. Exemplo: cigarros,
refrigerantes, fsforos.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Bens durveis: So bens tangveis que sobrevivem a muitos


usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomsticos, automveis.
Servios: So intangveis, inseparveis, variveis e perecveis.
Exemplo: servios de manicures, cabeleireiros, consertos, consultas mdicas.
B) Quanto ao uso (tipo de cliente): podem ser classificados em produtos de consumo (comprados por consumidores finais para uso prprio)
e produtos empresariais (so comprados para processamento posterior ou
para uso na gesto de um negcio). O Quadro 5.1 mostra uma subdiviso
de tipos de uso de um produto para consumo final e empresarial.

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Produtos de
Consumo

Produtos
Empresariais

Bens de convenincia

Bens e servios que o consumidor compra com bastante frequncia, com o mnimo de comparao, de baixo
preo e disponveis num grande nmero de estabelecimentos. Ex.: sabonetes, jornais, cigarros.

Bens de compra
comparada

Produtos de consumo comprados com menos frequncia e cuidadosamente comparados pelos consumidores
em termos de adequao, qualidade, preo, estilo e
marcas. Ex.: aparelhos eletrodomsticos, carros.

Bens de especialidade

Produtos de consumo com caractersticas nicas ou


identificao de marca, em funo das quais vrios
consumidores dispem-se a fazer um esforo especial
de compra. Ex.: computador pessoal. Carros de luxo,
televisores tela grande, helicpteros.

Bens no procurados

Produtos de consumo que o consumidor no conhece,


ou se conhece, normalmente no pensa em comprar.
Ex.: seguros de vida, enciclopdias, lotes em cemitrios.

Materiais e
peas

Produtos que vo ser incorporados no processo de produo.

Bens de capital

Bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento


ou o gerenciamento do produto acabado. Podem ser
divididos em instalao e equipamentos. Exemplos:
edifcios, equipamento informtico, geradores etc.

Suprimentos e
servios empresariais

Bens de curta durao que facilitam desenvolvimento


ou o gerenciamento do produto acabado. Exemplos
de Fornecimento: energia, leo, papel e Exemplos de
Servios: servios de manuteno e reparao (jardinagem, limpeza de janelas, reparao de computadores).

Quadro 5.1 Tipos de produtos quanto ao uso


Fonte: adaptado de Kotler (2006)

139

Fundamentos de Marketing

5.2 Decises do composto de produtos


Um composto de produtos (mix de produtos) o conjunto de todos
os produtos e itens que um vendedor pe venda. Na verdade, quase toda
empresa comercializa mais de um produto. Os gerentes formam uma linha de produtos desenvolvendo, produzindo e vendendo itens com certa
relao entre si. (URDAN; URDAN, 2006). Por exemplo, a Avon possui
quatro grandes linhas de produtos: cosmticos, moda, itens de uso domsticos e joias, e cada linha de produtos consiste em diversas sub-linhas (a
linha de cosmticos se subdivide em batons, rmel, p compacto etc) e
cada sub-linha tem muitos itens individuais. Em geral, o mix de produtos
da Avon inclui 1.300 itens (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Em relao deciso do mix de produtos, existem quatro dimenses
importantes, conforme mostra a Figura 13 (KOTLER, 1998).

Consistncia

Abrangncia nmero de
diferentes linhas de produtos
Extenso nmero total de itens
em cada linha de produtos

Mix de produtos todas as


linhas de produtos e
itens oferecidos

Produtividade nmero de verses


para cada linha de produto

Figura 13 Decises do mix de produtos

Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

140

Abrangncia: refere-se quantidade de diferentes linhas de


produto que a empresa oferece.
Profundidade: refere-se quantidade de opes que so oferecidas em cada linha de produto.
Extenso: refere-se ao nmero total de itens do mix.
Consistncia: refere-se proximidade com que as vrias linhas
de produtos esto ligadas quanto ao uso final, s exigncias de
produo, aos canais de distribuio ou a algum outro critrio.
Quanto consistncia, podemos dizer que ela existe nesse mix
de produtos, uma vez que os produtos envolvem bens de consumo no-durveis, alimentcios, e que utilizam os mesmos tipos
de canais de distribuio.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

De acordo com as anotaes de ALMEIDA (2008), a Parmalat apresentou crescimento muito rpido, tornando-se uma das maiores empresas
alimentcias do Brasil em pouco mais de uma dcada. Apesar de hoje sua
matriz estar envolta em uma crise financeira, sua histria no Brasil muito interessante.
Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as
campanhas dos Mamferos, ela estendeu sua marca para outras categorias. Veja sua lista de produtos na Figura 14.
Extenso
Biscoitos
Biscoito de leite com

Profundidade

recheio de chocolate
vitaminado
Biscoito de leite com
coco vitaminado
recheado vitaminado
Morango
Wafer morando/ Wafer
chocolate
Palitos de chocolate
Biscoito gua e sal Maria
Vitaminado
Biscoito maizena
Vitaminado

Leite Longa
Vida
Parmalat integral
Parmalat semi-

desnatado

Parmalat

desnatado

Parmalat dietalat
Parmalat light
Parmalat lactose

reduzida

Alimba semi-

Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni

Cereais
Parmalat

Derivados
de Tomate

Cereal de milho

Polpa de tomate
Molho de tomate
com chocolate
Choco Bol
Tomate sem pele
Cereal de Aveia c/ em pedaos
marshmallows
Corn Flakes

desnatado

Alimba desnatado

Figura 14 Abrangncia, extenso e profundidade de composto de produtos selecionados


da Parmalat

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Fonte: Almeida (2008)

As quatro dimenses do mix de produtos permitem empresa expandir seus negcios de quatro maneiras (ALMEIDA, 2008).
Pode-se adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a
abrangncia do seu mix.
Pode-se aumentar a extenso de cada linha de produtos.
Pode-se adicionar mais opes para cada produto e aprofundar
seu mix.
Pode-se perseguir maior consistncia na linha de produtos.
Mas, antes de tomar qualquer deciso sobre o seu mix de produtos,
importante que anlises de viabilidade, de custo, de benefcio e de retor141

Fundamentos de Marketing

no sejam feitas, para que aes precipitadas no venham a gerar prejuzos


depois de implantadas.

5.3 Decises de linhas de produtos


De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de
produto voltadas para diferentes mercados-alvo. A abrangncia, a profundidade e a extenso iro depender do potencial e da segmentao dos mercados, que sero escolhidos em funo da consistncia que for possvel
manter entre as linhas. Com maior consistncia, existiro mais fatores em
comum e maior sinergia entre as linhas, sendo possvel empresa explorar competncias comuns (ALMEIDA, 2008).
A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputao em leites para oferecer outros produtos alimentcios matinais e, depois, outros ligados sua
imagem italiana, atingindo os mercados de massas e molhos. A empresa
deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com oportunidades e demandas de mercado, ela possa lanar novos produtos, modificar
e atualizar os produtos existentes e retirar do mercado os que perdem demanda e se tornam obsoletos.
Os gerentes de linhas de produto precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles devero aumentar,
manter, colher ou abandonar, alm de entender o perfil de mercado de cada
linha.
Vamos ver, a seguir, um exemplo de anlise de vendas e lucros feita
por Kotler (1998).
50
40
Percentual de
contribuio para
vendas e lucros

30
10

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142

Vendas
Lucro

20

Item de produto
Figura 15 Grfico de vendas e lucros de uma linha de produtos
Fonte: Almeida (2008)

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

De acordo com Almeida (2008), a figura 15 nos mostra um grfico


de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco itens. O primeiro
item responsvel por 50% do total das vendas e 30% do total do lucro.
Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60%
do total do lucro.
Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concorrente, as vendas e a lucratividade da linha podero entrar em colapso.
Uma alta concentrao de vendas em poucos itens significa que a linha
vulnervel. Portanto, esses itens devem ser cuidadosamente monitorados
e protegidos.
Em contrapartida, o ltimo item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da linha de produtos; logo, o gerente pode considerar o
abandono desse item, a menos que ele tenha forte potencial de crescimento, afinal esse grfico no pode nos dizer se esse no o ltimo lanamento da empresa, que acaba de atingir o mercado.
Sobre o perfil de mercado, o gerente de linha de produtos deve sempre rever a posio dos seus produtos em relao s linhas da concorrncia. Para isso, ele pode elaborar um mapa de produtos que mostra quais
itens do concorrente esto competindo com os seus itens, alm de revelar
as possveis localizaes para novos itens e identificar os segmentos de
mercado.
Com essas anlises, o gerente deve considerar as decises a respeito
da extenso, da modernizao, da caracterizao e da reduo da linha de
produtos e planejar as estratgias de marketing corretas.

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5.4 Decises individuais de produtos


Desenvolver um produto ou servio envolve definir os benefcios
que ele oferecer. Esses benefcios so comunicados e entregues por meio
de atributos (qualidade, caractersticas, estilo e design), embalagem, rotulagem, servios de suporte e assistncia ao produto e marca (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).

5.4.1 Atributos (caractersticas) do produto


Os atributos so caractersticas tangveis dos produtos, tais como
qualidade, principais caractersticas, estilo e design.
143

Fundamentos de Marketing

Qualidade do produto: a qualidade tem duas dimenses: nvel e


consistncia.
No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o profissional de marketing tem que fazer escolher um nvel de qualidade do
produto que dar apoio posio do produto no mercado-alvo, significando, portanto, qualidade de desempenho. Deste modo, quando se define o
nvel de qualidade, deve-se atentar a alguns aspectos, como: durabilidade,
preciso e facilidade de manuseio e reparo. Alm da definio de nvel de
qualidade, alta qualidade pode significar altos nveis de consistncia de
qualidade, ou qualidade de conformidade, sem defeitos e consistente na
procura de satisfazer o mercado-alvo que se prope atingir. Um exemplo
desta situao o caso da Nissan e da Rolls-Royce. A Nissan no tem a
mesma performance que a Rolls-Royce, mas consegue, de forma consistente, responder s necessidades e aos nveis de expectativas do mercado
alvo que procura satisfazer.

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Caractersticas fundamentais do produto: so caractersticas


que as empresas adotam em seus produtos para se diferenciar dos seus
concorrentes. Uma das formas de ganhar posio diante dos concorrentes
introduzir melhorias no produto e, dessa forma, acrescentar valor e responder s necessidades dos clientes, antes que os concorrentes o faam.
As empresas devem estar atentas s caractersticas que so mais valorizadas pelos clientes; contudo, cada caracterstica introduzida tem que ser
analisada por dois componentes: valor para o consumidor e custos para a
empresa. Caractersticas que os consumidores valorizam muito devem ser
adotadas, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa ter.

144

Estilo e design do produto: outra forma de adicionar valor ao


cliente por meio de design e estilo distintivos do produto. Algumas organizaes incorporaram o estilo e o design na sua cultura organizacional.
Todavia, existem muitas organizaes que no tm sensibilidade para o
design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um
design comum aos olhos dos consumidores. Design um conceito mais
amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparncia de um produto. Diferentemente do estilo, design algo que faz parte do corao
do produto. Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade
como para a sua aparncia. Um produto com bom design consegue atrair

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

ateno, aumentar o seu desempenho, diminuir custos e ainda criar uma


forte vantagem competitiva no mercado-alvo.

5.4.2 Embalagem

Podemos definir a embalagem como o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltrio de um
produto (KOTLER, 2000). Ento, a atividade de embalagem consiste na
atividade de design e produo de recipientes para o produto e, para muitas empresas, a embalagem e a rotulagem so elementos da estratgia do
produto uma vez que maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada
e, portanto, merecem todo cuidado.

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NESTL

O leite condensado da Nestl um produto internacional dessa empresa sua.


Entretanto, o nome utilizado no Brasil (Moa) e o design da lata foram criados no
nosso pas, o maior mercado da empresa para esse produto. De fato o design diferenciado da embalagem contribui para o valor do produto que possui qualidade e
tradio e dificulta sua cpia (KOTLER, 2006). importante ressaltar que o Leite
Moa apesar de ser um produto internacional produzido no Brasil e a sua embalagem sofreu alteraes a pedido dos consumidores brasileiros.

Ela pode ser composta por:


embalagem primria, onde armazenado o produto em si,
como o frasco de um perfume ou a garrafa de um vinho;
embalagem secundria, que uma proteo da embalagem
primria, como a caixa de papel onde colocada a garrafa do
vinho ou do usque;
145

Fundamentos de Marketing

embalagem de remessa, que acondiciona um lote para transporte, como a caixa de papelo onde colocamos meia dzia de
caixas de vinho.
A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing,
pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de convenincia e
promocionais, alm de serem um fator de influncia deciso de compra.
Desenvolver uma embalagem requer algumas decises. A primeira
tarefa definir a funo da embalagem do produto, ou seja, o que ela e
faz para o produto em questo. Para isso, devem ser tomadas decises sobre elementos adicionais tamanho, forma, materiais, cores, texto e localizao da marca. Alm disso, deve ser considerado o uso de mecanismos
que garantam a no violao do produto.
importante lembrar que os diversos elementos da embalagem
devem estar harmonizados com as decises sobre determinao de preo,
propaganda e outros fatores de marketing (KOTLER, 2000).

5.4.3 Rotulagem

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O rtulo o projeto grfico que compe a embalagem, podendo ser


simples, como uma etiqueta colada, ou um produto visual elaborado. Em
muitas categorias, ele contm informaes importantes sobre o produto,
sendo, em alguns casos, alimentos ou remdios, por exemplo, regulamentado por leis especficas. Os cigarros tambm so uma categoria especial e
suas embalagens devem conter advertncias estabelecidas pelo Ministrio
da Sade (ALMEIDA, 2008).
Eles podem desempenhar diversas funes:
identificar o produto ou a marca;
classificar o produto;
descrever o produto (quem o fez e como us-lo);
promover o produto (ilustraes atraentes). importante tambm que os rtulos sejam sempre renovados, uma vez que eles
acabam ficando desatualizados com o passar do tempo.

146

5.4.4 Servios de suporte e assistncia ao produto


Servios de suporte ao produto so um componente que amplia o
produto propriamente dito, isto , so servios que a empresa presta com
o objetivo de fidelizar o cliente e aumentar o valor do produto. Estes

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

servios esto cada vez mais generalizados, pois, aps diversos estudos,
concluiu-se que fica mais barato e mais rentvel para a empresa fidelizar
clientes do que atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa decide sobre a introduo de um servio, ela tem que analisar a importncia
deste para a empresa e se capaz de satisfazer s necessidades dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
No prximo captulo discutiremos marketing de servios como produtos em si.

5.5 Estabelecimento de marca de produtos


Como esse item de extrema importncia, deixaremos para falar
dele no final do captulo e com um certo destaque, j que contm muitas
informaes de decises especficas.

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5.5.1 O que Marca?


Segundo Kotler (2000), marca um nome, termo, sinal, smbolo ou
desenho, ou uma combinao deles, que pretende identificar os bens ou
servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da
concorrncia. Ela , portanto, a identificao de um produto.
A marca cumpre funes muito importantes tanto para o consumidor como para o fabricante. Ela resume uma
srie de informaes com as quais o conDe acordo com a
sumidor gastou tempo e se esforo
lei das marcas comerciais, a
para obter, e permite que ele volte
empresa adquire direitos exclusivos
e vitalcios sobre o uso do nome de
e compre de novo aquilo de que
marca.
As marcas diferem de outras progostou, gerando a fidelizao.
priedades como patentes e direitos autorais,
Para o fabricante, a marca
que possuem datas de expirao.
permite que seus clientes reconheam todo o esforo que ele
faz para melhor atend-lo e permite, ainda, aos canais intermedirios,
identificar quais fabricantes so mais
atrativos para seus clientes, permitindo
oferec-los com maior frequncia.
Uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos
147

Fundamentos de Marketing

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compradores. E a que entra a essncia do trabalho de marketing: criar,


manter, proteger e melhorar uma marca. Uma marca pode trazer at seis
nveis de significado (KOTLER, 2000):
1. Atributos: uma marca traz mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes sugere automveis caros, bem construdos,
durveis e de alto prestgio.
2. Benefcios: os atributos devem ser traduzidos em benefcios
funcionais e emocionais. Por exemplo: o atributo durvel
poderia traduzir o benefcio funcional no terei de comprar
outro carro por muitos anos; j o atributo caro poderia traduzir o benefcio emocional o carro me faz sentir admirado.
3. Valores: a marca tambm diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho,
segurana e prestgio.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo:
a Mercedes representa a cultura germnica organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por
exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa),
um leo poderoso (animal) ou um palcio austero (objeto).
6. Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou
usa o produto. Por exemplo: poderamos esperar ver um alto
executivo de 55 anos, e no uma secretria de 20 anos, usando
uma Mercedes.

148

Os significados mais permanentes de uma marca so seus valores,


cultura e personalidade, pois so eles que definem a essncia da marca.
Todos os seis aspectos so muito importantes. A diferena que valores, cultura e personalidade so aspectos mais abstratos, que levam mais
tempo para se construir, e que esto ligados imagem da marca. Essncia, neste caso est no sentido de formar a alma do produto. Atributos,
benefcios e usurios so igualmente importantes, mas esto ligados aos
aspectos especficos do produto e de quem os usa. Cabe, portanto, ao profissional de marketing, tratar a marca no apenas como um nome, mas sim
desenvolver profundas associaes positivas em relao a ela.

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Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Figura 16 Conjunto de marcas famosas

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5.5.2 Valor patrimonial de uma marca


Segundo Almeida (2008), criar uma marca, divulgar suas caractersticas, fornecer informaes, tirar dvidas e oferecer argumentos de que
ela melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro. O que
diferencia uma marca nova, que est entrando no mercado, de uma marca
tradicional, de sucesso e j estabelecida o resultado de todos os recursos
que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que
ela atingisse a posio de sucesso de que desfruta hoje. O valor desta posio atual denominado Patrimnio de Marca (em ingls, Brand Equity).
Aferir o real valor patrimonial de uma marca difcil, pois baseiase na lealdade dos consumidores marca, na importncia do nome, na
qualidade percebida e em outros ativos, como patentes, marcas comerciais
e canais de distribuio. O valor de uma marca consiste num importante
ativo de qualquer empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
A quadro 5.2 traz a classificao das 50 marcas mais valiosas do
Brasil, de acordo com a Brand Analytics (2011).

149

Fundamentos de Marketing

As 50 mais valiosas

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Evoluo do valor das marcas brasileiras

150

P
o
s
i

US$ milhes

Variao
(em %)

P
o
s
i

Marcas
2008

2009

2010

2010/
2009

Marcas

Petrobras

1.256

9.670

13.421

38,8

26

Ita

5.376

6.671

9.600

43,9

Bradesco

6.565

7.450

8.600

Banco do
Brasil

4.595

5.531

Natura

2.159

Skol

Variao
(em %)

US$ milhes

2008

2009

2010

2010/
2009

Anhanguera

105

257

532

106.9

27

B M & F
Bovespa

453

523

ND

15,4

28

MRV

171

457

167,8

8.259

49,3

29

Hering

408

ND

3.063

4.612

50,6

30

Cyrela

251

264

399

51,1

2.223

2.722

4.579

68,2

31

Po de
Acar

216

217

391

80,4

Brahma

1.099

1.259

1.996

58,6

32

Amil

177

155

386

148,8

Sadia

412

814

1.969

141,8

33

L o j a s
Renner

172

185

386

108,7

Perdigo

614

1.033

1.959

89,6

34

Embratel

394

401

379

-5,6

10

Vale

428

702

1.949

177,8

35

Drogasil

172

366

112,3

11

Porto
Seguro

480

319

1.350

323,3

36

Fleury

312

366

17,4

12

Casas
Bahia

950

969

2,0

37

Banrisul

344

ND

13

Vivo

499

812

857

5,6

38

Iguatemi

104

170

340

99,8

14

Ipiranga

272

291

840

188,6

39

Riachuelo

337

ND

15

TAM

426

348

804

130,7

40

Havaianas

226

178

331

85,9

16

Antartica

947

537

801

49,0

41

PDG Realty

183

317

73,0

17

Oi

487

772

708

-8,3

42

Swift

283

304

7,7

18

Lojas
Americanas

321

428

677

58,0

43

Embraer

297

164

289

76,2

19

NET

381

442

659

49,0

44

Gerdau

152

170

285

67,9

20

Cielo

369

640

73,2

45

Marisa

192

277

44,5

21

Multiplus

632

ND

46

OdontoPrev

265

ND

22

Redecard

375

617

64,7

47

Localiza

121

151

263

73,7

23

Extra

239

320

600

87,7

48

Ultragaz

126

156

252

62,1

24

Totvs

323

589

82,3

49

Droga Raia

233

ND

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5


25

Gol

264

224

585

161,6

CSN

50

Total ranking

212

230

8,2

31.838

49.418

76.932

55,7

Fonte: BrandAnalytics/Millward Brown. Taxas cambiais utilizadas na pesquisa: R$ 1 = US$ 1,8375 (2008). US$ 1,9935 (2009) e US$ 1,7593 (2010)

Quadro 5.2 As marcas brasileiras mais valiosas

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Aaker (2002) props um teste para avaliarmos o patrimnio de


marca e o seu grau de fidelidade: quanto maior a porcentagem de clientes
que se enquadram nos grupos 4 e 5, maior a fidelidade e o patrimnio de
marca.
Grupo 1 os clientes trocam de marca, principalmente por razes de preo;
Grupo 2 os clientes esto satisfeitos e no pensam em mudar
de marca;
Grupo 3 os clientes esto satisfeitos e pensam nos problemas
que tero que enfrentar se tiverem que mudar de marca;
Grupo 4 os clientes valorizam a marca e a consideram parte
de sua vida;
Grupo 5 os clientes so devotos marca.
O alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens
competitivas:
a empresa ter os custos de marketing reduzidos devido conscientizao e fidelidade do consumidor em relao marca;
a empresa ter mais poder de negociao com os distribuidores
e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham
a marca;
a empresa pode cobrar um preo maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida;
a empresa pode lanar extenses de linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade;
a marca oferece empresa certa defesa contra a concorrncia
por preo.
Para que a marca mantenha o seu valor, preciso investimento contnuo em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente
atendimento ao varejista e ao consumidor.
151

Fundamentos de Marketing

5.5.3 Decises estratgicas de marca


O estabelecimento de marca traz desafios para a empresa. A figura 17
mostra as principais decises de marca.
Escolha do nome de marca
Seleo
Proteo
Patrocnio de marca
Marca do fabricante
Marca prpria
Licenciamento
Marca combinada
Estratgia de marca
Extenses de linha
Extenses de marca
Multimarcas
Novas marcas
Figura 17 Principais decises de marca

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Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

152

Escolha do nome da marca


Quanto ao nome de um produto, seguem algumas dicas (ALMEIDA, 2008):
1) O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade,
qualidade ou a um estilo de vida, ou ento inventar um nome artificial.
2) Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefcios ou sugerir
suas qualidades, como ao ou cor; deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam); deve ser inconfundvel e no
deve apresentar significados negativos em outros pases e lnguas.
No estabelecimento do nome de marca, podemos ter quatro estratgias bsicas (ALMEIDA, 2008):
Nomes individuais as linhas de produtos so lanadas com
nomes independentes, para que no haja interao entre eles.
o caso, por exemplo, dos relgios Pulsar, de preos mais populares, que no afetam a marca tradicional Seiko, da mesma
empresa.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Nomes de famlia abrangentes toda a linha compartilha uma


marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que novos
tipos de sopa lanados pela empresa j desfrutem de um certo
conhecimento no mercado.
Nomes de famlia separados so desenvolvidos nomes especficos para cada linha de produto, de acordo com suas caractersticas ou de seus pblicos-alvo. A Multibras, por exemplo,
possui a marca Cnsul para refrigeradores em mercados mais
populares, a marca Brastemp est posicionada para os mercados de qualidade com preo justo e a marca Whirlpool para os
refrigeradores premium.
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes
de produtos trata-se da associao do nome da empresa a um
nome de marca para cada produto, pela qual o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.
o caso, por exemplo, da Kelloggs, que possui o seu nome nos
produtos: Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Corn Flakes.

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Patrocnio de marca
O fabricante tem quatro formas quanto ao patrocnio da marca (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
Marca do fabricante o fabricante criador e dono da marca.
Nessa questo, o fabricante precisa decidir se adotar uma marca da empresa para todas as linhas (marca nica ou marca corporativa) ou uma marca especfica para cada linha de produto.
Se o fabricante adotar uma marca da empresa para todas as linhas,
seria uma marca corporativa que identifica todos os seus produtos. A grande vantagem que, ao criarmos uma marca de sucesso, podemos lanar
novos produtos com maior rapidez, maior aceitao, menores investimentos e riscos, j que o cliente conhece e aprecia a marca e est disposto a
dar credibilidade aos novos lanamentos. O valor de marca, construdo
com a primeira linha de produto, alavancado para o novo lanamento.
A grande dificuldade a ser enfrentada o risco de acontecer um problema srio com um produto de uma linha, que pode se espalhar por outros,
mesmo que no tenham associao direta. Por exemplo: um problema de
qualidade no leite Parmalat pode ter consequncias srias para o molho de
153

Fundamentos de Marketing

tomate Parmalat. O mesmo problema pode ocorrer se for utilizada a marca de um canal intermedirio.
No outro extremo, se o fabricante criar uma marca para cada produto ou linha de produto (marcas mltiplas), pode-se evitar que problemas
de uma linha possam contaminar outra. H a vantagem de construir a
nova imagem de marca com base nos atributos mais adequados ao seu
mercado-alvo, focando melhor o esforo de marketing. Mas o valor de
marca ter que ser construdo do zero, o que provavelmente custar mais
e levar mais tempo. Exemplo: a Grand Metropolitan uma grande multinacional praticamente desconhecida, que tem
como estratgia trabalhar apenas suas marcas
Conexo:
individuais, como vodka Smirnoff, sorveQuer saber mais sobre
marca prpria? Visite o site:
tes Hagen-Dazs, tequila Jose Cuervos e
http://www.portaldomarketing.com.
bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano
br/Artigos/Marcas_proprias_um_estuapresentou desempenho inferior ao dedo_sobre_a_gestao_de_marcas_proprias_no_Varejo.htm e leia o artigo:
sejado, a marca foi vendida, sem que a
Marcas prprias: um estudo sobre
imagem das demais marcas fosse afetada
a gesto de marcas prprias
no varejo.
(ALMEIDA, 2008).
Marca prpria um nmero crescente de varejistas e atacadistas tem
criado marcas prprias, como o caso da linha Good Light, que
representa 10% das vendas de todos os itens diet da rede Po de
Acar.
Marca licenciada significa que o fabricante concedeu a licena de explorao de uma marca a uma empresa, mas tendo essa
empresa que pagar royalty e outras despesas.

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Glossrio Royalty = uma importncia cobrada pelo proprietrio de uma patente de produto, servio ou marca para permitir seu uso ou comercializao.

154

Marcas combinadas consiste no uso de uma marca por duas


companhia diferentes no mesmo produto. Trazem duas ou mais
marcas conhecidas, quando uma refora e recomenda a outra.
o caso, por exemplo, das lava-louas Brastemp, que j vm
com o sabo em p para lava-loua da marca Sun, ou do sorvete McDonalds, que usa o Chocolate Nestl.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Estratgia de marca
Para concluir as decises de marca, basta estabelecer sua estratgia.
Para isso, a empresa pode trabalhar com quatro opes bsicas (ALMEIDA, 2008):
Extenso de linha: o uso da mesma marca em novas verses
(tamanhos, sabores) do mesmo produto bsico. A linha Clight,
por exemplo, est lanando novos sucos com sabores manga e
pssego com fibras.
Extenso de marca: o uso da mesma marca para produtos
diferentes, como por exemplo, o uso da marca de chuteiras
Adidas para a nova linha de desodorantes Adidas.
Multimarca: o uso de novos nomes de marcas na mesma
categoria de produtos, como no caso da Procter & Gamble, que
possui nove marcas diferentes de sabo em p.
Nova marca: o uso de uma nova marca em uma nova categoria de produto. A empresa Reckitt Benckiser, por exemplo,
optou pela marca Bom Ar para purificadores de ar e Veja Multiuso para lquidos para limpeza, alm de outras marcas, como
Veja, Lysol, Poliflor, Rodasol, Harpic e Passe Bem.

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5.6 A escala de tangibilidade dos produtos Os


Prodices
O servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel,
que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum
bem. Intangvel aquilo que no tem aparncia nem consistncia fsica,
portanto no pode ser tocado ou guardado. O intangvel pode ser experimentado, mas no pode ser tocado ou preservado (LOVELOCK; WRIGHT, 2006)
O fato que, se analisarmos atentamente, vamos perceber que cada
vez fica mais difcil imaginarmos produtos que sejam s produtos e servios que no tenham nenhum produto acoplado. Isso esta relacionado ao
conceito de percepo de valor. Atualmente, no basta as organizaes
desenvolverem bons produtos ou servios, elas precisam ser percebidas
como oferecendo algo a mais ao cliente. Esse algo a mais pode ser segurana, conforto, agilidade, cortesia ou qualquer outro valor que seja
importante para o cliente.
155

Fundamentos de Marketing

A partir dessa lgica, muitos autores j esto usando a expresso


prodices (products + services) para designar essa relao simbitica entre
produtos e servios. Essa expresso representa o ato de oferecer produtos
e servios juntos. Isso pode ser entendido como a tentativa de tangibilizar
servios, ou seja, torn-los mais palpveis ou reais e intangibilizar produtos, ou seja, torn-los mais sutis e conceituais.

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Escala da tangibilidade
Nos servios, os benefcios advm da natureza da realizao. A noo de servio como realizao que no pode ser tocada, embrulhada ou
carregada leva a usar metfora teatral para a administrao de servios,
onde as pessoas que fazem a entrega do servio tornam-se parte do benefcio e sua atuao, encenao, pode agregar valor. Servios como, por
exemplo, aluguel de carro envolvem produtos, e, por tal caracterstica,
tem sua comunicao e estratgia bastante voltadas para o bem fsico; no
entanto, essa locao pode envolver uma carga grande de valor intangvel
e notoriamente de servio (caracterizando o prodices), em que, por exemplo, a locadora oferece a entrega e a retirada do veculo, limpeza, servio
de abastecimento, check-in e check-out rpido s,alm da cortesia dos funcionrios (LOVELOCK; WRIGHT, 2006).
Almeida (2008) destaca que a maneira ideal de comunicar os servi
os mostrar os seus benefcios. Um programa de comunicao de uma
empresa precisa retratar os benefcios derivados de seus servios, em vez
de enfatiz-los. Os clientes percebem os servios como algo subjetivo e os
descrevem utilizando expresses como experincia, confiana, tato e segurana, logo a comunicao deve tentar passar essas sensaes para irem
ao encontro das expectativas dos clientes.
Apesar da principal diferena entre bens e servios ser a propriedade da intangibilidade, ou seja, a ausncia de substncia fsica, voc j consegue perceber que o limite de uma oferta puramente tangvel bastante
tnue. Para tentar entender um pouco mais essa relao, d uma olhada na
escala de tangibilidade:

156

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Tangvel dominante
Sal
Refrigerantes
Vdeo-Cassete
Raquete de tnis
Refrigerantes
Vdeo-Cassete
Raquete de tnis
Restaurante fast-food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de leo do carro
Faxina de casa
Vo por companhia area
Voo
Ensino
Administrao de investimentos

Intangvel dominante

Figura 18 Escala de tangibilidade (LOVELOCK; WRIGHT, 2006)

Por essa tabela, pode-se perceber que o sal, que normalmente entendido como um bem de convenincia, no costuma ter servios agregados sua venda, podendo ser considerado como um item essencialmente
tangvel e, portanto, um produto. Na outra extremidade, temos o ensino,
como um exemplo de algo totalmente intangvel. Mas, se o aluno receber,
por exemplo, apostilas vinculadas ao seu curso, isso j poderia ser entendido como um prodices (produto + servio).

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5.7 Conceito de servios

Os servios ocupam cada vez mais importncia na relao dos bens


tangveis. O setor de servios hoje o maior responsvel pelo crescimento dos novos empregos. um setor muito diversificado, com uma ampla
gama de atividades diferentes, e, quanto maior a renda per capita, maior
o crescimento dos servios oferecidos e prestados, da a importncia da
prestao e do Marketing de Servios.
Segundo Churchill e Peter (2000), para o marketing, bens e servios no so muito diferentes, pois ambos so produtos que se destinam
a oferecer valor aos clientes em uma troca. Sendo assim, o marketing
utilizado da mesma forma, usando vrios tipos de comunicao para atingir os mercados-alvos de bens e servios. preciso, portanto, coletar e
157

Fundamentos de Marketing

interpretar informaes sobre o que os


Podemos definir
clientes valorizam, quer ofeream
servios, ento, como sendo
bens ou servios.
resultado de uma atividade ou
uma srie de atividades que envolvem
difcil definir o termo
interaes entre clientes, funcionrios,
servio porque, invariavelmente,
equipamentos, instalaes e procedimentos
ele comercializado em conjun- do prestador de servios e atendem a necessidades e desejos dos consumidores (URDAN;
to a bens tangveis. Ele requer
URDAN, 2006).
um bem ou uma estrutura de
suporte, e os bens requerem servios de suporte. Por exemplo, para
oferecer um servio de transporte
areo, preciso ter um avio um bem
tangvel. Da mesma forma, um bem (no caso,
o avio) requer um servio de suporte (servio de bordo, bagagens, etc).
A empresa pode oferecer aos clientes uma combinao de bens e servios.
Podemos dizer, ento, que bens e servios se misturam enquanto produtos, na medida que um complementa o outro (ALMEIDA, 2008).
Almeida (2008) separa os servios em duas classes:
A primeira classe composta por servios que so o propsito
principal da empresa ou o objeto de transao, sem que seja
necessria a venda de um bem tangvel para que ele seja executado. Podemos incluir nesta classe as locadoras de automveis,
servios mdicos, mecnicos, de jardinagem e consertos diversos, entre outros.
A segunda classe composta pelos servios que so considerados suplementares e que suportam ou facilitam a venda de um
bem ou de outro servio. Podemos exemplificar esta classe com
a compra de um CD player, quando o vendedor oferece informaes tcnicas (servio) e a oportunidade de pagar o produto
com um carto de crdito (outro servio).

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5.7.1 Caractersticas dos servios

158

Uma empresa deve considerar quatro caractersticas especiais do


servio ao elaborar seus programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, conforme mostra a Figura 19.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Intangibilidade

No podem ser vistos, tocados,


sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.

Inseparalidade

No podem ser separados de seus


provedores.

Variabilidade

Qualidade depende de quem os


executa e de quando, onde e
como so executados.

Perecibilidade

No podem ser armazenados para


venda ou uso posterior.

Figura 19 Quatro caractersticas dos servios


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

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Vamos aprofundar nosso conhecimento?


Intangibilidade
Os servios so intangveis, logo impossvel que os clientes os
experimentem (sentir, ver, ouvir ou cheirar) antes de compr-los. Eles s
podem saber se so bons ou se iro satisfazer suas necessidades depois
que forem executados.
Pensando nisso, como podemos comunicar os servios? Almeida
(2008) destaca que a maneira ideal de comunicar os servios mostrar os
seus benefcios, j que estes so tangveis. Um programa de comunicao
de uma empresa precisa retratar os benefcios derivados de seus servios,
em vez de enfatiz-los. Os clientes percebem os servios como algo subjetivo e os descrevem utilizando expresses como experincia, confiana,
tato e segurana, logo a comunicao deve tentar passar essas sensaes
para irem ao encontro das expectativas dos clientes.
Mas como fazer isso? Como facilitar a avaliao de um servio para
o cliente por meio dos seus benefcios?

159

DREAMSTIME.COM

Fundamentos de Marketing

Almeida (2008) mostra que o segredo est na utilizao de uma evidncia fsica concreta.
As empresas podem utilizar quatro estratgias de comunicao para
sugerir os benefcios de um servio (ALMEIDA, 2008):
A estratgia de visualizao utiliza imagens que expressam os
benefcios do servio. Por exemplo, uma empresa de viagens
representa os benefcios dos seus cruzeiros com anncios que
mostram pessoas danando, jantando, jogando e visitando lugares exticos.

Proibida a reproduo UniSEB

A estratgia de associao visa combinar o servio com um


bem tangvel a uma pessoa, objeto ou lugar. Por exemplo, a
companhia area australiana Quantas usa um coala carinhoso
em suas propagandas para projetar uma imagem quente e amistosa da Austrlia.

160

A estratgia de ambiente fsico utiliza argumentos fsicos para


representar os benefcios. Por exemplo, a American Express
usa as cores ouro e platina para seus servios de cartes de
crdito, simbolizando riqueza e prestgio; cadeias de fast-food,

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

companhias telefnicas e muitas outras empresas vestem seus


representantes de servios com uniformes limpos e distintos
para enfatizar sua visibilidade, asseio e confiana.
A estratgia de documentao utiliza documentos ou fatos
que possam dar suporte a declaraes de confiana e desempenho.
Conexo:
Veja como uma empresa
Por exemplo, as companhias
de servios conseguiu contornar
areas falam de seus equia questo da Intangibilidade com
muita dedicao. Leia o case: Ocean
pamentos em seus anncios
x Yatchs em: http://www.espm.br/
para dar suporte a declaraes
Publicacoes/CentralDeCases/Documents/09_06_25_Ocean%20X%20
de confiana, desempenho,
Yachts.pdf
tratamento com passageiros e
segurana.

ZURIJETA / DREAMSTIME.COM

Inseparabilidade

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

no!

possvel separar o servio do seu criador ou executor? claro que

Eles, tipicamente, no podem ser separados do criador, do vendedor


do servio, j que muitos servios so criados, administrados e consumidos simultaneamente.
Os clientes recebem e consomem os servios no local de produo,
na fbrica das empresas, por assim dizer. Consequentemente, a opinio
dos clientes a respeito dos servios, frequentemente, formada por meio
de contatos com a produo, com o pessoal do escritrio e com as impresses dos arredores fsicos da fbrica.
Para a rea de Marketing, essa caracterstica significa que o nico
canal de distribuio possvel para este servio a venda direta e, sendo
assim, um nico vendedor incapaz de vender em muitos mercados, limi161

Fundamentos de Marketing

tando a escala de operaes. Um mecnico, por exemplo, pode consertar


apenas determinado nmero de carros por dia, de acordo com o tamanho
do problema e sua agilidade.
A nica exceo em relao a esta caracterstica se refere ao fato de
que alguns servios podem ser feitos por representantes do seu criadorvendedor um agente de viagem ou um corretor de seguros que representam e ajudam a promover os servios vendidos pelas empresas que os
produzem (ALMEIDA, 2008).

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Variabilidade
A variabilidade outra caracterstica dos servios. impossvel a
padronizao da produo de servios. Cada unidade de servio sempre
ser um pouco diferente de outras unidades do mesmo servio.
Uma complicao adicional decorrente da variabilidade dos servios que, na maioria das vezes, fica difcil julgar a qualidade de um servio ou mesmo prev-la antes que ele seja adquirido.
Mas como saber se ser bem atendido numa consulta mdica ou se
um jardineiro far um bom servio de poda nas plantas e nas rvores?
preciso pagar para ver.
Como os servios requerem a participao das pessoas no processo
de produo e entrega, sejam elas empregadas, clientes ou ambas, o aspecto de variabilidade segue as caractersticas bsicas, ou seja, um servio
a um cliente no exatamente o mesmo servio para o prximo cliente,
uma vez que a relao social entre as duas situaes diferente. Dessa
forma, isso cria um dos maiores problemas no gerenciamento dos servios, ou seja, manter uma qualidade uniforme que possa ser percebida e
entregue aos clientes.

162

Perecibilidade
A perecibilidade outra caracterstica atribuda aos servios, pois
so altamente perecveis e no podem ser armazenados. Vamos citar alguns exemplos para facilitar a compreenso: tempo de telefone no usado,
cadeiras vazias num estdio e um mecnico desocupado em uma oficina
representam negcios perdidos para sempre. Como excees desta caracterstica, podemos citar, por exemplo, empresas que trabalham com seguro sade e de vida, pois eles podem ser comprados pelos consumidores e
guardados pela empresa (vendedor) at serem requisitado pelo comprador
ou pelo beneficirio. Trata-se de um tipo de armazenamento.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

A combinao de perecibilidade e demanda flutuante oferecem planejamento de produto, fixao de preo e desafio de comunicao para os
executivos de servios. Embora os servios no possam ser armazenados
ou mantidos em estoque, as empresas podem tentar manter os clientes em
estoque.
Se um restaurante estiver cheio, sempre possvel tentar manter o
cliente aguardando no bar at que uma mesa esteja vaga. Ou uma oficina
mecnica pode pedir para o cliente retornar no dia seguinte, deixando um
horrio marcado para receber o carro quebrado.
Finalmente, os servios no resultam em propriedade de nada. Por
exemplo, quando se utiliza o servio de uma empresa area, adquire-se o
direito ao transporte de um lugar a outro, mas, quando se chega ao destino, no h nada alm do canhoto da passagem e do carto de embarque
(ALMEIDA, 2008).

5.7.2 Mtodos de classificao das diferenas entre os


tipos de servios

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Para Lovelock e Wright (2005), essencial, em relao estratgia de marketing, o desenvolvimento de mtodos para se agruparem os
servios em categorias que compartilham caractersticas importantes.
preciso, portanto, classificar os servios, procurando pontos de semelhanas entre ramos diferentes de atividade. Assim, as maneiras significativas
pelas quais se podem agrupar ou classificar os servios so as seguintes,
conforme consta no quadro 5.3 (LOVELOCK; WRIGHT, 2005):
Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de servios

O servio realiza algo fsico e tangvel ou seus


processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade?

Destinatrio direto do processo de servio

Alguns servios so dirigidos aos prprios


clientes, j outros no envolvem os clientes
no processo de entrega dos servios, aproveitando depois os seus benefcios.

Lugar e tempo de entrega dos servios

Para o marketing de servios relevante


saber se os clientes precisam ir ao local da
prestao de servios ou se o servio deve ir
at ao cliente.

163

Fundamentos de Marketing

Personalizao versus padronizao

Uma importante deciso do marketing saber


se os clientes devem receber o mesmo servio (padronizao) ou se os servios devem
se adaptar para satisfazer s necessidades
individuais (personalizao).

Natureza da relao com os clientes

Em alguns servios, a organizao conhece


o cliente e tudo o que feito registrado e
cadastrado individualmente, envolvendo
uma relao formal. J em outros servios,
os clientes no so identificados, usando os
servios, no sendo identificados pela organizao.

Medida na qual a oferta e a demanda esto em equilbrio

Alguns servios encontram demandas constantes, enquanto outros enfrentam flutuaes


importantes. Quando a demanda pelo servio enfrenta flutuaes ao longo do tempo, a
capacidade deve ser ajustada para acomodar
o nvel de demanda ou ento deve-se implementar estratgias de marketing para predizer, administrar e uniformizar os nveis de demanda para equilibr-los com a capacidade
da empresa.

Quadro 5.3 Classificaes por diferenas existentes em Servios


Fonte: elaborado pela autora com base em Lovelock e Wright (2005)

Para Lovelock e Wright (2005), estas estratgias de classificar os


servios fazem com que se levantem algumas questes importantes, como
o que faz realmente nossa operao de servio, que tipo de processos esto envolvidos no produto ou servio principal que se oferece aos clientes,
e como esses clientes se encaixam em nossa operao. As respostas com
certeza sero diferentes, porque dependem da natureza do processo necessrio para se criar e oferecer ou entregar determinado servio.

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5.7.3 Estratgias de marketing para empresas


prestadoras de servio

164

Hoje, com o crescimento da concorrncia e dos custos e a queda da


produtividade e da qualidade, necessria maior sofisticao no marketing de servios. As prestadoras de servios tm que enfrentar trs importantes tarefas de marketing: precisam aumentar a diferenciao competitiva, a qualidade de servio e a produtividade.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Gerenciamento da diferenciao de servios


Desenvolver oferta, entrega e imagem diferenciadas.
Gerenciamento da qualidade dos servios
Dar fora aos empregados de linha de frente.
Tornar-se obcecada pelo cliente.
Estabelecer altos padres de qualidade de servios.
Vigiar de perto a execuo do servio.
Gerenciamento da produtividade dos servios
Dar melhor treinamento aos empregados.
Trabalhar na qualidade como tambm na quantidade.
Utilizar tecnologia.

5.8 Gesto marketing de servios

Segundo Lovelock e Wright (2003), no processo de administrao de


servios, os gestores devem considerar os aspectos destacados no quadro:

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Os oito componentes da administrao integrada de servios


Elementos do produto: todos os componentes do desempenho do servio que
criam valor para o cliente.

Qualidade: o grau em que um servio satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.

Lugar e tempo: decises gerenciais sobre


quando, onde e como entregar servios aos
clientes.

Pessoas: profissionais e, as vezes, outros


clientes envolvidos na produo do servio.

Processo: um mtodo particular de operaes, normalmente envolvendo passos


que precisam ser dados em uma sequncia
definida.

Promoo e educao: todas as atividades


e incentivos de comunicao destinados a
aumentar a preferncia do cliente por um determinado servio ou fornecedor de servios.

Produtividade: o grau de eficcia com que


os insumos de servio so transformados em
produtos que adicionam valor para os clientes.

Evidncias fsicas: pistas visuais ou outras pistas tangveis que fornecem evidncia da qualidade do servio.

Quadro 5.4 Os oito componentes da administrao integrada de servios.


Fonte: Adapatado de Lovelock e Wright (2003).

De acordo com Lovelock e Wright (2003, p. 102) a qualidade do


servio o grau em que um servio atende ou supera as expectativas do
cliente. Dessa forma, os clientes julgam a qualidade do servio de acordo
com o seu grau de satisfao aps o servio realizado. Se o servio entregue ficou acima do esperado, os clientes ficaro muito satisfeitos, se estiver exatamente igual expectativa, ficaro satisfeitos, porm, se estiver
abaixo do que esperavam ficaro insatisfeitos, com raiva e certamente no
indicaro e no voltaro a esta empresa para adquirir novos servios.
165

Fundamentos de Marketing

Nota-se que a satisfao do cliente est totalmente ligada ao nvel de


qualidade dos servios e serve como parmetro para medir esta qualidade.
Todas as vezes que um cliente recebe o servio de uma empresa, avalia-o
em relao s suas expectativas. O resultado da avaliao atualizar a percepo de qualidade em relao aos servios prestados por esta empresa.
O desafio para as empresas identificar quais so as expectativas
dos seus clientes e como elas se formam. Os clientes tm diferentes expectativas sobre os mais diversos tipos de servios e sobre os diferentes
fornecedores que oferecem os mesmos benefcios em seus servios. Assim, as empresas precisam conhecer as expectativas dos clientes em relao aos seus servios especficos.
Mas o que vem a ser expectativas?
A partir de agora se torna importante conhecer o conceito de expectativas e compreender como elas se formam.
Segundo Lovelock e Wright (2003) expectativas so padres internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experincia de
servio e so mais influenciadas por suas prprias experincias anteriores
como clientes. Caso no tenha experincia poder basear suas expectativas em fatores como a comunicao boca a boca ou a propaganda. Assim,
os clientes desenvolvem expectativas maiores em relao as empresas de
servios mais sofisticadas, e ao analisar fatores demogrficos como idade,
sexo e renda, h, tambm, diferentes expectativas que esto relacionadas
a estes aspectos.
A figura ilustra alguns fatores que influenciam as expectativas de
servio:
Necessidades
pessoais

Promessas explcitas de servio


Servios desejados

Experincia passada

Crena sobre o que


possvel

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Alteraes
percebidas no
servio

166

Comunicao boca a boca

Zona de
tolerncia

Servio adequado

Servio previsto

Fatores situacionais

Figura 19 Fatores que influenciam as expectativas de servio.


Fonte: Lovelock e Wright (2003, p. 104).

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Segundo os autores, o servio desejado o tipo de servio que os


clientes esperam receber, uma combinao entre suas necessidades pessoais e o que e acreditam que possvel receber. Apesar de ansiarem por
receber o nvel de servio desejado, os clientes compreendem que nem
sempre as empresas conseguem entregar um servio do nvel desejado,
por isso, existe uma margem representada na figura acima que considerada a zona de tolerncia, que o grau em que os clientes aceitam uma
variao entre o servio desejado e o adequado, assim h o chamado servio adequado que o nvel mnimo de servio que os clientes aceitaro
e no ficaro insatisfeitos. Os nveis de expectativas entre o servio desejado e adequado so formados por promessas dos fornecedores, comunicao boca a boca ou experincia passada. O servio previsto o grau
de qualidade do servio que um cliente acredita que uma empresa de fato
entregar.
Assim, importante que o gestor observe as caractersticas apresentadas e conhea as expectativas dos clientes em relao ao nvel de qualidade do servio para que entregue um nvel de servio satisfatrio para o
cliente e que gere um diferencial competitivo para a organizao.

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5.8.1 O modelo dos 7 gaps para anlise da qualidade


Durante vrias partes do
desempenho de um servio,
podem ocorrer gaps na
qualidade que resultam na
Gap um termo da lngua inglesa que
muito utilizado na rea de Administrao e
insatisfao do cliente.
De acordo com Lovelock mais especificamente em Marketing e significa
literalmente lacuna.
e Wirtz (2006) se a qualidade implica satisfazer ou
exceder consistentemente
as expectativas dos clientes,
a tarefa do gestor equilibrar
essas expectativas e percepes e
fechar quaisquer gaps entre as duas.
Assim, a figura 20, ilustrar o modelo dos gaps, que uma ferramenta conceitual para identificar e corrigir problemas de qualidade no
servio. Este modelo vem se desenvolvendo e ampliando e o modelo pro167

Fundamentos de Marketing

posto identifica um total de sete gaps que podem ocorrer em vrios pontos
durante a elaborao e entrega de um desempenho de servio.
Cliente

Necessidades e
expectativas do cliente
1. O gap do conhecimento

Gerncia

Definio da gerncia
para essas necessidades
2. O gap padro
Traduo para
especificaes de
projeto/entrega

4. O gap das
comunicaes
internas

3. O gap da entrega
Execuo de
especificaes de
projeto/entrega

4.

Propaganda e promessas
de vendas
6. o gap da interpretao

5. O gap das percepes


Percepes do cliente da
execuo do produto

Interpretao do cliente
para as comunicaes
7. O gap de servios
Experincias do cliente em
relao s expectativas

Figura 20 Sete gaps na qualidade de servio.

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Fonte: Lovelock e Wirtz (2006, p. 351).

168

Os autores descrevem da seguinte forma os gaps:


O gap do conhecimento a diferena entre o que os fornecedores
de servios acham que os clientes esperam e as reais necessidades e expectativas destes. Para elimin-lo importante conhecer o que os clientes
esperam, entender suas expectativas por meio de pesquisas e interaes e
transformar as informaes e percepes em aes.
O gap padro a diferena entre as percepes da gerncia em
relao s expectativas dos clientes e os padres de qualidade estabelecidos para a entrega do servio. A estratgia para elimin-lo estabelecer
padres corretos para a qualidade de servio, para isso os gestores devem
ser treinados e orientados para criar um compromisso contnuo com a
qualidade desejada pelos clientes. Os funcionrios devem compreender as
metas de qualidade estabelecidas e o desempenho deve ser medido para
assegurar o cumprimento das metas de qualidade.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

O gap da entrega a diferena entre os padres de entrega especificados e o real desempenho do provedor do servio em relao a esses
padres. Para elimin-lo deve-se assegurar que o desempenho do servio
cumpra os padres, assim, os funcionrios devem entender o seu papel e
como ele contribui para a satisfao do cliente. Bons funcionrios devem
ser recrutados e selecionados para receberem treinamentos que proporcione o entendimento das percepes e problemas dos clientes.
O gap das comunicaes internas a diferena entre o que a propaganda e o pessoal de vendas da empresa consideram que so as caractersticas do produto, o desempenho e o que a empresa realmente pode entregar. Para elimin-lo deve-se assegurar que as promessas da comunicao
sejam realistas, o contedo das propagandas deve refletir com preciso as
caractersticas de servios mais importantes para os clientes em seus encontros com a organizao.
O gap das percepes a diferena entre o que realmente entregue
e o que os clientes percebem que receberam. Provavelmente ocorre com
servios cujo desempenho seja difcil de julgar mesmo depois da entrega.
Assim o profissional deve oferecer evidncias tangveis do que foi feito.

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O gap da interpretao a diferena entre o que os esforos de comunicao de um provedor de servio promete e o que o cliente acha que
ele prometeu nessas comunicaes. As empresas devem fazer testes preliminares para toda propaganda, folhetos, roteiros de respostas por telefone
e contedo de sites antes de divulg-los.
O gap de servio a diferena entre o que os clientes esperam receber e suas percepes do servio que foi entregue.
Os gaps 1, 5, 6 e 7 representam gaps externos entre o cliente e a
organizao, j os gaps 2, 3 e 4 so internos que ocorrem entre diferentes
funes e departamentos dentro das organizaes. Esta uma metodologia que oferece solues e percepes genricas que podem ser aplicadas
em diferentes setores de servios. Evitar os gaps apresentados em todo
encontro de servio ajudar a empresa a melhorar sua reputao no que
tange qualidade do servio. Desta forma, cada empresa em suas especificidades deve desenvolver sua prpria abordagem para assegurar que a
qualidade de servio seja um objetivo fundamental.
169

Fundamentos de Marketing

Os clientes julgam a qualidade do servio no apenas pelos gaps,


mas tambm utilizam as cinco dimenses a seguir, segundo Lovelock e
Wright (2003):
confiabilidade avalia se a empresa confivel no fornecimento
do servio conforme todos os aspectos prometidos;
tangibilidade os clientes avaliam como so as instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e material de comunicao do prestador de servios;
sensibilidade analisam se os funcionrios da empresa esto
prontos e so capazes de fornecer pronto atendimento;
segurana os funcionrios so bem informados, educados e
competentes?;
empatia a empresa oferece ateno personalizada, consegue
compreender o problema do cliente sobre o ponto de vista dele?
Para os autores, a confiabilidade se sobressai em relao s outras
dimenses, pois se um servio no confivel os clientes podem acreditar que a empresa seja incompetente e procura outro fornecedor. Esta
dimenso avaliada depois da experincia de servio, ou seja, aps ser
entregue. Assim, as demais dimenses podem ser avaliadas durante a
entrega do servio e a empresa pode superar as expectativas dos clientes
desenvolvendo de forma positiva os aspectos ligados a estas dimenses.

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5.9 As fases do CVP

170

Kotler e Armstrong (2003) conceituam novos produtos como sendo


produtos originais, as melhorias, as modificaes nos produtos e as novas
marcas que a empresa desenvolve por meio de seus prprios esforos de
pesquisa e desenvolvimento.
Urdan e Urdan (2006) explicam que h dois pares de alternativas
estratgicas: inovao puxada pelo mercado versus pela tecnologia; desenvolvimento interno (desenvolvimento de novos produtos pelo departamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa) versus aquisio (de
uma empresa inteira ou de uma patente) ou aliana para fabricar o produto
de outra empresa. Essas opes no so excludentes, sendo que, quando
combinadas, acabam melhorando o desempenho em novos produtos.
Na estratgia de novo produto puxado pelo mercado, a inovao
concebida a partir de necessidades e desejos dos consumidores. Ento,
antes mesmo de se iniciar a elaborao de um novo projeto, o setor de

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

desenvolvimento de novos produtos deve estudar seu portflio atual e


tambm da concorrncia, buscando novas tendncias do mercado consumidor.

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Glossrio portflio conjunto de trabalhos, de fotos, ou nesse


caso, conjunto de produtos de que a empresa dispe.

Para obter esses dados, os grupos organizacionais baseiam-se em


institutos de pesquisas como a AC/Nielsen empresa de pesquisa de
mercado que realiza auditorias sobre a distribuio e venda de produtos,
disponibiliza informaes sobre diversas categorias de bens em diferentes
regies do pas. Tambm necessrio buscar outros tipos de informaes
sobre dados de vendas e potenciais consumidores no segmento em que
se pretende lanar o produto. Esse tipo de informao pode ser obtido no
Painel do Ibope. Todos estes dados ajudaro a identificar as necessidades
e caractersticas de consumo demandado (MILAN et al., 2007).
Na estratgia de inovao empurrada pela tecnologia, descobertas
cientficas so transformadas em tecnologias com aplicaes comerciais,
criando novo produto. So tcnicos e pesquisadores que originam a inovao. A ideia surge primeiro e o mercado identificado depois. O modo
empurrado pela tecnologia mais arriscado, mas pode resultar em produtos revolucionrios (URDAN; URDAN, 2006).
Kotler e Armstrong (2003) destacam que os ndices de novos produtos que fracassam so alarmantes, chegando a quase 80%. Mas por que
tantos novos produtos fracassam? H diversas razes:
Deficincias do produto;
Problemas tecnolgicos;
Anlise de mercado inadequada;
Posicionamento incorreto em relao ao seu pblico alvo;
Previso de custos subestimada;
Esforo de marketing ineficiente;
Lanamento em poca errada;
Estratgia de preo adotada;
Falta de um Sistema de Informao em Marketing;
Erros na poltica de distribuio e,
Reao da concorrncia.

171

Fundamentos de Marketing

A soluo est no forte planejamento do produto e no estabelecimento de um processo sistemtico de desenvolvimento de novos produtos
para descobrir e elaborar novos produtos.
Vamos entender, ento, as fases para esse planejamento?

5.9.1 Principais estgios de desenvolvimento de novos


produtos
Moreira (1998) afirma que definir um novo produto pressupe a
realizao de muito trabalho e deve contemplar, sempre que possvel, as
seguintes etapas:
Gerao e Triagem de Ideias: a necessidade do mercado consumidor e a tecnologia para o desenvolvimento so as fontes
que geralmente originam as ideias para novos produtos. Para
isso, deve-se usar ferramentas como brainstorming, caixa de
sugestes e pesquisas com clientes. A partir dessa fase, deve ser
feita uma triagem, uma peneira nas ideias, com a verificao
de vrios itens, como estrutura da empresa, possibilidades de
investimento, adequao ao mix da empresa, posicionamento
da concorrncia, nichos de mercado e tendncias de desenvolvimento tecnolgico.

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Glossrio Brainstorming tcnica para desenvolver a criatividade em um grupo ou para determinada situao. A tcnica consiste na exposio de vrias ideias que vm cabea diante da apresentao de um temaproblema. Todos devem participar e contribuir sem que sejam interrompidos.

172

Projeto inicial de produto: aps a fase inicial e o no surgimento da dvida quanto viabilidade do projeto, inicia-se a
fase de desenvolvimento, tornando o processo mais tangvel.
Utiliza-se o que todos os departamentos podem oferecer e
feita uma espcie de consultoria prestada por todos os componentes da prpria organizao.
Anlise econmica: nessa fase, analisa-se a viabilidade do
produto quanto gerao da demanda, obtendo uma estimativa
da demanda de seu crescimento potencial. Analisa-se, ento, a
capacidade da empresa em relao a sua estrutura produtiva e
financeira, fazendo o levantamento de todos os custos que este

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Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

novo produto vai gerar para empresa, decidindo, com essas informaes, quanto ao prosseguimento ou no do projeto.
Construo e testes do prottipo: durante estas etapas do
processo de desenvolvimento, a empresa procura manter em
segredo os conceitos de seus novos produtos. Mas sero testados fatores como preo, produto, comunicao, promoo: o
resultado deste teste dar suporte para avaliar a produo em
larga escala e, em caso positivo, d-se seguimento e continuao ao projeto. a fase pela qual se constri um modelo para
ser testado sob condies reais de uso e quanto ao seu design,
durabilidade, praticidade, desempenho, qualidade, entre outros
testes que so de extrema importncia para a sua aceitao e o
sucesso no mercado. O prottipo submetido a testes das mais
variadas condies; faz-se ento uma anlise do grau de aceitao pelo mercado de seu impacto junto aos concorrentes.
Finalizao do projeto: a parte de burocratizao ou formalizao do projeto, etapa pela qual se faz a reviso do projeto levando-se em considerao a investigao minuciosa para descobrir
se h alguma falha. Decidem-se a importncia do marketing e
a estratgia corporativa pelas previses de ganho do produto
desenvolvido.
Lanamento do produto e comercializao: inicia-se a anlise do ciclo de vida do produto com sua introduo no mercado.
o perodo em que a empresa investe um alto capital no que
diz respeito a canais de distribuio e estratgias de marketing.
Visando otimizao da deciso final, deve-se verificar a melhor ocasio para inserir o produto no mercado, onde ser lanado, definir os canais onde sero comercializados e sua forma
de lanamento. O lanamento no precisa ser to intenso de
momento, principalmente porque os custos so muito altos, a
organizao pode lan-lo gradualmente, de cidade por cidade,
regio por regio, at atingir todo o mercado.

5.9.2 Ciclo de vida do produto


O Ciclo de Vida de um Produto (CPV) ou servio utilizado como
uma ferramenta de deciso de marketing, que indica a possibilidade do
crescimento do mercado consumidor e, tambm, os princpios de ao que
173

Fundamentos de Marketing

podem ser seguidos no planejaCiclo de vida do


mento de marketing.
produto, ento, um modelo dos
estgios histricos de vendas e lucros
Os produtos tm cide um produto. Esse conceito expressa,
clos de vida cada vez mais
simplesmente, que a vida de um produto no
curtos e muitos produtos
mercado no eterna, mas que, normalmente, o
produto passa por diferentes nveis de vendas (e
em indstrias maduras so
de lucratividade), que se assemelham evoluo
revitalizados atravs da
dos seres vivos: os produtos nascem, crescem,
amadurecem e morrem. [...] todos na empresa
diferenciao e da segmensabem que cada produto ter um ciclo de vida,
tao do mercado. uma
mas no se pode prever de antemo sua
forma e durao exatas. (KOTLER,
estratgia de marketing que
1998)
pode funcionar bem para um
determinado produto, mas pode
no funcionar para outro produto, pois os
produtos apresentam fases diferentes no mercado.
Por vezes, no fcil identificar com preciso quando cada estgio
comea e termina. Por este motivo, a prtica caracterizar os estgios,
quando as taxas de crescimento ou declnio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequncia normal do ciclo
de vida e a durao mdia de cada estgio. A Figura 21 mostra um exemplo de CVP, o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida
do produto. O CVP apresenta cinco estgios distintos, contando como
a primeira etapa o processo de desenvolvimento do produto (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003).

Vendas e
lucros ($)

Vendas
Lucros
Tempo

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Estgio do
desenvolvimento
do produto

174

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Perdas Investimentos ($)

Figura 21 Vendas e lucros comparados com a vida do produto do incio ao fim.


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Esses estgios so:


Introduo: a fase de introduo comea com o lanamento
do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas
e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande parte do pblico-alvo.
(DIAS, 2004);
Crescimento: essa fase se caracteriza pela acelerao da taxa
de adoo do produto pelos clientes potenciais, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento
das vendas, medida que se ganham economias de escala.
Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente
do que a demanda total do mercado, possibilitando ganhos de
participao de mercado. nesse estgio que surgem novos
concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as
altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais
competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing
para sustentar os ganhos de participao de mercado.

EAD-14-Fundamentos de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Maturidade: nessa fase as vendas do produto tendem a estabilizar-se, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado
que pequeno ou, at nulo. Nessa fase h um grande nmero
de concorrentes e a disputa pelo market-share (participao de
mercado) fica mais acirrada, j que o crescimento s possibilitado com a perda de participao dos concorrentes.
Declnio: a quarta fase o declnio, quando o produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. Nessa fase, as
vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas
empresas reduzem ou eliminam investimento, outras descontinuam o produto do mercado, e h as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior
volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses
de produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e
inovaes de produto. Nessa etapa, necessrio reduzir custos
para minimizar a reduo dos lucros, e o produto poder ser
descontinuado, substitudo ou sofrer uma transformao. Desta
175

Fundamentos de Marketing

forma, volta-se ao incio do ciclo de desenvolvimento, com


ideias inovadoras procurando adaptar-se s novas expectativas
do consumidor.
importante lembrar que o produto
Conexo:
precisa de suporte. Este suporte vai desde
Para saber como funcionam na prtica os conceitos de
a assistncia tcnica, a existncia de peCiclo de vida e desenvolvimento
as de reposio no mercado com custos
de novos produtos, leia o artigo
viveis, at a qualidade e a agilidade Administrao da inovao tecnolgica
na Gillette. Acesse: http://www.espm.
nesses servios. Deve-se considerar que
br/Publicacoes/CentralDeCases/
esta atividade geralmente terceirizada,
Documents/Gillette.pdf
havendo necessidade de buscar parceiros
que tenham comprometimento com o ideal
da organizao.
Deschamps e Nayak (1995) afirmam que apoio ao produto significa
servio, e servio representa valor agregado.
Vamos ver, ento, no prximo item, Marketing de servio.

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5.9.2.1 Estgio de introduo

176

Este estgio, denominado de introduo tem como caracterstica


principal o crescimento lento das vendas e lucros mnimos. Isso porque,
colocar o produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer
tempo. Durante o estgio de introduo, a empresa necessita tomar algumas decises, entre quatro estratgias em relao ao preo e a promoo
que ela pode fazer para divulgar esse produto, descritas a seguir.
Desnatamento (skimming) rpido mercado no conhece o
produto. Quando o mercado conhece o produto, paga o preo
pedido. Concorrncia potencial. Construir preferncia de marca. Ex. Playstation 2.
Desnatamento (skimming) lento para mercado limitado;
grande parte conhece o produto e concorrncia no iminente.
Ex. Computadores tipo Mac da Apple.
Penetrao rpida mercado grande e no conhece o produto.
Sensibilidade a preos; concorrncia potencial acirrada; ganhos
de escala e eficincia.Ex. Refrigerantes Taliban.
Penetrao lenta mercado pequeno e sensvel a preos. Concorrncia potencial. Ex. Naldecon Dia.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

5.9.2.2 Estgio de crescimento


Depois do estgio de introduo, temos o estgio de crescimento.
Se o produto for bem sucedido e tiver sucesso na etapa de introduo ele
entra no estgio de crescimento, marcado por um rpido crescimento das
vendas e melhoria substancial dos lucros.
Durante esse estgio a empresa deve se empenhar em:
Melhorar a qualidade do produto que consiste em acrescentar
novas caractersticas e melhorar seu estilo. Ou ainda, acrescentar novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores, entre outros, que protejam o produto principal).
Entrar em novos segmentos de mercado significa buscar novos
mercados para seus produtos e servios.
Aumentar a sua cobertura de distribuio e ingressa em novos
canais de distribuio.
Mudar as campanhas de conscientizao do produto para campanhas de preferncia do produto.
Reduzir os preos para atrair os compradores sensveis a preos.

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5.9.2.3 Estgio de maturidade


Ento, segue-se um estgio de maturidade, caracterizado por uma
queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilizao dos lucros.
A empresa deve buscar estratgias inovadoras para renovar o crescimento
das vendas, incluindo a modificao do produto e do mix de marketing. A
terceira fase do ciclo de vida a maturidade, quando as vendas do produto
tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que pequeno ou, at, nulo. Nessa fase, h um grande nmero de
concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, j que o crescimento
s possvel com a perda de participao dos concorrentes.
Na fase de maturidade, a estratgia mais adotada a manuteno
da participao de mercado por meio de investimentos em promoes,
ofertas e descontos de preo, de modo a gerar volume de vendas. Em contrapartida, para garantir a manuteno dos lucros, a empresa reduz investi-

177

Fundamentos de Marketing

mentos em tecnologia, inovaes de produto e propaganda. Algumas empresas reposicionam o produto para atrair novos segmentos de mercado,
lanando novas verses ou fazendo pequenas inovaes em embalagem
e design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade, adiando a entrada na fase de declnio. Outras optam por realizar
investimentos na estratgia de diversificao, procurando novos negcios
em mercados de potencial de crescimento.

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5.9.2.4 Estgio de declnio

178

Por fim, o produto entra no estgio de declnio, no qual pouco se


pode fazer para impedir a deteriorao das vendas e dos lucros. A tarefa
da empresa durante esse perodo identificar os produtos realmente fracos, desenvolver para cada um uma estratgia de continuao, foco ou
nicho e, finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a preservar os
lucros da empresa, os funcionrios e os clientes.
Nessa fase, as vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos,
algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram
o produto do mercado e h as que reduzem a distribuio, atendendo
exclusivamente aos segmentos de maior volume, outras empresas at diminuem o nmero de itens ou verses de produto, ou tambm deixam de
investir em propaganda, tecnologia e inovaes de produto. Nessa etapa,
necessrio reduzir custos para minimizar a reduo dos lucros.
Nem todos os produtos passam por uma curva
de ciclo de vida com formato de sino. Alguns
Conexo:
Veja a matria no link
seguem uma curva-padro de crescimentoabaixo do Sebrae. (Marketing
queda-maturidade. Outros produtos seguem
para Micro e Pequenas Empresas).
uma curva padro escalonada. Alguns peshttp://www.biblioteca.sebrae.
quisadores tm descoberto mais de uma
com.br/bds/bds.nsf/3975DADC18
5844A103256D520059B84F/$Fi
dzia de formas de curvas de ciclo de vida,
le/202_1_arquivo_marketingmpe.
incluindo aquelas que descrevem estilos,
pdf
modas e modismos. Como resultado da globalizao dos mercados, uma curva de ciclo de vida
padro internacional tambm tem emergido.

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

5.9.2.5 Crticas teoria do ciclo de vida


Assim, como muitas teorias da administrao, a teoria do ciclo
de vida dos tem recebido crticas no sentido de que as empresas no
conseguem antecipar, com preciso, curva do ciclo de vida de um determinado produto, independente do domnio que se tenha do mercado
que este produto est inserido. Para os crticos, os ciclos de vida dos
produtos so na verdade o resultado das estratgias de marketing escolhidas pelas empresas e neste contexto, as decises so impactadas pelo
mercado e vice-versa.
As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado deseja. Os lucros vo para os que introduzem primeiro os novos e
valiosos benefcios. A procura por novos atributos pode ser baseada em
trabalho de pesquisa e avaliao dos clientes, intuio, razes dialticas
ou hierarquia de necessidades. O marketing bem-sucedido provm da
visualizao criativa do potencial de evoluo do mercado.
As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado deseja. Os lucros vo para os que introduzem primeiro os novos e
valiosos benefcios. A procura por novos atributos pode ser baseada em
trabalho de pesquisa e avaliao dos clientes, intuio, razes dialticas
ou hierarquia de necessidades. O marketing bem-sucedido provm da
visualizao criativa do potencial de evoluo do mercado.

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5.9.3 Comunicao de marketing no ciclo de vida dos


produtos

Verificado o estgio que o produto est dentro do ciclo de vida


possvel identificar o melhor tipo de campanha e a melhor combinao de
ferramentas para o produto na sua fase.
Os estgios de maiores investimentos de comunicao so: introduo, crescimento e maturidade. No desenvolvimento h apenas investimento interno, j que o produto ainda no est pronto para o mercado;
na fase de declnio no h investimento se a deciso estratgica for deixar
o produto morrer, caso decidam por melhor-lo ou apresent-lo para
outro pblico, ocorre o reciclo do produto em que h o reincio do ciclo
de vida.
179

Fundamentos de Marketing

Em termos de campanha, denominamos de catequese, as campanhas realizadas na introduo do produto, de concorrncia na sua fase de
crescimento e de recordatria em sua fase de maturidade, conforme relata
SantAnna (2002).

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Fase 1 Catequese ou lanamento: o novo sempre tem que vencer certas resistncias por parte do pblico, uma vez que significa uma
alterao de hbitos. Assim, uma campanha para o lanamento de um produto novo implica no s a divulgao pura e simples de seu nome e suas
vantagens, mas, sobretudo, exige um trabalho inteligente e repetido de
educao, de catequese. No estgio de catequese o objetivo da publicidade
incluir um novo hbito ou combater um preconceito, educando a massa
com referncia a uma nova espcie de produto.No caso de existir similares
no mercado, a precauo a tomar salientar a marca e procurar firm-la
como a mais apta a satisfazer plenamente as necessidades do consumidor.
O tipo de campanha mais indicado utilizar a campanha institucional, cujas caractersticas so: agir mais sobre a sociedade e no sobre os
produtos e usar a forma da informao redacional. Dependendo do tipo de
produto este estgio deve durar no mximo de 3 meses, aps este perodo
pode-se partir para outra fase da campanha. As ferramentas mais indicadas nesta fase so: propaganda, relaes pblicas, assessoria de imprensa,
evento de lanamento, promoo, venda pessoal e endomarketing. As
aes devem ter grande frequncia e alta intensidade.

180

Fase 2 Concorrncia: um perodo caracterizado por uma grande volatilidade competitiva com muitas empresas a entrarem e a sarem
do mercado. A aposta estratgica a colocao da nfase na qualidade, na
reduo de custos, nos canais de distribuio e no lanamento de novas
verses do produto para conquista de quota de mercado. Quando o produto se torna conhecido e de uso corrente, o problema de comunicao
consiste em salientar o nome, a marca do produto, em sobrep-lo aos
concorrentes frisando as suas vantagens sobre os mesmos. O objetivo
incutir na mente do pblico a superioridade da marca. No estgio de catequese, a empresa luta contra a inrcia do pblico, no de concorrncia
contra os competidores. Portanto, nesta fase a empresa deve se defender
dos concorrentes, firmar o prestgio de seu produto, impondo sua marca

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

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na mente da massa como a que mais vantagens oferece pelo preo que
vendida. Nesta fase o profissional de marketing pode trabalhar tanto com
campanhas institucionais quanto com campanhas de varejo. Ir depender
de como o concorrente est agindo. As caractersticas de uma campanha
varejo so: agem sobre os produtos/servios e trabalham com divulgao
de preo; o perodo da campanha de varejo constante ou em datas promocionais, dependendo do anunciante; o mote da campanha deve variar
para no confundir o pblico. As ferramentas indicadas nesta fase so:
propaganda, promoo, venda pessoal, marketing direto e endomarketing.
As aes devem ter grande frequncia e serem realizadas em perodos
curtos.
Fase 3 Recordatria: quando o produto atinge uma fase de grande
prestgio ou popularidade e obtm uma procura firme, contnua, o fabricante pode preferir estratgias e tticas de comunicao meramente recordatria. O objetivo nessa fase apenas o de manter o nome na mente do pblico. O mais indicado neste fase utilizar a campanha institucional ou mix
(institucional + varejo). As ferramentas indicadas so: propaganda, assessoria de imprensa, promoo de vendas, venda pessoal e endomarketing.
Shimp (2009, p. 43) refora que embora seja impossvel determinar
uma combinao matematicamente perfeita de gastos com propaganda
e promoo, possvel formular um mix satisfatrio, considerando os
diversos objetivos de cada ferramenta da comunicao de marketing. Segundo o autor, um aspecto estratgico-chave se os esquemas de curso ou
longo prazo so mais importantes em funo do estgio de ciclo de vida
de uma marca, uma combinao adequada para marcas conhecidas provavelmente ser diferente da combinao para marcas recm-lanadas. As
novas marcas exigem um investimento maior em promoes, como distribuio de cupons e amostras para gerar compras experimentais, enquanto
as marcas j conhecidas de um investimento em propaganda proporcionalmente maior, para manter ou aprimorar a imagem de uma marca.
Assim, como importante adequar a fase do produto s estratgias
de comunicao, a identificao com o pblico-alvo essencial, como j
discutido no primeiro tpico deste captulo. O quarto tpico ir abordar
com mais detalhes a integrao da comunicao em funo do pblicoalvo a ser atingido.

181

Fundamentos de Marketing

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5.10 Reposicionamento e canibalismo conceitos,


motivaes

182

Reposicionamento
Reposicionar significar alterar o posicionamento inicialmente estabelecido. Isso justificado quando o posicionamento original no foi
adequado e no surtiu, junto ao consumidor, o efeito desejado e que dessa
forma, pode-se at concluir que a tentativa de posicionar a marca no foi
bem-sucedida. Outra situao ocorre quando esperado mudar substancialmente a forma como um produto visto pelo consumidor e muitas vezes envolve mudanas nas caractersticas fsicas e intangveis do produto.
Ainda h que se considerar o reposicionamento para trazer novo flego
a um produto que demonstra estar na curva decrescente no ciclo de vida
do produto. O reposicionamento pode envolver apenas a comunicao da
marca ou alteraes substanciais na estrutura estratgica, ttica e operacional de um produto ou servio. Sempre visando aumentar sua adequao, seu valor e vnculo com o consumidor.
No reposicionamento, a empresa parte da deciso de que melhor
mudar a percepo atual que o mercado tem de um determinado produto
do que iniciar do zero uma nova construo de posicionamento.
De acordo com Trout e Rivkin (1996), mudar o foco no meio do
mercado uma das mais complicadas manobras de marketing, j que seu
timing deve ser perfeito. Embora os autores se refiram ao reposicionamento organizacional, pode-se admitir que tambm o reposicionamento
de ofertas seja uma tarefa de grande complexidade, uma vez que as decises causam impactos em toda a organizao, luz de uma perspectiva
holstica.
Os autores Lovelock e Wright (2006) definem reposicionamento
como a ao de mudar a posio que uma empresa ocupa na mente do
cliente com relao a servios concorrentes.
J Aaker (1996) considera que a estratgia consiste na mudana de
associaes existentes, o que refora a ideia j exposta de que o reposicionamento significa alterar a proposta de valor de uma oferta, na viso
do pblico-alvo (ainda que do ponto de vista da empresa a proposta seja a
mesma).
O Case das sandlias Havaianas, segundo Almeida (2008), um
bom exemplo de estratgia de reposicionamento. Em 1986, a Grendene
lana a Rider, que rapidamente vira moda e desbanca as Havaianas. Justamente por isso a SP Alpargatas muda a estratgia de produto e, prin-

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Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

cipalmente, comunicao das Havaianas, o que foi considerado um dos


principais casos de reposicionamento do Brasil. O produto deixa de ser
posicionado para classe baixa e comea a abordar uma classe mais elevada, deixa de enfocar suas caractersticas tangveis como no solta as tiras
e no deixa cheiro e passa a valorizar o aspecto de moda, design e de ser
usada por personalidades.
Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa
feita pela So Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. Todo mundo usa
Havaianas era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator
Luis Fernando Guimares. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher,
Malu Mader, Bebeto e Maurcio Mattar usando as sandlias. A So Paulo
Alpargatas teve sua ao valorizada em 325% em termos reais na Bolsa
de Valores de SP.
Modelo tradicional, modelo top que foi remodelado para a nova fase
do produto e modelo Brasil lanado na Copa de 1984.
Esse caso das Havaianas mostra algumas modificaes, melhorias
que a Alpargatas teve de fazer para aumentar a percepo de valor des
se produto. Em funo do contexto j citado acima, as empresas devem
desenvolver novos produtos ou revitaliz-los e analisar o ciclo de vida
desses produtos ou marcas caracterizando os estgios, quando as taxas de
crescimento ou declnio se tornam bastante pronunciadas (ALMEIDA,
2008).
O caso da Revista Contigo!, descrito por Mattar e Murat (2005),
tambm outra referncia de reposicionamento. Essa marca pertencente
Editora Abril, e foi lanada no ano de 1963. Na poca, o foco eram as fotonovelas, mas, em 1971, o editorial passou a ser o universo das telenovelas, tornando-se, em 1988, a principal referncia para o pblico que queria
saber sobre os bastidores da TV. No incio da dcada de 1990, chega ao
Brasil a revista Caras, que inaugura um novo segmento, o de celebridades. A revista Caras passa a ser um grande concorrente da revista Contigo!. Esta concorrncia faz com que a Editora Abril inicie um processo de
reposicionamento em 2001 implantando diversas reformulaes na revista
Contigo!, para que se adaptasse ao novo perfil dos consumidores.
Os pesquisadores Alexandre Murat e Fauze Mattar (2005), ao analisar o caso, perceberam que foram trs os pilares da reestruturao da
revista Contigo!: Plano editorial Formato, a revista aumentou a rea
em 30%, proporcionando espaos diferenciados que valorizavam os
anncios, e Projeto Grfico, mais moderno, reduzindo o espao edito183

Fundamentos de Marketing

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rial para favorecer as imagens e fotos. Para divulgar as mudanas para o


pblico-alvo houve total reformulao no conceito da marca, que passou
a adotar o slogan A revista que conta. Partindo do mesmo esprito da
seo Flagra do editorial, o slogan traduz a funo da revista: contar aos
leitores tudo o que acontece com os artistas e na televiso.

184

Canibalismo
As empresas esto constantemente lanando novos produtos e ampliando suas linhas. Muitas vezes um novo produto melhor nas suas
caractersticas ou na soluo do problema que rouba os clientes do
produto antigo, na mesma empresa. Ou seja, o novo produto pode matar o
antigo, por isso usa-se a expresso canibalismo. Um produto canibalizou
o outro. O fato de essa situao acontecer de forma planejada ou no pode
ser um erro de estratgia da empresa.
Segundo Traylor (1986): canibalismo ocorre quando as vendas de
um dos produtos de uma empresa reduz as vendas de outros dela mesma.
(OLIVEIRA; MATTAR, 2001, apud Traylor (1986).
J Oliveira e Mattar (2001) conceituam canibalismo como: uma
apropriao que um novo produto faz de parte ou do todo da receita das
vendas, do volume das vendas (quantidade), da participao relativa no
mercado de atuao, dos lucros, dos espaos destinados pelos canais de
distribuio e/ou da fidelidade dos consumidores, que normalmente ocorrem a um ou mais produto(s) j existente(s) da mesma empresa.
Atravs de um estudo, pde-se perceber que o canibalismo pode vir
a ser utilizado como uma ferramenta de marketing para contribuir para o
alcance dos objetivos organizacionais, quando planejado, implementado
e controlado adequadamente, e que pode contribuir para a reduo desses
objetivos quando ocorrer de forma no planejada (OLIVEIRA; MATTAR,
2001).
Muitas vezes o conceito de canibalismo de produtos est associado
tambm ao conceito de destruio criativa, o qual prega que no processo de inovao, numa economia de mercado, novos produtos destroem
empresas velhas e antigos modelos de negcios. Podemos observar esse
conceito em prtica em produtos como lminas de barbear Gilette ou Microprocessador de computador pessoal Intel, em que os novos produtos
superam e tornam obsoletos os anteriores da prpria marca.

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Uma linha de produto muito pequena se pudermos aumentar os


lucros adicionando algum item a ela, e muito grande se pudermos aumentar os lucros retirando-se itens dela. Ou seja, no haveria motivos para se
manterem produtos que proporcionam prejuzos ou no contribuem significativamente para o lucro da empresa. Porm, esta abordagem financeira
exclui outros objetivos importantes do marketing: satisfao do consumidor, imagem, participao de mercado, alavancagem de outros produtos,
fidelidade dos clientes (OLIVEIRA; MATTAR, 2001, apud Kotler (1998).
O canibalismo planejado ou intencional quando este faz parte de
uma estratgia organizacional, que tem como objetivos aumentar o valor
de mercado da empresa, estimular os administradores, mudar a linha de
produto e aumentar a participao de mercado pela substituio de produtos obsoletos ou defasados, aumentar o lucro da empresa como um todo,
ou marketing competitivo (OLIVEIRA; MATTAR, 2001, apud Traylor
(1986), os quais encontram-se descritos abaixo
Aumentar o valor de mercado da empresa: com um composto de
produto maior, consegue-se maior estabilidade no fluxo de caixa em
virtude de a empresa no ficar to dependente de um nico segmento
de mercado ou produto. Assim, havendo uma diminuio dos riscos
da empresa, seu valor de mercado se eleva.
Estimular os administradores: o canibalismo pode ser necessrio em
empresas que tm gerentes de produtos relativamente autnomos,
pois aumenta a concorrncia interna o que deve contribuir positivamente para a organizao como um todo.
Mudar a linha de produto: o canibalismo pode ser utilizado como ferramenta para possibilitar a introduo de um novo produto que substituir um produto j existente para o mesmo segmento de mercado.
Aumentar o lucro: embora as empresas possam preferir que no haja
canibalismo, este pode ser aceitvel se elevar o lucro da organizao. Isso pode ser conseguido se o novo produto no contribui com
prejuzo para a empresa, tendo em vista sua receita e seu custo total,
podendo-se, inclusive, ter uma situao conforme apresentada.
Marketing competitivo: outra situao em que o canibalismo pode
ser tolerado ocorre quando existem objetivos de combater ou atacar
concorrentes, pois atravs do lanamento de novos produtos que as
organizaes podem obter maior espao nos pontos de venda, ocupando aquele que poderia ser destinado a uma empresa concorrente.
185

Fundamentos de Marketing

Atividade

Em um estudo feito por pesquisadores da Faculdade de Administrao da PUC-SP, coordenado pelo prof. Moacir de Miranda Oliveira
Jnior, foram investigadas as estratgias das subsidirias de multinacionais no Brasil, sob o foco das fuses e aquisies ocorridas no mercado
brasileiro desde meados dos anos 1990. Para tanto, foram entrevistadas
113 empresas, constatando que mais da metade teve, como principal interesse, nesse processo de negociao, a aquisio de ativos intangveis
(marcas e relacionamento com os canais de distribuio). Neste estudo,
para avaliar como essas empresas gerenciam suas marcas, foram consideradas na amostra apenas as subsidirias envolvidas em processos de
fuses e aquisies. A exemplo da Procter & Gamble, a maioria das americanas prefere trabalhar com uma estratgia de marca mltipla, ou seja,
marcas individuais para diferentes produtos. J as subsidirias de origem
europeia, como a italiana Parmalat, adotam uma marca guarda-chuva para
batizar em mdia cinco produtos diferentes. As duas estratgias tm prs
e contras. Comente as vantagens e as desvantagens de se trabalhar com
esses dois tipos de estratgias (marcas individuais e/ou marcas guardachuvas ou corporativas).

Reflexo

Neste tema, vimos e analisamos:


O significado e os tipos de produtos;
As decises que as empresas tomam em trs nveis quando desenvolvem linhas e mixes de produtos: composto de produto,
linhas de produto e decises individuais de produto;
O entendimento e a definio do que marca, suas principais
caractersticas e estratgias.

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Leituras recomendadas

186

Livro: Brandmindset Fixando a marca. Autor: Duane E. Knapp


O livro explica, por meio de estudos de caso, as etapas do processo
que uma organizao deve seguir para tornar-se uma marca genuna na
mente dos consumidores.
Artigos sobre Embalagem: http://www.packing.com.br/

Noes Bsicas sobre Produtos Captulo 5

Cases Site: http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:


A Embalagem BOMBRIL
O Desenvolvimento de Marcas Prprias no Brasil Grupo Po De
Acar

Referncias
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______. Criando e administrando marcas de sucesso, Ed. Futura,
1996.
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao
mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008.
______. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do
prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel em: <http://www.
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KOTLER, P. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.


______. Administrao de marketing: a bblia do marketing. 12. ed.
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de%20marca_%20Estudo%20do%20Caso%20da%20Revista%20
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Minhas anotaes:

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