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CAPITULO 3

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
HERRAMIENTAS MAS USUALES EN EL DIAGNOSTICO
De acuerdo con la metodologa definida, el diagnstico de la situacin es la
segunda etapa en el proceso de elaboracin de un plan estratgico. El
diagnostico en todos los mbitos profesionales es siempre la consecuencia de
un anlisis previo a partir del cual puedan extraerse unas conclusiones y definir
una estrategia concreta.
Tambin en el Plan estratgico el diagnstico es consecuencia de un anlisis
previo, a la vez que una sntesis del mismo a partir del cual seremos capaces
de identificar oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que
descubriremos aquellos puntos en que nuestro negocio se muestra fuerte o
dbil respecto de los competidores.
Para establecer el diagnstico de la situacin emplearemos dos herramientas:
El anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
o SWOT (Strengths, Weaknesses. Opportunities & Threats) que nos
ayudara a desvelar los factores claves de xito y nos permitir
seleccionar aquellas estrategias corporativas que aprovechando las
oportunidades que nos brinda el entorno y obviando sus amenazas. Nos
permitan alcanzar los objetivos propuestos de forma ms eficaz.

La Matriz de Posicin Competitiva que reflejara nuestra posicin


competitiva en el mercado a partir de dos variables: el atractivo de
mercado (bajo, medio, alto) y la posicin del producto ante los
competidores (baja, medio, alta)

3.1.- Anlisis DAFO

Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia empresa


(es decir no controlables) que favorecen o pueden favorecer el
cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos. .

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Amenazas: Son aquellos factores externos a la empresa que


perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y
objetivos trazados.
Ambos conceptos son las consecuencias y sntesis del anlisis
externo realizado en la primera etapa del plan estratgico

Fortalezas: (o puntos fuertes) son los factores internos propios de la


empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de
nuestros objetivos.

Debilidades: (o puntos dbiles) son los factores internos que


perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Ambos conceptos son las consecuencias y sntesis del anlisis


interno. Realizado en la primera etapa del plan estratgico que marca
una posicin de ventaja o desventaja ante nuestro competidores.

Qu significa FODA?
FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMEMAZAS.
Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las organizaciones ya que nos
ayuda a saber en qu estado se encuentra y que factores externos la afectan.

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Matriz de evaluacin de Factores Externos

OPORTUNIDADES
1. Tendencia de las NSE C y D a imitar los hbitos de consumo de los sectores A y B.
2. El uso de Internet como herramienta para obtener beneficios tanto dentro como fuera de
la organizacin
3. Estabilidad del TC y las tasas de inters benefician las importaciones de carne y papa.
4. Impuesto de 5% a los activos a partir del 2003, ya que Bembos tiene locales alquilados,
por lo tanto menos activos que su competencia.
5.

Situacin econmica de Argentina, que se manifiesta con la cada de precios de la


carne.

6. Reduccin de las tasas arancelarias en el pacto andino y Mercosur, incrementarn el


intercambio econmico.
7. El incremento del consumo de la carne de pollo en la poblacin peruana incrementar la
demanda de productos que estn elaborados a base de dicho insumo.
8. Las migraciones generalmente estn dirigidas hacia los conos, en especial cono norte.
9. Desarrollo de software especializado, que reducen costos de operacin (ERP) y realizan

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fidelizacin al cliente (CRM)


10. La valoracin del tiempo por el consumidor favorecer el incremento de la demanda de
los servicios de fast food
11. Saga Falabella, Ripley y Plaza Vea estn realizando grandes inversiones en Lima (en los
conos norte y sur) y estn incursionando en provincias.
12. Congreso peruano propone prohibir el uso del bromato de potasio en la elaboracin de
productos alimenticios, muy usado en la panificacin.
13. El APTA puede reactivar algunos sectores de la economa, y dinamizar el consumo
14. Expectativas de crecimiento del sector crnico mayores al promedio
15. Uso de insumos ecolgicos le permite mayor diferenciacin.
16. En promedio el 80% la poblacin peruana no hace dieta, por lo que el mercado de las
hamburguesas no se vera afectado por el segmento de la poblacin que hace dieta.
17. Desarrollo de nuevas medicinas que controlan los niveles de grasa y colesterol en el
cuerpo humano.

AMENAZAS
1. Impuesto de 5% a los activos a partir del 2003, lo que afectar directamente a su
utilidad
2. Proyeccin de cada en el crecimiento del PBI reduce el consumo
3. Retiro de Wendys del mercado Argentino. Podra trasladar sus operaciones al
Per.
4. Mac Donalds ya ingres a los conos de la ciudad
5. Posible aumento de la inflacin
6. Incremento del dficit fiscal, ejerce presin para incrementar impuestos, lo que
reduce la capacidad de consumo.
7. KFC y Burger ofrecen paquetes familiares.
8. Elecciones regionales y municipales, podran incrementar el dficit, generar
incertidumbre y aumentar las expectativas inflacionarias impactando
negativamente sobre la economa
9. Inestabilidad poltica del pas, ahuyenta la inversin extranjera.
10. Nuevos estudios demuestran que la ingesta de carne en exceso en sus diferentes
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preparaciones, incrementa el riesgo de contraer cncer


11. Situacin econmica de Argentina y la inestabilidad poltica de Brasil, ahuyenta
la inversin extranjera en la regin, no se dan inversiones en el Per.
12. Anteproyecto de Ley que regula la Proteccin y Desarrollo del Medio
Ambiente, creciente tendencia de los gobiernos a proteger el medio ambiente

Matriz de evaluacin de Factores Internos


FORTALEZAS
1. Percepcin como producto con calidad
2. Diferenciacin e innovacin de productos
3. Movimiento de locales (alquilados) acorde a movimiento demogrfico en la
ciudad
4. La fabricacin nacional de las hamburguesas permite la tropicalizacin del
producto
5. Lder en participacin de mercado
6. Existe un departamento de Marketing que elabora campaas y realiza estudios
en sus mercados con asesoramiento externo
7. Se realizan promociones para captar pblico flotante.
8. Cuenta con proveedores locales confiables
9. Estructura organizacional plana
10. Se ofrece una lnea de carrera a sus trabajadores o colaboradores
11. Cumplen con una norma HACCP de control de calidad
12. Se realizan reuniones de coordinacin constantemente
13. La imagen es uniforme en todos los locales

DEBILIDADES
1. No cuentan con sistemas informticos actualizados
2. No existe un plan de capacitacin personalizado
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3. Ausencia de un plan establecido de rotaciones


4. El plan estratgico no es conocido por los Gerentes de tienda.
5. Poder centralizado en pocas personas. Gerente de Operaciones filtra muchas de
las decisiones.
6. Principales insumos son importados
7. La comunicacin de datos es insegura (e-mail)
8. No existe una comunicacin eficiente en lo pedidos por delivery

LA MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES

MATRIZ FODA
Hacer la lista de las oportunidades
1.
2.

FORTALEZAS

OBJETIVOS ESTRATGICOS Y
ESTRATEGIAS (FO)

Hacer la lista de las Fortalezas

Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades

1.

1.

2.

2.

DEBILIDADES

OBJETIVOS ESTRATEGICOS Y
ESTRATEGIAS (DO)

Hacer la lista de las Debilidades

Disminuir debilidades aprovechando las oportunidad

1.

1.

2.

2.

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EJEMPLO DE MATRIZ FODA DE LA EMPRESA BEMBOS

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1 Tendencia de las NSE C y D a imitar los hbitos de consumo de los
Sectores A y B.
2 El uso de Internet como herramienta para obtener beneficios tanto dentro
como fuera de la organizacin

BEMBOS Matriz

3 Estabilidad del TC y las tasas de inters benefician las importaciones de


carne y papa.

FODA Cruzada

4 Impuesto de 5% a los activos a partir del 2003, ya que Bembos tiene


locales alquilados, por lo tanto menos activos que su competencia.
5 Situacin econmica de Argentina, que se manifiesta con la cada de
precios de la carne.
6 Reduccin de las tasas arancelarias en el pacto andino y Mercosur,
incrementarn el intercambio econmico
7. El incremento del consumo de la carne de pollo en la poblacin
Peruana incrementar la demanda de productos que estn elaborados a
base de dicho insumo.
8 Las migraciones generalmente estn dirigidas hacia los conos, en
especial cono norte
9 Saga Falabella, Rypley y Plaza Vea estn realizando grandes inversiones
en Lima (conos) y estn incursionando en provincias

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Fortalezas
1 Percepcin como producto con calidad

F3-O1,O8,O9 Expandirse en el mercado C1 y C2 dentro de los food courts


de Saga, Ripley y Plaza Vea

2 Diferenciacin e innovacin de productos


3 Movimiento de locales (alquilados) acorde
a movimiento demogrfico en la ciudad
4 La fabricacin nacional de las
hamburguesas permite la tropicalizacin del
producto
5 Lder en participacin de mercado
6 Existe un departamento de Marketing que
elabora campaas y realiza estudios sus
mercados con

F1-O5, O6 Franquiciar la marca con el fin de expandirse externamente en


Sudamrica y el mundo.

F
F2,F7,F8-O7 Realizar campaas agresivas teniendo como insumo
el pollo

F
F3-O4 Continuar con la estrategia de tener locales alquilados

asesoramiento externo
7 Se realizan promociones para captar
pblico flotante

F1,F3-O9 Ingresar a provincias dentro de los food courts de Saga, Ripley y


Plaza Vea

8 Cuenta con proveedores locales confiables


F6,F7-O2 Reforzar uso de internet como canal de distribucin
Debilidades
9 No cuentan con sistemas informticos
actualizados

D9-O2 Implementar soluciones de T.I., que integre las operaciones de la


organizacin. Ej. ERP

10 No existe un plan de capacitacin


personalizado
11 Ausencia de un plan establecido de
rotaciones

D12-O1, O2, O7, O8 Difundir el plan estratgico de la organizacin a


todos los niveles gerenciales.

12 El plan estratgico no es conocido por los


Gerentes de tienda.
13 Poder centralizado en pocas personas.
Gerente
de Operaciones filtra muchas de las
decisiones

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3.2.- Matriz de Posicin Competitiva.


La matriz de posicin competitiva de Mc Kinsey- General Electric constituye una
segunda herramienta de gran utilidad para el diagnstico de la situacin de una empresa. Las
variables que manejamos para su construccin son dos: atractivo del mercado al que nos
dirigimos y la posicin que nos encontramos frente a nuestros competidores,
El atractivo del mercado /sector. Corresponde al eje de ordenadas en una escala de alto. Medio
y bajo. Y la posicin competitiva corresponde al eje de abcisas. En una escala de dbil, media y
fuerte.
En esta matriz la posicin competitiva de la empresa en una actividad determinada sera
representada a travs de un conjunto de variables que pretenden corresponderse con los
factores claves de xito en la actividad. Dado que estos factores no son siempre los mismos no
existe una lista cerrada de los mismos.
Las variables elegidas no tienen por qu ser variables cuantitativas y de hecho se da la misma
importancia a las variables cualitativas si estas constituyen realmente factores de xito.

Conjunto de variables de posicin competitivas. (Fortalezas internas))


Fortaleza de activos y de capacidades
Lealtad del cliente
Fuerza de la distribucin y capacidad de produccin
Fuerza relativa de la marca
Posicin relativa del costo
Record tecnolgico y otras innovaciones
Crecimiento de la participacin de mercado
Mrgenes de utilidad relativos (comparados con los competidores)
Calidad
La dimensin del atractivo del mercado que trata el inters o el valor de la actividad para la
empresa se define tambin en base un conjunto de variables, tanto cualitativa como
cuantitativas, y como en el caso de posicin competitiva no existe una lista exhaustiva de stos.

Conjunto de variables de atractivo del mercado. (Exterrno)


Tamao del mercado.
Tendencias de precios
Barreras de entrada
Tasa de crecimiento del mercado
Intensidad/ rivalidad competencias

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Variabilidad de la demanda
Rentabilidad del mercado
Riesgo total de la rentabilidad en la industria
Segmentacin
Despus de identificar las variables encargadas de representar la posicin competitiva de la
empresa as como el atractivo de stas, se evalan los impactos de las distintas variables
sobre las dimensiones respectivas.
Se distinguen tres niveles en cada dimensin, elaborndose as una matriz con nueve casillas y
por lo tanto con nueve clases de orientacin estratgica.

Pasos para la poner en marcha la Pasos para la poner en marcha la Matriz General
Electric
1) Especifique los factores directivos de cada dimensin. La corporacin debe
determinar cuidadosamente los factores que son importantes para su estrategia general.
2) Determine un peso para cada factor directivo. La corporacin debe asignar pesos
relativos de acuerdo a la importancia de cada factor directivo.

3.- De puntaje a cada Unidad estratgica de negocio en cada factor directivo.


4.- Multiplique los pesos y los puntajes para cada UEN.
5.) Vea el grfico que resulta e interprtelo
6.-- Realice un anlisis de revisin/sensibilidad. Haga uso de otras ponderaciones y
puntajes (puede no haber consenso)

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Caso Prctico:
COMERCIALIZADORA FENIX se estableci hace 20 aos en la ciudad de Quito,
ubicada en el sector de Santa Clara (Direccin: Versalles 1132 entre Carrin y Ramrez
Dvalos) es una empresa dedicada a la comercializacin de productos plsticos de
diversas fbricas nacionales y extranjeras al por mayor y menor, tales como fundas de
alta y baja densidad, rollos de polietileno, desechables, entre otros, conforme ha ido
creciendo el negocio se ha ampliado la gama de productos.

ANLISIS SITUACIONAL
MACROAMBIENTE:
FACTORES ECONMICOS
Producto interno bruto (PIB)
Inflacin
Tasas de inters
Balanza comercial
Dolarizacin
Precio del petrleo
Presupuesto del estado
Remesas de emigrantes
Impuestos
FACTORES POLTICO Y LEGAL
Situacin del gobierno actual
Inseguridad jurdica
FACTORES TECNOLGICOS
Costos de Transporte
Condiciones de crdito
Entrega mercaderas.
Devoluciones o reposicin de
pedidos con fallas.
Pago a proveedores

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FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES
Migracin
Desempleo
Subempleo
Factor ambiental
Educacin.
FACTORES GEOGRFICOS
Situacin Geogrfica

INTERNO
MICROAMBIENTE
CLIENTES
Distribucin de las ventas
Clientes Potenciales
Demanda
PROVEEDORES
Cantidad de Proveedores
Lugar de origen
Descuentos

COMPETENCIA
Cantidad de competidores
Diferenciacin de productos
ANALISIS INTERNO

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Sustitutos

CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
Administracin
Gestin Administrativa
CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO
Eficiencia organizativa
Nivel de formacin
Problemas para encontrar personal cualificado
CAPACIDAD FINANCIERA
Disponibilidad de recursos financieros
Compra directa al proveedor
Cumplimiento oportuno de las obligaciones
Infraestructura.
CAPACIDAD DE MERCADEOCOMERCIAL
Recepcin manual de dinero en caja.
Conocimiento apropiado de producto del personal de ventas
Polticas de cobro.
CAPACIDAD DEL REA DE BODEGA Y
LOGSTICA
Control de bodega
Manejo de inventarios CIO
FODA

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MATRIZ DE IMPACTO
FORFORTALEZAS

VALTO

Clientes Potenciales

Demanda

Cantidad de Proveedores

Condiciones de crdito

Entrega mercaderas Entrega mercaderas

Pago a proveedores

Alta rotacin de Inventarios

Administracin

Disponibilidad de recursos financieros

Compra directa al proveedor

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Cumplimiento oportuno de las obligaciones

Conocimiento apropiado de producto del


personal de ventas

Polticas de cobro

MB

OPORTUNIDADES
ALTO
GGGG

Inflacin

Tasas de inters

Dolarizacincari
Remesas de emigrantes

Educacin

Situacin

Geogrfica

Software

DEBILIDADES
ALTO
Lugar de origen
Descuentos
Costos de transporte
Devoluciones o reposiciones de pedidos con fallas
sustitutos
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Eficiencia organizativa
Nivel de formacin
Problemas para encontrar personal cualificado
Infraestructura
Recepcin manual de dinero en caja
Control de bodega
Manejo de inventario
Posicionamiento de la marca

AMENAZAS
ALTO
Precio del Petrleo

Presupuesto del estado

Impuestos
Situacin del gobierno actual

Desempleo
Factor ambiental

MATRIZ GENERAL ELECTRIC


EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
CALIFICACION
1 si se representa UNA DEBILIDAD MAYOR
2 si se representa UNA DEBILIDAD MENOR

3 si se representa UNA FORTALEZA MENOR


4 si representa UNA FORTALEZA MAYOR

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

FORTALEZAS

CALIFICACIN

Demanda

Cantidad de Proveedores

Barreras de Ingreso

Disponibilidad de recursos financieros

Compra directa al proveedor

Polticas de cobro

3
DEBILILADADES

Recepcin manual de dinero en caja

Control de bodega

Manejo de inventarios

Posicionamiento de marca

TOTAL

26

EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)


1 si se representa UNA AMENAZA MAYOR
2 si se representa UNA AMENAZA MENOR

3 si se representa UNA OPORTUNIDAD MENOR


4 si representa UNA OPORTUNIDAD MAYOR

OPORTUNIDADES

CALIFICACIN

Tasa de inters

Educacin

Situacin geogrfica

Software

AMENAZAS
Precio del Petrleo
Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

Presupuesto del estado

Impuestos

Situacin del gobierno actual

Desempleo

Factor ambiental

TOTALES

23

LEYENDA:
A) FUERTE = TOTALES: 3.15 hasta 3.0;
B) PROMEDIO = TOTALES: 2.0;
C) DEBIL = TOTAL: 1.0
EFI

4.
4.0
0

E
F
E

3.
0
2.8
2.
0

ALTA 3.1
5

3.
0

MEDIA

2.0

BAJA

1.0

CRECER Y
CONSTRUI
R

CONSERVAR Y
MANTENER

CRECER Y
CONTRUIR

CONSERVAR
Y
MANTENER

COSECHAR

CONSERVAR
Y

COSECHAR

CRECER Y
CONSTRUIR

COSECHAR

1.
0

ESTRATEGIA
Invertir y mantener posicin. Buscar segmentos y dedicar recursos para el desarrollo. Invertir
para mantener y no perder la posicin competitiva lograda

Lic. Adm. J. Marianela Marios Valderrama

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