EL ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS

GLOBALES
No debemos hacer juicios de valor sobre si una conducta cultural es buena o mala,
mejor o peor. No existe algo bueno o malo en las culturas, tan slo es diferente.
Las personas de todo el mundo tienen tanto aprecio por su cultura como nosotros a la
nuestra. Cada pas piensa que su cultura es la mejor, y por cada peculiaridad
extranjera que nos llama la atencin, existe una peculiaridad en nuestro pas que llama
la atencin de otros. Los chinos cuentan chistes sobre estadounidenses y perros, con
lo cual reflejan su sorpresa de que los estadounidenses puedan sentir lo que sienten
por un animal que los chinos consideran ms apropiado para comer que para tener de
mascota. (En realidad, con la creciente afluencia hacia China, los perros sobreviven
con mayor frecuencia como mascotas, y las ventas de alimentos para stas se han
incrementado en un 70% durante los ltimos cinco aos.) A nosotros nos sorprende
que los franceses lleven a sus perros a los restaurantes ms finos, en donde los
propios perros pueden comer de un plato sentados a la mesa.

Sensibilidad cultural y tolerancia

El marketing internacional exitoso comienza con la sensibilidad cultural: reconocer los
matices de la cultura de tal manera que esta nueva cultura se pueda ver, evaluar y
apreciar de manera objetiva.
La sensibilidad cultural, o empata cultural, se debe cultivar con todo cuidado. Tal vez
el paso ms importante es la aceptacin de que las culturas no son correctas o
incorrectas, mejores o peores, sino simplemente diferentes. Como se recomend
antes, para cada rasgo cultural sorprendente, molesto, peculiar o repulsivo que
encontramos en un pas, existen rasgos igualmente sorprendentes, molestos, o
repulsivos que otros ven en nuestra cultura. Por ejemplo, muchas sociedades se
baan, perfuman y desodorizan en un ritual diario que muchas culturas consideran
compulsivo, y, con frecuencia, a los primeros les sorprenden aquellas culturas a las
que les preocupa menos el olor natural del cuerpo.
Cambio cultural
La cultura es dinmica por naturaleza; es un proceso viviente. Pero el hecho de que un
cambio cultural sea constante parece algo paradjico, debido a que otro atributo
importante de la cultura es que es conservadora y se resiste a los cambios. El carcter
dinmico de la cultura es importante para evaluar los nuevos mercados aun cuando

los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades pueden cambiar de muchas
maneras. A algunas se les han impuesto los cambios por medio de la guerra (por
ejemplo, los cambios en Japn despus de la Segunda Guerra Mundial) o de los
desastres naturales. Lo ms comn es que el cambio sea resultado de la bsqueda de
una sociedad para resolver problemas creados por las alteraciones en su entorno. Un
punto de vista es que la cultura es la acumulacin de las mejores soluciones para los
problemas que enfrentan en conjunto los miembros de una sociedad determinada.

Prstamo cultural
Un prstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender de las formas culturales
de otros al buscar las mejores soluciones para los problemas particulares de una
sociedad. Por eso, las culturas nicas son resultado, en parte, de la imitacin de
muchas otras culturas. Ejemplo: En unas culturas montubias se acostumbra a
desayunar tigrillo que se lo realiza de pltano verde majado con queso y huevo, otras
culturas han imitado esta tradicin para mejorar su desayuno.

Similitudes: una ilusin

Para el agente de marketing sin experiencia, el aspecto de similar pero diferente de la
cultura crea ilusiones de similitud que por lo general no existen. Muchas naciones
pueden hablar el mismo idioma o tener una raza o herencia similar, pero eso no quiere
decir que las similitudes existan en otros aspectos, que un producto aceptable para
una cultura sea aceptable de inmediato para otra, o que un mensaje promocional que
tenga xito en un pas tenga xito en otro. A pesar de que las personas empiezan con
una idea o un enfoque comn, como el caso de los estadounidenses y los britnicos
que hablan ingls, los prstamos culturales y la asimilacin para satisfacer las
necesidades individuales se traducen en culturas muy distintas con el paso del tiempo.
Un idioma comn no garantiza una interpretacin similar de palabras o frases. Tanto
los britnicos como los estadounidenses hablan ingls, pero sus culturas son bastante
diferentes de modo que una sola frase tiene significados distintos para cada uno, y
pueden llegar a malinterpretarse. En Inglaterra hay que preguntar por un ascensor, y

no por un elevador, en tanto que en Estados Unidos, al hablar de un bao se hace

referencia, por lo general, al excusado, y en Inglaterra un bao es un lugar para tomar
una ducha. Adems, los ingleses usan la palabra hoover y los estadounidenses
emplean vacuum para referirse a la accin de aspirar una alfombra. El ttulo de la
pelcula The spy who shagged Me no tiene sentido para la mayora de los
estadounidenses, pero es muy significativa para muchos consumidores britnicos. De
hecho, el antroplogo Edward Hall seala que los estadounidenses y los britnicos
tienen problemas para entenderse debido a las similitudes culturales aparentes y
supuestas.
Resistencia al cambio
Una caracterstica de la cultura de los seres humanos es que los cambios se
presentan. El hecho de que los hbitos, los gustos, los estilos, la conducta y los
valores de las personas no son constantes, sino que cambian de modo continuo se
puede comprobar al leer revistas que tienen 20 aos de antigedad. Sin embargo, este
crecimiento cultural gradual no ocurre sin alguna resistencia; los nuevos mtodos,
ideas y productos se consideran sospechosos antes de ser aceptados, en caso de que
eso suceda.
El grado de resistencia ante los patrones nuevos es variable. En algunas situaciones,
los elementos nuevos son aceptados por completo y con rapidez; en otras, la
resistencia es tan grande que la aceptacin nunca llega. Un estudio que emplea los
datos de Hofstede muestra que la aceptacin de los consumidores ante las
innovaciones vara entre las culturas: la innovacin se asoci con un individualismo
ms elevado (IIC), con la menor distancia al poder (IDPES) y con la tendencia a evitar
la incertidumbre (IEI).
Ejemplo: Un ejemplo es pizza Hot en Argentina all es una tradicin consumir pizza
artesanal y es muy buena por lo que empresas extranjeras no han podido introducir du
producto por que los consumidores de Argentina no han querido cambiar sus hbitos
de consumir pizzas artesanales.

Cambio cultural planificado y no planificado

El primer paso para efectuar el cambio planificado en una sociedad es determinar
cules factores culturales entran en conflicto con la innovacin, con lo cual se crea
resistencia a la aceptacin.
El siguiente paso es un esfuerzo por transformar esos obstculos en estmulos para el
cambio.

Los mismos enfoques deliberados que emplea el planificador social para obtener la
aceptacin de los granos hbridos, mejores mtodos de sanidad, tcnicas agrcolas
mejoradas o dietas ricas en protenas entre las personas de sociedades en desarrollo
pueden ser adoptados por los agentes de marketing para alcanzar sus metas.
Los profesionales del marketing tienen dos opciones para introducir una innovacin en
una cultura: pueden esperar o pueden provocar el cambio. El primer mtodo requiere
esperar confiando en que con el paso del tiempo llegarn cambios que demostrarn
que las innovaciones son valiosas para la cultura; el segundo mtodo introduce una
idea o un producto y se prepara con toda la intencin de superar la resistencia y
provocar un cambio que acelere la aceptacin.
Por ejemplo, la gente de Fidelity Investments en Japn, coloc una tienda frente a la
estacin de trenes Shinjuku de Tokio e inund a los viajeros con folletos de inversiones
y demostraciones de sus servicios de comercio de acciones en lnea WebXpress en
idioma japons, todo con el fin de provocar cambios rpidos en la conducta de los
inversionistas japoneses. Sin embargo, como ya se mencion, los cambios no ocurren
tan rpido como quisiera la mayora de las empresas forneas que buscan hacer
negocios.
Otro ejemplo sera el de Burger King en Japn el cual compro una reconocida cadena
de alimentos en Japn Marinaga love que se especializaba en hamburguesas de
salmn en su lugar se van a vender Whoppers las cuales estn cambiando la cultura
Japonesa lo cual est provocando en Japn de que sus habitantes suban de peso y
este cambio se lo realiza planificada mente.

Consecuencias de la innovacin
Cuando se presenta la difusin (aceptacin) de un producto, tambin puede ocurrir un
proceso de cambio social. Un aspecto que surge con frecuencia se relaciona con las
consecuencias de los cambios que ocurren dentro de un sistema social como
resultado de la aceptacin de una innovacin.
El agente del marketing que busca difundir su producto y que lo adopten podra
aportar en forma inadvertida algunos cambios que afecten el tejido de un sistema
social. Las consecuencias de la difusin de una innovacin podran ser funcionales o
disfuncionales, lo cual depende de si los efectos sobre el sistema social son deseables
o indeseables. En la mayora de los casos, la preocupacin del profesional del
marketing se centra en las consecuencias funcionales percibidas, es decir, en los
beneficios positivos que genera el uso del producto. Casi siempre los productos

innovadores que el agente de marketing busca que obtengan una aceptacin cultural
tienen consecuencias disfuncionales mnimas (en caso de que existan), pero eso no
se puede dar por hecho.
Se podra pensar que si se introduce una frmula de alimentacin procesada en la
dieta de los bebs de los pases subdesarrollados, donde la deficiencia de protenas
es un problema de salud, tendra las consecuencias funcionales de mejor nutricin y
mayor salud, crecimiento ms robusto y rpido, etc. Sin embargo, existen evidencias
de que en muchas situaciones las consecuencias disfuncionales exceden con mucho a
los beneficios. En Nicaragua (y en muchos otros pases en desarrollo), como resultado
de la introduccin de una frmula, un nmero importante de bebs fueron cambiados
de la alimentacin del pecho materno a la alimentacin con bibern antes de los seis
meses de edad. En Estados Unidos, en donde existen estndares apropiados de
refrigeracin y de sanidad, existe un patrn similar sin consecuencias negativas
evidentes. Pero, en Nicaragua, donde los mtodos sanitarios no son adecuados, se
present un incremento sustancial en la disentera y en la diarrea, adems de una
elevada tasa de mortalidad infantil.
Nos podemos dar cuenta que no toda innovacin es buena ya que puede haber
muchas consecuencias ya que muchas culturas y Pases no estn preparados para
innovar su estilo de vida por lo cual se debe realizar un anlisis muy bueno para mirar
realmente lo que necesita cada cultura y si se puede innovar sus tradiciones para
mejorarlas y no afectar de ninguna forma su cultura al contrario contribuir en hacerla
mejor.