COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING: LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIN

Y OTROS INSTRUMENTOS

Conocer los diversos instrumentos de la comunicacin de marketing (Marcom) nos ayudar a

alcanzar el xito en nuestras actividades de marketing, as como tambin a aumentar el brand
equity a travs de la conciencia de marca y la imagen de la marca.
La venta personal se define como la comunicacin de persona a persona, sirve para que el
vendedor informe a los posibles clientes y para que trate de influir en sus decisiones de compra.
La publicidad es una comunicacin no personal, auxiliada por un patrocinador. Implica una
comunicacin masiva, por medio de peridicos, revistas, radio, televisin y otros medios como
los espectaculares, o la comunicacin directa con el consumidor, va correo postal o electrnico.
En el caso de la publicidad no pagada la empresa que recibe los beneficios de la publicidad no
paga directamente por ella.
La promocin de ventas consiste en todas las actividades de marketing que tratan de estimular al
comprador para que acte de inmediato, es decir, tratan de promover la venta rpida de un
producto. Las promociones para el consumidor estn dirigidas al usuario final, y no a los
distribuidores, e incluye actividades como obsequio de muestras, entrega de cupones,
reembolsos, aplicacin de rebajas y realizacin de sorteos, rifas y concursos.
Las relaciones pblicas de marketing proactivas (RPM proactivas), funcionan a la ofensiva, ms
que a la defensiva, y buscan oportunidades, en lugar de resolver problemas. Su principal funcin
es en el campo de la introduccin de productos o de productos renovados.
Las relaciones pblicas de marketing reactivas (RPM reactivas), son una forma utilizada para
enfrentar situaciones extremas, como defectos en los productos o fallas que tienen consecuencias
negativas para la organizacin. Tratan de reparar el dao sufrido por la reputacin de la empresa
y de recuperar las ventas que se han perdido.
El marketing de patrocinios es la prctica de promocin de los intereses de una empresa y sus
marcas relacionando a la empresa con un evento especfico destacado o con una causa benfica.
La Comunicacin Integral de Marketing (CIM) es un sistema que permite la integracin y
administracin de todos los elementos de las comunicaciones de marketing (publicidad,
publicidad no pagada, promocin de ventas, marketing de patrocinios y comunicaciones en el
punto de venta) de modo que todos ellos se orienten al mismo mensaje. Algunas de sus
caractersticas son:

Comenzar con el cliente o prospecto.

Utilizar cualquier forma de contacto relevante.
Lograr la sinergia (hablar con una sola voz)
Crear relaciones.

Influir en el comportamiento.

La estrategia de medios consiste en cuatro conjuntos de actividades interrelacionadas:

1.- Seleccin del pblico meta.
2.- Especificar los objetivos de los medios.
3.- Seleccin de las categoras de los medios y los vehculos.
4.- Compra de los medios.

Los puntos brutos de rating es la acumulacin de puntos de rating, incluyendo todos los
vehculos en la compra de un medio, durante un periodo determinado.
El costo por millar se calcula al dividir el costo de un anuncio colocado en un vehculo
determinado (revista) por el nmero de personas (expresado en millares) que queda expuesto al
medio.

Los descuentos comerciales adquieren distintas formas y son ofrecidos a los minoristas
simplemente por comprar o por realizar actividades que apoyen la marca del fabricante.
Los descuentos sobre factura son acuerdos ofrecidos en forma peridica a los distribuidores que
permiten a los mayoristas y a los minoristas descontar, simplemente, una cantidad fija, por decir
15%, sobre el precio total en el momento de colocar su pedido.

Las compras anticipadas o compras puente ocurren cuando, durante el periodo de descuentos
sobre factura que ofrecen los fabricantes, los minoristas compran una cantidad suficiente de
producto como para resistir hasta que ellos vuelvan a ofrecer el siguiente descuento programado.
Las compras diversificadas se presentan cuando el fabricante restringe el descuento sobre factura
a una zona geogrfica limitada, lo cual lleva a que algunos mayoristas y minoristas compren
volmenes anormalmente grandes al precio de descuento y, a continuacin, transportan las
cantidades excedentes a otras zonas geogrficas.

El mundo de marketing en el que vivimos actualmente es sumamente competitivo y dinmico, y

es precisamente por eso que las comunicaciones efectivas son fundamentales para el xito de una
empresa. Diversos factores, como el mercado meta, la etapa del ciclo de vida del producto, los
objetivos, la actividad de la competencia y el presupuesto disponible, afectan la mezcla
apropiada de elementos de comunicacin y cuando stos son utilizados de forma apropiada,
pueden mejorar el brand equity y llevar a los clientes a actuar.