Rpublique Algrienne Dmocratique et Populaire

Ministre de l'Enseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique

* * *
UNIVERSITE KASDI MERBAH -OUARGLA
Facult des Lettres et Langues
Dpartement des Lettes et des Langues Etrangres

N de

srie/.

ECOLE DOCTORALE ALGERO-FRANCAISE

Antenne de l'Universit Kasdi Merbah Ouargla
Mmoire
Pour l'obtention du diplme de
MAGISTERE DE FRANAIS
Option: Sciences de langage
Prsent et soutenu publiquement
Par Selmi Sayah
Titre:
ETUDE PRAGMATIQUE DES TOPO DANS LA PUBLICITE DE LA PRESSE
ECRITE ALGERIENNE
LE CAS DES QUOTIDIENS : EL-WATAN ET LE QUOTIDIEN DORAN
Directeur de recherche: Pr. KHENNOUR Salah
Les membres du jury :

Prsident : Pr. Dahou Foudil

Rapporteur : Pr. KHENNOUR Salah
Examinateur : Pr Dakhia Abdelouahab

Universit de Ouargla
Universit dAlger2
Universit de Biskara

Anne universitaire : 2012 -2013

Je tiens dans un premier temps remercier Monsieur

le docteur Khennour Salah de mavoir aid raliser ce
mmoire avec tant de patience et beaucoup dorientation.
Jadresse aussi mes remerciements aux Enseignants
et aux personnels du dpartement de franais. Et de vifs
remerciements sont adresss aux Enseignants de lEcole
Doctorale de franais notamment : Pr.Dahou Foudil, Pr.
kadik Djamel, Pr .Raissi et Pr.Haillet Patrik.
Enfin, je remercie tous mes amis et mes collgues qui
mont encourag
et soutenu durant mon cursus
universitaire.

Avec mes sentiments de gratitude les plus profonds,

Je ddie ce modeste travail mes parents.
A ma femme et mes chers enfants.
A tous mes frres.
A tous mes amis.
A tous ceux qui ont contribu ma formation

Rsum
Mots clefs : discours publicitaire, communication, pragmatique, topo, actes de
langage, Rhtorique
Ce travail met laccent sur la stratgie argumentative du discours
publicitaire algrien de la presse crite fond sur des topo argumentatifs
relevant de ce que la rhtorique appelle lieux communs .Au dbut, laccent
est mis sur laspect pragmatique et rhtorique de la communication publicitaire
.A partir duquel on a essay d'abord de dmontrer l'aspect pragmatique de la
communication publicitaire travers l'tude de diffrents modles de la
communication publicitaire et aussi travers la thorie des actes de langage et la
question de limplicite en vue de comprendre sa vise persuasive due l'emploi
des topo. Quant son aspect rhtorique d'o sont issus "les lieux communs"
rside dans le recours aux procds rhtoriques qui jouent aussi un rle trs
important dans l'laboration du discours publicitaire en raison de leur effet
perlocutoire.
Ensuite, dans le volet thorique, laccent est mis aussi sur le concept du
mot topo en partant dune dfinition tymologique du terme puis un aperu
historique qui explique son origine , ensuite de diverses acceptions dans de
diffrentes disciplines et des termes connexes pour bien en apprhender la
signification. Enfin une bonne partie est consacre aux topo dans
largumentation tout en focalisant cette tude sur l'argumentation publicitaire
Enfin, dans la partie pratique, on a essay de comprendre le
fonctionnement des topo dans la publicit algrienne de la presse crite
travers les rsultats recueillis en analysant le corpus labor pour cette fin.


:
.



.


.

Abstract

Keywords: advertising discourse, communication, pragmatic topo, speech acts,

Rhetoric
this work focuses on the argumentative strategy of advertising discourse
Algerian newspaper based argumentative topo under what rhetoric calls
"platitudes." Initially, the focus is on the pragmatic and rhetorical of advertising
communication. From which we tried first to demonstrate the pragmatic aspect
of advertising communication through the study of different models of
advertising communication and also through the theory of speech acts and the
issue of implicit in its aim to understand persuasive due to the use of topo. As
for his appearance rhetoric which has produced "common places" lies in the use
of rhetorical devices that also play an important role in the development of
advertising
discourse
because
of
their
elocutionary
effect.
Then, in the theoretical part, the focus is also on the concept of the word
topo starting from an etymological definition of the term and an historical
overview that explains its origin, then various meanings in different disciplines
and related terms to well understand the meaning. Finally a good portion is
devoted to topo in argumentation while focusing the study on argumentation
advertising
finally, in the practical part, we try to understand how the topo in
advertising Algerian print media through the results obtained by analyzing the
corpus developed for the corpus developed for this end.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION GENERALE .... ..
CHAPITRE I :

01

ASPECTS RHETORICO-PRAGMATIQUES DE LA COMMUNICATION

PUBLICITAIRE

INTRODUCTION..
I-GENERALITE
1- Quest-ce que la publicit ?.......................................................

06

2- Le discours publicitaire..
3- Elle est unilatrale indirecte
5- Elle est commerciale
II-MODELES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE
1- Les modles linaires
1.1- le modle de Lasswell
1.2- le modle A.I.D.A et de Lavidge et Steiner
2- Les modles modulaires
2.1- Le modle triadique (Learn), (Like), (DO)
2.2- Le modle diffract
2.3- Le modle interactionnel
III-LES ACTES DE LANGAGE DANS LA PUBLICITE
1. L'acte locutoire,,
2. L'acte illocutoire,,,
3. L'acte perlocutoire
4. Les conditions de russite de lacte de langage
4.1. La condition prliminaire
4.2. La condition de sincrit.
4.3. La condition du contenu propositionnel
4.4. La condition essentielle
5. Le discours publicitaire et limplicite
5.1. Les topo et limplicite..
5.2. Lexplicite et limplicite
5 .3.Les diffrents types de limplicite
5. 2.1.Prsuppositions.
5.2..2.Les sous entendus
5.3. Le dcodage de limplicite
5.3.1. La comptence linguistique
5.3.2. La comptence encyclopdique,,

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5.3.4. La comptence logique

5.3.5. La comptence rhtorico-pragmatique
5.4. Les maximes conversationnelles
5.5. Les lois de discours chez O.DUCROT.
VI. MECANISMES ET PROCEDES DE PERSUASION
1. Mcanismes d'automatisme
2. Mcanismes de rationalisation
3. Mcanismes de suggestion
4. La publicit projective ou intgrante
5. Procds rhtoriques
5.1. Les figures de sens ou de mise en valeur :
5.2. Les figures de pense
Conclusion
CHAPITRE II : TOPOI ET ARGUMENTATION
INTRODUCTION
I.GENERALITES
1. Dfinition des topo,,,,,,
2. Histoire de la notion des topo (lieux commun)
3. Topo chez Aristote.
4. Topo en rhtorique
5. Le topos pragmatique.
6-Le topos en littrature
7. Topo et termes connexes
7.1. Ide reue
7.2. La doxa

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7.3. Le sens commun

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7.4. Les reprsentations

7.5 Les strotypes
II LES TOPO ET ARGUMENTATION
1. Quest-ce quargumenter
2. Les procds de la mise en argumentation

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3. Les topo et argumentation .

3.1. Topos intrinsque
3.2 Topos extrinsque
3.3 Le caractre scalaire des topo

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3.4. Le topos est commun

3.5. Le topos est gnral
3.5. Le caractre conventionnel des topo
3.4. Le caractre graduel des topo
4. Topo et orientation argumentative

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4.1. Lorientation argumentative

4.2 Topo et Loprateur argumentatif
4.3 Orientation et conclusion
4.4. Topos et loi de passage
5. Topo et formes logiques
5.1. Le syllogisme
5. 2.Lenthymme
CONCLUSION
CHAPITRE III : ANALYSE DU CORPUS
INTRODUCTION
1 .Prsentation du corpus
2. Proportion des lieux communs dans les publicits
3. Interprtation des donnes
3.1. Les topo relatifs au prix
3.2. Les lieux communs relatifs la qualit
3.3. Les topo relatifs la quantit
2.4. Les lieux communs relatifs au temps
3.5. Les lieux communs cumuls
Conclusion
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE

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Les pages publicitaires sont omniprsentes dans nos quotidiens, elles sont l
pour inciter les lecteurs acheter les produits qui y figurent. Cela veut dire que le
discours argumentatif y est omniprsent.
La publicit constitue un discours socialis ou fonctionnel visant faire
quelque chose autrui (consommation des produits).A cet effet, on se trouve en
prsence dune interaction sociale mettant en vidence un contrat de
communication entre le publicitaire et le public.
Le discours publicitaire, devenu l un des premiers discours dominants de
lpoque contemporaine , doit, linstar de tout texte, tre en adquation
avec les habitudes dcriture et doralit, avec les codes et les valeurs qui
prvalent dans chaque situation voire dans chaque culture. En tant que mise
en scne culturelle dun produit ou dun service, la publicit se doit dtre au
diapason du modle culturel dans lequel elle est produite et duquel elle est
cense tre le reflet.
Il sagit ici de lenvironnement socioculturel et conomique qui est un
facteur dterminant pour cerner le fonctionnement et les modalits dexpression
de la publicit. Cest le cas de lAlgrie o ce discours sadresse une population
caractrise par une htrognit socioculturelle, sociolinguistique et socioconomique remarquable travers le mode de vie, les variations culturelles et
les pratiques linguistiques.
Hypothses :
Les publicitaires algriens ne fondent-ils pas leurs stratgies sur des
topo argumentatifs relevant ce que la rhtorique appelle lieux communs
pour persuader le public cible ? Cette proccupation conduit une
problmatique relative aux procds linguistiques de persuasion mobiliss par
les messages publicitaires en Algrie.

Motif du choix :
Les pages publicitaires que nous rencontrerons la lecture dun quotidien
contiennent souvent certaines expressions rcurrentes telles que offre
spciale , Remise de 15 20% , Une baisse de prix.
Cest une constatation remarquable qui nous fait rflchir, et qui nous a invit
fouiller dans les ouvrages linguistiques, dans le but de comprendre la nature de
ces expressions et trouver les raisons pour lesquelles le publicitaire algrien a y
recours.
1. Prcisions thoriques et mthodologiques
Notre tude sera base sur les principes de lanalyse du discours, cest
ainsi que nous laborderons sous plusieurs angles :sociolinguistique, pragmatique
et rhtorique, dans ce sens notre analyse repose essentiellement sur les topo
rhtoriques et la pragmatique des actes de langage dans une perspective
illocutoire pour cerner le fonctionnement des lieux communs dans la stratgie
argumentative publicitaire
Rappelons que depuis lantiquit, la rhtorique est considre comme une
discipline qui a pour tche lanalyse des paramtres langagiers. Elle tudie les
procds travers lesquels le discours oral ou crit tente dagir sur un public
Il sagit donc des schmes susceptibles dentraner la persuasion ou la
conviction escompte par les orateurs dans des diffrentes situations de
communication. Dans ces conditions, les lieux communs de la quantit renvoient
aux schmes qui indiquent le nombre de produits. Celui du prix est li aux
indications des prix des produits promus ; naturellement, ces donnes sont en
rapport avec les marques de temporalit.
Le corpus danalyse est constitu des messages publicitaires pris dans les
deux quotidiens nationaux EL-Watan et le Quotidien dOran. cet gard, la
mthode de travail consiste dcrire, analyser et interprter les messages
publicitaires recueillis.
.

Objectifs de la recherche:
Ainsi la prsente recherche vise :
-

comme lobjectif thorique, construire le cadre thorique concernant

les topo et largumentation publicitaire.

le second objectif, dordre pratique, analyser le corpus afin den

ressortir les stratgies argumentatives dues lutilisation des topo

Nous adopterons alors dans notre mmoire la mthode descriptive des

thories servant notre sujet. Nous avons consult des documents concernant
largumentation et la publicit

tels que: Adam J.M. et Bonhomme

Kerbrat-

Orecchioni, Plantin .C et dautres. Et puis, une analyse statistique nous aidera

traiter des donnes de notre corpus.
Nous organisons ce travail en trois chapitres:
Dans le premier chapitre, nous exposerons brivement les aspects pragmatiques
et rhtoriques de la communication publicitaire en nous basant sur les travaux
de J.M.Adam et et M. BONHOMME sur largumentation publicitaire et les
travaux de C.K.Orecchioni sur Les actes de langage dans le discours et limplicite.
Dans le deuxime chapitre, nous essayons de comprendre la nature des
topo et leurs caractristiques, nous exposons ainsi la dfinition des lieux
communs topo depuis Aristote

jusquaux nos contemporains des

philosophes de langage et des linguistes travers les diffrentes disciplines,

telles que la rhtorique, la pragmatique et la littrature.
Dans le troisime chapitre, nous avons essay danalyser notre corpus

CHAPITRE I:
ASPECTS RHETORICO- PRAGMATIQUES DE
LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

INTRODUCTION
La communication publicitaire offre un cadre communicationnel particulier
par rapport aux schmas classiques de la communication linguistique. La
rhtorique de la publicit se construit autour de l'intention du destinateur de la
parole publicitaire, qui doit absolument vendre s'il veut assurer sa survie et son
dveloppement. Le publicitaire doit faire preuve d'habilet verbale et trouver le
moyen appropri de bien dire les choses et de les dire d'une manire originale,
faisant souvent appel, sous la pression cre par la concurrence, aux diffrents
moyens

pour aboutir ses fins prenant en considration le contexte socio-

conomique du destinataire. Cet ancrage

socio-conomique sexplique par

l'ambivalence de la communication publicitaire et ses dimensions rhtoricopragmatiques.

I-GENERALITES
1. Quest-ce quune publicit ?
Le terme publicit a t attest pour la premire fois en 1689 avec le
sens daction de porter la connaissance du public, puis notorit publique
en 1694. Pourtant, jusquau XIXe et au dbut du XXe sicle, on parlait
essentiellement dannonce ou de rclame au lieu de publicit.
Ci-dessous sont reportes quatre diffrentes dfinitions quivalentes de la
publicit. Elles ont t tires de diffrentes sources. La publicit tant dfinie
comme :

Toute communication ayant comme but direct ou indirect de

promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens
immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens
de communication mis en uvre1.

La publicit est dfinie dans le petit Robert comme un ensemble des

moyens de communication destins faire connatre un produit et d'inciter le
public l'acqurir, par un moyen de communication de masse2.
La publicit dsigne l'ensemble des actions mises en uvre par une
entreprise commerciale ou industrielle pour faire connatre ses produits ou
services et en promouvoir la vente. Son but premier est d'attirer l'attention, puis
d'influencer le choix des consommateurs3.
La premire remarque que lon peut faire concernant ces dfinitions, cest
que le mot publicit recouvre en fait plusieurs facettes diffrentes.
Premirement, le mot publicit dsigne un message, une information ou
une ide que lon dsire faire transmettre une audience.

http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition
Le Petit Robert. Dictionnaire de la langue franaise I, Paris, Le Robert, 1992.
3
http://www.toupie.org/Dictionnaire/Publicite.htm
2

Deuximement, le mot publicit fait aussi rfrence aux moyens techniques

et physiques mis en uvre pour faire passer le message.
Troisimement, le mot publicit fait de mme rfrence aux moyens
rhtoriques et psychologiques pour faire passer le message et pour convaincre.
Enfin, le mot publicit recouvre tout un aspect mercantile cach ou visible
qui va de paire avec lextension de lconomie de march. Aucune publicit nest
gratuite.
2. Le discours publicitaire
Le discours publicitaire est souvent dfini comme tant une forme de
communication des fins conomiques, et qui saccomplit dans un contexte de
concurrence4 ., vhicul par un support mdiatique de masse ouvertement
rmunr (presse, radio, tlvision, Internet). Du point de vue de lanalyse
linguistique, ce discours est essentiellement dfini par sa dimension pragmatique
spcifique, dont la finalit dominante, la recommandation dachat, est assez
systmatiquement masque par le biais dactes de langage louangeurs
subordonns.

C'est un discours persuasif qui implicite sa vise. Il vise faire faire ( faire
acheter, faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire: c'est un acte
illocutoire indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les souscatgories du constatif, on rencontre, dans le discours publicitaire, des actes
assertifs, descriptifs, attributifs et informatifs5.

On a un acte assertif quand la publicit montre un consommateur utilisant

le produit ou un produit plac dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors
que le produit est utilis.
On a un acte descriptif quand la publicit indique la marque du produit,
quand elle le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le dclare meilleur que
les autres produits sans la marque, enfin quand elle le dcrit de faon
4
5

http://www.cafe.edu/genres/n-pub.html
Ibid.

plus ou moins dveloppe: ses qualits, son mode d'emploi, les circonstances de
son utilisation, etc.
On a un acte attributif quand elle attribue une qualit un produit,
lorsqu'elle prsente d'abord une valeur (mise en scne) et ensuite le produit, qui
apparat en surimpression ou en position de signature.
On a un acte informatif lorsque la publicit annonce un produit nouveau:
elle se prsente comme accomplissant un acte d'information.
Le recours l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne
pas donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur.
L'acte indirect permet galement d'accomplir simultanment les trois
fonctions que doit, d'aprs les publicitaires, remplir la publicit: l'information, la
suggestion (la publicit cre le dsir mimtique en affirmant la conjonction du
destinataire avec l'objet) et la gratification (la publicit agit galement pour
rassurer l'auditeur aprs l'achat en produisant une image positive du produit).
Le discours publicitaire est un texte implicitement argumentatif. Sur le plan
pragmatique, il est moins expressif que limage, cest pourquoi il est le lieu idal
pour dvelopper largumentation publicitaire.
3. La communication publicitaire est unilatrale indirecte.
De sa nature mme, la communication publicitaire, comme toute
communication de masse, est unilatrale6. L'metteur et le rcepteur ne sont
pas en prsence l'un de l'autre. Lorsque la communication s'opre, l'metteur et
le rcepteur sont sans liaison apparente. Quand l'metteur conoit et lance son
message, le rcepteur est encore abstrait, collectif, futur, probable. Pourtant,
l'metteur dsire toucher chaque rcepteur en particulier, dans le but de
tlcommander un comportement. Comment, sans contrle, pourrait-il savoir un
jour qui son message a atteint et de quelle faon?

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_12687251_1963_num_5_1_4800.

Lmetteur envoie son message un peu comme le technicien lance un satellite :

encore, celui-ci doit-il contrler o, quand et comment il atteindra-t-il son
orbite ?
4. La communication publicitaire est commerciale
La communication publicitaire, selon J.M.Adam et M. Bonhomme7 est
ouvertement conue comme une relation sens unique entre un ple annonceur
et un ple public:
Elle est l'objet d'achat et de vente entre les metteurs (annonceur, agence)
d'une part, et d'autre part entre metteur et media lachat d'espace elle
tend provoquer chez les rcepteurs un achat au profit des metteurs.
De ce fait, la communication publicitaire subit des contraintes dans la
mesure o elle est une communication qui n'a pas en elle-mme sa propre fin.
En termes sociologiques, elle apparat comme une communication dont la
fonction est de provoquer une interaction sociale spcifique. Elle ne peut donc
tre juge du simple point de vue de la communication. On doit y ajouter la
notion de communication utile, d' information persuasive
A la diffrence de la vente proprement dite, qui est communication directe
et souvent bilatrale, la communication publicitaire demeure, par dfinition,
unilatrale. L'metteur envoie son message destin provoquer une interaction
sociale : le processus de communication s'arrte ainsi l'mission du premier
message et l'essai de dclenchement de l'interaction sociale. Sauf exception,
on n'offre pas au rcepteur la possibilit de rpondre par un nouveau message.
Le premier message du publicitaire provoque l'achat ou ne provoque rien. Nous
nous trouvons donc en prsence d'un processus de communication qui est en
quelque sorte arrt sitt aprs l'mission du message.

Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, Largumentation publicitaire, rhtorique de lloge

et de la persuasion, Paris, Armand Colin, 2007, p. 27.

10

D'autre part, la communication publicitaire offre un modle discursif

ambivalent8 :
- sur le plan locutoire, le discours est, la fois, texte et image.
-Sur le plan illocutoire, il comprend deux vises distinctives :
-Le premier est la fois informatif et descriptif, qui correspond un acte constatif
- La second est persuasif, il s'oriente vers le destinataire pour le faire agir (acheter
le produit).
-sur le plan perlocutoire, selon J.M.Adam9, l'acte d'achat ce n'est qu'un effet
postrieur prcd par une stratgie persuasive sur laquelle se tient toute
publicit.
A vrai dire toute communication publicitaire est axe sur trois actes
essentiels :
-le savoir : des noncs constatifs qui informent le destinataire sur un tel ou tel
produit (son existence dans le march, ses qualits)
-Le croire (l'objet en question devient un objet convoit par le destinataire, le
dsir d'achat)
-le faire (l'action d'acqurir l'objet, qui est la finalit de la communication
publicitaire
Le plus simple des modles communicationnels dans lequel peut tre situe
la publicit est celui qui est orient de la source l'effet :
Qui ?
A qui ?

Dit quoi ?
Par quel canal ?

Avec quels effets ?

8
9

Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, op .cit.p.25.

Ibid.p.27.

11

II. Quelques modles de la communication publicitaire

La communication publicitaire en tant qu'une communication unilatrale,
c'est--dire elle est conue comme une relation sens unique entre un ple
annonceur (publicitaire) et un ple public (la cible), connat plusieurs modles
labors selon diffrentes thories10:
1. Les modles linaires
Se situant dans le cadre du bhaviorisme de Waston et de Skinner, euxmmes issus de la thorie rflexologiste de Pavlov, ces modles dcomposent
l'influence de publicitaire sur le destinataire en tapes lmentaires et
considrent la publicit comme une suite d'opration entre le stimulus initial du
publicitaire et la rponse du destinataire.
1.1. Le modle de Lasswell
Il fut l'un des premiers s'intresser la communication de masse. Selon
lui, on peut dcrire "convenablement une action de communication en
rpondant aux questions suivantes " : Qui, dit quoi, par quel canal, qui et avec
quel effet ? "
- Qui: correspond l'tude sociologique des milieux et organismes metteurs
(motivation de communiquer).
- Dit quoi : se rapporte au message, l'analyse de son contenu.
- Par quel canal : dsigne l'ensemble des techniques qui un moment donn et
pour une socit dtermine, diffusent la fois l'information et la culture.
- A qui: vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (ges,
sexe...)
- Avec quel effet: suppose une analyse des problmes d'influence du message
sur Lauditoire. Le modle de Lasswell conoit la communication comme un
processus d'influence et de persuasion.

10

Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, op.cit. pp. 27-30.

12

Avantages : L'intrt essentiel de ce modle est de dpasser la simple

problmatique de la transmission d'un message et d'envisager la communication
comme un processus dynamique avec une suite d'tapes ayant chacune leur
importance, leur spcificit et leur problmatique. Il met aussi l'accent sur la
finalit et les effets de la communication.
Les limites : Il s'agit d'un modle assez simpliste. Le processus de communication
est limit la dimension persuasive. La communication est perue comme une
relation autoritaire. Il y a absence de toute forme de rtroaction, et le contexte
sociologique et psychologique n'est pas pris en compte.

1.2. Le modle A.I.D.A et de Lavidge et Steiner

Le modle A.I.D.A., pour dsigner un mcanisme daction par tapes :
attirer lAttention ; susciter lIntrt ; provoquer le Dsir ; dclencher lAchat. Des
gnrations de vendeurs et de publicitaires rgleront leurs pratiques
professionnelles sur la mise en application de ce modle mcaniste11 :
Information

Affect

A.I.D.A

Attention

Intrt

Lavidge et Steiner

Notorit

Attirance

Comportement
Dsir

Action

Achat

Prfrence
Connaissance

Conviction

2. Les modles modulaires

Ces modles envisagent, selon J.M.Adam et M. Bonhomme12, la
communication publicitaire comme une intervention sens unique entre un
annonceur actif et un public ractif et indiffrenci. Ils dcomposent toutefois le
processus publicitaire en lments qui peuvent se combiner librement.
11
12

Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, op.cit.p.28.

Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, op.cit.p.29.

13

2.1. Le modle triadique (Learn), (Like), (DO)

Ce modle assoit la communication publicitaire sur l'agencement de trois
modules, axs sur le rcepteur :
-le module cognitif<LEARN> enregistre son besoin d'information (ce qui
correspond au domaine du SAVOIR)
-le module affectif<LIKE>rend compte de ses ractions et de ses prfrences en
face du produit (domaine du VOULOIR-DESIRER)
-le module pratique<DO> filtre son comportement vis--vis de celui-ci (domaine
du POUVOIR FAIRE)
Ce modle comprend aussi plusieurs sous modles tel que "le modle de
promotion" d'o l'acquisition

du produit est stimule par une offre

exceptionnelle. Ce modle s'applique aux soldes, pour lesquelles une baisse des
prix entrane un passage l'acte d'achat qui l'emporte sur toute autre
considration.
2.2. Le modle diffract
Ce modle, c'est une exploitation publicitaire du clbre schma de
communication de Roman Jakobson .En effet, ce schma rend compte de
l'clatement des composantes de la communication publicitaire et il en dgage
les dominantes travers ses diffrents ples :
- la communication -metteur : centre sur la comptence du fabricant.
-la communication- rcepteur; axe sur la force de persuasion du message.
-la communication -rfrent : glorification du produit et son univers.
-la communication -contact a pour but d'attirer l'attention du lecteur tout prix.
-la communication -code : concerne les jeux de mots, et tout qui correspond au
got des mdias.
2.3. Le modle interactionnel
Ce modle met en vidence la relation trs troite entre tous les lments
de la communication et le contexte. Linteraction communicative inscrite dans le
texte est vhicule par lui met en rapport les instances de ce que Patrick

14

Charaudeau13 appelait le circuit interne de la parole publicitaire configure avec

les instances du circuit externe cette parole. Le circuit externe est constitu par
les sujets agissants dans le contexte socio-conomique qui motive la pratique
discursive de la communication publicitaire. Ces sujets sont les suivants :
-Celui qui incarne le destinateur de la parole publicitaire. Il est actualis par deux
actants sociaux : le fabricant ou la socit productrice de biens de consommation
et qui veut les faire connatre des consommateurs virtuels intresss par lui ;
l'agence de publicit ou le publiciste expert en communication de masse (tudes
de march, motivations des consommateurs etc.). Le publiciste est l'alli du
fabricant annonant et, en vertu d'un contrat, il devient le sujet producteur du
message et du texte publicitaire.
-Le sujet destinataire de la parole publicitaire : Il s'agit normalement d'un groupe
social ou d'un type dtermin de public qui est envisag par le publiciste comme
consommateur virtuel du produit annonc. Le produit qui fait l'objet de la
communication. Il peut tre plus ou moins utile, intressant ou ncessaire pour
le public -destinataire, mais l'annonce doit le prsenter comme un produit
bienfaisant et dsirable dont l'acquisition apporte un tat de bien-tre ou
comme un mdiateur ou alli efficace pour satisfaire un manque ou pour rtablir
un quilibre bris. Il devra donc tre singularis et valoris aux yeux du public interprtant de l'annonce.
Les rapports socio-conomiques et socioculturels existant entre les sujets
agissants du circuit externe dirigent et mettent en marche les rapports
dialogiques et pragmatiques du circuit interne de la parole publicitaire,
textuellement configure selon les conventions d'un genre dtermin.

13

Patrick CHARAUDEAU, Langage et discours, Paris, Hachette, 1983.p.29.

15

III. Les actes de langages dans la publicit

La thorie des actes de langage s'est dveloppe autour de l'ide d'illusion
conformment laquelle la fonction essentielle du langage serait la description
de la ralit ; Austin et Searle la rcuse en considrant que le rle du langage
n'est pas autant de prsenter la ralit, mais de la reprsenter ou de dployer
son nergie sur elle. De plus (et nous nous rfrons ici prcisment la
communication publicitaire base surtout sur des noncs performatifs), le
dcryptage des messages publicitaires doit tenir compte de la distinction entre les
actes performatifs et ceux constatifs.les premiers s'valuant en terme de
succs/insuccs (felicity/infelicity) non pas en termes de vrai/faux.
Les actes de langage, cest l'objet du livre de J.L.Austin Quand dire, c'est
faire, dont le titre rsume le propos, cest--dire, toute parole est un acte par
lequel le locuteur veut influencer l'interlocuteur ou par lequel il veut avoir une
influence sur le monde.
Pour C.K.Orecchioni :
Les paroles sont aussi des actions": dire, c'est sans doute transmettre
autrui certaines informations sur l'objet dont on parle, mais c'est aussi faire,
c'est--dire tenter d'agir sur son interlocuteur, voire sur le monde environnant.
Au lieu d'opposer comme on le fait souvent la parole et l'action, il convient de
considrer que la parole elle-mme est une forme daction14.

La publicit en tant qu'une production langagire, qui met en uvre tous

les moyens linguistiques, possde les trois dimensions des actes de langage:
1. Lacte locutoire
Cest l'acte de prononcer/crire certains sons formant des mots et des
suites grammaticales, expressions pourvues d'un sens. Le fait de dire quelque
chose : excution dun acte locutoire. Lacte locutoire a les mmes frontires que
la proposition.
14

Catherine KERBRAT ORECCHIONI, Les actes de langage dans le discours, Paris, Armand
Colin, 2005, p .1.

16

Et selon, J.Moeschler, *+ L'acte locutoire consiste simultanment en

l'acte de prononcer certains sons (acte phontique), certains mots et suite
grammaticale (acte phatique) et enfin certaines expressions pourvue d'un sens et
d'une rfrence (acte rhtique) 15.
2. Lacte illocutoire
L'acte de discours actualis par le destinateur a une vise illocutoire
fondamentale, faire-croire au destinataire sur les qualits du produit annonc
pour arriver enfin l'action dachat, qui est le but assign pour toute publicit.
Il sagit dun acte effectu en disant quelque chose. Il est gnralement contenu
dans le langage, dot d'une force dite illocutoire.
Selon Nuchze16, lacte illocutoire correspond la force ou la valeur
pragmatique d'un nonc.
3. Lacte perlocutoire
Cet acte consiste produire certains effets sur le destinataire. Il est pour
V.D.Nuchze, et M. Collecta, [] Acte accompli par le fait de dire quelque chose
caractrise par les effets de l'acte considr17.
Dans le discours publicitaire la dimension perlocutoire (la raction
provoque chez les consommateurs de cette vise illocutoire drivera une vise
perlocutoire tout aussi fondamentale : faire que le destinataire devienne
consommateur rel du produit, c'est--dire qu'il accomplisse l'acte d'acqurir le
produit annonc. On annonce dans un premier temps le nom du produit, ensuite
on fait connatre ses qualits, ses avantages par rapport d'autres produits
similaires ce qui suppose implicitement un acte directif : Achetez le produit M !
15

Jean MOESCHLER, Argumentation et Conversation, Elments pour une analyse pragmatique du

discours, Paris, Hatier-Crdif, Coll. Langues et apprentissage des langues , 1985. p.29.
16
DeViolaine NUCHEZE, et Jean-Marc COLLECTA, Guide terminologique pour lanalyse
pragmatique du discours, lexique des approches pragmatiques du langage, europennes,
coll., Sciences pour la Communication , Bern, ditions scientifiques, 2002, p. 74.
17
Ibid.73.

17

Au plan perlocutoire, la raction (favorable ou dfavorable) du client est

dclenche par une stratgie dans laquelle se concentre toute la persuasion
publicitaire. La vise perlocutoire drive de la vise illocutoire fondamentale :
faire-croire pour faire acheter, faire que le destinataire devienne consommateur
rel. Ainsi le discours publicitaire s'inscrit-il dans une stratgie factitive du fairefaire qui est le rsultat de la russite du faire-croire.
Le discours publicitaire doit tre crdible pour susciter une telle croyance
(faire croire). Pour arriver ces rsultats, les publicistes doivent sans cesse faire
preuve d'imagination, de crativit, ils doivent trouver du nouveau et de
l'original, en cherchant faire jouer certains mcanismes de persuasion:
4. Les conditions de russite de lacte de langage
La russite dun acte de langage nest pas seulement un problme de
codage, mais aussi une question de dcodage ; cest pourquoi un seul acte peut
tre russi pour un rcepteur et non russi pour un autre. Il est vrai, en mme
temps, quun acte peut tre chou pour tous ses rcepteurs, mais il est peu
probable quun acte de langage dans le sens o lon conoit la publicit comme
acte de langage soit russi pour tous ses rcepteurs. P. Blanchet18 distingue
les quatre conditions essentielles de la russite dun acte de langage :
4.1. La condition prliminaire
A peut accomplir Q, autrement dit, le rcepteur R peut acheter le produit
X.Cette premire condition restreint considrablement la sphre des potentiels
acheteurs parce quelle recouvre une multitude de conditions psycho-sociales,
qui dailleurs ne sont pas influences par la publicit elle-mme, mais plutt par
le produit : par son prix, ses dimensions, son utilit etc. Tous ces facteurs
actionnent simultanment pour exclure un nombre considrable de rcepteurs
parce que, par exemple, mme si un produit est utile un certain acheteur,

18

Philippe BlANCHET, La Pragmatique dAustin Goffman, Paris, Bertrand, Lacoste, 1995, p .44.

18

si le produit est trop cher la personne en question ne peut pas se le permettre. Si

nous avons quelques rserves, elles sont lies laspect de lutilit. Un produit
peut ne pas tre utile un rcepteur de la publicit, mais justement la publicit
le convainc de l utilit du produit. En ce qui concerne la slection opre par
la condition prliminaire, nous considrons lutilit une condition absolue
seulement dans ce sens que, par exemple, un paysan ne pensera jamais
acheter un vaisseau cosmique (mme sil peut se le permettre) tout dabord
cause de son inutilit .On obtient, par consquent, un premier ensemble de
rcepteurs qui pourraient acheter le produit X.
4.2. La condition de sincrit
Lacte dasserter rclame en effet comme conditions de russite que, par
exemple, le locuteur soit bien inform sur ce dont parle, soit sincre, et reconnu
comme tel par sa position sociale ou institutionnelle19.
La condition de sincrit nest pas un critre rel de slection cause de
deux raisons : dabord elle tient exclusivement du locuteur et, de ce point de vue
est strictement une question de codage, et ensuite parce que le but de toute
publicit est justement de dterminer le rcepteur acheter (on ne prend pas en
considration les ventuels cas marginaux, des caricatures ou des parodies qui
peuvent tre interprts comme des publicits) et cest pourquoi son intention
est toujours sincre, tant la fin sa propre raison dexister en tans que
publicit.
4.3. La condition du contenu propositionnel
Il y a plusieurs niveaux auxquels cela se passe dans le cas des publicits,
surtout quil ny a que des cas isols o cette opration est explicite. Une
publicit ne dira que trs rarement va et achte le produit ou je te conseille
dacheter le produit X ou une autre formule semblable. Le plus souvent on a
affaire une attnuation (plus ou moins forte) de lordre (conseil, exhortation).
Dans le cas de la publicit la prdication se rfre au produit et de faon
19

Philippe Blanchet, op.cit.p.44.

19

indirecte lventuelle action dacheter du rcepteur. Pourtant, dans la majorit

des cas, le rcepteur est conscient du contenu propositionnel implicite de lacte
directif, mme sil ne peroit comme telle la force illocutionnaire (comme tant
de nature directive).
Le degr dattnuation est le critre qui opre la slection ce niveau-ci.
Mme si, du point de vue esthtique, une publicit intelligente , drle, est
russie , les recherches montrent quune publicit efficace est une publicit
qui impose le nom du produit

et qui souligne les qualits du produit,

induisant ainsi un besoin qui nexistait auparavant et stimulant la sensation

dutilit, de ncessit.
Par consquent, ce niveau la slection se ralise par le succs ou lchec
de la publicit de transmettre au rcepteur le message Achte ce produit !
ou, autrement dit, de le rendre conscient de lintention et le but final de la
publicit.
4.4. La condition essentielle
Consiste en la tentative de L damener A faire Q

c'est--dire la

tentative du locuteur de dterminer le rcepteur d'acheter X.

Il est bien vident qu'au moment o la condition essentielle est accomplie,
nous trouverons les vrais rcepteurs de l'acte de langage russi, autrement dit, la
slection finale sera dj opre. Cette tentative de L sera russite ou non, en
fonction des stratgies argumentatives mises en scne.
Cette partie repose donc sur une ide simple que la publicit est, dans sa
structure de profondeur, un acte de langage directif. Ce que nous avons tent de
dmontrer est le fait que l'apparence d'un acte assertif-valuatif est la forme
sous laquelle une publicit essaie de transmettre son intention.

20

5. Le discours publicitaire et limplicite

En tant quun discours dinfluence, la publicit a tendance dissiper son
intention communicative par le recours limplicite, dans son ouvrage Alex
Mucchielli souligne que la nature de linfluence est fonde sur des processus non
conscients : Linfluence est btie sur des processus de communication restant
largement non conscients qui sont de lordre de limplicite20.
Les professionnels de la publicit recourent aux topo car cela leur permet
de faire admettre certains propos leurs clients potentiels puisqu'il n'est pas
facile de dmentir ce qui n'a pas t dit ouvertement.
Nous avons vu que l'acte du langage publicitaire est un acte indirect;
autrement dit l'acte faire acheter de l'illocution publicitaire est un acte
indirect. C'est pourquoi nous pensons que l'tude des diffrentes catgories
d'actes indirects comme l'explicite indirect et l'implicite soit utile quant la suite
de notre mmoire.
5.1. Les topo et limplicite
Pour Searle : Un acte de langage indirect est un acte illocutoire qui est
accompli par le biais d'un autre acte illocutoire21.
Cela veut dire que le sens littral de l'nonc support de l'acte de langage
diverge de son but illocutoire. Dans le discours publicitaire, il permet de feindre
l'auditoire en faisant semblant de ne pas exercer une pression directe sur la
volont du consommateur.
L'auditoire comprend l'acte indirect, car les noncs supports de ces actes
sont sous-tendus par des topo communs et partags par toute la communaut
linguistique et culturelle qui les emploie. Le locuteur fait appel la comptence
encyclopdique de l'interlocuteur.

20

Alex MUCCHEILLI, Lart dinfluence, Analyse des techniques de manipulation, Armand Colin,
2005, p. 160.
21
John Rogers SEARLE, Sens et expressions. Etudes de thorie des actes de langage, Paris,
Hermann ,1982.p.72.

21

5.2. Lexplicite et limplicite

Dans un texte les mots peuvent avoir un sens explicite direct comme dans
un texte informatif, descriptif ou injonctif, il s'agit du sens dnot ou propre
(dnotation).Mais certains mots, comme dans le cas des publicits, vhiculent un
sens implicite, un non dit, que l'auteur a voulu cacher intentionnellement.
Le sens implicite est donc tout ce qui dpasse le signifiant d'un message, le
sens littral de l'nonc. Comme cest le cas pour plusieurs phnomnes
discursifs, limplicite montre que le langage n'est pas transparent. Ce qui veut
dire des contenus drivs viennent se greffer sur le contenu littral d'un nonc.
Dans une situation de communication, les locuteurs ne parlent pas toujours
directement ou explicitement. Ils expriment dune manire indirecte leur pense
pour faire passer un message ou un point de vue sans pour autant assumer la
responsabilit de cet acte. Cest ainsi que O. Ducrot voit ce propos : on a
bien frquemment besoin la fois de dire certaines choses, et de pouvoir faire
comme si on les avait pas dites, de les dires, mais de faon telle qu'on puisse
refuser la responsabilit de leur nonciation 22.
De ce fait, l'implicite est une formulation indirecte d'un message qu'on peut
dire explicitement mais pour des raisons de convenance, on a recourt la
formulation implicite. Parler directement selon un mode implicite est plus
simple, voire plus clair aussi bien pour le locuteur (qui nonce) que pour le
rcepteur (qui interprte). Cest ainsi que Kerbrat-Orecchioni avance cet
exemple :
Or, on ne parle pas toujours directement. Certains vont mme jusqu' dire
qu'on ne parle jamais directement; qu'" il fait chaud ici" ne signifie jamais qu'il
fait chaud ici, c'est selon, "ouvre la fentre", "ferme le radiateur", "est ce que je
peux tomber la veste?"; "il fait froid ailleurs", "je n'ai rien de plus intressant
dire", etc.: bref, ce serait l'indirection qui serait la rgle23.

22

Oswald DUCROT, Analyse de textes et linguistique de l'nonciation, in Ducrot, O. et all, Les Mots
du discours. Paris: Minuit, 7-56, 1980, p.5
23
Catherine, KERBRAT ORECCHIONI, Limplicite, Paris, Armand Colin, 1998, p. 5.

22

5.3. Les diffrents types de limplicite

5.3.1. Prsuppositions.
La prsupposition se dfinit en linguistique comme l'ensemble des
informations implicites d'un nonc, qui peuvent s'en dduire mais n'y sont pas
formellement exposes. Par exemple, la phrase Jean a cess de fumer
prsuppose que Jean fumait ; Jean continue de faire des btises prsuppose
que Jean a dj fait des btises par le pass. Le prsuppos est inscrit dans
lnonc, il peut tre interprt en dehors du contexte.

Nous considrons comme prsuppos toutes les informations qui sont tre
ouvertement poses *+, sont cependant automatiquement entranes par la
formulation de lnonc, dans lequel elles se trouvent intrinsquement inscrites,
quelle que soit la spcificit du cadre nonciatif24.

Donc, le prsuppos se comprend en fonction du composant linguistique

et contextuel de lnonc, de ce fait, nous dirons que le prsuppos est li
lnonc et que le contexte na aucune influence sur linterprtation du
message
Quand un slogan annonce de nombreuses options offertes ! L'annonceur
nonce explicitement une information en vue de pousser la cible l'acte
d'achat : ceci est une argumentation, le sens implicite du texte (slogan) peut tre
interprt comme suit : si vous achetez notre produit vous gagnez
gratuitement plusieurs options .c'est la prsupposition laquelle pensera
immdiatement la cible la vue de la publicit.
5.3.2. Les sous entendus
Gnralement, pour dceler le sous-entendu, il faut relier l'nonc avec le
contexte d'nonciation. Selon Chiali , les sous-entendus ne sont pas codifis
dans les composants lexicaux et syntaxiques ; ils sont dpendants du contexte,
donc lis lnonciation25.
24

Catherine Kerbrat ORECCHIONI, Les actes de langage dans le discours, Paris,

Armand Colin ,2005.p .25.
25
LAlaoui CHIALI, Guide de smiotique applique, Oran, OPU, 2008, p.126

23

Cela revient admettre que les sous-entendus rsultant de l'association des

facteurs internes, des facteurs externes l'nonc, et surtout du contexte qui
joue un rle primordial dans la constitution de cet implicite. Comme le souligne
Kerbrat-Orecchioni : Il s'agit entre autre, des informations qui sont susceptibles
d'tre vhicules par un nonc donn, mais dont l'actualisation reste tributaire
de certains particularit du contexte nonciatif26.
Donc, le contenu implicite du sous-entendu n'est pas dtermin
essentiellement de l'environnement discursif de cette assertion27. Il en rsulte
que, sur le plan pragmatique, le rcepteur qui assure la responsabilit
nonciative tandis que l'nonciateur peut parfaitement en refuser la
responsabilit. On peut observer enfin que le sous- entendu ne rsiste pas
obligatoirement la ngation et l'interrogation, de mme qu'il peut tre
indiffrent par rapport au pos (le laisser intact) ou entrer en contradiction avec
lui.
Avec le slogan Mobilis : le plus grand rseau de tlphonie mobile en
Algrie! , l'annonceur sous-entend que, le deuxime oprateur Djezzy
suppos tre premier, ne l'est pas ! L'annonceur, ici, s'attaque l'image de
marque du second oprateur de tlphonie mobile sans avoir s'inquiter du
moment qu'il ne cite pas nommment son concurrent vis.
5.4. Le dcodage de limplicite
Linterprtation de limplicite exige de nous un calcul interprtatif qui met
en jeu dautres comptences que la seule comptence linguistique ordinaire.
C.KerbratOrecchioni 28 distingue quatre comptences par lesquelles lauditoire
peut interprter un nonc :

26

Catherine Kerbrat ORECCHIONI, Les actes de langage dans le discours, Paris,

Armand Colin, 2005.p .39.
27
Catherine Kerbrat ORECCHIONI, Limplicite, Paris, Armand, Colin, 1986, p. 161.
28
Ibid.

24

5.4.1. La comptence linguistique

La comptence linguistique dsigne la connaissance implicite quun sujet
parlant possde sur sa langue. Cette comptence lui permet de comprendre et
produire un nombre infini dnoncs partir un nombre fini de rgles
5.4.2. La comptence encyclopdique
Cette comptence correspond au vaste rservoir dinformations extranonciatives portant sur le contexte : comptences idologiques et culturelles

Si la comptence linguistique permet dextraire les informations intranonciatives (contenus dans le texte et le cotexte), la comptence
encyclopdique se prsente comme un vaste rservoir dinformations extranonciatives portant sur le contexte ; ensemble de savoirs et de croyances,
systmes de reprsentations, interprtations et valuations de lunivers
rfrentiel29

5.4.3. La comptence logique

Elle correspond laptitude faire des raisonnements dordre logique,
dduire, apercevoir les tenants et les aboutissants dune ide, relier les ides
entre elles, etc.
5.4.4. Les comptence rhtorico-pragmatiques
Ce sont les comptences ncessaires pour quun change se droule
correctement. Il sagit des maximes conversationnelles
5.5. Les maximes conversationnelles
Pour dcoder

l'implicite dans un nonc donn, Grice suppose que

l'interlocuteur effectue un calcul interprtatif30 de nature purement rationnelle.

Pour lui, la rationalit du comportement conversationnel se traduit par deux
hypothses. Dune part ; les participants dune conversation respectent un
principe gnral de coopration (cooprative principale).Ce principe stipule que

29

Ibid.
Jean MOESCHLER, Argumentation et Conversation, Elments pour une analyse pragmatique du
discours, Paris, Hatier-Crdif, Coll. Langues et apprentissage des langues , 1985. p. 40
30

25

chaque participant doit contribuer conventionnellement de manire

correspondre aux attentes des autres interlocuteurs, en fonction du stade de la
conversation, du but et de la direction de l'change. Dautre part, chaque nonc
doit respecter les maximes ou rgles suivantes :
- Maxime de quantit : que la contribution contienne autant d'informations qu'il
est requis, mais pas plus ;
- Maxime de qualit : que la contribution soit vridique ;
- Maxime de relation : que la contribution soit pertinente.
- Maxime de manire : que la contribution soit claire.
Une implicitation est dclenche donc, par le fait rationnel d'utilisation des
maximes ci-dessus.
Examinons L'exemple :
(1) A : Je suis en panne dessence.
B : Il y a un garage au coin de la rue.
Moeschler31 commente l'exemple (1) comme suit : B est oblig de penser que
A respecte la maxime de relation et donc l'implicite que le garage est ouvert et
que A y trouvera de l'essence, car si non, sa contribution, bien que suffisante la
maxime de qualit, serait inopportune ou inadquate et donc en contradiction
avec le principe de coopration qu'il est cens respecter.
5.6. Les lois de discours chez O.DUCROT :
D'aprs O. Ducrot, le composant rhtorique de tout nonc a pour tche
d'tablir le sens effectif de l'nonc A dans la situation X et de prvoir son effet
dans un acte de langage. Ce composant rhtorique comporterait certaines
lois .Ces lois sont regroupes dans le tableau ci-dessous32 :

31

Jean MOESCHLER, op.cit.p.40.

De Violaine NUCHEZE, et Jean-Marc COLLECTA, op.cit., pp .110-111.

32

26

Loi dinformativit :
Seul Pierre est venu sousentend : on pouvait sattendre ce
que dautres viennent .

Loi dexhaustivit :
(quivalent la maxime de
quantit) : certaines roses sont
belles
sous-entend : certaines
roses ne sont pas belles .
Loi de litote : Certaines roses sont
belles sous-entend : toutes les
roses ne sont pas belles .
Loi de ngation :
Max est intelligent : il a pass son
bac .
Max nest pas intelligent : il na pas
pass son bac .
Loi de faiblesse : Tu ne te ruineras
pas, la place cote 50 francs
Tu ne te ruineras pas, la place ne
cotera pas 50 francs .

Tout nonc A, sil est prsent

comme source dinformation, induit le
sous-entendu que le destinataire
ignore A, ou mme, ventuellement,
quon sattendait plutt non A
(O.DUCROT :1972 :133)
le locuteur donne, sur le thme dont
il parle, les renseignements les plus
forts quil possde, et qui sont
susceptibles
dintresser
le
destinataire (1972 :134)
Amne interprter un nonc
comme disant plus que sa signification
littrale (1972 :137).
Si un argument P appartient la classe
argumentative dtermine par la
conclusion r, sa ngation non P sera
considre comme argument pour la
conclusion non-r
Laffirmation dune quantit qui se
trouve tre considre comme faible
revient affirmer la faiblesse de cette
quantit (O.DUCROT 1980 :30).

Loi dabaissement :
La ngation descriptive signifie moins
il ne fait pas froid implique il fait que (1980/31).
tide et non il fait plus que froid .

27

VI. MECANISME ET PROCEDES DE PERSUASUSION

Dans leur ouvrage, J.M. ADAM et M. BONHOMME

33

retracent prcisment

Lvolution de la langue publicitaire en distinguant plusieurs phases marques

par lapparition de diffrents types de publicit. Ces divers modes dexpression
de la publicit fonctionnent chacun selon une logique rhtorique spcifique
1. Mcanismes d'automatisme :
Bass sur la rptition, ils agissent sur la mmoire crant une sorte de
rflexe mental qui incite l'achat. Un bon slogan permet souvent de parvenir
ces rsultats : J'y vole donc j'y suis (Air France).
L'objectif de ce type de publicit tant de crer un automatisme chez le
consommateur. Le processus implique l'omniprsence de l'identit du produit ou
de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques
ont dnonc dans cette conception l'image dvalorisante de la publicit qu'elle
ancrait chez les gens.
2. Mcanismes de rationalisation
Ces mcanismes font appel la raison, la logique, l'intelligence du client
en dmontrant la supriorit du produit. C'est le domaine de la publicit pour les
produits caractre technique (mobiles d'conomie l'achat, de dure, de gain
de temps, de commodit, etc..).
3. Mcanismes de suggestion
Ce sont des mcanismes qui font appel aux sens, l'instinct, au
subconscient. On cherche faire dsirer le produit en lui attribuant qualits
plutt imaginaires que relles qui correspondent le mieux aux motivations des
consommateurs (beaut, jeunesse, naturel, russite...). La publicit suggestive se
fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme smiologique on
parlera d'une publicit de la connotation (qui suggre, qui ne fait pas appel la

33

Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, op.cit. pp.18-19.

28

raison mais aux sens). Ce type de publicit donne un grand pouvoir l'image
(puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)
4. LA PUBLICIT PROJECTIVE OU INTGRATIVE
Le postulat tant que le consommateur appartient plusieurs groupes
sociaux ayant chacun leurs normes. La stratgie du publicitaire sera de confrer
au produit, ou la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicit
pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement
d'une norme ou bien sur le changement de normes. Il pourra aussi mettre en
exergue les motivations et les freins lis la modification des normes.

29

5. Procds rhtoriques
De plus, le discours publicitaire utilise de nombreux procds littraires,
potiques (mtaphores, jeux de mots, etc.) pour mettre en valeur le message
crit. Dans tous les cas, le publiciste doit faire preuve d'habilet verbale, trouver
le moyen de bien dire les choses et de les dire de manire originale. Les deux
tableaux34 suivants citent certaines figures rhtoriques utilises dans le discours
publicitaire :
5.1. Les figures de sens ou de mise en valeur :
La synecdoque

Procd qui consiste dsigner un tout par l'une de ses

parties, ou vice-versa (Jeter un oeil; mettre le nez dehors).
(Des millions de dents l'ont choisi) Free dent.

La mtonymie

Lie la synecdoque, elle consiste dsigner un objet par le

nom d'un autre objet, les deux ayant un lien habituel. Elle
dsigne souvent le contenu par le contenant, l'effet par la
cause. (Montrer les dents ; on prend un verre ?...).
(L'eau des tables lgres) Badoit. [table = invits]

La mtaphore

Consiste dsigner quelque chose au moyen du nom d'une

autre chose. En publicit, l'emploi de la mtaphore est risqu
car on tombe facilement dans le clich.
Ex : rugir de plaisir . (Pour la publicit du produit chocolat
marque : LION).

L'hyperbole

C'est une mtaphore avec exagration. On dit plus qu'on le

pense en vrit. (Jai mille choses vous dire; j'en bave; je suis
mort de fatigue...). Elle peut tre visuelle. Dans la publicit,
lhyperbole exagre lavantage du produit pour en faciliter la
perception, ce nest pas de la sublimer.
Ex : Nouvelle OPEL Astra, une voiture enthousiasmante .

34

1 http://psychcom.free.fr/rhtoriques.htm.

30

La litote

Consiste exprimer le moins pour signifier le plus. Cest

lemploi dun terme ou dune expression qui attnue la
pense et suggre beaucoup plus quon ne dit.
Ex : Mon humble demeure.
Verger dAlinor, reine des confitures .
lapptit vient en mijotant .

L'euphmisme

Masque le caractre indcent, pnible d'un mot par l'emploi

d'un synonyme plus neutre. (Il nous a quitt [Il est mort])

L'hypallage

Mtaphore utilisant une transposition grammaticale pour

attribuer certains mots des termes qui reviennent d'autres
mots par le sens. (Libert des prix [en fait, libert des
commerants]; nous raccordons les hommes.) Tlcom
(je prends la vie avec 1 sucre et demi. Merci) Le sucre

L'oxymore

Consiste rapprocher des mots en contrarits pour crer

une
expression paradoxale. (un pauvre riche; un tragique sourire;
Il est bien mal parti...)

La prtrition

Elle annonce qu'on ne va pas parler d'une chose prcisment

pour en parler davantage. (Quand on a 4 millions de lecteurs
a-t-on besoin de faire de la pub?)

L'ellipse

Suppression de lun des lments ncessaires une

construction syntaxique complte.
Omission d'un ou plusieurs mots. permet de mettre l'accent
sur ce qui est seul montr, ou met l'accent sur ce dont il est
fait ellipse.
Ex: Pour votre linge, cest ACE, cest sr .

L'asyndte

Forme d'ellipse qui supprime le lien logique. (Briquet Bic)

La rticence

Interruption de la phrase pour laisser au destinataire le loisir

31

de la complter, de l'impliquer. (Connexion, des mecs qui en

ont).
L'antithse

Opposition fonde sur la rptition soit de 2 mots, 2 ides,

soit de ce qui est avant et aprs... (Taille fine 0%, vire 100
%.)

L'anacoluthe

Concerne l'ordre du discours et consiste en une rupture de

construction. (pour les hommes qui aiment les femmes, qui
aiment les hommes [parfum]).

5.2. Les figures de pense :

L'allgorie

Suite de mtaphores qui sous forme de

descriptions ou de rcits, servent communiquer
une volont abstraite.

L'ironie

Consiste dire le contraire de ce que l'on veut

dire dans le but non de mentir mais de railler.

L'humour

Forme desprit qui consiste prsenter une

ralit (mme dsagrable) de manire plaisante
et insolite.

La prosopope
Le paradoxe

Lorsqu'on prte la parole des tres absents ou

inanims.
Consiste prsenter ce que l'on pense sous une
forme contraire l'opinion publique. (a
narrachera jamais) Renault.
(Une barre de chocolat pour faire fondre le
cholestrol?) Gaye lord Hauser.

32

La communication publicitaire est donc une communication unilatrale

indirecte. Elle apparat comme une interaction sociale visant provoquer lachat
par un processus communicationnel trs labor
Toute publicit contient une argumentation, mais elle est presque toujours
implicite. On la retrouve toutefois assez facilement, surtout parce que les
publicitaires, qui cherchent atteindre le plus grand nombre, choisissent en
gnral des arguments trs simples et ce sont presque toujours les mmes qui
reviennent dans chaque publicit. Ces arguments sont rgis par des topo. Cest
la raison pour la quelle, nous avons parl dans ce chapitre des caractristiques de
la communication publicitaire o nous avons ax notre tude sur les aspects
pragmatiques et rhtoriques du discours publicitaire notamment la question des
actes de langage, qui au centre de toute communication publicitaire.
Les actes indirects et les topo, cest le titre pivot dans ce chapitre, car il fait
le lien entre ce chapitre et le chapitre suivant.

33

34

CHAPITRE II:
TOPOI ET ARGUMENTATION

Introduction
Dans ce deuxime chapitre, nous allons essayer d'lucider la signification du
terme topos (lieu commun), partir d'un aperu historique qui nous donne
l'origine du terme. Par la suite, une numration de diffrentes acceptions
travers de diffrentes disciplines susceptibles de nous permettre cerner la
notion du topos (ou lieu commun). Dans la conception aristotlicienne, le terme
renvoie aux opinions entrines, aux savoirs partags et de ce fait, il est dot
dun degr maximal de gnralit. Dans la perspective de Molini, Perelman et
Charaudeau, le lieu commun ou le topos est une mthode dargumentation
dordre logique et consubstantiel la mise en discours. Cest cette dernire
dimension qui est considre dans notre tude.
L'tude des topo dans le discours publicitaire, nous entrane s'interroger
sur leur comportement au sein du discours, leur caractre productif qui est
l'origine de plusieurs infrences logiques: enthymmes, syllogisme sans
omettre la question de l'implicite qui en rsulte. Tout cela nous fait entrer en
pleine argumentation qui est au cur du discours publicitaire dont le but est de
pousser le potentiel destinataire vers l'acte dachat.

35

I.GENERALITES
1. Dfinition des topo (Lieux communs)
Les topo sont des principes gnraux, sur lesquels sappuie le
raisonnement ; ils jouent un rle analogue aux axiomes d'un systme formel ; ils
ne font jamais l'objet d'une assertion, mais servent en produire, les topo sont
admis au sein d'une communaut linguistique toute entire. Dans leur ouvrage,
P.Charaudeau, D.Maingueneau dfinissent le topos comme le suivant :

Le mot topos (au pluriel topo ou topo) est emprunt au grec, il correspond
au latin locus communis, d'o est issu le franais lieu commun.
Fondamentalement un topos est un lment d'une topique, une topique tant
une heuristique, un art de collecter les informations et de faire merger des
arguments. UN topos est un schme discursif caractristique d'un type
d'argument. L'poque contemporaine a ajout de nouvelles acceptions ces
sens de base35.

2. Un aperu historique des topo

Lhistoire des lieux communs remonte lantiquit grecque avec la
dcouverte des lois de mmoire par Simonide36 linventeur des arts de mmoire.
Capable de rciter les noms de trs nombreux assistants un banquet en
suivant lordre de leur disposition autour de la table. Dans le monde grco-latin,
le recourt lcriture tait trs restreint faute de matriel, dou la ncessit
dune mmoire artificielle selon les prceptes de lArt, tait un instrument
indispensable pour les orateurs et les hommes politiques. Quiconque veut parler
en public doit se rappeler de tous et chacun des points quil avait prvus pour
son discours, pourvu quil les ait soigneusement stocks en bon ordre dans un
espace mental imaginaire en les reprsentant par des emblmes ou des icnes
frappants. Mais les lieux ne servaient pas seulement se rappeler dun discours
dj labor pendant le processus de son laboration, dans un sens plus abstrait,
ils constituaient une sorte daide-mmoire schmatique des diffrents lments
35

Patrick CHARAUDEAU, et Dominique MAINGUENEAU, Dictionnaire danalyse du discours, Paris,

le Seuil.2002, p. 576.
36
Linventeur de lart de mmoire. N Cos en 556 av. J-C, mort Agrigente en 467 av. J-C,
tait un pote lyrique grec.

36

qui pourraient les composer. Lorateur peut avoir recours au rpertoire

prfabriqu des lieux pour choisir parmi tous les thmes et tous les arguments
possibles, ceux qui conviennent le plus ses intentions ou aux besoins dun cas
prcis Il peut ,par exemple, trouver sa matire soit dans les protagonistes de
laffaire, soit dans lvnement en soi ;dans ce deuxime cas, il peut passer en
revue les diffrentes circonstances de cause, de finalit, de temps, etc. ;dans le
premier cas ,sil doit, par exemple, produire un loge, le nom, la naissance, la
nature ,les habitudes, loccupation du personnage lui suggreront autant de
points pour son discours.
Par ailleurs, si lorateur sattend des difficults avec son auditoire ou son
discours doit tre contrecarr par le discours dun opposant, il lui faut renforcer
sa puissance polmique, aiguiser ses dispositifs dargumentation. Seule la
situation dialectique particulire peut dicter quel type darguments convient le
mieux parmi ceux dont il dispose. Il est important de noter ici que lorateur nest
pas oblig

sastreindre des preuves vraies :il peut se contenter tout

simplement des vraisemblables,

cest--dire, de celles tires de lensemble

htrognes de croyances collectives et dides gnrales, qui persuaderont tout

aussi bien- voir mieux-son auditoire.
3. Topo chez Aristote
Chez Aristote, les lieux (topo) dsignent des rubriques sous lesquelles on
peut classer les arguments : il s'agissait de grouper, afin de le retrouver plus
aisment, en cas de besoin, le matriel ncessaire37 , les lieux communs sont des
catgories formelles darguments, ayant une porte gnrale, comme le possible et
limpossible, le plus et le moins, les contraires, luniversel et le particulier. Ils sont
dnomms communs parce quils concernent les trois genres de la rhtorique
(dlibratif, judiciaire, pidictique) et sopposent en cela aux lieux spcifiques,

37

ARISTOTE, Topiques, liv. VIII, chap. 14, 163 b, Site web: http://remacle.org/ bloodwolf/
philosophes/Aristote/topiques.htm

37

particuliers un genre, comme les sujets de louange pour le genre pidictique, genre
de lloge et du blme. Intgrs linventio (ou recherche des ides) les topo ne
sont plus seulement une mthode de raisonnement mais deviennent une rserve
darguments types, de procds damplification et de dveloppements tout faits.
4. Topo en rhtorique
Le topos rhtorique souligne Eggs :

C'est le sens du topos aristotlicien (repris par Perelman) comme schme

sous-jacent aux noncs, topos logico-discursif qui n'est pas en soi doxique,
puisqu'il consiste en une forme vide, mais qui nanmoins peut se rattacher
une dimension culturelle date du sens commun: ainsi le prfrable est li des
valeurs. En tant que modle, sous-jacent, le topos rhtorique n'est pas formul
en toutes lettres et doit tre reconstruit (intuitivement ou consciemment) par
l'allocutaire, il relve du logos et en appelle principalement la raison38.

Selon Michle Aquien et george Molini, le concept de lieu commun est

peut tre le plus important de toute la rhtorique39. Ils correspondent au fond
commun d'ides la disposition de tous, et dont la valeur persuasive est
traditionnellement reconnue parce qu'elles font partie des ides couramment
admises par l'auditoire et peuvent ainsi renforcer son adhsion. L'orateur (mais
aussi l'auteur d'crits) peut, et mme doit y recourir. Mais il lui faut trouver le
moyen de les prsenter d'une manire personnelle et approprie la situation,
en se gardant d'en faire ressortir la seule banalit. Les lieux communs, loin d'tre
des affirmations mprisables, participent de la technique du discours.
5. Le topos pragmatique
C'est le sens donn la notion aristotlicienne par la smantique
pragmatique d'Anscombre et Ducrot40 qui le prennent dans l'acception plus
tardive d'opinion courante et banalise au gr d'une confusion entre les lieux
38

Ekkehard EGGS, Topo, Discours, Arguments, stuttgar (Hg) : Steiner, 2002, p.19.
AQUIEN, Michle, et George MOLINIE, Dictionnaire de rhtorique et potique, livre de poche,
La Pochothque ,1999.p.223.
40
Oswald DUROT, et Jean-Marie SCHAEFFER. Nouveau dictionnaire encyclopdique des sciences
du langage, coll. Points Essais Paris, Le Seuil, 1995, p.85.
39

38

communs et les lieux spcifiques d'Aristote. Ces croyances banalises intressent

les pragmaticiens dans la mesure o elles servent de liens entre les noncs. Le
topos pragmatique est donc la fois pleinement

doxique, et ncessairement

implicite; il doit tre spontanment suppl par l'allocutaire dans le calcul

interprtatif.
6 .Le topos en littrature
En littrature le topos est une marque littraire conventionnelle41.Un topos
est un sujet littraire qui revient souvent jusqu constituer un thme rcurrent
et attendu dans la littrature. Par exemple, dans un roman, le topos de la
rencontre amoureuse est rcurent. On parle galement de topos lorsque la
thmatique dun texte est hrite dune tradition ou des dominantes
idologiques et esthtiques dune poque.
7. Topo et termes connexes
La notion de topos partage avec d'autres termes voisins certains traits qui
rendent difficile parfois la distinction entre eux .Dans le langage ordinaire, on
tend les confondre. Mais la rigueur scientifique, exige de nous de chercher
dans leurs dfinitions les traits distinctifs qui dmarquent chacun deux, en vue
de cerner la notion de topos.
7.1. Ide reue
Une ide reue est une opinion, situe entre le strotype, le clich et le
lieu commun. Elle a la particularit de s'admettre aisment, pour diverses
raisons.42 :
-Elle est trs rpandue. On l'a d'ailleurs tous entendue au moins une fois.
-Celui qui la transmet la considre trs souvent comme videmment
dmontre.

41

Catherine FROMILHANGUE, et Anne SANCIER, Introduction lanalyse Stylistique, ed, Bordas,

Paris, 1991, p .106.
42
http://fr.wikipedia.org/wiki/Sens_commun.

39

-Elle est agrable admettre, parce qu'elle rpond (le plus souvent
simplement) une question redondante, ou gnante, ou complexe... : elle
aide ne plus rflchir et s'impose insidieusement.
- Elle peut aussi tre plaisante admettre par son caractre amusant qui permet
de la retenir d'autant mieux.
On note enfin qu'elle est souvent fausse, tel point que s'est forme
l'expression Combattre les ides reues , ce qui sous-entend qu'elles ne
peuvent qu'tre combattues, et non dmontres comme justes. Cela dit, comme
les lieux communs, les ides reues sont tellement intgres dans la culture qu'il
est psychologiquement et sociologiquement trs difficile de les contrer, mme
lorsque en toute objectivit, il s'agit d'normits par rapport la vrit et la
logique.
7.2. La doxa
Ensemble des opinions communes aux membres d'une socit et qui sont
relatives un comportement social43., telle est la dfinition de Larousse donn
ce terme.
Etymologiquement la Doxa est un mot emprunt au grec et dsignant
l'opinion, la rputation, ce que l'on dit des choses ou des gens. Elle correspond
au sens commun , c'est--dire un ensemble de reprsentations socialement
prdominantes, dont la vrit est incertaine, prises le plus souvent dans leur
formulation linguistique courante. Elle a t dfinie comme suit : Une doxa est
elle-mme structure en dispositifs d'opinions (topo ou "lieux").Les doxa se
trouvent en relation de dpendance mutuelle partir de dterminations
institutionnelles relies des traditions de textes canoniques44.
7.3. Le sens commun
Pour se comprendre, il faut quil y ait du sens partag. Sans du sens qui soit
commun, il ny a que malentendu ou apparence de communication. La vraie
43
44

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/doxa/2667
http://www.revue-texto.net/Inedits/Sarfati/Sarfati_Semantique.html

40

comprhension doit prsupposer quil y ait intersection de comprhension entre

deux locuteurs. Autrement dit, le sens commun se rapproche au concept des topo
et la doxa dans certains de leurs traits distinctifs : il est commun, partag

La notion de sens commun se rapporte une forme de connaissance

regroupant les savoirs socialement transmis et largement diffuses dans une
culture donne : normes, valeurs, et symboliques . () Le sens commun gre
les interactions entre individus au sein d'une population, par un ensemble de
rgles qui sont tacitement admises et qui rgulent les relations pour en
permettre la continuit. Le sens commun dsigne donc une forme de
connaissance s'acqurant gnralement par la socialisation45.

7.4. Les reprsentations

Ce sont une forme de connaissance socialement labore et partage ayant
une vise pratique et concourant la construction dune ralit commune un
ensemble social, on reconnat gnralement que les Reprsentations Sociales, en
tant que systme dinterprtation rgissant notre relation au monde et aux
autres, orientent et organisent les conduites et les communications sociales. De
mme interviennent-elles dans des processus aussi varis que la diffusion et
lassimilation de connaissances, le dveloppement individuel et collectif, la
dfinition didentits personnelles et sociales, lexpression des groupes et les
transformations sociales.
Daprs D.JODELET :
Le concept de reprsentation sociale dsigne une forme de connaissance
spcifique, le savoir de sens commun, dont les contenus manifestent l'opration
de processus gnratifs et fonctionnels socialement marqus. Plus largement, il
dsigne une forme de pense sociale. Les reprsentations sociales sont des
modalits de pense pratique orientes vers la communication, la
comprhension et la matrise de l'environnement social. 46 .

45
46

http://fr.wikipedia.org/wiki/Sens_commun
Denise JODELET, Les reprsentations sociales, Paris, PUF. 1989, p.81.

41

Chez Durkheim47, les reprsentations sont abordes sous un angle

essentiellement sociologique, travers ltude des religions et des mythes. Le
sociologue sintresse principalement au contenu de la reprsentation quil
estime stable et fixe - et cherche comprendre comment se perptue la
tradition. Durkheim distingue les :
Reprsentations collectives:
Partages par un groupe, elles sont homognes et stables. Elles perdurent
au niveau de la transmission et de la reproduction travers les gnrations. Elles
prservent le lien entre les individus et permettent de penser et dagir de
manire uniforme.
Reprsentations individuelles :
Elles sont propres chaque individu et donc variables. Elles sont phmres
car elles meurent avec leurs concepteurs .Avanant ainsi lide dune
supriorit des lments sociaux, lide fondamentale de Durkheim est que les
reprsentations collectives exercent une contrainte sur les individus et, quen ce
sens, elles prvalent sur les reprsentations individuelles.
Dans le contexte de notre tude, l'objet de la reprsentation s'identifie aux
lieux communs qui sont partags par un groupe, ils rgissent notre relation au
monde et aux autres, qui orientent et organisent les conduites et les
communications sociales,

phnomnes cognitifs engagent l'appartenance

sociale des individus par l'intriorisation de pratiques et d'expriences, de

modles de conduites et de pense.

47

mile DURKHEIM, Reprsentations individuelles et reprsentations collectives, Site web:

http://bibliotheque.uqac.uquebec.ca/index.htm,p. 20.

42

7.5. Les strotypes

A premire vue, la notion de strotype parat simple et sa signification
vidente, tant le terme est dun usage courant dans le langage quotidien. En
effet les strotypes se cristallisent autour de certains termes inducteurs,
dsignant des groupes plus au moins larges. Il peut sagir de races, de
nationalits, de professions, de classes socialesainsi le strotype peut
sappliquer diverses situations et peut toucher tout le monde.
R.AMOSSY souligne que :
Le strotype schmatise et catgorise ; mais ces dmarches sont
indispensables la cognition, mme si elles entranent une simplification et une
gnralisation parfois excessives. Nous avons besoin de rapporter ce que nous
voyons des modles prexistants pour pouvoir comprendre le monde, faire
des prvisions et rgler nos conduites48.

L'utilisateur du strotype pense souvent procder une simple description,

en fait il plaque un moule sur une ralit que celui-ci ne peut contenir car le
strotype tend galement englober toutes les units de la catgorie qu'il
prtend cerner en quelques traits. Un individu appartenant au groupe vis se
verra appliquer d'office le mme schma de comportement, de mentalit, de
qualits ou de dfauts. Le strotype est donc galement gnralisation.

48

Ruth AMOSSY, Strotypes et clichs, discours socit, 1997, p.178.

43

II.LES TOPO ET ARGUMENTATION

1. Quest-ce quargumenter ?
Argumenter, cest soutenir, ou contester une opinion, une thse sur un
thme ou un sujet, mais aussi agir sur le destinataire en cherchant le
convaincre ou le persuader.
Selon Plantin :

Largumentation est une activit vise rationnelle, mene dans la

langue de tous les jours .De faon gnrale: argumenter c'est adresser un
interlocuteur un argument pour lui faire admettre une conclusion, et bien sr,
les comportements adquats. Une argumentation est compose d'une
conclusion et d'un ou plusieurs "lments de preuve", que l'on appelle des
prmisses ou des arguments, et qui constituent des raisons d'accepter cette
conclusion. Une argumentation se compose donc des deux lments essentiels:
un argument --->une conclusion49.

Dans une argumentation, le locuteur cherche convaincre un destinataire

et lui faire adopter son point de vue. Il va donc utiliser des arguments et des
types de raisonnements dans le cadre dun plan donn, qui les agencera en
fonction du but final: cest ce plan densemble quon appelle stratgie
argumentative.
Pour dsigner deux stratgies argumentatives trs diffrentes, mais qui
peuvent se chevaucher au sein dun mme texte, on utilise les deux verbes
convaincre et persuader dont le sens peut paratre trs proche.
Pour convaincre, celui qui argumente fait appel la raison, aux facults
danalyse et de raisonnement du destinataire pour obtenir son adhsion
rflchie. Pour persuader son destinataire, cest--dire agir sur sa sensibilit par
diffrents procds rhtoriques et oratoires pour obtenir son adhsion dune
faon spontane:

49

Christian PLANTIN. (2002), Argumenter, De la langue de l'argumentation au discours

argument, Centre National de Documentation Pdagogique, Site web : http://icar.univlyon2.fr/membres/cplantin/index.htm p5.

44

2. Les procds de la mise en argumentation

Daprs Charaudeau .P.

la mise en argumentation consiste, pour le sujet qui veut argumenter,

utiliser des procds qui, compte tenu des diverses composantes de ce mode
dorganisation, doivent servir lenjeu de communication qui est le sien, en
fonction de la situation et de la manire dont il peroit linterlocuteur ou le
destinataire 50.

L'organisation de l'argumentation renvoyait ainsi une hypothse sur

l'auditoire. C'est ainsi aussi que Perelman Ch. Distingue de diffrents statuts dans

les prmisses auxquelles se rfre l'argumentation 51 . En tablissant une telle

liste, Ch. Perelman met en valeur le fait que le locuteur, pour construire son
argumentation, part d'une base, d'une sorte de terrain d'accord qu'il suppose
avoir en commun avec l'auditoire, savoir:
Les faits

Les Vrits

Ce sont les objets d'accord universel, reconnus par

l'auditoire. Pour Perelman, il n'est aucun critre qui
nous permette, en toutes circonstances, et
indpendamment de l'attitude des auditeurs,
d'affirmer que quelque chose est un fait.
Systmes plus complexes relatifs des liaisons entre
faits (thorie religieuse, etc.).

Les Prsomptions

Choses admises par l'auditoire, lies au normal, au

vraisemblable, mais dont il convient de renforcer la
validit.

Les Valeurs

Objet, tre idal dont on se sert pour inciter

l'action.

Les

hirarchies

valeurs

de Hirarchies reconnues entre valeurs (par exemple

l'homme est suprieur l'animal).

50

Patrick CHARAUDEAU, Grammaire du Sens et de l'Expression, Paris, Hachette, p 814

http://www.scribd.com/doc/19127878/Charles-Perelman-Et-L-OlbrechtsTyteca-Traite-de-LArgumentation-Puf-1958 CNSULT2 .
51

45

Les Lieux

Prmisses trs gnrales, rubriques vides, moules

produire des arguments concrets pour des discours
dtermins; soit par exemple le lieu de la quantit
: quelque chose vaut mieux que telle autre pour des
raisons quantitatives. Ce lieu s'oppose souvent au
lieu de la qualit : telle chose vaut mieux que
telle autre pour des raisons qualitatives.

3. Les topo et argumentation

La thorie de l'argumentation dans la langue, dvelopp par O. Ducrot et
J.C

Anscombre repose sur l'hypothse que la relation entre noncs est

argumentative et non pas dductive. Cette thorie montre que les rgles
argumentatives qui rgissent les enchanements entre noncs sont gouvernes
par des lieux communs argumentatifs ou des topo52.Ces topo qui correspondent
des croyances culturelles, servent d'appui au raisonnement, qui se rpartissent
en deux catgories:
3.1 .Topos intrinsque :
Fonde la signification dune unit lexicale. Il intresse essentiellement la
lexicologie:
(a) Pierre est riche : il peut (donc) soffrir tout ce quil veut.
Le mot "riche" inclut la notion du "pouvoir d'achat". Autrement dit, le mot
"riche" joue le rle d'un indice par lequel le destinataire fonde la signification de
l'unit lexicale en question. Autrement dit, un topos intrinsque correspond
une proprit smantique constitutive du signifi lexical de chaque adjectif
(riche, belle,)
Selon Georges-Elia Sarfati53, la signification du mot "riche", inclut

la

notion de "pouvoir d'achat". Cette notion est un prdicat topique intrinsque.

52

Oswald DUCROT, et Jean-Claude ANSCOMBRE, 1995b : La nature des topo. In Thorie des
topo. Sous la direction de Jean-Claude Anscombre ,1995: 49-84. Paris : Editions Kim .p. 85.
53
Georges-Elia SARFATI, Elment d'analyse du Discours, Paris, Armand Colin, 2005, p.34.

46

L'nonc (a)n'ajoute rien la valeur linguistique de l'unit lexicale, il procde

simplement "dploiement du topos incorpor dans sa signification.

3.2. Topos extrinsque :

Les topo extrinsques ne sont pas inclus dans la signification des mots, ils
servent construire des reprsentations idologiques qui servent de support au
raisonnement. Ils fondent des enchanements conclusifs lesquels servent
construire des reprsentations idologiques54 .

Selon G.E. Sarfati :

Les topo extrinsques, qui sont de vritables topo argumentatifs, ne
rptent pas pas purement et simplement une signification dj contenue dans
les mots. Iles correspondent l'ensemble des croyances informules qui
gouvernent et traversent leur emploi. Ils organisent et assurent ainsi la
progression du raisonnement55.

a)Pierre est riche: il est donc avare (vs gnreux)

Dans cet exemple, on peroit bien que c'est un principe implicite qui
garantit le passage de E1 E2, du premier au second membre de lenchanement
(du type: les riches sont avares, ou, l'inverse les riches sont gnreux)

3.3. Le caractre scalaire des topo

Les topo sont donc des garants des enchanements discursifs56 ; si dun
nonc E1 on peut conclure un nonc E2, cest par le biais dun troisime
terme, le topos (ou une chane de topo), qui permet doprer ce lien conclusif.
Ces topo sont reprsents par des schmas topiques mettant en scne deux
prdicats graduels et peuvent tre soit concordants soit discordants :
-Topos concordant
Les deux gradations sont parcourues dans le mme sens :(+P, +Q) (-P, -Q)
-Topos discordant
54

Georges-Elia SARFATI, .op.cit.p.34.

Georges-Elia SARFATI, .op.cit.p.34.
56
Ibid.
55

47

Les gradations sont parcourues en sens inverse : (+P, -Q) (-P, +Q)
3.4. Le topos est commun.
Cela signifie que le topos est partag, ou prsent comme tant partag,
par une collectivit dont fait partie la personne assimile lnonciateur. Le
topos est un lieu commun lnonciateur et beaucoup dautres entits. La
personne assimile lnonciateur peut tre le locuteur ou bien une autre
personne ou la collectivit entire (le cas des proverbes).
Voici un exemple: il fait beau, allons la plage. Lorsquon prononce cet nonc,
on laisse entendre que la croyance selon laquelle le beau temps rend la plage
agrable, est un fait banal. Cest dire, on agit comme si ce principe ntait pas
invent par nous, mais au contraire, comme sil existait avant nous. Voil le
caractre coercitif de largumentation. La conclusion est rendue ncessaire
parce quelle est base sur une croyance partage par une foule de personnes.
3.5. Le topos est gnral.
Un topos est une rgle gnrale, rendant possible une argumentation
particulire. En tant que rgle, le topos se distingue d'une part du syllogisme et
d'autre part des rgles de la dduction naturelle, tous les deux posant des
conditions aux raisonnements logiques. Reprenons ici les exemples fournis par
Moeschler 57 :
Topos
-

Cette voiture est bon march. Il faut donc l'acheter. Dduction naturelle

S'il pleut je vais au cinma. (Or il pleut) (Donc je vais au cinma)

Syllogisme
- Tous les hommes sont mortels, or Socrate est un homme, donc Socrate est
mortel.
La diffrence essentielle entre ces trois noncs est que dans le second et le
troisime la logique pose que les infrences sont valides. Par contre il ne

57

Jacques MOESCHLER. Argumentation et Conversation - Elments pour une analyse pragmatique

du discours. Coll. Langues et apprentissage des langues ., Paris, Hatier-Crdif, 1985 ,p .68.

48

viendrait l'ide personne de considrer qu'une fois lnonc cette voiture

est bon march , il faille obligatoirement tirer la conclusion il faut l'acheter .
Attribuer aux topo le statut de rgle gnrale ne signifie nullement qu'ils aient
un caractre obligatoire.
3.6. Le caractre conventionnel des topo
En second lieu, un topos est une rgle suppose communment admise58. En
d'autres termes, si l'argumentation est quelque peu lgitime, c'est qu'il fait
partie, d'une certaine faon, du sens commun d'associer la proprit bon
march le prdicat acheter (tout au moins dans une socit o la recherche
d'conomie est sinon obligatoire, du moins justifie).
Ceci ne veut nullement dire, prcise Moeschler que Largumentation est
soumise aux normes du "bon sens", ni qu'une argumentation est soustraite la
crativit du sujet parlant. Celui-ci peut trs bien voir son argumentation rfute,
de mme qu'il peut poser des relations nouvelles ou non-conformes
La "doxa"59 .
3.7. Le caractre graduel des topo
La proprit essentielle d'un topos, selon Ducrot60

est son caractre

graduel. En dautres termes, un topos tant de type :

Plus
Moins

O est P

Plus

est P'

Moins

Ducrot pose une correspondance entre deux chelles argumentatives (P et

P'). Si l'on reprend l'exemple donn prcdemment Cette voiture est bon
march, il faut donc l'acheter on remarquera que l'argumentation est rendue
possible par le fait que le topos sous-jacent ou implicite (que l'on peut

58

Jacques MOESCHLER , op .cit. p .59.

Ibid.
60
Oswald DUCROT, Les chelles argumentatives, Paris : Minuit, 1980a.p .25.

59

49

formuler de la manire suivante: plus une voiture est bon march, plus il faut
l'acheter), met en correspondance deux chelles argumentatives:
(+) / (-) bon march -> (+) / (-) achat;
La conclusion de l'acte d'argumentation, ou plus exactement l'interprtation que
l'on est amen faire de cet acte d'argumentation est donne automatiquement
par le topos.
Le topos est donc le principe rendant possible l'argumentation. Plus
prcisment sa fonction est d'une part de permettre l'accs aux conclusions
vises par l'acte d'argumentation, et d'autre part de choisir parmi les conclusions
lorsque plus d'un acte d'argumentation est ralis. Ainsi que le souligne
Moeschler61 dans le contexte de son analyse hirarchique, fonctionnelle et
argumentative du discours, le topos est de fait, en troit rapport avec les
marques argumentatives qui sont les connecteurs , mais galement avec la
notion primitive d'acte d'orientation argumentative, puisque c'est partir de
telles indications que s'applique le topos.
4. Topo et orientation argumentative :
4.1. Lorientation argumentative
Lorientation argumentative est la direction donne lnonc dans le but
datteindre telle ou telle classe de conclusions. Lorientation argumentative est
une proprit de la phrase, objet de lnonciation, qui dtermine le sens de
lnonc : Lorsque lnonc est marqu argumentativement, lorientation
argumentative de lnonc est attribue par loprateur ou le connecteur.
Marquer son nonc par des signaux argumentatifs revient donc pour le locuteur
donner des indications sur la faon dorienter de lnonc62.
En dautres termes, une orientation est assigne une phrase fonction
dargument, et cest en vertu de son orientation que largument peut servir telle
ou telle classe de conclusions. Et voici ce qui souligne ANSCOMBRE : La classe

61

Jacques MOESCHLER,op.cit.p.70.
Jacques MOESCHLER,op.cit.p.65.

62

50

de conclusions suggres au destinataire: celle que l'nonc prsente comme

une des vises de l'nonciation63 .
Ainsi, par exemple:
(2) Il est minuit
Aura pour force argumentative: Il est tard ; Il faut aller se coucher .
(3) Il va pleuvoir
Oriente l'nonciation vers des conclusions du type Prends ton parapluie ou
Ne sors plus .
4. 2. Topo et Loprateur argumentatif
Loprateur argumentatif est un morphme qui, appliqu un contenu,
transforme les potentialits argumentatives de ce contenu64 .
Un oprateur argumentatif a la proprit d'orienter argumentativement
l'nonc :
(1) Il n'est que huit heures
Est orient vers le tt.
(2) il presque huit heures
Est orient vers le tard.
Cette orientation rend possible l'utilisation d'un topos de type T1 dans (1) et T 1
dans (2) :

63

Jean-Claude Anscombre, Oswald DUCROT, L'argumentation dans la langue, Pierre Mardaga,

diteur, Collection Philosophie et langage , Bruxelles, 1983, p.149.
64
Oswald DUCROT, Notes sur largumentation et lart dargumenter , Cahiers de linguistique
franaise 4,143 163-1982 ; cit dans Jacques MOESCHLER. Argumentation et Conversation Elments pour une analyse pragmatique du discours. Coll. Langues et apprentissage des
langues ., Paris, Hatier-Crdif, 1985, p.62.

51

4.3. Orientation et conclusion

Une dernire distinction s'impose, il s'agit de la distinction entre orientation
argumentative et conclusion d'une argumentation.
L'orientation argumentative est le produit d'un acte spcifique qui est
l'acte d'orienter argumentativement un nonc, acte qui impose
l'interlocuteur une procdure interprtative prcise, savoir satisfaire les
instructions argumentatives : tel oprateur argumentatif ou tel connecteur
argumentatif donne tel type d'indications sur l'orientation des noncs qu'il
modifie ou articule. Par contre, la conclusion argumentative n'est qu'un des
lments dfinissant l'acte d'argumentation, c'est dire l'acte ralis par la
prsentation d'un nonc destin servir une certaine conclusion65 .

Cependant bien que distinctes, conclusion argumentative et orientation

argumentative ne sont pas pour autant inarticules. Il apparat que si acte
d'argumentation il y a, un tel acte est rendu possible par l'assignation pralable
d'une orientation argumentative des arguments. L'orientation argumentative
serait donc une condition ncessaire l'acte d'argumentation, ou de faon
identique, l'acte d'orientation argumentative serait l'acte fondamental de
l'activit argumentative. L'lment dcisif pour la distinction entre orientation et
conclusion

argumentative rside donc dans l'hypothse selon laquelle

l'interprtation des noncs fonction argumentative est dtermine par la

saisie de l'orientation et, fortiori, de la conclusion qu'ils sont censs servir.
4.4. Topos et loi de passage
Selon la thorie de O. Ducrot66., nimporte quelle argumentation se
compose de deux noncs : E1 argument et E2 conclusion, c'est--dire que
toute argumentation vise toujours une conclusion. Mais quel est le mcanisme
pour que largumentateur emmne son interlocuteur des arguments la
65

Jacques MOESCHLER , op .cit.,p.7.

Oswald DUCROT, Oprateurs argumentatifs et vise argumentative , Cahiers de linguistique
franaise 5, 7-36. 1983, p.26.
66

52

conclusion vise ? Il serait ncessaire de rappeler ici le schma argumentatif

minimal propos par Toulmin repris par Plantin 67:
Donne

Conclusion

Loi de passage

moins que

La loi de passage que lon appelle aussi le lieu commun ou le topos est trs
importante dans largumentation. Elle peut tre considre comme un postulat
fondamental de largumentation discursive. Cest grce elle que la donne
tient son orientation vers la conclusion68.
Selon Christian Plantin :

La loi de passage a pour fonction de transfrer la conclusion lagrment

accord largument. Ce passage suppose toujours un saut, une diffrence de
niveau entre nonc argument et nonc conclusion. Il y a toujours la fois
plus et moins dans la conclusion que dans largument : la conclusion est
moins assure que largument exactement dans la mesure o elle dit plus que
largument69.

5. Topo et formes logiques

Les lieux communs sont la source des enthymmes. Dun point de vue
formel, ils sont le fondement des infrences et dun point de vue matriel, ils
sont la source du contenu des arguments.
Les topo sont des infrences qui autorisent le passage de largument (A) la
conclusion (C) dans les enchanements argumentatifs du type A donc B
1-Il a certainement gel cette nuit car les plantes sont mortes
67

Christian PLANTIN, De la langue de l'argumentation au discours argument. Paris : CNDP. 1989,

p.36.
68
Christian PLANTIN, Largumentation, Edition du Seuil, 1996, p. 26
69
Ibid.

53

Le passage de A C est garanti par le topos:

T1: Plus il fait froid, plus les plantes souffrent.
5.1. Le syllogisme
La dmarche du syllogisme est de partir d'une proposition gnrale
(principe ou thorme rput vrai) et de l'appliquer un cas particulier. On
appelle "majeure" la proposition gnrale, mineure le cas particulier. Dans Sa
Topique, Aristote le dfinit ainsi : Le syllogisme est un raisonnement dans
lequel certaines prmisses tant poses, une proposition nouvelle en rsulte
ncessairement par le seul fait de ces donnes70.

5. 2.Lenthymme
La publicit abonde en enthymmes, un enthymme est appel aussi un
syllogisme rhtorique fond sur le probable, c'est--dire partir de ce que le
public pense. Il s'agit d'une dduction dont la valeur est concrte par opposition
une dduction abstraite fonde sur l'analyse. Dans cette acception,
l'enthymme procure la persuasion et non la dmonstration, il est fond sur le
caractre vraisemblable de ses prmisses et constitue donc un raisonnement
public mani facilement par des hommes incultes.
Lenthythme est donc un syllogisme incompletEt dont les prmisses
sappuient sur des topo(ou

lieux communs), cest--dire sur des prconstruits

argumentatifs forms partir de lopinion publique71.

L'enthymme est donc un syllogisme dont on a supprim l'une des deux
prmisses ou la conclusion car la ralit de cette proposition est incontestable et
de ce fait garde dans l'esprit. Ainsi tout discours argumentatif, mme le plus
succinct, comme ce slogan publicitaire:

70

ARISTOTE, Topiques, liv. I, chap. 100a25, 100 b26, Site web: philosophes/Aristote/topiques.htm.
Jean-Michel ADAM, et Marc BONHOMME, Largumentation publicitaire, rhtorique de lloge
et de la persuasion, Paris, Armand Colin. 2007, p.115.
71

54

Une bire entirement naturelle, est constitue d'au moins un enthymme

dont la force argumentative provient de son prsuppos doxologique, qu'il soit
un topos ou un idologme. Les ingrdients naturels de ce produit, de mme
que le procd artisanal de sa fabrication sont des raisons pour acheter et aimer
cette bire, en vertu d'un idologme contemporain, savoir la supriorit des
produits naturels sur les produits artificiels ou chimiques. La validation de cet
argument est bien entendu d'ordre doxologique.

55

Le discours argumentatif a une porte doxastique, dans la mesure o il relve

des opinions admises et il entend produire un changement dans les convictions, les
croyances et les reprsentations de lauditoire. Les prmisses implicites
reprsentent les prsupposs, les jugements pralables du discours argumentatif. La
force persuasive d'un discours argumentatif tient l'adhsion que peuvent susciter
chez la cible : ces prsomptions (ou prsupposs) de diverses natures: sociales,
morales, culturelles, etc.
Dans ce chapitre nous avons montr que les topo fonctionnent comme un
prconu culturellement partag, partir duquel le message est produit et
interprt. La nature sociocognitive des topo indique des scnarios sociaux
rcurrents, qui sont directement lis lidentit et la position sociale du sujet cible du message publicitaire.Dans cette perspective, les topo construisent une
certaine faon dhabiter le monde, montre par des discours communs, cest-dire, par des citations sociales trs rpandues ; elles constituent un code culturel
utilis et vcu comme une exprience collective dont la conventionalit masque
le caractre culturel.
Dans cette optique, nous avons

tudi la nature des topo en les

rapprochant dautres termes connexes

tels que : clich, strotype,

reprsentations, ide reue Pour pouvoir comprendre le comportement et les

enjeux des topo dans le discours publicitaire algrien.

56

CHAPITRE III: ANALYSE DU CORPUS

Introduction
Dans notre analyse du corpus nous nous sommes bass particulirement sur
des publicits parues dans les deux journaux francophone de large diffusion en
Algrie, en loccurrence le journal Elwatan et le journal le Quotidien dOran
Notre analyse est axe sur les enjeux des lieux communs et leur modalit
topique.
Le discours publicitaires prsente une gamme trs varie des structures
relatives aux lieux communs tels que les schmes de la quantit, du prix
dachat et du temps, danciennet
Les lieux communs occupent une place trs importante dans le discours
publicitaire algrien. Cest la raison pour laquelle nous semble important de
cerner les fonctions quils assument dans la publicit.

58

1 .Prsentation du corpus
Notre corpus publicitaire, qui lorigine de notre analyse, est constitu
essentiellement dun chantillon

pris dans les deux quotidiens nationaux

recueilli entre mardi 31 Aot 2010 mardi 1er Fvrier 2011 pour le quotidien
dOran et du jeudi 30 dcembre 2O1O Vendredi 23 mars 2012 pour El-Watan.
Les publicits choisies en termes danalyse sont slectionnes selon les cinq
catgories des lieux communs

qui prdominent dans les deux journaux

consults.
Les lieux communs qui apparaissent dans les annonces publicitaires de
notre corpus peuvent tre classs en quatre catgories :
1-Lieux communs du prix
2-Lieux communs de qualit
3- Lieux communs de temps
4-Lieux communs cumuls
5- Lieux communs de quantit
Dans ce tableau chaque occurrence dun lieu commun donn est signale
par la marque (+)
Lieux communs
Journal

du
Dates

de

de

Lieux

prix

qualit temps cumuls

Q. dOran

30 aot 2010

Q. dOran

31 aot 2010

Q. dOran

29 aot 2010

Q. dOran

26 mars 2011

Q. dOran

26JAN 2011

Q. dOran

25dc 2010

Q. dOran

25 aot 2010

Q. dOran

23 aot 2010

de
quantit

+
+
+
+
+

+
+

59

Q. dOran

22 DC 2010

Q. dOran

21FVR 2011

Q. dOran

19 mars 2011

Q. dOran

18

Q. dOran

2010

Q. dOran

15dc2010

Q. dOran

15janv 2011

Q. dOran

14 SEPT 2010

Q. dOran

14FVRI2011

Q. dOran

08 mars 2011

Q. dOran

07

Q. dOran

2011

El-Watan

02janv 2011

El-Watan

1er mars 2011 +

El-Watan

30dc2010

El-Watan

3 janvier 2011 +

El-Watan

8 janvier 2011 +

El-Watan

10janv2011

El-Watan

22 janv 2011

El-Watan

21 mai 2011

El-Watan

12 juillet 2011 +

El-Watan

20 juillet 2011 +

El-Watan

26 juillet 2011 +

El-Watan

J4 aot 2011

El-Watan

22 aot 2011

El-Watan

20 oct. 2011

AOT

+
+
+

AOT +

El-Watan

30 oct. 2011

El-Watan

10 nov. 2011 +

El-Watan

16 nov. 2011

60

El-Watan

23 nov. 2011

El-Watan

27 nov. 2011

El-Watan

6 dc. 2011

El-Watan

13 dc. 2011

19 dc 2011
26 dc. 2011

Tableau n06
2. Proportions des lieux communs dans les publicits
30

25

20

15

10

0
Lieux communs Lieux communs Lieux communs Lieux communs Lieux communs
du prix
de qualit
de temps
cumuls
de quantit

Figure n3
Cette figure prsente les proportions des lieux communs dans notre corpus.
Nous y pouvons remarquer que les lieux communs relatifs au prix occupent la
1re position avec un taux du 25%
cumuls avec un taux de 13%

suivis immdiatement des lieux communs

et dans la 3me position viennent les lieux
61

communs du temps

et la 4me position viennent les lieux communs de la

quantit avec un taux de 7%.Et enfin les lieux communs de qualit qui occupent
la dernire position avec un taux de 4%.
3. Interprtation des donnes
Ces rsultats montrent nettement que le discours publicitaire de la presse
crite algrienne sadresse un public htrogne en diversifiant ainsi les types
de topo pour se rassurer davoir atteindre son objectif :
Les lieux communs de prix visent dune manire particulire un public moins
ais qui attend avec passion des occasions de la baisse de pris et de remise qui
atteint parfois 20 % du prix de base de la matire en question.
Alors que les lieux communs de la qualit qui enregistrent le taux le plus
faible de notre corpus semble dtre destin un consommateur un peu ais
qui cherche toujours prvaloir la qualit la quantit et au prix.
Entre les deux extrmes, il y a les lieux communs de quantit et les lieux
communs cumuls cest--dire les lieux communs qui conjuguent entre deux ou
trois topo dans un mme nonc, ces dernies sont ajusts aux attentes du
public vis qui se caractrise par une htrognit sociale vidente
3.1. Les topo relatifs au prix
Les lieux communs relatifs au prix sapprhendent comme des donnes
indiquant le tarif ou le montant des produits de consommation. Les discours
publicitaires (dans le contexte algrien) prsentent cet effet une rcurrence
des indications du prix dachat. Elles argumentent gnralement sur la rduction
des prix des produits promus, comme dans des noncs suivants :
[1] Les Ramadaniates de Citron
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[2] Chevrolet Captiva 4 X4
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62

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[9]

Nedjma. Appelez vers la France au mme

Tarif quen Algrie.10DA, mn

Il existe des indications qui renvoient la rduction de prix des produits.

Dans la publicit * 7+,

Lentreprise Cevital annonce une baisse de prix sur

lensemble de sa production sans prciser le taux de rduction o le publicitaire

se contente seulement davoir utilis lexpression baisse les prix La publicit
[5] propose aux consommateurs virtuels des prix promotionnels pour une
automobile Peugeot 707 soit une remise de 100.000DA . De surcrot, cette
rduction est explicite en ces termes : prix concasss. Alors que dans [8] et [9],
sont mises en avant la rduction du prix dexploitation du rseau tlphonique
Nedjma (un appel vers la France au mme tarif quen Algrie)) ce qui laisse
entrevoir une vritable et importante rduction :

63

EN [9], lindication du prix est donne de manire catgorique, travers une

injonction : profitez une remise de 15 %
En effet, Cette stratgie discursive lie lusage des topo est motive par des
paramtres socio-conomiques : la baisse du pouvoir dachat des Algriens et
leur dsir la belle vie, en effet, les Algriens sont faonns dattendre comme
ces occasions de rduction des prix.
Ces noncs publicitaires sont bass exclusivement sur un lieu commun
qui associe au prdicat bon march le prdicat acheter surtout dans une
socit

qui cherche

conomiser. Dans la publicit [9] par exemple le

consommateur est invit choisir loprateur Nedjma non parce quil est le
meilleur sur le march algrien mais tout simplement parce quil propose le
moins cher prix pour lunit de communication vers ltranger. Le publicitaire
utilise donc ce lieu commun du prix dans un but illocutoire utilisez notre service
Nedjma .
Ce mme topos a une vise argumentative qui est la particularit du
discours publicitaire, ainsi oriente il le consommateur vers la conclusion
finale : le choix irrversible du service Nedjma tant donne que ce topos du
prix sur lequel sarticule cet nonc publicitaire

est suppos comme

communment admis.
Parfois, la qualit du produit est secondaire pour certains consommateurs.
Do la rcurrence des topo relatifs aux prix dachat et linsistance sur les
rductions de prix notamment dans les publicit dautomobile o Les lieux
communs relatifs la tarification deviennent alors une stratgie discursive
efficace pour conqurir les consommateurs dans un contexte marqu par le dsir
dacqurir une automobile avec la diminution remarquable du pouvoir dachat
durant cette dcennie et lmergence dun march concurrentiel. La disparit
des prix devient ainsi un facteur de disqualification des produits antagonistes.

64

3.2 .Les lieux communs relatifs la qualit

Les lieux communs relatifs la qualit des produits concerns par la
publicit renvoient aux indications prsentant le nom de la marque du produit.
Ces noms de marques sont utiliss dans un but illocutoire :
Peugeot, Dacia, Cevital, Toyota, ces marques de grande renomme suscitent
chez les Algriens le dsir dachat
[10] Molped fabrique par SARL HAYAT DHC, la Premire
Socit de production de Serviettes Hyginiques
Certifie *ISO 9001 :2008 Avec laccrditation de TVTHRINGEN
Choisissez la scurit .Choisissez Molped.
[11]

Afia Mangez Serein Sans cholestrol

Sant et bien tre.

[12]
Dans

TOYOTA.RAV4.Grandeur dvasion

[10] par exemple la qualit du produit Molped est indique

explicitement par lacronyme ISO qui atteste de la qualit dun tel ou tel
produit tant quil remplit les critres de la production et demballage reconnus
lchelle internationale.
Dans [12], le publicitaire voque par le nom de la marque Toyota , la
qualit de lautomobile .Il lutilise comme argument susceptible damener le
destinataire acheter ce produit tout en supposant que lacte dachat est
garanti par le topos de qualit suivant :
Plus il est de bonne qualit

plus on lachte

Ce lieu commun est destin une catgorie de personnes dont la qualit du

produit vaut mieux que son prix ou de sa quantit.
3.3. Les topo relatifs la quantit
Les lieux communs inhrents la

quantit renvoient aux indications

prsentant le nombre de produits que peut se procurer un potentiel

consommateur. Au regard des structures discursives publicitaires. Ces indications

65

quantitatives sont lies aux produits subsidiaires. Il en va ainsi des occurrences

suivantes :
[13] Ramadhan Karim, avec Prsident, offre exceptionnelle !
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[15] Prsident, la recherche des portions magiques 1

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[16] Toyota Algrie : Super Promotion,
1 Yaris achet+Notebook HP offert
[17] Tombola LG, encore 2 Audi A1 en jeu.

Dans ces occurrences, lon note une rcurrence de schmes inhrents la

quantit du matriel subsidiaire. Il sagit respectivement dans [16] de la
possibilit de gagner aprs lachat dune automobile un micro-portable. Dans la
publicit [17], un consommateur potentiel peut gagner une automobile en
jouant la Tombola LG aprs avoir achet un produit de la marque LG.
Ces indications dordre quantitatif fonctionnent comme des marqueurs de
force illocutoire traduisant un contenu propositionnel spcifique. Bien quil ne
soit pas dot dun verbe performatif pouvant entraner un effet perlocutoire (la
persuasion du public) : lachat-consommation des produits. Dans cette optique,
ils renforcent lefficacit performative des discours produits par les annonceurs.
En effet, un consommateur peut prfrer acheter un produit qui pourra lui
permettre de gagner quelque chose. Ds lors, ils constituent une stratgie de
persuasion dans la mesure o quelque chose vaut mieux que quelque chose
dautre pour des raisons quantitatives72.
72

http://www.scribd.com/doc/19127878/Charles-Perelman-Et-L-OlbrechtsTyteca-Traite-de-LArgumentation-Puf-1958 CNSULT2

66

3.4. Les lieux communs relatifs au temps

Ces topo de temps sont aussi rcurrents dans les discours publicitaires
algriens. Il peut sagir dun temps lointain portant sur un certain intervalle
ferm (c'est--dire gauche et droite) ; du temps rappelant la cration du
produit ou mme dun intervalle ferm gauche et droite prcisant la
possibilit dachat des produits promus un cot moins lev ; ou alors dun
intervalle priodique ferm gauche et ouvert droite. ce sujet, considrons
les occurrences suivantes :
[19] La chasse aux bonnes affaires (nouvelle 207/308)
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[21] Utilisation Renaux, Increvables depuis 1901.

Les annonceurs y intgrent suffisamment des schmes temporels marquant
la priodicit pendant lequel les consommateurs peuvent se procurer les
produits promus. Dans [13], du 29 dcembre au 23janvier2012 circonscrit un
temps limit gauche et droite. Dans [12], le temps est limit droite par le
moment de lnonciation ou de la rception du message par le public,
consommateur potentiel: jusquau 10 janvier 2007. Dans [14], le temps est

67

limit gauche par rapport au moment de lnonciation:

partir du 24

novembre 2004. [14] rappelle certaines dates antrieures au moment de

lnonciation du discours : 1901. Ces donnes temporelles mettent en exergue le
dbut de la production / consommation des produits concerns. Ces indicateurs
temporels marquent implicitement la qualit du produit surtout lorsquil est
question dune longue dure. Car un produit qui existe depuis longtemps est un
produit qui a pu tre perfectionn et qui est apprci par les consommateurs.
Dans le cas contraire, il aurait d disparatre depuis longtemps. Ces indicateurs
temporels chronologiques fonctionnent comme des stimuli pour lachat consommation des produits par les consommateurs virtuels. Les annonceurs les
manipulent pour les inciter se procurer des produits. On peut donc parler dune
pression psychologique, ces schmes ayant pour rle dexercer une certaine
pression sur les rcepteurs. Les consommateurs sont obligs de prcipiter
davantage pour profiter de loffre.
3.5. Les lieux communs cumuls
Les topo cumuls mlent plusieurs indicateurs topiques dans un mme
nonc. Certains publicitaires choisissent dintgrer dans leurs discours plusieurs
lieux communs. Ds lors, lon peut parler de saturation schmatique. Dans un
mme discours, se cumulent des lieux communs relatifs aux prix dachat, la
quantit et au temps. Cest le cas des exemples suivants :
[22] Jusquau 10 septembre, profitez des
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[23] Du 1er au 3 juin, achetez un vhicule chez votre
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Ces discours prsentent chacun au moins deux topo. Dans [22], coexistent
les topo de temps, et de prix Jusquau 10 septembre, profitez dune remise
de100.000DA.
Le fait daccumuler les lieux communs dans un mme discours publicitaire
constitue une vritable stratgie argumentative. On obtient ainsi un colis
darguments formant un acte de langage illocutoire trs performatif susceptible
dentraner la persuasion du consommateur potentiel. Dans cette optique, nous
estimons que le publicitaire manipule le dsir du consommateur pour veiller le
fantasme et provoquer le passage lacte.

Ainsi, les annonceurs publicitaires

algriens choisissent, parmi les quatre catgories de publicits existantes, la

publicit mcaniste des annes 50 qui, par des procds behaviouristes, vise
faire acheter tout prix le produit
Dans ce contexte, la qualit du produit ainsi que sa fonction sont
secondaires. La spcificit discursive de la publicit algrienne tient donc ce
quelle est plus dlibrative (axe sur lusage des topo argumentatifs)
qupidictique (loge des produits ou du fabricant mis en vidence par la
caractrisation).

69

La publicit en Algrie mobilise des modles argumentatifs qui sadaptent

aux facteurs socioculturels et conomiques. Dans ce sens, elle devient le reflet
de la socit algrienne, car elle prend en compte les habitudes de
consommation adoptes par des Algriens consistant prfrer le moins cher au
plus cher et la quantit la qualit, Lusage des lieux communs est donc, dans ce
contexte, une vritable stratgie argumentative.

70

A travers ce modeste travail, nous voudrons rpondre nos questions

avances autour de notre problmatique tout en sachant quune exhaustivit
visant cerner cette question semble impossible, mais une intention incitative
nous pousse parcourir le chemin de notre thme en rendant compte de
certains de ses lments essentiels sans prtendre ainsi de navoir pas oubli
dautres.
Le discours publicitaire est persuasif de sa nature ; il vise pousser un
potentiel consommateur lacte dachat ; il sadapte aux diffrents contextes
sociaux aussi bien par sa forme que par ses moyens linguistiques mobiliss cet
effet.
En effet, Les topo (les lieux communs) qui remontent lantiquit grecque
et latine sont largement exploits dans nos publicits en tant que des schmes
darguments susceptibles dtre employs en toutes circonstances. Ils sont
considrs donc comme des coquilles vides, que lon peut complter
dinformations prcises selon la situation de discours. Et par consquent, ils
mnent la persuasion du public vis car ils sont partags et admis par tous,
autrement-dit, ils sont irrfutables.
Dans le contexte algrien, caractris par des vicissitudes
conomiques dune part

sociales et

et lpanouissement de la presse crite et

llargissement de son aire de diffusion au sein de notre pays de lautre part, les
publicitaires algriens trouvent dans la presse crite le moyen appropri qui leur
permet darriver au large public, cet effet, ils optent aux topo Lieux
communs dans une stratgie persuasive car ces derniers leur offrent un outil
oprationnel dune rentabilit extraordinaire aussi bien par leur force illocutoire
que par leur effet perlocutoire et leur capacit vhiculer des messages
implicites propre au discours publicitaire qui a tendance dissimuler son
intention communicative.
En somme, notre tude confirme lhypothse avance au dpart. Lavantage
dexploitation des lieux communs dans notre publicit est du, au premier lieu,

72

leur force persuasive, qui a t juge trs importante, et que ses topo servent
des arguments pouvant accomplir plusieurs fonctions. Outre la fonction de la
valorisation du produit , ils assument plusieurs fonctions : informative,
exhortative et surtout une fonction persuasive. Cest la raison pour laquelle sont
trs exploits dans nos publicits.

73

I- Ouvrages :
1-ADAM, Jean-Michel, et Marc BONHOMME. Largumentation publicitaire :
rhtorique de lloge et de la persuasion. Paris, Nathan, 1997.
2-AMOSSY, Ruth, Strotypes et clichs, discours socit, 1997.
3-ANSCOMBRE, Jean-Claude, et Oswald DUCROT .L'argumentation dans la
langue, Pierre Mardaga, diteur, Collection Philosophie et langage ,
Bruxelles ,1983.
4-BlANCHET, Philippe. La Pragmatique dAustin Goffman, Paris, BertrandLacoste, 1995.
5-DUCROT, Oswald, et Jean-Claude ANSCOMBRE .La nature des topo. In
Thorie des topo. Sous la direction de Jean-Claude, Anscombre. 1995b:
49-84. Paris : Editions Kim.
6-DUROT, Oswald, et Jean-Marie SCHAEFFER. Nouveau dictionnaire
encyclopdique des sciences du langage, coll. Points Essais Paris, Le
Seuil, 1995.
7-DUCROT, Oswald. Oprateurs argumentatifs et vise argumentative .
Cahiers de linguistique franaise 5, 7-36, 1983.
8-DUCROT, Oswald (1980). Analyse de textes et linguistique de
l'nonciation, in Ducrot, Oswald. et all, Les Mots du discours. Paris: Minuit,
7-56, 1980.
9-EGGS, Ekkehard, Topo, Discours, Arguments, Stuttgart (Hg) :
Steiner ,2002.
10-JODELET, Denise. Les reprsentations sociales. Paris: PUF, 1989.
11-MOESCHLER, Jacques. Argumentation et Conversation - Elments pour
une analyse pragmatique du discours. Coll. Langues et apprentissage des
langues . Paris: Hatier-Crdif, 1985.
12-MUCCHEILLI, Alex. Lart dinfluence, Analyse des techniques de
manipulation, Armand Colin, 2005.
13-NUCHEZE, de Violaine, et Jean-Marc COLLECTA. Guide terminologique
pour lanalyse pragmatique du discours, lexique des approches
pragmatiques du langage, ditions scientifiques europennes,
coll., Sciences pour la Communication .Bern, 2002.
14- ORECCHIONI Catherine, Kerbrat. Les actes de langage dans le discours,
Armand Colin ,2005.
15- ORECCHIONI Catherine, Kerbrat. Limplicite, Paris, Armand Colin. 1998.

16-PERELMAN, Christian. Le Champ de largumentation, Bruxelles, P.U.B.,

1970
17-PLANTIN, Christian. De la langue de l'argumentation au discours
argument, Paris : CNDP, 1989.
18-PLANTIN, Christian. Largumentation, Edition du Seuil, 1996.
19-SARFATI, Georges-Elia. Elment d'analyse du Discours, Armand, Colin
2005.
20-CHIALI, Lalaoui. Guide de smiotique applique, Oran, OPU, 2008.
21- CHARAUDEAU, Patrick. Langage et discours, Paris, Hachette, 1983.
22-SEARLE, John-Rogers. Sens et expressions. Etudes de thorie des actes
de langage, Paris Herman, 1982.
II-Dictionnaires :
1-AQUIEN, Michle, et George MOLINIE, Dictionnaire de rhtorique et
potique, livre de poche, La Pochothque1999.
2-CHARAUDEAU, P. et MAINGUENEAU, Dictionnaire danalyse du
discours, Paris, le Seuil.2002.
3-le Petit Robert.Dictionnaire de la langue franaise, Paris, le Robert, 1992.
III-Journaux
1 Journal, EL WATAN, Numro du :
30 /12/2010 _ 03 /01/ 2011 _ 0 8 /01/ 2011_10/01/2011
22 /01/ 2011 _ 21/05/ 2011_12/07/ 2011 _ 20 /07/ 2011
26 /07/2011_14 /08/ 2011 _22 /08/ 2011 _20 /10/2011
30 /10/2011_10 /11/ 2011 _16 /11/ 2011_ 23 /11/ 2011
27 /11/ 2011 _06 /12/ 2011_13 /12/ 2011_19 /12/ 2011 _ 26 /12/ 2011

2 Journal, Le quotidien dOran, Numro du :

18 /08/ 2010_23 /08/ 2010 _ 25/08/2010
29 /08/2010_ 30 /08/2010_31/08/2010
22/12/2010 _25/12/ 2010_ 02/01/ 2011_15/01/ 2011
26/01/ 2011_ 14 /02/20118_21/02/2011_01/03/2011
08 /03/ 2011_19 /03/ 2011_ 26 /03/ 2011_07 /08/ 2011

IV-Sites Internet :
1-http://psychcom.free.fr/rhtoriques.htm.
2-http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition
3- le petit Robert. http://www.toupie.org/Dictionnaire/Publicite.htm
4-http://www.cafe.edu/genres/n-pub.html
5-http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_12687251_1963_num_5_1_4800
6-http://fr.wikipedia.org/wiki/Lieux_communs
7-http://fr.wikipedia.org/wiki/Sens_commun
8-http://fr.wikipedia.org/wiki/Sens_commun
9-Site web: http://bibliotheque.uqac.uquebec.ca/index.htm,p
10-http://missiondiversite.overblog.com/pages/Chapitre_3_Pour_une_approche_linguistique_et_systemique_d
u_sens_commun-2783197
11- http://mots.revues.org/8683
12- http://www.scribd.com/doc/19127878/Charles-Perelman-Et-L-Olbrechts
Tyteca-Traite de -L-Argumentation-Puf-1958CNSULT2.
13- http://www.revue-texto.net/Inesits/Sarfati-semantique.html
14- http://remacle.org/bloodwolf/philosophes/Aristote/topiques.htm

Annexe