MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo econmico,

de tiempo, de recursos, etc.

Por qu compramos? Qu nos impulsa a comprar? Necesidad? Deseos?

La conducta del consumidor se rige exactamente por los mismos principios que nos
rigen en situaciones de otra naturaleza donde la compra de objetos no es el
desencadenante.

El marketing y los consumidores

El marketing ha sido definido como una estrategia de la empresa, centrada en un
conjunto de acciones que tienden a conocer las necesidades del consumidor y a
satisfacerlas, as como proporcionar un beneficio a la empresa.
Qu es el consumidor?
El consumidor es la persona, conjunto de personas o empresas que consume o utiliza
un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
En la empresa el consumidor es la pieza fundamental para la produccin.
Quines influyen el consumidor?

Cultura

Subcultura

Familiares

Amigos

Lderes de opinin
Influencias propias del consumidor
Motivaciones internas que son propias de cada consumidor:

Personalidad.

Actitudes.

Percepcin.

Motivacin.

Entonces, cules son estas caractersticas que influyen en los

consumidores?

Motivacin
Cultura
Subcultura
Familia
Grupos de referencia
Percepcin
Personalidad
Actitudes
La decisin de hacer la compra
Antes de llegar a la decisin de hacer la compra el consumidor pasa por una serie de etapas:

Reconocimiento de una necesidad: que es donde el consumidor es impulsado a la

accin por una necesidad

Eleccin de un nivel de participacin: es donde en consumidor decide cuanto

tiempo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

Identificacin de alternativas: es donde el consumidor descubre productos y

marcas alternas.

Evaluacin de alternativas: es cuando clasifica las ventajas y desventajas de las

opciones

Decisin: es cuando decide o no hacer la compra

Comportamiento despus de la compra: el consumidor busca la seguridad de

haber tomado la decisin correcta, es decir si el consumidor se ha quedado satisfecho
con lo que ha comprado.

Factores influyentes en la decisin de compra.

Acciones de marketing.

Situaciones de uso.

Influencia del entorno:

La influencia socio-cultural.

Los grupos de referencia

Los lderes de opinin

Necesidades del consumidor.

La necesidad es la carencia de algo que el individuo, conjunto de personas o

empresas desea con mayor o menor intensidad.
CLASES DE NECESIDADES:

Necesidades vitales

Necesidades normales y suntuarias

Necesidades particulares y colectivas:

Necesidades elsticas y rgidas

Necesidades de materiales y de orden superior

La motivacin
Las motivaciones pueden ser:

Positivas: Se basa en el impulso que nos induce o que nos lleva a satisfacer las
necesidades percibidas por el consumidor. P.e.: Me pones 100 gr. de jamn serrano,
de ese que me llev el ltimo da, estaba buensimo

Negativas: Son aquellas que hacen que rechacemos el producto, a pesar de que
exista una necesidad por satisfacer. Si vamos a una tienda a comprar un ordenador y
el trato que nos dan no nos gusta, seguramente, nos iremos sin comprar el ordenador
a pesar de que lo necesitemos.
Racionales: Cuando realizamos un estudio sobre como satisfacer nuestra necesidad,
proponindonos una serie de requisitos que le producto que ha de tener para que lo
compremos. P.e.:Si me compro una casa tendr que tener garaje y piscina
Emocionales: Su base se encuentra en las emociones y sentimientos que nos
produce la adquisicin de un bien. Cuando decimos sentimientos nos referimos a tales
como el orgullo, placer, etc. P.e.: Me encanta este conjunto, me sienta divinamente.(Mejora la autoestima)

INFLUENCIA SUBCULTURAL EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CULTURA:
La cultura es un conjunto que incluye el conocimiento, las creencias, las costumbres, el arte,
la moral, los valores y cualesquiera otros hbitos y capacidades adquiridos por el hombre
trasmitido a generaciones futuras.
Todas estas acciones se infiltran en nuestra vida diaria, es por eso que sta influye sobre el
comportamiento de compra y en las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo
bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
SUBCULTURA:
Es un trmino aplicable a grupos reducidos, se trata de un grupo dentro de una cultura o
sociedad que tambin tienen sus propias costumbres tradicionales, valores y estilos de vida,
por ejemplo: subcultura de los aficionados al ftbol, subcultura de los artistas, etc.
QU ES SUBCULTURA? Las subculturas son unidades de anlisis convenientes para la
investigacin de mercados.
Que existe como una segmentacin identificable de una sociedad ms amplia y ms
compleja.
Perfil cultural de una sociedad o de una nacin
Es la Combinacin de dos elementos distintivos que suscriben los miembros de
subculturas especficas.
Los temas culturales o fundamentales que la mayora de la poblacin comparte,
sin importar las afiliaciones subculturas especficas de un individuo. HAWKINS, Del
I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor.. La posicin social se deriva del
comportamiento e influye en l.
FACTORES SOCIOECONOMICOS

Ocupacin
Escolaridad
Propiedad
Ingreso
Herencia

POSICION SOCIAL

Clase
Clase
Clase
Clase

alta
Media
Trabajadora
Baja

COMPORTAMIENTOS UNICOS

Preferencias
Compras
Consumo
Comunicacin

CATEGORIAS SUBCULTURALES
NACIONALIDAD
GEOGRAFICAS Y REGIONALES
RELIGIOSAS
POR INGRESOS
EDAD
GENERO
La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que compra.
Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se manifiesta
principalmente en el consumo de alimento tnico, en los viajes hacia el pas patria y en
la compra de numerosos artefactos culturales.Los miembros de todos esos grupos
religiosos suelen tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa
y con la celebridad religiosa.
En las diferentes partes de un pas el ambiente fsico (topografa, clima y recursos
naturales) y social (economa, caractersticas demogrficas de la poblacin y estilos de
vida) son completamente diferentes y estos factores afectan la cultura y el
comportamiento de compra
Las condiciones climticas, geogrficas, la extensin, el sentimiento de identificacin
regional y las diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor.
Las personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y
estilos de vida diferentes.
Sin embargo los ingresos por lo general se utilizan para segmentar adicionalmente una
subcultura definida como base en alguna otra caracterstica (edad, grupo tnico,
religin).

Ingresos altos
Ingresos medios
Ingresos bajos

Conforme un individuo cambia de ser un nio dependiente hasta que se convierte en un

ciudadano jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes en sus
demandas especficas por productos y servicios.
Puesto que los roles sexuales tienen un elemento cultural importante, es muy
conveniente examinar el gnero como una categora subcultura.
Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros
diferentes a las mujeres.
Un estudio reciente encontr que el gnero juega un rol importante en cuanto a los
motivos de las compras.
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
APRENDIZAJE
El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de
consumo, sus motivos y deseos, que aplicarn en los futuros comportamientos.
Los individuos actan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la
respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetir la compra, si no, desviar su
atencin hacia otros productos o marcas.
TIPOS DE CONOCIMIENTO ADQUIRIDO
1. COMPORTAMIENTO FISICO
Aprendemos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las
situaciones de la vida diaria.

El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas,

entre ellas las celebridades, se denomina modelacin.
2. APRENDIZAJE SIMBOLICO Y SOLUCION DE PROBLEMAS
Permite una comunicacin eficaz mediante la adquisicin de idiomas (nombres de
marca, slogans y signos).

PENSAMIENTO: manipulacin mental de los smbolos para formar con ellos

combinaciones de significados.

DISCERNIMIENTO: comprensin del problema por el consumidor.

Esta tcnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener
que comprarlos.
3. APRENDIZAJE AFECTIVO
El ser humano aprende a apreciar determinados
elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas
hacia la compaa y sus productos. Una forma bastante comn de conseguir que el
consumidor tenga una visin positiva de la marca es mediante la esponsorizacin de
ciertos acontecimientos o la participacin en fines benficos.
TIPOS DE APRENDIZAJE

CONDICIONAMIENTO CLSICO

CONDICIONAMIENTO OPERANTE

CONDICIONAMIENTO CLASICO
El condicionamiento clsico se basa en un proceso
de asociacin entre dos estmulos
Podemos distinguir tres elementos que definen
el condicionamiento clsico:

Estmulo incondicionado, que no requiere

aprendizaje. En el experimento de Paulov,
sera la comida.

Respuesta condicionada, no requiere

aprendizaje. En este caso sera la salivacin.

Estmulo condicionado, requiere aprendizaje

a travs del condicionamiento. Sera la
campanilla, es un estmulo no natural.

APRENDIZAJE CONDUCTUAL : Aplicaciones estrategias del aprendizaje conductual:

Repeticion : Variaciones cosmticas ( nike)

Desgaste publicitario : Variaciones sustantivas

Generalizacion del estimulo :
Extension de lnea (productos de diferentes olores sabores ,
y sus cremas , AXE)
Extension de forma ( DIFERENTES TAMAOS)
Extension de categora ( Diferentes cosas de la misma marca
)

APRENDIZAJE CONDUCTUAL:
Aplicaciones Estrategicas del Condicionamiento instrumental
-SATISFACCION DEL CLIENTE ( REFORZAMIENTO)
* Programa de reforzamiento : total , sistematico , aleatorio.
* Modelamiento _ antes de la conducta

TEORA PSICOANALTICA
Su mayor representante es SIGMUND FREUD. El propone que el comportamiento de las
personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espritu
humano y, por lo tanto, de difcil compresin para un anlisis lgico-fsico.
Para Freud, las acciones del ser humano estn orientadas a satisfacer necesidades de
orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestacin abierta de estas
tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento
cotidiano.
La diversin no es menos importante que el estudio, es mas importante SIGMUND
FREUD
TEORA SOCIOLGICA
Thorstein Veblen es uno de los autores modernos que sostienen que la principal razn
que gua el comportamiento humano de las personas es su necesidad de integracin en
el grupo social. Algunas personas adoptan comportamientos destinados
fundamentalmente a quedar bien con los dems.
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL O VICARIO

ATENCIN : El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo

RETENCIN :El consumidor retiene la conducta en la memoria
PROCESOS DE PRODUCCION :El consumidor tiene la capacidad de realizar la
conducta.
MOTIVACIN :Surge una situacin en la que la conducta es til para el
consumidor
VICARIO :El consumidor adquiere y realiza la conducta que antes le demostr el
modelo.

APRENDIZAJE CONDUCTUAL :
Por estimulacin u observacin de estereotipos ( equipo de fut y desodorante)

INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. CLASE SOCIAL
McCarthy & Perreault (2006) - MARKETING
Un grupo de personas que tienen ms o menos la misma posicin social a los ojos
de otros integrantes de la comunidad, sta influye en las actitudes, valores y

compra.
Cruz, Antonio (2009) - SOCIOLOGA
Conjunto de personas que pertenecen al mismo nivel de prestigio, segn la
posicin que ocupan en el sistema de divisin de trabajo
Tienen una Gran Gama de Posiciones Sociales ->
Los mercadlogos deben segmentarlo de acuerdo a sus caractersticas :
Asignarle un Categora, para atacarlos con efectividad

Los Grupos Sociales

Los Lderes de Opinin
Las Familias
Los Roles Sociales
Los Estatus Sociales
Estudiar estos aspectos en la Sociedad

Autor Citado
Shiffman & Kanuk (2005)
2. LOS GRUPOS SOCIALES
Arellano, Rolando (2002) - MARKETING
Estn compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad, que
ejercen relaciones entre ellas, adems de compartir una serie de creencias y valores.
Hogg & Vaugg (2010) PSICOLOGA
Un grupo son dos o ms individuos en interaccin frontal, cada uno consciente de su
pertenencia al grupo y de los que no, tambin deben de estar conscientes de su
interdependencia positiva cuando luchan por lograr objetivos mutuos
2.1. TIPOS DE GRUPOS SOCIALES

TIPOS DE GRUPOS SOCIALES

VOLUNTARIOS : Clubes de Cine

INVOLUNTARIOS Familia

FORMALES Partido Poltico

INFORMALES Grupos deportivo

PRIMARIOS Familia o Mejores Amigos

SECUNDARIOS Amigos de Fiesta

Autor Citado :Arellano, Rolando (2002)

2.2. GRUPOS DE REFERENCIA

Arellano, Rolando (2002) - MARKETING
Todo grupo social influye en el individuo en funcin de si ste pertenece o no
al grupo y de s su relacin es positiva o negativa.
Todos los grupos con el que el individuo tiene relacin son llamados grupos
de referencia.
Grupos de Pertenencia
Grupos de Anticipacin
Grupos de Conflicto
Grupos de Rechazo