FACULTAD DE PEDIODISMO Y COMUNICACIN SOCIAL

Universidad Nacional La Plata

Tesis
GABINETE DE COMUNICACIN EN LNEA
PARA LA DIRECCIN DE COMUNICACIN
SOCIAL DE LA LEGISLATURA DE RO NEGRO
2011

Un intercambio simultneo, un protagonismo doble

Por: Bernatene, Martn S.
Crespo, Paula.
Oporto, Patricia.

NDICE
Introduccin ...........................................................................................................................4
CAPTULO 1 Primer acercamiento........................................................................................6
Respaldo terico..................................................................................................................7
Gabinete de comunicacin en lnea ..................................................................................10
Desde donde abordar la produccin..................................................................................12
La comunicacin: Una mirada para construir...................................................................15
Objetivos de produccin...................................................................................................17
Objetivo General...........................................................................................................17
Objetivos especficos....................................................................................................17
Fundamentos.....................................................................................................................18
CAPITULO 2 Gabinetes, nuevas tecnologas y aportes ..................................................19
La llegada de Internet........................................................................................................20
Web 2.0.............................................................................................................................22
Aporte de las nuevas tecnologas al campo comunicativo................................................24
La implicancia de la comunicacin ..................................................................................25
Comunicar a travs de Internet.........................................................................................26
CAPITULO 3 Estado y tecnologa.......................................................................................29
Parlamentos y avances tecnolgicos.................................................................................30
La comunicacin en la administracin pblica.................................................................31
Por qu agregar interactividad en un organismo pblico..................................................34
CAPITULO 4 La Legislatura y su Departamento de Comunicacin....................................36
Haciendo historia..............................................................................................................37
Su organizacin actual......................................................................................................38
Nacimiento y crecimiento de la Direccin de Comunicacin Social ...............................40
Caracterizacin y funciones de la actual Direccin de Comunicacin Social..................44
CAPITULO 5 El Parlamento en la Web ..............................................................................47
Incorporaciones tecnolgicas en la Direccin ..................................................................48
El acceso a la pgina de prensa.........................................................................................50
"Prensa en la web............................................................................................................51
CAPITULO 6 Pblicos activos.............................................................................................53
Pblicos activos.................................................................................................................54
Los medios como principales destinatarios.......................................................................55
Apartado metodolgico de descripcin y anlisis de datos ..............................................56
Caracterizacin..................................................................................................................57
Conclusiones.....................................................................................................................63
CAPITULO 7 El gabinete propuesto: beneficios y complicaciones.....................................65
El gabinete propuesto........................................................................................................66
Funciones de los gabinetes en lnea..................................................................................68
Concepto de transparencia................................................................................................69
Beneficios de implementacin..........................................................................................70
Complicaciones ................................................................................................................71
Conclusiones.....................................................................................................................72
CAPITULO 8 De cara al producto........................................................................................73
El gabinete propuesto........................................................................................................74

El inicio.............................................................................................................................75
La identidad y la funcionalidad de las herramientas ........................................................75
Una herramienta para la gestin de los contenidos...........................................................76
Un modelo de gabinete intercomunicativo.......................................................................78
Desde dnde conceptualizar, planificar e implementar....................................................80
La usabilidad.....................................................................................................................80
La accesibilidad.................................................................................................................82
Hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y actualizacin...................................84
Hipertexto......................................................................................................................84
Multimedia....................................................................................................................85
Interactividad.................................................................................................................86
Actualizacin.................................................................................................................87
La estructura del gabinete en lnea (cmo se dispusieron los contenidos y servicios).....87
Estructura de mens..........................................................................................................90
La disposicin de la oferta interactiva...............................................................................90
La pgina principal del gabinete.......................................................................................91
Las pginas interiores: Secciones, categoras y artculos..................................................96
Estructura de los artculos...............................................................................................100
Cuestiones de diseo.......................................................................................................102
La lectura: escaneando el gabinete..................................................................................102
Legibilidad......................................................................................................................105
Las herramientas implementadas y los servicios ofrecidos............................................106
Chats............................................................................................................................106
Foros............................................................................................................................106
Encuestas.....................................................................................................................108
Archivo........................................................................................................................109
Etiquetado social.........................................................................................................109
Redes sociales ............................................................................................................110
Administracin............................................................................................................111
Diseo y publicidad.....................................................................................................113
Destacados...................................................................................................................115
Multimedia..................................................................................................................115
Conclusiones finales .......................................................................................................118
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................121

Introduccin
La presente tesis desarrolla la produccin de un Gabinete de Comunicacin
en Lnea para la Direccin General de Comunicacin Social de la Legislatura de
Ro Negro que puede visualizarse en http://prensa.legisrn.com.ar
La propuesta consiste en la produccin de una herramienta basada en un
esquema bidireccional, para que la institucin supere la oferta de comunicacin
unidireccional que en la actualidad construye desde su Web. Esto brindara
transparencia en la gestin institucional, adems de reunir a todos los servicios en
un nico espacio, facilitando el acceso de medios de comunicacin y ciudadanos
en general.
En pos de este fin, se realiz un recorrido terico sobre los conceptos
principales para desarrollar la produccin, desde la aparicin de Internet, pasando
por la Web 2.0, las modificaciones que se han dado desde los Parlamentos en
cuanto a los cambios tecnolgicos, hasta llegar a los usos y beneficios de los
gabinetes en lnea. Luego se investig sobre el funcionamiento de la Direccin de
Comunicacin de la institucin, sus dinmicas y formas de comunicarse, hasta
llegar al pblico principal que fue encuestado con el fin de detectar los usos que
los medios (en su carcter de receptores) hacen de los servicios que ofrece la
Direccin, las complicaciones que experimentan cuando recurren a los servicios
brindados a travs de la Web, las demandas que manifiestan y los inconvenientes
a la hora de comunicarse, entre otros temas.
En conclusin, lo que se pretende con la presente tesis es demostrar un
posible campo de aplicacin para los comunicadores sociales, en donde se vean
empleados los contenidos tericos aprehendidos en el transcurso de la carrera,
adems de las posibilidades que brinda la implementacin de las nuevas
tecnologas en el campo de la comunicacin.
Esta tesis surge como respuesta a la demanda de la Direccin de
Comunicacin de la Legislatura de Ro Negro, de mejorar y agilizar la
comunicacin desde la institucin hacia sus pblicos.

Presentacin
La presentacin fue diseada teniendo en cuenta especialmente la temtica
que desarrolla esta tesis. La versin impresa de esta produccin fue entregada en
un sobre transparente, con un logotipo impreso en su adverso y otro en su reverso
con el que buscamos sintetizar la idea de nuestra propuesta.

Con este logotipo representamos las bases sobre las que se apoya la tesis
y el producto final: el Gabinete de Comunicacin en lnea para la Direccin de
Comunicacin Social de la Legislatura de Ro Negro. El cono representa la
comunicacin

cclica,

dialgica,

la

construccin

social

de

sentido,

la

bidireccionalidad en el flujo comunicativo y el intercambio simultneo donde

emisor y receptor se ubican en un mismo plano.
El mensaje ocupa el lugar central, se construye a partir del intercambio y
permite la creacin de estructuras que colaboran en el proceso comunicativo. La
transparencia en el interior hace referencia a la apertura que el gabinete propone
en la comunicacin con sus pblicos, en la bsqueda de transparentar la gestin
institucional. As, la tapa y contratapa que contienen a la versin impresa de la
tesis, ambas transparentes, tambin fueron presentadas teniendo en cuenta estos
conceptos.

CAPTULO 1 Primer acercamiento

la introduccin de Internet modificar tal y como

sostienen muchos autores los parmetros a travs de los
cuales se produce la interaccin ciudadanos/elite poltica
Jaime Alonso Ruiz

El presente captulo presenta el respaldo terico de la

propuesta, los gabinetes, la mirada comunicacional, objetivos y
fundamentos de la produccin.

Respaldo terico
Este breve recorrido terico es una presentacin de los avances
tecnolgicos que permitieron la llegada y posterior desarrollo de los gabinetes de
comunicacin en lnea.
En la actualidad, cada vez son ms las computadoras conectadas a la gran
red mundial conocida como Internet. La World Wide Web (WWW Gran telaraa
mundial) se ha convertido en las dos ltimas dcadas en un medio de
comunicacin de uso generalizado y gran parte del mundo ha aprendido a
navegar. El nmero de usuarios de Internet sobrepas los 2.000 millones en 2010,
duplicando a los de 2005. En el mundo de los denominados pases desarrollados
el 71% de la poblacin est conectado mientras que en los pases en desarrollo
la proporcin es del 21%.
El ltimo informe de la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT)
revela que los ciudadanos de los pases de Europa son los ms conectados a
Internet, con un 65% de penetracin, seguidos de los de Amrica (55%) y los de
Rusia y pases que pertenecieron a la URSS (46%). Les siguen los pases rabes
(24.9%), Asia y Pacfico (21.9%) y por ltimo frica (9.6%). De los 2.000 millones
de usuarios de Internet, 1.200 millones estn en los pases en desarrollo. A
medida que los costos de acceso a la tecnologa necesaria para poder hacerlo se
abaraten, aquellos que todava no pueden hacerlo tendrn ms posibilidades de
acceder al mundo virtual.
En este contexto, la WWW se presenta como un espacio clave para la
Comunicacin Social. Un campo virtual ineludible para la lucha por la produccin
social de sentido, un terreno de accin inevitable para la labor profesional del
Comunicador Social.
Los sitios web, los portales, las pginas web, los gabinetes de
comunicacin online, son nuevos escenarios para la actuacin del comunicador.
Representan nuevas formas de insercin de la profesin en el campo laboral.
Surgen como alternativas a los trabajos tradicionales en medios grficos, radiales,
audiovisuales, etctera. De esta forma, el Comunicador Social cuenta con un

medio ms en el cual aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de su

formacin.
Formar parte de la web tambin representa un nuevo medio para la
comunicacin institucional. Desde hace ya dos dcadas, las organizaciones
encuentran en la Red otro recurso estratgico para comunicar, que a la vez da
cuenta de su identidad.
Norberto Chaves, en La Imagen Corporativa, plantea que la comunicacin
institucional est constituida por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos1.

Dice

que

consciente

inconscientemente,

voluntaria

involuntariamente, toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, arroja
sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. Propone que la
comunicacin de una institucin est representada por la totalidad del corpus
semitico que la compone.
De acuerdo a lo expuesto por este autor, se podra decir que una
institucin comunica desde que se constituye como entidad hasta que enuncia un
mensaje publicitario. Comunica con todo, con su logotipo, con su imagotipo, con
su edificio, con la vestimenta de sus empleados, etc.
De esta manera, el gabinete de comunicacin en lnea, adems de
funcionar como un medio de comunicacin explcita, representa para la institucin
un instrumento de comunicacin por el simple hecho de existir, de haber sido
producido. Que habite el ciberespacio ya dice algo de la institucin: existe en la
Web y comunica y permite que se comuniquen con ella tambin.
Este proyecto propone un producto concreto, uno de los caminos posibles a
la hora de construir una estrategia comunicacional para una institucin
determinada, para un medio especfico: la World Wide Web.
La muestra intenta dejar huellas que permitan a los comunicadores en
particular, y a quien se proponga producir un gabinete de comunicacin en lnea
para cualquier institucin, entender cmo es uno de los procesos posibles de
creacin, pensado como una situacin comunicacional, como un discurso
construido, como una produccin de sentido. Es decir, dejando de lado las ideas
1

CHAVES, Norberto. La Imagen Corporativa. Barcelona: Gustavo Gili SA, 1988.

simplistas que postulan la linealidad del sentido, que hablan de emisores,

receptores y mensajes perfectos, que no contemplan los desvos, los defasajes.
El camino propuesto tiene como principio y fin una concepcin dialgica de
la comunicacin2, la idea de un dilogo constante entre un enunciador y un
destinatario, un intercambio simultneo, un protagonismo doble. Un camino que
parte de la premisa de que todo enunciado tiene la particularidad de ser destinado,
de dirigirse a otro. En esa orientacin hay siempre una prefiguracin del otro a
quien se dirige, hay una construccin de una imagen del destinatario. Como
plantea Leonor Arfuch, "el enunciador construye una imagen de su destinatario
(sea ste real, imaginado, presente o ausente), y se adelanta a sus comentarios,
prev sus objeciones, con lo cual, podra decirse que este otro est presente,
forma parte del enunciado aun antes de ser formulado" 3.
En el entorno virtual, las figuras de emisor - receptor adquieren unas
caractersticas singulares ya que, como plantea Germn Llorca Abad en
Ecosistema digital. Modelos de comunicacin, nuevos medios y pblico en
Internet, emisor y receptor se ubican en un mismo nivel: en teora, ninguno tiene
el control desde el que parte el discurso. Las posibilidades de interaccin
despliegan todo su potencial.
Por otro lado, este trabajo intenta dar cuenta de cmo una institucin, a
partir de su gabinete de comunicacin en lnea, puede comunicar su identidad, sus
fines, servicios, productos, y todos aquellos elementos que le permitan insertarse y
darse a conocer en la sociedad.

ARFUCH, Leonor. La entrevista, una invencin dialgica - Ed. Paids Papeles de la

comunicacin 8 Buenos Aires, 1995.
3
dem.

Gabinete de comunicacin en lnea

Un gabinete de comunicacin en lnea es el departamento de comunicacin
de una determinada entidad que realiza parcial o totalmente su actividad en la red.
La comunicacin organizacional en lnea mantiene los principios bsicos de la
comunicacin organizacional tradicional pero inicia su actividad en un nuevo
espacio comunicativo que, adems, modifica el proceso de comunicacin en
mayor o menor medida4.
La etimologa de la palabra gabinete (del fr. Gabinet, pequea cmara,
Coromines, 1976) remite a una habitacin personal y de ah al departamento, es
decir, a un espacio fsico cerrado. La idea de gabinete en lnea o gabinete
electrnico (o e-gabinete) precisamente trata de convertir ese espacio fsico
cerrado en un lugar abierto sin concrecin fsica ms all de la direccin concreta
de Internet y de la comunidad virtual que acoge. El motor de esta transformacin
es doble: tecnolgico y social. Esto es: la progresiva implantacin de las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) entre la mayor parte de las
empresas, administraciones y usuarios; y la formacin de una sociedad - red en
una economa global caracterizada por su informacionalismo.
El trmino gabinete creci en Espaa para denominar aquellas fuentes
informativas que decidan dotarse de una mnima infraestructura para atender a
los medios de difusin. En Argentina no es comn el uso del trmino. Usualmente
a los gabinetes se los suele llamar oficinas, departamentos o direcciones de
prensa, o ms recientemente, direcciones de comunicacin. Este trabajo opta por
conservar la denominacin como una forma llamativa al momento de presentarlo,
ya que al ser un trmino bastante inusual dentro del mbito en el que se
desarrolla, podra actuar como seuelo para captar la atencin de los medios y del
pblico en general.
El gabinete de comunicacin tradicional es el departamento de una entidad
encargado de la planificacin, implementacin y evaluacin de la poltica
comunicativa de la entidad. Es una dependencia interna de la entidad que,
4

GARCIA OROSA, Berta: Gabinetes de comunicacin on line. Claves para generar informacin
corporativa en la red. Comunicacin Social. Madrid. 2009.

10

imbricado en la estructura y en el funcionamiento de sta, se encarga de elaborar

y ejecutar la poltica comunicativa.
Segn Garca Orosa, a pesar de que la mayora de los autores sitan el
origen de los gabinetes de comunicacin a inicios del siglo pasado, los comienzos
no estn perfectamente delimitados, ya que la comunicacin es una funcin
intrnseca a cualquier organizacin. Cualquier entidad comunica por el simple
hecho de existir y desarrollar una determinada actividad, pero se trata de que esa
comunicacin est organizada y resulte positiva para la institucin. Con este fin es
que se crean los gabinetes de comunicacin.
Por su parte, Txema Ramrez ve a los gabinetes de comunicacin como
puntos de partida de la informacin, afirma que son aquellas fuentes activas,
organizadas y habitualmente estables de informacin que cubren las necesidades
informativas de aquellas organizaciones del mbito cultural, social, poltico y
econmico que aspiran a tener influencia ante la opinin pblica.

11

Desde donde abordar la produccin

Para comprender el punto de partida al momento de planificar el gabinete
virtual, se desarrollaron algunos conceptos expuestos a continuacin.
Este medio surge a raz del desarrollo de las nuevas tecnologas,
caracterizado por integrar distintos niveles de la comunicacin, potenciando la
multidireccionalidad de la comunicacin.
En principio, este producto se construy para un soporte muy particular
como es el de Internet que, como plantea Llorca Abad (Ecosistema Digital, 22), es
un medio que responde a la definicin de espacio de comunicacin en el que
convergen o pueden darse diferentes tipos de comunicacin, no es nuevo y
permite formas de comunicacin novedosas y sorprendentes.
El autor habla de un entorno en el que la comunicacin inmediata no tiene
lugar y que posee el poder paradjico de reunir en la distancia a los individuos, en
torno a unos modelos de opinin y comportamiento. Por lo que Internet permite el
desarrollo de mecanismos de comunicacin muchos ms complejos, que no
responden a los parmetros tradicionales del espacio y del tiempo; y en donde
adems, los conceptos de comunicacin interpersonal y comunicacin de masas
(pasiva, unvoca y centrada en el emisor) se transfiguran.
La base de la produccin trabaj sobre un entorno distinto a los
tradicionales. Un espacio en el que el papel del emisor y el receptor se
transfiguran para adquirir caractersticas singulares. Por un lado, emisor y receptor
se ubican en un mismo nivel: en teora (slo en teora) ninguno tiene el control
desde el que parte el discurso. Por otro lado, las relaciones en el intercambio
comunicativo superan las definiciones de interpersonal y masivo. Llorca Abad
explica que en este medio se daran relaciones que exceden de lo interpersonal,
en la medida en que son ms de una las personas que intervienen en el proceso
comunicativo, sin llegar a ser ste masivo.
La mirada se apoya en los fundamentos de Llorca Abad, ya que segn el
autor, Internet permite acercar el contenido deseado y especializado al

12

consumidor de la informacin, generando nuevos tipos de comunicacin

interpersonal y redefiniendo la comunicacin de masas.
En este sentido, Internet facilita el acceso a la informacin. Ahora bien, su
existencia por s sola no fomenta la participacin ni aumenta por el slo hecho de
disponer de otros canales de participacin.
Cabe aclarar que si bien se advierten sobre las ventajas que la
implementacin del gabinete en lnea podra traer a la institucin, la existencia per
se de este medio no garantiza la bidireccionalidad en la comunicacin. Se parte
del supuesto que el usuario de los medios digitales tiene la capacidad de ser un
receptor activo, al contar en la actualidad con herramientas que le brindan la
posibilidad de interactuar con su interlocutor, aunque la comunicacin es un
proceso de produccin social de sentidos, por lo que no se puede asegurar que
implementando el gabinete en lnea la comunicacin sea exitosa. Confundir la
comunicacin con las tcnicas o los medios es tan deformador como pensar que
ellos son exteriores y accesorios a la (verdad de la) comunicacin, lo que
equivaldra a desconocer la materialidad histrica de las mediaciones discursivas
en que ella se produce5, sostiene Jess Martn-Barbero.
Cuando se expone el concepto de un receptor activo, se hace referencia a
aqul que tiene la capacidad de establecer redes de intercambio de informacin
con otros usuarios e incluso constituirse como emisor de la informacin. Los
usuarios pueden interpelar directamente a los autores a travs del correo
electrnico, o debatir sus contenidos en el Weblog. 6. En los ltimos tiempos, con
la implementacin de las redes sociales, o por ejemplo las aplicaciones que
posibilitan el posteo de comentarios, los chats o los foros de discusin, esta
capacidad del receptor se acenta y se potencia.
Vittadini, quien lleva a cabo un exhaustivo anlisis del concepto de
interactividad y de las caractersticas de la comunicacin que promueve, plantea
que la capacidad de interactuar permite al usuario asumir un papel activo y
5

MARTIN-BARBERO, Jess; Oficio de cartgrafo. Travesas latinoamericanas de la comunicacin

en la cultura. Fondo de Cultura Econmica. Santiago de Chile, 2002.
6
LLORCA ABAD, Germn. Modelos de comunicacin, nuevos medios y pblico en Internet.
Ecosistema digital. Comunicacin interpersonal y comunicacin de masas en Internet. Emisor y
receptor en el entorno virtual.

13

desarrollar la interactividad en funcin de sus propios intereses comunicacionales,

bien sea a partir de la eleccin de las distintas unidades informativas -a las que va
accediendo mediante hipervnculos dispuestos por el autor del texto-, o bien
convirtindose en emisor de contenidos.
La autora sostiene que la versatilidad de Internet como escenario meditico
permite usos interactivos que transforman al usuario en receptor activo. En parte,
esto se debe a la relacin comunicativa con el sistema, pero tambin se da por la
experiencia de comunicacin activa establecida entre usuarios. De esta forma, el
uso activo de los medios digitales promueve un tipo de interactividad que va ms
all de la relacin comunicativa entre el usuario y la mquina, permitiendo
establecer otra de tipo interpersonal, entre individuos.
Por este motivo, en los medios digitales la interactividad es un concepto
clave definido como la capacidad que tiene el usuario de preguntar al sistema y
recibir respuesta, esto es, "de participar en el proceso de seleccin de
interaccin para recuperar la informacin previamente acumulada" 7.
La interactividad en el medio digital implica la capacidad del receptor de
navegar mediante hipervnculos a travs de los diferentes niveles de informacin
disponibles, as como la capacidad de participar en el proceso informativo, al
convertirse en un emisor que interacta con el medio y aporta sus propios
contenidos. Esta ltima posibilidad que aporta la interactividad implica la
participacin del usuario en determinados espacios que favorecen la prctica de
un periodismo ms democrtico, plural y abierto.

MORAGAS, M. (1993). Transformacin Tecnolgica y tipologa de los medios. Importancia

poltica de la nocin de mbito comunicativo. Barcelona: Sociologa de la Comunicacin de Masas.
Nuevos problemas y transformacin tecnolgica. Gustavo Gili

14

La comunicacin: Una mirada para construir...

Desde la mirada comunicativa se abord la construccin del gabinete como
herramienta y canal comunicativo para la Direccin. Por lo tanto el presente
trabajo toma a la comunicacin como pilar fundamental de esta ponencia.
Se tom como concepto de partida a la comunicacin definida por Piccini y
8

Nethol como un principio constitutivo de la actitud humana, con una red de

interacciones y relaciones simblicas que afectan las acciones que tienen lugar en
la vida empresarial y cotidiana.
De esta manera, la comunicacin implica necesariamente un dilogo, de lo
contrario se estara hablando de transmisin de informacin. Est compuesta
adems, por las diversas formas de interaccin y relacin que establecen las
personas de una o varias comunidades humanas. Es a travs de ella como se
9

concreta la vida social , por lo que se la aborda aqu desde un enfoque relacional,
desde un proceso de significacin y produccin de sentido.
Dentro de las instancias de la comunicacin en una organizacin, se
distingue a la comunicacin interna de la externa, aunque ambas categoras sean
indisociables. La primera se refiere a todos los procesos de produccin social de
sentido que se dan entre los miembros de una organizacin, tanto si se
encuentran en el mbito fsico de la entidad como en el simblico. Resulta de
profunda importancia este concepto para abordar el anlisis de todos los aspectos
comunicativos inherentes a la Direccin de Comunicacin en la cual se enmarca la
produccin.
Para definir a la Organizacin Franois Petit habla de la suma de
individuos, de grupos, de talleres, de oficinas o de servicios (que) se hayan en
estado de interaccin necesaria, es decir, de interdependencia para la realizacin
de un objetivo oficialmente comn: producir un bien o un servicio. de ah que

PICCINI, M. y NETHOL, A. Introduccin a la Pedagoga de la Comunicacin. Mxico: Trillas-UAM.

1990.
9
YVES Winkin. La Nueva Comunicacin. Barcelona: Ed. Kairos. 1984.

15

cualquier modificacin de un elemento lleve consigo la modificacin de todo lo

dems y, por tanto, del conjunto.10
El anlisis de la Direccin y del mbito se sostendr sobre la premisa de
que la cultura organizacional le da a sus miembros el sentido para interpretar la
vida de la organizacin, a la vez que constituye un elemento distintivo que le
permite diferenciarse de las dems organizaciones y en este caso caracterizarla.
En cuanto a los elementos de la cultura organizacional, los mismos estn
dados por los caracteres del entorno compartidos; tecnologa, hbitos y modos de
conducta; cargos y funciones; roles; ritos, ceremonias y rutinas; redes de
comunicacin; sistema de valores, mitos y creencias 11.
En este sentido, la comunicacin se expresa en trminos de relaciones
entre los actores que se encuentran insertos en una prctica social determinada.
Esto deja atrs el pensamiento sobre el proceso como mera transmisin de
mensajes, para pasar a tomar la comunicacin, como la generadora de
verdaderos espacios de interaccin entre sujetos sociales.
La dimensin interaccional da cuenta de la comunicacin como un proceso
de produccin de sentido atravesado por interacciones personales y grupales. De
esta manera, se tom a la comunicacin como la produccin de sentido a partir del
vnculo con el otro y es desde esta conviccin se recorri el proceso de tesis.

10

PETIT, Franois. PSICOLOGA DE LAS ORGANIZACIONES. Captulo 1: La organizacin y

sus niveles. Barcelona, 1984. Editorial Herder. Pgina 19.
11
TALLER DE PRODUCCION DE MENSAJES. Cultura Organizacional. Documento de ctedra.
UNLP, 2007.

16

Objetivos de produccin
Objetivo General
Producir un Gabinete de Comunicacin en lnea para la Direccin General de
Comunicacin Social de la Legislatura de Ro Negro con el fin de dar reciprocidad
al proceso comunicativo que construye con sus pblicos.
Objetivos especficos
Conocer y analizar la comunicacin institucional.
Profundizar en los conceptos de Web 2.0 y Gabinetes on line, caractersticas,
usos y aplicaciones.
Delimitar pblicos y encuestar al pblico objetivo.
Estructurar los contenidos del gabinete comunicacional en relacin a la
sistematizacin de los datos obtenidos en las encuestas.
Crear y esbozar la propuesta del gabinete en lnea, acorde a las necesidades
comunicacionales de la Legislatura y sus pblicos.
Facilitar el intercambio comunicacional entre la Institucin y sus pblicos.

17

Fundamentos
Este proyecto se origin como respuesta a la necesidad de elaborar la tesis
de grado para la Licenciatura de Comunicacin Social de la Facultad de
Periodismo y Comunicacin Social de la Universidad Nacional de la Plata.
Tras el recorrido por algunas instituciones y medios locales de la ciudad de
Viedma, incluyendo a la Direccin de Comunicacin de la Legislatura, se observ
que se poda incluir dentro del proyecto, el aprovechamiento de los recursos que
brinda la tecnologa y principalmente Internet en la comunicacin institucional.
Luego de algunas visitas realizadas a la Legislatura de Ro Negro, la
responsable de la Direccin de Comunicacin mencion la necesidad de
modernizar su oferta comunicativa, aprovechar mejor las herramientas que
brindan las nuevas tecnologas, mejorar los servicios que se ofrecan a travs de
la web, la intencin de construir una imagen ms transparente de la entidad y de
generar otra relacin con los medios y ciudadanos a partir de la llegada de las
tecnologas 2.0. Fue entonces cuando a partir de estas premisas se deriv en la
idea de implementar el gabinete de comunicacin en lnea.
A nivel acadmico y personal se tom a la produccin como instancia
superadora, en tanto que si bien se defini un producto, el contenido partira de un
proceso de investigacin que d respuestas a las necesidades de la Direccin.
Desde lo epistemolgico se espera que la tesis sirva para despertar el
inters de otros estudiantes de la carrera en el aprovechamiento que puede
hacerse del uso tecnolgico, de Internet y principalmente de los gabinetes de
comunicacin en lnea. Por ltimo, el producto final podr ser consultado como
referencia para la creacin de otros proyectos orientados a gestionar gabinetes y
servir como contribucin para la institucin, independientemente de que ste sea
gestionado.

18

CAPITULO 2 Gabinetes, nuevas tecnologas y

aportes

La tecnologa es una poderosa herramienta siempre al servicio de la

estrategia de la organizacin
Garca Orosa

Este captulo contiene un breve recorrido por avances

tecnolgicos previos a la llegada de los gabinetes de
comunicacin en lnea, adems de los conceptos centrales
sobre los que se apoyar el trabajo de tesis.

19

La llegada de Internet
Tanto la llegada de Internet, como de la web 2.0, fueron aportes
fundamentales para que este trabajo pueda proponer como produccin hoy, la
creacin de un gabinete de comunicacin en lnea, por lo que se defini
desarrollarlos a continuacin. Esto permitir un conocimiento previo para abordar
desde una mirada integral el proceso, lo cual aportar a una mejor interpretacin.
Internet podra definirse como una red de redes (Inter. entrelazadas,
net=red) que no slo conecta computadoras, sino que interconecta redes de
computadoras entre s, estableciendo una comunicacin recproca a travs de
algn medio (fibra ptica, cable coaxil, lneas telefnicas, etc.). sta, sirve de
enlaces entre redes pequeas y permite ampliar su cobertura al hacerlas formar
parte de una red global.
Internet se inici como un proyecto de defensa de los Estados Unidos a
finales de los aos 60 ya que la idea era garantizar mediante este sistema la
comunicacin entre lugares alejados en caso de ataque nuclear. La ARPA
(Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzados) del Departamento de Defensa
desarroll entonces, el protocolo TCP/IP.
En 1975, ARPANET comenz a funcionar como red, sirviendo como base
para unir centros de investigacin militares y universidades, y en 1983 se adopt
el TCP/IP como estndar principal para todas las comunicaciones. Ya en 1990
desapareci ARPANET para dar paso junto a otras redes TCP/IP a Internet. En
1991 Tim Benners cre la red ms famosa la World Wide Web, desarrollada en el
CERN suizo, lo que usualmente llamamos www.
En 1987 se separ la parte militar de la acadmica, surgiendo dos redes:
ARPAnet (militar) y NSFnet (acadmica). A partir de entonces las empresas
empezaron a ver la red como "un buen negocio.
En Argentina, la Cancillera conect los primeros equipos en 1987. Un ao
ms tarde, las universidades comenzaron a habilitar sus lneas de correo y, en
1995, se vendieron las primeras conexiones comerciales a la red. En 1995
comienza a comercializarse Internet en el pas, pero fue a partir de 1997 cuando el

20

servicio se populariz a partir de la reduccin en los costos de conexin telefnica

y en la de los abonos de servicio.
En

1994,

la

Cumbre

Mundial

sobre

el

Desarrollo

de

las

Telecomunicaciones, que tuvo lugar en Buenos Aires, present el proyecto de las

superautopistas de la informacin. Como un efecto retardado, en 1997 el decreto
del Poder Ejecutivo Nacional declar de Inters Nacional el acceso a Internet de
los habitantes de la Argentina. El texto del Decreto indica que en todo el mundo
las tecnologas de la informtica y las comunicaciones estn generando una
nueva y profunda revolucin basada en la informacin que es en s misma la
expresin del conocimiento humano. Tambin se facult a la Secretara de
Comunicaciones a desarrollar un plan estratgico para la expansin de Internet y
a fomentar el uso de Internet como soporte de actividades educativas, culturales,
informativas, recreativas y relativas a la provisin de servicios de salud.

21

Web 2.0
Con el correr del tiempo y el avance tecnolgico, se han generado
modificaciones sociales y culturales en todos los sectores de la sociedad, pero
fundamentalmente nuevos modos de comunicarse.
Hasta hace una dcada atrs, Internet solo propona un modelo en el que el
usuario se limitaba a la visualizacin de contenidos, conocido como web 1.0.
Desde entonces, ese modelo fue siendo superado por la llamada web 2.0, donde
comienzan a surgir las redes sociales, los servicios de alojamiento de vdeo e
imagen, los blogs, junto con otras herramientas y servicios que no existan en el
anterior.
En ocasiones, este nuevo modelo de comunicacin presenta como ventaja
que permite la participacin de los usuarios en el proceso comunicativo y en
oportunidades, otorgndoles la posibilidad de ser protagonistas, como explica
Javier Celaya: una web ms colaborativa que permite a sus usuarios acceder y
participar en la creacin de un conocimiento ilimitado 12. De esta forma se
incrementan y en oportunidades mejoran los flujos de informacin, posibilitando a
la versin web de la fuente autorizada ser un punto de referencia para los
periodistas cuando trabajan sobre una temtica relacionada con la entidad en
cuestin, por ejemplo.
A partir de la bibliografa consultada, puede afirmarse que existe una
constante evolucin en el concepto de Web 2.0, que en general se la identifica con
los principales recursos que ofrece, como por ejemplo las redes sociales, blogs,
herramientas de sindicacin, lectura de contenidos, gestin de marcadores
sociales, wikis y sistemas de almacenamiento de audio y vdeo y plataformas
educativas entre otros.
Segn explica un anlisis de salas virtuales presentado ante la Universidad
de Salamanca en Espaa, las redes sociales se han convertido en el mximo
exponente de la Web 2.0, con Facebook a la cabeza, la cual ha experimentado
una expansin inimaginable en sus orgenes, ya que a mediados de julio del 2010,
12

CELAYA, J. (2009). La empresa en la Web 2.0: el impacto de las redes sociales y las nuevas
formas de comunicacin online en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestin 2000.

22

super los 500 millones de usuarios registrados en todo el mundo, superando con
creces la propia poblacin de E.E.U.U., que ronda los 300 millones de habitantes.
Se trata de un dato significativo, sabiendo que la plataforma naci en 2004 como
una red para los estudiantes de la Universidad de Harvard, que por aquel
entonces eran cerca de 20.00013.

13

SNCHEZ PITA, F. Y RODRGUEZ GORDO, C. Tendencias en la construccin de salas de

prensa virtuales de las principales empresas del ndice burstil IBEX 35. Libro Nuevos Medios,
Nueva Comunicacin de la Universidad de Salamanca, Espaa.

23

Aporte de las nuevas tecnologas al campo comunicativo

Las nuevas tecnologas han aportado rapidez y comodidad, entre otras
ventajas, al quehacer cotidiano. Entre los ejemplos ilustrativos pueden verse, el
enviar un comunicado a travs de e-mail lo cual es ms cmodo y rpido que por
fax o carta, escribir un texto en la computadora tambin ofrece ventajas sobre la
mquina de escribir tradicional y, por citar otro caso, es ms rpido y cmodo
poder consultar a travs de la pgina web los resmenes de prensa que tener que
fotocopiar y pasarlo en papel a quienes corresponda. Como seala Castillo (2004:
75-76), las nuevas tecnologas aportan mltiples ventajas, entre las que seala:
ahorro en el tiempo de envo a todos los medios, se facilita la redaccin de los
comunicados con formatos de textos armados, la posibilidad de combinar el texto,
etc.
Tampoco se puede otorgar a las nuevas tecnologas el total del
protagonismo, ya que como dice Carrascosa circulan varias mitotecnologas.
Generalmente se confunde la forma con el fondo, el soporte con el contenido. Se
basan en un nuevo estructuralismo informtico, segn el cual la potencia del
proceso, el ancho de banda en la transmisin de datos y la accesibilidad de la red
ya resuelven por completo no slo la difusin de la informacin sino la creacin de
conocimiento.
La mitotecnologa de nuestros tiempos es, en ese sentido, heredera directa
de la simplificadora frase caracterstica de MacLuhan: el medio es el mensaje.
Se confunde el cauce con su contenido y se abre as la puerta a la
sobresaturacin informativa.

24

La implicancia de la comunicacin
La importancia social de la comunicacin tambin se ha ido modificando
tanto como lo tecnolgico y ha permitido el nacimiento de mltiples canales de
comunicacin para las organizaciones, como lo son en la actualidad,
principalmente en Espaa, los gabinetes de comunicacin.
Hoy, ms que nunca, las organizaciones requieren satisfacer sus
necesidades en comunicacin, para lo que van creando en su seno, rganos que
la gestionen y que les permitan dirigirse a todos sus pblicos.
La comunicacin es considerada una herramienta de gestin por lo que
puede ser tomada como la gestora primordial del cambio en las organizaciones
(...), la comunicacin est llamada a actuar como una palanca para la accin y el
equilibrio entre lo interno y lo externo (Pinilla Gutirrez, 2000: 10). As, como
tambin segn Rastrollo (1992:61)- pocas son las instituciones pblicas o
privadas, que pueden permitirse el lujo de prescindir de un departamento de
comunicacin. Estamos inmersos en la sociedad de la informacin.

25

Comunicar a travs de Internet

Internet no es slo un medio de comunicacin, sino un espacio social de
interaccin, que supone una transformacin radical en la forma en cmo los seres
humanos se comunican; a travs de la red se establecen diferentes tipos de
relaciones. En diversos textos, Internet es definida como la red de redes de
alcance mundial, que permite a millones de usuarios estar conectados al mismo
tiempo: compartir, intercambiar, extraer e introducir informacin desde cualquier
lugar del mundo.
Para comenzar a entender la funcin social de esta nueva herramienta de
comunicacin, un nuevo espacio de interaccin de los seres humanos, es
necesario realizar un racconto de la evolucin de las llamadas Nuevas
Tecnologas de Comunicacin; hablar de Internet es hablar de lo virtual, del
ciberespacio y dems. Aunque no existe una definicin precisa y uniforme, cuando
se habla de nuevas tecnologas se hace referencia a los ltimos desarrollos
tecnolgicos y sus aplicaciones, es decir que se utilizan para recuperar,
almacenar, organizar, manejar, producir, presentar e intercambiar informacin por
medios electrnicos y automticos.
En el 2002 el PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo)
defini las TICs (Tecnologas de Informacin y de la Comunicacin) como:
el universo de dos conjuntos, representados por las tradicionales Tecnologas
de la Comunicacin (TC), constituidas principalmente por la radio, la televisin y la
telefona convencional, y por las Tecnologas de la Informacin (TI) caracterizadas
por la digitalizacin de las tecnologas de registros de contenidos (informtica, de
las comunicaciones, telemtica y de las interfases).
Las TICs son necesarias para la gestin y transformacin de la
comunicacin. Se refieren a las tecnologas ligadas a las comunicaciones, a la
informtica y a los medios de comunicacin. Son aquellas tecnologas que
permiten transmitir, procesar y difundir informacin de manera instantnea. Por
ejemplo pueden ser tanto las tradicionales, como la radio, la televisin y los
medios impresos, como nuevas, los satlites, Internet, los celulares y el GPS

26

(sistema de navegacin por satlite desarrollado por las fuerzas areas de

EE.UU).
La introduccin de estas tecnologas implica un cambio de la sociedad. Se
habla de sociedad de la informacin o sociedad del conocimiento. Se trata de un
cambio en profundidad de la propia sociedad 14. Estos grandes cambios son la
generalizacin del uso de las tecnologas, las redes de comunicacin, el rpido
desenvolvimiento tecnolgico y cientfico y la globalizacin de la informacin.
La evolucin de la red digital demuestra que los usuarios la viven como un
medio de comunicacin e interaccin, y no solamente como un instrumento de
produccin, porque Internet es usado cada vez ms para comunicar, para jugar o
para compartir con otros usuarios experiencias de tipo comunicativo.
Con la llegada de Internet, los avances continuaron. En 1971 surgi el
servicio de e-mail, que fue adoptado inmediatamente debido a su practicidad. El
correo electrnico es un servicio que presta Internet, brindando la posibilidad de
enviar y recibir correspondencia de forma mucho ms rpida, econmica y segura
que el correo tradicional.
Uno de los xitos que tiene Internet hoy en da, se debi a la aparicin de
programas navegadores (Internet Explorer, Netscape Navigator y otros) que
permiten a los usuarios navegar pginas en busca de informacin que contengan
texto, imagen, audio y video, animaciones e hipervnculos (enlaces a otras
pginas).
Con Internet surgen nuevas prcticas sociales y, como explica Eduardo
Romano (2000) en su libro La Cultura Digital, En Internet la imagen, la voz o los
textos escritos por una persona pueden difundirse virtualmente en cualquier punto
del planeta y aparecer en la pantalla de cualquier otra computadora conectada a la
red.15
En este sentido puede decirse que Internet es un medio, una red
multifuncional y multimedia que se adapta al uso que desee darle cada usuario.
Esta nueva herramienta de comunicacin se convierte en el primer medio de
14

ARAGON, Augusto. 2007. Tecnologas de la Informacin y Comunicacin. Revista Exposiciones.

ROMANO, Eduardo. 2000. La Cultura Digital, Navegantes de Internet, personalidades
interactivas y agrupamientos virtuales. Lugar Editorial.
15

27

difusin global. Un medio para el cual la distancia es un dato banal y la duracin

se difumina en el tiempo real.16
Por otra parte, Diego Levis plantea que Internet ofrece una gran
versatilidad que le permite conjugar formas de comunicacin interpersonal,
equivalentes al telfono o el correo () pero adems las redes telemticas, al
convertir a todo receptor en emisor potencial, introducen un nuevo modelo de
comunicacin de muchos a muchos, al que podemos denominar reticular, que no
responde a los modelos tradicionales, y que convierte a los usuarios en el centro
de la red.17

16
17

LEVIS, Diego. (1999) La Pantalla Ubicua. Ediciones CICCUS La Cruja. Bs. As.
Idem.

28

CAPITULO 3 Estado y tecnologa

la comunicacin es un derecho esencial de las

sociedades democrticas ya que representa un proceso
participativo e interactivo vital para su organizacin
Ainara Larrondo Ureta

Este captulo aborda en forma general la incorporacin de

interactividad

en

un

organismo

pblico,

los

avances

tecnolgicos que se han dado en distintos Parlamentos y

cmo es la comunicacin en la administracin pblica

29

Parlamentos y avances tecnolgicos

Cuando se investig sobre cmo impactan los avances tecnolgicos en los
distintos Parlamentos, mltiples datos salieron a luz, por lo que se defini
abordarlos a modo de antecedentes en el presente captulo.
Como dijo el Presidente de Microsoft en Latinoamrica, Hernn Rincn, el
encuentro entre las Tecnologas de la Informacin (TIC) y el desarrollo
democrtico se da a travs de numerosos ejemplos que van desde su uso en
campaas polticas y los sistemas de votacin electrnica, hasta la consulta a
ciudadanos, as como tambin para la bsqueda del dilogo y participacin
ciudadana mediante estas nuevas herramientas. A este conjunto evolutivo de
funciones apoyadas por las TICs en el proceso democrtico se lo conoce hoy
como e-democracia.
Las TICs son un instrumento indispensable y vital para avanzar en el
fortalecimiento institucional y la consolidacin democrtica. Al indagar los sitios
parlamentarios y las informaciones en las webs, se encontr una bsqueda
dirigida a modernizar las Legislaturas en donde las TICs han sido de gran
importancia.
En este sentido, Jos Elice Navarro mencion que hace alrededor de veinte
aos los parlamentos latinoamericanos iniciaron lo que se podra denominar una
ola de modernizacin. En la mayora de los casos las iniciativas de
modernizacin y reforma llegaron desde el exterior, con perfiles diseados por
agencias de cooperacin y entidades financieras internacionales o regionales. 18
En abril del 2000, la presencia de los parlamentos en Internet era de 101
pases, mientras que en este momento el sitio web de la Unin Interparlamentaria
muestra un listado de parlamentos con sitios web que asciende a 189. Es un
hecho de la vida poltica que la presencia parlamentaria en Internet, lejos de ser
una opcin es una realidad, en Amrica Latina todos los pases y todos los
Poderes Legislativos Nacionales cuentan con presencia en Internet 19.
18

ELICE NAVARRO Jos, Director

http://www.reflexiondemocratica.org.pe/
19
dem.

Ejecutivo

de

Reflexin

Democrtica

de

Per,

30

La comunicacin en la administracin pblica

Martnez Bargueo20 plante que la comunicacin en la administracin
pblica debera tener como objetivo fundamental identificar y desarrollar al mximo
las relaciones con los ciudadanos, con vista al refuerzo del conocimiento que
estos tienen de la administracin pblica y buscar el consenso sobre su gestin.
A partir del recorrido realizado por diferentes materiales bibliogrficos, se
puede decir que las modificaciones se dan, no slo en lo tecnolgico y las
instituciones, la disciplina y el campo de la comunicacin, sino tambin en el
ciudadano que experiment cambios y evoluciones.
En este sentido, aparece el concepto de ciudadano-cliente21. La
administracin cerrada y jerrquica se corresponda con un administrado que
debera limitarse a acatar las rdenes que le venan impuestas desde su
superestructura y a la que no tena prcticamente acceso, pero que posea una
fuerte influencia en su vida.
En la actualidad, desde el modelo de administracin comunicativa, el
ciudadano deja de ser pasivo, para comenzar a ser un sujeto activo con el
derecho de quien pertenece a la administracin y observa a sta como una
entidad a su servicio y que debe satisfacer sus necesidades y prestar los servicios
para los que fueron creadas22.
Con la llegada de la administracin electrnica, el ciudadano se convierte
en el centro de escena, en fuente y en receptor de comunicacin.
Se toma entonces a las TICs como instrumento indispensable y vital para
avanzar en el fortalecimiento institucional y la consolidacin democrtica. La
globalizacin y el uso apropiado de las mismas abren un universo para potenciar
las tareas legislativas y los aspectos comunicacionales de la institucin; ya que
desde ellas se puede facilitar el acercamiento y la interaccin proactiva con la
20

MARTNEZ BARGUEO, M. Informacin Administrativa un derecho constitucional, In: AAVV,

Informacin institucional. Primeros encuentros, Valencia: Ed. Generalitat Valenciana, 1985.
21
dem 21.
22
RAMIO, C. (1999): Teora de la organizacin y administracin pblica. Editorial TecnosUniversitat Pompeu Fabra. Barcelona Espaa

31

ciudadana, sin importar su presencia fsica en beneficio directo a la institucin.

Permite adems cumplir con mayor efectividad su funcin de representar los
diversos intereses de la ciudadana; legislar con mayor rigurosidad; promover el
desarrollo de valores y prcticas democrticas como la participacin ciudadana, la
transparencia, la tica y la peticin y rendicin de cuentas en los asuntos
legislativos.
El origen de la comunicacin organizacional debe ser buscado en el mbito
pblico, pese a que se ha intentado desde los poderes de la sociedad controlar la
opinin pblica a lo largo de la historia. Si bien se toma a la comunicacin como
intrnseca a cualquier institucin, las primeras manifestaciones datan de la Oficina
de Opinin Pblica constituida por Napolen 23 o en la figura del canciller Bulow,
quien formaliz una oficina para relacionarse con los periodistas 24. A partir de ah
distintos gobernantes lo intentaron.
La administracin cerrada y jerrquica se correspondera con un
administrado que debera limitarse a acatar las rdenes que le venan impuestas y
a la que no tena prcticamente acceso pero que posea una fuerte influencia en
su vida.
A medida que la administracin pblica necesita avanzar un paso ms en la
vinculacin directa y continua con sus pblicos, la comunicacin se ve como un
vehculo vlido. El gran salto se registra cuando las administraciones pblicas se
saturan de informacin, amplan sus funciones y se dan cuenta de que la gestin
de informacin adecuada es poder. Al mismo tiempo, los ciudadanos tomaron
conciencia de que forman parte de la administracin y, por lo tanto, necesitan
estar informados continuamente. En este momento, las normativas de cada pas
reconocen el derecho a la informacin administrativa como uno de los de tercera
generacin y las administraciones deben profesionalizarse en este mbito.
Los gabinetes de comunicacin nacen cuando esa canalizacin de la
informacin entre el sector pblico y los ciudadanos se realiza mediante
instituciones estables y dejan, por tanto, de ser manifestaciones puntuales o
23

PARCKARD, Vance. Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires 1967. Ed.
Sudamericana.
24
WEIL, Georges. La comunicacin global: comunicacin institucional y de gestin. Barcelona,
1992. Ed. Paids.

32

restringidas a sectores concretos de la sociedad para generalizarse y estabilizarse

hasta el punto de convertirse en un fenmeno irreversible 25.

25

GARCIA OROSA, Berta. Gabinetes de comunicacin on line. Claves para generar informacin
corporativa en la red. Comunicacin Social Ediciones y Publicaciones.

33

Por qu agregar interactividad en un organismo pblico

La provincia de Ro Negro es pionera en el uso de las nuevas tecnologas
aplicadas en la administracin pblica. Tal es as, que en el ao 2002 se firm un
Acta Convenio de modernizacin de todos los Poderes provinciales. El objetivo de
dicho acuerdo fue la implementacin de las nuevas tecnologas de comunicacin
(TICS) para mantener una gestin de transparencia y servicio frente a la
comunidad.
En el 2001 se adquiri un dominio para que todos los empleados
provinciales tengan una cuenta de correo electrnico que agilice la comunicacin
interna y externa. Ese mismo ao, el Poder Judicial comenz a implementar la
Firma Digital para los trmites judiciales.
Paralelamente al avance tecnolgico, fue creciendo el concepto de
interactividad. Sin embargo, todava no se ha explotado al mximo esta posibilidad
en la administracin pblica, ni tampoco en la reparticin que nos compete: la
Legislatura provincial.
En este sentido, el conjunto de herramientas que se incorporan para el
gabinete de comunicacin proponen una relacin de intercambio entre emisor y
receptor. Al tratarse de una institucin de representacin ciudadana, el producto
podra contribuir al fortalecimiento del valor democratizador a partir de un nuevo
espacio de intercambio para que medios y ciudadanos se comuniquen.
Como plantea Larrondo Ureta26, la Sociedad de la Informacin se erige
como el motor de la participacin de los individuos en comunicacin. Sin lugar a
dudas, la comunicacin y la informacin determinan el debate y la toma de
decisiones de los ciudadanos, su participacin, que es en s misma condicin sine
qua non para la democracia. El acceso participativo y democrtico a la
informacin resulta inexcusable a la hora de explotar las ventajas que esta
sociedad de la Comunicacin aporta a la ciudadana.

26

LARRONDO URETA, A; El Ecosistema Digital: modelos de comunicacin, nuevos medios y

pblico en Internet; La interactividad como aliada del pblico: estmulo democrtico y nuevos retos
para la participacin en los medios digitales, ED Guillermo Lpez Garca, Valencia, 2005.

34

Esta autora afirma que la comunicacin es un derecho esencial de las

sociedades democrticas, que representa un proceso participativo e interactivo
vital para su organizacin, y concluye que una mirada al actual panorama de la
comunicacin nos sirve para comprobar la existencia de un verdadero afn de
consolidacin de prcticas interactivas que promueven la participacin de los
ciudadanos.
Con la implementacin del gabinete de comunicacin en lnea se contribuir
a fomentar el ejercicio activo de la ciudadana, a travs de la interrelacin entre los
individuos y su intercambio de informacin. Se propone este entorno tecnolgico
como un servicio a la sociedad, que pone al alcance de los usuarios (medios y
ciudadanos en general) mecanismos expresivos que se caracterizan por sus
posibilidades multimedia, integrando formatos textuales, visuales, sonoros y
grficos y de interaccin.
Este recorrido es un extracto de la bibliografa consultada que sirvi para
consolidar la idea del gabinete de comunicacin como produccin de tesis, por el
cual la institucin supere la oferta de comunicacin unidireccional que en la
actualidad construye desde su Web (ver captulo quinto). La idea es dejar atrs
esta mirada y ofrecer una propuesta a partir de esta herramienta que se base en el
esquema bidireccional de la comunicacin.

35

CAPITULO 4 La Legislatura y su Departamento

de Comunicacin

El acceso participativo y democrtico a la informacin

resulta inexcusable a la hora de explotar las ventajas que
esta sociedad de la Comunicacin aporta a la ciudadana
AINARA LARRONDO URETA

Presentamos aqu una breve resea de la Legislatura de Ro Negro; el

nacimiento del rea de Comunicacin; las funciones del rea, sus
dinmicas y cmo se encuentra en la actualidad.

36

Haciendo historia
La Legislatura de la provincia de Ro Negro se constituy en el ao 1958 en
el marco del proceso de provincializacin del Estado rionegrino, iniciado en junio
de 1955 con la promulgacin de la Ley Nacional 14.408, a partir de la cual los
Territorios Nacionales de Formosa, Neuqun, Ro Negro, Chubut, Santa Cruz, la
Gobernacin Militar de Comodoro Rivadavia y la Gobernacin Martima de Tierra
del Fuego pasaron a ser provincias, durante el lapso que transcurri desde que se
cre hasta que fue sancionada su constitucin en 1957. Su administracin se rigi
por el Estatuto Provisional (Decreto Ley 12.509 de 1956).
El proceso de provincializacin fue interrumpido por el golpe de Estado
perpetrado el 16 de septiembre de 1955 quedando la nueva provincia a cargo de
un Interventor Federal hasta que a principios del ao 1957 se llam a elecciones
de constituyentes. El 10 de diciembre de ese ao, luego de la sancin de la
primera Constitucin de la provincia, se convoc a elecciones generales.
Finalmente, el 1 de mayo de 1958, con la asuncin de las autoridades electas,
comenz a funcionar la Legislatura, al igual que los otros dos Poderes que
conforman el Estado rionegrino: el Poder Ejecutivo y el Poder Judicial.

37

Su organizacin actual
Cabe aclarar que al momento de realizar la presente tesis, la Legislatura no
contaba con ningn documento que de cuenta de los cambios producidos en el
rea de comunicacin, de modo que la informacin que se desarrolla a
continuacin es producto de las entrevistas realizadas a los miembros con mayor
trayectoria en la institucin y a los primeros directivos.
Actualmente, el Parlamento rionegrino est conformado por 12 bloques
legislativos que integran 43 legisladores encargados de elaborar y modificar las
leyes que regulan el Estado provincial. La institucin est estructurada en base a
una Presidencia, a cargo del vicegobernador de la provincia, cuatro Secretaras y
siete Direcciones Generales, de las cuales se desprenden las distintas
dependencias que la integran.
La Presidencia tiene una Secretara Privada y dependen directamente de
ella, la Secretara Administrativa, la Secretara Legislativa, la Secretara de
Coordinacin, la Secretara Permanente de Comit de Integracin de los Lagos y
la Direccin General de Comunicacin Social. De la Secretara Administrativa
dependen la Contadura General; la Direccin General de Administracin y
Finanzas; la Direccin de Recursos Humanos y Extensin Parlamentaria y la
Direccin de Gestin en Recursos Humanos. De la Secretara Legislativa
dependen la Direccin General de Digesto y la Direccin de Asuntos Legislativos.
Y de la Secretara de Coordinacin dependen la Delegacin Legislativa de la
Ciudad de Buenos Aires y la Direccin General de Coordinacin.
De las distintas Direcciones Generales dependen veinte Departamentos
que se ubican en la base de la estructura jerrquica del Poder: Prensa, Sistema de
Informacin Contable, Intendencia, Informtica, Remuneraciones, Mesa de
Entradas, Despacho y Archivo, Tesorera, Personal, Capacitacin y Desarrollo,
Biblioteca e Informacin Parlamentaria, Extensin Parlamentaria, Informtica
Jurdica, Gestin Legislativa, Asuntos Legislativos, Asistencia a Comisiones,
Taqugrafos, Correcciones, Imprenta, Asesora Legal y Corredor Biocenico.

38

Organigrama

SECRETARIA PRIVADA
PRESIDENCIA

SECRETARIA
LEGISLATIVA
SECRETARIA

ADMINISTRATIVA

SECRETARIA DE
COORDINACION
CONTADURIA
GENERAL

SECRETARIA
PERMANENTE DE
COMITE DE INTEGRACION
DE LOS LAGOS

DIRECCION GRAL. DE
COORDINACIN.

DELEG. LEGISLAT. CIUDAD

DE BS. AS.
DIRECCIN GRAL. DE
ASUNTOS LEGISLATIVOS

DIRECCIN GENERAL DE
DIGESTO

DIR. GENERAL DE
RECURSOS HUMANOS.
Y EXTENSION PARLAMENT.

DIRECCIN DE GESTION
EN
REC. HUMANOS

DIRECCIN GRAL. DE ADM.

Y FINANZAS

DIRECCIN GRAL. DE
COMUNICACIN SOCIAL

CORREDOR BIOCEANICO

ASESORIA LEGAL
IMPRENTA
CORRECCIONES
TAQUIGRAFOS
ASISTENCIA A COMISIONES
ASUNTOS LEGISLATIVOS
GESTION LEGISLATIVA
INFORMATICA JURIDICA
EXTENSION PARLAMENTARIA
BIBLIOTECA E INF PARLAMENTARIA
CAPACITACION Y DESARROLLO
PERSONAL
TESORERIA
MESA DE ENTRADAS, DESPACHO Y
ARCHIVO
REMUNERACIONES
INFORMATICA
INTENDENCIA
SIST. DE INFORMACION CONTABLE

PRENSA

39

Nacimiento y crecimiento de la Direccin de Comunicacin Social

Las autoridades mximas que gobiernan y presiden la Legislatura de Ro
Negro son elegidas por la poblacin en las elecciones parlamentarias por un
perodo de cuatro aos, lo que se conoce como perodos administrativos. De esta
forma, la mxima autoridad, en este caso - el vicegobernador de la provincia que
asume adems como presidente del Poder Legislativo - debe entre sus primeras
actividades al momento de asumir, estructurar lo que ser su gabinete de trabajo y
en funcin de ellos, designar los directivos para cada rea.
En este sentido, el rea de comunicacin no ha quedado exenta de
modificaciones. En entrevistas con el personal de la actual Direccin, se
mencionaron algunos de los cambios que experiment el rea a lo largo de la
historia de la institucin.
En sus comienzos, la Legislatura de Ro Negro no contaba con un espacio
institucional especfico que se encargara de la comunicacin. Fue recin a partir
de 1983, que se cre la Secretara de Comunicacin. El sector estaba conformado
slo por un Secretario de Prensa que se encargaba de difundir alguna actividad
del Presidente de la Legislatura y de lo que suceda en las sesiones del
Parlamento.
Con el tiempo, a medida que la demanda de trabajo fue creciendo,
paulatinamente se incorpor personal especializado en las distintas tareas y desde
1987 y hasta el ao 2003, funcion como Departamento de Prensa.
As fueron ingresando comunicadores, diseadores, camargrafos, editores
y personal administrativo, y en el ao 2003, se conform la actual Direccin
General de Comunicacin Social de la Legislatura depende directamente de la
Presidencia y organizada en cinco reas: redaccin, diseo-publicidad, audiovideo, administracin y prensa.
Actualmente el Departamento cuenta con 12 empleados a los que se
entrevist, adems, se realizaron entrevistas: al primer director del Departamento,
Currulef; al segundo responsable y actual redactor, Alberto Ricaldoni y a la
Directora del Departamento, Roberta Scavo.

40

Cuando se cre el rea, no se realizaba ninguna elaboracin escrita y, en el

caso de comisiones, se sintetizaba lo que mandaban. En el momento en que
asumi Csar Currulef (1.983), el rea estaba abocada a la cobertura de las
sesiones parlamentarias. Se enviaba solo una gacetilla a la semana y era para
comunicar a travs de los medios las actividades del presidente.
Cuenta Currulef, que esta situacin cambi cuando el ex presidente Ral
Alfonsn anunci que trasladara la Capital Federal hacia Viedma. En ese
momento los dos bloques (Peronistas y Radicales) conformaron una Comisin de
Traslado que recorri el pas y la responsabilidad de difusin y de prensa cay
sobre l. Fue en ese momento, cuando se decidi abrir juego e incorporar
personal para comenzar a dar cobertura periodstica de las sesiones que
consideraban relevantes.
En el caso de las reuniones de comisiones, no se realizaba ninguna
cobertura dado que llegaba un informe interno elaborado por cada presidente de la
Comisin, a partir de esa informacin se haca un compendio y una pequea
gacetilla que se entregaba a los medios. En ese entonces tampoco se haca
publicidad institucional ni se realizaba ninguna cobertura de los proyectos
ingresados.
En cuanto a las herramientas de trabajo, se utilizaba la dactilografa y poco
tiempo despus ya comenzaba a trabajarse con las primeras computadoras. El
Departamento contaba con un pequeo estudio donde se elaboraban los video cassettes y utilizaban una cmara mvil en el caso de realizar filmaciones.
En el ao 83, desde la Legislatura se proporcionaba el servicio periodstico
a travs de la telefona a todas las emisoras radiales del interior de Ro Negro. Se
comenzaba con las radios ms importantes hasta terminar con las ms chicas. En
aquel momento eran frecuencias de Amplitud Modulada (AM), todava el
fenmeno de la Frecuencia Modulada FM) no se haba instalado en Ro Negro.
Ya en 1984 la Legislatura sancion con fuerza de ley lo que se llam el
espacio de la televisin en Ro Negro, por lo que en ese momento, canales como
el 10 de General Roca, tuvieron que abrir un espacio semanal destinado a la
actividad parlamentaria.

41

Para 1985 la Legislatura contaba, a travs de Canal 10, con su espacio

televisivo de periodismo parlamentario, que duraba media hora. Su primer
programa se hizo en vivo donde funcionaba la antigua biblioteca de la institucin.
Ah comenz, segn Csar Currulef, una especie de adaptacin por tener en el
aire, incluyendo fines de semana, a la Legislatura en la televisin regional.
Alberto Ricaldoni, trabaja en la institucin desde el ao 88 y hasta la
actualidad, instituy por esos aos un programa que se llam Crecer en
Democracia destinado a promover los valores democrticos en las escuelas.
ste, consista en 2 visitas, una a la escuela donde se realizaba una charla
informativa y otra donde los chicos visitaban el recinto para simular una sesin
parlamentaria con sus propios proyectos.
El programa por el que gran parte de las escuelas de la provincia
conocieron las instalaciones del Parlamento, se realiz hasta hace pocos aos,
que por cuestiones presupuestarias qued sin efecto. A travs de l, los alumnos
de distintas escuelas provinciales conocan acerca de los legisladores, sus
funciones, las leyes y se les enseaba las bases fundamentales de la defensa de
la democracia y las instituciones, dando una imagen de apertura hacia la
sociedad.
En el 88 ya se registr publicidad estatal, segn lo que relat el Sr. Alberto
Ricaldoni, se haca especial hincapi en los valores de la democracia, ya que la
salida de la ltima dictadura militar estaba muy prxima. El slogan de ese
momento fue: Legislatura de Ro Negro, voz y voto del Pueblo en Democracia,
haciendo referencia a la participacin, el significado y valor de la figura de los
legisladores y la Legislatura, como institucin de representacin ciudadana.
...Haba que ensearle o rescribir la historia, una historia dejada
muchos aos atrs, por lo que los valores de la democracia y los
representantes de la democracia estaban absolutamente guardados, junto
con la Constitucin.
La llegada de los militares significaba meter todo en un cajn bajo
llaves, y rescatar todo eso implicaba volver a tomar conciencia desde el

42

propio trabajo y desde lo social, la importancia y la necesidad de cuidar las

instituciones, fundamentalmente teniendo en cuenta que la Legislatura es el
nico Poder que efectivamente se cerr con el golpe militar. Cuando hablo
de legislatura, hablo de todas las legislaturas: Congreso de la Nacin,
legislaturas provinciales y concejos deliberantes, porque todo se maneja
discrecionalmente desde el Poder Ejecutivo y las juntas militares absorban
todas las funciones.... (Ricaldoni).

43

Caracterizacin y funciones de la actual Direccin de

Comunicacin Social
La Direccin de Comunicacin Social de la Legislatura de Ro Negro tiene
un modo de funcionamiento muy similar al departamento Parlamentario con la
dinmica de una agencia de noticias, en el sentido de que ambas se encargan de
realizar los despachos informativos y transmitirlos a los medios de comunicacin.
"Una agencia es un sistema de recoleccin de noticias que distribuye
regularmente

sus

servicios

informativos

entre

los

diversos

medios

de

comunicacin suscritos a los mismos. Tanto la recoleccin como la distribucin se

realizan en reas geogrficas determinadas por la naturaleza de la cobertura de
cada agencia".

27

La Direccin de Comunicacin Social se encarga principalmente la

comunicacin externa de la institucin, por lo que cubre periodsticamente todos
los eventos y actividades se llevan a cabo en la Legislatura, desde las actividades
del Presidente, hasta la visita de alumnos de instituciones educativas de la
provincia. El trabajo habitual que se desarrolla en Prensa (trmino informal con el
que se denomina al rea) consiste en comunicar a travs de distintos soportes
grfico, digital, audiovisual, telefnico las diversas actividades que se organizan
desde la institucin: reuniones del presidente de la Legislatura en distintos puntos
de la provincia, actividades de los legisladores, reuniones de comisiones, sesiones
legislativas, difusin de proyectos presentados, eventos culturales, exposiciones
de artistas, actividades de capacitacin, entre otras. Tambin se realizan
resmenes de noticias destacadas publicadas en los medios de comunicacin de
la provincia, seguimientos y anlisis de la cobertura meditica del vicegobernador,
produccin integral de campaas publicitarias institucionales, produccin de
piezas de diseo grfico para otras organizaciones provinciales y administracin
de la pauta publicitaria de la institucin.

27

SALAZAR PALACIOS, H. (1990), Las Agencias de noticias en Amrica Latina, Ed. Trillas:
Mxico.

44

Cada actividad cubierta por la Direccin es comunicada a los medios de

comunicacin de la provincia a travs de un comunicado de prensa que
actualmente se difunde por correo electrnico y se publica en la pgina Web del
sitio de que posee en Internet la institucin. En ocasiones se realizan despachos
telefnicos para emisoras radiales. Tambin se hace una cobertura audiovisual y
fotogrfica de las actividades. Se realizan notas en soporte audiovisual y se toman
fotografas que tambin se envan a los medios y se publican en la Web.
Informalmente, la Direccin se divide, en cinco reas: Ceremonial y
Protocolo, Administracin, Diseo Grfico y Publicidad, Multimedia y la especfica
de Prensa.
Esta ltima rea tiene como principal funcin la de comunicar a travs de
diferentes soportes grfico, digital, audiovisual y telefnico las diversas tareas
y actividades que se desarrollan en la Legislatura provincial a los medios de
comunicacin, que funcionan como puente con la sociedad.
Si bien la funcin principal de la direccin es en relacin a la comunicacin
externa, tambin realiza algunas en relacin a la comunicacin interna.
Funciones en comunicacin externa:
Producir y proveer informacin relacionada con la Institucin a los medios
de comunicacin de la Provincia, a travs de los diferentes soportes.
Redactar gacetillas de prensa o notas audiovisuales sobre las actividades,
tareas, proyectos, que se llevan adelante en el Parlamento.
Seguir y cubrir mediticamente las tareas legislativas, desde el ingreso de
los proyectos hasta su tratamiento en comisiones y posteriormente en la
Cmara.
Cubrir todas las sesiones de la Legislatura y comunicarlo a los medios a
travs de diferentes soportes.
Asistir y brindar cobertura de prensa de todas las actividades que son de
carcter pblico que realizan las diferentes reas de la Legislatura y darlas
a conocer.

45

 Pautar notas, entrevistas, para el Presidente con los medios de prensa.

Promover el conocimiento de leyes y actividades que desarrolla la
Institucin.
Atender las demandas relacionadas con la prensa de los integrantes de los
medios de comunicacin que asisten o se comunican con el rea.
Cubrir mediticamente las comisiones o reuniones de las autoridades que
se desarrollan en el interior de la provincia.
Y dentro de la comunicacin interna:
Realizar seguimientos y anlisis del discurso de los medios de
comunicacin con informes para la Presidencia o autoridades que lo
soliciten.
Asistir las demandas del Presidente o autoridades en materia de
comunicacin y prensa.
Mantener actualizado a directivos sobre los temas y noticias que van
surgiendo a cada momento.
Cubrir y/o preparar conferencias de prensa que sean requeridas tanto por
Presidencia como por autoridades o legisladores.
Satisfacer las demandas de los legisladores en toda tarea relacionada con
la prensa.

46

CAPITULO 5 El Parlamento en la Web

Desarrollamos acciones desde la disciplina del diseo para

hacer ms habitable el ciberespacio. Diseamos desde cada
proyecto de web, desde cada avance tecnolgico. Diseamos
para que la habitabilidad del ciberespacio sea ms cmoda,
ms lgica y humana
Javier Royo.

Este captulo recorre la llegada de los avances tecnolgicos al

la Direccin, la pgina web de la institucin y describe el
acceso a prensa.

47

Incorporaciones tecnolgicas en la Direccin

Video
El video se implement en el perodo 1983 1987, con el entonces Jefe de
Departamento Csar Currulef. En ese momento se haca un programa de televisin y
con ese fin se compraron los equipos tecnolgicos necesarios, aunque precarios. En
el ao 1988 se comenzaron a hacer promociones para distribuir a los medios de
comunicacin televisivos, as como tambin entrevistas a los legisladores. Mencion
Currulef.
Tambin, se realizaban copias de videos y se enviaban por colectivos a General
Roca, Bariloche, Valle Medio y a los medios locales cercanos para que distribuyan la
informacin.
Computadoras
En el ao 1992, la presidencia tom la decisin junto con el gremio, de
incorporar computadoras no slo en el rea de comunicacin, sino tambin en los
dems departamentos. Por ese motivo, fueron necesarias capacitaciones en
informtica destinadas a brindar a los empleados recursos necesarios para la
utilizacin de las nuevas mquinas. En ese momento, naci dentro del Departamento,
el rea de Diseo y Publicidad, por lo que se incorporaron ms recursos humanos. As
fueron ingresando comunicadores, diseadores, camargrafos, editores y personal
administrativo, hasta llegar a la conformacin actual de la Direccin, que cuenta con
13 personas.
Desde esta rea se realizan hasta el da de hoy las campaas publicitarias que
se envan a los medios con la pauta publicitaria de la institucin. La dinmica en este
sentido, es elegir una ley de importancia social o relevante por abordar alguna
temtica en particular y disear la pieza publicitaria para los soportes radiales,
televisivos y grficos.

48

Internet
Con la aparicin de Internet fue la revolucin, vino el gran cambio, relata
Ricaldoni. A partir de ese momento se dej de utilizar el fax, que qued relegado para
cuestiones administrativas.
El cambio gener beneficios de tiempo, econmicos y simplific en muchos
aspectos la labor de los profesionales, segn aclaran los empleados. Mandar un
correo con tan solo apretar un botn, modific todo.
Adems fue de gran ayuda ya que antes de contar con Internet, cada
informacin relevante era comunicada por telfono y muchas veces se generaban
dificultades y perdida de tiempo, las lneas se congestionaban o daban ocupadas y la
noticia deba esperar... Como relatan los empleados con mayor antigedad en la
institucin.
Lo que ahora se hace a travs de intranet, antes lo hacan los empleados
trasladndose caminando. Antes tena que ir a buscar un proyecto en Asuntos
Legislativos y transcribirlo a mquina, ahora es copiar y pegar y darle forma. Todo se
agiliz. Ya el solo hecho de poder cortar y pegar prrafos textuales garantiza un
trabajo mucho ms preciso y mucho ms rpido, agreg Ricaldoni.

49

El acceso a la pgina de prensa

Para tener acceso a la pgina de prensa es necesario acceder al sitio principal
de la Legislatura, en la que existen dos caminos posibles, por un lado el enlace dentro
del listado de espacio parlamentario en donde se encuentra Prensa, entre otros, y
por el otro, a partir del recuadro de noticias entrando a ms informacin. (Ver imagen
1)
De esta manera, ingresamos a la pgina de prensa (ver imagen 2) cuya
direccin es www.legisrn.gov.ar/prensa2/prensa.php.
Al igual que en la pgina de inicio, se divide en 3 columnas: en la columna de la
izquierda, se encabeza una lista con Ultimas Noticias, seguida por Videos; Audios
y Fotos (cada ttulo contiene un archivo en cada soporte) y debajo, publicidades
institucionales que se actualizan peridicamente. En la columna central, se publica el
listado de las gacetillas ms destacadas publicadas por la Direccin, acompaadas
por fotografas; y en la columna derecha; se ubica nuevamente el Calendario
Legislativo y algunas fotos de la nueva ampliacin que se le realiz al edificio de la
institucin.
La pgina incluye un buscador de noticias para las publicaciones que quedaron
atrs de las ltimas ocho pginas, esto permite acceder a notas anteriores si se tienen
datos concretos, de lo contrario la bsqueda se dificulta.

50

"Prensa en la web
Actualmente, la propuesta de la Direccin de Comunicacin Social en la red se
limita a un espacio que asociamos a un modelo de agente de prensa o modelo
unidireccional de informacin, en el cual la Direccin nicamente lanza informacin sin
dar lugar a ningn tipo de interaccin en el entorno virtual, salvo a travs del correo
electrnico. Con este instrumento, Prensa se encarga solamente de remitir
informacin a los medios de comunicacin y establece una relacin de comunicacin
con los medios en la que la Direccin es el actor hegemnico.
El espacio virtual asignado en la web se caracteriza por un volcado literal de
alguno de los contenidos que la Direccin difunde de manera tradicional. Desde la
pgina se transmite informacin actualizada similar a la ofrecida a los medios de
comunicacin a travs de comunicados de prensa, despachos radiales o material
audiovisual. La herramienta implementada no aprovecha los diferentes recursos que
permite hoy la red, como la hipertextualidad y la interactividad.
Como se observa en el grfico (ver abajo), la propuesta en la web se limita a un
conjunto de pginas encabezadas por un logotipo de la institucin y otro de la
Direccin, en donde se publican comunicados de prensa complementados con
versiones para soportes audiovisuales, un buscador de noticias limitado, un calendario
de actividades, algunos banners institucionales e informacin de contacto.

51

Imagen de la pgina de Prensa de la Legislatura de Ro Negro (2)

52

CAPITULO 6 Pblicos activos

los servicios de informacin online permiten responder a

las demandas de informacin de cada usuario en particular
Jos Luis Oyuela

Este captulo desarrolla la relacin que construye el Departamento de

Comunicacin con los medios, principales destinatarios del rea. Por lo que
se realiz una encuesta para abordar su vnculo, servicios, dificultades, y
dinmicas, entre otros aspectos.

53

Pblicos activos
Dentro del sistema de relaciones que se generan en una organizacin, pueden
encontrarse personas o grupos que mantienen vnculos o que presentan determinado
inters por la entidad y que sern abordados como pblicos.
El concepto de gabinete propone pblicos activos dentro del proceso
comunicativo en el que se conforma el mensaje; es decir, que no son meros
consumidores de los contenidos propuestos, sino que son co-autores del nuevo medio.
En este sentido, Garca Orosa28 desarrolla un trmino abierto de pblico, que no solo
estar conformado por los netizens (usuarios), sino tambin por personas que
habitualmente no utilizan la red refirindose a las sociedades donde el uso de
Internet no es habitual en todos los sectores sociales-.
El pblico ser un concepto ms abierto, pues la informacin sobre la
entidad se puede transmitir a una velocidad ms rpida y a lugares ms
alejados no solo fsicamente sino tambin en el campo de accin de la
entidad- a travs de los instrumentos que la red ofrezca en cada momento.
En este sentido, la autora explica que los receptores podrn convertirse en
emisores creando informacin sobre la entidad y/o participando en la constitucin del
mensaje que la entidad inicia.

28

GARCIA OROSA, BERTA. Claves para generar informacin corporativa en la red. Gabinetes de
comunicacin on line. Ed. Comunicacin Social. Madrid. 2009.

54

Los medios como principales destinatarios

Dado el rol relevante que asumen los pblicos dentro del concepto de gabinete,
se defini en esta tesis un acercamiento a la Institucin, con entrevistas y charlas
informales con el rea de Prensa y la Direccin en general. As se confeccion una
encuesta para los principales destinatarios de la informacin que tiene hoy la
Direccin: los medios de comunicacin.
La encuesta principalmente busc determinar los servicios que utilizan, canales
de comunicacin y dificultades que se presentan en la asistencia cotidiana que lleva
adelante el Departamento para los medios de comunicacin provinciales.

55

Apartado metodolgico de descripcin y anlisis de datos

Las encuestas se realizaron en pos de detectar los usos que los medios de
comunicacin masiva hacen de los servicios que ofrece la Direccin de Comunicacin
de la Legislatura de Ro Negro; las complicaciones que experimentan cuando recurren
a los servicios brindados a travs de la web, las demandas que manifiestan, las
necesidades que requieren satisfacer, los inconvenientes a la hora de comunicarse,
entre otros temas. (Ver caracterizacin en la pgina siguiente)
Se dise una muestra de carcter no aleatorio en busca del objetivo deseado,
donde se busc priorizar la representacin del total de los medios de la provincia,
encuestando a un 20% del total donde estn a su vez representados en un 20% por
tipo de soporte.
Se utiliz como herramienta de recoleccin de datos a las encuestas, dado que
permiten representar la opinin de varios encuestados y una sistematizacin ms gil,
con preguntas cerradas y abiertas para poder abarcar una mayor cantidad de
informacin. As, el uso de preguntas cerradas permiti medir lo referente a la utilidad
que los medios hacen del sitio web para su labor y las preguntas abiertas, permitieron
relevar respuestas de tipo propositivas. (Preguntas sobre la implementacin de
herramientas alternativas de comunicacin)
Con el debido permiso de la Direccin y para facilitar el contacto con los
medios, la encuesta se encabez de la siguiente forma: Encuesta para medios con el
fin de realizar mejoras para la Direccin de Comunicacin Social de la Legislatura de
Ro Negro.

56

Caracterizacin
La encuesta se realiz a 34 medios (sobre un total de 150) de distintos
soportes: radiales, digitales, grficos y televisivos; o sea que se busc interpelar a un
promedio del 20% por soporte
Los datos que los medios deban completar en la ficha tcnica eran: el nombre
del medio, lugar (ya que la direccin se conecta con medios de toda la provincia de
Ro Negro) y el soporte al que perteneca.
Es interesante observar que cuando se pregunta acerca del medio por el cual
se realiza la comunicacin con el rea en cuestin, todas las formas son utilizadas casi
en un igual porcentaje, por lo que se podra decir que hay una yuxtaposicin en la
utilizacin y, por otra parte, que no estn delineados claramente los mecanismos que
pudieran servir para cada caso.

1)A travs de qu medio se comunica con el rea de comunicacin de la

Legislatura?

20%
32%

Tel-Fax
Mail
Correo
Personalmente
23%
25%

57

Es importante observar que el 60% de los medios se informan a travs de

las los mails enviados regularmente por la Direccin, es decir que la comunicacin
institucional opera en gran medida a travs de esta herramienta.

Actualmente, como demuestra el siguiente grfico, la mayora de las

entrevistas con las autoridades se gestionan principalmente a travs del telfono.
Sin embargo, dado que resulta engorrosa la saturacin de la lnea; el 74% de los
entrevistados mencion, que de existir la posibilidad, gestionara las entrevistas a
travs de la Web. (Ver cuadro siguiente)

58

Los siguientes grficos, demuestran que el correo electrnico es un canal

clave en la comunicacin cotidiana, que se establece entre los medios y la
Direccin de Comunicacin; ya que es el medio ms utilizado para conocer las
fechas en las que sesiona el Parlamento; acceder a la Orden del Da; informarse
sobre las actividades que se desarrollan en la institucin y recibir la pauta
publicitaria, entre otras.

59

Sin embargo, al momento de indagar sobre las posibles funciones que

podran realizar de manera virtual, la mayora se demostr dispuesta a utilizar este
medio, ya que entre otras posibilidades, agilizara bastante algunas de sus tareas,
como por ejemplo, la descarga de la pauta publicitaria.

60

Adems, en los dos ltimos grficos se ve que se interesaran en participar

de la propuesta Web 2.0.

61

62

Conclusiones
Los medios se comunican diariamente con la Direccin en busca de
distintas informaciones, en general relacionada con leyes o actividades
Parlamentarias. Los que estn ubicados en Viedma se acercan personalmente y
los que se encuentran en otros lugares de la provincia realizan las consultas
principalmente por telfono.
Se detect que si bien existe concurrencia a la red, es en cierta forma
esttica y no se aprovechan los recursos que brinda esta herramienta. Se puede
decir adems que de esta manera se est construyendo una comunicacin lineal,
ya que no se le est brindando la posibilidad de interactuar al receptor.
En este sentido, puede decirse que mucho de estos receptores estn
interesados en utilizar un canal que d lugar al feedback, a la retroalimentacin,
etc. (Ver grfico que demuestra que utilizara los foros de debates).
Uno de los mayores obstculos para los medios, sobre todo los del interior,
son las complicaciones derivadas de la distancia fsica. Es decir, se presentan
problemticas al tener que recibir las pautas o piezas publicitarias por correo. Uno
de los encuestados coment que en ocasiones el transporte la deja en pueblos
vecinos y debe trasladarse a buscarla. En relacin a esta pregunta, los medios
expresaron que de existir una posibilidad para la descarga virtual, la utilizaran.
Pudo comprobarse que los medios visitan el sitio de la Legislatura y en el
mayor de los casos reconocen el acceso a la pgina de prensa, aunque no la
utilizan como fuente de informacin. Aquellos medios que descargan material
informativo expusieron que hay obstculos en las descargas.
Ante la posibilidad de utilizar el chat como medio para comunicarse con
legisladores y participar de foros que traten temas relacionados con leyes o
actividades parlamentarias, ms de un 88% respondi que lo hara para
intercambiar informaciones y poder opinar.
En lo referido a lo administrativo, los medios locales llaman al
Departamento o asisten personalmente en busca de informacin de facturacin o
trmites para acceder a la pauta publicitaria, aunque en el caso de los medios del

63

interior lo hacen por telfono. Todos respondieron que descargaran la pauta de

existir una web por mayor comodidad y agilidad en su labor.
A partir de las respuestas de los encuestados, descubrimos que el rea
brinda servicios que no son declarados formalmente dentro de sus funciones, pero
que realiza en su accin cotidiana, como la de brindar agenda de contactos ya sea
de medios, periodistas, funcionarios, directivos, que sean requeridos. En general,
estos pedidos se resuelven telefnicamente. Otro de los servicios no formalizados
es la asistencia a medios y periodistas sobre material de archivo que no se
encuentran en la web o que presenta obstculos para ser descargado.

64

CAPITULO 7 El gabinete propuesto: beneficios y

complicaciones

se rompen las barreras de espacio y tiempo; se opta por

la multimedialidad; se difumina la diferencia entre emisor y
receptor
B. Garca Orosa

El captulo presenta un desarrollo terico de los gabinetes, aplicado a

los beneficios y complicaciones de su gestin. Asimismo, se
especifican los cambios que traen en el proceso de construccin del
mensaje y lo que propone como modelo de transparencia para una
institucin que incorpora al gabinete como herramienta.

65

El gabinete propuesto
Como se plante en el primer captulo, un gabinete de comunicacin en
lnea es un departamento de comunicacin de una determinada entidad que
realiza parcial o totalmente su actividad en la Web. De esta forma, la propuesta es
complementar las actividades de la Direccin General de Comunicacin Social de
la Legislatura de Ro Negro con la implementacin de esta herramienta.
El gabinete de comunicacin propuesto est orientado a superar el uso de
Internet como un simple canal de transmisin de informacin y para crear en la red
un espacio de comunicacin entre la institucin y sus diferentes pblicos,
principalmente con los medios de comunicacin que son los que en mayor medida
demandan los servicios de la Direccin.
La utilizacin de nuevas tecnologas podra transformar y mejorar el trabajo
de la Direccin, sobre todo teniendo en cuenta el contexto actual en el que el uso
de Internet se ha expandido a gran escala y brinda interesantes posibilidades
como instrumento de comunicacin organizacional.
En lo que respecta a los cambios positivos en el sistema de trabajo de los
comunicadores, puede encontrarse que un periodista haga entrevistas online, se
rena con profesionales en otros lugares sin necesidad de moverse de la
redaccin, acceda fcil y rpidamente a una fuente, revise archivos, disponga
simultneamente de materiales informativos en distintos soportes y conozca la
opinin de la gente sobre diversos temas, entre otras ventajas.
Asimismo, los gabinetes de comunicacin en lnea desarrollan en la red un
espacio de comunicacin incluido dentro de la planificacin, implementacin y
evaluacin de la poltica comunicativa de la entidad. La comunicacin
organizacional online incluye una poltica de comunicacin que posibilita en su
desarrollo la generacin de comunicacin entre los diferentes pblicos con medios
virtuales (aunque puedan existir off line), esto implica a los netizens (usuarios,
dentro de los cuales incluimos a los cibermedios) y alcanza a los diferentes
pblicos. As, la red ser no slo un vehculo de comunicacin (con posibilidades

66

de modificar los modelos comunicativos), sino que sta crear un nuevo pblico
objetivo con nuevas dinmicas para los departamentos de comunicacin.
Como la red permite no slo transmitir informacin unidireccionalmente sino
que tambin posibilita la elaboracin de mensajes colaborativos a partir de la
interrelacin de distintos emisores, se cree que las posibilidades tcnicas con las
que cuenta la Direccin de Comunicacin estn actualmente infrautilizadas.
Aunque cuenta con presencia en Internet, el Departamento funciona segn el
modelo de agencia de prensa, ofreciendo solamente informacin a los medios de
comunicacin.
La propuesta aspira a producir un cambio positivo orientado a un modelo de
comunicacin con mayor apertura e interactividad, que se adapte las rutinas
productivas actuales de los medios de comunicacin, aprovechando las ventajas
que brinda la red, como la hipertextualidad, multimedialidad o la interactividad.

67

Funciones de los gabinetes en lnea

Black29 resume las funciones que tienen los gabinetes tradicionales en dos
sentidos: por un lado dar informacin sobre planes y logros de la institucin, por el
otro, educar a los ciudadanos sobre la legislacin, disposicin y todos los asuntos
que afectan a la vida diaria de los ciudadanos. Esta teora tiene como contexto a
los gabinetes en el sistema democrtico, donde formaban parte de la evolucin en
la relacin entre la administracin y los ciudadanos que cuando se complejiza
pasa de ser administrado a ciudadano/cliente.
El autor advierte que uno de los mayores riesgos de la comunicacin en
este campo es el de transformar la comunicacin en simple propaganda, lo que
ocurrira en los sistemas polticos totalitarios, donde los gabinetes de
comunicacin se convierten en un instrumento muy valorado por las elites
poderosas del rgimen.
Garca Orosa plantea un concepto ms actualizado, donde los gabinetes
para ser considerados como tal, deben ser un departamento diferenciado dentro
de la entidad, con recursos humanos y materiales propios, funciones delimitadas y
presencia en el organigrama o en el plan de actuacin de la entidad, con objetivos
y actividad propios. Tal es el caso que se plantea para el gabinete de la Direccin
General de Comunicacin Social de la Legislatura de Ro Negro.

29

BLACK, S. (1994): Las Relaciones Pblicas. Un factor clave de gestin, Coleccin Esade,
Barcelona.

68

Concepto de transparencia
Un concepto clave dentro del trabajo es el de gabinete transparente que
sintetiza la presente propuesta. Tiene que ver con la creacin de un gabinete de
comunicacin que no slo aproveche todos los recursos que aporta la red, sino
que, adems, utilice el feedback proporcionado por los periodistas y otros
emisores potenciales para la elaboracin de nuevos contenidos.
Este modelo implica la creacin de una comunidad que participa en la
elaboracin del mensaje. De esta manera se crean estructuras para obtener
ventajas mutuas en las que el gabinete sobre todo obtiene una mayor presencia
en Internet, y un mejor retorno de su posicin en la red virtual.
De acuerdo a lo expuesto, el gabinete transparente actuara como un actor
comunicativo ms, que si bien provee informacin ya no es el emisor nico, sino
que participa (si se quiere como actor especialmente legitimado) en el proceso
comunicativo.

69

Beneficios de implementacin
Con la implementacin del Gabinete de Comunicacin en lnea, lo que se
plantea es trasladar los principales servicios que brinda la Direccin de
Comunicacin a la red.
La gestin permitira adems, ofrecer nuevos servicios, mejorar la calidad
de los actuales o abrir nuevas oportunidades no slo de informacin sino tambin
de comunicacin, feedback e investigacin con su pblico objetivo, en este caso,
los medios de comunicacin.
Se plantea como uno de los objetivos, incrementar y mejorar el proceso
actual de informacin unidireccional hacia los medios de comunicacin y
convertirlo en bidireccional, de forma que aporte informacin sobre el uso que los
medios realizan de la informacin.
El gabinete en lnea brindar a la Direccin la posibilidad de establecer una
comunicacin permanente y en tiempo real con sus interlocutores, lo que es
fundamental en un mundo que valora cada vez ms la inmediatez.
Adems, el gabinete contemplar nuevas formas de comunicacin y nuevas
tcnicas narrativas. El avance de los nuevos medios puede estar dando origen al
desarrollo de nuevas tcnicas narrativas que proponen a la audiencia una
cobertura informativa ms contextualizada y navegable. Este relato interactivo
abarca un abanico ms amplio de modalidad de comunicacin (texto, imgenes,
video, grficos) incluida la escritura no lineal hipermedia, por lo que brinda la
posibilidad de una personalizacin y mayor participacin de la audiencia y un
estado de continuo flujo de informacin.
Otra de las posibilidades que brinda esta alternativa de comunicacin es la
de posicionar correctamente a la entidad en Internet (foros, chats, redes sociales,
altavoces de diferentes tipos).
Con la implementacin, se podra aumentar el pblico objetivo del gabinete
tratando de generar una nueva comunicacin con los netizens (ciudadanos en la
red). Si bien hay un inters departe de la Directora de Comunicacin, no se puede

70

asegurar la gestin, ya que ser una decisin que tomar presidencia cuando se
haga la propuesta formal.
Por otro lado, a travs de los distintos complementos tecnolgicos, se
puede tener acceso a investigar sobre la entidad en la red y sobre los hbitos de
uso de los periodistas, los destinatarios de los mensajes, facilitando una
informacin acorde a las necesidades.
Por medio del gabinete en lnea, la Direccin podr ofrecer una
presentacin atractiva y completa de la informacin, integrando formatos, soportes
y servicios. Tendr la posibilidad de archivar y realizar una revisin constante de
los contenidos, lo que se traduce en una potencia documental, de almacenamiento
y clasificacin conjuntamente con una facilidad de recuperacin de los materiales.

Complicaciones
Pueden presentarse complicaciones en el acceso no controlado a la
informacin de un nmero mayor de personas. El inconveniente deriva por el uso
incorrecto de la tecnologa, ya que la misma permite en la actualidad filtrar
mensajes enviados o colgados y conocer las personas que lo visitan y utilizan.
En este sentido es que pueden darse crticas a la organizacin, ya que la
red permite a un mayor nmero de usuarios convertirse en emisores de la
informacin o correr riesgos como el de hackeos y anonimato en los mensajes.
Hay que tener en cuenta un crecimiento de los costes en recursos tcnicos
y humanos a corto plazo, ya que la implantacin de una nueva tecnologa necesita
personal especializado y un periodo de adaptacin.
La gestin de nuevas herramientas tecnolgicas puede traer aparejado
incompatibilidades entre sistemas y equipos con los posibles receptores/
destinatarios del mensaje.
Por otra parte, los periodistas podran tener problemas de acceso tcnico a
determinadas informaciones, exceso de informacin o dificultades a la hora de
dilucidar la credibilidad de las informaciones recibidas a travs de la red.

71

Conclusiones
A partir de lo abordado, puede sealarse que al margen de los beneficios y
complicaciones descriptos, esto depender, en principio de que el gabinete
propuesto sea gestionado y luego de la manera en que la institucin y la Direccin
se adapten al proceso, la disponibilidad que ofrezca para resolver las
eventualidades o cambios mencionados, entre otras circunstancias.
Por otro lado, se darn modificaciones en la construccin del mensaje por
parte de la Direccin, ya que con la implementacin del gabinete se deja de
transmitir la informacin de manera unidireccional para pasar a un mensaje que es
creado a partir del intercambio y la interaccin entre emisores y receptores.
En este sentido, Garca Orosa explica que una correcta utilizacin
tecnolgica permite que el gabinete acceda a una pequea dosis de feedback, en
la que la transformacin en principio se produce sobre la cantidad de informacin
que dispone el periodista y en relacin con los tiempos de elaboracin del mensaje
periodstico.
Es posible que se cree un entorno virtual donde periodistas de medios y del
gabinete de comunicacin interacten para la creacin del discurso periodstico.
De esta manera las caractersticas de la red se trasladan a las rutinas productivas
de los periodistas (se rompen las barreras de espacio y tiempo; se opta por la
Multimedialidad; se difuminan la diferencia entre emisor y receptor) 30.
Los cambios, as como los beneficios y las complicaciones que se
abordaron, implican posibilidades, tendencias, pero no puede asegurarse que
sucedan. Simplemente se abordaron como recomendaciones para aquellas
entidades que decidan implementar este tipo de herramienta.

30

GARCIA OROSA, BERTA. Claves para generar informacin corporativa en la red. Gabinetes de
comunicacin on line. Ed. Comunicacin Social, Madrid. 2009.

72

CAPITULO 8 De cara al producto

Disear herramientas es disear nuestras prcticas.

Javier Royo

En este ltimo captulo se presenta el producto, con una descripcin de sus

contenidos y los servicios y herramientas implementadas. Sobre el final, se
expone un relato sobre el proceso de produccin.

73

El gabinete propuesto
Como planteamos en el primer captulo, el gabinete en lnea se construy a
partir de la informacin recabada en las primeras visitas realizadas a la Legislatura
de Ro Negro, cuando la responsable de la Direccin de Comunicacin mencion
la necesidad de modernizar su oferta comunicativa, aprovechar mejor las
herramientas que brindan las nuevas tecnologas, mejorar los servicios que se
ofrecen a travs de la web, construir una imagen ms transparente de la entidad y
generar otra relacin con los medios y ciudadanos a partir de la llegada de las
tecnologas 2.0.
Este producto es el resultado de un largo proceso que tuvo ese punto de
partida y que deriv en una propuesta de comunicacin superadora a la que
ofrece actualmente la Direccin de Comunicacin Social de la Legislatura de Ro
Negro.
Cabe reiterar que ste es slo uno de los caminos posibles a la hora de
implementar un producto comunicacional de esta clase. Es necesario remarcar
que este producto final est condicionado por mltiples factores que se fueron
entrecruzando en el devenir del proceso productivo. Nos referimos a variables que
tienen que ver con el conjunto de limitaciones propias y ajenas que fueron
surgiendo en el camino. En el trayecto recorrido muchas veces debimos
adecuarnos a los requerimientos de la institucin y dejar de lado lo indicado por la
teora consultada. En ocasiones, pudimos implementar los conceptos que nos
brindaba la bibliografa y otras tantas tuvimos que atenernos a los tercos
hechos31 que nos presentaba la prctica. Aclaramos esto en el contexto de un
trabajo que fue llevado a cabo en una institucin estatal, condicionada por
diversos factores, entre ellos, los requerimientos de una determinada gestin de
gobierno.

31

Barbero sostiene que fueron los tercos hechos, los procesos sociales de Amrica Latina, los
que lograron cambiar el objeto de estudio a los investigadores de comunicacin. MARTNBARBERO, Jess (2002). Oficio de cartgrafo. Travesas latinoamericanas de la comunicacin en
la cultura. Chile: Fondo de Cultura Econmica.

74

El inicio
Luego de definir los objetivos, a partir de las necesidades del rea
expresadas por la Directora y los empleados de la Direccin, de los requerimientos
de los representantes de los medios de comunicacin encuestados, del testimonio
de los netizens, de lo relevado durante las visitas realizadas a la institucin, y de la
teora consultada, iniciamos la construccin del gabinete en lnea.
Para crear nuestro producto, desarrollarlo, disearlo y para que
posteriormente pueda ser evaluado en funcionamiento por el jurado y presentado
ante la institucin, contratamos temporalmente un servicio para alojar el sitio y
registramos un dominio con una url (direccin) similar a la que posee la Direccin
de Comunicacin de la Legislatura. De esta forma, se puede acceder a l a travs
del dominio: http://prensa.legisrn.com.ar

La identidad y la funcionalidad de las herramientas

Javier Royo fundamenta que la identidad de un ente (una empresa, una
persona o cualquier organizacin) es el resultado del conjunto de mensajes y
experiencias que transmite dicho ente y que habla de sus caractersticas
materiales e inmateriales. La identidad es experimentada por el usuario en todas
sus vertientes y no slo se basa en la imagen de marca que transmitimos, sino (y
sobre todo en Internet) en la funcionalidad de las herramientas que ponemos a
disposicin del usuario. Por tanto, la experiencia de uso puede ser entendida
tambin como la suma de mensajes (lenguaje) que recibir el usuario como parte
de la identidad de la marca.
Desde esta perspectiva, afirma que en el ciberespacio la identidad que
proyectamos lo es todo para el usuario que acta, nos visita y experimenta
nuestros mensajes32. La identidad, como conjunto de mensajes semnticos y
funcionales, conforma un lenguaje propio e inherente a la marca. El diseo de
identidad en este medio ha pasado a tener un peso especfico mayor que en los
32

ROYO, J. Diseo Digital. Barcelona: Editorial Paids. 2004

75

proyectos tradicionales. El usuario percibe todo lo que le presentamos como la

propia identidad. Identidad pasa a ser sinnimo absoluto de entidad. El usuario
identifica la entidad a partir de las acciones que puede desarrollar, de cmo se
producen esas acciones con respecto a sus objetivos y de cmo comprende los
procesos (en su desarrollo y presentacin).
Segn Royo, disear herramientas es disear nuestras prcticas, por lo que
nuestro aporte, nuestra mirada y nuestra responsabilidad en el desarrollo
tecnolgico es de gran importancia: desarrollamos acciones desde la disciplina
del diseo para hacer ms habitable el ciberespacio. Diseamos desde cada
proyecto de web, desde cada avance tecnolgico. Diseamos para que la
habitabilidad del ciberespacio sea ms cmoda, ms lgica y humana 33.
Estos conceptos de Royo nos permitieron apreciar la importancia de la
eleccin de las herramientas que ponemos a disposicin del usuario a travs de
este gabinete. Como explica el autor, no slo el logotipo de la institucin, o los
colores, o los mensajes emitidos, marcarn la identidad de la institucin, sino
tambin las funcionalidades de cada herramienta implementada.

Una herramienta para la gestin de los contenidos

En lo primero que se pens, teniendo en cuenta la experiencia de los
integrantes de la Direccin con relacin al uso de las nuevas tecnologas en
particular con la web, fue en implementar una herramienta que proporcionara
cierta independencia al rea para manejar los contenidos del gabinete. Este factor
fue atendido especialmente debido a las reiteradas crticas rescatadas de los
testimonios de los empleados, quienes remarcaron la exagerada dependencia
existente entre el rea y el Departamento de Informtica a la hora de manejar las
publicaciones en la pgina web de Prensa. Hasta hoy, la Direccin de
Comunicacin se limita a publicar contenido en la web a travs de un sistema de
carga que limita la publicacin a una estructura rgida y poco funcional,
condenando al rea a la uniformidad a la hora de comunicar a travs de Internet,
33

dem.

76

obligndola a jerarquizar sus contenidos siempre de la misma forma, soslayando

la importancia de la diversidad en la presentacin de los contenidos.
Por esto, se decidi implementar un sistema de gestin de contenidos
(CMS, en ingls Content Management System), que es un programa que permite
crear una estructura de soporte (framework) para la creacin y administracin de
contenidos, principalmente en pginas web, por parte de los administradores,
editores, participantes y dems roles.
Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se
aloja el contenido del sitio web. El sistema permite manejar de manera
independiente el contenido y el diseo y darle en cualquier momento un desarrollo
distinto al sitio web sin tener que realizar un nuevo formato, adems de permitir
una publicacin fcil y controlada para varios editores. Un ejemplo clsico es el de
editores que cargan el contenido al sistema y otro de nivel superior (moderador o
administrador) que permite que stos sean visibles a todo el pblico (los aprueba).
El gestor de contenidos es una aplicacin informtica usada para crear,
editar, gestionar y publicar contenido digital multimedia en diversos formatos. Es
una herramienta que genera pginas web dinmicas interactuando con el servidor
para desarrollarlo segn la peticin del usuario, con el formato predefinido y el
contenido extrado de la base de datos del servidor.
Esto permite gestionar, bajo un formato estandarizado, la informacin del
servidor, reduciendo el tamao de las pginas para descarga y disminuyendo el
coste de gestin del portal con respecto a un sitio web esttico, en el que cada
cambio de diseo debe ser realizado en todas las pginas web, de la misma forma
que cada vez que se agrega contenido tiene que maquetarse una nueva pgina
HTML y subirla al servidor web.
En particular, se decidi implementar Joomla, un sistema de gestin de
contenidos que, entre sus principales virtudes, permite editar el sitio web de
manera sencilla. Este administrador puede trabajar en Internet o intranets y
requiere de una base de datos MySQL y de un servidor HTTP Apache. Es una
aplicacin de cdigo abierto programada mayoritariamente en PHP bajo GPL
(Licencia Pblica General), una licencia creada por la Free Software Foundation

77

en 1989, orientada principalmente a proteger la libre distribucin, modificacin y

uso de software. Su propsito es declarar que el software cubierto por esta
licencia es libre y protegerlo de intentos de apropiacin que restrinjan esas
libertades a los usuarios. Con esta herramienta pretendemos dotar al gabinete de
cierta independencia con relacin al manejo de los contenidos. Sin embargo,
somos conscientes de que esta libertad no es total ya que de su implementacin
tambin dependen otros factores, como la seguridad informtica, las capacidades
de los empleados del rea para manejar el sistema, las necesarias actualizaciones
tecnolgicas, entre otros.

Un modelo de gabinete intercomunicativo

Se ide una propuesta de comunicacin plenamente intercomunicativa, en
la que el gabinete es un participante ms del circuito comunicativo. Un modelo en
el que la informacin puede producirse a travs del gabinete o a travs de los
periodistas o los mismos netizens que colaboran activamente en la tarea de dar a
conocer su posicin sobre determinado tema a travs de comentarios, foros de
discusin, chats, publicacin de contenido, y otras herramientas que proporcionan
hoy las nuevas tecnologas.
Esta propuesta intenta dejar atrs un modelo en el que se lanza informacin
a cualquier navegante, sin posibilidad de interactuar ms que a travs del correo
electrnico, todava muy marcado por los hbitos y rutinas de la comunicacin off
line, unidireccional.
Nuestra produccin tiene que ver con la creacin de una comunidad
colaborativa que participa en la elaboracin del mensaje. En palabras de Garca
Orosa y Capn Garca (209 Ecosistema digital),una estructura participativa para
obtener ventajas mutuas en las que el gabinete sobre todo obtiene una mayor
presencia en Internet y un mejor retorno de su posicin en la red social virtual.
Los autores hablan de un nuevo modelo de comunicacin organizacional
alrededor del denominado gabinete transparente. Significa la construccin de una
comunidad virtual en la que el gabinete de comunicacin no slo facilita

78

informacin aprovechando todos los recursos de la red sino que, adems, propone
el intercambio para la elaboracin de nuevos contenidos.
La idea es trabajar en un entorno virtual en donde el gabinete es un actor
comunicativo ms, que si bien provee informacin ya no es el emisor nico, sino
que participa (si se quiere, como actor especialmente legitimado) en el proceso.
Garca Orosa y Capn Garca aclaran que este concepto de informacin en
comunidad no deja de responder a modelos comunicacionales ya presentes en la
investigacin sobre lenguaje y sociedad desde la segunda mitad del siglo XX. Por
ejemplo, cuando hemos mencionado la nocin de dialogismo no hacemos ms
que recuperar un concepto clsico en los estudios sobre la dimensin social del
lenguaje. Su origen est en Bajtin y sus monografas, en las que seala que
cualquier proceso comunicativo est asociado a procesos comunicativos
anteriores que se inscriben en nuestras aportaciones. Sin discursos previos y sin
la posibilidad de ser interpretado no se puede producir de ningn modo sentido,
con lo que la aparente univocidad de un mensaje o la fijacin de un significado al
emitirlo es un espejismo. Para Bajtin, el dialogismo puede manifestarse tanto
intertextualmente

(asociacin

de

unos

discursos

con

otros),

como

intralingsticamente (en virtud de la representacin de los diferentes registros y

variedades intraidiomticas), interpretativamente (en una perspectiva dialctica de
la comprensin) o gracias a los diversos modos de reproducir los discursos (citas,
referencias, etc.).
Estos autores plantean que trasladar este concepto a la conversacin
virtual es fcil, siempre que se aada que el intercambio sucede de un modo ms
acelerado y con procedimientos propios de la gramtica hipertextual de los
discursos a travs de la web, lo que implica la facilidad con que todo enunciado
remite a otros enunciados.
Sin embargo, entendemos que el gabinete deber abrirse a emisores que,
si bien no pertenecen a la entidad ni a los medios informativos tradicionales,
influirn en su imagen, en su estrategia comunicativa.
Tambin hay que dejar asentado que el gabinete fue construido de acuerdo
a un orden de prioridades y objetivos comunicativos, regidos principalmente por la

79

idea de proximidad al ciudadano, la promocin del inters comn y el servicio

eficaz.
Con esta herramienta intentamos que la Direccin de Comunicacin pase
de un discurso monogestionado a travs del gabinete, a uno poligestionado en el
que haya ms autores, con mayor o menor articulacin con el gabinete, que
participan en la conformacin del mensaje.

Desde dnde conceptualizar, planificar e implementar

Para hacer realidad nuestro gabinete en lnea, debimos pensar en cmo
conceptualizarlo, planificarlo e implementarlo. Garca Orosa 34 se refiere a los
mltiples factores que implica el correcto desarrollo del diseo del gabinete y
destaca los de mayor relevancia: usabilidad, accesibilidad y caractersticas propias
del mensaje en la red (hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y
actualizacin).

La usabilidad
La usabilidad es una rama de la ciencia de la ergonoma implicada en el
diseo acomodado para el uso del ser humano, es decir, en la necesidad de
disear pensando en el usuario. Se puede definir como la capacidad de un
software de ser comprendido, aprendido, usado y atractivo para el usuario. Entre
otros beneficios, implica la reduccin de costos de aprendizaje, la disminucin de
asistencia y ayuda al usuario; la optimizacin de costos de diseo y el
mantenimiento y la fidelizacin de los visitantes del sitio.
Lpez y Otero enumeran los 10 errores de usabilidad ms habituales en la
web periodstica: descarga lenta, utilizacin de marcos, uso de las ltimas
tecnologas

disponibles,

animaciones

espectaculares,

direcciones

(URL)

complejas, pginas hurfanas que no disponen de enlaces, apoyo a la navegacin

insuficiente, color de enlaces no convencionales, informacin anticuada, barras de
34

GARCIA OROSA, Berta: Gabinetes de comunicacin on line. Claves para generar informacin
corporativa en la red. Comunicacin Social. Madrid. 2009.

80

desplazamiento en el texto, en especial, en sentido horizontal 35.

Los autores

plantean que en el caso de los gabinetes de comunicacin, por ejemplo, sera un

error grave implementar presentaciones en flash reiterativas o demasiadas
imgenes en movimiento que no aporten nueva informacin al contenido.
Los mismos autores resaltan la importancia de la credibilidad de las pginas
y sealan las directrices de credibilidad de la web de Standford (Standford
Guidelines for web credibility, en www.webcredibility.org):
a) la facilidad para verificar la exactitud de la informacin que se ofrece
b) evidencias sobre la organizacin, o los responsables del sitio, facilitando datos
de los mismos
c) demostracin de la experiencia y profesionalidad de la organizacin, contenidos
y de servicios que proporciona el sitio
d) plasmacin de la honestidad y seriedad en los contenidos de la organizacin y
sus gentes
e) apertura de vas de contacto fluidas con la organizacin
f) diseo del sitio de acuerdo con los objetivos del mismo y siguiendo estrategias
de profesionalidad
g) construccin de la web para que sea fcil de usar y que sea til para la
audiencia; actualizacin de los datos, de los mensajes, para que el usuario
compruebe la preocupacin por sus intereses y ofertas
h) uso restringido de las promociones, del patrocinio, diferenciando la publicidad
de la informacin
i) control sobre los errores y problemas
Por otra parte, Garca Orosa resalta la importancia de la interfaz desde el
punto de vista de la comunicacin organizacional. Principalmente, como va de
acceso a los contenidos y primer contacto del receptor con la entidad. En este
sentido, Fernndez Coca agrega que la interfaz es el instrumento para facilitar al
usuario una interaccin con los elementos de su entorno 36. Incluye el conjunto de
aplicaciones con las que el usuario va a interactuar dentro de la pgina,
35

LOPEZ Y OTERO. Las herramientas tecnolgicas de la nueva informacin periodstica. A

Corua, Netbiblo, 2005.

81

fundamentalmente aspectos del diseo de la aplicacin, cmo se van a presentar

los contenidos en la pantalla y cmo en ella se van a organizar los distintos
elementos, fondo de pgina, barras de herramientas, menes, elementos grficos,
tipografa, elementos icnicos, flexibilidad de la organizacin de la pantalla, etc.
Segn Garca Orosa, todas las decisiones que tomemos con respecto a la
interfaz, basadas en el diseo grfico y la legibilidad, han de redundar en la
eficacia de la comunicacin y la coherencia de la misma con la imagen corporativa
y el producto, servicio o entidad que la crea.
Sin embargo, Javier Royo (Diseo Digital, pg 117) aclara que si bien en el
diseo digital la usabilidad es una parte muy importante, es esencial no caer en el
fundamentalismo y no dejar de lado el componente visual y esttico de las
interfaces que diseamos. Segn este autor, una interfaz usable sin un criterio de
diseo visual coherente con una identidad y una esttica agradable al usuario,
jams ser un buen diseo de interfaz grfica.
Teniendo en cuenta estas directrices, construimos un producto buscando
facilitar la navegacin a los usuarios, incorporamos buscadores, mens
desplegables, mapas del sitio, conos para sealar acciones y utilidades de las
herramientas, tags, vas de contacto, entre otros elementos. Intentamos que la
navegacin por los contenidos fuera lo ms intuitiva posible, evitando al mximo
que los usuarios tengan que estar consultando un manual de uso de la
herramienta.

La accesibilidad
El concepto hace referencia a la capacidad de todas las personas de recibir
informacin de la web, independientemente de su discapacidad (fsica, intelectual
o tcnica) o problemas derivados del contexto de consulta. Entre otras dificultades,
una web podra contemplar los problemas en la visin del usuario, por ejemplo
reduccin de las capacidades visuales, ceguera, daltonismo; o auditivas; motrices;
cognitivas y de lenguaje (problemas en el empleo del lenguaje, la lectura, la
36

FERNANDEZ COCA, A. Produccin y diseo grfico para la Word Wide Web. Papeles de

Comunicacin, ao 1988. Editorial Paids.

82

percepcin, la memoria, etc.). Pero la dificultad tambin puede derivarse del

contexto de uso o del dispositivo de acceso utilizado (hardware y/o software). Por
ejemplo, que un sitio est diseado para una determinada resolucin o para un
determinado navegador.
En general, nos propusimos utilizar herramientas accesibles a todo tipo de
pblicos. Por ejemplo, se dise el gabinete para que pueda ser visualizado de
igual forma en los principales navegadores (Internet Explorer, Firefox Mozzilla,
Opera, Chrome), o se implementaron herramientas en toda las pginas para
facilitar la lectura a los usuarios con problemas en la vista, proporcionando la
posibilidad de cambiar el tamao de la fuente.
Al tiempo de incluir elementos multimedia en el gabinete, tratamos de
asegurarnos de que la tecnologa encajara con las demandas de los contenidos,
tratando de evitar que los potenciales usuarios pierdan

tiempo y energa. Se

intent publicar los contenidos en los formatos estndares que permiten los
navegadores y sistemas operativos ms comunes. Se utilizaron archivos que sean
aprovechables para el mayor nmero de usuarios, con la calidad suficiente para
ser visto, descargados o compartidos.
Es necesario aclarar que muchos elementos que tienen que ver con la
accesibilidad no fueron implementados todava, por limitaciones tcnicas,
econmicas y de tiempo, lo que no significa que fueron obviadas. Por ejemplo,
somos conscientes de la necesidad de la traduccin del gabinete a otros idiomas,
o de dotarlo de ms herramientas que contemplen las discapacidades fsicas y
psquicas de los usuarios. En el caso de que la institucin decida implementar el
gabinete, estas cuestiones seguramente sern atendidas y posteriormente
implementadas.

83

Hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y actualizacin

Adems de un buen diseo del contenido, del mensaje y del recurso que se
utiliza para comunicar, Garca Orosa plantea que Internet exige un buen
conocimiento de las caractersticas generales del mensaje en

la red:

Hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y actualizacin.

Hipertexto
El hipertexto es un documento polimorfo que se construye enlazando
distintas piezas textuales y/o audiovisuales, interconectadas entre s gracias a la
tecnologa digital. Los hipervnculos, que suelen presentarse con un tipo de letra
diferente, con otro color o subrayados, permiten iniciar una lectura no secuencial y
diferente para cada usuario. Son enlaces a otra informacin sobre el tema, a una
informacin en otro soporte, a otras noticias, a otros medios o a otras pginas
web.
El hipertexto dice Garca Orosa presenta una primera cara del texto y
varias caras polidricas sobre la misma informacin que permite llegar a lugares
ms alejados. El mensaje es organizado de forma jerrquica por capas de
profundidad y presenta una descentralizacin de la informacin.
Otro autor que se refiere al concepto es Salinas. Define el hipertexto como
una tecnologa software para organizar y almacenar informacin en una base de
conocimientos cuyo acceso y generacin es no secuencial, tanto para autores
como para usuarios37.
Cuando las conexiones de los enlaces llevan a grficos, cuadros, videos o
audios, el proceso hipertextual se transforma en hipermedial.El trmino
hipermedia define silenciosamente las aplicaciones de hipertexto que incluyen
grficos, audio y video, explica Garca Orosa.
La autora fundamenta que un hipertexto prototipo consta de unidades de
informacin (nodos) en red, que estn interconectadas a travs de referencias
37

SALINAS, J, CABERO, J, CEBRIN, M y otros. Redes de comunicacin, redes de aprendizaje.

Editorial: Universitat de les Illes Balears.

84

cruzadas o enlaces (links) de diferentes tipos, por lo que admite una organizacin
en mltiples dimensiones. Su lectura puede realizarse desde diferentes puntos de
inicio y seguir una trayectoria no lineal que incluye asimismo una lectura lineal
, lo que provoca que cada lectura sea, al menos en teora, distinta, e implique
una serie de decisiones que introducen al usuario en un trabajo de construccin,
evaluacin y regulacin complejo.
Los enlaces cumplen fundamentalmente dos funciones: aportan ms
informacin sobre un determinado tema y resaltan algunos aspectos del texto. Las
ventajas del uso del hipertexto en nuestro producto son varias. Entre otras, su
empleo contribuye a complementar la informacin brindada al usuario con temas
relacionados con el principal. Por ejemplo, si tomamos el caso de un comunicado
de prensa, nos brinda la posibilidad de enlazar dentro del texto el nmero de una
ley con el texto de la misma; o vincular el nombre de un legislador con informacin
especfica de su trayectoria, estudios, proyectos, etc. Tambin el uso del
hipertexto es til para relacionar leyes, proyectos, reuniones de comisin,
sesiones, eventos culturales, etc.
De esta forma, el hipertexto permite que el receptor realice su propio
itinerario de bsqueda de informacin segn sus intereses, otorgndole cierto
protagonismo en esa bsqueda.
Multimedia
Daz Noci expone que la capacidad multimedia de Internet implica la
posibilidad del soporte digital de incluir en un mismo mensaje: texto, fotografa,
dibujo, grficos fijos o en movimiento, sonidos, imgenes en movimiento, bases de
datos, programas ejecutables y elementos interactivos.
Ya mencionamos que la confluencia de la multimedialidad con la
hipertextualidad da lugar al concepto de hipermedialidad. Garca Orosa define este
concepto como aquella modalidad del hipertexto que se construye mediante nodos
de texto, imgenes y sonido, que posee una interfaz grfica en la que los enlaces
son indistintamente texto o conos.

85

La ventajas del uso de los recursos multimedia en nuestro gabinete tienen

que ver con la posibilidad de transmitir ms informacin, de ofertar nuevos
productos para ser emitidos tal y como se remiten para otros soportes (no slo
para la prensa escrita), y con la posibilidad de interactuar a travs de herramientas
que permiten ya no slo el intercambio de texto sino tambin intercambio en
tiempo real de voz e imagen.
La creacin de los documentos para la red se planific en funcin de las
caractersticas del gabinete, con estructura y lenguaje de red y, sobre todo,
teniendo en cuenta las necesidades del potencial destinatario.
Interactividad
La interactividad hace referencia a la capacidad para establecer un proceso
comunicativo bidireccional con el receptor a travs de la emisin y recepcin de
mensajes, pero tambin a travs de la informacin que el receptor deja en la
pgina de la entidad cada vez que entra. Los avances tecnolgicos ofrecen
mltiples instrumentos para conseguir no slo remitir mensajes al usuario en
nuestro caso principalmente los periodistas sino adems recibir informacin de
l. Esta opcin es muy importante desde el punto de vista de la comunicacin
organizacional porque permite conocer los hbitos y necesidades del usuario, y
adems la opinin que ste tiene sobre la entidad.
Garca Orosa advierte que la interactividad, pese a ser una de las
innovaciones ms caractersticas y desarrolladas de la red, es tambin la menos
utilizada desde la perspectiva de la comunicacin organizacional. En el fondo, es
un arma de doble filo ya que si bien entrega datos muy valiosos al director de
comunicacin, tambin abre la puerta a aquellos comentarios o informaciones
indeseadas.
Las herramientas que implementamos en el gabinete que buscan lograr esta
interactividad son foros de discusin, chats, comentarios y estadsticas de la
informacin ms consultada.
Aunque entendemos que el nivel de interactividad, en la prctica,
seguramente depender de la gestin de turno. Con esta produccin lo que

86

ponemos al alcance de la Direccin es un conjunto de herramientas potenciales, el

uso que se haga de ellas depender de las directivas de cada administracin.
Actualizacin
Es fundamental para el gabinete la actualizacin de sus contenidos. De
acuerdo a las entrevistas y encuestas realizadas, la falta de actualizacin de la
informacin publicada es uno de los principales defectos detectados en las webs
de prensa en general, y en la de la Direccin de Comunicacin de la Legislatura
en particular.
Garca Orosa asegura que la clave para los medios de comunicacin es la
actualizacin de los contenidos del gabinete en funcin de sus rutinas productivas.
Aunque este espacio en la red puede combinar apartados con periodicidades de
actualizacin diferentes, siempre que haya una novedad debe ser publicada
inmediatamente.

La estructura del gabinete en lnea (cmo se dispusieron los

contenidos y servicios)
El gabinete se estructur en base a cuatro niveles (Ver grfico abajo). Estos
niveles contemplan y disponen todos los contenidos y servicios que la Direccin
de Comunicacin trasladara a la red a travs del gabinete de comunicacin en
lnea.
En el primer nivel se ubicara la pgina principal, que dispone los contenidos
ms actuales generados por la Direccin, y los accesos a las distintas secciones,
servicios y herramientas del sitio.
Un segundo nivel, en el que se crearon siete secciones que contienen la
informacin generada a partir de la cobertura de sesiones, reuniones de comisin,
presentacin de proyectos, actividades del vicegobernador, eventos institucionales
y culturales.
Las

secciones

son:

presidenciales,

sesiones,

comisiones,

bloques,

legisladores, institucionales y culturales.

87

Estas secciones fueron dispuestas en un men desplegable debajo de la

cabecera de todas las pginas que incluye el gabinete, de manera que desde
cualquier lugar en donde se encuentre el usuario pueda acceder a estos
contenidos.
Por otro lado, en este mismo nivel se crearon cuatro secciones que
contienen los servicios de administracin, diseo y publicidad, contenidos
multimedia e informacin institucional que la Direccin brindar a travs de la red.
Estos servicios fueron presentados en dos mens, uno horizontal y otro vertical,
que tambin se implementaron en todas las pginas del sitio para su fcil acceso
desde cualquier punto del gabinete.
El tercer nivel agrupa las categoras incluidas dentro de las distintas
secciones. Por ejemplo, hay una categora por bloque parlamentario incluida
dentro la seccin Bloques; hay una categora por cada legislador incluida dentro
de la seccin Legisladores; hay una categora por comisin parlamentaria
incluida dentro de la seccin Comisiones.
En el cuarto nivel se ubicaran los artculos contenidos dentro de las
categoras, que a su vez estn contenidas dentro de las secciones.
Esta estructura se ide pensando en la flexibilidad para presentar los
contenidos. De esta forma, a travs de los distintos mens, el usuario puede
acceder a los contenidos y servicios desde distintas vas: puede ingresar
directamente a los contenidos de una seccin, pero tambin puede tener a su
alcance un acceso directo a los contenidos de una categora o de un artculo en
particular. Por ejemplo, desde un men o un enlace, el usuario puede acceder a la
categora PJ, donde se presentar toda la informacin relacionada con el bloque
PJ, pero tambin tendr la posibilidad de ingresar directamente a toda la
informacin relacionada con un legislador en particular de ese bloque, incluido en
la categora PJ. De igual forma, el usuario podr acceder a la seccin
Comisiones, donde encontrar informacin general de toda la cobertura
realizada en las distintas comisiones, pero tambin tendr la posibilidad de
acceder a la cobertura de cada Comisin en particular.

88

Con esta estructura se busc darle al usuario cierta libertad a la hora de

buscar los contenidos dentro del gabinete. Los periodistas o los netizens tendrn
la posibilidad de hacer su propio camino en busca de la informacin. Podrn ver
informacin general de toda la institucin en la pgina principal, pero tambin
podrn acceder en forma discriminada a las distintas secciones y categoras que
contienen la totalidad de los contenidos. As, por ejemplo, un periodista que busca
informacin sobre el legislador Pedro Pesatti tendr la posibilidad de acceder
directamente a la informacin de ese parlamentario a travs de un clic en un men
de la pgina principal. De igual modo, otro periodista interesado por lo tratado en
la reunin de la comisin de Presupuesto y Hacienda, tendr a un clic esa
informacin a travs de un men desplegado en cualquier pgina del sitio.

89

Estructura de mens
Desde cada pgina del sitio se puede acceder a cualquier punto del
gabinete. Para esto se crearon tres mens (ver grfico abajo): uno en la parte
superior, debajo de la cabecera de las pginas; otro en el costado derecho; y el
tercero en la parte inferior. En la pgina principal, por su longitud, se repiti el
men de servicios: se dispuso uno horizontal debajo de la informacin destacada,
y se despleg otro en la parte inferior derecha, para que el usuario tenga a
disposicin estos accesos sin tener que moverse demasiado en la pgina.

La disposicin de la oferta interactiva

La oferta interactiva del gabinete se dispuso tanto en la pgina principal
como en las interiores. En la pgina de inicio, en la parte inferior se destacaron
algunos accesos a los principales servicios, como los chats, las encuestas y las

90

consultas en lnea; y para los dems, como los foros, los buscadores y las vas de
contacto, se dispusieron accesos desde los distintos mens.
La estructura permite alternar los servicios que se quieren destacar segn la
ocasin. Por ejemplo, en la pgina principal se anuncia el prximo chat con la
legisladora Horne. Cuando se haya realizado ese chat, en el lugar de la pgina
que se lo anunciaba se podra difundir un prximo evento u otro servicio: la
apertura de un nuevo tema para debatir en el foro de discusin, por ejemplo.
De esta forma, nuestra propuesta desarrolla una estructura flexible, que le
permite a la Direccin manejar la disposicin de los contenidos y servicios de
acuerdo a las necesidades que se presenten y a la informacin y servicios que
quiera destacar.

La pgina principal del gabinete

La mitad superior de la pgina principal del gabinete se reserv para publicar
la informacin ms destacada y actual de la institucin. En la mitad inferior se
destacaron los principales servicios y las herramientas del gabinete.

91

92

En la parte superior izquierda de la cabecera se ubic el logotipo de la

Direccin (Ver punto 1 de grfico abajo) y en la parte derecha un acceso directo a
un buscador (ver punto 2 del grfico abajo) junto a herramientas de accesibilidad
para cambiar el tamao de fuente).
Por debajo de la cabecera se ubic un men horizontal (ver punto 3 del
grfico abajo) con accesos a la informacin contenida en las distintas secciones
en las que fueron divididos los contenidos. El men contiene los tems a travs de
los cuales se accede a las secciones: Presidenciales, Comisiones, Sesiones,
Bloques, Legisladores, Institucionales, Culturales y Destacados. A su vez, el men
contiene submens con otros accesos que permiten al usuario llegar a informacin
ms particular incluida en alguna seccin, categora o artculo.
Ms abajo se implement un deslizador (slideshow) (ver punto 4 de grfico
abajo) para presentar las cuatro noticias que la institucin destaca como ms
importantes del da, asignndole gran importancia a la imagen que complementa
la informacin con un tamao de grandes dimensiones.
A continuacin, se emplaz el men de servicios (ver punto 5), que incluye
accesos a las principales herramientas interactivas del gabinete, a los servicios en
lnea implementados, a la informacin institucional y a otros elementos como las
bsquedas avanzadas de legislacin o las vas de contacto.
Siguiendo en orden descendente, en la parte izquierda (ver punto 6 de
grfico abajo), se dise el espacio para publicar la informacin general de la
institucin ordenado en dos columnas. Se reserv este sector para todos los
comunicados de prensa que la Direccin decida destacar en un segundo grado de
importancia (lo ms importante se publicar en el deslizador).
Sobre el costado derecho se coloc la agenda (ver punto 7 de grfico abajo)
que anuncia los prximos eventos que se llevarn a cabo en la institucin. Ms
abajo se publica una seccin con los ltimos tweets (ver punto 8 de grfico abajo)
de los legisladores, en una seccin que denominamos Segu a tus representantes
en Twitter.
La parte inferior de la pgina se reserv para exponer la oferta de servicios
que brinda la Direccin (ver punto 9 de grfico abajo). Por ejemplo, se anuncia un

93

prximo chat con una legisladora, se publica una encuesta, un calendario de

actividades, se dispone un ingreso para escuchar las sesiones en vivo, y otro para
que los usuarios puedan loguearse y acceder a los servicios restringidos, como el
de los destacados.
En el fondo de la pgina, se coloc una ventana de chat (ver punto 10 de
grfico abajo) para que los usuarios puedan realizar consultas generales en lnea.
Finalmente, se dispuso un men de administracin de contenidos (ver punto
11 de grfico abajo), con accesos al mapa de sitio, al buscador, al archivo y a las
vas de contacto.

94

95

La imagen muestra la disposicin de los contenidos en la pgina principal

del gabinete.

Las pginas interiores: Secciones, categoras y artculos

Las pginas interiores del gabinete que contienen las secciones y
categoras (comisiones, bloques, legisladores, etc.) conservan la estructura
general de la pgina principal, aunque contienen menos cantidad de informacin.
Los contenidos se ordenaron en dos columnas con un lmite de cuatro a ocho
comunicados publicados por pgina, con un paginado en el fondo que permite
acceder a informacin publicada anteriormente. En la parte superior de la
presentacin de los comunicados, debajo del men de secciones, se publica una
descripcin general sobre los temas que incluye la seccin (ver punto 1 en
grficos abajo). Por ejemplo, en las secciones sobre comisiones, se brindan
algunos detalles de cada comisin; en las secciones de bloques, se dispone
informacin de cada bloque; de igual forma en la de legisladores o en la de
Presidencia.
Como en la pgina principal del gabinete, desde todas las pginas interiores
se puede acceder, a travs de los distintos mens, a cualquier punto del sitio.

96

El grfico muestra un ejemplo de una seccin en la que se publica

informacin general sobre una comisin (Labor Parlamentaria).

97

La imagen muestra un ejemplo de la seccin en la que se publica

informacin general sobre un bloque (REDES).

98

El grfico muestra un ejemplo de la seccin en la que se publica informacin

general sobre un legislador (Fabin Gatti).

99

Estructura de los artculos

Cada artculo incluye su fecha de creacin y una referencia de su ubicacin
dentro del gabinete debajo del ttulo (ver punto 1 de grfico abajo). A travs de un
enlace, el usuario puede acceder a la categora o seccin que contiene al artculo.
A la derecha del ttulo se dispusieron las herramientas para imprimir el
artculo, convertirlo en pdf o enviarlo por correo electrnico (ver punto 2 de grfico
abajo). Apenas ms abajo se ubicaron las herramientas de accesibilidad para
manejar el tamao del texto (ver punto 3 de grfico abajo).
En la parte superior de la cabeza del artculo se colocaron herramientas
para compartir la informacin a travs de las redes sociales Twitter y Facebook
(ver punto 4 de grfico abajo). Hacia la derecha se ubic un cono que indica la
cantidad de veces que fue comentada la informacin (ver punto 5 de grfico
abajo).
En los artculos tambin se presentan conos para indicar los tipos de
soporte en los que est disponible el material informativo (ver punto 6 de grfico
abajo)
En este sentido, las notas pueden incluir imgenes con diversa calidad o
tamao para utilizar en distintos tipos de medio (ver punto 7 de grfico abajo),
videos (ver punto 8 de grfico abajo) o audios (ver punto 9 de grfico abajo).
Sobre la parte inferior de cada artculo se implement un sistema de
comentarios (ver punto 10 de grfico abajo) y se reserv un espacio para que el
usuario pueda compartir la informacin a travs de distintos accesos a las
principales redes sociales (ver punto 11 de grfico abajo).

100

101

Cuestiones de diseo
Se dise un gabinete con una esttica homognea en todas sus pginas.
Se lo adapt a los criterios de la comunicacin organizacional y periodstica,
propiciando la creacin de un entorno de reflexin para el receptor, en este caso,
principalmente, para los periodistas. Se prest especial cuidado a la seleccin de
los soportes para producir, almacenar y desplegar la informacin. Se tuvieron en
cuenta los objetivos y el contenido que se quiso comunicar, siguiendo los criterios
y las caractersticas del lenguaje periodstico y la poltica comunicativa del
gabinete.
Para el fondo y los elementos secundarios se utilizaron colores en tonos
tenues (sepia), tratando de evitar los colores brillantes y demasiados saturados,
respetando la imagen corporativa de la institucin y de la Direccin de
Comunicacin en particular. En general, se siguieron los lineamientos de uso de
colores y otros elementos definidos por la entidad, como su logotipo.
En la parte superior de todas las pginas se utiliz como fondo una imagen
del techo del recinto legislativo. La idea fue representar con esta imagen el
espacio virtual construido, intentando asociar el espacio superior del gabinete con
la parte superior de la Cmara, espacio simblico de la institucin

La lectura: escaneando el gabinete

Neus Arqus I Salvador, en Aprender Comunicacin Digital (pgina 26),
explica que cuando leemos un texto en pantalla no actuamos igual que frente al
papel. Los parmetros que cambian son principalmente dos: el modo de lectura y
el orden de la misma.
El autor reflexiona sobre la resolucin de las pantallas que hoy empleamos y
todava cansan la vista. El contraste y el brillo resultan inadecuados y a menudo
generan fatiga visual, por lo que nuestro usuario intenta minimizar esfuerzos. La
manera intuitiva de reducir el desgaste visual es escanear una pantalla con los
ojos, y eso es lo que hacemos.

102

Para la disposicin del texto se tuvo en cuenta el anlisis sobre el modo de

lectura on-line realizado por Jakob Nielsen. Segn este autor, en la Web los
usuarios no leen, lo que hacen es escanear las pginas, intentando seleccionar
algunas frases e incluso fragmentos de frases que les den la informacin que
buscan.
Nielsen tambin explica que a los usuarios no les gustan las pginas largas, cuya
lectura obliga al uso de la barra de desplazamiento: prefieren que el texto sea
breve y pertinente.
Por otra parte, el autor asegura que los usuarios detestan cualquier cosa
que parezca demasiado promocional (que suene demasiado a marketing) y
prefieren la informacin factual.
Neus Arqus I Salvador explica que en la cultura occidental leemos de
izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Empezamos por la primera pgina y
avanzamos pgina a pgina hasta la ltima o hasta que no queremos seguir
leyendo. Los textos se leen segn el orden establecido por su autor o autora. Esta
caracterstica, conocida como secuencialidad, no se aplica al texto digital. Internet
permite presentar la informacin de otra manera. El usuario escanea la pgina, el
lector no empieza por un punto y sigue un recorrido lineal nico y preestablecido
por nosotros, sino que crea su propio orden de lectura. En definitiva, lee la
informacin en funcin de sus propios intereses, y eso es posible gracias al
hipertexto.
Al acto de ir de una informacin a otra -de una web a otra, de una pgina a otra,
de una seccin a otra-, a travs de hipertextos, se denomina habitualmente como
navegar. El origen del verbo remite a la metfora que describe Internet como un
mar de informacin.
Kilian, en Escribir para la web, plantea los tres objetivos que cumplen las
palabras en un sitio web: orientar al usuario en su navegacin, informarle y
persuadirle de que pase a la accin. Estos objetivos fueron complementados por
otros autores.
Neus Arqus I Salvador sostiene que las reglas generales de redaccin (pirmide
invertida)

funcionan bien para la web y que lo importante en el caso de la

103

comunicacin digital escrita es que conviene aplicar todas las reglas sobre el
mismo texto.
Nuestra misin a la hora de elaborar los textos fue intentar facilitarle la
experiencia a los usuarios-lectores (periodistas y netizens), teniendo en cuenta
que el lector en Internet busca, es un cazador activo de informacin, usa las
pginas, no es un lector pasivo, y adems escanea, no lee ordenadamente, sino
que captura la informacin que necesita.
Para facilitarle la lectura al usuario escribimos textos escaneables:
destacamos con negritas los puntos claves del texto; incluimos links (enlaces) en
el mismo texto que invitan al usuario a otra lectura (de una ley relacionada por
ejemplo); estructuramos el texto pensando en una lectura no lineal; organizamos
la informacin jerrquicamente por orden de importancia descendente: los
aspectos que consideramos clave los colocamos al inicio, continuando hacia lo
ms subsidiario. La utilizacin del modelo de la pirmide invertida utiliza en forma
global en todas las pginas aprovecha al mximo la atencin del usuario. Aunque
slo se detenga a leer la primera frase, o el primer prrafo, o la parte de arriba de
la pgina, le habremos transmitido nuestra idea central. Si quiere saber ms,
continuar leyendo, bajando los escalones de la pirmide.
En este sentido estructuramos el gabinete en cuatro niveles, un nivel
principal (la pgina de inicio), un nivel secundario (secciones y servicios), uno
terciario (categoras) y un cuarto (artculos). Reiteramos que el principio de la
pirmide invertida vale para la estructura de todo el gabinete, para todas las
pginas y para los artculos. El objetivo es siempre comunicar de entrada.
Nielsen sostiene que una informacin redactada para la web debe ser un
50% ms breve que esa misma informacin expresada sobre el papel. Justifica
esta premisa en que la velocidad de lectura en pantalla disminuye un 25%
respecto del medio impreso. Adems, a esta mayor lentitud debemos sumarle un
rechazo general hacia la lectura on-line, provocado por la deficiente resolucin de
las pantallas actuales y por la impaciencia de un usuario cuya atencin es un bien
cada vez ms escaso.

104

Somos conscientes de que los textos creados para el gabinete, desde el

prrafo hasta la frase, pasando por el titular debern ser cortos y concisos.

Legibilidad
Otro objetivo que nos propusimos al crear el gabinete fue garantizar la
visibilidad y legibilidad de nuestros textos. En pos de alcanzar este objetivo,
decidimos utilizar un tipo sencillo de tipografa, sin serifa (sans serif), que, segn
los expertos, resultan visualmente ms limpias en pantalla, y por tanto, facilitan la
lectura.
Tuvimos en cuenta esto porque la tipografa afecta tambin a la calidad de
la comunicacin al incidir sobre su legibilidad: el tipo seleccionado, la forma, el
interlineado, el interespaciado y la distribucin de las palabras determina una
comprensin ms o menos fcil38. Se eligi la tipografa Arial, con un tamao de
12 pixeles para el texto general, y 19 px para los ttulos, en negritas. Con un
interlineado de 1.5 px para los textos, restringiendo el uso continuado de
maysculas y cursivas porque tambin dificultan la lectura en pantalla. No se
utiliz el subrayado salvo para indicar la presencia de un enlace. Se intent
mantener la coherencia en la utilizacin de tipos, maysculas y minsculas en los
diferentes niveles de informacin. Tambin se atendi la cuestin del contraste del
texto con el fondo, utilizando el color negro para todos los textos y el blanco para
el fondo, una combinacin que permite el mayor grado de legibilidad.
En todas las pginas se justific el texto a la izquierda. Segn Lynch y
Horton, el texto justificado a la izquierda es la opcin ms inteligible para una
pgina web, pues el margen izquierdo es constante, reglado y predecible, en
cambio el derecho es irregular. La justificacin a la izquierda no ajusta el espacio
entre palabras, las arbitrariedades del texto se acumulan al final de las lneas.
Adems, el margen desigual de la derecha puede aportar variedad e inters a la
pgina, sin restar capacidad de lectura39.
38

NEUS ARQUE I SALVADOR. Aprender Comunicacin Digital. Editorial Paids. Barcelona, 2006.

39

LYNCH, P. Y HORTON, S. Principios de diseo bsicos para la creacin de sitios web,

Barcelona, Ediciones Gustavo Gili, 2000

105

Las herramientas implementadas y los servicios ofrecidos

Chats
El chat o IRC (acrnimo de Internet Relay Chat) es un sistema de
conversacin en tiempo real inicialmente basado en texto para usuarios de
Internet.

Esta

herramienta

permite

que

mltiples

usuarios

se

renan

simultneamente en tertulias o debates, en los cuales cada uno va expresando

sus opiniones de forma escrita y en tiempo real, a la vez que lee.
Esta herramienta permitir que los usuarios puedan comunicarse en tiempo
real con la Direccin y hacer consultas en lnea. A travs de ella, los periodistas y
los ciudadanos tambin podrn chatear con sus representantes (legisladores)
sobre distintos temas.

Foros
Un foro es un sistema que permite mantener discusiones sobre distintos
temas de inters para los participantes. Para su uso no se requiere de un

106

programa especifico, simplemente entrar en la web, leer y, en su caso, depositar el

mensaje. Los mensajes pueden, a travs de la web, visualizarse en un orden
ramificado de jerarqua, lo cual permite que los sujetos participantes en l puedan
percibir a golpe de vista y de forma ordenada, las preguntas y respuestas de los
diferentes temas en discusin.
Se trata de un sistema de comunicacin asncrona (los usuarios pueden
consultar y responder en cualquier momento), horizontal (todos ejercen como
emisores y receptores de la informacin, mnimamente regulada en ocasiones por
el moderador/es) e interpersonal (comunicacin de grupo).
Con esta herramienta los usuarios pueden enviar y recibir mensajes que
quedan en la web, permitiendo su consulta, y se almacenan de modo jerrquico
permitiendo ver todo el proceso comunicativo. La informacin queda archivada en
bases de datos en funcin de diversos criterios
A travs de este instrumento se ofrece un espacio pblico virtual abierto
para el intercambio de opiniones ciudadanas. Ingresando al foro, los usuarios
podrn debatir proyectos, proponer ideas, objeciones, etc.
Los foros contribuyen a la formacin de opinin pblica en estos espacios.
Dentro de las funciones u objetivos que podran cumplir destacamos las
siguientes: a) crear discusin sobre un tema que afecta a la entidad y sobre el cual
interesa movilizar a la opinin pblica de acuerdo a la poltica de comunicacin de
la Direccin; b) crear discusin sobre un tema de la entidad, por ejemplo alguna
actuacin positiva que la Direccin quiere que sea destacada y criticada
positivamente por los pblicos. C) como va para la investigacin, ya que permite
la participacin desde la propia entidad en foros externos y la opcin tambin de
ofrecer un foro dentro de la pagina de la entidad. Normalmente los foros no estn
exclusivamente destinados a los periodistas, sino al pblico en general.
Entre las ventajas de la herramienta, destaca la interaccin con el pblico,
la imagen de proximidad y transparencia que gana la entidad. Los inconvenientes
o riesgos pueden tener que ver con el anonimato que da a los posteadores.

107

Encuestas
Las encuestas electrnicas son el resultado de la adaptacin de este
sistema al ciberespacio. Como cualquier encuesta, se compone de una serie de
preguntas alrededor de una cuestin determinada, realizadas con un mdulo
programado, por un servicio externo o programando la encuesta.
Son un modo de comunicacin que facilita informacin sobre los usuarios
que acceden a la pgina del gabinete. Sus rasgos son: comunicacin asncrona,
dimensin colectiva, coste reducido e informacin archivada (pblica o no).
Para la actividad del gabinete las encuestas ofrecen muchas ventajas para
la investigacin sobre determinados servicios. Tambin facilitan la informacin
sobre

la

propia

pgina,

sobre

todo,

permiten

la

creacin

de

pseudoacontecimientos que sern transmitidos a travs de otros recursos como

las notas de prensa, ruedas de prensa, etc con los resultados de la encuesta.
Pese a las ventajas, el valor de los resultados de las encuestas es a veces
dudoso, ya que la fiabilidad y la veracidad de los resultados puede ser baja. Es
posible que una persona conteste dos veces desde distintos ordenadores, etc.

108

Destacamos el uso de las encuestas por permitir conocer climas de opinin, con la
intencin de ausentar el trfico de visitas de la pgina, entre otras ventajas.
Archivo
El archivo permite guardar en la web documentos u otros archivos que
puedan estar protegidos bajo diversos mecanismos de seguridad. Los diferentes
lugares de almacenamiento en la web permiten guardar y consultar desde
cualquier ordenador archivos de textos, audio y/o imagen.
Se trata de un instrumento til fundamentalmente para el trabajo interno
del gabinete de comunicacin y, especialmente, para la organizacin grupal e
individual de cada miembro del mismo.
Etiquetado social
Hace referencia a la asignacin de palabras claves a distintos elementos
de la web (marcadores, artculos, ficheros...) que es compartida y gestionada
colectivamente. Estamos ante servicios web basados en compartir conocimientos
entre una comunidad virtual con el afn de hacer frente a la ingente cantidad de
informacin disponible en la red. Por su estructura cooperativa y asociada a la
asignacin de contenido semntico, el etiquetado social se relaciona con la
denominada web 2.0 o gabinete transparente.
El etiquetado parte de la asignacin libre de palabras (habitualmente
sustantivos) para almacenar y permitir el posterior reconocimiento de un
determinado elemento. Parte de un uso intuitivo, habitual y presente en la
experiencia diaria: la asignacin de rasgos, categoras y clases a los objetos que
nos rodean. La novedad reside en que la asignacin de etiquetas se hace en un
entorno web y que pueden compartirse.
El etiquetado le permite al gabinete la gestin interna de informacin
amorfa de procedencia diversa y la obtencin de informacin distribuida en la red
sobre aspectos relacionados con la dinmica y el campo del gabinete.

109

En este sentido, el gabinete puede etiquetar las paginas web que redacta,
las fotografas que ofrece, los documentos que pone a disposicin de los netizen
acceda a los contenidos a travs de ellas.
Redes sociales
Una red social es una estructura social con individuos que mantienen
relaciones de diferente tipo entre ellos, normalmente unidos por un inters o un
vnculo determinado.
Ofrece la posibilidad, en cuanto a la agenda, de tejer una red de
contactos robusta, con el fin de fortalecer y generar flujos informativos, establecer
lazos de complicidad y obtener informacin de fuentes informativas. Su
funcionamiento es sencillo y permite la multiplicacin de contactos, elemento
sumamente importante en el caso de un gabinete de comunicacin que busca un
pblico ms o menos heterogneo (aunque los perfiles pueden estar bastante
marcados) no tanto en el caso de aquellos gabinetes que tienen un perfil de
publico mas concreto. Siempre hay que tener en cuenta si se opta por un perfil
cerrado o abierto.
En relacin con las redes sociales el gabinete se vera afectado
doblemente. En primer lugar porque las comunidades virtuales en cualquier
momento pueden hacer referencia a su entidad e iniciar la creacin de una
determinada imagen positiva o negativa sobre la institucin.
En segundo lugar, los directores de comunicacin pueden participar
activamente en las comunidades virtuales ya formadas, o crear una propia en
torno a su entidad o a un tema que le afecte directamente. En el primero de los
casos, el trabajo colaborativo de diferentes personas que tengan una opinin
positiva sobre la entidad el producto es mucho mas eficaz en la creacin de una
imagen positiva que los mensajes remitidos por el propio gabinete de
comunicacin. A la hora de intentar conseguir esta colaboracin, tendremos en
cuenta el concepto de red social (personas con vnculos entre s) pero, sobre todo,
el hecho de que no todos los actores tienen la misma influencia dentro de esa red
social. Segn los estudios de Krebs (Fernndez, 2004), la importancia de una

110

persona dentro de la red, viene determinada por su impacto en estos tres factores:
actividad, proximidad y conexin. Las conclusiones principales de los estudios
Krebs se basan en que la importancia de la posicin de una persona o entidad en
el grupo viene determinada por la proximidad que tiene a la informacin y la
capacidad de transmitirla al resto del grupo, pero sobre todo por su habilidad para
servir de enlace entre diferentes miembros del grupo.
En este sentido, el gabinete ms que preocuparse por una difusin
masiva de su mensaje, puede utilizar como estrategia dirigirse a aquellos nodos
con mayor influencia en el pblico que le interesa. Es decir una estrategia en dos
niveles, de forma ms rpida y eficazmente la informacin no llega a travs de la
Direccin de Comunicacin sino a travs de amigos del destinatario final- se
transmite el mensaje.
Administracin
Otro de los servicios que la Direccin decidi trasladar a la red fue el de
administracin de la publicidad oficial. A travs de esta pgina el gabinete pone a
disposicin de los medios de comunicacin la informacin necesaria para realizar
los trmites bsicos relacionados con la pauta publicitaria. Se implementaron
formularios en lnea para realizar trmites, accesos a descargas de rdenes de
publicidad y un espacio de consultas en lnea para que los periodistas y
ciudadanos puedan comunicarse con el rea en tiempo real y requerir informacin
sobre estos temas.

111

112

Diseo y publicidad
El gabinete tambin pone a disposicin de los medios todo el material de las
campaas de publicidad oficial para que lo puedan visualizar y descargar en
distintos soportes: radio, TV, web y grfica.
La pgina incluye tambin un espacio de consultas en lnea para que los
periodistas y ciudadanos puedan comunicarse con el rea en tiempo real y
requerir informacin sobre estos temas.

113

114

Destacados
Se implement tambin un servicio restringido a travs del cual, con una
clave y contrasea, se puede acceder a un resumen de noticias destacadas de los
principales medios provinciales que la Direccin elabora diariamente.
Con esta herramienta, por ejemplo, el vicegobernador, las principales
autoridades o cualquier usuario autorizado, tendr la posibilidad de ingresar a
travs del men a una seccin donde podr leer las noticias destacadas
ordenadas cronolgicamente y adems podr seleccionar las noticias por medio, a
travs de un men ubicado a la derecha de los contenidos.

Multimedia
El gabinete tambin ofrece un servicio de archivo multimedia que poner a
disposicin de los medios de comunicacin todas las fotografas y videos tomados
en las distintas coberturas realizadas por la Direccin. Estas secciones incluyen
herramientas para compartir los contenidos a travs de las redes sociales y para
descargar material.

115

116

117

Conclusiones finales
En la fase exploratoria, a travs de las entrevistas a empleados y directores,
el contacto con el pblico objetivo por medio de encuestas y la relacin directa con
las dinmicas de la Direccin, pautamos el producto y logramos formular los
contenidos presentados en el gabinete. Para esto fue fundamental observar la
dinmica del rea, los obstculos que se presentan en las tareas que realiza el
personal o cuando se asiste a los medios.
Cada contenido fue formulado exclusivamente para facilitar las tareas que
se realizan desde el rea y favorecer la asistencia a los medios. Con este fin se
realiz varias visitas a la institucin para conocerla en profundidad, tanto su
historia, cultura e identidad como a las personas que la integran, sus distintos
pblicos y organizacin.
La primera dificultad con la que nos encontramos fue que la institucin no
contaba con registros escritos sobre su historia. Por tal motivo, tuvimos que
realizar varias entrevistas con el personal de mayor antigedad, dado que son
ellos los nicos que nos podan proporcionar dicha informacin. Lamentablemente,
al ser una institucin estatal, gran cantidad de empleados y funcionarios se
renuevan con los cambios de gobierno, por lo que seguramente podrn faltar
datos.
Luego de realizar un anlisis comunicacional, identificamos que los
principales pblicos de la Direccin de Comunicacin son los Medios de
comunicacin masiva y, en menor medida, la comunidad en general. Por tal
motivo, iniciamos las encuestas con los representantes de los medios de
comunicacin para indagar acerca de la comunicacin que mantienen con la
Direccin, canales, servicios, entre otras cuestiones. Fue entonces que
vislumbramos la posibilidad de mejorar dicha comunicacin a travs de un
gabinete de comunicacin en lnea.
Por medio de las entrevistas, descubrimos las limitaciones en el flujo
comunicativo, la importante relacin del rea con los medios (pblico principal) y la

118

demanda de dar bidireccionalidad al proceso comunicativo, definido adems como

poltica de comunicacin en la Direccin.
Tampoco se descuid la premisa principal abordada en el marco terico,
que toma a la comunicacin en trminos de relaciones entre los actores. Esto deja
atrs el pensamiento sobre el proceso como mera transmisin de mensajes para
pasar a tomar la comunicacin, como la generadora de verdaderos espacios de
interaccin entre sujetos sociales.
Encontramos en esta parte interaccional el ejemplo ms slido de la
comunicacin como produccin de sentido, lo cual cobra mayor significacin a
partir del vnculo con el otro y fue desde esta conviccin que recorrimos nuestro
proceso de tesis.
Es importante aclarar que todas las decisiones fueron definidas en conjunto
con los integrantes del rea, por lo que si este producto llegar a gestionarse, la
administracin del gabinete resultar realmente funcional a la labor que la
Direccin de Comunicacin realiza cotidianamente.
Para la produccin fue fundamental el acompaamiento que tuvimos de
parte del personal de las reas que conforman la Direccin. Podemos decir que
fue un proceso conjunto que permiti definir los contenidos del gabinete.
En este camino descubrimos la variedad de oportunidades que dan hoy las
nuevas tecnologas para mejorar la comunicacin con los pblicos, revelamos la
existencia de una nueva forma de ofrecer la informacin pero fundamentalmente la
posibilidad de apertura que podemos dar a partir de una herramienta que gestiona
un canal colaborativo y participativo, donde se convierte el pblico en emisor y la
relacin es de igual a igual.
Creemos que mostrando este producto y el recorrido que nos llevo a l,
estamos exponiendo las contribuciones de las nuevas tecnologas al campo de la
comunicacin, que ms que herramientas, son oportunidades para el trabajo de
campo de los comunicadores y grandes posibilidades para las instituciones que
deseen ejecutarlas.

119

Como dijimos al principio de esta tesis, la existencia per se de este producto

no garantizar necesariamente un avance en la bidireccionalidad ni el xito en la
comunicacin, ya que confundir la comunicacin con las tcnicas o los medios es
tan deformador como pensar que ellos son exteriores y accesorios a la (verdad de
la) comunicacin, lo que equivaldra a desconocer la materialidad histrica de las
mediaciones discursivas en que ella se produce 40, como sostiene Barbero.
Producir signific dar forma final a un proceso que ide un cambio en la
Direccin, busc modificar la construccin del mensaje comunicativo a partir de un
producto y demostr un camino posible para alcanzar la herramienta que
imaginamos y que hoy podemos visualizar.
Finalmente, destacamos la propuesta de Mara Cristina Matta que invita a
reconocer la sociedad como espacio de comunicacin y profundizar el dilogo en
plazas y parlamentos para democratizar la comunicacin. Habitamos la escena
publica sin mediadores ms que nosotros mismos, reflexionando, dialogando y
generando nuestra propia informacin porque nadie va a regalarnos los cambios
que nuestras instituciones necesitan41.

40

MARTIN-BARBERO, Jess; Oficio de cartgrafo. Travesas latinoamericanas de la comunicacin

en la cultura. Fondo de Cultura Econmica. Santiago de Chile, 2002, ISBN 956-289-032-5, Pg.
231
41
MATTA, M. CRISTINA. Conferencia de Prensa en el 9 Congreso Nacional de Comunicacin
EnaCom. Viedma, Ro Negro.

120

BIBLIOGRAFA
ARAGON, Augusto. 2007. Tecnologas de la Informacin y Comunicacin. Revista
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