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1. INTRODUCCIN
En el mercado de detergentes, la oferta de productos ha crecido
considerablemente; y es que, a lo largo de estas ltimas dcadas, ha sufrido una
evolucin digna de destacar. Es por ello, que se debe prestar bastante atencin a
constantes cambios de las inquietudes y tendencias que muestran los
consumidores. Por este motivo, es la necesidad de conocer el mercado lo ms
minuciosamente posible, y as ser siempre considerados como la mejor opcin.
A este efecto, el siguiente proyecto de investigacin tiene como finalidad principal,
conocer las caractersticas y particularidades de los consumidores de OMO
Multiactivo en La Paz - Bolivia. Para ello, se consider til comenzar con un
anlisis univariado y un anlisis bivariado, donde se mide las propiedades de los
consumidores del producto y se analiza el comportamiento del consumidor.
Posteriormente, se recurre a un proceso muy til que se encuentra dentro del
marketing estratgico: la segmentacin de mercados; el mismo que se realiz a
travs del anlisis de clasificacin multivariante de conglomerados (cluster
analysis) en sus tres variaciones: anlisis de conglomerados jerrquico, anlisis de
conglomerados k- medias, y anlisis de conglomerados en dos etapas (bietpico).
Estos tres anlisis lanzaron resultados atractivos, los cuales permitieron perfilar los
segmentos representativos encontrados.
2. ANTECEDENTES
Es de suma importancia conocer la historia tanto del producto en estudio como de
la organizacin que lo maneja, es por eso que este primer captulo abarca un
breve resumen de la evolucin de Unilever en el mundo y en Bolivia, como
antecedentes de esta investigacin.
2.1 Unilever en el mundo
La historia es la siguiente:
A fines de la dcada de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos.,
escribi sus ideas para el Jabn Sunlight su nuevo producto revolucionario que
ayud a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba
destinado a hacer de la limpieza algo comn; reducir el trabajo de las mujeres;
fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera ms
agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos.
Si bien Unilever no fue creado hasta el ao 1930, las compaas que unieron sus
fuerzas para crear el negocio, ya estaban bien establecidos antes del inicio del
siglo XX.
En el ao 1930 Unilever tuvo que lidiar con la Gran Depresin la Segunda Guerra
Mundial. Pero mientras que el negocio racionaliza las operaciones, tambin
contina diversificando. Diez aos despus el negocio sigue ampliando an ms el
mercado de los productos y aumentando la inversin en investigacin y desarrollo.
2. CAUSAS
3. SOLUCION
(Hechos o situaciones que
(Acciones por las cuales el
producen
los
sntomas
investigador puede anticiparse
identificados en el 1. son las
y controlar las situaciones
variables independientes):
identificadas en 1,2 y 3.
los
necesario
conocer
las
la Es
caractersticas y particularidades
de los consumidores de OMO
Estrategias dbilmente definidas. Uso precario de las herramientas Multiactivo.
y tcnicas de la segmentacin de
mercados
Consumidores poco satisfechos
con la oferta de la empresa.
Inters insuficiente en el shopper
por parte de uniliver
Desaprovechamiento
de
oportunidades que presenta le
mercado
RBOL DE PROBLEMA
Reduccin de la rentabilidad de la
empresa
Uso inadecuado de los recursos
asignados a las actividades del marketing
Desaprovechamiento de
oportunidades que presenta el
Percepcin
mercado
homogneo
de
un
totalmente
Desconocimiento de los
beneficios que otorga la
segmentacin
de
Inters
insuficiente
por parte de unilever
4.3.2 Efectos.
a) Uso ineficiente de los recursos asignados a las actividades del marketing. Los
recursos a utilizar en cada una de las actividades del marketing no son utilizados
de manera ptima, descuidando esfuerzos por reducir costos y tiempo en las
actividades; lo que conlleva a la reduccin de la rentabilidad de la empresa.
b) Desaprovechamiento de oportunidades que presenta el mercado.
Oportunidades como nuevos segmentos no identificados, nuevos usos del
producto por parte del consumidor, o talvez nuevas tendencias y particularidades
del consumidor de hoy que valdra la pena tomarlas en cuenta para elaborar
estrategias que capten su atencin.
c) Mercados meta dbilmente definidos. Los segmentos de mercado
empricamente estructurados no constan de un sostn cientfico necesario para
resultados precisos, por lo que se obtienen segmentos de mercado inapropiados y
confusos.
d) Mix de marketing masivo e inadecuado para cada segmento. Puesto que el
mercado fue definido dbilmente, el mix de marketing se dirigir a segmentos de
mercado imprecisos y de manera masiva; lo que conlleva a una insatisfaccin de
los consumidores con la oferta de la empresa.
e) Estrategias dbilmente definidas. Tanto estrategias de producto y precio, como
de distribucin y promocin, sern estructuradas de manera genrica y/o
inapropiadas para el consumidor, lo mismo que conllevar a su insatisfaccin.
4.4. Formulacin del problema
Luego de analizar el diagnstico para el planteamiento del problema, se lo puede
definir de la siguiente manera:
Cules son las caractersticas y particularidades de los consumidores de OMO
Multiactivo en La Paz- Bolivia?
5. Objetivos
5.1. Objetivo General
Determinar las caractersticas y particularidades del mercado de consumidores de
OMO Multiactivo en La Paz.
5.2. Objetivos Especficos
gener
o
mujer
eda
d
27
marc
a
omo
zon
a
sur
frecuenci
a
2
donde
compra
supermercad
o
mercado
tiendas
presentaci
n
1
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mujer
43
52
omo
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1
1
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mujer
mujer
mujer
mujer
mujer
hombr
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31
53
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32
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35
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mercado
mercado
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mujer
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mujer
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mujer
mujer
mujer
37
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sur
sur
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o
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tiendas
mercado
mercado
21
37
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omo
omo
omo
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2
3
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2
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mujer
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mercado
mercado
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mercado
mercado
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mercado
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2
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1
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mujer
mujer
mujer
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2.5
2
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3
mercado
mercado
mercado
2.5
1
2.5
mujer
mujer
36
38
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2
mercado
mercado
2.5
2.5
mujer
42
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44
54
30
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r
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ariel
omo
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tiendas
hombr
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mujer
mujer
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2
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mercado
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1
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2
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mujer
mujer
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mujer
mujer
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mercado
mercado
mercado
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sur
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3
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tiendas
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mujer
hombr
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supermercad
o
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tiendas
mercado
34
25
32
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2
2
2
1
3
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2
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2.5
250
4
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1
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2
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42
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40
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2
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34
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mercado
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2.5
2.5
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2
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mercado
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o
mercado
3
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mercado
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2
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sur
nort
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mercado
supermercad
o
supermercad
o
mercado
mercado
mercado
tiendas
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2.5
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2.5
21
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2
2
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1
mujer
60
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mujer
mujer
mujer
29
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1
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tiendas
mercado
2.5
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2
2
mercado
mercado
2.5
1
2
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4
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2.5
1
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mujer
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2
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mercado
mercado
2.5
48
23
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r
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mujer
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mercado
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mujer
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28
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omo
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2
1
mercado
mercado
2.5
2.5
32
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20
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2
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mercado
mercado
mercado
250
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2.5
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oest
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supermercad
o
tiendas
mercado
41
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3
2
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hombr
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20
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mercado
supermercad
o
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2.5
2.5
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mujer
mujer
43
22
23
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omo
1
1
3
mercado
mercado
mercado
2.5
4
2.5
mujer
56
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mercado
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2
2
31
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1
2
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tiendas
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mercado
mercado
1
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o
mercado
mercado
supermercad
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4
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34
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patito
omo
omo
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35
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nort
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sur
oest
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1
2
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nort
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sur
sur
sur
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oest
e
oest
e
sur
sur
sur
1
2
2
o
mercado
2.5
supermercad
o
mercado
mercado
2.5
2.5
supermercad
o
tiendas
mercado
1
3
mercado
supermercad
o
mercado
mercado
mercado
2.5
4
2.5
1
3
2
supermercad
o
mercado
tiendas
mercado
mercado
ariel
nort
e
sur
2.5
27
omo
sur
mujer
mujer
37
64
ace
omo
1
3
mujer
mujer
mujer
20
33
25
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2
2
2
mercado
mercado
mercado
1
1
2.5
hombr
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45
ola
sur
oest
e
sur
sur
nort
e
sur
supermercad
o
supermercad
o
mercado
tiendas
supermercad
o
1
2.5
1
2.5
4
1
4
2.5
1
2.5
250
MARCA:
Tabla de Frecuencia para marca
Frecuencia
Frecuencia
Frecuencia
Clase
Valor
Frecuencia
Relativa
Acumulada
Rel. acum.
1
2
3
4
5
6
7
8
Ace
Ariel
Bolivar
Ola
Omo
Patito
Skip
Surf
5
9
4
3
91
18
7
19
0.0321
0.0577
0.0256
0.0192
0.5833
0.1154
0.0449
0.1218
5
14
18
21
112
130
137
156
0.0321
0.0897
0.1154
0.1346
0.7179
0.8333
0.8782
1.0000
Esta tabla muestra el nmero de veces que se ha presentado cada valor de marca
as como porcentajes y estadsticas acumuladas. Por ejemplo, en 5 filas del
archivo de datos, marca es igual a ace. Esto representa 3.20513% de los 156
valores en el archivo. Las dos columnas de la extrema derecha dan los recuentos
y porcentajes acumulados, desde el inicio de la tabla hacia abajo.
4.49%
11.54%
marca
ace
ariel
bolivar
ola
omo
patito
skip
surf
58.33%
Se puede observar que el 58.33% de la poblacin prefiere la marca OMO.
GENERO:
Tabla de Frecuencia para sexo
Frecuencia
Clas Valor
Frecuencia Relativa
e
1
hombre 18
0.1978
2
Mujer
73
0.8022
Frecuencia Frecuencia
Acumulada Rel. acum.
18
91
0.1978
1.0000
sexo
hombre
mujer
80.22%
Se puede observar que de la poblacin que prefiere OMO el sexo femenino es el
que tiene ms consumo del mismo.
Las variables numricas como edad y nmero de miembros en la familia se han
categorizado en variables de tipo nominal. La variable edad se ha categorizado en
tres grupos, asignndole el valor 1 a aquellas personas con edades comprendidas
entre 15 y 30 aos, el valor 2 perteneciente a aquellas personas con edades
comprendidas entre los 31 y 50 aos de edad, y 3 para edades mayores a 51. De
igual forma la variable Nmero de miembros en la familia, se ha categorizado en
tres grupos, dndole el valor 1 a familias que cuentan con un nmero de 1 a 3
integrantes, 2 a familias que cuentan con 4 a 6 integrantes, y 3 a aquellas que
constan de 7 o ms integrantes.
mantiene la ropa de algodn mas nueva por mas tiempo, siendo un beneficio
persuasible.
6. METODOLOGA DE INVESTIGACIN
6.1.Tipo de Estudio
Por la naturaleza de los objetivos se utilizar una investigacin de tipo causal para
determinar las variables que genera el crecimiento de las ventas, as mismo, esta
investigacin tendr un contenido descriptivo, para determinar los gustos o
preferencias de los consumidores.
6.2. METODOLOGA Y FORMA DE OBTENCIN DE DATOS
6.2.1. Tipo de Instrumento
El Instrumento de levantamiento de informacin que se utilizar ser el
cuestionario orientada a obtener informacin para cumplir con los objetivos
diseados.
6.3. POBLACIN Y MUESTRA
6.3.1 Procedimiento de recoleccin de datos
Primero se parte que la poblacin La Paz es infinita ya que
6.3.2. Poblacin
La poblacin puede ser definido de la siguiente manera:
Seoras que se dedica a las labores del hogar
Seoras que gustan de lo mejor en limpieza de prendas
Seoras que cuentan con los medios econmicos suficientes
Casadas con hijos
Lavan a lavadora
Lavan a mano
6.3.3.Tamao de la muestra
n=pxQ
E + p x Q
--- ------Z N
N = Tamao de la muestra
P = Probabilidad de xito o de aceptacin
Q = Probabilidad de fracaso o de rechazo
E = Margen de error estadstico
Z = Nivel de confianza de la informacin
N = Tamao de la poblacin
Primero definimos la poblacin, (se realiz las encuestas en base al supuesto que
nuestro segmento ms fuerte era las mujeres con edades entre los 18 a 50 aos)
Para calcular el tamao muestral se utilizaron los datos del Instituto Nacional de
Estadstica (INE). Fig. 1.
Cuadro N 1
LA PAZ: POBLACION Y CRECIMIENTO
SEGN PROVINCIAS. CENSO 2012
(En nmero de personas)
Provincia
Murillo
Seccin Capital La Paz
Primera Seccin
Palca
Segunda Seccin
Mecapaca
Tercera Seccin
Achocalla
Cuarta Seccin El Alto
Omasuyos
Pacajes
Camacho
Muecas
Larecaja
Frans Tamayo
Inagvi
Loayza
Inquisivi
Sud yungas
Los Andes
Aroma
Nor Yungas
Abel Iturralde
Bautista
Saavedra
Senso
2001
Tasa anual de
Crecimiento
Senso 2012
Tasa anual
de
Crecimiento
1,484,328
2.70
1,663,099.0
0
0.96
793,293
-1.11
764,617.00
0.34
14,185
1.49
16,622.00
1.31
11,782
2.25
16,027.00
2.37
15,110
1.54
16,993.00
0.99
649,958
5.10
848,840.00
2.10
85,570
49,183
57,877
25,132
68,063
18,386
95,906
43,731
59,167
63,639
69,636
86,480
23,681
11,828
1.63
1.41
0.83
3.73
-0.13
0.46
2.20
2.16
0.34
2.20
1.22
2.96
1.59
3.92
84,484.00
55,180.00
53,747.00
25,193.00
83,143.00
26,997.00
134,535.00
47,295.00
66,346.00
105,013.00
77,579.00
97,364.00
36,983.00
18,073.00
-0.12
0.97
-0.69
0.02
1.62
2.86
2.57
0.67
0.97
3.53
0.92
1.00
3.22
3.09
11,374
1.49
16,308.00
2.71
Manco kapac
Gualberto
Villarroel
Jose Manuel
Pando
Caranavi
Total
22,892
1.16
27,154.00
1.41
15,722
3.21
17,782.00
1.04
6,137
3.17
7,381.00
1.51
51,153
1.85
1.24
2,349,885
2.29
59,365.00
2,706,359.0
0
1.18
Grfico N1
LA PAZ: POBLACIN POR SEXO CENSO
2012
(En nmero de personas)
hombres
CENSO 2012
mujeres
total
1,000,000
2,000,000
3,000,000
11%
0a5
6 a 19
28%
20 a 60
61%
40.50.5
=156.25
2
0.08
FRECUENCIA DE CONSUMO:
Tabla de Frecuencia para frecuencia
Frecuencia
Clase Valor Frecuencia Relativa
1
1
20
0.2198
2
2
53
0.5824
3
3
18
0.1978
Frecuencia
Acumulada
20
73
91
Frecuencia
Rel. acum.
0.2198
0.8022
1.0000
21.98%
frecuencia
1
2
3
58.24%
Valor
Mercado
supermercado
Tiendas
Frecuencia
61
18
12
Frecuencia
Relativa
0.6703
0.1978
0.1319
Frecuencia
Acumulada
61
79
91
Frecuencia
Rel. acum.
0.6703
0.8681
1.0000
lugar
mercado
supermercado
tiendas
19.78%
67.03%
Frecuencia
Acumulada
24
71
86
91
Frecuencia
Rel. acum.
0.2637
0.7802
0.9451
1.0000
16.48%
Presentacion
1
2.5
4
250
51.65%
que le da a la calidad del producto es excelente, cree que el precio no es accesible, que
lleva un empaque medianamente atractivo y no conoce las promociones que lanza el
producto. Es un grupo que observ anuncios publicitarios en la televisin y cree que el
producto tiene disponibilidad de abastecimiento en bastantes centros de
comercializacin.
Este ltimo grupo consta de consumidores que adquieren la presentacin de 180 gr. A
pesar de ser un grupo de clientes fidelizado, quizs compran la presentacin ms
pequea porque creen que el precio es elevado; sin embargo es atractivo trabajar
sobre ello ya que la informacin que estos consumidores comunican a clientes
potenciales, sobre los precios del producto en relacin a los beneficios que ste
conlleva, no ser la ms ptima. No conocen las promociones que lanza el producto,
este hecho resulta atractivo para la empresa para enfatizar esfuerzos trabajando en la
comunicacin masiva sobre stas, de modo que el consumidor pueda aprovecharlas y
tenga ms oportunidad de reducir sus gastos y as obtener mayor satisfaccin ante los
beneficios del producto. Este grupo es el ms atractivo y fue denominado Los
Acostumbrados.
7. PRESUPUESTO
Detalle
PASAJES
VITICOS
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE OCTUBRE
210 Bs.
210 Bs.
210 Bs.
210 Bs.
50Bs.
20 Bs.
20 Bs.
50 Bs.
INTERNET
MATERIAL DE
ESCRITORIO
IMPRESIONE
S
100 Bs.
30 Bs.
FOTOS
50 Bs.
20 Bs.
20 Bs.
10 Bs.
50 Bs.
ENCUESTAS
LLAMADAS
TOTALES
50 Bs.
200 Bs.
30 Bs.
200 Bs.
30 Bs.
420 Bs.
40 Bs.
340 Bs.
20 Bs.
470 Bs.
30 Bs.
350 Bs.
TOTAL
40 Bs.
320 Bs.
1900 Bs.
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES
MESES
JUNIO
PRIMERA ETAPA
PROBLEMA
JUSTIFICACION
OBJETIVOS
CRONOGRAMA
JULIO
4
AGOSTO
DIACNOSTICO DE LA
EMPRESA
Anlisis de
competitividad y
productividad del sector
Diagnostico de capacidad
de la empresa
Anlisis financiero
Producto
OPORTUNIDADES DE
MERCADO
Presentacin de mercado
Presentacin de
mercados potenciales
Seleccin de Pas
Anlisis de mercado
objetivo (inteligencia de
mercados)
Condiciones de acceso
Evaluacin y
caracterizacin de los
acuerdos vigentes
Competencia
Promocin
Precio
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
ANTE PROYECTO
SEGUNDA ETAPA
TERCERA ETAPA
CUARTA ETAPA
PLAN DE PRUEBAS
ESTRATEGIA DE
INMERCION
EVOLUCION
FINANCIERA Y
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
9. BIBLIOGRAFIA
NASSIR y REINALDO, Sapag Chain. Preparacion y evaluacin de Proyectos
Internacional de Mxico segunda edicin.
PHILLIP, Kotler y GARY, Armstrong Fundamentos del Marketing. Prentice Halt
Edicion Mexico 2003.
BERNAL, Cesar Augusto, Metodologa de la Investigacin Segunda Edicin
Editorial Prentice Halt 2006 Mxico.
PORTER, Michael ventaja competitiva, creacin y sostenimiento de un
desempeo superior.
Editorial CECSA, Mxico 2002 P. 556