P&P

Publicidade ou
propaganda?
isso a!
RESUMO
Publicidade e Propaganda no so sinnimos, como querem
os publicitrios brasileiros. Sendo o Brasil o nico pas do
mundo a no fazer diferenas conceituais, necessrio que,
academicamente, os professores comecem a perceber que
estamos diante de duas tcnicas, cujas diferenas acentuamse na medida em que se aprofundam os estudos, no apenas
semnticos, mas histricos e tcnicos.
ABSTRACT
Brazil is one of the few countries in the world where advertisers
do not make any conceptual difference between propaganda
and advertising. As a result, academics are calling attention
to this frontier where both activities look alike but are in fact
different. These difference is not just semantical but also both
historical and technical.
PALAVRAS-CHAVE (KEY-WORDS)
- Publicidade e propaganda (Advertising & Propaganda)
- Marketing
- Comunicao persuasiva (Persuasive communication)

Neusa Demartini Gomes

Prof. Dra. do PPGCOM - FAMECOS/PUCRS

Introduo
A CONFUSO DE SIGNIFICADOS entre publicidade
e propaganda um tema antigo, que tem
merecido pouca discusso nos meios
acadmicos brasileiros, principalmente por
parte daqueles professores que pertencem
rea tcnica, cuja preocupao centrase em repassar o conhecimento gerado no
mercado. J uma reflexo crtica a respeito
do que ali se faz o centro de interesse
dos que so encarregados de transmitir
os fundamentos tericos. Quando se fala
em crtica, convm ressaltar que se est
referindo, tambm, aos seus aspectos
positivos, uma vez que no h por que
ensinar publicidade se no se tem claro
o objetivo maior que preparar o futuro
profissional para atuar neste mercado.
Ento, tanto teoria quanto tcnica e prtica
fazem parte do trip necessrio para a
formao profissional em qualquer rea
do conhecimento. A forma de equilibrar
estas trs abordagens que deve ser
tratada com muita ateno para evitar-se
distores no ensino.
Convm destacar que esta confuso
semntica se d apenas no Brasil, o que
vem dificultando o dilogo acadmico
entre brasileiros e estrangeiros. A atuao
de profissionais brasileiros no mercado
portugus exemplifica bem esta falta de
rigor no uso do vocabulrio apropriado
por parte dos nossos profissionais:
conforme Lampreia, professor e publicitrio
portugus, esta falta de rigor vocabular e
estes comodismos de expresso, alguns
de influncia brasileira, no ajudaram a
esclarecer as reais diferenas existentes,
demarcando onde comea uma rea e onde
acaba a outra (1994: pg. 18) e comenta,
mais adiante (ibidem: pg. 66), sobre a
propaganda existe ainda muita confuso,
sendo para muitos uma actividade ligada

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unicamente poltica e tendo para outros

o mesmo significado de publicidade, isto
sobretudo para os pases de expresso
portuguesa, onde, por influncia brasileira,
publicidade e propaganda so sinnimos.
O ensino de publicidade e
pro pa gan da me re ce algumas reflexes
a comear pela denominao do curso.
Ora, todos os cursos so de Publicidade
e Propaganda (PP). Se significam o
mesmo, por que a re dun dn cia? Por
analogia, os cursos de Me di ci na bem
poderiam ser denominados de medicina
e teraputica, ou sociologia e estudo das
relaes sociais. Por alguma inteno
maior, denominou-se curso de Publicidade
e Propaganda. E o foi, porque se
considerou, ento, que existem diferenas
consubstanciais entre estas duas tcnicas
de comunicao persuasiva.
No XXV Congresso da INTERCOM,
realizado em 1997, o grupo de trabalho
de Publicidade e Propaganda formado
por professores universitrios, dentre os
quais alguns so profissionais atuantes
no mercado, deu incio a uma reflexo
sobre os conceitos destas duas formas de
comunicao persuasiva, alm de formular
a proposta de ampliar a discusso para
outros aspectos tericos que envolvem
esses conhecimentos. Foi realizada uma
ampla pesquisa que teve como primeiro
objetivo entrar em contato com o estado da
questo: procurar saber que conceitos de
publicidade e de propaganda esto sendo
passados aos alunos.
Gerada, sem dvida, pelas
novas pos tu ras diante dos fenmenos
socioculturais que a utilizao destes dois
instrumentos de comunicao criou, os
pro fes so res sentiram que, atualmente,
h necessidade de uma abordagem mais
cientfica no ensino de nvel superior nesta
rea que, at agora, vinha sendo dominada
pelo enfoque tcnico. O que se sente falta
a presena, nos cursos de comunicao
social que contemplam esta formao,
de disciplinas que tratem a publicidade
e a propaganda em seus aspectos mais
112

tericos.
Os dois conceitos (e dos mais
im por tan tes), e todos os demais que
derivam deles, vm sendo trabalhados sem
rigor cientfico pela maioria dos professores,
isto porque no h publicaes nacionais
sobre o tema que aprofundem teoricamente
e que justifiquem, na prtica, a utilizao
dos vocbulos publicidade e propaganda
com significados diferenciados. At hoje
o critrio mais em uso entre professores
e pro fis si o nais, alm das consultas de
verbetes do dicionrio de Aurlio Buarque
de Holanda Ferreira, ou o de repetir o
que est na pouca bibliografia tcnica,
o da sua in ter pre ta o subjetiva: a
percepo que cada um consegue ter do
significado dos vocbulos, o que dificulta o
entendimento mesmo entre os profissionais
j formados.
Um passeio rpido pela listagem das
agncias de publicidade (ou propaganda?)
do pas, independente de regio ou da
poca em que foram criadas, nos permitir
ver que no existe uniformidade na sua
de no mi na o: algumas so agncias
de publicidade e outras so agncias
de pro pa gan da, enquanto se sabe
que, histrica e semanticamente, h
diferenas marcantes entre os objetivos de
comunicao de uma tcnica e de outra.
Decorre um paradoxo dessa utilizao
aleatria: a denominao profissional de
quem faz publicidade ou propaganda
ins ti tu ci o na li zou-se como publicitrio.
No h propagandistas ligados ao fazer
publicidade e mesmo propaganda: no
Bra sil, esta denominao corresponde
aos pro fis si o nais que trabalham para
os laboratrios de medicamentos e que
percorrem os con sul t ri os e clnicas
mdicas, distribuindo amostras e fazendo
o que chamam divulgao comercial do
produto.
Tampouco as leis que regulamentam
as atividades pertinentes se preocupam
em es cla re cer conceitos, mesmo com
alguma impreciso. O Cdigo Brasileiro
de Auto-re gu la men ta o Publicitria,

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atualizado recentemente pela ABAP1 e pela

FENAPRO2, numa iniciativa de estabelecer
novas normas para reger suas relaes
em geral e de suas prticas comerciais em
particular, algumas vezes trata o mesmo
objeto de pro pa gan da e, em outras,
de publicidade, sem fazer distino
entre as duas ter mi no lo gi as. Tal autoregulamentao define o que agncia de
propaganda, anunciante, representante
de veculo, agenciador de propaganda,
agenciador au t no mo e ve cu los de
comunicao. Enfim, tudo o que se
relaciona com a publicidade e propaganda
definido, menos as prprias.
Para uns, o que deveria ser
propaganda publicidade e, para outros,
exatamente ao contrrio.
Consultando bi bli o gra fi as tc ni cas
estrangeiras, sem recorrer s tradues,
ve mos que consideram como fun es
bas tan te di fe ren ci a das cada um dos
vocbulos.
A insistncia em trat-las como
si n ni mos se d ex clu si va men te no
Brasil. Na Argentina, onde os profissionais
atingiram, como no Brasil, uma qualidade
de primeiro mundo, muitos deles tambm
se dedicam pesquisa emprica, alm do
ensino da comunicao publicitria e da
propaganda, notando-se um maior volume
de pu bli ca es no mer ca do editorial
argentino do que no brasileiro.
Entre nossos profissionais, e mesmo
entre nossos autores, so menos ainda
os que se interessaram em buscar na
pesquisa histrica as origens do equvoco
que vem sendo cometido desde que nossas
primeiras agncias foram sendo criadas,
ins pi ra das nas agncias americanas
que vieram para o Brasil e com os seus
primeiros clientes multinacionais. Com uma
indevida traduo, publicity, propaganda e
advertise se tornaram vocbulos usados
pelos nossos profissionais e logo passaram
ao domnio p bli co. Com o tempo,
institucionalizaram-se e tornaram-se, aqui,
sinnimos.
Pela primeira vez sentiu-se a

ne ces si da de de uma pesquisa mais

profunda so bre o tema, para que os
professores pu des sem, respaldados
cientificamente, adotar em sala de aula
conceitos unificados. Esta iniciativa
partiu do entendimento que o grupo tem
do ensino superior, onde o am bi en te
acadmico solicita a busca da preciso
conceitual, atravs do conhecimento,
da reflexo e da crtica. Na pauta do Io
Encontro de Professores de Publicidade e
Propaganda foi discutida a necessidade de
todos trabalharem os mesmos conceitos
e dar com isso uma contribuio para
a classe publicitria. O grupo sabe das
di fi cul da des, no s funcionais que a
normatizao conceptual acarretar.
O grupo tambm tem conscincia que
haver muita dificuldade em lidar com as
agncias e com os profissionais, e que
difcil introduzir novidades onde tudo j est
consagrado, mesmo que equivocadamente.
H um consenso entre a classe
profissional: todos sabem que h erro
desde o incio. Porm, qual a verdade?
Alguns j pesquisaram em bibliografia e se
ajustaram ao correto. Outros, tambm j
pesquisaram em bibliografia, mas no se
convenceram. Outros, seguem apenas sua
intuio, acertando ou errando, conforme a
percepo.
Antes da publicidade e da propaganda, o
contexto maior onde se movimentam
Por se tratar de um tema bastante
especfico para os que trabalham com os
instrumentos de comunicao persuasiva,
este estudo nos obrigou a uma reviso
de outros temas contextuais, tais como o
fenmeno da persuaso e o conjunto de
ferramentas denominado de marketing.
Com referncia ao primeiro
contexto - o da persuaso -, a anlise
iniciou-se partindo dos clssicos tratados
de Retrica (Aris t te les), chegando a
definies de au to res mais modernos,
mais prximos, portanto, s manifestaes

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da propaganda e da publicidade atuais.

O significado de persuaso, em sentido
vulgar, o ato de con ven cer a outros
com razes sobre qualquer ques to.
Mas, para chegar a esse convencimento
no condio necessria o uso de
argumentos verdadeiros. Dentre todas as
definies encontradas em bibliografias
na ci o nal e estrangeira, encontramos, e
demos preferncia, a de Roiz (1994:6),
para quem, numa definio mais genrica,
persuaso o intento de convencer com
razes a algum a fim de que acredite
ou faa algo. Nesta perspectiva geral,
persuadir , pois, convencer algum com
razes e argumentos para que acredite
em algo (afetando no nvel psicossocial
das atitudes e valores) ou que realize uma
ao (compre, vote, assista a um comcio
ou modifique suas atitudes sobre algum
aspecto da realidade: produto comercial,
idias polticas ou religiosas).
Com raras excees, a publicidade
e a propaganda hoje em dia no agem
isoladas, e sim fazem parte de um contexto
maior, denominado marketing, o u t r o
termo que tambm tem gerado confuso
semntica entre o que a sua filosofia e o
que a sua tcnica. Com respeito ao termo,
a preferncia dos profissionais brasileiros
pelo seu uso em ingls mesmo, sem
traduo, j que se tornou difcil encontrar
no nosso vocabulrio um verbete que se
ajustasse exatamente ao proposto.
Dentre as vrias definies de marketing,
ressaltamos a de Kotler ( 1972:32), um dos
tratadistas mais importantes da rea, que
diz o seguinte:
Marketing a anlise, a planificao,
a execuo e o controle de programas
destinados a produzir intercmbios
con ve ni en tes com determinado
pblico, a fim de obter lucros pessoais
comuns. Depende consideravelmente
da adap ta o e coordenao
do produto, preo, promoo e
distribuio, para con se guir uma
reao efetiva.
114

Se, antes, marketing se referia

somente ao entorno comercial, hoje em
dia tambm abrange as reas ideolgicas
(tanto par ti d ri as quanto doutrinrias
polticas ou re li gi o sas), e publicidade
e propaganda passaram condio
de instrumentos de co mu ni ca o
mercadolgica. claro que a utilizao
do termo marketing, no que diz respeito,
principalmente, ao religioso e ao poltico,
suscita uma conotao pejorativa entre
alguns, mas inevitvel a sua afirmao
como tal, entre profissionais e mesmo entre
as instituies que a utilizam, tais como as
igrejas de vrias confisses e os partidos
polticos.
Em busca do quem o qu?
indispensvel, antes de se seguir
adiante em qualquer texto didtico sobre
de ter mi na do tema, que se estabelea
um mnimo de precises terminolgicas.
No caso de textos sobre publicidade e
propaganda h sempre uma indefinio, o
que no esclarece muita coisa.
O dicionrio maior da ln gua
por tu gue sa pu bli ca do no Brasil, Aurlio
Bu ar que de Ho lan da Ferreira, define a
publicidade como: 1. Calcado no francs,
publicit: qualidade do que pblico: a
publicidade dum escndalo. 2. Carter do
que feito em pblico: a publicidade dos
debates judiciais. 3. A arte de exercer uma
ao psicolgica sobre o pblico para fins
comerciais ou polticos; propaganda. Para
propaganda, diz: do latim propaganda,
do gerndio de propagare, coisas que
de vem ser pro pa ga das. Pro pa ga o
de princpios, idias, conhecimentos ou
te o ri as. Sociedade vul ga ri za do ra de
certas doutrinas. Publicidade.
Estas definies contm os principais
ingredientes que compem os conceitos
a se rem pesquisados: a utilizao,
equi vo ca da, dos dois termos como
sinnimos. Em primeiro e segundo lugares,

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tomando os con cei tos de publicidade

segundo o dicionrio Aurlio, vemos que
configuram uma amplitude de aes, j que
se refere a divulgar, quer dizer, em publicar,
levar algo ao alcance do pblico.
Podemos
divulgar
ou
dar
conhecimento ao pblico de notcias ou
anncios, mas a publicidade, atualmente,
evoluiu e j no faz isso com qualquer
tipo de notcia ou anncio, e sim apenas
com aquilo que estritamente comercial,
ou seja, faz com o ob je ti vo de atrair
compradores do nosso produto ou servio,
procurando uma mudana ou um reforo
no comportamento do consumidor.
Alm disso, num terceiro momento,
o verbete do dicionrio diz que a arte
de exercer uma ao psicolgica sobre o
pblico para fins comerciais ou polticos,
e termina dando como sinnimo a palavra
propaganda.
Analisando o que o mesmo dicionrio
registra para propaganda, vemos que,
alm da origem latina, refora a confuso,
j que se refere a coisas que devem ser
pro pa ga das (idias, conhecimento ou
teorias) e, finalmente, d como sinnimo
o termo publicidade. Sem dvida, um
circulo vicioso que confunde mais do que
esclarece.
Enfocando a publicidade na sua
concepo atual, podemos observar como,
efetivamente, possui trs elementos que
a identificam e a diferenciam de outros
conceitos:
a) Capacidade informativa
b) Fora persuasiva
c) Carter comercial
Tambm se pode analisar na
pro pa gan da, numa mesma concepo
atual, seus trs elementos identificadores e
diferenciadores:
a) Capacidade informativa
b) Fora persuasiva
c) Carter ideolgico

Os condicionantes da publicidade
diferem dos da propaganda?
A publicidade, segundo vrios autores
nacionais e estrangeiros, no seu sentido
atual, surgiu ao confluir determinadas
con di es histricas com determinadas
condies tcnicas.
a) Condicionantes histricos da
publicidade
Num sentido amplo, ela (a publicidade)
definida como atividade mediante a qual
bens de consumo e servios que esto
venda se do a conhecer, tentando
con ven cer o pblico da vantagem de
adquiri-los. Portanto, existiu sempre:
desde que o homem, artesanalmente,
produziu algum bem de consumo e
tentou persuadir outro homem a adquirilo. A histria da civilizao registra vrios
momentos em que se usou esta tcnica
de comunicao para reforar (antigos)
ou criar (novos) hbitos de consumo. J
a publicidade em seu sentido atual, em
troca, tem pouco mais de cem anos. Ela
nasceu da industrializao, com o advento
da revoluo industrial, a produo em
srie, a urbanizao, as grandes lojas de
departamentos, os meios de comunicao
de massa, os transportes coletivos e,
graas a tudo isso, com a elevao do nvel
de vida: a publicidade fez a prosperidade e
a prosperidade fez a publicidade. Ambas,
prosperidade e publicidade, so causa e
efeito da revoluo industrial.
Quando se produz em massa
ne ces s rio que se venda em massa.
Substitudo o processo artesanal pela
fabricao massiva de produtos, por sua
vez ajudada por uma srie de inventos
tcnicos, o mercado sofreu uma grande
revoluo. Cada fa bri can te passa a
produzir mais do que seu meio pode
consumir, criando um desequilbrio a
favor da oferta e a necessidade de um
instrumento que fomentasse a venda do
produto, estimulando a demanda.
Foi somente no sculo XIX que

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se de ram as condies econmicas e

sociais que permitiram o nascimento da
atividade publicitria originria desta que
conhecemos hoje em dia: o agenciamento
de espaos co mer ci ais em jornais e
revistas da poca. Os fabricantes e os
comerciantes sentiram a necessidade de
comunicar-se com o pblico, oferecendo
seus objetos de consumo nos meios
disponveis: jornais e revistas. A publicidade
passa a usar os meios de comunicao de
massa. Modernamente, necessrio que
eles surjam para que a publicidade possa
us-los. Mas, por outro lado, ela financia
esses meios, atravs da compra de seus
espaos, tornando possvel sua existncia
e sua permanncia no tempo. Duas
realidades que a partir da seguiro juntas,
inseparveis, apoiando-se uma na outra.
Daqueles agenciadores de espao do
princpio do sculo passado, surgiram as
agncias de publicidade, as quais, dcada
aps dcada, vm incorporando os avanos
pesquisados em cincias alheias, tais como
a psicologia, a sociologia, a antropologia, a
informtica, a lingstica, etc. Finalmente, a
publicidade tal como hoje, um fenmeno
social, algo que nenhuma pessoa anterior
ao sculo XX pode conhecer.

espao alternativo, como uma telenovela

ou num programa de auditrio, como vem
acontecendo ultimamente na televiso.
c) Condicionantes histricos da
propaganda

Quanto mais se trabalhe em prol da

preciso do conceito de propaganda, alm
do exerccio semntico que proporciona,
maior ser a clareza entre os campos
abarcados pela comunicao, entre eles o
da publicidade e o do jornalismo de opinio.
Para isto, necessrio fazer uma incurso
em sua histria e uma referncia obrigatria
s origens do termo propaganda, que nasce
justamente em pocas onde o predomnio
poltico e ideolgico do catolicismo se sente
ameaado pelo nascimento e a r pi da
difuso das idias luteranas. Coincide
tambm com a culminncia do processo
de crise da sociedade de ento, que
questiona a vigncia da teoria de plenitudo
potestatisdo Papa. Um dos meios que a
igreja catlica ps em ao para impedir e
contra-atacar a influncia do luteranismo e,
ao mesmo tempo, proporcionar a expanso
do catolicismo entre os in fi is, foi a
criao de um organismo para melhor levar
a cabo estas funes.
b) Condicionantes tcnicos
Foi criada a Ordem dos Predicadores
para combater, desde o plpito, a
Os condicionantes tcnicos da heresia albigense, isto no sc. XIV. Mas
pu bli ci da de so trs. Em primeiro an te ri or men te, no sc. XIII, Raimundo
lugar, ne ces s rio ter um produto ou Lulio sugeria a criao de uma espcie
um servio para oferecer ao mercado, de organismo que se ocupasse de formar
em tal quantidade que sua promoo o clero destinado a predicar em terras de
justifique o uso dos meios massivos. Em infiis, em sua prpria lngua. Em 1568,
seguida, necessrio planejar, criar, Pio V nomeia duas comisses de cardeais
produzir um anncio ou um conjunto de com o objetivo de estudar como levar os
anncios, denominado de campanha. Em hereges at a Igreja e como converter
terceiro lugar, este anncio ou campanha os infiis. Gregrio III, seu sucessor,
devem ser veiculados, isto , inseridos acrescentou uma outra co mis so mais
em meios de comunicao, pagos por dedicada ao estudo dos ritos das igrejas
um patrocinador. A publicidade sem pre orientais. Clemente VIII ins ti tuiu uma
vir identificada por esse patrocinador Congregao de Cardeais cuja funo seria
e tambm sempre ocupar um espao examinar toda a matria que se referisse s
de li mi ta do como espao comercial, misses e, finalmente, em 1662, Gregrio
mesmo que acontea estar inserida num XV fundou a Sacra Con gre ga tio de
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Propaganda Fide, por meio da Constituio

Incrustabili Divinae, e, nesse mesmo
ano, mediante a promulgao do Motu
PropioCum inter multiplices, regulou os
poderes e atribuies da Congregao. Da
em diante, outros chefes da igreja catlica
foram acrescentando funes e estendendo
a amplitude de ao.
Para se ter idia da fora e dos meios
que a congregao para a propagao da
f catlica dispunha, citamos o seguinte
texto de Lasswell (1960:6):
A larga histria da Igreja Catlica
est ligada com o inextricvel trabalho
das organizaes da propaganda. O
Colgio de Propaganda, organizado
em 1622 para difundir a f, se acredita
que gastou ao redor de quatro milhes
de dlares, no sculo XIX. Em 1927, o
nmero de missionrios estrangeiros
da Igreja Romana era de 25.000.
A cifra correspondente no mun do
protestante foi de 29.000.3
Como se pode verificar, o termo
propaganda, ligado doutrina, tem uma
tradio de quatro sculos.
A propaganda, no terreno da
comunicao social, consiste num processo
de dis se mi na o de idias atravs de
mltiplos canais, com a finalidade de
promover no grupo ao qual se dirige os
objetivos do emissor, no necessariamente
favorveis ao receptor; o que implica,
pois, um processo de informao e um
processo de persuaso. Podemos dizer
que propaganda o controle do fluxo de
informao, direo da opinio pblica
e manipulao - no ne ces sa ri a men te
negativa - de condutas e, sobretudo, de
modelos de conduta.
Bernays
(apud
Pizarroso
Quin te ro,1990:28) define a propaganda
como a persuaso organizada ou
organizao do consenso. Lasswell (1979),
como a direo de atitudes coletivas pela
manipulao dos smbolos significantes;
enquanto que Dobb (1948), como a
inteno de afetar as personalidades e de

controlar o comportamento dos indivduos

para fins considerados no cientficos ou
de valor duvidoso numa sociedade, em um
determinado momento. A definio mais
precisa parece ser a de Edwards (apud
Pizarroso Quintero, ibidem:28), para quem:
propaganda a expresso de uma
opi nio por indivduos ou grupos,
delibe-radamente orientada a influir
opinies ou aes de outros indivduos
ou grupos para fins predeterminados.
b) Condicionantes tcnicos
Os condicionantes tcnicos da
propaganda tambm so trs. Em primeiro
lugar, necessrio ter uma idia ou uma
doutrina a oferecer ao pblico ou a um
indivduo, em tal quantidade que sua
promoo jus ti fi que o uso dos meios
massivos. Em se gui da, necessrio
planejar, criar e produzir a informao
persuasiva que se quer di fun dir com
o intento de reforar ou modificar
comportamentos ideolgicos (religiosos,
polticos ou mesmo filosficos). Em terceiro,
esta informao de carter persuasivo deve
ser veiculada, isto , inserida em meios
de comunicao, no necessariamente
em forma de anncios, mas ( a que vem
a diferena bsica da publicidade) pode
vir sem identificao do promotor e no
ocupando um espao formal como o da
publicidade: a propaganda pode vir inserida
ou travestida em reportagens, editoriais,
filmes, peas de teatro, artes plsticas e at
em educao: nas salas de aula, atravs da
seleo ou enfoque de contedos didticos.
Hipteses pesquisadas
As hipteses levantadas e esclarecidas
atravs da pesquisa emprica foram as
seguintes:
de

1. Os textos sobre os conceitos

pu bli ci da de
e
propaganda

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tratados na bi bli o gra fia brasileira so

institucionalizadores da confuso criada
tanto no mundo aca d mi co quan to
profissional.
2. A bibliografia brasileira d um
espao bastante insignificante, do ponto
de vista da reflexo terica, para o assunto
objeto desta pesquisa.
3. A bibliografia estrangeira
(portuguesa, inglesa, francesa, americana,
italiana e espanhola) no traduzida
apresenta con cei tos diferenciados de
publicidade e propaganda, e entre si segue
uma homogeneidade dos mesmos.
4. Entre os professores do ensino
te ri co e tcnico de publicidade e
propaganda em nvel superior h uma
utilizao indiscriminada, quanto ao sentido
semntico, dos termos publicidade e
propaganda
5. A denominao de Agncia de
Publicidadee Agncia de Propaganda
adotada pelas empresas brasileiras que
prestam servios deu-se de forma aleatria,
sem preocupao semntica por parte dos
seus fundadores.
6. A denominao profissional de
publicitrio est ligada ao fator status:
de no mi nar um profissional do ramo de
propagandista desmerece a sua funo
e releva-o condio de distribuidor de
amostras.

definies de cada um deles so bastante

con fu sas. Portanto, foram trabalhadas
teoricamente duas partes: num primeiro
momento foram resgatados os conceitos
existentes de publicidade e propaganda; e,
num segundo momento, foram analisadas
as definies dadas a cada um deles.
Foi necessrio tambm, a partir
da anlise histrica, compor um marco
terico que nos proporcionasse bases
para desenvolver um estudo amplo sobre
o tema. Ento, num primeiro momento,
deixamos de lado autores estrangeiros
traduzidos para o portugus, por editoras
brasileiras 4 , por que se considerava
que estas tradues es ta ri am entre as
fontes que institucionalizaram o equvoco
semntico (primeira hi p te se). Foram
utilizados autores nacionais e estrangeiros
(em seu prprio idioma), buscando com
isso fidelidade ao texto original.
Quanto aos seus objetivos, esta
pesquisa proporcionou, alm de outros:

1. A organizao e a sistematizao
de conhecimentos bsicos para o melhor
de sem pe nho no ensino superior. Os
conceitos esclarecidos, organizados e
sistematizados esto sendo discutidos
em fruns de professores universitrios,
cujas concluses sero repassadas para
os professores do ensino superior e do
ensino tcnico profissionalizante da rea,
para substiturem, com respaldo cientfico,
Concluses e constituio do marco terico a forma irreverente com que muitas vezes
vm sendo tratados.
Dois aspectos ocuparam o marco terico
2. Servir como um marco terico para
des sa discusso conceptual: um est os Ncleos de Pesquisas em Publicidade e
relacionado com a definio dos conceitos Propaganda.
aqui pesquisados e outro evoluo
3. Listar praticamente todas as obras
histrica que os gneros tm, estreitamente correntes sobre publicidade e propaganda
vinculados com o jornalismo, a partir do escritas no Brasil e nos pases mais
s cu lo XIX, e aos meios massivos em im por tan tes, alm de um levantamento
geral, ao largo do sculo XX.
sobre quais so as mais utilizadas pelos
Assim como no h, no Brasil, uma professores brasileiros da rea terica.
definida unanimidade de critrio quanto
Por se tratar de uma pesquisa
ao uso tcnico dos vocbulos publicidade
e propaganda, gerando dificuldades nas em p ri ca documental, atravs de
diferenciaes entre os dois, tambm as consulta bi bli o gr fi ca, a primeira parte
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constou da leitura e da catalogao dos

textos (bibliografia por tu gue sa, inglesa,
americana, italiana, francesa e espanhola,
nos textos originais, e brasileira - tradues
e autores nacionais) sobre os conceitos
de propaganda e publicidade e todos os
demais que esto inter-relacionados a eles.
Aps esta fase, foi aplicada uma anlise de
contedo, usando uma tcnica qualitativa
aos conceitos ca ta lo ga dos no modelo
proposto por Krippendorf.
A segunda parte, tambm qualitativa,
no sentido de que nos interessava como
es ta vam sendo usados um ou outro
conceito e quais eram os autores em que
se baseavam, comportou uma consulta,
atravs de um instrumento simples, a
todos os pro fes so res de Publicidade e
Propaganda das fa cul da des pblicas e
privadas do pas.
Esta pesquisa no pretendeu ser
conclusiva, mas chamar a ateno para um
fenmeno nacional que vem criando alguns
problemas de comunicao na comunidade
acadmica e, sobretudo, no ensino de
co mu ni ca o. Depois de apresentada
ao GT de Publicidade do Intercom, em
reunio com os professores da rea,
foi re co men da do, pela coordenao
do mesmo, que fos sem usadas as
nomenclaturas de for ma di fe ren ci a das,
em compasso com os demais pases
ocidentais.
Outra concluso a de que faltam,
aos cursos de Publicidade e Propaganda,
disciplinas tais como Comunicao
Per su a si va, sem a qual difcil o
entendimento dos seus vrios instrumentos
e de outras que tratem especificamente
de pro pa gan da, tais como Histria da
Propaganda, Propaganda Poltica, Tcnicas
de propaganda, etc.
Chamamos a ateno, reforando
ain da mais as diferenas conceituais,
que em qual quer dos idiomas que foi
pesquisado, o termo publicidade, no sentido
de mudar ou reforar um comportamento
de consumo comercial, adapta-se lngua
(publicit francs; publicidad, espanhol;

publicita, italiano; advertise, ingls;

werbung, ale mo), enquanto que para
propaganda, no sentido de disseminao
ideolgica, em qualquer dos idiomas vistos,
sempre apa re ce nesta mesma forma:
propaganda .
Notas
1 Associao Brasileira de Agncias de Propaganda.
2 Federao Nacional da Agncias de Propaganda.
3 Traduo da pesquisadora.
4 As tradues realizadas por editoras portuguesas fazem
a distino entre as terminologias aqui tratadas, respei
tando o original em outros idiomas.
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