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AS ESTRATGIAS COMPETITIVAS DO E-COMMERCE

BRASILEIRO: O CASO DAS LOJAS AMERICANAS*


Conrado Gonalves de Aveiro (FACEQ)
Isaias Lopes Pinto (FACEQ)
Resumo
A internet uma ferramenta de comunicao global, teve origem em meados dos anos 70, e
desde ento tem passado por transformaes, uma delas , seu uso adaptado para o ecommerce (transaes realizadas atravs de dispositivos eletrnicos via internet). Com o
aumento do poder aquisitivo, muitos brasileiros tm acesso internet, e em 2012 o nmero
chegou a 83 milhes de internautas; acompanhando esse ritmo est o comrcio eletrnico
brasileiro, que apresenta constante crescimento. As empresas, por sua vez, enxergam nesse
cenrio, uma alternativa para obteno de maior liquidez e para captar maior parcela na
participao de mercado tornando-se mais competitiva. Diante da concorrncia que agora
passou a ser de mbito internacional, ter vantagem competitiva de suma importncia; frente
a essa dinmica, foi realizado um estudo de caso, com a empresa virtual Americanas.com,
cujo principal objetivo foi identificar a estratgia competitiva por ela utilizada. Aps anlise
dos resultados obtidos neste trabalho, foi identificado que sua estratgia competitiva est
relacionada com atendimento e satisfao do cliente, buscando manter preos competitivos,
tendo como diferencial uma ampla linha de produtos.
Palavras-chave: Estratgia. Comrcio eletrnico. Internet. Americanas.com.
Introduo
O e-commerce (ou comrcio eletrnico) , atualmente, uma importante ferramenta
para a empresa que deseja se expandir ou migrar da loja fsica e experimentar um cenrio
evolutivo acrescido de oportunidades em projees globais. O investimento nessa nova
tendncia mundial pode favorecer o crescimento da organizao, expandindo suas vendas e
consolidando sua marca em mbito internacional. As empresas veem como alternativa para
*

Artigo resultante do Trabalho de Concluso do Curso de Administrao da Faculdade Ea de Queirs,


apresentado em 2013, como exigncia parcial para a obteno do ttulo de Bacharel sob orientao do Prof. Ms.
Adriano Amaro de Sousa.
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E-FACEQ: revista dos discentes da Faculdade Ea de Queirs, ISSN 2238-8605, Ano 3, nmero 3, maio de
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obteno de maior liquidez e para captar maior parcela na participao de mercado, as


tornando mais competitiva.
Nos primrdios do comrcio eletrnico os prazos de entrega do produto ou servio
eram muito extensos se comparados aos dias de hoje, o que era pouco atrativo, visto que o
cliente visa alm da entrega rpida outras vantagens, tais como: menor preo; maior
sortimento de produtos ou servios; maior convenincia; comodidade; segurana dos dados
fornecidos; promoes e at mesmo um maior divertimento oferecido pelo site.
O comrcio eletrnico evoluiu e ajudou significativamente no crescimento do Brasil e
de algumas organizaes. O administrador de micro, mdia ou grande empresa, por sua vez,
tem uma gama de vantagens ao implantar o comrcio eletrnico junto a sua loja fsica, como:
aumentar sua proporo de vendas; comprando em maior volume dos seus fornecedores ter
melhores condies de negociao (devido maior poder de barganha); menores custos e
consequentemente abaixar seus preos ou at mesmo aumentar sua rentabilidade.
Algumas empresas utilizam somente o comrcio eletrnico como ferramenta de venda
ou marketing e fazem uso de centros de distribuio que, algumas vezes, so operados por
terceiros, mais conhecidos como operadores logsticos. Analisando essas informaes
podemos afirmar que o futuro promissor, j que cada vez mais pessoas procuram comprar
em uma loja virtual devido falta de tempo ocasionada pelo mundo moderno, e
comodidade/confiabilidade de comprar de sua casa tornando assim sua marca mais vista e
competitiva.
Nesse sentido, o objetivo do nosso trabalho analisar as estratgias competitivas do ecommerce, atravs do estudo de caso realizado na empresa Americanas.com, por meio da
importncia do comrcio eletrnico no Brasil. Para isso, a metodologia utilizada partiu de
pesquisas bibliogrficas sobre a origem e a evoluo do E-commerce, tambm dados
estatsticos sobre o nmero de vendas e sua evoluo. Identificar as estratgias mais utilizadas
por administradores para mitigar riscos sobre fatores de ambiente externo e interno, como por
exemplo: ameaas ou fraquezas, auxiliando nas tomadas de decises.
Assim, o desenvolvimento do trabalho ser no primeiro captulo sobre uma abordagem
a referncias tericas de comrcio eletrnico, o segundo captulo descreve: aes; estratgias;
pontos fracos e fortes; pblico alvo; entre outros parmetros do case em questo, o terceiro
refere-se aos resultados obtidos neste estudo acrescentado das consideraes finais.

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1 A expanso do e-commerce no Brasil


Segundo Tas Fuoco (2002), a partir de meados dos anos 1970, com a descoberta do
chip, que capaz de armazenar milhares de informaes em uma nica e minscula unidade,
houve o desenvolvimento da tecnologia que levou fabricao dos primeiros
microcomputadores. Ao longo dos anos, as pessoas passaram a ter acesso a essa importante
ferramenta de comunicao mundial chamada internet.
A internet teve origem no ano de 1969, quando laboratrios de pesquisas dos Estados
Unidos passam a ser comunicar em rede, surgindo, ento a ARPANET uma juno da sigla
ARPA (Advanced Research Projects Agency) e da palavra net rede em ingls do
departameno defesa dos. Porm, o nome internet apareceu bem mais tarde quando essa
tecnologia, passou a ser utilizada para conectar universidades e laboratrios, primeiro nos
Estados Unidos e depois em outros pases. Tudo isso foi possivel graas ao uso do protocolo
TCP/ IP - Transmission Control Protocol/ Internet Protocol, que permite vrias redes se
comunicarem entre si.
Por muitos anos o uso da internet era restrito apenas ao ambiente acadmico e
cientfico. Em 1987, uso comercial passou a ser liberado primeramente no Estados Unidos e,
desde, ento, se popularizou e transformou-se no que hoje a conhecemos (FUOCO, 2002).
Segundo Felippi Perez (2010), o e-commerce um canal de comunicao que as empresas
utilizam para se relacionarem de forma comercial com seus fornecedores, clientes e
consumidores em uma escala global, atravs da tecnologia da informao. Por sua vez, o
comrcio eletrnico ou e-commerce um tipo de transao comercial feita especialmente
atravs de um equipamento eletrnico, como, por exemplo, os computadores.
No Brasil, o comrcio eletrnico surgiu gradativamente, logo aps a internet
convencional, e est presente em quase todas as empresas, independente do setor de mercado.
Est em constante crescimento e isso acontece devido haver inmeras facilidades deste tipo
de comrcio; com o aumento do poder aquisitivo, muitas pessoas esto tendo acesso
internet, munidas de tecnologia de segurana que resultam em confiabilidade da informao
para transaes via internet, do amplo alcance de mercado e, fundamentalmente, da logstica.
O e-commerce precisa de uma logstica enxuta que funcione com excelncia; o que
valoriza o comrcio eletrnico justamente o tempo que leva para atender um pedido do
cliente; esse tempo depende de algumas variveis tais como: estoque, recebimento, separao,
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conferncia e expedio at que o produto seja entregue para a transportadora e, em seguida,


para o consumidor.
O prazo mdio de recebimento de uma mercadoria, antes, era de 15 a 30 dias; hoje,
esse tempo varia de 3 horas aps a confirmao de compra, at 5 dias teis, com abrangncia
nacional e no s para regies metropolitanas e grandes capitais como era antigamente.
Portanto, a logstica evoluiu e ajudou no crescimento do e-commerce, sendo assim, uma
enorme vantagem para esse mercado. As empresas de e-commerce utilizam muito os
operadores logsticos por terem inmeros benefcios, analisando esse segmento como um
futuro bastante promissor, j que, cada vez mais as pessoas procuram comprar em uma loja
virtual, tendo mais comodidade em comprar de sua casa. A internet logo mostrou que, alm
de muito til como uma biblioteca virtual, onde qualquer informao pode ser buscada,
tambm poderia ser um ambiente propcio a transaes comerciais.
No incio, a internet s era usada como vitrine para a concluso posterior de um
negcio, que seria selado nos meios tradicionais. O comrcio eletrnico pode envolver tanto
as operaes entre uma rede de varejo e seus consumidores quanto as transaes comerciais
entre uma empresa e sua cadeia de fornecedores. Aos poucos as chamadas lojas virtuias foram
ganhando espao na rede, que passou por uma profunda profissionalizao. A partir da foi
possvel realmente comprar e vender quase tudo por essa nova ferramenta chamada internet.
A princpio imperavam os produtos de fcil escolha e transportes, como livros, cds de
msicas e jogos; a empresa Amazon.com foi o primeiro grande exemplo dessa onda de
comrcio voltada ao consumidor final. Assim, como a Booknet no Brasil (hoje, Submarino),
paulatinamente houve outras iniciativas de transaes eletrnicas como os leiles, as
aplicaes bancrias e as integraes de cadeias de fornecedores de empresas, tambm
chegaram para popularizar a Web como via para compra e venda de produtos e servios
(PEREZ, 2010).
Assim, os recursos de informtica e de telecomunicao passam a ganhar importncia
vital na insero da empresa dentro da economia globalizada, na qual velocidade fator
definitivo para determinar a sobrevivncia e sucesso de um empreendimento e na qual no
pode haver interrupes ou gargalos no ciclo de criao, lanamento, distribuio e venda de
um novo produto (FUOCO, 2002).

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1.1 Principais tipos de comrcio eletrnico e os seus desdobramentos no Brasil


Esses so os diferentes e principais tipos de comrcio eletrnico: B2B (Business To
Business); B2C (Business To Consumer); C2C (Consumer To Consumer). No B2B (Business
To Business) o comrcio eletrnico realizado apenas entre empresas, ou seja, de pessoa
jurdica para pessoa jurdica, comrcio bastante competitivo e desafiador, principalmente
quando falando de resultados financeiros. Nesse tipo de comrcio, as empresas compradoras,
dispondo de um nmero significativo de ofertas, esperam obter bons descontos em suas
compras e tambm prazos mais reduzidos nas entregas. Os fornecedores, por sua vez, tendem
a estabelecer prazos mais curtos para o recebimento dos pagamentos e, por conta disto, as
transaes B2B tendem a se caracterizar por volumes grandes e margens estreitas de lucro
(PEREZ, 2010).
J no B2C (Business To Consumer), o comrcio eletrnico realizado de uma pessoa
jurdica para uma pessoa fsica, ou seja, so pessoas comprando de empresas, atravs de
computadores pessoais ou dispositivos eletrnicos, adquirindo produtos e servios das mais
diferentes naturezas e finalidades, dentre os tipos de e-commerce este o mais conhecido.
Nos ltimos anos, esse comrcio tem crescido bastante, segundo o E-bit, entidade que estuda
e analisa o E-commerce no Brasil: o B2C j representava do montante faturado em 2009, o
que ainda considerado tmido, pois, no Brasil o percentual de erros ou atrasos ainda muito
grande, cerca de 19% que inibe o crescimento de consumidores (PEREZ, 2010).
O C2C (Consumer To Consumer) o comrcio eletrnico realizado entre
consumidores, ou seja, de pessoa fsica para pessoa fsica. No Brasil, o Ibope-Nielsen de maio
de 2011, indica que no ms de maro mais de 17 milhes de internautas visitaram pelo menos
um site de compra coletiva. Isso significa mais de 40% dos usurios ativos da Internet,
percentual expressivo para um segmento ainda to novo como o caso do C2C (PEREZ,
2010).
evidente que o fato de o internauta ter acessado o site no significa que ele seja um
comprador, porm, indica um interesse muito grande nesse tipo de comrcio, pois se ele j
sabe o cominho, pode ser apenas uma questo de tempo para a compra. Segundo pesquisa, o
pblico desses sites de compra coletiva predominantemente masculino, cerca de 53,8% e a
faixa etria de maior concentrao entre 25 e 34 anos (FELIPINI, 2011).
Podemos concluir deste captulo que o B2C no Brasil j representa grande parcela do
consolidado de faturamento, tendo alcanado no ano de 2009. Sendo assim, poder crescer
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em grandes propores, pois est passando por problemas de cadeia logstica como atrasos de
entrega e erros. Reduzindo estas falhas de processo que hoje alcanam 19% de todas as
vendas passar a ser visto com outros olhos pelo consumidor que, consequentemente, ir se
tornar mais confivel e procurado.
Segundo o site da E-bit, os primeiros semestres de 2012 continuaram alavancando o
faturamento do e-commerce brasileiro. A 26 edio do relatrio Web Shoppers, realizado
pela e-bit, apoiada pela Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico (camara-e.net), entre o
perodo de 01/01/2012 a 30/06/2012 foram faturados R$ 10,2 bilhes nas vendas online no
pas, que expressou um acrscimo nominal de 21% que se comparado a o perodo do ano
anterior, temos um aumento significativo quando foram registrados R$ 8,4 bilhes.
correto afirmar que a economia brasileira no sofreu os efeitos negativos da crise
que afetou a Europa e os Estados Unidos, que teve queda de quase 26% na gerao de
empregos (segundo o ministrio do trabalho) e retrao de 3,8% na produo industrial (dados
IBGE). Mesmo com a desconfiana de que a crise mundial poderia provocar impactos aqui no
Brasil, o nmero de e-consumidores cresceu de maneira significativa, com a contnua entrada
da Classe C. No grfico abaixo podemos verificar o constante crescimento no quesito
faturamento no setor do comrcio eletrnico brasileiro, acompanhamento dos anos de 2001
at 2012:

Grfico 1. E-commerce Brasil

Faturamento Anual do E-commerce Brasil


30
20
10
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Bilhes
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br/
Compilao: www.e-commerce.org.br

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Fica ntido o constante crescimento e que nem a crise econmica mundial pode
desaceler-lo. Esses so os produtos brasileiros mais vendidos do ano de 2011, onde o
faturamento alcanou 18,7 milhes de reais e 26% de aumento se comparado a ano anterior:

Tabela 1. E-commerce Brasil

Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br/


compilao: www.e-commerce.org.br.

Hoje, os eletroeletrnicos e a Informtica so os produtos mais vendidos no varejo online brasileiro e lideram com vantagem o setor.
Os resultados ano aps ano das encomendas feitas atravs do comrcio eletrnico
surpreenderam, abaixo tabela de Evoluo de vendas do natal e ticket mdio:

Tabela 2. E-commerce Brasil

Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit /Compilao: www.e-commerce.org.br.


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V-se que cresceu em larga escala, pois foram realizadas aproximadamente 29,6
milhes de encomendas nas lojas virtuais brasileiras no perodo analisado com um valor
mdio/ Ticket mdio de R$ 346,00. J no primeiro semestre de 2011, haviam sido registrados
25 milhes de pedidos.
2 Conceituando estratgias em Administrao de Empresas
A estratgia nada mais que as respostas para as perguntas Onde estamos?, Para
onde queremos ir e por qu?, Qual o caminho para chegar onde queremos? formam a
estratgia de uma empresa, o modo como ela vai competir em seu segmento de atuao. A
empresa faz uso de suas competncias para criar e desenvolver suas vantagens competitivas
sustentveis, nicas e valorizadas pelos seus clientes, ou seja, estratgia se define como a
forma que a empresa ir competir em um determinado mercado (CHIAVENATO, 2009).

Figura 1. Gesto Estratgica de Mudanas Corporativas

Fonte: Gesto Estratgica de Mudanas Corporativas (CHIAVENATO, 2009, p 71).

O ponto de referncia vindo de todos os planos de ao visa atingir o mercado em


condio de vantagem sobre os concorrentes. Estratgia na definio de Michael Porter era de
um foco claro em diferenciao ou em custo que resultava em rentabilidade acima da mdia
do setor, pois as empresas que ficam no meio termo geralmente tm rentabilidade abaixo da
mdia.
Aguilera (2009 apud PORTER, 1996) destaca trs tipos de estratgias chamadas de
genricas: (1) Liderana de Custo, que tem alvo amplo; (2) Diferenciao, tambm de alvo
amplo; (3) enfoque, que possui alvo estreito.
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A estratgia de liderana em custos resulta em melhor eficincia operacional e


pode acabar oferecendo menores custos mdios de setor podendo assim oferecer os
melhores preos.
Uma estratgica de diferenciao em uma empresa contribui por meio de atributos
do produto ou pela imagem da marca, podendo assim aumentar seus preos de produtos ou
servios em relao mdia de mercado.
Os modelos de estratgia de liderana e de diferenciao podem ser aplicados a
um determinado alvo, caracterizando assim um terceiro tipo de estratgia denominada de
enfoque (CHIAVENATO, 2009, p. 72).
O conceito de Administrao estratgica evoluiu e continuar a evoluir segundo
Marcondes (2000), pois definido como um processo contnuo e circular e que visa manter a
organizao ao seu ambiente de maneira devidamente adequada e integrada. Para formular
uma excelente estratgia de negcio devemos envolver as tomadas de decises em nvel de
departamento ou de unidade, estratgias essas que devem ser pares a mentalidade traada para
seu crescimento, seja em carter local ou global dentro da sua linha especfica de negcios
(CERTO, 2010).
Na tica de Valeriano (2005), existem duas categorias de estratgias:
Estratgias Corporativas que esto voltadas para fora da organizao, dize
respeito a aes e seus recursos, obtendo assim vantagem e adotando o melhor
conjunto de produtos e servios, ou seja, um mix atrativo em diversas frentes ou
mercados tornando a empresa mais vista;
A segunda a Estratgia Setorial que visam determinar as aes e distribuem os
recursos empregando a vantagem competitiva para proporcionar valor a seu
negcio como um todo (VALERIANO, 2005, p. 59).
Podemos deduzir que a estratgia uma ferramenta essencial para soluo de
problemas, e deve ser usada no comrcio eletrnico afim de responder as perguntas
relacionadas aos problemas presentes. Alguns exemplos bsicos so de estratgias voltadas
reduo de custos, enfoque e investimentos. O resultado de uma boa definio de estratgia
simplesmente a consolidao da marca da organizao no mercado, se tornando assim mais
visvel em comparao as outras do mesmo segmento, chegando a se tornar referncia no que
faz devido diferenciais que s vezes so nicos como: preos justo; qualidade superior dos
seus produtos e servios; ps venda eficiente, entre outros.
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2.1 Modelos de estratgia: Anlise SWOT e Matriz BCG


Desenvolvida h quase 50 anos por Humphrey, a anlise SWOT nunca foi esquecida,
por ter conceitos to bsicos e concretos, sendo uma sigla oriunda do idioma ingls, e
significa Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaas (Threats). A matriz SWOT bem preenchida, ou seja, relatando exatamente a
presente situao, pode avaliar se determinado ponto interno fraco ou forte, assim como
fatores externos que podem significar uma ameaa ou oportunidade. Algumas vezes um
mesmo item pode estar nos dois ambientes (Interno e Externo), dependendo apenas do que a
empresa considera bem ou mal para estruturao de sua estratgia.
A figura abaixo demonstra os ambientes interno e externo de uma organizao, bem
como cada um dos fatores impacta na estratgia, conforme visualizamos na figura 2. Um
exemplo a ser dado de uma organizao que pretende ter um custo de produo muito alto o
que no necessariamente ruim se a estratgia visa diferenciao, mas ser um ponto fraco
a ser sanado urgentemente se a estratgia for a liderana de custos (CHIAVENATO, 2009).
Figura 2. Gesto Estratgica de Mudanas Corporativas

Fonte: Gesto Estratgica de Mudanas Corporativas. (CHIAVENATO, 2009, p 58)


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Para Gracioso (2001), uma tcnica complementar de anlises do portflio de


produtos, base de Matriz BCG, onde se pode obter uma compreenso global do contexto
empresarial em que a organizao est inserida. Para que essa tcnica seja desenvolvida
devemos respeitar seis etapas:
Equilbrio entre produtos: Como os produtos mais importantes so considerados
estrelas ou vacas leiteiras;
Procurar traar as tendncias futuras: Formular uma previso partindo da situao
atual e outro mostrando como a empresa estar aps 3 a 5 anos;
Avaliar as foras dos concorrentes: Mostrar um estudo com cada concorrente
principal para que essas informaes sirvam de parmetros de comparaes
valiosas;
Considerar fatores adversos: Considerados uma anlise estrutural do seu prprio
sistema de negcios;
Construo do portflio ideal: Combinam-se os dados levantados nas etapas
anteriores para construo do cenrio ideal com o portflio alvo.
Verificao de equilbrio financeiro geral: A partir do portflio ideal podem se
criar projees de caixa, ou seja, o resultado geral das seis etapas ser o novo
portflio ideal e definitivo (GRACIOSO, 2001, p. 166).
Podemos interpretar que para a matriz BCG algumas situaes com estratgias mais
ou menos indicadas, por exemplo: se observarmos o ciclo de sequncia de xito podemos
subentender que foi uma estratgia de sucesso onde o produto vendido est em ascenso
(crescimento contnuo, produto estrela), se observarmos a sequncia desastrosa fica claro
que o produto em questo no teve aceitao dos consumidores (produto abacaxi) declinando
suas vendas a ponto do mesmo ser descontinuado ou lanado um substituto com melhores
caractersticas.
J na anlise SWOT a inteno em analisar unicamente organizao (no o produto
como a matriz BCG), a mapeando para distinguir dados sobre ambiente interno e externo em
que a organizao est inserida. Ou seja, conclumos que o constante uso e aprimoramento
dessas ferramentas de gesto so de fundamental importncia para empresa, visto que as duas
se completam.

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3 Estudo de caso: Lojas Americanas e americanas.com


3.1 Histria: Lojas Americanas
A Americanas foi inaugurada em Niteri, no Rio de Janeiro, pelos norte-americanos
John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger, em meados de 1929. A empresa
promove abertura de seu capital e se torna uma sociedade annima na dcada de 1940. Em
1982, os scios do Banco Garantia assumiram o controle da empresa. Em 1994, ocorre a
fuso das Lojas Americanas S.A. com Wall-Mart Store Inc. Foi no ano de 1998 que foram
vendidas 23 lojas de supermercado e a concentrao de investimentos em tecnologia e
logstica.
No ano de 2000 aumenta o capital da Americanas.com por meio da subscrio de
novas aes, estas aes corresponderam a uma participao de 33% de todo o capital social
da Americanas.com e foram negociadas no valor de US$ 40 milhes. Em 2001 melhora seus
resultados, registrando lucro lquido de R$ 57,1 milhes e margem EBITDA de 6,2%.
(Disponvel

em:

http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa,

acessado

em:

15/10/2013).
J em 2003, foi o ano de acelerao do programa de expanso de lojas com a
inaugurao de 16 novos pontos de venda. A Americanas Express inaugurada e segue o
conceito de lojas menores, com oferta de produtos mais selecionados. A partir de 2004,
ocorreu o crescimento de 35 lojas no total, sendo que 5 delas no novo modelo Express
contando agora com um centro de distribuio em So Paulo aumentando assim a capacidade
de armazenamento, transporte e abastecimento em 50%. A americanas.com cresceu suas
vendas em 62% em relao ao ano anterior e margem EBITDA consolidada atinge os 12,1%.
Em 2005, as Lojas Americanas inaugurou 37 novas lojas, adquiriu um canal de
televiso e site de comrcio eletrnico Shoptime e foi realizada uma joint venture com o
Banco Ita, criando a Financeira Americanas Ita FAI, ou Americanas Tai (Disponvel em:
http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa,

acessado

em:

15/10/2013).

companhia anunciou em 2007 a aquisio da BWU empresa detentora da marca


BLOCKBUSTER no Brasil, que possibilitou o acrscimo de 127 lojas sua rede e foram
reformadas 107 lojas da BWU e ainda contou com inaugurao de mais 50 novas lojas.
Em 2008, decidiram gerar valor para os acionistas e inauguraram um total de 58 lojas,
reformaram e ampliaram seus 3 centros de distribuio, localizados em So Paulo/SP, Rio de
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Janeiro/RJ e Recife/PE, visando melhoria da sua operao logstica e o aumento de sua


capacidade. Seu 80 aniversrio foi comemorado em 2009 junto ao lanamento do programa
Sempre Mais Brasil, plano que prev a inaugurao de 400 novas lojas at 2013. Tambm
nesse ano, a B2W iniciou sua expanso em territrio internacional, via Ingresso.com, que
passou a atender salas de cinema no Mxico.
Com o objetivo de crescimento em foco para 2011 no foi diferente, pois
consecutivamente abre um recorde e inaugura mais 90 lojas. Neste ano, ela realizou o maior
investimento de sua histria, participando com R$ 644 milhes no aumento de capital
realizado pela B2W e investindo R$350 milhes nas Lojas Americanas, com nfase em
expanso, reforma de rede de lojas e atualizao tecnolgica (Disponvel em:
http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013).
A Lojas Americanas S.A. uma das mais tradicionais redes de varejo do pas. Mais de
80 anos de vida, a empresa conta com 760 lojas nas principais cidades do pas e com 3 centros
de distribuio, em So Paulo, Rio de Janeiro e Recife, atuando tambm no comrcio
eletrnico,

representado

pela

B2W

Companhia

Digital

(Disponvel

em:

http://ri.lasa.com.br/a-empresa/visao-geral-da-empresa, acessado em: 15/10/2013). A rede


hoje comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o que faz com que a
Lojas Americanas detenha uma grande participao do comrcio brasileiro de brinquedos,
bombonire, lingerie, CD's e DVD's.
3.2 Histria: Americanas.com
Seu primeiro pedido foi faturado em novembro de 1999, dando incio a sua misso:
Ser o destino preferido de compras online no Brasil. Desde que foi criada, a
Americanas.com desenvolveu uma estratgia em seu prprio sistema de logstica, com uma
plataforma operacional exclusiva e escalvel para entregar pedidos em at 48 horas em todo o
Brasil. J dois anos depois da fundao se tornaram lderes em vendas e rentabilidade no setor
do varejo eletrnico brasileiro. Num mercado que vem crescendo substancialmente nos
ltimos anos, e seu compromisso de se manter o mesmo: A satisfao de nossos
consumidores. Contando com um portflio de mais de 500 mil produtos so reconhecidos
como a maior empresa online da Amrica Latina, sendo destino de 10 milhes de clientes e
20 mil empresas.

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Dentre as empresas de e-commerce, chegaram liderana no segmento B2C (Business


to Consumer) e reconhecimento pelo pblico: receberam diversos prmios e desde 1999
ganharam todos os prmios iBest na categoria jri popular. Disponibilizam um dos melhores
servios de logstica do Brasil e tambm fazem entregas internacionais. Uma tima seleo de
produtos do pas como: Livros; CDs; DVDs; Brinquedos; Bebs; Games; Informtica; Cine e
Foto; Telefones e Celulares; Eletrnicos; Eletrodomsticos; Eletroportteis; Esporte e Lazer;
Beleza e Sade; Moda e Acessrios; Utilidades Domsticas; Cama, Mesa e Banho;
Guloseimas; Relgios e Presentes. (Disponvel em:

http://www.americanas.com.br/

estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooter-institucional-sobre.

Acessado

em:

22/10/2013). Tambm oferecem parcerias slidas com empresas B2B (Business to Business)
em programas de fidelidade e premiao, incentivos e vendas corporativas, oferecendo
solues com o mesmo nvel de excelncia que os consagra no segmento B2C.
3.3 Diferenas: loja fsica e loja virtual
3.3.1 Loja Fsica
As Lojas Americanas possuem uma ampla rede de lojas fsicas, ou seja, atende seus
clientes de maneira tradicional, contam com uma variedade de produtos tangveis que os
clientes alm de tirarem dvidas com um atendente tambm tm a opo de atestar a
qualidade do produto ou aparelho, mostrurios, retirada do produto comprado na hora, entre
outras caractersticas (FERREIRA; MARIANO, 2009).
3.3.2 Loja Virtual
J a Americanas.com uma empresa unicamente focada no varejo on-line, que tem
como caractersticas fornecer uma ampla linha de produtos com entrega em qualquer lugar do
Brasil com abrangncia de classe social. Portanto, ambas so do mesmo grupo LASA, mas
com estruturas de operao e direo diferenciadas (FERREIRA; MARIANO, 2009).
3.4 Pblico-alvo
3.4.1 Lojas Americanas
As lojas Americanas possuem um pblico com perfil predominantemente feminino,
maduro e com poder aquisitivo menor do que o do consumidor que est na internet e por este
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motivo, enquanto os segmentos atendidos pela LASA no tiverem acesso Web, invivel
para Americanas.com focar no mesmo pblico da sua correspondente fsica.
3.4.2 Americanas.com
A Americanas.com atualmente est investindo no pblico que est na internet que
corresponde segundo o ltimo levantamento do Ibope eRatings.com (jan/2001), cerca de 60%
composto por homens e 80% formado por consumidores das classes A e B. importante
ressaltar que em virtude da associao por parte dos consumidores das Lojas Americanas com
a Americanas.com a ltima tem um nmero relativamente maior de consumidores feminino
do que o dos internautas atuais (FERREIRA; MARIANO, 2009).
3.5 Produtos e servios
3.5.1 Americanas.com
A Americanas.com oferece uma variada seleo de produtos, funcionalidades e
servios atravs de mltiplos canais de venda que dispe de varias maneiras para se relacionar
com seus consumidores. Pela Internet: www.americanas.com.br onde o cliente pode pesquisar
todo o portflio de produtos atravs de uma ferramenta de busca que localiza o que for
preciso como marca, ttulo, preo, faixa etria, autor, de forma rpida e eficiente, pesquisando
todo o site em frao de segundos. Tambm pode optar em receber no e-mail notcias sobre
ofertas exclusivas do canal de vendas eletrnico como lanamentos; promoes; revelar fotos;
comprar

ingressos;

recargas

de

celular;

msicas

(Disponvel

em:

http://www.americanas.com.br/estatica/sobre-americanas?WT.mc_id=menuFooterinstitucional-sobre. acessado em 29/10/2013). Um diferencial que o site oferece o de


consultar prazos de entrega, sugestes ou reclamaes sobre os produtos e servios presentes
contando com atendimento 24h.
3.6 Frequncia de compras das lojas fsicas X virtuais
Para analisarmos as compras dos clientes do grupo Lojas americanas temos o exemplo
do Shopping Benfica, situado em Fortaleza Cear ao lado da Universidade Federal do Cear.
Os resultados obtidos iram servir como parmetro de comparao com as demais lojas fsicas.
Podemos ver no grfico abaixo o comparativo de produtos comprados como informtica e
eletrnicos, seguidos por telefonia e CDs e DVDs:
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Grfico 2. Comparativo de frequncia de Compras

Fonte: Estratgia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 5)

Foi concludo que nenhum dos respondentes comprou itens como cama, mesa e banho,
roupa, higiene e beleza, brinquedos e alimentao atravs do site Americanas.com. A seguir
podemos observar a tendncia das compras femininas:
Grfico 3. Comparativo de Compras Femininas

Fonte: Estratgia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 6)

Foi identificado que o item comprado com mais frequncia entre as mulheres so de
informtica e eletrnicos. Os itens telefonia e CD e DVD ficam praticamente na mesma
posio de compra, porm, consumido por mais mulheres no site do que na loja.
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No grfico a seguir podemos ver a tendncia masculina de compra:


Grfico 4. Comparativo de Compras Masculina

Fonte: Estratgia Competitiva no Mundo Virtual (2010, p. 6)

J no sexo masculino, concluram que a mesma quantidade de homens compra no site


produtos de informtica e eletrnicos assim como as mulheres mais em menor nmero. No
item telefonia, o valor razoavelmente maior que na loja. Entre o pblico masculino o site
perde em comparao s Lojas Americanas no quesito eletrodomsticos, j os itens de
alimentao so os campees de venda em loja fsica em ambos os sexos. Itens como cama,
mesa e banho, roupa, higiene e beleza, brinquedos e alimentao tambm no foram
comprados pelo site.
3.7 Nveis de Satisfao
Se analisarmos os resultados obtidos na pesquisa podemos chegar s seguintes
concluses:
1. Os entrevistados mais satisfeitos so os do comrcio eletrnico, com mdia de
42,69 pontos do que com as lojas, com mdia de 35,97 pontos. Observa-se
tambm atravs da pesquisa que os homens esto mais satisfeitos com o site
(mdia de 21,94 pontos) em relao s mulheres (mdia de 20,75 pontos). Porm,

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no geral os dois sexos consideram o site melhor que as lojas fsicas em relao
satisfao.
2. Os principais motivos que levaram a maioria (28 pessoas) dos respondentes a
comprar pelo site, devido a diversidade de produtos, as formas de pagamento e a
praticidade acompanhados com o mesmo nmero de votos.
3. Para fazerem mais compras na Americanas.com os entrevistados disseram que se
deve reduzir os preos em comparao aos das lojas fsicas (primeiro lugar);
acompanhado de reduo no tempo de entrega (segundo lugar); fazer maiores
promoes (terceiro lugar); menor frete ou frete grtis (quarto lugar) e os ltimos
lugares com atendimento ps venda e atendimento on-line.
4. Apesar de todos os respondentes j terem feito compras pela internet e inclusive
nas Americanas.com, 22% ainda se mostram ainda resistentes h nova ferramenta,
pois a acham pouco segura. Est tendncia maior entre as mulheres, pois 28%
delas acreditam que ainda no seguro fazer compras on-line, enquanto entre os
homens o percentual de apenas 11%.
5. Um dos principais aspectos negativos em se comprar pela internet, apontado pelos
entrevistados o de tempo de demora em receber o produto (visto que na loja
fsica em tempo real), que alcanou o resultado expressivo de 57% dos casos.
6. notvel uma maior confiabilidade em comprar no site por parte dos homens que
em sua maioria (78%) somente reclamaram sobre a demora em receber o produto.
J as mulheres levam em considerao outros aspectos negativos de comprar pelo
site: Roubo de senha (14%); invaso de conta (7%) e possibilidade de produto
defeituoso (22%) (SILVA; RIBEIRO; REINALDO, 2011, p. 7).
O uso das ferramentas de Gesto (Anlise SWOT e a Matriz BCG) se bem utilizados
podem beneficiar constantemente qualquer tipo de segmento e ou processo organizacional.
4 Anlise dos resultados: Questionrio
O questionrio foi aplicado na empresa Americanas.com, representada aqui pelo
Gerente de faturamento Armando Marchioni1, no total foram 7 perguntas, sendo 5 de carter

Nome fictcio utilizado neste trabalho, devido a no autorizao da imagem do entrevistado.


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fechado, ou seja, de mltipla escolha e 2 perguntas abertas, aquelas que o entrevistado,


responde de forma livre.
Nesse sentido, iniciamos o questionrio levantando qual o motivo que levou o Grupo
Lojas Americanas a entrar no e-commerce. Para o entrevistado o grupo buscou esse mercado
focando aumentar o nmero de vendas de seus produtos na internet e obter maior
lucratividade. Com isso, notamos que a empresa aderiu ao comrcio eletrnico com o objetivo
principal de aumentar sua receita, permanecendo a disposio em tempo integral e ampliando
seus negcios via internet.
Na viso do gerente Armando Marchioni fica claro que seu pblico alvo no comrcio
eletrnico abrangente, ou seja, a empresa investe simplesmente no pblico ativo da internet.
Segundo o respondente seu produto carro chefe est na categoria de informtica, porm
observamos que os eletrnicos tambm ganham destaque, de acordo com os dados apurados
contidos neste trabalho.
O diferencial atual da Americanas.com est na diversidade do seu portflio, contando
com aproximadamente 700.000 itens distribudos em mais de 35 categorias, tais como: CD,
DVD, livros, informtica, eletrnicos, eletrodomstico, brinquedos, entre outros. Atravs de
uma infraestrutura logstica conseguimos em certos casos entregar o produto em poucas horas
e o cliente acompanha no site, todo o processo de entrega. Analisando as informaes citadas
acima, o que diferencia a Americanas.com das demais empresas concorrentes, o fato de
possuir uma grande variedade de produtos e contar com um sistema de logstica integrado que
capaz de rastrear o status de entrega e informar o cliente.
Para o entrevistado a empresa Americanas.com se preocupa com a iminncia de novos
entrantes no mesmo segmento, investindo assim novos recursos de tecnologia e em outros
meios para mitigar essa nova ameaa. Nossa viso: ser a maior e mais querida Companhia
Digital da Amrica Latina, para isso preciso investimento em tecnologia e inovao. A
resposta apresentada pelo gerente Armando Marchioni, h coerncia com o que acontece no
mercado, pois, para empresa se manter atualizada preciso investir em tecnologia e inovao
dos seus processos.
Para Marchioni, a atual estratgia da americanas.com ter itens que atendam s
necessidades dos seus clientes, a preos melhores do que os da concorrncia, tendo como
ponto forte a forma de trabalho, onde tratam seus clientes como seu maior chefe. E o ponto
fraco o servio de transporte que terceirizado. Identificamos que a estratgia comum: ser
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competitiva atravs de produtos com preos acessveis que correspondam com suas
necessidades. J o ponto fraco pode ser causado pela terceirizao no transporte que no
atendem um nvel satisfatrio.
Para o gerente das Amerianas.com ser lder no segmento de comrcio eletrnico
resultado de um trabalho contnuo de sempre dar prioridade a satisfao do cliente,
juntamente a um ps venda eficiente (SAC), sua estratgia de curto e mdio prazo investir
em um mercado txtil, pois o nico mercado onde no temos grandes variedades de
produtos.
Podemos concluir que essas prticas focadas no consumidor, so as melhores e
maiores diferenciais, pois a empresa pode fazer uso das informaes obtidas para personalizar
uma linha de produtos ou servios. Podemos concluir tambm que os resultados obtidos por
meio do questionrio aplicado, podem servir como parmetros estratgicos de um negcio
virtual, que possam manter as ferramentas utilizadas ou us-las como um modelo a melhorar
(Benchmark).
Consideraes finais
De acordo com o contedo obtido neste trabalho acadmico, podemos considerar que
as transaes realizadas pelos principais tipos de comrcio eletrnico (B2B, B2C, C2C) so
realizadas em mbito global. O objetivo principal deste trabalho foi de analisar o e-commerce
brasileiro, que tem passado por um constante crescimento at os dias de hoje, ou seja, nem a
crise econmica mundial pde desaceler-lo, alcanando o faturamento de R$ 22,5 bilhes em
2012.
A loja virtual tem como estratgia disponibilizar uma ampla linha de produtos com
entrega em qualquer lugar do Brasil de abrangncia de classe social. Referente hiptese
inicial, o pblico alvo, sejam eles homens ou mulheres indiferentes da faixa etria ou classe
social que esto inseridos so captados com promoes, eventos sazonais, lanamentos
daquilo que mais os agradam, com o objetivo de fideliza-los.
Alguns pontos a melhorar: de acordo com os entrevistados em primeiro lugar :
Tempo de espera em receber o produto (visto que na loja fsica em tempo real), que
alcanou o resultado expressivo de 57% dos casos (que responde a hiptese B); em seguida
so os preos em relao a sua loja fsica. Respondendo terceira hiptese: desde que foi
criada, a Americanas.com desenvolveu uma estratgia em seu prprio sistema de logstica,
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com uma plataforma operacional exclusiva e escalvel para entregar pedidos em at 48 horas
em todo o Brasil saindo na frente como uma das maiores empresas do segmento, segundo um
indicador financeiro (EBITDA) seu faturamento foi sempre superado ano a ano.
Todas as hipteses foram respondidas, porm existem pontos a melhorar na
Americanas.com, que segundo os entrevistados (na sua maioria) o tempo de entrega ser
relativamente alto e no previsvel. Sugerimos que a empresa optasse por um sistema
intermodal para efetuar suas entregas (visto que o rodovirio no est atendendo s
expectativas dos compradores), entretanto para o modal ferrovirio o Brasil dispe de:
estradas em estado de conservao ruim; aumento na manuteno de veculos (devido s
condies das estradas); alto ndice de roubo de carga e dentre todos os modais o que
apresenta menor capacidade de carga. Hoje se encontra sobrecarregado no podendo dispor
de agilidade para o nmero de veculos que nelas circulam diariamente. Fica complicado
escolher outro modal em alguns casos, devido o Brasil estar atrasado se comparado com
outros pases, um exemplo disso o da malha frrea pequena e inadequada.
Levando tudo em considerao, aconselhamos que testem, no primeiro momento, o
uso de motos para pequenas cargas e distncias, e assim compar-los com a situao atual; se
aprovado, ir impactar diretamente na reduo do tempo de entrega, ganhando maior
participao de mercado e se tornando ainda mais competitiva.
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