Revista ContactCenters 81

Ao 2016
NMERO 81
ISSN 2408-3879
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HELP!
DE LA INGENIERA
MECNICA AL
CUSTOMER EXPERIENCE
ANALTICA DE DATOS:
LINEAMIENTOS Y DEBATES
OMNICOMMERCE.
TENDENCIAS Y DESAFOS
LA INFORMACIN
ME ABRUMA
AO 16 / NMERO 81
06
#NOTICIAS
Novedades del sector.
16
#PROTAGONISTA
81
sumario
10
#PASTILLAS
Breves noticias corporativas.
De la ingeniera
mecnica al Customer
Experience. Entrevista a
Marcelo Nardini.
24
#MULTICANALIDAD
Omnicommerce.
Tendencias y desafos.
Entrevista a Valeria
Quaranta y Alan Kraus.
36
#MULTICANALIDAD
Analtica de datos: lineamientos

y debates. Entrevista a Martin
Carniglia.
32
#MULTICANALIDAD
CRM: un aliado frente
a la crisis. Por Hernn
Seivane.
APOYAN ESTA PUBLICACIN
42
#MULTICANALIDAD
Un nuevo escenario en el Marketing.
44
#MANAGEMENT
52
#CAPITAL HUMANO
La empresa de los sueos
de los jvenes.
64
#COBRANZAS
Cmo optimizar los

cobros sin daar la
relacin con el cliente?
Por Boris Miranda.
Help! La informacin me abruma.

Entrevista a Lucila Balduzzi.
56
SEGUINOS
#RSE
Compromisos desde la base.

Entrevista a Natalia Marzo.
60
63
@Contact_Centers
#RSE
Adictos al mobile.
#COBRANZAS
Reporte de fraude online.
68
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ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L.,

Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426)
Argentina - Tel. (5411)-4782-5081 | EDICION e
IMPRESIN: Lezgon S.R.L., Vuelta de Obligado
1742 C.A.B.A. (1426), Octubre 2016 | PROPIEDAD
INTELECTUAL N 5211007 | Se permite la
reproduccin total o parcial del material de esta
publicacin citando la fuente. Los textos que se
publican son de exclusiva responsabilidad de
sus autores y no expresan necesariamente el
pensamiento de sus editores.
# N O T IC I AS
S
A
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C
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T
O
N
Firman acuerdo para
establecer la Junta Mdica
Paritaria
Universidad mexicana
inaugura call center de
atencin psicolgica
La Cmara Argentina de Centros de Contacto

(CACC) y la Asociacin de Trabajadores Argentinos
de Centros de Contactos (ATACC) firmaron un acuerdo para establecer la Junta Mdica Paritaria, con el
fin de obtener un mayor grado de proteccin de la
buena salud de los colaboradores de centros de contacto de Crdoba.
La Licenciatura en Psicologa de la Universidad de

Sonora inaugur el Centro de Atencin Telefnica de
Intervencin en Crisis, un rea orientada a brindar
primeros auxilios psicolgicos va telefnica.
El organismo creado ser el encargado de resolver

las diferencias entre el diagnstico del mdico de la
empresa y el mdico del trabajador. La Junta Mdica
se conforma como un rgano colegiado de profesionales de la medicina y se compone de un mdico designado por ATACC, un mdico nombrado por
la CACC y un tercer mdico designado de comn
acuerdo entre ambos, que ser el encargado de
establecer el diagnstico que se presente en cada
caso y de dirimir sobre el caso trado a examen.
La coordinadora de la Licenciatura en Psicologa, Lilia Encinas Norzagaray, seal que el CATIC es nico
en el noroeste de Mxico y el segundo a nivel nacional, donde a travs de la lnea 454 84 84, alumnos
de Psicologa de semestre avanzados brindan primeros auxilios psicolgicos. Los operadores son capacitados en protocolos de atencin psicolgica, de
acuerdo a la necesidad que exprese el usuario, y en
caso de que el usuario requiera atencin psicolgica
presencial, tambin se le canalizar, precis Norzagaray. El equipo de trabajo apunta a integrar apoyo
de profesionales de las reas de medicina, ciencias
nutricionales, trabajo social, comunicacin e informtica, entre otras.
Fuente: Cmara Argentina de Centros de Contacto.

El centro cuenta con siete cabinas telefnicas y recibe llamadas de 8 a 20 horas. Los operadores estn
divididos en tres turnos, cada uno de los cuales tiene
un supervisor.
Fuente: Universidad de Sonora.
6 | #NOTICIAS
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Atencin al cliente
en redes sociales y canales digitales
a travs de una nica herramienta.
Social+ es un producto de
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# N O T IC I AS
S
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C
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O
N
Playbook sobre geolocalizacin
La Mobile Marketing Association presenta la 2 entrega de su Mobile Yearbook 2016, un proyecto de
contenido educativo sobre los principales temas de
marketing mvil, titulado Geolocalizacin aplicada
al Marketing.
Mobile Yearbook 2016 est integrado por cinco playbooks sobre temas de mtricas y conversin, videos
y atribucin; tres white papers, centrados en publicidad nativa, desarrollo y UX y efectividad creativa;
cuatro estudios, que analizan los hbitos de los consumidores y las acciones de las marcas en los dispositivos mviles en Amrica Latina; un informe regional,
historias de xito, entrevistas con lderes de la industria y una lista de los casos mobile ms innovadoras
de la regin.
Ser distribuido de forma gratuita en tres versiones
-portugus, espaol e ingls-, a travs de una aplicacin mvil, que se publicar en diciembre y que reunir los contenidos distribuidos en 2016. Para solicitar
el Playbook, escribir a mmalatam@mmalgobal.com.
Fuente: Mobile Marketing Association.
SAP fue certificada en igualdad

de gnero
La compaa recibi el certificado mundial Beneficios Econmicos de la Igualdad de Gnero (EDGE,
por sus siglas en ingls), lanzado en el Foro Econmico Mundial, que reconoce su compromiso y sus acciones globales para lograr y mantener la igualdad y
la diversidad de gnero en el lugar de trabajo.
El proceso de certificacin mundial de SAP comenz en marzo de 2016, despus de haberse convertido
en la primera compaa tecnolgica en obtener la
Certificacin EDGE en Estados Unidos. La Junta Directiva adquiri el compromiso para que el 25% de los
puestos de liderazgo estn ocupados por mujeres a
finales de 2017, realiz un anlisis de equidad en la
remuneracin de sus empleados en Estados Unidos y
anunci una herramienta de machine-learning que
detecta prejuicios en los puestos de trabajo.
La igualdad de gnero no es una iniciativa de responsabilidad social corporativa o un simple beneficio cultural, apunt Stefan Ries, director de Recursos
Humanos de SAP. Aniela Unguresan, co-fundadora
de EDGE Certified Foundation, manifest: Mientras
que la comunidad tecnolgica global ha obtenido
tradicionalmente unas puntuaciones bajas en igualdad de gnero, SAP se ha erigido como lder de su
sector.
Fuente: SAP.
8 | #NOTICIAS
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CACC capacita a jvenes para

el mundo laboral
ExpoInternet anuncia nueva

fecha
La Cmara Argentina de Centros de Contacto fomenta un programa de capacitacin en escuelas

secundarias, denominado Abriendo Puertas, orientado a preparar a los alumnos del ltimo ao para el
mundo del trabajo.
La feria ser del 29 de junio al 1 de julio de 2017, en La

Rural de Buenos Aires. Reunir a empresas, emprendedores y profesionales del mbito de la tecnologa,
quienes podrn capacitarse en conferencias y abrir
posibilidades de negocios.
El programa consta de tres mdulos de contenidos

-Contexto del mercado laboral; Cmo buscar empleo; Derechos y obligaciones- y de una visita a una
empresa de centros de contacto.
Luego de conversaciones con diferentes expositores

y empresas interesadas, llegamos a la conclusin de
que la nueva fecha permitir ofrecer un evento superador en muchos aspectos, para todo el pblico.
Adems, brinda la oportunidad a muchas ms empresas para que se puedan sumar, afirma Martin Todres, director de ExpoInternet.
La primera experiencia piloto fue realizada en octubre en las siguientes instituciones: IPEM N 92 - Antonio
Berni, Instituto Parroquial Monte Cristo, Instituto Ntra.
Sra del Carmen y Direccin General de Educacin.
Participaron voluntarios de las empresas Allus, Apex,
Deelo, Telemercado, Aegis y Xerox. El programa se
har extensivo en 2017 a todas las jurisdicciones donde las empresas asociadas a la Cmara Argentina
de Centros de Contacto operan.
Fuente: Cmara Argentina de Centros de Contacto.
Entre las principales novedades para 2017, se encuentra el lanzamiento de una APP oficial, que ser
puesta a disposicin de las rondas de negocios y
networking, previo, durante y post evento. El encuentro contar con diferentes reas: Conferencias, a
cargo de speakers internacionales; Internet Night,
donde sponsors, expositores e invitados disfrutarn
un momento de relax y relacionamiento; Rondas de
negocios, el mbito propicio de networking; y Emprende Labs, donde emprendedores y startups podrn exponer sus desarrollos.
Actualmente, se encuentra abierta la convocatoria
para los interesados. Para ms informacin: http://expointernetla.com/
Fuente: ExpoInternet.
#NOTICIAS| 9
# PA ST ILLAS
Breves noticias corporativas
Mitrol, presente en Expo

Relacin Cliente 2016
La compaa particip por tercer ao consecutivo como sponsor de Expo Relacin Cliente, evento referente de la industria de contact centers de
Espaa, organizado por International Faculty For
Executives. En la 19 edicin, desarrollada el 5 y 6
de octubre en Madrid, el keynote del encuentro
gir en torno a los 5 elementos que transformarn la experiencia del cliente en la era digital.
Mitrol particip en conjunto con su partner local
Syscom, presentando su stand institucional y oficiando de anfitrin de un cocktail de degustacin de Gin Tonic, con el objetivo de agasajar a
sus clientes y comunicar la apertura de sus oficinas en Madrid, desde las que dar soporte a todas sus instalaciones en Europa.
Nuestra participacin por tercer ao consecutivo en este evento refuerza nuestros esfuerzos
por expandirnos en el mercado espaol. Estamos
trabajando desde hace ms de un ao en el desarrollo de nuevos negocios, y desde junio, estoy
instalado en Madrid, para trabajar de cerca en
cada proyecto e impulsar el crecimiento de la
empresa a toda Europa, sostuvo Gustavo Rutgerson, responsable Comercial de Mitrol Espaa.
Carlos Massad, International Business Manager de
Mitrol, aadi: Este es un gran ao para Mitrol.
Somos muchas personas las que estamos trabajando para que esta expansin siga dando frutos
y creciendo durante 2017.
10 | #PASTILLAS
Jos Romero Victorica deja

su posicin como CEO de
Allus Global
Tras concretarse exitosamente la venta de Allus
Global BPO Center al Grupo Konecta, Jos Romero Victorica dej su posicin como CEO global de la compaa. Fue convocado hace un
ao para acompaar el proceso de venta, que
culmin semanas atrs. El management global y directivo de Allus se mantiene inalterable,
continuando en los mismos puestos y funciones
en cada pas.
Esta adquisicin le permite a Konecta posicionarse entre los principales jugadores del mercado mundial de BPO. Para Allus, representa otro
paso decisivo en su camino de internacionalizacin, que en los ltimos aos tuvo fuerte indicios
de aceleracin con la cifra rcord de 25.000
colaboradores, operaciones en Argentina, Colombia, Per, presencia en Chile, Espaa y Estados Unidos, y una facturacin de 220 millones
de euros al cierre de 2015.
Allus agradece a Jos Romero Victorica el
acompaamiento, compromiso y apoyo sostenido, reconocindolo como uno de los lderes
ms valiosos, motor y gua en el desarrollo y el
crecimiento. Por su parte, l seala: Gracias
por haberme permitido conducir durante 19
aos este equipo extraordinario que hizo de
Allus una empresa nica y diferente. Hoy, inicio otra etapa con nuevos proyectos y desafos
que seguramente me darn tanto orgullo como
Allus.
Aegis: institucin responsable

con la lactancia materna
La empresa recibi un reconocimiento por parte del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires,
por la implementacin de un lactario en su
site. Fue en el marco del Programa Lactarios
del Ministerio de Desarrollo Humano y Hbitat,
que promueve la apertura de estos espacios
en organismos pblicos y empresas del sector
privado.
Bajo la premisa de que conciliar lactancia y trabajo es posible, el equipo de Recursos Humanos
de Aegis impuls el proyecto Lactarios dentro
de la organizacin, inaugurando el primer espacio en marzo de este ao en Buenos Aires. La
iniciativa ya fue replicada en Crdoba y Per,
y se espera que sea aplicada en el resto de los
sites del pas.
Monitores globales para

dispositivos Android
CyT desarroll la nueva aplicacin mobile Monitores, para los clientes que cuenten con la plataforma Orion Contact Center. Esta herramienta
permite acceder a los principales indicadores de
gestin en tiempo real, en forma simple y con un
acceso seguro.
Los supervisores podrn visualizar los monitores
desde cualquier dispositivo mvil, de modo que
podrn contar con la informacin estratgica necesaria para la toma de decisiones, sin importar
dnde se encuentren. La aplicacin se encuentra disponible en el Play Store de Google.
La entrega de la mencin fue realizada durante

una jornada coordinada por Bettina Pla, puericultora y coordinadora del rea de Lactarios y
Lactancia materna del Ministerio. Estuvo orientada a concientizar acerca de la importancia
de la prctoca, tanto para la prevencin de enfermedades, como para el fortalecimiento del
vnculo entre la madre y el beb.
#PASTILLAS| 11
# PA ST ILLAS
Yoizen incorpora encuestas de

satisfaccin
En la medida en que evaluar la opinin de los
clientes sobre los tiempos de respuesta y la eficacia en la atencin resulta una prctica fundamental para completar el circuito del customer
experience, la plataforma de Yoizen Social+ habilita un mdulo de encuestas de satisfaccin.
El nuevo mdulo ofrece las siguientes funcionalidades y beneficios:
Simplifica la gestin. Permite disear encuestas
en forma dinmica de la misma plataforma que
habilita la atencin en canales digitales.
Ampla la muestra. Invita a los usuarios a completar una encuesta gil de forma clara, rpida y
con la imagen corporativa de la empresa.
Mejora los procesos, mediante la trazabilidad
completa entre el caso gestionado con el cliente
y el resultado de la encuesta.
Segmenta y optimiza el envo, condicionando
la muestra al resultado de la gestin del caso en
Social+.
Ampla el nivel de respuesta, al mantener el mismo canal de contacto que el cliente eligi para
contactarse.
Ofrece rpida implementacin. La solucin en
la nube es adaptable a cualquier dispositivo.
12 | #PASTILLAS
FDV Solutions lanza Sheena, un

asistente virtual corporativo
El chatbot permite a las organizaciones trackear
horas de trabajo, conocer el estado de nimo del
staff y organizar a los equipos en funcin de las
habilidades de sus empleados, con reportes precisos en tiempo real.
La asistente virtual cuenta adems con un community frum, donde los empleados pueden postear noticias, informacin y opiniones. A travs de
un sistema de votos, Sheena incentiva a participar
y enriquecer la base de conocimientos de la comunidad. Fue especialmente desarrollada para
compaas que trabajan en varios proyectos simultneos, donde la colaboracin de diversos
recursos humanos es necesaria para cumplir las
metas.
Sheena naci en FDV Solutions en 2009. El xito
y el impacto en nuestra compaa nos llevaron,
sin escalas, a concebir la posibilidad de que ste
tambin poda ser un producto que ayude a
otros, explica Mariano Stampella, socio fundador
de FDV Solutions.
# PA ST ILLAS
Pagueya elige la plataforma

de S1 para gestionar
cobranzas online
S1 fue elegida por la empresa de cobranzas Pagueya.com, perteneciente a Rohr Consulting,
para realizar la atencin y la gestin de consultas y de cobros de los clientes que ingresan al
sitio web, por mail y por chat.
Instalamos S1 para manejar con mejor precisin las interacciones que realizan a travs de
nuestra plataforma de Internet. Nos ayud a
mejorar los tiempos de respuesta y a jerarquizar
los contactos, expres Santiago Vena, director
de Operaciones de Pagueya. Afirm que, gracias a la plataforma S1, pasaron de gestionar
2.000 interacciones a 10.000, y remarc: Antes
no contbamos con mediciones. Ahora, tenemos reportes especficos que nos permiten conocer dnde estamos situados y realizar acciones correctivas si hace falta.
Avaya lanza soluciones

cloud para la mediana
empresa
Avaya anunci una oferta multicanal de comunicaciones unificadas y centros de contacto en
la nube, para las medianas empresas. Las soluciones cloud ofrecen dos opciones de implementacin flexibles: Power by Avaya IP Office
y On Avaya - Plataforma de Cloud de Google.
Partner Powered by Avaya IP Office se encuentra disponible a nivel mundial para los socios
de canal calificados que deseen instalar la
solucin en el centro de datos de su eleccin.
Probado y comprobado durante las introducciones controladas con 10 socios de canal de
Avaya, Partner Powered by Avaya IP Office sirve ya a miles de usuarios finales en Amrica
del Norte y Europa. OnAvaya Google Cloud
Platform est actualmente disponible en Estados Unidos.
Las soluciones cloud de Avaya son las ltimas
de una serie de programas de Avaya enfocados en la habilitacin de los socios de canal
y las medianas empresas, para evolucionar sus
comunicaciones y satisfacer los requerimientos
actuales para el negocio mvil y digital.
14 | #PASTILLAS
#PROTAGONISTA
Marcelo Nardini
16 | #PROTAGONISTA
De la
ingeniera
mecnica
al Customer
Experience
El emprendedurismo corre por sus venas. Pero no
es lo nico. Rene una combinacin perfecta de
habilidades propias de las ciencias duras y de las
blandas. A travs de mltiples capacitaciones en
disciplinas que van desde ingeniera hasta coaching
y experiencia de clientes, sacia sus ansias de
conocimiento. Entrevista a Marcelo Nardini, socio
fundador y COO de WOW Customer Experience.
Por Laura Ponasso
#PROTAGONISTA| 17
# PRO T AGON I STA
ASUM EL RIESGO Y PUSE EN JUEGO

EL KNOW HOW Y LOS
CONOCIMIENTOS TCNICOS
ME ABRIERON LAS PUERTAS.
PERO LA VIDA ME LLEV
HACIA EL SECTOR COMERCIAL
Y ME FUE BIEN
Cmo llegaste de la
ingeniera mecnica al
Customer Experience?
Debo reconocer que soy ingeniero de nacimiento. Me fascina hacer y crear cosas; siento sino que
estoy perdiendo el tiempo. Mi familia bromea,
porque basta con que me digan: Viste que eso
se cay?, para que yo explique el hecho desde
la teora. Me emociono incluso cuando mis hijos
tienen Fsica en la escuela y me piden ayuda.
Me recib de ingeniero en la Universidad Tecnolgica Nacional en la dcada de 1990, luego de
mucho esfuerzo, cuando ya trabajaba en mi propio negocio y tena una hija. Sin embargo, en ese
momento en Argentina, no haba muchas posibilidades para los ingenieros y se empezaban a volcar al rea comercial, que entonces tena mucha
ms demanda. Si tenas habilidades comerciales
y las combinabas con capacidades tcnicas, te
convertas en un recurso muy solicitado por empresas, generalmente B2B e industriales, para
desempearte como asesor y vendedor de ciertos productos.
Cuando decid que era tiempo de dedicarme a
un empleo ms afn a mi carrera, renunci a mi
negocio y comenc a trabajar en una compaa
internacional, como ingeniero de ventas en procesos industriales. El know how y los conocimientos tcnicos me abrieron las puertas. Pero la vida
me llev hacia el sector comercial y me fue bien.
18 | #PROTAGONISTA
LAS COMODIDADES QUE TENA, PARA

APOSTAR A UN CAMBIO
All trabaj casi 20 aos. Nunca me aburr, dado que tena la oportunidad de rotar de posiciones y la empresa
apoyaba mucho el autodesarrollo y la innovacin, al
igual que nosotros en WOW! CX. Me dediqu a Marketing, Comunicacin, Operaciones Comerciales, y Customer Service, hasta llegar a manejar el rea de Customer
Management de la regin Sudamrica.
Cada vez estaba ms cerca del cliente y eso me llev
a donde estoy hoy, a entender que las cosas hay que
hacerlas por y para el cliente. Muchas compaas hablan de Customer Centric, pero hay una gran diferencia
entre creerlo y vivirlo. Las compaas que lo viven son
las que generan el cambio y hacen la diferencia en la
experiencia.
Acompaaste la carrera con

capacitaciones?
Nunca me gust ser un improvisado. La vida me fue llevando hacia diferentes desafos y, cual ingeniero, buscaba siempre una lgica. Me form por mis propios medios y, a veces tambin, a travs de la compaa.
Cuando en la empresa me toc desarrollar el rea de
Comunicacin Estratgica, por ejemplo, realic un posgrado sobre esta temtica en la Universidad de Belgrano. ramos 30 personas, de las cuales yo era el mayor
de edad y el que llamaba la atencin por mi formacin
tcnica. Algunos aspectos me resultaban complejos,
pero asum el compromiso. Por otra parte, me capacit
en Liderazgo, Management estratgico y Finanzas corporativas, tanto en Argentina como en el exterior. Me
fascina formar y liderar equipos.
En WOW, ese es nuestro principal activo: cada persona
que se une a nosotros es quien genera la diferencia; la
tecnologa es accesible y reemplazable.
Particularmente, quise tambin capacitarme en soft
skills. Me di cuenta que no siempre podemos lograr un
cometido solo con conocimiento tcnico, sino que necesitamos otras habilidades. Actualmente, estoy cursando la carrera de Coaching Ontolgico, la cual fue una
revelacin para m. Ya lo estoy aplicando y lo recomiendo mucho.
Cmo te acercaste al coaching

ontolgico?
A travs de mi seora. Ella es contadora, y en los ltimos
aos se form en ciencias blandas. Estudi Programacin Neurolingstica (PNL) y complement la formacin
con Coaching Ontolgico. Siguiendo su recomendacin,
el ao pasado tom un curso que me fascin, y este ao
me inscrib en la carrera. Me dio muchas herramientas
para la vida. Lo utilizo para liderar y para m mismo. Me
gusta estudiar; no voy a parar nunca.
Por qu te fuiste de la
multinacional?
Soy enterpreuner desde que nac. Si viv tantos aos dentro de
la misma empresa, fue porque trabajaba de enterpreuner dentro de ella. Era motivador de cambios y gener algunos proyectos radicales e innovadores. La compaa me daba el lugar y
cubra mi necesidad. Realmente aprend mucho en ella.
Sin embargo, lleg un momento en que quise otra cosa
para m. Senta que ya haba cumplido una etapa y necesitaba nuevos desafos.
El cambio no fue fcil, pero en el camino me cruc con una muy buena persona, mi socio Mariano. Nos diferencian varias cosas, partiendo de la
base de que l es hincha de Boca Juniors y yo, de
River Plate, pero nos complementamos muy bien
y formamos un gran equipo.
Primero, nos lanzamos como representantes de
una consultora internacional. Luego, tomamos
tal grado de autonoma y conocimiento local,
que nos dimos cuenta que necesitbamos volar
ms alto y nos embarcamos con nuestra propia
marca, WOW! CX, conformada por un equipo de
profesionales de primer nivel.
Qu te caracteriza como
wower?
Lo que nos caracteriza a todos los wowers es la
pasin por lo que hacemos. Parece utpico, pero
esa pasin nos motiva para levantarnos cada
maana. Estamos comprometidos con lo que hacemos, y no solo con los resultados.
#PROTAGONISTA| 19
# PRO T AGON I STA
SOY DE LA CLASE DE CLIENTES

MS COMPLICADOS: LOS
SILENCIOSOS, AQUELLOS
QUE ANTE UNA MALA
EXPERIENCIA, NO PROTESTAN
MUCHO, PERO EN GENERAL
NO VUELVEN
Nos gratifica tanto que un cliente nos diga: Me encanta

trabajar con ustedes, como ganar una cuenta nueva.
Trabajamos para que las cosas salgan siempre mejor
que como lo acordamos.
Queremos aportar nuestro granito de arena para cambiar el mundo y la experiencia que todas las personas
tenemos como usuarios o clientes de cualquier empresa.
Qu sents cuando recibs una

mala experiencia como cliente?
Sufro mucho. soy de la clase de clientes ms complicados: los silenciosos, aquellos que ante una mala experiencia, no protestan mucho, pero en general no vuelven. Me molesta que, con muy pocos recursos, algunas
marcas podran lograr grandes resultados y no lo hacen, porque no piensan verdaderamente en el cliente.
20 | #PROTAGONISTA
ME FASCINA FORMAR
Y LIDERAR EQUIPOS
Tambin es cierto que quienes nos dedicamos a esta profesin tenemos un ojo crtico:
vamos a un restaurant y no podemos dejar
de analizar todas las interacciones que tengo como cliente, por ejemplo; vemos los
esfuerzos en procesos que las personas aplican u otros qu podran implementar.
Cules son tus hobbies?

Me gusta mucho compartir tiempo con mi
familia y, fundamentalmente, ir a pescar
con mi hijo. Es uno de esos pocos momentos
en el que logro tener la mente en blanco.
Disfruto de jugar al ftbol con mis amigos y
de viajar. Siempre que tenemos la oportunidad, con mi seora viajamos a algn sitio;
es la plata mejor invertida.
Contanos sobre tu
familia
Estoy felizmente casado con Vicky, hace 27
aos. Tenemos dos hijos: Pamela (21), que
trabaja con nosotros en WOW! CX, y Facundo (16).
Soy porteo de arriba a abajo. Viaj mucho, pero nunca viv en otro lado. Amo Buenos Aires. Me gusta recorrer la ciudad como
turista; siempre que podemos, recorremos
museos, edificios tradicionales, iglesias, la
Casa Rosada y cualquier lugar no convencional de la ciudad. Tengo pendiente conocer los tneles subterrneos ubicados en el
barrio de San Telmo, de los que recib muy
buenas recomendaciones.
Qu causas te
movilizan?
Con mi familia nos preocupamos mucho
por los animales. En la entrada de nuestra
casa hay un cartel que dice: No compres
uno de raza, adopta uno sin casa. Tenemos
dos perros y dos gatos, y hemos tenido ms.
#PROTAGONISTA| 21
# PRO T AGON I STA
EL DA EN QUE CREAMOS QUE NO

TENEMOS NADA PARA APRENDER
SER EL COMIENZO DEL FIN
Cules son tus proyectos?

Da a da, me sorprende la iniciativa que tomamos con Mariano
y la receptividad que tiene. Hay mucho camino por delante,
para no aburrirnos por varios aos. El Customer Experience vino
para quedarse; aquellas empresas que lo apliquen correctamente tendrn un diferencial competitivo en el mercado.
Concretar este cambio fue una jugada importante y difcil. Me
encontraba en una zona de confort, pero no estaba conforme
en el alma. Asum el riesgo y puse en juego esas comodidades,
para apostar a un cambio. Lo quera y gener todo para alcanzarlo. Cuando tomamos las decisiones sobre la base de nuestros
valores, estas nunca son equivocadas. Desde la humildad, debemos apostar por lo que queremos. El da en que creamos que
no tenemos nada para aprender ser el comienzo del fin.
22 | #PROTAGONISTA
Ping-Pong
Una comida:
Pizza
Un libro:
Cualquier libro testimonial sobre
la Segunda Guerra Mundial
Una pelcula:
Matrix
Una banda:
Soda Estreo
Un lugar:
Nueva York
Hincha de:
River Plate
Ayudamos a refugios de animales y a perritos de la calle. No

somos activistas, pero siempre que podemos dar una mano,
lo hacemos.
Soluciones para la calidad

de sus negocios
Consultora a medida
Capacitacin y
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# MULTICANALIDAD
Omnicommerce.
Tendencias y desafos
La integracin de los canales de comercio ya es un hecho. Frente

a esto, las empresas requieren comprender la experiencia de los
usuarios como un factor holstico. Cmo pueden administrar y
sinergizar los diferentes puntos de contacto y los canales de venta?
Cmo integran el canal online con el offline? Qu mtricas deben
considerar?
Cmo juega la
omnicanalidad para el
eCommerce?
Valeria Quaranta: Cuando hablamos de omnicanalidad, nos referimos a usuarios conectados a travs de mltiples dispositivos: PCs, celulares, tablets,
smart Tvs e incluso tiendas fsicas. Hoy, los usuarios
no utilizan un solo medio o dispositivo para realizar una compra, sino que interactan con varios
de ellos. Por ello, resulta importante comprender el
customer journey a travs de cada uno.
Por ejemplo: mientras viajo en el subte, veo en Facebook un anuncio de un producto que me interesa,
pero me resulta complicado (y hasta inseguro) realizar la compra en ese momento, por lo que decido
dejarla para ms tarde. Al llegar a la oficina, ingreso
al sitio web, realizo la compra, y selecciono retiro
en tienda. Das despus, paso por la sucursal y retiro
el producto.
Es fundamental comprender la completitud del
comportamiento del usuario a travs de cada una
de esas interacciones, para poder evaluar cul es la
importancia de cada uno de puntos de contacto. A
la hora de invertir en publicidad, no slo debemos
24 | #MULTICANALIDAD
tener en cuenta desde qu medio se realiza una conversin

-que habitualmente es en desktop-, sino tambin cul fue el
dispositivo que logr la adquisicin de los mismos.
Cules son los niveles

de conversin?
Alan Kraus: La omnicanalidad en el eCommerce es un reflejo

de un servicio eficaz a los usuarios. Entendemos que muchos
consumidores que utilizan canales electrnicos para realizar
sus compras tambin valoran los beneficios que el modelo de
tienda fsica tradicional ofrece. En esa direccin, en Avenida.
com nos propusimos acercarles a nuestros clientes una experiencia de compra y de entrega ms abarcativa, basada en
la innovacin e integracin de diferentes esquemas.
VQ: Al hablar de conversiones, debemos

tener muy claro qu es una conversin
para nuestro negocio. Podemos tener una
macro conversin, que, por ejemplo, puede ser la compra de un producto, pero
tambin tenemos un montn de micro conversiones, que son las que ayudan a que la
conversin ms importante se efecte. Un
ejemplo de ello son las suscripciones a un
newsletter, el log in a un sitio, o cualquier
otro tipo de interaccin significativa. A la
hora de analizar el comportamiento del
usuario dentro de nuestros sitios, debemos
tener en cuenta todo este tipo de micro
conversiones que hacen al camino de la
compra de un producto.
Hoy, contamos con cuatro canales de venta al usuario: desktop, web mobile, app y sucursales/showroom (en etapa piloto). El objetivo principal es generar una continuidad en la
experiencia entre online y offline, y viceversa. Para lograr esta
meta, por un lado, en los canales online -fuente principal de
reconocimiento de marca- apuntamos a generar ventas y
leads para cerrar la venta en canales off. Adems, en una
instancia piloto, estamos trabajando para que estos canales sean una va consolidada para aportar catlogo para la
venta offline, as como tambin informacin para seleccionar
productos a exhibir y promociones peridicas. Por otra parte, en los canales offline, planteamos el desafo de generar
nuevo trfico y nuevas ventas e incorporar canales online a
la experiencia de la sucursal, y concretar ventas iniciadas en
canales online y auto-gestin de devoluciones y cambios.
#MULTICANALIDAD | 25
# MU L T ICANALI D AD
AK: Particularmente en Avenida.com, nuestro canal con

mayor nivel de conversin es desktop, pero la alternativa
de mobile est cobrando protagonismo: su nivel de trfico alcanza el 40% del total. Consideramos que an no
estn dadas las condiciones para poder hacer transacciones de forma cmoda a travs de dispositivos mobile,
pero desde la industria se est trabajando para poder resolverlo en el corto plazo.
Cules son los

beneficios, las
dificultades y los
desafos de estas
tendencias?
Por qu es importante pensar

en cada medio y no en
adaptaciones?
VQ: A partir del feature de analytics denominado User ID, nos acercamos cada vez ms
a entender el comportamiento de personas
nicas que interactan con nuestro sitio. Hasta ahora, estos usuarios no eran ms que navegadores (identificados por cookies).
VQ: Una de las mayores problemticas con las que nos

encontramos hoy es que las aplicaciones son diseadas
para un solo tipo de dispostivo (web), y luego se realizan
adaptaciones de ella para mobile. Esto impacta sobre las
conversiones en este ltimo tipo de dispositivos, ya que no
estn preparados para que el usuario pueda interactuar
de forma simple y clara.
A su vez, el comportamiento de los usuarios frente a una
PC o a un televisor es completamente distinto al que pueden tener frente a un celular. Por eso, a la hora de comunicar, tanto el negocio como los anunciantes, deben contemplar tiempos de atencin de los usuarios, cantidad de
texto, y buscar un Call To Action que llame la atencin de
los usuarios.
AK: En Avenida.com, todos los das trabajamos para interpretar las necesidades de nuestros clientes y ofrecerles
la mejor experiencia de compra posible. Por eso, es muy
importante estudiar qu beneficios y obstculos ofrece
cada esquema e integrarlos para potenciar las virtudes y
neutralizar las dificultades. Cada canal tiene sus propias
caractersticas y para poder explotarlas, lo ms importante es pensarnos a nosotros mismos como clientes, establecer qu nos atrae, qu consideramos un valor agregado y
qu una limitacin. La cultura de prueba y error tambin
es fundamental en estos procesos, porque permite medir el impacto real de los cambios que planteamos sobre
nuestros usuarios.
Por eso, estamos convencidos que es esencial priorizar y
adaptarse a las posibilidades de cada modelo, as como
tambin investigar constantemente nuevas iniciativas y
alternativas para apalancar nuevos canales, ya que el
xito inicial de un canal puede ser relativo.
Con la implementacin del User ID, no slo

podemos saber quin es la persona que est
navegando nuestro sitio -siempre y cuando se
haya identificado de alguna manera, como
puede ser un log in-, sino que ese mismo usuario puede ser seguido a travs de los distintos
dispositivos. Es decir, podemos saber que la
persona que comenz un proceso de compra
en un celular y luego la finaliz en un sitio web
es exactamente la misma.
Esto es importante por varios motivos. Ms all
de que las mtricas sean mucho ms reales de
esta manera -se elimina la duplicidad de usuarios / navegadores-, ahora, podemos llegar
con nuestra comunicacin y ofertas exactamente a las personas que queremos, teniendo
en cuenta sus gustos, evaluados sobre la base
de cada una de las interacciones que haya
realizado a lo largo del proceso de compra. A
su vez, esto nos permitir jugar con la personalizacin de los contenidos, para brindarles
a los usuarios una experiencia de navegacin
ptima.
El desafo est en integrar toda la informacin
que podemos recopilar sobre el comportamiento online de los usuarios con cada una de
las experiencias que suceden en las tiendas
fsicas. Para eso, es necesario que las compaas cuenten con un CRM, tomen datos de los
usuarios y realicen los cruces necesarios para
hablarle siempre a la misma persona de la misma manera, independientemente de cul sea
el medio de contacto.
AK: En la omnicanalidad, los dispositivos mviles y la gran cantidad de datos (Big Data)
permiten una personalizacin punta a punta,
que promueve diferentes desafos: generar un
continuo entre la experiencia online y la offline; generar
trfico genuino en offline, para poder apalancar el flujo
de usuarios; consolidar el nuevo formato de sucursales
(relacin entre ubicacin y costo para el usuario en online); asegurarse de entender bien quines son los usuarios, para adecuar la propuesta al pasar de un canal a
otro; conseguir el modelo a seguir apropiado para la
realidad de la empresa; y tener cuidado con la competencia de canales para evitar un mal legado.
Por otro lado, las principales dificultades que se le presentan a un onliner son la alta demanda de inversin
(inicial y fija mensual) para incorporar sucursales, y la
limitacin de la propuesta de valor de variedad de productos en offline por el tamao delimitado del espacio
fsico.
Por todo esto, la clave es no generar compartimentos
estancos sino retroalimentar cada alternativa con los
beneficios que brindan las dems.
Estrategias de medicin
Por Valeria Quaranta, Business
Consultant de Intellignos
Una estrategia de medicin debe desprenderse
del relevamiento de las necesidades del negocio (KPIs) y debe ser traducible a implementaciones que puedan registrar dicha informacin.
Aqu hay que responder tres preguntas fundamentales:
- Por qu medimos? Las mtricas ms fciles
de medir no siempre son las ms relevantes para
el negocio. Algunas de ellas son las conocidas
como mtricas de vanidad. Se trata, por ejemplo, de las sesiones en un sitio web, los likes obtenidos en Facebook, o los clics alcanzados por una
campaa. Estas mtricas pueden parecer indicativas del crecimiento, pero, en la mayora de
los casos, estn slo indirectamente atadas a los
objetivos de la compaa. Por s mismas, no son
indicativas de la performance del negocio, sencillamente, porque pueden ser optimizadas an
en detrimento del cumplimiento de los objetivos
reales del negocio.
- Para qu medimos? Una vez establecido un objetivo claro de negocio, vamos a analizar cules
son los indicadores principales que impactan en
la performance del mismo. De esta manera, se
definirn macro y micro objetivos. El macro objetivo de un canal puede ser la generacin de un
lead, mientras que, en otro, puede ser la transaccin. Lo importante es que cada una de estas mtricas debe ser accionable. Es decir, nos deben
permitir tomar decisiones de negocio que mejoren u optimicen el rendimiento de un sitio web.
- Para quin medimos? El ecosistema digital
de una compaa no tiene impacto en un solo
sector o departamento, sino que atraviesa completamente a la organizacin, especialmente,
en grandes empresas, donde los roles se encuentran ms diferenciados y las responsabilidades
ms distribuidas. Por esta razn, se torna fundamental definir claramente los distintos stakeholders al interior y al exterior, como parte de
cualquier estrategia de medicin. Por ejemplo,
se pueden generar distintos tipos de dashboards
que respondan a diferentes objetivos, para cada
uno de los departamentos que as lo requieran.
Valeria Quaranta
En palabras simples: la estrategia de medicin

debe contemplar todo aquello que pasa entre
que un usuario ingresa a un sitio y se va del mismo. Medir slo la conversin, es quedarnos con
un parte muy pequea de la pelcula.
De tienda online a fsica

Por Alan Kraus, Co-Founder & Managing
Director de Avenida.com
En Avenida.com, presentamos un nuevo modelo
de sucursal, que combina la opcin de retiro de
los productos y una nueva experiencia presencial. Integra lo mejor del mundo online y offline,
mediante una estructura moderna, simple y funcional. Somos la primera empresa en el mercado
local en implementarlo.
El nuevo modelo funciona desde junio en la sede
de pickup del barrio porteo de Belgrano. Ofrece una propuesta ms cercana, simple y descontracturada para los consumidores que van a buscar sus productos. Adems, les garantiza nuevos
beneficios, sin descuidar el servicio de retiro, a
travs de un proceso gil y sencillo que marca
un diferencial en el mercado: en Avenida.com,
el usuario puede retirar su compra va sucursal al
da siguiente de efectuarla en Buenos Aires, y

en 72 horas en el interior, sin excepcin. Quienes deciden hacerlo, slo demoran dos minutos y medio entre que llegan y salen del local.
A nivel de diseo y de presentacin, la nueva
sucursal mantiene los colores rojo y blanco
caractersticos de la marca, pero las lneas
rectas y duras fueron reemplazadas por un
mobiliario ms descontracturado, cercano
e integrado. Adems, las paredes laterales
estn ploteadas con estmulos que refieren a los beneficios de comprar a travs de
la plataforma. Incorporamos una pantalla,
donde presentamos las promociones ms
convenientes de la jornada, e instalamos un
show room, donde exhibimos determinados
productos en forma rotativa y realizaremos
actividades ldicas. A futuro, consideramos
constituirlo tambin como un espacio de cobranding.
Sabas que?
Segn el Estudio Anual de Comercio Electrnico
en Argentina, realizado por TNS para la CACE EN
2015:
- Cuatro de cada 10 compradores buscaron y
compararon precios online al momento de realizar sus compras offline.
- La facturacin de eCommerce fue de 68.486 millones de pesos, lo que implic un crecimiento del
70.8% respecto de 2014.
- El 36% del trfico en comercio electrnico provino de dispositivos mviles.
Avenida.com es una empresa de eCommerce multicategora lanzada en 2013 en Argentina, con alcance en todo el pas. Actualmente, cuenta con un
canal de venta online y presencia offline, a partir
de 10 sucursales en CABA, GBA, La Plata, Rosario y
Crdoba. Tiene un equipo de 220 personas y dispone de logstica propia -un centro de distribucin,
flota de camiones y relacin con los principales
operadores logsticos -.
Alan Kraus
Intellignos es una empresa de consultora enfocada

en acompaar a las empresas a mejorar su situacin competitiva, por medio de la aplicacin de
tcnicas nuevas y creativas de Big Data Analytics.
Basa sus prcticas sobre tres pilares: las empresas
son sistemas; las interacciones definen los resultados; los recursos son escasos.
* La entrevista fue realizada sobre la base del seminario Omnicanalidad. Desafos y tendencias
eCommerce, que la Cmara Argentina de Comercio Electrnico realiz con la participacin de Valeria Quaranta, Business Consultant de Intellignos,
Alan Kraus, Co-Founder & Managing Director de
Avenida.com, y Pablo Gil, Sales Director de Facebook.
EN MESA DE AYUDA Y
CONTACT CENTER
BRINDAMOS LA MEJOR
EXPERIENCIA DE SERVICIO
# MULTICANALIDAD
En tiempos econmicos difciles, un software CRM se convierte en un pilar fundamental

para lograr nuevos negocios y fidelizar a los clientes que ya nos eligen. Una base de datos
de contactos actualizada y bien segmentada es el punto de partida para que una empresa
no se vea afectada por el contexto econmico general.
Por Hernn Seivane, director de Marketing de TACTICASOFT
Una PyME est teniendo problemas con su conexin a internet. El gerente de Sistemas llama a la compaa que les provee el servicio y describe
detalladamente el inconveniente: la frecuencia de interrupciones, desde cundo les sucede, las pruebas que hicieron para solucionarlo, etc.
Le dicen que enviarn a un tcnico en las prximas 24 horas, pero este
nunca llega. A los dos das, el gerente llama de nuevo. Lo primero que le
preguntan es cul es el motivo de su reclamo.
Otra empresa quiere renovar las tarjetas personales de sus empleados. El
asistente de Marketing llama a una imprenta para pedir un presupuesto,
pero la persona que lo atiende se limita a responderle: Enviame toda
la informacin por email, as te preparo una cotizacin. No profundiza
ms en el tipo de tarjetas que busca el prospecto. Tampoco le solicita
sus datos personales, ni un correo electrnico. El asistente de Marketing,
posiblemente, siga llamando a otras imprentas.
Estos son dos casos reales de ausencia de seguimiento en el mundo B2B. En el primero, el problema
est en no hacer un seguimiento
a travs de un registro histrico
de incidentes tcnicos, que le
permita a la empresa anticiparse
al problema de su cliente, entender sus necesidades y facilitarle
el proceso de bsqueda de una
solucin.
En el caso de la imprenta, no hay
una valoracin adecuada de la
oportunidad que representa un
prospecto. En una compaa que

hace seguimiento de sus oportunidades de venta, el empleado de
la imprenta hubiera preguntado
el nombre de la empresa y de esa
persona y un correo electrnico
de contacto, y hubiera registrado
especficamente qu era lo que
buscaba. De esa forma, despus
sera l quien se comunicara para
enviarle la cotizacin o bien podra
registrarlo en una base de datos
para hacerle llegar otras ofertas.
Ya sea tratndose de un cliente actual o potencial, lo cierto es que la
informacin es el activo ms importante con el que cuenta una empresa. Actualmente, una compaa que
no gestiona los datos de sus clientes
y prospectos est ms guiada por la
improvisacin y por el da a da que
por una estrategia clara y sostenida
en el tiempo. Esto, disimulable en
pocas de prosperidad econmica
en las que sobran los potenciales
negocios, evidencia sus defectos en
tiempos de crisis, en los que cada
contacto con un posible interesado
es fundamental y en donde el nivel
de satisfaccin de los clientes requiere especial atencin.
La rueda de ventas
Los datos de un cliente pasan a travs del software CRM a lo largo de
toda su relacin con una empresa: desde que aparece como prospecto hasta que recibe servicio post-venta, pasando por el propio proceso
de compra. Sin embargo, si no se hiciera un registro de los primeros
contactos, a veces, no existira nada de lo que viene despus. En pocas de buenos niveles de ventas, puede ser frecuente no dejar registro
de esos primeros llamados o de esa pregunta que llega a travs de
la web solicitando informacin por determinado producto o servicio.
Despus de todo, parece no ser tan necesario. Si el negocio llega a
buen puerto, bien. Si el negocio no se hace, seguramente habr otros.
De hecho, a veces, tampoco se dejan asentados los presupuestos enviados que fueron rechazados o que no recibieron respuesta.
El verdadero problema aparece cuando hay que exprimir las rocas
para vender, y esos datos de empresas o personas que alguna vez
se interesaron no estn por ningn lado. En ese caso, antes de que
la compaa se vaya al descenso, un CRM funciona casi como un
Caruso Lombardi.
LA INFORMACIN
ES EL ACTIVO MS
IMPORTANTE CON
EL QUE CUENTA UNA
EMPRESA
En ese contexto, aparece con fuerza el concepto del Customer Relationship Manager (CRM).
Lo primero que hay que hacer al estar frente a un sistema de este tipo
es filtrar la base de datos para buscar oportunidades de ventas no
concretadas y comprender los motivos de no compra (falta de presupuesto, ausencia de seguimiento, prdida con la competencia, etc.).
ANTES DE QUE LA COMPAA SE VAYA AL
DESCENSO, UN CRM FUNCIONA CASI COMO

UN CARUSO LOMBARDI
Luego, una vez segmentados los

datos, es posible establecer estrategias para revivir esos negocios,
que tambin se pueden implementar y gestionar desde el propio CRM. Por ejemplo, emprender
acciones de telemarketing, de email marketing o de maduracin
(serie de correos electrnicos a
lo largo del tiempo que van educando y despertando el inters de
quienes los reciben).
De esa manera, el CRM colabora para que la rueda de ventas
siga girando, aun cuando todos
los factores externos a la empresa
parecen estar en contra de que
eso ocurra.
Clientes como en casa
EL CRM COLABORA
PARA QUE LA RUEDA

DE VENTAS SIGA
GIRANDO, AUN
CUANDO TODOS LOS
FACTORES EXTERNOS A
LA EMPRESA PARECEN
ESTAR EN CONTRA DE
QUE ESO OCURRA
Y qu hay del otro lado del proceso, cuando ya se obtuvo al cliente y

hay que ganarse su fidelidad? Hoy, el cliente es exigente, tiene experiencia y necesidades cambiantes. Brindarle un trato humano y directo
es una forma de ganarse su confianza, lo cual es fundamental en tiempos en los que la empresa no se puede dar el lujo de dejarlo escapar.
Conocer en profundidad su historial, sus necesidades y sus reclamos es
una ventaja diferencial y una forma de conectarse que resulta difcil de
romper.
ATRAER A UN CLIENTE NUEVO

CUESTA 10 VECES MS QUE
MANTENER A UNO ACTUAL
Los datos son claros: atraer a un cliente nuevo cuesta 10 veces ms que
mantener a uno actual; un cliente satisfecho puede recomendar nuestra empresa a una media de tres a cuatro interlocutores; uno insatisfecho transmitir su mala experiencia a una media de siete a diez personas. Por eso, es tan importante tener un CRM que ubique al cliente en el
centro de la escena.
La informacin que este tipo de sistemas contiene sobre los clientes puede ser utilizada para comprender sus necesidades y expectativas, y hacer propuestas acordes a ellas (por ejemplo, un producto nuevo, una
promocin o un servicio especial). De hecho, se pueden definir estrategias para cada segmento de clientes, de acuerdo a las circunstancias
de cada uno o bien enfocndose en los ms valiosos.
La oportunidad
SUELE DECIRSE QUE
Suele decirse que las crisis son oportunidades, pero para las oportunidades hay
que estar preparado. Actualizar constantemente la informacin de un CRM durante las pocas prsperas es lo que permitir estar listo para enfrentar las difciles.
Una vez que bajen las ventas, se buscarn culpables. El rea de Ventas responsabilizar al rea de Marketing por la ausencia de leads (potenciales negocios); en
Marketing, se mirar de reojo a los vendedores, por no profundizar lo necesario en
las leads disponibles, y los gerentes empezarn a hablar de la dinmica del mercado y de una situacin general de crisis que hay que sobrellevar. Ahora bien, qu
pasara si todos concentraran sus esfuerzos en la gestin interna? Qu pasara si
las empresas tuvieran que mirar hacia lo que hacen con la informacin de sus contactos, ms que a lo que sucede afuera?
LAS CRISIS SON

OPORTUNIDADES,
PERO PARA LAS
OPORTUNIDADES
HAY QUE ESTAR
PREPARADO
Qu ofrece un CRM?
Un CRM es un software informtico que se encarga, fundamentalmente, de centralizar los datos de
los departamentos de Ventas, Marketing y Soporte
Tcnico, aunque su aplicacin requiere del conocimiento y el compromiso de todas las reas de una
empresa. Permite hacer uso de esa informacin, para
que la compaa obtenga una ventaja competitiva y
alcance mayor crecimiento y rentabilidad.
Histricamente, el CRM suele ser asociado al relacionamiento con el cliente. A travs de un software de este
tipo, la empresa tiene una herramienta para vincularse
de una forma ms directa con cada cliente. Sin embargo, la amplitud de informacin que permite gestionar, lo
lleva tambin un poco ms all, hacia aquellas empresas
o personas que todava no son clientes pero que podran
serlo el da de maana. En ese sentido, un CRM ofrece un
abanico de funciones que abarca todos los procesos de
la organizacin:
Hernn Seivane inici su vnculo con el software de

CRM en la dcada del noventa, primero como usuario y luego trabajando en la implementacin de marcas lderes globales. Comenz a pensar en una opcin de CRM que resultara til para la estructura y
las necesidades de pequeas y medianas empresas.
En el 2002, esa bsqueda lo llev a ser el director de
Marketing de TACTICASOFT, hasta el da de hoy.
TACTICASOFT desarrolla un software de gestin (CRM / administrativo contable), pensado para aumentar la productividad e impulsar la colaboracin de las PYMEs. Con presencia en 12 pases de Latinoamrica, la empresa se
concentra en optimizar el seguimiento automatizado de negocios, la centralizacin de informacin y la gestin de
los procesos de ventas de sus ms de 3.000 clientes. Para ms informacin: www.tacticasoft.com
# MULTICANALIDAD
Analtica de datos:
lineamientos y
debates
En un mundo donde los conceptos y los datos se multiplican a gran velocidad, muchos
especialistas se pueden marear. Podemos estandarizar prcticas y conceptos? Cules y
por qu? Cules son los beneficios y los riesgos de ello? Desde el Digital Analytics Council
Argentina, analizan estos aspectos y el impacto de la aplicacin de datos sobre los negocios
de las marcas, de las agencias y de los medios. Entrevista a Martin Carniglia, miembro del
DACA by AMDIA y Data Insights Director de Havas Media Group.
Por Laura Ponasso
Qu desafos perciben
desde el Digital Analytics
Council Argentina?
Martin Carniglia
Vemos que algunas temticas aun no tienen lineamientos definidos ni son abordadas con una concepcin clara. Por ejemplo: Cmo responde la industria frente al cambio en el consumo de medios
por parte de los usuarios y la posibilidad de que
accedan a servicios para eliminar la publicidad?
Se puede caer en concepciones peligrosas y creer
que la solucin es bloquear los add block, o bien
comprender que resulta fundamental contactar a
los usuarios de una forma ms nativa y orgnica,
generar ms contenido y no apostar solamente por
publicidad y medios pagos. Hacia este ltimo punto
se dirige el negocio. El Marketing est yendo hacia
un enfoque que entiende que si las personas conviven e interactan en las redes sociales, all es donde
las marcas deben generar conversaciones, hablar
en su idioma y adaptar los contenidos. Cada vez,
ser ms difcil alcanzar las audiencias.
NO MEDIR Y APROVECHAR LOS

DATOS EQUIVALE A NAVEGAR
UN BARCO A CIEGAS
Por otra parte, una cuestin bastante disruptiva est vinculada con la medicin de viewability. Muchas publicidades no
son percibidas por los usuarios, tanto en el entorno tradicional
como en el digital. La diferencia es que en el primero, es muy
difcil trackear el comportamiento, mientras que en los medios digitales, podemos saber si una publicidad est presente en una pantalla o si el usuario desliz el mouse sobre ella
(mouse over). El riesgo es creer que lograremos que el 100%
de los usuarios vea los anuncios; esto implicara ir en contra
de lo que ellos sienten cuando navegan. En ocasiones, la publicidad irrumpe el contenido o incluso pasa desapercibida
en el entorno. Diferentes estudios psicolgicos, por ejemplo,
demuestran que al leer un contenido en un diario, nuestra
mente ya identifica la publicidad y la omite. Frente a eso, no
podemos hacer nada.
Adems, as como hay empresas que velan por una medicin
cada vez ms precisa, que incluya mejores mtricas y permita
traquear al usuario hasta el ltimo punto, tambin hay empresas dedicadas a simular navegacin de usuarios con robots.
Y esto continuar existiendo. Por eso, el desafo no es tratar
de que no existan esos bots, sino mejorar las formas de medir
y buscar otras variables que vayan ms all de los impactos
y la cantidad de personas vieron o cliquearon un mensaje,
y que apunten a ver cuntas personas de las que vieron el
banner, luego ingresaron al sitio y llenaron un formulario con
datos o compraron en eCommerce. Estas son prcticas que
difcilmente un bot pueda realizar.
Otro desafo consiste en la medicin cross.

Podemos hablar de cross media, que supone entender el impacto sobre un usuario que mira televisin, ve un video, realiza
una bsqueda en Google, ingresa en una
web y convierte. Otro escaln tiene que
ver con la medicin cross device, que presenta ciertas complejidades, en tanto las
mediciones se realizan de modo diferente
en los dispositivos mviles. Los esfuerzos se
dirigen hacia la complementacin de sistemas de medicin basados en cookies y
aquellos centrados en log in e ID. Estos ltimos aspiran a que los usuarios se logueen,
para que podamos as trazar el camino y
detectar si la persona que naveg en nuestra web, a travs del desktop, fue la misma
que accedi desde el celular y que luego
se acerc a un local para comprar determinado producto.
En el entorno digital, la medicin y las nuevas tecnologas nos permiten personalizar
mensajes a gran escala, mediante la automatizacin, lo que contribuye a generar
propuestas interesantes para los usuarios
que los motiven a loguearse. Herramientas de machine learning y modelos predictivos, por ejemplo, prevn sus intereses,
sobre la base de sus comportamientos
previos. Asimismo, hay distintos niveles de
logueo. El soft log in exige pocos datos,
que luego tratamos de complementar con
otro tipo de informacin provista por otros
proveedores que traquean a los usuarios,
como los Data Management Platform. Se
trata de un mtodo conocido como finger print.
Estos son algunos temas en auge en relacin a la
medicin de datos. Es necesario reunir experiencias, traquear distintas maneras y presentar casos
de prueba y de xito.
Cuales con las reas ms

maduras?
Todos los negocios nacidos puramente en el entorno digital tienen una madurez forzada, en
tanto hacen mayor foco en la medicin. Las empresas de telecomunicaciones, de travel y financieras son aquellas que se animaron y apostaron
por la medicin. Pero esto no significa que cualquier otro actor no lo pueda implementar. Las
tecnologas estn mucho ms democratizadas y
las empresas tienen fcilmente acceso a nuevos
sistemas de medicin.
El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, por
ejemplo, anunci que dispone de un sistema de
traqueo que cruza datos de las personas y aprende de su comportamiento, para as optimizar las
comunicaciones. Las compaas de consumo
masivo y con enfoque en servicios estn un poco
ms atrasadas.
ALGUNAS EMPRESAS
PARADIGMTICAS, QUE SE
DESTACAN NO SOLO POR EL
CONTENIDO QUE OFRECEN
SINO POR LAS EXPERIENCIAS
QUE GENERAN, SON NETFLIX Y
SPOTIFY
Sin embargo, para analizar el gran volumen de datos,

no necesitamos solo herramientas sino tambin analistas. En los ltimos dos aos, la humanidad gener ms
informacin que la que produjo en todos los aos anteriores, y cada vez hay ms dispositivos conectados.
A nivel local, el desarrollo de IoT es incipiente, pero
a nivel mundial, ya vemos heladeras inteligentes que
aprenden el consumo de la persona y se conectan automticamente con el supermercado para hacer los
pedidos. Cuantos ms dispositivos conectados haya,
ms datos habr y tendremos mayor capacidad de
personalizar mensajes, pero tambin tendremos el desafo de entender y organizar la informacin.
Qu objetivos
tienen respecto de la
estandarizacin de trminos?
Apuntamos a establecer un marco de referencia. Los
lineamientos, papers y producciones realizadas desde
DACA estn orientados a sentar una lnea de estandarizacin, de modo que podamos alcanzar un consenso
respecto de aquellos conceptos y prcticas que consideramos correctos. Resulta fundamental que podamos unirnos, establecer criterios y amplificarlos, para
que todos hablemos el mismo idioma. Estamos descubriendo un nuevo lenguaje. Todo lo que es data tiene
cierta complejidad, pero estamos trabajando con el
mismo diccionario.
Por otra parte, hay temas de debate profundos que
requieren de testeos y aprovechar la informacin de
la que disponen algunos actores. El hecho de estar conectados con Google, Facebook y grandes medios y
anunciantes nos facilita el desarrollo de anlisis sobre
el impacto del bloqueo de anuncios, por ejemplo. Eso
tambin es estandarizar y generar conocimiento comn.
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Cules son los riesgos

de estandarizar y de no
estandarizar?
NO ESPERAR A DESARROLLAR
UN PROYECTO PERFECTO DESDE

EL INICIO, SINO EMPEZAR A
CONSTRUIR EXPERIENCIAS Y
SER UNA DINMICA DE ENSAYO
Y ERROR CONSTANTE
El riesgo de no estandarizar es que si cada uno utiliza

una concepcin propia, confundiremos a quienes
aspiran a involucrarse con el tema y a los tomadores de decisin. Tenemos que simplificar los conceptos y los procesos, y generar consenso respecto de
aquellas cosas que debemos aceptar y sobre cuales
podemos debatir. Otro riesgo es sobreestandarizar.
Algunos temas no son susceptibles de ser estandarizados, ya que no podemos afirmar el camino que
ciertas tecnologas seguirn. No podemos ser tajantes e instalar un punto de vista.
En DACA, buscamos la pluralidad, que no haya solo
un tipo de actores o empresas, agencias y medios,
sino que participen distintas voces y que la voz comn sea representativa del todo. Apuntamos a estandarizar todo lo que sea posible y razonable, y
abriremos debates y reformularemos aquellos conceptos que sean necesarios. As como cambian las
tecnologas, tambin lo hacen los mtodos de medicin y los lineamientos.
De qu modo impactan
las aplicaciones de data
analytics en las empresas?
Un primer impacto sobre el que podemos pensar es
negativo: no medir y aprovechar los datos equivale
a navegar un barco a ciegas. No sabemos si lo que
estamos haciendo es correcto, si genera ingresos, si
es costo-eficiente, o si cumple las expectativas de
los usuarios.
Por el contrario, la medicin permite aprovechar
los datos al mximo y personalizar mensajes. Algunas empresas paradigmticas, que se destacan no
solo por el contenido que ofrecen sino por las experiencias que generan, son Netflix y Spotify. Miles
de plataformas ofrecen msica y pelculas, pero el
diferencial es que estas aprenden de los datos y del
comportamiento de los usuarios, y toman decisiones sobre la base de ellos. Si los perfiles de usuarios
se asocian a determinado gnero musical, realizan
recomendaciones en esa sintona. Si los contenidos
ms vistos marcan cierta tendencia, generan una
produccin en esa lnea.
Cules son las principales

buenas prcticas que
identifican?
Una recomendacin para cualquiera que aspire a incursionar en la medicin y en la analtica de datos es la
siguiente: no esperar a desarrollar un proyecto perfecto
desde el inicio, sino empezar a construir experiencias,
y saber que en el camino van a tener mltiples errores
y que ser una dinmica de ensayo y error constante,
que les permitir estar mejor posicionados respecto de
quienes esperen una respuesta ya desarrollada. Asimismo, la prctica de medir est fuertemente asociada a
la tecnologa y, muchas veces, a las empresas les cuesta apostar por ella. A su vez, pocas se atreven a asignar
un presupuesto al rea de Marketing o Analtica sin exigirle destinar parte del mismo a testear nuevas tecnologas para adaptarse a los cambios en los consumos de
medios y experiencias. Quienes lo hicieron, obtuvieron
excelentes resultados. A diferente escala, todas las empresas pueden incursionar en tcnicas de medicin.
Por otra parte, cabe aclarar que no se trata de invertir solo a nivel monetario, sino tambin tiempo y en el
desarrollo de conocimiento y perfiles afines. Las nuevas
necesidades de las empresas exigen talentos que, si ya
hoy consideramos que son insuficientes, debemos hacer lo posible para que en el futuro la brecha no sea
mayor, que el contexto educativo colabore para formar esos profesionales y que los actores comprendan
que debern cambiar la composicin de sus equipos
y apostar por generar nuevas reas o contratar nuevos
servicios. Necesitarn construir equipos con perfiles
complementarios, con algunos componentes que hace
unos aos no hubiramos imaginado.
ALGUNOS TEMAS NO SON
SUSCEPTIBLES DE SER
ESTANDARIZADOS, YA QUE NO
PODEMOS AFIRMAR EL CAMINO QUE
CIERTAS TECNOLOGAS SEGUIRN.
EL RIESGO DE NO
ESTANDARIZAR ES QUE SI CADA

UNO UTILIZA UNA CONCEPCIN
PROPIA, CONFUNDIREMOS
A QUIENES ASPIRAN A
INVOLUCRARSE CON EL TEMA
Y A LOS TOMADORES DE
DECISIN.
Sabas que?
La Unin Internacional de Telecomunicaciones, una suborganizacin de la ONU, public
en 2015 la primera norma para definir y estandarizar el Big Data. Para consultar el documento: www.itu.int
El Digital Analytics Council Argentina (DACA)

naci en 2015 como un satlite de la Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de
Argentina (AMDIA). Busca lograr la estandarizacin de trminos, definiciones y buenas
prcticas de la industria, desarrollar e implementar un programa de entrenamiento para
fortalecer las capacidades de los profesionales en la industria del Marketing, y unir a quienes se dediquen a la analtica digital, consultores, profesionales y usuarios, para promover
el uso de las herramientas en la gestin de negocios. Para ms informacin: www.amdia.
org.ar/site/daca
UN NUEVO ESCENARIO EN EL MARKETING

LO QUE PIENSAN LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING
El sector del marketing digital est en constante cambio. Hemos
realizado una encuesta a los especialistas en marketing en Europa
para conocer su visin sobre el futuro de la industria
LA PROGRAMTICA HA
DISPARADO EL VALOR DE
LA PUBLICIDAD DISPLAY
EL 83%
de los directores de marketing de la UE
opina que la programtica ha disparado
el valor del display y la publicidad
UNA OPORTUNIDAD PARA LOS

ESPECIALISTAS ENMARKETING DE LA UE
EL
78%
arm no sentirse amenazado porque

los datos y la tecnologa puedan hacer
su trabajo o hacerle prescindible
EL 80%
de los especialistas en
marketing cree que el uso
de la tecnologa es cada
vez ms necesario para
tener xito
LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING APROVECHAN LOS RESULTADOS DE LA

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA PARA DISEAR SUS CAMPAAS
EL82%
emplea los resultados de la
publicidad de respuesta directa
para disear sus campaas
EL86%
Cree que las campaas de marca
deberan estar vinculadas a los
datos de respuesta directa
UNA GRANDSIMA OPORTUNIDAD PARA HACER

MS CON LOS DATOS DE LOS CLIENTES
EL 95%
de los profesionales del marketing
piensa que existe una oportunidad
para sacar mayor rentabilidad a los
datos de los clientes
El anlisis y la gestin de
datos representaron los
mtodos ms importantes
para el xito en el escenario
actual del marketing
ANLISIS DE DATOS
GESTIN DE DATOS
88%
81%
LA TRANSPARENCIA ES MS
IMPORTANTE QUE NUNCA
EL 82% EL70%
de los especialistas opina que no
hay posibilidad de esconderse en
el escenario actual del marketing
cree que
la transparencia
cada vez es ms
importante para
conseguir el xito
3 4
DE
CADA
creen que disear una campaa

efectiva es cada vez ms
importante para conseguir
el xito en el marketing
LOS PROFESIONALES DEL MARKETING ORIENTAN SUS

CAMPAAS HACIA DISPOSITIVOS EN VEZ DE PERSONAS
6 10
1 5
DE
CADA
DE
CADA
especialistas en marketing no tienen

en cuenta la visin de sus clientes al
disear las campaas de marketing
iniciativas de marketing se
basa en las personas en vez de
en los dispositivos
LOS DIRECTORES DE MARCA TIENEN MS PRESIN

QUE NUNCA PARA GENERAR UN RETORNO DE LA INVERSIN
Los profesionales
del marketing
prevn un
aumento de los
presupuestos,
aunque tambin
se incrementar
la presin para
obtener un
mayor resultado
EL93% EL60%
de los profesionales del marketing
en la UE opina que los directores de
marca tienen ms presin que nunca
para generar un retorno de la inversin
coment que cada vez es ms

difcil elegir las mtricas de
xito correctas para
la campaa
Fuente: Resultados de la encuesta al consumidor de Rocket Fuel realizada (a travs de un tercer proveedor)
a 324 profesionales del marketing de 5 pases de la UE. Encuesta realizada en agosto de 2016
#MULTICANALIDAD| 43
#MA N A G E ME N T
Help!
La informacin me abruma
NUESTRA CONCENTRACIN
Y DEDICACIN A UNA TAREA

NO PERSISTE POR MS
DE 11 MINUTOS SIN QUE
SEAMOS INTERRUMPIDOS
POR ALGN TIPO DE
TECNOLOGA
La posibilidad de adaptarnos a un nuevo

escenario, caracterizado por la sobrecarga
de informacin y la demanda de las
tecnologas, escapa a la superficialidad de
la conducta humana. En la medida en que
esta es regulada por el funcionamiento del
cerebro, debemos atender a sus procesos.
Cmo opera, cules son sus limitaciones y
cmo se adapta? Desde las neurociencias,
Lucila Balduzzi responde estas preguntas.
Por Laura Ponasso
44 | #MANAGEMENT
CADA DOS DAS,
PRODUCIMOS LA MISMA
CANTIDAD DE INFORMACIN
QUE TARDAMOS EN
GENERAR EN TODA LA
HISTORIA HASTA LA ERA
DIGITAL
Por qu las nuevas

tecnologas son de inters para
las neurociencias?
La tecnologa as como todas las herramientas que hemos creado durante la historia de la humanidad- impacta
en nuestra conducta y, consecuentemente, en el modo de
funcionamiento y de organizacin del cerebro. Hoy, casi
todas las personas contamos con dispositivos mviles con
acceso a Internet, que nos permiten acceder a informacin de manera inmediata y, generalmente, de modo gratuito. Esto es maravilloso en terminos de democratizacion
del conocimiento, pero tiene su costo. La tecnologa mvil
nos hace disponibles para ser contactados en todo momento y en todo lugar. En la actualidad, se sabe que al
recibir una alerta en nuestros dispositivos mviles, se activa
en nuestro cerebro el sistema dopaminrgico, que es el encargado de detectar posibles recompensas en el ambiente y de brindar sensaciones placenteras ante las mismas.
Esto quiere decir que nuestro cerebro espera encontrar
una buena noticia detrs de se nuevo e-mail, mensaje
por Whatsapp o llamada. Espera una recompensa. Entonces, no podemos resistir a la tentacin de ir a su encuentro.
Esto explica lo observado en estudios como los de Gloria
Mark, de la Universidad de California, donde pudo verse
que nuestra concentracin y dedicacin a una tarea no
persiste por ms de 11 minutos sin que seamos interrumpidos por algn tipo de tecnologa. Estas interrupciones obstaculizan la atencin y multiplican el esfuerzo cognitivo,
que tiene que refocalizarse en la tarea en proceso, una y
otra vez.
La creencia de que hacemos multiples tareas a la vez
(el multitasking) nos puede hacer sentir ocupados constantemente. Pero, en realidad, lo que hacemos es alternar la atencin entre las diversas demandas de la tec-
Lucila Balduzzi
nologa y nuestras tareas cotidianas, y esto no

siempre se traduce en mayor productividad, sino
que, al contrario, no nos permite finalizar a tiempo nuestras obligaciones y terminamos llevando
trabajo a casa. As, se empieza a desdibujar la
barrera entre el espacio laboral y el personal, lo
que genera cierto nivel de agotamiento y pueden aparecer enfermedades como el sndrome
Burnout, cuyos sntomas estn asociados al
estrs laboral: las personas se ven ms irritables,
cansadas, con menor capacidad cognitiva y
desmotivadas. En ocasiones, esta situacin deriva en licencias laborales y renuncias. Hay que
tener en cuenta que lo personal tambin invade el espacio laboral a travs de la tecnologa.
Quin no ha pagado una cuenta online o navegado en internet de manera recreativa durante
horas de trabajo?
Por otra parte, en las compaias sucede algo similar: las nuevas tecnologas permiten acceder
fcilmente a datos y optimizar procesos. Pero a
la vez, se genera tanta informacin, que se ha
vuelto dicil acceder a ella. Todos generamos
contenido a travs de nuestra interaccin con
la tecnologa; constantemente producimos informacin, y no toda tiene el mismo valor o importancia.
#MANAGEMENT | 45
# MA N AGEM ENT
Cules son las consecuencias

de la sobrecarga de
informacin?
La sobreproduccin y el acceso ilimitado a la informacin tienen consecuencias a nivel personal y organizacional, a nivel de la productividad. Las organizaciones generan gran cantidad de informacin y
deben analizar cunta de ella es relevante y de qu
manera organizarla y archivarla, para luego acceder
a la misma de manera facil y rpida. Si no estamos
entrenados para buscarla, perdemos tiempo y efectividad. Por ello, algunas organizaciones comenzaron a
implementar protocolos para manejar esta situacin,
como por ejemplo, reglamentos sobre cmo enviar la
informacin por email, para optimizar las bsquedas
de informacin que hay ellos a posteriori.
Esta no es una preocupacin actual. La inquietud por
la sobrecarga de informacin siempre existi. Cuando se cre la Bibliotheca Universalis, que fue el primer
intento de catalogar todos los libros del mundo (a
mediados del siglo XVI), la gran pregunta de quienes
la organizaron era: Qu vamos a hacer con tanto
conocimiento?. Sin embargo, desde los ltimos aos,
la cantidad de informacin que se produce a diario
es impensada. Cada dos das, producimos la misma
cantidad de informacin que tardamos en generar en
toda la historia hasta la era digital. Antes, para hacer un aporte, tenamos que pensar, redactar y publicar un artculo, por ejemplo; hoy, cualquier persona
puede producir una opinin y hacerla llegar a miles
a travs de un tweet, de un post en un blog o de un
comentario en una publicacin de otra persona en
cualquier red social.
Esta nueva posibilidad de producir y acceder a la informacin de modo desmedido est cambiando nuestra
manera de pensar. Nicholas Carr, un estudioso del impacto de la tecnologa en la cultura, dice que nuestro
pensamiento se ha vuelto ms superficial. Lo explico
con un ejemplo: mientras que yo realic mi carrera
universitaria en una biblioteca, mis alumnos ahora me
piden que les enve las publicaciones cientficas por
email y que les indique los sitios web para descargar
archivos. Adems, tienen otra forma de leer la informacin: ya no lo hacen de modo lineal, sino salpicado;
buscan palabras clave e hipervnculos para ampliar
46 | #MANAGEMENT
#TECNOLOGA
conceptos especficos. El acceso a la informacin

dej de ser una dificultad; ahora, el desafo es discernir cul es la fuente ms relevante y qu de esa
fuente es especficamente til. Obviamente, este
hecho impacta en el aprendizaje y en el modo de
ensear.
Cmo es el proceso de
aprendizaje?
Es muy complejo. El concepto de aprendizaje que haca referencia a una persona sentada,
escuchando de forma pasiva y absorbiendo informacin est cambiando rotundamente. Hoy,
sabemos que es fundamental para este proceso
que las personas puedan aprender a travs de la
experiencia, asociar los nuevos aprendizajes con
experiencias anteriores, para crear y recrear nuevos conceptos y categoras de modo activo, verse
afectados emocionalmente de modo positivo y
estar motivados, porque lo que se les ofrece les
concierne de modo intrnseco. Como consecuencia, las Ciencias de la Educacin apuntan al desarrollo de nuevos mtodos de enseanza, para
que el aprendizaje sea ms certero.
Cmo se adapta el
cerebro frente a los nuevos
escenarios?
Cierto mito sostiene que las personas somos multitaskers; es decir, que podemos hacer muchas tareas de forma simultnea. Sin embargo, el cerebro
no funciona as. Tiene una capacidad de atencin limitada a nivel temporal y espacial. Siempre
que prestemos atencin a una cosa, estaremos
desatendiendo otras. Aquel fenmeno que identificamos errneamente como multitasking consiste
en la posibilidad de alternar la atencin de una
tarea a otra rpidamente. Algunas personas son
ms hbiles que otras para hacerlo.
HAY TANTA INFORMACIN

DISPONIBLE, QUE SI NO
ESTAMOS ENTRENADOS
PARA BUSCARLA,
PERDEMOS TIEMPO Y
EFECTIVIDAD
Sin un software CRM, todas las preguntas tienen la misma

respuesta. Podemos ayudarle a saber ms sobre lo que ocurre
en su empresa.
Centralizacin de la informacin
Generacin de cotizaciones
Facturacin electrnica
Administracin contable
# MA N AGEM ENT
EL ACCESO A LA INFORMACIN DEJ DE SER UNA DIFICULTAD;
AHORA, EL DESAFO ES DISCERNIR CUL ES LA FUENTE MS

RELEVANTE Y QU DE ESA FUENTE ES ESPECFICAMENTE TIL.
En un paper antolgico denominado El mgico nmero

7, George Miller (1956), uno de los fundadores de la de
la ciencia cognitiva, analiza nuestra amplitud de atencin y observa que, generalmente, nuestra capacidad
para prestar atencin y retener informacin es de 7 +
- 2. Qu quiere decir esto? Que podemos recordar de
cinco a nueve bloques de informacin, sean nmeros,
letras o palabras. Cuando esos bloques de informacin
se vuelven ms complejos y constan de frases u operaciones, por ejemplo, nuestra capacidad se limita. Ms
aun, y segn una investigacin del psiclogo Nelson
Cowan (2010), cuando queremos operar con esa informacin que retuvimos -algo que llamamos memoria de
trabajo o memoria operativa- la capacidad se reduce
hasta 4 + - 1 bloques de informacin.
La capacidad atencional tampoco es temporalmente eterna. Despus de un tiempo determinado en una
tarea, nuestra concetracin se fatiga y necesita desengancharse, descanzar para volver a focalizar.
En funcin de estos estudios, es recomendable que las
personas no realicen ms de cuatro tareas en simultneo, para que puedan switchear la atencin de forma
organizada. En caso de que atiendan mltiples tareas,
tendrn una demanda cognitiva muy elevada y un
desgaste mayor. Por lo tanto, si desean obtener mayor
productividad, debern jerarquizar las tareas y priorizar
empezar por lo ms importante y/o urgente, para luego
focalizar la atencin de manera exclusiva en ello y por
un tiempo previamente planificado.
48 | #MANAGEMENT
#TECNOLOGA
Cules son las

limitaciones del cerebro?
El cerebro tiene muchas limitaciones e imperfecciones. Como mencionamos, nuestra posibilidad de centrar la atencin es acotada y
limitada. Adems, nuestra memoria es fallida:
no podemos recordar todo tal cual lo aprendemos. Por ejemplo: nuestros recuerdos estn
asociados a nuestro estatus emocional en el
momento en que los evocamos. Diferentes estudios demostraron que cuando tenemos un tono
afectivo positivo, tendemos a evocar un recuerdo de manera mucho ms positiva que cuando
tenemos un tono negativo. Es decir, podemos
recordar un mismo evento de forma diferente,
segn nuestro estado anmico en el momento
de evocarlo.
Nuestra memoria tambin es muy fcil de manipular. Estudios realizados con testigos presenciales de crmenes y accidentes, demostraron
que se podan modificar sus recuerdos, a travs
del uso del lenguaje. La psicloga norteamericana Elizabeth Loftus realiz experiencias muy
curiosas en este rea. Una de ellas es la siguiente: tom dos grupos de personas y los expuso a
la fotografa de un accidente automovilstico. A
un grupo le pregunt: A qu velocidad creen
que iban los autos cuando chocaron?, y al
otro: A qu velocidad creen que iban los autos cuando se produjo la colisin?. Us dos palabras con un valor semntico diferente. Como
consecuencia, el grupo expuesto a la palabra
chocaron denunci que los autos viajaban a
una velocidad inferior a la indicada por el otro
equipo. La semana siguiente, los investigadores
llamaron a todas las personas y les preguntaron
si recordaban haber visto vidrios rotos. El grupo
expuesto a la palabra choque lo neg, mien-
tras que el otro, lo afirm -cuando en realidad no

los haba-. De este modo, comprob que el cambio
de una palabra poda modificar el significado y el
recuerdo de las personas respecto de la fotografa.
Por ltimo, la memoria tampoco nos permite recordar todos los eventos y los detalles que queremos.
Muchas veces, si no prestamos atencin, no codificamos la informacin, por lo que no la almacenamos y luego no podemos evocarla. Y a la vez puede
permitir lo contrario: que un recuerdo se imponga y
la persona no tenga control sobre el mismo, como
ocurre en los casos de estrs postraumtico.
Podramos enumerar muchas limitaciones ms de
nuestro cerebro, pero lo cierto es que sera injusto
centrarnos solo en sus limitaciones, cuando estamos
hablando del organo ms complejo e interesante
de nuestro cuerpo.
Cul es el aporte de las

neurociencias a este campo?
Saber cmo nos comportamos nos permite tomar
medidas y recaudos para hacer ms eficiente y productivo el funcionamiento de nuestra mente, que
opera de un modo maravilloso y cuya capacidad
no ha podido ser reproducida por ninguna mquina an. En la actualidad, hay muchos grupos de
neurocientificos trabajando para recrear el cerebro
humano en supercomputadoras, pero aun no han
podido hacerlo. No existe ninguna mquina que
pueda adaptarse a los cambios inciertos o resolver
problemas de manera novedosa como l lo hace.
Hasta hace un tiempo, se crea que el cerebro era
neuroplstico hasta la primera infancia; es decir,
que solo hasta esa etapa tena la capacidad de
aprender, de cambiar y de adaptarse. Se pensaba
que cuando las personas crecan, perdan la posibilidad de adquirir, desarrollar o mejorar habilidades.
Se crea que la estructura del cerebro adulto era
fija. Sin embargo, ms recientemente, se ha descubierto que el cerebro adulto cambia y genera nuevas conexiones sinpticas constantemente, e incluso nuevas neuronas, que se incorporan en circuitos
ya existentes. Reconocer su plasticidad nos invita a
desafiarlo a aprender nuevas cosas y a cambiar hbitos o sesgos que creemos muy arraigados, aun en
edad adulta.
Sin duda, la tecnologa tiene un rol importante en
este aspecto. El hombre crea y disea tecnologia
#MANAGEMENT | 49
# MA N AGEM ENT
SI DESEAN OBTENER MAYOR

que provoca cambios en la estructura y en el funcionamiento del cerebro. Luego, estos cambios
permiten al hombre innovar con tecnologas ms
sofisticadas an. Es un circulo vicioso en el que la
influencia es mutua: de la tecnologa sobre el cerebro, y del cerebro sobre la tecnologa. A nivel
cognitivo, se observa que la tecnologa puede ser
una gran aliada para muchas actividades mentales:
procesar informacin de manera ms rpida, almacenar mayor cantidad de informacin, automatizar
tareas, etc. Pero, a la vez, sabemos que esto conlleva un costo que tiene que ver, principalmente,
con la capacidad atencional, que al ser una funcion basal necesaria para el resto de los procesos
cognitivos- repercute en nuestra cognicin completa. En la actualidad, numerosos estudios investigan
las consecuencias del uso de las nuevas tecnologas
en nuestra cognicin y, principalmente, se ha observado que disminuye el nivel de concentracin,
dificulta el seguimiento de hilos de pensamiento
complejos, reduce la innovacin, conlleva prdidas
de tiempo en encontrar la informacin valiosa, propaga los errores rpidamente e incide en la prdida
de informacin valiosa en las comunicaciones. Seguramente, a medida que pase el tiempo, tendremos una visin ms clara sobre costos y beneficios
de interactuar con la tecnologa.
PRODUCTIVIDAD, DEBERN
JERARQUIZAR LAS TAREAS
Y PRIORIZAR EMPEZAR POR
LO MS IMPORTANTE Y/O
URGENTE, PARA LUEGO
FOCALIZAR LA ATENCIN DE
MANERA EXCLUSIVA EN ELLO
AQUEL FENMENO
QUE IDENTIFICAMOS
ERRNEAMENTE COMO
MULTITASKING CONSISTE
EN LA POSIBILIDAD DE
ALTERNAR LA ATENCIN
ENTRE UNA TAREA
Y OTRA
ABC de las neurociencias
Lucila Balduzzi
Las neurociencias estudian la organizacin y el

funcionamiento del sistema nervioso, y cmo
las diferentes partes del cerebro interactan y
dan origen a la conducta humana. Proponen
derribar el dualismo de cuerpo-mente. Es un
abordaje cientfico multidisciplinario, en el que
intervienen neurlogos, psiclogos, psiquiatras,
bilogos, ingenieros fsicos, matemticos, lingistas, antroplogos y filsofos, entre otros. A
su vez, realizan grandes aportes a disciplinas
como Ciencias de la Salud, Economa, y Ciencias de la Educacin.
Es Lic. en Psicologa (UBA). Se especializ en

Neuropsicologa (INECO Favaloro, CEMIC Siren)
y actualmente est doctorando en Neurociencias (Universidad Maimnides). En 2012, cre la
Escuela de Formacin en Neuropsicologa del
Colegio de Psiclogos de la Provincia de Buenos Aires (Distrito XV) y es su directora desde
entonces. Asesora a organizaciones, acercando las neurociencias al management, y dict
conferencias en mltiples entidades sobre esta
temtica. Es docente universitaria desde 2001.
Diseo y coordin el Programa de Neurociencias para Lderes del CEE de la UdeSA. Es neuropsicloga clnica y se desempea en el rea
de evaluacin y rehabilitacin neuropsicolgica con adultos y adultos mayores.
50 | #MANAGEMENT
#TECNOLOGA
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#C A P IT A L H U M A N O
La empresa de los
sueos de los jvenes
En un mundo en permanente cambio, donde la
adaptabilidad parece ser uno de los factores ms
valorados, el paradigma actual gira en torno a
Aprender, Desprender y Reaprender: una necesidad
para los personas y tambin para las organizaciones.
En este marco, la consultora Cia de Talentos presenta
los resultados de la encuesta Empresa de los sueos de
los jvenes, que revela expectativas y percepciones de
estudiantes y graduados universitarios sobre sus carreras
profesionales y las empresas.
Cia de Talentos present los resultados de la encuesta Empresa de los sueos de los jvenes, investigacin que realiz por novena vez en Argentina y
reuni una muestra de ms de 6.000 casos en el pas
y casi 100.000 en Amrica Latina. As como identifica a los miembros de este grupo como potenciales clientes, considera fundamental comprenderlos
como pblico a atraer, seleccionar, desarrollar y fidelizar como colaboradores y embajadores de las
marcas empleadoras.
En ese sentido, el interrogante planteado por el estudio tiene que ver con qu pueden hacer las organizaciones para atraerlos y fidelizarlos, en un contexto
signado por la valoracin de experiencias positivas
y el compromiso de corto plazo. La visin de los jvenes tiene que ver con desarrollar experiencias en
las empresas con las que se identifican y donde el
beneficio sea mutuo, pero no permanente. La aspiracin tiene que ver con el propsito y con la propia
carrera: el 57% de los encuestados no suea con ninguna empresa, y cuatro de cada 10 suea con tener
su propio negocio -la mitad de este grupo ya lo est
planificando-.
Perciben las empresas como un medio y no como
un fin. Y el propsito de tener una vida significativa
aparece como un factor determinante a la hora de
tomar decisiones de carrera. Al momento de aspirar
a un empleo o proyecto, la pregunta de los jvenes
migra de ser esta la empresa que colme mis expectativas? a cmo este proyecto me permitir
realizar mi propsito personal y ser una buena experiencia para el prximo paso?.
52 | #CAPITAL
#TECNOLOGA
HUMANO
Sus propsitos de vida son:

Tener xito profesional (52%)
Tal es as que en el ltimo ao, el 69% de os jvenes argentinos
planific sus objetivos de carrera.
Aprovechar la vida y ser feliz (48%)

Viajar y conocer otras culturas (47%)
Tener buenas relaciones familiares (33%)
Si el dinero no fuese una preocupacin,

el 65% hara algo diferente de su vida.
Desean una carrera marcada por:
Tipos de trabajo atractivos:
Talento (35%)
Relacin de dependencia (45%)
Experiencias con equipos colaborativos (14%)
Emprendedor (33%)
Flexibilidad (14%)
Un trabajo significativo (13%)
Cabe destacar que el 25% de los jvenes argentinos comenz a planificar su propio emprendimiento durante el ltimo ao.
Inspirar a las personas (13%)
Contrato autnomo (23%)
En esta lnea, el 37% deseara tener experiencia en puestos

de liderazgo como parte de su experiencia profesional.
No lo sabe (22%)
En el ambiente profesional los motiva:
Temores ante formas de

contratacin freelance,
consultora o por proyecto:
Un trabajo que desarrolle (40%)

El 69% de las personas que suea con una empresa la valora
por las posibilidades de desarrollo profesional.
Un trabajo desafiante (16%)
Falta de estabilidad financiera (54%)
El 57% la valora por los desafos contantes: diferentes actividades y nuevos proyectos.
No conseguir trabajo suficiente para

cubrir los gastos (46%)
Un ambiente colaborativo (12%)
Falta de proteccin en momentos de

enfermedad o dificultades personales
(37%).
Un trabajo con un propsito (11%)
Experiencias que desean tener:

Trabajar en otros pases o culturas (63%)
Emprender y tener un negocio propio (43%)
Experiencia en puestos de liderazgo (37%)
Participar de proyectos que involucren otras
reas (32%)
Tienen una empresa de los

sueos?
No 57%
S 43%
#CAPITAL
#MANAGEMENT
HUMANO | 53
# MA N AGEM ENT
Al igual que en ediciones anteriores, el desarrollo profesional contina como principal atributo de eleccin de la empresa de los sueos. El 69% de los encuestados que s suean con una empresa, la valora por las posibilidades de
desarrollo profesional, mientras que el 57%, por los desafos constantes: diferentes actividades y nuevos proyectos. En
relacin con este punto, la experiencia que ms desean tener est relacionada con trabajar en otros pases o culturas
(63%), y no slo en funcin de que esta sea un trampoln en la carrera profesional, sino por la experiencia de vida. Las
carreras internacionales son un atributo diferenciador ampliamente valorado por los jvenes.
Creencias y valores:
Destacan innovacin y creatividad (56%)
desde 2014, la innovacin es el valor ms admirado.
Las fuentes ms utilizadas para

informarse sobre las compaas son
las siguientes:
Pasin por lo que hacen (55%)
Sitio web y redes sociales (48%)
Calidad de sus productos y servicios (43%)
Calidad de sus productos o servicios (46%)
Responsabilidad social y compromiso con la

sustentabilidad (35%)
Diarios, tv y revistas (37%)
Ranking de empresas soadas

1 Google
2 Unilever
3 Banco Galicia
4 Arcor
5 Coca Cola
6 ONU
7 Walt Disney
8 YPF
9 Techint
10 Mi propia empresa
54 | #CAPITAL
#TECNOLOGA
HUMANO
Iniciativas que la empresa tiene en el campo

social, cultural y ambiental (33%)
Una persona conocida que trabaja o trabaj en la empresa (33%)
Cia de Talentos es una consultora en recursos humanos con sedes en Brasil y Argentina, y aliados en
Chile, Colombia, Mxico, Paraguay, Per y Amrica Central. Fundada en San Pablo en 1988, tiene
una cartera de 890 empresas clientes, un banco de
datos de 2,7 millones de inscriptos, 31.410 puestos
trabajados de pasantes, trainees y posgrado, y 860
programas de pasantes, trainees, posgrado y MBAs.
Para ms informacin: www.ciadetalentos.jobs
#RSE
Compromisos
desde la base
Con el foco en las personas, Apex Amrica dise
un modelo disruptivo de responsabilidad social y
sustentabilidad, basado en la pirmide invertida.
Cada ao, los colaboradores de la compaa definen
sus proyectos, y son coacheados y capacitados como
los lderes empresariales. Natalia Marzo, gerente de
Responsabilidad Social y Sustentabilidad, explica la
Natalia Marzo
estrategia en esta entrevista.

Por Laura Ponasso
NO APOYAMOS
DIRECTAMENTE A NINGUNA
INSTITUCIN, SINO QUE EL
PRESUPUESTO DE RS EST
DESTINADO AL DESARROLLO
DE NUESTROS LDERES
Y A DAR SOPORTE A SUS
PROYECTOS
DE ACUERDO CON SU
OBJETIVO, CADA GRUPO SE

ORGANIZA PARA GESTIONAR
Y OBTENER SUS PROPIOS
RECURSOS
56 | #RSE
Cul es el origen y las

caractersticas del modelo de
responsabilidad social de Apex
Amrica?
El modelo naci con el gnesis mismo de la empresa. En su
manifiesto, sus socios fundadores explicitaron que su misin
era dejar el mundo mejor de lo que lo haban encontrado. Si
bien es una misin de toda la empresa, particularmente, el
rea de Responsabilidad Social y Sustentabilidad (RSyS) tiene
la tarea de encararla y encarnarla en acciones concretas.
La manera de hacer RS fue mutando. Al principio, contribuamos directamente con determinadas fundaciones y organizaciones. Luego, cuando la empresa fue vendida a una
multinacional, los valores y el sentido de pertenencia que habamos generado se diluyeron. Aos ms tarde, los dueos
originales la adquirieron nuevamente y, en ese momento, las
reas de RRHH y RS pusieron aun mayor foco en la motivacin

de los colaboradores, y el modelo de RS empez a mutar hacia
lo ms cercano que tenemos hoy: un voluntariado a travs del
cual las personas deciden cmo y a quin ayudar. Desarrollamos
el formato actual desde hace seis aos. No apoyamos directamente a ninguna institucin, sino que el presupuesto de RS est
destinado al desarrollo de nuestros lderes y a dar soporte a sus
proyectos. Ese es el diferenciador y el valor agregado de nuestro
modelo.
Cmo encaran la iniciativa

frente a los colaboradores de la
empresa?
A principio de cada ao, abordamos una etapa de sensibilizacin, en la que llegamos a todas las sucursales y colaboradores
para contarles qu hacemos y cmo, tratando de despertar en
ellos la chispa solidaria. Desarrollamos una completa campaa
de comunicacin y activacin, que incluye diferentes acciones:
emails, redes de comunicacin interna, wallpapers, fondos de
pantalla, e intervenimos y visitamos cada una de las sucursales
-en Honduras, Salvador, Brasil, Chile, Paraguay y Argentina- con
afiches y comunicaciones. Generalmente, elegimos un concepto
para trabajar durante el ao y, en funcin del mismo, les entregamos un regalo o souvenir para llamar su atencin. Este ao, la
campaa se llama Expertologos. Inventamos la palabra con la
intencin de quitar la idea de que el voluntariado es una cuestin
de sacrificio y que cada uno puede aportar desde lo que sabe
hacer. Si saben cocinar o tomar fotografas, por ejemplo, pueden
apoyar a una causa solidaria.
Esta primera etapa dura aproximadamente tres meses y concluye
con la inscripcin de proyectos voluntarios, liderados por nuestros colaboradores. Ellos deciden el nombre de cada proyecto,
el pblico objetivo, la causa que quieren defender y la manera
en que lo harn. Son iniciativa y propiedad intelectual suya. Desde nuestra rea, los acompaamos en su desarrollo como lderes,
mediante capacitaciones y consultoras. Apuntamos a que transformen esas ganas e ideas en un proyecto viable, con herramientas de gestin, recursos e informacin para la motivacin de sus
voluntarios. Realizamos un seguimiento, para asegurarnos que a
fin de ao hayan podido cumplir con los objetivos.
Qu requisitos deben reunir los

proyectos?
APUNTAMOS A QUE
TRANSFORMEN ESAS
GANAS E IDEAS EN UN
PROYECTO VIABLE, CON
HERRAMIENTAS DE
GESTIN, RECURSOS E
INFORMACIN
pueden repetirse ao a ao, pero deben durar un ao calendario.
Qu clase de
proyectos predominan?
Las causas que ms movilizan son aquellas
que tienen en su centro a nios en situacin
vulnerable, animales y medioambiente. En
2015, buscamos abrir el margen de posibilidades para generar un impacto social y diseamos la campaa Causalidades. All,
comenzaron a surgir nuevos proyectos vinculados a la concientizacin sobre la responsabilidad ciudadana. Uno, por ejemplo, dictaba talleres sobre las implicancias, el derecho
y el deber de la votacin. Otros apuntaban
al empoderamiento de la mujer, a partir de
clases de defensa personal.
Cmo funciona el
programa de formacin
de lderes?
Uno de los objetivos del programa es el desarrollo de las personas como lderes de
proyectos, para que puedan as conformar
mejores equipos de trabajo. Parte de esa capacitacin implica transmitirles estrategias
Los propsitos de los proyectos deben estar dentro del marco de

la legalidad en cada uno de los pases, al igual que las organizaciones a las que deciden ayudar. Evaluamos el objetivo que
presentan y sus posibilidades reales de concrecin. Los proyectos
#RSE| 57
#RSE
de comunicacin para motivar y contagiar su espritu solidario,

para que sus proyectos cuenten con mayor cantidad de voluntarios. Programamos ciertas instancias de difusin y una feria de proyectos, donde cada uno de los inscriptos cuenta qu va a hacer y
cmo, pero la tarea de sumar voluntarios depende exclusivamente
de cada lder.
Cmo se organiza cada grupo?

De acuerdo con su objetivo, cada grupo se organiza para gestionar y obtener sus propios recursos; es parte del aprendizaje. Los proyectos deben ser autosustentables y desarrollados fuera del horario
laboral. Desde Apex, los acompaamos con la organizacin y con
acciones para difundir su causa y/o recaudar recursos para cumplir
los objetivos. Les brindamos tambin soporte en la comunicacin y
en el establecimiento de alianzas.
Puede un colaborador sumarse a

un proyecto originado en una sede
diferente a la que l pertenece?
S. Tenemos una plataforma interna de gestin a la que pueden
acceder todos nuestros colaboradores de los diferentes pases, en
donde todos los proyectos estn registrados y habilitamos un foro,
58 | #RSE
para que entre ellos puedan discutir ideas.

Veamos un ejemplo concreto: un proyecto
de Crdoba encontraba ciertos obstculos y fue resuelto gracias a la ayuda de una
persona de Paraguay. En estos casos, no
suelen contribuir fsicamente, pero lo hacen a travs de herramientas tecnolgicas.
Dentro del programa de capacitacin,
desarrollamos una instancia en la que los
lderes de todas las sucursales viajan a Crdoba. All, renuevan las ganas de ayudarse
entre ellos y continuar colaborando, y se
fomenta cierto emprendedurismo social.
Cul es el nivel de
aceptacin de los
empleados frente a la
propuesta?
En la medida en que el modelo fue mutando, tambin lo hicieron las formas de medicin. La ltima medicin que hicimos fue el
ao pasado, en la que evaluamos la cantidad de voluntarios activos. Los resultados
revelaron que el 19,8% de nuestros colaboradores participaba en un proyecto.
Este ao, como el foco est en el desarrollo de los lideres,

realizamos un seguimiento permanente de su crecimiento
dentro de la empresa. Vemos quines han cambiado de
puesto o mejorado su posicin, y quines han utilizado las
herramientas que les brindamos para la gestin de proyectos. Hasta el momento, alrededor de 20-25% de quienes
han participado en las capacitaciones ha obtenido algn
tipo de promocin.
Cuntos proyectos
presentaron este ao?
PROGRAMAMOS CIERTAS
INSTANCIAS DE DIFUSIN Y
UNA FERIA DE PROYECTOS,
DONDE CADA UNO DE LOS
INSCRIPTOS CUENTA QU VA A
HACER Y CMO
Los colaboradores presentaron 50 proyectos, pero como

algunos eran muy similares, los invitamos a que se unieran y
trabajaran en conjunto. Apuntamos a entender la empresa como un todo. De ese proceso, resultaron entonces 43
proyectos: 19 en Crdoba, cinco en Rosario, nueve en Resistencia, uno en Paraguay, tres en Brasil, uno en Honduras,
cuatro en Talca, y uno en Santiago.
Cul es la finalidad de los

eventos solidarios que organiza
Apex?
Los eventos organizados por la empresa son denominados
Acordonarse. Estn destinados a recaudar fondos para
apoyar los proyectos de los voluntarios. En cada una de las
ciudades en las que la compaa est presente, toma un
formato distinto de acuerdo con la idiosincrasia del lugar.
En Crdoba y Resistencia organizamos una maratn; en
Rosario, en Talca y Paraguay, un campeonato de ftbol;
en Brasil, una fiesta con feijoada y zamba; y en Santiago
del Estero, una querms con bingo, por ejemplo. Desde el
rea de RS, proponemos el concepto central y delineamos
cada proyecto con las sedes, para que lo sientan como
propio, y as tambin maximizamos las posibilidades de
xito en funcin de la recaudacin de fondos para los
proyectos. En la maratn que realizamos en Crdoba este
ao, participaron ms de 3.500 personas, lo que corrobor
que la convocatoria se va superando ao a ao.
Visitan cada localidad para

participar en estos eventos?
S. Todo el equipo de RS asiste a la maratn de Resistencia, pero luego nos dividimos para cubrir la organizacin y
la presencia en cada lugar. Es muy lindo poder compartir
con ellos el evento y, para ellos, es una muestra de respaldo. Somos un rea transversal, en donde cada una de las
decisiones y acciones que tomamos son pensadas para ser
replicadas en las dems sucursales. Tenemos la flexibilidad
de pensar en conceptos y de poder adaptarlos a la idiosincrasia de cada lugar.
Apex Amrica
Apex Amrica es una compaa que brinda
soluciones BPO de atencin al cliente, back
office y social media. Inici sus operaciones en
2003 en la provincia argentina de Crdoba.
Actualmente, dispone de 10 centros operativos ubicados en Argentina -Crdoba, Resistencia y Rosario-, Chile -Talca y Santiago-, Paraguay, Brasil, Honduras y El salvador. Cuenta
con 4.500 colaboradores y atiende 30 marcas
globales. Sus pilares son: el compromiso, el respeto y la flexibilidad. Para ms informacin:
www.apexamerica.com
#RSE| 59
#RSE
Adictos al mobile
El fanatismo por estar siempre conectados
se hace evidente, y los efectos a nivel
personal y social son mltiples. En este
marco, un grupo de estudiantes de la UBA
dise Celulmata, una campaa de
bien pblico orientada a incentivar el uso
responsable del celular.
Por Laura Ponasso
Con ventas anuales que promediaron los 9,5 millones de unidades en los ltimos tres aos, el mercado mvil argentino se
encuentra hoy dominado por los smartphones. As lo revela
el informe Mercado Celular Argentino 2016, publicado recientemente por Carrier y Asociados. Detalla que hay 22,8
millones de smartphones en uso y que la penetracin de stos
sobre la poblacin es del 54%.
Tanto el uso como la posesin van en aumento, apuntando
a cambiar radicalmente las conductas de los consumidores.
Segn el Estudio Tendencias Globales Consumo de Dispostivos Mviles de Deloitte, el 14% de los consumidores de mercados emergentes revisa sus telfonos al menos 100 veces al
da. Ariel Benedetti, autor del libro Marketing en redes sociales. Detrs de escena, puntualiza: Los dispositivos mviles se
estn convirtiendo en el primer y ltimo acceso diario a Internet para la mayora de los usuarios. Es lo primero que utilizan
al despertarse y lo ltimo que ven antes de irse a dormir.
Los beneficios que ofrecen los dispositivos son mltiples -conectividad, accesibilidad a informacin, facilidad de efectuar compras y pagos, etc.-. Pero su uso en exceso conlleva
problemas que afectan desde aspectos psicolgicos y sociales -relacionados con el aislamiento social, la disminucin de
la comunicacin cara a cara y la merma de la actividad fsica- hasta cuestiones de salud como patologas cervicales e
insomnio, entre otras.
60 | #RSE
#CelulmataDetected
Frente a este escenario, naci Celulmata,
una campaa impulsada por tres estudiantes
de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Buenos Aires. Inici en 2013, con el
objetivo de concientizar a los peatones sobre
el uso responsable del celular. Los fundamentos? Segn la asociacin civil Luchemos por la
Vida, caminar hablando por telfono celular es
muy riesgoso, ya que las personas observadas
despliegan comportamientos tales como cruzar
ms despacio, sin mirar al trnsito circundante,
y no esperar a que los vehculos se detengan
para comenzar a cruzar, en una proporcin muchsimo mayor que los no usuarios de celular.
Y aade: Para los peatones, el problema real
principal parece ser la distraccin, as como les
sucede a los conductores.
La sorpresa que nos llevamos es que las personas no se limitaban a llamar celulmata a
los peatones que usan el celular en la va pblica, sino a quienes estaban en las reuniones
con amigos y se pasaban ms tiempo mirando
el dispositivo que charlando con ellos, o quienes
en el cine iluminaban la sala con la pantalla del
mismo, expresan los promotores de la campaa. Por eso, en

2016, relanzaron la campaa bajo el lema Celulmata vuelve, con el fin extender el concepto a las personas que usan
constantemente el celular en cualquier contexto.
Algunas de sus acciones? Realizaron una primera intervencin en plazas de la Ciudad de Buenos Aires, en las que colgaron animales inflables en situaciones inimaginables un delfn
tomando mate, un pato andando en patn, y un cocodrilo haciendo asado, por ejemplo-, para hacer alusin a la cantidad
#RSE| 61
#RSE
de cosas fantsticas que las personas podan

perderse por mirar el celular. En una segunda
instancia, asistieron a un bar de la ciudad y al
Teatro Municipal de Lomas de Zamora para difundir el mensaje: Esperaste toda la semana
este momento. Guard un toque el celular, e
instalaron una senda celulmata en pleno microcentro porteo.
Cmo te sents cuando te queds sin batera?
Te chocaste con alguien en la calle por estar
mirando la pantalla del celular? Todos somos
un poco celulmatas. Slo hay que reconocerlo
y adecuar el uso del celular en ciertas circunstancias. Aconsejamos guardar un rato el celular
y prestar mayor atencin al entorno; as, podremos evitar accidentes y disfrutar de momentos
que pueden ser nicos, sealan.
En cifras
- El reporte Reality of Retail, elaborado por InReality en
diciembre de 2014, revel que el 75% de los consumidores de Estados Unidos utiliza su mvil en las tiendas, para
comparar precios y stocks en otros lugares, y que el 25%
de ellos realiza las compras desde su dispositivo mientras
permanece en los locales.
- El 50% de los Millennials considera a su smartphone ms
importante que su computadora. As lo indica el informe
The Aspect Consumer Experience Index: Millennial Research on Customer Service Expectations.
- Los Millennials miran TV en sus smartphones y, probablemente, nunca tengan una lnea telefnica fija, seala el
estudio de Aspect.
- De acuerdo con Google, el 91% la Generacin C duerme con el smartphone a su lado.
- En Argentina, hay ms de 13 millones de nios, nias y
adolescentes, de los cuales seis de cada 10 se comunican
usando celular y ocho de cada 10 usan internet. As lo indican las cifras de UNICEF.
62 | #RSE
#C O B R A N Z A S
Visa Merchant Sales & Solutions | Reporte de fraude online para Amrica Latina 2016
La estructura del proceso Risk Management Pipeline
8%
rdenes
de las rdenes de Amrica Latina son

rechazadas por sospecha de fraude
Evaluacin
Automatizada
83%
29%
de las rdenes
son revisadas
manualmente
63%
de las rdenes
revisadas
manualmente
aceptadas
Brasil
0.8%
1.5%
1.9%
1.9%
1.4%
0.8%
Colombia
Mxico
Amrica Latina
EUA y Canad1
Europa
66%
71%
43%
56%
63%
82%
62%
Brasil
Colombia
Mxico
Amrica Latina
EUA y Canad1
Europa2
de ventas se convierten
en contracargos
Argentina
35%
22%
26%
23%
29%
29%
14%
Argentina
1.4%
de los comercios de Amrica Latina

realizan revisin manual
87%
77%
85%
89%
83%
83%
75%
8.2%
4.6%
10.1%
14.3%
8%
2.8%
4.8%
Argentina
Brasil
Colombia
Mxico
Amrica Latina
Europa2
Argentina
Brasil
Colombia
Mxico
Amrica Latina
EUA y Canad1
Europa2
Argentina
Brasil
Colombia
Mxico
Amrica Latina
EUA y Canad1
1. Reporte de fraude online para EUA & Canad 2016, CyberSource.

2. Reporte de fraude online para Europa 2014, CyberSource.
Europa2
Copyright 1996-2016. Todos los derechos reservados.
#MANAGEMENT
#COBRANZAS | 63
#C O B R A N Z A S
Cmo optimizar
los cobros sin daar
la relacin con el
cliente?
Dnde nace la gestin de la cobranza
en las compaas? Quin debiera ser
el responsable de una gestin eficiente?
Dnde se encuentra el equilibrio entre
una ptima gestin de cobros y una buena
relacin con el cliente? Sin dudas, el
cobro se ha convertido en un eslabon de
la gestin comercial, debe ser abordado
siguiendo una serie de aristas.
Por Boris Miranda, socio de Estrategia y
Operaciones de PwC Chile
LA GESTIN DEL COBRO SE
EST CONVIRTIENDO EN UNA

HERRAMIENTA COMERCIAL,
MS QUE FINANCIERA
64 | #COBRANZAS
#TECNOLOGA
En la sociedad actual, en la que toda la informacin est nicamente a un clic de distancia, los clientes se han vuelto ms
verstiles, analticos, ultra exigentes y desconfiados. Segn la
encuesta CADEM de abril, el 54% de los encuestados desconfa de que las empresas chilenas hagan lo correcto.
En este contexto, estamos desafiados a adaptarnos. En especfico, la gestin de cobranzas debe transformarse, no solo
por la exigencia de los consumidores, sino tambin por el deterioro actual de los plazos de cobro, situacin que provoca
elevadas tensiones de caja en las compaas, incrementando de forma sustancial los costos financieros e impactando
en los mrgenes.
Como otra cara de la misma moneda, debe considerarse que,
con la desaceleracin econmica, la relajacin en las condiciones o plazos de cobro puede suponer la diferencia entre
una venta y una prdida, por lo que la gestin del cobro se
est convirtiendo, cada vez ms, en una herramienta comercial (y hasta de fidelizacin de clientes), ms que financiera.
Hay que establecer condiciones de cobro claras y seguras
para la empresa, pero dando a su vez la necesaria flexibilidad que los clientes pueden requerir en situaciones especiales. Una gestin de ventas es considerada exitosa si se cierra
un negocio, pero bajo una visin global, la verdadera gestin
de ventas exitosa es aquella que incorpora, adems, la pos-
Boris Miranda
terior gestin de cobranzas, que en definitiva es el fin

de un cierre exitoso del ciclo de venta. El cobro se ha
convertido en una parte integrante de la gestin de
clientes.
Entonces, dnde nace la gestin de la cobranza en
las compaas? Quin debiera ser el responsable de
una gestin de cobranza eficiente? Dnde se encuentra el equilibrio entre una ptima gestin de los
cobros y una buena relacin con el cliente?
En nuestra opinin, una gestin de cobro eficiente debe
ser abordada desde el inicio de la cadena de valor, incorporando la responsabilidad de la gestin del cobro
en el momento de la venta. As, los equipos de Ventas y
de Marketing sern capaces de entregar una propuesta
de valor tanto a los clientes como al interior de la organizacin, informando y alinendola respecto de las condiciones comerciales aceptadas por los clientes en el inicio de la relacin comercial. Estas condiciones debern
ser comunicadas a todos los canales, de manera que el
mensaje sea nico, tanto a nivel de la organizacin como
de sus canales de atencin.
La optimizacin de la gestin del cobro debe abordarse teniendo en cuenta todas las aristas bsicas de un
modelo de gestin:
EL COBRO SE HA CONVERTIDO
EN UNA PARTE INTEGRANTE
DE LA GESTIN DE CLIENTES
- Estrategia: resulta fundamental tener claramente definidas y comunicadas las polticas de cobro a todas
las reas impactadas, as como los instrumentos de incentivos orientados tanto al cierre de las ventas como
al cobro de las mismas. Todas las reas de la compaa
deberan conocer estas polticas y tener un mensaje
uniforme frente a los clientes.
- Tecnologa: toda organizacin debe ser consciente
de los limitantes tecnolgicos que afronta. No todas las
tienen los recursos ni las capacidades para desarrollar
sistemas de cobranza integral o herramientas de evaluacin de clientes efectivas. Como premisa bsica,
sea cual fuere el tamao de la organizacin, la informacin con la que cuente debe ser confiable. En caso
de no cumplir con esta condicin, cualquier desarrollo
posterior inducir a tomar decisiones incorrectas y/o a
generar una mala experiencia para los clientes al momento de ser contactados por un canal de cobranza.
#MANAGEMENT
#COBRANZAS | 65
# C O B RA N Z A S
- Procesos: deben identificarse todos aquellos procesos que tengan algn tipo de implicancia sobre la gestin del cobro, que pueden no estar contenidos en el
rea financiera, sino en toda la cadena de valor de la
empresa. El proceso de gestin de cobranza debe ser
parte integral de lo que llamamos Aseguramiento de
Ingresos: toda la cadena de valor, desde el proceso
de venta al cobro, debe ser totalmente integrada, comunicada y alineada, de manera de maximizar los ingresos, minimizar los errores de cobros y, as, evitar debilitar la relacin con los clientes. Si la organizacin ha
tomado la decisin de utilizar un canal remoto, como
lo puede ser un call/ contact center tercero, debe asegurar que los procesos de atencin y de comunicacin
del canal estn completamente alineados, validados y
definidos en sus directrices por la organizacin.
- Organizacin y personas: desde el punto de vista de
las personas, existen dos lneas de accin prioritarias.
Por un lado, debemos asegurarnos que las personas
disponibles son las adecuadas para los cargos definidos; y por otro lado, es necesario dotar a los equipos de
los instrumentos necesarios para ofrecer soluciones que
posibiliten una gestin de cobros eficiente. Los canales
de atencin, como los mencionados call/contact center no estn ajenos al problema que representan las
rotaciones en centros de atencin (terceros). Por lo tanto, la dimensin de personas juega un rol fundamental
al momento de querer resguardar la relacin con los
clientes.
- Experiencia de cliente: escuchar la voz del cliente es
esencial en todas las reas de la compaa, y la gestin
de cobros no es una excepcin. Al igual que las reas
de Marketing y Desarrollo bajan los requerimientos de
los clientes para poder ofrecer aquellos productos o
servicios que ellos realmente demandan, esta premisa
debe trasladarse igualmente a la gestin del cobro y
al estudio de los medios y canales de pago preferidos
por los clientes.
TODAS LAS REAS DE LA
COMPAA DEBERAN
CONOCER LAS POLTICAS
DE COBRANZA Y TENER UN
MENSAJE UNIFORME FRENTE
A LOS CLIENTES
66 | #COBRANZAS
#TECNOLOGA
UNA GESTIN DE COBRO
EFICIENTE DEBE SER

ABORDADA DESDE EL
INICIO DE LA CADENA DE
VALOR, INCORPORANDO LA
RESPONSABILIDAD DE LA
GESTIN DEL COBRO EN EL
MOMENTO DE LA VENTA
Cuntas veces hemos

recibido un llamado por un
cobro que desconocamos, o
que simplemente ya estaba
pago?
Tan importante como asegurar la cadena de valor
para una gestin integrada del cobro es que el relato
asociado a una cobranza llegue ntegro a los canales
de atencin. Un relato ntegro entindase en calidad
de la informacin, en tiempos en que se genera, y los
mensajes claros de cara a la atencin que un canal
remoto entrega a los clientes. La funcin de atencin
de cobranza deber conjugar variables claves en la
relacin con los clientes: calidad de la informacin,
procesos claros de cobro, y perfiles de atencin que
puedan manejar situaciones complejas y que no pierdan de vista, en ningn momento, que detrs de ese
contacto hay un cliente.
La gestin de cobro ser ms efectiva en la medida en
que seamos capaces de asegurar correctamente los
ingresos desde el inicio de la cadena de valor, estableciendo estrategias y planes bien definidos y conocidos
por toda la organizacin, asegurando la correcta ejecucin de los procesos y elaborando mecanismos de
control adecuados para minimizar los errores y contando con un equipo humano que sea capaz de consolidar una relacin de confianza con los clientes, que a la
vez maximice su valor para la compaa.
Allus Global es la compaa lder en

Amrica Latina con 18 aos de experiencia en la provisin de soluciones de
Contact Centers y BPO en tres idiomas,
con ms de 22.000 colaboradores, con
23 centros operativos en la regin y posicionamiento en Argentina, Colombia,
Per, Estados Unidos, Brasil, Chile y
Espaa.
Brindamos servicios a una vasta gama
de industrias, dando soluciones estratgicas a la medida de sus necesidades
y acompandolos en la reingeniera de
sus procesos crticos con soluciones precisas, rpidas y de alto valor.
Balat es un Contact Center nacional con

ms de dos dcadas de experiencia en el
mercado. Est focalizado en clientes que
necesitan servicios de alto valor agregado.
Ubicado en la zona cntrica de la CABA,
se especializa en clientes del mercado financiero (bancos y compaas de seguros),
servicios pblicos y fundraising.
BALAT
Aegis Argentina es una compaa global que

provee servicios de centro de contacto y tercerizacin de procesos de negocio (BPO), para
agregar valor a sus clientes a travs de soluciones
de excelencia, calidad asegurada, flexibilidad y
confiabilidad.
La empresa, que inici su operacin en 1994
bajo el nombre de Actionline, es actualmente
una compaa multinacional con sede central en
India, que tiene ms de 55.000 empleados y est
presente en 13 pases. En Argentina cuenta con 5
sites ubicados en la Ciudad de Buenos Aires, Mar
del Plata, Baha Blanca, Crdoba y Tucumn, y
desde el 2012 tambin cuenta con un site en la
ciudad de Lima, Per.
El xito de la compaa est basado en la habilidad para ejecutar proyectos con calidad y flexibilidad en un corto perodo de tiempo, adaptndose
a las necesidades y los requerimientos de sus clientes. Con un amplio rango de servicios que van
desde atencin al cliente y telemarketing hasta
la tercerizacin de procesos complejos como los
relacionados con recursos humanos o especficos
de ciertas industrias, Aegis se destaca por trabajar en equipo con sus clientes y acompaarlos durante todos los ciclos y desafos que se presentan.
ALLUS ARGENTINA
AEGIS
#P R O F IL E S
Contacto:
Pablo Gagliardi
Suipacha 268 1, CP C1008AAF
(54-11) 15 4438 1742
pgagliardi@balat.com.ar
www.balat.com.ar
Contacto:
www.allus.com
www.allusepiron.com
@allusglobal
Comercial@allus.com.ar
Contacto:
Pablo Bartolom
Director General
(54 11)5252-9300
pbartolome@bartolomegroup.com
www.bartolomegroup.com
68 | #PROFILES
Besser Weiss es una empresa innovadora en el campo del BPO, marcando

un camino de alta efectividad en el recupero de distintos tipos de carteras en
mora y prestacin de servicios complementarios.
Contamos con personal altamente
capacitado para realizar una gestin
efectiva y resolver las situaciones ms
crticas que el proceso de gestin de
cobranzas requiere. Poseemos amplias
oficinas con un Contact Center propio,
a travs del cual realizamos la gestin
telefnica tanto de cobranzas, atencin
de reclamos, encuestas, programas de
fidelizacin, apoyados en una avanzada
tecnologa en telecomunicaciones e informtica, la cual nos permite alcanzar
altos estndares de calidad y eficiencia.
Contacto:
Juan Morales
Gerente Comercial
(54 11 ) 5252-9300
juan.morales@bwbpo.com
www.besserweiss.com
BT
Bartolom Group es una corporacin

con ms de 10 aos de trayectoria en el
mercado. Est integrada por ECB abogados, INDEXA consultora y Besser
Weiss estudio de cobranzas. El grupo
funciona a partir de pilares fundamentales, como el conocimiento, la bsqueda de la excelencia, la tecnologa y el
pensamiento crtico. A partir de all,
articula sus empresas para que se complementen y se potencien en funcin de
lograr diferenciales determinantes en
los objetivos generales.
El xito de Bartolom Group, est dado
en el profesionalismo y dedicacin que
transmite a cada uno de sus proyectos
y esto ha hecho que el grupo haya experimentado un crecimiento sostenido a la
largo del tiempo.
BESSER WEISS
BARTOLOME GROUP
Contacto:
Tupiza 3950, Ciudad Autnoma de Buenos Aires
(011) 5080-0000
Fernando Benito
Director Comercial
fernando.benito@aegisglobal.com
www.aegisglobal.com
BT es uno de los proveedores lderes de servicios

y soluciones de telecomunicaciones, y opera en
170 pases. Entre sus principales actividades
destacan servicios de TI en red, servicios de
telecomunicaciones locales, nacionales e internacionales para ser usados por sus clientes en casa,
en el trabajo o cuando se desplazan; productos y
servicios de banda ancha e Internet y productos y
servicios convergentes mviles y fijos. BT consta
principalmente de cuatro lneas de negocio: BT
Global Services, BT Business, BT Consumer, BT
Wholesale y Openreach.
Durante el ao fiscal finalizado el 31 de marzo de
2015, la facturacin de BT Group fue de 17.979
millones de libras con beneficios antes de impuestos por valor de 2.645 millones de libras.
British Telecommunicationsplc. (BT) es una
empresa filial perteneciente en su totalidad a BT
Group e incluye prcticamente todos los negocios
y activos de BT Group. BT Groupplc. cotiza en las
bolsas de Londres y Nueva York.
Para obtener ms informacin,
visite www.btplc.com
Contacto:
Valeria Pantana,
Marketing Manager South Cone
Valeria.pantana@bt.com
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en las redes sociales con ms de 40 mil seguidores. Credit Performance tiene tambin su revista en Brasil con ms de 5 mil
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Contacto:
Empresa: CAT Technologies Argentina S.A.
Direccin: Gral J. D. Pern 867 - Capital Federal (C1038AAQ) - Argentina
Telfono: (54) 11.4132.2200
Fax: (54) 11.4132.2200
E-mail: info@cat-technologies.com
Web: www.cat-technologies.com
Contacto:
www.cmspeople.com
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crear y mantener relaciones duraderas con sus
clientes. Desarrollamos e implementamos las
mejores prcticas sobre procesos asociados a
contactos con clientes para lograr su mxima
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procesos de gestin, aumentar la productividad y
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cadena de valor de cada servicio. Nos
diferencia nuestra vasta experiencia y
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flexibilidad en diferentes segmentos
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organizacin dedicada al desarrollo
de los Recursos Humanos focalizados
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e intercambio de experiencias sobre la
realidad del sector.
Cuenta con una red de profesionales y
partners extendida en Latinoamrica,
con filiales en Paraguay, Colombia y
Uruguay.
Contacto:
Lic. Laura Regalado, Gerente
Av. Coln 1441 - Crdoba - Argentina
54 351 4878500
info@centrodeformacion.com.ar
www.centrodeformacion.com.ar
Desde 1990 CYT contribuye a mejorar

el negocio de sus clientes en la regin
con soluciones propias que dan una
respuesta integradora a sus operaciones. En este campo, cubrimos un amplio espectro de necesidades que puede
ir desde las requeridas por carriers
telefnicos hasta las de empresas e
instituciones usuarias de servicios de
comunicacin. Nuestras soluciones se
sustentan en valores de innovacin, experiencia, versatilidad, confiabilidad,
y servicio. Protegiendo as las inversiones de nuestros clientes en activos y
recursos humanos mediante esquemas
simples de integracin y escalabilidad
modular. La satisfaccin de postventa
es un objetivo clave en nuestra estrategia de negocio.
Contacto:
Ing. Ral Farr, Gerente Comercial
Honduras 4650 CABA
(54 11) 4831 3030
rfarre@cytcomunicaciones.com.ar
www.cytcomunicaciones.com.ar
#PROFILES | 69
Deelo - Contact Center & BPO es la empresa del Grupo Evoltis especializada en
la tercerizacin de servicios de relacionamiento con clientes en los procesos
claves. Adems de los servicios tradicionales, cuenta con unidades y estructuras
focalizadas en la gestin de procesos
claves de negocios (BPO) y gestin del
conocimiento (KPO).
Somos una empresa con un know how de ms

de 20 aos que brinda soluciones de outsourcing.
Ha sido reconocida en 2013 por Frost &

Sullivan con el Premio al Liderazgo de
Crecimiento en Argentina en el Mercado
de Servicios de Tercerizacin de Centros
de Contacto y actualmente ha recertificado sus procesos bajo la norma ISO
9001:2008.
En EAYA constituimos recursos estratgicos

para las organizaciones mediante el asesoramiento profesional, ofreciendo soluciones
empresariales de calidad y desarrollando
constantemente estrategias innovadoras.
Contacto:
Gabriel Schnitman
Direccin Austria 1873 2 B
Telfono 011-4821-0022
Mail gabriel@grupocesa.com.ar
Web www.grupocesa.net
70 | #PROFILES
EVOLTIS
EAYA
Como fruto de nuestra capacidad de gestin

y el esfuerzo colectivo de nuestro personal, se
distinguen diferencias con la competencia y
sostenemos un crecimiento de oportunidades
en el mercado.
Contacto:
Yanina Navarro, Gerente
Av. Coln 1441 Crdoba - Argentina
54 351 5542500
info@deelo.com.ar
www.deelo.com.ar
La misin de Evoltis es crear y brindar

en forma integrada y sinrgica soluciones para gestionar los procesos de
relacionamiento de las empresas con
sus clientes.
Contacto:
54 351 4880050
Marcelo Bechara
info@evoltis.com.ar
www.evoltis.com.ar
Contacto:
Daniel Aveni
Gerente de Nuevos Proyectos
(+54 11) 6531 7683
daveni@eayaconsulting.com
info@eayaconsulting.com
www.eayaconsulting.com
QBC es una empresa con una vasta trayectoria en el mercado de las cobranzas. Surge en respuesta a las necesidades que se le plantean a las entidades
financieras y de servicios en general.
Todos los recursos involucrados en QBC
apuntan a mejorar la cobranza o flujo
de fondos de nuestro cliente, sin daar
los niveles de servicio a sus clientes y,
si es posible, mejorando ese indicador.
Mas all de la gestin sobre la cartera
morosa que haya sido asignada, QBC
desarrolla indicadores de calidad del
crdito que brindan informacin relacionada a sus clientes que muchas veces
permite actualizar la Poltica de Crdito o Comercial de la entidad.
Contacto:
Juan Pablo Daz Peling
Gerente General
Florida 165 P Of. 1405
Galera Guemes
Sector Bartolom Mitre CABA
54.11. 5917-1901
diazpeli@qbc-call.com.ar
www.qbc-call.com.ar
Mitrol
GRUPO CESA es una empresa con ms

de 20 aos proveyendo un excelente
servicio de Comunicacin para empresas. Brindamos soluciones a medida
para su empresa en cualquier lugar del
mundo. Algunos de nuestros servicios
son: CallCenter, Centrales telefnicas,
grabadores de conversaciones y pantallas, sms masivos.
Nuestro servicio se adapta a la necesidad y bolsillo del Cliente, logrando aumentar la productividad de su servicio
en un 200%.
Beneficios de hacer negocios juntos:
TODO INCLUDO, SIN INVERSIN,
A SU MEDIDA, SOPORTE GRATUITO
24/7,
Evoltis es una empresa especializada

en la gestin del cliente desde un enfoque integral, articulando la provisin
de tecnologa, servicios, software e
infraestructura para centros de contacto, desde Crdoba, hacia toda Latinoamrica.
Nos especializamos en ofrecer servicios de

Comercializacin, Cobranzas, Promocin,
Ventas, Customer Service, Gestin Domiciliaria, Consultora, Auditoria y tenemos un
sistema de gestin de calidad certificado con
la norma internacional ISO 9001:2008.
QBC
GRUPO CESA
DEELO CONTACT CENTER & BPO
#P R O F IL E S
En Mitrol desarrollamos Soluciones

Tecnolgicas para Contact Centers,
ofrecindole tecnologa estable, integrada e innovadora y acompaamiento
operativo para que juntos diseemos
una experiencia de contacto nica con
sus clientes.
Administre su Contact Center con una
solucin eficiente que desarrolle conocimiento y control sobre los factores
que inciden en el xito de su operacin.
Nuestra capacidad para generar funcionalidades y acompaar al cliente en
el buen uso de la herramienta, es lo que
nos permite mejorar su negocio.
Trabajamos para dar soluciones a una
extensa variedad de operaciones, negocios e industrias, comprometindonos
con nuestros clientes, escuchando sus
necesidades y proponiendo mejoras
para generar resultados de negocio
ms rentables.
Contacto:
Mitrol Argentina - Ventas
Av. Francisco Beiro 2335 (C1419HX)
C.A.B.A. Argentina
+54 (11) 4574 3131
www.mitrol.net
sales.ar@mitrol.net
Nuestra filosofa consiste en relaciones

de largo plazo, programas de mejora
continua que aseguran una experiencia
de marca superior para nuestros clientes.
Pines S.A. es una empresa de extensa

trayectoria en los mercados Bancario y
de Contact Centers. Posee dos reas de
negocios, la divisin *SISTEMAS BANCARIOS* que provee el sistema integral
y parametrizable OMA SYSTEM PLUS y
la divisin *INFRAESTRUCTURA* que
brinda Servicios Profesionales, Hardware
y Software para Business Intelligence,
Quality Management, WorkForce Management, Voice & Screen Recording, Seguridad de acceso, Virtualizacin y Acceso
Remoto a aplicaciones. Pines S.A representa y distribuye Importantes Marcas y
Fabricantes como NICE Systems, IEX Totalview, CITRIX y Microsoft entre otros.
Rohr
En los ltimos 10 aos, NEXT ha colaborado con las empresas lderes de la industria de Telecomunicaciones, Tecnologa y
Servicios Financieros diseando y ejecutando servicios de alto valor agregado
brindando experiencias nicas a lo largo
del ciclo de vida de sus clientes.
PINES
NEXT
NEXT es una empresa nacional con infraestructura propia de ltima generacin con dos sedes en el microcentro de la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires.
Contacto:
Oscar Silva, Gte de Ventas,
Av. Callao 420 P11 Bs.As Argentina,
54 11 4374 5958
osilva@pines.com.ar
www.pines.com.ar
Contacto:
Pablo Perthuy
Balcarce 340
Capital federal
(54-11)4109-1000
info@next.com.ar
www.next.com.ar
Rohr Consulting es la Agencia de Cobranzas

y BPO lder del pas.
Con 44 aos de trayectoria e innovacin permanente, ofrece la mejor tecnologa aplicada y la mxima calidad de servicio en la
gestin de cobranzas en todos los tramos de
mora a bancos, financieras, tarjetas de crdito regionales, aseguradoras y empresas de
servicios (Telcos, televisin por cable, pre pagas aseguradoras y comodities entre otros) .
La Agencia ofrece un eficiente centro de contactos, orientado a la obtencin de los mejores resultados, preservando la reputacin y
la imagen de nuestros clientes, para asegurar
la mejor experiencia a sus carteras.
Nuestra filosofa basada en la tica, en la
innovacin y la constante evolucin, nos permite ofrecer un servicio personalizado que se
adapte a sus necesidades y estndares, sumando nuestro know how como valor agregado.
Contacto:
ROHR CONSULTING
25 de Mayo 457 - 7 piso - C.A.B.A.
+54 11 3724 5555 / +54 11 3724 5530
Santiago Vena
Director de Operaciones
s.vena@rohrconsulting.com
Actualmente se gestionan un promedio

de 500.000 interacciones por dia para
empresas de primer nivel en Argentina,
Mxico, Per, Colombia y Brasil.
Entre sus clientes se encuentran: Claro,
Despegar.com, Banco Santander, BBVA,
ICBC, Edesur, Atento, Frvega, SwissMedical, ProvinciaNet, entre otros.
Contacto:
Leo Sujoluzky
Director Comercial
Tel: 54.9.1156933305
info@s1gateway.com.ar
leo. sujoluzky@slot1.com.ar
www.s1gateway.com
TACTICASOFT desarrolla un Software

de Gestin (CRM / Administrativo
Contable) orientado a mejorar la productividad e impulsar la colaboracin de
las Pymes.
Con presencia en el mercado desde el
2002, el sistema abarca la gestin integral de las empresas, enfocndose en
reas y funciones esenciales: seguimiento automatizado de cotizaciones, fuerza
de ventas, correo electrnico integrado,
soporte tcnico, facturacin electrnica, campaas de marketing, administracin y contabilidad.
Al da de hoy, TACTICASOFT tiene ms
de 3000 clientes en Argentina, Chile,
Colombia, Mxico, Per, Venezuela,
Paraguay, Uruguay, Costa Rica, Nicaragua, Panam y Guatemala.
Contacto:
Leandro Mrsico
+54-11-5352-5533
lmarsico@tacticasoft.com
www.tacticasoft.com
Lavalle 835 - Primer Piso (C1047AAQ)
- CABA, Argentina
Taskphone
S1Gateway es una plataforma que permite que las empresas brinden servicio
al cliente a travs de email, chat, formularios web, sms, facebook, twitter,
linkedin, youtube, mercadolibre, y cualquier red social que tenga API. Permite
enrutar los mensajes de manera inteligente, gestionar las colas, tipificar cada
interaccin, contar con dashboards en
tiempo real, reportes de prodcutividad
de agentes, de trfico de operacin, de
satisfaccin al cliente.
TACTICA
S1Gateway
http://www.rohrconsulting.com
Nuestra actividad se centra en la consultora, puesta en marcha, ejecucin y control de

campaas de Teleservicios.
Contamos con una trayectoria de 20 aos,
especializndonos en acciones de emisin y
recepcin de llamadas telefnicas, gestin de
centros de atencin a clientes, campaas de
televenta, telecobranzas, acciones de captacin de fondos para organizaciones del tercer
sector, realizacin de encuestas y auditoras
de calidad de atencin.
Generamos alianzas colaborando y construyendo relaciones slidas, rentables y duraderas. Brindamos soluciones integrales a
medida y de calidad conformando equipos de
personas altamente calificadas, empleando e
incorporando tecnologa generadora de valor
Contacto:
Emanuel Ferrari
Responsable Comercial
emanuel.ferrari@taskphone.com.ar
Tel. 4344-1903
Javier Mozuc
Director General
javier.mozuc@taskphone.com.ar
Tel. 4344-1903
Ciudad Autnoma de Buenos Aires
www.taskphone.com.ar
#PROFILES | 71
Trabajamos en la comprensin de la experiencia que viven los clientes con las compaas para entender sus expectativas y
quiebres con el servicio. Ayudamos a definir la estrategia y el tipo de experiencia
que define la esencia de la marca. Diseamos experiencias para sorprender y apalancamos todo el proceso con medicin
de indicadores y transformacin cultural.
En WOW! CX te hacemos la vida ms fcil para que hagas lo mismo con los tuyos.
Contacto:
Marcelo Nardini
Av. Cordoba 1324, Piso 3, CABA.
Telfono: 11 5237 0650
VOCUS
La misin de Vocus es el desarrollo de

soluciones novedosas para clientes que
pertenezcan a cualquier segmento de la
economa ubicados en la Regin, con inteligencia aplicada al logro de herramientas
innovadoras y de avanzada, satisfaciendo
las necesidades de sus empleados y accionistas, y el requerimiento de sus proveedores. UES 21, Banco Galicia, Asecor,
Voicenter, Provencred, Tarjeta Grupar,
FIAT, ptica La Torre, Tarjeta Naranja,
Volkswagen, MM MKT, Certus, Castillo
Credicash y Estudio Ingaramo son algunos de sus clientes.
Contacto:
Ral Cravero, Gerente.
54 351 4880050
info@vocus.com.ar
www.vocus.com.ar
WOW! CX es una agencia especializada

en el desarrollo de proyectos de experiencia de clientes. Nuestra misin es mejorar la vida de las personas ayudando a
nuestros clientes a disear experiencias
WOW! que transformen marcas y potencien negocios.
WOW
VOZ.COM
Contacto:
Juan Pablo Di Sanzo,
Gerente Comercial y Marketing
Sarmiento 643 Piso 2 Oficina 210
4323-0100
jdisanzo@v-n.com.ar
http://www.v-n.com.ar
Voz, empresa especializada en Telefonia

IP, Lineas 902 Empresariales de Red Inteligente, Copias de Seguridad Remotas,
Internet, Consultora y Outsourcing para
el Cliente Empresarial, con el objetivo
de ser Proveedor Global de la Empresa,
haciendo que esta pueda externalizar sus
areas Telefnicas, de Internet, Publicidad e Informtica en un autntico especialista.
72 | #PROFILES
Vocus es la empresa de Evoltis que, desde

Crdoba y hacia todo Latinoamrica, se
especializa en el desarrollo de productos y
herramientas tecnolgicas para alcanzar
la mejor productividad en la gestin de relacionamiento con Clientes. Sus principales
productos son Procontact, Movio, QAWeb,
BI4Web y Social Contact Manager.
Nuestra gestin personalizada nos permite adems elaborar metodologas

altamente especficas sobre la base de
tres pilares fundamentales: calidad en la
atencin, garanta de confidencialidad y
sentido de oportunidad en el contacto.
Contacto:
Gabriel Bustillo, Gerente Comercial
Federico Lacroze 3194 1
5554 8100
sales@tecnovoz.com.ar
www.tecnovoz.com
Contacto:
www.voz.com
voz@voz.com
598 44000
Somos una compaa de BPO especializada en Cobranzas, Back Office, Telemarketing y Customer Service. Contamos con ms de 20 aos de trayectoria
en el diseo e implementacin de metodologas de outsourcing, con presencia en Argentina, Uruguay y Paraguay.
Poseemos equipos operativos especializados en cada rea, un soporte tecnolgico que permite gestionar grandes
volmenes de cuentas y un sistema de
gestin de calidad certificado con la
norma internacional ISO 9001/ 2008.
Somos una empresa motivada en conocer

las necesidades de nuestros clientes y en
desarrollar las soluciones que les permitan diferenciarse en un mercado altamente competitivo.
YOIZEN
TecnoVoz cuenta hoy con ms de

65.000 puertos de voz y fax instalados en clientes de primera lnea a lo
largo de 14 aos de permanencia en el
mercado. Posee la Certificacin ISO
9001:2000 para la provisin de servicios de instalacin, postventa y soporte
tcnico y la homologacin de Approach
Contact Center ante la Comisin Nacional de Comunicaciones. Asociadas:
TecnoVoz Noroeste con sede en Crdoba y Approach Technologies con sede
en Miami. Distribuidores: Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, Espaa,
Honduras, Mxico, Per, Puerto Rico
y Venezuela.
V/N
TECNOVOZ
#P R O F IL E S
Contamos con amplia experiencia en el

mercado de IT, especializndonos en el
gerenciamiento de proyectos y en el desarrollo de soluciones para Contact Centers
con una fuerte orientacin a Sistemas de
Gestin, Redes Sociales, Aplicaciones CTI,
IVRs y Sistemas de Reportes entre otros.
Nos diferenciamos por ofrecer soluciones
de calidad, que acompaen las necesidades de nuestros clientes y por poner especial nfasis en la fase inicial de los proyectos, lo cual consideramos fundamental
para ofrecer un servicio consultivo y garantizar los resultados del proyecto.
Contacto:
Nicols Podrojsky
Angel Gallardo 551
(+5411) 5199-2013
(+5411) 5199-2010
npodrojsky@yoizen.com
www.yoizen.com
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