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Netnografia: incurses metodolgicas na


cibercultura
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Sandra Portella Montardo
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Revista da Associao Nacional dos


Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Netnografia: incurses
metodolgicas na cibercultura

Paula Jung Rocha1


Feevale
paula@opiniao.com.br

Sandra Portella Montardo2


Feevale
sandramontardo@feevale.br

Resumo: O presente artigo tem por objetivo apresentar a


netnografia como alternativa metodolgica de pesquisa cientfica no
campo da comunicao a partir da constatao de que muitos objetos
de estudo localizam-se no ciberespao. Para tanto, o texto estabelece a
relao entre comunicao e cibercultura e est organizado da
seguinte forma: traa-se um paralelo metodolgico entre a
comunicao e outras cincias sociais, elabora-se uma relao entre a
cibercultura e a antropologia, atravs do conceito de no-lugar de
Marc Aug (1994) e se mostra algumas aplicaes cientficas e
mercadolgicas desse mtodo.
Palavras-chave:
Cibercultura,
metodologia e etnografia.

comunicao,

antropologia,

Abstract: This article presents the netnographic method as a


methodlogical alternative for researching in cyberspace field. With
this purpouse it makes a relation between communications and
cyberculture studies. In the first part there is a presentation about
communications and other social sciences. After it discusses aspects
from cyberculture and anthropology by a concept formulated in Marc
Aug academic work called non-place. The paper shows some
application of this method in cyberspace.

Prof. Ms. Paula Jung Rocha. Jornalista. Professora do Centro Universitrio


Feevale/RS. Doutoranda em Comunicao Social no PPGCOM Famecos/PUCRS.
2 Prof. Dr. Sandra Portella Montardo. Publicitria. Professora do Centro Universitrio
Feevale.

Revista da Associao Nacional dos


Programas de Ps-Graduao em Comunicao

Key-words:
cyberculture,
methodology and ethnography.

communications,

anthropology,

Resum: Cet article se propose de prsenter la netnographie comme


une alternative mthodologique au champ de la communication parce
que il y a beaucoup des objets d`tude de ce champ dans le
cyberespace. Pour cela, le texte fixe la relation entre la communication
et la cyberculture et est divis de la faon suivante : 1) tablissement
d`un parallle mthodologique entre la communication et les autres
sciences sociales ; 2) laboration d`une relation entre la cyberculture
et l`anthropologie, travers du concept de non-lieu de Marc Aug
(1994) ; 3) prsentation de quelques applications scientifiques et de
marketing de ce mthode.

O questionamento despertado em torno da cibercultura lembra aquele


que ronda com insistncia o campo de pesquisa da comunicao, em termos
da impreciso de seus limites e de sua abrangncia. De fato, emerge do senso
comum

das

fontes

que

irrigam

imaginrio

contemporneo,

retroativamente, a intuio de que a cibercultura se impe como matriz de


sentido contempornea. Nota-se, quanto a isso, que a cibercultura pauta e
pautada por temas da sociedade, porque se imiscui nas prticas cotidianas.
Sada das pginas dos romances de fico cientfica3, a cibercultura ganha a
vida no dia a dia, dinamizando o imaginrio contemporneo e concretizandose em prticas. Na medida em que estampa capas de revistas de variedades,
O termo ciberespao foi utilizado pela primeira vez pelo romancista William Gibson
no romance de fico cientfica Neuromancer, mas o seu sentido mais especfico
relacionado s novas tecnologias pode ser encontrado em Pierre Lvy, segundo o qual
o ciberespao (tambm chamado de rede) o novo meio de comunicao que surge
da interconexo mundial dos computadores. O termo especifica no somente a infraestrutura material da comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de
informaes que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam
esse universo (LVY, 1999, p. 17).
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invade as telas de cinema, circula pela Internet, pode-se dizer que a


cibercultura ocupa um lugar privilegiado

como

matriz de sentido

contempornea.
Um exemplo pode ser encontrado no encarte especial da Revista Veja,
de dezembro de 2005, chamado Natal Digital. Nesta publicao, alm de
interesses

claramente mercadolgicos

v-se que os

assuntos, antes

especialmente ligados aos experts em informtica, agora esto sendo foco de


interesse tambm dos leitores comuns. A entrevista com o filsofo norteamericano, Ted Nelson, que cunhou o termo hipertexto e esteve envolvido
com os primrdios da web (a partir de uma conversa com Tim Bernners-Lee,
este sim o pai da World Wide Web), um dos indcios de quanto esta temtica
ultrapassa os jarges tecnoburocratas e chama ateno dos navegadores.
Da mesma forma que a cibercultura est por toda parte, costuma-se
concordar sobre o fato de que tudo seja comunicao. A relao institucional
entre a comunicao e a cibercultura pode ser verificada na existncia de
grupos de trabalho e de ncleos de pesquisa em congressos e em simpsios da
rea da comunicao4. Da mesma forma, o interesse que essa questo suscita
se manifesta no nome de algumas linhas de pesquisa oferecidas por
programas de ps-graduao no Brasil, alm de se expressar na formao de
grupos de discusso a respeito da matria e de gerar publicaes a respeito da
mesma.

O Congresso anual da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da


Comunicao (INTERCOM), conta com o Ncleo de Pesquisa Tecnologias da
Informao e da Comunicao, subdividido em quatro subgrupos: Internet,
Hipermdia, Sociabilidade Virtual e Tecnologia e Cultura. Por sua vez, o encontro
anual da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao discute sobre
cibercultura no grupo de trabalho denominado Tecnologias Informacionais de
Comunicao e Sociedade.
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Interessante notar que a cibercultura como tema busca denotar uma


realidade bem mais ampla do que aquela abrangida pela comunicao. Por
isso, observa-se que pela rea de pesquisa da comunicao, e tambm da
sociologia, da filosofia e da antropologia que se evoca o conjunto de fatos reais
e imaginrios que se alinham sob este conceito, com o que a comunicao se
torna um veculo para a discusso dessa matriz de sentido.
Como se v, ainda que o tema da cibercultura seja facilmente
encontrado nas prticas sociais, alm de estar institucionalmente legitimado
no campo de pesquisa da comunicao, tanto este quanto a comunicao
continuam a enfrentar o desafio de sua formatao intelectual, sendo que
ainda so raros artigos que se destinem especificamente a abordar essa
relao do ponto de vista metodolgico (referncias nesse sentido esto na
ltima seo desse texto). Frente a isso, este artigo pretende caracterizar e
ilustrar a netnografia como uma das ferramentas metodolgicas capazes de
proporcionar o acesso dos pesquisadores da rea s caracterizaes especficas
da contemporaneidade, sobretudo a virtualidade, a desmaterializao e a
digitalizao de contedos, formas, relacionamentos, produtos e etc. Para
tanto, preciso, antes, verificar aspectos da questo metodolgica nas cincias
sociais como um todo.
Sobre a metodologia na Comunicao e nas outras Cincias Sociais
A discusso acerca da reivindicao de um estatuto cientfico para a
comunicao, enquanto delimitao de um campo cientfico da comunicao,
tem sido uma temtica permanente entre os investigadores dessa rea na
Amrica Latina desde meados dos anos oitenta. Questionamentos nesse
sentido, associados a uma crise dos paradigmas, tambm vem sendo postos
pelas Cincias Sociais como um todo.
Um olhar sobre a histria das teorias da comunicao, contada aqui por
Armand e Michlle Mattelart (1999), revela o interesse das mais diferentes
disciplinas pelos processos comunicacionais. Segundo esses autores, a
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filosofia, a histria, a geografia, a psicologia, a sociologia, a etnologia, a


economia, as cincias polticas, a biologia, a ciberntica e as cincias
cognitivas so exemplos de disciplinas que, de uma forma ou de outra, valemse de questes da comunicao em suas investigaes.
Essa versatilidade do campo da comunicao tem suscitado a
pressuposio de modelos de cientificidade que lhe garantam legitimidade
cientfica. Em vista disso, os campos de saber entre os quais a comunicao
transita foram solicitados a muni-la com o aparato terico e cientfico de
cada um desses campos, por meio de analogias. (MATTELART, 1999, p. 9).
A partir de uma perspectiva histrica, Martino (2005) percebe na
trajetria do campo comunicacional um deslocamento de sentido da
interdisciplinaridade, em termos de que esta vista, num primeiro momento,
como condio natural de um campo em formao para se tornar um estatuto
epistemolgico (ou anti-epistemolgico).
Quanto ao cruzamento de saberes em torno da comunicao,
Fuentes Navarro faz notar que preciso reestabelecer a discusso terica,
mas a partir de uma perspectiva
que

epistmica e

referencial

mais

ampla

o mbito especfico da teoria. (FUENTES NAVARRO, 1996, p. 11).

Ainda nesse sentido, o mesmo autor, com outros (Krippendorff, Jensen e


Jankowski e Giddens), remete emergncia de novas snteses quanto teoria
e metodologia na confluncia

entre cincias sociais e humanidades.

(FUENTES NAVARRO, 1997, p. 219).


De maneira mais direta, Vizer (2005) identifica e enfatiza o
compartilhamento de certas categoras entre a comunicao e a anlise social.
Ao entender a comunicao como processo de construo de sentido, o autor
relaciona vrios aspectos desse processo em interface com outras cincias
sociais e humanas que podem ser captados via anlise de discurso, anlise dos
meios e das Tecnologas de Informao e Comunicao. Finalmente, Vizer
prope:
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Para superar o impasse e a fragmentao do campo considero


bastante frutfera a construo de um marco terico
sciocomunicacional ou scioantropolgico e comunicacional
que permita compartilhar categoras e problemticas de anlise
que articulem entre si a hiptese sobre a interdependencia entre
processos e prticas sociais fundantes como os que se apresentam
aqu. (VIZER, 2005, cd-rom)

Entre as possveis aplicaes dessas categorias, o

autor destaca:

dispositivo de anlise de diagnstico scioanlise- para ser aplicado em


organizaes, anlise de processos discursivos sobre os meios audiovisuais e
as tecnologias de informao e de comunicao.
Faz-se

pertinente,

portanto,

relacionar

questes

abordadas

recentemente por Marc Aug, no campo da antropologia, e que podem ser


tomadas de emprstimo pela comunicao, ao menos quando esse campo de
interesse abordar relaes sociais na cibercultura.
No-lugar: o encontro entre a Antropologia e a Cibercultura
A inquietao que persegue este estudo est presente desde o momento
em que se pretende tratar os fenmenos contemporneos ligados
comunicao. Ao partir de uma constatao temporria de que a cibercultura
uma matriz de sentido destes tempos, como j se falou anteriormente, h de
se pensar o modo pelo qual o olhar cientfico deve se guiar na anlise de tais
ocorrncias.
O fato que as recorrentes pesquisas ao campo da antropologia (devido
legitimao dos instrumentos de pesquisa de campo que atuam sobre o
local) levam a consideraes, importantes, ainda que no sejam inditas,
quando se trata de investigar os elementos que descrevem a consolidao de
uma

era

fortemente

permeada

pela

cibercultura,

ou

seja,

pela

desterritorializao que remete justamente ao no pertencimento fsico e


presencial do lugar. Uma poca em que pode ser comum, em um primeiro

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momento, relacionar a oposio online/virtual versus offline/real. Porm em


que em um aprofundamento terico tal sensao fragiliza-se.
Pode-se dizer que o conceito de no-lugares de Aug (1994) fornece
pistas evidentes da conexo da antropologia com a cibercultura, ainda que o
autor no a tenha explicitado (o texto original de 1992, antes, portanto, da
popularizao da internet pelo mundo). A ttulo de contraponto, o autor,
conceitua lugar a partir de trs caractersticas comuns, quais sejam, ser
pretensamente identitrios, relacionais e histricos. Nas palavras do autor
(1994): finalmente, o lugar necesariamente histrico a partir do momento
em que, conjugando identidade e relao, ele se define por uma estabilidade
mnima. (AUG, 1994, p.53). Quanto aos no-lugares, a citao que segue
bastante esclarecedora:
A hiptese aqui defendida a de que a supermodernidade
produtora de no-lugares, isto , de espaos que no so em si
lugares antropolgicos e que, contrariamente modernidade
baudelairiana, no integram os lugares antigos: estes,
repertoriados, classificados e promovidos a lugares de memria,
ocupam a um lugar circunscrito e especfico (AUG, 1994, p.73)

Como exemplo de no-lugares, o autor cita: ferrovirias, rodovirias e


domiclios mveis (meios de transporte) tais como avies, trens, nibus,
aeroportos, estaes, grandes cadeias de hotis, parques de lazer, e,
finalmente, as grandes superfcies de distribuio, a meada complexa, enfim,
redes a cabo ou sem fio, que mobilizam o espao extraterrestre para uma
comunicao to estranha que muitas vezes s pe o indivduo em contato
com uma outra imagem de si mesmo (AUG, 1994, p.75). O autor (1994)
ainda destaca que um no-lugar pode existir como lugar, destacando ainda
que lugar

e no-lugar so polaridades fugidias: o primeiro nunca

completamente acabado e o segundo nunca se realiza completamente.


Um ponto importante a ser destacado que o usurio do no-lugar
mantm com ele uma relao contratual (comrcio, trnsito, comrcio, lazer).
Esses no-lugares tm por caracterstica serem definidos por palavras ou

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textos, os quais propem ao usurio, de forma prescritiva, informativa,


proibitiva, o seu prprio manual de utilizao. Para tanto, vale-se de uma
variedade de cdigos ou, at, mesmo, da lngua natural.
Em termos de ciberespao, pode-se dizer que o mecanismo de
mediao se d por meio da interatividade do usurio frente a interfaces
grficas. Lemos (1997, internet) prope que a interatividade digital um tipo
de relao tecno-social, consistindo no dilogo entre homens e mquinas
(baseadas no princpio da microeletrnica), cujo contato permitido por
interfaces grficas, em tempo real. Com a tecnologia digital, o usurio pode
interagir no s com o objeto (a mquina ou a ferramenta), mas tambm com
a informao, com o contedo, seja da televiso interativa digital, seja com os
cones das interfaces grficas dos microcomputadores.
Essa caracterstica da interatividade digital, de permitir a interao
com a informao (cuja forma fsica escapa nossa escala de percepo,
segundo Manzine, apud Lemos, 1997, internet) e no apenas com o suporte
tcnico, tende a afetar de maneira substancial as relaes entre sujeito e
objeto na contemporaneidade.
Pode-se dizer que so as interfaces grficas meios (hardware e
software) pelos quais se d interatividade entre os homens e mquinas
digitais. O aperfeioamento das interfaces grficas pode ser flagrado na
variedade de formas possveis de execuo de funes em determinados
suportes tcnicos (internet, celular, caixa automtico, centrais telefnicas,
etc.) e tambm nas condies cada vez mais fceis de navegabilidade nos
mesmos. Finalmente, pode-se dizer que a vocao da interface traduzir,
articular espaos, colocar em comunicao duas realidades diferentes
(Bairon, 1995, apud LEMOS, 1997, Internet). A realidade virtual um extremo
desse processo. A prxima seo traz consideraes sobre cibercultura e
aplicaes de netnografia.

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Netnografia e etnografia virtual


Antes de discutir este tema propriamente dito, vale ressaltar que as
pesquisas para este trabalho basearam-se em referncias bibliogrficas (tanto
em bibliotecas presenciais como em informaes disponveis na rede). O que
se pode notar com maior relevncia a utilizao do termo etnografia virtual
por pesquisadores da rea da comunicao e de netnografia, principalmente,
por estudiosos da rea de marketing digital. Optou-se por nomear, aqui neste
texto, tal metodologia como netnografia conforme utilizado pela pesquisadora
Simone Pereira de S, como ser visto a seguir.
Uma das possibilidades de se estudar o imaginrio virtual e seus atores
sociais se faz pelo mtodo da observao. Assim como comum para a
antropologia, a observao no ciberespao relevante. Porm devido
natureza desterritorializada do ciberespao, o que se pergunta de que forma
fazer a observao participante distncia. A premissa bsica da aproximao
ao objeto de estudo merece, ento, um redirecionamento.
Faz-se pertinente retomar alguns pontos sobre o campo da
antropologia/etnografia. Para isto o pesquisador Clifford Geertz, o qual
favorvel a uma descrio densa como principal conceito de etnografia
esclarece que,
fazer etnografia como tentar ler (no sentido de construir uma
leitura de) um manuscrito estranho, desbotado, cheio de elipses,
incoerncias, emendas suspeitas e comentrios tendenciosos,
escrito no com os sinais convencionais do som, mas com
exemplos transitrios de comportamento modelado. (GEERTZ,
1989, p. 20)

Outra concepo de etnografia pode ser encontrada em Aguirre Baztn,


segundo o qual etnografia o estudo descritivo da cultura de uma
comunidade, ou de algum de seus aspectos fundamentais, sobre a perspectiva
de compreenso global da mesma (BAZTN, 1995, p.3).
Este trabalho objetiva refletir quanto ao cumprimento de um roteiro
metodolgico condizente com uma atitude que privilegie uma antropologia
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do prximo. Expresso teorizada pelo antroplogo Marc Aug (1994), o qual


situa sua posio de que a antropologia sempre foi uma antropologia do aqui
e do agora porque o autor/pesquisador, segundo o autor, deve ser o etnlogo
que se encontra em algum lugar (seu aqui do momento) e que descreve aquilo
que observa ou escuta naquele momento (AUG, 1994, p. 56).
Tal argumentao est associada problematizao que pretende este
texto uma vez que ao nomear o presente como cibercultura entende-se que
grande parte das pesquisas cientficas esto sendo feitas hoje a partir da sua
anlise. E ainda, se segundo o antroplogo, toda etnologia supe um
testemunho direto de uma atualidade presente (AUG, 1994, p.75), cabe ao
pesquisador-etngrafo contemporneo escolher corretamente o que lhe mais
apropriado, em termos de tcnicas e ferramentas de pesquisa, para auxili-lo
como testemunha de um mundo que tambm se desenrola no ciberespao e,
que tende a cada dia, diminuir concretamente a fronteira entre real e virtual.
Quanto questo da escolha do mtodo etnogrfico, portanto da
utilizao da teoria antropolgica como pano de fundo para este artigo que faz
parte de uma pesquisa na rea da cibercultura, segue uma citao de Aug que
legitima esta proposta e, principalmente enaltece a cincia do homem
(Antropologia) na contemporaneidade e no apenas numa poca em que
Antropologia se prestava, quase que exclusivamente, ao estudo dos povos
distantes e primitivos, como se sabe.
A questo que se coloca, primeiro, a propsito da
contemporaneidade prxima no saber se e como se pode
pesquisar num grande conjunto, numa empresa ou numa colnia
de frias (bem ou mal, chegar-se- a isso), mas saber se h
aspectos da vida social contempornea que aparecem hoje como
se originando de uma investigao antropolgica da mesma
maneira que as questes de parentesco, da aliana, do dote, da
troca etc. impuseram-se, primeiro, ateno (como objetos
intelectuais) dos antroplogos do distante. (AUG, 1994, p. 20)

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Portanto, pertinente compreender que se passa por um perodo de


transio da modernidade para a ps-modernidade, e considerar os
indicativos de tal mudana. Na (re)formulao das variveis contemporneas,
se manifestam as cristalizaes sociais, tecnolgicas, polticas e econmicas,
que constituem as formas formantes que influenciam o fundo e o imaginrio
da atualidade. Os usurios dos no-lugares esto produzindo e sendo
alimentados pelo imaginrio da cibercultura.
Visto que as caractersticas da contemporaneidade evidenciam
explicitamente a supresso do tempo e do espao, faz-se importante abordar
esta problemtica. No que concerne s novas tecnologias de comunicao e de
informao sabido que uma das principais contribuies das invenes, ao
longo, da histria da humanidade de tentar controlar o tempo e expandir o
seu alcance no espao.
A globalizao inaugura o pensamento da desterritorizalio dos
valores, mercadorias e tambm das pessoas. A prpria noo de real e de
virtual, amplamente discutida tambm se torna alvo de relativizaes. O
pesquisador

Otvio

Ianni

lana

sua

opinio

sobre

fenmeno

contemporneo, ps-moderno ou no, para o fato de que as categorias de


tempo e de espao evidenciam fragilidades na conceituao. Sobre esse ponto,
o autor complementa:
assim que a desterritorializao aparece como um momento
essencial da ps-modernidade, um modo de ser isento de espaos
e tempos, no qual se engendram espaos e tempos inimaginveis.
como se o mundo se mostrasse povoado de sucedneos,
simulacros, fetiches autonomizados, reificados, alheios ao cerne
das coisas, isentos da tenso e aura do real. (IANNI, 1996, p. 105)

Conforme Aug (1994), a explorao do espao e do tempo se torna aos


poucos um desafio para homem, que mesmo ao descobrir a infinidade do
universo persiste no desejo de ubiqidade com conscincia dos limites. Nas
palavras do autor, tem-se que:

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Do excesso de espao poderamos dizer, (...) que correlativo do


encolhimento do planeta: dessa colocao distncia de ns
mesmos qual correspondem s performances dos cosmonautas
e a ronda de nossos satlites. Num certo sentido, nossos
primeiros passos no espao reduzem o nosso ponto nfimo cujas
fotos feitas por satlite do-nos justamente a medida exata. O
mundo, porm, no mesmo tempo, abre-se para ns.(AUG, 1994,
p. 34)

Ao

levar

em considerao

fundamentalmente a premissa do

antroplogo Marc Aug sobre o que chama de etnologia da solido, cuja


manifestao mais radical no presente seria a relao que o homem estabelece
com o computador e seus servios, ou seja, a virtualidade, principalmente a
internet, pode-se assim associar com a consolidao de um no-lugar, neste
caso, o ciberespao3.

O autor no utiliza o termo ps para classificar o

presente (exemplo, ps-modernidade). Prefere acrescentar o prefixo super,


que faz meno ao excesso.
A supermodernidade (que procede simultaneamente das trs
figuras do excesso que so a superabundncia factual, a
superabundncia espacial e a individualizao das referncias)
encontra naturalmente sua expresso completa nos no-lugares.
Por estes, ao contrrio, transitam palavras e imagens que
retomam raiz nos lugares ainda diversos onde os homens tentam
construir uma parte de sua vida cotidiana (AUG, 1994, p. 100).

Noutro ponto do texto, o autor acrescenta que no anonimato do nolugar que se experimenta solitariamente a comunho dos destinos humanos
(1994, p.110). Pode-se com esta citao de Aug caracterizar a paradoxal
sociedade contempornea, pois ao mesmo tempo em que o no-lugar
solitrio e contratual, v-se que a apropriao da cultura pela ciberntica, ou
seja, a cibercultura promove tambm no ciberespao situaes de socialidade
em rede. O sucesso de sites de relacionamento, Orkut e derivados, so provas
desta potencializao de sentimentos. Porque tambm se constitu em uma
possibilidade de comunho, de agregao virtual, nem por isso menos real,
Esta associao do conceito de no-lugar proposto por Marc Aug e do conceito de
ciberespao, ou espao virtual uma das constataes que a autora se permitiu fazer
por acreditar nas semelhanas entre os no-lugares apontados por Aug e as
discusses a respeito da natureza do ciberespao.
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dos indivduos. Assim, pode-se fazer a associao do imaginrio ps-moderno


ser coletivo (proposto por Maffesoli) e, ao mesmo tempo, no excluir os
apontamentos

de Aug

sobre

prevalncia

do

individualismo

na

contemporaneidade.
Netnografia: definio e possibilidades prticas de aplicao
Segundo Kozinets4 (2002) a netnografia definida como um mtodo de
pesquisa derivado da tcnica etnogrfica desenvolvida no campo da
antropologia e, costuma-se dizer que a netnografia tem conhecido um
crescimento considerado devido complexidade das experincias da
sociedade digital. Este mtodo constantemente utilizado por pesquisadores
das reas da comunicao, do marketing, da antropologia e da sociologia.
Nota-se que muitos sites descrevem netnografia como o monitoramento de
comunidades on-line a fim de se estabelecer hbitos de consumo5. Para tanto
so apresentados como instrumentos de pesquisas: cyberinterviews, e-mails,
board postings, e homepages.
Entusiastas do mtodo de etnografia online (outro nome encontrado),
autores como Rutter & Smith, enaltecem o favorecimento de ferramentas
tecnolgicas para o desenvolvimento de pesquisas. Segundo os autores,
Online ethnography is surely a researchers dream. It does not
involve leaving the comforts of your office desk; there are no
4

As aplicaes do estudo do pesquisador Robert Kozinets ocorrem basicamente


relacionadas aos hbitos dos consumidores virtuais (cibermarketing). Netnography
presents a fusion of established and innovative ethnographic techniques adapted to
the naturalistic study of virtual communities, and their research representation
striving for the profound experiencing of digital sociality (Sherry and Kozinets 2000).
5
Encontrou-se no endereo

www.mngt.waikato.ac.nz/research/ejrot/cmsconference/2003/proceedings/criticalmar
keting/Maclaran, o seguinte texto Gender, Technology And Computer-Mediated
Communications In Consumption-Related Online Communities Stream 23: Critical
Marketing: Visibility, Inclusivity, Captivity Pauline Maclaran, De Montfort
University, Leicester, England, Miriam Catterall, The Queen's University of
Belfast, N.Ireland, Margaret Hogg, Manchester School of Management, UMIST,
England Rob Kozinets, Northwestern University, USA

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complex acess privileges to negotiate; field data can be easily


recorded and saved for later analysis () Doubtless Malinowski
or Whyte would have been appalled by the ease with the online
version of their craft can be done (Rutter & Smith, 2002).

No Brasil, um dos estudos recentes sobre o tema da pesquisadora


Simone Pereira de S, cujo texto Netnografias nas redes digitais privilegia
esta

prtica

ao

escolher

uma

metodologia

assumidamente

focal,

experimental, detalhista e interpretativa, que se reconhece como fruto de uma


negociao construtiva entre o pesquisador e o pesquisado durante relaes
concretas, intensivas e carnais, permeada por sentimentos, emoes, afetos,
surpresas e incertezas nos encontros, festas, ensaios de quadra e desfiles
durante o Carnaval. Para tanto a pesquisadora realiza monitoramento de sites
relacionados comunidade carnavalesca que seu objeto de pesquisa, seu
local de observao.
As distores quanto etnografia do virtual em relao ao aspecto de
facilidade ao no precisar deslocamento fsico, no so plausveis no discurso
de muitos pesquisadores que acreditam que o processo configura-se como
intermittent engagement.
Faz-se importante ressaltar que a preocupao deste artigo, ao
apresentar, algumas aplicaes do mtodo a reflexo quanto ao carter
relevante da tecnologia na sociedade contempornea. No apenas as
facilidades surgidas com o meio internet, mas suas implicaes na vida real,
seja online ou offline. Assim como diz Christhine Hine, (...) This presents an
opportunity for rethinking the shaping of the ethongraphic object and
reformulating the grounds for ethnographic engagement with the field
(HINE, 2000, 10). Nota-se que a pesquisadora, Hine, amplamente
vinculada a pesquisas no ciberespao devido ao seu interesse no tema desde
meados dos anos 90. O livro Virtual Ethnography, 2000, referncia em
termos de aplicao de tcnicas quanto ao estudo de comunidade virtuais.

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O debate sobre a cibercultura com a interface da comunicao se


estrutura em torno da insero das tecnologias de informao e de
comunicao no mundo contemporneo, de forma a contemplar questes
relativas comunicao mediada por computador, bem como sua influncia
na indstria de comunicao e na sociedade. Exemplos nesse sentido podem
ser dados pela grande popularidade de programas de comunicadores
instantneos (Mirc, ICQ, MSN) e pelas redes sociais de comunicao (Orkut,
Likedin, Multiply, MySpace, Tribenet, e os brasileiros Gazzag, 1Grau, Link,
Beltrano, etc.)5.
Ao falar da economia da ateno no ciberespao, por exemplo, Lvy
(2004) mostra a sua viso sobre as oportunidades de negcios percebidas na
Internet (cibermarketing) nos seguintes termos:

Abordagens dessas temticas podem ser fornecidas por estudos sobre comunidades
virtuais, a partir de texto fundador de Howard Rheingold (The Virtual Community,
1993), do livro de entrevistas de Federico Casalegno (Memria cotidiana.
Comunidade e comunicao na era das redes, no prelo), e de aplicaes dessas e de
outras teorias pela pesquisadora Raquel Recuero (Comunidades virtuais na Internet.
O caso de Pelotas. Um estudo de como a comunicao mediada por computador est
alterando a sociabilidade humana, 2002).
5

6 Segundo

o site do IBOPE, o IBOPE//NetRatings uma joint-venture entre o IBOPE


e a Nielsen//NetRatings, lder mundial em medio de audincia de Internet. Com o
auxlio de um software proprietrio, instalado em um painel de internautas
representativo da populao domiciliar brasileira com acesso Web, a empresa
detalha o comportamento dos usurios do meio digital. Alm da atuao no Brasil, a
Nielsen//NetRatings est presente em outros 12 pases, utilizando o mesmo rigor
metodolgico e capacidade tecnolgica que permitem fornecer os dados mais
completos, precisos e amplos sobre a utilizao da Internet.

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Um imenso hipertexto criado com todas as subjetividades, o


ciberespao d hoje um corpo virtual conscincia coletiva. a,
portanto, nesse lugar sem distncias fsicas, que ter lugar a
competio entre as empresas planetrias e, cada vez mais, entre
as empresas locais. O nervo do comrcio se torna o trfego da
ateno no ciberespao. (LVY, 2004, p. 177)

De maneira mais direta, o autor se refere a alguns movimentos da


dinmica do que chama de cibermarketing:a popularidade dos

sites

comerciais organizada por meio de uma hbil indexao nos motores de


busca, pela tessitura dos hiperlinks que apontam para eles, pela animao de
comunidades virtuais que gravitam em torno de seus temas (LVY, 2004, p.
178).
Uma pesquisa realizada pelo Ibope // NetRatings6 revelou que em maio
desse ano, o Brasil passou frente de Estados Unidos, Frana e Japo em
horas de navegao por ms (16h55), conforme matria da Revista Meio e
Mensagem. A mesma matria afirma que, de acordo com a apurao do
National Institute for Technology and Liberal Education (Nitle), que classifica
os blogs de acordo com o idioma, a lngua portuguesa ficou em terceiro lugar
em quantidade de blogs (81.077 blogs). Outro dado interessante o aumento
do acesso Internet entre as camadas D e E (7% em abril de 2004 para 11%
em junho de 2005), conforme o relatrio do 17. Internet Pop, sendo que os
principais locais de acesso so escola, trabalho e casa de amigos e parentes
(apenas 4% acessa de casa). De acordo com matria veiculada no Jornal O
Globo, a PricewaterhouseCoopers atribui a maior incidncia do uso da
Internet oferta cada vez maior de banda larga para uso domstico.
Ainda segundo essa matria, a Interactive Advertising Bureau (IAB) e a
PricewaterhouseCoopers

(PWC),

indicam que

os

anncios

via

web

movimentaram s no primeiro trimestre desse ano U$S 2,8 bilhes, contra


U$S 2,2 bilhes no mesmo perodo do ano passado nos Estados Unidos. Com
esses nmeros, atesta-se o nono trimestrte consecutivo de crescimento de
investimentos na Internet. J no Brasil, uma apurao realizada pelo

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Ibope/Intermeios, indica que os investimentos publicitrios em Internet no


ano de 2004 perfazem 3% do total dos meios de comunicao.
Frente a isso, fcil perceber que cada vez mais aes publicitrias e de
marketing se complementam de maneira mais direta na Internet (um anncio
pode resultar em um preenchimento de cadastro ou, at mesmo, levar a uma
compra) devido ao carter interativo desse meio de comunicao. De qualquer
forma, Lvy (2005), em coro com outros, acerta quando afirma que:
o principal problema cada vez mais atrair, canalizar,
estabilizar a ateno. E ocorre que a melhor forma de polarizar a
ateno, em um mercado to livre e aberto quanto o ciberespao
prestar servio, escutar exatamente o que querem as pessoas
sonho, amor, jogos, saber, mercadorias de todos os tipos e dar
isso a elas . Seno, elas iro para outro lugar, muito rpido, num
s clique. (LVY, 2004, p. 179)

O interesse das empresas pela Internet pode se dar de outra maneira: a


busca de informaes a respeito do que dito sobre sua marca. Isso porque a
intensificao do uso dos comunicadores instantneos e das redes sociais de
comunicao ampliaram o leque de opes nesse sentido. Gustavo Donda,
diretor de criao da TV1.Com, resume a situao do seguinte modo:
O internauta brasileiro encontrou (e adotou) um ambiente no
qual capaz de se expressar de forma livre e muito rpida, alm
de agremiar uma legio de fs. Um annimo ganha status de
conselheiro aps apenas alguns posts. O que deve ser lembrado
que nem tudo so flores para as marcas. Existem comunidades
criadas para idolatrar determinados produtos, e outras, ainda
maiores, para achac-los. (Donda, 2005, p. 37)

Diante disso, a sugesto de se lance reviews, sites atravs dos quais as


marcas ouvem a crtica de clientes descontentes com a marca em questo.
Outra medida que vem sendo adotada pelas empresas na definio de seu
planejamento estratgico a monitorao de weblogs para a deteco de
opinies a respeito da marca. Quanto a isso, em matria de Luiz Santos,
veiculada pela Revista Meio & Mensagem, Alessandro Barbosa Lima,
pesquisador da rea acadmica e scio da empresa de consultoria de
marketing e.life, que atua no segmento de web, entende que: a tecnologia da

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informao est criando uma nova categoria de formadores de opinio.


Compreender a dinmica desse fenmeno fundamental para qualquer
empresa se movimentar em meio transformao de um modelo de
comunicao de massa para um outro, o de microaudincia. (Lima citado por
SANTOS, 2005, p. 34).
Em entrevista Revista Exame, o conselho de Steve Rubel, maior
autoridade do mundo em blogs, vai no mesmo sentido do que o de Alessandro
Barbosa Lima. O executivo norte-americano que trabalha atualmente na firma
de Relaes Pblicas CooperKatz, perante os comentrios negativos sobre
seus clientes encontrados nos blogs, planeja estratgias para minimizar o
prejuzo, ressaltando que preciso utilizar essa ferramenta a seu favor. IBM,
GM e Microsoft esto entre as grandes empresas que prestam ateno ao que
os blogs dizem, no somente para evitar crises, mas tambm para criar
oportunidades.
Pode-se dizer que a Internet j faz parte da vida de muitos brasileiros e
tende a se popularizar ainda mais. Essa seo buscou ilustrar essa situao, de
modo a contemplar dados que forneam indcios desse uso, as prticas que
esto sendo aplicadas pelo mercado publicitrio e corporativo como um todo,
alm do tratamento terico que a questo vem recebendo. O prximo item
retoma o objetivo principal e ressalta a justificativa deste artigo.
Consideraes finais
O que se pretendeu com as observaes feitas at aqui foi a
problematizao da questo metodolgica quando se trata de objetos da
cibercultura. O debate deve-se ao fato de que este artigo veio tona a partir de
discusses em torno de aspectos metodolgicos de particularmente dois
trabalhos. Uma pesquisa sobre publicidade e interatividade na internet e
tambm de uma tese de doutorado que est sendo feita a respeito da
construo da linguagem do jornalismo on-line. Ressalta-se que as duas
pesquisas passaram pelo momento, considerado, netnogrfico, ou seja, de
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imerso na rede, porm que o trabalho de jornalismo on-line precisou de um


deslocamento fsico que compreende uma observao in loco, etnogrfica.
Portanto as consideraes da autora Sherry Turkle (1995), de que os dados
virtuais devem ser comparados com os reais (ou presenciais), neste caso,
foram pertinentes.
Conforme o texto mostrou, o tema j est presente tanto em artigos
cientficos das reas da antropologia, sociologia e comunicao bem como em
matrias revistas especializadas no mercado de comunicao (Jornalismo,
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Marketing). Pode-se dizer que
nas aes relativas ao planejamento de marketing de grandes empresas que
a netnografia vem sendo aplicada com maior freqncia e que no mundo
acadmico se observa, particularmente, em pesquisadores de lngua inglesa,
uma preocupao quanto aplicao dos mtodos da etnografia virtual.
Acredita-se que a relevncia desta discusso possa ser de interesse de
vrios pesquisadores, cujos objetos de estudo estejam localizados em alguma
materializao da cibercultura. Em tempos de crescentes contatos no
ciberespao parece importante uma observao do antroplogo Clifford
Geertz (2001) que diz que o termo local relativo, uma vez que se deve
considerar o ponto de vista de quem observa, pois no sistema solar, a Terra
local (...), na galxia, o sistema solar local (A Voyager deve ajudar nisso); e
no universo, a galxia local (GEERTZ, 2001, p. 124).
Portanto, a situao atual de deslocamento, de globalizao, de fluxo de
informaes, de transio de modernidade para ps-modernidade, de
distores de termos como local, global e glocal interferem diretamente no
critrio metodolgico a ser selecionado para investigaes desse tipo. E ainda
a validade da etnografia na contemporaneidade na observao de
manifestaes de formas da cibercultura, merece um aprofundamento que
leve em conta a possibilidade de olhar o objeto, de aproximar-se dele de modo

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virtual, on-line e netnogrfico, mas tambm, quando existir a chance, de modo


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