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LGICAS ESPACIAIS DAS EMPRESAS FRANQUEADAS DO RAMO COMERCIAL DE CONFECES E

CALADOS: CIDADES MDIAS E CONSUMO


RESUMO
O sistema de franquias passou, nos ltimos anos, por uma grande expanso e evoluo. Houve um rpido crescimento e
existncia multiescalar das empresas franqueadas, isto , estas passaram a operar desde as escalas locais at as escalas
globais. Dessa forma, a evoluo desta forma de organizao das empresas algo marcante no atual mundo globalizado. O
presente artigo busca discorrer, analisar e debater o sistema de franquias, com foco nas cidades mdias, com o intuito de
contribuir para a compreenso das lgicas espaciais destas empresas, por meio da localizao delas nos centros tradicionais e
nos shopping centers e suas repercusses sobre as estruturas urbanas. O texto busca discutir sobre o sistema de franquias a
partir das empresas franqueadas do ramo comercial de confeces e calados, visto que este ramo tem importncia na
redefinio das prticas de consumo no perodo contemporneo, influenciando de forma relevante nas estratgias espaciais
das empresas que nele atuam, produzindo e reforando centralidades.
Palavras-chave: Sistema de franquias; Centros tradicionais; Shopping centers.

LOGICAL SPACE OF FRANCHISEES OF TRADE BRANCH OF CLOTHING AND FOOTWEAR: MDIUM-SIZED


CITIES AND CONSUMPTION

ABSTRACT
The franchise system has, in recent years, a big expansion and evolution. There was rapid growth and multiscale existence of
franchised businesses, that is, these now operate from local to global scales. Thus, the evolution of this form of business
organization is something remarkable in today's globalized world. This article seeks to discuss, analyze and discuss the
franchise system, focusing on medium-sized cities, in order to contribute to the understanding of the spatial logic of these
companies, through their location in the traditional centers and malls and its repercussions on urban structures. The text
discusses about the franchise system from the franchisees of the commercial branch of clothing and footwear, as this sector is
important in redefining the consumer practices in the contemporary period, influencing in a relevant way in the spatial strategies
of companies operating, producing and reinforcing centralities.
Keywords: Franchise system; Traditional centers; Malls.

INTRODUO
Tendo em vista a relevncia do estudo e da compreenso do sistema de franquias no atual
mundo globalizado, visto que este ganhou importncia devido sua grande expanso e
evoluo nos ltimos anos, pretendemos abordar no presente artigo o franchising, estudando a
centralidade e a reestruturao da cidade decorrente dele, tomando como referncia as lgicas
espaciais das empresas franqueadas, com foco nas empresas do ramo comercial de
confeces e calados e sua atuao em cidades mdias, e as diferenas na e/ou da
localizao destas nos centros tradicionais e nos shopping centers. No primeiro ano de
pesquisa o estudo esteve voltado para as cidades de Presidente Prudente - SP e So Jos do
Rio Preto - SP e no segundo ano estudamos as cidades de Marlia - SP e Londrina - PR.
O objetivo do texto realizar um debate sobre as diferenas e as semelhanas existentes entre
as unidades franqueadas que esto localizadas nos centros tradicionais e nos shopping
centers e ainda estudar a localizao de preferncia dessas empresas. Dessa forma,
retratamos como este sistema tem transformado a estrutura e as escolhas das empresas de
pequenos, mdios e grandes empresrios que entram nesse ramo, redefinindo suas lgicas
espaciais. As transformaes que so geradas por esta nova modalidade de organizao da
atividade comercial tm gerado sobre o espao urbano reestruturao e tem levado a
homogeneizao, nunca completa, das prticas de consumo, que requerem e reproduzem
prticas espaciais.
Iniciamos, portanto, o presente artigo descrevendo e retratando o que o sistema de franquias
e o seu funcionamento, com enfoque nas empresas franqueadas do ramo comercial de
confeces e calados. Dessa forma, a anlise se volta ao que tange ao consumo,
conformao de novas centralidades e reforo das j existentes. Sendo assim, discorremos
sobre as novas centralidades e a reestruturao dos espaos urbanos geradas por essas
empresas. Alm disso, discorremos sobre a preferncia de localizao dessas empresas, ou
seja, das unidades franqueadas nos centros tradicionais e nos shopping centers, retratando as
diferenas e semelhanas no que tange localizao destas.
O estudo do sistema de franquias tem sido feito nos ramos da Administrao e da Economia e,
portanto, a anlise deste sob um ponto de vista geogrfico , ainda, muito pouco expressivo, o
que justifica per si a proposio da pesquisa e do presente artigo. As estratgias espaciais das
empresas de franquia tanto mais importante pelo fato de que, ao se tomar como base as
estruturas espaciais j estabelecidas tanto na escala da rede urbana como na dos espaos
urbanos das cidades onde se instalam, tais empresas redefinem o processo de estruturao
urbana e da cidade, bem como modificam as formas de uso do tempo e do espao dos
citadinos. O esforo de articular a compreenso da dimenso econmica dimenso social do
processo em anlise , assim, tambm uma justificativa que consideramos relevante para
defender a presente proposta, tendo em vista que os estudos no mbito da Administrao e da
Economia tm visado muito mais e, por vezes, exclusivamente, os aspectos organizacionais e
financeiros das dinmicas em curso.
METODOLOGIA
O desenvolvimento da pesquisa envolveu e foi orientada por um conjunto de questes, entre
elas: Em que medida as escolhas locacionais das empresas de franquias reforam a lgica de
definio da centralidade ou a redefine? De que modo os citadinos modificam seus hbitos de
consumo? Como as empresas (re)organizam e mudam suas estratgias espaciais e, muitas
vezes, geram novas centralidades? Por outro lado, como tais empresas buscam captar os
valores e interesses dos consumidores, no perodo contemporneo, ajustando suas formas de
interveno espacial e atendendo as possibilidades de uso cotidiano do tempo dos que
pretendem atrair para seus mercados? Como as prticas espaciais dos consumidores que
dispem de transporte individual se diferenciam daqueles que continuam a usar o transporte
coletivo, no que tange ao acesso maior ou menos aos estabelecimentos comerciais associados
s franquias?
Essas questes orientaram uma relao de procedimentos:

1) Levantamento bibliogrfico sobre o tema e leituras, com base na seleo das palavras
chave centrais, para o desenvolvimento da pesquisa;
2) Montagem de listas e de tabelas com as empresas que possuem franqueados nas
quatro cidades estudadas (Presidente Prudente, So Jos do Rio Preto, Marlia e
Londrina);
3) Verificao nos sites das empresas e no site da ABF (Associao Brasileira de
Franchising) buscando verificar quais unidades levantadas em campo so franquias e
qual o ano das implantaes e a localizao urbana delas;
4) Complementao das informaes por telefone, correio eletrnico ou tradicional;
5) Sistematizao das informaes, em quadros, tabelas e figuras;
6) Busca de informaes relativas localizao das lojas pelo Google Earth e por meio de
trabalhos de campo;
7) Representao cartogrfica dos dados (unidades franqueadas localizadas nos centros
tradicionais e nos shopping centers);
8) Seleo de algumas empresas franqueadas de confeces e de calados, conforme a
relevncia delas, no que concerne localizao central ou em shopping centers, para
estudar por meio de enquetes aplicadas junto a seus consumidores, bem como
observando seus hbitos de deslocamento, quais so suas prticas espaciais e
tambm por meio de entrevistas feitas com os gerentes, subgerentes e/ou vendedores
presentes nas unidades franqueadas para compreenso do funcionamento do sistema
de franquias e qual o pblico alvo.
O SISTEMA DE FRANQUIAS
Levando-se em conta a temtica do presente artigo, inicio a discusso bibliogrfica fazendo
uma introduo sobre o sistema de franquias como forma de compreender as perspectivas que
orientam o seu funcionamento. Inicio, portanto, esta discusso com uma citao que retrata
alguns dos motivos do crescimento e da evoluo das unidades franqueadas nos ltimos anos.
De acordo com Ortigoza (1995, p. 141-142),
Os principais motivos do interesse das empresas internacionais pelo sistema
de franquias no Brasil por poderem contar com uma srie de benefcios,
tais como: 1) rpida expanso de sua rede sem dispender de recursos
prprios; 2) possibilidade de atender mercados mais distantes podendo
contar com um parceiro conhecedor desse mercado; 3) administradores dos
postos de venda realmente interessados no sucesso do empreendimento e,
4) fortalecimento da marca, j que o marketing institucional est inserido no
ponto de venda. J a principal caracterstica dos interessados em adquirir
uma franquia o total desconhecimento sobre o mercado. A grande maioria
dos candidatos a franqueado quer buscar sua independncia financeira
diminuindo ao mximo a margem de risco e so estimulados por alguns
benefcios que o sistema de franquias notadamente lhes oferecer, ou seja,
1) a utilizao de uma marca de boa reputao e reconhecimento junto ao
pblico consumidor; 2) know-how administrativo confivel, testado pelo
franqueador em unidades-piloto; 3) publicidade mais abrangente com custo
menor e, 4) desenvolvimento constante de novos produtos e tcnicas
empresariais. Os segmentos mais procurados atualmente so o da
alimentao e informtica, o que vem demonstrar a tendncia do mercado.
(ORTIGOZA, 1995, p. 141-142).

Segundo Ortigoza (1995), as franquias so uma forma comercial inovadora. O franchising um


modo de expanso de negcios atravs de um contrato, acordos e de venda da marca. O
sistema de franquias possui padronizao, formatao e um conjunto de regras rgidas e bem
definidas e conta com uma colaborao e/ou apoio entre o franqueador e o franqueado, ou
seja, um sistema de parceria. Esse sistema responsvel por atuar como uma nova maneira
no comrcio varejista. O franchising , segundo os que atuam sob esta modalidade comercial,

uma forma de pessoas interessadas em abrir um negcio no correrem tantos riscos de


fracassar. De acordo com Ortigoza (1996), o sistema de franquias uma tendncia do
comrcio varejista brasileiro e ele procura dar nfase padronizao de atividades estruturais
e homogeneizao dos gostos. Ainda segundo a autora, o franchising uma forma de
organizao de um sistema de distribuio e que se encontra atualmente em sua fase de neocrescimento. Para Ortigoza (1996, p. 55), o sistema de franquias expande-se rapidamente por
ser uma rede de distribuio de mbito global. Hoje, ele uma das alternativas mais
procuradas nas estratgias de negcios.
De acordo com Salgueiro,
As lojas em franchising representam uma percentagem importante da oferta
comercial e de restaurao nos centros comerciais de maiores dimenses,
mas aparecem tambm nas principais zonas comerciais das aglomeraes,
contribuindo decisivamente para a modernizao do aparelho comercial de
muitos centros urbanos. (SALGUEIRO, 1996, p. 121).

Dessa forma, segundo a autora (1996), as franquias localizam-se no centro principal, mas
tambm em zonas comerciais das aglomeraes como, por exemplo, nos shopping centers.
Sendo assim, elas no se limitam a um nico local, no caso, o centro principal. Ainda segundo
a autora, o franchising est, cada vez mais, penetrando nos mercados. H uma grande
diversidade de franquias localizadas nas mais diversas cidades. O franchising no exige
investimentos muito altos e, por isso, visto como algo positivo pelos empresrios.
Segundo Salgueiro (1996, p. 111), o franchising conhecido por ser responsvel por lojas com
ar moderno, ou seja, decoradas, com ar condicionado, boa localizao, espao interior e
artigos comercializados diferenciados etc. Uma grande parte das empresas franqueadas hoje
so transnacionais. O franchising est crescendo muito e em nvel multiescalar. Esse tipo de
negcio constitudo por um conjunto de regras. Sendo assim, as lojas de todos os lugares
oferecem os mesmos artigos, o mesmo nvel de servio e o mesmo preo. At mesmo o
espao da loja padronizado. De acordo com Salgueiro (1996, p. 111), o franchising um tipo
de negcio que funciona como um acordo entre o franqueador e o franqueado, ou seja, de um
lado o dono de uma marca, produto ou servio e de outro o responsvel por comercializar essa
marca, produto ou servio. Esse tipo de negcio funcionaria como uma forma de colaborao
entre o franqueador e o franqueado. Segundo Salgueiro (1996, p. 111-113), o interesse maior
pelo negcio no sistema de franquias est no franqueado e, por isso, ele quem deve imprimir
maior dinamismo atividade.
Como o franchising funciona como um contrato, o franqueador pode abandonar o seu
franqueado (rompendo o contrato) se as atividades estiverem dando prejuzos. O franqueador
responsvel por selecionar os seus franqueados, oferecer custos de formao e transmitir a
eles os mtodos usados em seu negcio. Segundo Porto-Sales (2014, p. 127), a seleo dos
franqueados feita pela disponibilidade financeira destes, isto , esse o primeiro item do
check-list para a seleo dos franqueados. Sendo assim, cada empresa define o perfil do seu
franqueado por meio de itens e da ordem de prioridade, sendo: capacidade de investimento,
identidade com a marca, conhecimento do mercado que pretende atuar e do ramo de atuao
da franquia que deseja comprar, perfil de vendedor, boa reputao financeira etc. (PORTOSALES, 2014, p. 127).
Utilizando-se da marca e da mdia como mecanismo de atrao, o franchising revela-se como o
sistema de distribuio de produtos e servios que mais tem crescido no mundo, apresentando
ndices surpreendentes e tem conquistado a preferncia de empresrios que buscam
alternativas para expandirem seus negcios. (ORTIGOZA, 1995, p. 141). Segundo Ortigoza
(1995, p. 144-145), a maior parte das lojas franqueadas est localizada nos shopping centers
das cidades. Isto decorre do fato de que as franquias buscam se fixar em locais de grande fluxo
de pessoas e de uma seletividade da clientela. Para a autora, o franchising visto como uma
forma comercial e como uma das molas propulsoras do comrcio varejista brasileiro. Ele
responsvel por inovaes comerciais e mudanas nos padres de consumo. O sistema de

franquias est associado a lgicas locacionais e, por isso, ele interfere e influencia na
transformao do espao urbano.
Segundo Porto-Sales (2014, p. 68), a franquia um tipo de bem e produzida de modo
centralizado e distribuda com o limite crtico da demanda e o alcance espacial mnimo do bem
e/ou servio que ofertam. Porto-Sales (2014, p. 68) afirma que, de um simples contrato entre
empresas que dominam a gesto de um negcio (franqueadoras) e empresrios interessados
em operar em um ramo (franqueados), a franquia se transformou em um produto de marca, isto
, seus estabelecimentos formatados num contrato so vendidos na condio de negcio e,
neste tipo de produto, a marca o principal ativo da empresa franqueadora e a garantia de
lucro do franqueado (que compra o seu modelo de negcio). Para ela (2014, p. 81-82), o
sistema de franquias consiste numa empresa que reconhece no seu produto e marca a fonte
de rentabilidade e, para tanto, se constri um contrato pleno de normas (constitudo pelo
discurso de concesso de compra e venda da marca), o qual vende direitos, mercadorias e
servios e, alm disso, envolve a compra de estoque, repasse de know-how, compra de
material construtivo para se seguir um padro arquitetnico no espao de circulao do
consumidor: a cidade. Segundo Porto-Sales (2014, p. 82), franquear um meio menos custoso
de expandir os negcios e atingir os nichos de mercado. Para ela, as franquias tornaram-se
objeto de consumo de uma classe da nossa sociedade. De acordo com a autora (2014, p. 93),
o sistema de franquias faz parte do rol de aes capitalistas que visam o lucro por meio da
expanso geogrfica do seu fator produtividade, isto , o consumo da marca.
De acordo com Porto-Sales (2014, p. 83), o sistema de franquias um modo de organizao
das atividades necessrias consecuo do consumo, caracterizado pela centralizao do
comando, aes de concesso de know-how e de monitoramento, pelo arranjo territorial
disperso dos pontos de venda prescrito em contrato e elaborado para conquistar mercados via
baixo custo e obter lucro por meio do estmulo ao consumo de marcas.

CENTRALIDADE E REESTRUTURAO DA CIDADE


Segundo Sposito (2001, p. 238-239), no perodo atual, est ocorrendo uma multiplicao das
reas centrais de diferentes importncias e papis funcionais. As atividades e os servios esto
se dispersando pelas reas das cidades, gerando concentrao e fluxos nesses locais. Esses
fluxos geram uma articulao entre a circulao intra e interurbana. Para Sposito (2001), centro
o que se localiza no territrio (localizao) e a centralidade vista e percebida pelo que se
movimenta no territrio (fluxos). O centro e a centralidade esto relacionados. Dessa forma, a
cada nova localizao vai haver novas concentraes e fluxos, ou seja, as localizaes
redefinem as centralidades. De acordo com a autora (2001, p. 238), o que central vai sendo
redefinido em escalas temporais, ou seja, pela mudana na localizao territorial das
atividades. Segundo Salgueiro (2012, p. 15-18), as cidades hoje so compostas por uma rede
e/ou conjunto de centralidades e que existe nelas o centro tradicional e/ou principal, os centros
perifricos, novas reas de lazer e consumo. Dessa forma, as cidades hoje so consideradas
policntricas, ou seja, h vrias reas de centralidade. Algumas reas so especializadas em
determinadas atividades e servios, enquanto que outras combinam essas duas coisas. Sendo
assim, h uma variedade de usos do solo.
Segundo Porto-Sales (2014, p. 9), as cidades mdias vivenciam ajustes espaciais cada vez
mais refinados, decorrentes da reestruturao urbana, o que tem implicado na prevalncia do
consumo sobre a produo e tem tornado os centros urbanos lucrativos para empresas do
varejo que tem a marca como o seu principal ativo, como o caso das franquias. Para a autora
(2014, p. 9), as franquias possuem demandas espaciais que redefinem, reorientam e so
indicadoras de centralidade urbana. De acordo com Porto-Sales (2014, p. 9), as franquias
indicam diferenas no padro de consumo e utilizam a produtividade espacial de reas centrais
para obter ganhos de lucratividade, o que contribui com a padronizao do consumo e de
paisagens urbanas. Segundo Porto-Sales (2014, p. 50), a leitura e o significado da centralidade
urbana permitem entender o modo pelo qual a sociedade contempornea est produzindo o
espao urbano. Para a autora (2014, p. 50), a centralidade urbana relaciona o potencial de
localizao por meio da historicidade, nvel de frequentao, acessibilidade e produtividade

realizao de uma dada atividade, seja econmica ou cultural. De acordo com ela (2014, p. 51),
as recentes transformaes da vida cotidiana nas formas de realizao de trabalho e
acumulao da mais-valia passaram a acrescentar novos contedos centralidade urbana
assim como tem propiciado a constituio de reas centrais. Segundo Porto-Sales (2014, p.
51), a natureza da centralidade urbana no modo capitalista de produo o consumo e o
sistema de franquias, ao surgir da combinao dos fatores que contriburam com a
reestruturao econmica , portanto, a representao de processos e mecanismo de coao
e cooptao utilizados para ampliar o consumo e exercer domnio. De acordo com a autora
(2014, p. 86), a redefinio no contedo da centralidade urbana um dos desdobramentos
espaciais dos ajustes, sendo que a expanso geogrfica do fator produtividade tende sempre a
mudar o potencial de localizao de determinadas atividades. Para Porto-Sales (2014, p. 86), a
lgica do sistema de franquias de apropriar-se das condies de produtividade decorrentes
dos ajustes espaciais para se expandir, sendo que as franquias ao se posicionarem em um
dado lugar tendem a alterar as condies de produtividade por meio de seus ajustes prprios e
contribuem com a conformao de um centro de consumo em potencial sem apagar as suas
especificidades. De acordo com Porto-Sales (2014, p. 68), a franquia contribui na identificao
de lugares centrais na escala regional e na escala da estrutura urbana por retratar a expresso
da centralidade da rea central que est localizada.
Segundo Porto-Sales (2014, p. 80), os franqueadores possuem estratgias de localizao e,
portanto, a busca pela centralidade move a sua seleo por franqueados, implicando na busca
pela cidade, a procura pelo posicionamento adequado para o seu estabelecimento comercial,
guiado por normas e padres de servios. De acordo com a autora (2014, p. 81), o sistema de
franquias um exemplo da ideologia fantasiada de estratgia, isto , a ampliao do consumo
revestida pela aproximao com o consumidor, por meio da construo e concepo de
elementos que o referenciem na paisagem urbana. Segundo Porto-Sales (2014, p. 93-94), cada
vez mais empresrios esto se pautando na busca da centralidade urbana e, portanto,
atualmente, esta uma meta inquestionvel.
De acordo com Porto-Sales (2014, p. 132), as franquias possuem estratgias de localizao.
Para a autora (2014, p. 132),

A expanso geogrfica da empresa e o posicionamento do seu ponto


comercial so etapas que revolvem as estratgias de localizao das
franquias. Cada uma destas etapas tem escalas e variveis distintas para fins
de rentabilidade, no caso da expanso geogrfica da empresa, e da
lucratividade para posicionamento do ponto comercial.

Segundo Porto-Sales (2014, p. 140), a localizao das atividades tm alterado a importncia


dos centros urbanos e reas centrais do interior das cidades assim como os estes parecem
estar sob outra ordem de importncia. De acordo com a autora (2014, p. 176), a escolha do
ponto comercial, isto , da localizao da franquia constitui um plano estratgico, ou seja, uma
boa localizao implica em tima lucratividade. Segundo Porto-Sales (2014, p. 140), a
localizao das atividades tm alterado a importncia dos centros urbanos e reas centrais do
interior das cidades assim como os estes parecem estar sob outra ordem de importncia. De
acordo com a autora (2014, p. 176), a escolha do ponto comercial, isto , da localizao da
franquia constitui um plano estratgico, ou seja, uma boa localizao implica em tima
lucratividade. Segundo Porto-Sales (2014, p. 176),
Na escolha do ponto comercial, a busca da centralidade mais orientada por
aspectos espaciais do que econmicos, muito embora esse no seja
negligenciado (obviamente!), tanto que uma das mximas do geomarketing
salienta: a preocupao com a qualidade do ponto deve ser maior do que a
preocupao com o preo do aluguel, alis, a boa localizao garante a
lucratividade tima, o que compensar o melhor posicionamento. Nesse
sentido, privilegia-se a segurana, a acessibilidade, a proximidade com o
target, a boa vizinhana e a visibilidade espacial; os atributos da
produtividade espacial.

Dessa forma, de acordo com a autora (2014, p. 177), a avaliao e aprovao do ponto
comercial so realizadas pela empresa franqueadora e so tidos como item primeiro
fundamental e primeiro para a instalao da unidade franqueada e o contrato s fechado
quando essa concesso feita. Segundo Porto-Sales (2014, p. 184), a policentralidade nas
cidades mdias tem resultado em nova disposio de reas centrais na estrutura urbana e,
dessa forma, estabelecimentos comerciais e de servios tem se disseminado e conformado
reas centrais que constituem diferenas espaciais que refletem diferentes padres de
consumo e distintas necessidades espaciais do comrcio varejista. De acordo com Porto-Sales
(2014, p. 184), o setor varejista tem passado, nos ltimos anos, por um momento de mudanas
nas suas estratgias de localizao, tais como a variedade dos tipos de estabelecimentos e a
diversificao da oferta de bens e servios. Isso repercute no posicionamento deste na
estrutura urbana e responde e orienta as prticas de consumo da sociedade, associando
felicidade e satisfao aos lugares de consumo.
Segundo Porto-Sales (2014, p. 184), o objetivo das franquias a localizao tima para a
obteno da maximizao do lucro e a busca pela centralidade uma estratgia para aumentar
a taxa de lucros. De acordo com Porto-Sales (2014, p. 184-185), a busca pela centralidade na
contemporaneidade combina lgicas econmicas e estratgias de localizao para a
maximizao dos lucros e, sendo assim, ultrapassa-se a excelncia da localizao via
otimizao da distncia e repercute em atributos locacionais que realizam uma diferenciao
espacial de reas centrais. Segundo Porto-Sales (2014, p. 258), a escolha do ponto comercial
no sistema de franquias como ltima etapa do plano estratgico de localizao uma lgica
que combina toda a lgica operacional da empresa. De acordo com a autora, a formatao do
estabelecimento realizada com o intuito de gerar excitamento no ato da compra e o seu
posicionamento tende a reforc-lo, visto que a seletividade espacial a chave para otimizar as
vendas. Dessa forma, segundo Porto-Sales (2014, p. 258), os estabelecimentos comerciais de
franquias se diferenciam dos demais na estrutura urbana e, sendo assim, possvel analisar
expresses de centralidade numa estrutura urbana por meio da presena/ausncia destes.
LOCALIZAO DAS UNIDADES FRANQUEADAS NOS CENTROS TRADICIONAIS E NOS
SHOPPING CENTERS
O estudo sobre o sistema de franquias esteve baseado em quatro cidades mdias: Presidente
Prudente, So Jos do Rio Preto, Marlia e Londrina PR. Segundo Abreu (2001, p. 11-14), a
cidade de Presidente Prudente est localizada no sudoeste do estado de So Paulo, na rea
denominada de Alta Sorocabana. De acordo com Abreu (2001), a fundao de Presidente
Prudente esteve atrelada ao povoamento decorrente da expanso cafeeira. Para Montessoro
(2001, p. 215-233), a instalao dos dois shopping centers em Presidente Prudente esteve
atrelada aos interesses do poder executivo municipal em atrair novos investimentos para a
regio e tambm expandi-la. Alm disso, a presena deles serviu como estratgia de ocupao
urbana e de diversificao nos usos do solo, visto que, inicialmente, a cidade concentrava as
suas atividades econmicas apenas no centro principal. O primeiro shopping center implantado
na cidade foi o Shopping Center Americanas, em 1986. O estabelecimento est localizado
prximo ao Terminal Rodovirio e ao centro principal. Na rea prxima a esse shopping center,
h a concentrao de atividades e servios. O segundo shopping center instalado na cidade foi
o Prudenshopping, em 1990. Ele est localizado mais distante do centro principal e entre as
duas principais avenidas, a Avenida Manoel Goulart e a Avenida Washington Luiz. A sua
implantao foi estratgica, visto que ocupa uma rea com a presena de bairros de alto e
mdio padro. A instalao do estabelecimento gerou a valorizao da rea e a disperso das
atividades e servios.
Segundo Whitacker (2003, p. 46-60), a cidade de So Jos do Rio Preto uma cidade mdia
do interior do Noroeste paulista. De acordo com o autor (2003), a sua ocupao foi promovida
por imigrantes que vieram para esta regio, com maior intensidade entre 1850 e 1890. Os
migrantes visavam ocupar as terras para a criao de gado e para a agricultura. Para
Whitacker (2003), a crise da produtividade agrcola e a crise de 1929 permitiram o crescimento
econmico e, assim, a ampliao da cidade (expressiva urbanizao), da rede urbana e,

tambm, o surgimento de novos municpios e a instalao de indstrias. A partir de 1970 e


1980, a cidade tornou-se um plo de atrao de comrcio e servios e passou a se modernizar.
So Jos do Rio Preto comeou a passar, ento, por um processo de desconcentrao
territorial, ou seja, h o desdobramento da cidade no sentido dos eixos rodovirios. Dessa
forma, passa a haver a ampliao e disperso das atividades econmicas, isto , comercial e
de servios.
Segundo Melazzo (2012, p. 169), Marlia uma cidade que surgiu atravs dos ltimos
movimentos de expanso da frente pioneira e trata-se, portanto, de uma cidade formada no
contexto da origem do processo de desenvolvimento do capitalismo industrial no Brasil.
Segundo o autor (2012, p. 170), a cidade de Marlia surgiu a partir da juno de trs ncleos
urbanos que se originaram do fracionamento de terras rurais. Segundo Melazzo (2012, p, 173),
Marlia formou e se constitui como uma centralidade regional, ou seja, as cidades pequenas e
de seu entorno passaram a demandar-lhe para comercializao, intermediao e
processamento da produo e tambm para o consumo de servios, o que ampliou o seu
mercado e o seu comando espacial, permitindo surgir, desenvolver e consolidar novas
atividades econmicas. De acordo com Melazzo (2012, p. 224), a atividade comercial em
Marlia intensa. O centro da cidade o lugar privilegiado de grande parte das atividades
comerciais e de prestao de servios, isto , convivem no centro grande diversidade de usos
do solo, lojas de redes nacionais, pequenos espaos de capital local, servios especializados.
A maior parte dos estabelecimentos comerciais da cidade so lojas de capitais locais, com uma
nica unidade. Segundo o autor (2012, p. 224), interessante notar que os dois shopping
centers da cidade se localizam em pontos opostos, o que condiciona e refora a tendncia de
novos padres de localizao de atividades comerciais e de servios. Cada um dos shopping
centers apresentam caractersticas singulares, pois foram lanados e construdos por capitais
locais que comercializaram os espaos internos de suas lojas.
Segundo Silva (2004, p. 56), a cidade de Londrina foi criada como consequncia do loteamento
implementado pela Companhia de Terras Norte do Paran (CTNP), decorrente de um processo
mais amplo de colonizao do norte do Estado do Paran. Segundo Silva (2004, p. 39), o
rpido crescimento do municpio de Londrina esteve atrelado forte produo agrcola
decorrente da economia cafeeira que gerou atrao de capitais e que serviu de base
econmica para a regio durante anos. De acordo com Silva (2004, p. 57), aps a
intensificao do xodo rural e o consequente crescimento populacional e territorial da cidade
de Londrina houve o fortalecimento das atividades comerciais e prestadoras de servios, bem
como a ampliao da importncia dessas atividades que passaram a atrair pessoas de toda a
regio. Segundo Silva (2004, p. 40), no passado, o centro principal e o seu calado atendiam
as mais variadas demandas sociais e passear e fazer compras no local era visto como atos que
conferiam status. Com o tempo, passou a emergir na cidade novas reas centrais, o que
alterou tambm os fluxos de escalas intra e interurbanas. Segundo o autor (2004, p. 69-70),
passou a haver na cidade uma separao socioespacial considervel de acordo com o poder
aquisitivo, o que se mostrou decisivo nas escolhas das reas a serem frequentadas e
evidenciou a segmentao existente no espao urbano, isto , essa segmentao passou a
reduzir as possibilidades de convvio entre as diferenas sociais, ou seja, ampliou a
diferenciao intraurbana, visto que os fluxos evidenciam que hbitos de consumo da
populao esto vinculados possibilidade de acesso s reas de acordo com o poder
aquisitivo. Sendo assim, passou a se constituir na cidade a policentralidade, ou seja, a
constituio de novas reas centrais que se diferenciam, dispersam-se e contribuem para a
segregao. Segundo Silva (2004, p. 32), a populao da cidade passou a buscar a
acessibilidade privilegiada nas reas de expanso do centro urbano, isto , nos subcentros e
shopping centers, equipamentos estes que passaram a exercer influncia e a se conectar com
as demais partes da cidade ou com uma rea e parcela da populao especfica, tornando a
cidade um conjunto complexo e nem sempre articulado.
Fao, portanto, uma discusso sobre os centros tradicionais e o fenmeno do shopping center
atrelados ao sistema de franquias. Segundo Silva (1995, p. 153-154), o shopping center um
instrumento do grande capital. Esse fenmeno implica no uso do tempo livre e do lazer, em
nova forma de consumo, ou seja, novas tcnicas de gesto, venda, apresentao das
mercadorias e rotatividade e circulao dos produtos. O shopping center visto como resultado

de uma sociedade moderna. Ele responsvel por uma nova materialidade e sociabilidade dos
processos espaciais. E, ainda segundo o autor, a classe social de maior poder aquisitivo que
vai se utilizar deste lugar de forma mais intensa. Segundo Vargas (1995), o shopping center
uma espacialidade da moda, luxo, vesturio, lazer, conforto e comodidade. Ele expressa
mudanas no processo de circulao e no hbito de consumo das pessoas. Alm de ser um
espao de consumo, ele tambm um espao de sociabilidade e de encontros.
Nosso estudo sobre o sistema de franquias permitiu observar e concluir que a maior parte das
franquias do ramo comercial de confeces e calados esto situadas nos shopping centers.
Nas quatro cidades estudadas foi possvel observar esse fenmeno. Segundo Porto-Sales
(2014, p. 255), as franquias possuem como localizao prefervel na rea central o centro
principal e os shopping centers. De acordo com a autora, as vias comerciais que possuem
ligao com reas residenciais do seu target tambm se constituem como uma localizao
prefervel por parte das franquias. Segundo Sposito (1991, p. 12), os shopping centers se
manifestam como expresso e produo de uma nova centralidade, concentrando um conjunto
de estabelecimentos voltados ao comrcio e aos servios.
Foi possvel observar tambm que a maior parte das franquias esto localizadas nos shopping
centers mais elitizados das cidades, visto que estes so os que recebem maior fluxo de
consumidores e, portanto, de capital. A clientela dos shopping centers mais elitizados possuem
maior poder econmico, ou seja, maior poder de compra. Dessa forma, essa clientela consome
com mais frequncia e, em especial, nesses espaos. Alm disso, essa clientela consome
tambm por impulso, isto , se deslocam at o shopping para o lazer e, passeando pelo espao
observa as vitrines das lojas e acaba consumindo. Sendo assim, os shopping centers e aqueles
que so mais elitizados so, portanto, a localizao de preferncia das franquias.
H nos centros tradicionais um nmero muito baixo de franquias e estas so mais populares do
que muitas que esto localizadas nos shopping centers. O fato das franquias no se sentirem
atradas pela localizao nos centros urbanos e de serem unidades mais populares decorre de
que esses espaos so frequentados por consumidores de menor poder econmico, ou seja,
menor poder de compra. Dessa forma, essa clientela consome com menos frequncia e,
portanto, os centros urbanos se tornam menos atrativos para as franquias.
As figuras 1 e 2 representam as diferenas entre a quantidade de franquias localizadas nos
shopping centers e nos centros tradicionais das cidades estudadas.
Figura 1. So Jos do Rio Preto. Quantidade de franquias nos shopping centers e no centro principal.
2014.

Fonte:
Figura 2. Londrina PR. Quantidade de franquias nos shopping centers e no centro principal de
Londrina. 2014.

Fonte:

As figuras 1 e 2 representam a diferena entre a quantidade de franquias localizadas nos


shopping centers e no centro das cidades estudadas. Os centros tradicionais possuem um

nmero muito reduzido de franquias, enquanto que os shopping centers possuem um nmero
elevado, como possvel notar.
As figuras 3, 4, 5 e 6 representam a diferena entre a quantidade de franquias localizadas nos
shopping centers e nos centros tradicionais, assim como nos shopping centers mais elitizado
(Prudenshopping em Presidente Prudente SP) e mais popular (Parque Shopping Prudente
em Presidente Prudente SP) das cidades estudadas.
Figura 3. Presidente Prudente. Franquias de confeces e calados no Prudenshopping. 2013.

Fonte:
Figura 4. Presidente Prudente. Parque Shopping Prudente. Franquias de confeces e calados. 2013.

Fonte:
Figura 5. Marlia. Franquias de confeces e calados no Marlia Shopping. 2014.

Fonte:
Figura 6. Marlia SP. Franquias de confeces e calados no Centro de Marlia. 2014.

Fonte:

Alm da diferena existente entre a quantidade de franquias localizadas nos centros


tradicionais e nos shopping centers, h tambm diferena entre a quantidade de franquias
presentes nos shopping centers mais elitizados das cidades e naqueles que so mais
populares, como possvel notar.
CONSIDERAES FINAIS
O sistema de franquias um sistema contratual, isto , o contrato feito entre o franqueador e
o franqueado. O franqueado compra o direito de uso e de venda da marca. O franqueador o
dono da marca e quem a vende. O franqueador e, muitas vezes, o franqueado no visitam e
frequentam as unidades, visto que na maioria das vezes estes no residem na cidade e/ou at
mesmo no pas em que os estabelecimentos esto localizados. H, portanto, supervisores que
fazem visitas e que frequentam as unidades franqueadas para verificar se estas esto seguindo
as normas e a padronizao impostas. A franquia tem ganhado maior relevncia nos ltimos
anos devido ao fato de que muitos empresrios e pessoas que querem ter o seu prprio
negcio se sentem atrados pelo sistema, visto que este oferece a oportunidade de ter o seu
negcio sem a ameaa de tantos riscos. Alm disso, foi possvel concluir que a maior parte das
franquias de escala nacional e internacional.
O sistema de franquias composto por um conjunto de normas, regras e por uma
caracterstica que a principal do sistema: a padronizao. A padronizao feita: no tamanho
e organizao das lojas, nas vitrines, no som e/ou msicas que so tocadas nas unidades, no
cheiro das lojas, no preo dos produtos, nas mercadorias que so as mesmas em todas as
unidades, na forma de atendimento dos funcionrios etc.

As franquias so responsveis por produzir e reforar centralidades, visto que estas atraem
fluxos para o local de sua instalao, isto , fluxo de pessoas (consumidores), fluxo de
mercadorias (produtos) e fluxo de capital (compras). A localizao prefervel por parte destas
o shopping center, em especial, aqueles que so mais elitizados na cidade. Os centros urbanos
possuem um nmero muito reduzido de franquias e, quando estas esto presentes nele, so
franquias mais populares. As franquias que esto localizadas nos centros urbanos e nos
shopping centers possuem as mesmas caractersticas e composies, visto que estas
possuem como base a padronizao.

AGRADECIMENTOS
Agradeo Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) pelo recurso
concedido para o desenvolvimento da pesquisa que possibilitou e culminou na elaborao do
presente artigo.
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